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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD
ESTANDARIZACIÓN O DIFERENCIACIÓN – LA INFLUENCIA DE LA
CULTURA EN LA DECISIÓN DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
INTERNACIONAL
AUTORA: María Bernarda Pesántez Merino
DIRECTORA: Lcda. Gladys Luna, Msc.
Agosto, 2010
QUITO - ECUADOR
ii
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora:
______________________________
María Bernarda Pesántez Merino
CI: 1709141566
iii
TABLA DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN VI
PROTOCOLO DE TESIS VIII
1. TEMA DE INVESTIGACIÓN VIII 2. PLANTEAMIENTO DEL TÍTULO DE TESIS VIII 3. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN VIII 4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN VIII 5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN XI OBJETIVO GENERAL XI OBJETIVOS ESPECÍFICOS XI 6. IDEA A DEFENDER XI
CAPÍTULO I 1
1. ELEMENTOS DE LA CULTURA Y SU INFLUENCIA EN LAS ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PUBLICIDAD 1
1.1. CONCEPTO DE CULTURA 1 1.2. ELEMENTOS DE LA CULTURA 1 1.2.1. VALORES Y NORMAS 2 1.2.2. ESTÉTICA 3 1.2.3. COMUNICACIÓN VERBAL Y NO VERBAL 4 1.2.4. RELIGIÓN 6 1.2.5. COSTUMBRES 7 1.2.6. EDUCACIÓN E INSTITUCIONES SOCIALES 7 1.3. CULTURA Y PUBLICIDAD 8 1.3.1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD 8
CAPÍTULO II 11
2. EL CONSUMIDOR Y SU CLASIFICACIÓN 11
2.1. TEORÍA DE HALL 12 2.1.1. CULTURAS DE ALTO Y BAJO CONTEXTO 12 2.1.1.1. CULTURAS DE BAJO CONTEXTO 13 2.1.1.2. CULTURAS DE ALTO CONTEXTO 13 2.1.2. TIEMPO 15 2.1.2.1. TIEMPO MONÓCRONO 16 2.1.2.2. TIEMPO POLÍCRONO 16 2.1.3. ESPACIO 17 2.1.3.1. ESPACIO TERRITORIAL 17 2.1.3.2. ESPACIO PERSONAL 17 2.2. TEORÍA DE HOFSTEDE 18 2.2.1. DISTANCIA DE PODER (PDI) 18 2.2.2. EVASIÓN A LA INCERTIDUMBRE (UAI) 19 2.2.3. INDIVIDUALISMO VS COLECTIVISMO (IDV) 19
iv
2.2.4. MASCULINIDAD VS. FEMINIDAD (MAS) 20 2.3. COMPARACIÓN 20 2.4. OTRAS CLASIFICACIONES 22 2.4.1. MARKETING GENERACIONAL 22 2.4.1.1. MADUROS: 23 2.4.1.2. BABY BOOMERS: 23 2.4.1.3. GENERACIÓN X: 24 2.4.1.4. GENERACIÓN Y: 24
CAPÍTULO III 26
3. PLANEACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD 26
3.1. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD 26 3.1.1. ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIÓN 27 3.1.1.1. VENTAJAS 27 3.1.1.2. DESVENTAJAS 28 3.1.2. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN 29 3.1.2.1. VENTAJAS 29 3.1.2.2. DESVENTAJAS 29 3.1.3. ESTRATEGIA MIXTA 30 3.2. CONCEPCIÓN DE UNA CAMPAÑA INTERNACIONAL 30 3.2.1. PROCESO DE INFORMACIÓN - OBJETO PUBLICITARIO 30 3.2.2. DIAGNÓSTICO –DETERMINACIÓN DE PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN 32 3.2.2.1. ANUNCIO OFICIAL E INFORMACIÓN 32 3.2.2.2. PERSUASIÓN Y POSICIONAMIENTO 33 3.2.2.3. RECORDACIÓN Y DETONANTE DE COMPRA 34 3.2.3. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS 34 3.2.4. PLANTEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA CREATIVA 35 3.2.5. MEDIOS 36 3.2.6. PIEZAS PUBLICITARIAS 36 3.2.7. IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL DE LA CAMPAÑA INTERNACIONAL 37
CAPÍTULO IV 40
4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 40
4.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN: 40 4.2. MÉTODO: 40 4.3. FUENTES: 40 4.4. TÉCNICAS: 41 4.5. INSTRUMENTOS: 41 4.6. GRUPO ESTUDIADO 41 4.7. MODELOS DE FOCUS GROUP 41 4.7.1. PIEZAS 41 4.7.2. PREGUNTAS PARA CONDUCCIÓN DEL FOCUS GROUP 42 4.11. MODELO DE ENCUESTA 43 4.12 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 44 4.12.1. ANÁLISIS DEL FOCUS GROUP EN ECUADOR CON RELACIÓN A LA CAMPAÑA DE
MAGGI 44 4.12.2. ANÁLISIS DEL FOCUS GROUP EN SUIZA CON RELACIÓN A LA CAMPAÑA DE MAGGI 46
v
4.12.3. PREGUNTAS DEL FOCUS GROUP EN ECUADOR CON RELACIÓN A LA CAMPAÑA DE DOVE 48 4.12.4. ANÁLISIS DEL FOCUS GROUP EN SUIZA CON RELACIÓN A LA CAMPAÑA DE DOVE 50 4.12.5. TABULACIÓN DE ENCUESTAS REALIZADAS EN ECUADOR 52 4.12.6. TABULACIÓN DE ENCUESTAS REALIZADAS EN SUIZA 61
CAPÍTULO V 71
ANÁLISIS GENERAL DE RESULTADOS 71
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 76
CONCLUSIONES 76 RECOMENDACIONES 77
BIBLIOGRAFÍA 79
vi
INTRODUCCIÓN En esta tesis se trata de analizar la influencia que posee la cultura local en la
percepción de mensajes publicitarios de campañas internacionales, y su peso
en la decisión entre la utilización de una campaña de estandarización o una de
diferenciación.
Además, se intenta exponer la importancia del rol de la cultura en los diferentes
mercados internacionales y los aspectos culturales que se deben tomar en
cuenta al momento de elegir si utlizar una estrategia estándar, diferencial o
mixta al momento de diseñar la campaña publicitaria.
Los resultados serán obtenidos a través del estudio de una base de supuestos
respecto al tema, así como también de resultados de campañas que se han
realizado en diferentes lugares del mundo. Esto permite observar los éxitos y
desavenios que varias empresas han experimentado como resultado de la
influencia cultural de los mercados que han intentando alcanzar. Finalmente, se
observará la reacción y comprensión de un grupo específico de mensajes en
dos grupos de mujeres de NSE: BC de entre 30 - 40 años, en Suiza y en
Ecuador.
Este trabajo está enfocado a proveer información básica para empresas con
interés de expandirse en mercados internacionales y que utilizarán los servicios
de una agencia publicitaria, así como también para estudiantes o profesionales
del medio que se vean enfrentados con esta problemática.
Es la intención que la información que se provea en este estudio de un
entendimiento básico de la temática, y que provea las directrices a seguir en el
momento del desarrollo de su estrategia publicitaria.
Debido a la amplitud y complejidad del tema, en este trabajo no se toman en
consideración todos los aspectos o ángulos que se podrían derivar de esta
temática, si no que se enfoca en analizar las estrategias de estandarización y
de diferenciación y su idoneidad para acceder a mercados internacionales.
vii
Es así, que la tesis inicia con la familiarizacion del concepto de cultura, sus
elementos y de cómo estos influyen en la percepción que el consumidor puede
tener frente a una pieza publicitaria, enmarcado en un contexto distinto dado
por el aspecto cultural.
El siguiente punto fue revisar la segmentación o clasificación del consumidor.
Se revisan las teorías de Hall y de Hofstede, así como también se observa
otros tipos de segmentación, como es el marketing generacional. Estas teorías
de clasificación son críticas al momento de apoyar al publicista en el momento
de decidir que tipo de estrategia utilizar.
Las estrategias que se analizaron son las de estandarización y la de
diferenciación, así como sus ventajas, desventajas y la posible fusión de
ambas en una campaña publicitaria.
La planeación de la campaña publicitaria se presenta en un capítulo aparte,
donde se ven los diferentes pasos a considerar cuando se quiere alcanzar a un
grupo objetivo internacional.
Finalmente se cubrió el proceso de investigación de campo del trabajo y se
culmina, haciendo el respectivo análisis, así como las conclusiones y
recomendaciones de esta tesis.
viii
PROTOCOLO DE TESIS 1. Tema de Investigación Análisis de la influencia de la cultura local en la percepción de mensajes
publicitarios de campañas internacionales, y su peso en la decisión entre la
utilización de una campaña de estandarización o una de diferenciación. Grupo
de estudio: mujeres de NSE: BC de entre 30 - 40 años, en Suiza y en Ecuador.
2. Planteamiento del Título de Tesis Estandarización o Diferenciación – La influencia de la cultura en la decisión de
la estrategia publicitaria para una campaña internacional.
3. Problema de Investigación A medida que la globalización avanza, cada vez son más las empresas que
tienen la oportunidad de buscar mercados internacionales. Al hacerlo, estas
empresas se enfrentan con la realidad de las diferencias culturales entre los
mercados en donde quieren publicitar. Estas diferencias pueden ser de
lenguaje, religión, costumbres, normas, valores, etc., que pueden influir de una
manera positiva o negativa en la percepción del mensaje que se quiere
transmitir.
Si una empresa y su agencia no comprenden este problema, pueden
enfrentarse a fracasos con sus campañas, bajas en sus ventas, pérdidas
monetarias, rechazo al producto, y lo que es peor, daños a la reputación del
producto, servicio, marca o la misma empresa.
4. Justificación de la Investigación Con la globalización las distancias del mundo se han hecho más cortas.
Avances económicos, políticos y tecnológicos han permitido disminuir barreras
ix
a nivel mundial y han dado impulso sobre todo a la tecnología, a la
comunicación y al transporte.
Esto ha impactado directamente en el salto de las importaciones y
exportaciones a nivel mundial, el cual ha crecido substancialmente en las
últimas cinco décadas. Cada vez son más las empresas que buscan tomar
ventaja de este fenómeno y buscan abrirse mercados internacionales. Al
mismo tiempo, las empresas nacionales se ven enfrentadas con más
competencia que entra en su mercado local. En las dos situaciones, las
empresas se ven en la necesidad de encontrar una manera especial de
diferenciarse y posicionarse en el mercado. Sin embargo, este estudio se fijará
más en la primera situación, específicamente en la de empresas que buscan
entrar en el mercado internacional y su estrategia incluye publicitar en el
extranjero.
Cuando empresas buscan entrar en mercados fuera de su entorno local con
sus productos o servicios, la publicidad es sin duda una parte muy importante
en su estrategia de marketing, ya que de nada sirve tener un producto perfecto
para el medio si nadie conoce de ello. Sin embargo, al entrar en mercados
internacionales, estas empresas y sus agencias se encuentran frente a una
tarea compleja ya que deben tomar en cuenta un número de factores que
influenciarán en la manera en que su producto o servicio y además su
publicidad, serán percibidos.
De estos, las diferencias culturales son sin duda el aspecto de mayor influencia
en la percepción de un mensaje. Solamente conociendo las características
culturales del mercado internacional al que quiere dirigirse, puede la agencia y
por ende el producto o servicio a publicitarse tener éxito en su promoción. Un
desafortunado error en una campaña expuesta en un mercado internacional
puede terminar no solamente en una pérdida de dinero, sino también en una
pérdida de imagen y sobretodo en la pérdida de un potencial mercado para el
producto o para el servicio.
Para poder tener éxito en los mercados internacionales las agencias deben
partir entendiendo de que cada país tiene una cultura diferente y que a pesar
de ciertas similitudes con el mercado local, estos nunca van a ser cien por
x
ciento idénticas. El entendimiento de estas diferencias influirá en la estrategia
que la empresa y su agencia decidan utilizar para alcanzar exitosamente el
mercado escogido.
Las estrategias básicas son la de estandarización y la de diferenciación. La de
estandarización consiste en el uso uniforme de una campaña en los diferentes
mercados, mientras que la de diferenciación busca una adaptación de la
campaña para cada mercado, o si es necesario una campaña diferente para
cada mercado. En ambas opciones el rol de las diferencias culturales y sobre
todo de como estas influyen en la manera en que el mensaje es concebido,
serán el centro de decisión.
Ya en los años 60 se debatía acerca de la efectividad que puede tener la
estandarización a nivel internacional. Prueba de ello fueron productos como la
Coca Cola o Marlboro que lograron grandes éxitos con una campaña
estandarizada para un mercado mundial. Sin embargo en contraste hablan un
sin número de fracasos comerciales que intentaron la misma receta con muy
distintos resultados.
En esta tesis se intentará analizar los aspectos culturales que la empresa y su
agencia deberán tomar en cuenta en el momento de decidir por cualquiera de
estas estrategias.
