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Foco Empresaria No.53 Bogota,Colombia. Enero 2018 Pág. 1
empresarial
Edición No. 53 Bogotá, Colombia Enero, 2018
Edición Digital
www.peoplepass.com.co / www.peopletech.com.co / [email protected]. / T@peoplepass_com
¿Qué hacer con las cesantías?
Las diferencias con sus competidorestienen que ser sostenibles
10 palabras bastardas en marketing para este 2018
La trabajadora que se encuentre en estado de gravidez, no tiene la obligación o el deber de informar sobre dicho estado, salvo en casos excepcionales.
Marketing ‘boca a boca’, el clásico que no muere y debe ser analizado
5 megatendencias en marketing que marcarán los cambios del 2018
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DIRECTORA Y JEFE DE REDACCIÓN
Natalia Pineda
DISEÑO Y DIAGRAMACIÓNLaura Camila Gómez
COLABORADORESBancoomeva
Luis Fernando BoteroMaximizar
Godoy Cordoba
GERENTE GENERAL Jairo León
GERENTE COMERCIALSandra González
empresarial
CONTENIDO04 ¿Qué hacer con las
cesantías?Asobancaria
08 Las diferencias con sus competidorestienen que ser sosteniblesLuis Fernando Botero
12 10 palabras bastardas en marketing para este 2018José Cantero
18 La trabajadora que se encuentre en estado de gravidez, no tiene la obligación o el deber de informar sobre dicho estado, salvo en casos excepcionalesGodoy Cordoba
20 Marketing ‘boca a boca’, el clásico que no muere y debe ser analizadoPuromarketing
24 5 megatendencias en marketing que marcarán los cambios del 2018Puromarketing
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http://sabermassermas.com/, una iniciativa del programa de Educación Financiera de la Banca Colombiana - Asobancaria.
¿Qué hacer con las cesantías?
Las cesantías deben ser un ahorro
importante para el momento en el que
se quede sin empleo, necesite comprar o
mejorar la vivienda o pagar la educación
superior, y en efecto es así.
Éstas, son una prestación, que por ley, la
empresa le reconoce como un amparo en
caso de desempleo; y que sólo pueden
ser retiradas para los fines anteriormente
mencionadas.
Corresponden a un salario devengado
por el trabajador en el último año, o lo
proporcional si lleva menos de 365 días.
Según la Ley 50 de 1990, las cesantías se
liquidan definitivamente el 31 de diciembre
(por el año o por el período de tiempo que
permaneció en la empresa), y este valor
lo consigna su empresa a su fondo de
cesantías antes del 15 de febrero del año
siguiente al que realizó la liquidación.
En el caso del contrato de trabajo que es
a término fijo y que al 31 de diciembre no
ha terminado, la empresa debe liquidarle
las cesantías a esa fecha y hacer el mismo
proceso con su fondo de cesantías.
Estos recursos pueden ser retirados en dos
modalidades:
1. Liquidación total:
ésta aplica cuando ha finalizado su contrato o
cuando hay un cambio de salario convencional
a salario integral.
2. Liquidación parcial:
cuando usted requiere hacer uso de ellas, sin
necesidad de desvincularse de su contrato de
trabajo.
Bajo esta modalidad, usted puede hacer
uso de ellas únicamente en los siguientes
casos:
Vivienda
En este caso, usted puede retirarlas cuando
quiera cumplir su sueño de comprar
vivienda nueva y usada, para comprar
un terreno, liberar una hipoteca, o para
hacerle mejoras al inmueble que ya tiene.
Así mismo, para adquirir títulos sobre
planos para construir vivienda en proyectos
contratados con entidades oficiales o
privadas. Es decir, sin necesidad de que la
construcción de la casa haya empezado,
pero siempre y cuando el proyecto ya esté
definido.
Educación
En materia educativa, estos recursos pueden
ser usados para financiar sus estudios de
educación superior, los de su cónyuge,
compañera o compañero permanente, e
hijos.
