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FACULTAD DE HUMANIDADES
Carrera de Comunicaciones
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DIGITAL UTILIZADAS POR LA SUNARP PARA COMUNICARSE CON LOS USUARIOS DE FACEBOOK A TRAVES DE
SU FANPAGE
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de
Bachiller en Comunicaciones
JULIO CÉSAR LÓPEZ CHECA
Lima – Perú
2019
II
RESUMEN
La presente investigación es un análisis de la gestión de comunicación
gubernamental que ha utilizado el Estado peruano, representado por la
Superintendencia Nacional de los Registros Públicos (en adelante SUNARP), a
través de la red social Facebook, como parte de una estrategia de comunicación
digital para reducir la brecha y el tiempo en la comunicación que los separa de los
usuarios, atendiendo sus intereses y necesidades. Este documento hace un análisis
de los factores que motivaron a la creación del fanpage de SUNARP en Facebook,
así como la estrategia de comunicación empleada para la creación de contenido e
interacción con el usuario, midiendo y analizando los resultados de esta evaluación.
Palabras clave
Comunicación digital/ Estado/ SUNARP/ Facebook/ usuario.
SUMMARY
The present investigation is an analysis of the government communication
management that the Peruvian State has used, demonstrated by the National
Superintendence of Public Registries (Sunarp), through the social network
Facebook, as part of a digital communication strategy to reduce the gap and the time
in the communication that separates the users, attending to their interests and
needs. This document analyzes the factors that motivated the creation of the
SUNARP fanpage on Facebook, as well as the communication strategy used to
create content and user interaction, measuring and analyzing the results of this
evaluation.
Keywords
Digital communication / State / SUNARP / Facebook / user.
1
INTRODUCCION
La gran revolución tecnológica a la cual hemos sido expuestos casi el total
de la población mundial, ha generado como consecuencia, nuevas formas de
comunicación entre las personas y por ende nuevos mecanismos que permiten una
interacción más fluida y rápida que antes. Así, con la creación de las computadoras
y el internet se dio el primer gran paso para estrechar la brecha comunicativa.
Sin embargo, el cambio significativo en la transmisión y recepción de
mensajes entre personas se originó con la creación de la Web 2.0, entendida como
“una segunda generación en la historia basada en comunidades de usuarios y una
gama especial de servicios como las redes sociales, los blogs o los wikis, que
fomentan la colaboración y el intercambio fácil y eficaz de información entre los
usuarios de una comunidad o red social”1 (Marín,1996, p.24). En ese sentido, la
contribución que realizó la Web 2.0 para la comunicación permitió no sólo un diálogo
bidireccional, sino que, además, amplió su uso hacia la interacción (a través de
emojis, videos, fotos, etc.).
Y es partir de este primer gran paso que se generó casi a la par otro
fenómeno de igual envergadura y que hoy se le denomina comunicación digital,
entendida como “el intercambio de información y conocimiento haciendo uso de las
herramientas digitales disponibles, puestas a nuestra disposición por la
investigación y desarrollo tecnológico2” (González, 2016); en otras palabras, “quien
quiere comunicar tiene que apelar a la tecnología3” tal como menciona el
comunicador social Fernando Núñez Noda en su libro Guía de Comunicación Digital
(Núñez ,2005, p.15). A través de esta nueva dimensión en la comunicación, se ha
desarrollado también una nueva forma y estilo comunicacional en el área
gubernamental que dirige el Estado a través de sus instituciones públicas.
1 (Marín, 2010) 2 (González, 2016) 3 (Núñez Noda, 2005)
2
Así pues, la comunicación gubernamental es aquella “(…) centrada en las
acciones comunicativas de las instituciones públicas (…)” y que (…) “abarca desde
la comunicación de un presidente, de un primer ministro o de un ministerio hasta la
comunicación de una alcaldía, una concejalía o de una consejería de un gobierno
autonómico4” (Cárdenas, 2015, p.34). En base a ello, se puede precisar que el
Estado es responsable no sólo de velar por los intereses de la ciudadanía, sino que
además es quien se encargará de informar cualquier acontecimiento de relevancia
suscitado en cualquiera de sus entes, por ser representante y defensor de la
población.
Es por ello que el gobierno ha decidido ingresar, a través de la comunicación
digital, a los diversos medios sociales entendidos como “las formas de compartir,
comunicar, crear, gestionar, recibir, dar y obtener información y contenidos, a través
de diversos canales o medios5” (Vela, 2012, p.25), los que además son una de las
fuentes principales que guían la presente investigación.
Y dentro de los referidos medios sociales encontramos a Facebook, la red
social con mayor cantidad de usuarios tanto en Perú como en el mundo y que, según
datos recogidos del portal web www.expandedramblings.com y por la página
www.multiplicalia.com, cuenta con más de 2,130 millones de usuarios activos al mes
en todo el planeta6 (Noguera, 2018). Asimismo, Según Pablo Bermúdez, “Internet y
Facebook tienen un nivel de penetración altísimo en nuestro país”7 (Bermúdez,
2018), y tal aseveración se encuentra fundamentada ya que, según cifras mostradas
a final del año 2017, más de 22 millones de peruanos se encuentran conectados a
internet y más de 20 millones usan la red social Facebook, lo que ubica a nuestro
país en la sexta posición en el ranking latinoamericano de penetración de internet
por población.
