INTRODUCCIÓN

ESQUEMA DE LA HISTORIA

Los orígenes (o patas) de la publicidad son los siguientes:

Sociedad Económica capitalista industrializada y en serie (al ser productos iguales, necesitan y aparecen las marcas)

Conformación de ciudades modernas o de consumo. El consumo y la publicidad es algo estrictamente urbano. En EEUU, por ejemplo, se crea la publicidad directa. En el siglo XX, la salsita para que se cocine la publicidad.

Revolución de los transportes públicos y privados. Esto tiene que ver con la aparición de la publicidad exterior.

La aparición de los MdC (masivos o privados). La industria de los Medios de Comunicación está conformada gracias a los anunciantes. Es decir, gracias a la publicidad se abaratan los costes de producir los periódicos, por ejemplo. La publicidad y los MdC se convierten en un negocio. El agente de prensa buscaba anunciantes para su periódico, mientras que el agente de publicidad, busca colocar anuncios, carteles. Es en este momento cuando aparecen grandes almacenes con cristales y escaparates donde poner anuncios y comprar lo que se anuncia. Así surge el merchandising, los logotipos, la disposición…

El interés por parte de los fabricantes o anunciantes de dominar el canal de distribución. A la marca se le da un “alma” pa-ra que el producto se venda por sí solo. Por este motivo, el vendedor empieza a perder fuerza y el comprador prefiere auto servirse y elegir por sí mismo. En definitiva, la publicidad gana cada vez más importancia.

ETAPAS DE LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Estas cinco grandes patas anteriormente citadas se asientan en el siglo XX y dan paso a lo que conocemos como la Historia de la Publicidad.

1º Etapa: LA ERA DEL RECLAMO (Mediados del siglo XX, 1850-1920)

Las dos grandes agencias de esta primera etapa son AYER y PALMER. La manera de hacer publicidad de esta etapa y la si-guiente van a ser muy diferentes.

A esta primera etapa se le llama la era del reclamo porque el modelo de comunicación existente en ese momento es el lla-mado modelo de transmisión, ya que la principal función de la publicidad era transmitir una información muy sencilla: la existencia de un producto bajo el nombre de un producto.

Los MdC de esta época son la prensa y además, el cartelismo y todas sus derivaciones. También aparecen el cine y la foto -grafía, pero son todavía experimentos.

Los primeros anuncios en prensa son por palabras. En los anuncios (carteles) se pone en escena el momento de consumo, producción y la construcción de valores o simbologías del producto.

La industria no existe, pero sus antecedentes son las Agencias Corredoras de Espacios y a su alrededor se encuentran los agentes de prensa y publicidad. Quienes hacen los anuncios están relacionados con la industria. Sin embargo, si se crean en esta época las primeras GRANDES EMPRESAS, aunque no se van a asentar hasta la siguiente época.

2º Etapa: PUBLICIDAD CIENTÍFICA (1920- 1950/55)

Se le llama así porque la publicidad se convierte en ciencia por medio de diversas técnicas. En este caso, el modelo de co -municación es la interpelación, es así porque el cartel interpela directamente con el consumidor y busca en los consumido-res las razones de compara, los argumentos, las actitudes…

Su objetivo de comunicación es hacer creer que lo que dice es verdad, demostrándolo y garantizándolo.

Se ordenan los elementos de la publicidad para que sea un mensaje directo que no cree dudas, es decir, se hace ciencia.

En los MdC de esta época el rey es la prensa, aparece la radio y el cine se consolida. Además, los anuncios dejan de ser me -ros anuncios para pasar a ser campañas. El cartelismo desaparece y en países como EEUU empieza a aparecer la llamada publicidad exterior.

Con una industria afincada, las Agencias de Corredoras pasan a ser Agencias Publicitarias de Servicios Plenos. Y los redac-tores utilizan el psicoanálisis, es decir, utilizan la ciencia.

3º Etapa: PUBLICITY (1960-1990/95)

En esta época aparece la Televisión. El modelo de comunicación es la contextualización, porque los argumentos en sí ya no son necesarios para vender los productos, sino que contextualiza los argumentos, es decir, los personaliza con los estilos de vida. A esto se suma el Marketing, la sociología, la estadística y la lingüística.

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Aparece la TV como el medio rey, sigue usándose la publicidad exterior, la radio y la prensa. De esta manera la publicidad se convierte en la gran industria de la comunicación.

Aparecen además, nuevas Agencias de Publicidad, pero también aparecen institutos, instituciones y centros de formación. A estas agencias se les llamará Agencias Flexibles.

4º Etapa: ECO-COMUNICACIÓN (Fines del siglo XX)

Estamos en la crisis del modelo publicitario conocido, los anunciantes ven que hay otros métodos más eficaces.

PREHISTORIA DE LA PUBLICIDAD

La prehistoria de la publicidad nos lleva los mundos antiguo y feudal donde los reclamos orales y escritos formaban parte de un sistema social basado en la esclavitud y el vasallaje. Como en cada época, la economía y la sociedad explican la forma de comunicarse y los soportes utilizados para informar y persuadir. Encontramos dos tipos de reclamo:

El reclamo oral

En Grecia el heraldo es el vehículo de los mensajes públicos, pero en ocasiones aceptaba encargos de otro tipo. En Roma la actividad comercial es intensas y por ello muchos comerciantes encargan al praeco la difusión de los mensajes comerciales.

En la Edad Media los pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey o del noble y, en ocasiones, también de particulares. Pero hay otras tres figuras que están directamente ligadas al comercio: los mercaderes, que si no utilizaban los servicios del pregonero, animaban al público personalmente proclamando las cualidades de sus productos; el charla -tán, un intermediario entre el artesano y los compradores; y los buhoneros, que muchas veces también pregonaban sobre sus artículos.  

El reclamo escrito

En las ciudades y demás emplazamientos era preciso dar a conocer dónde se encontraban los lugares oficiales, religiosos y también los que ofrecían productos o cualquier servicio. Para hacerlo empleaban las señales, en cierto modo un anteceden-te de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa. Tanto los gremios, organizados por calles, como los comercios, que se van situando en lugares más dispersos, se identifican mediante enseñas y carteles. Las primeras son señales de carácter figurativo y simbólico que se situaban en las entradas de calles, tabernas y comercios.

El cartel de esta época puede considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior, aunque sus mensajes entonces tenían muy pocas veces carácter comercial. En Grecia se utilizaban los axones, piezas de madera unidas y pintadas de blan-co en donde se escribían los mensajes del gobierno principalmente, pero también otros tipos de información. En Roma existían los alba y los libelli, papiros fijados en distintas superficies de lugares muy frecuentados que servían para comuni-car mensajes oficiales.

Además había otra práctica habitual que no te sonará extraña: los graffiti, pintadas informales que hacían los ciudadanos en las paredes, normalmente para pedir algo o protestar.

En la Edad Media las fórmulas de reclamo escrito eran infrecuentes y las que circulaban tampoco contenían referencias co -merciales. Sólo los libreros creaban sus carteles para poner el título y el precio de las obras que vendían.

1º ETAPA: LA ERA DEL RECLAMO

INTRODUCCIÓN, breve resumen de la prehistoria

Tradicionalmente los historiadores de la publicidad ven en las civilizaciones egipcias, griegas y romanas, precedentes. Y empiezan a aparecer carteles en las plazas.

Axón y Kirbos: Son soportes de madera pintados. Eran de carácter comercial y propagandístico.

Por otra parte encontramos las leyendas de comercios. Estas son lo que hoy conocemos por publicidad exterior. Estaban al servicio del poder.

Además de esta comunicación escrita, estaba la señalización de los comercios: rotulación, escudos y sellos de las tiendas. Recordemos que en el casco viejo de toda ciudad, las calles estaban ordenadas por gremios. Por ello, estas formas de seña -lización de las tiendas y comercios es un hecho a tener en cuenta. Normalmente eran de colores ya que la mayoría de la po-blación era analfabeta. Todo ello y los pregoneros, forman parte de la sociedad de preconsumo, ya que eran un elemento de atracción y persuasión de la época.

Esta comunicación oral y escrita aparece en 1600 y forman parte de ese proyecto de industria publicitaria del siglo XX. En definitiva, es en esta época cuando nace un nuevo negocio, que en un futuro se convertiría en la que hoy conocemos como industria publicitaria.

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CARACTERÍSTICAS DE LA PRIMERA ETAPA

Los principales aspectos de esta primera etapa de la publicidad son:

Aparición de las marcas

Es precedente de la comunicación del producto. En todos los anuncios la marca ocupa un lugar importante. Para que algo sea publicidad tiene que tener tanto marco como anunciante. Y además tiene que existir un convenio de cómo colocar las cosas con los MdC.

Aparición de las nuevas formas de consumo

La conformación de los nuevos MdC al servicio d la publicidad

En el siglo XIX la prensa coge una forma publicitaria. Los ingresos del periódico cambian, se empieza a financiar a través de la publicidad. Esto hace que el formato del periódico cambie, se empieza a dividir en secciones, el tamaño de las hojas es mayor…

La aparición de la primera industria publicitaria

Aparece con la forma de Agencia de Corredoras de Espacios

LAS MARCAS

Las marcas son los medios por los cuales los comerciantes distinguen sus productos o servicios de los que ofrecen otros.

Aunque las primeras marcas comerciales fueron utilizadas por comerciantes y negociantes, la utilización de nombres y re -cursos distintivos se ha extendido, en gran medida y, actualmente, a toda clase de organizaciones que no se dedican al co -mercio.

Las marcas sirven para proteger productos y servicios con objeto de que el público conozca y distinga, sin que pueda con -fundirlos con otros de la misma especie. Fue el Real Decreto de 1850 el que por primera vez legisló sobre la concesión de “certificados de marcas”.