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El poder del líder radica
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Luis Fernando [email protected]: @ lfboteroc
Las diferencias con sus competidorestienen que ser sostenibles
Las empresas gastan cientos de horas cada
año y los ejecutivos de marketing mantienen
sus alertas despiertas para encontrar Insights
que les permitan descubrir diferencias con sus
competidores, preguntan, verifican información
de los clientes y empleados, analizan a fondo
a sus competidores para organizar las ideas
y proponer unos valores o características que
consigan transmitir esas diferencias. Casi
siempre las soportan en el producto o servicio,
su precio o la composición, los beneficios que
aportan a sus clientes o aquellas características
que generan una evidente diferencia a la vista
de los compradores.
Analice usted amigo lector las diferencias
que encuentra en las marcas que proveen sus
servicios básicos o suministran los productos
de uso y consumo permanente, y verá que las
diferencias son muy pocas: en algunas el precio
es lo que lo invita a comprar una y otra vez,
en otras la disponibilidad cercana, también,
los planes que en su momento lo llevaron a
adquirir el servicio y luego, aunque no se sienta
del todo satisfecho, simplemente convive con él
por pereza de hacer el cambio. Empresas de
telecomunicaciones, supermercados, marcas
de teléfonos móviles, la marca de su carro o
moto, electrodomésticos, todas pasan por una
visión en la cual, encontrar diferencias que los
inviten a permanecer y recomendar, son muy
escasas. Las 4 P´s del marketing tradicional son
el común denominador de las estrategias que
utilizan para transmitir sus diferencias.
Sin embargo, en estos tiempos de globalización
total, donde todas las marcas del mundo se
encuentran al alcance del buscador en su móvil
y la entrega de las compras es sencilla en
cualquier parte del mundo, los diferenciadores
tienen que ser potentes, evidentes y sostenibles.
Potentes.
Deben generar en el cliente una sensación
de dificultad para reemplazarlo, tiene que
generar en ellos un impacto que los lleve a
pensar seriamente en permanecer y regresar, en
comentar con sus familiares y amigos en redes
sociales. El poder de lo bello en Apple, de la
rapidez, facilidad y buen servicio en Amazon,
de la cercanía y comprensión en Southwest
Airlines, la potencia de la alegría, simpleza
y agilidad en Zappos. Todo ello es potente y
lo invita a ser leal a estas marcas. En nuestro
medio, la potencia de la amabilidad, facilidad
en los trámites y coherencia de Salud Sura.
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Evidentes..
Debe ser diferencias que golpeen al cliente y lo sorprenden
agradablemente, lo lleven a exclamar un WOW auténtico, expresado
con alegría y fascinación. Cuando ingresa a una tienda de Apple usted
se siente en otro mundo, puede probar todos los dispositivos que quiera,
circular por la tienda y encontrar gente amable y conocedora…es
evidente su preparación para la responsabilidad que tienen que asumir.
Sostenibles.
No pueden estar sujetas a lo que haga o diga un agente, tiene que
percibirse como política de la marca y todos los representantes deben
demostrar que están preparados para generar esas diferencias. En
consecuencia, no puede ser resultado de lo que una persona o un punto
de venta hacen, sino de la percepción general que reciba el cliente
en cualquier canal de contacto: en su página web con una imagen
agradable que invite a permanecer, en su línea de atención telefónica
porque los agentes se preocupan por resolver rápido y con efectividad.
Todas estas diferencias tienen una relación
especial con la ubicación del cliente en la
estrategia de la marca, en el diseño de su
estrategia comercial, en la comunicación
verbal y no-verbal que transmitan sus agentes,
la calidad del servicio que el cliente perciba y
por supuesto, en la presencia efectiva de una
cultura de cliente que lo privilegie y lo haga
sentir importante, valioso y valorado en cada
contacto sin importar el canal, el día o la hora.
Los precios como estrategia de diferenciación
son efímeros, el mismo producto y sus
características son tan volátiles como “un
bizcochuelo en la puerta de una escuela” como
diría mi madre, y su impacto en el cliente es
pasajero, no memorable ni generador de un
efecto perdurable en el tiempo.
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Para comenzar este recién estrenado 2018 he pensado que este primer post
debería tener un toque autocrítico y humorístico. Y para ello, he realizado
un ejercicio de reflexión sobre si tanto anglicismo que está imperando en los
conceptos del marketing nos llevan a interiorizarlos mejor.
