ESM-M2-0-Estrategias de Comunicación y de Negocio en Social Media (1)

DR. JOAN FRANCESC FONDEVILA GASCN- Estrategias de comunicacin y negocio en social media

UNIVERSITAT ABAT OLIBA CEU BARCELONA

MOOC ESTRATEGIA DE SOCIAL MEDIA PARA ENTIDADES SIN

NIMO DE LUCRO

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN EN SOCIAL MEDIA

Estrategias de comunicacin en social media

PROF. DR. JOAN-FRANCESC FONDEVILA GASCN

ndice de los Contenidos del Tema

ndice de los Contenidos del Tema ........ 1

Presentacin didctica ........................... 2

Contenidos Generales ........................ 2

Objetivos Generales ........................... 2

Objetivos Especficos ......................... 2

Preguntas para el Estudio ...................... 4

Ejemplo Prctico .................................... 6

1. Impacto de la comunicacin digital en

la comunicacin interna.7

7. Comunicacin digital: publicidad....10

3. Comunicacin digital: posicionamiento

.45

4. Comunicacin digital: contenidos .... 45

Vocabulario Fundamental .................... 49

Bibliografa ........................................... 51


Presentacin didctica

Contenidos Generales

La sesin Estrategias de comunicacin

en social media (datos actualizados en

http://telecomunicacionesyperiodismo.blo

gspot.com.es/) estudiar los sistemas de

comunicacin digitales ad intra y ad extra,

es decir, las frmulas digitales que permi-

ten mejorar la comunicacin dentro de la

entidad y fuera de la entidad.

Las frmulas que expondremos permiten

optimizar la gestin de entidades y em-

presas del entorno social y solidario, tan-

to en el feed-back interno de la entidad

como de cada al exterior.

Hay que tener en cuenta que las herra-

mientas digitales conceden un abanico de

opciones enorme para las entidades. As,

se puede reducir la inversin en publici-

dad, y, si sta se produce, optimizarla

mediante recursos como Google (presu-

puesto destinado a Adwords), prensa di-

gital, redes sociales, blogs, email marke-

ting o el pay per click (PPC).

Igualmente analizaremos la inversin en

posicionamiento: SEO (Optimizacin en

Motores de Bsqueda-posicionamiento

orgnico o natural), SEM (Estrategia de

Marketing en Buscadores), SMO (Social

Media Optimization) en redes sociales y

el ranking en motores de bsqueda.

Otro foco de comunicacin digital es la

inversin en contenidos: contenidos en

prensa digital (impacto segn gneros

periodsticos), contenidos en Newsletter,

contenidos en blogs o contenidos en fo-

ros de opinin, amn de la medicin de

parmetros (Google Analytics).

Objetivos Generales

El objetivo de esta sesin es analizar las

herramientas de comunicacin digitales

que permitan mejorar la gestin de la

comunicacin de entidades y empresas

del entorno social y solidario, tanto inter-

na como externa. A tal efecto, analizare-

mos la comunicacin digital publicitaria,

de posicionamiento y periodstica.

Objetivos Especficos

Los objetivos especficos son los siguien-

tes:

-Estudiar la comunicacin digital interna y

el impacto en la entidad solidaria

-Analizar la inversin en publicidad y re-

cursos como Google (Adwords), prensa

digital, redes sociales, blogs, email mar-

keting o el pay per click (PPC)

-Estudiar la inversin en posicionamiento,

como SEO (Optimizacin en Motores de

Bsqueda-posicionamiento orgnico o

natural), SEM (Estrategia de Marketing


en Buscadores), SMO o SMM (Social

Media Optimization o Social Media MAr-

keting) en redes sociales y el ranking en

motores de bsqueda

-Estudiar la inversin en contenidos en

prensa digital, Newsletter, blogs o conte-

nidos en foros de opinin, y la medicin

de parmetros (Google Analytics).


Preguntas para el Estudio

Por qu la comunicacin digital interna

impacta positivamente en una entidad

solidaria?

Cules son las herramientas ms habi-

tuales de comunicacin digital interna

para en una entidad solidaria?

Qu beneficios puede obtener una enti-

dad o empresa de economa social y so-

lidaria de Google (Budget en Adwords)?



lidaria de la inversin en prensa digital?



lidaria de invertir en redes sociales?



lidaria de invertir en blogs?



lidaria de invertir en email marketing?



lidaria de invertir en pay per click (PPC)?

Cmo debe invertir una entidad o em-

presa de economa social y solidaria en

posicionamiento?

A largo plazo, dnde sern ms renta-

bles las inversiones para una entidad o

empresa de economa social y solidaria

en posicionamiento: en SEO (Optimiza-

cin en Motores de Bsqueda-

posicionamiento orgnico o natural), en

SEM (Estrategia de Marketing en Busca-

dores) o en SMO o SMM (Social Media

Optimization o Marketing)?

Cmo debe participar una entidad o


en redes sociales?

Cmo puede mejorar una entidad o em-

presa de economa social y solidaria su

puesto en el ranking en motores de

bsqueda?

Qu estrategia debe tomar una entidad

o empresa de economa social y solidaria

a la hora de invertir recursos humanos en

contenidos en prensa digital?

En qu beneficia a una entidad o em-

presa de economa social y solidaria cre-

ar y divulgar un Newsletter?


Debe participar una entidad o empresa

de economa social y solidaria en blogs e

insertando contenidos en foros de opi-

nin?

Puede a largo plazo interesarle a una

entidad o empresa de economa social y

solidaria la medicin de parmetros me-

diante Google Analytics?


Ejemplo Prctico

Tomemos como referencia una entidad o


que pretende llevar a cabo un proyecto

de recogida de alimentos en Navidad

destinada a personas desfavorecidas de

un barrio de un municipio de la provincia

de Barcelona azotado por la crisis y con

tasa de marginalidad muy por encima de

la media. Explique cmo rentabilizara al

mximo la inversin en publicidad (recibe

3500 euros a tal efecto de una agencia

publicitaria) en recursos como Google

(Adwords), prensa digital, redes sociales,

blogs, email marketing. Detalle los pasos

que seguira, intentando no llevar a cabo

gasto alguno, en cuanto a contenidos en

prensa digital, blogs o contenidos en fo-

ros de opinin. Considere y razone la op-

cin de crear un Newsletter, aprovechan-

do el embate de la campaa iniciada.

Igualmente justifique si, al socaire de los

movimientos efectuados, sera propicio

invertir en posicionamiento y, si fuera el

caso, si optara por SEO (Optimizacin

en Motores de Bsqueda-

posicionamiento orgnico o natural), SEM

(Estrategia de Marketing en Buscadores),

dos de ellas o una combinacin de las

tres herramientas.


1. Impacto de la comunicacin digital en la comunicacin

interna

Definicin

La comunicacin interna es el primer es-

labn que debe cuidar cualquier entidad o

empresa, y ms en entornos sociales y

solidarios. Es habitual, sobre todo en en-

tidades con diversas sucursales o dele-

gaciones, la carencia de sistemas de co-

municacin eficaces, o, simplemente, la

inexistencia de esos sistemas de comuni-

cacin. Por definicin, en la Sociedad de

la Banda Ancha (Fondevila Gascn,

2008), los procesos de digitalizacin y de

convergencia tecnolgica conllevan el

uso de herramientas digitales, que impli-

can un alud de ventajas: rapidez, automa-

tizacin, posibilidad de llegar a un una

gran cantidad de destinatarios rentabili-

zando una accin, asincrona (se puede

enviar un e-mail y su lectura puede ser

ulterior) o sincrona (cuando interesa, se

puede utilizar el chat o la videoconferen-

cia). Las ventajas de la comunicacin

digital aplicada a la comunicacin interna

de una entidad social y solidaria (y, por

extensin, de una entidad o empresa de

otros mbitos) son prolficas.

As, una es el monitoreo, puesto que los

sistemas digitales manipulan pulsos de

nivel y forma definidos. Ello permite que

la observacin mediante instrumentos de

medicin sea ms sencilla que la ejercida

con seales analgicas. Tcnicamente, si

conocemos los valores de tensin asig-

nados a cada uno de los estados bina-

rios, es relativamente fcil detectar si la

seal ha sufrido modificaciones en su

recorrido desde el transmisor hacia el

receptor. En la base del monitoreo tam-

bin se hallan soluciones de balanceo de

redes, que permite controlar los flujos de

contenidos y asignar y reasignar cuando

sea el caso ancho de banda en funcin

de polticas establecidas con anterioridad.

El proceso que permite comunicar dos

dispositivos que usan la misma infraes-

tructura de comunicaciones es la conmu-

tacin. Se parte de la base que los traba-

jadores o colaboradores de la entidad

social y solidaria no tiene por qu estar

conectados permanentemente, gracias al

hecho que en comunicaciones digitales

se incorpora al mensaje una cabecera

con la direccin que indica cmo llegar a

destino.

Otra ventaja de la digitalizacin es la re-

generacin. As, en sistemas de comuni-

cacin digital, es posible colocar repetido-

res o regeneradores entre el transmisor y

el receptor. De esta manera se evita que

la seal se degrade ms all de ciertos


valores aceptables y preestablecidos.

Como una seal digital es una secuencia

de bits de valores de tensin perfecta-

mente conocidos, los repetidores recono-

cen los estados de la seal, y los llevan a

sus niveles adecuados, libres de pertur-

baciones. Los sistemas de comunicacio-

nes analgicos se sirven de amplificado-

res para regenerar la seal. No obstante,

estos amplificadores aumentan el nivel de

las perturbaciones, de forma que, si la

seal analgica arrastra ruido, ste ser

amplificado junto con la seal.

