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EL PODER DE CONOCER TUMERCADO A BAJO COSTO
Encuestas
Online
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La investigación de mercado, clave para el éxito de un negocio
¿Son costosos los estudios de mercado?
Sube la popularidad de las encuestas online
Los encuestados online mienten: Mito o realidad
Encuestas “Hágalo usted mismo”, la opción para Entrepreneurs
Planea y sácale provecho a tu encuesta
Sesión de preguntas y respuestas
ÍNDICE2
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6
7
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IMPRESIONES AÉREAS ONLINE
Eduardo VázquezDirector de medios [email protected]
Eduardo SchefflerDirector editorial [email protected]
VENTAS
Mary Sol MoralesDirectora de [email protected]
Adriana RodríguezDirectora de [email protected]
Lizbeth SánchezCoordinadora [email protected]
EDITORIAL
Angel GallegosEditor en jefe [email protected]
Guillermo MartínezEditor [email protected]
Belén GómezEditora [email protected]
Ana Paula FloresEditora [email protected]
Cynthia FrancoEditora [email protected]
Itzel HernándezEditora [email protected]
Sergio LópezEditor [email protected]
Griselda BarreraEditora proyectos [email protected]
DISEÑO GRÁFICO Y WEB
Octavio RuizDirector de arte [email protected]
Apolo CastrejónDiseño [email protected]
Georgina EnriquezDiseño [email protected]
Xóchitl RodríguezDiseño [email protected]
Andrés GrasDiseño [email protected]
Luis VarelaDiseño [email protected]
www.iasacomunicacion.com
INTRODUCCIÓN
ROBERTO TENÍA LA IDEA PERFECTA PARA EL NEGOCIO que marcaría su fu-turo. Instalar techos verdes en edificios de departamento y casas era innovador, dis-minuía gastos por ahorro de energía, no había gran competencia y era muy útil para México y el mundo que en estos momentos sufren los estragos del cambio climático.
Con toda la seriedad que su plan de vida le exigía, reunió a socios especialistas y ca-pitalistas, crearon su plan de negocios y lo siguieron al pie de la letra con la intención de escapar al porcentaje de empresas que mueren en el primer año de vida, por no contar con un business plan.
Lo lograron: no fracasaron al primer año. Sin embargo, no se veía la perspectiva de crecimiento. La gente no tenía dinero para invertir en un techo verde y los únicos dos proyectos que habían vendido habían sido a grandes empresas trasnacionales, que, conscientes de la sustentabilidad, reverde-cieron lo alto de sus instalaciones.
“¿Qué nos está fallando?”, se pregunta-ban. Les faltaba conocer a su mercado para definir bien a sus clientes e incluso afinar su
proceso de venta. Tenían una idea fabu-losa, visionaria, pero difícil de empujar en un país donde la mayoría de la gente está preocupada por resolver su vida inmedia-ta, antes que poner un jardín en su techo y aportar al medio ambiente.
Roberto y sus asociados tenían una gran idea pero habían lanzado un “servicio analfabeta” porque nació sin estudios ni preparación. Luego se volvió “místico” porque literalmente lo colocaron en el mercado y se pusieron a rezar porque la gente lo aceptara y lo consumiera.
Con tanto tiempo, dinero y esfuerzo en juego, era difícil pensar que Roberto y sus socios no hubieran pensado en una investigación de mercado. Lo habían ex-plorado, sin embargo, el costo escapa-ba a sus posibilidades, como le ocurre a buena parte de los emprendedores, pe-queños y medianos empresarios.
En este e-book conocerás la alternativa para conocer el poder de tu mercado y asegurar el éxito de tu negocio: los estu-dios de mercado online.
Soyentrepreneur.com
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VENTAJAS DE UN ESTUDIO DE MERCADOTE PERMITE CONOCER:
El estatus de tu marca y el nivel de engagement con sus consumidores.
A tus consumidores, sus necesidades, motivadores y frenos.
El posicionamiento de tu competencia frente a tu oferta.
El potencial de éxito del negocio o de tu producto y sus ventajas o desventajas competitivas.
Tomar decisiones para el diseño de un producto y su lanzamiento, así como su estrategia de posicionamiento.