Sinceramente creo que no y lo único que a veces aportan más confusión.
He seleccionado 10 conceptos para darles un nuevo significado bastardo
o que degenera de su origen o naturaleza, como define la RAE la palabra
bastardo.
bastardo, da Del fr. ant. Bastart.
1 – Adj. Que degenera de su origen o naturaleza.
Solo trato de que reflexionemos si es necesario tanto anglicismo o palabreja.
Aquí están los 10 que he seleccionado.
10 palabras
bastardas en
marketing para
este 2018José Cantero
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Engagement es Enganchament:Estrategia de marketing que tiene por objetivo
involucrar a toda costa a tu audiencia o
consumidor a través de un gancho especial y a
ser posible que perdure en el tiempo y a través
de redes sociales.
Customer Experience es Custociencia:Ciencia que estudia la estrategia de experiencia
de cliente y que puso de moda la marca Custo
en los años 90, pero que solo aplican ahora
ellos en el siglo XXI.
Marketing experiencial es Magicexperiencia:Dícese de una estrategia de marketing que
trata de trasladar vivencias mágicas que el
consumidor no se cree, pero que tienen el fin
de embaucarles para que compren.
Social media marketing es Sosmedia marketing:Estrategia urgente de pedir ayuda o auxilio a un
consultor o agencia especializada en marketing
digital para que te consiga más seguidores,
pero que no te garantiza compradores.
Fans es Fansnático:Dícese de un consumidor actual o potencial
que se hace fanático de tu marca a base de
darte muchos likes a cambio de nada.
Branded content es Vadeentertainment:Un nuevo formato de publicidad y comunicación
que va de entretener a toda costa y que el
consumidor sí quiere ver o al menos es lo que le
contamos y se creen las marcas.
Inbound Marketing es Embobamarketing: Lo que toda la vida hemos llamado marketing
directo y relacional pero que ahora suena
mejor. Estrategia de meter a los consumidores a
través de un embudo para embobarles y ver si
finalmente discriminamos y solo vendemos a los
que quieren realmente comprar.
Influencers es Inflacionadores:Personas y profesionales del marketing que están
muy de moda, que encarecen los presupuestos
de marketing para influenciar en audiencias
y consumidores, pero que solo consiguen
inflación en los honorarios profesionales de las
agencias de publicidad y por añadidura en el
presupuesto de marketing.
Geomarketing es Polimarketing:Una estrategia de marketing para localizar a tus
consumidores actuales y potenciales para que te
compren e inspirada en los procedimientos de
este cuerpo de policía que actúa como grupo
especial de operaciones.
Storytelling es Stoyharting: Estrategia de marketing y comunicación que
tiene muy hartos a los consumidores, ya que lo
de contar una historia ya ni humaniza ni genera
confianza.
Bueno solo es auto crítica con un poco de humor,
para afrontar mejor este recién estrenado 2018.
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La trabajadora que se encuentre en estado de gravidez, no tiene la obligación o el deber de informar sobre dicho estado, salvo en casos excepcionales.
Para la Corte Constitucional es claro que
no existe un deber de informar acerca del
estado de gestación al empleador al inicio
del contrato, y así se pronunció en la reciente
sentencia T-583 de 2017.
Ahora, antes de entrar a analizar los
argumentos por cuales la Corte sostiene que no
existe la obligación de informar el estado de
gestación, ésta recuerda los criterios para que
opere la estabilidad laboral reforzada para las
trabajadoras gestantes. Preciso la Corte que es
indiferente establecer si el momento en el cual
inició el proceso de gestación es anterior o
posterior al comienzo del vínculo laboral, pues
el factor que origina la posible discriminación
es que la permanencia en su empleo dependa
de su decisión de ejercer su rol reproductivo.
Bajo ese entendido, el proceso de gestación
no necesariamente debe iniciar en vigencia de
la relación laboral con la empresa, ya que, si
el proceso de gestación es anterior al inicio
del contrato, pero durante el inicio y ejecución
del mismo la trabajadora aún se encuentra
Godoy Cordoba Informativo Laboral
en la etapa de gestación o los tres (3) meses
posteriores, se entiende que existe estabilidad
laboral reforzada y no podrá terminarse el
contrato.
