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Érase una vez... héroes del sigo XXI. ¡Cedámosles el poder!Annika Härtel, TCorp

Un héroe es una figura muy valiente que hace cosas extraordinarias. Hoy, Robin Hood o el Zorro siguen siendo mundialmente conocidos como héroes, aunque su fama se creó hace siglos. Lo mágico de los héroes es que, a menudo, no son reales; esto los convierte en algo intangible y hace que el lector o el espectador los mire con cierta distancia. Además, a veces, incluso no se sabe si han existido o si solamente forman parte de una saga. El mito de un héroe siempre perdura y las hazañas de algunos héroes se siguen celebrando incluso siglos después.

Son muchos los héroes empresariales que han surgido en el siglo XXI, un siglo hasta la fecha que se caracteriza por cambios rápidos. No obstante, los nuevos héroes de esta época son tangibles y reales. Además, todos ellos trabajan en diversas organizaciones y su existencia está fuera de toda duda. Están orientados al cliente y, al mismo tiempo, son innovadores y contribuyen al cambio dentro de sus organizaciones. Estos héroes hacen cosas extraordinarias, ya que gestionan por sí mismos multitud de asuntos y retos de gran dificultad, y son valientes porque no tienen miedo a los cambios.

Los cambios tienen muchas facetas. Puedes cambiar de look por un día, puedes cambiar de coche, de país o incluso de identidad. Todos estos son casos de cambios muy concretos, pero un cambio que es mucho más abstracto es un cambio de mentalidad dentro de una organización.

En su libro recientemente publicado, “Empowered: Unleash your Employees, Energize your Customers, Transform your Business”, Josh Bernoff y Ted Schadler (Forrester) resumen una faceta de los cambios necesarios en las organizaciones, que ilustra un gran paso hacia el cambio drástico que está convirtiendo en héroes a los integrantes de las mismas. El propósito de este artículo de análisis en profundidad es el de mostrar quiénes son los nuevos héroes del siglo XXI y qué tipo de tecnologías utilizan. También, vamos a esbozar la estrategia que convierte a una organización vertical totalmente jerarquizada en una organización repleta de héroes; además, explicaremos brevemente cómo tienen que cambiar las funciones para crear “héroes con poder”.

En pocas palabras, el secreto está en ceder el poder a sus trabajadores, al igual que lo cede a sus clientes. Hoy en día, los clientes ya poseen mucho poder: utilizan las tecnologías actuales (teléfonos

inteligentes, aplicaciones móviles, vídeo, redes sociales) que les permiten una conectividad constante y, por consiguiente, la aplicación de su poder en foros, blogs, redes... por ejemplo para promocionar su organización y sus productos. Más adelante, mostraremos algunos ejemplos del libro Empowered y observaremos en qué medida un vídeo o una página de Facebook pueden influir tanto positiva como negativamente en la relación entre la organización y el cliente. En muchas organizaciones los empleados están por detrás de sus propios clientes en cuanto a estas capacidades, por tanto se han de establecer medidas para capacitarlos de forma que puedan tratar exitosamente con sus clientes.

La pregunta, por tanto, es ¿cómo es posible dotar a los empleados de, al menos, el mismo poder que ya tienen los clientes?

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A FONDO

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Las mismas tecnologías que otorgan poder a sus clientes deben estar a disposición de los trabajadores, con el fin de que dispongan del poder con el que cuentan los clientes. Gracias al uso de estas tecnologías, los empleados recién capacitados están listos para construir soluciones, aplicaciones y sistemas, que transformarán el negocio y lo harán prosperar. La «única» función de la organización es capacitarlos.

Según Josh Bernoff y Ted Schadler, esto es mucho más difícil de lo que parece. En una organización formada por héroes, las ideas no sólo proceden de la dirección ; la nueva función de la dirección es la de apoyar y capacitar a los empleados. La tecnología ya no proviene exclusivamente del departamento de sistemas; la nueva función del departamento de TI consiste en brindar soporte y alentar a los empleados. Se trata de una inversión completa que deben aplicar las empresas tradicionales y que, por consiguiente, supone un cambio de funciones. Es necesario abandonar los viejos hábitos y despejar el camino para las nuevas oportunidades.

¿Quién o qué son los héroes?

Vamos a comenzar la historia desde el principio: los héroes son personas dentro de las organizaciones que están sacando el máximo partido a los recursos tecnológicos y creando soluciones para los problemas de los usuarios: Los héroes conocen las necesidades del cliente y aprovechan las tecnologías con el fin de brindarles el mejor servicio.(HERO: Highly Empowered and Resourceful Operatives)

¿Qué tipo de tecnologías utilizan los héroes y por qué son tan poderosos?

