Estrategia Para Tienda de Conveniencia

8/13/2019 Estrategia Para Tienda de Conveniencia

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F A C U L T A D DE C O N T A D U R I A P U B L IC AY A D M I N I S T R A C I O N

ANALISIS Y DISEO DE ESTRATEGIAS PARA UNATIENDA DE CONVENIENCIA EN BA SE A UN

ESTUDIO DE MERCADO

MARTIN ALBERTO LEAL PLATA

Com o requ i s it o pa rc i a l pa ra ob tener e l Gr ado deMAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS

con Espec ia l i dad en Mercado tecn ia

OCTUBRE 1995


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UNIVERSIDAD A UTNOMA DE NUEVO LENFACUL TAD DE CONTADURA PUBLICA Y ADM INISTRACIN

ANLISIS Y DISEO DE ESTRATEGIAS PARA UNA TIENDA DECONVENIENCIA, EN BA SE A UN ESTUDIO DE MERCADO

Por

MARTN AL BERTO L EAL PLATA

Com o requ is i to parc ia l para ob tener el Grado deMAESTRA EN ADM INISTRACIN DE EMPRESAS c onespecia l idad en Mercadotecn ia

Octubre, 1995 c


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T/ihpsvii. 5-H

( v / \

FONDOtes FONOOi I 23^1


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AN LISIS Y DISEO DE ESTRATEGIAS PARA UNA TIENDA DECONVENIENCIA, EN BASE A UN ESTUDIO DE M ERCADO

Aprobacin de la Tesis:

kfc de Pdstgrado oefe de la Divisin deSeaetarioQe^Pbstgrado oSubdirector de fudios de Postgrado s

f I T *K^'O-


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AGRADECIMIENTOS

Quiero expresar mi ms sincero agradecimiento al Lic. Ernesto GuerraGarca por el apoyo brindado durante el desarrollo de mi tesis. As como a losM A E Jos Barragn Codina, Armando Ortiz Guzman y Alfredo Matar Assa dpor formar parte del Comit, por sus valiosas sugerencias e inters, en larevisin del trabajo.

Al Lic. Cesar Rangel Guzman Secretario de Posgrado de la Facultad deContadura Publica y Administracin por su colaboracin y apoyo durante misestudios de Maestra.

A la Secretaria de Relaciones Exteriores de los Estados UnidosMexicanos por brindarme el apoyo econmico y darme la oportunidad deconocer d e su cultura y costumbres.


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DEDICATORIA

De una manera muy especial dedico el presente trabajo a Dios y a todami familia especialmente a mis padres Jorge Alberto Leal Sandoval y MaraHaydee Plata de Leal y mis hermanos Jorge Alberto Leal Plata y Carol WendyLeal Plata por brindarme su apoyo moral e incondicional en el cump limiento demis metas de toda la vida. De igual forma deseo manifestar mi profundagratitud y dedicar el mismo a la Srta. Patricia Celina Prez Gonzlez por estarcerca de mi y darme todo su apoyo y compaa inmejorablemente, as como ala Seora Margarita Ramos Viuda de Vela y familia y, mis amigos MartnAguilar, Krist Nuez, Roberto Herrera, Javier Reyes, Reynaldo Osorio y otrosque no aparecen en la lista, pero que saben que estn incluidos con singularafecto.


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A8STRACT

Los objetivos y metas del presente estudio fueron:A. Obtener anlisis de los factores ms relevantes que tienen que ver con la

situacin actual que enfrenta la tienda de conveniencia, en base a unestudio de mercado.

B. Diseo de estrategias e n relacin a la clientela p otencial existente en lazona que provoque n un estmulo de compra deseado.

C. Determinar niveles de aceptacin y de servicio conforme a la sa tisfaccinque se pretende ofrecer a los prospectos.

D. Determinar qu acc iones se debern seguir, entre publicidad, aumentarcalidad en el servicio, invertir en sistema com putacional avanzado, etc.