C reer que el producto es tan bueno que se vende solo, es un grave error. ¿Sabías que el 70% de las empresas
que nacen sin un estudio de mercado fraca-san en el primer año de vida? Es muy impor-tante tener un nivel de conocimiento de la marca y del servicio. La investigación de mercado aporta esos ele-mentos. Es una técnica que permite recopi-lar datos de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y lograr la satisfacción de sus clientes. Se pueden aplicar antes de lanzar un producto o servicio y una vez que se ha puesto en el mercado para mantener vivo el lazo emocional con los consumidores.
P ara un emprendedor o una Pyme, pensar en una consul-tora para un estudio de mer-
cado es un sueño casi inalcanzable. Aunque una alternativa es aplicar encuestas familiares o amigos, esto no te permite conocer realmente la opinión del público objetivo.
Las grandes consultoras ponen toda una infraestructura al servi-cio de la gran empresa: estrategia, planeación, un equipo completo para asistir a los objetivos, desde la definición hasta la parte operati-va a través de los encuestadores; el análisis de resultados y las posibles líneas de acción. Un emprendedor o una Pyme difícilmente pueden costear un estudio de esa magni-tud. ¿Cuál es entonces la opción?
Las encuestas online del tipo “há-galo usted mismo” son el camino viable para la pequeña y mediana
1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO,CLAVE PARA EL ÉXITO DE UN NEGOCIO
2. ¿SON COSTOSOS LOS ESTUDIOS DE MERCADO?
empresa ya que el costo puede lle-gar a disminuir en un 65%, respec-to al análisis tradicional. Ahora que si es una empresa de investigación de mercados offline la que ofrece online, el costo disminuye un 15%.
“Los precios en este caso no dis-minuyen tanto porque lo único que se ahorran es el trabajo de campo”, comenta Carlos Queza-da, director de la encuestadora internacional MORE (www.more.com.mx). Por ello, la recomen-dación para las Pymes son las encuestas online del tipo “hágalo usted mismo”.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO TRADICIONALLA USAN LAS GRANDES EMPRESAS A TRAVÉS DE:
• Encuestas cara a cara con cobertura nacional
• Encuestas telefónicas
• Focus-groups
• Paneles
• Etnografía
CARACTERÍSTICAS:
• Exigen contacto directo con el encuestado.
• Tienen un sesgo de cortesía difícil de evitar: El encuestado no dice lo que verdaderamente opina por vergüenza y concede una calificación positiva.
• Exigen una infraestructura de diseño, aplicación y análisis de resultados.
• Deben realizarse en un lugar y momento concretos.
• Ofrecen información tanto cualitativa como cuantitativa.
• La Etnografía garantiza insights muy poderosos y también se aplica a nivel online.
El objetivo del análisis de mercado es que nosproporcione informaciónválida, fiable y suficientepara poder definir y/ocorregir el lanzamiento oel posicionamiento y/o laestrategia del producto oservicio, y nos ayude tomardecisiones de calidad.
Las encuestas online reducen en un 65% el costo de una investigación de mercado.
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Aunque la investigación offline si-gue predominando el mercado, la evolución de las personas ha-cia lo online, el auge de la con-versación en redes sociales y la información cuanti-cualitativa que ofrece, así como los altos cos-tos que el análisis offline genera, está impulsando a que los ojos se muevan de las metodologías tra-dicionales a las nuevas tecnolo-gías, con una eficacia del mismo nivel que la tradicional.
Net Quest, agencia de campo onli-ne, señala en el estudio, “Investiga-ción online: presente y futuro”, que los estudios de mercado en el futu-ro, serán en línea. ¿Por qué? Porque las personas se están moviendo en Internet y los usuarios son “cada vez más sofisticados: ‘deslocalizados’ y a la vez georeferenciados, exigentes, buscadores de lo sencillo… pero sobre todo participativos”.
Hoy, las técnicas offline se están implementando a nivel online, con una tendencia hacia la interactivi-dad a través de aplicaciones mul-timedia, con audio y video y en las redes sociales. Las encuestado-ras, por ejemplo, crean perfiles en Twitter y Facebook para socializar y conocer el “insight”, lo que la gente piensa y siente sobre los ob-jetivos a analizar.