1) Dispositivos móviles inteligentes2) Pervasive Video3) Cloud Computing4) Social technology

Los dispositivos móviles inteligentes nos permiten estar conectados en todas partes. En Europa Occidental, el 80% de la población tenía un teléfono móvil en 2009 y el 17% estaba conectado a los servicios de Internet móvil. Según Empowered, las personas con dispositivos móviles potentes tienen incluso más poder de información que los vendedores y distribuidores con los que hacen negocios.

Bernoff y Schadler ilustran con un buen ejemplo de qué forma los servicios de “pervasive video”pueden influir y dar poder a los clientes:

Dave Carroll, un músico no muy conocido, embarca en un avión de United Airlines con dirección a Nebraska para iniciar una gira. En Chicago, coge un vuelo de conexión y es testigo involuntario de cómo los encargados del equipaje lanzan su guitarra de un lugar a otro sin mucho cuidado, con el resultado de la rotura de la base de la guitarra de Dave, valorada en 3.500 dólares. Los agentes de reclamaciones de equipajes de United se negaron a pagar 1.200 dólares porque, supuestamente, había expirado el plazo para presentar reclamaciones, lo que obligó a Dave a pasar a la acción. Decidió escribir una

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canción titulada «United Breaks Guitars» (literalmente, United rompe guitarras), gastó 150 dólares en una cámara Flip para hacer un vídeo que mostraba el comportamiento poco cuidadoso de los encargados de equipaje y subió el vídeo a YouTube. El mismo día, 25.000 personas habían visto el vídeo y la noticia llegó incluso a Los Angeles Times y CNN. A la mañana siguiente, Dave Carroll se había convertido en una persona famosa cuya página web recibía 50.000 visitas al día y que había sido entrevistado 250 veces desde entonces. Las empresas incluso lo contratan como experto en medios de comunicación social y sus discos se venden muy bien (el vídeo se puede ver en YouTube http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo).

Extracto de (United Breaks Guitars)Este ejemplo muestra el inmenso poder de las tecnologías de vídeo y de un solo cliente. United Airlines también aprendió la lección de este caso. Decidieron cambiar sus políticas de reclamación e incluso utilizan el vídeo de Dave Carroll en su formación para agentes de reclamaciones de equipajes. Estos 150 dólares, el precio de la cámara, resultaron ser una inversión más que rentable.

Lo mismo pasa con la computación en nube (Cloud Computing). Hoy en día, los desarrolladores pueden probar y crear aplicaciones que dan poder a los consumidores con una inversión de apenas unos miles de dólares. Zillow.com indica el valor de una vivienda basándose en las ventas recientes de casas similares. Los servicios de ”hosting on-line” (como EC2 de Amazon) facilitan a los empresarios la puesta en marcha de nuevos servicios de información, casi en cuestión de segundos. Los mismos recursos de la computación en nube que dan poder a los consumidores hacen posible que las empresas se expandan rápidamente.

Facebook ya tiene más de 400 millones de miembros y es una red social que puede provocar influencias en masa. La bien conocida regla del 80/20, según la cual el 80% de la influencia proviene de un 20% de los consumidores no se aplica, sino que es más extrema: el 80% de las impresiones acerca de los productos y servicios provienen de tan solo el 6% de las personas en línea. Los empresarios deben preocuparse por las redes sociales, ya que se comportan de forma viral: la gente vuelve a publicar los tweets que publican otros, comenta los estados de Facebook y se deja influenciar por lo que se dice en Linked In. Y lo más importante: confían en todo ello porque esos comentarios provienen de personas que conocen y en las que confían.

Estas tendencias se denominan el efecto 2.0 (groundswell)1. Se refuerzan entre sí, pero siempre en la dirección del individuo. Les dan el poder a los clientes, también crean nuevas formas de brindarles servicio, así como nuevas formas para que los trabajadores se conecten entre sí. El efecto 2.0 también implica que los clientes tienen más poder de información que nunca antes.

¿Cómo puedo convertirme en un héroe?¡No es tan fácil! Empowered propone aplicar una estrategia que se llama IDEA.

IDEA es el acrónimo de1) Identificar los elementos de influencia de masas2) Dar servicio al cliente a través de 2.03) Entregar poder a los clientes con aplicaciones móviles4) Amplificar sus fans

Con el fin de identificar a los influenciadores de masas, hay que concentrarse en las personas que con mayor probabilidad extenderán mensajes (positivos) acerca de la empresa. Dentro de las redes sociales, la mayor influencia proviene de Facebook (62%); a continuación, mySpace(18%), y en tercer lugar, Twitter(10%).

