-
8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
1/14
ESTRUCTURA DELSISTEMA DE MEDIOS
Apuntes de la asignatura
0 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
-
8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
2/14
SUMARIO
TEMA1.
EVOLUCIN
2
Iniciadoel:28/1
TEMA2.CAMBIOSENLOSMEDIOS 7Iniciadoel:11/2
Texto653:Laeconomalongtail,deChrisAndersonTexto730:Cambiodeparadigmayroldelatecnologaeneldesarrollo,deCarlotaPrez
TEMA3.LASGRANDESTENDENCIAS 12
Iniciadoel:
25/2
TEMA4.GRUPOSMULTIMEDIANoimpartido
TEMA5.LATELEVISINDocumento866:TelevisinenEspaa
TEMA6.LAEDICINESCRITADocumento857:LaprensaenEspaa
TEMA7.ELSECTORRADIOFNICODocumento940:LaradioenEspaa
TEMA8.LAINDUSTRIAPUBLICITARIANoimpartido;vertemas5,6,7y9
TEMA9.LOSMEDIOSENINTERNETDocumento833:InternetenEspaa
Contenidoadicional:
Documento804:Telefonamvil:mercadoenEspaa
EXPOSICIONESTHELONGTAIL
Verdocumento
TRABAJOSGRUPALES
Ver
documentos
1 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
http://per-y-comunicacion-audiovisual-urjc-08.googlegroups.com/web/ESM+Maria_Antolinez+The+long+tail.pdf?gda=f42pblcAAABW7cbARTcd38VFZd_TvE-GEOgI3U4UQAgx1nFU0C-vbpuLJ4vymugNaiM33q9Sy8Md5uRgz7GERJ19AOZjH-50YZqzEd7hr7z69NT6IftdMXleHbr-qQzBoYYWXY0JTQM&gsc=i8fhttp://per-y-comunicacion-audiovisual-urjc-08.googlegroups.com/web/ESM+Maria_Antolinez+The+long+tail.pdf?gda=f42pblcAAABW7cbARTcd38VFZd_TvE-GEOgI3U4UQAgx1nFU0C-vbpuLJ4vymugNaiM33q9Sy8Md5uRgz7GERJ19AOZjH-50YZqzEd7hr7z69NT6IftdMXleHbr-qQzBoYYWXY0JTQM&gsc=i8fhttp://per-y-comunicacion-audiovisual-urjc-08.googlegroups.com/web/ESM+Maria_Antolinez+The+long+tail.pdf?gda=f42pblcAAABW7cbARTcd38VFZd_TvE-GEOgI3U4UQAgx1nFU0C-vbpuLJ4vymugNaiM33q9Sy8Md5uRgz7GERJ19AOZjH-50YZqzEd7hr7z69NT6IftdMXleHbr-qQzBoYYWXY0JTQM&gsc=i8fhttp://raciondeapuntes.blogspot.com/2010/05/esm-recopilacion-de-trabajos-grupales.htmlhttp://raciondeapuntes.blogspot.com/2010/05/esm-recopilacion-de-trabajos-grupales.htmlhttp://raciondeapuntes.blogspot.com/2010/05/esm-recopilacion-de-trabajos-grupales.htmlhttp://raciondeapuntes.blogspot.com/2010/05/esm-recopilacion-de-trabajos-grupales.htmlhttp://per-y-comunicacion-audiovisual-urjc-08.googlegroups.com/web/ESM+Maria_Antolinez+The+long+tail.pdf?gda=f42pblcAAABW7cbARTcd38VFZd_TvE-GEOgI3U4UQAgx1nFU0C-vbpuLJ4vymugNaiM33q9Sy8Md5uRgz7GERJ19AOZjH-50YZqzEd7hr7z69NT6IftdMXleHbr-qQzBoYYWXY0JTQM&gsc=i8f
-
8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
3/14
TEMA1.EVOLUCIN
FACTORESECONMICOSDELACOMUNICACINAUDIOVISUAL
Laestructuradelsistemaaudiovisualpretendedescribirlalgicacomercial,econmicay
financiera de las empresas de comunicacin y entretenimiento ya que
los
MassMediasonempresasquerespondenaunarentabilidadyaunalgicaeconmica.
Los medios de comunicacin tradicionales (mainstream media) se
dirigen a unamayora y comprenden un conjunto de actividades muy
diversas (radio, televisin,cine). Todos estos medios,junto a otros
ms novedosos, como los
videojuegos,Internet,etctera,sonmuyimportantesporquesonempresasconunaoferta(comoladecualquierotrotipodeempresa)pero,adiferenciade
lasdemsempresas,tienenrepercusinsobre lasociedad,que interpreta,a
travsdeellas, larealidad.Esdecir,
sonreferentes
culturales
yeconmicos
(ms
omenos
fuertes
dependiendo
del
lugar);
en EE.UU., por ejemplo, es una industria muy poderosa, porque
disponen de
unmercadointernoenelqueelocioesfrancamenteimportante.
Losmediostienendosvertientes
(econmicaycreativa)ysediferenciandelrestodelasempresasporqueconstituyenunreferenteparalasociedad.Ensmismos,constituyenunreferentetantoculturalcomoeconmico.
