Pontificia Universidad JaverianaEstrategia InternacionalEnsayo: EMPRESAS QUE SOBRESALEN (JIM COLLINS)Ana María Garzón Gordillo

“Puede una compañía buena convertirse en una gran compañía y, en caso afirmativo, de que

manera?” (Collins, 2001)

Con la investigación que realizó Jim Collins y su equipo durante 5 años y cuyo

objetivo era el de determinar cuales son los factores que permitían que una empresa pasara de

tener buenos resultados a tener unos excelentes y sostenidos durante un periodo amplio de

tiempo.

Para esta investigación se tomaron 11 empresas de distintas industrias, las cuales

comparten ciertos criterios; mantener rendimientos acumulados durante 15 años, a nivel del

mercado de valores y de por lo menos tres veces esta misma tasa. También, se seleccionaron

11 empresas de los mismos sectores del primer grupo para servir de comparación directa.

Cabe mencionar que las primeras 11 compañías, no se encontraban en grandes industrias;

algunas estaban en pésimas industrias. Esto nos hace recordar a “La Estrategia del Océano

Azul” que plantea una nueva visión, innovadora, en relación a la estrategia de negocio; ganar

a través de la no competencia o, que es lo mismo, generar un nuevo espacio de mercado (un

océano azul) haciendo irrelevante la competencia y, creando y capturando una nueva

demanda. (Kim & Mauborgne, 2005).

Collins (2001) dice: “Lo bueno es enemigo de lo grande” (p.11). En la vida debemos

determinar que somos, somos una cosa u otra, o somos pequeños o somos grandes, o somos

de un país o somos de otro, o somos buenos en algo o somos extraordinarios en algo. Lo

mismo pasa con las empresas, no se puede llegar a se una empresa grande viviendo en el

mismo paradigma de seguir siendo buenas empresas o ser estables en el tiempo. Hay que

mirar otros océanos, otros océanos azules, aquellos donde muy pocos están y consiguen

perdurar en el tiempo de una manera grandiosa, sin necesidad de estar en una continua lucha

con la competencia por permanecer vivos en el mercado (océano rojo) al que estamos

habituados. Collins puede definir este mismo concepto de océano rojo como un proceso de

construcción en tres etapas; gente disciplinada, pensamiento disciplinado y acción

disciplinada al cual llama “La rueda volante”. Esta rueda representa el cambio a lo

sobresaliente, donde se da por un cambio lento y constante no por una circunstancia fortuita.

Este cambio está compuesto por 5 conceptos clave; Liderazgo de nivel 5, Primero quién…

luego qué, Afrontar los hechos desnudos, Concepto de erizo, Una cultura de disciplina y,

Aceleradores de Tecnología, que se encuentran dentro de las etapas anteriormente

mencionadas.1

Liderazgo nivel 5 (Ejecutivo Nivel 5). Referido al nivel jerárquico más alto de las

capacidades ejecutivas, los gerentes en este nivel, representan las etapas posteriormente a

mencionar. Al contrario de lo que suele creerse, estos grandes gerentes son personas

modestas y de firme voluntad, humildes e impertérritos, cuyo único fin es la de hacer lo que

fuese para convertir a la empresa en lo mejor posible (ambición por la compañía y su éxito, y

no buscar un enriquecimiento personal)2. La mayoría de las veces, creemos tener la certeza de

que son los gerentes lo héroes que hacen el éxito o fracaso de una empresa y, así es. Pero, hay

1 Crissien C., John Orlando(2010, enero-junio). Reseñas bibliográficas. Empresas que sobresalen: por qué unas si pueden mejorar la rentabilidad y otras no” de Jim Collins. Revista Escuela de Administración de Negocios, (68), 205-212. Recuperado de; http://journal.ean.edu.co/index.php/Revista/article/view/509/497

2 Collins, J. (2001). Empresas que sobresalen; Por qué unas si pueden mejorar la rentabilidad y otras no. (Norma, Trans.) New York: HarperCollins. (p. 35)

que ir mas allá de lo que estamos habituados, una cosa es creerse “el salvador de la década” y

otra es ver que sin los otros o colaboradores, no eres nada. ¿Qué ganas o pierdes

mencionándote como generador de tus logros? ¿qué es más importante para ti; tu propio éxito

o el de los demás y/o empresa? ¿te has preguntado que tipo de liderazgo se debe de seguir,

que tipo de liderazgo tienes o si tienes capacidades de un verdadero líder?¿que va primero;

las personas o los objetivos? Y, por ultimo; ¿un líder nace o se hace?. Estas preguntas no nos

van dar la respuesta a como ser un autentico líder, pero posiblemente nos ayudarán a

descubrir como llegar a ser uno. “Del fracaso se aprende, del éxito…no tanto”3, no siempre lo

malo que nos ocurre guía al éxito o fracaso; cada una de las experiencias que vivimos día, son

las que nos determinan, siendo conscientes, que tipo de personas somos y que tipo de persona

queremos ser.