El estudio se baso principalmente en ciertos anlisis de mercado, loscuales se consideraron suficientes para generar alternativas y dar respuestas alos supuestos y la hiptesis planteada. En vista de que el estudio se derivo deuna situacin real en la cual se contrato un servicio de asesoria (efectos dediscrecin), el nombre de la organizacin s om iti del presente.

En la actualidad ningn negocio puede realizarse sin hacer un estudioconcienzudo y una identificacin propia de las reas de oportunidad que seofrecen. Es por lo anterior que se investigaron variables del mercado, comoser: competencia, precios, aspectos socioeconmicos, servicio y de recursohumano obteniendo resultados satisfactorios y de vital importancia para la


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tienda en estudio.Para una mejor comprensin e entendimiento, fas conclusiones se dan a

conocer tanto a nivel de la organizacin de forma general, comoespecficamente de la tienda basados en las 4p's de la mezcla demercadotecnia. Entre algunas se mencionan: elaboracin de organigrama quedefina niveles de responsabilidad y de autoridad, establecer procesos decomunicacin formal, existencia de polticas de apertura y cierre de tiendas(indicadores establecidos) as como polticas de contratacin, clasificacin ycuantificacin de la clientela, manejo de indicadores socioeconmicos,monitoreo de precios en la zona, mejorar los sistemas de informacin con eluso de estadsticas, el uso y manejo de mercadotecnia (publicidad ypromocin) y capacitacin al personal en servicio al cliente.

Para finalizar menciono que el hecho de levantar estudios que nos h ablesobre aspectos socioeconmicos, competencia, mercado y otros relevantes,nos facilitara la labor en cuanto al diseo de las estrategias o el p lan de accina seguir. Claro todo una planeacin e implementacin de estrategias genera uncosto, pero que en esta ocasin se revertira en mayores beneficios si se aplicaen congruencia con deseos y expectativas del consumidor y, las metasglobales de la organizacin.


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LISTA DE TAB LA S Y FIGURAS

PginaI. Perfil de los principales establecim ientos de convenienc ia del 26

Pas en 1992.II. Cana les de distribucin. 31Ifl. Insumos claves controlables en la actividad minorista. 34IV. Poblacin por AGEB segn el Instituto Nacional de Geografa, 51

Estadstica e Informtica.V. C lasificacin y cuantificacin de clientes (tabla) 55

Clasificacin y cuantificacin de clientes (figura) 56VI. Asisten cia de clientes o visitas. 57VII. Compra de mandado diario. 59VIII. Gasto aproximado en el mandado diario en nuevos pesos. 60IX. Gasto promedio diario semanal en relacin a la frecuencia de 61

visitas promedio a la tienda.X. Compra para reuniones y fiestas de botanas, refrescos, 62

cervezas y otros.XI. Frecuencia de visita a la tienda. 63XII. Frecuencia de visita a la tienda en estudio 64XIII. Calificacin del servicio que brinda la tienda en estudio, 65

especficamente a las personas que la frecuentan.


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TABLA DE CONTENIDOS

PginaAgradecimientos iiiDedicatoria vAbstract vLista de tablas y Figuras viiINTRODUCCIN1.1 Planteamiento del problema 141.2 Ob jetivo y metas de la investigacin 171.3 Formulacin de hiptesis 181.4 Supues tos de la empresa 181.5 Importancia del estudio 191.6 Limitaciones del estudio 201.7 Glosa rio de trminos 21CAPITULO IANTECEDENTES HISTRICOS1.1 Conceptos y evolucin 22CAPITULO IIMARCO TERICO SOBRE LAS ACTIVIDADES DE LOSINTERMEDIARIOS DETALLISTAS2.1 Mercado al detalle 302.2 Planteam iento estratgico del negocio 33