En línea con lo anterior, y con miras a evitar
prácticas discriminatorias, la Corte rechaza
categóricamente que el embarazo pueda ser una
barrera de acceso al empleo. Específicamente
señaló: “todo acto del empleador orientado a
“sancionar” o a impedir el embarazo de una
trabajadora, o a investigar si existe estado
de gravidez “para que de allí dependa el
acceso, la permanencia, o la promoción de la
mujer en el trabajo, se revela como ilegítimo e
inconstitucional”
La Corte fundamenta lo anterior en disposiciones
como el Convenio 183 de la OIT y la
Recomendación General No. 24 del Comité
para la Eliminación de la Discriminación
contra la Mujer. Para la OIT, los Estados deben
adoptar medidas apropiadas para garantizar
que la maternidad no constituya una causa de
discriminación en el empleo. Para el segundo de
estos cuerpos internacionales, resulta importante
que no se permitan medidas coercitivas, entre
las que se encuentran las pruebas obligatorias
de embarazo, como condición para acceder al
trabajo,
A nivel interno, el Ministerio del Trabajo en
la Resolución 3716 de 1994 dispuso que la
realización de pruebas de embarazo previas a
la celebración de un contrato laboral y como
requisito de acceso al mismo únicamente
procede cuando se trate de empleos “en los que
existan riesgos reales o potenciales que puedan
incidir negativamente en el normal embarazo
con el fin único y exclusivo de evitar que la
trabajadora se exponga a factores que puedan
causarle daño a ella o al feto”.
Por lo anterior, nuestra sugerencia es evitar caer
en la práctica de realizar pruebas de embarazo
en los procesos de selección del personal. Esto
podría llevar a la presentación de acciones de
tutela por violación a la dignidad, intimidad,
trabajo, etc., e incluso se pueden llegar a
instaurar demandas ordinarias para reclamar
indemnizaciones de perjuicios
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Marketing ‘boca a boca’, el clásico que no muere y debe ser analizadoPor Redacción en www.puromarketing.com
Cada vez se habla de más elementos, de
cuestiones más punteras o de novedades
tecnológicas que el trabajo de los marketeros
se convierta en más y más eficiente gracias
a lo que estas mejoras pueden suponer para
su día a día. La lista de cuestiones que van
a revolucionar el mundo del marketing se va
ampliando año tras año y casi mes tras mes.
Unas aparecen, otras desaparecen, algunas son
grandes promesas que se acaban quedando
en nada realmente tan importante como podría
haber parecido en un primer momento. Y, sin
embargo, en medio de todas estas cuestiones
tan novedosas hay unos ciertos elementos que
se sostienen, que continúan funcionando a
pesar de todas las novedades y a pesar de
que son, en realidad, cuestiones de lo más
clásicas. En ese listado es donde entraría el
marketing boca a boca, también denominado
‘boca a oreja’.
La estrategia boca a boca es tan antigua
posiblemente como las comunicaciones.
Alguien descubre algo, tiene una experiencia
altamente positiva y, de ahí, lanza la fama.
Era seguramente lo que hacía que las posadas
de la Edad Media tuviesen éxito o no, lo que
hacía que tal modista de las tiendas de finales
del XVIII lograse más clientela que otra o lo
que impulsaba el alcance del mercado de la
tienda de ultramarinos que un siglo después
llegaba a esa calle, por poner unos cuantos
ejemplos potenciales. Suena a antiguo porque
lo es, pero lo cierto es que sigue siendo una
técnica importante y decisiva. Sigue siendo
crucial a la hora de explicar el éxito de no
pocas compañías, servicios o tiendas.
Y, de hecho, como acaba de demostrar un
estudio de la estadounidense Unity Marketing,
el marketing de boca a boca sigue siendo el
más empleado… aunque no se tenga muy claro
cómo funciona o no se le suela meter en la lista
de lo que se debería cuidar y hacer. El estudio
se ha centrado en el papel de los retailers y en
cómo estos llegan a sus consumidores.