4 (Cárdenas, 2015) 5 (Vela, 2012) 6 (Noguera, 2018) 7 (Bermúdez, 2018)
3
En ese sentido, y al observar la popularidad y auge de esta plataforma digital,
las entidades públicas peruanas (entre ellas la SUNARP) optaron por ingresar y
conectarse con los usuarios en esta nueva plataforma, a pesar de mantener aún
una comunicación bidireccional y presencial, ya sea en sus instalaciones o por
medios tradicionales como enlaces telefónicos o charlas en locaciones
determinadas.
Es importante mencionar que, además, se han presentado casos de otras
instituciones estatales en donde se ha intentado aplicar el mismo protocolo
tradicional (utilizado en la comunicación organizacional) para la comunicación
digital, sin darse cuenta que esta variante comunicativa tiene características
distintas y por ende requiere de un tratamiento diferenciado.
En ese sentido se evidencia un problema respecto a la implementación de
políticas en el uso de redes sociales, que según informe emitido por el estudio Iriarte
& Asociados8 en Octubre de 2016, demuestra que SUNARP (al igual que otros
entes estatales) sólo cuenta con una directiva de Uso de Redes Sociales, más no
con una política global y de regulación de éstas, evidenciando la carencia de una
formalidad en la implementación de políticas que guíen el accionar de organismos
institucionales del estado en redes sociales como Facebook.
No obstante, es importante conocer si a pesar de la carencia mencionada en
el párrafo anterior, la creación de la página oficial de SUNARP en Facebook cuenta
con una estrategia de comunicación que permita desarrollar una interacción eficaz
y oportuna con sus usuarios, de tal forma que se cumplan los objetivos trazados al
momento de la creación del fanpage. Y tal incursión en la referida red social no
conlleva únicamente a la creación de una cuenta en Facebook y subir contenido
aleatorio sin algún parámetro o estructura. Para cada red social, es indispensable
crear un plan de social media que es, en palabras de Mabel Cajal, la “organización,
8 (Asociados, 2016)
4
planificación y adecuación de los diferentes medios sociales que tenemos a nuestro
alcance para establecer una vía de comunicación online con nuestros usuarios, con
el fin último de conseguir los objetivos que necesita la empresa y donde el usuario
siempre se sitúa en el centro”9 (Cajal, 2018). En otras palabras, es un documento
en el que se describen los puntos esenciales de una estrategia en redes sociales,
ya sea Facebook, Instagram, Twitter, o cualquier otra plataforma digital.
En esa línea, una estrategia que puede ser empleada para Facebook es la
denominada P.O.S.T. (representa las iniciales de personas, objetivos, estrategia y
tecnología). Creada por la empresa de investigación y consultoría Forrester en el
2007, la metodología tiene como finalidad cimentar estos cuatro pilares “para
cualquier negocio que decida implementar una presencia de éxito en Social Media,
y que merece tener en cuenta por su simplicidad y capacidad de síntesis”10 (Vela,
2012, p. 27).
El primer pilar se centra en el target de la marca. Este elemento es
fundamental porque se debe saber a quién se dirige y cuáles son sus
características. El éxito del plan dependerá, sobre todo, de la correcta definición
del target. Los objetivos, como segundo pilar, hacen mención a todas las acciones
que deben estar fundamentadas en forma realista y medible. Se recomienda
proponer un único objetivo claro. El tercer lugar está referido a la estrategia, es decir,
el conjunto de acciones que tienen como fin desarrollar los objetivos marcados. Para
lograr este punto se armar un plan editorial para definir en qué redes sociales
debemos tener.
En el presente caso, la red social elegida es Facebook, lo que genera que se
utilice un formato distinto a otro, es decir, que no se aplique un mismo plan para
todas las redes sociales, como ocurre con SUNARP, que emplea estrategias
diferentes para sus distintas plataformas digitales como Instagram, Twitter, etc.
9 (Cajal, 2018) 10 (Vela, 2012)
5
Habiendo realizado la aclaración correspondiente, el siguiente paso es la creación
de contenidos, la cual debe ser adaptada a un formato y lenguaje específico.
Finalmente, elaborar un calendario de publicaciones ayuda a llevar un control de las
publicaciones y a medir con más facilidad los resultados de tus acciones.
El último pilar con el que se cierra el método P.O.S.T, es el referido a la
tecnología. El avance de esta herramienta permite tener cada vez mayor posibilidad
de alcance a con las que gestionar nuestra estrategia.
Por los fundamentos antes expuestos, la investigación busca responder a la
siguiente pregunta: ¿Cuáles son las estrategias de comunicación empleadas en el
fanpage de SUNARP para comunicarse con sus seguidores? La respuesta de la
misma nos permitirá conocer, además, las características comunicativas entre
SUNARP con sus seguidores, la eficacia o eficiencia de las herramientas de
comunicación para crear un vínculo más cercano con los usuarios y finalmente,
incentivar la creación de políticas digitales que ayuden a los organismos estatales
a mejorar sus relaciones con sus públicos, en sus distintas plataformas digitales.