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2.4 Plan de comercializacin y desempeo de las cuatro 36herramientas de participacin (4p's).2.5 Marco financiero y estndares de operacin en Mxico 372.6 Panorama tecnolgico 39CAPITU LO HlINVESTIGACIN COMERCIAL Y DE CAMPO3.1 Objetivos de la investigacin ' 423.2 Caractersticas de operac in de com petidores 423.2.1 Cade na Ox xo 423.2.2 Cadena Super-7 423.2.3 Cadena Circulo K 443.2.4 Cadena tsi Chateau 453.2.5 Cadena Crner Store 453.2.6 Franquicias 463.2.7 Caractersticas del sistema de alianza o asociacin 49estratgicaCAPITULO IVMETODOLOGA PARA EL DESARROLLO DE UN PLANESTRATGICO DE MERCADOTECNIA4.1 Diseo del programa de actividades de mercadotecnia 504.2 Demanda del mercado 504.3 Diagnstico en mercadotecnia 504.4 Recopilacin y tabulacin 50


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4.6 Procesam iento de la informacin 524.7 Anlisis de la informacin 524.6 Form ulacin de la estrategias com erciales 53CAPITULO VPROY ECCIN DE RESULTADOS: Programa analtico para cada 54herramienta de participacinCAPITULO VIPLANTEAM IENTO y CONTR OL DE ESTRATE GIAS (Plaza, 68precio, promocin, producto) Y, RECOMENDACIONES PARA SUIMPLANTACINCAPITULO VIICONCLUSIONES 74CAPITULO VIIIBIBLIOGRAFA 76


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INTRODUCCION

El concepto de tiendas de conveniencia ha sufrido cambios debido a laconstante y dinmica modernizacin del mercadeo, tratando de mejorar losniveles de satisfaccin y de servicio acorde a las necesidades del cliente y lasexigencias del mercado actual. Este concepto en si es diferente ai de tiendasde autoservicio y vienen a substituir a la antigua tienda de esquina , conrespecto a la imagen, servicio y distribucin. Son tiendas masprofesionalizadas y menos personalizadas denominndoseles tambin tiendasde emergencia, ya que la mercanca o el producto pueden requerirse en unmomento dado.

En la actualidad los bienes conveniencia se refieren a los bienes deconsumo que el cliente usualmente compra con frecuencia, inmediatamente ycon el mnimo esfuerzo. Algunos tamb in lo llaman bienes de compra rpid a .La conveniencia o comodidad puede estar representada en trminos decercana a la casa del comprador, fcil acceso a algn medio de transporte,proximidad a lugares donde la gente va durante el da y la noche.

Es de hacer notar que el tpico de la mercadotecnia ha venidoevolucionando desde sus comienzos con la sencilla actividad de distribucin yventa, hasta una filosofa moderna relacionando en forma mas dinmica elnegocio con sus mercados prospectos. Es por lo anterior que en la actualidadse requiere de algunos instrumentos o herramientas bsicas para poder


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desarrollar labores en el amplio campo de las ventas. Las grandes cadenas deconveniencia como Super 7, Circulo K y Oxxo entre otras ofrecen lo necesario(comida lista para calentar, artculos para el hogar, etc.), lo urgente(medicamen tos y refrescos), las 24 horas del da, a precios accesibles, aunqueno tan bajos como los de la mayora de supermercados.

Hoy en da, las tiendas de conveniencia modernas ofrecen una ampliavariedad de productos y de servicios, el cual es un reflejo del tipo de vida delos aos actuales: comestibles, salud y belleza, revistas, cintas de vdeo,comida rpida, cajeros de banco y autopartes para nombrar algunos. Aunqueun clima econmico da mayores retos considerables a la industria. Problemasrelacionados al alto costo de operacin (seguros, inventarios mnimos,trabajos), regulaciones de potencial ambiental, presiones de grupos deconsumidores relacionados a bebidas alcohlicas, revistas adultas yagresividad competitiva, hace mas importante reexaminar los conceptos yestrategias de las tiendas de conveniencia.

Con el presente estudio se pretende obtener anlisis de los factores masrelevantes que tienen que ver con la situacin actual que enfrenta una tiendade conveniencia en base a estudios de mercado para generar estrategias conla finalidad de que provoquen estmulos de compra acorde a las necesidadesde la clientela potencial de la zona ; as como tambin determinar niveles deaceptacin y de servicio a los mismos y, las acciones que se deban seguir


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entre publicidad, aumentar calidad en el servicio, invertir en un sistemacomp utacional avanzado.