A pesar de que la tendencia mundial para las marcas multinacionales es
generar estrategias de comunicación mundial o al menos regional, esta receta
no necesariamente va a ser exitosa para todos los productos o servicios que
pretendan entrar en nuevos mercados. Es por eso que esta tesis quiere
proveer a empresas y agencias con las bases del entendimiento de la
influencia de la cultura y de cómo a partir de este entendimiento la agencia
puede escoger una estrategia para llegar al mercado de una manera efectiva.
En particular esta tesis se centrará en las estrategias de estandarización y de
diferenciación.
xi
5. Objetivos de la Investigación Objetivo General Analizar la influencia que puede tener la cultura local en la percepción del
mensaje publicitario de una campaña internacional, y su peso para la decisión
de la utilización de las estrategias de estandarización y diferenciación en el
diseño de la campaña.
Objetivos Específicos 1) Entender el concepto de cultura, sus elementos y principales teorías
analizando como estos afectan en la percepción del mensaje publicitario.
2) Conocer las principales teorías de cultura para poder apreciar en qué nivel
se puede agrupar diferentes comportamientos culturales
3) Determinar las bases esenciales de las estrategias de estandarización y de
diferenciación para poder apreciar las ventajas y desventajas que cada una
de estas presenta para su aplicación en la comunicación publicitaria.
4) Presentar ejemplos de piezas publicitarias de campañas multinacionales al
grupo objetivo pre-definido, para poder apreciar su reacción (percepción y
comprensión) ante los mensajes expuestos y su grado de afinidad con los
mismos.
5) Definir si es que una de las estrategias es mejor que la otra en el momento
de publicitar en un mercado internacional, analizando los resultados
obtenidos, dando pautas a las agencias y empresas respecto a la aplicación
de estas estrategias en los diferentes mercados.
6. Idea a defender Analizando la influencia que puede tener la cultura local en la percepción del
mensaje publicitario de una campaña internacional que contraste las
reacciones y opiniones generadas por grupos de mujeres de NSE BC de entre
30 y 40 años en Ecuador y Suiza, se podría determinar el peso que deberían
tener las estrategias de estandarización y diferenciación en el diseño de la
campaña publicitaria y su difusión.
1
CAPÍTULO I
1. Elementos de la cultura y su influencia en las estrategias internacionales de publicidad
El estudio inicia con una revisión del marco teórico que permitirá a los
empresarios interesados captar mercados internacionales, así como también a
publicistas encargados del diseño de estas campañas, a entender el concepto
de cultura y de sus elementos, y de cómo estos pueden tener un peso
fundamental en la percepción del mensaje publicitario. 1.1. Concepto de cultura Existen incontables definiciones de cultura, las mismas que han ido
cambiando a lo largo de la historia y han sido defendidas por varios ilustres
pensadores. Sin embargo el contexto de este trabajo se centra en el
concepto de cultura que se refiere al grupo de costumbres que pasan de
generación en generación y que determinan la manera de actuar de las
personas en distintas sociedades.
En este sentido, el diccionario de la Real Academia de la Lengua define al
término cultura como: “conjunto de modos de vida y costumbres,
conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una
época, grupo social, etc.”. Como tal incluye costumbres, prácticas, códigos,
normas y reglas de la manera de ser, vestimenta, religión, rituales, normas
de comportamiento y sistemas de creencias así como también del
entendimiento y concepción de un mensaje publicitario.
1.2. Elementos de la cultura La cultura está arraigada en una comunidad y es transmitida de generación
en generación. Las siguientes son algunas de sus características:
2
La cultura es aprendida. Es decir que las personas aprenden la
cultura a través de su propia experiencia y a través de las
enseñanzas de generaciones pasadas.
La cultura es compartida, ya que no influye o impacta a un individuo
si no a una comunidad.
La cultura es relativa, en el sentido que una cultura no es mejor que
otra. Es diferente.
La cultura se adapta, ya que es un comportamiento aprendido.
La cultura es simbólica, ya que se basa en símbolos que los
miembros de una comunidad entienden.
La cultura es omnipresente ya que influye en casi todo lo que las
personas ven, sienten o hacen.1
Estas características aclaran la complejidad de la cultura así como también nos
dan un preámbulo al entendimiento de sus diferentes elementos. A
continuación se presentarán algunos de los principales:
1.2.1. Valores y normas Los valores y normas son la base de cualquier cultura. Son los
que definen en las personas la concepción de verdadero o falso,
de bueno o malo. De esto se deriva también la creación de una
opinión hacia ciertos objetos y eventos que hacen que la gente
reaccione de un modo específico ante ellos. Esto tiene un claro
efecto sobre el comportamiento del consumidor. Los valores y
normas deciden si un producto es aceptado o no en un país (o
cultura). Para la creación de una estrategia de publicidad es
crítico tomar esto en cuenta2. Así por ejemplo esta el caso de
Coca Cola que retiró el eslogan de “life tastes good” (la vida sabe
1 HOUGH, J. Y NEULAND E. “Global Business – Environments and strategies”, 2003, Oxford University Press, USA, pp.91 CFR 2 HOUGH, J. Y NEULAND E. “Global Business – Environments and strategies”, 2003, Oxford University Press, USA, pp.89 CFR
3
bien) de sus piezas publicitarias, para acoplarse a la reacción de
los Americanos a los ataques del 11 de Septiembre3.
Además, se tiene dentro de esta misma categoría el efecto
conocido como “country of origin effect”4 (efecto del país de
origen). Básicamente este efecto puede sugerir que en ciertos
países los productos internacionales no son necesariamente bien
recibidos y comprarlos es considerado como “no patriótico”,
mientras que en otros países los productos internacionales son
bien recibidos, por ejemplo, por considerarse de mejor calidad.
Esto puede ser decisivo en la creación de una campaña
publicitaria. Los consumidores tienden a fijarse en el país de
origen de un producto cuando no existe mucha información
disponible del producto. Así por ejemplo se asocia, “hecho en
Alemania” como alta calidad, “hecho en Italia” como estilo y
“hecho en Taiwán” como baja calidad. Sin embargo, estudios han
demostrado también que el interés hacia el origen del producto no
es tan importante como la marca. Así por ejemplo con la marca
“Sony” no parece ser de importancia el país de origen del
producto específico ya que Sony como marca está concebida
como una marca de calidad. Es por esto que justifica en ciertos
países acentuar el país de origen en la campaña, y en otros evitar
cualquier mención.
1.2.2. Estética La estética abarca la concepción de una cultura de la belleza en
la música, el arte, etc. La estética juega un rol importante en la
publicidad, ya que los consumidores de diferentes culturas tienen
diferentes concepciones en referencia con la presentación de los 3 WHELAN, D. “Wrapped in the flag” en American Demographics, 2001, USA pp. 37 CFR 4 Para profundizar en este concepto fijarse en THAKOR, M. y LACACK A. “Effect of perceived brand origin associations on consumer perceptions of Quality” en el Diario de Product & Brand Management, 2003, USA pp. 394-408
4
productos, el nombre de sus marcas y los colores y símbolos
aplicados en la estrategia publicitaria. Así por ejemplo tenemos el
fracaso de General Motors en su campaña del “Chevy NoVa” en
el mercado español. El problema fue que en español “no va”
significa que no funciona, y esto influenció en la percepción del
producto en el grupo objetivo.5 Se encuentra una situación similar con los colores. Durante largo
tiempo se pensó que la percepción de los colores era similar a
nivel mundial. Sin embargo estudios han demostrado lo opuesto.
Por ejemplo, los americanos conectan el color café con “barato”
cuando los chinos lo asocian con “buen sabor”. Aquí también está
el ejemplo del color blanco de la cara de “Ronald McDonald”
(McDonald’s) que no funcionó en Japón, en donde se asocia el
blanco con el color de muerte6. Por esto es importante entender la percepción de estética de una
cultura y saber interpretarla para evitar errores fundamentales en
la campaña de publicidad. El mayor problema a evitar es que el
consumidor reaccione negativamente a la compra lo que puede
generar además una predisposición al producto lo que generaría
un problema de larga duración para el producto y el productor.
1.2.3. Comunicación verbal y no verbal La comunicación verbal se compone de los diferentes lenguajes
que se hablan dentro de una cultura. En dependencia de sendos
círculos culturales, las personas aprenden con el lenguaje a
reconocer y valorar la realidad. Así por ejemplo los esquimales
utilizan 13 palabras distintas para nombrar diferentes tipos de
5 BONVILLIAN, G y NOWLIN, W. “Cultural Awareness: As Essential element of doing business abroad”, Business Horizons, USA, 2004, pp. 44-50 - CFR 6 JACOBS, L y KEOW, C. “Cross-cultural colour comparisons: Global marketers beware!”, MCB UP Ltd., USA, 1991 pp. 21-30-CFR
5
nieve, o los Hanunos filipinos utilizan 92 términos para los
diferentes tipos de arroz7. No se debe menospreciar el significado
y peso de los lenguajes o idiomas. Sobre todo cuando una parte o
la totalidad de una campaña debe ser traducida. Aquí es
importante entender las propiedades y particularidades del
idioma. Esto es crítico cuando se intenta hacer una traducción
literal, o cuando se quiere transmitir el mensaje de la campaña en
un idioma extranjero.
Es por eso que Pepsi no pudo utilizar su slogan “come alive with
Pepsi” (vuelve a la vida con Pepsi) en el mercado Alemán, en
donde la traducción se entendía como que “Pepsi devuelve de la
muerte.”8 El problema no es solamente la traducción de las piezas sino la
traducción del mensaje mismo. Los errores normalmente
aparecen cuando no se entienden los significados y estilo del
idioma extranjero. Por ejemplo, la palabra “libertad” se entiende
en Alemania de una manera muy distinta que en los Estados
Unidos donde se entiende a la libertad más como una libertad de
grupo y no una libertad individual. Pero también con miras a la
estrategia de estandarización de campañas en el mismo idioma,
se debe estar atento a problemas de percepción de ciertos
términos.
Además se debe tomar en cuenta los aspectos de la
comunicación no verbal. La comunicación no verbal comprende
en general las emociones humanas, la mímica, gestos, volumen
de voz, símbolos, etc. que pueden diferir en cada cultura. En lo
que concierne a una estrategia de publicidad internacional, es de
importancia entender las particularidades de la comunicación no
verbal especialmente para spots televisivos, ya que el consumidor 7 BLOM, H. “Interkulturelle Kommunication”, NWB, Berlin, 2004, pp. 255-281 CFR. 8 CATEORA, P. “International Marketing”, McGraw-Hill Companies, USA, 1997, pp.99
6
reaccionará especialmente, a nivel subconsciente, a emociones,
mímicas, símbolos, etc.9. Así fue que el presidente Bush se
encargó de provocar varias críticas cuando utilizó en televisión su
saludo tejano de “long horn” (cuernos largos) ya que muchos
televidentes relacionan a este símbolo con satanismo.
1.2.4. Religión La religión juega un rol muy importante en la cultura, y muchas
veces superior a los valores y normas. Además, la religión incide
directamente en la moral, las formas, así como en el
comportamiento entre hombre y mujer. Así por ejemplo, a pesar
de que una campaña para los Estados Unidos y para países
árabes podría presentar potencial de estandarización porque el
grupo objetivo podría ser similar (por ejemplo con ingresos altos y
por ello similares demandas), la diferenciación de la publicidad es
prácticamente un requisito. Esto basado en las diferencias de
religión ya que en culturas árabes se presentan pocas personas
en los anuncios, y casi nunca mujeres debido a sus exigencias
religiosas y de sociedad. Además, no se presentan muchos
detalles del producto ni referencias al precio10. Así mismo vemos las diferencias en el simple comportamiento de
los grupos socioeconómicos. Por ejemplo, un grupo de bienestar
económico cristiano tiende un poco al materialismo, mientras que
el mismo grupo económico budista no presta atención al
materialismo.
Así, se aprecia como la importancia de la religión ha ido
aumentando y por ello el planeamiento de una campaña de
9 YOUNG, C. “Capturing the flow of emotion in television commercials: A new approach”, Cambridge University Press, UK, 2004, pp. 202-209 CFR 10 AL-OLAYAN, F. y KARANDE, K. “A content analysis of magazine advertisement from the US and the Arab world”, Emerald Group Publishing Limited, UK, 2000, pp. 69-82 CFR.
7
publicidad no puede ignorar este elemento cultural ya que este
influye directamente en el comportamiento del consumidor.
1.2.5. Costumbres De la cultura de un país también se derivan las costumbres. A las
costumbres también pertenece la manera en que los productos se
conciben y se utilizan. Esto influye en el diseño de una campaña
ya que se debe saber cómo comunicar el uso y las cualidades de
un producto, y esto puede ser distinto de un país a otro. Así por
ejemplo la campaña de Renault modelo R5 se realizó con un
diferente mensaje para los diferentes países. En Francia se
automóvil se resaltó como proveedor de buenos momentos tanto
en la ciudad como en el campo. En Alemania se puso el foco en
transmitir la seguridad y modernidad del producto, mientras que
en Italia se lo posicionó por su velocidad y calidad de
conducción11.
