ENTREVISTA DE INTENCION DE COMPRA

Fase previa a la decisión de compra en la que todavía no se han sopesado los distintos factores que intervendrán en la decisión final, pero en la que ya se siente el impulso de satisfacer una necesidad de una determinada forma. La medición del porcentaje de población que está en esta fase, y de la fuerza de su intención, permite adoptar medidas de mercadología. En productos de consumo no duradero se utiliza también la intención de prueba y la intención de repetición de compra.

EJEMPLO:

TIPO DE PREGUNTAS (Marketing, Kotler-Amstrong, Prentice Hall, Pág.. 120)

Preguntas Cerradas

Nombre Descripción Ejemplo

DicotómicasPregunta que ofrece dos

posibilidades de respuesta

Al planear este viaje telefoneo personalmente a Delta?           

Si______      NO_______

Opción Múltiple

Pregunta que ofrece tres o más posibles

respuestas.

 Con quien viajará en este vuelo?Nadie ___     Hijos____ Cónyuge___

Nadie___

Escala de likert

Afirmación con la que el encuestado indica su grado de acuerdo o

desacuerdo

Las Líneas áreas pequeñas suelen dar mejor servicios que las grandes

 Desacuerdo____ Acuerdo___

Ni acuerdo ni desacuerdo_____

Diferencial Semántica

Escala inscripta entre dos palabras bipolares;

el encuestado selecciona el punto que representa la dirección e

intensidad de sus sentimientos

Delta AirlinesGrande ____ ____ ____ ____

PequeñaExperimentada ____ ____ ___ ____

Sin experienciaModerna ____ ____ ____ _____

Anticuada

Escala de importancia

Escala que califica la importancia de algún atributo, desde "nada

importante" hasta "extremadamente

importante"

El servicio de comida de avión me parece:

muy importante___            importante____

poco importante_____     Nada importante___

Escala de calificación

Escala que califica algún atributo desde

"deficiente" hasta "excelente"

El servicio de Delta es.. 

Excelente___  Muy bueno___ Buena__

Regular___  Deficiente___

Escala de Intención de

compra

Escala que describe la intención de compra del

encuestado

Si Hubiera servicio telefónico en vuelo largo, yo..

Definitivamente compraría____ Probablemente Compraría____ No

estoy seguro___

Preguntas Abiertas

Nombre Descripcion Ejemplo

Sin estructura alguna

 Preguntas que pueden contestarse de un sin número de maneras

 

¿Que opinión le merece Delta Airline?

Asociación de palabras

 Se presentan palabras,

una por una, y los encuestados mencionan la primera palabra que

se les ocurre 

¿Que palabra le viene a la mente cuando escucha lo siguiente?Línea Aérea______________Delta___________________Viajar__________________

Completar enunciados

 Se presentan

enunciados incompletos, uno por uno, y los encuestados los

completan 

Cuando escojo una línea aérea, la consideración importante para que

decisión es______________

Completar relatos

 Se presenta un relato

incompleto, y se pide a los encuestados

completarlos 

"Volé por Delta hace unos días. Observe que el exterior y el interior del avión

tenia colores muy brillantes. Esto despertó en mi los siguiente

pensamientos y emociones... Ahora complete el relato.......

Completar imágenes

 Se presenta una imagen de dos personajes, y uno dice algo. Se pide  a los

encuestados identificarse con el otro y

llenar el globo vacío 

Llene el globo vacío.....

 

Pruebas de Percepción

 Se presenta una imagen

Invente una historia acerca de lo que ve....

Temática (TAT)

y se pide a los encuestados inventar

una historia que describa lo que esta sucediendo o

podría sucede en la imagen

 

DETECCION DE NECESIDADES DE PRODUCTO

La empresa debe detectar necesidades, muchas de éstas son habituales y sencillas, por ejemplo, comodidad (coches más cómodos), más por menos (más extras en los coches por el mismo dinero), mejora en la atención o servicio (servicios gratuitos, servicios posventa, etc), ahorro de tiempo (el tren de alta velocidad), mejor status, productos más estéticos, etc. Otras necesidades son más complejas de detectar, aunque también deben ser satisfechas, obtener un mayor reconocimiento social, autorrealización, etc.