Es necesario encontrar las respuestas a las siguientes preguntas: ¿En qué tipo de categoría de producto se encuentra mi producto? ¿A qué generaciones puede influir?

1 El concepto 2.0 (groundswell) fue creado por Forrester

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¿La tendencia 2.0 solo es un movimiento de la juventud? (Los jóvenes comparten de manera desproporcionada, pero no dominan la influencia en sus compañeros. Los adultos jóvenes solamente son el 12% de la población en línea, pero representan el 30% de la influencia.)

¿Por qué es importante ofrecer servicio al cliente a través de 2.0?

Echemos un vistazo a la compañía de cable estadounidense Comcast, por ejemplo:

En tres años. Comcast había crecido hasta los 24 millones de clientes. En 2007, los problemas de servicio comenzaron a ser muy visibles y preocupantes. Un vídeo que mostraba cómo un técnico que acudía a arreglar un módem por cable de un cliente se quedó dormido en el sofá tenía más de un millón de visitas en YouTube. Y según informó el diario The Washington Post, una abuela de 75 años de edad estaba tan frustrada con las continuas interrupciones del servicio que se fue a la oficina local de la empresa de cable con un martillo y destrozó por completo el equipo. Era obvio que Comcast tenía un problema. Un HÉROE del departamento de servicio técnico de la compañía había empezado a servirse de blogs y de Twitter, con el alias @comcastcares, para llegar a los clientes que se quejaban. Dado que esta iniciativa fue un éxito, Comcast decidió ampliar sus servicios y contar con un equipo digital formado por diez personas de servicio técnico dedicado en exclusiva a realizar contactos directos con los clientes a través de las redes sociales. El equipo se dedicaba a explorar Twitter, blogs, foros de discusión y a echar un vistazo a los grupos de Facebook que odian a Comcast, así como a responder a más de 6.000 correos electrónicos por mes. ¿Por qué? La respuesta es sencilla: al hacer felices a sus clientes, fomentaban un positivo efecto de boca a boca. La vigilancia constante ha tenido mucho éxito. El equipo de atención digital se hizo muy visible dentro de la organización, e incluso el Business Week y el Wall Street Journal escribieron artículos sobre este departamento, y según el American Customer Satisfaction Index (índice de satisfacción de los consumidores estadounidenses), los resultados de Comcast aumentaron en cinco puntos porcentuales entre 2008 y 2009.

Gracias a la iniciativa de este HÉROE, fue posible ganar un montón de fans y difundir palabras positivas que generaron confianza y aportaron beneficios.

De igual forma que las redes sociales, también las aplicaciones móviles pueden constituir un importante factor de influencia. Ponga información al alcance de los usuarios móviles de internet y hablarán de lo fantástica que es su empresa. «No lo haga y les dirán a sus amigos que no

tienen ni idea sobre su empresa», como señalan Bernoff y Schadler. La necesidad de llegar a los usuarios de Internet móvil está creciendo. Por ejemplo, en los EE.UU. 34 millones

de consumidores utilizaron teléfonos móviles para acceder a Internet en 2009. Forrester estima que ese número llegará a los 106 millones en 2014.

Después de repasar 3 de los 4 elementos de la estrategia para dar poder a los consumidores, solo nos queda amplificar

y fortalecer las voces de los fans que hemos identificado. Pero esto es más difícil de lo que parece.

Un ejemplo de amplificación de los fans es un simple marketing boca a boca. El truco del marketing de fans consiste en desbloquear el poder de los individuos para influir

en sus amigos, compañeros y seguidores con el fin de ponerlos a su servicio. Empowered propone cinco pasos para el marketing de fans:

1. Perspectiva exterior: escuche a sus clientes e investigue lo que los clientes están diciendo sobre su producto y su empresa para tener una impresión franca. Comience por analizar en qué medios sus

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clientes hablan de usted. ¿Facebook? ¿Foros de discusión? Crear una plataforma dedicada a escuchar sus voces; hay empresas que por una cuota le ayudarán a controlar los comentarios en línea sobre su empresa.

2. Responda: conecte con sus clientes. Deberá crear recursos de personal dedicados a este canal con el fin de responder a los clientes en Facebook, Twitter, foros de discusión o blogs, y que clasifiquen los canales por prioridad. Tal vez los clientes de su organización sean más activos en Twitter y participen menos en Facebook, en cuyo caso no tendrían que invertir su energía en los canales con baja presencia de los clientes.

3. Otorgue poder: el truco sobre cómo dar poder a sus clientes consiste en acortar la distancia entre un cliente satisfecho y un comentario alentador. Un ejemplo es la creación de gráficos y otros elementos compartidos que puedan utilizarse en Facebook, My Space, Twitter y otros entornos sociales (A Fondo acerca de los gráficos sociales). Un buen ejemplo citado es la página creada por AMC para la serie de televisión Mad Men. Más de 100.000 visitantes lo utilizaron para crear un avatar que era del tamaño perfecto para Twitter. El denominado factor de alcance y atractivo del programa aumentó e incluso generó multitud de citas en prensa .