1.2.6. Educación e instituciones sociales
El nivel de educación va mano a mano con el desarrollo
económico de los países. Así las naciones más desarrolladas
cuentan con la mayor parte de población con un nivel alto de
educación. Este aspecto implica que no siempre se puede
estandarizar campañas internacionales ya que consumidores de
países con mayores niveles de educación exigirán información
detallada para realizar su proceso de decisión y finalmente
compra.
En cuanto a instituciones sociales, estas son las que influyen en
la manera en que las personas se conectan en un ambiente
social. Estas estructuras pueden ser muy distintas de cultura en 11 KOTLER, P. y BLIEMEL, F. “Marketing Management”, Schäffer-Poeschel, Stutgart, 2000, pp. 641
8
cultura. Las diferencias se encuentran por un lado en el número
de personas que componen una familia que vive bajo un mismo
techo, y por otro en la composición de las familias.
En la mayoria de los países occidentales generalmente las
familias que habitan en un solo hogar están compuestas por
padres e hijos y con frecuencia son las mujeres las que tienen el
poder de decisión en cuanto a la compra de productos se refiere,
mientras que en los países orientales (por ejemplo árabes), las
familias se componen de padres, hijos, abuelos y hasta parientes
lejanos, y el poder de decisión y compra reposa en el jefe de la
familia. Como ejemplos tenemos los contrastes entre Alemania y
Arabia Saudita, con un promedio de 2.2 personas por familia a 9.0
personas por familia en Arabia Saudita.
Tomando en cuenta el nivel de educación y la estructura familiar
del grupo objetivo en cada país, la campaña de publicidad quizá
se vea en la necesidad no solo de adecuar el empaque del
producto sino además el mensaje de la campaña en general.
1.3. Cultura y Publicidad 1.3.1. Definición de Publicidad
Existen un sinnúmero de definiciones de Publicidad. En general
es un instrumento, posiblemente el más poderoso, del Marketing
que se encarga de la transmisión de la información del producto o
servicion de una empresa a su grupo objetivo. A continuación
alguna de las definiciones de varios estudiosos y expertos en el
área de Marketing y Publicidad:
9
O´Guinn, Allen y Semenik: "La publicidad es un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto
de persuadir"12 Kotler y Armstrong: "Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado"13 Stanton, Walker y Etzel: “Una comunicación no personal,
pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta
más habituales para los anuncios son los medios de transmisión
por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más
recientes, el internet"14 American Marketing Asociation”: "La colocación de avisos y
mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en
cualesquiera de los medios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de
un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus
productos, servicios, organizaciones o ideas"15
12 O´GUINN T, ALLEN C. y SEMENIK R., “Publicidad”, International Thomson Editores, UK, 1999, pp. 6. 13 KOTLER P. y ARMSTRONG G., ”Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, USA, 1995, pp 470. 14 STANTON W., ETZEL M. y WALKER B. “Fundamentos de Marketing”, Mc Graw Hill, USA, 2004, pp. 569 15 Tomado de: MarketingPower.com, URL= http://www.marketingpower.com
10
El Diccionario de Marketing: "Una comunicación no personal,
realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su
organización, producto, servicio o idea"16 Como se ha visto y en especial a lo largo de este trabajo, se
estudia como transmitir un mensaje a través de la Publicidad
hacia una cultura determinada. La Publicidad, como indican las
definiciones citadas anteriormente, trata de informar, persuadir o
recordar a un grupo objetivo acerca de los productos o servicios
que ofrece con el propósito de atraer a posibles consumidores. Es
por ello que es de tanta importancia para el éxito de una campaña
que se analice con seriedad la cultura del grupo objetivo a llegar
en el nuevo mercado, y como esta influiría en la aceptación o
rechazo del mensaje.
16 “Diccionario de Marketing”, Cultural S.A.,Mexico, 2005, pp. 282
11
CAPÍTULO II 2. El consumidor y su clasificación Para entender por qué este trabajo se enfoca en la influencia de la cultura en el
consumidor con el fin de escoger la mejor estrategia para la campaña, es
importante entender el por qué de la importancia de la cultura.
En el capítulo anterior se expuso las características y los diferentes elementos
de la cultura. Se vió que la cultura puede ser muy compleja y que influencia en
el comportamiento del consumidor directamente.
En sí, el estudio del comportamiento del consumidor es un estudio sumamente
amplio debido a todas las variantes que de una u otra manera puede influir en
el comportamiento de un individuo.
Inicialmente se pensaba que el consumidor actuaba meramente basado en su
potencial económico, pero avances en el estudio de este tema han demostrado
que los elementos y disciplinas que interactúan e influencian en el consumidor
son varios. Así, el estudio en este tema ha pasado de simple modelos
económicos a modelos complejos que toman elementos de la sicología,
antropología, microeconomía, etc.17.
En general, se puede decir que todas estas variantes se pueden agrupar en
influencias internas (factores sicológicos) e influencias externas (factores socio-
culturales). Este estudio se enfocará en influencias externas, particularmente
en la influencia cultural.
Se puede partir desde el punto de que todos los individuos son diferentes, pero
sus culturas moldean sus valores, creencias, actitudes, opiniones, etc.
Después de analizar la cultura casi se podría decir que las diferencias pueden
ser tan grandes que la única solución para una campaña de publicidad sería la 17 SCHIFFMAN, L, “Comportamiento del Consumidor”, Pearson Prentice Hall, México, 1997, pp. 19
12
estrategia de diferenciación. Sin embargo, existen teorías de clasificación
cultural que pueden ser de ayuda para encontrar similitudes a través de los
mercados internacionales, logrando conseguir grupos homogéneos entre las
diferentes culturas.
De estas, las teorías más conocidas y aceptadas en el medio, son las teorías
de Hall y de Hofstede. Estas han desarrollado un modelo teórico que permite
encontrar similitudes entre diferentes países y culturas. En este capítulo se
observan estas dos teorías, así como también las teorías demográficas, que
aunque más nuevas, también sirven para el mismo propósito.
2.1. Teoría de Hall Edward T Hall era un antropólogo Americano considerado como el padre de la
comunicación intercultural como área de estudio académico. Es famoso por
sus conceptos de culturas de alto y bajo contexto, así como también del tiempo
polícrono y monócrono y finalmente el concepto de proxémica o espacio
interpersonal.
2.1.1. Culturas de alto y bajo contexto Estos conceptos tratan con la pregunta de cuánto está ya
sobreentendido o es implícito para un grupo debido a sus
experiencias compartidas. Así culturas de alto contexto tienen
mucho entendimiento en común y no necesitan tanto de ser
expuestas al contexto del mensaje. Mientras que culturas de bajo
contexto comparten pocas experiencias y es necesario ubicarlas
en el contexto para transmitir el mensaje.
“El contexto es la información que rodea un evento; inseparable y
ligado al concepto mismo del evento. Son los elementos que se
combinan para producir un significado específico – eventos y
contexto – dependen en diferentes proporciones de la cultura. Las
13
culturas del mundo se pueden comparar en una escala desde alto
a bajo contexto”18
“El nivel de contexto determina todo acerca de la naturaleza de la
comunicación y es la fundación sobre la que resta todo el
subsecuente comportamiento”19
2.1.1.1. Culturas de bajo contexto
A estas culturas pertenecen los Estados Unidos, Alemania,
y los países escandinavos. En estos países, la gente
tiende a ser más individualista y a interactuar de manera
más impersonal. Debido a esto, no solo el flujo de
información pasa muy lentamente entre los individuos, sino
que además, porque comparten muy poco trasfondo
común, la información que reciben debe ser mucho más
detallada compensando así la información que no se ha
obtenido por su bajo trasfondo común.
Así, en culturas de bajo contexto el mensaje debe contener
información específica y directa. Hechos y cifras juegan un
rol importante en el mensaje que se quiere transmitir.
2.1.1.2. Culturas de alto contexto
A estas culturas pertenecen el resto de países (Asia,
África, Europa mediterránea, América Latina, Árabes).
Estas culturas vienen a interactuar de manera opuesta a
las culturas de bajo contexto. Aquí los individuos
interactúan los grupos y las relaciones personales son más
importantes que agendas o proyectos. Las redes sociales y 18 HALL, E y HALL REED, M, “Understanding Cultural Differences”, Intercultural Press, USA, 1990, pp. 6 19 HALL, E, “Beyond Culture”, Anchor Books, USA, 1976, pp. 92
14
de contactos son de gran importancia en estas culturas y a
través de ellas la información fluye de manera rápida. Así
los individuos de estas culturas obtienen mucha de su
información pasándosela de uno a otro.
Al contrario, en culturas de alto contexto la información no
es transmitida de una manera explícita sino más bien está
contenida en el contexto. El mensaje esta sobreentendido
e internalizado en los individuos. El lenguaje hablado o
escrito es menos necesario y se puede observar la
utilización de símbolos y más símbolos20. Como consecuencia, la misión es encontrar el nivel
apropiado de contexto para según ello diseñar la campaña
publicitaria, ya que los consumidores de culturas de alto y
bajo contexto reaccionarán al mensaje de manera distinta.
Así por ejemplo un mensaje muy detallado en una cultura
de alto contexto puede ser percibido como insultante,
mientras que poca información en un mensaje a una
cultura de bajo contexto puede dejar al consumidor sin la
información que necesita en orden de realizar su proceso
de compra.
20 HALL, E y HALL REED, M, “Understanding Cultural Differences”, Anchor Books, USA, 1990, pp. 6-9
15
Ejemplo – cuadro comparativo
Factor Cultura de alto contexto
Cultura de bajo contexto
Apertura al mensaje
Mensajes implícitos. Se utiliza metáforas y lectura entre líneas.
Mensajes explícitos, simples y claros.
Uso de comunicación no verbal
Alto nivel Se enfoca en comunicación verbal más que en lenguaje corporal.
Expresión de reacción
Reacciones reservadas, internalizadas.
Reacciones visibles, externalizadas.
Agrupación
Fuerte distinción entre dentro o fuera del grupo. Fuerte sentido de familia.
Patrones abiertos y flexibles de agrupamiento, cambiando cuando consideran necesario.
Lazos personales
Fuertes lazos familiares con afiliación a la familia y la comunidad.
Lazos débiles entre la gente con poco sentido de lealtad.
Nivel de compromiso en las relaciones
Alto compromiso a las relaciones de largo plazo. Relación es más importante que la tarea o trabajo.
Bajo compromiso con las relaciones. Tarea o trabajo más importante que la relación.
Flexibilidad con el tiempo
El tiempo es abierto y flexible.
El tiempo es altamente organizado.
Fuente: http://changingminds.org/explanations/culture/hall_culture.htm
2.1.2. Tiempo
En el mundo hay varios sistemas de tiempo, pero para propósito
de negocios y por ende de este trabajo, los más importantes son
los que Hall clasifica como monocrono y policrono.
16
2.1.2.1. Tiempo monócrono
La concepción de tiempo monócrono es una concepción de
tiempo lineal donde solo una cosa puede pasar al tiempo.
Es un sistema estrictamente organizado de días seguidos
unos de otros que conforman semanas, meses y años
donde las agendas son sagradas y casi inalterables. En
estas culturas se habla del tiempo como algo casi tangible.
Es algo que se puede ahorrar, gastar, perder o ganar. No
es un sistema natural sino más bien aprendido y muy
arraigado en culturas del norte de Europa y transmitido
luego a los Estados Unidos durante la inmigración. Es por
ellos que esta concepción de tiempo se la encuentra más
en las culturas de bajo contexto.
2.1.2.2. Tiempo polícrono
Este sistema funciona exactamente opuesto al tiempo
monócrono. Se caracteriza por la ocurrencia simultánea de
varias cosas y por la gran participación de los individuos.
Aquí el tiempo dedicado a las personas es mucho más
importante que cualquier agenda. Así por ejemplo, una
conversación no es cortada abruptamente porque hay que
acudir puntualmente a otra cita, si no que más bien se
espera a que la conversación llegue naturalmente a su
final. Esta concepción de tiempo se la encuentra en las
culturas de alto contexto.
El entendimiento de estas diferencias en la concepción del
tiempo es de gran importancia para el diseño de una
campaña. Por ejemplo la ventaja de ahorrar tiempo no
sería efectiva en una cultura de entendimiento de tiempo
polícrono como lo sería para una cultura de entendimiento
de tiempo monócrono.
17
Ejemplo – cuadro comparativo
Factor Acción monocrónica Acción policrónica
Acción Una tarea al mismo tiempo
Más de una tarea al mismo tiempo
Enfoque Se concentra en el trabajo que realiza en ese momento
Son distraídos fácilmente
Atención al tiempo
Piensa en una meta para culminar su trabajo
Piensa en los logros que tendrá con el trabajo
Prioridad Da prioridad al trabajo Da prioridad a las relaciones
Respeto a la propiedad
Raramente toma o da prestado
Da o toma prestado con facilidad
Fuente: http://changingminds.org/explanations/culture/hall_culture.htm
2.1.3. Espacio
El concepto de espacio se refiere a la distancia entre las personas
y toma en cuenta el espacio territorial así como el espacio
personal.
