UNIVERSIDAD NACIONAL DETRUJILLO

ESCUELA DE POSTGRADO

Maestría en Ciencias Económicas Mención de Administración de Negocios

“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL TRÁFICO EN EL HIPERMERCADO

PLAZA VEA CHACARERO”

TESIS PARA OPTAR EL GRADO DE MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

AUTOR: Gustavo Adolfo Ugarriza Gross

ASESOR:

Mg. Franklin Roncal Rodríguez

TRUJILLO – PERU

2011

1 de 136

DEDICATORIA

A mi esposa y mis hijas, que son la inspiración y el motivo de mis esfuerzos

.

PRESENTACION

Dando cumplimiento a las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y

Títulos de la Universidad Nacional de Trujillo, me es grato presentar en esta

oportunidad el trabajo de habilitación profesional denominado: “ESTRATEGIAS

DE MARKETING PARA GENERAR TRÁFICO EN EL HIPERMERCADO PLAZA

VEA CHACARERO”.

Este trabajo está basado no sólo en la investigación específica realizada para este

proyecto sino que en él he tratado de volcar mi experiencia de más de 20 años en el

campo del marketing y las ventas, en especial en el rubro de consumo masivo.

En tal sentido señores miembros del Jurado, ponemos a vuestra disposición el

presente trabajo de investigación para su respectivo análisis y evaluación, no sin

antes agradecer vuestra gentil atención al mismo.

ÍNDICE

Dedicatoria…………………………………………………………………

Presentación.......................................................................................

Índice……………………………………………………………………………

Resumen………………………………………………………………………..

Abstract…...............................................................................................

Introducción……………………………………………………………………

CAPÍTULO I: INTRODUCCION

1.1 Realidad problemática …………………………………………………….

1.1.1 Introducción……………………………………………………….

1.1.2 El retail…………………………………………………………….

1.1.3 El retail mundial…………………………………………………..

1.1.4 El retail regional………………………………………………….

1.1.5 El retail en el Perú………………………………………………..

1.1.6 Plaza Vea………………………………………………………….

1.1.7 Plaza Vea Chacarero…………………………………………….

1.2 Antecedentes …………………………………………………………….

1.3 Formulación del problema………………………………………………

1.3.1 Problema general……………………………………………………

1.3.2 Problema específico…………………………………………………

1.4 Justificación…………………………………………………………………

1.5 Limitaciones………………………………………………………………..

1.6 Objetivos…………………………………………………………………….

1.6.1 Objetivo general

1.6.2 Objetivo específico

1.7 Hipótesis general…………………………………………………………….

1.8 Variables – Indicadores…………………………………………………….

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL………………………….

2.1 Marco teórico…………………………………………………………………

2.1.1 El marketing…………………………………………………………….

2.1.2 Mezcla de marketing………………………………………………….

2.1.3 Estrategias de marketing…………………………………………….

2.1.4 Estrategias del retail………………………………………………….

2.1.5 Comportamiento del consumidor…………………………………….

2.2 Marco conceptual………………………………………………………………

CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO………………………………………

3.1 Métodos y técnicas……………………………………………………………..

3.1.1 Investigación exploratoria: focus group………………………………….

3.1.2 Información obtenida del focus group……………………………………

3.1.3 Estrategias a detallar y plantear en la encuesta………………………..

3.1.4 Investigación descriptiva y causal: encuesta……………………………

3.2 Material de investigación……………………………………………………..

3.2.1 Población…………………………………………………………………

3.2.2 Muestra……………………………………………………………………

CAPÍTULO IV: DESCRIPCIÓN DE RESULTADOS……………………………..

4.1 Resultados de encuesta a no clientes de Plaza vea Chacarero………

4.2 Resultados de encuesta a clientes de Plaza Vea Chacarero………….

CAPÍTULO V: CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS……………………………

5.1 Contrastación de hipótesis………………………………………………..

CAPÍTULO VI: DISCUSIÓN DE RESULTADOS……………………………..

6.1 Discusión de resultados………………………………………………….

CAPÍTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………..

7.1 Conclusiones………………………………………………………………..

7.2 Recomendaciones…………………………………………………………..

CAPÍTULO VIII: BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS……………………………………

8.1 Bibliografía……………………………………………………………………….

8.2 Anexo: Cuestionario de la encuesta………………………………………….

RESUMEN

El presente trabajo tiene como objetivo principal el diseñar estrategias de marketing a

fin de que el hipermercado Plaza Vea Chacarero pueda lograr un significativo

incremento de clientes para su tienda entre los pobladores de los barrios y

urbanizaciones aledañas a dicho supermercado. Esta búsqueda de incrementar su

clientela se ha convertido en necesidad en razón de que los resultados actuales no

concuerdan con los objetivos comerciales de la empresa más aun considerando el

esfuerzo realizado en construir e implementar el referido supermercado.

La investigación realizada para este trabajo resulta particularmente interesante porque

la principal competencia para este autoservicio no la constituyen otras cadenas del

llamado retail moderno sino que quien disputa la clientela al supermercado objeto de

nuestro estudio son los puntos de venta del retail tradicional como bodegas, paraditas

y mercados. Factores culturales, demográficos, económicos y psicográficos influyen

decisivamente en esta competencia y buena parte del esfuerzo desplegado para esta

investigación se enfoca en identificar dichos factores y en base al análisis de ellos

sugerir las estrategias que Plaza Vea Chacarero podría adoptar para captar un mayor

número de clientes en la zona de influencia del supermercado, es decir generar tráfico

en la tienda.

Plaza Vea Chacarero es el primer supermercado de Trujillo que, sin estar dentro de

un centro comercial o mall, está ubicado en una zona donde predominan los barrios,

urbanizaciones y distritos pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D y por

ello considero que este trabajo tiene características interesantes y cuyos resultados

podrán servir de base para proyectos de similares características que se emprendan

en el futuro.

ABSTRACT

The main objective of the present work is to design marketing strategies in order to

Plaza Vea Chacarero hypermarket can get a significant growing in clients for its store

among the consumers of the surroundings zones of the referred supermarket. This

search for clients has become necessary because the current results are not

according to the commercial aims of the company, even more considering the effort

done when building and implementing the store.

The present research is particularly interesting because the main competence for this

supermarket are not other chains of the modern retail but who dispute the clients are

the traditional retail business such as little stores, markets and street sellers. Cultural,

demographic, psychographic and economic factors have a key influence in this

competence and an important part of this investigation focus its effort in identify those

factors and in base of analyzing them we are suggesting the strategies that Plaza Vea

Chacarero can adopt in order to attract a larger number of clients in the supermarket´s

influence zone

Plaza Vea Chacarero is the first supermarket in Trujillo which not being within a mall,

is located in a neighborhood where people belong to the C and D social segments and

because of this I think that this work is particularly interesting and the results that we

find can be useful for further related research.

Capítulo I: El problema

1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA

1.1.1 INTRODUCCIÓN

El negocio detallista en el mundo tiene actualmente una creciente importancia. El

poder e influencia de las empresas del sector retail han dejado atrás a otros sectores

que anteriormente eran los más gravitantes en la economía mundial. Prueba

contundente del peso que tienen este tipo de empresas es que una de ellas, la

corporación de origen norteamericano Wal Mart es considerada por varias fuentes

como la empresa más grande del mundo en razón de su facturación ( por encima de

los 350,000 millones de dólares anuales ) y del número de personas que emplea

( alrededor de dos millones )

Como es usual en distintos campos de los negocios, Wal Mart y otros gigantes de

retail como la empresa francesa Carrefour y la Holandesa Ahold en su búsqueda de

nuevos mercados han incursionado en otras áreas del mundo entre ellas

Latinoamérica donde han tenido variados resultados.

Los países latinoamericanos a su vez también han desarrollado competitivas

empresas del rubro destacándose Chile, país que en los años 80 tuvo un fuerte

crecimiento económico que creó las condiciones necesarias para el surgimiento y

crecimiento de empresas como Cencosud, Falabella, Ripley, Distribución y Servicio

entre otras. Estas empresas han competido exitosamente con las transnacionales e

incluso varias de ellas han internacionalizado sus operaciones incursionando en otros

países de la región. Perú, posiblemente por su cercanía y por el auge de su

economía, ha sido un especial objetivo del retail chileno. En el año 2007 la empresa

chilena Cencosud adquirió al líder del retail peruano, el grupo Wong obteniendo de

esa manera más del 50% de participación del mercado de autoservicios. En adición a

ello se han constituido en nuestro país empresas de origen chileno como Saga

Falabella, Ripley, Sodimac, Fasa, Tottus y otras que han encontrado un mercado

todavía en desarrollo y que esperan explotar exitosamente, aprovechando la

experiencia ganada en su propio país.

Por su parte las empresas de retail peruano, con incipiente desarrollo no han podido

contrarrestar la irrupción de los grandes grupos del retail chileno. La excepción la

constituye la empresa Supermercados Peruanos, perteneciente al llamado grupo

Interbank, que con las marcas Plaza Vea, Vivanda, Oechsle y recientemente

Inkafarma viene desarrollando una interesante estrategia que le ha permitido superar

el 30% de participación de mercado en el rubro de supermercados e hipermercados

La competencia entre las grandes cadenas del llamado retail moderno, sin embargo,

no constituye el único reto que debe afrontar cada uno de los protagonistas de este

escenario. El Perú tiene una singular estructura de intermediarios entre detallistas

tradicionales ( mercados y bodegas ), distribuidores y mayoristas que a la fecha

siguen siendo el principal canal de distribución al menos en el rubro de consumo

masivo. Muchas son las razones por las que los consumidores aún siguen

frecuentando estos locales comerciales y los negocios del retail moderno deben

buscar estrategias adecuadas para modificar los hábitos de compra de las familias y

así captar una mayor participación de mercado. Si bien en los sectores altos y medios

de las principales ciudades del país, el llamado supermercadismo ha logrado

importantes avances, es en los sectores populares en los que todavía su nivel de

penetración es todavía bajo.

El tema de este trabajo se enfoca precisamente en la coyuntura de un supermercado

de la cadena Plaza Vea ubicado en una zona cuyos barrios circundantes pertenecen

en su gran mayoría al nivel C y D. Este autoservicio enfrenta la competencia del retail

tradicional constituido por las bodegas, mercados, paraditas y otros puntos de venta y

encuentra que la población a la que quiere captar se resiste a abandonar sus

habituales lugares de compra. De allí la necesidad diseñar estrategias específicas

que logren captar a su público objetivo conformado por los barrios y urbanizaciones

circundantes al supermercado.

Con la investigación realizada esperamos contribuir a dar sugerencias que puedan

ayudar a este supermercado a lograr los objetivos comerciales que se ha trazado en

el escenario anteriormente descrito.

1.1.2 EL RETAIL

La palabra retail, que algunos autores sindican como de origen anglo sajón y otros

como de origen francés, significa, en cualquier caso, venta al menudeo o al detalle.

Con ello damos a entender que un negocio retail es todo aquel que tiene como grupo

objetivo al consumidor final. Es decir son todos aquellos negocios que,

independientemente del volumen que compren entre materias primas y productos

terminados, siempre comercializarán sus productos directamente al comprador o

consumidor final. Definido de esta manera, un negocio retail puede ser un gran

hipermercado pero igualmente es retail una pequeña bodega o incluso un vendedor

ambulante. Esta aclaración se hace en razón de que muchas personas, posiblemente

influenciadas por el origen anglosajón del término, piensan que retail debe llamarse

sólo a las grandes tiendas.

En la mayoría de los casos el retail es un intermediario que compra a fabricantes,

mayoristas o distribuidores y revende dicha mercadería al público que atiende, que

pueden ser consumidores finales o bien personas que adquieren mercaderías que

otra persona allegada a él utilizará ( familia, amigo, etc )

1.1.3 EL RETAIL MUNDIAL

La empresa retail más grande a nivel mundial es de lejos, Wal Mart, creada por

Samuel Walton cuando apenas dirigía una pequeña tienda en Newport, Arkansas, en

la que comenzaría a trabajar con márgenes reducidos para, de esa manera generar

mejores precios para sus clientes.

En 1962, abre su primer Wal-Mart también en Arkansas con una filosofía

revolucionaria en América. Precios de descuento gracias a una política de márgenes

también reducidos, amplio surtido y una especial política de recursos humanos. Junto

a reinvertir los beneficios en la expansión de forma que quince años después tenía

casi tres centenares de tiendas y más de 22.000 empleados.

Wal-Mart,con ventas de 408.214 millones de dólares (302.321 millones de euros) y un

beneficio neto de 14.335 millones de dólares (10.614 millones de euros), ocupa hoy el

primer puesto entre las empresas mundiales ya no sólo de retail sino en todo rubro en

general.

El grupo proyecta la creación de 500.000 puestos de trabajo en los diferentes países

en los que opera y en alguno más en el que acaba de entrar, como es el caso de

Colombia. Medio millón de personas que se sumarían a los 2,1 millones de

trabajadores que tienen en el mundo, 1,4 millones en Estados Unidos. Wal-Mart es el

mayor empleador privado de Estados Unidos, al igual que en México y uno de los más

importantes de Canadá. Está presente, además, en Argentina, Brasil, Chile, China,

Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, India, Japón, Nicaragua y el Reino

Unido. Pese a ello la participación de negocio internacional apenas supone un 25 %

de todas las ventas.

El líder del retail en Francia y en Europa, Carrefour ocupa el segundo lugar en el

ranking mundial bien seguido del grupo alemán Metro.

La crisis mundial ha tenido efectos negativos en todos ellos. En el caso de Carrefour,

los comportamientos de los distintos países- bien en América Latina, mal en Europa,

continente que dejaba excelentes ganancias antes de la crisis de los EEUU.. Así, en

2008, su mercado francés registró el peor comportamiento en Europa, Sin embargo

esta baja fue compensada por los resultados de España, Portugal y Rumanía, lo que

le permitieron cerrar el año con unas ventas globales crecientes en un 5,9% hasta los

87.000 millones de euros y en un 0,3% de utilidad operativo hasta 3.300 millones de

euros. Un año después, en 2009, la venta total fue de 96.200 millones de euros, un

0,9% más que el año anterior. Las ventas bajaron un 2,5% en Europa (sin contar

Francia, con caída de un 2,7 %). Bajaron en general en todos los formatos, con un 2,5

% en hipermercados y hasta un 7,3 % en supermercados.

Por su parte el grupo Metro, número tres mundial, con actividad en el negocio

alimentario mayorista a través de su cadena de cash & carry Makro, en el detallista

con los supermercados Real y Extra y también en el retail especialista – Mediamarkt-

Saturn y de grandes almacenes Kaufkof, busca hoy también la reestructuración de

algunos de sus formatos y la mayor expansión internacional.

El grupo, que cuenta con más de 2.200 establecimientos en 32 países de Europa,

Asia y África, ha visto caer en 2009 sus ventas un 3,6% para situarse en 65.500 mill

de euros (68.000 millones de euros en 2008).

El cuarto retail mundial es Tesco de Gran Bretaña, con ventas de 57,000 millones de

euros. Esta firma tiene poca expansión y centra sus operaciones en su país de origen.

Con 4.300 establecimientos en 14 países, Tesco, obtuvo crecimiento en ventas y

beneficios en su ejercicio fiscal 2009. Las utilidades del negocio llegaron hasta los

2.300 millones de euros. El incremento de casi un 9% en sus resultados se debe a su

expansión en Asia.

Se adjunta un ranking elaborado por la empresa Deloitte, especializada en calificación

de empresas a nivel mundial en el que se muestra las posiciones de las principales

empresas del retail a nivel mundial:

Ranking 250 Top2010

Ranking 250 Top 2009

Compañía País de origen

Ventas año fiscal americano 08-09 *

Porcentaje de crecimiento

1 1 Wal-Mart USA 401.244 7,1%2 2 Carrefour Francia 127,958 5,9%3 4 Metro Alemani

a99,004 5,3%

4 3 Tesco U.K 96.210 14,9%5 7 Schwarz Alemania 79.924 12,6%6 6 Kroger USA 76.000 8,2%7 5 Home Depot USA 71.288 - 7,8%8 9 Costco USA 70.977 12,5%9 10 Aldi Alemania 66,063 7.1%10 8 Target USA 62.884 2,3%Top 10 1.151.552 6,9%Top 250 3.818.830 6,3%Top 10 Share 30,2%

Fuente: Deloitte

1.1.4 EL RETAIL REGIONAL

Influenciados por sus vecinos estadounidenses, el retail mexicano fue el que creció

más aceleradamente cuando el retail empezó su despegue en la región. Los grupos

Cifra, Soriana, Femsa y Mexicana se posicionaron fuertemente en el mercado de ese

país hasta que en 1991 Wal Mart ingresa al mercado mexicano asociado con cifra.

Poco tiempo después Wal Mart asume el control total de la alianza y actualmente

lidera el mercado mexicano con la marca Wal Mex con cerca del 50% de participación

de mercado. Sin embargo los volúmenes que se manejan en el mercado de México

ha hecho que las empresas Soriana, Femsa y Mexicana continúen teniendo un puesto

importante en el ranking de las empresas retail de Latinoamérica.

Otro país que por sus dimensiones posibilitó el desarrollo de grandes empresas del

retail es Brasil, país en el que Pao de Acucar lidera el mercado incluso con Wal Mart

como competidor. Una fuerte cultura regional y clara orientación ambientalista le ha

valido la preferencia de los consumidores brasileños.

Un país que ha desarrollado notablemente el retail es Chile y el mérito aquí radica en

que su mercado local no es particularmente grande. Con apenas 17 millones de

habitantes al año 2010, este país generó un fuerte crecimiento económico en los años

80 lo que le permitió crecer en una década en la que otros países sufrían las

consecuencias de nefastas políticas que derivaron en atraso e hiperinflación. El

desarrollo de estas empresas chilenas merece una especial atención no sólo por su

crecimiento y significación a nivel latinoamericano sino muy especialmente por la

importancia que han adquirido en nuestro país desde la década pasada. Este

crecimiento les permitió desarrollar fuertemente su mercado local al punto de que en

la medida que otros países se recuperaban de sus respectivas crisis, las empresas

chilenas ya consolidadas irrumpieron exitosamente en mercados vecinos.

Las empresas chilenas que lideraron este crecimiento fueron Cencosud, de la familia

Paulmann, Falabella, de la familia Solari, D&S de la familia Ibáñez y Ripley de la

familia Calderón. El ranking que aparece líneas abajo muestra las posiciones de ellas.

Al momento de redactar esta tesis la empresa D&S ha vendido la mayoría de sus

acciones a Wal Mart.

Ranking América Latina 2010

Ranking mundial Top 250

Ranking Am. Latina 2009

Compañía Ventas año fiscal americano 08-09 *

País de origen

1 80 2 Cencosud $ 11.226 Chile2 92 1 Grupo Pão de Açúcar $ 10.047 Brasil3 104 3 Soriana $ 8.672 México4 131 4 Casas Bahía $ 6.524 Brasil5 134 5 Falabella $ 6.410 Chile6 168 6 Comercial Mexicana $ 4.746 México7 190 7 FEMSA Comercio $ 4.276 México8 200 --- Lojas Americanas $ 3.886 Brasil9 202 --- D&S $ 3.849 Chile10 218 8 El Puerto de Liverpool $ 3.637

Fuente: Deloitte

1.1.5 EL RETAIL EN EL PERÚ

En el Perú desde el tiempo del coloniaje, surgieron como consecuencia de las

necesidades de las emergentes ciudades, distintas formas de negocios que buscaban

satisfacer deseos de los consumidores de aquella época. Si bien los vestidos,

sombreros y muebles no se exhibían al público como en los modernos negocios, sí

existían catálogos y algunas muestras que permitían que los potenciales compradores

pudieran elegir los productos que iban a comprar. Usualmente este tipo de productos

de consumo no masivo se comercializaban de esa forma, bajo pedido y el artículo

final se entregaba tiempo después cuando el sastre, artesano o ebanista había

terminado el encargo.

