La autofijación, ¿el camino viable para una economía eficiente?

Juan Camilo Mórtigo Rincón

En el momento de comprar un determinado producto, muy pocas personas se detienen a pensar en el por qué los precios son tan elevados o bajos, si es el caso contrario. La verdad es que, al ser consumidores, sencillamente el objetivo principal es disfrutar del bien que puede proporcionar dicha adquisición, dejando de lado el costo que se da a conocer al público. Eso es lo que caracteriza a un consumidor sin sensibilidad por el precio. Naturalmente, existen los consumidores con sensibilidad por el precio; puede que disfruten el producto que adquieran, sin embargo, el costo de los mismos es lo que más los inquieta. ¿Ser sensible a los precios es mejor que no serlo? En el ámbito económico, que es el que realmente interesa, lo es.

Las cadenas de supermercados y, en general, las empresas, se basan en la ‘indiferencia’ de algunos de los consumidores, para establecer estrategias que permitan identificar a dichos insensibles, para a su vez, tomar provecho. Son tres estrategias: discriminación de precios de primer grado u objetivo único, objetivo grupal y la autoincriminación.

La estrategia de objetivo único es quizás la más compleja de manejar, si se está en los zapatos de aquellos que dirigen las cadenas de supermercados y tiendas. Esta consiste en establecer precios ‘cómodos’ a cada uno de los consumidores, es decir, unos consumidores pagarán más que otros por determinado producto. Esto es con el fin de no reducir la clientela, aumentar las ventas y, a su vez, aumentar las ganancias. ¿Por qué es tan complicada esta estrategia? Sencillamente, para que en un supermercado sepan a ciencia cierta la disponibilidad del bolsillo de cada uno de los clientes que posean, es una tarea muy dispendiosa que tiende a ser imposible, a menos que se manejen bases de datos muy sofisticadas. Un ejemplo claro son las promociones y descuentos que otorgan las cadenas de supermercados. Cada una de éstas es distinta para cada consumidor, y va acorde a distintos factores: productos de mayor consumo, ganancias que otorga ese consumidor a la empresa, frecuencia con la que se recurre al establecimiento, entre otras.

La estrategia de objetivo grupal consiste en ofrecer precios distintos a miembros de distintos grupos. ¿Con qué finalidad? Es muy similar al objetivo único, pero en realidad presenta un nivel de complejidad mucho más bajo. No es necesario tener bases de datos avanzadas para llevar a cabo esta estrategia, simplemente se otorgan promociones a algunos grupos de personas que cumplan ciertas condiciones. Por ejemplo, al ingresar al parque Disney World, es mucho más barato el ingreso a los nativos de la Florida, en comparación al precio que se le ofrece a los visitantes foráneos. Es una explicación bastante trivial: los nativos de la Florida van al parque con mayor frecuencia que los foráneos. Por ende, los precios deben ser más bajos para ellos, de tal modo que la frecuencia con la que asisten se mantenga.

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La autoincriminación, o la autofijación de precios, es la estrategia más inteligente de las tres tratadas. Esto es que, en cadenas de supermercados o tiendas, por ejemplo Starbucks, varían el precio de sus productos notablemente, dependiendo de lo que le agreguen de más al producto e incluso la ubicación del mismo lugar. Es una estrategia de bastante complejidad de desarrollo, la cual se explicará con mayor detalle.

Quizás, la autoincriminación pueda ser una estrategia viable para lograr una economía eficiente, puesto que cumple con lo que propone un modelo económico de ese tipo. Jugar con la falta de sensibilidad de precios por parte de unos clientes es un acto ‘despiadado’ contra éstos, sin embargo, generaría enormes ganancias a la empresa que ofrece los productos.

El primer interrogante que ha de formularse es: ¿qué es una economía eficiente?, simplemente es una economía en donde debe haber un beneficiado y a su vez, un perjudicado. O en términos más comunes, uno sale ganando, y otro sale perdiendo. Generalmente, las beneficiadas son las empresas, más que las sucursales o cadenas de supermercados y tiendas que establecen; los perjudicados son los clientes. En este contexto, se debe dar una interpretación distinta el concepto de ser ‘perjudicado’. Un cliente perjudicado no es aquel que desempeñará un rol de víctima en este asunto: será aquel que puede disfrutar de un producto, pero con ciertos parámetros o estrategias que se usan en su contra. Un ejemplo claro es Starbucks: el cliente disfrutaría de un café, con el parámetro del elevado costo que se le otorga al mismo.

“…descubriremos que un mundo donde prima la verdad conduce a una economía perfectamente eficiente: una economía en la que resulta imposible beneficiar a alguien sin que alguien salga perjudicado.” (El economista camuflado. Tim Halford. Página 81).

Mientras los consumidores de un determinado producto o bien deseen obtenerlo desmesuradamente a cambio de sumas de dinero ‘cuestionables’, los negocios empezarán a tener más poder y a su vez, mayor posibilidad de autofijar los precios. Es una premisa con cierto carácter trivial. Si se incrementan las ventas de un producto, entonces las empresas alteran los precios de tal modo que ellas obtengan mayores beneficios. Los clientes insensibles a los precios se encuentran ‘hipnotizados’ por el producto que se vende; y no les interesan los costos que deban pagar para tenerlo.

“…es la falta de sensibilidad a los precios la que permite que un negocio con poder de la escasez aplique la fijación de precios según cliente”. (El economista camuflado. Tim Halford. Página 68).

Sin embargo, el concepto de economía eficiente no cuantifica la forma en la que debe beneficiarse y perjudicarse cada uno de los participantes de este proceso de ganancia-pérdida. Un perjuicio para una empresa puede ser la disminución en sus ganancias, mas no

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entrar a la bancarrota, y estar en la obligación de cerrar las sucursales de tiendas y mercados (estar en bancarrota también es un perjuicio, pero de magnitud más considerable).

En conclusión, si un cliente desea que haya economía eficiente, debe procurar ser el beneficiado. Esto se consigue mediante la sensibilidad a los precios de los productos que se encuentran en el mercado.

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