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ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL
FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA Y AGROINDUSTRIA
DISEÑO DE UN SISTEMA DE GESTIÓN DE RELACIONES CON CLIENTES (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
PARA LA EMPRESA ENLACE DIGITAL
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGÍSTER ( MSc.) EN INGENIERÍA INDUSTRIAL Y PRODUCTIVIDAD
CARMITA ELIZABETH VILLACÍS LASCANO [email protected]
DIRECTOR: ING. SHEILA NOBOA CRUZ MSc. [email protected]
Quito, Abril 2009
ii
© Escuela Politécnica Nacional (2009) Reservados todos los derechos de reproducción
iii
DECLARACIÓN
Yo Carmita Elizabeth Villacís Lascano, declaro que el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento. La Escuela Politécnica Nacional puede hacer uso de los derechos correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y por la normativa institucional vigente. ___________________________
Carmita Elizabeth Villacís Lascano
iv
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Carmita Elizabeth Villacís Lascano, bajo mi supervisión.
______________________
Ing. Sheila Noboa Cruz, MSc. DIRECTOR DEL PROYECTO
v
AGRADECIMIENTOS Agradezco de manera muy especial a la ingeniera Sheila Noboa por su acertada
dirección y por el apoyo incondicional brindado para el desarrollo y culminación de este proyecto de titulación.
Agradezco a los profesores de la Escuela Politécnica Nacional por haber impartido los conocimientos necesarios para mi desarrollo profesional.
Agradezco a los directivos y al personal de la empresa Enlace Digital por la
colaboración y el apoyo en todo momento.
Agradezco a todas aquellas personas que supieron guiarme con sus conocimientos y experiencia para la culminación del presente trabajo.
vi
DEDICATORIA A mis padres, quienes con su amor y ejemplo han sabido guiarme para afrontar la
vida con esfuerzo y dedicación.
I
CONTENIDO PÁGINA RESUMEN……………………………………………………………….........................VI INTRODUCCIÓN……………………………………………………………… ………VII
1 REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA.............................................................................................. 2
1.1 TEORÍA DE SISTEMAS CRM ............................................................................................ 2 1.1.1. DEFINICIONES DE CRM .......................................................................................... 4 1.1.2. OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE CRM. ................................................................ 7 1.1.3. ELEMENTOS DEL CRM ............................................................................................ 8 1.1.4. MODELOS DE APLICACIÓN DE SISTEMAS CRM ............................................. 10
1.1.4.1. CRM Operacional .............................................................................................. 10 1.1.4.2. CRM Analítico ................................................................................................... 11 1.1.4.3. CRM Colaborativo ............................................................................................. 11
1.1.5. ARQUITECTURA DE SISTEMAS DE CRM .......................................................... 12 1.1.6. BENEFICIOS DE SISTEMAS DE CRM .................................................................. 12 1.1.7. REQUERIMIENTOS PARA IMPLEMENTAR UN CRM ....................................... 15
1.2 ASPECTOS RELEVANTES DE SOFTWARE DE CRM EXISTENTES. ........................ 17 1.1.8. SOFTWARE CON LICENCIAMIENTO .................................................................. 17 1.1.9. SOFTWARE SIN LICENCIAMIENTO .................................................................... 21
1.3 EMPRESAS EN EL ECUADOR QUE SE SUSTENTAN EN SISTEMAS DE CRM ...... 25
1.4 ANÁLISIS SITUACIONAL DEL MANEJO DE LA INFORMACIÓN DE CLIENTES EN LA EMPRESA .............................................................................................................. 28
2 METODOLOGÍA .................................................................................................................. 32
2.1 DEFINICIÓN DE REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN RELACIONADA A A LOS CLIENTES .............................................................................................................. 34
2.2 ANÁLISIS DE INFORMACIÓN DISPONIBLE ............................................................... 36
2.3 DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL OPERACIONAL. ............ 38
2.4 DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL DIRECTIVO. ................... 38
2.5 DISEÑO DE DATOS Y PROCESOS ................................................................................. 39
2.6 VALIDACIÓN DE RESULTADOS ................................................................................... 40
3 RESULTADOS ...................................................................................................................... 44
3.1 APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA EN LA EMPRESA ENLACE DIGITAL. ....... 44 3.1.1. ETAPA INICIAL ....................................................................................................... 44
3.1.1.1. Definición de requerimientos de información relacionada a los clientes. ......... 44 3.1.1.2. Análisis de información disponible ................................................................... 47 3.1.1.3. Diseño de salidas de información para nivel operacional .................................. 48 3.1.1.4. Diseño de salidas de información para nivel directivo ...................................... 49 3.1.1.5. Diseño de datos y procesos ................................................................................ 50 3.1.1.6. Validación de resultados .................................................................................... 50
3.1.2. ETAPA FINAL .......................................................................................................... 51 3.1.2.1. Definición de requerimientos de información relacionada a los clientes. ......... 51 3.1.2.2. Análisis de información disponible ................................................................... 52
II
3.1.2.3. Diseño de salidas de información a nivel operacional ....................................... 53 3.1.2.4. Diseño de salidas de información a nivel directivo ........................................... 54 3.1.2.5. Diseño de datos y procesos ................................................................................ 55 3.1.2.6. Validación de resultados .................................................................................... 57
3.2 DOCUMENTACIÓN TÉCNICA DEL SISTEMA DE CRM PROPUESTO. .................... 60 3.2.1. DEFINICIÓN DE REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN RELACIONADA
A LOS CLIENTES ................................................................................................... 60 3.2.1.1. Listado de información útil de clientes que se encuentra disponible en áreas
relacionadas en la empresa. ............................................................................... 60 3.2.1.2. Listado de información requerido por personal a nivel operacional .................. 62 3.2.1.3. Listado de información requerida por personal a nivel directivo ...................... 64
3.2.2. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN DISPONIBLE ...................................................... 65 3.2.3. DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL OPERACIONAL .... 69
3.2.3.1. Listas y cuadros de información para el nivel operacional ................................ 69 3.2.4. DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL DIRECTIVO. .......... 73
3.2.4.1. Listas y cuadros de información para el nivel directivo .................................... 73 3.2.4.2. Gráficos de información para nivel directivo .................................................... 79
3.2.5. DISEÑO DE DATOS Y PROCESOS ........................................................................ 87 3.2.5.1. Modelo de datos ................................................................................................. 87 3.2.5.2. Modelo de procesos ........................................................................................... 89
3.2.6. VALIDACIÓN DE RESULTADOS .......................................................................... 92 3.2.6.1. Acta de aprobación de cuestionario a ser aplicado al personal de los
niveles operacional y directivo. ......................................................................... 92 3.2.6.2. Acta de aprobación de listados de información requeridos por niveles
operacional y directivo. ..................................................................................... 92 3.2.6.3. Acta de aprobación de la matriz datos/procesos que contiene los datos y
procesos actuales y propuestos del sistema de CRM. ....................................... 92 3.2.6.4. Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a las líneas
de negocio……….. ............................................................................................ 93 3.2.6.5. Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a los
niveles operacional y directivo .......................................................................... 93 3.2.6.6. Acta de aprobación del diseño de las listas y cuadros de información para el
nivel operacional. .............................................................................................. 93 3.2.6.7. Acta de aprobación del diseño de listas, cuadros y gráficos de información
para el nivel directivo ........................................................................................ 94 3.2.6.8. Acta de aprobación de los modelos de datos y procesos del sistema de CRM. . 94 3.2.6.9. Matriz de validación de la teoría de sistemas de CRM respecto de los
resultados del proyecto de titulación. ................................................................ 94 3.2.6.10. Propuesta de medición de satisfacción de clientes del sistema de CRM. .......... 98
4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................ 105
4.1 CONCLUSIONES............................................................................................................. 105
4.2 RECOMENDACIONES ................................................................................................... 107 BIBLIOGRAFÍA… ……………………………………………………………………………...109 ANEXOS………………………………………………………………………………………….112
III
CONTENIDO DE TABLAS
PÁGINA
Tabla 1. Funcionalidades de ediciones GoldMine ............................................................ 20 Tabla 2. Matriz metodológica .......................................................................................... 34 Tabla 3. Listado de información requerida por personal directivo .................................... 64 Tabla 4. Matriz de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial (Ejemplo ilustrativo) ................. 65 Tabla 5. Matriz de datos del CRM con relación a las líneas de negocio (Ejemplo ilustrativo) ....................................................................................................................... 67 Tabla 6. Matriz de datos del CRM con relación a niveles operacional y directivo (Ejemplo ilustrativo) ........................................................................................................ 68 Tabla 7. Número de clientes en la relación de Pareto ....................................................... 79 Tabla 8. Número de clientes en la relación de Pareto por línea de negocio....................... 80 Tabla 9. Frecuencia de compra ........................................................................................ 81 Tabla 10. Cotizaciones realizadas contra ventas realizadas .............................................. 82 Tabla 11. Rentabilidad de clientes ................................................................................... 83 Tabla 12. Reporte de verificación de seguimiento de clientes .......................................... 84 Tabla 13. Reporte de cartera vencida .............................................................................. 85 Tabla 14. Matriz de validación de la teoría de sistemas de CRM ..................................... 95 Tabla 15. Pesos de escalas ............................................................................................. 101 Tabla 16. Pesos de factores y puntuación de preguntas .................................................. 102 Tabla 17. Valoración de encuesta .................................................................................. 103 Tabla 18. Evaluación de resultados de encuesta ............................................................. 103 Tabla A. Número de clientes año 1 contra año 2 ............................................................ 112 Tabla B. Cuestionario para área operacional .................................................................. 113 Tabla C. Cuestionario para área directiva ...................................................................... 114 Tabla D. Resultados de encuesta de área operacional .................................................... 115 Tabla E. Resultados de encuesta de área directiva ......................................................... 117 Tabla F. Matriz de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial .................................................................. 11726 Tabla G. Matriz de datos del CRM con relación a las líneas de negocio y a los niveles operacional y directivo ................................................................................................... 117
IV
CONTENIDO DE FIGURAS
PÁGINA
Figura 1. Las tres perspectivas para el funcionamiento de CRM ........................................ 5 Figura 2. La pirámide del CRM ........................................................................................ 8 Figura 3. Relación de los tipos de aplicación de CRM ..................................................... 11 Figura 4. Pareto global de clientes ................................................................................... 79 Figura 5. Pareto de clientes por línea de negocio ............................................................. 80 Figura 6. Frecuencia de compras mensuales de cliente .................................................... 81 Figura 7. Cotizaciones realizadas contra ventas realizadas .............................................. 82 Figura 8. Rentabilidad de acuerdo a costo ....................................................................... 83 Figura 9. Rentabilidad de acuerdo a monto vendido ........................................................ 84 Figura 10. Cumplimiento de seguimiento de cliente ........................................................ 85 Figura 11. Cartera vencida respecto al tiempo ................................................................. 86 Figura 12. Cartera vencida respecto al monto de compra ................................................. 86 Figura 13. Modelo de datos del sistema de CRM propuesto (Ejemplo ilustrativo) ........... 88 Figura 14. Registro de información (Windows) ............................................................... 89 Figura 15. Consultas de información (Browser) .............................................................. 90 Figura 16. Consulta de gráficos de información (Browser) .............................................. 91 Figura 17. Relación de los sistemas de información ........................................................ 97 Figura A. Gráfico de clientes año 1 contra año 2 ........................................................... 112 Figura B. Modelo de datos del sistema de CRM propuesto ............................................ 128
V
ANEXOS PÁGINA
ANEXO I Datos comparativos de crecimiento de clientes año 1 contra año 2 ................................. 112
ANEXO II Cuestionario de requerimientos de información relacionada a clientes que necesita el nivel operacional ............................................................................................................ 113
ANEXO III Cuadro de resumen de la encuesta aplicada al nivel operacional ..................................... 115 Cuadro de resumen de la encuesta aplicada al nivel directivo ......................................... 117
ANEXO IV Acta de aprobación de cuestionario a ser aplicado al personal de los niveles operacional y directivo ................................................................................................... 118 Acta de aprobación de listados de información requeridos por niveles operacional y directivo ..................................................................................................................... 119 Acta de aprobación de la matriz que contiene los datos y procesos actuales y propuestos del sistema de CRM ..................................................................................... 120 Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a las líneas de negocio .. 121 Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a niveles operacional y directivo de la empresa .................................................................................................. 122 Acta de aprobación del diseño de listas y cuadros de información para el nivel operacional .................................................................................................................... 123 Acta de aprobación del diseño de listas, cuadros y gráficos de información para el nivel directivo ................................................................................................................ 124 Acta de aprobación de modelos de datos y procesos del sistema de CRM ...................... 125
ANEXO V Matriz completa de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial .................................................................... 1276 ANEXO VI Matriz completa de datos del CRM con relación a las líneas de negocio y a los niveles operacional y directivo ................................................................................................... 127
ANEXO VII Modelo completo de datos del sistema de CRM propuesto ............................................. 128
ANEXO VIII Glosario ...................................................................................................................... 129
VI
RESUMEN
Se diseñó un sistema de CRM (Customer Relationship Managment – Gestión de
la Relación con el Cliente) para la empresa Enlace Digital como herramienta
intermedia que servirá como base para el posterior desarrollo del software dentro
de su sistema de administración empresarial. La metodología presentada en el
capítulo II se basó en un esquema matricial con la finalidad de realizar tareas en
paralelo que generaron productos intermedios y maduraron en el tiempo,
resultando un documento técnico que contiene los productos definitivos detallados
en el capítulo III de resultados que incluye: listas de información de clientes útil y
disponible en áreas relacionadas; listas de información relacionadas a los clientes
que son requeridas por las áreas operacionales y directivas; la matriz de
datos/procesos que incluye información de clientes del sistema actual y propuesto
con el 58% de datos nuevos y 37% de procesos propuestos respecto del total
presentado; la matriz de datos/líneas de negocio que identifica los datos que
serán manejados por las línea de negocio; la matriz datos/organización que
expresa los datos que serán utilizados por las áreas de la empresa; quince listas,
siete cuadros y nueve gráficos con la información requerida por los usuarios de
las áreas de la empresa, ligados a éstos se definieron escenarios de toma de
decisiones que pueden aplicarse a las salidas de información; modificaciones a la
estructura de la base de datos del sistema actual, para esto, se incrementaron
tablas y atributos para cumplir con los requerimientos del sistema de CRM;
diagramas de casos de uso para encaminar al personal de informática en el
reconocimiento de las opciones de software que deben desarrollar para el sistema
de CRM propuesto; validación de los productos definitivos con representantes de
las áreas involucradas. En el capítulo IV se concluyó que los productos obtenidos
deberán ser utilizados por la empresa para implementar el software de CRM
dentro de su sistema integrado de administración empresarial para evitar adquirir
software de terceros con sus consecuentes costos y dificultades de adaptación;
que la compartición de los datos permite la integración de sistemas y garantiza
una única fuente de información para cada dato.
VII
INTRODUCCIÓN
Enlace Digital es una empresa comercializadora de productos y servicios de
tecnologías de la información (TI). La empresa inició en el año 2001 con la
comercialización de un sistema de administración empresarial propietario
ofreciéndo servicios de instalación y soporte. Este sistema cuenta con sub-
sistemas que disponen de información de identificación general de clientes, que
resulta insuficiente al momento de realizar seguimientos personalizados o
gestionar la información relevante de los mismos
La información específica y personal de clientes la conoce cada asesor comercial
directo, no se encuentra reflejada en documentos formales ni en algún módulo del
sistema de administración empresarial. Cuando existe rotación de personal la
información desaparece o es llevada fuera de la empresa, con la consecuente
reducción del seguimiento de clientes o prospectos, lo que se refleja en la falta de
crecimiento del número de clientes, que al ser abandonados recurren a la
competencia y bajan los niveles de ventas.
Para el desarrollo del presente proyecto se considera la aplicación de la teoría de
sistemas de CRM que puede ser una solución funcional en cualquier organización
si cuenta con una cimentada cultura organizacional que esté centrada en el
cliente y sea la base para el desarrollo del software CRM que permitirá gestionar
la información.
Enlace Digital al contar con un sistema de administración empresarial propietario
que es modular, escalable y flexible puede incorporar el sistema de CRM en su
sistema de administración empresarial ajustado a sus requerimientos particulares.
Incluso se proyecta ser un nuevo producto y servicio que ofrece Enlace Digital en
su sistema de administración empresarial.
VIII
OBJETIVOS
a) Objetivo General:
Diseñar un sistema de CRM para Enlace Digital que sirva de base para que la
empresa posteriormente diseñe y desarrolle el software correspondiente.
b) Objetivos específicos:
1. Definir las necesidades de información para el sistema de CRM desde la
perspectiva del personal directivo y operacional.
2. Analizar la validez para el sistema de CRM de la información con la que se
cuenta actualmente.
3. Definir las listas y cuadros de información que son requeridos a nivel
operacional.
4. Definir los cuadros de información requeridos para toma de decisiones para
el área directiva.
5. Definir los datos y procesos que deba manejar el sistema de CRM para
generar la información requerida.
CONTENIDO DE LOS CAPÍTULOS
En el capítulo I se presenta la revisión bibliográfica donde se detalla: la teoría de
los sistemas de CRM, los aspectos relevantes de algunos software CRM
existentes, como se sustentan algunas empresas en el Ecuador en los sistemas
de CRM y el análisis situacional del manejo de la información de clientes en la
empresa Enlace Digital.
IX
En el capítulo II se presenta la metodología a través de una matriz en donde se
presentan: los flujos de trabajo para conocer el esfuerzo que toma la obtención de
los productos y las etapas donde se observa el avance del trabajo en el tiempo.
En el capítulo III se presentan los resultados luego de la aplicación de la
metodología en la empresa. Se detalla el documento técnico que contiene los
productos en su versión definitiva y que servirán como base para el posterior
desarrollo del software de CRM.
En el capítulo IV se presentan las conclusiones y recomendaciones.
1
CAPÍTULO I
REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA
2
1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA
1.1 TEORÍA DE SISTEMAS CRM
Antecedentes
En la década de los años 60 las actividades empresariales se encaminaban a la
comercialización de bienes y servicios de acuerdo a la demanda básica de sus
consumidores; este método correspondía a la práctica del marketing tradicional,
que centraba sus esfuerzos en atraer a clientes nuevos y efectuar la transacción,
sin realizar esfuerzos por continuar reteniéndolos.
En las décadas de los años 70 y 80 las empresas realizan la planificación y el
control de sus recursos con la finalidad de establecer políticas y mecanismos para
satisfacer las necesidades de grupos de clientes pertenecientes a segmentos de
mercado.
A partir de la década de los años 90 se produce el cambio desde el marketing
tradicional al marketing relacional o marketing uno a uno, mediante el cual las
empresas enfocan sus esfuerzos en mantener y mejorar las relaciones con el
cliente de manera rentable para la compañía. De acuerdo a esta evolución, el
poder de negociación se traslada desde el proveedor al cliente (Gea y otros,
2008).
A mediados de la década de los años 90 e inicios del 2000 se establece con
mayor énfasis en que el manejo de relaciones duraderas con clientes puede ser la
base del éxito de toda organización y aparece el concepto de sistemas de CRM.
Las empresas empiezan a centrar su atención en los clientes con la ayuda de las
tecnologías de la información y comunicación, entre ellas: Internet, que empezó
su proliferación en esta época (Herrera, 2005).
Hoy en día el número de competidores se está incrementando y como
consecuencia el número de clientes se está redistribuyendo. Los clientes
3
procuran contar con el menor número de proveedores que reconozcan sus
necesidades y sean fuente de soluciones oportunas.
Por esta razón los proveedores deben buscar mecanismos que brinden ventajas y
oportunidades de crecimiento a sus clientes para mantenerlos satisfechos y evitar
las pérdidas que ocasionan la deserción y/o recuperación de clientes. En este
punto cabe especificar la mención: “el costo en atraer clientes nuevos es cinco
veces más que conservar uno ya existente” (Kotler y Armstrong, 2001). De igual
manera perder un cliente por insatisfacción o cualquier otro tema no solo implica
perder una venta, implica perder todo el potencial de ventas que este cliente pudo
realizar durante su vida y más aún si manifiesta su insatisfacción o otros clientes o
prospectos.
Se amplía la importancia del conocimiento de información específica y actualizada
del cliente, al incluir aquella que se considere relevante y personal como por
ejemplo: preferencias, expectativas, tendencias, deseos particulares, etc., para
que el personal que se relaciona con el cliente pueda gestionar la información y la
empresa pueda plantear estrategias centradas en el cliente.
La información se puede disponer en documentos formales o emplear algún
software especializado que se encargue de mantener las bases de datos. Pueden
ser simples como datos generales de identificación personal para realizar
marketing transaccional o complejos como información personal para realizar
marketing relacional.
Los métodos que permiten la obtención de la información son diversos y
dependen de los canales que disponga la empresa, actualmente se cuentan con
medios como contactos personales, llamadas telefónicas, correo electrónico e
internet. En cada uno de ellos se presenta la interacción con el cliente a través de
la cual, él percibe las fortalezas y debilidades del proveedor, que debe aprovechar
esta oportunidad para obtener retroalimentación con la información del cliente.
