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PROGRAMAS CORPORATIVOSDiseñando experiencias de aprendizaje a la medida para organizaciones

ESTRATEGIA ENFOQUE CIUDADANO

PARA INSTITUCIONES PÚBLICAS

Sintonizando!!!

Transformar experiencias educativas en resultados Programas Corporativos – Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile

Recordemos las características de la percepción del ciudadano

Percibimos a través de nuestrossentidos, y decidimos a través denuestras emociones. Ochoa, E (2014)

IMPACTO TOTAL DE UN MENSAJE

•7% verbal (Palabras)

•38% vocal(tono de voz, inflexión y otros sonidos)

•55% No Verbal

Valores Aprox.

¿Cómo enfrentar el desafío de mejorar la experiencia de cliente ciudadano?

El ciclo de gestión contempla dos fases, un nivel inicial destinado a sentar las bases del servicio al cliente externo - interno con foco en la definición

de procesos y protocolos, y el segundo eje corresponde a un nivel avanzado para implementar una experiencia de servicio notable.

Mapa de Servicio InternoAlineamiento Servicio al

Cliente

Cuantificación de Línea

Base

Plan de Mejoras en

Experiencia de Servicio

Implementación Servicio

NotableAseguramiento y Ajustes

1 2 3 4 5 6

La primera etapa

corresponde al

levantamiento de los

clientes, procesos y

funciones de cada Gerencia.

El desafío es simplificar la

experiencia de los clientes

externos.

En el segundo paso

corresponde a la negociación

de estándares de servicio y

el ajuste de los protocolos,

con foco en: indicadores de

servicio, canales de

comunicación y formación al

equipo.

Corresponde a la evaluación

periódica de la experiencia

del cliente interno, la difusión

de resultados y la

determinación de nuevas

metas en satisfacción del

cliente externos - internos.

En la cuarta etapa se

establecen las iniciativas

claves para implementar una

experiencia de servicio

diferenciada. La naturaleza

de cada intervención

depende de los ámbitos de

mejora detectados en la

evaluación.

Se diseña un modelo de

experiencia de servicio

diferenciada según el tipo de

cliente interno - externo:

estratégico, táctico y

operativo. El objetivo es

sorprender a los clientes

internos con un servicio

notable.

La última etapa del ciclo de

gestión de la experiencia de

excelencia corresponde a la

certificación de los sistemas

mediante una visión experta

y la acreditación de las

competencias disponibles en

los equipos.

Fase I Servicio al Cliente Interno Fase II Experiencia de Excelencia

2016 2017 2018

www.takeup.cl


Cosas importantes

para el servicio al

Ciudadano5

¿QUÉ ES EL

SERVICIO?1“Servicio: Producto de un conjunto de

actividades desplegadas por una

unidad organizacional, que tienen por

objetivo satisfacer las necesidades de

un cliente interno - externo. El servicio

tiene atributos y es prestado en una

unidad de tiempo ” (Bravo, J. 2010)

Cliente

Persona o unidad organizacional que requiere

de un servicio, de parte de un proveedor

interno - externo.

ProveedorPersona o unidad organizacional que

desarrolla un conjunto de actividades, para

entregar los insumos necesarios

que permiten a otra unidad organizacional

proveer un servicio.


Encuentro del consumidor con un

Café. Primera impresión: Visual. Líquido

semi-transparente de color café.

Segunda: consistencia. Densa y

concentrada.

Tercera: Buena relación sabor, olor,

temperatura.

Beneficio: Funcionamiento de

trasporte colectivo e individual.

Beneficio final depende totalmente de percepciones

subjetivas e interpersonales.

¿CÓMO SE EVALÚA UN SERVICIO?

ORGANIZACIÓN INTERNA

SEC

Informes,

Asesorias

Personal de

Contacto

InvisibleVisible al

cliente

Ciudadano

A

Ciudadano

B

Nivel de

Servicio A

Nivel de

Servicio B

Berry, L(2000 ) UN BUEN

SERVICIO YA NO BASTA-

Sistema

organizacional

de Gerencias


1

2

7

6

5

4

3

1%

1%

2%5%

6%14%

21%

32%

45%33%

26%15%

Proveedores

Clientes

Las percepciones sobre la experiencia del servicio presentan grandes

diferencias entre el proveedor y el ciudadano.