2.1.3.1. Espacio territorial
Se refiere al espacio físico que las personas establecen y
lo consideran suyo. En muchas culturas incluso tiene una
connotación de poder. Por ejemplo, las oficinas del
penthouse están reservadas para los altos ejecutivos.
2.1.3.2. Espacio personal
Se refiere a la burbuja invisible que nos rodea. En culturas
de alto contexto la burbuja es más amplia que en las
culturas de bajo contexto donde el contacto corporal es
18
ampliamente usual y las sensaciones juegan un rol
importante.
Este enfoque de espacio también influye de una manera
directa el flujo de información.
2.2. Teoría de Hofstede Geert Hosftede creó cuatro dimensiones de cultura, basado en un sin
número de encuestas y análisis. Las cuatro distancias de cultura son:
Distancia de poder (power distance), evasión a la incertidumbre (uncertainty
avoidance), individualismo vs colectivismo (individualismo / collectivism) y
masculinidad vs feminidad (masculinity / feminity). Hofstede añadió más
tarde una quinta dimensión llamada: orientación a largo plazo pero no es de
amplia utilización y por ello no se la tomará en cuenta en este trabajo.
2.2.1. Distancia de poder (PDI) Esta dimensión trata el grado en el que los miembros más débiles
de una sociedad aceptan e incluso esperan que el poder de la
sociedad sea distribuido de una manera desigual. Esta
concepción esta aceptada tanto por los menos poderosos como
por sus líderes. Poder y desigualdad son factores fundamentales
de cualquier sociedad y así se puede aceptar que todas las
sociedades son desiguales en este sentido, sin embargo en
algunas sociedades esta desigualdad es más marcada que en
otras.
Esta dimensión influye en la manera en que se asume la
autoridad y se aceptan y se construyen las jerarquías dentro de
una sociedad. Países con una baja distancia de poder, como por
ejemplo los Estados Unidos, tienen una tendencia hacia la justicia
y se distancian de la autoridad. Mientras que por el contrario
países con una alta distancia de poder aceptan la jerarquía
impuesta por la sociedad.
19
2.2.2. Evasión a la incertidumbre (UAI) Esta dimensión representa la magnitud que situaciones confusas
o ambiguas pueden causar temor e inseguridad a los miembros
de una sociedad. En culturas con una fuerte evasión a la
incertidumbre se puede ver como la sociedad la ha programado
para sentir inseguridad en situaciones ambiguas y por ello
adoptan reglas estrictas tanto en su vida privada como pública.
Así mismo en la filosofía y religión creen en una verdad absoluta.
Individuos de estas sociedades tienden a ser emocionales en sus
reacciones a la incertidumbre.
Culturas con una débil evasión a la incertidumbre reaccionan de
manera opuesta y se caracterizan por tener una mayor tolerancia
al riesgo y por tener un ritmo de vida más distendido. Además no
mezclan sus emociones al momento de decidir cómo actuar en un
momento de incertidumbre. En el ámbito de filosofía y religión son
más tolerantes y se ven varias corrientes ideológicas aceptadas
dentro de la sociedad.
2.2.3. Individualismo vs colectivismo (IDV) Esta dimensión analiza en qué nivel se integran los miembros de
una sociedad en grupos. Culturas individualistas son culturas en
donde los individuos están mayormente enfocados en sí mismos y
esperan velar por sí mismos y sus familias. En estas sociedades
se favorece una comunicación directa.
En culturas colectivistas en cambio los individuos forman partes
de grupos desde su nacimiento mismo, y normalmente viven o
interactúan en grupos familiares más extendidos (tíos abuelos,
etc.). En estas culturas se tienden a tomar decisiones grupales y
los individuos se consideran parte de un sistema. La mayoría de
culturas occidentales son individualistas, con excepción de
América Latina, mientras que la mayoría de las culturas orientales
son colectivistas.
20
2.2.4. Masculinidad vs. feminidad (MAS) La cuarta dimensión describe el enfoque de una cultura frente al
rol del hombre y de la mujer en una sociedad. Sociedades de
dimensión masculina se caracterizan por el afán de competitividad
y dominio de los hombres dentro de esa sociedad, mientras que
en sociedades de dimensión femenina se encuentra un entre
cruzamiento de los roles y valores tanto del hombre como de la
mujer. Un país típico de dimensión masculina es Japón, mientras
Holanda es un ejemplo de un país de dimensión femenina.
2.3. Comparación A continuación veremos las dimensiones culturales de Hofstede aplicadas a
dos países: Ecuador y Suiza.
Ecuador:
Fuente: http://www.geert-hofstede.com/
Los resultados de las dimensiones de Hofstede en el Ecuador son muy
similares al resto de países latinoamericanos.
21
La más alta dimensión en el Ecuador es la de “distancia de poder” (PDI) con un
valor de 78. Esto es un indicador de un nivel alto de desigualdad de poder y
riqueza dentro de la sociedad Ecuatoriana. Esta no es una situación impuesta
en la sociedad sino más bien aceptada por la sociedad como herencia cultural.
El segundo valor más alto está en la dimensión de “evasión a la incertidumbre”
(UAI), con 67 puntos. En un esfuerzo por reducir este nivel de inseguridad se
han implementado estrictas reglas, leyes y regulaciones. La meta de la
población es lograr- un total control para poder eliminar lo inesperado. Como
resultado, la sociedad no está lista para aceptar cambios y es adversa al
riesgo.
Suiza:
Fuente: http://www.geert-hofstede.com/
En Suiza la dimensión de Masculinidad (MAS) tiene el valor más alto con 70
puntos. Esto se puede comparar con el promedio mundial de 50 puntos y el
promedio Europeo de 59 puntos.
Este nivel alto de “masculinidad” indica una polarización significante entre los
valores de los hombres y las mujeres Suizas. La implicación es una diferencia
22
marcada de sexo en la cual la población masculina se considera más
competitiva en relación con la femenina. Sin embargo esta relación favorece
mayor determinación en la población femenina en relación con países con bajo
nivel de MAS, como Holanda o Noruega con valores de 14 y 8
respectivamente.
El Segundo valor más alto se encuentra en la dimensión de “individualismo”
(IDV) con 68 puntos que es considerablemente alto si se lo compara con el
promedio mundial de 43 puntos. Esto indica que la población Suiza es de
naturaleza individualista e independiente. Velan por ellos mismos y su familia
más próxima y tienden a no mezclarse en los asuntos de los demás.
Como se puede ver en base de los resultados de la teoría de Hofstede se
puede agrupar consumidores de dimensiones culturales homogéneas a través
de diferentes países. Así los países con similares valores dentro de las
diferentes dimensiones de Hofstede pueden formar un objetivo para la
campaña publicitaria. Usualmente dentro de cada grupo hay una dimensión
que es la más marcada. Es esta dimensión alrededor de la cual se puede
desarrollar la campaña y transmitir el mensaje eficazmente.
Así además se logra considerar la posibilidad de utilizar la estandarización
como estrategia de la campaña. Por ejemplo, para un grupo de países con
fuerte evasión a la incertidumbre, la campaña podría enfocar el reducido riesgo
de compra. Mientras que para un grupo de países con baja masculinidad, en
cambio se podría considerar en un patrón familiar de decisión de compra.
En conclusión, la publicidad puede utilizar el modelo de Hofstede para diseñar
una campaña publicitaria exitosa y que sea dirigida y recibida por el grupo
objetivo, logrando así posicionar mejor el producto.
2.4. Otras clasificaciones 2.4.1. Marketing generacional
El marketing generacional, como su palabra lo indica, trata de
clasificar a los consumidores de acuerdo a básicamente dos
principios: Por un lado el resultado demográfico de el número de
23
personas dentro de un período (número de años), y por otro lado
las experiencias, historia y actitudes compartidas a través de esta
generación.
Este tipo de marketing toma en cuenta el resultado estadístico de
los nacimientos en el periodo y a esto sobre impone los eventos
mundiales más significativos que han sucedido en los años
formativos de esta generación, para entonces poder formarse una
idea de la personalidad de este grupo de potenciales
consumidores.
La idea es que entendiendo el comportamiento de una
generación, se puede adecuar el mensaje de tal manera de que
vaya directamente al grupo objetivo, sea aceptado y genere los
efectos esperados (aceptación y volumen de ventas).
En general, son cuatro las generaciones estudiadas hasta el
momento: La de los maduros, los baby boomers, la generación X
y la generación Y. Además, cabe destacar que ya se está
hablando de los milenarios o generación Z.
2.4.1.1. Maduros: Son más apegados a los valores tradicionales como la
ética de trabajo, el esfuerzo, el sacrificio, el bien común,
etc.21
2.4.1.2. Baby Boomers: La mayoría se encuentra en los Estados Unidos, donde
representan cerca de los 77 millones de personas. Son
nacidos entre 1946 y 1964. Se caracterizan por ser
21 Kloter, P., “Fundamentos del Marketing”, Pearson Practice Hall, México,2003, pp. 127
24
seguros de sí mismos, se consideran sofisticados y han
tenido acceso a mejor educación que sus predecesores. 22
2.4.1.3. Generación X: Prácticamente se ha llegado al consenso de que a esta
generación pertenecen las personas nacidas entre 1965 y
1980. Es un grupo que se encuentra en una etapa de
transición, de jóvenes sin preocupaciones a padres de
familia llenos de obligaciones. Es un grupo que se mueve
lentamente al núcleo familiar ya que provienen de hogares
con altos índices de divorcio, así que se toman la decisión
de formar una familia de una manera más cautelosa. Por
ello también son más tradicionalistas que los baby
boomers, y se apegan más a las religiones, ritos y reglas.
Las campañas publicitarias deben, y están, ajustándose a
este momento cambiario de esta generación.23
2.4.1.4. Generación Y: Se ubican dentro de esta generación a los nacidos entre
1980 al 1995. Son un grupo racialmente más mezclado.
Así por ejemplo solo 1 de cada 3 es caucásico. Se piensa
que a este grupo pertenecen 35 millones de personas,
pero que a pesar de ser menos que las generaciones
anteriores, gastan mucho más que ellos. Se piensa que
esta generación tiene el poder de destruir una marca con
solo ignorarla.
Son afines a la tecnología, son optimistas, tienen cambios
de gusto abruptos, y en general son difíciles de encasillar. 22 Kloter, P., “Fundamentos del Marketing”, Pearson Practice Hall, México, 2003, pp. 127 23 Russel, J., “Publicidad”, Pearson Educación, México, 2005, pp. 111
25
Las empresas y sus publicistas entienden el potencial de
esta generación y entienden que al fracasar con esta
generación perderían el tirón más fuerte de consumidores
después de los baby boomers.24
24 Russel, J., “Publicidad”, Pearson Educación, México, 2005, p. 112
26
CAPÍTULO III 3. Planeación de la estrategia de publicidad
3.1. Estrategia de publicidad Una vez que la empresa ha tomado la decisión de publicitar en un mercado
fuera de su mercado local, la agencia y los creadores de la campaña
deberán decidir si el diseño de la campaña se basará en una estrategia de
“Estandarización” o en una de “Diferenciación”. Para tomar la decisión se
basarán en varios factores, siendo los de mayor peso el impacto que las
diferentes culturas pueden tener en la recepción del mensaje, y por otro
lado el presupuesto que se ha puesto a disposición para la campaña.
En el siguiente gráfico podemos ver las estrategias seguidas por algunas
multinacionales:
Lego Coca-Cola Mc Donald' s Procter & Gamble Unilever
Estandarización Diferenciación
*Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de dirección. De José
Luis Munera Alemán, José Luis, Ana Isabel Escudero, Ana Isabel Rodríguez
Escudero
A continuación este estudio se concentrará más con las dos estrategias
mencionadas y que son las de importancia para este estudio, sin
desmerecer las tantas otras estrategias de publicidad que se pueden
combinar con estas al momento del diseño más detallado de la estrategia
en general.
27
3.1.1. Estrategia de Estandarización La estrategia de estandarización tratará de enviar un mensaje
homogéneo a todos los países en donde se publicitará el bien o
servicio ya que considerara que las similitudes son más grandes
que las diferencias, y por lo tanto no considera necesaria la
diferenciación de la campaña para llegar a los consumidores en
diferentes países. Esta estrategia esta defendida con la
presunción de que las necesidades mundiales se están
asemejando cada vez más con el incremento de la globalización
de la tecnología, las comunicaciones y el transporte. Así entonces
se piensa que un producto que es exitoso en un lugar del mundo
puede ser exitoso en otro sin necesidad de ajustar su
presentación y/o publicidad.
3.1.1.1. Ventajas Sin duda la mayor ventaja que ofrece esta estrategia se
encuentra en los costos reducidos ya que no se necesita
gastar en creación y ejecución de piezas distintas si no que
al contrario se creará una campaña cuyas piezas se
ejecutarán en forma masiva, reduciendo costos de
producción.