1.1.1. DEFINICIONES DE CRM
CRM es el concepto mediante el cual la
sus clientes para establecer relaciones de valor
definida su estrategia dirigida hacia el cliente
CRM es la estrategia de negoc
tanto operacional como directivo, se sustenta en los procesos y la tecnología para
establecer mecanismos de gestión de la información del cliente y establecer
relaciones duraderas por el conocimiento de sus
definición se complementa con la capacidad y los mecanismos que lle
empresa que debe llegar al
(PwC, 2007).
CRM se conoce como la herramient
de retener la mayor cantidad de clientes rentables
potenciales o en crecimiento
tecnología y los procesos. Sin embargo, el objetivo
con la inversión de elevados sistemas
recursos disponibles o contar con sistemas adecuados a las necesidades
específicas de cada organización
Existen definiciones de CRM
CRM en los mercados del consumidor
Este concepto hace referencia al CRM como el motor que hace que el cliente se
convierta en seguidor permanente de la empresa
tanto de un proceso a largo plazo.
DEFINICIONES DE CRM
CRM es el concepto mediante el cual la organización administra la información de
sus clientes para establecer relaciones de valor, siempre que la empresa tenga
dirigida hacia el cliente (CRMGuru, 2007).
CRM es la estrategia de negocio de la empresa que involucra a todo el personal
tanto operacional como directivo, se sustenta en los procesos y la tecnología para
establecer mecanismos de gestión de la información del cliente y establecer
relaciones duraderas por el conocimiento de sus requerimientos individuales.
definición se complementa con la capacidad y los mecanismos que lle
al cliente para: “conocerlo, escucharlo y crecer con él
como la herramienta de gestión de la información con la finalidad
de retener la mayor cantidad de clientes rentables, sean grandes o pequeños,
potenciales o en crecimiento. Para ello se emplean como complemento
cnología y los procesos. Sin embargo, el objetivo no es incrementar los costos
con la inversión de elevados sistemas de tecnología, sino más bien optimizar los
disponibles o contar con sistemas adecuados a las necesidades
organización (Burnett, 2002).
de CRM de acuerdo al mercado al que se enfoque:
CRM en los mercados del consumidor:
ace referencia al CRM como el motor que hace que el cliente se
convierta en seguidor permanente de la empresa a través del tiempo, se trata por
o a largo plazo.
4
organización administra la información de
empresa tenga
io de la empresa que involucra a todo el personal
tanto operacional como directivo, se sustenta en los procesos y la tecnología para
establecer mecanismos de gestión de la información del cliente y establecer
requerimientos individuales. Esta
definición se complementa con la capacidad y los mecanismos que lleve a cabo la
conocerlo, escucharlo y crecer con él”
con la finalidad
sean grandes o pequeños,
se emplean como complemento la
crementar los costos
optimizar los
disponibles o contar con sistemas adecuados a las necesidades
mercado al que se enfoque:
ace referencia al CRM como el motor que hace que el cliente se
a través del tiempo, se trata por
5
CRM en los mercados empresariales:
En esta definición se establece el concepto: ganar-ganar entre asociados. Se
busca tener clientes y proveedores leales y comprometidos (Ferrell y Hartline,
2006).
CRM es la base sobre la que se puede establecer marketing relacional para crear
programas de fidelidad con el objeto de mejorar el manejo de las relaciones con el
cliente (Espinoza, 2008).
Según la exposición presentada por Tamara Espinoza, el CRM resulta funcional
cuando se interrelacionan los elementos: “empresa, cliente y tecnología” y toman
como base de conocimiento la información sobre “la experiencia que el cliente
desea vivir” que corresponde al front-office, detrás del cual se encuentra la
estrategia empresarial y la información de soporte correspondiente al back-office.
A continuación se presenta la relación de los elementos mencionados:
Figura 1. Las tres perspectivas para el funcionamiento de CRM (Espinoza, 2008)
CRM es el mecanismo para administrar las relaciones con clientes basándose en
tres aspectos: “procesos + políticas + tecnología” (Cobo, 2008) que llevarán a
crear o incrementar fidelidad, facilitar interacciones e incrementar ventas y
márgenes de utilidad empresarial.
Tecnología
Cliente
Empresa
CRM
6
En resumen, un sistema de CRM es una estrategia de negocios que encamina los
procesos de la empresa en obtener la información de sus clientes con base del
uso de tecnologías de la información e integración de los procesos empresariales
para almacenar y gestionar la información y con ello conocer necesidades,
preferencias, expectativas y deseos de los clientes. Por lo tanto, es habilidad del
CRM conseguir una visión amplia y completa del cliente mediante todas las
transacciones e interacciones realizadas con el cliente por todo el personal
relacionado a él.
Tal como lo menciona Tamara Espinoza, las empresas deben escuchar a sus
clientes y administrar adecuadamente esta información para mutuo beneficio, en
definitiva, deben convertirse en “empresas friendly” (Espinoza, 2008).
El principio en que se sustenta un sistema de gestión de información de clientes,
es identificar e interactuar con el cliente para establecer una relación de
aprendizaje permanente, para ofrecer servicios personalizados de mutuo
beneficio y satisfacción.
Los sistemas de CRM pueden registrar el comportamiento del cliente en cada
interacción real con la empresa a través de investigaciones, visitas en sitio o
llamadas telefónicas. Los registros de información permitirán a futuro que cada
cliente sea reconocido automáticamente independiente del actor que lo atienda,
para evitar reingreso de datos, indagación o nuevos acercamientos, que resulten
molestos para el cliente que requiere seguimiento, atención y servicio
permanentes.
La idea es que los clientes lleguen a conocer que éste sistema es útil para ellos,
infundiéndoles el conocimiento de la compañía sobre sus hábitos y preferencias,
para mejorar la atención telefónica o visita personal con soluciones oportunas a
sus necesidades.
7
La gestión de la información permite la toma de decisiones por parte de las áreas
directivas con aplicación en el mejoramiento del servicio o soporte al cliente y
mayores perspectivas de crecimiento en ventas.
1.1.2. OBJETIVOS DE UN SISTEMA DE CRM
El interés de toda organización a través de su negocio es ganar utilidades acorde
con sus requerimientos y expectativas en el mercado en el que se encuentre. En
tal sentido el ahorro en costos y mejoramiento de estrategias para incrementar
ingresos son aspectos que deben ser analizados permanentemente; para aquello,
se debe considerar que el principal actor y generador de ingresos es el cliente al
que la empresa debe mantener satisfecho.
El objetivo fundamental de los sistemas de CRM es determinar los aspectos que
le generan valor y satisfacción al cliente, para ponerlos a su disposición en el
momento justo, se complementa con otros objetivos que se describen a
continuación:
• Personalizar el servicio a cada cliente con base en la información generada
por el CRM.
• Incentivar a todos los empleados en obtener información válida de los
clientes.
• Permitir a la empresa adelantarse a la competencia a través de
diferenciación en su servicio por el conocimiento de sus clientes.
• Dirigir campañas de marketing adecuadas a los segmentos clave del
negocio.
• Gestionar y desarrollar campañas proactivas de marketing.
• Transparentar los cambios de personal.
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• Establecer métodos para mejorar la atención al cliente.
• Incluir tecnología de información en áreas de ventas y marketing.
• Establecer relaciones personalizadas con asociados.
• Administrar la base de conocimiento del cliente (Burnett, 2002; Cobo,
2008).
1.1.3. ELEMENTOS DEL CRM
Los elementos para la funcionalidad del CRM se presentan en la figura siguiente:
Figura 2. La pirámide del CRM
(Herrera, 2005)
Estrategia del negocio
Gente y procesos
Tecnología de la información
CRM
9
Estrategia del negocio:
La estrategia del negocio es la referencia para desarrollo de toda empresa, ésta
debe incluir dentro de sus acciones y mecanismos una filosofía centrada en el
cliente, al encaminar sus esfuerzos en los aspectos que le generen valor al cliente
para mantener relaciones duraderas.
Gente y procesos:
Las personas como recurso imprescindible de toda empresa, deben encontrarse
alineadas a la estrategia de la empresa, por tanto, su mentalidad debe estar
centrada en el cliente.
Los procesos habilitados en concordancia con la estrategia de la empresa
permiten registros y utilización de la información en las áreas requeridas.
Tecnología de la información (TI):
La implementación tecnológica de un sistema de CRM, debe considerarse como
el instrumento para toma de decisiones de las áreas directivas y operacionales
orientadas a la mejora en la atención al cliente y no solo como una herramienta de
escritorio o enfocada a un segmento de usuarios.
La tecnología de la información toma como referencia a la estrategia del negocio,
la participación de la gente y los procesos habilitados en la empresa, si no se
cuenta con alguno de ellos, el sistema de CRM por más herramientas
tecnológicas que disponga, no funciona.
Para obtener mejores resultados en proyectos de CRM y cumplir las metas
planteadas no se debe considerar al CRM como una herramienta tecnológica o
que solo depende de los sistemas de información, más bien es el apoyo a la
gestión de la estrategia establecida (Ramón, 2007).
10
1.1.4. MODELOS DE APLICACIÓN DE SISTEMAS CRM
Un sistema de CRM tiene tres modelos de aplicación:
• CRM Operacional • CRM Analítico • CRM Colaborativo
1.1.4.1. CRM Operacional
Es el modelo de CRM que interactúa con el cliente, ingresa los eventos e
interacciones en un software o en otro mecanismo de registro de información;
está ligado a áreas operacionales.
CRM operacional puede funcionar y recopilar datos de las interacciones si
dispone de canales:
• Tradicionales tales como: centros de llamadas, agencias de recepción de
reclamos y publicidad.
• No tradicionales tales como: telefonía celular, correo electrónico, fax e
internet.
El objetivo del CRM operacional es crear mecanismos de interacción a través de
los cuales:
• La empresa conozca tanto al cliente, para personalizar los productos y
servicios que él necesita.
• El cliente conozca el estado de su situación dentro de la empresa para que
sepa que es importante y perciba un trato diferenciado, por ejemplo: que
conozca el curso de pedidos pendientes, situación de pagos o
documentación comercial.
11
1.1.4.2. CRM Analítico
El CRM analítico permite el estudio de la información disponible capturada,
procesada y presentada a través de reportes para su interpretación y
administración por áreas directivas.
Con este sistema se verifican datos como frecuencias, tendencias,
comportamientos estacionales, gestión por ejecutivo/cliente, medición de
resultados, tiempos de atención, consultas u otros.
El CRM analítico se basa en datos almacenados en repositorios o las llamadas
minerías de datos. Trabaja con el CRM operacional para complementarse con
información disponible en éste.
1.1.4.3. CRM Colaborativo
Establece una plataforma única que servirá como base informativa centralizada
que integra a áreas interesadas tales como: gerencia, ventas, marketing, servicio
al cliente, finanzas, etc. Este tipo de CRM engloba a los anteriores al hacer uso de
la información disponible del CRM operacional/analítico y sirve para la
comunicación de la información para toda la empresa e inclusive para el cliente
(Cobo, 2008). En la siguiente figura se indican las relaciones existentes entres los
tipos de modelos del CRM:
Figura 3. Relación de los tipos de aplicación de CRM (Cobo, 2008)
CRM Colaborativo
CRM Analítico
CRM Operacional
12
1.1.5. ARQUITECTURA DE SISTEMAS DE CRM
Los sistemas de CRM tienen los siguientes componentes:
• Depositario (repositorio) de datos de los clientes.- Es el almacenamiento de
datos realizado con sistemas de administración empresarial que se disponen y
que manejan una fuente de información única. La base de datos debe
centralizar la información de los clientes y proveerla a todas las áreas de la
empresa.
• Front – office.- Es la interface que contiene información relacionada al cliente
para llevar a cabo aplicaciones de tecnologías de información en las áreas de
ventas, marketing, servicio y soporte al cliente.
• Back – office.- Es la herramienta para analizar y extraer datos desde
aplicaciones que corren detrás del cliente sin que éste las perciba, se trata de
la información que es útil puertas adentro para la empresa en áreas de
distribución, finanzas, inventario, producción, etc.
• Aplicaciones de integración empresarial.- Corresponde a la funcionalidad que
permite enlazar datos e información hacia y desde otros sistemas.
1.1.6. BENEFICIOS DE SISTEMAS DE CRM
Los beneficios que ofrece el CRM se pueden aplican a las áreas de ventas,
marketing, soporte y gestión/administración, como se detalla a continuación:
Ventas:
• Mayores ingresos en ventas.- Se incrementan pedidos y ventas cuando se
mejora el empleo del tiempo del personal operacional con base en una
13
única fuente de información confiable para enfocar sus esfuerzos en
clientes clave.
• Progreso en los índices de ganancias.- Se mejoran los niveles de
ganancias por el conocimiento del cliente y la aplicación de estrategias
únicas y especiales para superar sus expectativas. El registro permanente
de información de prospectos, clientes, proveedores e incluso de la
competencia, expone las necesidades de valor del cliente, para mejorar
las estrategias propias, reducir el tiempo transcurrido para el ciclo de
ventas, ampliar negocios nuevos y realizar ventas cruzadas.
• Incremento en los índices de satisfacción de clientes.- Para lograr clientes
satisfechos el CRM ofrece respuestas rápidas y soluciones eficientes.
Cada vez el cliente es más exigente en cuanto a la calidad de productos,
servicio, dispone de menos tiempo, trata de mejorar la utilización de sus
recursos.
• Rentabilidad: El CRM mejora los índices de rentabilidad debido a la
disminución en costos administrativos de las áreas que abandonan
transacciones de clientes no rentables y centran su energía en aquellos
que si son rentables ya sea respecto a montos de compras o en costos de
los productos. Es importante indicar como se vuelve rentable un cliente a
través del tiempo:
� Al inicio el cliente genera una utilidad básica por los productos que compra.
� Con el transcurso del tiempo presenta crecimiento en sus ingresos, por lo
tanto se proyectan ventas más frecuentes y montos más elevados.
� Mientras más conocimiento tenga el cliente de los productos y servicios que
se le ofrezcan, son más efectivas las adquisiciones que realiza.
� Si se convierte en un cliente satisfecho, recomienda el negocio a otros.
14
� Los clientes antiguos y satisfechos tienen la capacidad de pagar precios más
altos ya que valoran otros aspectos como el servicio o cualquier valor
agregado que se le brinde.
Marketing:
• Se establecen campañas de marketing a segmentos de clientes por la
información particular con la que se cuenta.
• Se personalizan productos, servicios y precios para segmentos de clientes
o incluso clientes individuales.
• Se identifican nuevos productos, soluciones y estrategias para llegar
oportunamente a clientes antiguos y a prospectos, con base en el
conocimiento de las necesidades y tendencias del mercado.
Soporte:
• Se pueden tomar decisiones inmediatas para posibles mejoras o cambios
en procesos por la información disponible en cada interacción real con el
cliente.
• Se enfoca la atención en aquellos problemas de clientes considerados
como potenciales y se prioriza su solución.
• Se flexibilizan las respuestas o soluciones de acuerdo a la necesidad de
los clientes y no respecto a los estándares de la empresa
Gestión/administración:
• Se mejoran los pronósticos de demanda, rotación de inventarios y
garantías, de acuerdo al estatus y seguimiento de las actividades del
cliente realizado a través del CRM.
15
• Se realizan análisis objetivos de ventas a través de herramientas del CRM
que disponen de sistemas de control para el área operacional y de gestión
para el área directiva.
• Se mejora el seguimiento de actividades, clientes o proyectos asignados
al personal encargado (Gea y otros, 2008).
1.1.7. REQUERIMIENTOS PARA IMPLEMENTAR UN CRM
La implementación de un CRM es similar a la implementación de cualquier
sistema de información, se requieren tres elementos básicos para ejecutar un
proyecto de CRM: conocer la esencia del negocio, contar con un equipo de
trabajo y disponer de recursos económicos.
Una vez establecidos estos elementos se podrían seguir los siguientes pasos:
• Delinear el plan de negocios.- Para conocer que es lo que se pretende
alcanzar con el proyecto a iniciarse y como lograr los objetivos del sistema
de CRM.
• Contar con un equipo de trabajo para el manejo del proyecto.- Con el fin de
involucrar a las áreas de la empresa que utilizarán alguna funcionalidad del
sistema.
• Establecer los requerimientos del proyecto.- El personal encargado de
llevar a cabo el proyecto debe conocer muy bien el giro de negocio de la
empresa, que le permita definir requerimientos a nivel operacional y
directivo. Se realizan entrevistas o encuestas a los usuarios para asegurar
sistemas conforme sus necesidades, es importante trabajar con ellos,
conocer sus necesidades de información y que expectativas tienen del
sistema que utilizarán.
16
• Conocer en qué áreas se necesitan mejorar los procesos.- Considera las
funciones de la empresa que tienen dificultades en el manejo de la
información o relaciones con sus clientes y que necesitan mejorar sus
procesos de trabajo.
• Emplear la tecnología inteligentemente.- Se deben utilizar sistemas de
CRM con herramientas de tecnologías de la información de fácil
adaptación, que sean modulares y que se conecten fácilmente con bases
de datos existentes.
• Elaborar un diseño previo a la adquisición definitiva de un sistema.- Se
debe diseñar un sistema de CRM consistente que sea validado con la
finalidad de adquirir e implementar una solución de software que se ajuste
a las necesidades de la empresa.
• Contar con el apoyo y compromiso de las áreas directivas.- Es necesario
contar con el compromiso de los directivos al considerar que las personas
aprovecharán el CRM al máximo mejorar los resultados en la satisfacción
del cliente y por tanto el incremento en ventas y ganancias.
• Definir la capacitación.- Proporcionar al personal las destrezas necesarias
para el manejo de la herramienta CRM, sobre el ingreso de la información y
el acceso a los datos. Generalmente los proveedores de soluciones CRM
incluyen este aspecto como parte de la implementación.
• Motivar al personal sobre las ventajas del sistema CRM.- Es importante
involucrar al personal sobre los beneficios de CRM para cada uno de ellos,
la empresa y sus clientes, para ello se realizan charlas informativas de
capacitación generales y específicas.
• Administrar el sistema.- Se deberá contar con un administrador del sistema
que vigile permanentemente que la información se encuentre actualizada y
realice evaluaciones del funcionamiento del sistema (Burnett, 2002).
17
1.2 ASPECTOS RELEVANTES DE SOFTWARE DE CRM
EXISTENTES
Existe una gama de programas comerciales conocidos como software de CRM
que tienen como función registrar la información de los clientes para ser
gestionada por los usuarios que lo dispongan.
Estos programas funcionan bajo un sistema operativo o vía web para
administrarse en línea. La aplicación de uno o de otro depende de factores como
seguridad, disponibilidad y versatilidad. El software tradicional bajo un sistema
operativo sobre una plataforma cliente-servidor brinda seguridad, el software en
línea brinda versatilidad y disponibilidad.
A continuación se presentan algunos de ellos:
1.1.8. SOFTWARE CON LICENCIAMIENTO
SAP CRM
Esta compañía ofrece soluciones de negocio más que de tecnología, inició sus
actividades hace 30 años con el desarrollo de sistemas ERP y actualmente
promueve soluciones relacionadas a CRM y Business Intelligence.
Su software CRM tiene un componente fundamental de cada industria. Por esta
razón en la implementación para cada cliente se personaliza el software con base
en la parametrización de aspectos que ya están desarrollados.
Las soluciones de este proveedor de CRM están enfocadas a empresas grandes
principalmente, sin embargo no ha descuidado el mercado SOHO, para él
disponen de soluciones a nivel pequeño y mediano conocido como “Business
One” (Sap, 2009).
18
En el Ecuador no existe implementado aún un sistema CRM con SAP, sin
embargo a nivel mundial existen varias multinacionales que lo han implementado.
Entre las aplicaciones que presenta el software CRM de SAP, se presentan:
• Marketing • Ventas
• Servicio
• Gestión de asociados
• Centros de interacción
• Canal Web
• Gestión de las comunicaciones de negocios.
• Gestión de interacciones en tiempo real (Sap, 2009).
MICROSOFT DYNAMICS
Este software brinda soluciones a pequeñas, medianas y grandes empresas. Su
versión más reciente es la número 4.0.
Entre las funcionalidades que presenta se indican las siguientes:
• Flujos de trabajo en varias etapas
• Asistente para actualizaciones
• Gestión de seguimiento inteligente
• Asistente para informes
• Asistente para flujos de trabajo
• Informes programados • Navegación inteligente • Asistente para la importación de datos • Diagnóstico avanzado.
• Soporte en varios idiomas
• Soporte en múltiples divisas
19
• Compatibilidad con SQL Mirroring
• Creación de modelos avanzados de relaciones (Microsoft, 2008). Ediciones:
• Microsoft Dynamics CRM Workgrop Server (Incluye y admite un máximo de
5 licencias)
• Microsoft Dynamics CRM Professional (No tiene límite en el número de
licencias, se aplica a una sola empresa)
• Microsoft Dynamics CRM Enterprise (No tiene limite de licencias, se aplica
a multi-empresas) (Cobo, 2008).
GOLDMINE Este software CRM fue creado por la compañía FrontRange Solution, presenta las
siguientes herramientas disponibles:
• Funcionalidad de bases de datos: Microsoft SQL Server 2000.
