Universidad Nacional “Pedro Ruiz Gallo”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ESCUELA PROFESIONAL DE COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

Marketing Básico

Patricia Pazos Cavero

2012

LAMBAYEQUE - PERÚ

ENVASES Y ETIQUETA

Introducción:

Envase es el recipiente de cualquier material que este destinado a contener mercancías para su empleo. Así también, se caracteriza por individualizar, dosificar, conservar, presentar y describir unilateralmente a los productos, este puede estar confeccionado con uno o más materiales distintos.

Se le señala como un sistema de protección fundamental en toda mercancía, que facilita su distribución, uso, o consumo, y que hace posible su venta.

Se dice que: “ el envase protege lo que vende así como, vende lo protege”, además se le denomina como el vendedor silencioso, debido a sus características bien marcadas se puede decir que es la presentación inicial, que envía un mensaje directo del producto ante el consumidor.

El envase, destacada su importancia en el Marketing debido a que, permite vender, penetrar en el mercado

Se le relaciona con “los materiales que en cualquier forma y circunstancias protegen los alimentos, bebidas y materias primas”, distinguiendo las siguientes clases:

ENVASE: Todo recipiente destinado a contener un alimento con la misión específica de protegerlo de su deterioro, contaminación o adulteración.

ENVOLTURA: El material que protege al alimento, en un empaquetado permanente o en el momento de su venta al público.

COBERTURA: La cubierta que íntimamente unida al alimento, le protege y conserva.

Hay que tener en cuenta que la envoltura y la cobertura, definidos por el Código, presentan algunas características comunes con el envase.

Los productos que no llevan envase, se dice que van a granel, pero a veces, la diferencia entre producto envasado y producto a granel no está tan clara como es el caso de los grandes envases en donde se puede considerar que el producto va a granel. Tal vez sea conveniente considerar 3 tipos de envases:

PEQUEÑOS ENVASES: La cantidad envasada corresponde a unidades de venta al por menor (botella de leche, vino o aceite, paquetes o bolsas de azúcar.

ENVASES MEDIOS: Presentan características típicas del envase, ya que la cantidad envasada puede corresponder a unidades de venta al por mayor y del embalaje (sacos para granos, harina, patatas, etc)

GRANDES ENVASES: Contienen grandes cantidades de producto y presentan características similares al embalaje, ya que facilitan el transporte: coches, cisternas, containers.

Tal vez podamos llamar envasado en envases medianos y grandes presenta características más propias del embalaje. Por ello quizá es más lógico, a nuestros efectos, el aceptar las definiciones dadas por Sicre Canut (1967), presidente del Instituto Español del Envase y Embalaje:

ENVASE: Acondicionamiento de los productos en forma que asegura su protección, brinda una presentación y permite su consume o empleo, en dosis individualización en función de sus características.

EMBALAJE: Protección del producto, atendiendo fundamentalmente a las exigencias de su almacenamiento masivo y de su transporte o expedición a largas distancias, cualquiera que sea el medio de transporte empleado que, a lo sumo, impondrá un más o menos exigente embalaje.

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE ENVASES

Una ventaja de estos es que protegen la mercancía contra los datos físicos. El envase actúa también conservando el producto y evitando su deterioro; esta función es fundamental en algunos casos como conservas, vino, en los cuales el envase aísla al producto del exterior.

Es típico del envase es que contribuye a evitar el fraude.

Relacionada con la anterior, hay que indicar la importante función que desempeña el envase en la mejora de la presentación del producto, siendo indispensable, salvo algunas excepciones, en una política de marcas de empresas y marketing.

Esta ventaja también cuenta aunque con menos importancia en el embalaje.

El envasado de productos alimenticios se ha impuesto y es condición indispensable para la venta al por menor basada en el autoservicio. El envasado facilita también las ventas ahorrando mano de obra, en el comercio tradicional.

En lo que respecta al embalaje, aparte de proteger al producto, su gran ventaja consiste en facilitar las operaciones de transporte y almacenamiento.

Como inconveniente común a los dos conceptos está fundamentalmente el de su repercusión en el coste de comercialización. En primer lugar, hay que considerar el coste de fabricación del envasado o embalaje y en segundo lugar, el aumento de peso del producto envasado en relación al producto a granel.