Asimismo, se ha planteado como hipotesis que existe una estrategia de
comunicación digital definida por la SUNARP a través del fanpage Facebook para
orientar al usuario, informar sus servicios, y mejorar la calidad la imagen
institucional, creando nuevas vías de comunicación y , además, que existe un alto
nivel de aceptación entre los seguidores del fanpage de SUNARP, por cuanto la
entidad promociona información relevante respecto a los diferentes servicios que
ofrece así como orientación al usuario, lo que les permite ahorrar tiempo y dinero
En ese sentido, la presente investigación se realiza con la finalidad de
estudiar y conocer la migración e inserción de las instituciones públicas del estado
hacia la web y redes sociales, como parte de una política de gobierno electrónico
(e-goverment) que permita una participación comunicativa e inclusiva con la
ciudadanía.
6
Cabe indicar que el problema antes descrito es real y reciente, ya que esta
nueva forma de interacción entre gobierno y usuario a través de la tecnología, sólo
ha sido protocolizada y regulada en países como Estados Unidos, Canadá, México
y gran parte de Europa. Sin embargo, el Perú aún no cuenta con una política en
gestión de redes sociales, lo que demuestra que aún existen vacíos y por ende una
problemática latente.
Asimismo, la investigación resulta factible pues la información extraída de la
fuente (SUNARP) es de uso público, al ser objeto de estudio una entidad estatal, tal
como lo establece el Decreto Supremo Nº 072-2003-PCM y sus modificatorias del
Reglamento de la Ley de Transparencia y Acceso a la Información Pública, en sus
artículos uno y dos.
Finalmente, el estudio de las estrategias de comunicación digital utilizadas
en una red social, permiten conocer un nuevo campo comunicacional aun no
implementado en su totalidad por todas las entidades gubernamentales. En ese
sentido, el presente trabajo permitirá contribuir al conocimiento y desarrollo de éste
nuevo campo, sirviendo como fuente para futuras investigaciones.
Antecedentes
El presente subcapítulo tiene como objeto conocer las investigaciones
previas que se han realizado respecto al tema de investigación desarrollado en la
presente, los cuales ayudan a cimentar y complementar ideas, conceptos y teorías
que giran en torno al presente trabajo y cuya ayuda es significativa para el inicio,
desarrollo y conclusión del mismo.
Desde la creación de los ordenadores junto con la aparición de internet y la
Web 2.0., se han realizado diversas investigaciones en torno a este nuevo
7
fenómeno comunicativo denominado comunicación digital, una realidad latente y de
la cual cada vez más genera más consumo e integración en las personas.
Sin embargo, si queremos analizar éste nuevo fenómeno, es necesario hacer
mención a la base sobre la cual gira esta nueva alternativa digital: la comunicación.
Esta acepción no debe ser entendida sólo como la mera transmisión de mensajes
desde un emisor hacia un receptor, sino de “hablar de comunicación entre humanos
y hacerlo desde una perspectiva tecnológica11” (Majó, 2012, p.65).
Como bien señala Majó, la relación entre humanos mediante el lenguaje
escrito u oral ha implementado un nuevo componente como la tecnología, que
cambia considerablemente su antes limitada concepción y contexto. Es por ello que
en el presente artículo de investigación se busca, en primer término, analizar y
recopilar la información que permita ubicarnos en el contexto del lenguaje como
forma de expresión y comunicación entre humanos, y en base a ello, poder
desarrollar las diversas formas que han cambiado la perfectiva y forma comunicativa
de nosotros.
Asimismo, otros autores de gran jerarquía en el mundo literario, como
Humberto Eco, y profesionales de vasta trayectoria en el campo de las
comunicaciones, como Peter Dahlgren o el propio Majó, han servido como fuente
de conocimiento (en el campo de las comunicaciones) para enriquecer los
conceptos que se estudiarán y analizarán en el presente trabajo.
Por otra parte, la búsqueda de antecedentes de investigaciones previas no
sólo implica comprender el significado y contexto de “comunicación”. Además, se
requiere estudiar e investigar otro componente determinante para la comprensión
de este proyecto como es el gobierno electrónico y la gestión de comunicación. En
ese sentido, se ha procedido a indagar diversos materiales de estudio que permitan
facilitar la comprensión del texto investigativo. El resultado nos arrojó que se han
11 (Majó, 2012)
8
realizado varios trabajos como el artículo del abogado Cristian Mesa Torre
denominado “Gestión de las redes sociales en la administración pública del Perú:
espacio de innovación para una mejor relación Estado-ciudadano”, en donde
desarrolla la importancia del “papel que cumplen las redes sociales en la
administración pública peruana como un nuevo espacio que favorece la interacción
Estado – Ciudadano12” (Mesa, 2015, p.1).