• GoldSync: Herramienta para compartir información para realizar ventas
remotas o en campo.
• GoldMine integration services for Microsoft Outlook: Es una herramienta de
conexión entre el software Goldmine y el programa de correos de
Microsoft.
• Web-enabled access: Es la herramienta compatible con soluciones on-line
que permite acceder a la información de clientes y prospectos desde
cualquier parte y hora.
• GoldMine Integration Services for Microsoft Exchange Server: Permite
integrar información de contactos y calendarios entre GolMine y Microsoft
Exchange.
• GoldMine Voice Suite: Es la herramienta que genera alertas y mensajes en
cada interacción con el cliente.
20
• IP Contact Cenetr: Es una herramienta complementaria a la información de
la base de datos de GoldMine y permite registrar las interacciones
telefónicas
Ediciones:
• GoldMine Estándar Edition (SE)
• GoldMine Corporate Edition (CE)
• GoldMine Enterprise
• GoldMine Premium
• GoldMine Corporate
• GoldMine Mobile (Samaniego, 2008).
A continuación se presenta una tabla que detalla las funcionalidades de los tipos
de software de CRM de las ediciones de GoldMine estándar y corporativa.
Tabla 1. Funcionalidades de ediciones GoldMine (Samaniego, 2008)
Funcionalidad GoldMine SE GoldMine CE
Administración de contactos Ok Ok
Automatización de fuerza de ventas Ok Ok
Administración de oportunidad Ok Ok
Automatización de marketing Ok Ok
Sincronización automática mediante GoldSync Opcional Ok
Integración Microsoft Outlook Opcional Ok
Reportes de cristal Opcional Ok
Capacidad de gestión y adaptación segura de base de datos No dispone Ok
Herramientas de inteligencia de negocios No dispone Ok
Disponibilidad y escalabilidad, alta seguridad con base en datos. No dispone Ok
Account Roll-up No dispone Ok
Consola de administración GoldMine No dispone Ok
Visor de respuestas GoldMine No dispone Ok
GoldMine + Browser No dispone Ok
Integración GoldMine con servicios de reporte Microsoft No dispone Ok
Base de datos con server SQL Microsoft No dispone Ok
Acceso habilitado a la WEB No dispone Opcional
Integración con Microsoft Exchange No dispone Opcional
Acceso a equipos móviles No dispone Opcional
Integración al centro de contacto IP No dispone Opcional
Integración GoldMine Voice No dispone Opcional
21
Las soluciones que brinda:
• Gestión de las relaciones, ventas y marketing.
• Servicio al cliente
• Gestión de la comunicación
• Gestión de la infraestructura
• Gestión del servicio de TI.
1.1.9. SOFTWARE SIN LICENCIAMIENTO
A continuación se indican programas gratuitos, pueden obtenerse a través de
Internet, algunos de ellos no requieren instalarse en cada computador:
SUGAR CRM
Es una herramienta online desarrollada por Salesforce.com. Dispone de
alternativas para empresas pequeñas con la versión profesional “SugarCRM
Professional” y para empresas medianas y grandes con la versión “SugarCRM
Enterprise” (Wikimedia, 2008).
Entre las opciones con las que cuenta se tienen:
• Calendario.- Para ingresar información de reuniones y citas de usuarios.
• Actividades.- Para llevar el ingreso y control de tareas, reuniones, llamadas
telefónicas, pendientes, etc.
• Contactos
• Cuentas.- Para administrar los clientes a cargo del usuario.
22
• Interesados.- Para disponer de información sobre tendencias y preferencias
de los productos que se ofrecen.
• Casos.- Para ingresar problemas y/o soluciones específicas de clientes.
• Fallas.- En este módulo se registran defectos o fallos de productos o
servicios.
• Documentos
• Campañas
• Proyectos
HYPERGATE
Es una solución basada en la web, a cuyas aplicaciones se acceden vía internet
sin necesidad de instalar un software específico en el computador del usuario.
Tiene la funcionalidad de “multi-entidad” para brindar servicio a varias empresas
(Hipergate, 2003).
Cuenta con las siguientes herramientas:
• Gestión de contactos, enfocada a:
o Clientes
o Proveedores
o Competidores.
Con opciones para realizar:
o Seguimiento de oportunidades
o Campañas de marketing
23
o Listas de distribución.
• Gestión de proyectos, con las siguientes opciones:
o Concesión de recursos
o Verificación y control de sucesos
o Gestión de grupos de trabajo
o Seguimiento de trabajos o proyectos.
• Control de inventarios y facturación:
o Control de stock
o Rotación
o Pedidos.
• Gestión de recursos compartidos
• Plantillas para gestión de sitios web, mail, fax.
B-KIN
Este software CRM dispone de los siguientes tipos:
• B-kin Project Monitor
Cuenta con un gestionador de proyectos que realiza seguimiento de proyectos,
tareas, recursos y costos.
• B-kin CRM
Se lo aplica para la gestión del cliente como tal y la actividad comercial. Es
utilizado para realizar campañas de marketing, reportes, tablas estadísticas,
resultados.
24
• B-kin Web Galleries
Dispone de utilitarios para administrar contenidos y sitios WEB. Por el creciente desarrollo de telefonía celular, B-Kin dispone también de
soluciones para dispositivos móviles para contar con información de clientes en
cualquier momento y lugar (B-kin, 2001).
25
1.3 EMPRESAS EN EL ECUADOR QUE SE SUSTENTAN EN
SISTEMAS DE CRM
Según información obtenida en seminarios locales en el Ecuador existen varias
empresas e instituciones que basan su accionar de marketing, ventas y atención
al cliente en los fundamentos de sistemas de CRM y emplean software acorde a
sus necesidades (Cobo, 2008).
A continuación se mencionan algunas empresas que promocionan su estrategia
centrada en el cliente:
• Ecuador Bottling Company Coca-Cola
• Pronaca
• Fybeca
• General Motors
• Banco de Guayaquil
• Metropolitan Tourig
• Flexiplast
• Quito Tenis Club
• Banco Pichincha
• Pfizer
• Medicamenta
• MGSuber
Estas empresas han posicionado sus productos y servicios sobre la base del
conocimiento continuo de gustos, necesidades y preferencias de sus clientes.
Emplean herramientas tecnológicas con software especializados que brindan la
fuente de información propia: back-office y generan la información relativa al front-
office que es lo que se ofrecerá al cliente.
26
La estrategia principal de Fybeca se sustenta en la información de su sistema de
administración, del cual al extraer datos de los clientes y enfocarse en sus
necesidades presentes o futuras, le ha permitido crear promociones y clubes o
promover nuevos servicios y productos que posicionan en la mente del
consumidor una marca que facilita su vida y está permanentemente detrás de sus
clientes y les brinda soluciones oportunas (Espinoza, 2008).
Uno de los productos que la empresa Fybeca lanzó como solución a un segmento
importante de sus clientes, es el llamado “Club Bebitos”, creado por necesidades
de futuros padres que requerían disponer en un mismo lugar la solución completa
de productos para esta nueva etapa de sus vidas. De esta manera Fybeca aplicó
el conocimiento del historial de estos clientes para crear una solución oportuna
para ofrecerla antes, durante y posterior al suceso del cliente (Espinoza, 2008).
La experiencia de Coca Cola es otro precedente que lo mantiene como el más
grande proveedor en su línea de negocios a nivel mundial. Sus permanentes
análisis de las preferencias y gustos de todos los segmentos del mercado han
hecho que ellos brinden soluciones innovadoras y al alcance de los
consumidores, cumpliendo con su filosofía de marketing que es encontrar y
consumir su producto en cualquier lugar del mundo.
La empresa Coca Cola promueve permanentemente campañas de marketing
enfocadas en el cliente, se menciona por ejemplo el programa de fidelidad “Club
Alianza Coca-Cola”. Este programa consiste en apoyar a través de la fuerza de
ventas a sus detallistas, mediante diálogos y comunicación permanente.
(Mucarsel, 2008).
“Obtener una base de datos robusta y confiable le permitió crear un CRM con
información demográfica, transaccional, psicográfica, gustos y preferencias de
cada socio para:
• Explotar datos para aterrizar estrategias
• Crear encuestas de satisfacción y servicio
27
• Tratar al cliente de manera diferenciada y única
• Asignar beneficios y valores agregados por segmentos
• Reforzar la relación y conocimiento de cada socio” (Mucarsel, 2008).
La utilización de esta herramienta le ha permitido asesorar directamente a sus
clientes con actividades, promociones y estrategias que les ayuden a cumplir sus
cuotas de ventas.
La empresa basa su éxito en el éxito de sus detallistas, por lo tanto manejan una
estrategia especial que muestra a sus clientes que toda actividad realizada tiene
una respuesta inmediata reflejada en beneficios mutuos; el cliente por lo tanto
percibe un trato especial y personalizado que hace que se vuelva leal a la marca
Coca Cola.
28
1.4 ANÁLISIS SITUACIONAL DEL MANEJO DE LA
INFORMACIÓN DE CLIENTES EN LA EMPRESA
Enlace Digital se encuentra ubicada en el sector norte de la ciudad de Quito,
dispone de oficinas administrativas, almacén para ventas de mostrador y bodegas
de almacenamiento.
Las áreas existentes son:
• Área directiva
• Área comercial:
o Personal operacional para ventas en oficina
o Personal operacional para ventas en campo
• Departamento de contabilidad
• Departamento de crédito y cobranzas
• Bodega y logística
• Mensajería
La empresa inicia su accionar con el desarrollo, implementación y soporte del
sistema de administración empresarial que se encuentra instalado en Enlace
Digital y en varios de sus clientes. Más adelante incorpora otras líneas de negocio
y empieza a comercializar productos tangibles, para aquello cuenta con personal
operacional para ventas internas y personal operacional para ventas externas que
realiza visitas a clientes en campo.
Enlace Digital cuenta con clientes que integran soluciones de tecnologías de
información (TI), canales de sub-distribución y clientes finales, que son
prospectados y atendidos por personal operacional de ventas a través de
diferentes canales de comunicación.
29
Los mecanismos de contacto que se utilizan en la empresa son: visitas
personales, llamadas telefónicas, correo electrónico, mensajería, internet y
publicidad.
La información relevante obtenida del contacto diario entre el personal de ventas y
sus clientes se mantiene en agendas personales, en archivos de mensajería,
correos electrónicos e incluso en sus mentes, sin disponer de un mecanismo que
les permita depositar esta información para que tenga un uso compartido en la
empresa. En especial en ausencias permanentes o esporádicas del personal de
ventas se produce incompatibilidad en el servicio o atención que en muchos
casos es percibido por el cliente lo que genera inconvenientes.
El sistema de administración empresarial disponible en la empresa cuenta con
información de identificación general de todos sus clientes, que resulta
insuficiente al momento de gestionar las relaciones comerciales y personales con
ellos, tal como se indica en la teoría de los sistemas de CRM. Además, la
empresa no cuenta con un departamento de marketing que promueva las
diferentes marcas y soluciones que dispone. Esta nueva área se podría crear y
facilitar su accionar a partir del desarrollo e implementación del software de CRM
en el futuro.
Se analizó el reporte del número de clientes en los años 1 y 2. Se llegó a la
conclusión de que hay falta de seguimiento de clientes por parte del personal
operacional, ya que el crecimiento de un año a otro es de apenas el 10% que no
cumple las expectativas de los directivos que es de un 20%en el crecimiento del
número de clientes (Ver Anexo I).
Se realizaron estudios previos para tomar la decisión de implementar un sistema
de CRM en el sistema de administración empresarial, con base en los costos de
software, tiempos de implementación y capacitación del nuevo software. Todos
estos aspectos llevaron a la conclusión de que en todo software con o sin
licenciamiento se debe realizar ingreso o importación de datos a partir del sistema
30
actual, que implica la utilización de recursos. En definitiva existe incompatibilidad
entre el software existente y los disponibles en el mercado.
La mayoría de software en el mercado dispone de módulos que permiten realizar
ventas, marketing, servicio al cliente, relación con asociados, entre otros, con
base en la disponibilidad de información. Por esta razón se planteó a los
directivos de la empresa el diseño de un sistema que sirva de base para el futuro
desarrollo de un módulo CRM en el sistema de administración empresarial.
Es conclusión de los directivos que al existir un sistema integrado que dispone de
información válida de clientes, es necesario el desarrollo de un sub-sistema que
se incorpore al existente, por tanto se requiere su diseño y posterior
implementación.
31
CAPÍTULO II
METODOLOGÍA
32
2. METODOLOGÍA
Los aspectos metodológicos se plantearon bajo un esquema no lineal, esto es
matricial. Implica que se realizaron algunas tareas en paralelo, mismas que
generaron productos intermedios que en el tiempo se maduraron. Finalmente
resultó un documento técnico detallado en el capítulo III correspondiente a
resultados, que presenta en el numeral 3.1 la aplicación de la metodología en la
empresa Enlace Digital y en el numeral 3.2 los productos en su versión definitiva.
A continuación se describe de manera general la metodología aplicada:
Se investigó sobre la información requerida por las áreas interesadas, en este
caso, las operacionales y directivas de las líneas de negocio de la empresa, a
través de la aplicación de encuestas específicas y que están relacionadas a sus
necesidades de información. Se complementó con la información disponible en
fuentes de información existentes en áreas referidas dentro de la organización.
Se verificó la información relacionada a clientes que dispone la empresa en su
sistema de administración empresarial, según las relaciones con subsistemas de
información existentes; este análisis se realizó en la etapa inicial para conocer la
validez de los datos para el desarrollo del sistema de CRM.
Se determinaron los requerimientos de información relacionada a clientes y la
información disponible en diferentes fuentes información de otras áreas de la
empresa; así como la información disponible en los subsistemas relacionados del
sistema de administración empresarial.
Se formularon las salidas de información para las áreas operacionales y directivas
en forma de listas, cuadros y gráficos con base en sus necesidades específicas.
Se plantearon los datos y procesos necesarios para que el sistema de CRM
funcione correctamente cuando éste sea desarrollado.
33
Se realizó la validación de los productos obtenidos con las áreas operacional y
directiva.
Se planteó una propuesta de medición de la satisfacción de los clientes que se
deberá aplicar cuando se implemente el software de CRM que la empresa
desarrollará sobre la base del diseño propuesto en el presente proyecto de
titulación.
La metodología se planteó mediante una matriz que presenta en las filas los flujos
de trabajo y en las columnas las etapas:
• A través de los flujos de trabajo, se muestra el esfuerzo que tomó la
consecución de los productos.
Cada flujo de trabajo incluye:
� El objetivo.
� Las actividades realizadas
� Los productos obtenidos
• A través de las etapas se observa el avance del trabajo en el tiempo.
En cada etapa se presentan:
� Las actividades específicas desarrolladas.
� Los productos obtenidos con su estado de madurez.
A continuación, en la Tabla 2. Matriz metodológica, se visualiza su estructura y
como ésta orientó el trabajo realizado:
34
Tabla 2. Matriz metodológica ETAPAS
FLUJOS DE TRABAJO
INICIAL
FINAL
2.1 DEFINICIÓN DE REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN RELACIONADA A LOS CLIENTES
OBJETIVO Conocer la información relacionada a los clientes que es requerida por áreas operacional y directiva.
ACTIVIDADES
• Capacitar a las áreas operacional y directiva sobre el alcance y beneficios de sistemas de CRM.
• Recopilar requerimientos de información de clientes de las áreas operacional y directiva.
• Preparar cuestionarios para reconocer necesidades de información de clientes requerida en las áreas operacional y directiva.
• Aplicar encuestas a operacionales y directivos.
ACTIVIDADES
• Realizar una charla informativa a áreas operacional y directiva sobre sistemas de CRM.
• Recopilar información de clientes requerida por las áreas operacional y directiva.
• Recopilar requerimientos de información presentadas en reuniones de áreas.
• Preparar cuestionarios para reconocer necesidades de información de clientes requerida en las áreas operacional y directiva.
• Aplicar cuestionarios a través de encuestas a personal operacional y directivo.
ACTIVIDADES
35
ETAPAS FLUJOS DE TRABAJO
• Procesar la información obtenida en las encuestas.
• Determinar la información relacionada a clientes disponible en fuentes de áreas relacionadas en la empresa.
• Definir lista de información requerida para el CRM.
INICIAL
• Determinar la información válida obtenida de las encuestas aplicadas a las áreas operacional y directiva.
• Reconocer las áreas de la empresa que disponen de información de clientes.
• Determinar las fuentes de información: documentos formales e informales
• Considerar la información válida de clientes que se encuentran en las fuentes de información.
• Establecer la lista preliminar de requerimientos de información de acuerdo al procesamiento de los cuestionarios aplicados a los niveles operacional y directivo.
FINAL
• Definir la lista de requerimientos de información para el sistema de CRM a nivel operacional.
• Definir la lista de requerimientos de información para el sistema de CRM a nivel directivo.
PRODUCTO Listado de información requerido por personal de niveles operacional y directivo.
PRODUCTOS
• Listado de información requerido por el personal de nivel operacional según procesamiento de encuesta aplicada, al 80% de avance.
• Listado de información requerida por el personal de nivel directivo según procesamiento de encuesta aplicada, al 80% de avance.
PRODUCTOS
• Listado de información requerido por personal a nivel operacional, al 100%.
• Listado de información requerida por personal a nivel directivo, al 100%.
Tabla 2. Matriz metodológica (continuación)
36
ETAPAS FLUJOS DE TRABAJO
INICIAL
• Listado de información útil de clientes que se encuentra disponible en áreas relacionadas en la empresa al 100%.
FINAL
2.2 ANÁLISIS DE INFORMACIÓN DISPONIBLE OBJETIVO Conocer la información disponible en el sistema de administración empresarial con relación a la requerida para el sistema de CRM.
ACTIVIDADES
• Determinar mediante una matriz la información útil de clientes para el sistema de CRM, que se dispone en el subsistema Clientes y en otros subsistemas del sistema de administración empresarial.
• Determinar los procesos que crean o usan los datos actuales y propuestos en el sistema de administración empresarial.
• Determinar los datos que manejarán las líneas de negocio de la empresa.
ACTIVIDADES
• Determinar mediante una matriz la información útil de clientes para el sistema de CRM que se dispone en el subsistema Clientes.
• Incluir en la matriz anterior la información de clientes útil para el sistema de CRM que se dispone en otros subsistemas.
ACTIVIDADES
• Determinar mediante una matriz los procesos que crean o usan los datos actuales válidos y propuestos en y para el sistema de administración empresarial.
• Determinar mediante una matriz los datos que manejarán las líneas de negocio.
Tabla 2. Matriz metodológica (continuación)
37
ETAPAS FLUJOS DE TRABAJO
• Determinar los datos que manejarán los niveles operacional y directivo.
INICIAL
FINAL
• Determinar mediante una matriz los datos que manejarán los niveles operacional y directivo.
PRODUCTOS
• Matriz de datos/procesos con la información relacionada a clientes que se dispone en el sistema de administración empresarial.
• Matriz de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial.
• Matriz de datos del CRM con relación a las líneas de negocio.
• Matriz de datos del CRM con relación a los niveles operacional y directivo.
PRODUCTOS
• Matriz de datos/procesos con la información que se dispone actualmente en relación al subsistema Clientes, al 100%.
• Matriz de datos/procesos con la información que se dispone con relación a otros subsistemas, al 100%.
PRODUCTOS
• Matriz de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial, al 100%.
• Matriz de datos del CRM con relación a las líneas de negocio, al 100%
• Matriz de datos del CRM con relación a los niveles operacional y directivo, al100%.
Tabla 2. Matriz metodológica (continuación)
38
2. METOD ETAPAS FLUJOS DE TRABAJO
2.3 DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL OPERACIONAL.
OBJETIVO Diseñar las listas y cuadros de información para el nivel operacional.
INICIAL
FINAL
ACTIVIDADES
• Ordenar y clasificar la información requerida.
• Diseñar las listas y cuadros de información para el nivel operacional.
PRODUCTOS Listas y cuadros de información para el nivel operacional.
ACTIVIDADES
• Ordenar y clasificar los datos de acuerdo al tipo de información.
• Realizar el diseño previo de listas y cuadros de información para el nivel operacional.
PRODUCTOS Listas y cuadros de información para el nivel operacional, al 50% de avance.
ACTIVIDADES Realizar el diseño definitivo de las listas y cuadros de información para el nivel operacional. PRODUCTOS Listas y cuadros de información para el nivel operacional, al 100%.
OD
2.4 DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL DIRECTIVO.
OBJETIVO Diseñar las listas, cuadros y gráficos de información para el nivel directivo.
Tabla 2. Matriz metodológica (continuación)
39
ETAPAS FLUJOS DE TRABAJO ACTIVIDADES
• Ordenar y clasificar la información requerida.
• Diseñar las listas y cuadros de información para el nivel directivo.
• Diseñar los gráficos de información para el nivel directivo.
INICIAL
ACTIVIDADES
• Ordenar y clasificar los datos de acuerdo al tipo de información.
• Realizar el diseño previo de listas y cuadros de información para el nivel directivo.
• Realizar el diseño previo de gráficos de información para el nivel directivo.