Otra ventaja es el mayor nivel de exposición de su imagen.
Al presentarse a un mercado global con una sola imagen,
esta puede tener más peso y ser reconocida por sus
consumidores y no consumidores. Así pues, logran una
imagen “global”.
La última de las ventajas más sobresalientes es la posición
más fuerte de negociación que adquieren a través de su
imagen global, frente a marcas concebidas como más
pequeñas.
Ejemplos de empresas que utilizan la estrategia de
estandarización son la Coca-Cola, Marlboro y Gillette.
28
3.1.1.2. Desventajas Entre las principales críticas que se le hace a la estrategia
de estandarización está la idea de que a utilización de esta
refleja la orientación de una empresa más hacia la
producción que al mismo marketing y publicidad.
Además está la centralización de la toma de decisiones, en
una época en donde se promueve la descentralización
para lograr mayor efectividad. Un ejemplo es la marca
LEGO, que negó a los distribuidores del mercado
Americano el cambio del envase de plástico a uno de
cartón, ya que esto perjudicaría su imagen y seguramente
aumentaría costos. El costo fue, una incrementada pérdida
en la cuota de mercado durante dos años, lo que obligó a
LEGO a revisar su errada decisión.
En general la estandarización no necesariamente significa
que una empresa publicite y venda un producto único al
mundo, si no que más bien comercializa una un producto
tal vez de imagen idéntica, pero puede fabricar diferentes
productos para satisfacer segmentos globales. En este
sentido, la estandarización no se confronta con la
segmentación. Nuevamente podemos utilizar Coca-Cola
como un ejemplo claro. Coca-Cola puede promocionar un
producto idéntico en varios países pero variar los niveles
de azúcar en los diferentes países para satisfacer al
consumidor final. Igualmente puede tener una campaña
mostrando a una estrella de fútbol pero utilizará una para el
mercado Americano y otra para el mercado Alemán.
29
3.1.2. Estrategia de Diferenciación Esta estrategia es también conocida como estrategia de
“adaptación” y su punto de defensa se basa en que a pesar de la
globalización, todavía existen diferencias innegables en los
consumidores y las cuales repercutirán al momento de la decisión
de compra. Estas diferencias están mayormente marcadas por las
diferencias culturales, costumbres, etc.
En muchas ocasiones la diferenciación o adaptación no surge
como resultado de la decisión de la agencia o de la empresa, si
no que viene forzada por regulaciones gubernamentales de los
países a los que se quiere entrar con el producto o servicio.
3.1.2.1. Ventajas Las ventajas son exactamente las opuestas a las de la
estrategia de estandarización. Es decir, esta estrategia
crea campañas que van específicamente dirigidas a un tipo
de consumidor atendiendo sus preferencias marcadas por
sus costumbres y cultura. Así el consumidor puede sentirse
más identificado con el producto y favorecer la compra. Ya
que se ha diseñado una campaña específica para cada
país y estas han tomado en cuenta los específicos de cada
grupo, entonces se espera que de esta manera se
aumenten de manera significativa las posibilidades de una
mayor ganancia para la empresa.
3.1.2.2. Desventajas La mayor desventaja de esta estrategia está en los costos,
los cuales suben no solo en la creación y ejecución de
cada campaña, sino que además necesitará de estudios de
mercado y fases de test en cada país a los que el producto
quiera entrar.
30
3.1.3. Estrategia mixta En la realidad, la estrategia que más se encuentra en el mercado
es una que combina la estandarización con la diferenciación. Ya
que la una o la otra solas, tienen consecuencias que la mayoría
de empresas no están dispuestas a asumir. Así entonces se
puede decir que en la publicidad también se debe “pensar global y
actuar local”, lo cual puede ser en muchos casos la receta del
éxito. Especialmente en aquellos mercados que a pesar de tener
una amplia posibilidad de estandarización, características de su
cultura están fuertemente presentes y pueden ser determinantes
en el éxito o fallo de una campaña de publicidad.
3.2. Concepción de una campaña internacional A continuación se verán algunos de los pasos del proceso de la concepción
de una campaña. Ya que los pasos son generalmente los mismos que una
campaña local, en esta sección se han tomado en cuenta los que más son
afectados por los efectos del impacto cultural.
3.2.1. Proceso de información - Objeto publicitario Para empresas productoras de varios productos la pregunta es
qué producto u “objeto” se puede publicitar en distintos mercados.
El posible consumidor del objeto puede tener distintas exigencias
en cuanto a la forma y utilización del producto con base a las
dependencias y factores de influencia de la cultura que les rodea.
Por consiguiente se deberá tratar de obtener a través de la
investigación del mercado, la mayor información en cuanto al
comportamiento de consumo dentro de los distintos países a los
que se quiere llegar. Esto incluirá encontrar las similitudes y
diferencias dentro de las culturas para analizar el potencial de
estandarización y el nivel de diferenciación que será necesario
31
implementar. En este punto se encontrará si es que el producto
tendrá demanda o no.
Las ventajas de la estandarización se encontrarán solamente si
es que se determina que el consumidor es un consumidor global.
Aquí se trata de un demandante de distintos países que a pesar
de sus diferencias culturales se identifican con la misma
estructura de demanda.
En un siguiente paso se debería examinar de qué manera y con
qué intensidad se debe solicitar el “objeto”. Aquí se debe aclarar
cuál es el grado de necesidad de una estrategia publicitaria
especial para cada país.
Para la mayoría de productos de consumo es necesaria una
adaptación específica para el país y su cultura. Una clara
excepción a esta regla se establece en los productos libres de
cultura (“culture free goods”) que se pueden publicitar a nivel
mundial con ningún o casi ningún ajuste ya que tienen poca
influencia cultural. En este grupo se encuentran por ejemplo la
comida rápida y computadores.
Productos atados a la cultura (culture bound goods) en cambio
exigen un estricto ajuste específico a cada país. A este grupo
pertenecen los víveres, ya que la preparación de las comidas está
ligada profundamente a la cultura.
Finalmente, se debe tomar en cuenta el ciclo de vida del producto.
Este se puede dividir en introducción, crecimiento, madurez o
retirada. Dependiendo en qué fase se encuentra el objeto en el
mercado a entrar, se podrá definir qué campaña se debe utilizar.
Si los distintos mercados se encuentran en diferentes fases de su
ciclo entonces es necesario utilizar una campaña de
diferenciación.
Toda esta información es parte de lo que se conoce en términos
publicitarios como “Briefing”. De preferencia, este briefing será
32
preparado por la empresa y la agencia en conjunto ya que es la
empresa la que mejor conoce sus productos y la agencia puede
aportar en cuanto a las deliberaciones de la estrategia a seguir
(e.g. estandarización o diferenciación).
3.2.2. Diagnóstico –Determinación de problemas de comunicación Al igual que en una campaña local, los problemas básicos de
comunicación que se encuentran durante la concepción del
proceso de la campaña internacional son los de información,
persuación, posicionamiento y recordación. Sin embargo, en el
contexto de una campaña internacional se debe tener en cuenta
el nivel de influencia que los diferentes factores culturales pueden
tener sobre cada uno de ellos, así como también los diferentes
momentos de madurez de cada mercado a penetrar, ya que no
siempre todos están en el mismo estado.
A continuación el proceso de la campaña y sus básicos
problemas y funciones:
3.2.2.1. Anuncio oficial e información La primera función viene a ser la base y se la conoce como
el anuncio oficial. En esa fase lo que se intenta es dar a
conocer que la empresa existe y que produce un producto
que se puede colocar en el mercado. Esto es importante
porque la demanda aparecerá únicamente cuando la oferta
es comunicada. El anuncio de existencia de la empresa
y/o producto crea una premisa importante para alcanzar las
siguientes metas de una estrategia internacional. Aquí la
cultura juega un rol trascendental ya que se deberá tomar
en cuenta la influencia que esta ejerce en el mercado para
hacer llegar este mensaje preliminar el cual interesa que
sea recibido de buena manera.
33
En esta misma fase se puede considerar la información.
Después de haber logrado una cierta atención y
conocimiento del producto, en esta fase se intenta brindar
al consumidor potencial más información y más detallada.
Aquí se intenta que además de transmitir el uso básico del
producto, también se transmita su uso subjetivo que
conectará al consumidor con el producto. La transmisión
del mensaje subjetivo es normalmente el más difícil de
comunicar.
En el contexto de una estrategia internacional esto se
vuelve un poco más complicado dado las diferencias
culturales. La razón es que a pesar que el uso básico del
producto será el mismo a nivel mundial y por ende da paso
a una estandarización, la diferenciación todavía se debe
tomar en cuenta en el sentido de destacar atributos
complementarios del producto que lograrían una mejor
acogida del mercado objetivo tomando en cuenta la
influencia que la cultura puede tener sobre este.
3.2.2.2. Persuasión y posicionamiento Además de las funciones de anuncio y de información, se
debe lograr que el producto sea percibido como deseable.
Esto se logra a través de la creación de una imagen
positiva del el producto. En la práctica, por un lado se
puede tratar de crear una imagen válida a nivel global o se
puede intentar construir una imagen específica para cada
cultura a alcanzar. En general, es más difícil lograr una
imagen global homogénea ya que las diferentes culturas
asocian el producto con sus distintas cualidades y valores.
A pesar de esto, existen marcas que pueden lograr cierto
nivel de uniformidad a través de las culturas. Normalmente
esto se logra creando una marca que en todos los países
34
tiene el mismo nombre y el mismo logotipo. De cualquier
manera, se debe tener en cuenta los diferentes contextos
culturales. Así por ejemplo es importante que el nombre de
la marca posea una pronunciación fácil que se pueda
utilizar a nivel global. Ejemplos de esto son Sony o Nokia.
3.2.2.3. Recordación y detonante de compra La última de estas funciones viene a ser la recordación y
finalmente el detonante de acción, que lograría generar la
compra. Hay varias posibilidades de generar la acción y es
por ello que se debe tomar en cuenta la cultura a la que
queremos penetrar. Por un lado puede ser la acción
inmediata de compra como también puede ser la
generación del interés de más información para poder
evaluar de mejor manera la decisión de compra. Además,
queda la posibilidad que el posible consumidor pase la
información a un tercero.
Como se vio en el capítulo anterior de las teorías
culturales, se puede esperar diferentes reacciones dentro
de las diferentes culturas. Por ejemplo, las culturas de bajo
contexto de Hall buscarían en este punto información más
detallada. También bajo la teoría de Hofstede, la dimensión
de evasión a la incertidumbre jugaría un rol importante.
3.2.3. Planteamiento de objetivos En campañas internacionales también se fijan ciertas metas que
se deben alcanzar para el éxito de la misma. Estas son
generalmente metas económicas, psicológicas y técnicas.
Metas económicas son por ejemplo un incremento en las
ganancias o en la participación de mercado.
35
Metas psicológicas pueden ser entre otras un incremento en el
grado de conocimiento o de atención al producto o simplemente
una mejor imagen.
Metas técnicas pueden ser un aumento en el número de personas
a las que se llega con el mensaje. 3.2.4. Planteamiento de la estrategia creativa
La estrategia creativa se encargará de la formulación y
elaboración del mensaje publicitario y la adaptación de los
objetivos a las piezas publicitarias de la mejor manera .
El mensaje debe ofrecer la información necesaria al potencial
consumidor para que este pueda realizar su decisión de compra.
Aquí deben ser atendidas en especial las particularidades
culturales de los diferentes mercados a los cuales la publicidad
debe ser dirigida. Para ellos, hay que diferenciar entre el
contenido y la forma.
El contenido puede mostrar diferentes dimensiones, como
personas, o motivos de humor. Dentro de la forma en cambio se
encuentra el idioma, los colores, la utilización de la imagen y la
música.
Con la ayuda del contenido y la forma se diseñara la pieza. En
estrategias interculturales juegan un rol importante los valores, los
roles de sexo, el contenido de la información y los símbolos. En
los valores, deberían tenerse en cuenta las dimensiones
culturales de Hofstede ya que sus implicaciones pueden ser
importantes. Así por ejemplo en sociedades de alta distancia de
poder se utiliza más símbolos de status. Diferentes puntos de
vista de los roles de sexo influyen en la dimensión de
masculinidad vs. feminidad y por lo tanto deben ser tomados en
cuenta en el diseño también.
36
3.2.5. Medios En este punto no se verá los diferentes medios que se pueden
utilizar ya que es un tema conocido, si no como la cultura puede
ejercer presión en cuanto a la decisión de que medio utilizar. Por
ejemplo, en Japón se lee mucho y se utiliza un periódico por cada
dos lectores. En los Estados Unidos existen cerca de 65 millones
de periódicos por lo cual la división aquí es de cuatro a uno. En
Latinoamérica en cambio la diferencia es mayor con un promedio
de 15 lectores por periódico y en Nigeria salta a 200 por periódico.