Detodaslasfacetasdelosmedioslaeconomadelsectorhasidolamenosestudiada,debidoaqueenEuropa(especialmenteenEuropaoccidental)todos
losmedioseranpblicos y,por tanto,noperseguan,apriori, intereses
comerciales. Sinembargo,a
partirde
los
aos
50
se
realiza
una
divisin
en
el
mercado
que
resulta
en
medios
con
visincreativa (Europa)ymedioscomerciales (EE.UU.).Estohaceque
lamayorpartedelosestudioseconmicosdelosmedioshastalosaos80sehaganprincipalmenteporestadounidenses.Estosestudiospretendenaclararqurelacinhayentreculturae
industria, y de esa cuestin surge el trmino industrias culturales
(publicidad,televisin, videojuegos); todo aquelloque sedefina como
culturapodrentrarencuestionesdefinanciacinestatal.
EltrminoindustriaculturalsurgeaprincipiosdelsigloXXenlaescueladeFrankfurt(depensamientocrticoentre
losaos192040).AdornoyHorckheimer inauguran latradicin del
pensamiento crtico en torno a la industria cultural de los
medios.
Establecanque
la
industria
cultural
degradaba
el
halo
creativo
del
arte.
De
esta
maneraeltrminoindustriaculturalquedacargadodeunsignificadoqueconllevaunanlisiscrtico.
Apartirde losaos70B.Miege,enun informede
lacomisineuropea,estableciqueel trmino
correctonoeraindustriacultural
sinoindustriasculturales;ellosuponeasumirquehayuna
lgicabiendiferenteen cada ramade los sectoresquecontienen
losmediosdecomunicacin,aunque
todosellosseenfoquenaunavisinculturalycrtica.
Enabiertacontraposicinaltrminoindustriaculturalencontramosladenominacin
quehacen
las
empresas
consultoras
americanas,
que
establecen
el
trmino
media
2 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
-
8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
4/14
entertainment, loqueestablece,adiferenciadeindustriacultural,que
losmedios,ademsdeserculturales,sirvendeentretenimientoalasociedad.
Elltimotrminoparaestudiarestesector(queenlaactualidadestmuydemoda)esel
de industria creativa; al principio fue acuado por ingleses y
australianos
(principalmente
por
el
tipo
de
gobierno
que
tenan,
que
quera
transformar
las
economas tradicionales en economas creativas para adaptarse a
los
sectoresemergentes).Hartley(2005)expusoqueenelcorazndelasculturasoccidentalesestla
creatividad.Estoquieredecirque,paraHartley,el futuro residaen la
creacindeempresasydetecnologa(porellolasempresascreativastienenunaaltaproporcindeI+D,esdecir,deinvestigacin),comoporejemploApple,conungransectordeI+D.
Hartley establece que las industrias creativas son aquellas que
usan una granproporcin de I+D y, adems, se sirven, durante todo el
proceso, de tcnicas IT(tecnologasde
lainformacin).Porotraparte,lacaractersticacomndetodasestasempresas
sera la creatividad. Algunas empresas, como la UNESCO, se sirven
del
trminoindustrias
creativas
en
sus
informes.
Ms all de la denominacin que haga cada sector, es necesario
comprender
quetodoslostrminostienen,normalmente,connotacionesideolgicas.
PRINCIPIOSECONMICOSDELAINDUSTRIADELOCIOYENTRETENIMIENTO
Enelmercadodelentertainmentomercadodelosmediosactanunaseriedeagentesque
influyen en el mercado, que es el lugar donde tanto compradores
comovendedores(empresas)concurrenparadeterminartantolacantidadcomoelpreciodelosbienesproducidos.
Y, adems, con la llegadade Internet, aparecen tambin los
mercadosvirtuales.
ElpreciodelainversinenI+Dtambintieneefectosalahoradefijarelpreciodeunproducto.Porejemplo,conAppley
lacreacindenuevosproductos;
susproductossonmscarosquelosdelacompetenciayaque(ademsdeporcuestionesdemarcaeimagen)sucostedeI+Desmayorenproporcinaldeproduccin.
Losprincipalesfactoresqueinfluyenenelmercadoson:
GradodeconcentracindelmercadoEselnmerodeactoresqueactanenelmercado,oloqueeslomismo,elnmerode
compradoresyvendedores
que
operan
en
el
mercado,
si
en
un
mercado
operan
un
gran
nmerodeagentes,podemosdeducirquesetratadeunmercadocompetitivo,si,porelcontrario,
opera un reducido nmero de agentes incurrimos en que se trata de
unmercadomonopolstico.EnelcasodelosMediaesteconceptoesimportantedebidoaque
losmedios son
fuentesculturalesdeungrannmerodepersonas,yelgradodeconcentracindelmercadoequivalealgradodepluralismo.Noobstanteesundatoquepuede
llevarnos aerror, yaqueunaempresapuede tenerun
granporcentajedeunmercado determinado pese a que haya pluralidad de
oferentes. Por otra parte,
losbeneficiosdeunaempresaindicanelgradodeconcentracindelmercado.
