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ESTRATEGIA DE PRECIOS. Estrategia de Precio Objetivos Estratégicos. Empresa. Estrategia negocio/producto Dominio mercado vía costos Diferenciación Focalización. Posicionamiento Mercado Objetivo. Competencia. Comprado r. Precios. Estructura del mercado/liderazgo percibido. - PowerPoint PPT Presentation
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ESTRATEGIA DE PRECIOS
Estrategia de PrecioObjetivos Estratégicos
•Estructura del mercado/liderazgo percibido.•Reglas del mercado/dinámica industrial•Grados de libertad competidores•Riesgos “guerras de precios” Posición en la curva de costos Industria.•Fortalezas relativas/posición en las FCE (Factores Claves de Exito)
•Efecto curva de experiencia/ dinámica industria.•Compatibilidad otras variables mercadeo (costos distribución/ I & D)•Sensibilidad costos a volumen ventas incrementales.
•Medida del valor percibido- diferenciación.•Precio máximo aceptable (valor substituto/costo del cambio)•Efecto elasticidad volumen (precio óptimo)•Relación precio vs. otros términos entes cambios (“tradeoffs”)•Efecto sobre posicionamiento marca/imagen.•Dificultad comparación precios/acceso información.
Precios
Estrategia negocio/producto•Dominio mercado vía costos•Diferenciación•Focalización
Posicionamiento Mercado Objetivo
Competencia Comprador
Estructuras Costos
Empresa
La esencia de la estrategia de precios es migrar hacia la gerencia del valor
Estrategias de PreciosEnfoques
Enfoque tradicional Típicamente realizado a nivel agregadoProceso actual
Selección Objetivo de Precios
Determinar Costos
Analizar Competidores
Analizar Consumidores y
Demanda
Seleccionar Precios
Enfoque Estratégico
Poco documentado Incongruencias entre objetivos de precios & técnica
Inexactas “Rules of thumb”son perversas Costo total entregado ó costo específico por cliente utilizados con baja frecuencia
Procesos inconsistentes e informales para monitorear competidores Instrumentos no standarizados para recopilación de información - Análisis
Basado en intuición del mercado & experiencia
Exactitud pronósticos no evaluada- falta de actualización
Poco a ningún foco en “precios efectivos”
Valor para el consumidor y disposición para pagar son poco considerados en la decisión
Sistematización de procesosSistemas integrados administración precios & ejecución
Foco en gobernabilidad & control Uso creciente software para apoyo en decisiones (simulación)
Nuevas aplicaciones- software para apoyo a toma decisiones
Inteligencia competitiva agresiva
Mayor intensidad analisis de los consumidores
Fijación de Precios
Objetivos de ventas
Objetivos de
rentabilidad
Objetivos competitivos
• Objetivos Estratégicos (Largo plazo)
vs. Tácticas (Corto plazo) de ventas
- Crecimiento (Participación de
mercado) vs. Rentabilidad
- Complejidad / Riesgos
• Maximización de ganancias
(Volumen vs. precios)
• Cash Flow vs. ROI
• Horizonte económico
• Prevenir vs. Atraer nuevos competidores
• Cambiar juego competitivo
Concepto del Precio
Amplio: Todo aquello que debe ser entregado para poder obtener / recibir el producto / servicio requerido
• Intercambio de algo que posee un valor a fin de obtener una satisfacción (El Producto / Servicio prestado)
(1) Es lo que percibe el consumidor. Esta de acuerdo a su mejor juicio (Información / Expectativas / Experiencias previas / Objetivos. Tolerancia al riesgo / Situación: emergencia - impulso - dinero de otros).
* Ligado al contexto / condición de cada consumidor (Alto antes de la compra / Reducción requerida para inducir a una recompra inmediata).