Primero quién…luego que (Líder Eficiente). Siguiendo el esquema del liderazgo

nivel 5; donde se deja a un lado el beneficio personal para encontrar el éxito de la empresa.

Esto es aplicable no solo a la vida personal, sino al corporativo, buscar lo mejor, los mas

adaptados o más competentes y, sacar a los incompetentes para poder así, saber hacia donde

dirigir la empresa o simplemente4, adelantarse a imprevistos de la industria o externalidades.

Es difícil o duro, tener que despedir gente que ha levado años en la empresa, pero,

lamentablemente, en este mundo no se vive de buena voluntad, se vive de resultados, de

ganancias, de la sobrevivencia del mas fuerte “no es ser despiadado, es ser riguroso” Collins

(2001) p. 75. Si tenemos gente que no es productiva, en un momento de cambio, se van a

rezagar al mismo y las consecuencias no solo serán para ellos, sino para la compañía y sus

colaboradores (sería un efecto de bola de nieve). Si tenemos la agente adecuada para las

3 Walt Disney.

4 Collins, J. (2001). Empresas que sobresalen; Por qué unas si pueden mejorar la rentabilidad y otras no. (Norma, Trans.) New York: HarperCollins. (p. 62)

tareas que se necesita o necesitará en un futuro, no será necesario llegar a una “época de

crisis”, tal caso fue el de Dell, donde su CEO y creador, Michael Dell de 33 años, enfocado

en mejorar su reserva de fondos, decidió contratar gerentes experimentados de Motorola,

Apple, Intel,… entre otros. Este cambio de personal generó en 1998 un retorno del 186%. Si

Michael Dell, hubiese seguido con sus anteriores gerentes, lo mas probable es que, siguiesen

con los mismos objetivos planteados en su inicio y no habría obtenido el éxito que ha tenido

desde los mismos.

Afrontar los hechos desnudos (Gerente Competente). Se necesita de un clima

organizacional donde la verdad se escuche y los hechos desnudos, tal cual son, se confronten.

Es decir, se crea una cultura donde todos tengan la oportunidad de ser oídos y en la cual se

diga la verdad. (Collins, 2001) p. 101. Para poder generar un espacio donde se cree una

verdadera retroalimentación, es necesario que los integrantes sean personas abiertas al

cambio, abiertas a nuevas ideas, a nuevos paradigmas, gente sin miedo a fracasar, aceptar su

propia culpa, sin culpar a los demás, enfocadas en el bienestar de la empresa, se necesita “la

gente adecuada en el bus”. No siempre tenemos la razón o no siempre los demás no saben

nada o están equivocados. Necesitamos distintas perspectivas tanto de la visión de la

compañía como de la vida personal. El fin, no es el de motivar al personal, pues ellos

mismos se motivan, basta con tratar de entender y comprender. El entorno empresarial es

como la vida misma, cada uno se hace responsable de sus malas decisiones y necesita de los

demás para seguir adelante. Nuevamente, cabe recordar que son las experiencias las que nos

definen y fortalecen, y somos nosotros los únicos en determinar como nos van a definir.

Concepto del erizo (Miembro de un equipo que hace aporte). ¿qué tipo de persona

te consideras; ¿astuto como un zorro o a la defensiva como un erizo?, ¿acomplejas o

simplificas la manera de ver la vida?, ¿eres claro con lo que quieres a futuro o te dispersas en

las lianas?, ¿crees saber en que puedes ser el mejor?, ¿tienes claro en que eres bueno y en que

no, que te apasiona y que te disgusta?, ¿que te motiva? 5 . Respondiendo a estas respuestas,

sabrás que tipo de persona eres para poder llegar a tus metas, no solo basta con determinar los

pasos para llegar a la misma. Si tienes en mente cual es el objetivo final, el camino abrirá

puertas por si sola y todo será mas fácil para lograr una ventaja competitiva, crecimiento y

contribución. Sin embargo, no siempre, lo básico que se ha hecho desde siempre, es aquello

que nos define como los mejores en se campo. Se debe de conocer o entender en que se

puede ser el mejor, cual es la razón de ser o core business y procurar mantener o preservar

estos principios en el tiempo pues, si se dejan a un lado o se abandonan, volvemos a la etapa

inicial; un empresa buena o algo peor. (Norma, 2012)