3 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
-
8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
5/14
LadiversidadLas diferencias reales o percibidas que tienen los
consumidores con respecto a unproductoounservicio.
_
BarrerasdeentradaLas barreras de entrada son los condicionantes
que deben superarse al entrar acompetirenelmercado.Todos
losmercados tienenbarrerasdeentrada;elmotivoprincipal es que si no
contasen con ellas se destruira ese mercado. En Internet,aunque es
relativamente fcil acceder al mercado, tambin hay barreras
comodisponer de un equipo, software o tener unos conocimientos
previos (personalcualificado). Invertir en su formacin implica
invertir, a la larga, en el
desarrollotecnolgicodelasempresas.Lasbarrerasdeentradapuedenserdedosclases:
Naturales:laestructuradelmercadonoadmitelaentradadenuevasempresas,sea
por
la
elevada
inversin
necesaria
opor
la
inelasticidad
de
la
demanda.
Legales:seregulaelaccesoalmercadomedianteleyes.CostesIndican la
inversin necesaria para desarrollar un proyecto. Los costes
fijosrepresentan el gasto que generan los factores fijos, lo que
quiere decir que sonindependientes de la produccin (constituyen una
barrera de entrada). Los
costesvariables,porelcontrario,sonaquellosquedependendelacantidadempleadadelosfactores
variables y, por tanto, dependen del nivel deproduccin.De acuerdo a
laeconomadeescala,loscostesvariablessondecrecientesporunidad,cuantomayores
laproduccin.
Los
costes
totales
suman
los
fijos
ylos
variables,
yson
indicativos
del
tiempoqueunaempresapuedepermanecerenunmercadosingenerarbeneficios.
Costetotalmedio=Costetotal/Nmerodeunidadesproducidas
El costemarginal, por su parte, es el coste de producir una
unidad adicional, o
laconsecucindeunclienteadicional(enlosmercadosdeservicios).EnInternet,elcostemarginalesmuyreducidoonulo.
CadenadevalorEn1985se introdujoporprimeravezel
trminocreadoporMichaelPorter
llamadocadenadevalor,quesedefinecomounconjuntodeaportacionesoactividadesqueleaadenvaloraunproductooaunservicioalolargodeunprocesoproductivo.Enunacadenadevalorhayseisfuncionesbsicas:
Investigacinydesarrollo(I+Do,eningls,R&D)
Diseodeproductosyservicios Produccin Distribucin Marketingyventas
Atencinalconsumidor(ocliente)
Lasempresassiempretratandesimplificarsuscadenasdevalorcentrndoseenalgunodesuspuntos.Sinembargo,
laAdministracin,alcontrarioque lasempresas,nomira
4 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
-
8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
6/14
por laeficiencia sinoporelmayorusoposiblede recursoshumanos
(paramantenerbajastasasdeparo).Esteintervencionismohacemscomplejalacadenadevalor.
Internet permite eliminar la intermediacin de los distribuidores
en el
procesocreativo,facilitandoalosconsumidoreselaccesodirectoalosproductos.
ModelodenegocioEs lamanera en la que una empresa obtiene
ingresos o beneficios. En un sentidoamplio, tambinesel
tipodeproductoodeservicioqueseponeenelmercado
(esdecir,elsegmentodelmercadoalquesedirigeelproducto).Nodebeconfundirseconel
trmino cadena de valor. Definir un modelo de negocio es fundamental
paraestablecerunaempresa.
CapitalriesgoCapitalinversorqueaceptaunriesgomayorqueunainversinnormal,convistasaunmayorbeneficioque
la inversinconvencional.Esmselevadocuantomsnovedoso
esel
proyecto.
Retornodelainversin(ROI)Ratiodedinero ganadooperdidoenuna
inversin con respectoal totaldeldineroinicialmente invertido. Este
dato resulta til para conocer la rentabilidad de
unainversinysuconsiguienteatractivo.AlianzaestratgicaEsunacuerdoentreempresasparaalcanzarunobjetivocomn.Porejemplounajointventure
es una asociacin puntual entre empresas para crear una nueva marca
o
producto
comn,
pero
manteniendo
la
independencia
de
sendas
empresas.
Otras
veceslasempresasrecurrenacompartirorganigramasparareducirsuscostes.
_
EstructurasdemercadoCadaestructurademercadotienedebilidadesyfortalezas.
Monopolio.Laestructuraclsicaeselmonopolio.stetipodemercadosedacuandolanicaempresaexistente
tieneelpodersuficienteparadeterminar lospreciosy laproduccin;
lasbarrerasdeentradason
infranqueables.Estemodelosueleserusadoporlosestadoscuandoelmercadorespondeauninterspblico.
Oligopolio.Lasegundaestructuradelmercadoeseloligopolio.Estemercadocuentacon
elevadas barreras de entrada, por lo tanto se caracteriza porque
hay pocosoferentes. Los precios los determina la competencia entre
ellos, y suelen
existirrestriccionesparaalterarlos.stemodeloesbastantecomn;elmercadoaudiovisualhafuncionadocasisiempreconoligopolios,porejemploenelcasodelastelevisiones.