Sin embargo, las marcas se han convertido en mucho más que simples recursos para distinguir productos: se han converti-do en avales e indicadores de calidad, de valor, de fiabilidad y de origen. Se han convertido en algo así como mensajes abreviados que permiten a los consumidores identificar productos, servicios y organizaciones. Por lo tanto, las marcas co -merciales son algo más que simples palabras o imágenes:

- Identifican un producto, servicio o una organización

- Diferencian el producto de otros

- Comunican información acerca del origen, el valor y la calidad

- Añaden valor

- Representan potencialmente haberes valiosos

- Constituyen propiedades legales importantes

Breve historia de las marcas

Los comerciantes han utilizado desde muy atrás marcas de fábrica y recursos visuales para distinguir sus productos. Un ceramista identificaba sus vasijas imprimiendo su huella del pulgar en el barro húmedo, en la parte inferior de la vasija, o poniéndole su marca (un pez, una estrella o una cruz, por ejemplo).

Sin embargo, la utilización a gran escala de marcas comerciales se remonta tan sólo a poco más de cien años atrás. En la se -gunda mitad del siglo XIX, coincidiendo con el inicio de la era del reclamo, las mejoras en las comunicaciones y en los pro -cesos de fabricación permitieron, por vez primera, la masificación de los productos de consumo, y muchas de las marcas más conocidas en la actualidad, como por ejemplo Coca Cola, se remontan a ese periodo.

Pero la auténtica explosión de las marcas comerciales se ha producido en el curso de los últimos treinta años. La televisión tiene mucho que ver con ello, así como el rápido auge de las industrias secundarias y de los servicios.

Las marcas aparecen en el momento en el que la industria se ve obligada o tiene la necesidad de registrar sus productos (copyright). Las marcas se registran para que sean irreproducibles, es decir, que no puedan ser copiadas por otros fabri-cantes, tengamos en cuenta que la sociedad capitalista tiende a imitar las marcas líderes.

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Garantías de la marca

Las marcas garantizan:

- Unas condiciones de producto que se repiten, que son similares (objetivo de la era del reclamo)

- Un precio único. Se trata de una revolución importante porque el precio lo marca el fabricante y no el vendedor.

- Va a asegurar que el canal de distribución (lugar de venta) es reconocible y demandado directamente por el consumidor.

Durante la era del reclamo estas pautas se suceden y al final de la era la publicidad es un arma muy potente.

Utilidades y características de la marca

- Se utiliza como identificación del producto y reconocimiento de la empresa.

- Se diferencian unos productos de otros y de esta manera hacerlos deseables. Se hace creer que consumiendo el producto vas a ganar algo.

- Todos los ilustrados que hacen marcas, envases y anuncios tiene un tercer objetivo: representar un valor añadido al pro-ducto. Ese valor es el alma que representa el motor de venta.

- Constituye una propiedad legal y define gráficamente y estilísticamente a la empresa, es un descubrimiento nuevo.

Características en la creación de marcas

- Las marcas siempre son breves (economía formal). Son marcas que tipográficamente y gráficamente evolucionan a la propiedad.

- Las marcas requieren una fácil memorización, pronunciación y legibilidad, entre otras.

- La facilidad de las marcas para asociar y evocar. A veces, a las marcas les acompaña un dibujo, un personaje o un slogan para sustituir el nombre.

- Las marcas se tienen que distinguir bien y deben ser impactantes.

LOS GRANDES ALMACENES

En esta primera etapa de la historia de la publicidad aparecen también los grandes almacenes, para romper con el concep-to de tiendas y venta convencionales.

Origen de los grandes almacenes

Los grandes almacenes son los primeros comercios que rompen con el concepto de tienda tradicional. Hasta su aparición, los cambios locales de venta al público habían sido mínimos durante siglos. De manera que, a diferencia del sector indus-trial, en el comercio apenas se habían producido cambios. Esta situación cambia con la aparición de los grandes almacenes.

Frente a la inmovilidad de la tienda tradicional, los nuevos centros van a suponer una forma más competitiva, más dinámi -ca y sobre todo más atractiva de vender. Los cambios de los almacenes frente a las tiendas tradicionales son:

- Bajan los precios - Más productos - El consumo por primera vez en la historia se convierte en una actividad de ocio. Las mujeres empiezan a salir a ver escaparates…

El nacimiento de los grandes almacenes y su posterior desarrollo esta directamente relacionado con:

- El desarrollo de la producción industrial, que hizo posible producir un volumen de mercancías no conocido hasta enton-ces. La producción en masa no tiene sentido si no va acompañada de una comercialización en masa. Se fabrica para vender.

- El desarrollo de las grandes ciudades como consecuencia de la industrialización. Sólo una población numerosa compensa la inversión que requiere este tipo de tienda. Por ello los primeros grandes almacenes se construyeron en las capitales y en aquellas ciudades con una población numerosa.

- El desarrollo de los medios de transporte fue un factor esencial para su consolidación, pues para que los grandes almace -nes se desarrollaran era necesario que los vecinos pudieran acceder con facilidad a las zonas comerciales, generalmente si-tuadas en el centro de la ciudad. En este sentido la construcción de una red adecuada de ferrocarriles y de tranvías consti -tuyó un elemento de vital importancia. También hay que tener en cuenta, que la construcción y el desarrollo de estos transportes favorecía directamente a la mejor distribución de los productos.

- Y finalmente, para el desarrollo de los grandes almacenes fue fundamental la elevación del nivel de vida de la población. La aparición de una clase media, que disfrutaba de un nivel adquisitivo, que le permitía, una vez cubiertas sus necesidades, acceder a un nivel mayor de consumo. Los grandes almacenes no hubieran podido mantenerse únicamente con la deman -da de las clases altas, porque éstas en un principio fueron reacias a comprar artículos de serie y se decantaban por una oferta más personalizada. Aunque, con el paso del tiempo, acabaron por acudir.

Una vez que habían hecho su aparición, a su consolidación y desarrollo contribuyeron un conjunto de factores ligados al desarrollo técnico y científico al que se asiste en el siglo XIX, como:

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- La invención del ascensor y de las escaleras mecánicas que posibilitó que las nuevas tiendas se instalaran en edificios de varias alturas.

- El uso de la electricidad como fuente de energía, que permitió abrir los establecimientos durante jornadas amplias y que disfrutaran de una gran iluminación, tanto en el interior como en sus escaparates.

- El empleo de estructuras de hierro y del hormigón armado en la construcción que posibilitó la edificación de espacios más amplios, entre columnas y mejor iluminados

- Finalmente la utilización del vidrio permitió la apertura de grandes escaparates, que se convierten en tarjeta de presenta -ción del establecimiento.

Novedades

La aparición de los grandes almacenes trae consigo una gran variedad de novedades, las cuales fueron introducidas por un tendero francés, Aristides Boucicaut, que fue el creador del primer gran almacén. Las novedades fueron:

- Precios fijos, marcados claramente sobre cada artículo, para evitar el regateo, muy común en el comercio de la época.

- Precios inferiores al los del resto de las tiendas, reducciones que se compensaban con un volumen de ventas superior.

- Utilización de las primeras técnicas del merchandising:

Desaparición del típico mostrador, para introducir uno ancho y bajo donde se exponía la mercancía, en contraste con las tétricas tiendas de la época donde todo permanecía empaquetado y guardado

Uso de escaparates amplios, luminosos y atractivos y de la publicidad en la prensa. Además los escaparates se decora-ban con chapas…

Total libertad por parte del cliente para entrar en la tienda, incitándole mediante carteles en las puertas para que lo hiciera.

La garantía de calidad hasta el punto de que la mercancía que no gustará podía ser devuelta

Los vendedores y demás elementos se colocan de manera determinada para facilitar el paso de los clientes.

- Cambios en el terreno laboral: Los empleados eran premiados con pagos de comisión sobre las ventas, con el propósito de que atendieran cuidadosamente al cliente. Además redujo la jornada laboral, regulo el descanso dominical, las vacacio -nes pagadas y obligó a los empleados a llevar uniformes.

- La aparición de las primeras promociones de ventas como gancho de los compradores, Boucicaut instaló en la tienda una sala de descanso, regalaba flores a las mujeres, utilizó la publicidad, cuidó el decorado…El tiempo de ocio y el tiempo de consumo se confundían.

- Cambios en las RRPP: vendedores con uniformes iguales…

- Aparecen nuevas técnicas de distribución modernas: ventas, promociones, colocación del producto… Alicientes para me -jorar las condiciones de venta

Al principio estas prácticas fueron criticadas por el resto de los comerciante, pero pasado un tiempo comprendieron que con ellas se conseguía no sólo vender más, sino sobre todo obtener más beneficios, de manera que poco a poco fueron co-piadas por el resto de los países e incluso por las tiendas más tradicionales.

EL CARTELISMO

Introducción

A finales del siglo XIX el cartel experimentó una enorme difusión como consecuencia de la Revolución Industrial, que im -plicó la necesidad de impulsar, a través del desarrollo de la publicidad, los nuevos productos que se fabricaban. Por otro la-do, la invención y el desarrollo técnico de la litografía permitieron mejorar la calidad artística de los carteles y abaratar los costes.

Durante el año 1890, la afición por el cartel estaba en plena efervescencia. En 1891, el primer cartel de Tolouse-Lautrec, “Moulin Rouge”, elevó el estado del cartel a la categoría de arte. Tres años después Alphonse Mucha, crearía la primera obra maestra del cartel (Art Nouveau).

El cartel fue introduciéndose lentamente en otros países pero a partir de 1889, se aceleró su popularidad.

En 1900 se produce una eclosión del cartel como medio de expresión artística. La riqueza de los colores, la utilización de un repertorio ornamental muy variado y el uso de soluciones compositivas atrevidas, caracterizan el arte publicitario de los primeros años del siglo XX. Los carteles reflejan los gustos, la moda y también los sueños de la época. Las primeras dis -tribuciones masivas de carteles fueron hechas en 1984 en Gran Bretaña e Italia.