Distinta era la mecánica en casos de alimentos, que por su naturaleza debían

exhibirse al público, quien los adquiría inmediatamente. Los primeros en asumir esta

labor fueron los pregoneros, antiguos vendedores ambulantes, que recorrían los

barrios ofreciendo sus productos. Varios literatos y cronistas de la época nos han

retratado esta forma de comercio. Ricardo Palma es tal vez, quien mejor ha descrito

esta actividad. Sin embargo con el crecimiento de las poblaciones, resultaba

complicado para un ambulante recorrer largas distancias ofreciendo sus productos. El

desarrollo de las ciudades y las nuevas y complejas necesidades hicieron

imprescindible que surgieran locales en los que los pobladores pudieran encontrar

diversidad de artículos para su hogar. Surgen así los mercadillos y paraditas, lugares

en los que los pobladores podían ver, escoger y adquirir sus alimentos y otros

artículos de uso casero. Con algunas variaciones, estos establecimientos informales

subsisten a la fecha sobre todo en barrios populares y en localidades pequeñas a las

que todavía no llega el retail moderno. En las ciudades más grandes surgieron los

mercados centrales, casi siempre ubicados en el corazón de la ciudad, con áreas

relativamente grandes y una mejor infraestructura que las paraditas en las se podía

adquirir alimentos, útiles de aseo y limpieza y también otros artículos como mercería,

artesanías, flores, libros, velas, combustible, etc

El rápido crecimiento de las ciudades, en especial en la costa peruana, producto del

alto índice de natalidad y de las oleadas migratorias de la sierra y de las zonas rurales

hizo que surgieran otros mercados periféricos y algo más importante para entender la

actual estructura de intermediarios de consumo masivo en el Perú: las bodegas.

Las distancias que un ama de casa debía recorrer hasta un mercado fueron

incrementándose en razón del crecimiento de las ciudades y ello dio lugar a que

personas con visión advirtieran la posibilidad de hacer negocio instalando locales en

barrios periféricos surgiendo así las bodegas tal como las conocemos actualmente.

Estas bodegas junto con los mercados tienen vital importancia en la actual estructura

de intermediarios comerciales del Perú, en especial en el consumo masivo.

La denominación retail, palabra de origen anglosajón sirve para identificar a todo

negocio que atiende al consumidor final. Sin embargo para diferenciar al retail de las

actuales grandes cadenas del conformado por los mercados y bodegas, se ha optado

por llamar a éste retail tradicional y a aquel retail moderno. Visto de esa manera

debemos acotar que, pese al crecimiento del retail moderno, sobre todo en las dos

últimas décadas, el retail tradicional sigue liderando la facturación total de consumo

masivo en el Perú.

En nuestro país hay alrededor de 180,000 bodegas que cumplen dos importantes

funciones: primero ofrecer al público la posibilidad de tener siempre un local en el que

pueda adquirir algún producto de consumo masivo y segundo, estas bodegas son, en

muchos casos, fuente de ingresos familiares. Estas bodegas han evolucionado a

través del tiempo y en algunos casos son prósperos negocios y se han convertido en

mini markets y tiendas de especialidad con alto nivel de facturación.

En Trujillo y alrededores hay actualmente más de 4000 bodegas que vienen

enfrentando la irrupción del retail moderno muy en especial aquellas bodegas en

cuyas cercanías ha aparecido un supermercado. Algunas de estas bodegas han

modernizado su infraestructura y han mejorado su servicio y compiten con relativo

éxito mientras que otras no han podido adaptarse a la nueva coyuntura y han

desaparecido.

Algo similar ocurre con los mercados. En nuestra ciudad el Mercado Central, La

Hermelinda, el Mercado Mayorista, el de Santo Dominguito y otros también sienten la

presencia del retail moderno e igualmente se advierte que algunos comerciantes

están dispuestos a aceptar la competencia y han mejorado su oferta de surtido,

calidad, precio y servicio amortiguando de esa manera las acciones de los

supermercados e hipermercados recientemente llegados a nuestra ciudad.

Visto desde la orilla del retail moderno, la problemática es también retadora ya que

aunque pudiera parecer que los modernos locales son notoriamente superiores a los

que una bodega o un mercado pudiera ofrecer, la realidad nos hace ver que mucho

público sigue prefiriendo al retail tradicional o en todo caso sólo ha reemplazado

parcialmente a la bodega o al mercado pero sigue acudiendo a dichos locales por

múltiples razones cuya identificación son parte importante de la investigación

desarrollada en el presente trabajo.

En nuestro país, el llamado retail moderno tuvo un incipiente desarrollo en los años

60, 70 y 80. Tiendas como Monterrey, Scala, Oechsle, Todos y Galax, competían en

este sector aunque su participación frente al retail tradicional era bastante baja. La

hiperinflación desatada a fines de los 80 fue un golpe durísimo para dichos negocios,

muchos de los cuales dejaron de operar.

Un pequeño negocio situado en la avenida Dos de mayo en San Isidro, Lima

sobrevivió a dicha catástrofe financiera y con una moderna y eficiente gestión

consiguió posicionarse como líder del retail peruano. Wong se convirtió así en el

adalid del rubro y en empresa emblemática del Perú. La recuperación de la economía

en los años 90 favoreció su crecimiento y Wong aprovecho la escasa competencia

para consolidarse en el mercado peruano.

En 1993, la cadena chilena Santa Isabel llega al Perú y se inicia una competencia

bipolar entre ambas empresas. Que sin embargo disputaban sólo el segmento A y B

de la ciudad de Lima, con una oferta de formatos a todas luces insuficiente.

Posteriormente, en 1995, el grupo Falabella de Chile llega al Perú adquiriendo la

marca Saga, de origen colombiano, constituyendo la empresa Saga Falabella, con el

formato de tiendas por departamento. Por aquella época llega también su competidor

en Chile, la cadena de tiendas Ripley, también con el formato de tiendas por

departamento. Sin embargo, debido a la poca oferta en ese formato la competencia

no era tal sino que ambas empresas han generado sinergia a través de alianzas

estratégicas ya que concentrando la oferta en locales contiguos, fueron desplazando

a otras alternativas de los compradores como es el caso de las boutiques y centros

comerciales como Camino Real y otros que no estaban preparados para competir con

empresas experimentadas en el rubro.

Básicamente los retailers chilenos han aplicado en nuestro país la misma fórmula que

les dio éxito en Chile y aún con mejor gestión ya que los errores cometidos en su país

natal fueron corregidos con la ayuda de la tecnología moderna.

El grupo Falabella advirtiendo que en el escenario de supermercados había sólo dos

competidores trae al Perú su formato de supermercados e hipermercados, la marca

Tottus, que paso a competir con el grupo Wong y Santa Isabel.

En el 2007 en sonada operación, el grupo chileno Cencosud compra por alrededor de

500 millones de dólares la cadena Wong y Metro, con lo que asumía alrededor del

65% de participación de mercado en el rubro. Este porcentaje ha ido decayendo en

razón del crecimiento de Plaza Vea y de Tottus, sobre todo en provincias. La compra

del grupo Wong ha dejado la actual composición del mercado con los tres grandes

grupos en competencia en el rubro de supermercados e hipermercados: Cencosud

con las marcas Wong y Metro, el grupo Interbank con las marcas Plaza Vea, Santa

Isabel y Vivanda y Falabella con la marca Tottus. Si bien las cifras varían con rapidez,

se estima que a la fecha Cencosud tenga un 58% del mercado, SPSA un 30% y

Tottus un 12%. Y si la competencia continúa en Lima el crecimiento significativo se

viene dando en provincias y es allí donde Plaza Vea viene mostrando mayor

agresividad llegando antes que sus competidores a localidades atractivas como Ica,

Huancayo, Trujillo, Chiclayo, Arequipa y Piura.

1.1.6 PLAZA VEA

Tal como hemos mencionado, el primer retailer chileno en llegar al mercado peruano

fue Santa Isabel. Esta empresa fue adquirida en 1998 por el grupo holandés Ahold y

por ende la filial peruana pasó también a manos de dicho grupo europeo. Este grupo

tenía también la cadena Disco en Argentina. A comienzos de este siglo el consorcio

holandés tuvo un grave problema ya que fue demandada a nivel mundial por un

fraude financiero consistente en falsear resultados de la empresa con lo que se

perjudicó a los compradores de acciones. Tribunales mundiales obligaron a la

corporación a pagar fuertes sumas de dinero como indemnización a los inversionistas

perjudicados. Por este motivo la empresa decidió cancelar sus operaciones en

Latinoamérica y vendió Disco, que operaba en Argentina, a la empresa chilena

Cencosud, que también adquirió Santa Isabel en Chile. Sin embargo Cencosud en

ese entonces no tenía intenciones inmediatas de iniciar operaciones en el Perú y por

dicho motivo la filial peruana de Santa Isabel fue ofrecida a postores locales.

Por aquel entonces el líder del supermercadismo peruano, el grupo Wong, había

lanzado el formato de hipermercado con la marca Metro y continuaba como líder del

mercado. Buscando fortalecer financieramente su empresa, el grupo formó una

alianza estratégica con el llamado Grupo Interbank, corporación peruana que era

dueña del banco del mismo nombre y que estaba incursionando en otros negocios.

Producto de esta alianza ambas empresas intercambiaron miembros del directorio. En

este contexto, en el 2002, el grupo Interbank que, producto de la alianza mencionada

había aprendido el know how del retail, se entera de la venta de la filial de Santa

Isabel en el Perú y decide adquirirla. Esta adquisición generó el distanciamiento entre

ambos grupos que pasaron a ser competidores.

El grupo Interbank también adquirió la marca Plaza Vea con la que Ahold operaba en

Argentina. Con esta enseña lanza en el Perú los supermercados Plaza Vea. Otra

marca que desarrollaron fue Mass. Finalmente en el 2004 formalizaron la razón social

supermercados Peruanos S.A.

En el 2004 y 2005, la estrategia de la empresa se basó en la definición y

consolidación de sus formatos, culminando con el lanzamiento de la nueva

marca Vivanda, la transformación de las tiendas Minisol a Mass y una profunda

mejora en calidad y servicios de Plaza Vea La estrategia actual de SP se basa en el

plan de expansión del número de tiendas enfocado en el formato Plaza Vea, así como

la consolidación del formato Vivanda en Lima.

Supermercados Peruanos es la única empresa peruana de retail que ha podido

extenderse de manera exitosa en el interior del país, en las ciudades de Trujillo (La

Libertad), Chimbote (Ancash), Chiclayo (Lambayeque), Ica, Arequipa y Huancayo

Junín). Actualmente ese nivel de expansión le viene dando liderazgo en provincias.

Al cierre del 2010 se cuenta con 58 tiendas (51 en Lima, 1 en Chiclayo, 2 en Trujillo, 2

en Chimbote, 1 en Ica, 1 en Arequipa, 1 en Huancayo y 1 en Piura). Conformada por

34 hipermercados “Plaza Vea”, 15 supermercados “Plaza Vea Super”(8) y “Vivanda”

(7), 9 tiendas de descuento “Mass” .

La Empresa tiene 18 marcas propias siendo las más destacadas Bell’s, Suli, A-

selection, La Florencia, Mass, Nube y Vivanda. Todas estas marcas son elaboradas

por terceros, según especificaciones y diseños de la empresa.

Para sus operaciones de almacenamiento y transporte cuenta con un centro de

distribución en el Callao (operada por Ransa) para sus operaciones logísticas, para

productos no perecibles y dos almacenes en San Juan de Miraflores (frutas y

verduras) y Chorrillos (pescados y mariscos) para el tránsito de productos frescos.

Este desarrollo le ha ganado la preferencia del público peruano y actualmente parte

fundamental de su posicionamiento es el carácter peruano de la empresa. Para ello

lanzó su lema “Plaza Vea: peruanos trabajando para más peruanos” y utiliza a Kina

Malpartida como imagen de la firma. Su participación de mercado ha ido creciendo y

actualmente se estima en 33% del marcado detrás del grupo Cencosud, que ostenta

un 49% y por delante de Tottus que posee aproximadamente un 18% del mercado.

1.1.7 PLAZA VEA CHACARERO

En el año 2007 como parte de la estrategia de expansión, Plaza vea inaugura su

primer local en la ciudad de Trujillo, dentro de un mall construido por el grupo

Interbank, denominado Real Plaza. Este centro comercial está ubicada en una zona

correspondiente a los niveles socioeconómicos A y B de Trujillo y por ello el público

que normalmente acude a dicho Plaza vea pertenece a esos estratos. Los volúmenes

de esa tienda son bastante atractivos y además se complementa el negocio del grupo

con el alquiler de locales para otras firmas como Topy Top, los bancos, boutiques, las

franquicias de restaurantes y además otros negocios del grupo como Cineplanet y

Oechsle. Al momento de redactar este trabajo el Grupo Interbank acababa de adquirir

la cadena de farmacias Inkafarma, de origen chileno y la cadena de restaurantes de

comida rápida Bembos.

En abril del 2009 en su afán de consolidarse en la ciudad de Trujillo, el grupo inaugura

su segundo Plaza Vea en la ciudad. El local se construyó en la Av. Prolongación

Unión, en un lugar donde antes funcionaba un restaurante popular llamado “El

Chacarero”. Por esa razón se llamó a esta nueva tienda como Plaza Vea Chacarero.

Esta tienda significó una inversión de alrededor de 7 millones de dólares y cuenta con

un área de casi 9000 metros cuadrados incluyendo estacionamiento para 180

vehículos. Además hay un espacio reducido para otros negocios como restaurantes,

banco y sala de juegos para niños.

La inauguración de esta tienda implicaba un reto importante porque era la primera vez

que en provincias Plaza Vea construía una tienda en zona relativamente periférica y

sin contar con el entorno de una mal como centro de atracción. Como referencia en

Trujillo el mall Aventura construido gracias a un joint venture de Ripley, Falabella y la

empresa Mall Plaza, si bien fue edificado en una zona periférica de la ciudad, era

claro que gracias al atractivo de la variedad de tiendas, los cines, los restaurantes y

otras atracciones, su público objetivo no era únicamente las urbanizaciones

circundantes al centro comercial sino que se pretendía atraer a toda la comunidad

trujillana y para ello se implementó una amplia playa de estacionamiento y se dio

facilidades de acceso al público que asiste a dicho centro comercial. Plaza Vea

Chacarero, al no contar con atracciones, ofrece casi solamente la tienda y con ello

quedaba claro que su público objetivo era la población de las urbanizaciones y barrios

aledaños como La Rinconada, Granados, Chimú, El Porvenir, Daniel Hoyle, Rázuri,

etc. Siendo así, toda su estrategia debería basarse en atraer y posteriormente retener

a dicho público.

Como se sabe, en Lima por muchos años los supermercados se ubicaron en zonas

pertenecientes a los segmentos A y B de la población, con excepción tal vez del

centro de la ciudad que fue perdiendo poco a poco el atractivo comercial sobre todo

para las clases pudientes de la sociedad limeña. Las cadenas se ubicaron en San

Isidro, Miraflores, Surco, La Molina, San Miguel, Lince, Jesús María, Pueblo Libre, etc.

Sólo con el paso de los años y el desarrollo de los conos, en especial el cono norte

aparecieron los primeros hipermercados en Los Olivos, San Juan de Lurigancho y

Comas.

En provincias siempre las cadenas del retail moderno definían la ubicación de sus

tiendas bajo dos parámetros: o bien en el centro de la ciudad compitiendo

directamente con los autoservicios locales o bien en un centro comercial o mal

construido especialmente para dicho fin y que incluía, además de la tienda, otras

atracciones que lograban que el público acuda masivamente. Tal es el caso de los

malls Aventura Plaza o Real Plaza en Trujillo, el Real Plaza en Chiclayo o el Open

Plaza recientemente inaugurado en Piura.

Para el caso de Plaza Vea Chacarero el reto era hacer rentable una tienda

prácticamente sola ya que no contaba con las atracciones de otras tiendas ubicadas

en los centros comerciales de las ciudades de provincias. El desafío era aún mayor

pues la tienda está ubicada en una zona rodeada por barrios pertenecientes al nivel

socioeconómico C y D lo que implicaba lidiar con problemas de capacidad adquisitiva

sino también con dificultades por aspectos de carácter cultural que conspiran contra

una mejor gestión de dicho supermercado. En efecto, tal como se verá al seguir este

estudio este supermercado afronta una fuerte competencia no de las grandes

cadenas del retail moderno sino de los mercados, paraditas y bodegas del retail

tradicional, fuertemente posicionadas en ese segmento dadas las características

demográficas y psicográficas de los pobladores de la zona de influencia de este

hipermercado.

Tal como es usual en estos casos, Plaza Vea Chacarero tuvo un fuerte flujo de

público en los días inmediatamente posteriores a su inauguración. Sin embargo el

autoservicio ha sufrido una fuerte contracción en el tráfico y la percepción es que no

han logrado captar masa crítica de clientes para generar rentabilidad en la tienda.

Un primer análisis nos indica que en líneas generales plaza Vea Chacarero viene

desarrollando estrategias de marketing similares a las desarrolladas por la otra tienda

de Trujillo, ubicada en el mall Real Plaza. Esto podría ser un indicador de que tal vez

las estrategias utilizadas no sean las más adecuadas dadas las diferencias

significativas entre los públicos objetivos de ambos establecimientos. La presente

investigación tratará de determinar la validez de este razonamiento con métodos

cualitativos y cuantitativos para identificar las características del público que vive en

los alrededores de la tienda que influyen con mayor énfasis en su decisión de compra

y sobre la base de este conocimiento sugerirá estrategias y tácticas que busquen

generar mayor tráfico en la tienda. Con ello es de esperar que el volumen de ventas

se incremente significativamente.

1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

FAYAD, Johnny “Modelo de aplicación de servicio al cliente en los

supermercados e hipermercados de la cadena Carulla Vivero en su formato

vivero y de la cadena olímpica en todos sus formatos” (2004)

Universidad del Norte, Barranquilla - Colombia

El autor concluye que en virtud de la aplicación del modelo propuesto inicialmente, se

despierta la sensibilidad en los empleados la cual se transmite al cliente favoreciendo

la experiencia de compra de éste. En la experiencia de compra está el motivo de

repetición de compra. O sea, que se espera que la empresa que siga aplicando lo

aquí expuesto o aquella que empiece a hacerlo lograría una experiencia de compra

agradable que le aseguraría la recompra de los clientes. Es claro que el concepto de

servicio al cliente es totalizador, cobija todos los aspectos de la empresa y no

solamente la relación del cliente con el cajero o con la persona que atiende el

mostrador de servicio al cliente; si no que incluye el surtido del almacén, la

iluminación, la temperatura, la limpieza del piso y baños, en fin todos los aspectos que

se establecieron en el ejercicio de definición de la tienda ideal. Sólo así se podrá

ofrecerle al cliente una experiencia de compra agradable que le invite a realizar otras

visitas frecuentes al almacén.