Competencia monopolstica. Otra de las formas del mercado es la
competenciamonopolstica; en este modelo existen muchas empresas,
que crean sus pequeosnichos de mercado con altas barreras de
entrada, para diferenciarse de
loscompetidores.Esdecir:ungrannmerodevendedoresproducebienesdiferenciadosen
elsentido
de
que
sus
caractersticas
importantes
varan.
Esta
estructura
de
mercado
se
parecealacompetenciaperfectaenquehaymuchosvendedores,ningunodeloscuales
5 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
-
8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
7/14
poseeunagrancuotademercado,perosediferenciadeellaenqueenlacompetenciaperfectalosproductosqueofertanlasdistintasempresassonidnticos.
Competencia perfecta. Este modelo terico se caracteriza por la
inexistencia debarrerasdeentrada,y suspreciosestndeterminadospor
laofertay lademanda.El
ejemplo
que
ms
se
acercara
a
este
tipo
de
mercado
es
Internet.
Pese a que la competencia perfecta es un modelo terico, en la
actualidad losmercados cada vez son ms abiertos, porque ello
favorece el desarrollo y elabaratamientode laproduccin:
losmonopoliossonperjudicialespara
losmercadosdondedebeprimarlacreatividad,comosonlasindustriasculturales.
Histricamentelosmediosdecomunicacinhansidounoligopolio,principalmenteporlasaltasbarrerasdeentrada,legalesyeconmicas.Existeunfactorderiesgoaleatorio:lademandadesconocidaodemanda
insatisfecha,que impideconocer larentabilidadde las inversiones
realizadas. Adems siempre ha habido elevados costes dedistribucin
hasta la aparicin de Internet, que permite prescindir de los
soportes
fsicosde
la
mayora
de
los
medios.
Esto
reduce
los
costes
marginales
de
la
produccin,
y,conello,loscostestotalestambinbajanylospreciostambin.
IntervencionismoestatalEl Estado interviene en una serie de
sectores de la economa, de modo que ha dejustificar todas las
inversiones que realiza (en tanto las hace con dinero pblico)
deacuerdoal intersgeneral.El intervencionismosiempregeneraquejasen
lossectoresquequedanalmargendelainversinpblica.
Lapolticaculturaleslaquedeterminalainversinenelmbitocultural;lainversinolaausenciadeellaqueserealizaenposdelfomentodeladifusinculturalporpartedelas
institucionespblicas
(E.
Bustamante).
FuncionesdelEstadoenrelacinconlaculturaElprimerrolqueadoptaelEstadoenelmercadode
las
inversionespblicaseseldegestor.Sugestinpuedeserdirectaoindirecta,silahaceatravsdelaslicenciasparaoperardeterminadosmedios.
El Estado tambin gestiona las subvenciones pblicas destinadas a
dinamizar laproduccin cultural. Las subvenciones pueden ser
inversiones, exenciones
oreduccionesfiscales,comoaquellasdelasquesebeneficianlasfundacionesconfinessocialespromovidaspormuchasgrandesempresas.
Porltimo,elEstadopuedeconvertirseenrbitrooreguladordelmercado,conelfindeevitarqueelmercadodesaparezca.Porejemplo,laCMT(ComisindelMercadodelasTelecomunicaciones)esunorganismoquedeterminalascondicionesparacompetiren
el mercado de las telecomunicaciones y resuelve las disputas
legales entre lasempresasqueloparticipan.
_
6 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
-
8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
8/14
TEMA2.CAMBIOSENLOSMEDIOS
Estudio de la revolucin tecnolgica, como un brusco cambio de
tendencias en elconsumo
de
los
medios.
Desdeelfinalde laIIGuerraMundialydurante
lasegundamitaddelsigloXXsecreaunmodeloenelque la vidaprivadade
laspersonas aparece
comounmercadodeocio,enelqueintentanpenetrarlosmediosdecomunicacinylasindustriascreativas.Lasempresasofertanproductosparaelgranpblico,que,graciasasucrecientepoderadquisitivo,losutilizacomoformadeentretenimientoendetrimentodelteatroyotrasformasdeocioprecedentes.La
televisinseconvierteenungranmercadodeocio:domsticoyaudiovisual.
Aniveldomstico,establecelafamiliacomounncleodeconsumocentralizado,para
elque
adapta
contenidos
preexistentes:
el
cine,
el
deporte
(lo
que
M.
McLuhan
llama
leydemedios:elcontenidoomediosiempreesotromediopreexistente).Anivelaudiovisual,
laofertatelevisivaes
limitadaysedivideenfranjashorarias,noestandoocupadas todas ellas.
La calidad audiovisual era reducida y las posibilidades
detraslacindecontenidoserannulashaciaotrosmedios.
Almismotiempo,comienzaaintensificarseuncambiotecnolgico(principalmenteenel
mbito audiovisual). Carlota Prez identifica cinco revoluciones
tecnolgicas;Actualmente vivimos en la quinta etapa, marcada por el
nacimiento de losmicroprocesadores. Es decir: se dan cambios
sociotecnolgicos que posibilitan
laaparicindenuevosmercadosocupadosporlasempresas.