· Alquiler· Interés· Honorarios profesionales
Premium Tarifas Otros
Nivel de satisfacción total Refuerzo de la
calidad
Rango de conformidad
“Over Priced”
Intercambio ocurre
“Under Priced”
Precio Psicológico(Lógica del
consumidor)
Valor Percibido (1)(Concepto “Soft / Action Oriented”)* Precio Ofrecido
Presiones internas• Costos reposición / históricos• Estructura de costos (fijos vs. var.)
Presiones externas• Demanda • Regulaciones (PVP)• Competencia
Lógica de los Precios
¨ Existen precios que atraen mas que otros (Actitudes Comportamiento Compradores)
· Validan esquemas pre-elaborados por los usuarios (Precio lógico percibido por parte del consumidor). Relación precios entre productos que tienen relación directa / Competencia.
¾ Bs. 1037 por un litro de leche.· Ofrecen la mayor claridad / interés al mercado objetivo
¾ Una loción protectora contra el sol a un precio muy bajo podría ser poco atractiva (Relación con calidad perdida)
· Número X999 (Debajo del precio objetivo) 9.99 vs. 10.00· Tres por mil bolívares (consumidores están mas confortables pagando
precios pares)· Precios de acuerdo al “breakdown” de categorías del producto (guantes a
Bs. 1.000, 1.015, 985 vs. agrupados por atributos tales como: calidad, estilo a Bs. 1000, 1500).
¾ Detallistas: Precios bajos para productos “Traffic Builders”· Productos ganchos para enganchar interés y luego persuadir para lograr
el cambio de producto / marca
Estrategia de Precios Basada en Valor
COMPENSACIONES
Innovador ofrece mayor valor (Cambia reglas de juego)
Calidad
¨Valor percibido (mapas perceptuales) / Brechas explotables
Precio
Opciones disponibles que son equivalentes en valor
Variables que afectan la competitividad de precios
Tangibles
•Estacionalidad
•Capacidad de respuesta
•Descuentos
•Volumen
•Inclusión servicio/garantía
•Especificaciones
•Tiempo de entrega
•Instalación
•Soporte (venta-técnico) -Pre-venta -Post-venta
•Suministros/repuestos
Intangibles
•Trato/relación (calidad comunicacional)
•“Networking” (información)
•Nivel de compromiso
•Nivel de “Know How”
•Lealtad
•Afinidad organizacional
•Presentación/formatos
•Soporte al negocio
Impacto en la ecuacion de valor del cliente
Factores que afectan la sensibilidad de precios
Efecto valor únicoCompradores son menos sensiblesal precio cuando el producto sea más distintible – diferenciado (fragancias)
Substitutos – Conocimiento Se es menos sensible al precio cuando se tiene
menor conocimiento sobre los substitutos y
sus efectos (antibióticos)Dificultad comparación Menor sensibilidad al precio cuando el
producto/calidad no puede ser fácilmentecomparable (A. lubricantes)
Impacto en gastos totales
Menor sensibilidad precio mientras menor sean los gastos en relación a los ingresos (discos compactos música)
Efecto beneficios finales Menor sensibilidad a medida que los gastos
sean menores vs. costo total del producto final
(pinturas industriales)
Factores que afectan la sensibilidad de precios
Costos compartidosCompradores son menos sensiblesal precio cuando los costos son compartidos con otra parte (TV cable)
Efecto inversión previa (“sunk cost”)
Se es menos sensible cuando el producto es
utilizado en conjunción con otros activos previamente adquiridos (películas paracámaras)
Efecto precio-calidadCompradores son menos sensibles cuando
seasume que el producto tiene mayor
calidadprestigio o exclusividad (Hoteles –
Resorts).Efecto inventarios Menor sensibilidad precio cuando el
productono se puede almacenar (servicios)
Ciclo de vida del productoEstrategias de Precios
Introducción MadurezCrecimientoRápido
CrecimientoMenor
Declive
Tiempo
¨ Productos nuevos son difíciles de evaluar / valorar (precios/costos)¨ Precios de introducción (negociación) puede tener sentido (limite / tiempo / prueba)¨ Valor percibido incremental vs. Sustituto (función / apariencia)
¨ Reducción de precios para desincentivar competidores (Curva costo-eficiencia)¨ Ofrecer varias líneas de productos / precios
¨ Precios menores para ampliar atractivo¨ Agresividad precios para limitar competencia
¨ Evitar reducción precios¨ Objetivo es estabilidad de precios / ajustes por cambio de costos¨ Ser flexible (Sensibilidad precios mercado objetivo)
¨ Reducción precios para venta inventarios / eliminar producto¨ Reducir costos para mantener estabilidad precios¨ Rejuvenecer producto
¨ Nuevos (Innovación)¨ Substitutos (Imitación / adaptación
•Inteligencia artificial•Energía Solar
•TV cable•Fibra óptica
Computadores Personales
•Plásticos•Automóviles
•Cigarrillos•Cauchos
A
Estrategias de Precios
Estrategia “Skimming”Valor Percibido Producto / Servicio
C D E
Precio
Adaptación atributos a necesidades mercado
Segmentos
Bs.