ENVASES DE RECOLECCIÓN Y DE EXPEDICIÓN:

Se pueden distinguir en determinados productos dos tipos de envases. Un tipo es el utilizado para la recolección y traslado del producto hasta el centro de acopio o acondicionamiento. El otro tipo es el utilizado en la expedición a centros de consumo y en la venta al por mayor, llegando hasta el minorista.

Frecuentemente se trata de envases distintos, ya que requieren características distintas. Así por ejemplo la buena presentación que es una cualidad importante en el envase de expedición tiene menos importancia en el envase de recolección. En algunos casos solamente existen embalajes de expedición ya que el traslado desde la explotación agraria al centro de acopio o acondicionamiento se realiza a granel.

MATERIALES UTILIZADOS

Los materiales utilizados en la fabricación de envases y embalajes son muy variados y en la elección de los mismos hay que tener en cuenta las ventajas e inconvenientes indicados en el punto anterior, y las funciones que desempeñan en cada caso.

En primer lugar, hay que considerar el coste de fabricación que hace prohibitivos determinados materiales.

El peso del material es una cualidad a tener en cuenta, ya que un material muy pesado encarece el coste de transporte de la mercancía y de los embalajes o envases vacíos.

La resistencia del material es otra cualidad, directamente relacionada con la función de protección del producto.

Por último, hay que tener en cuenta que el material sea adecuado para conseguir, en su caso, una buena presentación de producto ( estrategia de marketing).

La madera es uno de los materiales más utilizados tradicionalmente en la fabricación de envases y embalajes, principalmente para estos últimos. Se utilizan varios tipos de maderas (serrada, guillotinada, desarrollada y contrachapada). La gran ventaja de la madera es su resistencia a daños físicos y un inconveniente en algunos casos es su peso.

El cartón es un material tradicional en la fabricación de determinados envases, ya que permite una buena presentación del producto. Su utilización en la fabricación de embalajes ha aumentado por su menor peso en relación con la madera, habiéndose mejorado sus cualidades de resistencia. Sin embargo, persiste una poca resistencia a la humedad. Los envases y embalajes vacíos de cartón

pueden almacenarse fácilmente en algunos casos, a causa del plegado. Además del cartón hay qye considerar el papel.

La hojalata es el material empleado tradicionalmente para los envases de conservas, siendo sus ventajas el poco peso y sus cualidades para proteger el producto, aislándose del exterior, cualidad muy importante en productos esterilizados

El yute y el esparto son los materiales tradicionales para la fabricación de sacos. La ventaja de estos materiales reside en que permiten una buena aireación de los productos, en su poco peso y en el poco volumen que ocupan cuando están vacíos. Su poca resistencia a los golpes es el principal inconveniente.

El vidrio es el material tradicional para el envasado de productos líquidos y algunos sólidos. Sus inconvenientes principales son su elevado peso y fragilidad, presentando claras ventajas en la presentación del producto.

La caña y el mimbre son materiales muy utilizados tradicionalmente y que se siguen utilizando todavía aunque van siendo sustituidos por otros materiales.

El mismo estudio indica que en los envases recuperables los más utilizados son el vidrio (principalmente bebidas) y los de plástico rígido y madera (principalmente frutas y hortalizas).

ETIQUETA

En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque sirve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, también para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector.

En ese sentido, en el presente artículo se explicará para fines de marketing, qué es una etiqueta, sus tipos, funciones y características, tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.

Definición de Etiqueta Para Fines de Marketing

Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto"

Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete".

Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al producto".

En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definición de Etiqueta para fines de marketing:

La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características: ingredientes, componentes, peso, tamaño; indicaciones para su uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.

Tipos de Etiquetas:

Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas:

Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional, y la información al cliente es secundaria. En este tipo de etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado, súper; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la "novedad".

Etiquetas Informativas: Diseñadas con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva después de la compra.

Un aspecto a señalar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa),es el caso de la mayoría de productos alimenticios que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva: el logotipo y frases promocionales y en los costados, una etiqueta informativa; con información nutricional, ingredientes, forma de preparación

Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas:

Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.

Etiqueta Descriptiva: Es la que da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características pertinentes. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos.

Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra.

Según Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en:

Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a salud y seguridad; se le protege de los informes engañosos y se garantiza una información precisa que permita una elección racional entre los productos cada vez más numerosos y complejos que se ofrecen-

Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categorías:

Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y las propiedades de los productos

Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en ésta categoría ya que describen el contenido en forma total o parcial.