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El cartelismo en la era del reclamo

Es el medio de comunicación por excelencia en la era del reclamo, aparte de la prensa y el cine que empezaban a surgir en ese momento.

Es el predecesor de la publicidad exterior. Es un invento americano de finales del siglo XIX. Inventan soportes estandariza -dos. Las condiciones de exhibición del cartel eran malas y ese soporte estandarizado hacia que se respetara el espacio para la publicidad y sobretodo, esto permitía que se pudiera poner a cierta altura, ya que se inventó para que se viese mientras la gente conducía. A finales de los años 50 se empieza a pensar en regularlo, pero no se regula hasta el 64.

Se le llamará cartelismo de autor hasta que en los años 20-30 pasará a ser cartelismo publicitario. El cartelismo de autor son anuncios de publicidad que están hechos para que durasen años. Encontramos diferentes tipos de cartelismo:

Cartelismo Comercial: Da forma a cualquier producto comercial.

Cartelismo Ideológico o propagandístico: Es de gran importancia en cambios políticos. Va a cambiar las estrategias más per-suasivas utilizando eslóganes, miradas, implicaciones, cuerpos de texto. Es un género novedoso.

Cartelismo Institucional: Se dirige a los ciudadanos de parte de los ayuntamientos…

Funciones del Cartel

Es un medio que sirve para representar objetos y valores. En un principio es un medio de representación, pero luego la in -dustria publicitaria lo absorbió y se hizo con él. Entonces es cuando se convirtió en un medio publicitario. La industria se hace cargo de un medio de representación en la medida que se van inventando nuevos formatos, soportes y espacios.

Primero se inventó la valla publicitaria, y en el momento de su aparición desaparece el cartel de autor. Se convierte en pu -blicidad local y es complemento de otros soportes. Normalmente siempre remite a otros soportes. Hoy en día, la subindus-tria publicitaria es la única que utiliza carteles: discográficas…

Características del cartel

Desde el punto de vista de la forma, la historia de la publicidad ha trabajado por la simplificación formal. Con el tiempo, se ha tendido a utilizar los mínimos elementos posibles para conseguir una comunicación eficaz. Trabajan con mensajes muy simples.

Desde el punto de vista de la planificación el cartel está hecho para leerse de una determinada manera. (Z) Ahora, aunque los carteles publicitarios son rectangulares y el orden o la colocación de los elementos hayan variado, los carteles se leen de la misma manera. Los elementos deben estar perfectamente colocados e ideados, para que ayuden a una buena legibili -dad, focalización, visibilidad… del cartel.

Desde el punto de vista de los objetivos y marketing, tiene una función de recordación, notoriedad, refuerzo y memoriza -ción. En esos pocos segundos en los que se ve el cartel, este tiene que impregnar.

Desde el punto de vista del consumo su principal función es la reproductibilidad. Es decir, la capacidad de reproducción in-finita. El cartel publicitario sustituye el anuncio que aparece en la prensa, por lo que quiere decir, que condiciona su tirada.

Tiene una función informativa. Todo cartel está hecho para informar sobre algo. Otra cosa son las estrategias de comunica-ción que se utilizan para dar la información. Es buen publicista aquel que utiliza estrategias originales y eficaces. Los carte -les deben informar de unas formas concretas.

Otra de sus funciones es la persuasiva. El cartel como MdC, dando la impresión de que es verdad. Esta función hace desear el producto o idea anunciada. Muchas veces se utilizaba a mujeres como reclamo.

Función estética. El cartel tiene que poseer ese poder de atracción. Los estilistas establecen estilos que conforman tenden -cias estéticas. La estética es algo inherente de la publicidad.

La competencia educadora. Se desarrolla porque transmite símbolos y valores que intentan cambiar los hábitos…

La competencia medioambiental o urbanística del cartel. Al principio, los carteles en la ciudad, se colocaban de forma anár -quica, pero en los años 70 se empieza a preocupar por la regulación y con ello se crea esta competencia. En el año 82, en España, deciden retirar las vallas publicitarias de las carreteras porque saturaban el ecosistema, excepto el “toro de osbor-ne” que lo consideran icono cultural.

Corrientes del cartelismo

Diferenciamos dos grandes corrientes del cartelismo:

El modernismo o Art Nouveau (Finales del siglo XIX- Principios del siglo XX). Modernismo es una denominación que lite-ralmente significa “arte nuevo” y se utiliza para designar un estilo de carácter complejo e innovador que se dio en el arte y diseño europeos durante las dos últimas décadas del siglo XIX y la primera del siglo XX. En España se denominó modernis -mo, pero este movimiento recibió en cada país un nombre diferente, siendo designado históricamente con el nombre con el que fue identificado por Francia Art Nouveau. En España su principal representante fue Antonio Gaudí.

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Se manifestó en un amplio abanico de formas artísticas y se caracterizo por su tendencia a utilizar líneas curvas y ondulan -tes semejantes a latigazos, basadas en sinuosas formas vegetales y con frecuentes elementos fantásticos.

La tipografía era de arte manual mayoritariamente, y se representaba la marca. La imprenta permitía la ampliación de for-matos y la litografía jugar con una gran gama de colores a la vez que permitía integrar los cuerpos de texto como imágenes dentro de la propia imagen. En la segunda época los colores eran más planos y en los carteles se contaban pequeñas histo-rias unidas a valores que representaban la marca. Podríamos decir, que el autor que da comienzo a esta corriente del car -telismo es Alphonse Mucha. A principios del siglo XX aparecen las vanguardias artísticas que vienen del arte, son los “is-mos”: cubismo, etc. Estas crean escuela y dan una nueva concepción del cartel en el periodo de entreguerras.

Hacia 1910 este estilo estaba en decadencia. Influenciado por Cheret y Toulouse-Lautrec, Cappiello rechazó el detalle quis -quilloso del Art Nouveau. En su lugar él se centro en crear una imagen simple, a menudo chistosa o extraña, que cautivaría inmediatamente la atención y la imaginación del espectador callejero. Su cartel marcó la maduración de un estilo que do -minaría le arte parisino del cartel hasta el primer cartel de Art Decó de Cassandre. Tras la I Guerra Mundial el modernismo o Art Nouveau fue reemplazado por la elegancia del Art Decó.

Art Decó (1910- 1930 Período de guerras)

Introducción

El Art Decó fue un movimiento de diseño popular a partir de 1910 hasta 1939, afectando a las artes decorativas y visua -les.

Después de la Primera Guerra Mundial, la inspiración orgánica del Art Nouveau parecía inaplicable en una sociedad cada vez más industrial. Las nuevas realidades fueron expresadas mejor en los movimientos modernos del arte del cubismo, fu -turismo, dada y expresionismo, que tendrían una influencia profunda en el diseño gráfico.

Este nuevo lenguaje científico del diseño fue popularizado en un nuevo movimiento decorativo internacional llamado Art Decó. En este estilo la máquina, la energía y la velocidad se convirtieron en los temas primarios. Las formas fueron simpli -ficadas y aerodinamizadas, y los tipos de letra curvados fueron sustituidos por los lisos y angulares. El Art Decó demostró una variedad amplia de influencias gráficas, de los movimientos modernos del arte del cubismo, de futurismo y dada. Este movimiento se extiende rápidamente por Europa.

El Art Decó se basa principalmente en la geometría imperante del cubo, la esfera y la línea recta, además de los imprescin -dibles zigzags.

Requisitos del Art Decó

Producción de un lenguaje funcional publicitario: búsqueda de un lenguaje que funcione rápidamente, la búsqueda de una promesa publicitaria que funcione rápidamente mediante las nuevas tendencias vanguardistas.

De esta manera desaparecen los carteles de autor para dar paso a los publicistas y a los carteles publicitarios.

Construyen el cartel geométrico arquitectónico y trabajan una distribución sígnica (de signos)

Principales representantes

El máximo representante de esta corriente es Cassandre. Sus características son:

Casi sin cuerpo de texto para que se lea y transmita el mensaje rápidamente.

Mensaje abierto

Selecciona un fragmento del producto como promesa publicitaria. Por ejemplo, Titanic.

Se inventan por primera vez tipos de letras, él es el primeo en patentar un tipo de letra: “Yves Sant Laurent”, primer logoti -po.

La orla con el nombre de la compañía. Muy típico en los años 20.

Mezcla la fotografía y la imagen como un collage.

Distribución de la tipografía

Se empieza a construir los logotipos de la marca y los colores corporativos.

En España Penagos es uno de los autores más representativos, creó la marca de “Heno de Pravia”. En América el mayor re-presentante de este movimiento es Legendecker, con su estilo sofisticado (los años de la Belle Epoqué) al contrario que en Europa.

LA PRENSA

La prensa es un MdC sustentado ya desde hace siglos (Primera gaceta en 1600 y pico), pero no es hasta el siglo XIX cuando se asiente esa relación simbiótica. Se consolida con la aparición de la industria publicitaria, tanto a nivel de forma como a nivel de contenido.

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En la prensa ocurre algo diferente que en el cartelismo. La revolución tecnológica afecta tanto al periódico como a los anuncios. Las nuevas formas de impresión hacen que el número de impresión sea mayor, así como la tirada, la difusión, etc. otra revolución que ayudó a la consolidación de la prensa fue el invento del papel barato.

Gracias a la financiación de la publicidad, la prensa puede sacar un producto caro, cuyo coste de producción sea bajo y por ello el periódico llegue a clases sociales medio bajas.

Por lo tanto la democratización de la prensa llega a manos de la revolución tecnológica a nivel de las formas de impresión y la invención del papel barato.

El periódico es un producto editorial ordenado en secciones para que contenga la mejor forma posible de publicidad.