71% de los proveedores

creen que sus

clientes tienen un

nivel alto de

satisfacción

¿POR QUÉ ENFOCARSE HACIA EL CIUDADANO?3

25%

47%

11% 12%

5%

0%

5%

51%

29%

8%5%

3%2%

32%32%

15%

7%10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Diario Semanal Mensual Trimestral Semestral Anual

Líderes Destacados Seguidores

¿POR QUÉ ENFOCARSE EN EL SERVICIO?3

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE SERVICIO?4Existe una relación

directa entre la

satisfacción de

los colaboradores con el servicio

interno, la

productividad de

la Organización y la

Evaluación de los

Ciudadanos

DETERMINANTES DE LA CALIDAD DE

SERVICIO. ZEITHAML, PARASURAMAN Y

BERRY, (2000). SERVQUAL

¿CUÁLES SON LOS DETERMINANTES DEL

BUEN SERVICIO ?

5 CONFIABILIDAD

CAPACIDAD DE RESPUESTA

COMPETENCIA

ACCESIBILIDAD

COMPRENSIÓN

SEGURIDAD

SOPORTE FÍSICO

CREDIBILIDAD

COMUNICACIÓN

CORTESÍA

Capacidad de respuesta

32%

22%

19%

16%

11%

Confiabilidad

Accesibilidad/comunicación/ comprensión

Seguridad/cortesía/competencias/ credibilidad

Empatía

Seguridad

Soporte

¿CÚALES SON LAS

DETERMINANTES QUE MÁS

INFLUYEN EN EL BUEN SERVICIO?

Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC

NECESITAMOS DOS

VOLUNTARIOS


Los sentidos pueden ser fácilmente seducidos

si se entregan los estímulos adecuados…

MÓDULO II

IDENTIDAD DE MARCA SEC


PERSONALIDAD DE MARCA

• El concepto Personalidad de Marca es un

constructo reciente en el ámbito de la

investigación académica.

• Si bien la personalidad humana y la personalidad

de marca comparten algunos elementos

comunes, no son completamente análogas.(Epstien, 1977; Sung, 2005)



• Las percepciones de las características de la

personalidad humana son inferidas en base al

comportamiento de los individuos, sus

características psíquicas, actitudes y creencias.(Park, 1986).

• En contraste, las percepciones de las

características de la personalidad de

marca, pueden ser formadas o

influenciadas por algún contacto directo o

indirecto que el consumidor tiene con la marca.

Diplomado en Excelencia en el Servicio | SEC (Mc Cracken, 1989 en

Aaker, 1997)

Personalidad de Marca

Productos Servicios

Marca

Trabajadores de la

Institución

Publicidad, nombre de la marca, logos,

símbolos

Caract.

Personalidad Rostros Marca

Estereotipo

Usuario Imaginario




• “Las personas escogen marcas de la misma forma como escogen

a sus amistades, independientemente de sus habilidades y

características físicas” (Tupes & Christal, 1958; Levy,1959)

• Las investigaciones se han centrado en cómo la personalidad de una

marca permite al consumidor expresarse a sí mismo (Belk,1998) un sí

mismo ideal. (Malhotra,1998)

• Desde el punto de vista práctico es una manera de diferenciar una marca

en una categoría de producto. (Holliday, 1996)




• Keller (1993) señala que la Marca y la Personalidad prestan una función

simbólica o de autoexpresión para el individuo, convirtiéndose en la

manera en la que perciben a los demás y así mismos.

• Los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y

piensan en ella como personas, atribuyéndoles características humanas y

rasgos de personalidad.



Modelo de Planificación

de Identidad MarcaAaker, D. ; Joachimsthaler, E. (2001) Brand Leadership.