L as encuestas en línea, dentro de toda la gama de productos existentes para los estudios de mercado, se volvieron la alternativa accesible y efectiva para
emprendedores, Pymes e incluso para las grandes empre-sas, que las usan para darle seguimiento al análisis de sus marcas y productos.
Tradicionalmente, cuando a un empresario le ponen sobre la mesa las encuestas en línea, tiende a descalificarlas, es-pecialmente en América Latina donde aún está en ciernes el consumo de la metodología.
Y es que, “como en muchas áreas, los países latinoamerica-nos llevamos un rezago tecnológico con relación al mundo. Consideramos que en unos cinco años la gente va a estar utilizando las encuestas online de manera natural”, señala el director de MORE.
Un estudio de ESOMAR (www.esomar.org), la asociación más grande de investigación de mercado y reguladora de los estándares de calidad a nivel mundial, reveló que la investigación cuantitativa online representa el 22% de la que se realiza en todo el mundo. Por su parte, la investigación cualitativa online es de sólo un 1%.
L a facilidad de crear perfiles anónimos en Internet ha llevado a que la gente des-
confíe de la veracidad del con-tenido que en la red se genera, más aún si se trata de encuestas que las personas detrás de una computadora responden. ¿Por qué confiar en ellas?
“En términos de contenido, las entrevistas online están siendo más honestas que las telefónicas o cara a cara. Por ejemplo, en la encuesta de satisfacción offline, existe un sesgo de cortesía que en internet no se refleja. Hemos ob-servado que tenemos calificacio-nes reprobatorias, cuando en el análisis tradicional normalmente nos movemos entre calificaciones de 6 a 10”, señala Carlos Que-zada, directivo de MORE.
El sesgo de cortesía es esa res-puesta positiva que el encuestado ofrece ante la vergüenza de des-calificar un producto o servicio, frente al encuestador. Éste no existe en las encuestas online, en las que la barrera virtual permite ser más honesto en las respuestas. Ahora bien, ¿cómo confiar en la persona que está frente a un monitor con-testando las preguntas? ¿Por qué creer que lo que dice es cierto y no lo está tomando como un juego?
Las encuestas online están sujetas a los mismos estándares de calidad que aquellas que se realizan por te-léfono, en entrevista personal o por escrito. ESOMAR definió los linea-mientos que una empresa encues-tadora debe seguir para conseguir participación fiel y creíble.
3. SUBE LA POPULARIDADDE LAS ENCUESTAS ONLINE
4. LOS ENCUESTADOS ONLINEMIENTEN: MITO O REALIDAD
Los usuarios participantes se su-pervisan mediante técnicas offline, puede ser por teléfono o a través de un registro. En cualquiera de los casos, se revisa que la persona existe, se le solicitan los datos de su domicilio para hacerles llegar un regalo o un beneficio por contestar la encuesta y con ello se confirma la veracidad de la información. Especial cuidado se tiene al definir el perfil de los personajes.
Una vez que el grupo recibe la encuesta, al estar en un espacio y un momento adecuado, las personas se toman el tiempo de contestar ofreciendo información más real y honesta. “Es gente que quiere ser escuchada y ofrecer sus razones”, añade el experto. Claro está que el cuestionario debe ser corto para evitar la distracción y facilitar el enfoque.
Online 22%
17%Telefónica
13%Cara a cara
4%Postal
7%Otro
1%Otro cualitativo
7%Otro cuantitativo
1%Online
16%Digital / Electrónico
1%Tráfico online /audiencia
9%Grupos de discusiones
2%Entrevistas de fondo Cuantitativo
Cualitativo
Otro
VENTAJAS DELAS ENCUESTAS ONLINE
• Reducción del costo hasta en un 65%.
• Inmediatez en el envío de las encuestas vía e-mail.
• Rapidez en el levantamiento de los datos.
• Disponibilidad de los datos preliminares en tiempo real.
• Exactitud al eliminarse los erro- res en la introducción de datos.
• Calidad y fiabilidad ante la eliminación de intermediarios y como consecuencia, su sesgo y el sesgo de cortesía. Cada encuestado responde cuando es el mejor momento para él, no para el encuestador, por lo que la calidad de las respuestas aumenta.