Otra virtud de la digitalizacin para todas

las entidades es la multiplexacin, que

permite transmitir distintos mensajes

compartiendo el mismo medio de trans-

misin. El proceso en cuestin es sencillo

en comunicaciones digitales, puesto que

se pueden intercalar por el mismo medio

de transmisin bits o bytes (equivalente a

8 bits) que parten de distintos transmiso-

res a sus correspondientes receptores.

La sealizacin digital implica aplicar al

mensaje instrucciones relacionadas con

la forma de establecer, supervisar y ges-

tionar la comunicacin. Estos procesos

han ido evolucionando junto a los avan-

ces de la electrnica digital. Ello permite

a los sistemas de comunicaciones digita-

les incorporar fcilmente al mensaje ins-

trucciones que son seales de control

interpretables por el receptor. Este es

propio de una tecnologa moderna como

la digital, que aglutina multiplexores, en-

rutadores y los propios ordenadores.

Probablemente la ventaja aplicada ms

relevante de la comunicacin digital es la

integracin de mltiples servicios. As, la

comunicacin digital permite transmitir

datos, imagen, voz, vdeo y cualquier tipo

de mensaje que pueda digitalizarse: la

digitalizacin es el camino directo al mul-

timedia (Fondevila Gascn, 2009c). Ello

se vincula con la hipertextualidad (esen-

cial para Internet) y la interactividad, tam-

bin aumentada en la red de redes. La

posibilidad de utilizar un sistema de co-

municaciones estandarizado que permite

transmitir todo tipo de mensajes queda

sintetizada en el fenmeno de Internet

(Cisco, 2010).

Otro aspecto remarcable es la deteccin

de errores. Es normal que en una comu-

nicacin se puedan producir alteraciones

en el mensaje, lo que induce a errores. A

causa de ello, el contenido que llega al

receptor difiere del que transmiti el emi-

sor. Las comunicaciones digitales detec-

tan esos errores, gracias al control de

paridad o a la comprobacin por redun-

dancia cclica. Cuando se detecta algn

error, hay que recuperar el mensaje origi-

nal. Esa misin es relativamente sencilla

en comunicaciones digitales gracias a la

solicitud de la retransmisin del mensaje,


o bien a travs de la aplicacin de algn

mtodo de correccin de errores.

En bsqueda de la seguridad del conte-

nido digital, en ocasiones hay que aadir-

le la criptografa, ya que en muchas apli-

caciones hay que modificar el mensaje

para que solo pueda ser entendido por el

destinatario autorizado, tarea simple.

[Idea principal] La digitalizacin agiliza

la comunicacin interna gracias a virtu-

des como el monitoreo, la conmutacin,

la regeneracin, el multiplexado, la de-

teccin de errores o la criptografa.

Canales digitales de informacin in-

terna

La informacin que discurre dentro de

una organizacin depende en la era digi-

tal de las redes y los ordenadores a ellas

conectadas. Diversas leyes, como las

Moore, Metcalfe, Gilder, Amdahl o Druc-

ker (Gilder, 2002), reflejan que la tenden-

cia telecomunicativa y digital en las orga-

nizaciones consiste en una relacin cons-

tante, sincrnica, que se resume en el

concepto de Unified Communications.

Eso significa que si la entidad sociales y

solidarias disponen de diversas delega-

ciones, entre stas debe primar el deno-

minado always on, es decir, la conectivi-

dad constante, mximo cuando en este

tipo de unidades con frecuencia una de

las delegaciones se halla en zona depau-

peradas, con diferencias horarias con

relacin a al central de la red privada vir-

tual (VPN), lo que implica aun ms nece-

sidad de conectividad y localizabilidad.

Por tanto, para un la entidad social y soli-

daria con diversas ubicaciones, la digitali-

zacin y la disponibilidad de una red sli-

da es fundamental. As, todos sus miem-

bros (o, al menos, cada delegacin) debe

disponer de una IP (Internet Protocol)

para conectarse a la red y a Internet y

poder enviar y recibir contenidos digita-

les. La frmula ms habitual es mediante

las VPN, que son verdaderas LAN (Local

Area Network) de facto que permiten en-

viar informacin (encriptada, si es nece-

sario, como hemos analizado en el apar-

tado sobre las bases de la comunicacin

digital), en ocasiones con gran tamao

ocupado, como se puede percibir en do-

cumentos cargados de multimedia o im-

genes. Cada sede (e, idealmente, cada

miembro de la entidad social y solidaria),

debera disponer tambin de una direc-

cin de correo electrnico para el que-

hacer diario. Adems, esta direccin de

e-mail debe permitir la conexin por

Webmail, es decir, desde un lugar alejado

del sitio fsico de trabajo habitual. En una

entidad social y solidaria este requisito es

fundamental, ya que con frecuencia se

acta sobre nichos de poblacin desfavo-

recidos, o bien se recogen datos estads-


ticos in situ, lo que amplifica la necesidad

de consulta y envo de correo desde

cualquier lugar y en cualquier momento

mediante ordenador porttil y conectivi-

dad wi-fi o WiMAX.

Otra herramienta de comunicacin digital

interna para la entidad social y solidaria

es el foro virtual (intranet o campus virtual

en entidades educativas), donde se pue-

de colgar informacin de inters para to-

dos los involucrados, con el consiguiente

ahorro de papel y consecucin de rapi-

dez.

En el contexto actual, el del Business In-

telligence, la comunicacin rpida y efi-

ciente es la clave para la mejora de resul-

tados en cualquier organizacin. El deba-

te de ideas cristaliza en documentos que

se pueden enviar con inmediatez, se

pueden rectificar o mejorar. Se trata de

facilitar el trabajo en equipo, el trabajo

colaborativo, que permite una mejor

gestin de la informacin y una ptima

divulgacin de la informacin.

Las herramientas web 2.0 esenciales pa-

ra la comunicacin digital de una entidad

social y solidaria son el e-mail, la mensa-

jera instantnea, blogs, wikis y redes

sociales.

[Idea principal] Las herramientas web

2.0 esenciales para la comunicacin digi-

tal de una ESS son el e-mail, la mensa-

jera instantnea, blogs, wikis y redes

sociales.

-E-mail

El correo electrnico o e-mail es un servi-

cio de red que permite al usuario enviar y

recibir mensajes con rapidez mediante

sistemas de comunicacin electrnicos.

Se usa este nombre bsicamente para

denominar al sistema que provee este

servicio en Internet, mediante el protocolo

SMTP, aunque por extensin se puede

aplicar a sistemas anlogos que usen

otras tecnologas. El correo electrnico

permite puede enviar texto y todo tipo de

documentos digitales. Las ventajas del e-

mail son su eficiencia, inmediatez y bajo

coste. Ello provoca una cada del correo

ordinario, salvo el generado a raz del

B2B o B2C.

-Mensajera instantnea.

Es una forma de comunicacin en tiempo

real entre dos o ms personas basada en

texto ms que en otras formas de comu-

nicacin, y muy habitual en comunicacin

interna. El texto se enva a travs de dis-

positivos conectados a Internet. La men-


sajera instantnea se diferencia del co-

rreo electrnico por el hecho que las con-

versaciones se realizan en tiempo real.

La mayora de los servicios ofrecen el

aviso de presencia: indican en qu mo-

mento el usuario de una entidad en la

lista de contactos se conecta o en que

estado se encuentra, si est disponible

para conversar.

Los clientes de mensajera instantnea

ms utilizados son Windows Live Mes-

senger, ICQ, Yahoo! Messenger, Pidgin,

AIM (AOL Instant Messenger) y Google

Talk (que usa el protocolo abierto XMPP).

Todos se inspiran en el sistema de con-

versacin IRC (Internet Relay Chat). Es-

tos mensajeros permiten enviar y recibir

mensajes de otros usuarios usando el

mismo software cliente. Tambin han

aparecido algunos clientes de mensajer-

as que ofrecen la posibilidad de conec-

tarse a varias redes al mismo tiempo.

Estas plataformas necesitan registrar

usuario distinto en cada una de ellas.

Tambin existen programas que ofrecen

la posibilidad de conexin a varias cuen-

tas de usuario a la vez como aMSN.

Las partes fundamentales de la mensa-

jera instantnea son los contactos y la

conversacin. Los contactos pueden es-

tar en situacin disponible, disponible

para hablar, sin actividad, no disponible,

vuelvo enseguida, invisible, no conecta-

do. Con el estado invisible se puede ver a

los dems, pero los dems no pueden ver

al afectado. Cuando aparece Mostrar un

mensaje de estado en las listas de con-

tactos junto al nick, pueden aparecer las

causas de la ausencia. Es posible dejar

un mensaje de estado en el servidor para

cuando se est desconectado.

Se puede registrar y borrar usuarios de la

lista de contactos propia. Normalmente,

al solicitar la inclusin en la lista de con-

tactos, se puede enviar un mensaje expli-

cando los motivos para la admisin, o

rechazar a un usuario discretamente. Se

pueden agrupar los contactos por reas

(familia, trabajo) y se puede usar un

avatar: una imagen que le identifique a

uno. No tiene por que ser la foto de uno

mismo.

En cuanto a la conversacin, el aviso en-

va un mensaje solo. No se trata de una

invitacin a mantener la conversacin,

sino que se quiere enviar una informa-

cin. Tambin se puede enviar una invi-

tacin a chatear (conversacin tiempo

real) y un mensaje emergente (aviso que

se despliega unos segundos y se vuelve

a cerrar; es un aviso breve que moleste lo

mnimo posible).