FINAL
ACTIVIDADES
• Realizar el diseño definitivo de listas y cuadros de información para el nivel directivo.
• Realizar el diseño definitivo de gráficos de información para el nivel directivo.
PRODUCTOS Listas, cuadros y gráficos de información para el nivel directivo.
PRODUCTOS
• Listas y cuadros de información para el nivel directivo, al 50% de avance.
• Gráficos de información para el nivel directivo, al 50% de avance.
PRODUCTOS
• Listas y cuadros de información para el nivel directivo, al 100%
• Gráficos de información para el nivel directivo, al 100%.
2.5 DISEÑO DE DATOS Y PROCESOS
OBJETIVO Diseñar los modelos de datos y procesos que manejará el sistema de CRM para que sirva como base para el posterior desarrollo del software CRM. ACTIVIDADES
• Diseñar la estructura de datos para el CRM.
• Diseñar los procesos para el CRM.
ACTIVIDADES
• Diseñar la estructura de datos para el sistema de CRM.
• Diseñar los procesos para el sistema de CRM.
Tabla 2. Matriz metodológica (continuación)
40
ETAPAS FLUJOS DE TRABAJO PRODUCTOS
• Modelo de datos del sistema de CRM.
• Modelo de procesos del sistema de CRM.
INICIAL
FINAL
PRODUCTOS
• Modelo de datos, al 100%.
• Modelo de procesos, al 100%.
2.6 VALIDACIÓN DE RESULTADOS OBJETIVO Validar los productos intermedios y finales obtenidos en los flujos de trabajo.
ACTIVIDADES
• Validar listado de información requerido por personal a niveles operacional y directivo.
• Validar la matriz datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial.
• Validar la matriz de datos del sistema de CRM con relación a las líneas de negocio.
• Validar la matriz de datos del sistema de CRM con relación a
ACTIVIDADES
• Validar los cuestionarios a ser aplicados al personal de los niveles operacional y directivo.
• Validar listado de información requerido por personal a niveles operacional y directivo.
ACTIVIDADES
• Validar la matriz de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial.
• Validar la matriz de datos del sistema de CRM con relación a las líneas de negocio.
• Validar la matriz de datos del
Tabla 2. Matriz metodológica (continuación)
41
ETAPAS
FLUJOS DE TRABAJO
los niveles operacional y directivo.
• Validar las listas y cuadros de información para el nivel operacional.
• Validar las listas, cuadros y gráficos de información para el nivel directivo.
• Validar los modelos de datos y procesos del sistema de CRM.
• Validar el cumplimiento de la teoría de sistema de CRM respecto de los resultados del proyecto de titulación.
• Modelar la propuesta de medición de satisfacción de clientes. PRODUCTOS
• Acta de aprobación de listados de información requeridos por personal a niveles operacional y directivo.
INICIAL
PRODUCTOS
• Acta de aprobación de cuestionario a ser aplicado al personal de los niveles operacional y directivo.
• Acta de aprobación de listados de información requeridos por personal a niveles operacional y directivo.
FINAL
sistema de CRM con relación a los niveles operacional y directivo.
• Validar el diseño de listas y cuadros de información para el nivel operacional.
• Validar el diseño de listas, cuadros y gráficos de información para el nivel directivo.
• Validar los modelos de datos y procesos del sistema de CRM.
• Validar el cumplimiento de la teoría de sistema de CRM respecto de los resultados del proyecto de titulación.
• Modelar y presentar la propuesta de medición de satisfacción de clientes.
PRODUCTOS
Tabla 2. Matriz metodológica (continuación)
42
ETAPAS FLUJOS DE TRABAJO
• Acta de aprobación de la matriz datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados.
• Acta de aprobación de la matriz de datos del CRM con relación a las líneas de negocio.
• Acta de aprobación de la matriz de datos del CRM con relación a los niveles operacional y directivo.
• Acta de aprobación del diseño de las listas y cuadros de información para el nivel operacional.
• Acta de aprobación del diseño de listas, cuadros y gráficos de información para el nivel directivo.
• Acta de aprobación de los modelos de datos y procesos del sistema de CRM.
• Matriz de validación de la teoría de sistemas CRM con respecto de los resultados del proyecto de titulación.
• Propuesta de medición de la satisfacción de clientes.
INICIAL
FINAL
• Acta de aprobación de la matriz datos/procesos que contiene los datos y procesos actuales y propuestos del sistema de CRM.
• Acta de aprobación de la matriz de datos del CRM con relación a las líneas de negocio.
• Acta de aprobación de la matriz de datos del CRM con relación a los niveles operacional y directivo.
• Acta de aprobación del diseño de las listas y cuadros de información para el nivel operacional.
• Acta de aprobación del diseño de listas, cuadros y gráficos de información para el nivel directivo.
• Acta de aprobación de los modelos de datos y procesos del sistema de CRM.
• Matriz de validación de la teoría de sistemas CRM con respecto de los resultados del proyecto de titulación.
• Propuesta de medición de la satisfacción de clientes.
Tabla 2. Matriz metodológica (continuación)
43
CAPÍTULO III
RESULTADOS
44
3. RESULTADOS En el presente capítulo, en el numeral 3.1, se presenta la aplicación de la
metodología en la empresa Enlace Digital de acuerdo a la Tabla 2 detallada en el
capítulo anterior.
En el numeral 3.2 se presentan los productos definitivos que han completado su
desarrollo en un 100% ya sea en la etapa inicial o final. Éste documento técnico
constituye una herramienta intermedia que servirá de base para el desarrollo
posterior del software de CRM.
3.1 APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA EN LA EMPRESA
ENLACE DIGITAL
A continuación se detallan las actividades realizadas en las etapas inicial y final
conforme se aplicaron en la empresa Enlace Digital:
3.1.1. ETAPA INICIAL
3.1.1.1. Definición de requerimientos de información relacionada a los clientes
Actividades:
• Realizar una charla informativa a las áreas operacional y directiva sobre
sistemas de CRM.
En las oficinas de la empresa se impartió una charla informativa al personal de las
áreas operacional y directiva respecto del alcance y los beneficios que presentan
los sistemas de CRM, con la finalidad de que se sustenten sus necesidades de
información sobre la base de la capacitación recibida.
45
• Recopilar información de clientes requerida por las áreas operacional y
directiva.
Se recopilaron sugerencias, necesidades y requerimientos de información por el
personal operacional y directivo a través de lluvias de ideas emitidas de manera
informal o vía correo electrónico.
• Recopilar requerimientos de información presentadas en reuniones de áreas.
A través del tiempo se recopilaron las necesidades de información respecto de los
clientes, que se presentaban aleatoriamente en reuniones periódicas que
mantiene el personal operacional y directivo.
• Preparar cuestionarios para recolectar necesidades de información de clientes
requerida en las áreas operacional y directiva.
Se prepararon cuestionarios para reconocer necesidades de información de
clientes requerida en las áreas investigadas. Se incluyeron preguntas
relacionados a sus necesidades de información para ratificar sus requerimientos,
así como preguntas de otra índole para conocer si esta información tiene
relevancia (Ver Anexo II).
• Aplicar cuestionarios a través de encuestas a personal operacional y directivo.
Se aplicaron las encuestas del cuestionario propuesto al personal operacional y
directivo, se envió el documento simultáneamente vía correo electrónico para que
sea llenado digitalmente.
• Determinar la información válida obtenida de las encuestas aplicadas a las
áreas operacional y directiva.
46
Se determinó la información válida obtenida de las encuestas aplicadas al
considerar los datos relevantes requeridos para cada área. Se descartaron
aquellos datos que tienen mínimos requerimientos (Ver anexo III).
• Reconocer las áreas de la empresa que disponen de información de clientes.
Se reconocieron las áreas de la empresa en las que existe información
relacionada a clientes, éstas corresponden a las áreas de ventas y de
crédito/cartera.
• Determinar las fuentes de información: documentos formales e informales.
Se determinaron las fuentes de información y documentos en las áreas
relacionadas, por ejemplo:
� En el área de ventas se determinó información de clientes en
tarjetas de presentación y en agendas de planificación personal.
� En el área de crédito/cartera se cuentaba con información de
clientes en documentos impresos en solicitudes de crédito.
• Considerar la información válida de clientes que se encuentran en las fuentes
de información.
Se recopiló y analizó la información de clientes que se considera válida para el
sistema de CRM dentro de las fuentes de información de las áreas de ventas y
crédito/cartera.
• Establecer la lista preliminar de requerimientos de información de acuerdo al
procesamiento de los cuestionarios aplicados.
Se estableció la lista inicial de requerimientos de información de acuerdo a
requerimientos indicados por personal operacional y directivo en las actividades
47
realizadas hasta este punto, desde la recopilación de sus necesidades a través de
lluvia de ideas y el procesamiento de resultados de las encuestas.
Productos:
A continuación se indican los productos obtenidos en la ejecución de las
actividades anteriores:
• Listado de información requerido por el personal de nivel operacional según
procesamiento de encuesta aplicada al 80% de avance.
• Listado de información requerida por el personal de nivel directivo según
procesamiento de encuesta aplicada, al 80% de avance.
Estos productos no serán presentados porque su desarrollo no llega a ser del
100%.
• Listado de información útil de clientes que se encuentra disponible en áreas
relacionadas en la empresa al 100% (Ver numeral 3.2.1.1).
3.1.1.2. Análisis de información disponible
Actividades:
• Determinar mediante una matriz la información útil de clientes para el sistema
de CRM que se dispone en el subsistema Clientes.
Se determinó la información útil de clientes que se dispone en el subsistema
Clientes del sistema de administración empresarial mediante la realización de una
matriz que identifica los datos que son creados o usados por los procesos en el
subsistema mencionado.
48
• Incluir en la matriz anterior la información de clientes útil para el sistema de
CRM que se dispone en otros subsistemas.
Se determinó la información útil de clientes que se dispone en otros subsistemas
del sistema de administración empresarial, se incluyó en la matriz anterior los
datos que son creados o usados por los procesos de los subsistemas
relacionados.
Productos:
A continuación se presentan los productos obtenidos en las actividades
ejecutadas del ítem anterior:
• Matriz de datos/procesos con la información que se dispone actualmente en
relación al subsistema Clientes del sistema de administración empresarial, al
100% (Ver numeral 3.2.2.1).
Esta matriz se encuentra incluida en la matriz datos/procesos para el sistema
CRM y subsistemas relacionados y se identifica a través del color plomo.
• Matriz de datos/procesos con la información que se dispone con relación a
otros subsistemas del sistema de administración empresarial, al 100% (Ver
numeral 3.2.2.1).
Esta matriz se encuentra incluida en la matriz datos/procesos para el sistema
CRM y subsistemas relacionados y se identifica a través del color celeste.
3.1.1.3. Diseño de salidas de información para nivel operacional
Actividades:
• Ordenar y clasificar los datos de acuerdo al tipo de información.
49
Se ordenaron, clasificaron e identificaron los datos relacionados a información
general, comercial, outdoor o propia del cliente.
• Realizar el diseño previo de listas y cuadros de información para el nivel
operacional.
Se realizó el diseño previo de las listas y cuadros de información para el nivel
operacional se consideraron y respetaron los formatos existentes en el sistema
actual.
Productos:
• Listas y cuadros de información para el nivel operacional, al 50% de avance.
Este producto no se presenta porque su desarrollo no llega a ser del 100%.
3.1.1.4. Diseño de salidas de información para nivel directivo
Actividades:
• Ordenar y clasificar los datos de acuerdo al tipo de información.
Se ordenaron, clasificaron e identificaron los datos requeridos por los directivos,
se agregaron datos de información económica del cliente que se disponían en
documentos escritos en el área de crédito y cartera.
• Realizar el diseño previo de listas y cuadros de información para el nivel
directivo.
Se realizó el diseño previo de listas y cuadros de información para el nivel
directivo, se incluyeron criterios de selección para filtrar la información requerida y
50
los atributos que se requieren que se detalle en los reportes. Se consideraron y
respetaron los formatos del sistema actual.
• Realizar el diseño previo de gráficos de información para el nivel directivo.
Se realizó el diseño previo de gráficos de información para el nivel directivo de
acuerdo a los requerimientos de esta área, algunos de ellos se proponen con
base en los reportes generados en el sistema actual y otros de acuerdo a las
necesidades de gráficos del sistema propuesto.
Productos:
• Listas y cuadros de información para el nivel directivo, al 50% de avance.
• Gráficos de información para el nivel directivo, al 50% de avance.
Estos productos no serán presentados porque su desarrollo no alcanza el 100%.
3.1.1.5. Diseño de datos y procesos
Actividades:
En la etapa inicial no se realizaron actividades con relación a este flujo de trabajo.
3.1.1.6. Validación de resultados
Actividades:
• Validar los cuestionarios a ser aplicados al personal de los niveles operacional
y directivo.
51
Se revisaron y validaron los cuestionarios a ser aplicados a áreas operacional y
directiva. La revisión se realizó con los directivos de la empresa, de quienes se
recibieron propuestas y sugerencias para mejorar el cuestionario propuesto.
• Validar listado de información requerido por personal a niveles operacional y
directivo.
Se validó mediante entrevistas el listado de información requerido por el personal
de los niveles operacional y directivo.
Productos:
• Acta de aprobación de cuestionario a ser aplicado al personal de los niveles
operacional y directivo (Ver numeral 3.2.6.1)
• Acta de aprobación de listados de información requeridos por personal a
niveles operacional y directivo (Ver numeral 3.2.6.2).
3.1.2. ETAPA FINAL
3.1.2.1. Definición de requerimientos de información relacionada a los clientes
Actividades:
• Definir la lista de requerimientos de información para el sistema de CRM a
nivel operacional.
Se definió la lista de requerimientos de información relacionada a clientes para
el nivel operacional, se complementó con requerimientos de entrevistas de
último minuto.
52
• Definir la lista de requerimientos de información para el sistema de CRM a
nivel directivo.
Se definió la lista de requerimientos de información relacionada a clientes para
el nivel directivo.
Productos:
• Listado de información requerido por personal a nivel operacional, al 100%
(Ver numeral 3.2.1.2)
• Listado de información requerido por personal a nivel directivo, al 100% (Ver
numeral 3.2.1.3)
3.1.2.2. Análisis de información disponible
Actividades:
• Determinar mediante una matriz los procesos que crean o usan los datos
actuales válidos y propuestos en y para el sistema de administración
empresarial.
Se determinó mediante una matriz los procesos que crean o usan los datos
actuales en los subsistemas del sistema de administración empresarial y los
propuestos para el sistema de CRM. Se analizaron todos los subsistemas
relacionados que cuentan con información básica como datos personales e
información más compleja que pueden servir para el sistema de CRM.
• Determinar mediante una matriz, los datos que manejarán las líneas de
negocio.
53
Se determinó mediante una matriz los datos que serán utilizados por cada línea
de negocio de la empresa dependiendo de la necesidad de cada una de ellas. Los
reportes que se generan en el sistema son comunes para las líneas de negocio
de la empresa ya que los requerimientos de información se enmarcan dentro de
los mismos parámetros.
• Determinar mediante una matriz los datos que manejarán los niveles
operacional y directivo.
Se determinó mediante una matriz los datos que serán utilizados por los niveles
operacional y directivo de acuerdo al nivel de prioridad o requerimiento específico.
Productos:
• Matriz de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados
del sistema de administración empresarial, al 100% (Ver numeral 3.2.2.1)
• Matriz de datos del CRM con relación a las líneas de negocio al 100% (Ver
numeral 3.2.2.2).
• Matriz de datos del CRM con relación a los niveles operacional y directivo al
100% (Ver numeral 3.2.2.3).
3.1.2.3. Diseño de salidas de información a nivel operacional
Actividades:
• Realizar el diseño definitivo de las listas y cuadros de información para el área
operacional.
Se realizó el diseño definitivo de las salidas de información a través de listas y
cuadros para el área operacional, se establecieron criterios de selección que
54
filtrarán la información requerida y los atributos que se detallarán en los reportes.
Se mantuvo el estándar que maneja el sistema de administración empresarial
actual.
Productos:
Listas y cuadros de información para el nivel operacional al 100% (Ver numeral
3.2.3.1).
3.1.2.4. Diseño de salidas de información a nivel directivo
Actividades:
• Realizar el diseño definitivo de listas y cuadros de información resumida para
el nivel directivo.
Se realizó el diseño definitivo de listas y cuadros de información resumida para el
nivel directivo con criterios de selección para obtener los reportes requeridos.
• Realizar el diseño definitivo de gráficos de información para el nivel directivo.
Se realizaron los ajustes necesarios al diseño de gráficos que se realizó en la
etapa anterior. Se consideraron los tipos de gráficos que son mejores para
visualizar información resumida.
Productos:
• Listas y cuadros de información para el nivel directivo, al 100% (Ver numeral
3.2.4.1)
• Gráficos de información, al 100% (Ver numeral 3.2.4.2)
55
3.1.2.5. Diseño de datos y procesos
Actividades:
• Diseñar la estructura de datos para el sistema de CRM.
Se diseñó la estructura de datos que manejará el sistema de CRM a través de la
técnica del diagrama entidad/relación, donde se identifican las tablas de datos
propuestas y sus relaciones con las existentes.
El diagrama entidad/relación inicial lo obtuvo el informático de la empresa
tomando la estructura de datos de la base de datos del sistema de administración
actual.
En algunas tablas existentes del diagrama entidad/relación se incluyeron atributos
nuevos requeridos, por ejemplo:
• En la tabla persona se incrementan entre otros los siguientes atributos:
� Página Web
� Fecha máxima de emisión de factura
� Número de empleados
� Parámetros de seguimiento de cobranzas.
• En la tabla contacto se incrementan entre otros los siguientes atributos:
� Cédula de identidad
� Fecha de nacimiento
� Dirección particular
� Parámetro de seguimiento de ventas.
Cuando los requerimientos tenían una mayor complejidad se incorporaron tablas
completas, por ejemplo:
56
• A la tabla persona se ligaron tablas como:
� Marca que adquiere en la empresa
� Propiedades
� Referencias bancarias
� Referencias comerciales
• A la tabla contacto se ligaron tablas como:
� Trabajo
� Línea a cargo
� Trabajo de cónyuge. Se incluyeron también tablas con el objeto de estandarizar los datos que
requieren ser parametrizados a través de catálogos o manuales, por ejemplo:
� Medio de comunicación
� Documentos para entrega de productos
� Tipo de referencia
� Bancos. • Diseñar los procesos para el sistema de CRM.
Se plantearon los procesos que manejará el sistema de CRM, de acuerdo a la
información requerida por las áreas operacionales y directivas. Se utilizó la
técnica de diagramas de casos de uso para identificar los procesos que
registrarán o consultarán la información una vez implementado el software CRM.
Productos:
• Modelo de datos al 100% (Ver numeral 3.2.5.1)
57
En el diagrama entidad/relación en donde se presenta este producto, se
encuentran resaltados con un color distintivo los atributos y tablas que satisfacen
los nuevos requerimientos para el sistema de CRM.
• Modelo de procesos, al 100% (Ver numeral 3.2.5.2)
3.1.2.6. Validación de resultados
Actividades:
• Validar la matriz de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas
relacionados del sistema de administración empresarial.
Se verificaron que todos los datos y procesos relacionados a clientes estén
completos en la matriz.
Se validó la fuente de datos al comprobar que todos los procesos crean un solo
dato.
Se validó el uso de datos al verificar que todos los datos creados por algún
proceso sean usados en el resto de procesos por lo menos una vez.
• Validar la matriz de datos del sistema de CRM con relación a las líneas de
negocio.
Se validó la información que será manejada por las líneas de negocio de acuerdo
a los datos completos detallados en la matriz de datos relacionada que se puede
ver en el anexo VI.
• Validar la matriz de datos del sistema de CRM con relación a los
niveles operacional y directivo.
58
Se validó el uso de la información de acuerdo al nivel del personal que manejará
el sistema.
• Validar el diseño de las listas y cuadros de información para el nivel
operacional.
Se validó el diseño de las listas y cuadros de información presentados al personal
del nivel operacional mediante entrevistas individuales.
• Validar el diseño de listas, cuadros y gráficos de información para el nivel
directivo.
Se validó el diseño de listas, cuadros y gráficos de información presentados al
personal del nivel directivo mediante entrevistas individuales.
• Validar los modelos de datos y procesos del sistema de CRM.
Se validaron los modelos de datos y procesos con el área informática que
desarrollará posteriormente el software del sistema de CRM.
• Validar el cumplimiento de la teoría de sistema de CRM respecto de los resultados del proyecto de titulación.
A través de la realización de una matriz de validación en la que se incluyen los
principios y teoría de sistema de CRM, se plantea el cumplimiento de cada uno de
ellos con respecto a los resultados del presente trabajo.
• Modelar y presentar la propuesta de medición de satisfacción de clientes.
Se modeló una propuesta para medir la satisfacción del cliente en aplicación de
los datos que manejará el sistema de CRM, que la empresa podrá aplicar previo a
la implementación del software de CRM.
59
Productos:
• Acta de aprobación de la matriz datos/procesos que contiene los datos y
procesos actuales y propuestos del sistema de CRM (Ver numeral 3.2.6.3).