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1. P lanteamiento de l prob lemaLa cadena de tienda de conveniencia en donde se realiz el presente

trabajo nace en el ao de 1994, comenzando operaciones con 10establecimientos sin realizar ningn estudio previo de mercado que les indicarel lugar mas idneo conforme a las caractersticas del mercado existente opotencial. Los dueos ubicaron cada una de las tiendas al azar, existiendo lacreencia de que habra un buen mercado para el objetivo: El Mandado di ar ioPretendan arrancar una tienda de conveniencia aprovechando la estructuraorganizacional de la familia: bienes y races, distribucin de gas y otra empresade rodamiento en fro. En otras palabras el corporativo fue la base de la tienda .

Ellos pensaron que el hecho de tene r la base administrativa de losnegocios poda servirlespara iniciaresteproyectode la apertura de fas tiendasde conveniencia, ejerciendo control de la siguiente actividades, como sedescribe a continuacin:a. El negocio de bienes y races, pudiera hacer adquirir los locales a preciorelativamente mas bajos.b. Recursos humanos de la distribucin de gas controla el aspecto de personalde la tienda de conveniencia y todo el corporativo siendo sus funcionesespecficas contratacin y nmina, sin llevar ningn procedimientoadministrativo confiable. Es de aclarar que el corporativo carece de un


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organigrama que dicte la clasificacin de puestos y lneas de autoridad yresponsabilidad.c. El sistema administrativo sirve a todas las empresas.d. La organizacin se encuentra dividida en dos componente recursoshumanos y contralora.

Debido a diferentes problemas administrativos y de manejo de lastiendas provocados por la situacin que se explic anteriormente, lossupuestos formulados las cuales no haban sido probados (riesgo), y lacarencia de un esquema o modelo de mercadeo con respecto a la situacinque enfrenta en relacin a su entorno, surge la necesidad de los dueos desolicitar asistencia tcnica externa debido a la falta de definicin de estrategiascontratndose un despacho de consultora externa para analizar la situacin yplantear las estrategias adecuadas de accin a corto plazo, para que serealicen estudios especficos de mercado y por otro lado la instalacin de unsistema com putacional que le genere la informacin necesaria para la toma dedecisiones y, de esa forma mejorar el sistema administrativo.Las alternativas que se vislumbraban eran:1. Despedir al encargado de la tienda por supuesta incapacidad en el puesto.2. Invertir en sistemas computacionales para mejorar el servicio.3. Desarrollar un programa de capacitacin para mejorar el servicio y dar untoque distintivo.4. Invertir en publicidad, aunque no se saba de que tipoycmo.


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5. Establecer polticas de cierre de tiendas.6. E ntre otras.

Entre los problemas internos que se dan en la organizacin semencionan:1. Los precios son dictados por el Director General sin tomar en cuenta elmercado dando origen a que ciertos precios se salgan de la competenciaprovocando la prdida de clientes.2. Falta de un organigrama, misin, valores y filosofa general generndoseuna descoordinacin a nivel de comunicacin, responsabilidades y autoridaddentro del negocio.3. La filosofa de compras es en base a la oferta y no en la necesidad lo queocasiona tener productos dems o sin movimiento.4. La contratacin de personal, pago, etc.. vena desde el corporativo sin existirpolticas manejo de recursos humanos. El encargado contrata gente para losnegocios de los dueos sin estipular que tipo de persona es idnea para el

de 201 20 50 302 30 38 323 26 36 384 4 54 42

Promedio 20 44.5 36.5

Como se observa la cantidad que gasta la gente cada vez que frecuentauna tienda esta entre 10 y 20 nuevos pesos,en su mayora con 44.5 porciento.Tambin se monitoreo la gente que poda gastar mas de 20 nuevos pesos ygenero que el 35 porciento hacia ese gasto. Es claro mencionar que sobre todola zona 3 y 4 obtuviern mayor porcentaje en cuanto a gastar mas de 20 pesos.

Se encontr que existen familias que no llegan a realizar ese gastomnimo de 10 nuevos pesos demostrndonos el nivel socioeconmico dealgunas familia en la regin.