Hay que tener en cuenta a veces es til

mostrar cuando el otro est escribiendo.

Tambin se puede usar emoticones y se

pueden hacer charlas en grupo al estilo

IRC MultiUser Chat (se pueden crear sa-


las o grupos de charla, pblicas y priva-

das y tambin permanentes o que des-

aparezcan al quedarse sin usuarios; se

puede restringir el acceso a salas me-

diante invitaciones certificadas, para invi-

tar solo a quien uno quiera).

[Idea principal] El e-mail y la mensajer-

a instantnea permiten a una ESS una

mayor fluidez e inmediatez en la comu-

nicacin interna, sobre todo en proyectos

que implican a distintas delegaciones

Estas conversaciones instantneas, en

grupo o a dos, son tiles para una enti-

dad social y solidaria, ya que en segn

qu proyectos hay que conversar online

(sobre todo en zonas deprimidas).

-Blogs

Un blog o bitcora, es un sitio web que se

actualiza peridicamente y recopila cro-

nolgicamente textos o artculos de uno o

varios autores. En una entidad social y

solidaria (ESS) crear un blog puede ser

muy relevante, ya que acta como

herramienta de divulgacin gratuita (con

el coste de la conexin, que ya se tiene

para torsos servicios como el correo, y

las horas dedicadas a la creacin de con-

tenidos). De hecho, en ocasiones, si hay

un subproyecto que afecta a entidades

externas o colectivos no directamente

vinculados, una ESS puede crear direc-

tamente un blog temtico y as evitar con-

fusiones o claves de acceso que quiz

habra que conceder en la web oficial de

la ESS. Adems, el blog puede hacer las

veces de agenda y se puede aprovechar

para publicitar actos o reuniones. La cla-

ve es pactar previamente cul ser la

herramienta de comunicacin para ese

proyecto, y que los involucrados se dirijan

a ella. Como en el blog es posible incluir

comentarios, an aumenta ms la efi-

ciencia.

Normalmente hay que publicar primero el

texto ms reciente. El autor conserva

siempre la libertad de dejar publicado lo

que crea pertinente.

El concepto ingls blog o weblog provie-

ne de las palabras web y log ('log' en

ingls es un diario). El trmino bitcora,

referido a los antiguos cuadernos de bit-

cora de los barcos, se utiliza preferente-

mente cuando el autor escribe sobre su

vida propia como si fuese un diario, pero

publicado en la web

-Wiki

El concepto wiki proviene del hawaiano

wiki, es decir, rpido. Es un sitio web cu-

yas pginas se pueden editar por mlti-

ples voluntarios a travs del navegador

web. Si bien no es una herramienta de


comunicacin cannica, en una ESS

puede ser necesario, para un proyecto,

crear una nomenclatura especfica, unos

acrnimos o incluso unas FAQ (Frequent

Asked Questions) de uso colectivo.

Las ventajas de un Wiki residen en que

un usuario puede crear, modificar o bo-

rrar un mismo texto que comparte con

otros. Los textos o las pginas wiki con-

tienen ttulos nicos. Cuando se escribe

el ttulo de una pgina wiki en algn lugar

del wiki entre dobles corchetes (...), esta

palabra se convierte en un enlace web a

la pgina wiki.

Es clave una coherencia terminolgica y

una ordenacin natural del contenido. La

aplicacin de mayor peso es l creacin de

enciclopedias colectivas, como Wikipedia.

Con todo, las ESS deben apostar por

aplicaciones ms cercanas: coordinacin

de informaciones y acciones, puesta en

comn de conocimientos o textos dentro

de grupos, etc.

[Idea principal] El blog permite divulgar

la imagen de una ESS, ya que en oca-

siones puede hacer de pgina web de

facto para segn qu proyectos. El Wiki

es til para una ESS para armonizar

conceptos.

Lo normal es que los wikis dispongan de

un historial de cambios que permita recu-

perar fcilmente cualquier estado anterior

y ver qu usuario hizo cada cambio. Eso

facilita el mantenimiento conjunto y el

control de usuarios nocivos.

-Redes sociales

Una red social es una estructura social

compuesta de grupos de personas, co-

nectadas por uno o varios tipos de rela-

ciones, como comparten conocimientos.

Metodolgicamente, se estudian las re-

des sociales como estructura social apli-

cando la Teora de Grafos. Se identifican

las entidades como nodos o vrtices y las

relaciones como enlaces o aristas. La

estructura del grafo resultante es con fre-

cuencia muy compleja. La investigacin

multidisciplinar demuestra que las redes

sociales operan en muchos niveles (pa-

rentesco, ESS, organizaciones a nivel

estatal o redes polticas). Una red social

es un mapa que recoge todos los lazos

relevantes entre todos los nodos estudia-

dos: redes sociocntricas o completas.

Cuando se identifica la red que envuelve

a una persona (en los diferentes contex-

tos sociales en los que interacta) hay

una red personal. Una red social permite

medir el capital social (valor que un indi-


viduo obtiene de los recursos accesibles

a travs de su red social), mediante un

diagrama donde los nodos son puntos y

los lazos, lneas.

El software germinal de las redes socia-

les parte de la teora de los Seis grados

de separacin: todas las personas del

mundo estn conectadas a travs de no

ms de seis personas. Una patente en

EEUU, six degrees patent, con Tribe y

LinkedIn tras ella, as lo refuerza. La teor-

a arranca en 1929 (el hngaro Frigyes

Karinthy) en una corta historia (Chains).

La idea es que el nmero de conocidos

crece exponencialmente con el nmero

de enlaces en la cadena: slo un peque-

o nmero de enlaces son necesarios

para que el conjunto de conocidos se

convierta en la poblacin humana entera.

El trmino red social surge de los an-

troplogos ingleses John Barnes y Eliza-

beth Bott: para ellos es imprescindible

considerar lazos externos a los familiares,

residenciales o de pertenencia a algn

grupo social.

El socilogo Duncan Watts profundiza en

la teora de 6 grados o seis saltos. Cada

persona conocera de media, entre ami-

gos, familiares y compaeros de trabajo o

escuela, a unas 100 personas. Si cada

uno de esos conocidos se relaciona con

otras 100 personas, cualquier individuo

puede pasar un recado a 10.000 perso-

nas ms pidiendo a un amigo que pase el

mensaje a sus amigos. Estos 10.000 in-

dividuos seran contactos de segundo

nivel, que un individuo no conoce pero

que puede conocer pidiendo a sus ami-

gos y familiares que se los presenten. El

nmero de contactos de segundo nivel

ser sustancialmente menor a 10.000

debido a que es muy usual tener amigos

comunes en las redes sociales. Cuando

los 10.000 conocen a otros 100, la red se

amplia a 1.000.000 de personas conecta-

das en un tercer nivel, a 100.000.000 en

un cuarto nivel, a 10.000.000.000 en un

quinto nivel y a 1.000.000.000.000 en un

sexto nivel. En seis pasos, y con las tec-

nologas disponibles, se puede enviar un

mensaje a cualquier lugar individuo del

planeta. A ms pasos, ms lejana es la

conexin entre dos individuos y ms dif-

cil la comunicacin. Internet eliminado

algunas de esas barreras.

En la dcada de los 50, Ithiel de Sola Po-

ol (MIT) y Manfred Kochen (IBM) se pro-

pusieron demostrar la teora matemti-

camente. Enunciaban la cuestin ("dado

un conjunto de N personas, cul es la

probabilidad de que cada miembro de

estos N estn conectados con otro

miembro va k1, k2, k3,..., kn enlaces?",

pero veinte aos despus eran incapaces

de resolver el problema.

En 1967, el psiclogo estadounidense

Stanley Milgram ide una nueva manera

de probar la Teora: el problema del pe-


queo mundo. El experimento del mundo

pequeo consista en la seleccin al azar

de varias personas del medio oeste esta-

dounidense para que enviaran tarjetas

postales a un extrao que viva en Mas-

sachusetts, situado a varios miles de mi-

llas de distancia. Los remitentes conocan

el nombre del destinatario, su ocupacin

y la localizacin aproximada. Se les dijo

que enviaran el paquete a una persona

que ellos conocieran directamente y que

pensaran que fuera la que ms probabili-

dades tendra, de todos sus amigos, de

conocer directamente al destinatario. Es-

ta persona tendra que hacer lo mismo

hasta que el paquete fuera entregado

personalmente a su destinatario final. La

entrega de cada paquete solamente llev,

como promedio, entre cinco y siete inter-

mediarios. Los descubrimientos de Mil-

gram inspiraron la frase seis grados de

separacin.

Para una ESS, participar en una red so-

cial est en la base etiolgica de su crea-

cin. De hecho, una ESS se define como

social (= red social) y solidaria, por lo que

participar activamente en redes sociales

es fundamental. Como objetivo de las

redes sociales encontramos disear luga-

res de interaccin virtual (los miembros

de la ESS con diversos intereses en

comn pueden crear una pgina, por

ejemplo en Facebook, sobre el tema en

cuestin, combinndola con el blog).

En The social software weblog han agru-

pado 120 sitios web en 10 categoras y

QuickBase tambin ha elaborado un

completo cuadro sobre redes sociales en

Internet.