• Acta de aprobación la matriz de datos de CRM con relación a las líneas de
negocio (Ver numeral 3.2.6.4).
• Acta de aprobación la matriz de datos de CRM con relación a los niveles
operacional y directivo (Ver numeral 3.2.6.5).
• Acta de aprobación del diseño de las listas y cuadros de información para el
nivel operacional (Ver numeral 3.2.6.6).
• Acta de aprobación del diseño de listas, cuadros y gráficos de información
para el nivel directivo (Ver numeral 3.2.6.7).
• Acta de aprobación de los modelos de datos y procesos del sistema de CRM.
(Ver numeral 3.2.6.8).
• Matriz de validación de la teoría de sistemas CRM con respecto a los
resultados del proyecto de titulación (Ver numeral 3.2.6.9).
• Propuesta de medición de satisfacción de clientes del sistema de CRM (Ver
numeral 3.2.6.10).
60
3.2 DOCUMENTACIÓN TÉCNICA DEL SISTEMA DE CRM
PROPUESTO
Este es el documento técnico que contiene los productos obtenidos en su versión
definitiva como resultado de la aplicación de la metodología en la empresa.
Enlace Digital lo podrá utilizar como base para el posterior desarrollo del software
de CRM en su sistema integrado de administración empresarial.
3.2.1. DEFINICIÓN DE REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN
RELACIONADA A LOS CLIENTES
OBJETIVO:
Conocer la información relacionada a los clientes que es requerida por áreas
operacional y directiva.
PRODUCTOS:
3.2.1.1. Listado de información útil de clientes que se encuentra disponible en áreas
relacionadas en la empresa
A continuación se presenta la información tal como se le encuentra en
documentos formales e informales de las áreas de ventas y crédito/cartera de la
empresa.
Área de ventas:
• De las tarjetas personales del contacto del cliente se dispone de la
siguiente información:
o Razón social de la empresa
61
o Nombre de contacto
o Perfil
o Cargo
o Dirección matriz y sucursales
o Teléfonos móvil y fijos, fax
o Pagina Web
o Correo electrónico
o Líneas de negocio, marcas o referencias de actividad comercial.
• De documentos personales: agendas digitales o manuales
o Frecuencia de contacto
o Nombre de contacto frecuente
o Preferencia de marca, producto o proveedor
o Detalles de cita: día y hora.
Área de crédito/cartera:
• La información de crédito/cartera se encuentra en documentos escritos
conocidos como “solicitudes de crédito”. Se disponen de los siguientes
datos:
o RUC
o Tipo de local (propio o arrendado)
o Antigüedad del establecimiento
o Cedula de identidad del representante legal
o Fecha de nacimiento del representante legal
o Estado civil del representante legal
o Separación de bienes del representante legal
o Dirección particular del representante legal
o E-mail del representante legal
o Datos personales del cónyuge
o Referencias bancarias y financieras
o Referencias comerciales
62
o Referencias personales
o Referencias familiares
o Nombres de personas que autorizan compras
o Detalle de propiedades
o Situación financiera
3.2.1.2. Listado de información requerido por personal a nivel operacional
Según la determinación de la información válida de las encuestas realizadas,
entrevistas y otros métodos de indagación se obtuvo el siguiente listado de
requerimientos de información por parte del nivel operacional:
a. Datos generales de cliente:
o Cliente
o Dirección matriz
o Dirección sucursal
o Teléfonos: fijos, fax, móvil, domicilio – matriz
o Teléfonos: fijos, fax, móvil, domicilio – sucursal
o Correo electrónico
o Página Web
o Contactos:
� Representante Legal
� Gerente general
� Gerente técnico
� Personal de adquisiciones
� Personal que solicita cotización
� Persona que aprueba cotización
� Personal de ventas
� Personal de bodega
� Persona que realiza pagos
� Persona que autoriza pagos
� Dueño de cuenta bancaria para emisión de cheques
� Contacto clave
63
o Cargo
o Fecha máxima de emisión de factura
o Línea de negocio o actividad comercial
b. Comportamiento comercial:
o Frecuencia de seguimiento
� Diaria
� Semanal
� Quincenal
o Tipo de seguimiento
� Visita personal
� Llamada telefónica
� Visita previa cita
� Visita sin previa cita
� Cliente visita oficina de ED.
o Marcas preferidas del cliente en ED
o Marcas preferidas del cliente en la competencia
o Marcas y productos que maneja el competidor
o Marcas y productos que manejan proveedores
o Descuentos por marca
o Empresa vinculadas con el cliente
o Lugar de entrega de mercadería
o Formas de entrega/recepción de mercadería
o Forma de pagos para envíos fuera de la ciudad
o Documento para entrega de productos
c. Datos especiales de cliente:
� Comportamiento y personalidad de contactos
� Fechas especiales
� Actividades personales favoritas.
64
3.2.1.3. Listado de información requerida por personal a nivel directivo
Para el reconocimiento de la información requerida por los directivos se investigó
por cada línea de negocio sobre la información que consideran necesaria
disponer, como se presenta en la siguiente tabla.
Tabla 3. Listado de información requerida por personal directivo
Línea de negocio
Información
Cableado estructurado Networking Antivirus Software
Otras áreas
Perfil de cada contacto X X X X X
Datos personales de cada contacto X X X X X
Medio de comunicación por el cual conoció a la empresa
X X X X X
Marca o producto más comprado X X X X
Frecuencia de compra X X X X X
Fecha inicio de atención de vendedor X X X
X
Fecha última interacción X X X X X
Reporte última interacción X X X X X
Reporte resumido de ventas versus cotizaciones
X X X X X
Número de empleados X X X
Tiempo de existencia X X X
Propiedades X
Vehículos y maquinaria X
Procesos de pago X X X X X
Datos específicos de los métodos de pago
X X X X X
Alertas de pago (activo, pasivo, bloqueado)
X X X X X
Proyectos de participación de cliente X X X X X
Eventos que realiza el cliente X X X X X
65
3.2.2. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN DISPONIBLE
OBJETIVO: Conocer la información disponible en el sistema de administración empresarial
con relación a la requerida para el sistema de CRM.
PRODUCTOS:
3.2.2.1. Matriz de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados
del sistema de administración empresarial
A partir del sistema de administración empresarial actual se verificaron los datos y
procesos relacionados a la información de clientes y se dispusieron en una matriz
de datos/procesos en donde constan: en las columnas los datos y en las filas los
procesos. Estos últimos se encuentran dentro de módulos, opciones generales y
específicas del sistema que se puede observar en el ejemplo ilustrativo en la
Tabla 4.
En el Anexo V se presenta la completitud de la matriz de datos/procesos en
donde se muestran los datos que son creados o usados por el subsistema
clientes (color plomo), los datos que son creados o usados por otros subsistemas
del sistema actual (color celeste) y los datos que serán creados o usados por el
sistema propuesto (color blanco).
En esta matriz se presenta la validación de la fuente de datos y el uso de los
mismos para comprobar que su creación sea única y que su utilización sea dada
por al menos un proceso. Se presenta también la validación de los procesos que
registran y consultan datos para verificar que todos los datos estén siendo
utilizados ya sea para ser registrados o consultados.
En esta matriz se verifica el aporte de los datos propuestos:
Datos totales: 171
Datos relacionados clientes: 30 (18%)
66
Datos de otros subsistemas: 42 (24%)
Datos propuestos: 99 (58% del total de datos y 77% respecto a
datos relacionados a clientes)
El aporte de los procesos propuestos:
Procesos totales: 63
Procesos existentes: 40 (63%)
Procesos propuestos: 23 (37%)
A continuación se presenta un ejemplo ilustrativo de la matriz de datos/procesos:
Tabla 4. Matriz de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del
sistema de administración empresarial (Ejemplo ilustrativo)
DATOS
Datos generales de clientes
PROCESOS
TIP
O D
E O
PC
IÓN
AC
CE
SO
DE
L U
SU
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TR
AV
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MÓDULO OPCIÓN GENERAL OPCIÓN
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Clientes/Proveedores
Registrar Clientes (Clientes )
Registrar datos generales
C C C C C C C C C C C C C C C C C
Registrar datos de contactos
U U U
Emitir reporte de Clientes (Clientes )
U U U U U U U U U U U U U U U U U
Ventas
Hacer pedido a bodega (Pedido a bodega)
U U U U U U U U U U U U
Mantener guías y reservas U U
Despachar pedidos (Facturación) U U U U U U U U U
Emitir impresión (Impresiones)
Imprimir cotización
U U U U
Imprimir factura U U U U U U U
Tesorería y Bancos
Registrar cobros (Cobros) U U U
Realizar efectivización de cobros (Efectivización de cobros)
U U
67
3.2.2.2. Matriz de datos del CRM con relación a las líneas de negocio
Con base en los datos existentes en el sistema actual de administración
empresarial y en los propuestos para el sistema de CRM que se presentan en la
matriz de datos/procesos del numeral 3.2.2.1, se plantea una matriz en la que se
presentan los datos del CRM que serán manejados por cada línea de negocio de
la empresa.
En el anexo VI se presenta la matriz de datos del CRM con relación a las líneas
de negocio y a los niveles operacional y directivo con la totalidad de los datos, en
las columnas 3.2.2.2 se pueden observar los datos del CRM con relación a las
líneas de negocio.
A continuación se muestran algunos datos existentes y propuestos del CRM que
manejarán las líneas de negocio:
Tabla 5. Matriz de datos del CRM con relación a las líneas de negocio (Ejemplo ilustrativo)
Datos propuestos
Datos existentes Línea de negocio
Dat
o
Cab
lead
o es
truc
tura
do
Net
wor
king
Ant
iviru
s
Sof
twar
e
Otr
as á
reas
Dat
os g
ene
rale
s de
clie
nte
Código cliente X X X X Tipo (natural o jurídico) X X X X Apellido/empresa X X X X Nombre X X X X CI/RUC X X X X Ciudad X X X X Zona X X X X Dirección X X X X Teléfonos X X X X Fax X X X X E-mail X X X X Matriz a la que pertenece X X X X Página Web X X X X X Fecha máxima de emisión de factura X Medio de comunicación X X X X X Número de empleados X X X X X Relación: cliente, proveedor, competidor.
X X X X X
68
3.2.2.3. Matriz de datos del CRM con relación a los niveles operacional y directivo
Con base en los datos existentes en el sistema actual de administración
empresarial y los propuestos para el sistema de CRM que se presentan en la
matriz de datos/procesos del numeral 3.2.2.1, se plantea una matriz en la que se
presentan los datos del CRM que serán manejados por las áreas de la
organización es decir las operacionales y directivas de la empresa.
En el anexo VI se presenta la Matriz de datos del CRM con relación a las líneas
de negocio y a los niveles operacional y directivo con la totalidad de los datos, en
las columnas 3.2.2.3 se detallan los datos del CRM con relación a los niveles
operacional y directivo.
A continuación se muestran algunos datos existentes y propuestos del CRM que
manejarán los niveles operacional y directivo.
Tabla 6. Matriz de datos del CRM con relación a niveles operacional y directivo (Ejemplo ilustrativo)
Datos propuestos
Datos existentes
Nivel
organización
Dat
o
Ope
raci
onal
Dire
ctiv
o
Dat
os g
ener
ales
de
clie
nte
Código cliente X X Tipo (natural o jurídico) X X Apellido/empresa X X Nombre X X CI/RUC X X Ciudad X X Zona X X Dirección X X Teléfonos X X Fax
X X
E-mail X X Matriz a la que pertenece X X Página Web X X Fecha máxima de emisión de factura X Medio de comunicación X
Número de empleados X Relación: cliente, proveedor, competidor. X X
69
3.2.3. DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL OPERACI ONAL
OBJETIVO: Diseñar las listas y cuadros de información para el nivel operacional. PRODUCTO:
3.2.3.1. Listas y cuadros de información para el nivel operacional
Las listas y cuadros que se presentan a continuación serán utilizadas por el área operacional, para ello, se diseñaron y
respetaron los estándares de los formatos del sistema actual. Para seleccionar algún criterio de análisis se utilizó el símbolo “∆”.
1. Datos de clientes 1.1 Consultar datos de clientes
1.2 Consultar datos de contactos
1.3 Consultar información outdoor
2. Datos comerciales
2.1 Consultar datos generales
2.2 Consultar parámetros de seguimiento de ventas
2.3 Consultar seguimiento ejecutado de ventas
1. DATOS DE CLIENTES 1.1. Datos de clientes Fecha: aa/mm/dd
Ciudad: ∆ Zona: ∆ Medio de comunicación: ∆ Número de empleados: ∆ Relación: ∆ Vendedor: ∆
Nombre cliente CI/RUC Ciudad Zona Dirección Teléfonos Fax
E-mail Pagina Web Fecha máxima de emisión de factura
Medio de comunicación por el que conoció a Enlace Digital
Número de empleados Relación Vendedor
70
1.2 Datos de contactos Fecha: aa/mm/dd
Cliente: ∆ Línea: ∆ Cargo: ∆ Fecha de nacimiento: ∆
Nombre de cliente Nombre de contacto Cargo Teléfono Fax E-mail Línea de negocio Enlace Digital a cargo
Cédula de identidad Fecha de nacimiento Cargas familiares Estado Civil Separación de bienes Lugar de trabajo Tiempo laboral
Dirección particular Provincia Ciudad Sector Personalidad Actividades especiales/Hobbies
1.3 Información outdoor
Fecha: aa/mm/dd Cliente: ∆ Categoría: ∆ Relación ∆
Vendedor: ∆ Marca com compet. ∆ Certif. marc. compet. ∆ Situación proyecto ∆
Nombre de cliente Categoría Relación Vendedor Marcas com. para en competencia
Marcas propias del competidor/proveedor
Líneas de negocio/actividad comercial
Certificaciones de marca Situación proyecto Alianzas con otras empresas
Eventos que realiza cliente
Observaciones
71
2. DATOS COMERCIALES 2.1 Datos generales Fecha inicial: aa/mm/dd ∆ Fecha final: aa/mm/dd ∆ Categoría: ∆ Crédito: ∆ Forma de pago: ∆ Vendedor: ∆ Marca que adq. en Enlace Digital ∆
Lugar de entrega/recepción mercadería:
∆ Documento para entrega de productos: ∆
Nombre de cliente Categoría Crédito Forma de pago Vendedor Observaciones Cliente especial
Bloqueado Sector público Sin IVA Fecha de inicio de atención a cliente por vendedor
Marcas que adquiere en Enlace Digital
Descuentos por marca
Lugar de entrega/recepción mercadería
Forma de pagos para envíos fuera de la ciudad
Documento para entrega de productos
2.2 Parámetros de seguimiento Fecha inicial: aa/mm/dd ∆
Fecha final: aa/mm/dd ∆
Vendedor: ∆
Categoría: ∆
Tipo de seguimiento: ∆
Frecuencia: ∆
Contacto: ∆
Nombre de cliente Vendedor Categoría Tipo Frecuencia Contacto Día y hora Estándar de llamadas semanales
Estándar de visitas semanales
72
2.3 Interacciones Fecha inicial: aa/mm/dd ∆
Fecha final: aa/mm/dd ∆
Cliente: ∆
Línea: ∆
Vendedor: ∆
Categoría: ∆
Acción realizada: ∆
Nombre de cliente Línea Vendedor Categoría Acción realizada Fecha de interacción Motivo
Resultado Problemas Requerimientos del cliente y/o solución
Percepción de producto, marca o línea
73
3.2.4. DISEÑO DE SALIDAS DE INFORMACIÓN PARA NIVEL DIRECTI VO
OBJETIVO: Diseñar las listas, cuadros y gráficos de información para el nivel directivo. PRODUCTO:
3.2.4.1. Listas y cuadros de información para el nivel directivo
A continuación se indican las listas y cuadros para el área directiva de acuerdo a los estándares del sistema actual. Se disponen
de criterios de selección para desplegar los reportes que podrán ser utilizados por el área directiva, inclusive por otras áreas de
la empresa, tales como el área de crédito y cartera.
1. Datos de clientes
1.1 Consultar datos de clientes
1.2 Consultar datos de contactos
1.3 Consultar información económica
1.4 Consultar información outdoor
2. Datos comerciales
2.1 Consultar datos generales
2.2 Consultar parámetros de seguimiento de ventas
2.3 Consultar seguimiento ejecutado de ventas
3. Datos de cobranzas 3.1 Consultar parámetros de seguimiento + cartera
3.1 Consultar seguimiento ejecutado de cobranzas
74
1. DATOS DE CLIENTES
1.1. Datos de clientes
Fecha: aa/mm/dd
Ciudad: ∆ Zona: ∆ Medio de comunicación: ∆ Número de empleados: ∆ Relación: ∆ Vendedor: ∆
Nombre de cliente CI/RUC Ciudad Zona Dirección Teléfonos Fax
E-mail Fecha máxima de emisión de factura
Medio de comunicación por el que conoció a Enlace Digital
Número de empleados
Antigüedad de la empresa Relación Vendedor
1.2 Consultar datos de contactos Fecha: aa/mm/dd Cliente: ∆ Línea: ∆ Cargo: ∆ Fecha de nacimiento: ∆
Nombre de cliente Nombre de contacto Cargo Teléfono Fax E-mail Línea de negocio ED a cargo
Cédula de identidad Fecha de nacimiento Cargas familiares Estado Civil Separación de bienes Lugar de trabajo Tiempo laboral
Dirección particular Provincia Ciudad Sector Personalidad Actividades especiales/Hobbies
Nombre de cónyugue
Cédula de identidad Lugar de trabajo Teléfonos
75
1.3 Consultar información económica Fecha: aa/mm/dd
Cliente: ∆
Nombre de cliente
Referencias bancarias y financieras:
Banco Cta. Corriente No. Cta. Ahorros No. Años
Tarjeta de Crédito Número Banco Años
Certificados bancarios
Referencias comerciales:
Empresa Dirección Ciudad Teléfonos
Antigüedad comercial
Referencias personales Nombre Lugar de trabajo Dirección Teléfonos
Referencias familiares Nombre Lugar de trabajo Dirección Teléfonos
Propiedades Bien Metros Avalúo Hipotecado
Vehículos/Maquinaria Marca Tipo Año Valor
Prendado Datos de documento de pago Tipo (cheque, tarjetas) Número de firmas Sello Plazos
Situación financiera Estado de Ing./egresos Neto Total Activos Total Pasivos Patrimonio
76
1.3 Información outdoor
Fecha: aa/mm/dd Cliente: ∆ Categoría: ∆ Relación ∆ Vendedor: ∆ Marca compra competencia ∆ Certif. marca en la competencia ∆ Situación proyecto ∆
Nombre de cliente Categoría Relación Vendedor Marcas com. para en competencia
Marcas propias del competidor/proveedor
Líneas de negocio/actividad comercial
Certificaciones de marca Situación proyecto Alianzas con otras empresas
Eventos que realiza cliente Observaciones
2. DATOS COMERCIALES
2.1 Consultar datos generales Fecha inicial: aa/mm/dd ∆ Fecha final: aa/mm/dd ∆ Categoría: ∆ Crédito: ∆ Forma de pago: ∆ Vendedor: ∆ Lugar de entrega/recepción mercadería: ∆ Documento para entrega de productos: ∆
Nombre de cliente Categoría Crédito Forma de pago Vendedor Observaciones Cliente especial
Bloqueado Sector público Sin IVA Fecha de inicio de atención a cliente por vendedor
Marcas que adquiere en Enlace Digital
Descuentos por marca Lugar de entrega/recepción mercadería
Forma de pagos para envíos fuera de la ciudad
Documento para entrega de productos
77
2.2 Consultar parámetros de seguimiento de ventas Fecha inicial: aa/mm/dd ∆
Fecha final: aa/mm/dd ∆ Vendedor: ∆ Categoría: ∆ Tipo (Llam. Visita per., Visita oficina Enlace Dig.) ∆ Frecuencia: ∆ Contacto: ∆
Nombre de cliente Vendedor Categoría Tipo Frecuencia Contacto Día y hora
Estándar de llamadas semanales Estándar de visitas semanales
2.3 Consultar interacciones ejecutadas de ventas Fecha inicial: aa/mm/dd ∆ Fecha final: aa/mm/dd ∆ Cliente: ∆
Vendedor: ∆ Categoría: ∆ Acción (Llam. Visita per., Visita oficina Enlace Dig.) ∆
Nombre de cliente Línea Vendedor Categoría Acción realizada Fecha de interacción Motivo
Resultado Problemas Requerimientos del cliente y/o solución
Percepción de producto, marca o línea
78
3. DATOS DE COBRANZAS 3.1 Consultar parámetros de seguimiento para cobranzas + cartera Fecha inicial: aa/mm/dd ∆ Fecha final: aa/mm/dd ∆ Cliente ∆ Vendedor: ∆ Categoría: ∆ Frecuencia: ∆ Contacto: ∆
Nombre de cliente Teléfonos matriz Teléfonos sucursal Fax E-mail Contacto Crédito
Forma de pago Vendedor No. de factura Fecha emisión de factura
Fecha de vencimiento No. de días vencido Valor vencido
Frecuencia Día y hora de seguimiento Día y hora de pagos
3.2 Consultar interacciones para cobranzas Fecha inicial: aa/mm/dd ∆ Fecha final: aa/mm/dd ∆ Cliente: ∆
Nombre de cliente Fecha de interacción para cobranza
Usuario que registra interacción Acción realizada Motivo Resultado
79
3.2.4.2. Gráficos de información para nivel directivo
Gráfico de Pareto de clientes:
A continuación se presenta la tabla que resume el número total de clientes que se
encuentran en la relación de Pareto y que no se encuentra disponible en el
sistema de administración actual.