A comienzos del siglo XX el periódico se convierte en un saco importante de publicidad. Para llegar a esto, la prensa solo se sostiene en la medida que publican publicidad y en la medida que se modifica para la publicidad (vertebrado).

Durante el siglo XX los anuncios publicitarios varían. Sólo a finales del siglo XX se puede ver en la prensa anuncios del esti -lo del cartel.

En la segunda y tercera década del siglo XX la publicidad estaba en una sola página (eran periódicos de 4 a 6 páginas) y en esa página había anuncios enmaquetados en un pequeño cuadrado, en batería de anuncios. Eran todo texto porque todavía no había fotografías y las ilustraciones eran muy difíciles de insertar. De esta manera, se hacía muy difícil llamar la aten -ción, en parte por su colocación. Del mismo modo, la capacidad expresiva y creativa era casi nula porque los anuncios esta -ban restringidos a un espacio concreto, además, las agencias de entonces no eran los responsables de hacer estos anuncios sino que lo eran los propios anunciantes. A esto hay que añadirle que la tipografía era similar a la del periódico (no se po-día aumentar), por lo que era aún más difícil llamar la atención del lector a un determinado anuncio. Sin olvidar además, que los impuestos que tenía la publicidad en prensa eran importantes. Por todo ello, las empresas de publicidad y los anunciantes piden cambiar los formatos.

Un paso importante en la prensa es cuando descubren las viñetas e ilustraciones para distinguirse unos de otros. Funcio-naban con el único objetivo de captar la mirada del lector y diferenciarse unos de otros.

A mediados del siglo XIX, los anunciantes y las agencias de publicidad que hacen de voz de los anunciantes, piden a las em -presas editoriales la ruptura a esas restricciones que se aplican en el ámbito publicitario. Piden espacios adecuados para la publicidad. Las empresas editoriales se dan cuenta de que aumentando el número de páginas y cambiando los formatos pueden insertar más publicidad.

A finales del siglo XIX surge la primera asociación de anunciantes. Estos se asocian para pedir transparencias en las tarifas, superficies… Es decir, las asociaciones empiezan a aparecer como lobbings o grupos de presión que va a permitir que se cambien los formatos, etc.

Por todo ello, se empiezan a cumplir unas condiciones:

Aumentan el número de páginas. Esto significa que los anuncios pueden ser colocados en cualquier lado del periódico y empiezan a tener espacios (ya que la información se empieza a clasificar) de distinto valor, según tamaño y sección. Ade-más hay una ruptura de las condiciones restrictivas del formato gracias al papel barato y a la revolución tecnológica. Con esto, las agencias empiezan a trabajar en la planificación de medios.

Piden alterar las tipografías e insertar imágenes más sofisticadas, para convertirse en más atractivos.

Los anunciantes y las agencias de publicidad piden control y transparencia de las cifras de difusión y tirada porque no te -nían más datos hasta entonces. Esto significa que se crea la necesidad de contar con unas empresas que midan esos datos.

Por lo tanto, es en este momento cuando se crean las primeras grandes empresas dentro del departamento de “Planifica-ción de Medios” y oficinas de la justificación de la difusión. La primera oficina se crea en EEUU en 1914, y mide la tirada, la difusión, el público objetivo, etc. suministra datos a las agencias de publicidad para justificar sus trabajos publicitarios. Es-to hace que los vínculos entre anunciantes y agencias de publicidad se sujeten, algo importante porque se reproduce en la radio y la televisión, pero no en Internet. En conclusión, a finales del siglo XIX los periódicos empiezan a planificarse y ade-más a cobrar por ello.

El papel de la imagen dentro de los anuncios en prensa

Un primer teórico publicitario es Awen, el cual habla sobre una relación del buen hacer publicitario con la imagen. Dice que la imagen no es solo para enganchar la atención, sino que tiene que presentar un valor añadido al texto. Es mal publici -tario aquel que no logra captar al lector solo con el texto.

El slogan

El slogan publicitario viene sobretodo de la propaganda política, deja sus pasos en el ámbito comercial. Es un precedente de las palabras que se repetían para que la gente lo memorizase. Entre el cartel y la publicidad en prensa existe un conflic-to, ya que son anuncios que buscan los mismo objetivos pero con distintos valores. Sin embargo, este conflicto acaba des-apareciendo.

EL CINE

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En 1898 los hermanos Lumiere y Edison hacen las primeras películas, por lo que podemos situar hay los comienzos del ci -ne. En 1898 inventan el aparato y el cine pero no hay salas comerciales, estas no aparecen hasta 1910/20 y hasta la segun -da mitad del siglo XX no se consolidan.

El cine es el único MdC que nunca se ha sustentado ni se sustenta con la publicidad. Aún así, las agencias publicitarias, que ya están consolidadas, lo ven como un mero soporte publicitario. En el cine, al contrario que en la prensa y radio, la finan -ciación es para las salas (los lugares de distribución y difusión del cine), por lo que estas salas, que eran un espacio de ocio, se convierten en un lugar de consumo de publicidad.

Aparecen las primeras grandes promotoras publicitarias y estas son independientes de las promotoras cinematográficas. El cine, es un modo de expresión publicitaria, que en lo que corresponde a los mensajes publicitarios, es independiente de la radio y la televisión.

Formatos publicitarios

Son formatos muy primitivos:

Proyección fija: Las podemos encontrar incluso en color (se coloreaban las diapositivas a mano). Se proyecta antes de la película, aunque también se emitían en los descansos, ya que las bobinas solo tenían 20 minutos de duración. Algunas pro-ductoras, mientras emitían la proyección fija, emitían melodías que procedían de un pianista que había debajo. Eran inven -tados por ellas mismas y a veces surgían los ahora llamados jingles. El valor del anuncio dependía del tiempo que ocupara, pero también según la posición del anuncio en la película.

Filmlet: Son pequeñas películas animadas que, de alguna forma, son los antecesores del spot. En las primeras décadas del siglo XX aparecen los dos modos de representación, el MRP y el MRI, siendo el último consecuencia del primero. En el MRP el punto de vista es fijo, la cámara no se mueve, se ve lo que se graba, es decir, no hay gramática cinematográfica.

Por ejemplo, J. Walter & Thomson, hace el primer anuncio de OldsMobile. Hace el paso del MRP al MRI. Es una campaña que dura tres años y tiene mucho éxito, se mantiene durante 40 años (desde el año 29). Tiene banda sonora, que después se convertirá en jingle. Es de dibujos animados y utiliza el karaoke para que la gente pueda memorizar la letra de la can -ción. Primero era para el cine mudo pero luego se sonoriza. Con el paso del tiempo, aparece en la radio, en carteles… se convierte en una campaña.

RESUMEN: CONFORMACIÓN DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

El primer fundamento es la consolidación de las agencias de la primera era de la publicidad. Se van ajustando a la apari-ción de los MdC y su consolidación, que tejen esa industria publicitaria. Con ello va unido una segunda parte importante, la consolidación de una clase profesional, que aparecen por primera vez y que se definen como agentes de prensa. Se recono-ce a esta clase que se consolida como industria publicitaria.

La consolidación de otras empresas de las cuales se alimenta esta industria, como las primeras asociaciones de anuncian-tes y la OJD, entre otras.

Y por último, la conciencia del anunciante de que la publicidad es un negocio en el que es necesario invertir, ya que ayuda al despegue de la industria publicitaria.

Todas estas agencias descubren el negocio y algo aún más importante: las bases del modelo de negocio, la financiación. Es -tas agencias no cobraban por la creatividad y ahora empiezan a cobrar a los MdC.

Se establece en esta época la comisión del 15%, todas trabajan hasta finales de los años con este reglamento. El negocio no está en las campañas publicitarias, sino en la inserción de la publicidad. Esto quiere decir que desde el primer momento no era valorado el trabajo de creación, redacción, diseño… de hecho, hasta la tercera era de la publicidad no se descubre que la creatividad es una gran herramienta.

Las grandes agencias empiezan a descubrir que aparte de esa facturación del 15%, también hay que cobrar por otros tra-bajos. Hasta los años 20 no se crean esos departamentos de contratación de profesionales para facilitar el trabajo.

2º ETAPA: PUBLICIDAD CIENTÍFICA

En la segunda era de la publicidad se consolida el sistema publicitario tal y como hoy en día lo conocemos. En los años 20/30 se produce un cambio de hacer publicidad.

Modelo

El modelo de comunicación que había en la era del reclamo, es decir, en la primera etapa de la historia de la publicidad, se llamaba el modelo de transmisión. En esta segunda época, sin embargo, el modelo de comunicación que se da es el de in-terpelación.

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El objetivo es diferente al del modelo de la primera era; el mercado está saturado de marcas y ya no es suficiente mostrar -la, sino que hay que conseguir llamar la atención del lector argumentando. La marca y el producto tienen que ser necesa -rios para el lector, por ello, se recurre a la psicología, que hace muchos descubrimientos en los años 20.

Los copys tienen que desarrollar anuncios que se lean de una forma rápida, directa, en una sola dirección y que parezca que lo que dice es verdad. Por ello por primera vez se ponen instrumentos para que lo que transmiten parezca verdad: Fo -tografía. En este momento dejan de utilizar el arte (las ilustraciones) para empezar a usar la fotografía, aunque a veces uti -lizan ilustraciones, estas son cuasi-fotografías.

Se produce una identificación en la publicidad: “Quiero ser cómo tú”. Esto se consigue a través del producto, en el cuerpo de texto se describen los argumentos y el anuncio va firmado, de está manera los anuncios empiezan a estar más ordena -dos.

Todos los anuncios gráficos tienen una imagen que ocupa un 50%, junto con un cuerpo de texto y el logotipo, la llamada composición americana. En definitiva, se produce una maquetación que hace que se lean los anuncios en una sola direc-ción.