El origen de las redes sociales se produ-

ce en 1995: Randy Conrads crea class-

mates.com, red social que pretende re-

cuperar o mantener el contacto con anti-

guos compaeros del colegio, instituto o

universidad. En 2002 comienzan a apa-

recer webs promocionando las redes de

crculos de amigos en lnea (se usaba el

trmino para describir las relaciones en

las comunidades virtuales). En 2003 na-

cen MySpace o Xing. Existen ms de 300

sitios de redes sociales: Friendster em-

plea muy bien la tcnica del crculo de

amigos. Google lanza Orkut el 22 de ene-

ro de 2004. Otros buscadores como Ka-

ZaZZ! y Yahoo crean redes sociales en

2005. Facebook es la ms popular. La

mecnica es sencilla: un nmero inicial

de participantes envan mensajes a

miembros de su propia red social invitn-

doles a unirse al sitio. Los nuevos partici-

pantes repiten el proceso. As crece el

nmero total de miembros y los enlaces

de la red.

Las redes permiten actualizacin autom-

tica de la libreta de direcciones, perfiles

visibles, la capacidad de crear nuevos

enlaces mediante servicios de presenta-

cin y otras maneras de conexin social


en lnea, como crear verdaderas pginas

web en el entorno afectado. Las herra-

mientas informticas para potenciar la

eficacia de las redes sociales online

(software social), operan en tres mbitos,

las 3Cs, de forma cruzada: comunicacin

(ayudan a poner en comn conocimien-

tos); comunidad (hallar e integrar comu-

nidades); cooperacin (hacer cosas jun-

tos).

El establecimiento combinado de contac-

tos (blended networking) aglutina elemen-

tos en lnea y del mundo real para crear

una mezcla. Una red social de personas

es combinada cuando se establece me-

diante eventos cara a cara y una comuni-

dad en lnea. En Web 2.0 y Web 3.0 se

pretende ayudar al usuario en sus com-

pras en Internet: aparecen las redes so-

ciales de compras, lugar de consulta y

compra, de consulta de dudas sobre los

productos en los que estn interesados,

para leer opiniones y escribirlas, votar a

sus productos favoritos, conocer gente

con sus mismas aficiones y comprar

(Shopping 2.0). Para una ESS lanzar un

proyecto y generar opiniones positivas

sobre l puede ser muy rentable en ima-

gen y para recaudar ayudas, por el fen-

meno de visibilidad.

Como mtricas de anlisis de redes so-

ciales, hallamos la intermediacin: un

nodo se encuentra entre los dems no-

dos en una red. Esta medida toma en

cuenta la conectividad de los vecinos del

nodo, dando un mayor valor a los nodos

que conectan a grupos. La medida refleja

el nmero de personas que una persona

conecta indirectamente a travs de sus

vnculos directos.

Otra medida es el conector: lazo cuya

eliminacin causa que los puntos que

conecta se transformen en componentes

distintos de un grafo.

La centralidad da una idea aproximada

del poder social de un nodo basndose

en lo bien que se "conecte" ste a la red.

"Intermediacin", "Cercana", y "Grado"

son todas medidas de centralidad. La

diferencia entre el nmero de enlaces

para cada nodo, dividido entre la cantidad

mxima posible de diferencias, es la cen-

tralizacin. Una red centralizada tendr

muchos de sus vnculos dispersos alre-

dedor de uno o unos cuantos puntos no-

dales, mientras que una red descentrali-

zada es aquella en la que hay poca va-

riacin entre el nmero de enlaces de

cada nodo posee.

La cercana es el grado en que una per-

sona est cerca de todas las dems en

una red (directa o indirectamente). Indica

la capacidad de acceder a la informacin

a travs de la red de chismes de los

miembros de la red. La cercana es la

inversa de la suma de las distancias ms

cortas entre cada individuo y cada una de

las otras personas en la red. El camino


ms corto tambin es conocido como la

"distancia geodsica".

El Coeficiente de agrupamiento mide la

probabilidad de que dos personas vincu-

ladas a un nodo se asocien a s mismos.

Un coeficiente de agrupacin ms alto

indica un mayor exclusivismo.

La cohesin mide el grado en que los

actores se conectan directamente entre s

por vnculos cohesivos. Los grupos se

identifican como cliques si cada individuo

est vinculado directamente con cada

uno de los otros, crculos sociales si hay

menos rigor en el contacto directo y este

es impreciso, o bloques de cohesin es-

tructural si se requiere la precisin.

El grado es el recuento del nmero de

vnculos con otros actores en la red.

[Idea principal] La red social permite

establecer contactos comunicativos en

una ESS sobre todo para proyectos o

iniciativas que requieran gran cantidad

de amigos que a su vez ayuden a divul-

gar un acto, un evento o una campaa.

La mtrica individual presenta otros

parmetros. As, hallamos la densidad,

que es el grado de relaciones de un de-

mandado de conocerse unos a otros, o

bien la proporcin de lazos entre las

menciones de un individuo. La densidad

de la red, o densidad global, es la propor-

cin de vnculos en una red en relacin

con el total de vnculos posibles. Existen

as redes escasas versus redes densas.

El flujo de centralidad de intermediacin

es el grado en que un nodo contribuye a

la suma del flujo mximo entre todos los

pares de nodos (excluyendo ese nodo).

La Centralidad de Eigenvector (Autovec-

tor) es una medida de la importancia de

un nodo en una red, ya que asigna pun-

tuaciones relativas a todos los nodos de

la red. Se parte del axioma de que las

conexiones a los nodos que tienen una

puntuacin ms alta contribuyen ms a la

puntuacin del nodo en cuestin.


2. La comunicacin digital: publicidad

Como estamos comprobando, las herra-

mientas digitales ofrecen muchas opcio-

nes a las ESS. Una es que con un uso

hbil de los recursos gratuitos existentes

se puede reducir la inversin en publici-

dad, y, si sta se produce, optimizarla

mediante recursos como Google (presu-

puesto destinado a Adwords), prensa di-

gital, redes sociales, blogs, email marke-

ting o el pay per click (PPC).

-Google (Adwords)

La herramienta ms extendida de inclu-

sin de publicidad en Google es Ad-

words. Para una ESS, puede ser que se

genere un producto o servicio, algo

comn en campaas y proyectos diver-

sos. Esto permite conseguir ms clientes,

ya que se muestran los anuncios a usua-

rios que realizan bsquedas en Google y

la nuestra red publicitaria. Si una ESS

crea polvorones para Navidad elaborados

por personas disminuidas, amn de inten-

tar llegar a un acuerdo de intercambio

con Google, se puede incluir Adwords

para publicitar ese producto. Mediante

esta herramienta se llega a usuarios que

buscan activamente en Internet informa-

cin sobre ese tipo de producto o servi-

cio. Como valor aadido, se controlan los

costes fcilmente, ya que se paga slo

cuando los usuarios hagan clic en el

anuncio (o sea que existen unos resulta-

dos concretos y parametrizables). Por

tanto, se lleva a cabo el pay per click

(PPC).

Normalmente hay que indicar la URL del

sitio a publicitar, el gasto mensual publici-

tario esperado (que puede ser de 0 a

1000 euros o, en gradacin diversa pre-

via, de ms de 10.000). A la hora de ela-

borar los anuncios, hay que seguir las

normas de Google.

En anuncios de texto, los ttulos tienen un

lmite de 25 caracteres. Las dos lneas

descriptivas tienen un lmite de 35 carac-

teres cada una. La URL visible en el de la

ESS anuncio puede mostrar hasta 35

caracteres. Se puede ingresar una URL

de ms de 35 caracteres, pero aparecer

abreviada cuando se muestre el anuncio.

La tercera lnea debe ajustarse comple-

tamente al lmite de caracteres. Tampoco

se puede dirigir a los usuarios a la URL

visible con frases como "Consulte este

sitio:" u "Obtenga ms informacin en".

Los idiomas que utilizan caracteres de

dos bits (como el chino, el japons, el

coreano, el hebreo y el rabe) pueden

contener 12 caracteres en el ttulo, 17

caracteres en cada lnea del texto del

anuncio y 35 caracteres en la URL visible

(solo se permiten caracteres de un solo


byte en el campo de la URL visible). En

algunos pases de Europa del Este y

Asia, tambin se aceptan anuncios de

texto ms largos que tienen un lmite de

30 caracteres en el ttulo y 76 caracteres

en el texto. Los anuncios de texto ms

extensos en idiomas que utilizan caracte-

res de dos bits tienen un lmite de 15 ca-

racteres en el ttulo y 19 en cada lnea del

texto del anuncio del texto del anuncio.

La seccin de audio del anuncio de vdeo

se reproducir cuando el usuario haga

clic en el anuncio. El audio se debe codi-

ficar a un volumen inferior o igual a -12

db. La ESS debe enviar imgenes de

apertura en el tamao y el formato co-

rrectos. El anuncio de video mostrar una

imagen esttica antes de que el usuario

comience a interactuar. Si el usuario hace

clic en la imagen de apertura, la URL o el

botn de reproduccin, se iniciar el

anuncio de video. Esta imagen de apertu-

ra debe cumplir con ciertos requisitos:

debe ser de 50 K o menos y de 336 x

255. A las imgenes que no tienen este

tamao se les puede cambiar el tamao

para ajustarlas a los tamaos de los

anuncios seleccionados. Debe estar en

formato .JPEG, .PNG o .GIF. No se per-

mite ninguna animacin para la imagen

de apertura del anuncio de video.

