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MARKETING ESTRATEGIA Y POSTURA COMPETITIVA
Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
1
Mapa del curso
2
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
Mapa del curso
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Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
¿Qué es planeación estratégica?
El proceso de crear y mantener una
congruencia estratégica entre las metas
y capacidades de la organización y sus
oportunidades de marketing
cambiantes.
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Planeación estratégica: Pasos
Definir la visión de la empresa: hacia dónde.
Definir la misión de la empresa: por qué.
Fijar objetivos y metas de la empresa
Diseñar una cartera de negocios
Planear el marketing y otras estrategia
funcionales
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MATRIZ BCG
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Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Es una matriz de portafolio. Se utiliza para
observar la forma como está constituido un
grupo de productos y/o marcas.
Aunque su aplicación sigue vigente, se le
critica, entre otras cosas, su carácter
“Retroactivo”, vale decir, se enfoca en la
situación actual, y no hacia el futuro.
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Matriz BCG (Boston Consulting Group)
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Estrella
Po
ten
cia
l d
e
Cre
cim
ien
to
Participación relativa de
Mercado
Vaca
Perro
Duda
Alta Baja A
lto
B
ajo
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Duda (O incógnita)
Baja Participación
Mercado en expansión
Caso típico de los productos nuevos (Nuevas
categorías) o lanzamientos.
Requieren una gran inversión (Investigación, desarrollo,
publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier
utilidad.
Evaluar constantemente para decidir curso de acción.
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Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Estrella
Alta Participación
Mercado en expansión
Requieren un esfuerzo notable de inversión
(Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en
relativa.
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Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Vaca (de Efectivo)
Alta Participación
Mercado maduro (Crecimiento bajo)
Los requerimientos de inversión son menores, se
dan de manera cíclica, para mantener la
participación.
Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.
Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.
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Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Perro
Baja Participación
Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo,
negativo - retracción)
Los requerimientos de inversión se anulan al no
existir interés real por expandir la participación.
La decisión clave se da en términos del abandono
gradual o la liquidación de la unidad.
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MATRIZ ANSOFF (MERCADO – PRODUCTO)
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Matriz Ansoff: Mercado - Producto
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Penetración
De
Mercado
Desarrollo
De
Mercado
Desarrollo
De
Producto
Nuevos
Productos
Productos
Actuales
Mercados
Actuales
Mercados
Nuevos
Penetración de Mercado
Se persigue el crecimiento mediante el incremento de
las ventas de los productos actuales, en los segmentos
actuales, sin variar el producto en forma alguna.
Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios,
incrementar la cobertura de los canales de distribución;
Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de
compra.
http://www.youtube.com/watch?v=n7aGNZBNeOk
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Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Desarrollo de Mercado
Se intenta el crecimiento de la empresa,
dirigiendo los productos actuales a nuevos
segmentos del mercado.
Posibilidades: Dirigir el producto a otros
segmentos sociodemográficos, o regiones
geográficas.
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Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Desarrollo de Producto
Se intenta el crecimiento de la empresa,
modificando algunos productos actuales, o
desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos
segmentos que actualmente atendemos.
Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas marcas,
dirigidas al mismo segmento al que actualmente
nos dirigimos.
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Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Diversificación
Se persigue el crecimiento de la compañía,
mediante la compra o incursión en negocios fuera
de los actuales de la compañía.
Debe tenerse especial cuidado de no perder el
enfoque central al diversificarse demasiado, o
entrar en negocios dónde no se cuenta con
experiencia o Know How necesarios.
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Matriz Ansoff: Mercado - Producto
POSTURAS COMPETITIVAS
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El primer elemento para definir una postura
competitiva pasa por ubicar la posición de la
empresa frente a la competencia:
A. Líder
B. Retador
C. Seguidor
D. Orientación a nichos
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Posturas competitivas
Las empresas líderes necesitan actuar en 3 frentes:
1. Aumentar la demanda total: Ser la líder hace que
cuando se incrementa la demanda total, sea la
que más se beneficia: Nuevos usuarios, nuevos
usos para el producto, mayor uso (incremento
de).