Los resultados nos llevo a tratar de encontrar o derivar otras variables,tai es el caso del gasto promedio y del gasto semanal en relacin con elnumero de visitas promedio que acostumbra llevar a cabo el cliente para surtir


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necesidades bsicas de la familia. Como se observa en el cuadro IX los gastospromedio por cada zona estn el rango de 16 a 16.8 nuevos pesos. Con elgasto promedio y el numero de visitas logramos averiguar el gasto semanalque las familias realizan por zona. Esta variable nos ayuda a planificar ydesarrollar estrategias de precios con promociones u ofertas acorde con lasnecesidades y la economa familiar en la regin.

TABLA IXGAST OS PROMEDIO DIARIO Y SEMANAL EN RELACIN A LA

FRECUENCIA DE VISITAS PROMEDIO A LA TIENDAS

Zona 1 2 3Gasto promedio N$ 16 15.2 16.2 18.8Gasto semanal N$ 36.73 32.44 19.16 42.9Frecuencia(visitas) 3.05 3.28 5.92 3.07

Siendo mas especficos y pulsar el mercado, se profundizo en el aspectode compra de la gente y en esta ocasin se determino donde la genteacostumbra a realizar sus compras de botanas, refrescos, cervezas y otros,especficamente para reuniones o fiestas. Su razn especial era saber en quetienda las realiza. El cuadro X muestra los datos que se obtuvieron por zona y


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tienda de venta al menudeo arrojando resultados interesantes para la tienda deestudio conform e sus expectativas futuras de desarrollo.

La tiendita es el lugar que la gente prefiere en la compras para fiestas yreuniones, arrojando un porcentaje de 42 porciento, le siguern la tiendaSoriana con 24 porciento, Super-7 con 13 porciento, Oxxo con un 9 porciento yen menor escala gigante, otros (depsitos), tienda en estudio con 2 porciento,6.5 porciento y 2.5 porciento respectivamente.

TABLA XCOMPRA PARA REUNIONES Y FIESTAS DE B OTANA S, REFRESCOS,

CERVEZAS Y OTROS (PORCENTAJES)

Zona Oxxo T-E Super-7 Tic ( id ta Soriana Gigante Otros1 6 2 6 58 18 2 02 8 0 32 34 8 0 183 18 8 8 14 42 6 44 4 0 6 60 26 0 4

meda 9 2.5 13 42 24 2 6.5

Anteriormente la variable fue utilizada en el estudio para generar oproducir otra informacin de carcter relevante para la tienda en estudio.Podemos observar en el cuadro XI que el 50 porciento la gente acostumbra a


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visitar las tiendas a diario especialmente para comprar productos domsticosbsicos (leche, pan, tortillas, etc..). Otro porcentaje lo hace 2 veces por sem ana(24 porciento) o por semana (19.5 porciento) y en menor frecuencia, como serquince nal o mensualmente en 5.5 porciento y1 porciento respectivamente.Esto nos demuestra que en su mayora la poblacin de las zonas prefierenrealizar las compras a diario quiz por su nivel de ahorro famil iar que no lespermite realizar compras tan espordicas o hacer ga stos excesivos de una solavez p or la familia.

TABLA XIFRECUENCIA DE VISITA A LA TIENDA (PORCENTA JES)

Zon a Diar io 2 /sem ana Semana Quincenal Mes1 68 14 14 2 22 56 24 14 6 03 18 36 34 10 24 58 22 16 4 0

Promed io 50 24 19.5 5.5 1

Con el objet ivo de medir si la poblacin visita o conoce la t ienda enestudio, se formular preguntas al consumidor l legando a la conclusin (vercuadro XII) de que el 71.5 porciento no conoca la tienda, ni sabia de su


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existencia lo cual es preocupante por aspectos de imagen y reconocimiento porparte del consumidor.