La legislacin es muy restrictiva para la emisin de televisin; es
un mercado
connumerosasbarrerasdeentrada.Adems,alconsiderarloimportante,muchosestadosfomentabanlosmonopoliosconfinanciacinpblica.Progresivamenteseprodujounaaperturaylosgobiernoscedieronalapresindelainiciativaprivada.
A partir de los aos 80 nacen las primeras islas digitales.
Gracias al progresivoabaratamiento de los costes, se pasa de una
cultura de la escasez a otra
deabundancia;ademsdeproducirsemscontenidos,resultams
fcildistribuirlos.Latransformacindigitalsecaracterizaporunaseriedefactores:
Lo digital es un cdigo (binario), que reduce las prdidas de
calidad altransmitirlainformacin.
Se produce un abaratamiento de los costes se produccin de todo
tipo decontenidos. Las redes facilitan las economas de alcance: es
ms sencilloproducir un conjunto de productos que slo uno (resulta
ms barato).
Lasindustriastiendenatrabajarconmateriasprimasunificadas.Estaconvergenciahacedifusosloslmitesentrelosdistintosmediosdecomunicacin.
La imagendemarcadenotael saberhacerde losmedios,porencimade
suoriginalidadoeltipodecontenidoqueproducen.
Aparecen
ms
ventanas
de
difusin.
Se
puede
convertir
el
producto
a
cualquier
soporteparasumayorexplotacincomercial.Nisiquierahay
fronterasentre
7 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
-
8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
9/14
ventanas,nisepriorizanunasfuentesfrenteaotras:lasideaspuedendarlugara
cualquier producto que sea rentable en el mercado. No obstante,
escomplicado monetizar algunas de estas ventanas, ya que, en los
nuevoscanales,noexisteunatradicindepagoporelconsumo.
Tcnicas
de
compresin
del
flujo
binario.
Se
puede
alojar
ms
informacin
en
menos espacio y esms fcil transmitirla. Laportabilidad entre
formatos esmsimportantequelacalidadqueofrecen.
Sepuedencrearredesdomsticas.Losaparatosdomsticossecaracterizanporlacantidaddeconexionesqueadmiten.Cuantasmstengan,msgrandeeslared
de contenidos que puede crear cada usuario. Los contenidos no
sealmacenanensoportesfsicos,sinoenmediosdealmacenamientoporttil.Losmedios
convencionales han evolucionado para integrarse en estas
redes;prueba de ello son los sistemas de televisin digital o los
reproductoresdigitalesdemsica.
Algunasposturas
defienden
que
el
cambio
sociocultural
precede
aeste
cambio
tecnolgico; otros defienden el determinismo tecnolgico, el cual
afirma que latecnologa,porsmisma,noproduceningncambioen
lasociedad.Sinembargo,
latecnofobia,asociadaaldeterminismo,esunaposturamsgeneralizadadeloquesuelepensarse.Unaexcepcinaella
son los telfonosmviles,que se implantaron comoforma universal de
comunicacin en contra de los pronsticos de la
industria,especialmenteenelcasodelosmensajesdetexto.
_
LASNUEVASREDES
En lasltimasdcadashahabidounaconfluenciaentrevarios factores
tecnolgicosquehancambiadolasociedadatravsdelasredesdecomunicacin:
Ladigitalizacindetodoslossistemas.
Lautilizacinagranescaladelatransmisindedatosvasatlite.
Lasustitucindelcableadodecobreporeldefibraptica.
Laextensinagranescaladelasredescelulares.
Lautilizacindetcnicasdecompresindedatos.
Todosestos
factores
han
provocado
un
cambio
en
el
concepto
inicial
de
las
redes,
de
talmaneraque,ahora,lasoperadorasdecadaredofrecenelmximocontenidoquelalegislaciny
losmediostcnicos lespermitenofertar.Porejemplo,atravsde
laredtelefnica, las compaas ofrecen ADSL y televisin. Esta
ampliacin de lasposibilidades de cada red aumenta la competencia;
sin embargo, las empresascompiten en el saber hacer, es decir, cada
cual en el sector en el que tiene
mshabilidady/oexperiencia;ylosserviciosqueseofrecenencadamercadodependendelacompetenciaquehayaenelmismo.
InternetLaltimaredquesehaincorporadoalmercadoesInternet;estainfraestructurapuedeentendersebien
comomedio,bien como soportepara el restode losmedios. Esta
8 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
-
8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
10/14
dicotomaexplicaporqulosmediosdelsigloXXnohansabidoactualizarsealanuevarealidad:
entendieron Internet slo como un medio al margen de los
sistemastradicionales.
La caracterstica tcnica principal de Internet es que es una red
digital desde su
comienzo.
Adopta
los
protocolos
TCP/IP,
que
son
abiertos,
no
propietarios,
lo
cual
permitesuutilizacinporcualquiersistema.Internetesunsistemadeemisinpuntoapunto(algoquehanaprovechadodeformaeficaz
lasredesP2P).Setratadeunaredqueaumentaprogresivamenteelanchodebandadelservicio,algoquenohasucedidoenningunaotrared.