Asimismo, es necesaria y básica la comprensión del concepto que engloba
el término comunicación digital, y al respecto existen también una gran cantidad de
material bibliográfico e investigaciones realizadas en torno a esta forma de
comunicación, tanto en instituciones públicas como privadas. Autores como Connie
Patricia Cárdenas García y su tesis “La comunicación digital mediante redes
sociales de organizaciones públicas”, o investigaciones como la del comunicador
Miguel Rojas Cuadros que plasma en su libro “El usuario como eje principal del
desarrollo de soluciones, mejoras o innovaciones en el sector público. Caso
Cienciactiva: el rediseño, reestructuración y repotenciación de su plataforma web
respecto a la web 2.0”, o el libro “Social Media Manager” de Dolores Vega García,
nos esbozan un panorama previo para la comprensión y contextualización de dichos
temas, y que, en base a ello, podamos comprender el tema abarcado en la siguiente
investigación.
MATERIALES Y METODOS
La presente investigación tiene como referencia, dentro de las teorías del
marco metodológico, a la denominada “Stakeholder theory”, que básicamente busca
crear un valor para los clientes respecto al servicio que se brinda, además de
averiguar cómo los intereses de los clientes, comunidades, empleados y financieros
van en la misma dirección. De eso se trata la tarea administrativa y la tarea
12 (Mesa, 2015)
9
empresarial. En ese sentido, es menester para una institución como la SUNARP
conocer las principales necesidades de los usuarios para que, en base a ello, pueda
crear contenido en la plataforma de Facebook que pueda facilitar el acceso a la
información y al servicio. De esta forma, tanto los objetivos planteados como los
resultados se encaminan en una misma ruta para los operarios que representan a
la entidad y para los clientes que ven el resultado final.
Esta teoría se complementa con la denominada “Social Cognitive Theory”;
utilizada también en el campo de las comunicaciones y que permite que partes de
la adquisición de conocimientos de un individuo puedan estar directamente
relacionadas con la observación de otros en el contexto de las interacciones
sociales, las experiencias y las influencias externas de los medios. Así, la
interacción en Facebook por parte de los usuarios respecto al contenido publicado
por SUNARP, puede generar mayor interés por parte de quienes aún no integran la
comunidad de seguidores en Facebook de la entidad estatal (ello depende si es que
el contenido es de interés y de ayuda).
Respecto al tipo de investigación empleada en el presente trabajo, se
describe y provee un retrato preciso de las características de una situación y grupo
en particular (estrategias de comunicación para comunicarse con un grupo de
personas). La investigación descriptiva permite analizar al fenómeno como tal,
determinando la frecuencia con que ocurre y categorizando sus resultados. Este
tipo de investigación se complementa con la no experimental, ya que no existe una
manipulación deliberada de las variables para generar un efecto sobre otras. En
este caso sólo se observa al fenómeno como tal y el ambiente donde se desarrolla,
para luego realizar un análisis. Cabe mencionar, además, que es evidente que no
existe control directo sobre las variables ni influencia sobre ellas debido a que ya
sucedieron, y el mismo caso se aplica para sus consecuencias.
En cuanto a los instrumentos de Investigación, se emplean los siguientes:
10
Cualitativos: Como instrumentos de investigación cualitativa contamos con la
observación, que básicamente será la visualización de la interacción entre usuarios
y SUNARP a través del contenido publicado por la entidad estatal en Facebook.
Cuantitativos: Básicamente se realiza a través de una encuesta, la misma que a
través de preguntas respecto a la información y servicio brindado por SUNARP,
permitirán conocer el grado de satisfacción o insatisfacción de los usuarios respecto
al contenido mostrado en la página institucional.
En cuanto al diseño de investigación, La presente investigación tiene por
objeto estructurar y realizar todas las actividades que conlleven a lograr obtener una
serie de datos que posteriormente se analizarán para dar sustento a la investigación
y permita dar respuesta a los objetivos planteados en la misma.
Dicho esto, es importante hacer hincapié en que, para lograr resultados, debe
considerarse como pieza fundamental la localización, la lista de materiales y
equipos a utilizar y los métodos o procedimientos de recolección de datos. En ese
sentido, respecto al primer objetivo de investigación que busca analizar las
estrategias de comunicación digital utilizadas por la SUNARP a través de su
fanpage para comunicarse con los usuarios de Facebook, es importante conocer
previamente conceptos fundamentales que nos permitan conocer el contexto del
problema de investigación a estudiar.
Para ello, es esencial recabar información desde la propia fuente y, por ende,
respecto al objetivo de investigación que busca identificar las características de
comunicación (tono y estilo) y los niveles de interacción entre SUNARP y sus
usuarios a través del fanpage de la institución, se procederá a emplear la
herramienta de investigación denominada observación. Esta tendrá como
localización el propio fanpage oficial de la SUNARP y mediante ella se realizará un
ejercicio que implique verificar a través del contenido de las publicaciones realizadas
en dicha página, cuáles son las características de comunicación elegidas para lograr
11
un mayor acercamiento y captación con los usuarios digitales. Asimismo, se
observará si tal contenido genera un poco, mediana o gran interacción y respuesta
por parte de sus seguidores.
La información será seleccionada respecto a las primeras publicaciones
realizadas entre los días 22 de agosto al 7 de septiembre del año 2018, así como
las publicaciones que más interacción obtuvieron durante dichos periodos de tiempo
(publicaciones con más “likes”, comentarios y compartidos).
