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MCE 2012Taller III
Cristian BarraDaniela GarachenaPía SolísRafael FuenzalidaTony Gunckel
Transantiago
IntroducciónEl siguiente plan de comunicaciones fue elaborado por Agencia Amarilla Consultores para el sistema de transportes urbano de la RM, Transantiago, con objeto de mejorar la percepción ciudadana y generar un plan de fidelización que potencie los atributos del sistema y el valor de la marca. Todo ello en el marco de convertir a Transantiago en el mejor sistema de transportes de Sudamérica de aquí a 2014. La planificación tendrá vigencia a partir de marzo de 2012 hasta marzo de 2013. Los responsables del plan son los periodistas Pía Solís, Daniela Garachena y Cristian Barra, junto al coronel de Ejército, Rafael Fuenzalida, y el ingeniero comercial, Tony Gunckel.
Su puesta en marcha fue un
duro impacto para la calidad de vida de los santiaguinos.
Se transformó en un
problema político para los gobiernos de turno.
Muchos de los problemas iniciales (irregularidad en la frecuencia, mal diseño de los recorridos y trastornos viales) persisten hasta hoy.
DIAGNÓSTICO
Fue un trauma
Sin embargo al ser
consultados un 80%
de los usuarios opina que su trayecto
les es satisfactorio
¿Qué ocurre entonces?
La promesa
No Se cumpli
ó
Espiral del
silencio
¿Dónde están hoy?
1 Ingreso por pasajero transportado
2 Cambio al sistema troncal administrador
3 Foco en la calidad del servicio
4 Empresas serán responsables de la evasión
5 Más atribuciones fiscalizadoras
6 Fin a las zonas exclusivas de concesión
7 Protección a los trabajadores
8 Renovación de flota
9 Mejoras en la experiencia de viaje
10 Más facultades a la Coordinación del Transantiago
Pero no todo ha sido fácil…
Nueva vocería
Dura con las empresas responsables.
Se pone de parte de los usuarios.
Persigue las responsabilidades
“El 2014 Santiago tendrá el mejor sistema de transporte público de Latinoamérica”. Ministro de Transportes, Pedro Pablo Errázuriz.
Objetivo Estratégico
Nuestra propuesta
Reposicionar la marca Transantiago en la mente de los usuarios y no usuarios, mediante el fortalecimiento de sus atributos positivos a modo de conseguir una mayor valoración y romper el espiral del silencio.
Objetivo de Comunicación
Objetivos Específicos1- Mejorar la percepción del Transantiago mediante la
fidelización de los usuarios potenciando los atributos del sistema de transportes.
2- Educar a los futuros usuarios a través de programas de capacitación para generar mayor conocimiento y valoración del sistema.
3- Potenciar la labor fiscalizadora del ministro del Transportes para generar mayor empatía con los públicos y los usuarios.
1 Percepción
Conseguir un alza promedio anual de 5%
en la percepción del Transantiago a marzo de 2013 en la encuesta Adimark
Líderes de opinión
Se realizarán 4 seminarios abiertos durante el año con expertos en transporte (Louis de Grange, Juan Carlos Muñoz, Diego Edwards) y figuras del periodismo (Fernando Paulsen, Alejandro Guillier, Fernando Villegas, Beatriz Sánchez, Ascanio Cavallo) en el Centro Cultural Gabriela Mistral.
Se redactarán periodicamente (al menos una vez a la semana) cartas, columnas y editoriales en los medios de prensa escrita, páginas web, blogs y redes sociales. Se elaborarán 3 publireportajes en Publimetro.
Se realizarán reuniones mensuales con líderes vecinales de las 52 comunas de mayor densidad de la RM.
Se realizarán dos jornadas informativas en conjunto con la Asociación de Municipalidades para informar a alcaldes y concejales sobre las mejoras del sistema.
*Este año sí pasaremos de curso*
403 Alameda-Plaza Italia-Ñuñoa
Lograr que nuestros usuarios nos califiquen con al menos nota
5
Usuarios
Disminuir la incertidumbre a través del uso de la mensajería de texto
Cómo vamos a lograrlo
Aumentando la cobertura del servicio de mensajería y llegar a lo menos al
40% de los usuarios.
Aumentando el tráfico de mensajería en
un 50%.
Queremos que la información llegue a nuestros usuarios
Comunicando compromisos alcanzables al corto plazo, con objeto que tengan visibilidad y sean apreciados por la ciudadanía.
Potenciando la página web como una plataforma que permita mejorar la comunicación con las personas, incorporando las redes sociales y tecnologías de vanguardia para mejorar la experiencia de nuestros usuarios
Mejorando los espacios de difusión
Antes…
Aprovechando los espacios de contacto
Después
Uso de tecnología
Información útil, actualizada y relevante
Mejor experiencia de viaje
Metro, nuestro socio estratégico
Co-branding
Indicadores de éxitoAumentar el tráfico de visitas a la página de
Transantiago en un 30%.Duplicar el número de seguidores en Twitter y Facebook.