Enlaactualidad,lasprincipalestcnicasdeutilizacindeInternetenOccidenteson:
DSL (Digital Subscriber Line): conexin digital a la red a travs
de la
conexintelefnicabsica.Dentrodeestegrupo,lasqueseempleanmayoritariamentesonlasconexionesADSL(A:Asymmetric),quesecaracterizanporpermitirunmayoranchodebandaparaladescargadedatosqueparasusubidaalaredporpartedelusuario.Esto
entraen
conflicto
con
el
nuevo
tipo
de
usuario
prosumer
(a
la
vez
productor
y
consumidor)queseasociaaestetipoderedes.
Cable:accesoatravsdeinfraestructurasdeTVporcable.
Conexiones inalmbricas (WiFi) y celulares (3G), o de tipo Wimax
(WorldwideInteroperabilityforMicrowaveAccess):transmisindedatosmedianteondasderadio.
_
LasconexionesdebandaanchaLasconexionesa
Internetannosonmayoritariamentedebandaancha;enEspaa,
sloabarcan
un
20%
del
mercado.
El
concepto
de
banda
ancha
(conexin
con
una
alta
velocidadde transmisindedatos)haestado
sujetoacambios,debidoaldesarrolloquehan sufrido las
conexiones.Alprincipio, se considerabandebanda ancha
lasconexionesdealmenos56Kbps;luegoelmnimopasaserde200Kbps.Finalmente,laUE,en2004,decidinodefinir
labandaanchaenfuncindesuvelocidad,sinodeacuerdo a su capacidad para
acceder a contenidos multimedia (ya que estos
sonprogresivamentemscomplejosyrequierenmayoresvelocidades).
Los usuarios de conexiones de banda ancha tienden a serms
activos, produciendonuevos contenidosymanteniendounamayor
interaccin con losdemsusuarios.
Labandaanchatambinestasociadaaunmayortiempodeconsumo,almismotiempoquemejoralaproductividad,puestoquepermiterealizarmstareasenmenostiempo.
Las empresas que trabajan conmultimedia han cambiado susmodelos
de
negociograciasalaimplantacindelasconexionesdebandaancha.Porejemploydemanerapionera,enel
casode lamsica,dondeahora seofrece
laposibilidaddedescargarcancionesatravsdeInternet.
_
ElimpactodeInternetenelsistemademediosHemospasadodeunaeconomadeofertaaunaeconomadedemandaenelsectorde
losmedios
de
ocio.
Ms
que
nunca,
el
consumidor
tiene
el
poder
para
decidir
la
forma
enlaqueconsumirloscontenidosatravsdediferentesmedios.
9 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
-
8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
11/14
Mercadosmadurosdeocio.Esta situacines frutodeque losmedios
tradicionaleshanalcanzadosumadurezy,enconsecuencia,tienendificultadesparacrecer.Laradio,laprensao
la televisinno tienenposibilidadesde expansin y se enfrentan
aunaregresin en su penetracin en el mercado. Ello no pone en riesgo
su existencia,aunqueimplicaquedebenadaptarseaunanuevasituacin.
Lacomunicacinatravsde
losmediosdemasas.DuranteelsigloXXsehablabademediosdemasas:unmodeloconunnicoemisorymltiplesreceptores
(unamasahomognea,segnelconceptoacuadoporOrtegayGasset),connulainteractividad.Por
lotanto,noseplanteabaunadiferenciacindelproductoparacadaconsumidor.Esjusto
reconocer, a favor de este modelo, que antes de su aparicin la
difusinculturaleramuylimitadayque,conl,laculturapopularsufriunenormeavance.Yaunqueesdiscutiblelarelacinentreelmodeloculturalylaevolucindelosmedios,s
es cierto que la cultura demasas ha propiciado la expansin de
losmedios y elconsiguiente desarrollo de un gran mercado de ocio,
especialmente en el
campoaudiovisual.Suscaractersticasprincipalessonlafcilaccesibilidadysubajocosteparalos
consumidores. Dentro de ese mercado, la televisin estableci el
modeloparadigmticodemediodemasas.
Fragmentacindelmodelo. Sin embargo, esemodelomonoltico
yunidireccional
(lomismoparatodos)hadejadodeservlidoyhacomenzadoafragmentarse.Alaumentarelniveldevidadelosindividuosenlassociedadesoccidentales,susformasdeociohanaumentadoysehandiversificado,delmismomodoquesucedialfinalde
laIIGuerraMundial,cuandolatelevisinsustituyalaradioyalcinecomomediosdereferencia.
Unprimer indiciode fragmentacindelmercado fue laaparicinde la
televisindepago.Esteprocesollegahastalaimplantacindelatelevisindigitalenlaactualidad:
unagran
cantidad
de
canales,
con
contenidos
ms
omenos
especficos,
que
reciben
unaatencinreducidaentrminossocialesabsolutos.Cadamedioespecficotieneunpoderdeinfluencialimitado,demodoquelaatencinseconvierte,porencimadelascuotasdeconsumo,enelindicadorprincipalsobreelxitodeunmedio.