Finalmente, y respecto al último objetivo específico que consiste en evaluar
los niveles de eficacia de la comunicación de la SUNARP hacia sus usuarios,
identificando el grado de aceptación de los seguidores mediante la estrategia de
comunicación utilizada por la SUNARP; la herramienta de investigación a usar es el
de la encuesta que permita conocer el grado de satisfacción o insatisfacción por
parte de los usuarios seguidores de la página oficial de la institución pública en
Facebook. Las preguntas serán realizadas en una escala valorativa respecto a la
percepción individual que tienen sobre la comunicación empleada en redes sociales
por la entidad.
El cuestionario constará de diez preguntas que busquen conocer la
percepción de las necesidades del cliente y sus expectativas satisfechas o
insatisfechas respecto al contenido publicado en la conocida red social, la misma
que se anexa al presente documento como prueba de la investigación realizada.
El presente diseño de investigación, por lo tanto, tiene como objeto
estructurar en forma específica y organizada la localización, herramientas
empleadas y procedimiento para la recolección de datos, la misma que se detalla
en el presente recuadro resumen.
Cabe mencionar que la validación de instrumentos se aplica en base a la
fuente fidedigna que permite autentificar la recolección de datos, es decir, el recojo
12
de información por parte de la observación de la fuente oficial como la página oficial
de la SUNARP y el cuestionario formulado hacia los interesados estrechamente
vinculados con la entidad pública permiten validar que las herramientas antes
descritas puedan ser objeto de validación.
Mientras que la aplicación y el procesamiento de los resultados, se plasmará
en datos medibles y cuantificables (respecto a las encuestas) a través de gráficos
que se detallan en los resultados de investigación.
RESULTADOS
En el presente capítulo se analizan los resultados obtenidos tanto en la
encuesta, la observación. Los resultados se muestran en el orden en que las
herramientas y la recolección fueron realizadas para luego contrastarlas con las
hipotesis planteadas en la presente investigación.
Observación
Fanpage de Sunarp
La entidad estudiada, es decir, la Superintendencia Nacional de los Registros
Públicos), representada en la red social Facebook mediante su página oficial, ha
sido objeto de análisis en base a criterios que aborden específicamente el estudio
de comunicación en ésta red social, esto quiere decir que los criterios principales a
tomar en cuenta son el número de seguidores de la página, la visualización y
composición de la misma, el mantenimiento y actualización del espacio; es decir, la
frecuencia de publicaciones y la interacción entre entidad y usuario.
SUNARP cuenta con 97,483 seguidores al cierre del mes de setiembre, un
incremento respecto al mes de agosto, cuando contaban con 92,396 seguidores, lo
13
que adiciona un total de 5,353 fans. Se toman estas cifras y los meses en referencia
porque son estos datos y este periodo de tiempo en donde se realiza la presente
evaluación y análisis.
Figura 1. Fuente: Sunarp. Extraído de: https://www.facebook.com/SunarpOficial/
La página muestra una amplia interfaz donde se encuentra, en la parte
superior, un video interactivo con varias imágenes de diferentes actividades
realizadas por el ente estatal como servicio al ciudadano y otros, del lado izquierdo
aparecen enlaces hacia otras plataformas digitales como Youtube o Twitter, además
de información adicional como números de contacto telefónico. Sobre el centro se
observa todo el contenido publicado y sobre el lado derecho se muestra el número
de seguidores, así como los botones de mensaje por inbox y un enlace que dirige
directamente hacia la web oficial de SUNARP, lo que permite analizar que, de
acuerdo a la estructura, la página se encuentra muy bien estructurada.
Figura 2. Fuente: Sunarp. Extraído de: https://www.facebook.com/SunarpOficial/
14
Respecto al logotipo, isotipo e imágenes representativas de la entidad, se
aprecia que, el logo oficial se visualiza en los colores “característicos” de SUNARP,
es decir, los colores rojo, amarillo, verde y azul, que según la teoría del color sirven
para atraer (rojo, amarillo) y mantener la atención (verde y azul). Respecto a las
letras, se observa que las mismas son de color negro y el fondo que rodea tanto a
la tipografía como al logotipo es de color blanco. Ello demuestra que la combinación
entre colores neutrales como el blanco y el negro son perfectamente combinables,
tanto con colores cálidos como fríos. Esta composición de colores, acompañado del
logo de SUNARP y del Ministerio de Justicia (sector al cual pertenece la entidad)
siempre van acompañados en las fotografías y videos publicados. Asimismo, las
infografías lucen los colores de fondo preestablecido como el verde y el amarillo,
característico en SUNARP.
Figura 3. Fuente: Sunarp. Extraído de: https://www.facebook.com/SunarpOficial/
Respecto a la frecuencia y periodicidad de creación de contenido, cabe
señalar que la presente investigación ha estudiado las acciones comunicativas
durante el periodo comprendido entre los días 22 de agosto y 5 de setiembre.
Durante las dos semanas de estudio, la frecuencia de las publicaciones descritas
en las fechas antes referidas muestra que el pico más alto de interacción se dio el
día 28 de agosto, con un total de 232 “likes”, 12 comentarios y 239 veces
compartido. Esta publicación estaba referida a una breve información sobre la
importancia de la inscripción de divorcio en SUNARP; lo que conlleva a afirmar que
el contenido con mayor aceptación del público es aquel refleja información sobre los
15
actos jurídicos que se inscriben en SUNARP, como divorcios, anticipos de herencia,
registro de propiedad, etc.