“Percepción del público objetivo respecto a los centros comerciales Mega Plaza

Norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur” (2007)

Instituto Ciudades Siglo XXI – Universidad Particular Ricardo Palma ( Lima )

Este estudio realizado entre los pobladores que residen en zonas cercanas a los

centros comerciales Mega Plaza norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur llega a las

siguientes conclusiones:

Aunque para el sector socioeconómico A el centro comercial cumple una función

comercial, para la mayoría de personas (especialmente los sectores emergentes) se

convierte en un hito del desarrollo urbano "como impulsadores de la mejora de los

barrios y sus condiciones de vida. En los barrios menos consolidados son la

edificación de mejor calidad incluso del distrito

La población concibe al centro comercial como el gran impulsor del comercio formal y

dinamizador de la economía. Revela también que los vecinos de los centros

comerciales destacan que su cercanía a estos locales eleva el valor de sus viviendas,

y para quienes viven en el área de influencia constituye un importante punto de

reunión.

LUNA VICTORIA MENACHO, Estefani “Determinación del comportamiento del

consumidor de las mujeres al momento de la elección de los detergentes en la

ciudad de Chiclayo” (2007)

Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo

Esta autora arriba a las siguientes conclusiones

• Un factor importantísimo al momento de elegir los detergentes es la especialización

de tal producto, ya que cada vez las necesidades de las personas se vuelven más

minuciosas requiriendo así un detergente que se adecue.

• El comportamiento de compra de las mujeres que usan detergentes, están muy

influenciados por la percepción y aprendizaje que logran tener sobre determinado

detergente y por el precio del detergente

GEHAMI, Cristina y FUENTES, Zugeny “Análisis del consumidor por la

introducción de hipermercados éxito en el mercado y las consecuencias que

representa para los supermercados independientes”. (2007)

Colegio Universitario de Administración y Mercadeo – Caracas, Venezuela

Los autores concluyeron mediante la investigación realizada, que el problema

presentado por los supermercados, es por la falta de técnicas, presentación y calidad

de servicio, éstas variables antes mencionadas influyen en el consumidor al momento

de realizar la compra, por estas razones los consumidores afirman que si un

supermercado no presenta una buena imagen, no se detendrían a comprar ya que no

existiría nada que los impulse, debido a esto las ventas han bajado en comparación a

los Hipermercados. Pudieron determinar que la importancia de los servicios y precios

para los consumidores es de vital importancia, tomando en cuenta que, en los

supermercados éstos aspectos no están presentes, lo cual se considera grave, ya que

al no presentar precios atractivos y un buen servicio la afluencia del consumidor sería

escasa logrando que el nivel de sus ventas baje.

SOLIS DAVILA, Franco Jhoel “Análisis de la Lealtad de Marca entre los

supermercados durante el periodo de septiembre – noviembre del 2007 en la

ciudad de Chiclayo” (2008)

Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo.

El autor concluye que los clientes de Chiclayo mantienen la preferencia por el centro

de la ciudad al omento de decidir dónde realizar sus compras de abastecimiento y por

ello los supermercados preferidos son aquellos ubicados en esa parte de la ciudad.

En adición a ello se llega a la conclusión de que los factores críticos al momento de

decidir qué supermercado se elige como lugar de compra son:

- Amplitud

- Promociones

- Variedad de productos

DIAZ, Eduardo “Marketing aplicado por los supermercados de Santa Fe” (2008)

Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe – Argentina

En esta tesis el autor concluye y sugiere lo siguiente:

- El actual escenario de Santa Fe es favorable para las cadenas ya que el marco

legal les da prerrogativas superiores en comparación con el negocio retail

tradicional

- Los encargados de compra de cada supermercado desarrollan un papel

fundamental, porque son quienes no solamente negocian con los proveedores,

sino que deciden qué ofertas y publicaciones se realizarán, en qué categorías y

en qué sucursales. Son las personas en quienes los dueños delegan gran parte

de las decisiones relevantes del negocio.

- Se recomienda la adopción del Marketing como filosofía de gestión, la creación

de un Departamento de Marketing que colabore en la toma de decisiones y en

la planificación comercial que les permita adelantarse a los cambios del

entorno. Esta planificación sería el marco apropiado dentro del cual todos los

integrantes de la organización pudieran desarrollar sus actividades con una

más eficiente utilización de recursos, en busca de afianzar una serie de

ventajas competitivas suficientes y sostenibles en el largo plazo.

- Muchas decisiones comerciales de las cadenas son tomadas sobre la base de

la experiencia propia alcanzada gracias al contacto diario con los clientes a

través del tiempo, lo cual les permite profundizar en el conocimiento de sus

clientes, variar el mix de marketing en cada sucursal y desarrollar sistemas

internos, aunque sería apropiada la incorporación de un sistema de

información que permita elaborar indicadores a través de los cuales conocer

en forma mas amplia los cambios de hábitos de la población que pudieran

afectar la gestión comercial de las cadenas.

- Se considera importante para los directivos de las cadenas regionales de la

ciudad de Santa Fe un cambio que los oriente al largo plazo mediante la

incorporación en su estructura de un área comercial profesionalizada para el

uso de herramientas de marketing que guíen la gestión comercial de sus

negocios ante un eventual cambio de escenario, permitiéndole realizar un

análisis estratégico que defina el valor que añadirá al mercado mejor que sus

competidores.

LOO, Ana Cecilia “El retail moderno llegó para quedarse” (2009)

Instituto Investiga - Universidad Particular Antenor Orrego, Trujillo

Esta autora analiza el impacto de la llegada del retail moderno a Trujillo y señala que

la dinámica de cambios producidos en el 2009 ha reconfigurado el perfil del

consumidor trujillano y, en especial, del ama de casa, decisora predominante en la

compra de productos de consumo masivo. Así, la preferencia por comprar en bodegas

y mercados, va cediendo paso, a la compra en supermercados, tal como lo revela un

estudio realizado por INVESTIGA- Estudios de Mercado y Opinión de la Universidad

Privada Antenor Orrego-, en julio pasado. Un 37% señala realizar la compra en

bodegas, pero muy de cerca, un 34% tiene la costumbre de comprar en Plaza Vea.

Los mercadillos de la zona, Tottus y La Hermelinda siguen en orden de preferencia.

Se trata, como puede observarse, de una compra ‘compartida’. La compra de todos

los días se realiza en bodegas y mercadillos, en especial para productos como frutas

y verduras; en tanto que los supermercados son preferidos para la compra de

abarrotes y carnes y se visitan una vez a la semana.

Lo que explica el cambio de hábito según esta autora es que se trata de una

experiencia bastante diferente y así lo perciben las decisoras de compra. Gran surtido

de productos, amplios pasadizos, higiene al máximo, equipos de frío para asegurar la

conservación de los alimentos, promociones frecuentes y atención esmerada parecen

ser la combinación perfecta para un ama de casa cada vez menos tradicional y más

integrada a la modernidad, con más dinero para gastar, menos tiempo libre

disponible, más exigente en términos de nivel de servicio y que, en no pocos casos,

comparte su rol de ama de casa, con trabajo fuera del hogar. Al ser consultadas sobre

los motivos prefieren en orden: local ordenado y limpio, buenas promociones,

variedad de productos, productos en buen estado, buena atención y peso exacto.

Dentro de los aspectos negativos están la lejanía y la percepción de precios altos.

SALINAS, Jorge “Impacto de la instalación de las cadenas comerciales en

Tacna” (2010) – Universidad Privada de Tacna

El autor concluye que en el caso de Plaza Vea los factores que han generado un

positivo posicionamiento en dicha ciudad son: variedad, calidad, precios bajos, uso de

las tarjetas de crédito, las promociones y el hecho de encontrar todo tipo de artículos

en un solo lugar.

Como impacto negativo señala el desvío de la demanda afectando severamente a las

pequeñas bodegas, un efecto desempleo entre los negocios familiares, el

desplazamiento de proveedores locales, menor aporte a las municipalidades, un

menor ahorro familiar debido a las compras por impulso, la concentración de poder en

los hipermercados y el incremento de la marginalidad por el efecto desertificación.

“Informe de mercados y supermercados” ( 2010 )

INVESTIGA – Universidad Particular Antenor Orrego

Este estudio concluye que

Se encuentra que los factores que, principalmente, toman en cuenta las amas de casa

al elegir el lugar de compra son: precio, calidad de productos y variedad de productos.

Los canales preferidos por las amas de casa para realizar sus compras son:

supermercados, mercadillos de la zona y bodegas.

El top of mind de supermercados ubica a Plaza Vea, en primer lugar. Le sigue Tottus,

Metro y Wong. En cuanto al nivel de recordación, Plaza Vea ocupa también el primer

lugar; seguida de Tottus, Metro y Wong.

El nivel de penetración del sector supermercados es de 64%, es decir, de cada 100

amas de casa, 64 realizan sus compras en este tipo de canal de distribución.

Las principales razones por las que las amas de casa prefieren comprar en

supermercados son: local limpio y ordenado; gran variedad de productos y buenas

ofertas y promociones.

Las principales razones por las que las amas de casa no prefieren comprar en

supermercados son: precios altos, lugar alejado y pérdida de tiempo.

1.3 FORMULACION DEL PROBLEMA

1.3.1 PROBLEMA GENERAL

¿De qué manera inciden las estrategias de marketing en el incremento de tráfico para

el hipermercado Plaza Vea Chacarero?

1.4 JUSTIFICACIÓN

La justificación de esta investigación es práctica ya que tiene por finalidad contribuir a

que el supermercado Plaza vea Chacarero pueda captar clientes en un mayor número

que los que tiene en la actualidad. El tema, desde nuestra perspectiva no es sólo de

carácter racional sino que tiene, en buena parte, su origen en percepciones de los

clientes y consumidores respecto al llamado retail moderno, constituido por las

grandes cadenas de supermercados, tiendas por departamento, tiendas de

mejoramiento del hogar y otros negocios que han llegado a la ciudad y que han

generado actitudes positivas por un lado y cuestionamientos por el otro.

Bajo ese marco el supermercado Plaza Vea Chacarero, que ha hecho una importante

inversión en infraestructura y personal necesita captar un volumen de clientes que le

dé mayor masa crítica y con ello justificar los desembolsos realizados en el referido

local. Reiterando que el problema tiene componentes racionales y perceptuales

hemos tratado de encontrar a través de investigaciones exploratorias y descriptivas

las razones por las que gran parte los moradores de las zonas aledañas al

mencionado autoservicio no hacen regularmente sus compras en esa tienda. Sobre la

base de obtener datos valiosos y su respectivo análisis se alcanzará a Plaza Vea

Chacarero una propuesta conteniendo estrategias y tácticas de marketing que le

permita alcanzar sus objetivos en términos de tráfico y por ende mayor volumen de

ventas. El beneficio no sólo es para el supermercado ya que muchas personas no

conocen los aspectos positivos que un local como Plaza Vea Chacarero les brinda y

las ventajas que tiene comprar en un supermercado en comparación con un negocio

del retail tradicional, en especial mercados y bodegas.

1.5 LIMITACIONES

Las limitaciones de la presente investigación fueron las siguientes

- Limitaciones de tiempo

- Limitaciones de presupuesto

- Desconfianza de los encuestados ya que, tal debido al bajo nivel cultural existía

una errónea creencia de que se fiscalizaba sus actividades diarias

- Falta de conocimiento de los encuestados respecto al tema

1.6 OBJETIVOS

1.6.1 OBJETIVO GENERAL

Encontrar qué incidencia tendrán las estrategias de marketing en el incremento del

tráfico en el hipermercado Plaza Vea Chacarero.

1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Dentro de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero estimar el número de

hogares que realizan sus compras de abastecimiento en dicho supermercado y el

número de hogares que no lo hace. (penetración del hipermercado)

Identificar las principales características demográficas, culturales, psicográficas y los

hábitos de compra del consumidor de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero.

Identificar, entre quienes no hacen sus compras en Plaza Vea Chacarero las razones

por las que no acuden a este supermercado y entender qué les atrae del lugar donde

actualmente hacen sus compras de abastecimiento.

Una vez planteadas la estrategias a seguir, cuantificar la incidencia de dichas

estrategias en los hábitos de compra de los consumidores que viven en las

poblaciones aledañas Plaza Vea Chacarero y que actualmente no realizan sus

principales compras en dicho hipermercado, si se aplicara las mencionadas

estrategias

1.7 HIPÓTESIS GENERAL

Las estrategias de marketing incidirán positivamente en el incremento de tráfico en el

hipermercado Plaza Vea Chacarero

1.8 VARIABLES

1.8.1 VARIABLE INDEPENDIENTE

Estrategias de marketing

1.8.1.1 Indicadores

Estrategias de surtido

Estrategias de precio

Estrategias de presentación

Estrategias promoción

Estrategias de personal

Estrategias de ubicación

1.8.2 VARIABLE DEPENDIENTE

Incremento del tráfico

1.8.2.1 Indicadores

Número de personas que ingresan al hipermercado Plaza Vea Chacarero

Capítulo II: Marco teórico y conceptual

2.1 MARCO TEÓRICO

2.1.1 EL MARKETING

El concepto de marketing surge como consecuencia de la evolución de los mercados.

Algunos aspectos básicos relacionados como lo que hoy se conoce como marketing

existían desde tiempos inmemoriales. Lo que ha ocurrido es que los cambios

ocurridos en la sociedad han obligado a las empresas a buscar formas más

adecuadas de atender a sus clientes y en ese afán surge el marketing como disciplina

a la que se le ha ido delineando sus responsabilidades, proceso que dista mucho de

haber concluido. Los académicos del marketing varían en su apreciación sobre la

evolución de esta disciplina aunque casi todos coinciden en identificar algunas etapas

en la evolución de este concepto. Detallaremos estas etapas a continuación:

Etapas en la evolución del marketing

Etapa de producción

Kotler señala que en esta etapa los consumidores favorecían los productos que están

disponibles y que son altamente costeables. Por tanto las organizaciones se

concentraban en mejorar la eficacia de la producción y la distribución.

Esta etapa corresponde a los años siguientes a la revolución industrial y era notorio

que en dicho período la oferta de bienes era en muchos casos inferior a la demanda

de los mismos. Todo se vendía y la orientación era producir rápidamente

aprovechando esa favorable coyuntura.

Es claro que este concepto no tiene mucha validez en la actualidad ya que para que

tenga utilidad debe partirse del supuesto de la sobredemanda que es algo poco

común en la coyuntura vigente

Etapa de producto

En este período los consumidores favorecían a los productos que ofrecían la calidad,

el desempeño y las características innovadoras mejores. Bajo esta óptica la estrategia

de marketing se basaba en mejorar el producto en forma continua. Este enfoque, sin

embargo, tenía algunos inconvenientes pues no siempre el público prefiere a los

productos de mejor desempeño y calidad. Hay otros factores a considerar como la

marca, el precio, la publicidad que tienen marcada influencia en la decisión de

compradores y consumidores.

En esta etapa la demanda se acercaba a los niveles de la oferta y por tanto las

empresas buscaban diferenciarse de sus competidores incidiendo en la calidad y en

las características y atributos del producto.

Etapa de ventas

Con el paso del tiempo la feroz competencia entre empresas generó que la demanda

fuera superada por la oferta. Ante esta coyuntura se optó por realizar esfuerzos de

venta y promoción con el fin de que el producto de una empresa se hiciera más

atractivo y asequible para el público objetivo. Surgen las técnicas de ventas y el

personal de dicha área es capacitado a fin de alcanzar los objetivos comerciales de la

compañía.

El principal error en este enfoque es que las empresas hacían esfuerzos para vender

lo que producían en vez de producir aquello que se vende. Advertir este punto dio

origen a la etapa siguiente

Etapa de marketing

La creciente competencia hizo que las empresas se preocuparan por encontrar la

manera de satisfacer mejor a sus clientes. El concepto de marketing establece que el

logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los

deseos de sus mercados meta e igualmente proporcionar la satisfacción deseada

mejor que sus competidores. Desde el concepto del marketing las rutas hacia las

ventas y las utilidades se basan en el cliente y el valor.

A diferencia del concepto de venta basado en “producir y vender”, el concepto de

marketing se basa en una filosofía de “detectar y responder”. Esto se ilustra con una

frase de Lester Wunderman, célebre ejecutivo de marketing directo: “El canto de la

revolución industrial era el de fabricante que decía: “esto es lo que fabrico, por favor

cómprenlo”. El llamado actual es la solicitud del consumidor: “esto es lo que quiero,

por favor háganlo”

El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia afuera: inicia en la

fábrica se concentra en los productos existentes en la compañía y convoca a realizar

una campaña d promoción y ventas para lograr utilidades redituables; se

Enfoca en conquistar al cliente, es decir en obtener ventas a corto plazo sin que

interese mucho quien y porqué hizo la compra.

En cambio el concepto del marketing toma una perspectiva de afuera hacia adentro.

La aplicación del concepto del marketing implica no sólo responde a las necesidades

y deseos. Muchas veces éstos no son fácilmente detectables. Incluso es común que

los consumidores no sepan lo que desean y las empresas les ofrecen productos que

les hagan notar que adquiriéndolos lograrán satisfacer sus necesidades y deseos.

Para ello las empresas recurren a disciplinas como la investigación de mercados o al

estudio del consumidor, de donde obtienen información que les permite tomar las

mejores y más adecuadas decisiones de marketing.

El marketing social

La evolución de la sociedad hacia criterios más justos como modelo social han

conllevado a la aparición del marketing social que cuestiona si el concepto puro de

marketing pasa por alto conflictos entre las necesidades y deseos inmediatos del

consumidor y su bienestar a largo plazo. Industrias como las de comida rápida o de

cigarrillos son cuestionadas por satisfacer un deseo temporal del consumidor pero

que tendrá efectos nocivos en el futuro. En ese afán las empresas han venido

haciendo esfuerzos por disminuir los efectos negativos de sus productos y en general

se advierte una orientación general en la que las empresas buscan lograr sus

objetivos sin perjudicar al consumidor o a la sociedad en su conjunto. En esta óptica

se encuentra el concepto de responsabilidad social en la que la empresa no puede

eludir su compromiso con la sociedad y por ello se espera que logre sus metas

contribuyendo simultáneamente al desarrollo de la sociedad en su conjunto.

2.1.2 MEZCLA DE MARKETING

Uno de los principales conceptos de la marketing moderno, es el desarrollo de la

mezcla de marketing; ésta es un conjunto de variables controlables del sistema de

mercadotecnia que desarrolla una empresa para crear la respuesta que desea en su

mercado meta. La meta de esta mezcla es la de maximizar las ventas y utilidades

buscando una combinación efectiva y eficiente de sus componentes (el producto, su

precio, su plaza y promoción), elementos que son indivisibles al trabajar en conjunto y

concordancia.

Según Stanton (1995):

"La mezcla de marketing es la combinación de cuatro elementos (producto, estructura

de precios, sistema de distribución y actividades promocionales) que sirven para

satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una empresa y, al mismo

tiempo, alcanzar sus objetivos de marketing."

Poder controlar estos elementos básicos son los que generan el éxito o fracaso del

servicio o producto ofrecido en el mercado. Shapiro (1985), dice: "Un programa de

marketing efectivo es aquel que amalgama todos los elementos de la mezcla de

marketing en un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de venta

de una compañía"

De lo señalado anteriormente, se concluye que cada una de estas variables por sí

misma no lograría satisfacer las necesidades del consumidor, lo que implicaría que no

se cumpla el mayor objetivo del marketing (satisfacer las necesidades del

consumidor), la combinación o buena mezcla como su nombre, lo indica, es el

ingrediente más importante para poder desarrollar la labor del mercadeo.