Otro truco consiste en animar a los fans ya existentes. Coca Cola tuvo mucho éxito con esta estrategia, al acercarse a dos fans que ya tenían funcionando páginas de fans en Facebook. Coca Cola les propuso ayudarles a desarrollar las páginas. Al colaborar con sus fans en la página, Coca Cola ganó 3 millones de fans, por lo que es la segunda página de fans más populares de Facebook, después de la página de Barack Obama.

4. Amplificar: conectar a los clientes entre sí consiste en tomar las palabras ya existentes y «subir su volumen». Se trata de reciclar comentarios; por ejemplo, exportar los comentarios de las redes sociales a su propia página web. Eso es lo que hizo Microsoft: al publicar en la página de inicio de Windows los comentarios sociales acerca de Windows 7, aumentó el alcance de estos comentarios.

5. Por último, pero no menos importante, la etapa del cambio consiste en la revisión de sus estrategias de marketing y de sus productos, y recibir la opinión del mercado. Por ejemplo, muchas empresas empiezan a darse cuenta de que los clientes con poder son una gran fuente de ideas innovadoras. La página mystarbucksidea.com de Starbucks ha generado más de 80.000 ideas para la empresa, de las que se han implantado más de cincuenta.

¿Cuál es el papel de los “héroes” y como sé si mi empresa es una empresa de “héroes”?

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Mientras que los héroes son una fuerza para la innovación –por supuesto–, también cometen errores, especialmente cuando se trata de opciones de tecnología.

Las empresas tienen que decir «sí» a los héroes, darles el poder y apoyar sus iniciativas de innovación porque los héroes son muy buenos innovando. En una organización de “héroes” deben existir tres grupos que trabajen juntos, pero de manera diferente: TI, direcivos y los propios héroes. No es fácil que se lleven bien, pero cuando se llevan bien es porque entienden que son los únicos responsables de los resultados y de cómo trabajan juntos. El triángulo siguiente, llamado el «HERO COMPACT», ilustra sus relaciones.

En una empresa que apoya la innovación centrada en el cliente, los jefes, el departamento de TI y los héroes deben trabajar juntos, pero de manera diferente. A partir de ahora, TI es responsable de

brindar apoyo a los héroes a través de la innovación tecnológica, poniendo en manos de los líderes las herramientas necesarias para gestionar los riesgos. Los directivos son responsables de que la innovación centrada en el cliente se convierta en una prioridad, de establecer las estructuras de gobierno para el apoyo a los héroes y de colaborar con TI para administrar los riesgos tecnológicos de la compañía. Los héroes son responsables de conocer las necesidades de los clientes, de experimentar con tecnologías que resuelvan los problemas de los clientes y de operar con arreglo a los principios de seguridad establecidos.

Las empresas que se embarcan en la aventura de convertirse en empresas de “héroes”, hacen visibles las ideas de los héroes y las reconocen. De acuerdo a los autores, si por ejemplo, un montón de gente en una organización ya contribuye a través de sistemas colaborativos en la Intranet de la empresa, se trataría de un buen paso en ese camino de transformación. Por otro lado, los héroes están enfocados a los clientes y no sólo en los beneficios de su propio departamento. Más aún, los héroes interactúan directamente con los clientes directamente, por ejemplo, a través de redes sociales como Facebook o Twitter. Además en las organizaciones de “héroes” el cruce de tecnologías internas con externas es común, p.ej. utilizar jammer y twitter, subir demos de productos en You Tube. Los departamentos de Sistemas de Información deben ser receptivos en relación a las iniciativas tecnológicas de los otros departamentos.

Según los autores: “El dotar de poderes a más gente en una organización es un activo para siempre. Atrae gente muy preparada e inteligente. Hace que la gente creativa resuelva el trabajo de todo el mundo. Y hace de la organización un lugar mejor y más creativo para trabajar”.

Por tanto, para crear una organización de héroes…

Ceda el poder a sus trabajadores al igual que lo cede a sus clientes Cambie su forma de pensar: las ideas ya no proceden únicamente de la dirección,

sino que parten de todos los profesionales de la organización

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Libere el poder de los individuos para que puedan influir en sus amigos, compañeros y seguidores con el objetivo de que trabajen para ti

Escucha a tus clientes y conecta con ellos Se constantemente ágil y evoluciona No tengas miedo de fracasar, falla rápido y a menudo!

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