• Productos diferenciados con alto potencial valor percibido (Productos nuevos / Prestigio)• Inversiones altas requeridas para I&D, Promoción / Publicidad, Distribución• Desarrollo de marcas (Recursos)• Rápida capitalización inversiones• Riesgo de atraer competidores por el alto margen• Limitada capacidad de producción / necesidad limitar demanda
Polaroid: Cámara Fotografía InstantáneaMobil: Servicios Lubricación
Estrategia “Penetración”Desarrollo Demanda Potencial
A BC
Demanda
Precio
Nuevos usos/aplicaciones (adición / modificación atributos)
Segmentos
Bs.
• Negocios de volumen / Alto impacto de economías de escala• Mercado sensible a precios / Productos de alto potencial crecimiento demanda / captura rápida compradores• Participación de mercado determinante para estructura de costos• Desalienta incursión temprana de competidores en el negocio• Posicionamiento temprano en los canales claves (Barrera de entrada)
Aluminio
Costos
B
Modelos para establecer Estrategia de Precios
Precio Bajo
No es posible obtener
ganancias
Precio Alto
No existe demanda a este precioCostos
Precios Competidores y Substitutos
Evaluación consumidor
Valor atributos“uniqueness”
• Precios líneas productos ( Niveles/gradiente de precios)• Precios producto principal (características básicas) / características opcionales• Productos cautivos (cámaras vs. película)• Precios 2 niveles (tarifa fija + variable por nivel consumo)• Precios sub productos (desperdicios – contribución a reducir precio del clave)
Estrategias de Precios
¨ Estrategias basadas en Costos (“Cost Plus”)
· Fórmulas de precios basados en los componentes de costos / ganancias implícitas en el negocio
~ Fáciles de aplicar / Eliminan juicios discrecionales (Simplicidad / Rapidez / Transparencia).
~ Asume aceptación del precio por parte del cliente / no competencia (Elimina negociación)
~ Elimina “valor perceptual” del producto / servicio~ Bases de costos (Históricos vs. Pronósticos)· Estrategia retorno objetivo (ignora elasticidad demanda/precios
competidores)· Estrategia de precios “Punto de equilibrio”(no considera dinámica costos).· Curva de experiencia· Costos marginales
¨ Estrategias basadas en demanda
· Estrategia de prestigio· Elasticidad del Precio / Demanda· Rango de Precios
¨ Estrategia basada en competencia
· “Leader” vs. “Lagger” (Price Setter)¨ Estrategia basada en valor
Valor percibido Valor (bajos precios por producto de alta /mayor calidad)
Estrategias para Adaptar los Precios
¨ Precios discriminatorios: empresa vende un producto a niveles de precios distintos aunque diferencia no esté basada en costos (condiciones: mercado segmentable con diferentes intensidades demanda, inviable reventa por segmento bajo al alto, no crea al consumidor resentimiento y costos segmentación/monitoreo no exceden ingresos extras).