Producto

Un producto se desarrolla con relación a la satisfacción de las necesidades del

consumidor, por ello sé dice que un producto es todo aquello que satisface una

necesidad, abarca desde objetos físicos hasta ideas e incluye todas las

características tangibles y no tangibles.

Según Louis Tawfik (1 987):

"Para el responsable de mercadotecnia, un producto es un bien que, además de

características técnicas, tiene características psicológicas; es decir posee una imagen

y ciertas particularidades que lo distinguen de los demás productos. Dicho producto

debe de estar adaptado a las necesidades y los gustos de los consumidores, y por

tanto debe identificarse con un segmento del mercado."

El producto o servicio no es solo aquello que se tiene frente a la vista para darle un

uso, sino, que son una serie de características que conforman lo que el consumidor

desea. Un producto o servicio que no satisfaga la condición básica de una necesidad

está destinado a desaparecer.

Cada producto individual que se ofrece al cliente debe verse en tres niveles: el

producto esencial (es el beneficio o servicio básico que ofrece el producto), el

producto real (nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque), y

el producto aumentado (es el producto con beneficios y servicios adicionales).

El producto se puede clasificar según:

-Durabilidad.- se clasifican en bienes duraderos, no duraderos y servicios.

-Bienes de consumo: se clasifican según los hábitos de compra de los clientes, en

bienes de uso común, de comparación, de especialidad, y bienes no buscados.

-Bienes industriales: se clasifican según su costo y la forma en que entran en el

proceso de producción (material y partes, bienes de capital y suministros y servicios).

Teóricamente el producto tiene un ciclo de vida que está compuesto por las siguientes

cinco etapas':

- Desarrollo del producto: según Kotler y Armstrong (1998) este período se inicia:

"cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo.

Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y aumentan los costos de la

inversión"

- Introducción: las ventas en este período empiezan a aumentar mientras el producto

se introduce al mercado. No se dan utilidades al ser los costos de introducción altos.

- Crecimiento: esta etapa implica una rápida aceptación del producto en el mercado y

un crecimiento en ventas y utilidades.

- Madurez: es un período en que las ventas no crecen tan rápidamente ya que el

producto ha sido aceptado por la mayoría de sus consumidores potenciales. Aquí es

necesario incurrir en gastos de mercadeo para enfrentar la competencia, por lo que

las utilidades disminuyen.

- Declinación: en esta etapa puede ocurrir que debido a factores como los avances

tecnológicos, cambios de gustos en los consumidores o por un aumento de

competencia, disminuyan las ventas y las utilidades. Entonces es aquí cuando se

decide si se mantiene el producto o se retira.

Precio

Una vez desarrollado el producto para introducirlo al mercado es necesario determinar

el precio. El precio es la única variable del marketing mix que genera ingresos; las

restantes variables representan costos.

El precio representa el valor que se le asigna a un producto, es el importe que el

consumidor paga para poder adquirir dicho producto o servicio. El precio debe fijarse

de tal forma que considere un margen de utilidad, sin embargo, debe existir un

balance para que sea accesible al consumidor y competitivo en el mercado. Al hablar

sobre el precio Stanton (1995) afirma que: "El precio es la cantidad de dinero o de

otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere

para adquirir un producto. Recuérdese que utilidad es el atributo que posee la

capacidad de satisfacer los deseos" (Pág.374)

Para fijar un precio se deben tener en cuenta factores influyentes de tipo internos y

externos. Dentro de los factores de tipo internos se encuentran: los objetivos de

mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos y las consideraciones

organizacionales. Como factores externos se pueden considerar: Mercado y

demanda, precio y oferta, además de otros factores como las condiciones

económicas, revendedores, y leyes decretadas por el gobierno, que afectan los

precios.

Para la fijación de precios, existen tres enfoques: enfoque basado en el costo (costo

del producto o análisis del punto de equilibrio más utilidades meta), enfoque basado

en el comprador (gracias a la opinión y valor percibido por el consumidor) y enfoque

basado en la competencia (suponiendo los precios de la competencia y prestando

menos atención a los propios).

En muchos casos, se acostumbra fijar un precio base y luego decidir si se ajusta, de

tal modo que se adapte a la situación competitiva y hacer que el precio corresponda

con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del bien o servicio. Para esto

existen estrategias de ajuste de precios, entre ellas la fijación de precios de descuento

y bonificaciones. Entre los descuentos se encuentran los descuentos por pronto pago

(reducción del precio a los que pagan con rapidez o puntualmente), descuentos por

volumen (reducción del precio a los que adquieren grandes cantidades del producto),

descuentos funcionales o comerciantes (ofrecidos a los canales de distribución que

realizan funciones como las de vender, almacenar y llevar registros), descuentos de

temporada (reducción del precio a los consumidores que compran productos fuera de

estación) y bonificaciones (se dan por trueques o cuando se dan pagos para premiar

a distribuidores que participan en programas de apoyo de ventas o publicidad).

Otras estrategias de ajuste de precios son: la fijación de precios diferenciada (vender

un mismo producto a dos o más precios), psicológica (el precio se utiliza para

expresar algo sobre el precio; ejemplo: calidad), promocionar (se reduce el precio

temporalmente) y geográfica (depende en el lugar donde estén ubicados los

productos).

Distribución

La plaza, también llamada "distribución" representa lo que hace la compañía para que

el producto esté al alcance de los consumidores meta, es decir, es la ruta recorrida

por el producto para llegar a manos del consumidor. Incluye desde los aspectos

físicos de llevar el producto al consumidor hasta la selección de los canales

apropiados de distribución'.

Según Schewe y Smith (1992), para tomar decisiones con respecto a la distribución,

es necesario considerar lo siguiente:

"....canal de distribución deseado, el tipo de mayoristas y detallistas necesarios, las

actividades de reparto físico requeridas para respaldar el movimiento de los artículos

y los medios por los que se asegurará la cooperación de intermediarios dentro del

canal". (pág.62)

Cuando se habla de distribución se refiere en realidad a "Canales de distribución", los

cuales son seleccionados por la empresa de acuerdo a las características del

producto, al público meta al que está dirigido, a consideraciones geográficas del país,

zona o lugar donde opere dicha empresa.

Según Kotler (1998), un canal de distribución es:

"Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de

poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de

negocios para su utilización o su consumo". (Pág. 354)

Una vez seleccionado el canal de distribución, por lo general este se va a mantener

por un largo plazo, debido al compromiso adquirido con otra empresa.

Por lo tanto, cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de

alcanzar su mercado. Estas van de la venta personal, a la utilización de dos, tres o

más niveles de canal intermediarios.

Los intermediarios participan en el proceso de distribución al operar como enlace

entre los productores y consumidores finales, trasladando el producto. Dentro de los

intermediarios se encuentran los mayoristas, que son empresas dedicadas al

comercio de mayoreo, es decir, realizan operaciones de compra y venta de productos

ya sea revendiéndolos o para uso comercial.

Otros intermediarios, son los detallistas, los cuales se dedican a actividades que

intervienen en la venta de productos a los consumidores finales para uso personal y

no negociable.

De una manera más general, Kotler (1991) señalo que se toman en cuenta los

canales, cobertura, ubicación, inventario y el transporte, para lograr una adecuada

distribución del producto en el mercado potencial.

Comunicación

Comunicación representa las diversas actividades emprendidas por la empresa para

dar a conocer los atributos de su producto y persuadir al mercado meta de que los

adquiera. Junto con los demás componentes de la mezcla de mercadeo; producto,

precio y plaza, la promoción es el elemento que se utiliza para comunicar e informar y

finalmente persuadir al mercado y específicamente al usuario sobre, un determinado

bien o servicio. El marketero se puede valer de distintas herramientas para realizar la

promoción de sus productos. Estas herramientas pueden formar parte de un

programa total de comunicaciones de mercadotecnia, llamado mezcla promocionar.

La mezcla promocional es el conjunto de herramientas promocionales que persiguen

informar, persuadir y lograr satisfacer al consumidor, alcanzando de esta manera los

objetivos de publicidad y mercadeo de la empresa. Las cuatro herramientas

promocionales son las que se describen a continuación:

1- Publicidad: Según Kotler (1998), "es cualquier forma pagada de presentación no

personal y promoción de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador

identificado." (pág. 428). Por lo tanto la publicidad, se da a través de medios pagados

por un vendedor, para informar, convencer y recordar a los consumidores sobre un

producto o servicio. Al desarrollar un programa de publicidad, se deben considerar

cinco decisiones importantes: a-fijación de objetivos, b- decisiones sobre el

presupuesto, c- decisiones sobre el mensaje, d- decisiones sobre los medios de

comunicación y e- evaluación de la publicidad.

2- Promoción de ventas: Según Schoell y Gultinan (1991), "la promoción de ventas es

cualquier actividad que ofrece un incentivo para inducir una respuesta deseada por

los vendedores, los intermediarios y/o los clientes finales".(pág.572)

Presenta tres características relevantes: 1- capta la atención del consumidor, 2-

brinda algún tipo de aliciente o premio que influye y agrada al consumidor, 3- e incluye

una invitación rápida a la compra. Además crea una respuesta rápida y fuerte,

impulsa las ventas en decadencia, por lo general son de corta duración y no

desarrolla preferencia a largo plazo por la marca.

Entre los instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores, al comercio y a

los vendedores se tiene: cupones, muestras, devoluciones en efectivo, paquetes

promocionales, premios, recompensas para los clientes, promociones en el punto de

venta, concursos, rifas, juegos, descuentos e incentivos.

La promoción de ventas al igual que la publicidad, exige que se fijen objetivos, se

seleccionen los instrumentos adecuados, se desarrolle un programa de promoción, se

hagan pruebas previas y que finalmente se ejecute dicho programa. Así mismo, no

hay que dejar de lado su respectiva evaluación de los resultados.

3- Relaciones Públicas: Según Kotier (1998), "La creación de relaciones positivas con

los diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad

favorable, la creación de una "imagen corporativa" positiva y el manejo o la

eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables". (pág.428)

Por lo tanto, las relaciones públicas son actividades que se coordinan para el manejo

de la imagen positiva de la empresa, entre los públicos internos y externos de la

compañía. Los instrumentos que usan los profesionales en esta área, son diversos,

entre ellos: las noticias, los discursos, los eventos especiales, materiales escritos,

materiales audiovisuales, actividades de servicio público, etc. Implican la

determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la

instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

4- Ventas personales: son esfuerzos de comunicación de persona a persona que

realiza el personal de una empresa para vender sus bienes o servicios. Supone una

relación inmediata e interactiva entre dos o más individuos, dando origen a una

relación y provocando una respuesta al hacer que el consumidor sienta cierta

obligación por haber escuchado la conversación del vendedor.

Como parte de la mezcla promocionar, la fuerza de ventas ayuda a lograr la

consecución de los objetivos planteados y contribuye con la compañía en la búsqueda

de nuevos clientes, ayuda en la comunicación, en las ventas y los servicios que se le

brinda al cliente, en la recolección de información en el mercado, así como también a

la asignación del producto a los clientes.

Las principales decisiones de la gerencia de ventas son: determinación de los

objetivos de la fuerza de ventas, diseño de estrategias, estructura, tamaño y

compensaciones de la fuerza de ventas, reclutamiento y selección, capacitación,

supervisión y evaluación de los vendedores.

2.1.3 ESTRATEGIAS

a. Las 3 estrategias genéricas

Para Michael Porter, existen 3 estrategias genéricas para las empresas. Son tácticas

para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial.

En algunos sectores industriales se podrán obtener altos rendimientos mientras que

en otros sólo rendimientos aceptables.

La estrategia de liderazgo en costos

La estrategia de liderazgo de costos, requiere:

La construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes

volúmenes, en forma eficiente (ver gráfica de economías de escala en plantas

de tamaño diferente)

Un vigoroso empeño en la reducción de costos, por efecto de la curva de la

experiencia (ver gráfica de la curva de la experiencia)

Rígidos controles de costos y gastos indirectos

La minimización de costos en I & D, servicios, fuerza de ventas y publicidad.

El diseño de productos que faciliten la producción (arquitectura de productos)

Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología

La colocación de precios bajos, para obtener rápidamente una alta

participación de mercados (inclusive hasta pérdidas iniciales). Una alta

participación de mercados, permite economías de escala que consiguen bajar

más los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al del

sector industrial. Una posición de bajo costo y alta participación de mercado,

proporciona elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento del

liderazgo en costos. Sólo las empresas con una alta participación de mercado,

pueden optar por esta estrategia.

Los costos más bajos:

Implican que existirán rendimientos aún después de que los competidores

actuales no tengan utilidades, por la fuerte competencia.

Defienden contra clientes poderosos, ya que éstos sólo pueden ejercer poder

para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia.

Defienden contra los proveedores poderosos, dando más flexibilidad para

enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos

Como consecuencia de las economías de escala y la curva de la experiencia,

son barreras de entrada a los nuevos competidores

Defienden contra los productos sustitutos

Los riesgos de esta estrategia son, que:

Los cambios tecnológicos, anulen las venta jas obtenidas por la curva de la

experiencia.

El aprendizaje fácil y rápido, para los seguidores o recién llegados al sector,

que tienen capacidad de inversión.

La entropía en los costos, no permita ver los cambios requeridos por el

mercado, en las variables del marketing mix.

La inflación de costos de la empresa, estreche la diferencia de precios, y ésta,

no compense la mejor "imagen de marca" de los competidores.

La estrategia de diferenciación

El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el mercado como

único. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo

estratégico primordial.

Algunas formas de diferenciar son a través de:

Diseño de producto.

Imagen de marca.

Avance tecnológico.

Apariencia exterior.

Servicio de postventa.

Cadenas de distribuidores.

La diferenciación, impide a veces obtener una alta participación de mercado. A

menudo requiere de una percepción de exclusividad, que es incompatible con una alta

participación en el mercado.

Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas: 

     El carácter único:

 Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como potenciales,

por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio

Produce márgenes más elevados para tratar con el poder de los proveedores

Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por lo

tanto son menos sensibles al precio

Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos

Esta estrategia requiere para su creación, de actividades comerciales, costosas

(comunicación, empaque, canales de distribución), que son incompatibles con una

buena posición de costos.

 

Los riesgos de esta estrategia son, que:

El diferencial de costos, entre el líder en costos y las empresas diferenciadas,

resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca

Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante.

Las imitaciones limiten la diferenciación percibida

La estrategia de enfoque o alta segmentación

Se enfoca en las necesidades de 1 segmento de mercado, en un segmento de la

línea del producto, o en un mercado geográfico. Se fundamenta en la premisa, que se

puede servir a un objetivo estratégico estrecho (nicho), con más efectividad o eficacia,

que los competidores que compiten de forma más general.

Esta estrategia consigue:

Diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero Únicamente respecto al

segmento elegido.

Alta participación en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total.

A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.

b. Las 3 estrategias de crecimiento

Para Philip Kotler, existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. El análisis de

costos y beneficios, permite determinar la estrategia más conveniente para el

producto y la marca.

Las 3 estrategias de crecimiento intensivo

Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa.

La Estrategia de Penetración en el Mercado

Busca incrementar la participación en el mercado, con los productos actuales en los

mercados actuales.

La Estrategia de Desarrollo del Mercado

Busca incrementar la participación en el mercado, con los productos actuales en

mercados nuevos.

La Estrategia de Desarrollo del Producto

Busca incrementar la participación en el mercado, con productos nuevos en los

mercados actuales.

Las 3 estrategias de crecimiento por integración

Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisición de empresas, a través de

negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las sustenta, es que a

veces, las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama

industrial.

Las 3 estrategias de integración son:

-  Estrategia de Integración Regresiva (Hacia Atrás o Hacia Arriba)

-  Estrategia de Integración Progresiva (Hacia Adelante o Hacia Abajo)

-  Estrategia de Integración Horizontal

Las 3 Estrategias de Crecimiento por Diversificación

Buscan crecer, a través de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente

la empresa. Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de

los negocios actuales (una combinación de industria atractiva y fortalezas de la

empresa).

La Estrategia de Diversificación Concéntrica

Con la misma infraestructura y/o tecnología, se desarrollan nuevos productos,

dirigidos a los mismos o a nuevos clientes.

La Estrategia de Diversificación Horizontal.

Con otra infraestructura y/o tecnología a la actual, se desarrollan nuevos productos,

dirigidos a los clientes actuales.

La Estrategia de Diversificación Conglomerada (Pura)

Con otra infraestructura y/o tecnología y con otra actividad comercial, diferentes a las

actuales, se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes.

Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing.

Mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son

descriptivas.

Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy estrecho, se relacionan con el

comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una dirección para

todas las áreas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una guía para

posicionar el producto, además sirven como referencia para desarrollar un "Marketing

Mix" especifico: producto, precio, plaza, promoción, merchandising, publicidad, etc.

Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisión estratégica

crítica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige

ampliar la participación actual. Para responder a esta cuestión es conveniente

tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.

Con un producto nuevo puede ser más conveniente crear un nuevo mercado, ya que

usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participación en el

mercado cuando entran competidores. De todas formas, es más fácil ampliar la cuota

de mercado que crear un nuevo mercado.

Las estrategias generales más comunes son:

Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de

marketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se puede

tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar

especial atención a la coordinación para que no se produzcan contradicciones entre

ellos.

Estrategias estacionales: Las decisiones estratégicas deben considerar cuando

anunciar o promocionar el producto. Aquí, el estudio al respecto realizado en el

análisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizará mayor

proporción en la temporada de venta alta, si se utilizarán promociones especiales en

los meses bajos, etc.

Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos

movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los

competidores. Estas estrategias dependen de la situación; se puede intentar

establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del

producto de un competidor especifico, o puede realizar una promoción especial

cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc.

Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al

que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un

nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.

Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o

métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de

fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto

a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto.

Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o

superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados

satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas

geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para comunicar un

posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posición ventajosa

frente a la competencia.

Estrategias de penetración, distribución y cobertura: Este ítem se desarrolla de

diferente forma según si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o

una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben

redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte,

la cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los

nuevos, etc.

Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una

estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habrá que

calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y

marketing.

Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir necesidades

concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta

parte del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a considerar posteriormente

en él.

Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto del

Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de

productos, gamas, almacenes, regiones geográficas, o se atraerán más

consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el

presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos.

Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y

comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a

largo plazo, si se va a diferenciar por razones geográficas, etc.

Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña

publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una promoción por una campaña

publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad.

Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes

para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos

cambios es crítico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los

productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las

estrategias de investigación y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito

de la empresa.

El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y

oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples soluciones para cada

problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las

estrategias, que deben ser sencillas en su formulación.

2.1.4 ESTRATEGIAS DEL RETAIL

Por tratarse de un tópico específico de marketing y debido a la importancia del sector,

el retail marketing o mercadotecnia de las ventas al detalle se ha convertido en una

herramienta importante que utilizan las empresas de este giro. En consenso de los

académicos de este tema la dirección de una empresa retail fundamenta su gestión

en seis estrategias básicas. D Andrea (2007) identifica las siguientes estrategias

críticas para un negocio retail:

Estrategia de ubicación

Toda empresa retail tiene como decisión clave la ubicación de su tienda pues de ello

dependerá en gran medida el éxito o fracaso de la misma. Bajo esta óptica una

empresa retail tendrá las siguientes opciones de ubicación en una ciudad:

- Centro histórico

- Malls

- Centros distritales

- Ubicación independiente

Cada una de estas alternativas tiene sus pros y sus contras y la empresa deberá

evaluar la conveniencia de la decisión de ubicación a tomar

Estrategia de personal

En este acápite se decide entre otros factores el número de empleados, la

capacitación de los mismos, el servicio a ofrecer y demás aspectos vinculados con el

marketing relacional entendido como la mercadotecnia entre los empleados de una

tienda y los clientes externos.

