Entorno general de la Empresa

1. Concepto y tipología del entorno 2. Análisis del entorno general 3. Técnicas de análisis del entorno

general

La organización

Competidores

Industria o sector

Macroentorno

Definición de Entorno General

Todos aquellos factores externos a la empresa que tienen una influencia significativa sobre ella y que no se pueden controlar. Son variables no relacionadas con la actividad concreta de la empresa

Objetivo último del análisis • Adoptar estrategias que permitan la

adaptación de la empresa al entorno. – Se necesita un diagnóstico de la

situación adecuado en el que se detecten Oportunidades y Amenazas, tanto presentes como futuras.

– Identificar los generadores clave del cambio y ver el impacto sobre los mercados, sectores y empresa.

Proceso a seguir

a) Identificar cuáles son las fuerzas del medio ambiente que a nivel macro influyen o afectan el comportamiento de la empresa y en el sector,

b) Analizar el grado y la naturaleza de la influencia ¿cómo influye?

c) Hacer pronósticos sobre las implicaciones posibles en el desarrollo de la empresa.

a) Se trata de IDENTIFICAR

• ¿Qué medidas o situaciones políticas circundan las operaciones de la empresa en el entorno regional, nacional, internacional?

• ¿Qué variables económicas inciden en el desarrollo de las actividades de la empresa?.

• ¿Cuál es la clientela actual y potencial a la que la empresa dirige sus productos?

…Se trata de IDENTIFICAR • ¿Qué aspectos culturales debe tener la en

cuenta la empresa para la planificación en general: organización de la producción, gestión de personal, ventas de sus productos, etc.?

• ¿De qué tecnología puede disponer la empresa?

• ¿Qué elementos del medio ambiente ecológico rodean a la empresa?

• ¿Qué normas generales enmarcan la actividad de la empresa?

Ámbito del Entorno General

• El análisis se debe realizar de acuerdo con el alcance que tiene la empresa en sus operaciones, ventas, compras: – Local, Regional, Nacional, Internacional

• Para todos estos niveles de análisis podemos agrupar los factores de influencia en dimensiones.

Dimensiones del Entorno General

• Político • Económico • Social y cultural • Tecnológico • Ecológico • Legal

P

E

S

T

E

L

Herramienta para Identificar cuáles son las fuerzas del medio ambiente que a nivel macro influyen o afectan el comportamiento de la empresa y en el sector

b) Se trata de ANALIZAR

2.- Explicar con profundidad y precisión la manera como incide la variable sobre la organización: medición cualitativa y cuantitativa de sus efectos.

1.- El comportamiento de la variable, factores que lo determinan y manera como opera.

3.- Identificar los centros de poder y/o decisión en los cuales se genera y origina el comportamiento de la variable o fenómeno, señalando el grado de incidencia que pueda tener sobre la organización.

Resultado del análisis económico

Aumento del déficit público

Aumento del paro

Amenaza para las ventas

Disminución de las inversiones

Dimensión Sociocultural. Variable Ejemplo: Entorno Demográfico

• Debe de permitir caracterizar y cuantificar la población que constituye el mercado/s de los productos de la empresa y la determinación de la tasa/s de crecimiento.

• Debe de permitir determinar la disponibilidad de RRHH adecuados a las necesidades de la empresa.

Resultado del análisis demográfico

Envejecimiento de la población

Aumento de la tasa de inmigrantes

Oportunidad para locutorios, aumento de la diversidad de productos

Oportunidad para crear residencias de ancianos

Resultado del análisis ambiente social

Interés por la salud y estar en forma

Preocupación por la escasez de recursos

Oportunidad para nuevos desarrollos de energías renovables

Oportunidad para gimnasios, suplementos nutritivos, entrenadores

Entorno Tecnológico

• El análisis debe llevar a contrastar: – La tecnología más avanzada a nivel

internacional. – La tecnología utilizada por los competidores. – El nivel de desarrollo tecnológico de la

empresa.

Resultado del análisis tecnológico

Transferencia del sonido por Internet

Transferencia de Imágenes y archivos por Internet

Cambios en la Industria de la música

Modelos de gestión administrativa.

Cooperación con proveedores en diseño de productos

Entorno Ecológico

• Debe permitir conocer: – La disponibilidad de recursos naturales – La disponibilidad de infraestructuras – Posibilidades y restricciones para el

desarrollo de las actividades de la empresa. – Los criterios a tener en cuenta al formular la

estrategia relacionados con el impacto ambiental que generan las actividades de la empresa.

Variables de cada categoría

• No todas las variables del entorno afectan relevantemente a un determinado sector, pero las que no le afecten sí pueden afectar a otro distinto.