· Por segmentos (Precios museos a estudiantes vs. personas mayores)· Forma de producto: diferentes versiones de un producto a precios no
proporcionales
a sus costos (Agua Evian botella 48 onzas vs. spray humectante)· La ubicación (teatros porque el público prefiere ciertas localidades)· Por estación / mes / día / hora (llamadas telefónicas de noche)· Imagen (por tipo empaque/marca:mismo perfume en diferente presentación)
¨ Precios psicológicos Precios como signo de calidad / dificultad para juzgar calidad Precio por imagen para productos egosensitivos (perfumes, carros de lujo)
Precios referenciales (Precios que tienen en la mente los consumidores)· Precios históricos vs. situación compra (Exhibir productos junto a productos
caros)· Precios sugeridos por el fabricante vs. precio de venta· Cualidades simbólicas (8 es redondo / equilibrado vs. 7 es angular y
desgarrador)· Efecto 99 (300 Bs. vs. 299,85 Bs. afecta percepción)
Estrategias para Cambiar Precios
¨ Precios Promocionales· Precios temporales que permitan enganchar al mercado objetivo
(Supermercados seleccionan productos “a pérdida” con el objeto de atraer compradores para otros artículos a precios normales / superiores)
· Precios para eventos especiales: atraer clientes en ciertas temporadas¨ Precios de valor
· Nuevos productos/ marcas que permitan adaptarse a la ecuación de valor del cliente objetivo
¨ Precios según las regiones· Precios FOB· Precios por zona geográfica /ciudad· Precios por absorción del flete (CIF)
¨Otras tácticas· Cambio / Reducción tamaño presentación vs. Precios (Mercados sensibles a
cambio de precio)· Recombinar características / “features”del producto (Automóviles: eliminar
“extras”/pago adicional por atributo adicional)· Limitaciones / Extensiones a las ofertas / Promociones
Estrategias para Cambiar de Precios
¨ Precios Promocionales -Descuentos
· Por pago efectivoDescuento fijo por cumplimiento términos de pago establecidos
(2% pago de contado)
· Por volumen Descuento que se concede por compras de grandes volúmenes (de
acuerdo
con ahorros: Reducción costos inventarios / fletes)
· Funcionales Descuentos a los miembros de un canal que desempeñan
ciertas
funciones (ventas / almacén / otras)
· Por temporada Reducción precios a compradores que compran fuera
de temporada (hoteles, líneas aéreas)
· Por bonificación Descuento que se concede por entregar a cambio un artículo viejo
por la compra de otro nuevo
· Promocionales “Loss – leader pricing”: Reducción precio producto para generar
tráfico
Precios ocasiones especiales (Ropa en Enero)
Financiamiento bajos intereses /mayores plazo de crédito
Garantías y contratos de servicios
Implicaciones: Valor de algo se enmarca de acuerdo a su relación con otros tipos de valor (comparativo / personal)
~ Múltiples interpretaciones (características de la situación).
Es una experiencia interactiva relativista sobre las preferencias que una personas (s) tiene en un momento determinado.
Es contextual (características de la situación). Tiene un contenido objetivo / subjetivo (persona / organización). Interactividad (objeto / sujeto) afecta nivel de interés. Afectividad puede modificar percepción / subjetividad. Experiencia en el consumo puede modificar / alterar percepción - importancia del valor.
VALOR
Interactividad (Sujeto / objeto)
Experiencia Consumo
Juicio preferencial (afecto/actitud/evolución/predisposici
ón / tendencia a las respuestas)
Relativismo
Consumidor es el único arbitro del valor entregado / percibido
Estrategia de PreciosValor para el Consumidor
Las empresas deben analizar sistémicamente el valor al consumidor y preparar la oferta que exceda las expectativas del consumidor.
Creación de Valor para el ConsumidorProceso de análisis
1-. Definir modelo valor del consumidor. Se listan todos los factores del producto (s) / servicio (s) que
pueden influir la percepción de valor del consumidor objetivo.2-. Construir jerarquía de valores.