Tabla 7. Número de clientes en la relación de Pareto
En la siguiente figura se indica la relación de clientes que se encuentran en el
Pareto, este gráfico no se encuentra en el sistema de administración actual:
Figura 4. Pareto global de clientes Escenario de toma de decisiones: Con el reporte y el gráfico de Pareto de clientes, el personal directivo de la
empresa puede establecer mecanismos de incentivos y premios a los clientes que
aportan el 80% de las ventas totales de la empresa y realizar estudios del
mercado mayoritario para apoyar su crecimiento individual como aliado de
negocios.
25
87
Clientes dentro del 80% de las ventas
Clientes dentro del 20% de las ventas
Clientes dentro del 80% de
las ventas Clientes dentro del 20% de
las ventas
No. De clientes 25 87
Gráfico de P areto de clientes/línea de negocio
Para la generación del gráfico de P
como referencia la siguiente tabla
Tabla 8. Número de clientes en la relaci
Clientes dentro del 80% de las ventas
Clientes dentro del 20% de las ventas
El gráfico siguiente muestra la
encuentran en el 80% de las ventas frente al número de clientes que representan
la diferencia, por línea de negocio.
Figura 5
Escenario de toma de decisiones:
Con el reporte y el gráfico
línea de negocio podrá establecer planes estrat
clientes que representan el 80% de las ventas
promover al crecimiento de los clientes que se encuentran en el 20%
productos específicos de cada línea de negocio o
0
20
40
60
80
100
120
LÍNEA 1
areto de clientes/línea de negocio :
a la generación del gráfico de Pareto de clientes/línea de negocio se toma
como referencia la siguiente tabla.
Número de clientes en la relación de Pareto por línea de negocio
LÍNEA 1 LÍNEA2 LÍNEA 3
Clientes dentro del 80% de las ventas 30 45 20
Clientes dentro del 20% de las ventas 101 80 110
El gráfico siguiente muestra la relación entre el número de clientes que se
encuentran en el 80% de las ventas frente al número de clientes que representan
la diferencia, por línea de negocio.
Figura 5. Pareto de clientes por línea de negocio
Escenario de toma de decisiones:
gráfico de Pareto de clientes, el personal directivo de cada
línea de negocio podrá establecer planes estratégicos para fidelizar más aún
clientes que representan el 80% de las ventas y gestionar mecanismos para
promover al crecimiento de los clientes que se encuentran en el 20%
os de cada línea de negocio o con otras soluciones.
LÍNEA 2 LÍNEA 3 LÍNEA 4
Clientes dentro del 80% de las ventas
Clientes dentro del 20% de las ventas
80
areto de clientes/línea de negocio se toma
areto por línea de negocio
LÍNEA 4
17
71
relación entre el número de clientes que se
encuentran en el 80% de las ventas frente al número de clientes que representan
, el personal directivo de cada
izar más aún a los
y gestionar mecanismos para
promover al crecimiento de los clientes que se encuentran en el 20% con
con otras soluciones.
Clientes dentro del 80%
Clientes dentro del 20%
Gráfico de frecuencia de compras mensuales de clien te
La siguiente tabla es la ref
realicen los gráficos correspondientes.
Tabla 9. Frecuencia de compra (Esta tabla ya se encuentra disponible en el sistema actual)
No. Código de cliente Nombre Cliente
1 C. Cliente 1 Cliente 1
2 C. Cliente 2 Cliente 2
3 C. Cliente 3 Cliente 3
4 C. Cliente 4 Cliente 4
5 C. Cliente 5 Cliente 5
6 C. Cliente 6 Cliente 6
7 C. Cliente 7 Cliente 7
8 C. Cliente 8 Cliente 8
9 C. Cliente 9 Cliente 9
10 C. Cliente 10 Cliente 10
A continuación se indica el gráfico que se requiere para
comportamiento de compras mensuales que realiza un cliente determinado.
Figura 6. Frecuencia de compras Escenario de toma de decisiones: Mediante el reporte gráfico es
compras, lo que le permitirá evaluar su comportamiento comercial
año y crear planes para incentivar
0
10.000
20.000
Gráfico de frecuencia de compras mensuales de clien te:
La siguiente tabla es la referencia que se toma del reporte existente para que
los gráficos correspondientes.
Frecuencia de compra (Esta tabla ya se encuentra disponible en el sistema actual)
Nombre Cliente
Total Vendido Agosto Septiembre Octubre
Cliente 1 26,994.71 3,549.46 1,185.97 3,092.16
Cliente 2 17,418.90 0.00 0.00
Cliente 3 16,678.07 4,958.95 2,826.46 2,866.74
Cliente 4 16,350.56 8,221.17 840.50 1,681.77
Cliente 5 15,509.48 4,279.60 1,236.38 1,750.71
Cliente 6 15,315.63 0.00 0.00
Cliente 7 12,921.79 0.00 1,113.25
Cliente 8 12,839.54 3,736.63 3,561.72 3,279.06
Cliente 9 12,334.64 3,355.00 16.14 4,297.84
Cliente 10 11,933.80 3,649.83 2,431.54 1,886.31
A continuación se indica el gráfico que se requiere para visualizar el
comportamiento de compras mensuales que realiza un cliente determinado.
Frecuencia de compras mensuales de cliente
Escenario de toma de decisiones:
diante el reporte gráfico es fácil para los directivos visualizar el historial de
compras, lo que le permitirá evaluar su comportamiento comercial a lo largo del
incentivar ventas sostenidas.
0
10.000
20.000
Cliente 8
81
del reporte existente para que
Frecuencia de compra (Esta tabla ya se encuentra disponible en el sistema actual)
Octubre Noviembre
3,092.16 7,834.56
0.00 0.00
2,866.74 4,960.90
1,681.77 642.74
1,750.71 2,843.56
0.00 5,902.80
0.00 4,947.10
3,279.06 191.00
4,297.84 1,642.63
1,886.31 1,911.45
visualizar el
comportamiento de compras mensuales que realiza un cliente determinado.
para los directivos visualizar el historial de
a lo largo del
Gráfico de cotizaciones contra ventas realizadas
Con la tabla que se indica a continuación se conocerá la efectividad del vendedor
respecto de las ventas
correspondientes.
Tabla 10. Cotiza
No. Código de
cliente
1 C. Cliente 1
2 C. Cliente 2
3 C. Cliente 3
4 C. Cliente 4
5 C. Cliente 5
6 C. Cliente 6
7 C. Cliente 7
8 C. Cliente 8
9 C. Cliente 9
10 C. Cliente 10
Figura 7. Cotizaciones realizadas contra ventas realizadas Escenario de toma de decisiones:
Con este reporte los directivos tienen criterios de
sus vendedores. Les sirve también para
ventas futuras que se encuentran cotizadas.
02.0004.0006.0008.000
10.00012.00014.000
Clie
nte
1
Gráfico de cotizaciones contra ventas realizadas :
ca a continuación se conocerá la efectividad del vendedor
ventas efectivas realizadas respecto de las cotizaciones
Cotizaciones realizadas contra ventas realizadas
Código de cliente
Nombre cliente
Valor de cotización Estado
Total comprado
C. Cliente 1 Cliente 1 1,200.00 Vigente
C. Cliente 2 Cliente 2 5,860.30 Facturado
C. Cliente 3 Cliente 3 850.00 De baja
C. Cliente 4 Cliente 4 1,750.62 Facturado
C. Cliente 5 Cliente 5 4,800.69 Vigente
C. Cliente 6 Cliente 6 12,890.60 Vigente
C. Cliente 7 Cliente 7 6,800.00 Vigente
C. Cliente 8 Cliente 8 3,200.58 Facturado
C. Cliente 9 Cliente 9 4,500.00 De baja
C. Cliente 10 Cliente 10 250.00 Facturado
Cotizaciones realizadas contra ventas realizadas
Escenario de toma de decisiones:
Con este reporte los directivos tienen criterios de evaluación de la efectividad de
sus vendedores. Les sirve también para planificar el inventario de acuerdo a
ventas futuras que se encuentran cotizadas.
Clie
nte
1
Clie
nte
2
Clie
nte
3
Clie
nte
4
Clie
nte
5
Clie
nte
6
Clie
nte
7
Clie
nte
8
Clie
nte
9
Clie
nte
10
Valor de cotización
Total comprado
82
ca a continuación se conocerá la efectividad del vendedor
s cotizaciones
Total comprado
0.00
3,500.52
0.00
1,750.62
0.00
0.00
0.00
3,000.00
0.00
250.00
evaluación de la efectividad de
planificar el inventario de acuerdo a
Valor de cotización
83
Gráfico de rentabilidad de clientes:
La siguiente tabla presenta valores de rentabilidad por cliente respecto del costo y
del monto comprado. Este reporte ya se encuentra disponible en el sistema de
administración y se toma como referencia para la generación del gráfico
correspondiente.
Tabla 11. Rentabilidad de clientes (Esta tabla ya se encuentra disponible en el sistema
actual)
No. Código Cliente Nombre Cliente Categoría Venta % Rentabilidad Rentabilidad Porcentaje
1 C. Cliente 1 Cliente 1 VIP 46821.3 27.81% 13019.2 5.77%
2 C. Cliente 2 Cliente 2 VIP 46798.6 24.56% 11493.7 5.09%
3 C. Cliente 3 Cliente 3 CANAL 35428.5 24.28% 8603.7 3.81%
4 C. Cliente 4 Cliente 4 VIP 46188.1 18.31% 8457.1 3.75%
5 C. Cliente 5 Cliente 5 VIP 31523.0 25.40% 8007.5 3.55%
6 C. Cliente 6 Cliente 6 VIP 26257.9 24.32% 6385.8 2.83%
7 C. Cliente 7 Cliente 7 VIP 26770.7 21.89% 5861.2 2.60%
8 C. Cliente 8 Cliente 8 VIP 16857.0 28.54% 4810.7 2.13%
9 C. Cliente 9 Cliente 9 VIP 18753.5 24.25% 4547.9 2.02%
10 C. Cliente 10 Cliente 10 VIP 18168.0 23.47% 4264.5 1.89%
Las siguientes figuras muestran los porcentajes de rentabilidad por cliente de
acuerdo al costo del producto comprado y al monto comprado, respectivamente
Figura 8. Rentabilidad de acuerdo a costo
Cliente 111%
Cliente 210%
Cliente 310%
Cliente 48%
Cliente 510%
Cliente 610%
Cliente 79%
Cliente 812%
Cliente 910%
Cliente 1010%
84
Figura 9. Rentabilidad de acuerdo a monto vendido Gráfico de cumplimiento de seguimiento de clientes:
La tabla que se encuentra a continuación indica los parámetros comparativos para
conocer el cumplimiento de seguimiento de los clientes.
Tabla 12. Reporte de verificación de seguimiento de clientes
No. Código de
Cliente Nombre Cliente Categoría
Estándar de llamadas semanales
Estándar de visitas
semanales
Número de llamadas realizadas
Número de visitas
realizadas
1 C. Cliente 1 Cliente 1 VIP 4 1 3 0
2 C. Cliente 2 Cliente 2 VIP 5 2 5 1
3 C. Cliente 3 Cliente 3 CANAL 3 0 2 0
4 C. Cliente 4 Cliente 4 VIP 3 2 2 2
5 C. Cliente 5 Cliente 5 VIP 3 2 1 1
6 C. Cliente 6 Cliente 6 VIP 2 0 2 0
7 C. Cliente 7 Cliente 7 VIP 5 1 4 1
8 C. Cliente 8 Cliente 8 VIP 3 0 3 0
9 C. Cliente 9 Cliente 9 VIP 3 0 2 0
10 C. Cliente 10 Cliente 10 VIP 4 1 3 1
La figura siguiente indica el cumplimiento de seguimiento de clientes respecto a
los estándares de visitas o llamadas ingresadas en el sistema de CRM.
Cliente 117%
Cliente 215%
Cliente 311%Cliente 4
11%
Cliente 511%
Cliente 69%
Cliente 78%
Cliente 86%
Cliente 96%
Cliente 106%
85
Figura 10. Cumplimiento de seguimiento de cliente
Escenario de toma de decisiones:
Los directivos podrán visualizar el cumplimiento de los estándares de visitas o
llamadas establecidos para verificar el cumplimiento del seguimiento realizado al
cliente por parte del vendedor.
Gráfico de cartera contra mora:
La tabla que se indica a continuación, detalla la cartera vencida por cliente. Este
reporte se tomó como referencia para la obtención del gráfico correspondiente.
Tabla 13. Reporte de cartera vencida (Esta tabla ya se encuentra disponible en el sistema
actual)
No. Cliente # Factura Emisión Vence No. De
días vencido
Valor
1 Cliente 1 10010026909 2008-12-15 2008-12-29 21 $ 55.8
2 Cliente 2 10010027012 2008-12-19 2009-01-17 2 $ 4,905.6
3 Cliente 3 10010026564 2008-12-01 2008-12-08 42 $ 91.1
4 Cliente 4 10010027448 2009-01-19 2009-01-19 0 $ 335.9
5 Cliente 5 10010026422 2008-11-25 2009-01-08 11 $ 282.1
6 Cliente 6 10010026435 2008-11-25 2009-01-08 11 $ 163.5
7 Cliente 7 10010027146 2009-01-05 2009-01-05 14 $ 1,102.0
8 Cliente 8 10010026341 2008-11-20 2009-01-03 16 $ 51.7
9 Cliente 9 10010026318 2008-11-19 2009-01-02 17 $ 51.7
10 Cliente 10 10010026221 2008-11-13 2008-12-27 23 $ 224.0
012345
Estándar de llamadas semanales
Estándar de visitas
semanales
Número de llamadas realizadas
Número de visitas realizadas
Cliente 1
La siguiente figura indica
cliente:
Figura 11 La siguiente figura indica la cartera venci
Figura 12. Cartera vencida respecto al Escenario de toma de decisiones:
Los gráficos presentados le permitirán a las áreas de
visualizar de manera práctica el estado de los cobros por realizarse
de pagos de los clientes para establecer políticas de mejor
proceso.
05
1015202530354045
0500
100015002000250030003500400045005000
la cartera en mora respecto del tiempo vencido por
Figura 11. Cartera vencida respecto al tiempo
figura indica la cartera vencida respecto del valor facturado:
Cartera vencida respecto al monto de compra
Escenario de toma de decisiones:
ntados le permitirán a las áreas de crédito/cartera
visualizar de manera práctica el estado de los cobros por realizarse y la situación
de pagos de los clientes para establecer políticas de mejoramiento de este
Clie
nte
1C
lien
te 2
Clie
nte
3C
lien
te 4
Clie
nte
5C
lien
te 6
Clie
nte
7C
lien
te 8
Clie
nte
9C
lien
te 1
0
No. De dias vencido
Clie
nte
1
Clie
nte
2
Clie
nte
3
Clie
nte
4
Clie
nte
5
Clie
nte
6
Clie
nte
7
Clie
nte
8
Clie
nte
9
Clie
nte
10
Valor
86
del tiempo vencido por
da respecto del valor facturado:
crédito/cartera y ventas
y la situación
amiento de este
87
3.2.5. DISEÑO DE DATOS Y PROCESOS
OBJETIVO: Diseñar los modelos de datos y procesos que manejará el sistema de CRM para
que sirva como base para el posterior desarrollo del software CRM.
PRODUCTOS:
3.2.5.1. Modelo de datos
En el anexo VII se presenta el modelo de datos con la totalidad de tablas y
atributos requeridos por el sistema de CRM. Las modificaciones se realizaron
sobre el modelo entidad/relación del sistema actual que fue facilitado por el
informático de la empresa, se trabajó sobre aquel modelo para garantizar que la
propuesta del sistema de CRM sea consistente con el sistema existente.
Los atributos de las tablas de datos que fueron añadidas así como los atributos
nuevos que se agregaron en tablas existentes se destacan con un color distintivo
para resaltar el aporte al diagrama original, se obtuvieron los siguientes
resultados:
Total de tablas relacionadas a clientes: 55
Tablas propuestas: 30
Tablas existentes que fueron modificadas: 2
A continuación se presenta un ejemplo ilustrativo del modelo de datos modificado,
cabe indicar que se presentan las tablas que tienen relación con los datos de
clientes:
88
Figura 13. Modelo de datos del sistema de CRM propuesto (Ejemplo ilustrativo)
89
3.2.5.2. Modelo de procesos
A continuación se presenta el modelo con los procesos propuestos del sistema de
CRM que serán manejados por las áreas operacionales, directivas u otras
relacionadas al cliente. Cada proceso está representado por una burbuja a la que
acceden los usuarios para registrar o consultar la información.
Directivo
Operacional
Crédito y cartera
Figura 14. Registro de información (Windows)
90
Directivo Operacional
Crédito y cartera
Directivo
Operacional
Directivo Crédito/cartera
Figura 15. Consultas de información (Browser)
91
Operacional
Directivo
Directivo Operacional
Directivo Crédito/cartera
Crédito y cartera
Figura 16. Consulta de gráficos de información (Browser)
92
3.2.6. VALIDACIÓN DE RESULTADOS
OBJETIVO: Validar los productos intermedios y finales obtenidos en los flujos de trabajo. PRODUCTOS:
3.2.6.1. Acta de aprobación de cuestionario a ser aplicado al personal de los niveles
operacional y directivo
Se mantuvieron reuniones con el gerente de la empresa para validar que las
preguntas incluidas en el cuestionario se enmarquen dentro del objetivo de la
encuesta, es decir, conocer los reales requerimientos de información por el
personal operacional y directivo de las líneas de negocio.
Finalmente se aprobó el cuestionario a aplicarse como consta en el acta número 1
(Ver Anexo IV).
3.2.6.2. Acta de aprobación de listados de información requeridos por niveles
operacional y directivo
Una vez presentadas las listas definitivas de la información requerida por los
niveles operacional y directivo, se mantuvo reuniones con el personal de estas
áreas para conocer su conformidad y validar los listados, según consta en el acta
número 2 ( Ver Anexo IV).
3.2.6.3. Acta de aprobación de la matriz datos/procesos que contiene los datos y
procesos actuales y propuestos del sistema de CRM
La matriz de datos/procesos que incluye la información del subsistema clientes,
de otros subsistemas relacionados y del sistema de CRM propuesto fue
presentada al área informática para su evaluación y aprobación. Se verificaron
93
que todos los datos y procesos actuales y propuestos se encuentren en la matriz.
El acta de aprobación de la matriz datos/procesos se presenta en el acta número
3 (Ver Anexo IV).
3.2.6.4. Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a las líneas
de negocio
Se presentó la matriz de datos al personal directivo encargado de las líneas de
negocio para determinar que todos los datos requeridos por esta área se
encuentren conforme a sus necesidades.
La aprobación se encuentra en el acta número 4 (Ver Anexo IV).
3.2.6.5. Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a los niveles
operacional y directivo
Se presentaron los datos que serán manejados por la organización a nivel
operacional y directivo para ser aprobados de acuerdo a sus necesidades de
acceso a los datos propuestos en la matriz. La aprobación se encuentra en el acta
número 5 (Ver Anexo IV).
3.2.6.6. Acta de aprobación del diseño de las listas y cuadros de información para el
nivel operacional
Se presentaron las listas y cuadros que serán manejados por los operacionales
de ventas, se conocieron sus sugerencias y se realizaron los ajustes respectivos.
Finalmente se validaron las listas definitivas como consta en el acta número 6
(Ver Anexo IV).
94
3.2.6.7. Acta de aprobación del diseño de listas, cuadros y gráficos de información
para el nivel directivo
Se presentaron las listas, cuadros y gráficos al área directiva. Se explicó la
disponibilidad de criterios de selección para contar con reportes acorde a sus
necesidades de información y se obtuvo su aprobación como consta en el acta
número 7 (Ver Anexo IV).
3.2.6.8. Acta de aprobación de los modelos de datos y procesos del sistema de CRM
Se presentó al área informática los modelos de datos y procesos del sistema de
CRM propuesto. Se verificaron que las tablas de datos, atributos y las relaciones
entre tablas se encuentren dentro de los parámetros requeridos para el futuro
desarrollo del software de CRM.
Se aprobó el modelo de datos y procesos propuesto a través del acta número 8
(Ver Anexo IV).
3.2.6.9. Matriz de validación de la teoría de sistemas de CRM respecto de los
resultados del proyecto de titulación
A continuación se presenta una matriz de validación en donde se incluyen
columnas que indican:
A la izquierda: la teoría de los sistemas de CRM.
A la derecha: el cumplimiento dado de la teoría de sistemas de CRM de acuerdo
al presente trabajo aplicado al caso de la empresa Enlace Digital.