Figura 4. Fuente: Sunarp. Extraído de: https://www.facebook.com/SunarpOficial/
Asimismo, el pico más bajo que tuvo una publicación en las fechas de análisis
fue el día 23 de agosto, con un total de 12 “likes”, 0 comentarios y 5 veces
compartidos. La publicación hacía referencia a un link en YouTube sobre como
constituir una empresa.
16
Figura 5. Fuente: Sunarp. Extraído de: https://www.facebook.com/SunarpOficial/
De acuerdo a lo anterior expuesto, se concluye que la institución realizó por
lo menos una publicación por día, incluyendo jornadas no laborables como
domingos y feriados, lo que demuestra un grado de compromiso por compartir
información la mayor cantidad de días posibles.
Por otro lado, cabe resaltar que el tiempo de respuesta respecto a los
mensaje es de aproximadamente 5 horas, que implica un lapso prolongado teniendo
en cuenta que la función principal del comunity manager es mantener cierto
dinamismo y fluidez para lograr una interacción entre el emisor y receptor, lo que
implica un tiempo de respuesta más rápido.
Figura 5. Fuente: Sunarp. Extraído de: https://www.facebook.com/SunarpOficial/
17
Respecto a la comunicación de los ciudadanos hacia la institución, es
importante resaltar que la entidad ha utilizado estratégicamente las celebraciones
de algunas fechas en ciudades del Perú como estrategia para mostrar interés
respecto a otras actividades a nivel nacional, como se muestra en el dónde se
destaca la participación de la entidad en el desfile realizado por la celebración de la
ciudad.
Figura 6. Fuente: Sunarp. Extraído de: https://www.facebook.com/SunarpOficial/
Asimismo, el nivel de interacción mostró un incremento respecto al último
periodo comprendido entre el 22 y 30 de agosto, y tal aseveración se corrobora
mediante el contenido publicado el día 5 de setiembre, respecto al cronograma de
charlas gratuita para inscripción de actos jurídicos. Como se aprecia en la
publicación del 5 de setiembre, SUNARP emplea un tono de comunicación formal,
pero a la vez sutilmente dinámico, contrastando un formato entendible acompañado
de emojis.
El caso concreto que se observó fue cuando un usuario consultó:” Como me
inscribo?”, a lo que SUNARP responde: “Oscar, para asegurar un lugar puedes
inscribirte online aquí: https://goo.gl/66RjOL ;)”. Gracias a este mecanismo de
18
respuestas que evita utilizar términos coloquiales o técnicos para facilitar la
comprensión del mensaje, permite que los usuarios sean más proclives a comentar
con mayor frecuencia las publicaciones, ya que el contenido despierta la
conversación entre ellos.
La interacción también se manifestó entre los propios seguidores de la
página, ya que aquellos etiquetaban a amigos o familiares para que conocieran tal
información. Con ello se demuestra que el contenido de las publicaciones tuvo éxito
ya que no sólo logró vincular aún más a los seguidores con información de su
interés, sino que además logró captar mayor cantidad de personas a través de las
referidas etiquetas.
Figura 7. Fuente: Sunarp. Extraído de: https://www.facebook.com/SunarpOficial/
Encuesta
Para el presente estudio, se consideró como población a los usuarios
seguidores de la página oficial de SUNARP A efecto de la medir el grado de
satisfacción, respecto a contenido e interacción, se tomó en cuenta indistintamente
a usuarios que se encontraban en las instalaciones de la Superintendencia Nacional
de los Registros ubicado, en la Sede de Surco, ubicada en la Avenida Primavera
1878 - Lima. Los seguidores encuestados previamente fueron consultados si
conocían del fanpage de SUNARP en Facebook y si eran seguidores de la página,
ello para tener certeza que los resultados obtenidos sean verificables y confiables.
19
En este sentido, quedaron excluidos aquellos usuarios que no eran
“followers” del fanpage, ya que no aún no se encuentran familiarizados
completamente con los servicios e información que brinda la entidad en Facebook.
Asimismo, el diseño de la investigación es no experimental puesto que no interviene
en los acontecimientos.
Determinación de la Muestra e instrumento de medición
Aplicando uno de los estándares de confianza más empleados por los
investigadores (nivel de significancia de 0.05 existe un nivel de confianza de 95% y
Z = 1.96. en base a la veracidad de la respuesta de los estudiantes) y un margen
de error de 10% (en base al acercamiento de la respuesta al valor real del total de
estudiantes), el tamaño de la muestra a investigar da un total de 280 encuestados.
El análisis realizado se confeccionó por medio de un cuestionario, plasmado
en una encuesta de satisfacción (elaborado por fuente propia) que comprende 10
preguntas. La aplicación de este cuestionario requirió que los seguidores expresen
su grado de satisfacción y opinión según los distintos aspectos relacionados con los
temas y áreas que se consideran en la evaluación a través de una escala de
porcentajes.