• Naturaleza interactiva. Las cualidades del medio permiten incluir elementos multimedia, impensables en la investigación offline.
• Disponibilidad las 24 horas del día con una computadora y una conexión.
• Mayor calidad de respuestas abiertas.
• Gran alcance y globalización ya que permite encuestar a otro segmento de la población, difíciles de contactar por medios tradicionales.
Internet ha contribuido a mejorar la velocidad y productividad de los estudios de mercado a través de técnicas de entrevistas online y un procesamiento de datos más eficiente, siendo estos dos parámetros relevantes en la realización de estudios de mercado.
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P ara reducir el costo al 65% y contar con una herra-mienta de estudio de mer-
cado eficaz, existe la modalidad de encuestas online, “hágalo usted mismo”, que consiste en contratar un servicio que ofrece una plataforma prediseñada para que el empresario pueda crear su propio cuestionario, ingresar su base de datos, hacer el envío, re-visar los resultados en tiempo real y obtener un análisis cuantitativo de los mismos.
En América Latina existen tres em-presas que ofrecen este producto prediseñado -en Argentina, Brasil y México-, mientras que en Estados Unidos hay varios jugadores que quieren abrir la brecha en el conti-nente americano, que, a diferencia de Europa, todavía registra un bajo consumo de esta metodología.
Consultamos a Upah! (www.upah.la) el servicio disponible en Méxi-co, para conocer el sistema. Tec-nológicamente es muy simple de usar, sin embargo, la clave está en
5. ENCUESTAS “HÁGALO USTED MISMO”,LA OPCIÓN PARA ENTREPRENEURS
VENTAJAS DEL SISTEMAImplementar los cuestionarios en un mínimo tiempo.
Usar herramientas tecnológicas para diseñar cuestionarios online complejos sin necesidad de tener conocimientos de programación web.
Realizar estudios de gran volumen con un costo técnico reducido para enviar y recibir emails, así como la información de las encuestas.
Simplificar el proceso desde comprobaciones de validez de las respuestas en tiempo real a la aleatorización de preguntas, pasando por la inserción de contenidos multimedia.
Mejorar la gestión de estudios multi-idioma y multi-país, mediante una única plataforma técnica que centraliza las respuestas.
Transferir automáticamente los datos a una base de datos en formato electrónico y exportar los datos estadísticos en tiempo real.
Planea y sácale provecho a tu encuesta
elegir correctamente la muestra y estructurar bien las preguntas para obtener los resultados deseados.
El primer paso es contratar el servicio que ofrece el uso de la plataforma con un paquete de 50 entrevistas. El costo es de alrededor de 50 dólares. Para aquellos que requie-ren de un mayor volumen, el siste-ma tiene un costo de 500 dólares para enviar cualquier cantidad de encuestas durante un año.
Una vez que se tiene acceso al sistema, se pueden elegir por giro del negocio, los cuestiona-rios prediseñados con una meto-dología y eficacia comprobadas, se introducen los correos de las personas y conforme van respon-diendo, el programa va informan-do sobre los resultados. Una vez completado el proceso, se ob-tienen datos estadísticos básicos para exportar y analizar a detalle.
¿Pero cuáles son los detalles que te permitirán ser encuestador, inves-tigador y analista al mismo tiempo?
6. PLANEA Y SÁCALEPROVECHO A TU ENCUESTA
ELIGE LA MUESTRA CORRECTA
L a muestra es el grupo de per-sonas a encuestar y que es representativo de un universo
de gente con un perfil específico. Estadísticamente está comprobado que para un universo infinito, úni-camente se tienen que aplicar 384 entrevistas, y las respuestas reflejan la percepción con un margen de error máximo de 5%.
“Es el número mágico. Está con-firmado mediante una fórmula matemática, que un conjunto de 20,000 personas ya se considera un grupo infinito y 384 respues-tas reflejarán la percepción de ese universo”, explica Carlos Queza-da, director de la encuestadora internacional MORE. “Si el univer-so es mayor, la muestra mínima siempre se tasa en esa cifra”.
Para los emprendedores ésta es una herramienta útil antes de iniciar un negocio, sin embargo, la pregunta es ¿dónde conseguir a 384 per-
sonas con un perfil definido? Las encuestadoras cuentan con paneles de personas de distintas caracterís-ticas que han accedido a contestar y ofrecen su experiencia a través de paquetes de bases de datos seg-mentadas. Los costos por usar este servicio siguen siendo significativos.