TA B LA X I IFRECUENCIA DE VISITA A LA TIEN DA EN ESTUDIO (PORCEN TAJES)

Zona SI NOt 14 862 2 0 803 56 444 24 76

Prom ed io 28 .5 71 .5

Esta anterior nos da la seal de que es necesario redisear estrategias ycorregir algunos desviaciones que son fundamentales en el crecimiento ydesarrollo del negocio, especialmente por sus metas y expectativaspropuestas.Al mismo t iempo que se analiz el nivel de conocimiento de la t ienda enestudio, se investig la variable servicio al cl iente que en estos momentosactuales es quiz la ms importante en la proyeccin y permanencia de unnegocio en el mercado. Tenemos q ue d am os cuenta que el c l iente es el factorque determina su ciclo de vida.


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En el cuadro anterior el 28.5 porciento representa la porcin que sabiade la existencia de la tienda e incluso haban tenido la oportunidad de realizaralguna compras en el negocio. Para lo cual era necesario hacerles preguntassobre el servicio que brinda la tienda y se les proporciona alguna satisfaccin.En el cuadro XIII se aprecia los resultados de la interrogante formulada, dondese observa que gran cantidad de la gente opino que el servicio esta entrebueno y regular, dicindonos la urgente necesidad de mejorar los ndices deservicio. Es claro la necesidad de seleccionar y capacitar al personal de latienda en todos los tpicos en cuanto a servicio se refiere.

TABLA XIIICALIFICACIN DEL SERVICIO QUE BRINDA LA TIENDA EN ESTUDIO,

ESPECFICAMENTE DE LAS PERSONAS QUE LA FRECUENTAN(PORCENTAJES)

Nivel-Zona 1 2 3 4Excelente 2 8 10 0

Bueno 10 6 32 22Regular 2 6 12 2

Malo 0 0 0 0Promedio 4 5 13.5 6


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La util izacin de actividades promocionales y publicidad son casi nulas yesto lo asegura el cuadro de imagen y conocimiento que muestra datosbastantes alarmantes y de extrema preocupacin para los dueos del negocio.

Factor importante es e l recurso hum ano en la organizacin,especialmente el que desarrolla labores dentro de la tienda. En esta ocasin sesondeo algunas caractersticas del ambiente y las relaciones laborales, dondese calificaron aspectos como; la relacin con los compaeros de trabajo y consu superior inmediato (en este caso el supervisor de la tienda), laremuneracin, la claridad de sus funciones y la divisin de tumos durante elda. Entre los resultados podemos decir que las calificaciones son normales, yaque la opinin de los trabajadores se dio en el rango de buena y adecuada.Acla ro que esta entrevista se rea liz a nivel operario en la tienda.

Es interesante resaltar algunas caractersticas especiales, El tiempo delaborar de estos empleados es bastante corto (desde 1 a 8 meses), fueroncontratados sin ningn perfil definido para el puesto y adems no reciben unentrenamiento completo sobre sus funciones y obligaciones, Tambin sedetecto falta de capacitacin esencial en la que respecta al servicio al cliente yotros.

Existen otros aspectos int er no s de la organizacin mencionados en laproblemtica que no fueron evaluados profundamente y que inciden altamenteen el manejo del negocio. De estos solamente se derivan algunas conclusiones


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y recomendaciones que servirn como estrategias o guas de accin a seguir yque ayudaran en el proceso de toma de decisiones.

Quiz falta profundizar en ciertos aspectos (demanda, manejo deproductos, inventarios, sistema de informacin, etc.) que por lo comp lejo y eltiempo disponible fueron difciles de llevar a cabo. Pero considero que con lainformacin recabada y los anlisis es suficiente para sugerir el rediseo yrecomendacin de estrategias en base a las hiptesis que tenia la organizaciny darle respuesta a la problemtica planteada en un principio.


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CAPITULO VIPLANTEAMIENTO Y CONTROL DE ESTRATEGIAS (Precio, promocin,pro du cto , plaza) Y RECOME NDACIONES PARA SU IMPLANTACIN

Este captulo muestra las estrategias derivadas de los resultadossurgidos de los anlisis realizados al interior y exterior de la tienda enestudio.

Los objetivos y las m etas del estudio se cumplen con las estrategiaso el rediseo de la manera de acc ionar y enfrentar los retos del mercado deacue rdo a las condiciones pre se nte s en la zona.