Disminuir en un 25% el número de reclamos (Product manager).
fidelizar y fidelizar…
Fidelizar,
Generar alianzas con otros ministerios y servicios para penetrar en el público objetivo.
Potenciar campañas innovadoras utilizando medios no convencionales.
Proveer de recorridos especiales y gratuitos para el día del patrimonio u otros eventos culturales , con objeto de dar a conocer iniciativas como el cambio de layout e identidad visual
Mejorar nuestro posicionamiento en la webClipping de prensa.
Archivo fotográfico actualizado con hitos positivos
Artículos y contenidos que pueda ser encontrado en la red
Plan de redes soci@les (community manager)
Educación
Generar buenos hábitos en nuestros niños y jóvenes para el uso del transporte público.
2
¿Cómo?
Elaboraremos material pedagógico y didáctico para apoyar la labor docente (juguetes, juegos electrónicos, plataforma web, programas online)
Capacitaremos a profesores y monitores para la aplicación de los contenidos del programa con la ayuda del Mineduc.
Introduciendo campañas a través de programación remota en colegios y universidades
Y por qué no también en salas de espera de hospitales y centros médicos…
Potenciar la presencia de la marca en eventos y centros de reuniones
Desarrollo de regalos publicitarios
Pondremos especial atención en los preescolares
obras educativas
Desarrollo de producciones infantiles de alto impacto
Y cómo medimos
• A través de evaluaciones formativas. • Estudios de opinión. • Análisis de redes sociales.
Fiscalización3
Convertir a Transantiago en un ente fiscalizador del transporte público
metropolitano
¿Cómo se hace esto?
Haciendo cumplir la ley
Buscando alternativas
En los medios
Para esta etapa se sugiere un plan de medios agresivo, particularmente en televisión y radio. Aquí el equipo de prensa del gabinete juega un rol fundamental
Durante el periodo se realizarán dos campañas
• La primera se iniciará en marzo y apuntará al cuidado de la higiene y seguridad en los buses.
• La segunda se enfocará en la evasión y se lanzará en la primera quincena de octubre.
Las campañas tendrán difusión en todos los medios de Comunicación y vía pública de la RM.
Las cuentas… • El equipo de marketing será el responsables del seguimiento
y supervisión de las campaña.• El equipo de comunicaciones estará a cargo de la elaboración
y seguimiento de los planes de medios.• Se encargarán estudios de opinión para medir el impacto de
la campañas. • Asimismo, se realizarán estudios trimestrales para medir la
efectividad de la estrategia.• A fin de año se elaborará un reporte con los resultados del
plan de comunicaciones, expresados en niveles de satisfacción de servicio, percepción de los usuarios, aprobación ministerial, junto con una memoria del trabajo realizado durante el año.
% Gastos en comunicaciones por ítem
Relaciones Públicas4%
Comu-nicación en línea y sitio web7%
Comu-nicación Publici-
taria57%
Eventos y ferias
21%
Market-ing di-recto
3%Estudios y evaluaciones
8%
% Gastos en comunicaciones por ítem
Gasto total del período por ítemen millones de pesos
TOTAL
Comunicación en línea y sitio web
Estudios y evalu-aciones
Marketing directo
Eventos y ferias
Comunicación Public-itaria
Relaciones Públicas
$ 1.222.440
$ 694.042
$ 261.000
$ 96.000
$ 89.760
$ 46.120
$ 35.520
Contactos efectivos finales del período anual por ítem
TOTAL
Comunicación Publici-taria
Comunicación en línea y sitio web
Marketing directo
Estudios y evaluaciones
Eventos y ferias
Relaciones Públicas
16,737,192
14,610,392
1,632,000
240,000
240,000
13,200
1,600
Contactos efectivos promedio mensual por ítem
TOTAL
Comunicación Public-itaria
Comunicación en línea y sitio web
Marketing directo
Estudios y evalu-aciones
Eventos y ferias
Relaciones Públicas
7,418,696
7,261,196
136,000
20,000
20,000
1,100
400
Cronograma del Plan de Comunicaciones
Item de comunicación 2012 2013
Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.
Relaciones Públicas Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.
Consultoría de estrategia de Relaciones Públicas
Boletines de prensa (subcontratados)
Gestión información de prensa (subcontratado)
Desarrollo del kit de prensa (subcontratado)
Gestión Sistema de gestión de R.P.
Gestión Lobby
Gestión Vocería
Comunicación en línea y sitio web Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.
Gestion Internet
Diseño de contenido en línea
Gestión Google (AdWords)
Desarrollo y gestión del sitio web
Comunicación Publicitaria Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.
Diseño publicitario
Radio
TV abierta
Prensa nacional La Cuarta
Prensa nacional LUN
Prensa local Publimetro
Prensa online
Via pública (estática y movil)
Eventos y ferias Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.
Regalos publicitarios
Material publicitario
Patrocinio de eventos
Gestión de eventos
Team intervenciones
Marketing directo Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.
Diseño creativo
Gestión Programa Sistema información móvil
Servicio informaciones móvil
Estudios y evaluaciones Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.
Estudios y evaluaciones
Gracias