ESTRATEGIA DE PRODUCTO

INDICEPOLITICA DE PRODUCTODESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSFactores IniciadoresEstrategias PosiblesProceso de DesarrolloClaves para el ExitoRazones de FracasoSINTESIS

POLITICA DE PRODUCTOSDecisin clave en el Planeamiento ComercialInfluencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras reas funcionales de la empresaQu productos comercializar? Qu caractersticas especficas tienen que tener?Para responder hay que:Analizar los productos presentes y potencialesOportunidades del mercadoCaractersticas de la empresa

FACTORES INICIADORESObjetivos financierosNecesidad de crecer en ventasPosicin competitivaCiclo de vida del productoTecnologa

FACTORES INICIADORESInventosRegulacionesCosto y disponibilidad de materialesCambios demogrficos y estilo de vidaRequerimientos de los consumidores

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ...Aumento del costo capitalIngreso de nuevos jugadoresMercados ms segmentadosCrecimiento de empresas competitivas a travs de nuevos productosConsumidores ms sofisticadosAcortamiento del ciclo de vida de los productos

POLITICA DE PRODUCTOSIncluye:Producto BsicoProducto AmpliadoRazn de Ser de cualquier Planeamiento Comercial: el ClienteLos clientes no compran productos, compran beneficiosLnea de productos = Coleccin de beneficiosDecisiones de una poltica:Referencias individualesLnea de productoMix de producto

POLITICA DE PRODUCTOSConceptos a considerar:AmplitudProfundidadConsistenciaCambios posibles en la poltica de productos:Eliminacin de productosModificaciones de productosIntroduccin de nuevos productos

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSEstrategias Reactivas:DefensivaImitacinSegundo, pero MejorRespuesta Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentesPoca proteccin por su innovacinEstn en mercados pequeosEstn en un canal dominado por un innovadorEs mejor en empresas que:

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOSEstrategias pro-activa:I & DMarketingEmprendemientoAdquisicin Polticas de crecimientoNecesidades de entrar con nuevos productos y mercadosCapacidad para obtener proteccinCon tiempo y recursos para desarrollar nuevos productosPoder en el Canal de distribucinDificultad de ser copiadoSer mejor para empresas que:

Requisitos:Organizacin orientada a la innovacin y con un ambiente para los emprendedoresReducir los riesgos de las nuevas aventurasEtapas:Identificacin de oportunidadesDiseoPruebaIntroduccinAnlisis de rentabilidadESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Costos:Saber cuanto cuesta cada faseEl grueso se gasta en el testeo y la introduccinTiempo:Perodos muy largos, hacen perder oportunidadesPerodos muy cortos, saltan etapas y traen fracasosRiesgo:Probabilidad de xito en cada faseEn productos de consumo el 27% y en industriales 19%PROCESO DE DESARROLLODE NUEVOS PRODUCTOS

PROCESO SEQUENCIAL DE DECISINIDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADESGeneracin de IdeasEstudio de MercadoDISEOAnlisis Ventas PotencialesIngeniera de ProductoMARKETING MIXEstudio del ConsumidorMapa PerceptualPosicionamiento del ProdPRUEBAPromocin y Prueba del ProductoEstimaciones PreTest del MercadoPrueba de MercadoINTRODUCCIONSeguimiento del LanzamientoPlaneamiento del LanzamientoMANEJO DE LOS BENEFICIOSInnovaciones en MadurezManejo del Porfolio de ProductosDefinir sistema de ApoyoAnlisis Respuesta del MercadoSISISISICOSECHARREPOSICIONAR

ERRORES FRECUENTES EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

Hoja1

IDENTIFICACIONDE OPORTUNIDADESDISEOTESTEOINTRODUCCIONANALISISDERENTABILIDAD

Definicindel mercadoGeneracinde ideasPosicionamientoProyeccinDiseodetalladoTesteo deProducto yPublicidadPretesteoTest delMercadoMonitoreodelLanzamientoSistema de Seguimiento

Mercado demasiado pequeo****

No "match" con la empresa*

Ni nuevo ni diferente***

Sin beneficio real**

Escaso apoyo del canal****

Error en la Proyeccin****

Respuesta Competidores******

Cambios en el Entorno*****

Insuficiente Retorno de la Inversin*******

Hoja2

Hoja3

Potencial:Tamao del mercadoPenetracin:Vulnerabilidad de los competidoresEscala:Market-ShareCARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO

In-Put:Inversin en dlares y tecnologaActa de barrera de entradaRecompensa:Beneficios a obtenerRiesgo:Fluctuaciones de demandaRegulacionesOligopoliosCARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO

COMO GENERAR NUEVAS IDEASFuentes Generadoras:Necesidades del mercadoTecnologaIngeniera y ProduccinInventores y PatentesCompetidoresDirectivos y EmpleadosMtodos:Incentivos IndividualesInvestigacin DirectaMtodo de Grupos CreativosEstudios Exploratorios de ConsumidoresFacilitar las soluciones al usuarioExplotar la TecnologaIngenio

BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOSFuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas

Hoja1

58 Ideas Bsicas

45 No superan primer anlisis

Quedan13 Anlisis comercial, Inversin publicitaria, Red Comercial

Quedan7 Anlisis mezcla comercial

Quedan3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta

Quedan1 Que es lanzada

Hoja2

Hoja3

CLAVES PARA EL XITO DE UN PRODUCTOVENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTOCOMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDORFUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTOFORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICASSINERGIAS COMERCIALESMERCADO ATRACTIVOSOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

Mercado muy pequeoInexistencia de Match entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercadoNi nuevas ni diferentesLos beneficios no son percibidos por los consumidoresPosicionamiento incorrectoEscaso soporte del canal de distribucinRAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

Error soporte del canal de distribucinError en la estimacin de ventasRespuesta de los competidoresCambios en los gustos del consumidorInsuficiente retorno de la inversinMala organizacinRAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOSMAL ANALISIS DEL MERCADO50PROBLEMAS DE PRODUCTO29LANZAMIENTO DEBIL23ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION DE LA COMPETENCIA19PROBLEMAS DE PRODUCCION12CAUSA%SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA

Decisin clave en el Planeamiento Comercial:Analizar productos actuales y potencialesOportunidades de mercadoCaractersticas de la empresaLos clientes no compran productos, compran beneficiosPor lo tanto una lnea de productos, es una coleccin de beneficiosSINTESIS Y CONCLUSIONES

Factores Iniciadores:Objetivos financierosNecesidad de crecer en ventasCiclo de vida del productoTecnologaRequerimientos de los consumidoresCambios demogrficos y de estilo de vidaEstrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos:ReactivasPro-ActivaSINTESIS Y CONCLUSIONES

Etapas:Identificacin de OportunidadesDiseoPruebaIntroduccinAnlisis de RentabilidadTodas las etapas tienen:CostosPlazosRiesgosSINTESIS Y CONCLUSIONES

Mercado deseable:Potencial: altoPenetracin: fcilEscala: ampliaIn-Put: sencilloRecompensa: grandeRiesgo: bajoSINTESIS Y CONCLUSIONES

Claves de Exito:Ventajas diferencialesComprensin de los deseos del consumidorFuerte esfuerzo de lanzamientoSinergias ComercialesMercado atractivoRazones de fracaso:Mercado pequeoNi nuevo ni diferenteBeneficios no percibidos por el consumidorPosicionamiento en correctoRespuesta de los competidoresMala organizacinBajo retorno de la inversinSINTESIS Y CONCLUSIONES