En resumen, se plantea una clasificación general de cinco tipos de etiquetas:

Etiquetas descriptivas o informativas: Son las más completas e ideales para una gran variedad de productos: alimentos, medicamentos, ropa, porque brindan información que es de utilidad para el cliente: nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricación y de vencimiento, procedencia, fabricante y también, porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o regulaciones para cada industria o sector cuando siguen el formato establecido.

Etiquetas promocionales: etiqueta adicional ya que acompaña en los espacios secundarios del empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o informativa que incluya datos que sean de utilidad para el cliente.

Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir.

Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra.

Etiquetas obligatorias y no obligatorias. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que además de afectar su economía dañan su imagen ante el público meta. En el caso de las no obligatorias, cabe señalar que ésa situación no es razón o justificativo para no brindar u ocultar información al cliente, o peor aún, para engañarlo con información falsa; por el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situación para de forma libre y voluntaria brindar información útil y de valor a sus clientes, lo cual, repercutirá favorablemente en su imagen como empresa.

Funciones de la Etiquetas:

Según Kotler y Keller, las etiquetas desempeñan diversas funciones:

En primer lugar, identifican el producto o la marca

En segundo lugar, pueden graduar el producto mediante letras.

En tercer lugar, sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro

Por último, promueven el producto con gráficos atractivos

En síntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las siguientes funciones: 1) Identificación del producto, 2) Descripción e información acerca de este, 3) Graduación en función a su calidad juzgada, 4) Promoción, mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del resto y 5) Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector.

Características Generales de la Etiqueta:

A continuación, veremos algunas características generales de la etiqueta:

Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma.

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.

Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo.

Debe contener la información en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario, deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.

Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atención del público.

De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta, engañosa o falsa que induzca al consumidor al error.

Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web, número de línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal manera, que el cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias.

Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas, entre otros.

Consideraciones Finales

Antes de diseñar o encargar el diseño de la etiqueta de un producto, recomiendo tomar en cuenta lo siguiente:

Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes de etiquetado de la industria o sector. Para ello, se pueden realizar averiguaciones en las cámaras de comercio, asociaciones de la industria y entidades gubernamentales... No se debe diseñar una etiqueta sin tener claro este punto, porque si se llega a implementarlo puede derivar en pérdidas, denuncias, multas y otras sanciones, además de una mala imagen.

Ponerse en el lugar del cliente y considerar qué información le gustaría encontrar en la etiqueta del producto y cómo le gustaría que esté dispuesta. Para ello, se puede llevar a cabo un grupo focal (focus group) con posibles clientes para averiguar que información les gustaría encontrar en la etiqueta y de qué manera.

Encontrar la forma de diferenciarse de la competencia, pero teniendo en cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y los diseños de las diferentes etiquetas de los productos competidores.

Nunca incluir información engañosa, falsa o incompleta en la etiqueta para captar la atención de los clientes o diferenciarse de los competidores. Esa acción, NO ética, solo dañará la imagen del producto y de la empresa.

Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando con el diseño de la etiqueta y la información que brinda, así que no se podrá ir cambiando de diseño sin que esto tenga algún tipo de efecto, que puede ser negativo.

CONCLUSIÓN

Se debe considerar la importancia y el rol que juega el envase en la estrategia del producto, es necesario que las empresas tanto productoras como comercializadoras, tomen en cuenta una serie de consideraciones con relación a los envases y etiqueta que van a producir ó a emplear para sus producciones, no se los puede ver como elementos separados, sino que constituyen una unidad de oferta, piedra angular de la mezcla de Marketing de la empresa.

Debe verse a la etiqueta como parte complementaria fundamental para constituir la oferta, siendo tanto el envase y la etiqueta parte primordial de la Mezcla de Marketing para la empresa.

Para su competitividad se plantea como retos la flexibilidad y la investigación para dar respuesta a un mercado en expansión con una demanda insatisfecha; el cual está determinado no sólo por el incremento en volumen sino por el valor agregado que exige el consumidor; cuyas preferencias determinan los productos a producir, existiendo una serie de factores de cambio que inciden en su actitud, los cuales influyen en la demanda de productos envasados; estas tendencias pueden incrementar el valor de los envases,

Bibliografía

Kotler Phillip (2008) Fundamentos de MarketingCzinkota Michael (2012) Marketing InternacionalRodríguez Ardura – Libro Virtual Principios y estrategias de Marketing García Sánchez (2008) – Manual de Marketing

MINCETUR (2009) – Guía de envases y embalajes.