2. Proteger su participación actual.
3. Expandir su propia participación.
21
Postura competitiva - Líder
22
Postura competitiva - Líder
93% 72%
88%
Cifras de participación de acuerdo a Ipsos Apoyo, 2009
Las empresas retadoras y seguidoras deben
definir su postura competitiva frente al líder y al
resto de competidores: La líder suele estar en
condiciones de responder rápidamente los
ataques de la competencia.
Las retadoras suelen enfrentar directamente al
líder y a la competencia en general.
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Postura competitiva - Retador
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Postura competitiva - Retador
19% 11%
Cifras de participación de acuerdo a Ipsos Apoyo, 2008
11% 9%
Solo champú para mujer (Líder categoría H&S)
Solo desodorante para hombre (Líder categoría Rexona)
45% 44%
Agua mineral sin gas, consumo personal
Las seguidoras pueden intentar “combatir” ya sea:
Esquema Clon: “Se camuflan”, copiando
exactamente el producto, la distribución, e incluso la
publicidad.
Esquema Imitador: Copia sólo parte de la mezcla del
competidor.
Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la
competencia, tratando de mejorarlos.
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Postura competitiva - Seguidor
26
Postura competitiva - Seguidor
L: 26.8%
Consumo de fideos en hogares de Lima y Callao: 2009 / Panel de consumidores Maximixe
R: 17.6% 14.8%
6.8%
Otras marcas:
Alianza 6.5%
Marco Polo 4.4%
Compass 3.6%
Sayon 3.3%
Betoni 3.2%
Otros 12.8%
A granel 14.9%
Las empresas que se orientan a un nicho como postura
competitiva, se especializan en determinado atributo.
Especialistas en:
Tipo de usuario
Tamaño del cliente
Clientes específicos
Zona geográfica
Característica del producto
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Postura competitiva – Especialistas de nicho
Posición defensiva
Defensa de flancos
Defensa preventiva
Defensa contraofensiva
Defensa móvil
Defensa de contracción
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Postura competitiva – Defensa
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Postura competitiva – Defensa
Competidores
La Empresa
Posición Defensiva
Posición defensiva
Se levantan fortificaciones en torno a la
posición presente.
Es necesario conjugar esta estrategia con una
postura de innovación constante.
Ejemplo: Desarrollo y lanzamientos cíclicos de
nuevos productos (Innovación permanente)
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Postura competitiva: Defensa
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Postura competitiva – Defensa
Competidores
La Empresa
Defensa
De Flancos
Defensa de flancos
La empresa adopta una postura en la cuál intenta
constantemente mejorar o llevar a un nivel aceptable,
“debilidades” en sus frentes.
La tarea vital es identificar las vulnerabilidades propias y
trabajar en reducirlas, y manejar planes reactivos.
Ejemplo: Mi portafolio de cervezas tiene precios por
encima de la competencia > Lanzo cerveza de bajo
precio / Muevo una de mis marcas bajándole el precio.
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Postura competitiva: Defensa
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Postura competitiva: Defensa
Competidores
La Empresa
Defensa
Preventiva
Defensa preventiva
La empresa pasa al ataque, adelantándose a
los posibles ataques de la competencia:
Postura “La mejor defensa es el ataque”.
Ejemplo: La competencia podría lanzar nuevos
productos al mercado > Lanzamos marcas
segmentando conductualmente
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Postura competitiva: Defensa
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Postura competitiva: Defensa
Competidores
La Empresa
Defensa
Contraofensiva
Defensa contraofensiva
La empresa responde un ataque de la
competencia.
Ejemplo: Promociones reactivas, guerra de precios.
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Postura competitiva: Defensa
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Postura competitiva: Defensa
Competidores
La Empresa
Defensa
Móvil
Defensa móvil
La empresa asume un rol activo en su defensa, y se
lanza al ataque buscando contar con una mejor
postura competitiva futura.