Cada uno de los factores se les asigna a uno de los siguientes grupos:
· Básico: la comida es buena (restaurant) y entregada a tiempo· Esperado: Los platos son de porcelana china, finas servilletas
y cubiertos, flores, servicios discretos, buena presentación comida
· Deseable: El restaurant es placentero y tranquilo, la comida es especialmente buena e interesante.
· Imprevisto: Se sirve un complemento (sorbet) entre platos y caramelos después de la comida.
3-. Decidir paquete de valor a ser ofrecido (combinación de tangibles e intangibles,experiencias y resultados) que permitan ganar lealtad clientes/ ”outperform” competidores.
DEFINIR MODELO VALOR
CONSUMIDOR
CONSTRUIR JERARQUIA VALOR DEL
CONSUMIDOR
DECIDIR PAQUETE DE VALOR A SER
ENTREGADO AL CONSUMIDOR
Eficacia
VALOR(Satisfacción
de Experiencias
Relativas)
Espiritualidad
Etica
DiversiónStatus
Aéstesis
Estima
Eficiencia
Estrategia de PreciosValor para el Consumidor
Proceso interactivo de preferencias relativas
Propuesta de Valor : Beneficios Funcionales, Emocionales y de Auto expresión
Modelo de precios de la estrategia oceano azul
El modelo de precio (ganancias) del Oceano azul muestra como la innovación del valor tipicamente maximiza las ganancias al utilizar las 3 palancas: precio estratégico, objetivo de costos e innovación en precio.
El nivel de precio estratégico“target price”
Ganancias objetivo
El costo objetivo
Optimización e innovaciones en costos Alianzas
Innovación en precio
El corredor de precios de la masaEsta herramienta ayuda a los gerentes a encontrar el precio correcto para una oferta irresistible , la cual, por cierto, no es necesariamente la de precios más bajos. Esta herramienta involucra 2 distintivas pero interelacionadas etapas . La primera etapa involucra identificar el corredor del precio de la mayoria el cual es afectado por la sensibilidad al precio del consumidor y las estrategias de precios de los productos ofrecidos fuera del grupo de competidores tradicionales . La segunda etapa se focaliza en especificar un nivel , dentro del corredor de precios, el cual factoriza la protección legal y los activos excluivos.
Etapa 1: Identifique el corredor de precio de las masas.
Etapa 2: Especifique un nivel de precios dentro del corredor de precios.
Tres alternativas de tipos producto/servicio:
Misma forma
Diferente forma, misma función
Diferente forma y función, mismo objetivo
Corredor de precios de la
masa
Alto nivel de protección legal y de recursos
Dificultad para imitar
Algo de protección legal y de recursos
Bajo nivel de protección legal y de recursos
Fácil de imitar
Nivel superior de precios
Nivel medio de precios
Nivel inferior de precios
Indice Ocenao azulEl índice oceano azul de la idea es una prueba simple pero robusta que demuestra como la secuencia de utilidad, precio, costos, y adopción configura un enfoque integral para el éxito comercial de un nuevo producto o servicio.
Utilidad Existe una utilidad excepcional que ofrece el producto? Existen razones suficientes y de peso para comprar su producto?
Precio Es su precio facilmente accesible para la mayoria de los compradores?
Costos Su estructura de costos permite alcanzar el costo objetivo?
Adopción Han sido superadas las limitaciones/barreras para la adopción del producto anticipadamente?
Producto 1
- -
-
-
-
-
-
+
+
+
++/-
Producto 2
Producto 3
Como se crea valor para los consumidores?