IDENTIDAD DE MARCA

Las asociaciones de la identidad

de marca, implican una promesaa los ciudadanos por los

integrantes de la organización


Debido a que la identidad de marca se

utiliza para conducir todos los esfuerzos

de construcción de la marca, debe

caracterizarse por su profundidad y

riqueza. Pe. Lovemarks (Roberts, K; 2005)

IDENTIDAD DE MARCA


MODELO DE PLANIFICACIÓN DE LA

IDENTIDAD DE MARCA

El modelo propuesto por David Aaker presenta una

perspectiva general de la identidad de marca y de

sus constructores relacionados.



• Esencia de la Marca ( 1)

Representa la identidad y una de sus funciones clave

es comunicar y energizar a los propios miembros de la

organización

• Identidad Central (2-4 dimensiones)

Es una concisa descripción de la marca y crea un

enfoque tanto para el cliente como para la organización

• Identidad Extendida (4-8 dimensiones)

Incluye más generales como PE. PM, símbolos, rituales.

Se requieren entre 6 a 12 dimensiones para describir

adecuadamente las aspiraciones de la marca…

Definición

IDENTIDAD DE MARCA


MARCA COMO PRODUCTO

Elementos clave

• Alcance del producto

• Atributos del producto

• Relación Calidad / Valor

• Usos

• Usuarios

• País de Origen (Imagen País) Pe. Vino Chileno

1


MARCA COMO ORGANIZACIÓN

Elementos clave

• Atributos Organizacionales ( Pe.

Preocupación por el cliente, RSE)

• Presencia Local – Global

• Canales de distribución

2


MARCA COMO PERSONA

Elementos clave

• Personalidad de Marca (Pe. Exclusiva,

enérgica, agresiva, sincera)

• Relaciones marca / Cliente

3


MARCA COMO SÍMBOLO

Elementos clave

• Imagen visual y metáforas

• Herencia de la marca

4


Modelo VPC | Un eje articulador para diseñar la satisfacción del ciudadano

Modelo de Identidad de

Marca

Las personas y sus

características

SERVQUAL y lo que valoran los ciudadanos

Técnicas de Análisis de Servicio

LA ETNOGRAFÍA

¿QUÉ ES ETNOGRAFÍA?¿PARA QUÉ SIRVE?

• Es un método que consiste interpretar al ciudadano desde el contexto de

su experiencia de servicio y no sólo desde sus respuestas explícitas

(Como sería en el caso de una encuesta).

El enfoque etnográfico cambia el enfoque desde el análisis del ciudadano como un

porcentaje, “el comportamiento humano es más complejo que un número”.


CARACTERÍSTICAS DE LA ETNOGRAFÍA

• La etnografía es vivencial se participa directamente de la experiencia de servicio.

• El investigador interactúa con el ciudadano cliente de forma no intrusiva.

• La información por lo tanto se obtiene de primera fuente.

• Se pueden obtener datos útiles sobre el contexto de servicio. Símbolos, rituales,

normas implícitas…

SI LA ETNOGRAFÍA ES VIVENCIAL ¿QUÉ HABILIDADES SON

NECESARIAS?

Notas de observación

Audios (entrevistas) y videos

Fotografías

Formatos utilizados por el ciudadano

Notas de la entrevista

Exploración de la vida cotidiana del ciudadano tipo

Documentos

QUÉ SE OBSERVA Y/O RECOLECTA

TÉCNICAS ETNOGRÁFICAS


TÉCNICAS ETNOGRÁFICAS

Observación participante

In home visit

Shopper trips

Diarios de vida

Day in the life


• Consiste en asistir a un lugar donde se realice la atención ciudadana y registrar detalladamente la experiencia de atención.

• ¿Qué tipo de información se puede registrar?

Información disponible para el ciudadano.

Canales de atención disponibles.

Comportamiento de los ciudadanos en el espacio publico de cada institución.

Disposición de los mecanismos de servicio.


La observación como técnica de recolección de datos se contrapone a laentrevista en tanto no se organiza en relación a la comunicación.

• La observación en tanto excluye el discurso del sujeto entrevistado,supuestamente apunta a la obtención de información “objetiva”, aunque

- nunca puede evadir la subjetividad del observador,

Una limitación importante de la observación es la capacidad limitada deretención de datos observados por parte del entrevistador, que lleva a lanecesidad de documentar adecuadamente los registros observacionales.