Además se debe tomar en cuenta otras variantes como
restricciones legales. Así por ejemplo en Arabia Saudita la
publicidad comercial estuvo prohibida hasta 1986.
Junto con la utilización de los medios es también de notar la
utilización concreta del tiempo. Por ejemplo, en los países
occidentales un 95% de las residencias tienen por lo menos una
televisión. Los Americanos ven televisión en un promedio de 260
minutos por día mientras los Alemanes miran 203 minutos y los
Noruegos 138 minutos al día.
En los últimos años el rol del Internet se ha expandido
considerablemente en cuanto a su utilización como medio de
publicidad. Sin embargo, aquí también se puede observar una
diferencia marcada entre país y país en cuanto al nivel de uso del
Internet y el tiempo que se le dedica.
3.2.6. Piezas publicitarias Las piezas publicitarias son mensajes publicitarios que serán
transmitidos a través de medios de comunicación hacia los
posibles consumidores. Comerciales de televisión, anuncios de
prensa, catálogos, anuncios de cine y correspondencia son
algunos de las piezas más utilizadas. Estas se pueden agrupar en
publicidad de dispersión, directa, o de lugar de contacto del
consumidor.
37
La publicidad de dispersión se podría clasificar en piezas como
anuncios de televisión, de prensa, vallas, etc. La publicidad
directa serían cartas con mensajes publicitarios y llamadas
telefónicas. La publicidad en el punto de contacto en cambio son
de pancartas, displays, etc.
Los diferentes tipos de piezas tienen distintos tipos de funciones
que deben ser tomadas en cuenta al momento de escoger una
sobre la otra. Así por ejemplo, un anuncio de televisión puede
transmitir más información ya que posee un contacto de más
duración con el receptor. Una valla en cambio se la utiliza más
para activar la recordación del objeto. Los anuncios de televisión
ofrecen mayores posibilidades de impacto ya que juegan con
colores, sonidos, imágenes, movimientos, etc.
En el contexto internacional se debe comprobar la utilidad de las
distintas piezas, ya que aquí también se pueden presentar
posibilidades de estandarización. Aquí las dificultades las pueden
presentar censuras culturales como también el nivel de desarrollo
de la tecnología de información.
3.2.7. Implementación y control de la campaña internacional Debido a las diferencias culturales, es casi imposible lograr una
completa estandarización del mensaje. Con la simple
consideración del idioma ya se debería pensar en un cierto nivel
de diferenciación para evitar malos entendidos. Compañías como
Gillette que poseen “one product, one brand name, one strategy”
no han logrado estandarizar su mensaje de manera universal y
así se ve que en muchas de estas compañías por lo menos han
adaptado sus slogans a diferentes idiomas.
38
Slogan Companía
Completo entendi-
miento en %
Piensa haber
entendido en %
Every time a good time McDonald’s 59 65
There’s no better way to fly Lufthansa 54 62
Come in and find out Douglas 34 54
Powered by emotion SAT.1 33 49
We are drivers too Esso 31 44
Share moments, share rife Kodak 24 29
Where Money lives Citibank 21 34
Entendimiento en Alemania de slogans en inglés.
Entre una campaña completamente estandarizada y una
completamente diferenciada hay varios niveles de graduación
para poder utilizar las ventajas de la estandarización en la mejor
manera posible. El primer grado sería una campaña global
(campaña paraguas) que pueda ser flexible a una adaptación por
mercado. Así, en principio se lograría estandarizar ciertas
características del producto mientras que al mismo tiempo se
podría tomar en cuenta ciertas particularidades de cada mercado.
Otro nivel podría ser la decisión sobre el nombre de la marca. Así
se podría crear un nombre específico por mercado y utilizarlo en
el marco de una campaña estandarizada.
La estrategia se debe controlar durante y después de su
implementación. Por un lado está el control del alcance de las
metas planteadas y sus resultados reales, así como también se
debe controlar y medir el éxito y la rentabilidad de la misma.
La medición del efecto de la publicidad puede ser complejo y
normalmente entrega insuficientes resultados. Básicamente, se
39
calificará cada reacción con la cual el objetivo del mensaje
reacciona al mensaje comunicado. En el marco de un control de
rentabilidad se pueden comparar los costos de la estrategia
versus las ventas logradas o el cambio en el comportamiento de
las ventas.
El control es de por si un ejercicio complejo, y si se toma en
cuenta una estrategia internacional se puede ver como este
ejercicio se puede complicar aun más.
Para estrategias que han utilizado un alto grado de diferenciación,
las metas y resultados también deben ser medidos
independientemente. Sin embargo en general se puede medir a
través de su implementación en los diferentes mercados,
cambios en la imagen o cuota de mercado. La rentabilidad se
puede medir con la rentabilidad de cada producto, territorio de
venta, cambios en las ganancias, en las ventas, etc.
Estos análisis pueden verse complicados cuando se toman en
cuenta diferencias de moneda, diferentes estructuras políticas y
legales, etc.
En suma, existe una gran necesidad de control que puede poseer
diversos ángulos dependiendo de cada mercado, y cuyos
procesos deben ser estructurados recomendablemente en el
contexto de auditoría especializada de marketing internacional.
40
CAPÍTULO IV
4. Metodología de la investigación 4.1. Tipo de investigación: Por el objetivo que se plantea al inicio del presente trabajo el tipo de
investigación será cualitativa (exploratoria) y descriptiva ya que se trata de
obtener la reacción de la muestra hacia un número de piezas de publicidad
internacional, y poder determinar las razones de esta reacción que
posiblemente se basan en las teorías de cultura explicadas a lo largo de
este trabajo. A través de estos criterios se recomendará el uso de una
estrategia específica a los especialistas en el área.
4.2. Método: Los métodos esenciales con los que se trabaja esta tesis son analítico y
sintético, una combinación que ayuda a estudiar los diferentes factores
culturales implícitos en el objetivo y su relación con los problemas de la
percepción y captación del mensaje. Una vez realizado este análisis, se
sintetizará en la conclusión una propuesta que las agencias de publicidad y
sus clientes pueden tomar en cuenta al momento de decidir que estrategia
se utilizará.
4.3. Fuentes: Las principales fuentes de información a utilizarse en la tesis serán
primarias y secundarias. Las fuentes primarias podrán arrojar información
sobre la reacción de la muestra al problema mismo; mientras que las
secundarias serán el soporte para conocer la base teórica sobre cultura,
psicología y temas afines, así como, los conocimientos esenciales sobre las
estrategias que se usarán para el análisis.
41
4.4. Técnicas: Las técnicas a través de las cuales se recolectó información para esta tesis
son fundamentalmente dos.
Fuentes primarias: Encuestas, focus group
Fuentes secundarias: Fuentes bibliográficas.
4.5. Instrumentos: Los instrumentos utilizados han sido la encuesta y el focus group, ya que
estos permiten recolectar la reacción del grupo objetivo y analizar su
reacción y además reconocer su experiencia cultural previa que puede
influir en la reacción a las piezas.
4.6. Grupo estudiado Mujeres de clase media (BC), entre 30 y 40 años de edad con poder y
decisión de compra. Se encuestará a 20 mujeres residentes en Suiza o
residentes en el Ecuador.
4.7. Modelos de Focus Group
4.7.1. Piezas: Ejemplo de estandarización: Campaña “Dove, Evolución” lanzada
a nivel mundial
Ejemplos de diferenciación: Campañas Maggi:
Ecuador, “La magia pasa en la cocina”
Suiza, “Poulet zart und saftig”
42
4.7.2. Preguntas para conducción del focus group Edad, ocupación, situación familiar
¿Entendieron la pieza? Si, No
¿Cuál es el mensaje que transmite la pieza?
¿Recibieron suficiente información sobre el producto como para realizar la compra? Si No, Si es que no, ¿qué falto?
¿Cuál es tu primera reacción a la pieza? Simpatía, Rechazo, otra, cual?
¿Por qué?
¿Te identificas con el producto o con el tema de la pieza? Si, No
¿Por qué?
¿Comprarías el producto? Si, No
¿Por qué?
¿Comentarías la pieza con otras personas? Si, No
¿Por qué?
43
4.11. Modelo de encuesta Nombra una campaña de publicidad que te venga a la mente
¿Cuál es tu comercial favorito?
¿Con qué marca te identificas? (1 sola)
¿De qué marca te sientes alejada o no te identificas?
¿Cuál es tu medio de comunicación favorito?
( ) TV, ( ) Radio, ( ) Prensa escrita,
( ) Vallas, ( ) Otro: ______________
¿Qué producto (no de uso básico) no podrías dejar de comprar?
¿Por qué?
( ) Comodidad, ( ) Precio, ( ) Mas vale malo conocido… ( ) Otro: _____________
¿Has visto publicidad de ese producto?
¿Te gusta?
¿Por qué?
( )Si, ( )No
( )Si, ( )No
( ) Se dirige / no se dirige a mis necesidades
( ) Me da / no me da suficiente información
( ) Me causa gracia / me causa desagrado
( ) Me siento / no me siento identificada
( ) Otro: ____________________________
44
4.12 Análisis de los resultados 4..12.1. Análisis del Focus Group en Ecuador con relación a la
campaña de Maggi
Perfil de las participantes Ecuatorianas
Edad Ocupación Situación familiar
36 Gerente pequeña empresa
Casada, dos hijos
37 Empleada organismo gubernamental
Casada, embarazada de primer hijo
36 Marketing para institución bancaria
Casada, dos hijos
35 Ventas telefonía móvil Divorciada, un hijo
36 Administración mediana empresa
Casada, dos hijos
35 Administración pequeña empresa
Divorciada, dos hijos
36 Vicepresidencia institución bancaria
Soltera, sin hijos
¿Entendieron la pieza?
Resultado: Si, todas
¿Cuál es el mensaje que les transmite la pieza?
Resultado: Amor hacia la familia, ternura y en general una
mezcla de sentimientos agradables.
¿Recibieron suficiente información sobre el producto
como para realizar la compra? Si es que no, ¿qué
falto?
Resultados Las participantes encontraron que la pieza no
provee mayor información pero consideran que no es
45
necesaria porque en general las sopas Maggi son ya
conocidas y no se necesita más información.
¿Cuál es su primera reacción a la pieza?
Resultado: Simpatía, ternura, agrado
¿Por qué?
Resultado: Porque muestra situaciones y escenarios de la
vida diaria (ej. Mujer con su madre, con sus hijos, etc.), y
de una manera simple apela al sentimiento de amor que las
personas tienen a sus familias.
¿Se identifican con el producto o con el tema de la
pieza?
Resultado: Si, todas
¿Por qué?
Resultado: Se identifican en cuanto al amor hacia la familia.
¿Comprarían el producto?
Resultado: La mayoría de participantes compraría el
producto. Una minoría no lo compraría porque no
acostumbran a utilizar sopas instantáneas en su dieta
familiar.
¿Por qué?
Resultado: Las que lo comprarían lo haría para tenerlas en
casa por cualquier eventualidad. Las que no lo comprarían
es porque no acostumbran a utilizar sopas instantáneas.
¿Comentarían la pieza a otras personas?
Resultado: Si, todas
¿Por qué?
Resultado: Las participantes lo harían porque encuentran la
pieza muy tierna y piensan que en la televisión se
necesitan más comerciales de este tipo.
46
4..12.2. Análisis del Focus Group en Suiza con relación a la campaña de Maggi Perfil de las participantes Suizas
Edad Ocupación Situación familiar
40 Asesora financiera Casada, un hijo
39 Asistente inversión de pasivos
Casada, dos hijos
35 Administración bancaria
Casada, un hijo
38 Asesora financiera Soltera, sin hijos
34 Asesora bancaria Casada, un hijo
31 Operaciones aseguradora
Casada, sin hijos
40 Asistente administrativa
Divorciada, dos hijos
¿Entendieron la pieza?
Resultado: Si, todas
¿Cuál es el mensaje que les transmite la pieza?
Resultado: Cocina rápida y sencilla. Optimización de
tiempo.
¿Recibieron suficiente información sobre el producto
como para realizar la compra? Si es que no, ¿que
falto?
Resultado: Si, todas
¿Cuál es su primera reacción a la pieza?
Resultado: Gracia
¿Por qué?
Resultado: Las participantes piensan que es interesante
ver que un hombre se vista de mujer para poder hablar de
cocina. Interesante, porque consideran que en general los
47
hombres no saben de cocina y un poco sexista también al
hacer que se vista de mujer y no dar la explicación vestido
como hombre.
¿Se identifican con el producto o con el tema de la
pieza?
Resultado: Las respuestas fueron divididas
¿Por qué?
Resultado: Las que respondieron que si coincidían en que
aprecian la optimización de trabajo y por ello de tiempo.
Las que respondieron que no es porque prefieren cocinar
con productos frescos.
¿Comprarían el producto?
Resultado: De igual manera, las respuestas fueron
divididas. Fue interesante que las participantes que dijeron
que no, son las que tienen más tiempo en sus casas
porque no trabajan a tiempo completo.