Estrategia de presentación

Aquí el retail debe decidir la forma en que se presentará la tienda a vista del cliente.

Lo primero es el layout, es decir la forma en que las distintas secciones de la tienda

están distribuidas así como el mobiliario a utilizar como góndolas, exhibidores,

estanterías, cámaras de frío ( si el giro lo justifica ), etc.

En adición a ello se desarrolla toda la estrategia de merchandising, entendida como

la forma en que se exhiben los productos en cada una de las góndolas de la tienda.

La creciente importancia del merchandising ha ampliado su estudio y se distinguen

tres tipos:

- Merchandising visual

- Merchandising de gestión

- Merchandising de seducción

Estrategia de precios

Entendiendo que el precio es el único factor de la mezcla de marketing que genera

ingresos el retail deberá analizar convenientemente la decisión respecto a la política

de precios a implementar en su local. Un hipermercado por lo general utilizará una

política de precios bajos mientras que un supermercado buscará precios elevados

compensados con un mejor servicio. Por ese motivo esta decisión es clave y debe

responder a los objetivos generales de la empresa.

Estrategia de comunicación

Este aspecto involucra básicamente promoción, publicidad, marketing directo y ventas

personales, elementos claves que correctamente manejados e integrados contribuirán

decisivamente al logro de las metas que cada negocio retail se trace. Es claro que en

tema de promociones mucho influirá la relación de cooperación comercial que se

desarrolle con los proveedores quienes muchas veces son los que financian las

actividades publipromocionales que los negocios retail implementan.

Estrategia de surtido

Otro factor importante en la estrategia general del retail es la elección de la

mercadería a comercializar. Esto puede parecer obvio pero los negocios retail

enfrentan la decisión de seleccionar la amplitud y la profundidad de líneas a ofrecer.

Una exagerada amplitud podría generar costos elevados de mantener stocks de

mercadería de baja rotación e igualmente una amplitud limitada puede alejar a los

clientes que gustan de encontrar una gran variedad en un solo local.

2.1.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comportamiento del consumidor

La forma en la que aprenden los compradores y consumidores es un tema de vital

importancia para los responsables de marketing, quienes quieren que los

consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de

comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los

objetivos de la empresa que produce dichos bienes.

De acuerdo con Kotler ( 1991 )

“La educación que recibe el consumidor favorece en el sentido de que los individuos

reúnen más información antes de tomar decisiones de compra, son menos propensos

a tener lealtad ciega hacia una marca y la cantidad y calidad de lo que leen es

diferente en una persona educada de una que no lo es”. .

Del mismo modo que los consumidores deben ser educados para poder tomar

mejores decisiones, también la conducta del consumidor puede ser estudiada, puede

ser influenciada pero no controlada. El comportamiento del consumidor se debe

estudiar para ayudar a elegir segmentos de mercado, para ayudar a desarrollar

mezclas de marketing, para ayudar a evaluar nuevas oportunidades del mercado.

El estudio del comportamiento del consumidor permite que los especialistas en

marketing comprendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado;

también promueve el conocimiento del papel que el consumo desempeña en la vida

de los individuos.

Según Schiffman (1991) el comportamiento del consumidor se define como “la

conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y

eliminan productos, servicios e ideas, que esperan que satisfagan sus necesidades". (

El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los

consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo, dónde y

cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del

significado específico que los productos tienen para los consumidores.

Según Loudon (1995) "el comportamiento del consumidor se define como el proceso

de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren

usan o consumen bienes y servicios" (pág 5).

Es importante estudiar a los consumidores finales y así obtener información sobre los

compradores industriales y los intermediarios, así como otros que intervienen en las

compras destinadas a empresas y a instituciones. Esto es porque gran parte del

comportamiento de las compras industriales tienen un carácter especial porque a

menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas.

Existen distintos tipos de compradores, están los que realizan una compra con poca

influencia de los demás y los que compran porque varias personas intervienen en la

decisión.

El comportamiento del consumidor no es una simple acción de compra, es un proceso

de decisión el cual depende de muchos factores y personas para enfocarse en una

sola marca o cambiar regularmente a otra Además de las actividades físicas del

consumidor, su comportamiento de compra incluye además un proceso mental de

decisión que tarda algún tiempo. En algunos casos el período puede ser muy breve y

en otros, prolongado. Hay que recordar también que los factores que afectan a los

individuos en su vida diaria influyen también en sus decisiones de compra.

Según Hawkins (1994) "los investigadores del consumidor que están involucrados en

investigación diseñada para prever el comportamiento del consumidor, reciben el

nombre de positivistas; aquellos que tienen un enfoque cualitativo para comprender el

comportamiento del consumo, se llaman interpretivistas".

El campo de la investigación del consumidor se desarrolló como una extensión del

campo de la investigación de la mercadotecnia, para permitir a los marketeros

predecir cómo reaccionarían los consumidores en el mercado, y para comprender las

razones por las que tomaron las decisiones de compra en la forma en que lo hicieron.

Según Arellano (1993)

“La investigación del consumidor emprendida desde una perspectiva gerencial para

mejorar las decisiones estratégicas de mercadotecnia, se conoce como positivismo.

Una segunda perspectiva de investigación, llamada interpretivismo, por lo general

tiene mayor relación con la comprensión del acto mismo de consumo, más que con el

acto de comprar”.

En concordancia con lo anterior, los interpretivistas visualizan el comportamiento del

consumidor como un subconjunto del comportamiento humano, y una mayor

comprensión como clave para eliminar algunos de los males asociados con el

comportamiento destructivo del consumidor. Cada perspectiva teórica se basa en sus

propios supuestos específicos y usa sus propias metodologías de investigación. Las

dos orientaciones teóricas de investigación, si se emplean juntas, proporcionan una

mayor y más profunda comprensión del comportamiento del consumidor, que

cualquiera de ambos enfoques utilizados de manera aislada.

Una meta fundamental de los marketeros preocupados por entender la forma en la

que aprenden los consumidores es fomentar la lealtad de marca. Sin embargo, tan

claro como pueda parecer, la lealtad de marca no es un concepto sencillo. Un

investigador del comportamiento propuso que un consumidor fuera considerado como

leal a la marca si ha hecho tres compras sucesivas de la mima marca. Otro indicó que

la lealtad a la marca fuera medida por la proporción de compras totales de productos

que un hogar dedica a la marca con más frecuencia se compra. Estas afirmaciones

son totalmente excluyentes puesto que en el primer caso se da el consumidor

intencionalmente fiel mientras que en el segundo caso si el consumidor repite la

compra de una marca no necesariamente tenga que ser porque es leal a ésta, puede

ser porque es la única que está disponible en la tienda o porque es desplegada de

una forma más atractiva que las demás.

De acuerdo con Loudon (1995)

“Se estudia a los consumidores porque su comportamiento o acciones previstas

influyen de manera importante en ciertas decisiones. Por tal razón se dice que el

comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden

darse en dos niveles de análisis. En la perspectiva micro se procura aplicar este

conocimiento a los problemas que afronta una firma individual o la organización. En la

perspectiva social se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los

grandes grupos o bien la sociedad en general.

De acuerdo con Hawkins (1994) "la lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del

producto que es reforzado a través de la lealtad de la satisfacción, conduciendo a una

compra de repetición".

Los marketeros están interesados no solo en la manera en la que se desarrolla la

lealtad de marca, sino en cuándo se desarrolla. Una gran cantidad de lealtad de

marca se desarrolla en una etapa muy temprana de la vida, dentro del contexto de la

vida de la familia.. Lo que los niños aprenden parece ser muy duradero, esto porque

se ha repetido este estudio veinte años más tarde y se ha obtenido que más o menos

un cuarto de los sujetos que respondieron, preferían y usaban aún las mismas marcas

que usaban durante los primeros estudios.

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto, influyen de

manera considerable factores culturales, sociales, personales y psicológicos.

Factores Culturales

En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura, la subcultura y la clase

social del comprador.

Cultura

El estudio de la cultura es el análisis de todos los aspectos de una sociedad, su

lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres que da a esa sociedad su carácter y

personalidad distintivo. De acuerdo con Schiffman (1991) en el contexto del

comportamiento del consumidor se define a la cultura como " la suma total de las

creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para regular el

comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad específica”. (pág.

438)

Las creencias y valores son guías para el comportamiento del consumidor; las

costumbres son maneras usuales y aceptadas de comportamiento. El impacto de la

cultura en la sociedad es tan natural, que pocas veces se nota su influencia sobre el

comportamiento. Sin embargo, la cultura ofrece orden, dirección y orientación a los

miembros de la sociedad en todas las fases de la solución de problemas humanos. La

cultura es dinámica, y evoluciona gradual y continuamente para satisfacer las

necesidades de la sociedad.

De acuerdo con Kotler ( 1991) " la cultura es la causa principal de los deseos y

comportamientos de una persona. En gran medida el comportamiento del consumidor

se aprende." (pág. 159).

La cultura se comunica a los miembros de la sociedad por medio de un lenguaje

común y por medio de símbolos que se comparten comúnmente. Puesto que la mente

humana tiene la habilidad para absorber y procesar la comunicación simbólica, los

mercadólogos pueden promover con éxito productos y conceptos de productos

tangibles e intangibles ante los consumidores a través de los medios masivos.

Una vez que se determina el o los segmentos dentro de los cuales se va a dirigir el

producto, se puede establecer una mezcla de mercadotecnia adecuada para atraer a

dicho segmento.

La cultura se dice que es gratificante porque ofrece orden, dirección y gobierno en

todas las soluciones a problemas humanos ofreciendo métodos comprobados para

satisfacer las necesidades sicológicas, personales y sociales. La cultura sigue vigente

siempre y cuando satisfaga a los individuos que la comparten. Con el fin de satisfacer

la función de gratificación de necesidades, la cultura debe evolucionar si es que ha de

funcionar para los mejores intereses de una sociedad. Se debe monitorear en forma

cuidadosa el medio ambiente socio-cultural con el fin de comercializar un producto

existente de formas más efectivas o desarrollar nuevos productos.

Subcultura

Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores y costumbres que los

separan de otros miembros de la misma sociedad- al mismo tiempo, mantienen las

creencias dominantes de la sociedad en su conjunto. En algunos casos las

características del producto pueden enfocarse a necesidades especializadas del

segmento del mercado.

De acuerdo con Arellano (1993)

“El análisis sub cultural permite a los marketeros segmentar sus mercados para

alcanzar las necesidades específicas motivaciones, percepciones y actitudes que

comparten los miembros de un grupo sub cultural específico. Una subcultura es un

grupo cultural distinto, que existe como segmento identificable dentro de una sociedad

más grande y compleja”.

Debido a que todos los consumidores pertenecen a la vez a varios grupos sub

culturales, el mercadólogo debe determinar para la categoría del producto que desea

proyectar, la forma en que interactúan las membresías sub culturales específicas,

para estar en condiciones de influir en las decisiones de compra del consumidor.

Según Kotler (1996) "cada cultura está formada por pequeñas subculturas que

proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros.

Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes y los marketeros

suelen diseñar productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus

necesidades". (pág. 175).

Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientemente grandes, es

aquí donde las empresas diseñan programas especiales de mercadotecnia para

satisfacer sus necesidades.

Las influencias sub culturales provienen de normas y valores de grupos pequeños

dentro de una cultura. Para justificar el desarrollo de una mezcla separada de

desarrollo, los miembros de una subcultura deben compartir conductas

significativamente diferentes con respecto al resto de la cultura y ser relativamente de

gran tamaño. Por eso se debe decidir su estandarizar o personalizar. Entre los tipos

principales de una subcultura están los grupos nacionales, religiosos, geográficos y

raciales.

Clase social

La estratificación social, es decir, la división de los miembros de una sociedad en una

jerarquía de distintas clases sociales, existe en todas las sociedades y culturas.

Schiffrnan (1991) define a la clase social como "la cantidad de status que tienen los

miembros de una clase específica, en relación con los miembros de otras clases".

(pág. 405).

La medición de las clases sociales tiene que ver con la clasificación de los individuos

en agrupamientos de clases sociales. Estos agrupamientos son de particular

importancia para los responsables de marketing que utilizan la clasificación social

como medio efectivo para identificar y segmentar mercados efectivos,

De acuerdo con Kotler (1991) "las clases sociales constituyen divisiones relativamente

permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores,

intereses y comportamientos." (pág. 162)

La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor, como los

ingresos, sino que es considerada como una combinación de ocupación, ingreso,

educación, riqueza, perfil e intenciones personales y valores. La diferencias de clase

social se reflejan en hábitos de ropa, decoración del hogar, actividades de tiempo

libre, ahorro, gasto y uso de crédito. De esta forma un marketero puede ajustar

productos específicos y estrategias promocionales para cada segmento objetivo de

clase social.

Según Schiffman (1991) "existen tres métodos básicos para medir la clase social:

medición subjetiva, medición de reputación y medición objetiva. Las mediciones

subjetivas se apoyan en la autopercepción de un individuo, las mediciones de

reputación se apoyan en la percepción que un individuo tiene de otros, y las

mediciones objetivas usan medidas socioeconómicas específicas solas o en

combinación con otras."

Las estructuras de, clase van de sistemas de dos clases a sistemas de nueve clases.

Un sistema de clasificación con frecuencia empleado comiste de seis clases: alta-alta,

alta-baja, media-alta, media-baja, baja-alta, baja-baja. Los perfiles de estas clases

indican que las diferencias socioeconómicas entre las clases se reflejan en diferencias

de actitudes, en las actividades que realizan en su tiempo libre, y en hábitos de

consumo. Esto explica porqué la segmentación por clase social es de tanto interés

para los responsables de marketing.

Factores sociales

En el comportamiento del consumidor también influyen factores sociales como lo son

los grupos, la familia y función y condición social. Estos factores influyen de manera

importante en las respuestas del consumidor; es por esto que las empresas deben

tomarlos en cuenta al diseñar sus estrategias de mercadotecnia.

Grupos

Casi todos los individuos interactúan con regularidad con otra gente que directa o

indirectamente influye en sus decisiones de compra. Así, el estudio de grupos y su

impacto sobre el individuo es de gran importancia para los marketeros, que desean

influir sobre el comportamiento del consumidor. Se pueden clasificar los grupos de

acuerdo con la regularidad del contacto (grupos primarios), por su estructura y

jerarquía (grupos formales o informales), por su tamaño o complejidad (grupos

grandes o pequeños) y por su membresía o aspiración (membresía o grupos

simbólicos).

Kotler (1991) define a los grupos de pertenencia como " grupos primarios que inciden

directamente y a los que pertenece una persona." (pág. 162).

Con estos grupos se interactúa regularmente, pero de manera informal, como la

familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo.

Los grupos secundarios son más formales y la interacción es menos regular. Entre

ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos.

De acuerdo con Kotler (1991) "los grupos de referencia son puntos de comparación o

referencia directos (frente a frente) o indirectos para la formación de las actitudes o

comportamientos de una persona. Con frecuencia, tienen una gran influencia aquellos

a los que no pertenece la persona." (pág. 164).

En síntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen normas y

valores usados por algún individuo como base de su conducta. Estos grupos pueden

ser estrategias promocionales efectivas, porque aumentan la concientización de la

marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales.

La familia

La familia es una influencia básica en el comportamiento de consumo de sus

miembros, también es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de

productos y categorías de productos.

Según Schiffinan (1991) " como el grupo más elemental de membresía, las familias se

definen como dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopción

que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias nucleares y

familias extensas." (pág. 371)

Una familia nuclear es la relación inmediata dentro de un grupo compuesto por un

padre, una madre y sus hijos naturales o adoptados. La familia extendida es la familia

nuclear más algunos parientes con contacto íntimo y frecuente. Mientras que una

familia de orientación es donde crece una persona y una familia de procreación es la

familia donde se establece un matrimonio.

Los miembros de una familia asumen roles y funciones específicas en su

funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el ámbito de las

decisiones de compra del consumidor.

De acuerdo con Schiffman (1991)

“La mayoría de los estudios del consumidor clasifica las decisiones del consumo de

las familias como dominadas por el mando, por la esposa, conjuntas o decisiones

autónomas. El grado y naturaleza de la influencia del esposo esposa en las

decisiones de familia dependen del producto o servicio específico, la etapa del

proceso en la toma de decisiones y las características específicas del producto que se

está considerando”. (pág. 371).

Las influencias que se existen en el momento de la compra de un producto son el

iniciador, el recolector de información, el tomador de decisiones, el comprador, el

consumidor y el influenciador, el cual puede ser positivo o negativo.

La socialización del consumidor es un componente importante del proceso de

socialización de los hijos. Es el vehículo mediante el cual la familia imparte

conocimiento, actitudes y habilidades relevantes para el consumidor. Los hijos no son

solo influidos por sus familias; ellos también influyen sobre las decisiones de consumo

de las familias.

La clasificación de familias por etapas de ciclo de vida familiar proporciona valiosos

elementos de juicio en el comportamiento de las familias relacionado con el consumo.

El ciclo de vida familiar tradicional comienza con la soltería, se mueve al matrimonio,

después hacia una familia en crecimiento y luego hacia una familia en reducción, y

termina con la muerte de uno de los cónyuges.

Los dinámicos cambios sociodemográficos de nuestra sociedad han dado por

resultado muchas etapas no tradicionales que un hogar de familia o no de familia

podría cruzar. Estas etapas no tradicionales se están volviendo cada vez más

importantes para los mercadólogos ya que constituyen nichos específicos de

mercado.

Funciones y Condición Social

Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una persona pueden

definirse en función tanto de su papel como de su estatus.

De acuerdo con Kotler (1991) " un papel consiste en las actividades que

supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada

papel llevará implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le

confiere." .

Factores Personales

En la decisión de compra también influyen características personales como edad y

etapa de ciclo de vida, ocupación, situación económica y la personalidad y concepto

de sí mismo.

Edad y etapa y ciclo de vida

Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo

bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos

dependiendo de la edad.

De acuerdo con Kotler (1996) afirma que:

“El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con

el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que

no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos, Hogar establecido

1: hijos menores de menos de 6 años, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años

o más, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar

vacío 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la

tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que aún trabaja,

sobreviviente solitario, jubilado”. (pág. 181).

Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran número de

familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentación

así como para predecir la posible demanda.

Ocupación

La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere.

Según Kotler (1996) "los marketeros tratan de identificar los grupos ocupacionales

que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una

empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en

particular." (pág. 181).

Estilo de vida

El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy

diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura.

Kotler (1991) afírma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus

actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la

personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. La técnica

de medir los estilos de vida se conoce como psicografía."

El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.

Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los marketeros podrán dirigir la

marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor

éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza adecuadamente el

concepto de estilo de vida, el mercadólogo llegará a entender los valores cambiantes

del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra.

Personalidad y concepto de sí mismo

Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su

conducta de compra.

Kotler (1996) define personalidad como "las características psicológicas y distintivas

de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente

y permanente."

La personalidad individual se describe en función de características como la confianza

en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional,

afiliación y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de

la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren características de

personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y

así sus ventas.

Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es "el concepto de

sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que

las personas tienen de sí mismos." (pág. 184)

Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que sc

ve a sí mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cómo lo

gustaría verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo

ven los demás). Es por esto que los mercadólogos deben tener mucho cuidado a la

hora de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado

meta, porque como se mencionó anteriormente, no siempre el consumidor va a

inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de sí mismo,

puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del

autoconcepto ideal.