A través de los deseos, desinhibiciones, miedos… se hace que se cree una necesidad al lector, por lo que empieza a haber una interpelación.

Casi toda la publicidad de los años 30 y 40 son como hemos explicado y están trabajados por las agencias. Estas ya no son corredoras de espacios, sino que se dividen en departamentos:

Medios de comunicación de la interpelación

Los MdC ya están consolidados y la prensa es en esta época el medio rey, todo el mundo utiliza ese medio. En la primera época el medio rey era el cartelismo, pero ahora desaparece para dar paso a la prensa, cuando a finales de los años 20 se consolida la difusión radiofónica.

En el año 29, la radio tiene que llenar las 10 o 12 horas de contenido, y en un principio tan solo se ponía música aunque luego empiezan a dejar que se pongan programas. Empresas como Colgate o Palmolive crean las radio-novelas, las consu-midoras son femeninas y lo utilizan para insertar publicidad en la radio, la cual es simbiótica con la publicidad.

A finales del siglo XX, a partir de los años 30, las agencias de publicidad desarrollan la publicidad exterior en soportes.

Del mismo modo, en esta época en cine se consolida y se convierte en un soporte de publicidad, estandarizando los mode -los de imagen.

Teorías

A parte de todo lo que hemos visto en la primera época, aparecen la psicología, el psicoanálisis y las teorías del marketing. Por lo que aparecen los primeros manuales de publicidad.

En las industrias se pasa de las agencias corredoras de espacios a las agencias de servicios plenos, que consisten en sumi -nistrar al anunciante todos los servicios que este desee, resolviendo todos los problemas de la publicidad y además, se les entrega un informe para justificar.

Por otra parte, en esta industria se produce un fenómeno importante: aparecen las “biblias” de estilos del buen hacer pu-blicitario. Es decir, las pautas de cómo va a ser la publicidad en el futuro. Los grandes creativos publicitarios asientan las bases de la manera de hacer publicidad.

LA PRENSA

La publicidad en prensa, se convierte en el medio rey, que va a regular este modelo de comunicación publicitaria. Todos los grandes creativos publicitarios crean una nueva forma de trabajo. El buen publicista es aquel que busca en el producto las características (el valor) para luego difundirlo en los medios. La publicidad no es libre, el creativo inicia la búsqueda de los objetivos de comunicación. Los publicistas creativos deben adecuar los objetivos a cada uno de los soportes publicitarios.

La USP con la que trabaja Hopkins se convierte en el paradigma de lo que expresa la publicidad.

Los anuncios en prensa

Los anuncios en prensa tienen que cumplir los siguientes requisitos:

Tienen que estar ordenados y dirigidos para que se produzca una lectura en una única dirección.

Tienen que argumentar el valor del producto.

Los elementos (el titular, la caja de texto…) deben de estar ordenados.

El anuncio debe captar la atención del lector, luego despertar el interés, el cual genera un cierto deseo, con el cuerpo de texto e invitar al consumo del producto. Es decir, el anuncio debe conducir finalmente a una acción de compra. La publici -dad sigue esta regla y pasa a ser una disciplina.

El buen publicista es aquel que comunica de forma rápida y eficaz los valores del producto.10

Hopskin, director creativo, estructura el anuncio para comunicar una razón de compra, cumpliéndose el recorrido del mo-delo AIDA:

El titular: El titular da comienzo a la lectura del anuncio y por ello debe comunicar la promesa publicitaria. Se buscan titu -lares para que sirvan de noticias del producto, ya que si copiamos los modelos periodísticos da más veracidad. En definiti-va, los publicistas trabajan casi como periodistas. La relación entre el titular y la fotografía funciona bien, porque se sigue leyendo, aunque el titular debe ser corto.

Según Hopkins el propósito del titulo es seleccionar a la gente a la que puede interesar, es decir, el objetivo es conseguir llamar la atención de las personas adecuadas. Lo que ofrecemos en un anuncio interesará sólo a cierta gente y por ciertas razones, por lo que deberemos cuidar cómo nos dirigimos, creando un título que garantice la atención de esa gente. En los años 50 y 60 surge la Revolución creativa, y el mayor exponente en España es Luis Basat.

Cuerpo de texto: El buen anuncio es aquel que despierta interés por seguir leyendo. El cuerpo de texto es la continuación del titular y termina con la caja de anagrama…

Otros elementos: Todos los elementos tejidos con trabajo de dirección de arte, como son hoy en día la maquetación, el dise-ño, etc. se ocupan de que el anuncio este bien organizado, lo cual no existía en la primera era de la publicidad.

Referente de la publicidad en prensa

El gran ejemplo en publicidad del anuncio en prensa en la segunda era es Helen Lansdowne. Trabajó para J. Walter & Thomson. Hacía anuncios muy simples y fue la pionera en la forma de representar los postulados de la publicidad científi-ca. Además hizo campañas con repercusión a nivel internacional. Esta pionera fue copy-writer, es decir, redactora creativa, detrás de estos se encontraban los directores de agencia que podían ser los pioneros de la publicidad en los años 30/40. El estilo de Helen Landswone se basaba en las siguientes características:

Distribución a la americana. Imagen cuidada. Primero hizo trabajos con ilustraciones cuasi-fotográficas. Su estilo editorial se basa en anuncios que parecían reportajes cuasi-periodísticos.. Usa la fotografía de J.W.T: Steichen, Ansel ADAMS y He -bert BAYER. Su objetivo editorial era desarrollar el texto y además se tenía que leer en unas condiciones concretas.

ALGUNOS GIGANTES DE ESTA ERA

Albert Lasker: Es un director creativo publicitorial. Construye el estilo editorial de la agencia. La agencia “Lord & Thomas”, de la cual Lasker fue presidente durante 40 años, tiene como línea de trabajo la redacción, por lo que demanda redactores publicitarios (un nuevo perfil). Sus campañas se basan en logros de redacción en los anuncios. La pieza central de la agen -cia es el departamento creativo y dentro de éste, la parte de redacción.

El cometido de Lasker fue captar clientes, con los que demostraba una verdadera habilidad a la que sumaba lo que enten-día como la clave de la eficacia: escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razón, los redactores era para él la pieza fundamental de la agencia.

Stanley Burnet Resor: Trabajó para una de las agencias más antiguas, “N. W. Ayer”, y fue el director de J. Wlter Thompson. Para Resot la filosofía de trabajo es crear grupos de trabajo, es decir, trabajar en equipo. Captar a los profesionales más ca -pacitados y mantenerlos unidos era su estrategia de negocio. Para ello los divide en departamentos, para después conec -tarlos todos entre sí en el departamento de tráfico.

Éste trabaja que detrás de esos grupos creativos tiene que haber una investigación: Por ejemplo, ¿Qué necesitan las amas de casa? Se empieza a plantear lo que a partir de los años 60/70 se llamará marketing. Defiende la investigación publicita -ria como eje creativo y la comercialización publicitaria: las agencias y el ejecutivo de cuentas deben vender su trabajo y venderlo bien. Esto mejora el volumen de negocio.

Raymond Rubicam: Comienza como redactor y junto con el anterior publicista, defendió la integración de la investigación en el proceso creativo. De nuevo, Raymond Rubicam basa el buen trabajo en el buen diseño, pero también en la investiga -ción. Además, tiene una aportación nueva: las normas de conducta publicitaria. Junto con la agencia, John & Rubicam, fun-da “la ética de la publicidad”. Rubicam contrata a George Gallup porque este se dedica a investigar el índice de lectura de la publicidad en revistas, periódicos, etc. Gallup es el pionero que integra la planificación de medios en la agencia de publici-dad.

Leo Burnett: A principios del siglo XX pegaba carteles pero luego, gracias a su filosofía que sirvió para crear campañas míti-cas y una corriente distinta dentro del sector, se convirtió en el primero en crear una escuela publicitaria, la escuela de Chi-cago en EEUU. El descubrimiento de grandes ideas que se llama socialmente creación, es una de sus aportaciones. Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. Burnett prefiere la publicidad que se dirige a gente corriente y propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto. Está a caballo entre la segunda y tercera era de la publicidad y sus anuncios son creativos y casi sin texto.

Claude Hopkins: Él viene de las técnicas de marketing, “para que la publicidad venda tengo que tener buena distribución, promoción, precio…” La publicidad para él es una técnica para vender, y por ello basa la publicidad en técnicas de venta.

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Cree que la publicidad tiene que ser argumentos, el texto es lo más importante, la imagen tiene que utilizarse sólo si es ne-cesario, no es partidario de los adornos en la publicidad. Para él la prioridad del texto sobre las ilustraciones era absoluta. Sus anuncios son austeros, sus anuncios gráficamente no son importantes.

Para Hopkins, “la publicidad es la ciencia de vender; sus principios son los principios de la venta” por lo que “el único pro-pósito de la publicidad es efectuar ventas”. Para él lo central en publicidad es conectar con el consumidor, no es suficiente con llamar su atención, hay que estar en su propio mundo. Para este autor el éxito de la publicidad radica en que el anun-cio ofrezca al destinatario algo que realmente le interesa; que le interesa tanto, que no puede pasar sin comprarlo. Pues si algo inquieta realmente a Hopkins es la búsqueda de la eficacia.

Hopkins es considerado como una de las grandes figuras de la publicidad moderna, aportó innovación a la actividad publi-citaria y consolidó nuevas prácticas profesionales, pero su mayor legado fue que puso por escrito su experiencia. Con sus libros, la publicidad dio un paso más hacía su profesionalización.

LA FOTOGRAFÍA

Es una técnica de expresión que se utiliza en prensa y producción gráfica. La fotografía es una aportación de esta época y representa la realidad y la objetividad.