Los datos demuestran que muchos consumidores
siguen descubriendo tiendas porque alguien
se las recomienda, aunque los vendedores en
cuestión no sean del todo conscientes de esta
realidad o de cómo funciona en los tiempos que
corren. Según el estudio, por ejemplo, un 80%
de los vendedores de muebles considera que
el marketing boca a boca es su más poderosa
herramienta, pero fallan al comprender cómo
esto opera en el siglo XXI. Solo un 5% señala
como efectivas a las redes sociales, a pesar de
que estas son el marketing boca a boca del
presente.
Los datos se pueden aplicar a muchos más
terrenos, ya que en muchos más sectores esta
es una manera de darse a conocer entre los
potenciales compradores y para estos esta
sigue siendo una vía que consideran fiable
para descubrir tiendas. Para los consumidores,
de hecho, y según datos de otros estudios, esta
sigue siendo la fórmula en la que más confían
para descubrir tiendas.
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Cómo hacer un seguimiento del marketing boca a bocaPero para los responsables de marketing esta
forma de llegar a los consumidores parece, en
cierto modo, mucho más rudimentaria y mucho
menos medible y ‘estudiable’ de lo que lo son
otras estrategias. Y esto, en la era en la que
los marketeros quieren medirlo todo y en la
que necesitan poder extraer datos de todo,
parece un serio problema. Si no se puede
medir, no parece una cuestión que pueda ser
contabilizada y cuyo retorno pueda ser tenido
en cuenta.
Sin embargo, sí se puede crear un método y
hacer un seguimiento del marketing boca a
boca, como recuerdan en un análisis publicado
en Forbes. Para ello, solo se tendría que dividir
lo que se hace y cómo se hace en diferentes
puntos.
En el análisis, separan la cuestión en lo que
llaman, por sus iniciales en inglés, las cinco ‘tes’.
En castellano serían los hablantes, los temas, las
herramientas, el tomar parte y el seguimiento.
Los hablantes son, básicamente, los que hablan.
Son quienes inician el proceso de contagio
boca a boca de la marca, tienda o producto.
Las empresas no tienen que esperar a que esto
ocurra de forma orgánica. Pueden potenciarlo
creando bases de datos de potenciales
‘hablantes’ y manteniendo relaciones fluidas
con ellos.
Para que estos hablen no solo hay que darles un
producto, servicio o tienda del que hablar. Al fin
y al cabo, cuando esto esté contado se acabaría
la vida útil del mismo como tema. Por ello, es
necesario generar temas, hacer que se pueda
meter lo que la marca quiere en la conversación
haciendo que sea más fácil encontrar cómo
hacerlo. Es el darles algo de lo que hablar.
A eso se suman las herramientas, que es el ayudar
a que los consumidores integren el mensaje
corporativo, lo conozcan y lo compartan, y el
tomar parte, que es básicamente el no quedarse
mirando todo desde el lateral. Hay que entrar
en esa conversación.
Y, finalmente, hay que hacer un seguimiento.
Las marcas y empresas necesitan escuchar lo
que se está diciendo de ellas y comprender qué
está ocurriendo y de dónde viene todo esto.
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5 megatendencias en marketing que marcarán los cambios del 2018Por Redacción en www.puromarketing.com
¿Qué es lo que nos traerá el nuevo año? A
medida que se acerca 2018, parece todavía
más importante saber qué esperar del año
entrante. Para los responsables de marcas y de
empresas, las previsiones a futuro son lo que
les permite posicionarse de forma clara en el
terreno de juego y lo que les deja conectar con
sus consumidores y con el propio mercado.
Necesitan saber qué es lo que dominará para
que el cambio de año no les pille con la pata
cambiada.
Las listas de cambios, tendencias y cosas que
se deben hacer son muy variadas y suelen
centrarse en nichos concretos y áreas exactas
de trabajo. Sin embargo, existen tendencias
transversales, elementos que funcionan como
pegamento entre todas las áreas y que pueden
tener un impacto directo sobre lo que ocurre
en diferentes terrenos. ¿Cuáles serán esas
megatendencias? Partiendo de un análisis de
Marketing Profs, se puede llegar a la conclusión
de que 5 serán las tendencias generales que
impactarán en las decisiones de los equipos de
marketing.