Es así que, en base a las respuestas de los participantes de la encuesta, se
obtuvieron los siguientes resultados:
20
Encuesta
21
22
23
Resultados de la encuesta
El resultado de la encuesta ha permitido observar la reacción de los usuarios
de SUNARP acerca de la utilidad del contenido de la página oficial en Facebook.
En primer lugar, se observa que, más del 50% de encuestados son “usuarios
nuevos” que siguen a la página desde el 2018.
En segundo lugar, consideran que el formato de publicación que más llama
su atención es el que va acompañado de fotografías.
En tercer lugar, el contenido de mayor interés, es el referido a inscripción de
actos jurídicos, con una amplia diferencia sobre las charlas registrales gratuitas.
En cuarto lugar, el usuario promedio ha manifestado que en la mayoría de
casos la información vista es de importancia y utilidad (más de 50% en las preguntas
relacionadas al tema)
Respecto a la imagen institucional también existe una tendencia a indicar
que, efectivamente, a través de la plataforma Facebook, SUNARP ha logrado
mejorar su reputación como entidad.
La respuesta que obtuvo más polarización fue la realizada respecto a la
interacción entre usuario y gobierno, ya que la mitad de encuestados manifestó que
sí había manifestado un contacto con la entidad (ya sea por likes, comentarios o
compartidos) y el 50% restante indicó no haberlo hecho.
Finalmente, 70.6% de los encuestados indica que si recomendarían la página
de SUNARP a un tercero que busque información relevante al servicio que la
entidad presta.
24
DISCUSION DE RESULTADOS
Datos Cualitativos (Observación)
Uno de los datos más relevantes observados en el periodo de tiempo de estudio fue
el incremento de seguidores entre el mes de agosto y setiembre. Usualmente
cuando un usuario de Facebook “clickea” en el botón “me gusta” sobre una página
no hay que explicar demasiado. Existe algo que le llamó la atención o le interesó, y
en base a ello, decide ver más, conocer y estar al tanto de lo que esa marca,
producto o servicio dice o hace.
Otro elemento que se observó fue la correlación que existe entre diversas entidades
del estado, y es que en varios contenidos analizados en el periodo de agosto a
setiembre, SUNARP compartía publicaciones de otras entidades y se añadían links
del sitio web de la organización y de otras instituciones públicas; de esta forma se
integraron los servicios de la entidad con otras organizaciones gubernamentales, lo
que conlleva a que una mayor cantidad de público pudiera recibir los contenidos no
sólo de una, sino de varias entidades.
Respecto a los elementos y la composición visual, se puede reconocer que
SUNARP se encuentra dentro de las páginas de Facebook mejor estructuradas y
completas, en comparación con otras instituciones del estado. La información sobre
la entidad se encuentra en cualquier área de la página y es de fácil acceso conocer
que servicios brinda y las diversas plataformas que posee para orientación al
usuario.
Datos Cuantitativos (Encuesta)
La expresión que hace referencia a que el cliente siempre tiene la razón
podría perfectamente encajar en el presente análisis, debido a que, son ellos la
esencia de la existencia de cualquier empresa que oferte sus productos o servicios
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en el mercado. Sin clientes no hay ganancia y sin ganancia no hay empresa. Son
los consumidores quienes tienen el poder de elegir y en la actualidad tal facultad se
ve plasmada con mucha mayor frecuencia, y es que los medios digitales han servido
para que usuarios puedan también tener voz y voto en el actuar de las compañías
quienes ahora buscan a toda costa fidelizarlos.
Dicho esto, es importante analizar los datos que como resultado de la
encuesta realizada permiten conocer si existe un nivel de satisfacción o
insatisfacción por parte de quienes son seguidores del fanpage de SUNARP.
En primer lugar, es importante mencionar que el “prosumidor” actual de la
página oficial es en mayoría un “millenial”, es decir una persona nacida entre la
década de los ochenta hasta la década del dos mil, y tal aseveración puede verse
corroborada con la estadística brindada por SUNARP respecto a la edad de los
seguidores de Facebook, donde más del 51% de usuarios activos oscila entre los
25 y 34 años de edad. Esto quiere decir que, a pesar de no ser nativos digitales
(como la “generación Z”), conocen perfectamente las herramientas digitales
actuales puesto que, precisamente, han evolucionado con éstas, como la Web 2.0,
los blogs, y ahora las redes sociales. En ese sentido, son susceptibles de captar
cualquier tipo de información en la red, procesarla, interpretarla y finalmente
aceptarla o rechazarla.
Dicho esto, y enfocándonos en la página oficial de SUNARP, se aprecia que
la mayor aceptación del contenido de la misma se ha generado a través de fotos,
videos e infografías, como se detalla en el cuadro de resultados. Esto quiere decir
que, en base a lo visto en el fanpage, los usuarios han mostrado su tendencia a
interactuar motivados por el contenido acompañado de estos elementos.
Otro factor a considerar es el que, según la encuesta, más del 60% de
encuestados manifestó haber seguido a la página desde 2018, lo que conlleva a
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deducir que el cambio en la imagen del fanpage ha sido un factor determinante para
que el incremento se de en forma rápida, mucho más que en años anteriores.