¿Por qué?
Resultado: Las que sí, lo harían por eficiencia novedad.
Las que no porque prefieren cocinar con ingredientes
frescos.
¿Comentarían la pieza a otras personas?
Resultado: No, ninguna
¿Por qué?
Resultado: No consideran de interés para una
conversación.
48
4..12.3. Preguntas del Focus Group en Ecuador con relación a la campaña de Dove
Perfil de las participantes Ecuatorianas
Edad Ocupación Situación familiar
36 Gerente pequeña empresa
Casada, dos hijos
37 Empleada organismo gubernamental
Casada, embarazada de primer hijo
36 Marketing para institución bancaria
Casada, dos hijos
35 Ventas telefonía móvil Divorciada, un hijo
36 Administración mediana empresa
Casada, dos hijos
35 Administración pequeña empresa
Divorciada, dos hijos
36 Vicepresidencia institución bancaria
Soltera, sin hijos
¿Entendieron la pieza?
Resultado: Si, todas
¿Cuál es el mensaje que les transmite la pieza?
Resultado: El mensaje entendido fue que la belleza que se
presenta en las películas y publicidad en general, no es
real, que son mujeres tan normales como cualquiera y que
la belleza esta estereotipada.
¿Recibieron suficiente información sobre el producto
como para realizar la compra? Si es que no, ¿ qué
falto?
Resultados Las participantes respondieron que la
información recibida es suficiente ya que dan a entender
49
que en general entiende a la mujer real y ofrece productos
para ellas.
¿Cuál es su primera reacción a la pieza?
Resultado: Agrado
¿Por qué?
Resultado: Es de agrado ver que una marca tan reconocida
tome la iniciativa para protestar contra esquemas de
belleza establecidos en la sociedad y que han conllevado a
varios problemas sociales (ej. Complejos, bulimias, etc.).
¿Se identifican con el producto o con el tema de la
pieza?
Resultado: Si, todas
¿Por qué?
Resultado: Porque enfocan la belleza desde un punto de
vista más realista y abre los ojos a las mujeres que creen
en el esquema de belleza que se nos ha presentado desde
hace mucho tiempo.
¿Comprarían el producto?
Resultados: Si, todas
¿Por qué?
Resultado: Porque las participantes se sienten entendidas.
¿Comentarían la pieza a otras personas?
Resultado: Si, todas
¿Por qué?
Resultado: Porque es importante empezar a terminar con la
idea de aquella belleza irreal y volver a entender la belleza
dentro de un marco más realista.
50
4..12.4. Análisis del Focus Group en Suiza con relación a la campaña de Dove
Perfil de las participantes Suizas
Edad Ocupación Situación familiar
40 Asesora financiera Casada, un hijo
39 Asistente inversión de pasivos
Casada, dos hijos
35 Administración bancaria
Casada, un hijo
38 Asesora financiera Soltera, sin hijos
34 Asesora bancaria Casada, un hijo
31 Operaciones aseguradora
Casada, sin hijos
40 Asistente administrativa
Divorciada, dos hijos
¿Entendieron la pieza?
Resultado: Si, todas
¿Cuál es el mensaje que les transmite la pieza?
Resultado: Que la imagen que se presenta como belleza
ideal, no es real sino más bien manipulada y que las
mujeres que se ven en revistas, televisión, etc. son mujeres
tan corrientes como cualquiera de las participantes.
¿Recibieron suficiente información sobre el producto
como para realizar la compra? Si es que no, que falto?
Resultado: Todas respondieron que no. Que no se proveen
detalles de los productos pero que entienden que al ser
una pieza más de sensibilización no se puede esperar esta
información y que de cualquier manera lo que ha logrado
51
es hacer que las participantes se sientan identificadas con
la marca.
¿Cuál es su primera reacción a la pieza?
Resultado: Aceptación, identificación
¿Por qué?
Resultado: En general la respuesta fue que se identifican
porque es refrescante ver que las mujeres de belleza
perfecta que se ven en la televisión, etc., son mujeres
normales.
¿Se identifican con el producto o con el tema de la
pieza?
Resultado: Si, todas
¿Por qué?
Resultado: A las participantes les agrada ver que se
empieza a ver la belleza de una manera diferente, más real
y que ojala piezas como estas logren que se cambien la
concepción de belleza que se ha implantado en la sociedad
en las últimas décadas.
¿Comprarían el producto?
Resultado: Si, todas
¿Por qué?
Resultado: Lo harían por simpatía a la marca y además
porque son ¿conocidos por utilizar menos químicos y ser
mejores para la piel.
Comentarían la pieza a otras personas?
Resultado: Si, todas
¿Por qué?
Resultado: Porque consideran que es importante a ayudar
a concienciar a la gente para acabar con el estereotipo de
belleza implantado en la sociedad.
52
4..12.5. Tabulación de encuestas realizadas en Ecuador
Pregunta
Nombra una campaña de publicidad que te venga a la
mente
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Gobierno 16 26.60%Coca Cola 12 20%Porta 4 6.60%Movistar 4 6.60%Bancos 4 6.60%Otros 20 33.60%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Fue interesante encontrar que la mayoría de encuestadas
(33.6%) tuvo respuestas diversas e inagrupables. El
segundo mayor porcentaje (26.6%) de encuestadas
inmediatamente dio por respuesta alguna campaña del
gobierno, lo cual indica la efectividad de su estrategia
publicitaria.
53
Pregunta
¿Cuál es tu comercial favorito?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Coca Cola 12 20.00%Porta 10 16.67%Movistar 8 13.33%Axe 4 6.67%Johnson Y Johnson 4 6.67%Otros (servicios) 11 18.33%Otros (productos) 11 18.33%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Es interesante que los dos primeros lugares ocupan una
campaña global y una campaña nacional (Coca Cola y
Porta, respectivamente). Coca Cola usualmente utiliza
campañas estandarizadas a nivel global, mientras que
Porta está dirigida al mercado Ecuatoriano.
54
Pregunta
¿Con qué marca te identificas (1 sola)?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Nike 7 11.67%Mango 6 10.00%Coca Cola 5 8.33%Supermaxi 3 5.00%Blackberry 3 5.00%Apple 3 5.00%Maggi 3 5.00%Adidas 4 6.67%Puma 2 3.33%Otros (bebidas) 3 5.00%Otros (bebidas alcohólicas) 3 5.00%Otros (ropa) 13 21.67%Otros 5 8.33%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Se encuentra que las respuestas están ampliamente
distribuidas entre diferentes marcas, sin que ninguna
sobresalga de manera notoria sobre las demás. De
55
cualquier manera, si se agrupasen, se podría decir que en
la mayoría las marcas favoritas son marcas de ropa de
vestir.
Pregunta
¿De qué marca te sientes alejada o no te identificas?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Venus 6 10.00%Maggi 5 8.33%Coca Cola 2 3.33%Otros varios 47 78.33%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Para esta respuestas casi no se pudo encontrar ninguna
tendencia ya que las respuestas son ampliamente y
variadas. De las pocas respuestas agrupables se destaca
Venus como la de mayor rechazo siendo también una
marca de artículos para vestir.
56
Pregunta
¿Cuál es tu medio de comunicación favorito?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
TV 46 76.67%Radio 6 10.00%Prensa escrita 4 6.67%Vallas 3 5.00%Otros 1 1.67%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Las respuestas a esta pregunta demuestran que para el
target escogido, la televisión es ampliamente el medio de
comunicación más utilizado.
57
Pregunta
¿Qué producto (no de uso básico) no podrías dejar de
comprar?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Nutela 10 16.67%Coca Cola 6 10.00%Otros (maquillaje) 12 20.00%Otros (deporte) 5 8.33%Otros (perfumes) 4 6.67%Otros (tecnología) 3 5.00%Otros 20 33.33%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Según las respuestas obtenidas, el grupo target no puede prescindir principalmente de maquillaje y chocolate. Es interesante ver que a pesar de que marcas de vestir fueron las principales dentro de las marcas favoritas o rechazadas, fueron vagamente mencionadas en las marcas de productos de los que no se puede prescindir.
58
Pregunta
¿Por qué?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Comodidad 20 33.33%Precio 10 16.67%Más vale malo conocido… 6 10.00%Otro (gusto) 22 36.67%Otros 2 3.33%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
De acuerdo a las respuestas obtenidas, las marcas o
productos escogidos como imprescindibles son comprados
básicamente por gusto o por comodidad que no genera la
necesidad de buscar un reemplazo.
Pregunta
¿Has visto publicidad de ese producto?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Si 40 66.67%No 20 33.33%TOTAL 60 100.00%
59
Gráfico
Aprendizaje
Es interesante ver que un tercio de las encuestadas no ha
visto publicidad del producto imprescindible. Llama la
atención ya que es un grupo significativo dentro del
universo de la investigación. Esto puede significar que este
grupo llego a probar el producto probablemente por
recomendación indicando que el grupo target busca
información en la comunidad.
Pregunta
¿Si has visto, te gusta?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Si 35 87.50%No 5 12.50%TOTAL 40 100.00%
Gráfico
60
Aprendizaje
A la mayoría del grupo encuestado le gusta la publicidad
que ha visto del producto, indicando que esta ha logrado en
un buen nivel su propósito de llegar al target.
Pregunta
¿Por qué?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Se dirige / no se dirige a mis necesidades 17 28.33%Me da / no me da suficiente información 6 10.00%Me causa gracia / me causa desagrado 3 5.00%Me siento / no me siento identificada 12 20.00%Otro 2 3.33%TOTAL 40 66.67%
Gráfico
Aprendizaje
Aparentemente las campañas utilizadas llegan al grupo
target ofreciendo soluciones a sus necesidades. Para el
61
segundo grupo, la campaña ha apelado al rol de las
personas del target en la sociedad.
4..12.6. Tabulación de encuestas realizadas en Suiza
Pregunta
Nombra una campaña de publicidad que te venga a la
mente
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Migros siempre fresco 10 16.67%Heineken closet 8 13.33%Nespreso George Clooney 9 15.00%Mobiliar Carta a aseguradora 6 10.00%Telefonía 5 8.33%Otros 22 36.67%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Al igual que en las encuestas realizadas en Ecuador, las
encuestadas tuvieron respuestas variadas y ninguna de
62
mayor prominencia. Significando que no hay
necesariamente una marca o producto que se haya
posicionado fuertemente en este grupo.
Pregunta
¿Cuál es tu comercial favorito?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Migros siempre fresco 15 25.00%Nespreso George Clooney 12 20.00%Heineken 5 8.33%Coca Zero 3 5.00%Lipton 2 3.33%Coop 3 5.00%Otros 20 33.33%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Las respuestas obtenidas a esta pregunta fueron bastante
en línea con las respuestas a la primera pregunta, dando a
entender que la primera campaña que se les viene a la
mente coincide ser la que más les gusta.
63
Pregunta
¿Con qué marca te identificas (1 sola)?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Migros 9 15.00% Sprüngli 6 10.00% SBB 4 6.67% Apple 4 6.67% Nivea 3 5.00% Otros (ropa) 8 13.33% Otros (bebidas no alcohólicas) 4 6.67% Otros (bebidas alcohólicas) 5 8.33% Otros 10 16.67% Ninguna en especial 7 11.67% TOTAL
60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Fue interesante ver que uno de los valores más
significativos (11%) respondió que no tiene ninguna en
especial. Esto contrasta con las respuestas en el Ecuador
64
en donde todas las encuestadas tenían por lo menos una
marca con la que se identificaban. Esto podría indicar que
en contraste con el Ecuador, las compradoras Suizas
escogen sus productos basados en calidad y utilidad más
que en nombre de una marca.
Pregunta
¿De qué marca te sientes alejada o no te identificas?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Otros (cigarrillos) 12 20.00%Red Bull 5 8.33%Ninguna en especial 9 15.00%Otros varios 34 56.67%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Al igual que la pregunta anterior, aquí también un
porcentaje representativo no tiene aversión a ninguna
marca en particular. Si demostraron tener aversión a cierta
clase de productos, como por ejemplo cigarrillos y bebidas
energéticas. Esto confirma también su preocupación por su
persona y salud.
65
Pregunta
¿Cuál es tu medio de comunicación favorito?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
TV 15 25.00%Radio 12 20.00%Prensa escrita 24 40.00%Vallas 0 0.00%Otros Internet) 9 15.00%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Fue interesante ver que para este grupo el medio más
utilizado es la prensa escrita, de donde obtienen la mayoría
de información.
66
Pregunta
¿Qué producto (no de uso básico) no podrías dejar de
comprar?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Otros (varias marcas chocolate) 6 10.00%Otros (varias marcas café) 9 15.00%Otros (perfumes) 6 10.00%Otros (deporte) 6 10.00%Otros (tecnología) 5 8.33%Otros (limpieza) 6 10.00%Otros 22 36.67%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
Según las respuestas obtenidas, el grupo target no puede prescindir principalmente café y chocolate. El chocolate fue también escogido entre las encuestadas Ecuatorianas. El café puede ser un resultado de la cultura de tomar café que existe en Suiza donde esta bebida es prácticamente imprescindible.