Los anuncios de video se publican en las

siguientes ubicaciones en los sitios que

forman parte de la Red de Google: 300 x

250 (rectngulo integrado), 336 x 280

(rectngulo grande). La ESS debe pro-

porcionar el archivo de video sin proce-

sar. Google transcodifica su video a un

formato que sea compatible con Macro-

media Flash. El formato del video debe

cumplir con los siguientes requisitos: AVI,

ASF, QuickTime, Windows Media, MP4 o

MPEG, Cdec de video preferido: H.264,

MPEG-2 o MPEG-4, Cdec de audio pre-

ferido: MP3 o AAC; Mnimo de 14 foto-

gramas por segundo (es preferible 30

fps); Proporcin 4:3 (recomendada; se

aceptarn otras proporciones pero es

posible que estn en formato de pantalla

ancha); El tamao del archivo de video

no debe exceder los 75 MB; no se reali-

zan cambios en el contenido del video.

No pueden exceder los 4 minutos. La

seccin de video del anuncio se reprodu-

cir cuando el usuario haga clic en la

imagen, URL o el botn de reproduccin.

El video no se volver a reproducir au-

tomticamente; el usuario debe hacer clic

en el botn de reproduccin para que se

vuelva a reproducir. Dado que los videos

son iniciados por el usuario, no hay limi-

taciones de frecuencia.

[Idea principal] La opcin Adwords de

Google permite publicitar una campaa,

productos o servicio de una ESS pagan-

do, aunque con el control del PPC. Ad-

Sense permite obtener rendimiento mos-


trando anuncios ajenos, pero requiere

mucho trfico.

Para evitar malos usos, Google establece

infracciones flagrantes, graves cuando es

necesario realizar cambios significativos

en el sitio web o un cambio en las prcti-

cas comerciales para cumplir con la pol-

tica. Estos tipos de infracciones podran

garantizar la suspensin inmediata de

una cuenta de AdWords y de todas las

otras cuentas relacionadas. Entre los ti-

pos de infracciones a la poltica de pgi-

nas de destino y sitios que se consideran

flagrantes se incluyen, entre otros: sitios

para ganar dinero rpidamente, software

malicioso, suplantacin de identidad,

normas para webmasters, afirmaciones

confusas e imprecisas, venta de artculos

gratuitos, productos falsificados.

Otra herramienta es Google Adsense,

programa gratuito que posibilita que los

editores online aumenten sus ingresos

mostrando los anuncios relevantes en

una amplia variedad de contenido online,

entre el que se incluye resultados de

bsqueda del sitio (la ESS puede aadir

fcilmente un motor de bsqueda perso-

nalizado al sitio y obtener beneficios de

los anuncios de las pginas de resultados

de bsqueda), sitios web (mostrar anun-

cios en el sitio web de la ESS adaptados

a los intereses de su pblico y obtener

beneficios de los clics vlidos o de las

impresiones) y aplicaciones para telfo-

nos mviles (la ESS puede conectar a

sus usuarios mviles con el anuncio co-

rrecto en el momento adecuado cuando

busquen informacin fuera de la oficina).

AdSense requiere un gran volumen de

trfico, con lo que en ocasiones una ESS

puede no obtener provecho.

-Anuncios en prensa digital, redes so-

ciales o blogs

Una opcin de aparicin de campaas en

entornos digitales consiste en publicar

contenidos en soportes como prensa digi-

tal (lo ms habitual), redes sociales (poco

usual, ms bien recurso prospectivo) o

blogs (tampoco es muy usual). Con todo,

para una ESS es recomendable buscar

apariciones gratuitas, es decir, generar

contenidos que se conviertan en publica-

bles. El recurso de la publicidad de pago

se puede dar en campaas orquestadas

con algn sponsor que lo promueva por

razones por ejemplo filantrpicas.

Lo que una ESS debe tener en cuenta,

empero, es el crecimiento del periodismo

digital, que en pocos aos protagonizar

el sorpasso ante el tradicional en papel.

De hecho, la mayor parte de diarios en

papel disponen de su versin digital para

adelantarse a los tiempos. Tambin exis-

ten diarios pure player, es decir, nacidos

slo en Internet y sin referente en papel


(Fondevila Gascn, 2008a, 2010). Como

botn de muestra, los peridicos digitales

en Estados Unidos registraron en sep-

tiembre de 2010 102,8 millones de visi-

tantes nicos, lo que representaba casi

dos tercios (61%) de todos los usuarios

adultos de Internet, segn un estudio de

comScore publicado por la organizacin

de editores Newspaper Association of

America (NAA).

El 51% de los internautas mayores de 18

aos consuma informacin en Yahoo!

News Network, el 27% en la MSNBC y el

22% en la CNN. Se consultaban en total

cerca de 4.100 millones de pginas en

ms de 3,3 millones de minutos. El 55%

de los adultos en el grupo demogrfico de

25 a 34 aos de edad visitaba diarios di-

gitales, que interesaban al 73% de los

hogares con ingresos superiores a

100.000 dlares al ao. Ese dato era cla-

ve para los directores de medios, pues

poda representar una mayor inversin en

las organizaciones y, sobre todo, es un

buen argumento para buscar publicidad.

Los editores de peridicos estaban apro-

vechando el contenido de alta calidad y

original para construir un pblico com-

prometido y de gran alcance en el espa-

cio digital.

Una ESS puede aprovechar tambin el

tirn de redes sociales o blogs que impul-

se para incluir publicidad como fuente de

ingresos.

[Idea principal] Los anuncios en prensa

digital, redes sociales o blogs no tienen

que ser un objetivo prioritario para una

ESS, que debe intentar generar conteni-

dos suficientemente atractivos como pa-

ra aparecer como noticia. Con todo, no

puede descartarse ese recurso, incluso

como frmula de ingresos si el blog o la

red social pertenecen a la ESS.

-Email marketing

El e-mail marketing es una forma de mar-

keting directo que utiliza e-mail como

medio de comunicacin comercial o envo

de mensajes comerciales a una gran au-

diencia. En un sentido general, cada e-

mail enviado a un cliente actual o poten-

cial puede ser considerado e-mail marke-

ting.

Las herramientas habituales son enviar e-

mails para aumentar la relacin mercantil

con clientes, o mejorar su fidelidad y re-

petir negocios. Tambin se pueden enviar

e-mails para adquirir nuevos clientes o

convencer a los ya disponibles de com-

prar algo inmediatamente. Tambin se

pueden aadir anuncios a e-mails envia-

dos por otras entidades o empresas o sus

clientes, y enviar e-mails por Internet y

fuera de Internet (FIDO).

Las ventajas son el ROi inmediato ("track

to basket"), el acceso a clientes apunta-

dos a listas de distribucin y el acceso a

gran cantidad de clientes potenciales.


Como desventaja est la imagen de la

ESS ante usuarios que rechazan los co-

rreos.

[Idea principal] El e-mail marketing pa-

ra una ESS se aplica a campaas o pro-

ductos con una aureola de ayuda al

prjimo.

Como su nombre indica, el e-mail marke-

ting est enfocado de forma muy comer-

cial, con lo que una ESS debera aplicarlo

en venta de productos o servicios con

aureola de sostenibilidad o ayuda a per-

sonas desprotegidas, o bien en campa-

as de captacin de recursos, bastante

habituales (estilo Marat de TV3).


3. La comunicacin digital:

posicionamiento

Una ESS debe intentar estar bien posi-

cionada en Internet, es decir, debe inten-

tar aparecer en los primeros lugares de la

lista cuando un usuario clica su nombre,

o uno parecido o una actividad a la que

se dedica, o un producto, servicio o cam-

paa que protagoniza. Esa posicin se

consigue pagando o bien mediante una

estrategia acertada de generacin de

contenidos o insercin de enlaces en

otras pginas.

El estudio anual de Marketing Directo e

Interactivo elaborado por la AGEMDI-

FECEMD y la AEA en 2010 refleja que

casi todas las compaas utilizan Internet

para realizar acciones de marketing. Una

de sus principales razones es que es un

medio en el que es sencillo medir resul-

tados y segmentar al pblico. De hecho,

Internet ocupa la primera posicin en

cuanto al medio ms recurrido, y el tel-

fono mvil modera su impacto.

El estudio destaca la elevada utilizacin

de herramientas de web 2.0: las comuni-

dades online (31%), blogs (28,9%) y re-

des sociales (22,5%). Es remarcable la

inversin en motores de bsqueda de

Internet y palabras clave: SEO, es decir,

optimizacin motores de bsqueda

65,5%, y SEM, publicidad pagada en

buscadores, 48,6%.

[Idea principal] Una buena estrategia

de posicionamiento, a partir de la creaci-

n de contenidos de calidad, concede a

la ESS gran cantidad de visitas.

Hay que partir del axioma que una ESS

puede invertir (cuando afronte proyectos

de media o gran envergadura) en publici-

dad y posicionamiento, considerada in-

versin rentable. Si la ESS es de suficien-

te tamao, existir el departamento de

marketing o el departamento de ventas.

Hay que proponer un presupuesto de

desarrollar la estrategia de posiciona-

miento, aprobar los anuncios y la campa-

a. La publicidad informativa en una ESS

debe crear conciencia y conocimiento de

nuevos productos, servicios y campaas.

La publicidad persuasiva, en cambio, pre-

tende crear gusto, deseo, conviccin y

compra o uso del producto o servicio. La

ESS deber adecuar su estrategia al tipo

de campaa que inicie. En el entorno di-

gital, ms reciente y dinmico, hay que

buscar una elevada calidad virtual y, si es

necesario, incluir grficos generados por

ordenador y animaciones. Recursos co-

mo la animacin en 3D pueden ser efec-

tivos para capturar y demandar la aten-

cin. De hecho, la publicidad digital aa-

de el Punto de Venta de orientacin, es

decir, la capacidad de proyectar mensa-


jes dinmicos y atraer a los consumido-

res, cuya atencin est garantizada. El

posicionamiento y la comunicacin digital

refuerzan la comunicacin de marca.