95
Tabla 14. Matriz de validación de la teoría de sistemas de CRM
Teoría de sistemas de CRM: Cumplimiento de la teorí a del CRM: Definición:
Un sistema de CRM es una estrategia de negocios que:
Encamina los procesos de la empresa en:
* obtener Las interacciones reales con el cliente por los canales de comunicación que dispone la empresa se podrá obtener e ingresar al sistema de CRM cuando sea implementado.
* gestionar la información de sus clientes.
La información será factible de gestionar mediante los reportes planteados en el presente trabajo.
Conoce sus necesidades, preferencias, expectativas y deseos.
Con el sistema de CRM se puede registrar información relevante para mejorar las relaciones comerciales y personales. La información general y de transacciones ya se encuentra disponible en el sistema actual, por tanto la información adicional que se ingresará en el sistema de CRM propuesto permitirá conocer las necesidades, preferencias, expectativas y deseos del cliente.
Consigue una visión amplia y completa del cliente.
Mediante los reportes planteados, para lo que se respetaron los formatos del sistema actual, se puede obtener información amplia y completa del cliente desde una única fuente de información.
A través de todas las transacciones e interacciones realizadas
Todas las interacciones podrán ser registradas y consultadas mediante los procesos especificados en la matriz datos/procesos presentada en el numeral 3.2.2.1
Por el personal relacionado con el cliente.
Por la compartición de los datos del sistema de CRM, el personal relacionado al cliente podrá registrar y consultar información de acuerdo a su perfil de usuario para el mejor desarrollo de sus funciones.
El CRM se ayuda de la tecnología para cumplir sus objetivos
Al disponer de un sistema de administración empresarial que ya cuenta con información básica de los clientes, se incorporan subsistemas requeridos por los usuarios, en este caso el sistema de CRM, de esta manera se usa la tecnología para ponerla al servicio del cliente.
Elementos para la funcionalidad del CRM:
Estrategia del negocio
Como parte de su planeación estratégica, la empresa Enlace Digital si tiene incluida la implementación del sistema de CRM, por ello se plantea el presente trabajo para que sirva como base para el posterior desarrollo del software de CRM en su sistema integrado de administración empresarial.
Gente
Al disponer del sistema de CRM, el personal contará con la herramienta para poner en práctica las capacitaciones o estrategias que emplee la empresa para mejorar la atención a sus clientes.
Procesos
La empresa tiene proyectado realizar el mejoramiento de sus procesos sobre la base de la compartición de la información en todas las áreas para que estén centradas en el cliente; para ello se sustentarán en el sistema de CRM planteado.
96
Tabla 14. Matriz de validación de la teoría de sistemas de CRM (continuación)
Teoría de sistemas de CRM: Cumplimiento de la teorí a del CRM:
Tecnologías de la información
La empresa al contar con un sistema informático integrado y propietario puede incorporar sistemas que requieren los usuarios: * Internos: personal operacional, directivo y de otras áreas relacionadas al cliente. * Externos: Clientes
Los usuarios podrían acceder a la información de la intranet de la empresa mediante tecnologías de comunicación para beneficiarse de la información disponible, como se puede ver en la Figura 17. Relación de los sistemas de información.
Arquitectura de CRM:
Depositario de datos de los clientes Los datos serán almacenados en la base de datos del sistema actual con las modificaciones propuestas para el sistema de CRM.
Front – office Con el desarrollo del presente trabajo se plantean las opciones que serán accesibles a través de la Web por el cliente.
Back – office
Mediante el planteamiento de las salidas de información para niveles operacional y directivo, se disponen de reportes que servirán para que la empresa lleve a cabo acciones internas en beneficio del cliente.
Aplicaciones de integración empresarial
Se cumple con las exigencias más altas porque se propone la inclusión de un subsistema en el sistema de administración empresarial en lugar de la creación de aplicaciones sueltas o que no se integren fácilmente al sistema. En la matriz datos/procesos se evidencia que la integración de los sistemas se da por la compartición de los datos, en esta matriz se observa la fuente única de información que da la integración empresarial.
Modelos de CRM:
CRM Operacional No aplica
CRM Analítico No aplica
CRM Colaborativo
El modelo de CRM colaborativo engloba a los anteriores, por tanto es el más completo. El presente trabajo apunta a la aplicación de sus principios: se plantea el registro de información de las interacciones con el cliente, por tanto se aplica el modelo de CRM operacional y se diseñaron las salidas de información a través de listas, cuadros y gráficos para control y toma de decisiones, lo cual es definido en el modelo del CRM analítico. Adicionalmente en CRM colaborativo se debe garantizar un sistema como se plantea en el presente trabajo.
97
Usuario cliente
Figura 17. Relación de los sistemas de información
Usuario proveedor Usuario operacional
Teoría de sistemas de CRM: Cumplimiento de la teorí a del CRM: Requerimientos de implementación:
Conocer la esencia del negocio Se contó con el conocimiento de la esencia del negocio de la empresa Enlace Digital por parte de la autora del presente trabajo, los directivos e informáticos.
Contar con un equipo de trabajo Existió la participación activa de representantes de las áreas operacionales, directivas e informática, quienes colaboraron de manera decidida de acuerdo a la exigencia del presente trabajo.
El CRM exige que se deba evaluar las áreas que se deben mejorar.
Se determinó que prioritariamente el área que se debe mejorar es la de ventas, porque la falta de información ha llevado a un crecimiento en el número de clientes y en sus niveles de compras por debajo de las expectativas de los directivos. Existen otras áreas como crédito/cartera, facturación, bodega, logística, entre otras, que serán beneficiadas con la información adicional registrada.
Emplear la tecnología inteligentemente:
Al proponer un sistema de CRM que es parte de de un sistema integrado de administración empresarial, que respeta los formatos y estándares existentes, se garantiza la fácil adaptación de los usuarios.
Elaborar el diseño previo del sistema con base en las necesidades de usuarios.
Se recogieron las necesidades de información relacionada a clientes requerida por operacionales y directivos a través de encuestas formales y entrevistas informales para el diseño del sistema de CRM.
El diseño de un sistema de CRM debe estar basado en procesos no solo en datos, esto permite la compartición de la información en las áreas que usen dichos procesos.
El sistema de CRM propuesto está basado en datos y procesos relacionados como se muestra en la matriz que se presenta en el anexo V, en donde se tienen los datos y procesos actuales y propuestos para el sistema de CRM.
Sistema de administración
empresarial Sistema de gestión de
relaciones con clientes CRM
Sistema de administración de
la cadena de proveedores
INTRANET
Browser Browser
Tabla 14. Matriz de validación de la teoría de sistemas de CRM (continuación)
98
3.2.6.10. Propuesta de medición de satisfacción de clientes del sistema de CRM
Antes de la implementación del software de CRM se recomienda realizar la
medición de la satisfacción del sistema de CRM por parte de los clientes. Para
ello se plantea la siguiente propuesta:
Objetivos de la propuesta de medición:
� Conocer el nivel de satisfacción del cliente sobre la información que se va a
disponer en el sistema de CRM propuesto.
� Aplicar una encuesta dirigida a una muestra de clientes sobre la base del
siguiente cuestionario propuesto:
Cuestionario propuesto: Estimado Cliente, a través de la siguiente encuesta, la empresa Enlace Digital
investiga sobre el nivel de su satisfacción respecto del sistema de gestión de
relaciones con clientes (CRM) que será implementado en la empresa.
Se presentan cuatro grupos de información general conocidos como factores que
incluyen preguntas relacionadas a cada factor:
Factor 1: Respecto del acceso del cliente a los sistemas de información de la empresa. Preguntas:
Considera que acceder a la información de la empresa Enlace Digital a través de la Web para conocer aspectos comerciales del sistema de CRM permitiéndole consultar la información acerca de…: 1.1…descuentos por marca que se le otorga en Enlace digital, es:
a. Normal b. Bueno c. Muy bueno d. Excelente
99
1.2…detalles de compras realizadas en Enlace digital ya sea por producto o marca, es:
a. Normal b. Bueno c. Muy bueno d. Excelente
1.3. La frecuencia de acceso a la información del sistema de CRM de la empresa a través de la Web para realizar sus consultas de información podría ser:
i. Nunca ii. Rara vez iii. A menudo iv. Siempre
Factor 2: Respecto del conocimiento de la información del cliente por la empresa. Preguntas Las relaciones comerciales entre usted y la empresa Enlace Digital se mejorarán si…: 2.1…la empresa Enlace Digital conoce sobre información relevante de su empresa,
i. Nunca ii. Rara vez iii. A menudo iv. Siempre
2.2…la empresa conoce los datos personales de sus colaboradores que se comunican con Enlace Digital:
i. Nunca ii. Rara vez iii. A menudo iv. Siempre
2.3…aún cuando se rote el personal operacional en la empresa, a usted no le soliciten nunca más datos transaccionales e incluso personales:
i. Nunca ii. Rara vez iii. A menudo iv. Siempre
100
Factor 3: Respecto del conocimiento de todas las interacciones y transacciones del cliente con la empresa. Preguntas: Si cuando usted se comunica para tener una interacción con Enlace Digital, el ser reconocido y atendido inmediatamente por cualquier persona de la empresa Enlace Digital cuando se comunica con ella le causaría una impresión…: 3.1…en el área de ventas:
a. Normal b. Buena c. Muy buena d. Excelente
3.2…en el área de cobranzas:
a. Normal b. Buena c. Muy buena d. Excelente
3.3 Cuando la empresa le ofrezca oportunamente nuevos productos o servicios de su interés sin que usted lo manifieste, consideraría que la empresa tiene una organización:
a. Normal b. Buena c. Muy Buena d. Excelente
Factor 4: Respecto del conocimiento de la empresa de la situación económica del cliente. Preguntas: Considera que el disponer de información económica y de los parámetros de seguimiento de cobranzas de su organización en el sistema informático de la empresa…: 4.1…le permitirá a Enlace Digital evaluar mejores condiciones de negociación con usted:
i. Nunca ii. Rara vez iii. A menudo iv. Siempre
101
4.2 …le ayudará a mejorar el tiempo que a su área de pagos le toma el
seguimiento realizado por la empresa.
i. Nunca ii. Rara vez iii. A menudo iv. Siempre
4.3 Considera que contar con la información a través de la web del estado de pagos y cartera vencida de su empresa con Enlace Digital, es:
a. Normal b. Buena c. Muy Buena d. Excelente
Criterios de puntuación:
Se establecen los pesos de las escalas de respuestas como se indica a
continuación, las escalas: a, b, c y d corresponden a criterios de calidad, mientras
que las escalas i, ii, iii y iv corresponden a criterios de frecuencia.
Tabla 15. Pesos de escalas
Tipo de escala de
respuesta
Peso de
escala
Tipo de escala
de respuesta
Peso de
escala
a 1 i 1
b 2 ii 2
c 3 iii 3
d 5 iv 5
A continuación se presenta la cuantificación dada a los factores propuestos así
como la puntuación para las respuestas relacionadas a frecuencia y calidad de las
preguntas planteadas:
102
Tabla 16. Pesos de factores y puntuación de preguntas
Valoración de la encuesta:
Para obtener un valor numérico de las respuestas dadas por el cliente se
multiplicará el peso de cada pregunta por el peso de las respuestas según su
escala.
Para obtener el total de la encuesta a un cliente se sumará los totales por
pregunta hasta llegar al total acumulado.
En el ejemplo siguiente se nota la aplicación:
Factor
Peso del
factor
Puntuación a la
pregunta
1. Respecto del acceso del cliente a
los sistemas de información de la empresa.
20
P 1.1 = 5
P 1.2 = 10 P 1.3 = 5
2. Respecto del conocimiento de la
información del cliente por la empresa.
30
P 2.1 = 8
P 2.2 = 7 P 2.3 = 15
3. Respecto del conocimiento de
todas las interacciones y transacciones del cliente con la empresa.
40
P 3.1 = 20 P 3.2 = 10 P 3.3 = 10
4. Respecto del conocimiento de la
empresa de la situación económica del cliente.
10
P 4.1 = 3 P 4.2 = 3 P 4.3 = 4
103
Tabla 17. Valoración de encuesta
Total: 320 puntos
Análisis de resultados: En la tabla siguiente se presentan los rangos sobre los cuales, se realizarán el
análisis para cualificar los resultados:
Tabla 18. Evaluación de resultados de encuesta
Rango (puntos)
Criterio de satisfacción del sistema de CRM
100-200
El sistema no está cumpliendo con el objetivo propuesto para cumplir la satisfacción del cliente.
201-300
Se está cumpliendo escasamente el objetivo propuesto del sistema de CRM respecto de la satisfacción del cliente.
301-500
El sistema está cumpliendo el objetivo respecto de la satisfacción del cliente.
Número de pregunta
Factor Respuesta ejemplo
Peso de pregunta
Peso de respuesta
Total
1.1 1 c 5 3 15 1.2 1 d 10 5 50
1.3 1 iii 5 3 15
2.1 2 iv 8 5 40 2.2 2 iii 7 3 21 2.3 2 ii 15 2 30 3.1 3 c 20 3 60
3.2 3 d 10 5 50 3.3 3 b 10 2 20 4.1 4 ii 3 2 6 4.2 4 iii 3 3 9 4.3 4 a 4 1 4
104
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
105
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 CONCLUSIONES
• Los productos presentados en el capítulo III deberán ser utilizados por la
empresa Enlace Digital para implementar el software CRM correspondiente
dentro de su sistema integrado de administración empresarial, evitando
adquirir software de terceros con sus consecuentes costos y dificultades de
adaptación.
• Las necesidades de información para el sistema de CRM fueron viables de
reconocer debido a los requerimientos del personal directivo y operacional
de la empresa. La mayor parte de esta información no constaban en el
sistema actual, se disponía del 23% de datos básicos de clientes y se
plantea el 77% de datos nuevos en el presente trabajo.
• La definición del CRM como un módulo del sistema existente aporta a la
empresa debido a que podrá tener un sistema integrado evitando
redundancia de datos y procesos por el aprovechamiento de datos actuales
relacionados al cliente y la inclusión de datos y procesos definidos en el
presente trabajo; con el 58% de datos propuestos respecto del total (datos
básicos de clientes más datos de otros subsistemas) y el 37% de procesos
propuestos.
• Las listas, cuadros y gráficos de información planteados acorde al estándar
del sistema actual permitirá una rápida adaptación del personal al software
de CRM cuando sea implementado.
• Las seis listas de información propuestas para las áreas operacionales le
ayudarán a mejorar sus tiempos de respuesta en la atención a sus clientes.
Las nueves listas, siete cuadros y nueve gráficos de información
propuestos para el área directiva constituye una herramienta de toma de
decisiones ya que la información se presenta en forma resumida.
106
• El diagrama entidad/relación refleja la modificación a la base de datos y la
completitud de datos que se requieren para generar la información
necesaria del CRM a través de treinta tablas propuestas y la reforma de
dos tablas existentes.
• Se comprobó que la compartición de datos permite la integración de
sistemas y garantiza una única fuente de información para cada dato tal
como se demuestra en la matriz presentada en el Anexo V.
• La participación del personal durante el desarrollo del presente trabajo
garantiza la calidad del sistema de CRM. Además la revisión, validación y
aprobación de los productos definitivos por parte de los futuros usuarios del
software de CRM aporta a la concientización de la información necesaria
respecto de los clientes.
• Se podrán cuantificar los niveles de satisfacción de los clientes respecto
del sistema de CRM cuando se aplique la encuesta propuesta en el
presente trabajo.
• La verificación de la calidad del software de CRM se la podrá realizar
cuando se encuentre operativo. Cabe recalcar que el presente trabajo no
constituye el desarrollo del software de CRM sino su diseño base para la
implementación futura.
107
4.2 RECOMENDACIONES
• Implementar el software CRM en base del diseño del sistema propuesto en
el presente trabajo.
• Contar con un equipo de trabajo conformado por personal operacional,
directivo e informático que conozca la esencia del negocio para que aporte
con sus criterios cuando se implemente el software de CRM.
• No descartar posibles mejoras o cambios a los datos y procesos
propuestos según requerimientos futuros.
• Controlar la adecuada utilización del software de CRM por parte de las
áreas operacionales y directivas.
• Considerar los escenarios de toma de decisiones definidos para el nivel
directivo según se plantearon en el numeral 3.2.4.2, para mejorar la
relación con los clientes en el aprovechamiento de la información.
108
BIBLIOGRAFÍA
109
BIBLIOGRAFÍA
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kin%20crm, Octubre 2008.
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Universidad Central del Ecuador, Mayo 2008.
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• Ramón, G., 2007, “Estrategia de CRM”, http//mundocontact.w, Febrero
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• Sap AG., 2009, “SAP CRM”, http://www.sap.com/solutions/business-
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CRM, Octubre 2008.
http://mundocontact.wordpress.
http:// www.pwc.com/
http:// es.wikipedia.org/wiki/Sugar
111
ANEXOS
112
ANEXOS ANEXO I Datos comparativos de crecimiento de clientes año 1 contra año 2 Empresa: Enlace Digital Fecha: Agosto 2008
Tabla A. Número de clientes año 1 contra año 2
Figura A. Gráfico de clientes año 1 contra año 2
AÑO TOTAL DE CLIENTES
1 507
2 557
% Crecimiento: 10%
Proyección de la dirección:
20%
113
ANEXO II Cuestionario de requerimientos de información relacionada a clientes que necesita el nivel operacional EMPRESA: ENLACE DIGITAL NOMBRE: CARGO: FECHA:
1. Considera usted que la información de los clientes que actualmente se encuentra en el sistema de administración empresarial que usted maneja, está completa y satisface sus requerimientos de información para realizar seguimientos efectivos de sus clientes.
SI NO 2. Indique qué información relativa de los clientes que se presenta a continuación es importante conocer para gestionar y
mejorar las relaciones comerciales con sus clientes, marque con una “X” en los casilleros sí/no.
Tabla B. Cuestionario para área operacional
OPCIÓN
INFORMACIÓN SI NO
DA
TO
S G
EN
ER
AL
ES
DE
CL
IEN
TE
Nombre cliente Razón social Dirección exacta y actualizada matriz Dirección exacta y actualizada sucursales Teléfonos: fijos, fax, móvil de matriz y sucursales Correo electrónico Página Web Gerente general Gerente financiero Gerente técnico Personal de adquisiciones Personal de ventas Personal de pagos Personal de bodega Contactos clave Nombres de cónyuges de contactos Horario de labores Lugar de nacimiento de contactos
DA
TO
S C
OM
ER
CIA
LES
CO
N C
LIE
NT
E
Segmento (ISP, instalador, integrador, cliente final, canal) Frecuencia de seguimiento (diaria, semanal, quincenal, mensual) Tipo de seguimiento (visita personal, llamada telefónica, visita oficina)
Requiere seguimiento de gerentes o directores
Marcas preferidas del cliente de la empresa ED
Marcas preferidas del cliente en la competencia
Marcas y productos que maneja el competidor
Marcas y productos que maneja el proveedor
Descuentos por marca (%) Empresas relacionadas con el cliente Procesos internos para adquisiciones Procesos internos de recepción de mercadería
Procesos internos para realizar pagos
Lugar de entrega de mercadería Forma de pago para envíos fuera de la ciudad
Tipo de relación: Cliente, competidor, proveedor, etc.
DA
TO
S
ES
PE
CIA
LES
DE
C
LIE
NT
E Comportamiento y personalidad de todos los contactos
Fechas especiales del cliente y/o contactos
Actividades favoritas de clientes
Aspectos desfavorables o inconvenientes
114
Cuestionario de requerimientos de información relacionada a clientes que necesita el nivel directivo EMPRESA: ENLACE DIGITAL NOMBRE: CARGO: FECHA: LÌNEA DE NEGOCIO:
1. ¿Considera usted que la información de los clientes que actualmente se encuentra en el sistema de administración empresarial, está completa y satisface sus requerimientos de información para realizar el control de las ventas en los clientes que adquieren los productos de su línea de negocio?
SI NO 3. Indique qué información relativa de los clientes que se presenta a continuación es importante
conocer para gestionar y mejorar las relaciones comerciales con los clientes de su línea de negocio, marque con una “X” en los casilleros sí/no.
Tabla C. Cuestionario para área directiva
OPCIÓN INFORMACIÓN SI NO Perfil de cada contacto
Datos personales de cada contacto
Medio de comunicación por el cual conoció a la empresa (web, mail, revistas tecnológicas, referidos, publicidad exterior, gestión de la compañía, etc.)
Marca o producto más comprado Frecuencia de compra Fecha inicio de atención de vendedor Fecha última interacción
Reporte última interacción
Reporte resumido de ventas versus cotizaciones
Tipo de empresa (privada, pública, multinacional)
Número de empleados
Tiempo de existencia
Propiedades
Vehículos o maquinaria
Procesos de pago
Datos específicos de los métodos de pago.
Alertas de pago (activo, pasivo, bloqueado)
Frecuencia de ausencia de cliente en el país. Frecuencia de ausencia de cliente de la ciudad en que radica la empresa.