En algunos casos el marketing simplemente se dedica a satisfacer deseos ya exteriorizados, en este caso el marketing se puede considerar táctico y más reactivo que proactivo, que sería el caso anterior.

Y por último, tendríamos el marketing más reactivo y táctico, que podemos plantear como el marketing defensivo (ante la competencia) o el marketing que sólo pretende crear más deseos y por lo tanto demanda una vez ya creado el producto.

El mercadeo exitoso es aquel que es capaz de transformar necesidades de las

personas en ideas de productos y servicios reconocidos, aceptados y comprados

en la búsqueda de algún beneficio.

El punto de partida de cualquier proceso de mercadeo, debe ser la identificación

de una necesidad o una oportunidad de negocio inexplorada, mal explorada o que

se puede cubrir con mayor competitividad y eficiencia. 

Identificada la necesidad y resuelto el problema del producto se pasa al campo del

consumidor quien tomará decisiones de compra basado en su percepción de

necesidad y la información que tenga para tomar una decisión.

Las características de un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamaño, color, potencia, funcionalidad, diseño, horas de servicio y contenido estructural. Los beneficios son menos tangibles, pero siempre responden a la pregunta del cliente: ¿En qué me beneficia? Mientras que normalmente los rasgos del producto son fácilmente definibles, hacer lo mismo con sus beneficios puede ser más delicado, ya que existen en la mente del consumidor o cliente. Los beneficios más atractivos de un producto son los que proporcionan gratificación emotiva o financiera. El beneficio que ofrece una pasta de dientes no es una sonrisa más brillante, sino es lo que ésta sonrisa puede traerle: una pareja atractiva, un mejor trabajo, etc.

DETECTAR LAS NECESIDADES Y DESEOS

Lograda su atención y despertado su interés, es conveniente aplicar la técnica del silencio, esto en ventas significa guardar silencio para que el cliente nos manifieste sus necesidades respecto de nuestro producto. Puede darse que las necesidades surjan espontáneamente, si no, deberemos indagar realizando preguntas puntuales sobre los negocios, sus proveedores, la producción, la distribución, sus depósitos etc. Siempre hagamos preguntas abiertas para no dar la sensación de un interrogatorio. Preguntar puede parecer fácil pero no lo es siempre, se deben adaptar a la personalidad del cliente, los tipos de preguntas más importantes para ser utilizadas por el vendedor son:

Preguntas cerradas: son las que se pueden responder solo con un "si" o un "no".Preguntas abiertas: tienen el propósito de lograr mayor información.Preguntas neutras: son aquellas que no tienen influencia en la respuesta del cliente.Preguntas condicionantes: son aquellas que condicionan y orientan al cliente para que responda lo que nos interesa.Preguntas alternativas: pueden ser abiertas o cerradas se pueden contestar de dos maneras pero siempre en positivo ejemplo: ¿lo llamo a su celular o al teléfono de la oficina?, ¿nos juntamos el martes o el miércoles a las 10?Preguntas de control: son aquellas que sirven tanto para ver si nos entendieron como para saber si hemos entendido ej. ¿Usted me quiere decir que...? ¿Le queda alguna duda sobre lo que le he expresado...?

Lo que interesa al consumidor son los atributos del producto y no sólo sus características físicas, los consumidores no valoran solo los atributos físicos de un producto, también valoran los atributos psicológicos y sociológicos, para comprender esto les voy a dar un ejemplo: un automóvil no es solamente un medio de transporte, también es:

- El deseo de una manifestación de posición económica.- El deseo de una muestra de poder.