Para posicionar con contenidos elabora-

dos por la propia ESS, la pgina web

(sea la de la propia entidad, o ubicada en

una red social o blog si el proyecto es

cooperativo) es una herramienta funda-

mental. El gestor de la web de la ESS

(normalmente, ubicado en el Departa-

mento de Comunicacin) debe articular

estrategias para dinamizar los contenidos

y el uso de la pgina. As, a los miembros

de la ESS hay que implicarlos. Deben

participar, aportar y publicar contenidos,

de cuanta ms calidad, mejor. Ciertamen-

te, se trata de una tarea compleja, ya que

hay que dominar contenido y estilo, pero

una buena estrategia es trata de convertir

en publicable toda actividad que se va-

ya desarrollando: proyectos, actos con-

cretos, campaas, ayudas recibidas... La

visibilidad, la transparencia, recomenda-

bles en el mbito empresarial (Respon-

sabilidad Social Corporativa) son funda-

mentales para una ESS. Adems, hay

que pensar siempre opciones de enlaces

con otras pginas web, cooperando y

sumando. Puedes ser webs de empresas

o administraciones pblicas que colabo-

ren con la ESS, de entidades involucra-

das en una determinada campaa, de

medios de comunicacin afines (win to

win: ellos colaboran en una actividad con

proyeccin filantrpica y positiva, y la

ESS obtiene difusin gratuita).

Se trata, pues, de promover una partici-

pacin no intrusiva. De hecho, es habitual

que una ESS se decida por esas iniciati-

vas de comunicacin y mercadotecnia e

historias muy atractivas, de cariz huma-

no, social o solidario, para reforzar su

imagen de marca y poder recibir ayudas

para otras campaas.

Por tanto, es fundamental crear sitios con

contenidos de los propios usuarios, que

propicien la creacin de redes sociales

para compartir y comentar. En Internet es

esencial la confianza que inspiran las

marcas conocidas, por lo que la visibili-

dad de las acciones de una ESS es im-

prescindible.

Posicionamiento SEO y SEM

Hemos expuesto el porqu de la necesi-

dad de publicar y actualizar contenidos y

de los beneficios del posicionamiento

web, que puede determinar el xito y los

proyectos y las campaas de futuro de

una ESS. En el mbito de la empresa, la

inversin es elevada para mejorar el po-

sicionamiento.

Las ventajas de un correcto posiciona-

miento web son diversas. As, la ESS

consigue un canal de marketing a un cos-

te muy moderado. La ESS atrae visitas a


su pgina web y la convierte en un motor

generador de ms campaas y de ima-

gen positiva. Otra ventaja es que el posi-

cionamiento permite capturar una parte

de mercado nueva, con la particularidad

que proviene exclusivamente de Internet.

La proyeccin transtemporal y transge-

ogrfica o transespacial que concede In-

ternet proyecta la ESS a una escala na-

cional e internacional. Un correcto posi-

cionamiento web permite a la ESS adqui-

rir una ventaja frente a la competencia,

sobre todo, como ocurre con frecuencia

en un entorno no lucrativo, si los antago-

nistas no disponen de pgina web. Tam-

bin se refuerza la imagen corporativa de

la marca. Si gracias al posicionamiento la

ESS se sita en las primeras posiciones

de los buscadores, se ubica como lder

del mercado. Las empresas o entidades

que aparecen dentro de las primeras op-

ciones de los buscadores son considera-

das las empresas lderes. Sea como sea,

una poltica de posicionamiento genera

un elevado ROI.

La exponencialidad de Internet es tal que

existe un marasmo de informacin a fil-

trar. Las pginas web intentan alcanzar

los primeros puestos de la lista en los

resultados de los buscadores (Google a

la cabeza). En ocasiones se realizan

prcticas no lcitas o fraudulentas. Para

poder detectar estas acciones existen

diferentes tcnicas. El SEO (Search En-

gine Optimization) es la disciplina que

pretende que los buscadores de Internet

siten y mantengan una pgina web en

posiciones notables dentro de su pgina

de resultados con determinados trminos

y palabras clave de bsqueda. El SEM

(Search Engine Marketing) aglutina las

estrategias para promover el posiciona-

miento, la visibilidad y la encontrabilidad

en los resultados.

Las ventajas del SEO y el anlisis web a

la hora de conocer la optimizacin de una

pgina web para una ESS son esencia-

les. As, se conoce el nmero de usuarios

que pueden llegar a leer un artculo, o las

limitaciones que posee la web para llegar

a una cantidad elevada de usuarios. La

toma de decisiones en la aceptacin de

un proyecto es facilitada por el SEO, ya

que permite comparar la capacidad del

nuevo proyecto o entidad con el actual,

obtener informacin sobre la relevancia

de ambos. El SEO, al analizar contenidos

digitales, integra la comunicacin multi-


media (texto, imagen, infogrficos), y me-

jora la experiencia del profesional de la

ESS, que filtra las intervenciones del

usuario, que puede corregir, apelar o

apoyar las informaciones publicadas, me-

jorando as en ocasiones los conocimien-

tos y datos aportados por la ESS (trabajo

cooperativo). En entorno digital mejora

El SEM

Las campaas de marketing digital en la

red de bsqueda se orientan con grupos

de anuncios y palabras claves referidas a

los productos, servicios o campaas que

ofrece el cliente. Estos anuncios se

muestran en los resultados de bsqueda

de Google, con otro color de fondo y ocu-

pando las tres primeras posiciones y al

lado derecho de la pantalla.

El SEM permite a la ESS anunciar con

mensajes tiles y efectivos, ya que bus-

can al consumidor preciso, en el horario

preciso, con el mensaje adecuado y con

el medio publicitario adecuado.

Google utiliza el modelo de precios de

pago por clic (PPC). La ESS decide lo

mximo que est dispuesto a pagar por

cada clic. Slo se cobra cuando el usua-

rio interesado hace clic en el anuncio e

ingresa al sitio. Esto es independiente de

si el anuncio se publica en la red de

bsqueda o en la red de contenido

Las publicaciones del anuncio son gratui-

tas, ya que, si se diera el caso que el

anuncio se publica pero nadie hace clic

en el mismo, no se efecta cobro alguno.

En funcin del alcance que se desee te-

ner, se puede estimar un presupuesto

mensual: clics mensuales x costo por clic

estimado.

Comparacin SEO-SEM

Podemos establecer estos parmetros

comparativos:

SEM

SEO


Posicionamiento

inmediato

Posicionamiento a

largo plazo

Costo segn valor

de las Palabras

Claves

Sin costo

Control sobre que

pgina a posicio-

nar: absoluto

Control bajo

Resultados de

bsqueda: se enlis-

tan en el margen

derecho

Resultados de

bsqueda: se enlis-

tan en el margen

izquierdo

Anuncio visualiza-

ble aunque el na-

vegante recorra las

diferentes pginas

de resultados

Web solamente

aparece en una

sola pgina de re-

sultado de bsque-

da

Control absoluto

sobre la cantidad

de visitas (clicks),

impresiones y costo

del anuncio

Salvo estadsticas

instaladas en el

servidor web, no

hay control sobre la

cantidad de visitas

que enva esa

pgina posicionada

en el buscador

Control absoluto

sobre la posicin a

ocupar en los resul-

tados de bsqueda

La posicin que

ocupa la pgina es

en general incierta.

Se apunta a que se

halle entre las pri-

meras ubicaciones

Los clicks al link

(anuncio) tienen Los clicks al link

(pagina) no tienen

costo costo

Fcil de medir Difcil de medir

Ms sencilla de

implementar Ms compleja

Ms a corto plazo Ms a largo plazo

(unos 9 meses)

Exige ROI rpido ROI ms flexible

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de

Sexta Generacin y reflexiones propias

En la comparativa existen factores psi-

colgicos, ya que son muchos los inter-

nautas que piensan directamente que los

enlaces patrocinados son los mejores; en

ocasiones no saben que son patrocina-

dos, con lo que tienden a seguir los enla-

ces SEM.

Otros usuarios saben que son enlaces de

pago pero consideran que esas pginas

estn ms orientadas al servicio directo y

a determinada utilidad tipo comercio

electrnico.

Los usuarios ms expertos recurren ms

a los enlaces SEO, porque existe la idea

de que la entidad o empresa ubicada en

las primeras posiciones de bsquedas es

puntera en el sector. Los usuarios que

buscan informacin y no son clientes di-

rectos sino indirectos y a largo plazo bus-


can ms en SEO. De hecho, son genera-

dores de visitas que generan un aumento

de la popularidad de la pgina.

De cara a incrementar el trfico de la web

de una ESS, el SEM sirve para campa-

as rpidas y dirigir rpidamente trfico a

la web. El efecto es inmediato, pero al

finalizar la campaa se deja de recibir

visitas de forma brusca.

El SEO requiere ms tiempo y estrategias

conjuntas. Los buscadores van indexan-

do y posicionando la web poco a poco y

el sistema de retroalimenta. Si se sigue

introduciendo contenido todo mejora. La

gestin de enlaces mantiene su efecto de

atraer trfico durante ms tiempo. Este

efecto es casi eterno. Para campaas

puntuales SEM es apropiado, pero es

necesario y ms til a largo tener un po-

sicionamiento SEO apropiado.

Social Media Marketing

El Social Media Marketing va ms all del

SEM y el SEO. As, aprovecha las comu-

nidades digitales y estara en el epicentro

de la combinacin entre comunicacin,

publicidad, atencin al cliente y desarrollo

del producto.