67
Pregunta
¿Por qué?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Comodidad 9 15.00%Precio 0 0.00%Más vale malo conocido… 19 31.67%Otro (gusto) 21 35.00%Otros 11 18.33%TOTAL 60 100.00%
Gráfico
Aprendizaje
De acuerdo a las respuestas obtenidas, las marcas o
productos escogidos como imprescindibles son comprados
básicamente por gusto o porque utilizan una marca
conocida y no se arriesgan a probar otra.
Pregunta
¿Has visto publicidad de ese producto?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Si 33 55.00%No 27 45.00%TOTAL 60 100.00%
68
Gráfico
Aprendizaje
Las respuestas fueron bastante divididas. Esto podría
interpretarse como que la información pasa de boca en
boca o que se consume estos productos por costumbre.
Tomando en cuenta que Suiza es un país de bajo contexto
y alto UAI, sería más probable decir que lo consumen por
tradición (país productor de chocolate, y costumbre de
beber café).
Pregunta
¿Si has visto, te gusta?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Si 30 90.91%No 3 9.09%TOTAL 33 100.00%
69
Gráfico
Aprendizaje
A la mayoría del grupo encuestado le gusta la publicidad
que ha visto del producto, indicando que esta ha logrado en
un buen nivel su propósito de llegar al target.
Pregunta
¿Por qué?
Respuesta Número de personas
Porcentaje
Se dirige / no se dirige a mis necesidades 21 63.64%Me da / no me da suficiente información 6 18.18%Me causa gracia / me causa desagrado 2 6.06%Me siento / no me siento identificada 0 0.00%Otro 4 12.12%TOTAL 33 100.00%
70
Gráfico
Aprendizaje
Es interesante ver que la mayoría de encuestadas
respondieron que les gustaba porque se dirige a sus
necesidades. Confirmando así su necesidad por
información detallada y preferencia a la utilidad y calidad
sobre fama de marca.
71
CAPÍTULO V Análisis General de Resultados
Una vez analizados los resultados individuales de las preguntas de los focus
group y de las encuestas, se puede decir que las teorías de clasificación de los
consumidores de acuerdo a su cultura, pueden prestar una gran ayuda al
diseño de una campaña una vez que se hayan identificado las culturas de los
potenciales targets y sus similitudes y diferencias.
Principalmente las teorías de Hall y Hofstede han probado ser bastante
precisas si se observan las respuestas obtenidas del grupo Ecuatoriano y del
grupo Suizo, en cuanto a las respuestas obtenidas tanto a la campaña de
estandarización como a la de diferenciación.
La campaña de Dove que utiliza el mismo anuncio a nivel internacional, con
una ligera estandarización en el cambio de lenguaje al cierre de la pieza, y
apela al elemento estética y a los valores que son similares en un grupo
extenso y distribuido en varios países. Así logra que el grupo objetivo se sienta
altamente identificado con el anuncio y que genera una aceptación y actitud
positiva hacia la marca. Incluso en consumidoras de países de bajo contexto,
como Suiza, donde más información del producto es generalmente requerida
(alto UAI), parece ser que la identificación al anuncio por valores y estética es
más fuerte que la necesidad de información arrojando resultados positivos de
aceptación al anuncio.
Para las consumidoras del Ecuador, país de alto contexto y también de alto
UAI, la campaña parece ser también aceptada y logro una identificación total
en el grupo objetivo entrevistado.
En conclusión, esta campaña comprueba que un correcto estudio de las
diferencias y similitudes del grupo objetivo internacional, puede permitir la
utilización de la estrategia de estandarización a un alto nivel logrando no
solamente los resultados deseados si no también abaratando costos de
72
producción de la misma. La campaña de Dove se presenta como una acertada
práctica de la estrategia de estandarización.
De igual manera, las campañas de Maggi (Nestlé) probaron ser un buen
ejemplo de campañas de diferenciación. Maggi, y Nestlé en general, toma en
cuenta la cultura y sus elementos como las costumbres para elaborar sus
productos. Las campañas utilizadas además son muy acertadas en cuanto a la
apelación de otros elementos culturales de cada grupo como los valores,
comunicación verbal y no verbal, así como también consideración del nivel de
alto o bajo contexto.
Así también en este ejemplo, se ve que las consumidoras tanto Ecuatorianas
como Suizas, en su mayoría entendieron el mensaje transmitido lo que indica
que este fue diseñado específicamente para cada grupo.
Por ejemplo, la campaña de Maggi para el Ecuador utilizada para este estudio,
toma ventaja de el alto contexto de las consumidoras ecuatorianas, apelando a
los lazos familiares, contacto personal, casi no utiliza lenguaje hablado ni
detalles del producto. No hace de ninguna manera hincapié en el ahorro de
tiempo o instrucciones de uso ya que en las culturas de alto contexto estos no
son necesariamente los elementos culturales de mayor peso. Al contrario, los
elementos culturales de más peso son justamente los tomados en cuenta en el
anuncio. De esta manera, el grupo entrevistado en este estudio se sintió
absolutamente identificado con el comercial y estaban listas para comentarlo
con otras personas, confirmando así como la comunicación en estas culturas
fluye de manera rápida.
En contraste, la campaña de Maggi (pollo) utilizado para este producto es
también un buen ejemplo de una estrategia de diferenciación absoluta dirigida
a alcanzar el mercado de habla Suiza-alemana de Suiza (Suiza tiene cuatro
regiones: Habla francesa, habla suiza-alemana, habla italiana y habla romana).
Esta pieza fue diseñada no solo para el mercado Suizo, si no para el segmento
cultural de habla alemana y está en dialecto Suizo.
73
Además, enfatiza en el ahorro de tiempo y provee con detallada información
del producto. Estos dos elementos son altamente valorados en una cultura de
bajo contexto.
El tiempo es casi tangible y cuantificable para estas culturas. Ahorro en el
tiempo es percibido como un beneficio importante para estas culturas. De igual
manera, debido a que la comunicación no fluye, o fluye lentamente entre la
gente, es necesario recibir en el mensaje cuanta más información se pueda.
Maggi logra atender a estos dos elementos de una manera muy acertada en
esta pieza.
Fue muy interesante también el elemento del anuncio que presenta a un
hombre que se viste de mujer para promocionar el producto. Como sabemos,
de acuerdo a la teoría de Hofstede Suiza tiene un alto nivel de MAS. Esto
significa que es una cultura machista y por ello lo interesante de este anuncio y
más aun las respuestas obtenidas en el focus group.
Las reacciones fueron divididas ya que para algunas entrevistadas los tomaron
como que un hombre no puede brindar ayuda en la cocina y por ello se tiene
que transformar en mujer, mientras que para las otras entrevistadas era un
poco atrevido en el sentido de que ponen a un hombre enseñando a cocinar
intentando romper esquemas preestablecidos.
También fue interesante la reacción obtenida de las participantes más
conservadoras del focus group (coinciden ser las que piensan que un hombre
no puede brindar ayuda en la cocina) ya que fueron las mismas que
contestaron que no necesariamente comprarían el producto ya que como
pasan un considerable tiempo en casa, prefieren cocinar con ingredientes
frescos. Las otras entrevistadas, mujeres representantes de una ola más
moderna, apreciaron el ahorro del tiempo que les permite dedicar menos horas
a labores domesticas y la posibilidad de combinar su rol tradicional de mujer
(ama de casa) con el de una mujer más moderna y productiva (carrera).
En general, las reacciones y respuestas obtenidas tanto en los focus group
como en las encuestas han confirmado como las estrategias de
estandarización y de diferenciación, cuando utilizadas acertadamente, pueden
74
probar éxito. También nos indica que ninguna estrategia es mejor que otra, si
no que una vez entendiendo la cultura de los grupos interculturales que se
quiere alcanzar, una utilización apropiada de estandarización, diferenciación o
incluso una mezcla de estas, puede definir el éxito o fracaso de la campaña.
Cuando un anunciante o una agencia desean publicitar en un mercado ajeno al
suyo propio es necesario conducir un minucioso estudio de mercado que les
permita concluir que nivel de similitudes y diferencias culturales existen para
poder desarrollar una campaña que logre transmitir el mensaje exitosamente.
Mencionado esto, a continuación, una serie de cuadros que se basan en
variables culturales y que, basados en los resultados obtenidos en la
investigación especifica de este trabajo, nos permitirían concluir el uso de
determinada estrategia publicitaria.
El cuadro de valores que se propone en este trabajo es el siguiente:
Nivel de diferenciacion Valor
Alta posibilidad de diferenciación 5 Posibilidad de diferenciación 4 Mixta 3 Posibilidad de estandarización 2 Alta posibilidad de estandarización 1
Categoría de producto o servicio
Posibilidad de estrategia
De uso básico 4, 5 De necesidad no indispensable 3,4 De lujo 1,2
75
Apelación a diferentes elementos culturales (en culturas occidentales)
Posibilidad de estrategia
Estética 1,2 Valores y normas 4,5 Religión 3 Costumbres 4,5
Grupos de consumidores
Posibilidad de estrategia
Similitudes en cuanto a PDI, UAI, IDV y MAS
1,2
Diferencias en cuanto a PDI, UAI, IDV y MAS
4,5
Baby boomers 1,2 Generación X 1,2 Generación Y 1,2
Es de importancia anotar que estos cuadros son solamente una sugerencia y
representan los resultados obtenidos en la investigación específica de este
trabajo.
76
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
La percepción de un mensaje puede variar dependiendo de la cultura en
la que se desenvuelve el receptor del mensaje o grupo target, ya que se
ha demostrado como las respuestas entre consumidoras ecuatorianas y
suizas son ampliamente distanciadas cuando se apelan a características
típicas de una u otra cultura. Al mismo tiempo, si se apelase a
características más generales se ha demostrado que se puede obtener
reacciones similares entre dos grupos tan diferentes.
A pesar de que la cultura puede ser cambiante, estos elementos pueden
directamente afectar en la aceptación o rechazo a una campaña que se
presente a un determinado grupo.
Debido a la amplitud de diferencias culturales, muchos estudiosos han
intentado encontrar similitudes y crear grupos que permiten de mejor
manera entender a las diferentes sociedades y a sus comportamientos.
En la publicidad, los resultados de estos estudios y sus teorías ayudan a
los profesionales del medio a analizar si es que las diferentes culturas
que se quieren ganar pueden ser agrupadas de alguna manera y en
base a ello recibir un solo mensaje o si al contrario, se debe crear
mensajes específicos para cada una.
A pesar de existir varias estrategias para la creación de campañas
publicitarias, las estrategias de estandarización y de diferenciación
pueden ser de ayuda estratégica ya que al tomarse en cuenta puede
apoyar en la decisión de la agencia en cuanto al diseño de la campaña
desde el inicio y probar efectividad al mejorar el nivel de entendimiento y
aceptación de la campaña y por ende del producto o servicio.
Se demostró como el grupo objetivo utilizado en este estudio reaccionó
de una manera que confirma las teorías expuestas en este trabajo,
confirmando la efectividad de las teorías de agrupamiento y de como
77
una correcta decisión al momento de elegir entre estandarización o
diferenciación, puede probar mejoría en la aceptación del mensaje.
Por los resultados obtenidos, no se puede decir que entre las estrategias
de estandarización y diferenciación una sea mejor que otra. Al contrario,
cualquiera puede ser óptima dependiendo de una correcta evaluación y
utilización.
Recomendaciones
La determinación del peso de la cultura es crítico para clientes y
agencias que pretenden entrar en mercados fuera de su mercado local.
Tanto el cliente como la agencia deben asesorarse en este campo y
tomar en cuenta los resultados antes de iniciar la concepción y diseño
de la campaña.
Para diseñar la campaña, es importante determinar de los elementos
culturales más influyentes en el grupo objetivo que se intenta alcanzar.
Una vez identificados, asegurarse que se los haya tomado en cuenta en
el diseño del mensaje así como también en la decisión de los medios
que se van a utilizar. Esto último es de importancia ya que pueden existir
normas y restricciones que obstaculicen la diseminación del mensaje.
Cuando se intenta llegar a más de un cultura (por ejemplo, a más de un
país), puede resultar más eficiente en cuanto a costos encontrar
similitudes entre las diferentes culturas que puedan justificar la
utilización de la estrategia de estandarización parcial o totalmente.
Las agencias con clientes que se interesan por mercados
internacionales deberían entrenar a sus ejecutivos, creativos, etc. en la
importancia de las diferencias culturales, así como también en la
importancia y conocimiento de las estrategias de estandarización y
diferenciación. Esto pondría a la agencia en una mejor posición frente al
cliente y permitiría entregar campañas que al llegar efectivamente al
78
grupo objetivo, incrementaría las ventas o imagen del producto o
servicio que se ofrece el cliente. Esto no solamente resultaría en un
cliente satisfecho, sino además en el reconocimiento en el medio de la
agencia y la captación de más clientes.
79
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