Factores Psicológicos

Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son:

motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

Motivación

Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden

convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para

impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.

De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo

suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad

mitiga la sensación de tensión". (pág. 184)

Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la

Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.

Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan

forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." (pág. 184)

Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus

propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un

motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para

sentirse más inteligente o superior.

Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas

muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección

de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los

marketeros que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del

consumidor.

Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las

cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en

determinados momentos.

Kotler (1991) menciona que:

“De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de

las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiológicas,

de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una persona trata de

satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una necesidad importante está

satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en

importancia”.

Esta teoría de Maslow ayuda a que el marketing comprenda la forma en que los

diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores

potenciales.

Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. De

este modo, la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con

necesidades y metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos del

consumidor es una de las principales tareas de los rnarketeros, quienes enseñarán a

segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las

necesidades del consumidor.

Percepción

Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas

tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no

significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de

distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información

que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el

tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera

individual.

Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona,

organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo.

Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres

procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención

selectiva”.

De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están

constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción

se refiere a que los marketeros tienen que trabajar mucho para atraer la atención al

consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del

mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el

mensaje a menos que sobresalga entre los demás.

Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los

estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado.

Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado

personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo

que ya pensaban. Los responsables de marketing deben tratar de comprender el

marco mental de los consumidores y cómo influye en su interpretación de la

publicidad y la información de los vendedores.

De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan

lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya sus

actitudes y creencias.

Estos tres factores de la percepción implican que los marketeros deben trabajar

mucho para que sus mensajes sean recibidos.

Aprendizaje

La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los

responsables de marketing, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca

de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las

necesidades del consumidor sino los objetivos del marketero.

Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del

cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la

experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún

aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental."

(pág. 265).

De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el

tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos

o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente

adquiridos sirven como retroalimentación para el individuo y son la base sobre la cual

él actúa, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro.

En síntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida.

Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual

derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre

impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento." (pág. 172)

En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en

el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estímulo interno que exige

acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular.

Claves son los estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde

una persona.

El significado de la teoría del aprendizaje para los marketeros es que pueden

incrementar la demanda de un producto asociándolo con impulsos, utilizando claves

motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.

Creencias y actitudes

Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el

comportamiento de compra.

De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de

algo" (pág. 173).

En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un

producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias

podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar

una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga

más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante

para la compra final.

Al marketero le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la

imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las

personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de

un producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña

para corregirlas.

Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables,

sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o

idea." (pág. 174).

Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo

fabrican los mejores del mundo.

Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil

cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por

esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las

posturas del momento.

.Proceso de decisión de compra

Todos los compradores pasan por un proceso de decisión antes de adquirir un

producto o servicio. El marketero debe conocer el comportamiento durante cada etapa

y lo que en ese momento influye en la decisión del comprador. Esto lo puede ayudar a

desarrollar efectivos programas de mercadotecnia.

Según Kotler (1991) "el proceso de decisión de compra consta de cinco etapas:

reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de las

alternativas, decisión de compra y proceso de decisión de compra. Este modelo

subraya que el proceso se inicia mucho antes de la compra y continúa mucho

después." (pág. 175).

Reconocimiento del problema

En esta etapa el comprador reconoce que tiene una necesidad de compra, sin

embargo esta necesidad se puede incrementar hasta convertirse en un impulso.

La necesidad de comprar algo puede ser influenciada por estímulos externos, es

decir, una persona puede reconocer un problema si está constantemente expuesta a

la publicidad o si alguno de sus cinco sentidos influyen a que la persona reconozca

que necesita comprar algo.

En este caso el funcionario de marketing debe determinar las situaciones que en

general desencadenan el reconocimiento del problema. Tiene que analizar al

consumidor para determinar el tipo de necesidades o problemas que se le presentan,

qué los provocó y cómo llevarlos específicamente a su producto.

Búsqueda de información

En esta etapa el consumidor busca la información relacionada con la necesidad que

tiene de comprar algo. En otras ocasiones la compra se puede dar sin buscar

información si el consumidor tiene un fuerte impulso hacia un producto y éste lo

encuentra disponible.

En los casos de las personas que suelen buscar información antes de comprar, éstas

generalmente se vuelven más receptivas respecto a la información sobre el producto

que tenga en mente adquirir, o pueden buscar información reuniendo datos por otros

medios. ¿Qué tanto lo haga va a depender mucho de la fuerza del impulso, de la

facilidad de obtener la información, del valor que le de a la misma y de la satisfacción

que le proporcione la búsqueda?.

En la recopilación de información el comprador incremento sus conocimientos sobre

las marcas disponibles y sus características. Las empresas deben diseñar su mezcla

de mercadotecnia para concientizar a los posibles compradores sobre su marca, de

esta manera los compradores que buscan información se enteran de las marcas que

existen en el mercado y pueden tomar en cuenta las que los marketeros desean que

compren.

Los responsables de marketing deben identificar las fuentes de información de los

consumidores y la importancia de cada una. Deben conocer qué información

recibieron y la importancia que le dan a cada fuente. Estos datos son cruciales para

preparar una comunicación efectiva con los mercados meta.

Evaluación de las alternativas

Cada persona evalúa las alternativas que se le presentan para una posible compra de

una manera diferente a las demás personas, no existe ningún proceso de evaluación

único utilizado por todos los consumidores. Sin embargo los consumidores analizan

las alternativas utilizando conceptos como por ejemplo los atributos del producto, el

grado de importancia que se le asigna a diferentes atributos tomando en cuenta sus

necesidades y deseos específicos y el desarrollo de un conjunto de creencias sobre la

marca (imagen de marca).

La evaluación de las alternativas depende de cada persona y de la situación de

compra. En algunos casos los consumidores evalúan las opciones, mientras que otros

simplemente compran siguiendo un impulso. Los marketeros deben analizar a los

compradores, para darse cuenta de cómo evalúan realmente las alternativas de

marcas. Sabiendo esto, deben tomar las medidas necesarias para influir en su

decisión de compra.

Decisión de compra

Los consumidores en esta etapa van a adquirir la marca preferida y la que consideren

como la mejor en cuanto a los atributos que tiene y lo que éstos puedan satisfacer sus

necesidades con respecto a este producto. Sin embargo, existen factores que se

pueden interponer entre la intención y la decisión. Uno de ellos son las actitudes de

los otros, las cuales pueden influir enormemente si la persona que va a realizar la

compra torna en cuenta la postura de la otra persona. También existen los factores

situacionales inesperados, los cuales influyen en la intención de compra; como por

ejemplo ingresos esperados de la familia, precio esperado y los beneficios que espera

recibir del producto.

Luego de que la compra está hecha, el marketero debe saber si el consumidor está

satisfecho o no con su compra. Para esto se debe conocer la relación entre las

expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Generalmente

los consumidores basan sus expectativas en los mensajes que reciben de los

vendedores y otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los atributos del

producto, las expectativas del comprador no se verán satisfechas. Mientras mayor sea

la brecha entre expectativas y desempeño, mayor será la insatisfacción del

consumidor.

Los funcionarios de marketing pueden tomar medidas para reducir la insatisfacción

posterior a la compra y ayudar al consumidor a que se sienta mejor respecto a la

misma. La comunicación con el comprador después de la adquisición puede resultar

que existan menos devoluciones de productos. Atender a la insatisfacción de un

cliente puede ayudar a la compañía a detectar problemas y corregirlos para

incrementar la satisfacción posterior de los futuros compradores.

La compresión de las necesidades del consumidor y del proceso de compra es la

base de una marketing exitoso. Al conocer a los diferentes participantes del proceso y

las principales influencias en el comportamiento de compra, puede desarrollar un

programa efectivo de mercadotecnia que sirva de base a ofertas atractivas para el

mercado meta.

2.2 MARCO CONCEPTUAL

Canales de distribución

Canal de Distribución se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen

derechos, o ayudan en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular a

medida que pasa del productor al consumidor.

Cliente

Para los negocios, el cliente es aquel individuo que, mediando una transacción

financiera o un trueque, adquiere un producto y/o servicio de cualquier tipo

(tecnológico, gastronómico, decorativo, mueble o inmueble, etcétera).

Comportamiento del consumidor

Forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles

(tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.

Qué y Porqué compran

Cuándo, dónde y frecuencia de compra

Cuándo, dónde y frecuencia de consumo, uso

Cómo evalúan antes, durante y después de la compra

Influencia de la evaluación anterior en compras futuras.

Cómo desechan.

E influencias personales y grupales que afectan la toma de decisiones y la forma de

Comunicación de marketing integrada

Concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus

múltiples canales de comunicación para enviar un mensaje claro, congruente y

convincente acerca de la organización y sus productos

Consumidor

Es una persona u organización que consume bienes o servicios proporcionados por el

productor o el proveedor de servicios. Es decir es un agente económico con una serie

de necesidades y deseos y que cuenta con una renta disponible con la que puede

satisfacer esas necesidades y deseos a través de mecanismos de mercado.

Estrategias de marketing

Lógica de marketing mediante la cual una unidad de negocios espera alcanzar sus

objetivos comerciales.

Marketing

Proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen

lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros ( Philip Kotler )

Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de

ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los

individuos y de las organizaciones.

(American Marketing Association)

Merchandising

Conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar un producto o

servicio en las mejores condiciones al consumidor final teniendo por objeto aumentar

la rentabilidad en el punto de venta.

Producto

Es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su

adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad.

Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.

American Marketing Association.

Precio

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos

los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o

el servicio, o de utilizarlos

Retail

El retail, conocido en español como venta al detalle, son todos aquellos negocios que

tienen como grupo objetivo al consumidor final, es decir que los productos que

ofrecen ya no pasarán a ningún otro intermediario sino que será usado por el

comprador o por alguien para quien adquiere el producto el comprador. Se debe

diferenciar en este concepto, sobre todo en nuestro país al retail tradicional

compuesto por bodegas, puestos de mercado, kioskos y otros para distinguirlo del

retail moderno conformado por todos los formatos modernos como supermercados,

tiendas por departamento, hipermercados, etc.

Tráfico ( en el retail )

El término tráfico está directamente relacionado con la intensidad del flujo de

personas en un negocio retail. Esto no necesariamente implica volumen de venta pero

se entiende que a mayor tráfico, es decir a mayor número de personas que ingresan a

una tienda, mayor será la posibilidad de que adquieran productos y por ende mayor

será la facturación de dicho establecimiento.

Capítulo III: Marco metodológico

3.1MÉTODOS Y TÉCNICAS

El método utilizado en esta investigación es el inductivo porque partiendo de una

muestra representativa de la población. Previo a ello se ha hecho un primer diagnóstico

de la realidad problemática de la población objeto de estudio respecto al problema

planteado, se ha establecido los antecedentes y se ha justificado tal investigación para lo

cual se ha consultado libros, tesis, monografías, bibliografías e investigado a nivel de

internet a fin de tener un verdadero conocimiento sobre el tema. Sobre esta base teórica

se formuló la operativización de variables. Se estableció los objetivos y las hipótesis

teniendo en cuenta el fin de la investigación que es lograr a través del conocimiento

profundo de los consumidores elaborar las mejores estrategias y tácticas que favorezcan

la gestión de la tienda Plaza Vea Chacarero.

En cuanto a las técnicas se utilizaron las siguientes:

3.1.1 Investigación exploratoria: focus groups

Plaza Vea Chacarero implicaba un reto especial por ser la primera tienda de

provincias que, sin estar dentro de un mal, estaba ubicada en una zona perteneciente

a los niveles económicos C y D. Por ese motivo consideramos pertinente realizar una

investigación exploratoria que permitiera descubrir detalles significativos de la

población objeto del estudio y de esa manera confeccionar con mayor precisión el

cuestionario para la encuesta que se realizaría con posterioridad e igualmente reducir

el espectro de alternativas de respuestas para cada pregunta del referido

cuestionario.

Previo a la realización de los focus group se buscó fuentes primarias y secundarias

que complementen los a obtener en el grupo de enfoque. En tal sentido se obtuvo

información de las siguientes fuentes primarias:

A Observación directa en el supermercado Plaza Vea Chacarero respecto al volumen

de clientes que asisten a dicho centro de bastos

B Observación en el supermercado sobre el comportamiento de los consumidores

dentro de la tienda

C Interacción y entrevistas no estructuradas al personal de Plaza Vea Chacarero.

Como fuentes secundarias se recogió información de diarios y revistas sobre la

evolución de este supermercado, las ofertas que ofrece y los eventos que ha

realizado desde su inauguración en el año 2009.

De acuerdo al Plan de Investigación, se llevó a cabo un total de dos sesiones de focus

group. Inicialmente se programó tres sesiones pero considerando que los dos

primeros grupos habían sido elegidos con bastante aleatoriedad y habiendo sido los

resultados bastante parecidos, se dedujo que un tercer grupo no iba a añadir

significativas modificaciones a las conclusiones obtenidas hasta ese entonces.

Para ambas sesiones el perfil del participante era el mismo y se definió como amas de

casa, de entre 25 y 60 años, con hijos, con rol de compradora de abastecimiento en el

hogar y pertenecientes al segmento socioeconómico C, residente en un radio de 20

cuadras alrededor del supermercado Plaza Vea Chacarero

La selección de participantes para estas sesiones de grupo se hizo por referencias

personales. Del primer grupo 6 de las 10 participantes fueron madres de alumnos de

la universidad César Vallejo, institución con la que el autor mantiene vínculos

laborales. El resto se consiguió por amistades que tenían conocidos en la zona.

Con los resultados de estas sesiones de focus group, las conclusiones percibidas en

las entrevistas a los funcionarios de Plaza Vea Chacarero, las observaciones hechas

en la misma tienda y en base a la experiencia personal relativa al retail moderno y al

tradicional se confeccionó el cuestionario a aplicarse en la encuesta que se desarrolló

a continuación.

En esta encuesta se incluía una serie de propuestas para aplicar estrategias de

marketing de la tienda para atraer a un mayor número de clientes, es decir, en

términos de marketing, generar tráfico en el supermercado.

Debido a que este focus sirvió como base para la confección del cuestionario y la

aplicación de la encuesta adelantamos los resultados obtenidos de esta investigación

exploratoria para que pueda verse la estrecha relación entre ambas técnicas.

3.1.2 Estrategias y tácticas a detallar e incluir en la encuesta

De acuerdo a lo recogido en los focus groups realizados, a lo rescatado de las

entrevistas sostenidas con funcionarios de Plaza Vea Chacarero, a lo observado

directamente en la tienda y en función a nuestra experiencia personal en temas de

retail se hizo un bosquejo de propuestas estratégicas y tácticas para generar mayor

tráfico en la tienda.

Con este bosquejo se confeccionó la encuesta final que se aplicó a los clientes

potenciales de Plaza Vea Chacarero, es decir aquellos que viviendo en las cercanías

de la tienda aún no tenían a dicho autoservicio como lugar predilecto para sus

compras de abastecimiento.

Las acciones planteadas para generar tráfico y cuya viabilidad debería ser validada

por la encuesta están directamente relacionadas con la variable independiente y sus

respectivos indicadores, es decir las estrategias de marketing de la tienda que son:

estrategias de surtido, estrategia de presentación, estrategia de promoción, estrategia

de precio y estrategia de personal. Una sexta estrategia utilizada por el retail en

general es la de ubicación. En este caso, tratándose de una tienda que ya funciona en

una ubicación elegida tiempo atrás resultaba poco viable plantear el cambio de lugar

del supermercado. Más aún cuando el problema creemos que no es la ubicación sino

otros factores que el supermercado no viene gestionando adecuadamente y por ello

se ha incluido una acción que busca hacer más accesible el local al público potencial

y también a la clientela actual.

Estrategias y tácticas propuestas

Estrategias de surtido.- Las propuestas de surtido incluye en primer fraccionar la

unidad de venta al nivel del retail tradicional, es decir ofrecer los productos a la unidad

mínima de venta. Esto en razón de la costumbre y de la capacidad de compra del

cliente potencial en especial de los segmentos más pobres de la zona.

Una segunda estrategia planteada es la de hacer una comparación entre el surtido

ofrecido por los mercados e incluir entre los items ofrecidos alguno productos, en

especial frescos, que son consumidos por la población aledaña y que son comprados

en los mercados y paraditas pero que no existen en Plaza Vea Chacarero.

Una tercera propuesta consiste en un manejo logístico más adecuado, en especial en

una primera etapa a fin de que los llamados productos frescos ( carnes, frutas y

verduras ) lleguen a la tienda efectivamente frescos ya que de lo observado y

escuchado en los focus group se desprende que hay ciertas quejas en este sentido.

Una última propuesta es la de ofrecer una mayor variedad de productos a granel que

son de preferencia de algunos consumidores que viven en la zona cercana a Plaza

Vea Chacarero

Estrategias de presentación.- Como estrategia de presentación, entendida como la

forma en que se exhibe el producto al cliente final, se ha tenido en las zonas aledañas

a la tienda la población es mayoritariamente de la sierra del departamento de La

Libertad y se sabe que mientras menos cosmopolita es una localidad las costumbres

y tradiciones pesan mucho sobre los comportamientos de los consumidores. En ese

sentido se advierte que el apego a la bodeguita, el mercado tradicional e incluso la

paradita tiene un componente de afinidad con la forma en que dichas personas hacían

sus compras en su tierra de origen y que han ido transmitiendo a posteriores

generaciones. El focus nos arrojaba que el ama de casa, principal compradora de

abastecimiento se siente a gusto en el mercado conversando con el “casero”,

regateando, incluso pidiendo una yapa.

Si bien es imposible reproducir este escenario en un supermercado se plantea

construir un ambiente más familiar que se aproxime al mercado tradicional, en

especial en la zona de verduras, carnes y frutas con un decorado menos moderno,

con productos a granel con estantería menos rígida, con cierto desorden en la

exhibición. e incluso con personal cuya indumentaria sea más informal y que en

alguna medida pueda ser identificado como un casero o casera de una mercado.

Incluso se sugiere la contratación o elección de personal que tengas características

físicas similares al perfil típico de un comerciante. Yendo más allá podemos sugerir la

capacitación de dicho personal para que su lenguaje, sin ser grosero, sea menos

formal y se asemeje de alguna manera a un escenario típico en un mercado como La

Hermelinda, el Mercado Mayorista, Santo Dominguito o algún mercado zonal que

frecuente el cliente a captar.

Estrategia de promoción.- Para el aspecto promocional ha observado que las

promociones 3 x 2, si bien son atractivas, muchas veces no son captadas por el

público objetivo, que son los pobladores de las zonas aledañas sino que son

adquiridas por bodegueros y dueños de puestos de mercado y hasta mayoristas

quienes almacenan los productos adquiridos con esta modalidad para luego que la

promoción haya dejado de estar vigente, ofrecerlos a precios normales en sus

comercios. Esta práctica no afecta solamente a esta zona sino que se ha extendido

en todo el país y pervierte en alguna manera el objetivo de la promoción. Si bien el

descuento está financiado por los fabricantes, no deja de ser un contrasentido el

hecho de que los beneficiados sean intermediarios y no el consumidor final. Si bien se

ha tratado de reducir el número de ofertas por comprador, esta restricción es burlada

por los comerciantes quienes utilizan a otras personas para que les compren por

encargo.