El SMM es una nueva funcin corporativa

que evala el impacto de los medios so-

ciales para una empresa o una ESS en

particular. Los parmetros de SMM se

introducen en la estrategia corporativa de

marketing: publicidad, comunicacin, de-

sarrollo de producto e investigacin de

mercado (I+D+i) y atencin al cliente. Un

buen engranaje de esos factores conduce

a la anhelada fidelizacin del cliente o del

usuario de la ESS.

El Marketing en Medios Sociales es

esencial para la ESS, social por antono-

masia. La revolucin que ha supuesto la

aparicin de los medios sociales va ms

all de una evolucin como el e-Business

a finales del siglo XX. Entonces Internet

se erigi como un nuevo medio de comu-

nicacin empresarial. El SMM, a imagen

y semejanza del Knowledge Manage-

ment, se debe atacar desde la cspide de

la empresa, como eje fundamental, ya

que todos los departamentos estn invo-


lucrados. Cada accin que aparezca en

medios sociales impacta a todos los invo-

lucrados, comenzando por comunicacin

(= primer poder) y marketing. Cualquier

accin en produccin o comercial es me-

jorada o hundida si la estrategia de SMM

no es la correcta.

Hay que tener en cuenta que SMM no se

puede considerar publicidad en medios

sociales, ya que no es uso de los medios

sociales para hacer publicidad. De hecho,

los medios sociales presentan una per-

sonalidad muy diferenciada con relacin

a los medios tradicionales, igual que el

SMM es diferente de la publicidad stricto

sensu. En este sentido, no se puede

comparar SMM con SEM e incluso con

eMail Marketing. SMM no pertenece a la

misma categora que las disciplinas tradi-

cionales del marketing online, basadas en

publicidad. Dada su trascendencia, el

SMM no es una moda al estilo de la Cali-

dad Total o la Responsabilidad Social

Corporativa, sino que, especialmente en

ESS, afecta de lleno a la estrategia cor-

porativa, como en su momento la publici-

dad.

La comparacin de la inversin en SMM

con el SEM o SEO refleja que a largo

plazo el SMM se impondr, aunque de

momento las tres frmulas son compati-

bles entre s (y probablemente lo sern

durante aos). Mientras SEM o SEO son

formas y aplicaciones digitales de la

clsica publicidad, el SMM suma comuni-

cacin, atencin al cliente, fidelizacin,

branding (poltica de marca) desarrollo de

producto e investigacin de mercado

(I+D+i).

El objetivo del SMM es crear comunidad

virtual, hacerla crecer y que la mayor par-

te de inputs (apariciones en medios so-

ciales, menciones destacadas, valoracio-

nes, comentarios) sean favorables. Los

Key Performance Indicators (KPI) reflejan

la evolucin de un ratio, el trfico hacia

las webs o medios sociales de una em-

presa. El trfico generado mediante

anuncios en buscadores es diferente al


generado por SMM. Un ejemplo de

TCReativo: en un KPI de influencia, una

cuenta corporativa en Twitter contaba con

1.000 followers, y una media de retuits

(RTs) diaria de 5. Invirtiendo el equivalen-

te a 2 horas diarias de esfuerzo en ese

medio social en dos meses alcanz 7

RTs. En cinco meses ms lleg a 5.000

followers y 50 RTs diarios. Eso demues-

tra que el SMM es progresivo y su creci-

miento se acelera debido a la viralidad.

Para una ESS, si lleva a cabo una cam-

paa determinada, lo ms recomendable

es convertirse en TT (Trending topic), lo

ms comentado en el momento. A veces,

empero, se tiende a confundir los TT con

la pgina de esquelas de un peridico. Es

cierto que en muchas ocasiones, cuando

un personaje pblico ha fallecido, los twit-

teros se hacen eco de forma que rpida-

mente se convierte en TT.

Por tanto, una ESS debe plantearse que

generar contenidos de calidad y disemi-

narlos en medios sociales y redes socia-

les es una inversin a largo plazo, que

queda para siempre, capta nuevos clien-

tes, los convierte en fieles y, parafrase-

ando estructuras piramidales constructi-

vas, los transforma en el principal evan-

gelista de la entidad social y solidaria.

[Idea principal] El SMM es una nueva

funcin corporativa que evala el impac-

to de los medios sociales para una em-

presa o una ESS en particular.


4. La comunicacin digital:

contenidos

La creacin de contenidos y su difusin

en la red es la frmula ms elegante, efi-

caz, econmica y a largo plazo de captar

audiencia. El entorno digital es ms com-

plejo que el tradicional en papel, por lo

que cabe destacar las posibilidades es-

tilsticas que ofrece la comunicacin mul-

timedia. El profesional puede hacer uso

de infinidad de recursos, antes inaccesi-

bles, para mejorar el aspecto externo de

sus informaciones, para crear diseos

que atraigan al usuario, consiguiendo con

ello el aumento de los pblicos del medio,

as como tambin de sus lectores.

Otra ventaja de los contenidos digitales

es la velocidad con la que se pueden ac-

tualizar los contenidos. La edicin digital

de una pgina web de una ESS permite

actualizar los contenidos en tiempo real,

o con gran ritmo. Sobre todo ello es til

para divulgar eventos o reuniones.

El creador de contenidos digitales de la

ESS puede generar enlaces para facilitar

la comprensin de la informacin y

adems hacer que el usuario se integre e

interacte en todos los contenidos. Los

contenidos se deben elaborar con la in-

tencin de obtener interactividad de los

usuarios.

En la web, la ESS dispone de ms espa-

cio y puede guardar ms fotografas y

vdeos y crear enlaces. En un evento, por

ejemplo, una pgina en Facebook permi-

te publicitar lo que ms se desee, en

tiempo casi real. Adems, a diferencia del

papel, una errata se puede modificar en

cualquier momento.

No obstante, la evolucin del sector digi-

tal provoca que la ESS deba acudir al

LLL (Long Life Learning) para asimilar

nuevos programas y evitar quedar fuera

del mercado (o sin ventajas competiti-

vas). Partiendo de la base que se dis-

ponga de la infraestructura tecnolgica,

en ocasiones los problemas informticos

pueden impedir el envo de los conteni-

dos.

Los contenidos digitales pecan de disfun-

ciones de portabilidad, pese a que el ad-

venimiento de nuevos soportes porttiles

que permiten la conexin a Internet con-

cede ms plataformas de divulgacin de

los contenidos. Para la vista, con todo, en

general es ms cmodo leer en papel

que una pantalla.

Otro aspecto es el filtraje necesario de la

exponencial cantidad de informacin dis-

ponible en la red. De ah que un buen

posicionamiento y la aparicin frecuente

en medios sociales sea imprescindible.

En cuanto a la interactividad, as como


los peridicos digitales la filtran, en una

ESS en principio eso slo sera necesario

para casos muy determinados.

Publicar en diarios digitales

Un objetivo de la ESS debe ser publicar

en medios de comunicacin, especial-

mente los digitales. Una nota de prensa o

un artculo bien elaborado pueden apare-

cer en mltiples soportes, am de ser

imperecederos (siempre localizables).

Formas de aparecer en ciberperidicos

son las siguientes:

Nota de prensa

Crear y enviar una nota de prensa sobre

algn acontecimiento de la ESS. Debe

ser sucinta, clara, y aadir un e-mail o un

telfono de la entidad por si el diario des-

ea ampliar informacin. Se pueden crear

diversas versiones (para medios genera-

listas o especializados en nuestro sector

como ESS). No hay que saturar a los

medios, de forma que hay que dosificar

las acciones (salvo una campaa espec-

fica que concentre las actividades).

Una nota de prensa, como mnimo, con-

seguir dar a conocer la ESS a los edito-

res. Es la mejor (y ms barata) forma de

hacer publicidad. Si encima sale algo pu-

blicado, ganaremos espacio a costo cero

(salvando el precio/hora de quien elabore

el contenido o, si esta tarea es externali-

zada, el presupuesto que implique).

Otro beneficio es consolidar a la ESS

como fuente de informacin, Los editores

o responsables de la seccin del diario

tomarn los datos de la ESS; y cuando

aparezca alguna noticia o algn reportaje

relacionado ser fcil que llamen a la

ESS (o enven un e-mail) solicitando in-

formacin y citando a la ESS (el interlocu-

tor en cuestin) como fuente. Otra opcin

en esta lnea es aprovechar el tirn de

alguna noticia (ley a promulgar, estadsti-

ca sobre un tema, etc.) para enviar una

nota de prensa manifestando la postura

de la ESS: ello concede muchas opcio-

nes de ser citados como fuente.

Con el paso del tiempo, la ESS conocer

a los responsables de su rea en cada

medio de comunicacin. Se trata de en-

viar las notas al interlocutor habitual y con

poder de influencia en el medio, para as

garantizar una correcta cobertura.

Lo ideal es que la nota de prensa sea

corta y est incluida en el cuerpo del

mensaje, no como archivo adjunto, ya

que implica un paso ms y el riesgo de

ser considerado viral. Adems, si, por

ejemplo, se alude a unas estadsticas o a

un estudio de la ESS; lo ms eficiente es

incluir el detalle en la web, el blog o la red

social de la ESS, e incluir el enlace en la


nota de prensa. Si el periodista quiere

acudir a ella, ser un proceso ms natu-

ral.

En el e-mail hay que permitir dar de baja

a los destinatarios atendiendo a la Ley

Orgnica de Proteccin de Datos.