En el caso de una Pyme que ya cuenta con una base de datos de sus clientes y/o proveedores, la se-lección de la muestra se simplifica y el envío de las encuestas cumpli-rá una doble función: conocer la percepción de su área de negocio y generar en ésta una visión de atención y retroalimentación.
“Es muy efectiva para las empre-sas que manejan bases de datos porque la garantía es que son tus clientes y estás seguro de que son personas que ya han consumido el producto o servicio y, que, con au-torización pueden ayudarte a mejo-rarlo”, señala el director de MORE.
Los estudios de mercado son una inversión en cualquier momento, pero especialmente en tiempos de crisis, cuando no se puede perder tiempo en intuiciones o cora-zonadas y se tienen que aprovechar las nuevas oportunidades del mercado.
Si en ambos casos se carece de la muestra señalada y no se quiere invertir en un panel con el perfil buscado, entonces el arte está en la formulación de las preguntas.
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L a plataforma cuenta con un servicio básico para visualizar en gráficas los promedios en
las preguntas cerradas; la moda en el resto de las preguntas y las abiertas quedan más bien para revisión de la persona a cargo.
La moda es la respuesta que más se repite y el promedio la tendencia de la mayoría de las respuestas.
Los resultados van apareciendo en tiempo real con su consiguien-te análisis, y cuentan con una op-ción para exportar la información
E l objetivo del análisis de mercado es proporcionar información válida, fiable y
suficiente para tomar decisiones de calidad, y definir o corregir el posicionamiento y la estrategia de un producto o servicio. Por lo tan-to, es muy importante tener muy claro qué es lo que el empresario quiere conocer.
“Primero se debe tener clara la visión estratégica y luego fijar los objetivos de la investigación”, se-ñala el experto Carlos Quezada. Por ejemplo, la decisión estraté-gica es lanzar o no un producto, pero quizá el objetivo es evaluar cuál de los tres que tienes es mejor para tu target, añade.
Ambos elementos: visión y obje-tivos, guiarán la estructuración del cuestionario que debe ser lo suficientemente claro y ágil para evitar la fatiga, el aburrimiento y el abandono, o respuestas incomple-tas por parte del entrevistado.
Cuestionario corto: A mayor nú-mero de preguntas, menor disposi-ción del usuario. Además conside-ra que la gente está respondiendo en línea y tus preguntas deben motivarlo a contestar.
Preguntar una cosa a la vez. Re-unir varias preguntas en una sola genera confusión y el encuesta-do podría responder a solo una de todas las preguntas. Ejemplo,
EL CUESTIONARIO, CLAVE PARA LAS RESPUESTAS
INTERPRETANDO LOS RESULTADOS
no se puede preguntar cuántos productos, cada cuánto y con qué frecuencia los compra.
La pregunta no debe ofrecer las alternativas de respuesta. Evita usar No o Sí. Ejemplo: ¿Sí te gus-ta tomar café?
Busca que tus preguntas arrojen los mayores datos posibles. Ejem-plo: P1.- ¿Por qué consumes mi producto? R1.- Porque me gusta, mejor preguntar P1.- Dígame tres razones por las cuales usted con-sume mi producto.
¿Tiene tu entrevistado la informa-ción que solicitas? ¿Es la persona adecuada para contestar la pre-gunta? Suele ocurrir que la gente no tiene los datos que se requieren.
Pregunta cosas de fácil recorda-ción. ¿Cuántas cervezas bebió el año pasado?, es un dato que el usuario no podrá contestar.
Usa términos precisos pero sen-cillos: Aplica palabras que expli-quen exactamente lo que requieres como cuándo, dónde, por qué, cómo. No uses vocablos exage-
rados. Entre más simple mayor comprensión y mejores respuestas. Pero, cuidado: si se trata de un tema especializado utiliza los tér-minos que le serán comprensibles a tus encuestados.
Estructura preguntas objetivas: Deja que el entrevistado responda bajo su propia opinión sin verse influenciado. Ejemplo: ¿Cuál es tu marca de chocolate favorita?