Sin embargo, el punto débil que refleja la encuesta es la interacción entre
entidad y usuario. Primero, porque si bien las publicaciones han servido para que el
seguidor se informe, el usuario no ha terminado de conectar con la entidad puesto
que, según la data, la mitad de usuarios ha compartido, comentado o gustado de la
página, mientras que el otro 50% sólo ha visto la publicación, que
independientemente le haya podido servir, el usuario no ha dejado un rastro de
aceptación o negación. En ese sentido, existe una ausencia y es debido a que los
seguidores aun no perciben a SUNARP como una marca.
A pesar de ello, el fan de SUNARP es consiente que la reputación e imagen
de la entidad ha mejorado gracias a su incursión en redes sociales, y ello se debe
a que la tendencia es precisamente acercar a las personas con la marca en forma
digital y no como solía hacerse antes de manera estrictamente personal. Las quejas
y largas colas que solían verse en las afueras de las diferentes oficinas registrales
han disminuido debido a la implementación de nuevas alternativas para
comunicarse.
Y ello puede verse reflejado en el cuadro que hace la consulta respecto a
qué temas son los que mayor relevancia tienen para el usuario: la respuesta que
indica que el 60% de usuarios se siente atraído por el contenido referido a la
inscripción de actos jurídicos, ha permitido que, a diferencia del pasado, no sea
necesario ir hasta los locales de atención al ciudadano, gastar dinero y tiempo en la
espera para una respuesta. Este canal de comunicación ha permitido pues, que la
brecha respecto a la relación entre usuario y entidad se acorte, y ello genera un
cambio en la imagen debido a que se siente una preocupación e interés por resolver
aquella duda o queja que tiene el usuario. Es por tal motivo que se considera en la
encuesta que SUNARP se encuentra dentro de las mejores entidades públicas a
nivel nacional.
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CONCLUSIONES
- La comunicación digital es un proceso comunicativo que estudia el uso de
redes sociales como plataforma de comunicación entre emisores y receptores. Este
proceso es actualmente fundamental para las organizaciones, tanto privadas como
estatales, quienes buscan generar vínculos con los usuarios en este entorno debido
que, precisamente, es donde la mayor cantidad de público se encuentra y
permanece.
- La búsqueda por el acercamiento con el usuario a través de la comunicación
digital, implica que las empresas incursionen y creen representaciones e
identidades digitales, tanto en la web como en las redes sociales, como es el caso
de SUNARP, que se encuentra cuenta con una página web oficial, así como cuentas
oficiales en Twitter, Instagram, Youtube y Facebook.
- Para alcanzar un nivel óptimo en el rol comunicativo entre entidad y usuario,
es indispensable contar con un Plan de Social Media, que es una estrategia de
comunicación que permite, a través de una serie de procedimientos, interactuar con
los usuarios digitales. La inserción de las instituciones públicas a este entorno digital
configura un nuevo espacio por el cual las entidades gubernamentales y los
ciudadanos pueden comunicarse
- SUNARP cuenta con un Plan de Social Media el cual es organizado en
enero de cada año. Dentro de la metodología aplicada en este plan, se aplican
cuatro pilares esenciales: Investigación y análisis del público, establecimiento de
objetivos, diseño de tácticas e implementación y gestión.
- Parte de este plan implica contar con un comunity manager, encargado y
responsable del contenido emitido en redes sociales (Facebook en este caso), así
como la gestión, monitorización y respuesta de la actividad realizada en las referidas
plataformas.
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- Los contenidos plasmados por parte de SUNARP en Facebook, han
permitido que se genere un incremento de seguidores de manera sustancial, los
cuales, atraídos por el formato y diseño atractivo, además del contenido relevante
en las publicaciones, han decidido formar parte de la comunidad de seguidores del
fanpage de la entidad.
- El empleo del humor y de un tono y estilo más informal y menos técnico
(como parte de la estrategia de comunicación), ha permitido el acercamiento de más
usuarios, quienes han considerado que la información es mucho más entendible
que en ocasiones anteriores.
- A pesar del contenido relevante para la mayoría de usuarios, la interacción
entre la entidad y ellos no se ha manifestado en gran escala. Los factores que no
han permitido alcanzar tal interacción es la demora en el tiempo de respuesta por
parte de la entidad cuando es consultada o quejada respecto a algún servicio.
Asimismo, la ausencia de especialistas que puedan absolver consultas de manera
personalizada aun denota que existe sólo una transmisión de información parcial,
más no una retroalimentación y por tanto comunicación entre la SUNARP y sus
seguidores.
- La interacción entre usuarios, por otro lado, ha mejorado, ya que el
contenido es compartido y ello permite que el alcance de las publicaciones sea
mayor. A pesar que aún existe una carencia entre comunicación entidad-ciudadano,
la relación entre seguidores se está consolidando.
- La reputación e imagen institucional de SUNARP ha mejorado
significativamente desde su incursión en las redes sociales, por cuanto ha logrado
acercar la brecha comunicativa entre personas a través de Facebook, lo que permite
al usuario acceder a consultas e información sin la necesidad de acudir
presencialmente hacia las instalaciones de la entidad.
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