Proyectos de participación de cliente (pasados, actuales y futuros o cotizados)
Eventos que realiza el cliente (cursos, desayunos de trabajo, presentaciones, exposiciones, capacitaciones)
115
ANEXO III Cuadro de resumen de la encuesta aplicada al nivel operacional
Tabla D. Resultados de encuesta de área operacional
OPER.1 OPER.2 OPER.3 OPER.4 OPER.5
OPCIÓN OPCIÓN OPCIÓN OPCIÓN OPCIÓN
INFORMACIÓN SI NO SI NO SI NO SI NO SI NO total SI
total NO
NC Información valida según
encuesta
DA
TO
S G
EN
ER
AL
ES
DE
CL
IEN
TE
Nombre cliente X X X X X 5 0 SI
Razón social X X X X X 5 0 SI Dirección exacta y actualizada matriz X X X X X 5 0 SI
Dirección exacta y actualizada sucursales X
X X X X 5 0 SI
Teléfonos: fijos, fax, móvil de matriz y sucursales
X X X X X 5 0 SI
Correo electrónico X X X X X 5 0 SI Página Web X X X X 1 3 1 NO
Gerente general X
X X X X 5 0 SI
Gerente financiero X X X X X 3 2 SI Gerente técnico X X X X X 4 1 SI Personal de adquisiciones X X X X X 5 0 SI Personal de ventas X X X X X 5 0 SI Personal de pagos X X X X X 4 1 SI Personal de bodega X X X X X 4 1 SI Contactos clave X X X X X 5 0 SI Nombres de cónyuges de contactos X X X X X 1 4 NO Horario de labores X X X X X 2 3 NO Lugar de nacimiento de contactos X X X X X 0 5 NO
116
DA
TO
S C
OM
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CIA
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ON
CL
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TE
Segmento (ISP, instalador, integrador, cliente final, canal)
X X X X X 5 0 SI
Frecuencia de seguimiento (diaria, semanal, quincenal, mensual)
X X X X X 5 0 SI
Tipo de seguimiento (visita personal, llamada telefónica, visita oficina)
X X X X X 4 1 SI
Requiere seguimiento de gerentes o directores X X X X X 1 4 NO Marcas preferidas del cliente de la empresa Enlace Digital
X X X X X 5 0 SI
Marcas preferidas del cliente en la competencia X X X X X 5 0 SI Marcas y productos que maneja el competidor X X X X X 4 1 SI Marcas y productos que maneja el proveedor X X X X 3 1 1 SI Descuentos por marca (%) X X X X 3 1 1 SI Empresas relacionadas con el cliente X X X X X 4 1 SI Procesos internos para adquisiciones X X X X X 3 2 SI Procesos internos de recepción de mercadería X X X X X 4 1 SI Procesos internos para realizar pagos X X X X X 4 1 SI Lugar de entrega de mercadería X X X X X 5 0 SI Forma de pago para envíos fuera de la ciudad X X X X X 4 1 SI Tipo de relación: Cliente, competidor, proveedor, etc.
X X X X 3 1 1 SI
DA
TO
S
ES
PE
CIA
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S
DE
CL
IEN
TE Comportamiento y personalidad de todos los
contactos X X X X X 4 1
SI Fechas especiales del cliente y/o contactos X X X X X X 3 2 SI Actividades favoritas de clientes X X X X X 3 2 SI Aspectos desfavorables o inconvenientes X X X X X 5 0 SI
Nota: Se considera válida la información que se encuentra sobre 3 puntos.
Tabla D. Resultados de encuesta de área operacional (continuación)
117
Cuadro de resumen de la encuesta aplicada al nivel directivo
Tabla E. Resultados de encuesta de área directiva
INFORMACIÓN Cableado
estructurado Networking Antivirus Software
Otras áreas
Perfil de cada contacto
X X X X
X
Datos personales de cada contacto
X X X X
X
Medio de comunicación por el cual conoció a la empresa
X X X X
X
Marca o producto más comprado
X X
X
X
Frecuencia de compra
X X X X
X
Fecha inicio de atención de vendedor
X X X
X
Fecha última interacción
X X X X
X
Reporte última interacción
X X X X
X
Reporte resumido de ventas versus cotizaciones
X X X X
X
Número de empleados
X
X
X
Tiempo de existencia
X X
X
Propiedades
X
Vehículos y maquinaria
X
Procesos de pago
X X X X
X
Datos específicos de los métodos de pago
X X X X
X
Alertas de pago (activo, pasivo, bloqueado)
X X X X
X
Proyectos de participación de cliente
X X X X
X
Ausencia de contacto fuera del país
X
Frecuencia de ausencia de gerente en oficina
Eventos que realiza el cliente X X X X
X
118
ANEXO IV
Acta de aprobación de cuestionario a ser aplicado al personal de los niveles operacional y directivo
Aprobado por: _____________ Andrés Zurita Directivo Enlace Digital
ACTA No. 1
Área que realiza evaluación:
Directivo de la empresa Objetivo :
Aprobar los cuestionarios a ser aplicados a las áreas operacionales y directivas de las líneas de negocio de la empresa.
Tareas realizadas:
1. Se presentó a los directivos de la empresa los cuestionarios a ser aplicados a las áreas operacionales y directivas de las líneas de negocio.
2. Se añadió cambios de acuerdo a sugerencias emitidas por los directivos.
3. Se aprobó el cuestionario a ser aplicado a las áreas operacional y directiva de las líneas de negocio.
Referencias del documento aprobado: El documento se encuentra en Anexo II.
119
Acta de aprobación de listados de información requeridos por niveles operacional y directivo
Aprobado por: ______________ _______________ Juan Carlos Brito Cristian Escobar Área directiva Área operacional Enlace Digital Enlace Digital
ACTA No. 2
Áreas que realizan evaluación: Directiva y operacional.
Objetivo:
Aprobar los listados de información requeridos por niveles operacional y directivo.
Tareas realizadas:
1. Se presentaron al personal de las áreas operacional y directiva los listados de información requeridos.
2. Se aprobaron los listados de información.
Referencias del documento aprobado: El documento se encuentra en los numerales: 3.2.1.2 y 3.2.1.3
120
Acta de aprobación de la matriz que contiene los datos y procesos actuales y propuestos del sistema de CRM
Aprobado por: ______________ Andrés Cevallos Área informática Enlace Digital
ACTA No. 3
Área que realizan evaluación: Informática Objetivo :
Aprobar la matriz datos/procesos que contiene los datos y procesos actuales y propuestos del sistema de CRM.
Tareas realizadas:
1. Se presentó al área informática la matriz datos/procesos que contiene los datos y procesos actuales y propuestos del sistema de CRM.
2. Se verificaron que todos los datos y procesos relaciones a clientes se encuentren en la matriz datos/procesos.
3. Se aprobó la matriz datos/procesos con los datos y procesos actuales y propuestos del sistema de CRM.
Referencias del documento aprobado: El documento se encuentra en el numeral: 3.2.2.1
121
Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a las líneas de negocio
ACTA No. 4
Objetivo :
Aprobar la matriz de datos de CRM con relación a las líneas de negocio.
Tareas realizadas:
1. Se presentó al área directiva la matriz de datos del CRM para aprobar el manejo correspondiente de los datos en cada línea de negocio.
2. Se aprobó la matriz de datos de CRM que serán utilizados por directivos de las líneas de negocio.
Referencias del documento aprobado: El documento se encuentra en el numeral: 3.2.2.2
Aprobado por: ____________ Juan Carlos Brito Área directiva Enlace Digital
Área que realizan evaluación: Directiva
122
Acta de aprobación de la matriz de datos de CRM con relación a niveles operacional y directivo de la empresa
ACTA No. 5
Objetivo :
Aprobar la matriz de datos de CRM con relación a niveles operacional y directivo de la empresa.
Tareas realizadas:
1. Se presentó al área directiva y operacional la matriz de datos del CRM para aprobar el manejo correspondiente de los datos en cada área de la empresa.
2. Se aprobó la matriz de datos de CRM que serán utilizados por el personal de la empresa.
Referencias del documento aprobado: El documento se encuentra en el numeral: 3.2.2.3
Aprobado por: _____________ ______________ Juan Carlos Brito Cristian Escobar Área directiva Área operacional Enlace Digital Enlace Digital
Áreas que realizan evaluación: Directiva y operacional
123
Acta de aprobación del diseño de listas y cuadros de información para el nivel operacional
Aprobado por: ______________ Cristian Escobar Área operacional Enlace Digital
ACTA No. 6
Área que realizan evaluación: Operacional Objetivo:
Aprobar las listas y cuadros de información que serán utilizados por el área operacional.
Tareas realizadas:
1. Se presentó al área operacional las listas y cuadros de información diseñadas bajo el formato del sistema actual.
2. Se realizaron ajustes de acuerdo a requerimientos de último minuto.
3. Se realizaron entrevistas individuales para conocer la percepción del diseño de listas y cuadros para el área operacional.
4. Se aprobaron las listas y cuadros de información a través de un representante del área operacional.
Referencias del documento aprobado: El documento se encuentra en el numeral: 3.2.3.1
124
Acta de aprobación del diseño de listas, cuadros y gráficos de información para el nivel directivo
Aprobado por: ______________ Juan Carlos Brito Área directiva Enlace Digital
ACTA No. 7
Área que realizan evaluación: Directiva Objetivo :
Aprobar las listas, cuadros y gráficos de información que serán utilizados por el área directiva.
Tareas realizadas:
1. Se presentó al área directiva las listas, cuadros y gráficos de información diseñadas bajo el formato del sistema actual.
2. Se realizaron ajustes de acuerdo a requerimientos de último minuto.
3. Se realizaron entrevistas individuales para conocer la percepción del diseño de listas, cuadros y gráficos para el área operacional.
4. Se aprobaron las listas, cuadros y gráficos de información a través de un representante del área directiva.
Referencias del documento aprobado: El documento se encuentra en el numeral: 3.2.4.1
125
Acta de aprobación de modelos de datos y procesos del sistema de CRM
Aprobado por: ______________ Andrés Cevallos Área informática Enlace Digital
ACTA No. 8
Área que realizan evaluación: Informática
Objetivo:
Aprobar los modelos de datos y procesos del sistema de CRM propuesto.
Tareas realizadas:
1. Se presentaron al área informática los modelos de datos y procesos del
sistema de CRM propuesto.
2. Se verificaron que las tablas de datos y atributos del sistema actual y del
sistema de CRM propuesto se encuentren relacionados correcta y
completamente.
3. Se verificaron que el modelo de procesos se encuentre en concordancia
con la matriz de datos/procesos que contiene el detalle de la creación o
del uso de datos del sistema actual y del sistema de CRM propuesto.
4. Se aprobaron los modelos de datos y procesos como base para el
posterior desarrollo del software de CRM en el sistema integrado de
administración empresarial.
Referencias del documento aprobado: El documento se encuentra en los numerales: 3.2.5.1 y 3.2.5.2
ANEXO V Matriz completa
completa de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarialde datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarialde datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial
Tabla F. Matriz de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial
de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial
de datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarialde datos/procesos para el sistema de CRM y subsistemas relacionados del sistema de administración empresarial
127
ANEXO VI
Matriz completa de datos del CRM con relación a las líneas de negocio y a los niveles operacional y directivo
Tabla G. Matriz de datos del CRM con relación a las líneas de negocio y a los niveles operacional y directivo
Datos propuestos Datos existentes
3.2.2.2 3.2.2.3 3.2.2.2 3.2.2.3
Línea de negocio Nivel organización
Línea de negocio Nivel organización
Dat
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Código cliente X X X X X X
Dat
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Categoría de cliente X X X X X X X Tipo (natural o jurídico) X X X X X X Categoría de proveedor X X X X X X X Apellido/empresa X X X X X X Crédito X X X X X X X Nombre X X X X X X Forma de pago X X X X X X X CI/RUC X X X X X X Vendedor X X X X X X X Ciudad X X X X X X Observaciones X X X X X X X Zona X X X X X X Cliente especial X X X X X X X Dirección X X X X X X Bloqueado X X X X X X X Teléfonos X X X X X X Sector público X X X X X X X Fax X X X X X X Sin IVA X X X X X X X E-mail X X X X X X Fecha de modificación X X X X X X X
Matriz a la que pertenece X X X X X X Usuario que modifica X X X X X X X Página Web X X X X X X X Código de vendedor X X X X X X X
Fecha máxima de emisión de factura X X Fecha inicio atención a cliente por vendedor
X X X X X X X
Medio de comunicación X X X X X X Marcas que adquiere en Enlace Digital
X X X X X X X
Número de empleados X X X X X X Descuentos por marca X X X
Relación: cliente, proveedor, competidor.
X X X X X X X Lugar de entrega/recepción mercadería
X
Dat
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ctos
Código de contacto Pagos flete X
Apellido- nombre X X X X X X X Documento entrega de productos X
Cargo X X X X X X X Observaciones X
Teléfono X X X X X X X
Dat
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Fecha de creación de proyecto X Fax X X X X X X X Vendedor proyecto X E-mail X X X X X X X Código de proyecto X
Línea de negocio de Enlace Digital a cargo
X X X X X X X Descripción del proyecto X
Perfil X X X X X X Estado de proyecto X Cédula de identidad X X X X X X Código de cotización X Fecha de nacimiento X X X X X X X Fecha de cotización X Cargas familiares X X X X X X Fecha de envío de cotización X
Estado Civil X X X X X X X Cantidad de productos cotizados X Separación de bienes X X X X X X
Dat
os d
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Estado de cotización X X X X X X Lugar de trabajo X X X X X X X Observaciones X Dirección de lugar de trabajo X X X X X X X Valor de cotización X X X X X X Tiempo laboral X X X X X X X Ítems de productos cotizados X X X X X X Dirección particular X X X X X X X Ventas de productos X X X X X X Ciudad X X X X X X X Producto X X X X X X Zona X X X X X X X Línea de negocio X X X X X X Personalidad X X X X X X X Marca X X X X X X Hobbies X X X X X X X Total comprado X X X X X X Nombre conyugue X Total comprado por línea X X X X X X Cédula de identidad X Venta X X X X X X Lugar de trabajo X Rentabilidad X X X X X X Dirección de lugar trabajo X Productos comprados X X X X X X Teléfonos X No. de factura X X
Re
fere
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anc
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Banco X Fecha emisión de factura X X Cta. corriente No. X Fecha de vencimiento X X Cta. ahorros No. X No. de días vencido X X Años X Valor vencido X X Tarjeta de crédito X Total facturado X X Número X
Pa
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Tipo de seguimiento X X X X X X
Banco X Frecuencia X X X X X X
Años X Día y hora X X X X X X
Certificados bancarios X Estándar de llamadas semanales X X X X X X
Re
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Empresa X Estándar de visitas semanales X X X X X X
Dirección X
Se
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ven
tas
e in
tera
ccio
nes
Tipo de seguimiento X X X X X X
Teléfonos X Motivo X X X X X X
Antigüedad comercial X Resultado X X X X X X
Re
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s Nombre X Situación diaria de proyectos X X X X X X
Lugar de trabajo X Requerimientos cliente X X X X X X
Dirección X
Percepción del producto, marca o línea
X X X X X X
Teléfonos X Observaciones X X X X X X
Re
fere
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fam
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res Nombre X
Dat
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en
Enl
ace
Dig
ital
Documento de pago X Lugar de trabajo X Fecha de recepción X Dirección X Fecha de documento X Teléfonos X Fecha de efectivización X
Pro
pied
ades
y v
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culo
s
Bien X Valor X X Metros X No. de factura X X Avalúo X Observación X X Hipotecado X Ultimo pago X X Marca X Valor abono X X Tipo X Retención X X Año X Saldo X X Valor X Banco de cliente X
de datos del sistema de CRM propuesto
Figura B. Modelo de datos del sistema de CRM propuesto
129
ANEXO VIII
Glosario
BACK OFFICE
Es la aplicación que opera detrás del cliente siendo transparente para aquel y los
usuarios. Sirve de soporte para la personalización de aplicaciones y generación
de reportes para toma de decisiones.
CALIDAD
Es la característica de un producto que el cliente juzga con base en sus atributos.
CLIENTE
Es la persona o empresa que se relaciona comercialmente por necesidades de
productos y/o servicios con una empresa proveedora a través de regulares
contactos mediante diferentes vías de comunicación. La empresa proveedora se
beneficia de la utilidad que le genera la adquisición de bienes y servicios por parte
del cliente.
Pueden establecerse lazos de confianza de manera que el cliente expresa
opiniones o quejas de manera abierta a su empresa proveedora.
CICLO DE VENTAS
Proceso por el que atraviesa un producto o servicio hasta ser adquirido.
CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
Son las etapas por las que atraviesa el cliente para adquirir algún producto o
servicio de una empresa proveedora y son las siguientes:
CLIENTE POTENCIAL O PROSPECTO
Es la persona o empresa que resulta luego de la búsqueda en diferentes medios y
que es sujeto de seguimiento para convertirlo en cliente.
130
COMPETIDOR
Empresa o individuo que ofrece productos y/o servicios similares e influyen en la
reducción del número de clientes por la compartición del mercado.
CONOCIMIENTO
Se deriva de la información, que al complementarse con un conjunto de
experiencias y ser empleadas de manera coyuntural, permitirá llevar a cabo
acciones adecuadas.
CONFIANZA
Es la característica personal o empresarial de poseer actitudes y acciones que
demostradas positivamente a la contraparte genera en ella fuertes creencias, la
confianza se genera a partir de lo que se conoce.
CRM
Acrónimo correspondiente a “Customer Relationship Management”– Gestión de
Relaciones con Clientes.
CULTURA ORGANIZACIONAL
Es la forma en que una organización transmite a través del tiempo una serie de
comportamientos basados en valores, hábitos y conductas que tienen como
objetivo el desarrollo exitoso de la empresa.
DATOS
Es el conjunto discreto de valores que por sí solos son irrelevantes para tomar
decisiones o llevar a cabo acciones específicas.
Para que los datos aporten a la empresa deben ser relacionados y procesados
para que se conviertan en información.
ERP
Acrónimo correspondiente a “Enterprise Resources Planning”.
131
FIDELIZAR
Acción por medio de la cual, un cliente selecciona la empresa con la que desea
mantener contacto comercial permanente, por la percepción de ventajas que solo
aquella empresa le proporciona.
FRONT OFFICE
Es la interface que contiene información relacionada al cliente para llevar a cabo
aplicaciones de tecnologías de información en las áreas de ventas, marketing,
servicio y soporte al cliente.
INFORMACIÓN
Es el conjunto de datos procesados y que tienen un significado real; la
información puede servir de base para la toma de decisiones.
INTERCAMBIO
Es la acción a través del cual se obtiene de alguien un producto deseado a
cambio de ello se entrega otro bien.
LEALTAD
Es la virtud mediante la cual una persona se encuentra convencida de proceder
consecuentemente con el compromiso incondicional de cumplir con las personas
o empresas con las que se establece el vínculo.
MARKETING
Es el proceso mediante el cual se promueve y estimula la adquisición de
productos y servicios de posibles consumidores a través de mecanismos y
análisis determinados por cada proveedor.
“El marketing es un proceso social y gerencial por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor
con otros” (Kotler y Armstrong, 2001).
132
MARKETING TRANSACCIONAL
Es promover la adquisición de productos o servicios entre la empresa y los
clientes de manera estrictamente comercial, solamente cuando ellos lo necesitan.
MARKETING RELACIONAL
Es establecer mecanismos para saber cómo y qué vender a clientes de un
determinado segmento de mercado. Se plantean maneras de ayudar a los
clientes, no solamente promocionar los productos que dispone la empresa, sino
llegar a formar parte de la solución de sus problemas para desarrollar vínculos
incluso afectivos y duraderos con los clientes, haciéndolos sentir únicos.
MERCADO
Es el conjunto de compradores y vendedores de productos o servicios
específicos.
NECESIDAD
Es el estado de carencia de algún producto o servicio que puede ser de tipo
básico como alimentación, vestimenta, seguridad o necesidades sociales e
individuales.
PRODUCTO
Es cualquier cosa con características tangibles que se ofrece en atención a la
necesidad o deseo de clientes que lo adquiere para su consumo o utilización.
PROVEEDOR
Es la empresa que suministra productos y/o servicios necesarios para cumplir
satisfactoriamente requerimientos de clientes.
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Es el nivel en el que el producto adquirido por el cliente abarca y supera los
requerimientos esperados.
133
SEGMENTO DE MERCADO
Es el resultado de dividir el mercado total de un producto o servicio en un grupo
más pequeño cuyos integrantes tienen características homogéneas de
necesidades.
SERVICIO AL CLIENTE
Son las actividades realizadas por una empresa para satisfacer los requerimientos
de clientes en el momento y lugar adecuados, por varios métodos de llegada ya
sea contacto cara a cara, correspondencia, vía telefónica u otros.
SOHO
Acrónimo correspondiente a “Small Office Home Office”.
TRANSACCIÓN
Es un intercambio de valores entre las partes interesadas bajo condiciones
establecidas, en un momento y lugar definidos.
TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN (TI)
Son el conjunto de dispositivos, redes, software y demás elementos de tecnología
que se complementan con un sistema de información integrado para ayudar al
desarrollo de las actividades de las personas.
UTILIDAD
Diferencia entre el precio de venta y el costo total de un producto.
VALOR
Es el beneficio que percibe el cliente al adquirir cualquier producto o servicio en
relación al costo de adquirirlo.
VENTA CRUZADA
Venta realizada como con productos o servicios complementarios a la venta
inicial.