Ordena tus preguntas: Un buen cuestionario tiene información de identificación como otros datos personales que además de su nom-bre y mail requieras; información de clasificación que está orienta-da a empresas con datos como giro, número de empleados, ventas anuales; y la información básica que es el cuerpo del cuestionario.
Dale ritmo a tu encuesta: Mez-cla preguntas abiertas, cerradas y con opción múltiple para no abu-rrir al internauta.
¿Es necesaria la pregunta? Una vez completado tu cuestionario, revisa cada punto y pregúntate si cada uno es verdaderamente indispensable.
TIPOS DE PREGUNTASPREGUNTAS ABIERTASLos encuestados responden con sus propias palabras a una pregunta de libre respuesta. Son las indicadas para comenzar el cuestionario porque animan al usuario a responder libremente. Ejemplo: ¿Qué opina de las per-sonas que compran en X?
PREGUNTAS CERRADAS DE OPCIÓN MÚLTIPLEÉstas sirven para conocer cosas muy específicas y el encuestador ofrece varias alternativas de res-puesta que pueden ser seleccio-nadas. Ejemplo: ¿Qué productos compró la última vez que fue al super? Sardina en lata; Pañales; Refresco; Leche; Yogurt; Pan.
PREGUNTAS CERRADAS DE ÚNICA OPCIÓNSólo es posible una respuesta Sí o No; Cierto o Falso. Pueden complementarse con una opción neutral como ninguno, ambos, no sé.
y hacer cruces de datos si es que se requiere alguna manipulación más específica de los datos.
Un estudio de mercado es una herramienta muy útil para saber en qué punto está parada una empresa y lo que ofrece al públi-co objetivo. Lo importante es no tener miedo a preguntar, final-mente no hay empresa perfecta pero sí perfectible, así que más vale cuestionar para obtener respuestas y mantener el canal de mejoramiento, abierto siempre con los consumidores.
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¿Cómo pruebo mi encuesta?Antes de subirla y enviarla a tus contac-tos, aplica la encuesta a tres personas que no conozcas y a ti mismo para iden-tificar la fluidez, los errores de redacción y, de ortografía, el entendimiento y los tiempos de respuesta.
¿Cuántas preguntas debo enviar?Resuelve tu cuestionario en máximo 20 preguntas. Después de ese número la productividad y la calidad de la entrevista disminuyen por cansancio.
¿Cuál es la tasa de respuesta?Si usas tus propias bases de datos de clientes y proveedores la tasa de respues-ta es alta porque es gente que conoce el producto o servicio. Por ejemplo, las empresas que hacen estudios de satisfac-ción obtienen una tasa del 80% y 85% de respuesta. Mientras que los estudios entre consumidores son más bajas, con un 20 a 30% de respuesta.
¿Mi encuesta terminará en la bandeja de correo no deseado?Los estudios online NUNCA CAERÁN EN SPAM porque las empresas no pueden comprar bases de datos, está penalizado, así que los encuestados son gente que ha accedido a responder las encuestas.
7. SESIÓN DE PREGUNTASY RESPUESTAS
¿Cuántas encuestas debo enviar a la misma persona? Un criterio de la industria señala que una persona podría contestar máximo 6 en-cuestas al año, pero de las misma cate-goría 2, es decir una cada seis meses.
¿Debo dar regalos para asegurar las respuestas?Es preferible despertar el interés por el lado de querer mejorar tu producto o servicio. Los incentivos se recomiendan cuando la encuesta supera las 20 pre-guntas, sin embargo, sí se pueden dar si la empresa considera que éstos motivan al cliente o proveedor.
¿Existe buena voluntad para responder encuestas?Especialmente en Internet, cuando los usuarios se sienten considerados para mejorar un servicio o un producto, tienen muy buena respuesta y son muy colabora-tivos. Hacerlos sentir escuchados y aten-didos es muy importante, por esta razón también aumentan las tasas de respuesta en el caso de Internet.
¿Cómo generar lealtad a través de las encuestas online?Una vez concluido el estudio, es posible compartir con los clientes y proveedores, algunos de los resultados. Eso le hará sa-ber al usuario que su tiempo en contestar fue bien invertido y sirvió para mejorar el producto o servicio que va a consumir.
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