El tema es que en las promociones 3 x 2 muchas veces las personas a quienes se

pretende atraer con estas promociones no se benefician con las mismas y una de las

razones es que para personas con oca capacidad adquisitiva es difícil adquirir tres

unidades porque exige un desembolso importante para estos pobladores que van

muchas veces con la intención de adquirir una sola unidad. Se plantea que para esta

tienda pueda ofrecer descuento sobre el producto individual como alternativa a la

promoción 3 x 2. De esa manera se daría mayor acceso a la población a los

beneficios de esta actividad.

También se plantea, como forma de marketing relacional, incluir promociones

exclusivas para los clientes que vivan en las zonas aledañas ( se identificarían con

algún documento probatorio ) con el fin de generar lealtad entre estos pobladores.

Estrategia de personal.- Dentro de la estrategia de presentación se sugería que el

área de carnes, verduras y frutas cuente con personal especializado. La idea es que

este personal cuente con una indumentaria más informal y que en alguna medida

pueda ser identificado como un casero o casera de un mercado. Incluso se sugiere la

contratación o elección de personal que tenga características físicas similares al perfil

típico de un comerciante. Yendo más allá podemos sugerir la capacitación de dicho

personal para que su lenguaje, sin ser grosero, sea menos formal y se asemeje de

alguna manera a un escenario típico en un mercado como La Hermelinda, el Mercado

Mayorista, Santo Dominguito o algún mercado zonal que frecuente el cliente a captar.

Estrategia de precio.- Aunque en general los productos envasados que expende

Plaza vea Chacarero tienen iguales o mejores precios que los que se venden en los

mercados existe en el público la errónea percepción de que el autoservicio es más

caro. En donde sí hay una diferencia significativa es en los productos frescos: carne,

verduras y frutas, categorías en los que los mercados ofrecen mejores precios que el

supermercado. Se plantea que Plaza Vea Chacarero haga un esfuerzo por igualar los

precios de dichos mercados buscando proveedores alternativos a los actuales y

pudiendo compensar este esfuerzo eliminando promociones que en nada ayudan a

generar volumen ya que se trata muchas veces de productos que la gran mayoría de

la población que vive en los alrededores no consume.

Estrategia de ubicación.- Si bien resulta inviable acercar la tienda al consumidor

final se propone retomar el uso de un microbús ( se sugiere ampliar al menos en el

relanzamiento a tres unidades ) de Plaza Vea para trasladar gratuitamente a los

pobladores de zonas como el Porvenir, Santo Dominguito, La Noria y otras

urbanizaciones que son las que dentro del entorno de la tienda son las más alejadas.

Se plantea mayores frecuencias y paraderos bien establecidos con horarios definidos

y comunicación con volantes y radio para captar público eliminándoles el costo que

significa el traslado.

3.1.4 Investigación descriptiva: encuesta

Para esta parte de la investigación se utilizó el Método Analítico – Descriptivo.

Analítico, porque se recopiló y consolidó la información de los pobladores de la zona

aledaña a Plaza Vea Chacarero en especial de las personas que en los hogares

toman las decisiones de compra.

Descriptivo, porque se observó situaciones ya existentes, no provocadas

intencionalmente y se indagó respecto a hábitos de compra preferencias, actitudes y

otros insights de los consumidores de la zona objeto de estudio

La metodología incluyó una muestra inicial de 385 personas que toman la decisión de

compra en el hogar. este primer grupo respondió, además de los datos generales, una

interrogante básica sobre el principal lugar en que realizan sus compras de

abastecimiento.

Al aplicar la encuesta sólo 108 personas del total de 385 hacían mayoritariamente sus

compras en Plaza Vea Chacarero y como la idea era hacer la encuesta total sobre los

pobladores que no compran en dicha tienda se completó el total de 385 entrevistando

a 108 personas adicionales con el filtro de pertenecer al segmento que no compra en

dicho supermercado. Con las 108 personas que sí compran en Plaza Vea Chacarero

se hizo una investigación para identificar las fortalezas y debilidades de la tienda

desde el punto de vista de un cliente actual.

Luego el análisis descriptivo de los datos estadísticos se realizó mediante una

descripción ordenada y sistemática de los datos recopilados y tabulados destacando

las frecuencias y porcentajes más significativos.

El diseño a aplicarse será el transversal descriptivo de una sola casilla.

Donde:

M: Representa la muestra

O: Representa lo que se va a observar

El instrumento básico de recolección de datos fue el cuestionario (ver anexo 1)

3.2 MATERIAL DE INVESTIGACION

3.2.1 POBLACION

La población objeto de la investigación son las personas que realizan las compras de

abastecimiento entre los pobladores de las urbanizaciones y distritos cercanos a la tienda

Plaza Vea Chacarero. Los distritos completos son El Porvenir y Laredo, mientras que las

urbanizaciones aledañas están registradas en la Municipalidad Provincial de Trujillo como

juntas vecinales. Sin embargo considerando que los distritos de El Porvenir y Laredo

tienen como parte de su población a los segmentos C y D, se ha buscado la manera de

M O

limitar la muestra de la población del segmento D ya que inicialmente no constituyen el

mercado objetivo del supermercado. De allí que para efectos de proporción, en el caso de

Laredo y El Porvenir se ha considerado sólo un estimado de su población perteneciente

al segmento C, que en la mayoría de los casos tiene su lugar de residencia en zonas más

cercanas al supermercado Plaza Vea Chacarero.

3.2.2 MUESTRA.

La muestra probabilística seleccionada para la encuesta final se determinó

utilizando la fórmula para poblaciones infinitas

Z2 x p x q n =

e2

Donde:

n = Tamaño de muestra.e = Error de estimación.Z = Nivel de confianza.p = Proporción verdadera en una población de unidades en esa clase.q = Proporción en la población de unidades que no pertenecen a esa clase.

Entonces para un nivel de confianza de 95%

Z = 1.96

p = 50%

q = 50%

e = 5%

n = (1.96) 2 * 0.50 * 0.50

(0.05) 2

n = 385 encuestados

Por lo tanto la muestra está dada por 385 pobladores de las zonas aledañas a la

tienda Plaza Vea Chacarero.

Para efectos de la proporcionalidad de cada urbanización se utilizó la siguiente

información encontrada en la página web de la Municipalidad Provincial de Trujillo

Áreas Urbanizaciones Población Muestra

Distrito El Porvenir - 28101 110

Distrito Laredo - 6565 26

Junta Vecinal 34

Junta Vecinal 33

Junta Vecinal 55

Junta Vecinal 50

Junta Vecinal 28

Junta Vecinal 51

Junta Vecinal 30

Junta Vecinal 19

Junta Vecinal 08

Junta Vecinal 21

Junta Vecinal 25

Junta Vecinal 41

Junta Vecinal 20

Junta Vecinal 52

TOTAL

Rinconada

Pesqueda 1

Pesqueda 2

Urb Chimú

Santa Teresa

La Marqueza

Urb. Libertad

Daniel Hoyle

Rázuri

La Noria

El Bosque

Pay Pay

Granados

Portales

8875

6930

5040

5500

3990

4560

3060

2000

4125

4000

6750

875

2375

5040

236452

35

27

20

22

16

18

12

8

16

16

27

3

9

20

385

Fuente: Municipalidad Provincial de Trujillo

Para la selección de las personas a entrevistar se utilizó la técnica de ruteo Random.

Capítulo IV: Descripción de resultados

4.1 Información obtenida de los focus groups

SESION 1

Fecha: miércoles 24 de noviembre de 2010

Lugar: Juan XXIII 247 Urb. San Andrés Trujillo

Asistentes: 10 personas

Facilitador: el autor

SESION 2

Fecha: viernes 26 de noviembre de 2010

Lugar : Juan XXIII 247 Urb. San Andrés Trujillo

Asistentes: 11 personas

Facilitador: el autor

Guía temática

A Establecimiento en el que realiza sus compras de abastecimiento

B Frecuencia y planificación o no de compra

C Razones por las que prefiere ese establecimiento

D Percepción de los supermercados y razones de no asistir ( si fuera el caso )

E Percepción general del supermercado Plaza Vea Chacarero

F Percepción detallada de las secciones de Plaza Vea Chacarero

G Percepción de precios y promociones de Plaza vea Chacarero

G Razones por las que iría a Plaza Vea Chacarero ( si fuera el caso )

Conclusiones

1 La mayoría de los compradores (en su mayoría amas de casa) declara que si bien

conoce y acude a Plaza Vea Chacarero, la mayoría de sus compras las hace en

mercadillos más cercanos a su domicilio. Otro grupo mencionó que sí hace la mayoría

de sus compras en el supermercado objeto del estudio y un grupo más reducido

indicó que lo hace en otro supermercado.

2 Hubo bastante variación en la frecuencia de compras de abastecimiento de las

participantes. Algunas compran para la semana, otras dos veces por semana y

algunas casi a diario. No se reportó frecuencia quincenal.

3 Casi todas las participantes indicaron que el factor proximidad es crítico al momento

de elegir el lugar de compra. En ese sentido las amas de casa que viven muy cerca a

Plaza Vea Chacarero hacen la mayoría de sus compras allí pero quienes están a una

distancia de 5 cuadras o más de dicho supermercado prefieren comprar en

mercaditos, paraditas u otros locales más cercanos a su domicilio.

4 Quienes hacen sus compras en mercados y mercadillos aluden que allí se

encuentra productos más frescos y hay más confianza con el “casero”

5 Entre quienes no acuden a Plaza vea Chacarero indicaron como razones para no

hacerlo la costumbre, la distancia, los altos precios, la demora en las cajas

registradoras, el no encontrar todos los productos que necesita, el que las carnes,

verduras y frutas no sean frescas, la necesidad de vestirse mejor para acudir al

supermercado, el no tener la confianza que encuentran con los “caseros” del

mercado, el que no vendan por unidad ( caso galletas, fósforos, papel ), el crédito de

la bodeguita ( aunque ninguna admitió recurrir a él ) y el gasto en taxi.

6 En cuanto a su percepción sobre los supermercados hubo distintas respuestas.

Entre las positivas se destacan el que son limpios, hay buenas ofertas, son

ordenados.. Respecto a las negativas se mencionan que son caros, demoran mucho,

no se puede escoger algunos productos, engañan con las ofertas, no atienden bien.

7 La percepción sobre Plaza Vea Chacarero, en términos generales fue la misma que

en el acápite anterior. Se mencionaron los mismos puntos favorables y desfavorables.

Sin embargo al entrar en detalles mencionaron que las promociones 3 x 2 no siempre

son accesibles porque “te obligan a comprar tres productos”. Algunas amas de casa

indicaron que preferirían oferta de un solo artículo. Dos amas de casa dijeron que les

parece muy grande y algo complicado.

8 La mayoría mencionó que iría con más frecuencia a Plaza Vea si quedara más

cerca. (“se gasta pasaje”) Algunas indicaron que había una combi de Plaza Vea pero

su horario era irregular. Quisieran que la atención sea más rápida en especial los

fines de semana que son los días en que asisten. Les gustaría también que hubiera

más tiendas como de ropa, restaurantes y otros establecimientos comerciales.

4.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA A NO CLIENTES DE P.V.CH.

1.- Sexo del entrevistado

En un 85% de los casos la persona que realiza las compras de abastecimiento en el

hogar resultó una mujer, en especial el ama de casa.

Sexo del

entrevistado

Número Porcentaje

Masculino 59 15%

Femenino 326 85%

TOTAL 385 100%

M

F

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

15%

85%

Gráfico 1: Sexo del entrevistado

2.- Edad del entrevistado ( rangos )

El rango de edad que constituyó la moda estadística de la muestra fue el de 44 a 51

años casi igualado por el de 36 a 43 años

Edad del

entrevistado

Número Porcentaje

20 – 27 años 56 15%

28 – 35 años 78 20%

36 – 43 años 106 28%

44 – 51 años 108 29%

52 – 59 años 30 8%

60 a más años 7 2%

TOTAL 385 100%

20 – 27 28 – 35

36 – 4344 – 51

52 – 5960 – 67

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

15%

20%

28% 28%

8%

2%

Gráfico 2: Edad del entrevistado

3.- Ocupación del entrevistado

183 personas contestaron que eran amas de casa. Sin embargo entre empleados e

independientes suman 157 personas. También se entrevistó a 17 estudiantes, todas

mujeres que alternaban sus estudios con las labores del hogar.

Ocupación Número Porcentaje

Ama de casa 183 48%

Estudiante 33 9%

Empleado 86 22%

Independient

e

71 18%

Obrero 12 3%

TOTAL 385 100%

Ama de casaEstudiante

EmpleadoIndependiente

Obrero

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

48%

9%

22%

18%

3%

Gráfico 3: Ocupación del entrevistado

4.- Ingreso familiar ( rangos )

Un 36% de encuestados contestó que el rango de ingresos mensuales de su familia

oscila entre los 550 y los 1000 soles. Otro grupo numeroso fue el del rango de 1000 a

1500. Sólo el 1% mencionó ganar más de 3500 soles mensuales

Ingresos Número Porcentaje

0 - 550 77 20%

551 - 1000 137 36%

1001 - 1500 104 27%

1501 - 2500 44 11%

2501 - 3500 18 9%

Más de

3500

5 1%

TOTAL 385 100%

0 – 550550 – 1000

1000 – 15001500 – 2500

2500 – 3500Más de 3500

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

20%

36%

27%

11%

5%

1%

Gráfico 4: Ingresos familiares

5.- Número de miembros de su familia

Más de la mitad de los encuestados mencionó que el número de miembros de su

familia está en el rango de 4 a 5 personas mostrando una tendencia a familias más

cortas tal como sucede en las zonas urbanas del país.

Número de miembros Númer

o

Porcentaje

2 - 3 36 9%

4 - 5 200 52%

6 - 7 109 28%

8 - 9 30 8%

Más de 10 10 3%

TOTAL 385 100%

2 – 34 – 5

6 – 78 – 9

10 ó más

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

9%

52%

28%

8%

3%

Gráfico 5: Número de miembros de la familia

6.- Lugar en el que hace sus compras de abastecimiento

Este dato es muy significativo pues revela que sólo un 28% hace la mayoría de sus

compras de abastecimiento en Plaza vea Chacarero. Un 52% lo hace en mercados

( en especial el de La Hermelinda y El Porvenir además de pequeños mercados de los

barrios aledaños.

Lugar de compra Número Porcentaje

P.V. Chacarero 108 28%

Mercados 202 52%

Paraditas 12 3%

Bodegas 19 6%

Otro

supermercado

44 11%

TOTAL 385 100%

Plaza Vea ChacareroMercados

ParaditasBodegas

Otro supermercado

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

28%

52%

3% 5%11%

Gráfico 6: Lugar habitual de compra

7.- Frecuencia de compras de abastecimiento

Un 47 de entrevistados mencionaron que hacen sus compras semanalmente. Sin

embargo entre quienes compran a diario o 2-3 veces por semana hay un importante

32% y un 20% lo hace quincenalmente.

Frecuencia Número Porcentaje

Diario 47 12%

2-3 por semana 76 20%

Semanal 180 47%

Quincenal 78 20%

Mensual 4 1%

TOTAL 385 100%

A diario 2-3 veces por semana

semanalquincenal

mensual

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

12%

20%

47%

20%

1%

Gráfico 7: Frecuencia de compra8.- Si compra en un supermercado distinto a Plaza Vea Chacarero, ¿qué razones tiene para hacerlo?Entre las personas que compran en supermercado distinto a plaza Vea Chacarero, la mayoría indicó que lo hacía por mejores precios y por la existencia de atracciones en otro retail moderno.

Razones Número

Porcentaje

Precios 36 23%Cercanía 14 9%Prod. frescos 12 8%Surtido 6 4%Rapidez 5 3%Atención 7 5%Ambiente 15 10%Promociones 11 7%Tarjeta 16 10%Atracciones 33 21%

Mejo

res p

recio

s

Mas c

erca

de s

u ca

sa

Prod

ucto

s fre

scos

de m

ejor c

alida

d

Mayo

r sur

tido

Mayo

r rap

idez

Mejo

r aten

ción

Mejo

r am

bien

te de

la tie

nda

Mejo

res p

rom

ocio

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Mas b

enefi

cios c

on la

tarje

ta

pres

encia

de o

tras t

ienda

s y lu

gare

s de a

trac..

.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

23%

9%

8%

4%3% 5%

10%

7%

10%

21%

Gráfico 8: razones de compra en otro supermercado9.-Si no compra en supermercados, ¿porqué prefiere otro tipo de local?

Quienes no compran en supermercados la mayoría ( 23% ) indicó que lo hace por cercanía al lugar de abastecimiento aunque un importante 17% mencionó tener confianza con su casero. También fueron significativos el 14% de productos más frescos y el 13% de precios más bajos.

Razones Número PorcentajePrecios 93 13%Cercanía 163 23%Frescos 101 14%Surtido 43 6%Rapidez 86 12%Atención 23 3%Costumbre 81 11%Confianza 122 17%

Mejores precios Mas cerca de su

casa Productos frescos de mejor calidad Mayor surtido

Mayor rapidezMejor atención

CostumbreConfianza con el casero / la casera

0%

5%

10%

15%

20%

25%

13%

23%

14%

6%

12%

3%

11%

17%

Gráfico 9: Razones de preferencia por el retail tradicional

10.- ¿Qué le parecería que Plaza Vea Chacarero venda por unidades mínimas?

64% de los entrevistados considera importante o sumamente importante el que se venda por unidades mínimas. Otros supermercados no fraccionan su venta.

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 6 2%

Poco importante 63 16%

+/- Importante 70 18%

Importante 197 51%

SumamenteImportante

49 13%

TOTAL 385 100%

sin importanciapoco importante

más o menos importanteimportante

sumamente importante

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

2%

16%18%

51%

13%

Gráfico 10: valoración de la estrategia de venta por unidades mínimas

11.- Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera un mayor surtido de productos?

La necesidad de surtido es considerada importante o muy importante por un 54% de los encuestados contra 46% que lo consideran entre nada importante y medianamente importante.

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 5 1%

Poco importante 76 20%

+/- Importante 98 25%

Importante 173 45%

SumamenteImportante

33 9%

TOTAL 385 100%

sin importanciapoco importante

más o menos importante importante

sumamente importante

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

1%

20%25%

45%

9%

Gráfico 11: Valoración de la estrategia de ampliar el surtido

12.- ¿Qué le parecería que aplaza Vea Chacarero tenga carnes, verduras y frutas más frescas?Un mayoritario 90% considera entre medianamente y sumamente importante que

existan productos más frescos en Plaza Vea Chacarero. De este 90% un significativo

35% lo considera sumamente importante.

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 0 0%

Poco importante 39 10%

+/- Importante 92 24%

Importante 121 31%

SumamenteImportante

133 35%

TOTAL 385 100%

sin importanciapoco importante

más o menos importante importante

sumamente importante

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

1%

20%25%

45%

9%

Gráfico 12: Valoración de mayor frescura en carnes, frutas y verduras

13.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea tuviera más cajas registradoras?

El incremento de cajas registradoras para acelerar el pago de los productos

adquiridos es considerado importante o muy importante por el 64% de los

encuestados

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 6 1%

Poco importante 63 8%

+/- Importante 70 18%

Importante 197 52%

SumamenteImportante

49 23%

TOTAL 385 100%

sin importanciapoco importante

más o menos importanteimportante

sumamente importante

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1%8%

18%

52%

22%

Gráfico13: Valoración de estrategia de incremento cajas registradoras14.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero relanzara el Vea Bus con más frecuencias y más rutas?

Un 50% considera importante el relanzamiento del Vea Bus. Aunque no se refleja en la encuesta muchos indicaron que no lo utilizaron cuando estuvo vigente.