Los primeros fotógrafos empiezan a trabajar con ella en los años 30, ya que antes no era accesible. Conquista la prensa y demás MdC. Los grandes fotógrafos se incorporan a la comunicación comercial y representan un gran avance para el len-guaje publicitario. Por ello, se deja de lado la ilustración para dar paso a la fotografía.

LA RADIO

Se consolida desde la década de los 30 y se ordenaba y estructuraba sus contenidos en base a la publicidad. Es un medio de comunicación que se organiza en torno a la idea de captar audiencias.

Modelo estadounidense: Son emisoras privadas al servicio de la publicidad. La radio está bien estructurada y sus conteni-dos están en función de la publicidad, para colocar la publicidad lo mejor posible. El contenido radiofónico estadounidense es muy espectacular: sorteos, radionovelas… En poco tiempo se hace muy famosa y además es muy barata. El protagonista de la radionovela se dirige a los radioyentes rompiendo el discurso y suelta una ráfaga publicitaria. Es un modelo privado comercial. El número de aparatos aumenta, los hay en muchas casas, el tener radio significaba aumentar el rango social.

Modelo europeo: En Europa el modelo se instala, pero es diferente. La radio no es un MdC tan espectacular como en el caso americano, además en Europa hablamos de radios públicas. Por ello, el modelo americano se consolida en Europa, pero la radio en este continente no gira en torno a la publicidad en un primer momento. No se da este caso hasta los años 40, que la radio empieza a ser comercial.

La industria publicitaria crea nuevos formatos y soportes publicitarios. La radio tiene muy pocos recursos: silencio, fre -cuencia… Sirve de apoyo a otros medios, sobre todo a la prensa. No es un medio potente en la industria de la publicidad, sirve para generar recuerdos, memorias… En esta época es importante la argumentación y la radio sirve para ello, por esta razón la radio alcanza bastante importancia dentro de los MdC.

Tipos de publicidad en radio

Comunicado publicitario: Las agencias de publicidad en los años 30 no tienen profesionales para este medio. Dichas agen -cias harán los guiones y los de la emisora crean en directo los anuncios. La radio es plataforma de lo televisivo, en otras pa-labras, la televisión es la radio con imágenes.

La cuña radiofónica o sketch radiofónico: Es una grabación de entre 20 segundos y 1 minuto aproximadamente. Usa más re-cursos publicitarios como música y voces secundarias entre otras. Supone un gran avance porque ya los anuncios ya no son en directo.

El jingle: Se incorpora como eje central y es el descubrimiento de una guía musical para un producto, un formato de gran éxito. Estos anuncios no son como ahora, que se cambian por temporada, antes los jingles duraban décadas.

El inserto publicitario: Es cuando el locutor sin dar paso a la publicidad intervine, es como el comunicado publicitario. Fun-cionamientos de espacios publicitarios normalizados de aparición de anunciantes, durante toda la década. Esta estandari -zación ayuda al funcionamiento de la televisión.

Patrocinios radiofónicos

Desventajas de la radio

La falta de creatividad es uno de los principales desventajas de la radio, la falta de técnicos especializados en al producción y de creatividad en esos formatos. Es muy difícil innovar y crear estrategias creativas nuevas, a diferencia de en el caso de la televisión que si que hay avances creativos. Los propios agentes de publicidad eran los encargados en recoger las peti -ciones y las propias emisoras eran las que hacían las cuñas. Es un medio pequeño y complementario a otros medios. Ade -

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más es muy barato de reproducir (con poco volumen de inversión), por lo que fue importante en los ámbitos locales y re-gionales.

Los formatos publicitarios como los jingles, se recogían en la guía comercial. En 1964 aparecen unas normativas que se po-nían en práctica y se regulaban. Esta guía comercial es el espacio publicitario en el que debían insertarse los formatos pu -blicitarios. Es una desventaja porque esa batería de anuncios estaban seguidas y encima eran monótonas. Cada emisora buscaba formas para salir de esa forma de reproducir anuncios, por ejemplo, con novelas o patrocinios.

Existía una guerra por la captura del anunciante y las agencias. Se crearon grandes cadenas, que son la unión de destintas emisoras conformadas en grupos de comunicación. Por ejemplo, la cadena COPE o la SER (años 40). De repente nos en -contramos con un fenómeno que se da en España y Europa en general. Ese fenómeno en la industria de los MdC y la indus-tria de la publicidad, quema las audiencias. Consiste en una estrategia de las grandes empresas en los años 40/50, por cap-turar grandes agencias y sustentar la industria publicitaria. Por consiguiente, la radio deja de ser un medio meramente in -formativo, para ser un medio espectacular que se sustenta con la publicidad. Se convierten en medios publicitarios poten-tes.

EL CINE

En los años 28-29 el cine deja de ser mudo y se alza coincidiendo con la segunda era de la publicidad. El modo de represen-tación audiovisual de la publicidad institucional. A partir de los años 30 las grandes agencias de publicidad se empiezan a preocupar por el cine y crean anuncios para este soporte. La industria de la publicidad se hace cargo de esas salas y las co -mercializa, de esta manera las salas se organizan y crean una red de distribución, es decir, se planifica.

John Gintel, creativo, se pone en contacto en España con los hermanos Moro, técnicos publicistas, y crean “Movie Record” a mediados de los 50 (en EEUU y Europa en los años 30 ya existían este tipo de empresas). Esta empresa hace un plan de distribución, es una agencia de exclusividad dedicada solo al cine. Comercializaban las salas de cine en España. Hacen los primeros anuncios para las salas de cine y después, sobre los años 60, los colocan en televisión. Trabajan siempre con ani-mación (trabajo manual, no castings, ni modelos). Movie Record dura desde principios de los años 50 hasta el año 73. Hace poco sus descendientes lo han vuelto ha abrir con otra finalidad.

A partir de los años 30/40 se consolida este MdC y los planes de distribución. Tiene las mejores condiciones de exhibición del producto. Las salas cinematográficas se empiezan a segmentar según el público objetivo.

A lo largo de estas dos tres décadas se ha consolidado pero se siguen manteniendo los formatos:

Diapositivas: son fotos fijas y los anuncios son rápidos y fáciles.

Telones: se colocaban en ellos una publicidad estática. La publicidad en los telones podía estar dividida en parcelas, que se pagaban a otro precio.

Grandes carteles: se colocaban en antesalas y calles entre otros.

Filmet publicitario: es el lugar teniente del spot. Puede ser lo que hoy en día se llama spot. La distribución se asienta en el modo de representación institucional

El paso del modo de representación primitivo al modo de representación institucional cambia el lenguaje. Consiste en crear una gramática publicitaria, entre otras, nueva. Por ello se articula que:

Existe un montaje de planos atractivos, interactivos… con más ritmo, con mayor cadencia, etc.

Diferenciación de los planos: desaparecen los planos secuencia y aparecen nuevos planos.

El uso de los planos imágenes para mandar mensajes subliminales, para construir mensajes en los propios planos.

Una puesta en escena de mayor complejidad; en el cine cuando se graba distintos profesionales se ocupan de que todo sal-ga bien. Aparecen nuevos profesionales y la industria del cine se enriquece.

Se multiplica la fragmentación y el ritmo de los planos.

En siguiente lugar encontramos la construcción de la temporalidad. Se construye un relato perfectamente cronológico, es decir, se cuenta una historia en orden.

Por otro lado tenemos la construcción de los personajes. Los modelos en publicidad se construyen, esos personajes que suelen ser testimoniales o actores. En publicidad audiovisual ha sido un gran avance, da a conocer el personaje y a través del lenguaje publicitario se produce una identificación entre el personaje y el espectador.

Encontramos también la sistematización de los procesos de producción y realización publicitaria. Aparecen empresas que se dedican a ofrecer a las agencias este servicio.

La consolidación de los géneros publicitarios audiovisuales. La sistematización de la producción crea una tipología de anuncios, unos géneros que se estandarizan.

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Este modelo de representación institucional, se convierte en algo amable para el espectador. Es decir, es fácil de entender, de leer y no causa, gracias a la estandarización. Tiene que ver con la propia comercialización. No tiene que causar porque va a estar mucho tiempo en pantalla. Es la consolidación de una manera de producir y hacer anuncios. Son como homos (todos iguales). En los años 70/80 se empieza a romper con estos esquemas, aparece la Revolución Creativa.

CONSOLIDACIÓN DE LAS AGENCIAS DE SERVICIOS PLENOS

El modelo de agencia en esta segunda era de la publicidad se transnacionaliza. Asistimos en estas tres décadas al primer movimiento de transnacionalización de la publicidad. Esto quiere decir que en cada país existen agencias de carácter local, regional y nacional que copian el modelo norteamericano. Ese proceso de transnacionalización se generaliza y se asienta sobre todo en los años 60/70 (tercera era de la publicidad).

Las agencias se empiezan a absorber, fusionar… por lo que se generan 10 grandes de la comunicación que dominan la pu -blicidad a nivel mundial. Las grandes empresas o corporaciones, en los años 30/40, se van a otros países con sus propias agencias y conviven con las agencias de carácter local de ese país.

En esta era las empresas tienen gran número profesionales (entre 80 y 100 las grandes empresas). Por ello, las agencias estructuran sus trabajos por primera vez en departamentos. Por lo que en esta década empiezan a presentarse nuevos perfiles profesionales. Se estructuraban en cuatro departamentos importantes:

Departamento de contado o de cuentas: Venden publicidad, comercializan con ella. Aquí encontramos a los ejecutivos de cuentas que son los que se encargan de comercializar con la publicidad, de justificar las bondades, la defensa, la eficacia de la publicidad (vienen del mundo de la economía).

Departamento de proyecto o de creatividad: Diferenciamos tres figuras dentro de este departamento:

Director creativo: curiosamente también son los directores de agencia. Crean manuales y son los que marcan las pautas y dan nombre a las agencias.

