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Estrategia de Marketing
Proyectos Electrónicos
27 de agosto, 2009
Objetivos de la clase
• Aprender la importancia del Marketing• Conocer el modelo conceptual de la Estretegia de
Marketing• Comprender la necesidad de la Investigación de
Mercados para elaborar la Estretegia de Marketing• Poder utilizar las herramientas del Marketing en el
proyecto (idea) que deben presentar
Estructura de la Clase
Definición de MarketingDefinición de Marketing
Estrategia de MarketingEstrategia de Marketing
S T PS T P
Estructura de la Clase
Definición de MarketingDefinición de MarketingDefinición de MarketingDefinición de Marketing
Estrategia de MarketingEstrategia de Marketing
S T PS T P
Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.
Phillip Kotler
Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.
Phillip Kotler
El ser un proceso social lo convierte en un hecho en el que interactúan seres humanos, pero también confluyen actos pre-establecidos mediante contratos o por el uso y costumbre.
Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.
Phillip Kotler
Se incluyen tanto a los llamados consumidores como también a los productores o prestadores de servicios.
Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.
Phillip KotlerLa necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos.P.ej.: vestido, seguridad, sentido de pertenencia.
Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.
Phillip KotlerConsiste en anhelar los satisfactores específicos para satisfacer necesidades profundas. Los deseos humanos son muchos y continuamente están siendo modelados y remodelados por las fuerzas sociales e instituciones.
Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.
Phillip KotlerEs el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. El intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es decir, cuando ambas partes quedan en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.
Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.
Phillip Kotler
Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Los productos físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan servicio. Los servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Estructura de la Clase
Definición de MarketingDefinición de Marketing
Estrategia de MarketingEstrategia de MarketingEstrategia de MarketingEstrategia de Marketing
S T PS T P
El Marketing tiene un modelo mediante el cual debe implementarse:
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Nivel conceptual
Nivel práctico
Para elaborar la Estrategia de Marketing existen importantes apoyos:
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Nivel conceptual
Nivel práctico
Investigación de Mercado primaria
Investigación de Mercado primaria
Investigación de Mercado específica
Investigación de Mercado específica
La Investigación de Mercados primaria pretende conocer el potencial de
la idea o producto
• Es a nivel conceptual– P.ej.: Test de nombres
• Se intenta determinar el tamaño del Mercado Total– Busqueda en fuentes primarias
• Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc.
• Intentar identificar las necesidades de los consumidores– Posibles ideas para posicionar el producto
– Identificar nichos de mercado para la idea
En cambio, la Inverstigación específica pretende determinar como vender la idea o producto
• ¿Cuánto está dispuestos a pagar por el producto?• ¿Compraría el producto o servicio?• ¿El color del envase es el adecuado?• ¿Dónde compraría este producto?
– Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, catalogo, etc.
• ¿Es necesario estar en todo Chile o sólo en las 2 ó 3 ciudades?
• ¿Cómo promocionar el producto?– TV, Radio, Diario, Internet, venta directa,
telemarketing, etc...
Existen varias formas de hacer Investigación de Mercados:
• Encuestas– En este tipo de investigación son muy relevantes:
• La determinación de la muestra estadística a utilizar• Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas
• Focus Group– No son representativas a nivel estadístico, pero sirven para
generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores.
• Entrevistas personales– Es más caro y complicado, sobre todo para determinar a quién
entrevistar, y que sea de ayuda.– Por lo general hay que usar a expertos en la industria o
consumidores líderes.
La aplicación del Modelo y la Investigación permite consruir el:
PLAN DE MARKETING
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Nivel conceptual
Nivel práctico
Investigación de Mercado primaria
Investigación de Mercado primaria
Investigación de Mercado específica
Investigación de Mercado específica
Plan de Marketing
Plan de Marketing
Los detalles de un Plan de Marketing cubren en general los siguientes aspectos:
• Evaluación de la situación actual del producto o servicio.• Su posición en la industria
• Tendencias del entorno relacionadas con la oferta.
• Fortalezas y Debilidades de la empresa.
• Descripción de los problemas, oportunidades y amenazas.
• Objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores.
• Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas.
• Además de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.
• Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.
Estructura de la Clase
Definición de MarketingDefinición de Marketing
Estrategia de MarketingEstrategia de Marketing
S T PS T PS T PS T P
Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Estrategia de Marketing
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Segmentación del Mercado
• Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable.
Santiago11%
Viña del Mar14%
Temuco25%Puerto
Montt11%
Iquique23%
Otras16%
Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:
• Países• Ciudades• Regiones• Urbano / Rural
GeografíaGeografía
DemografíaDemografía
• Edad• Sexo• Tamaño familiar• Ingreso• Nivel Educacional
PsicografíaPsicografía
• Clase Social• Estilo de Vida• Personalidad
ComportamientoComportamiento• Frecuencia de uso• Lealtad• Actitud hacia el producto
Una vez segmentado, se deben hacer Perfiles de los Segmentos del Mercado
• Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos.
• En los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a varias características o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus
capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
Estrategia de Marketing
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Hoy en día, es cada vez menos rentable hacer Marketing masivo
• Los mercados están fraccionados.– Se encuentran grupos con diferentes estilos de vida que
buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.
• Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos.
Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes
Estrategia de Marketing
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Theodore Levitt escribió un artículo que hoy es un clásico del Marketing:
“Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario.
En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero”.
El éxito en el marketing a través de la diferenciación
Harvard Business Review No. 80107
Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga.
Eso es Diferenciación!
Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado:
• Producto– Características,calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño,
funcionalidad
• Servicios– Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones
• Recursos Humanos– Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud
• Imagen– Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades
Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la
mente de los consumidores
• Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta.
• El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor.
Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing
Después de haber definido el Posicionamiento, se debe pasar a las
etapas siguientes:
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Mezcla de Marketing
Estrategia de Marketing
Proyectos Electrónicos
27 de agosto 2009
Bibliografía recomendada
• “Marketing Managment”
Philip Kotler
• “Marketing Myopia”
Theodore Levitt
• “Positioning: The Battle for Your Mind”
Al Ries & Jack Trout