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El contexto se convierte en el elemento determinante para el crecimiento
Según el análisis, de hecho, el contexto
acabará remplazando a la publicidad en la
batalla por el crecimiento. Los casos de éxito
de algunas de las marcas más jóvenes ayudan
a posicionar esta idea. Los que más venden en
algunos segmentos, como Tesla en los coches
eléctricos o Airbnb en el alojamiento de nuevo
cuño, no lo hacen porque estén gastando
mucho dinero en publicidad tradicional, sino
porque saben entrar en el contexto, porque
saben aprovecharse de los elementos que
rodean a la marca y en los que los consumidores
están dando los pasos que les podrían llevar a
consumir su producto.
Y por eso el contacto se ha convertido en
decisivo. Ya no solo se trata de lanzar mensajes
que ayuden a conectar con el consumidor.
Se trata de hacerlo cuando el consumidor
lo necesita y en el espacio/momento más
adecuado para ello. La publicidad tradicional,
el servir anuncios de forma masiva porque a
alguno se llegará, ya no funciona. Ahora hay
que ser nativos, resultar útiles y conectar con el
consumidor.
La importancia del propósito
Durante años, las empresas tenían que hacer una
suerte de profesión en la que confirmaban que
eran ‘buenos’. Básicamente, era la esencia de su
estrategia de RSC. Las marcas y las compañías
hablaban del dinero que destinaban a causas
solidarias y hacían de vez en cuando ellas
mismas cosas solidarias. Sin embargo, lo que
ahora piden los consumidores es mucho más.
Piden un compromiso completo y absoluto, que
las empresas tengan una suerte de compromiso
en esencia a la hora de trabajar.
El propósito se ha convertido, de hecho,
en la esencia del marketing. El 79% de los
consumidores prefiere comprar a empresas
que operan con un propósito social, según
concluía un estudio de Economist Group. Para
los consumidores más jóvenes esto es aún
más importante y si se baja la edad de los
entrevistados el porcentaje sube al 83%.
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Las relaciones públicas se han convertido en algo ‘colaborativo’
En los tiempos en los que las marcas se movían
antes, la estrategia de comunicación y de
relaciones públicas estaba marcada por lo que
los portavoces decían y por lo que publicaban
los medios. Si se lograba que los medios
lanzasen un contenido, el mensaje estaba
dentro. Las cosas han cambiado y gracias
a internet en general y las redes sociales en
particular el mensaje ya no está tan limitado.
Ahora mismo cualquiera puede decir cualquier
cosa y, sobre todo, apuntalar cualquier cosa.
La clave está en la participación: si los propios
ciudadanos no hacen pasar el mensaje y
no lo comparten de forma masiva, este no
logrará tener la tracción suficiente. Pasa con la
propaganda política, donde lo importante es
que los votantes hagan que las cosas circulen,
y pasa con la comunicación en general.
La automatización de nueva generación va en aumento
Las marcas están automatizando más cosas y
de forma más compleja. Como apuntan en el
análisis, en la nueva era de la automatización
la plataforma que lo hace es una suerte de nodo
de unión en lo que en realidad es una red de
automatizaciones. Esto es, se han automatizado
muchas cosas y estas se centralizan en un
terreno, en una plataforma más sofisticada
y ultraconectada. Dado que el marketing es
cada vez más complejo y que los consumidores
quieren cada vez cosas más difíciles de lograr
(experiencias, personalización) el peso de
estas herramientas será cada vez mayor y más
decisivo.
El boom de los chatbots
Es una de esas tendencias que todos los análisis
de previsiones acaban mencionando: puede
que en 2017 hayamos hablado de los chatbots
de forma recurrente, pero lo cierto es que el
boom de los mismos está por venir. En 2018,
las compañías se lanzarán a la conquista de
los chats, la forma cada vez más preferida
por los consumidores para hablar con sus
marcas y empresas, y para hacerlo empezarán
a implementar los chatbots. A media que la
inteligencia artificial va alcanzando nuevas
fronteras, se logrará que las respuestas que den
estos chats sean mejores y más ‘humanas’, lo
que mejorará todavía más la experiencia cliente.
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