Directores de arte (ahora conocidos por diseñadores, proyectista o técnicos publicitarios): empiezan a dar formas a los anuncios y buscan nuevas formas de expresión. Trabajan con talleres, fotógrafos, imprentas…

Redactor publicitario (hoy conocido como Copy): suele venir del ámbito periodístico. No existen escuelas, se basan en ma-nuales. No hay formación en ninguna de las tres décadas.

Departamento de planificación de medios: La prensa, la radio, el cine, la publicidad exterior, la publicidad directa… es lo que gestiona este departamento. Diferenciamos dos perfiles:

Director de Medios: profesionales que en esta época miden las audiencias, la difusión, etc. Además investigan los medios.

Planificadores de medios: trabajan en equipo con el director de medios.

Departamento de investigación: Investigadores de marketing, mercado… para suministrar más datos y más calidad a la pu-blicidad.

Al comienzo de la tercera era de la publicidad estos modelos se empiezan a regular por ley y diferenciamos tres: las agen-cias de servicios plenos, los técnicos de publicidad y las agencias exclusivas. Empieza a haber una transformación impor-tante; se transnacionalizan estas empresas o agencias creándose 10 grupos importantes y se especializa más la industria publicitaria.

3º ETAPA: LA ERA DE LA COMUNICACIÓN

Es la edad de oro de la publicidad. Tiene como modelo de comunicación la contextualización. En esta etapa desaparece la necesidad de argumentar el consumo del producto para hablar directamente de los tipos de consumidores y estilos de vi -da.

Nace el sistema de marcas, que segmenta a la población. El marketing a través de los públicos objetivos, crean consumido-res modelos. El contexto de esta etapa es en el que la sociedad se convierte en sociedad de consumo de masas.

La publicidad se encarga de contextualizar el producto; “yo no te voy a decir que tienes que consumir el producto, porque tu mismo lo vas a descubrir, identificándote con lo que aparece en el anuncio”. La publicidad habla por sí sola, construye marca y crea un universo simbólico para contextualizar la misma publicidad (no hay texto, ni voz en off…). Las campañas, así como los valores, se transnacionalizan más fácilmente y los mensajes son universales, es decir, tienen validez en cual -quier entorno.

En España, en concreto, se rompe en los años 60 la idea de lo tradicional, para incorporar nuevos valores, como el ocio por ejemplo. Esto hace que minusvalores el esfuerzo, el ahorro… Todo esto gracias a la televisión y a la publicidad. Más tarde, en los años 70, hay una crisis petrolífera que hace que se vuelva al anticonsumismo y ecologismo.

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La consolidación del sistema tiene como base a las marcas y su principal objetivo es el estilo de consumo a los universos simbólicos.

El cuerpo técnico que administra esta era es que añade las disciplinas tales como la sociología y la estadística.

La publicidad es una técnica de comunicación al servicio del marketing. En los años 60/70 asistimos a la proliferación de las técnicas de comunicación que apoyan a la publicidad, es decir, a una revolución en el merchandising, RRPP…

El marketing es una técnica que ayuda a colocar los productos en el mercado en la mejor disposición y posición.

La energía que tiene la publicidad queda en manos del estructuralismo, simbiótica, lingüística… que estudian entre otras cosas el mensaje que transmite una determinada publicidad. Barluhan es uno de los teóricos.

Medios que se consolidan: A finales de los años 50 la televisión empieza a expandirse rápidamente. Casi todas las clases so-ciales a finales de los años 60 consumían electrodomésticos. La televisión es un medio estrella que ayuda a que el modelo de consumo de masa se expanda, lo cual cambia, entre otras muchas cosas, principalmente dos aspectos: La forma de difu-sión de los valores y la forma de vida de las familias

Pero además se convierte en un modelo de comunicación basado en la publicidad y depende de ella, incluso la televisión pública. En definitiva, la televisión revoluciona la industria de la publicidad e incorpora nuevos profesionales.

Además de la televisión, la prensa, la radio y la publicidad exterior también se consolidan y se convierten en un gran nego -cio publicitario. La publicidad exterior, tal y como la conocemos hoy, nace en los años 60. Se trata de una serie de soportes y mensajes publicitarios de cobertura nacional y de red. Asimismo, el marketing directo y la publicidad en el lugar de venta también se revolucionan. En los años 60 la anarquía en la publicidad exterior era notable en la ubicación de los soportes. En los años 70 ya se empiezan a hacer cargo de esto, la publicidad exterior en carretera desaparece, excepto “el toro de os -borne” en el caso de España por considerarse de valor cultural.

La industria publicitaria: Son siete medios que la industria los ordena en convencionales (prensa, cine, radio, televisión y publi exterior) y no convencionales (marketing, publicidad en el punto de venta).

Entran las grandes agencias transnacionales y absorben las pequeñas agencias nacionales, surgiendo de este modo los 10 grandes grupos de la publicidad.

Se diversifica la tipología de las agencias: la boutique creativa, agencias de RRPP, de merchandising…

Las agencias de servicios plenos se convierten en agencias de comunicación. Se produce un fenómeno de flexibilidad de los servicios publicitarios. Hoy en día Internet es la razón más importante de que ahora la publicidad se esté resquebrajando.

Además el sistema publicitario de esas agencias se apoya en una serie de plataformas ya consolidadas, además de tener apoyos de institutos.

CONTEXTO 3º ERA DE LA PUBLICIDAD, como se da la sociedad de consumo

A mitad de la época de los 50 se da un cambio de una clase de consumo de élite a un proceso que democratiza el acceso a todo tipo de consumos (primarios, secundarios y terciarios). Este proceso se produce a finales de los años 50 y durante to -dos los 60. El consumo en ésta época se asienta y la publicidad le ayuda.

Ideas

La sociedad de consumo de masa es un fenómeno que se asienta en esta era de la publicidad. Pasamos de un consumo de élite a un consumo estandarizado. La publicidad alicienta el consumo.

Hay una brecha que pasa del consumo de élite al consumo de masas. Se trata de la conformación de una norma de consu -mo, la llamada norma de consumo obrera. Consiste en que todas las parcelas de la vida están condicionadas por el consu -mo, al igual que lo están todas las clases sociales. Esto esta apoyada por los MdC y por el sistema económico.

Por otra parte, se introducen en todas los países de economía desarrollada, la transnacionalización económica. La econo-mía se sustenta por las multinacionales. Es un modelo copiado por los EEUU, las familias se reducen más, la ciudad es un dispositivo para guerras de consumo, y todo esto se generaliza. Se copia a Europa, aunque España entra más tarde que otros países del continente. En estas tres décadas esto influye en todo: en los valores, en los MdC… todo el mundo consu -me, hasta los pobres.

Por otro lado, se emigra del campo a la ciudad. Esto conforma núcleos urbanos y cinturones industriales en las décadas 50 y 60.

Se abren las expectativas para un acceso fácil al consumo. surge por primera los créditos, pagar a plazos… entonces las fa-milias obreras pueden pagar. Y esto lo refleja la publicidad.

El consumo y la publicidad utilizan por primera vez la estadística como herramienta en los comienzos de los 60. Lo utilizan para tener datos fiables entorno a la investigación del consumo del consumo. En los años 70 la sociedad del consumo de las marcas se empieza a especializar y se segmenta, en la publicidad, los consumidores. La estadística es una herramienta de la sociología, que sirve para ordenar.

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LA TELEVISIÓN

La televisión es un electrodoméstico que entra rápidamente en los hogares y se conoce como la radio evolucionada. La te -levisión se entiende desde un primer momento como un aparato publicitario. Es una mezcla indiscriminada de géneros (contenidos), y ese flujo está vertebrado por la publicidad.

La publicidad es la que financia la televisión, por lo que sin publicidad no hay televisión, con la excepción de la BBC (televi -sión pública).

Los primeros anunciantes de los anuncios televisivos surgen en EEUU en los años 50 y 8 años después en España.

Las empresas importantes compran franjas horarias en televisión y lo patrocinan. Esto significa que la televisión le da al anunciante un tiempo determinado para que hagan con ello lo que quieran, pero todo ello con un fin.

En el año 64 en España se regula la publicidad. En general, se inventa las interrupciones que se dividen en varios anuncian-tes (no solo uno) y la publicidad se convierte en una batería de anuncios en televisión que financia esas producciones. Se ofertaba a las agencias de publicidad y se subastaban a otras agencias al mejor postor. Como consecuencia, surgen centra -les de compra que se dedican a la venta y compra de espacios.

Los anuncios también cambian de forma, y podríamos dividir estas décadas en dos etapas basándonos en las diferentes formas del anuncio:

Hasta la mitad de los años 60: Se hacían anuncios llamados “publicidad referencial”, organizada en forma de discurso. Se graba en un plató de televisión un discurso de un modelo dónde nos presenta el anuncio. Este mira directamente a la cá -mara y hace referencia al producto, no hay historias. Básicamente utilizaban anuncios largos, cortos y medios, con fundi -dos encadenados, y cerraban con el pack-shoot o bodegón.

A mediados de los años 60, la industria publicitaria se reorganiza y aparecen empresas de producción, agencias de mode -los… En definitiva, surgen nuevos perfiles profesionales.

De una publicidad de discurso se pasa a una publicidad en forma de relatos (más a la manera cinematográfica). El producto forma parte de un relato y la producción es más elaborada. Se cuida la iluminación y demás, al igual que en el cine.

Finales de los años 60: El anuncio se convierte en una producción estandarizada y se generaliza. Tiene que ver con la apari -ción de esas empresas de producción, realización… que están dentro del sistema publicitario. El medio televisivo supone una gran revolución y en televisión el spot es el formato rey desde los años 60 hasta ahora, aunque hay unos 20 formatos publicitarios en televisión. Ahora el spot decae y el patrocinio se está demandando más.