Se persiguen nuevas posiciones desde las cuáles
realizar nuevas estrategias ofensivas o defensivas.
Ejemplo: Estrategias de crecimiento a partir de la
diversificación.
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Postura competitiva: Defensa
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Postura competitiva: Defensa
Competidores
La Empresa
Defensa
De
Contracción
Defensa de contracción
La empresa detecta que su posición actual no le
permite una adecuada defensa. En tales casos,
puede optar por la contracción o retracción de su
posición, para encontrar una posición más fácil de
defender o adecuada.
Ejemplos: Desinversión (Venta de parte del
portafolio), encogimiento, incluso la liquidación.
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Postura competitiva: Defensa
Ataque frontal
Ataque por los flancos
Ataque de cerco (Envolvente)
Ataque de evasión
Ataque de guerrilla
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Postura competitiva – Ataque
Ataque Frontal
La empresa iguala en todo a la competidora:
Producto, precio, distribución y comunicación. Se
ataca los puntos fuertes y no los débiles: El
resultado dependerá de cuál empresa tenga más
fuerza y resistencia.
Ejemplo: Entrada en nuevos mercados de
determinadas marcas.
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Postura competitiva: Ataque
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Postura competitiva: Ataque
La Empresa
Competidores
Ataque
Frontal
Ataque de Flancos
La empresa retadora ataca en un aspecto
determinado que la competidora no tiene
adecuadamente cubierto. Útil cuando se cuenta con
menos recursos que la competencia.
Ejemplo: Ingresar con un producto posicionándose con
un atributo valorado por el mercado, pero que no tiene
una opción que satisfaga tal necesidad
adecuadamente.
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Postura competitiva: Ataque
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Postura competitiva: Ataque
La Empresa
Competidores
Ataque
Por los Flancos
Ataque de Cerco (O Envolvente)
Consiste en atacar a la competencia desde
diversos frentes: (Frontalmente, por los flancos, por
la retaguardia).
Ejemplo: Lanzamientos con precio similar, igual
distribución, mejor producto y fuerte comunicación,
dirigidas a atacar competidores no posicionados
adecuadamente en el mercado.
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Postura competitiva: Ataque
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Postura competitiva: Ataque
La Empresa
Competidores
Ataque
De Cerco
Ataque de Evasión
Es una estrategia indirecta en dónde se evade o
evita la confrontación directa.
Ejemplo: Salto tecnológico.
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Postura competitiva: Ataque
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Postura competitiva: Ataque
La Empresa
Competidores
Ataque
De Evasión
Ataque de Guerrilla
Opción estratégica clásica cuando se cuenta con
un muy reducido número de recursos.
Se focaliza el segmento al que se dirige la acción.
Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas;
activaciones y BTL para llamar la atención a través
de medios poco usuales.
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Postura competitiva: Ataque
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Postura competitiva: Ataque
La Empresa
Competidores
Ataque
De
Guerrilla
Ataque de Guerrilla
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Postura competitiva: Ataque
Acción de guerrilla para una compañía
de taxis, dentro de baños en discotecas
australianas
Acción de guerrilla para Audi, dentro de
un cine (Lituania, 2007)
Ataque de Guerrilla
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Postura competitiva: Ataque
Acción de guerrilla para Jeep
(Dinamarca, 2007)
Acción de guerrilla para el estreno de
Kung Fu Panda
(Holanda, 2008)
Ataque de Guerrilla
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Postura competitiva: Ataque
Acción de guerrilla
para Kit Kat:
En Auckland y durante la
celebración de festivales
de música en la zona, Kit
Kat ubicó carteles
publicitarios en madera
que se podían convertir,
facilmente, en sillas, así
consiguieron que más de
un asistente se tomara
un respiro kit kat y
descansara, subrayando
el posicionamiento de la
marca.
(Nueva Zelanda, 2010)