• Satisfaciendo las expectativas del consumidor en relación al producto o servicio
Calidad DistribuciónAtención al clientePrecioComunicación
• Innovando. Incorporando mejorar continuas – Nuevos productos y servicios( Reingeniería cadena de valor- modelo de negocios & mercadeo).• Creando relaciones a largo plazo (CRM)
Factores que determinan Valor entregado al consumidor
Valor producto
Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales – percibidos) que puede entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales
asociados a la entrega del beneficio (s)
Valor Servicios
Valor Personal
Valor Imagen Costos Monetarios
Costo del tiempo
Costo Energía
CostosPsicológicos
Valor Total del consumidor
Costos totales del Consumidor
Valor entregado al consumidor
Satisfacción: Sentimiento de placer o decepción al comparar “performance” percibido vs. Expectativas (*)
(*) Medición: Encuestas satisfacción clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, análisis clientes perdidos.
Precio Crear & Extraer
el valor “real”
Producto Beneficios
entregados Al costo correcto
Valor = Intersección (Beneficios percibidos del Producto, Precio)
Estrategia de Precios
AB
C
D
E F Excedente de Valor
Deficit de Valor
Precio
Beneficios
MuchosPocos
Bajo
Alto
Estructura Precios – “Value Mapping”
Indice ValorPercibido
PreciosBajos Medios Altos
3.500-3800 BsF(145-158 BsF/hr)
IESA CENDECO CIAP-UCAB
10
20
40
30
50
60
70
90
80
100Relación Alto precio- Alto prestigio-valor
50%Opciones paramejorar valorpercibido (mejor comunicacioón) –Reposicionamiento- Reingenieria
IESA
CENDECO
UCABCIAP
75%“Marketing Metrics”
3.600 (150 BsF/hr)“Branding” Gerencia Valor Marca3.900 (244 BsF/hr)
Plan de Mercadeo 3.800 (158 BsF/hr)
Estrategias para Ventas 2.600 (65 BsF/hr)Administración del Tiempo 1.040 (65 BsF/hr)Negociación 1.560 (65 BsF/hr)
Variedad productos / servicios ofrecidos por vendedor es mayor que las disponibles por métodos
tradicionales
Información actualizada de manera mas eficiente
que otros medios.
Ofrece la habilidad para adaptar ofertas
customizadas al deseo - necesidad de clientes
individuales.
Capacidad generar afinidad entre personas /
organizaciones
Alto nivel de consistenciade información en relación
a otras opciones de comunicación a nivel
corporativo.
Escogencia (Choice)
Conveniencia
Disponibilidad del Internet en cualquier momento, lugar
Permite incrementar las opciones de intercambio.
InternetComercio Customización
Comunidad Consistencia
Implicaciones en mercadeo6 C´s del Valor al Consumidor
Estrategia de PreciosImplicaciones Internet en Estrategias de
Posicionamiento
• Precios ajustados a la oferta “customizada” de cliente (“one to one negotiations”)
• Subastas en tiempo real-Cliente fija su propio precio: Priceline@com. Capacidad de respuesta.
• Optimización precios al crear barreras de cambio cliente (conocimiento hábitos del cliente, preferencias y limites)
• Mejor percepción oferta producto-servicio permite tener un “premium” (experiencia en el proceso de compra - uso del producto).
• Maximización ingresos al permitir vender “a ultima hora “ productos ( asientos líneas aéreas / teatros)
Escasez productos básicos por la pérdida del margen en la cadena de suministros/ productos importados por dificultad en la obtención de divisas.
Aparición mercados paralelos a precios más elevados. Compras “nerviosas” incrementa nivel distorsión balance del mercado.
Reducción variedad : menos presentaciones y desaparición de algunos productos/ marcas.
Reducción # productos importados “premium”/ Variedad marcas categorias básicas
Tendencia reducción oferta y nivel calidad servicios que dan valor agregado.
Disminución calidad impulsada por reducción del margen.
Racionalización Centros de Distribución/ Disminución días de inventario
Reducción actividad promocional por limitaciones presupuestarias.
Aumento precios de productos no controlados para compensar márgenes / Limitación Ofertas
Estrategias de PreciosMercadeo bajo Control de Precios