En el contenido, hay que pensar qu

puede ser interesante para el medio y sus

lectores, ser honestos y no exagerar los

datos o el alcance de la noticia, ser selec-

tivo (medios a los que interesa la Nota) y

si es necesario personalizado. Si el me-

dio de comunicacin es actualizado pe-

ridicamente, no hay que reenviar diver-

sas veces la Nota. Si se nos pide ms

informacin, la rapidez es clave. En el

mensaje se puede incluir para publica-

cin inmediata o la fecha del evento (ah

siempre cabe la posibilidad de error de

quien lo reciba; en ese caso no ser cul-

pa nuestra). El titular debe ocupar 10 o

menos palabras, y en minsculas. Hay

que revisar la ortografa, hay que escribir

la Nota en texto simple (no en HTML).

Por tanto, la Nota debe obedecer a un

hecho noticiable de actualidad, su vida

til es breve y concreta (a largo plazo

puede presentar problemas), debe ser

clara y concisa y sin informacin redun-

dante, antigua o intil, sin adjetivos, con

un lenguaje accesible al lector, con datos

contrastables y con declaraciones, si son

relevantes y aportan informacin de valor.

Un ejemplo de estructura sera este de

Altawebs:

Cabecera: Comienza con la cabecera bsica,

PARA PUBLICACIN INMEDIATA. Si tu anuncio

o noticia es sensitivo a las fechas de publicacin,

puedes indicar una fecha especfica, como por

ejemplo, PARA PUBLICACIN El 20 de Agosto

de 2.000.

Informacin de Contacto: Para ser incluida en la

esquina superior derecha de la nota de prensa o

inmediatamente despus de la cabecera. Aseg-

rate de que la informacin de contacto es lo ms

completa posible. Ofrece a la Prensa todos los

caminos posibles que puedas para poder contac-

tarte.

Ttulo: El ttulo de tu nota de prensa va justamen-

te despus de la informacin de contacto. El Ttu-

lo es muy importante, as que concntrate algn

tiempo aqu. Es lo primero que leer cualquier

reportero para ver si le interesa la publicacin de

la nota de prensa, por lo que necesitas llamar su

atencin al instante. S creativo y piensa algn

ttulo breve que ofrezca razones suficientes para

continuar leyendo la nota de prensa completa.

Dedica el tiempo que sea necesario para crear un

ttulo atractivo que a la vez resuma tu nota de

prensa.

Fecha: Al comienzo del primer prrafo, indica la

fecha de la nota de prensa y la ciudad o lugar

donde se origina la noticia. Despus de la fecha

incluye un punto o un guin y despus contina

escribiendo el cuerpo de la nota de prensa.

Cuerpo: Resumen, Credenciales y Final.

Resumen: Esta es la primera seccin de tu noti-

cia o anuncio, as que presta gran atencin. Des-

cribe los detalles pertinentes del suceso que quie-


res notificar. S claro y conciso y no exageres tu

anuncio de manera excesiva, la Prensa quiere

saber los hechos y 'slo los hechos'

Credenciales: En esta seccin quieres destacar

el background profesional y experiencia de tu

compaa. No realices una promocin exagerada

pero subraya las cualidades y diferenciadores

de tu negocio.

Final: El Final es muy parecido a cerrar una ven-

ta. En lugar de simplemente finalizar la noticia,

ofrece a la Prensa una razn para contactarte

para mayor informacin. La Prensa siempre espe-

ra que les pidas que se pongan en contacto conti-

go as que no seas tmido en hacerlo. No presio-

nes mucho, simplemente confirma que estas dis-

puesto a seguir en contacto con el medio en parti-

cular.

Hay que tener en cuenta que el final de la

Nota de Prensa se seala con uno de dos

de los smbolos estndar, centrados en la

pgina justo debajo del ltimo prrafo.

Los dos smbolos estndar al final de una

nota de prensa son: ### o -30-.

Convocatoria de prensa

Similar a la Nota, ms breve y sirve para

convocar a los medios de comunicacin.

Hay que completarla, en algn caso, con

el telfono, ya que la tendencia general

es muy virtual y es complejo conseguir la

asistencia de los medios. En el acto o

evento se deben hacer fotografas, ya

que normalmente los medios las solicitan.

Las ventajas de las e-notas (sean convo-

catorias o Notas de prensa) son que el

medio de comunicacin recibe la infor-

macin directa y rpidamente en su pues-

to de trabajo o, mediante webmail, desde

cualquier ordenador con acceso a Inter-

net (always on); el formato del comunica-

do es ms atractivo; no ocupa espacio

fsico; facilita el almacenamiento de la

informacin en carpetas; y permite acce-

der automticamente a ms fuentes de

informacin disponibles en la red.

Para las relaciones pblicas, las e-notas

generan la posibilidad de enviar la infor-

macin directa y rpida a muchos perio-

distas, reducen costes de distribucin (se

evitan impresiones, manipulaciones, se-

llos y mensajeras, as como todo el tiem-

po antes dedicado a todas estas activida-

des), no ocupa espacio fsico, permite

acompaar la informacin con imgenes

de alta resolucin, audio y vdeo (para

descargar y utilizar posteriormente en los

medios de comunicacin), establece in-

teractividad con los periodistas mediante

algunas sencillas funciones incluidas pa-

ralelamente al comunicado (votaciones,

formularios, inscripciones, juegos, etc.),

permite mantener actualizada en tiempo

real la base de datos de correos electr-

nicos de periodistas y origina visitas de

lderes de opinin a las pginas webs de

las empresas o instituciones que remiten

la informacin. Adems, las e-notas pue-

den ser reenviadas entre los periodistas a

otras personas, convirtindose en emba-


jadores de la informacin y potenciando

campaas de comunicacin viral.

Artculos de opinin

Una herramienta poderosa consiste en

enviar (y, aunque no dependa de la ESS,

que salgan publicados) artculos de opi-

nin, aprovechando un acontecimiento o

hecho noticioso. Hay que tener estilo,

ideas claras, olfato y rapidez, que agra-

decen los medios. Una ley promulgada,

un delito de gnero o un acontecimiento

social deben generar un artculo (no ne-

cesariamente largo) de opinin como en-

tidad, o de un mandatario de la entidad.

Lleva trabajo, pero es muy rentable (in-

cluso de puede utilizar como fuente de

informacin en el contenido publicado).

[Idea principal] Crear y que se publi-

quen notas de prensa o artculos de opi-

nin es la mejor frmula (y ms econ-

mica) para difundir una ESS. Requiere

talento y estrategia.

Publicar en blogs y redes sociales

Para una ESS es clave publicar en redes

sociales y blogs. En 2005 un informe de

Forrester Research anunciaba que los

usuarios de Internet tenan como hbito

cada vez mayor la visita a un blog, red so-

cial, o sindicacin de contenidos.

La clave de un blog o una pgina de una

ESS en una red social es la actualizacin,

que debe llevar algn responsable desig-

nado por la ESS. De hecho, en una pgina

en red social (Facebook, por ejemplo), hay

un administrador. Si no es as, las respon-

sabilidades se diluyen. Los usuarios y los

amigos asociados a la pgina de la ESS,

participando en el foro, determinan tam-

bin el grado de renovacin de los conte-

nidos. En este sentido, al margen del ad-

ministrador, la ESS debe conseguir dotar-

se de un grupo de colaboradores que den

vida comentando, aadiendo posts en los

foros, etc.

El diseo de la pgina debe ser sencillo, y

debe permitir navegar y publicar con rapi-

dez en la web. Los fondos deben ser cla-

ros (para potenciar el contraste con la ti-

pografa y mejorar la lectura), usando tipo-

grafas sans serif., incluyendo el multime-

dia, la interactividad directa y fcil de iden-

tificar, mensajes breves, con un nmero de

caracteres determinado, uso de navega-

cin por pestaas, dentro de la misma

pgina, sin abrir nuevas ventanas, uso del

contraste del color, con tonos bsicos que

separan contenidos.

Los medios de comunicacin, sobre todo

los digitales, consideran a las redes socia-

les como un medio de difusin y distribu-


cin. Cada usuario puede generar o cola-

borar en la creacin de contenidos (self

media). Los amigos o seguidores de la red

social a la que pertenece la ESS pueden

ver la informacin que se origine (no el

diario personal). De hecho, en la red social

aparecen exclusivamente las informacio-

nes que los usuarios deciden publicar. La

audiencia o los lectores actan como pro-

pios gestores y distribuidores de la infor-

macin.

En algunas redes sociales, los contenidos

se unen a otros personales sobre amigos,

familiares o compaeros del usuario: exis-

te un factor personal que impulsa un ma-

yor uso de esta herramienta. Una informa-

cin de la ESS en su perfil de la red social

produce un efecto cadena de ese conteni-

do. Inmediatamente, esa informacin

podr ser vista por toda la red asociada de

amigos del usuario que, a su vez, podrn

tambin publicarlos en sus perfiles.

Algunas redes muy utilizadas por los me-

dios de comunicacin (sobre todo los pure

players) son estas:

-Facebook (http://www.facebook.com). Es

la primera red social a la que los medios

hacen referencia como canal de distribu-

cin. Se pueden publicar noticias y los

usuarios registrados pueden comentar sus

estados de nimo con sus amigos. El fin

social como canal de comunicacin entre

personas es elevado. Surgi como una red

cerrada a universitarios desde 2004, hasta

que dos aos ms tarde se abri al pblico

en general En julio de 2009 alcanz los

250 millones de usuarios en todo el mun-

do. Los medios tambin usan otras aplica-

ciones como Facebook Connect (permite

conectar el perfil de Facebook a otros si-

tios web) o Facebook Live (poten

Documents

ESM-M2-0-Estrategias de Comunicación y de Negocio en Social Media (1)