Cultura de disciplina (Individuo de Gran Capacidad). Los resultados

sobresalientes los logran individuos disciplinados que realizan una acción juiciosa,

alineándose al concepto del erizo. Esta cultura también permite libertad y responsabilidad

dentro de ese marco de disciplina. (Norma, 2012, p. 90)

Para poder llegar a ser los mejores y, después lograr una mejora continua, es

necesario, una disciplina centrada en; que se puede ser mejor del mundo, que mueve el motor

económico y, que le apasiona. Este puede ser el paso mas difícil ya que, además de ser el

primer paso en buscar una grandeza, se necesita estar en una continua concentración en estos

tres aspectos (sin desviarse del eje central) y, esto depende de las mismas personas, de nadie

mas, lograr este principal objetivo. Es por ello que, la parte de selección de nuevo personal es

transversal desde el principio, haciendo todo mas fácil.

5 Collins, J. (2001). Empresas que sobresalen; Por qué unas si pueden mejorar la rentabilidad y otras no. (Norma, Trans.) New York: HarperCollins. (p. 127)

Aceleradores de Tecnología. Comprender que se ha de utilizar como aceleradora del

impulso mas no como su creadora. Pero no hay que confiar en todas las tecnologías pues no

todas serán de nuestra utilidad, hay que reconocer cuales son relevantes y cuales no, es decir,

determinar cuales e interrelacionan con el core de la empresa. Siempre hay que tener en

cuenta el concepto de erizo pues, es muy fácil desviarnos de el y llegar a generar dependencia

de la tecnología pensando que este es o será el motor generador de cambio de lo bueno a lo

extraordinario y dejando a un lado las verdaderas capacidades necesarias que comienzan en

las personas que trabajan en la compañía. Todo es un proceso evolutivo; Gatear, andar,

correr, pero si ya somos buenas, estaremos en el ultimo paso; gatear y correr.

Este proceso hallado por Jim Collins es muy interesante pues, muchas empresas hacen

una gran inversión en motivación organizacional sin darse cuenta que la opción mas viable es

la de contratar a nuevo personal y dejando aquel que no genera desarrollo dentro de la

compañía. Pero, ¿El esfuerzo que estamos realizando es realmente necesario para ser

grandes?, ¿podemos simplificar lo que actualmente hacemos?, ¿es la inversión de nuevo

personal será lo suficientemente atractiva como para que las empresas que son buenas

decidan realizar este paso? A decir verdad, cuando se lee el libro por primera vez, creemos

que el paso que daremos es enorme y representa un giro de 180º, “dejar que el volante hable”

es una decisión muy arriesgada para aquellas empresas cuyos gerentes creen que sin ellos, la

empresa irá a la deriva. Pero, el verdadero cambio nace de una autentica reorganización, que

tenemos, que hacemos y a donde vamos. Por ello, el paso mas importante entre este proceso

continuo y perdurable es el de contar con personal, incluido al mismo presidente, cualificado,

auto motivado, disciplinada con mente abierta. Adicional a esto, hay que tener claro el ADN

Corporativo y el core business, Una vez teniendo claro estos elementos básicos, las metas a

seguir se fijarán por si solas y podrán perdurar, tanto como esta “cultura” se inculque en la

estructura organizativa, independientemente de si existe un cambio en la cabeza de la

organización, esta cultura permanecerá estimulando un progreso mayor al que se espera

obtener.

BIBLIOGRAFIA

Collins, J. (2001). Empresas que sobresalen; Por qué unas si pueden mejorar la rentabilidad y otras no. (Norma, Trans.) New York: HarperCollins.

Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press.

Norma. (2012). Guía Académica, Casos empresariales: Empresas que sobresalen, de Jim Collins. . Bogotá: Carvajal Education S.A.S.

Collins, J. (2001). Empresas que sobresalen; Por qué unas si pueden mejorar la rentabilidad y otras no. (Norma, Trans.) New York: HarperCollins. (p. 35)

Collins, J. (2001). Empresas que sobresalen; Por qué unas si pueden mejorar la rentabilidad y otras no. (Norma, Trans.) New York: HarperCollins. (p. 62)

Collins, J. (2001). Empresas que sobresalen; Por qué unas si pueden mejorar la rentabilidad y otras no. (Norma, Trans.) New York: HarperCollins. (p. 127)

Crissien C., John Orlando(2010, enero-junio). Reseñas bibliográficas. Empresas que sobresalen: por qué unas si pueden mejorar la rentabilidad y otras no” de Jim Collins. Revista Escuela de Administración de Negocios, (68), 205-212. Recuperado de; http://journal.ean.edu.co/index.php/Revista/article/view/509/497