Losnuevosmediosopersonalmedia.Respectoa Internety la
telefonamvil, laclavede suxitoesque surgen comomediosde
comunicacinpersonal,yaque
sufinalidadesdirigirseindividualmenteacadausuario(puntoapunto,enlugardepuntoa
masa, como hacen los medios mainstream). As, el modelo que crean no
estcentradoenalcanzaraudienciasmayoritariasporpartede losemisores
(mediosqueutilizansusredes),sinoenhacernichosdeconsumidoresyenconseguir
fidelizarlos.Los
consumidores
deciden
cmo
se
produce
yla
forma
de
distribucin
de
los
contenidos,ylaretroalimentacinesampliaeinmediata,tambingraciasalconceptoderedsocialylaposibilidaddeopinarquetienentodoslosconsumidores.
Persisten los medios que se dedican al gusto mayoritario; son la
opcin de
lasempresasdelaindustriacreativaparadirigirseaunaaudienciamayoritaria,lacualeslibredeconsumiresecontenidocomoquiera(enlaweb,enlatelevisin,etctera).Loque
sucede es que a pesar de haber contenidos que atraen a una
audienciamayoritaria,existenmltiples formasde consumirlos.De loque
seprescindeesdelcanal de emisin preestablecido del antiguo modelo.
Ello lleva a los medios
convencionales
a
establecer
marcos
de
referencia
en
los
nuevos
canales
de
difusin
10 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
-
8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
12/14
(porejemplo,ofertarcaptulosdeseriesenunawebdedicada,en
lugardedejarquelosconsumidoreslossiganenYoutube).
Sin embargo, es difcil conseguir crear nichos exitosos, ya que
la multiplicidad defuentes mediticas dificulta la obtencin de una
atencin exclusiva por parte del
consumidor.
Se
pasa
de
un
criterio
cuantitativo
a
un
criterio
cualitativo;
es
por
ello
que
la atencin (mindshare) es el nuevo recurso escaso, en una era de
abundancia demedios (por oposicin a la escasez de medios pujando
por cuotas absolutas demercado (share), visin imperante en el
antiguo modelo). Esto para muchos ansignifica una poca de
incertidumbre porque no se est acostumbrado a que
elmercadoestesupeditadoaloscaprichosquetengaelconsumidor.
VentanasdedifusindeloscontenidosEn la actualidad se contemplan
cinco posibles ventanas para difundir contenidosaudiovisuales:
Televisin Telefonamvil Videojuegos Computadoraspersonales(PC)
Cine
Lajerarquaentreestasventanasyanoexiste,deahque,paraaccedera
todos
loscontenidos,losconsumidoresnopuedenpermitirseestaralmargendealgunadeellas.
El casoparticulardel cine comopantalla sediferenciadel resto,
yaquepermanecevigenteporque se tratadeuna formade socializacin
ydeocio fuerade casa (por
oposicin
al
resto,
que
se
consumen
en
el
hogar
o
de
forma
individual).
S
es
cierto
que
lapantalladelcineyanotienetantoexistocomoantes.
La tendencia general es que exista una transicin suave entre
soportes: se puedenconsumir losmismos
(odiferentes)contenidosenvariaspantallas.Estamovilidaddeconsumo
facilita la integracin de las ventanas en la vida cotidiana de
losconsumidores.Estenuevoescenariomultipantallapertenecealmodelodelosmediospersonales:
cada usuario tiene la potestad de decidir de qu forma consume
loscontenidos audiovisuales. Las empresas productoras de los
contenidos no
puedenpermitirsequedarsealmargendealgunadeesaspantallasdedifusin,porqueelloimplicalaprdidadeposibilidadesdexito.
Estasituacin
plantea,
entre
las
nuevas
generaciones,
la
desaparicin
de
las
referencias comunes, caractersticas de los medios de masas, en
la cultura actual,debidoa la
individualizacinypersonalizacindelconsumode
lacultura.Lasnuevasgeneracionesasumenuna formadeconsumobasadaen
lamultitarea;no
lesresultaatractivoatenderaunsolomedioopantalla,sinoqueprecisandevarias.Encualquiercaso,estassonhiptesisqueandebensercorroboradas,yaque
losnuevosmediosnohan terminadodedesarrollarseyexpandirse,no
sonmaduros como s sepuedeconsiderara laradioo
latelevisin,queyacuentanconunaestructuraestableyconpocasposibilidadesderenovacinoampliacin.
_
11 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
-
8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
13/14
TEMA3.LASGRANDESTENDENCIAS
CONVERGENCIAYGLOBALIZACINDELOSMERCADOS
ConvergenciatecnolgicaAl haberse transformado todas las redes en
redes digitales, pueden compartir elmismo cdigo y convergeren torno
a losmismos servicios.Desdeotraperspectiva,esta convergencia se
entiende como la integracin en un nico soporte de
variasaplicaciones. Por ejemplo, un smartphone es el resultado de
la convergencia deltelfonomvil y las PDA o plataformasmultimedia
demano, cuyas funciones hanasumido.
En el inicio de la era de Internet, cada dispositivo tena una
funcin
especfica.Siguiendoconelejemplo,lasPDAevolucionarondesdeunplanteamientodedirectoriode
datos, aadiendo nuevas funcionalidades, hasta convertirse en
dispositivosmultimedia, planteando una competencia a los
ordenadores porttiles y a lostelfonosmviles.