- El deseo de una posibilidad de aventura.- El deseo de una posibilidad de relación social.- El deseo de una proyección de uno mismo.- El deseo de un cúmulo de sensaciones y esperanzas

En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos, etc...) de las empresas exitosas.

Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos, como todas las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.

Beneficios de Lograr la Satisfacción del Cliente:

Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la satisfacción del cliente:

Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar [1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.

Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio [1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.

Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia [2]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado.

En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada participación en el mercado.

Definición de "Satisfacción del Cliente":

Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas [2]"

Elementos que Conforman la Satisfacción del Cliente:

Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está conformada por tres elementos:

1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.

El rendimiento percibido tiene las siguientes características:

o Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.o Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o

servicio. o Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en

la realidad. o Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en

el cliente. o Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.

Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente".

2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones:

o Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio.

o Experiencias de compras anteriores.o Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión

(p.ej.: artistas).o Promesas que ofrecen los competidores.

En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy

altas, los clientes se sentirán decepcionados luego de la compra [2].

Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las expectativas del cliente [2] situación que es atribuible a las actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).

En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente:

o Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.o Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que

genera la competencia.o Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a

comprar.

3. Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:

o Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente.

o Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente.

o Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.

Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional).

Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron [1].

Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente:

Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la siguiente fórmula:

Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción

Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de mercado: 1) el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tenía el cliente antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parámetros:

Excelente = 10 Bueno = 7 Regular = 5 Malo = 3

En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:

Expectativas Elevadas = 3 Expectativas Moderadas = 2 Expectativas Bajas = 1

Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:

Complacido: De 8 a 10 Satisfecho: de 5 a 7 Insatisfecho: Igual o Menor a 4

Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de mercado ha dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que las expectativas que tenían los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente operación:

7 - 3 = 4

Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO

Satisfacción del Cliente Versus Rentabilidad:

Luego de conocer en qué consiste y el cómo determinar la satisfacción del cliente, surge una pregunta muy lógica:

¿Hasta que punto una empresa debe invertir para lograr la satisfacción de sus clientes?

Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de mercadotecnia sugieren incrementar los niveles de satisfacción de los clientes disminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden mejorar los índices de satisfacción, pero a costa de disminuir las utilidades de la

empresa.

En todo caso, no se debe olvidar que el reto de todo mercadólogo es el de generar satisfacción en sus clientes pero de manera —rentable—. Esto exige el encontrar un equilibrio muy delicado entre seguir generando mas valor para lograr la satisfacción del cliente, pero sin que ello signifique "echar la casa por la ventana" [1].

Conclusiones:

No cabe duda, que el tener clientes complacidos o plenamente satisfechos es uno de los factores clave para alcanzar el éxito en los negocios. Para ello, una empresa necesita determinar los niveles de satisfacción de sus clientes realizando la siguiente operación:

Rendimiento percibido - Expectativas = Nivel de satisfacción del cliente

Pero, para ejecutar esta fórmula se necesita acudir a la fuente primaria de información que son los mismos clientes para averiguar (mediante una investigación de mercados): 1) el resultado que obtuvieron al adquirir el producto o servicio y 2) las expectativas que tenían antes de realizar la compra. Luego, se debe determinar el nivel de satisfacción para tomar decisiones que permitan corregir las deficiencias (cuando existe insatisfacción en los clientes), mejorar la oferta (cuando el cliente está satisfecho) o mantenerla (cuando el cliente está complacido).

Dentro de todo este contexto, surge el reto para todos los mercadólogos de lograr clientes complacidos mediante el incremento en la entrega de valor, pero de una forma que sea —rentable— para la empresa, porque al final de cuentas, toda empresa justifica su existencia al conseguir un determinado beneficio.

Finalmente, cabe recordar que si una empresa quiere lograr sus objetivos a corto, mediano y largo plazo, debe establecer una cultura organizacional en la que el trabajo de todos los integrantes esté enfocado en complacer al cliente.