• Las mismas variables pueden tener efectos diferentes para distintos sectores de actividad e incluso para distintas empresas dentro del sector. Sólo las variables que puedan impactar sobre la empresa

FACTOR: Subida del IVA

• Sector vivienda.- Estamos vendiendo en pérdidas y absorbiendo la subida no venderemos más.

• S. automoción.- Imposible absorberlo. • Hostelería.- Estamos

sobredimensionados. Si absorbemos repercutirá en desempleo.

• Turismo.- Estamos en guerra de precios, no podemos absorberlo.

FACTOR: Subida del IVA

• Energía.- La demanda es inelástica y ya existen los bonos. Repercutiremos la subida al cliente.

• Textil.-Estamos en guerra de precios. No podemos absorberlo.

• Distribución.- La estrategia del lider es de bajo coste. Están en guerra de precios. No deberían repercutirlo al cliente.

FACTOR: Subida del IVA

• Tecnología electrodomésticos.- Están en una gran caída de las ventas. Aunque no lo repercutiesen no subirían las ventas.

• Comercios pequeños.- Absorberán el IVA, si no quieren disminuir más sus ventas.

Soluciones

• Aumentar el precio final. • Promociones comerciales. • Descuentos.

En general: Mover al cliente por alicientes

FACTOR: Legislación de 35 horas laborables a la semana.

• Puede ser una oportunidad o una amenaza. • Incluso puede que no le afecte. • A una empresa le puede afectar mucho

mientras que otra no. Depende del porcentaje que tengan de plantilla a tiempo completo, a tiempo parcial, temporales, etc

• Depende de la posibilidad de subcontratar que tenga la empresa. Etc.

Metodología Hacemos un análisis de las variables agrupando por Categorías a efectos de lograr un buen nivel de profundidad y concreción, pero sin perder de vista que existe interdependencia entre ellas.

Hay que tener claro que las conclusiones del estudio del entorno deben ser el resultado de la integración del análisis realizado en todas y cada una de las categorías consideradas

Con el análisis del Entorno general No se trata

• De obtener un análisis externo descriptivo. • De obtener un análisis mal enfocado. • No se trata de obtener un análisis ineficiente: La

necesidad de información dependerá: – Del Impacto que tendrá la tendencia o

acontecimiento en las U.E.N. – De la probabilidad de ocurrencia de dicha

tendencia o acontecimiento. – Del tiempo que se prevé que dure dicha

tendencia. – Del GAP entre tiempo de reacción y el tiempo de

ejecución de la estrategia

Técnicas de análisis del Entorno

• Llevar a cabo un análisis sistemático del entorno tiene una doble relevancia: – Dicho entorno influye en la competitividad

general de las empresas y ello significa que NO TODOS los espacios económicos sean igual de atractivos para el desarrollo de la actividad empresarial.

– Debe permitir que la empresa conozca las variables más importantes que le afectan y que marcarán la elección de su estrategia.

PERFIL ESTRATÉGICO

Factores relevantes

MNeg Neg Equil Posit MPosit

Disponibilidad de créditos

X

Rfd X

Tasa natalidad X

Valor tiempo libre

X

Nivel confianza en gobierno

X

•PERFIL DEL ENTORNO Coca Cola 2009

Método Delphi

• Es una técnica prospectiva • Se realiza con Expertos • Etapas:

– Elaboración de un Cuestionario y envío a expertos

– Tabulación de respuestas y reenvío con los resultados de la primera vuelta para que reconsideren sus respuestas

– Se repite hasta lograr la convergencia

ESCENARIOS

• Partiendo de determinadas hipótesis sobre la tendencia o la evolución futura, en base a los papeles a desempeñar por los agentes económicos y sociales es posible que un panel de expertos pueda evaluar el comportamiento de los factores (PESTEL) y en consecuencia elaborar un escenario.

Escenarios

• Considerando una única variable clave predominante, se generan 3 conceptualizaciones de entornos de futuro.

• Por ejemplo, una empresa ligada al coste de la energía y a su disponibilidad: – Variable clave.- disponibilidad de petróleo – Escenarios: A.- Escasez; B.- Abundancia y

C.- Aproximadamente igual a la existente

Escenarios

• Considerar varias variables para sugerir un amplio conjunto de escenarios y después seleccionar 3 o 4 de los más probables.

• Por ejemplo una empresa de distribución de gasolina elige: – Variables: Inflación, disponibilidad de gasolina

y crecimiento económico

Empresa de distribución de gasolina

ALTA BAJA

INFLACIÓN A B

DISPONIBILIDAD DE GASOLINA

C D

Empresa de distribución de gasolina: BASES PARA UN ESCENARIO

CRECIMIENTO

ALTO MEDIO BAJO

A 1 5 9

B 2 6 10

C 3 7 11

D 4 8 12

Relación Estrategias/Escenarios

• Hay que desarrollar estrategias para cada escenario.

• Se evalúan las estrategias. • Se elige y se pone en marcha.