• Cuanto más sabemos previamente sobre el otro, se incrementa nuestracapacidad de observación, en tanto adquirimos mayor capacidad paradescubrir sus “papeles”. Por ello conviene estudiar previamente lo máximodisponible sobre al sujeto/sujetos a investigar.

• Encuentros cara a cara con los clientes /ciudadanos, para conocer in situ su estilo devida y comprender las perspectivas que tienende su relación con nuestra institución

• El investigador realiza una visita acordada enel hogar del ciudadano y realiza una entrevistade aprox. Dos horas de duración.

• Además de la entrevista se permite conocersu hogar, cómo vive,objetos/utensilios/espacios personajessignificativos del hogar y barrio.

• Se pueden tomar fotografías y hacer registrovisual de espacios y su relación con nuestrainstitución (se debe contar con autorizaciónexplicita del ciudadano)

In home visits

• El investigador acuerda acompañar al ciudadano duranteuna situación de servicio para registrar su experienciadirecta ( Pe. Experiencia registrando un reclamo)

• Se diferencia de la observación participante en que existenconsultas explicitas al ciudadano durante su experiencia

• A través de una pauta semi estructurada, el investigador vaentrevistando al ciudadano en forma coloquial mientraséste realiza es atendido.

• La entrevista se realiza observando de servicio endiferentes escenarios de interés.

¿Qué tipo de cosas se podrían aprender através de esta experiencia?

Shopper Trips | Seguimiento Ciudadano

• A través de una entrevista realizada por un experto enconducta (antropólogo, sociólogo, comunicador o psicólogo)en un lapso de 3 a 4 sesiones se permite conocer el estilo devida del ciudadano.

• También existe la posibilidad de que el propio ciudadanoescribe su diario de vida registrando en forma sistemática susactividades cotidianas y uso interacción histórica con nuestroservicio.

• Los resultados incluyen el análisis de las verbalizaciones delciudadano que ilustran su esquema de pensamiento.

Diarios de vida del ciudadano

DAY IN THE LIFE

• Observación de usos y hábitos relacionados al producto o servicio en el contexto natural de los ciudadanos y usuarios.

• Parte del supuesto que el acompañamiento al ciudadano permitirá la no alteración sustantiva de la conducta.

• Algunos ejemplos de Marketing:

• Lavado de ropa y uso de productos de higiene

• Un día en Santiago (PNUD)

• Exploración del consumo de cerveza y contextos / lugares donde el consumo tiene lugar

USOS DE LA ETNOGRAFÍA

• Tipologías y estilos de vida del ciudadano cliente.

• Patrones de comunicación de nuestra institución.

• Procesos de atención y servicio al ciudadano

• Significados y símbolos de la experiencia cliente

• Entendimiento de nuestros procesos por parte del ciudadano

• Oportunidades de innovación

• Otros…

Usos de la Etnografía


EVALUACIÓN FINAL


EVALUACIÓN FINAL

Este trabajo corresponde al 100%, de la nota final de

curso. La ponderación de este trabajo se dividirá en dos

partes:

- Presentación del grupo 40%: Se realizarán el día 12

de mayo de 2016. El grupo serán de 8 integrantes

(máximo).

- Informe escrito 60%: Éste debe ser entregado el día

20 de mayo de 2016 en formato digital (Presentación

Power Point).

EVALUACIÓN FINAL

Este trabajo corresponde al 100%, de la nota final de curso.

La ponderación de este trabajo se dividirá en dos partes:

- Presentación del grupo 60%: Se realizarán el día 12

de mayo de 2016. El grupo serán de 8 integrantes

(máximo).

- Informe escrito 40%: Éste debe ser entregado el día

20 de mayo de 2016 en formato digital (Presentación

Power Point).


EVALUACIÓN FINAL

• Cada grupo: tendrán como máximo 15

minutos para realizar su presentación.

• Creatividad: se espera una presentación

atractiva.

• Deberá escoger a tres representantes para

presentar y todos los miembros del equipo

deberán estar disponibles ante consultas.

PROGRAMAS CORPORATIVOSDiseñando experiencias de aprendizaje a la medida para organizaciones

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