Estacompatibilidad,encualquierdispositivo,secaracterizapor:
Ladisponibilidaddeconexionesinalmbricasdedatos
Lamayorcantidaddeaplicaciones Elaumentodeltamaodelaspantallas
Las condiciones de evolucin tecnolgica de los mercados obligan a
los mercados
relacionados
con
ellos
a
cambiar
sus
modelos
de
negocio;
la
convergencia
tecnolgica
obligaa la
integracinempresarial,desectoreseconmicos.Enestecasoseprodujouna
sinergia entre el sector de las telecomunicaciones, el de los
medios, y el
delsoftware,porlaquecadaunodeellostuvounaoportunidaddeampliarsushorizontescompetitivos:
los fabricantes de software podan proveer sus aplicaciones a
msequipos, losmediosprodujeroncontenidosparadiferentessoportes,y
lasempresasde telecomunicaciones extendieron sus redes
posibilitando la interconexin demltiplesequipos.
Sin embargo, la expansin no provino directamente de estos
sectores, en tanto lacompatibilidad entre dispositivos requiere de
sistemas abiertos (estandarizados), y
ademslas
empresas
de
telecomunicaciones
no
eran
conscientes
de
las
posibilidades
quepodan llegaraofrecer las redesde cuya tecnologadisponan
(porejemplo losservicios VoIP: las compaas de telfonos no permiten
la utilizacin de sus
redescelularesparaemplearlos,yaqueellodesmontaraelnegociodelatelefonamvil).
Salvandolaredcelular,Interneteselsoportedelrestodelosmedios;estdandolugaranuevos
formatosyservicios.Elpotencialconvergentede Internet (ofrecer
todoencualquierparte)estpordelantede
laspautasculturalesdeutilizacin;sinembargo,muchos consumidores
todava siguen recurriendo a los soportes tradicionales
comoventanasprincipalesparaelconsumodelosmedios.Esteesunfenmenorelacionadoconlaeconoma(porelcostedemodernizacinde
losequipos)yconelpotencialde
crecimientode
los
mercados,
que
son
capaces
de
atraer
anuevos
consumidores
sobre
labasedeunmodelodeconsumoyaasentado.
12 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
-
8/3/2019 ESM Recopilacin apuntes
14/14
_
LarevalorizacindelosmercadosnichoEstncobrando
importanciamercadosnicho,queantesnotenamosencuentaporsurendimiento
econmico. La revaloracin de losmercados nicho tiene que ver con
la
multitudde
productos
realizados
por
los
usuarios
(UGC,
user
generated
contents).
Alexistirunaofertamsamplia,loscontenidosdelosgruposempresarialeshanperdidoprotagonismo.Estosgrupostienenqueasumirmayoresriesgosenellanzamientodesusproductos.
Dependen del capital riesgo para financiarse y crecer, porque
manejanactivos intangiblesyesoentraaunagran incertidumbreencuantoa
larecepcinporpartede
losconsumidores.Laexistenciadenuevosyvariadoscanalesdedistribucinpermiteminimizareseriesgo,yaqueposibilita
laexplotacindeunmismoproductoatravsdediferentesmtodos(pantallas),queademssoncomplementariosentreellos.
La competencia global se ha intensificado en los ltimos tiempos
gracias a la
convergencia
tecnolgica:
pases
como
Brasil,
Rusia
e
India
se
han
convertido
en
alternativas a los mercados tradicionales, ya que son capaces de
ofrecer una grancapacidad productiva, y adems cuentan con un gr an
mercado interior.
Laincorporacindeestosgigantesalmercadodecompetenciaglobalhapropiciadoquetodoslossectoreseconmicospuedanllegaraadquirirunadimensinglobal.
Casitodoslosproductossonpotencialmenteglobales;peroparaqueunproductogocedelxitointernacional,esprecisoimplantaraescalaglobalunmodelodenegocio.Estatendencia
podra desembocar en una uniformidad cultural; sin embargo, hay
queconsiderar que el xito global no es un objetivo fcil, y adems
depende de ladistribucindelproducto,msquede la localizacinde
laproduccin.Aconsecuencia
dela
dificultad
de
trabajar
con
un
nico
mercado
global,
las
empresas
optan
por
adaptar
sumensajecomercialalosdiferentesmercadosgeogrficosyculturales.
Aunque elmercadohaya cambiado y lasdistintas aplicacioneshayan
evolucionado,afectandoprincipalmentea las
telecomunicaciones,sigueexistiendoun factor
riesgoqueinfluyeprincipalmenteenlasempresascreativasyculturalespuestoque,enellas,elmaterialesanmscomplejoydinmico(unactivointangible).
Elcapitalriesgocobrasentidodentrodelaconvergenciaylaglobalizacin,entantoesla
frmulaparaque lasempresas creativas y culturales
(porejemploGoogleen sus
inicios)puedan
surgir
ycrear
algo
innovador
que,
tericamente,
debera
favorecer
culturalmentea lasociedad,yademsamplia lasredesyportanto la
infraestructuratecnolgicasobrelaqueseasientadichasociedad.
_
13 Campus 2.0 (Estructura del sistema de medios)