PUBLICIDAD EXTERIOR

Nace a los comienzos de los años 60, la integración de la publicidad exterior en la industria publicitaria y esta se adueña del medio y los soportes. Coincide esta regularización con la aparición de las grandes multinacionales.

Por primera vez en la historia de la publicidad, el reparto de este medio va a estar en manos de los ayuntamientos.

Otra idea importante va a ser el uso democrático del automóvil y las redes de carreteras, su desarrollo promociona el uso de este MdC.

Por otro lado, se conforma el desarrollo de los espacios urbanos debido a la inmigración. Las grandes décadas de los 50 y 60 son los años del consumo. La publicidad exterior se empieza a ordenar por circuitos. Es un medio importante que sirve de apoyo a la televisión y a la prensa. La publicidad exterior se convierte por lo tanto en mensajes publicitarios de recorda-ción.

Se incorpora con capacidad de coberturas nacionales y transnacionales, gracias a las agencias exclusivistas. Los municipios provocan la aceleración de este soporte, haciéndose cargo de la publicidad exterior y de hacer normas. Esto es un avance porque se asientan las bases de este formato y se estructura por primera vez en distintos soportes, teniendo cada uno de ellos unos requisitos.

Regulación de la publicidad exterior: Se crean cinco soportes de publicidad exterior y cada empresa de carácter nacional se especializa en cada uno de los soportes:

Vallas: Encontramos vallas urbanas, de carretera… y se estandarizan en los años 60. Tienen un tamaño de 3x4 metros y 3x8 metros, sólo se comercializa en estas medidas, aunque puede haber excepciones. Esto significa que todas las agencias tienen que trabajar con esos formatos. Por otro lado, se estandarizan las baterías de vallas, aunque se pueden colocar en batería o exclusivas. Las agencias se hacen cargo de todo esto. Las vallas se ordenan en circuitos y la industria publicitaria es la que ordena el precio de la valla publicitaria según el circuito, el lugar de colocación y el modo de colocación (en bate-ría o no). La industria publicitaria hace un estudio de la planificación de los medios.

Mobiliario urbano: Las agencias de publicidad crean unos soportes publicitarios para las ciudades y lo regulan los munici-pios. El mobiliario urbano es toda la serie de elementos que se convierten en móvil, es decir, de uso público, pero quien se hace cargo de ello es la publicidad. Por ejemplo los termómetros o las marquesinas. Tienen dos facilidades o aspectos posi -tivos que son la mayor permanencia de tiempo y que acorta distancias. El gran asentamiento surge en los años 70 y 80.

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Publicidad estática: Estilo al cartelismo, pero que se encuentra en recintos “cerrados” como estaciones de tren, aeropuer-tos, estadios… es decir, en recintos privados normalmente. Se le llama coloquialmente como publicidad exterior, pero hay que diferenciarlo del mobiliario urbano y demás soportes de la publicidad exterior. En este caso, lo regulan las agencias de publicidad.

Publicidad móvil: Toda la publicidad que esta colocada en transportes públicos, o algo que se mueva. Por ejemplo, coches, autobuses, metro…

Alternativas o soportes especiales: Las que se escapan a las cuatro primera o porque son de grandes dimensiones o por cualquier otra razón. Por ejemplo: avionetas, monoposters, globos aerostáticos, lonetas de fachada, banderolas… De esta manera se organiza la publicidad exterior. Se estandariza también el tiempo de colocación desde los 15 días.

En los años 70, la publicidad exterior se convierte en un problema ecológico en algunos países. Se tiene que ordenar mejor la saturación en el espacio porque sino la publicidad no tiene efecto.

LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

A partir de los años 70, comienza un proceso de segmentación del mercado (aparece el marketing, manuales de uso…). Es una microsegmentación no sólo del mercad, sino también de los medios, se atomizan.

Por primera vez el consumo existe una microsegmentación, esto significa que los creativos publicitarios ya no ven el públi-co objetivo como una sola masa, sino que segmenta los públicos y crea nuevos perfiles, por lo que el mensaje que ahora se transmite es más personal.

A comienzos de los años 70, año 73 concretamente, ocurre una crisis de petróleo y hay una contestación a la tendencia de consumo de los años 60. Surgen asociaciones de consumidores, movimientos ecologistas, etc.

Por otra parte, surge la consolidación del marketing y de investigación publicitaria a partir de los 70. En esta década tam-bién, hay un fenómeno de globalización de la publicidad.

A partir de los 70, son 10 grandes grupos de comunicación los que dominan los medios:

OMNICOM: Todavía existe en este momento, WPP: Tiene agencias como J. Walter & Johnson, Mediacom…, INTERPUBLI: Tiene agencias como CCD, Lower, Muler…, PUBLICISH: Es de capital francés y tiene agencias como Leovarner…, DENTSU: Japón, HAVAS.

Estos grandes grupos acaban con las pequeñas agencias, las absorben.

Agencias: Existen diferentes tipos de agencias (RCP y Contrapunto muy importantes):

Agencias flexibles: Más allá de los servicios de publicidad, son agencias de comunicación que ofrecen servicios plenos de comunicación. Esta distribuida en departamentos.

Boutique creativa: Son agencias pequeñas especializadas de ideación que se lo venden a otras agencias o a otros anuncian -tes. Venden ideas novedosas. Surge una revolución creativa en la forma de construir los mensajes: Bassat, Contrapunto…

Agencias especializadas: Exclusivistas de un servicio concreto, como puede ser creación o gestión. Nutren a las agencias o al anunciante.

Centrales de compra: Para la compra de espacios, de medios. Gestionan el medio como en los supermercados, compran a costes reducidos y luego lo venden.

Otras agencias: Podemos encontrar agencias especializadas en servicios como las RRPP (Adecec), de marketing directo, de promoción de ventas…

4º ETAPA: LA ECO-COMUNICACIÓN

En los años 90 surge una crisis en el ámbito publicitario, los modelos tradicionales de publicidad entran en crisis y quieren reconformarse. Los anunciantes se dan cuenta de que el marketing directo y el fragmentado tienen posibilidad de prospe -rar. A esta crisis se le llama la “crisis de la creencia en publicidad”.

Las agencias de publicidad están facturando satisfactoriamente gracias al 15% que reciben de los medios. Las grandes agencias de servicios se les escapa la gestión de medios y se tienen que renovar.

Rompen con la ley de comisión del 15%, las grandes agencias buscan otros modelos de financiación. Las asociaciones de publicidad, medios publicitarios… se dan cuenta del cambio. Encima, a principios de los 90, nace un medio que agrava la si-tuación: Internet. Este se trata de un medio que representa un paradigma:

Permite saber en qué momento lo estamos viendo

Permite cambiar los anuncios día a día

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Nuevos formatos

Se sabe la eficacia (¿Cuántos clicks se han hecho en el anuncio?)

De manera que se genera una crisis, lo cual hace que pensar. A este qué pensar se le llama la nueva era: la eco-comunica-ción. Es decir, pensar de forma sostenible y ecológica.

Ese fenómeno de globalización de la economía permite la posibilidad de unos planteamientos globales, la posibilidad de pensar de una forma determinada.

La reorganización de todas las agencias publicitarias en megagrupos de comunicación. El negocio publicitario está absorbi-do por las transnacionales y es muy difícil la supervivencia, ya que hay mucha competencia. Toda esa industria publicitaria organizada en megagrupos se llamará Holdins en términos de economía.

Surge una diversificación de los medios de comunicación, la audiencia se fragmenta, se especializa, por lo que también se diversifica la oferta.

Esta fragmentación y diversificación no sólo ocurre en la televisión, sino en todos los medios, lo cual tiene un correlato im-portante en la industria de la publicidad. Por lo que aparecen empresas que miden audiencias. Internet, por ejemplo, tiene ya sus propios sistemas de medición.

Por otro lado, encontramos el cambio de la propia valoración de la creatividad publicitaria en la sociedad en general. Se re-conoce la actividad publicitaria, el trabajo, la capacidad. Por lo que la economía cree en ello. Por ejemplo, el fenómeno del videoclip. El canal MTV es 24 horas de publicidad ya que el videoclip es un anuncio con un nuevo formato. Este es un ejem -plo del paso de la era de la publicidad a la nueva era publicitaria. Además, en este caso, aparte de promocionar, se le añade el arte.

Otra cosa importante es el cambio en el marco legal de la publicidad, para dar cuenta de las nuevas empresas publicitarias y se haga todo dentro de la legalidad. Junto con esto, encontramos todas las normativas que han aparecido, como por ejem -plo la de la televisión, “Normativa de Televisión Sin Fronteras” del 95.

Luego también encontramos la interrupción de los nuevos soportes en televisión e Internet, que incrementa la lucha por las audiencias: zapping, contraprogramación… lo cual afecta directamente al contenido de las televisiones. Se producen nuevos movimientos de espectacularización para cautivar audiencias. Esa guerra estructura la panilla de programación. A fin de cuentas, tenemos la televisión que pedimos.

En siguiente lugar, tenemos la consolidación de esas nuevas empresas publicitarias que son, por ejemplo, las centrales de marca, las centrales de compra, las exclusivas de publicidad… Se dedican a la compra masiva de espacios y luego las ven-den a las agencias.

A partir de los años 90, aumenta el presupuesto publicitario, pero también se reparte más. En los últimos años la publici -dad no convencional (inversión below the line) aumenta: PLV, marketing directo…

La investigación publicitaria (de mercado, productos y agencia) se vuelve mucho más compleja. Aumenta y nutre a la in-dustria publicitaria.

También se pone en duda la medición de audiencia, por lo que esas empresas de audición se reorganizan.

En este momento la crisis del sistema publicitario es desconocida, para algunos la publicidad sigue en vías de desarrollo y tie -ne un futuro aún muy largo, para otros la producción de la publicidad se limitará y decaerá.

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