Para una mejor com pren sin e entendimiento, se dan a conocer tantoa nivel de la organizacin de forma general, como especficamente de latienda, tomando como base factores como el precio, plaza, producto yprom ocin que son fundam entales al mom ento de recomendar estrategias anivel de mercado.La implementacin y control de cada una de las estrategias se recomiendanen el corto, mediano y largo plazo, y, es deber de la organizacin laadm inistracin segn prioridade s de accin de la tienda de conveniencia.Precio

Definir la poltica de precios segn el rea o la zona tomando en cuenta lacompetencia, segmento de mercado y sus costos; evitando que seandictados nicamente por el director general de las tiendas.Plazo recomendado para desarrollo y control: Corto plazo


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Es necesario conocer la elasticidad del mercado para no ocasionar quesus precios estn fuera del mercado.Plazo recomendado para desarrollo y control:Co rto p lazo

Al conocer algunos indicadores, como; gasto promedio y semanal(familias), y las frecuencia de visitas a las tiendas en la zona. Sirve comoestrategia en la poltica de precios de algunos productos dentro de la tiendaal igual que en el manejo de ciertas ofertas.Plazo recomendado para desarrollo y control: Corto, mediano y largoplazoPromocin-. La instalacin de las tiendas de conveniencia se considera reciente (ao1994), siendo necesario la existencia de un departamento de mercadotecniao personas especializadas que manejen la publicidad y otros factores quemejoraran la imagen de las tiendas y las respectivas ofertas en relacin alos producto que se ofrecen.Plazo recomendado para desarrollo y control:Cor to y m ed iano p lazo.Es claro que la tienda carece de imagen y participacin en la zona, lo quehace necesario la necesidad de promocionarse para que pueda penetrar enel mercado. Es lgico pensar que esta estrategia debe ir acompasada por laoferta de productos que dispone la tienda.Plazo recomendado para desarrollo y control:Cor to y m ed iano p lazo


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Para lo anterior es vital que el comisionista (encargado de la tienda)levante ya sea durante la semana o cada dos das una muestra de losprecios que maneja la competencia que nos sirva en la implementacin deofertas, sin perder de vista los mrgenes de util idad (elasticidad delmercado).Plazo recomendado para desarrollo y control:Cor to p lazo

Levantamiento de encuestas peridicas sobre las necesidades opreferencias de los clientes en la zona, con el fin de redisear y afinarestrategias.Plazo recomendado para desarrollo y control: Mediano y largo p lazoProducto

Reducir el tiempo de pago a proveedores con el fin de que muchosproductos que son bien aceptados dejaran de existir dentro de la tienda,para evitar prdida en ventas e imagen del negocio.Plazo recomendado para desarrollo y control:Cor to p lazo

Monitorear el movimiento de los productos y establecer una fi losofa decompras basada en la necesidad y no en la oferta. Todo esto de acuerdo almercado que se ataca y su demanda por parte del consumidor.Plazo recomendado para desarrollo y control:Cor to y m ed iano p lazo

Los sistemas de informacin y de inteligencia de mercado deben mejorarcon el uso de estadsticas, por ejemp lo: venta deproductos, diarios, mermas,proveedores, etc.


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Plazo recomendado para desarrollo y control:Co rto y m ediano p lazoCon lo anterior se debe tener claro conocimiento de los inventarios que

maneja el negocio.Plazo recomendado para desarrollo y control:Corto p lazo

Algunas secciones de la tienda como los Snack deben ponerse afuncionar y pensar en otras alternativas de servicio que pueda atraerclientes.Plazo recomendado para desarrollo y control:Co rto y mediano p lazoPlaza

Las estrategias de la tienda deben ser conociendo o definiendoprimeramente la cuantificacin y clasificacin clientela. El xito de unapromocin, la venta de un producto, etc. depende en gran medida delconocimiento del mercado que estamos atacando y tambin as programarel ataque a los diferentes sectores de la poblacin en base a susnecesidades y preferencias.Plazo recomendado para desarrollo y control: Corto, mediano y largoplazo-. La existencia de una poltica definida tanto de apertura como de cierre detiendas de conveniencia conforme a ciertos indicadores o criteriosestablecidos, ejemplo, niveles socioeconmicos, competencia, plaza,mercado, etc.Plazo recomendado para desarrollo y control:Corto p lazo


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La competencia en la zona es bastante considerable teniendo mayorpermanencia en el mercado. Es necesario identificar sus debilidades yfortalezas y, desarrollar reas de oportunidad para ir penetrando en elmercado, mediante la promocin (oferta d e precios, cupones ,etc.).Plazo recomendado para desarrollo y control: Cor to , med iano y la rgoplazoEstrategias a n ive l de lao rgan izac inEstas estrategias deben aplicarse a nivel general de la organizacin:

Debe primeramente elaborar su organigrama (niveles de responsabilidady autoridad) as como su misin, valores y la fi losofa general de laorganizacin.Plazo recomendado para desarrollo y control: Cor to p lazo

Con lo anterior establecer procesos de comunicacin formalespecficamente con la o las tiendas, por ejemplo comisionista y parteadministrativa.Plazo recomendado para desarrollo y control: Corto p lazo-. El establecimiento de polticas de contratacin de personal y definir lascaractersticas de las personas que se desean para el puesto, as comootras reglas de seleccin.Plazo recomendado para desarrollo y control: Cor top iazo


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Existe demasiada centralizacin ocasionando que se tomen decisionesgenerales para todas las tiendas. Las decisiones deben de tomarse sinperder de vista los segmentos del mercado.Plazo recomendado para desa rrollo y control;Corto y m ediano p lazo

La imagen, acercamiento y la confianza del consumidor se ganan con unservicio de calidad. En el corto plazo tiene que capacitarse al personal,bsicamente en las herramientas fundamentales de servicio al cliente. Deesta forma se creara un efecto multiplicador que se traducira en mayorcantidad de clientes, brindndoseles mayor servicio y por ende satisfaccinpor la compra de los productos.Plazo recomendado para desarrollo y control:Corto, mediano p lazo


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CAPITULO VIICONCLUSIONES

Debido a la apertura comercial y, la internacionalizacin de losnegocios en Mxico, se indispensable conocer de las fortalezas ydebilidades que el mercado ofrece. En la actualidad la expansin ycrecimiento de grandes cadenas de tiendas de conveniencia en el pas\evolucionan rpidamente tanto en su concepto y naturaleza, donde loimportante es conocer a fondo los deseos y preferencias del consumidor,util izando estudios de mercado que sirvan para disear estrategias depenetracin y satisfaccin basadas en el servicio con calidad que elconsumidor desea.

La apertura de las fronteras comerciales y la firma de tratados delibre comercio otorga facilidades para explorar, desarrollar y establecer estetipo de negocios. Es por lo anterior que el uso de sistemas de informacin yde inteligencia de mercado predicen y sustentan cualquier estrategia oprograma destinado a conseguir objetivos organizacionales.

En esta clase de negocios la publicidad y la promocin son bsicascon el fin de crear una reaccin y estimular la accin de compra por partedel consumidor. El concepto clave es la mezcla de mercadotecnia por serlas variables (4p's) que se pueden usar para influir en la respuesta de loscompradores.


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Este trabajo contribuyo a generar informacin del mercado presenteque sirvi para realizar un anlisis mas conc ienzudo de las acciones de latienda generando estrategias basadas en precio, producto, promocin yplaza. La mayor parte de las estrategias deben rea lizarse e n el corto plazo ymediano plazo, siendo necesario elaborar un plan de accin a largo plazobasados en los objetivos generales de la organizacin.

El hecho de levantar estudios de mercado que nos hable sobreaspectos socioeconmicos, competencia, mercado y otros, nos facilitara lalabor en cuanto al diseo de las estrategias o el plan de accin a seguir.Claro todo una planeacin e implementacin de estrategias genera uncosto, pero que en esta ocasin se revertira en mayores beneficios si seaplica en congruencia con deseos y expectativas del consum idor en zona.


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CA PITULO Vi l iBIBLIOGRAFA

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Estrategia Para Tienda de Conveniencia