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 6 2%

Poco importante 63 16%

+/- Importante 70 32%

Importante 197 42%

SumamenteImportante

49 8%

TOTAL 385 100%

sin importanciapoco importante

más o menos importanteimportante

sumamente importante

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

2%

16%

33%

42%

8%

Gráfico 14: Valoración de relanzamiento del Vea Bus

15.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera atención personalizada en carnes, frutas y verduras?

Aunque la propuesta era un concepto que había que explicar, los encuestadores

encontraron bastante interés de las amas de casa por el proyecto, encontrando hasta

un 74% entre importante y muy importante.

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 0 0%

Poco importante 0 0%

+/- Importante 99 26%

Importante 256 66%

SumamenteImportante

30 8%

TOTAL 385 100%

sin importanciapoco importante

más o menos importanteimportante

sumamente importante

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

0%

0%

26%

66%

8%

Gráfico 15: Valoración de atención personalizada en productos frescos

16.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero lanzara promociones en las que no tengas obligación de llevar 3 artículos para aprovecharla?

El contar con promociones para un solo producto evitando el 3 x 2 generó la

calificación de importante y sumamente importante en un 67% de los encuestados.

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 19 5%

Poco importante 32 8%

+/- Importante 76 20%

Importante 192 50%

SumamenteImportante

66 17%

TOTAL 385 100%

sin importanciapoco importante

más o menos importanteimportante

sumamente importante

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

5% 8%

20%

50%

17%

Gráfico 16: Valoración de promociones que no obliguen a llevar 3 productos

17.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera promociones exclusivas para residentes de los barrios cercanos?90% de los encuestados calificó como importante o muy importante el crear promociones exclusivas para residentes de las zonas aledañas.

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 0 0%

Poco importante 0 0%

+/- Importante 39 10%

Importante 134 35%

SumamenteImportante

212 55%

TOTAL 385 100%

sin importanciapoco importante

más o menos importanteimportante

sumamente importante

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

0%

0%

10%

35%

55%

Gráfico 17: Valoración de promociones exclusivas para vecinos

18.- ¿qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera en su local atracciones para niños

Opinión Número Porcentaje

Nada importante 0 0%

Poco importante 7 2%

+/- Importante 15 4%

Importante 296 74%

SumamenteImportante

77 20%

TOTAL 385 100%

sin importanciapoco importante

más o menos importanteimportante

sumamente importante

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

0%2%

4%

74%

20%

Gráfico 18: Valoración de contar con atracciones en el local

19.- Si Plaza Vea hiciera todas las 9 acciones que Ud acaba de valorar, ¿cambiaría su actual lugar de compra por Plaza Vea Chacarero?Cuadro importantísimo que muestra la intención de comprar o no en Plaza Vea Chacarero de aplicarse las estrategias propuestas en la preguntas 10 a 18.Este cuadro se analizará en detalle en la contrastación de hipótesis.

Opinión Número Porcentaje

Definitivamente no 21 5%

Posiblemente no 41 11%

Alternaría con elactual lugar de compra

124 32%

Probablementecambiaría

100 26%

Definitivamentecambiaría

99 26%

TOTAL 385 100%

definitivamente no cambiaría mi actual local de compra

alternaría mis compras entre Plaza Vea y mi actual local de compra

definitivamente cambiaría mi actual local de compra.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

5%

11%

32%

26%26%

Gráfico 19: Intención de cambiar de lugar de compra en caso de implementarse las estrategias propuestas en esta investigación.

4.3 RESULTADOS DE ENCUESTA A CLIENTES DE P.V.CH.

GRAFICO A Monto de compra en Plaza Vea Chacarero

menos de 5050 – 100

100 – 150150 – 200

más de 200

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

26%

31%

23%

13%

7%

GRAFICO B ¿Cómo califica la calidad de productos en Plaza Vea

Chacarero?

Muy buenaBuena

RegularMala

Muy mala

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

21%

64%

15%

0%0%

GRAFICO C ¿Cómo califica el surtido de productos en Plaza Vea

Chacarero?

Muy bueno 26 BuenaRegular

PobreMuy pobre

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

24%

52%

24%

0%0%

GRAFICO D Calificación de la distribución de secciones en Plaza Vea Chacarero

Muy buenabuena

regulardeficiente

muy deficiente

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

9%

60%

29%

2%

0%

GRAFICO E Evaluación del tiempo que le toma hacer sus compras en Plaza Vea Chacarero

Rapidísimorápido

regularlento

muy lento

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

0%

15%

61%

24%

0%

F Evaluación de la atención del personal de Plaza Vea Chacarero

Muy buenabuena

regulardeficiente

muy deficiente

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

6%

58%

34%

2%

0%

GRAFICO G Claridad de las promociones de Plaza Vea Chacarero

muy clarasclaras 65

a veces se entienden, a veces no son poco claras

no se entienden

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

31%

60%

8%

0%0%

GRAFICO H Evaluación de los precios en Plaza vea Chacarero

muy buenos preciosbuenos precios

regularesalgo elevados

muy elevados

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

10%

47%

31%

12%

0%

Capítulo V: Contrastación de hipótesis

5.1 CONTRASTACION DE HIPÓTESIS

La hipótesis inicial planteaba que de aplicarse estrategias de Marketing adecuadas el

hipermercado Plaza Vea Chacarero incrementará el tráfico en su tienda, es decir que

se incrementará el número de personas que visitan el local. Para validar esta

hipótesis se recurrió a técnicas de recopilación de datos consistentes en observación

en la misma tienda, entrevistas con los ejecutivos de dicho supermercado y grupos de

enfoque con amas de casa residentes en las zonas aledañas al autoservicio,

consideradas como grupo objetivo del referido supermercado.

En función a este conocimiento se elaboró un grupo de estrategias basadas tanto en

la práctica y la experiencia personal como en los fundamentos teóricos de las

estrategias del retail la cual nos indica que se puede clasificar dichas estrategias en

estrategias de surtido, de personal, de ubicación, de presentación, de precio y de

promoción.

Una vez planteadas estas estrategias, cada una de ellas fue sometida a la

consideración y evaluación del público objetivo, del cual se obtuvo una muestra

representativa siguiendo la metodología estadística a fin de garantizar la

representatividad y aleatoriedad del proceso. Los resultados de esta evaluación de

cada estrategia se muestran en los cuadros correspondientes a las preguntas 10 al

19. De estos cuadros se desprenden los siguientes resultados:

- Las estrategias de surtido planteadas en las preguntas 10, 11 y 12 son

consideradas importantes o muy importantes por un promedio del 61.3% de los

encuestados

- Las estrategias de presentación formuladas en las preguntas 15 y 18 fueron

valoradas como importantes o muy importantes por un 84% de los encuestados

- Las estrategias de ubicación ( pregunta 14 ) tuvieron una calificación de

importantes o muy importantes por el 50% de la muestra

- Las estrategias de personal ) preguntas 13, 15 y 18 ) fueron valoradas como

importantes o muy importantes por un 74.5% de la muestra

- Las estrategias de promoción y precio ( preguntas 16 y 17 ) recibieron

calificación de importante o muy importante por un 78.5% de los encuestados

Finalmente, luego de evaluar la percepción de los encuestados respecto a las

estrategias planteadas se hizo la pregunta crucial sobre su intención de cambiar o no

de lugar habitual de compra si se implementaba en Plaza Vea Chacarero dichas

acciones planteadas en las preguntas de la 10 a la 18. Las respuestas fueron, según

se aprecia en la pregunta 19:

A.. Definitivamente no cambiaría mi actual lugar de compra…………………5%

B. Posiblemente no cambiaría………………………………………………… 11%

C. Alternaría entre el actual lugar de compra y P.V.CH………………...........32%

D. Muy posiblemente cambiaría a Plaza Vea Chacarero……………………..26%

E. Definitivamente cambiaría a Plaza Vea Chacarero…………………………26%

Para tener mayor margen de seguridad en la conducta futura de los encuestados se

ha descartado como posibles clientes a los que contestaron las dos primeras

alternativas. Para las alternativas C y D sólo se considerará como futuro cliente de

Plaza Vea Chacarero al 25% de quienes contestaron dichas alternativas y quienes

dijeron que definitivamente se cambiarían a Plaza Vea Chacarero se ha considerado

sólo un 50%.

Esto significa que de los que contestaron la alternativa C consideraremos como

futuros clientes sólo al 8%, de los que contestaron la alternativa D sólo a un 6.5% y de

los que contestaron la alternativa E sólo a un 13%. La suma nos arroja que un 27.5%

de los actuales no clientes de Plaza Vea Chacarero irían a dicho supermercado si se

aplicaran las estrategias de Marketing propuestas y que fueron elaboradas en función

al conocimiento del comportamiento de los consumidores de la zona de influencia de

Plaza Vea Chacarero.

Ahora bien, del cuadro de la pregunta 8 se sabe que actualmente sólo el 28% de las

familias de la zona hacen sus compras en Plaza vea Chacarero y que por

consiguiente un 72% no lo hace allí. Como la encuesta general fue hecha sólo a no

clientes del autoservicio en referencia tenemos que un 27.5% de este 72%, es decir

un 19.8% del total de familias es el que cambiaría su lugar de compra de

abastecimiento habitual hacia Plaza Vea Chacarero.

Con este 19.8% de nuevos clientes el actual 28% se convertiría en 47.8% lo que

implica un crecimiento del 70.7% en el número de clientes del hipermercado objeto de

este estudio.

Consideramos que queda validada la Hipótesis General planteada en este trabajo, en

el sentido de que el implementar estrategias de Marketing basadas en el conocimiento

del comportamiento del consumidor de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero

generará un incremento significativo de clientes ( tráfico ) en dicho hipermercado.

Capítulo VI: Discusión de resultados

6.1 DISCUSIÓN DE RESULTADOS

La investigación desarrollada en el presente trabajo partió por investigar el

comportamiento de los consumidores de la zona de influencia del supermercado

Plaza Vea Chacarero. Esta era una tarea fundamental ya que la elaboración de

estrategias, debería basarse en el conocimiento de dicho factor.

Para afrontar esta labor se procedió a recoger información de fuentes secundarias

como la Municipalidad provincial de Trujillo así como antecedentes relativos a

investigaciones sobre el retail. Igualmente se recurrió a fuentes primarias y para ello

recogió la opinión de dos importantes funcionarios de Plaza vea chacarero y también

se realizó observación directa en la tienda objeto del estudio. Una vez obtenida esta

información se planteó una investigación cualitativa que nos permita con

posterioridad, diseñar con mejor base la investigación cuantitativa, que constituye el

núcleo de todo el trabajo de investigación desplegado. Por ello la realización de dos

focus group contribuyó a obtener una mayor información directamente del público

objetivo lo que nos ayudó en dos aspectos básicos: a obtener mayor información del

público objeto del estudio y a elaborar con mayor precisión el cuestionario para la

encuesta final. En este cuestionario se incluyó, en base al conocimiento adquirido, la

propuesta de estrategias a utilizar por Plaza Vea Chacarero con el fin de generar

tráfico en su establecimiento. En dicho cuestionario podríamos, tal como ocurrió,

validar la aceptación de estas propuestas por parte de los clientes potenciales del

supermercado y, en caso de aplicarse estas estrategias, la consiguiente intención de

cambiar su actual lugar cotidiano de compras de abastecimiento por el supermercado

Plaza vea Chacarero.

Teniendo una muestra depurada se procedió a obtener información planteada en los

objetivos específicos formulados al inicio de esta investigación, sobre todo en lo

referente a las características culturales, sociales, económicas y psicográficas de los

consumidores no clientes de Plaza Vea Chacarero y que viven en la zona de

influencia de dicho supermercado. Datos como ingresos, número de personas por

familia, edad de quien realiza las compras, frecuencia de compras, monto promedio

de compra, lugar en donde realiza las compras, razones de preferencia por dicho

lugar y razones por las que no compra en Plaza vea Chacarero, entre otros datos. En

En este sentido los focus group realizados ayudaron mucho a reducir el espectro de

alternativas de respuesta para cada pregunta planteada al punto que no fue necesario

corregir la encuesta una vez hecha la prueba piloto.

En relación a los resultados obtenidos contrastados con nuestro marco teórico y los

antecedentes encontrados señalaremos lo siguiente:

En relación al lugar de compra de abastecimiento encontramos que sólo un 28%

compra en Plaza Vea Chacarero lo que concuerda con las estadísticas de penetración

que señala que Lima se acerca como promedio al 30% de penetración del retail

moderno, entendida como el lugar regular de compra de un hogar, según informe de

este año de la Cámara de Comercio de Lima. Nuestro hallazgo, sin embargo difiere

radicalmente de la cifra de penetración hallada por Investiga de la UPAO, que

concluye que la penetración de los supermercados en Trujillo es del 64%

Los consumidores de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero son fuertemente

influenciados por aspectos culturales identificados en el acápite relativo al

Comportamiento del Consumidor. Las costumbres y hábitos de compra tradicionales

predominan en el consumidor de esa zona y condicionan su comportamiento. El

“casero” sigue teniendo bastante aceptación y ello se refleja en el cuadro 9 donde

más del 30% de los encuestados indica que asiste a los mercados y bodegas por

factores como atención, confianza y costumbre que tienen fuerte relación con el

casero tradicional.

Otro aspecto cultural es que el 85% de las personas que hacen compras de

abastecimiento en los hogares de la zona objeto del estudio son mujeres, incluso se

da este fenómeno entre mujeres que trabajan fuera de su casa.

También el Comportamiento del Consumidor explica aspectos como la percepción ya

que a pesar de haber verificado que muchos precios son más bajos en el

hipermercado, un 43% del público piensa que los precios son sólo regulares o algo

elevados.

Tal como lo hemos señalado resultaba fundamental la elaboración de una propuesta

de estrategias que de aplicarse generarían mayor tráfico en el supermercado Plaza

Vea Chacarero, que es el objetivo general de esta investigación. Por ello las

estrategias planteadas, que fueron incluidas mayoritariamente en el cuestionario de la

encuesta, se diseñaron teniendo muy en cuenta las características de los potenciales

beneficiarios de las mismas e igualmente se trató de que estas propuestas se ciñan

al espíritu básico del Marketing que es de satisfacer necesidades y deseos del público

meta, dentro de un marco de rentabilidad para quien las satisface.

Las estrategias sugeridas tienen también respaldo en los antecedentes hallados para

esta investigación. Fayad y Gehamy encuentran que el servicio al cliente (factor

llamado personal en nuestro marco teórico) y los factores sensoriales (presentación

para nosotros) son claves para atraer y retener clientes factores ambos que son

generadores de tráfico en un hipermercado. La conclusión de Díaz sugiere la

participación directa del encargado de tienda en razón de su conocimiento de la

problemática del local bajo su dirección. Esto tiene relación directa con nuestra

propuesta de

El factor presentación concuerda también con el estudio del Instituto Ciudades Siglo

XXI que concluye que para el segmento C de la población el Centro Comercial del

retail moderno constituye una mejora en su calidad de vida por la modernidad e

higiene de sus locales y también porque son lugares no sólo de abastecimiento sino

también de esparcimiento. El cuadro 18 resume que un 94% de encuestados

considera importante o muy importante que el hipermercado Plaza Vea Chacarero

cuente con atracciones. La actual falta de ellas explica el 11% que se desplaza hasta

otro hipermercado para hacer sus compras pese a estar ubicado a mayor distancia

que Plaza Vea Chacarero.

Se ha encontrado similitud de resultados en el presente estudio con el de Investiga de

UPAO en lo referente a los aspectos que más valora el público al momento de elegir

el local de compras de abastecimiento como son cercanía, precios, calidad de

productos y promociones.

Los resultados obtenidos nos dan un alto nivel de aceptación de las propuestas

planteadas y lo más importante generan un importante crecimiento en la intención de

cambiar el lugar de compra habitual de compra de los encuestados por Plaza Vea

Chacarero, tal como muestran los cuadros y gráficos que plasman la información

obtenida.

Encontramos también plena coincidencia de los resultados en relación a las

estrategias del retail expuestas en el marco teórico del presente trabajo. En efecto,

hemos verificado mediante la encuesta. La propuesta de estrategias para Plaza Vea

Chacarero recoge los fundamentos teóricos del Marketing que busca ante todo

conocer al consumidor, identificar sus necesidades y en base a este conocimiento

dirigir los esfuerzos empresariales para ese fin. Bajo este concepto los factores a

considerar fueron:

- Estrategias de producto ( para el retail se denomina estrategias de surtido)

- Estrategias de precio

- Estrategias de ubicación

- Estrategias de promociones

- Estrategias de personal

- Estrategias de presentación (merchandising)

Estas estrategias que se diseñan en función al grupo objetivo de la firma se detallan

en nuestras recomendaciones y por ello consideramos que estos resultados serán de

utilidad para Plaza Vea Chacarero que podrá, de así considerarlo, utilizarlo para

alcanzar sus objetivos organizacionales.

Capítulo VII: Conclusiones y recomendaciones

7.1 CONCLUSIONES

- Sólo el 28% de las familias que viven en los alrededores de Plaza Vea

Chacarero hacen regularmente sus compras de abastecimiento en dicho

supermercado.

- El 85% de personas que hacen las compras de abastecimiento en los hogares

cercanos a plaza Vea Chacarero son mujeres. Del total de encuestados

quienes deciden las compras tienen en un 57% una edad que oscila entre los

36 y los 51 años. De este total un 48% son amas de casa pero un significativo

40% corresponde a personas que son empleados o trabajadores

independientes.

- Las familias que viven cerca al supermercado Plaza Vea Chacarero están

conformadas en un 80% por un número de miembros que oscila entre los 4 y

los 7. El ingreso familiar en un 53% varía entre los 600 y los 1500 soles.

- Un 60% de familias hace sus compras en establecimientos del llamado retail

tradicional ( mercados, bodegas o paraditas ). Las principales razones que

explican esta conducta son la cercanía a su casa, la confianza con el

casero/casera y el hecho de encontrar en estos lugares productos más frescos,

en especial carnes, frutas y verduras. El mejor precio ocupa el cuarto lugar en

esta evaluación. Puntaje importante obtuvieron la rapidez de la compra y la

costumbre.

- Quienes compran en otro autoservicio lo hacen principalmente porque obtienen

mejores precios y porque los otros locales del retail moderno le ofrecen

atracciones que no tiene Plaza Vea Chacarero ( restaurantes, cines, otras

tiendas )

- Entre las personas que acostumbran a hacer sus compras de abastecimiento

en Plaza Vea Chacarero la gran mayoría muestra satisfacción con el servicio

en general con la excepción de la demora en las cajas en las horas punta.

- Dentro de las propuestas para captar mayor número de clientes, as que

tuvieron mayor aceptación entre los pobladores de las urbanizaciones cercanas

a Plaza Vea Chacarero fueron: mayor frescura y atención personalizada en

carnes frutas y verduras, descuentos especiales para los residentes en las

zonas aledañas, implementación de atracciones como restaurantes, cines y

otras tiendas en los alrededores y la colocación de más cajas registradoras en

la hora punta.

- El relanzamiento del Vea Bus no despertó mucho interés debido a que en

meses anteriores el servicio no fue el esperado. Sin embargo un adecuado

manejo de horarios y rutas podría convertir al Vea Bus en una herramienta

importante en la captación de clientes.

- Un 52% de encuestados indicó que muy posiblemente o definitivamente

cambiaría de lugar de compra si Plaza Vea Chacarero implementara las

estrategias sugeridas en esta investigación. Aún castigando este porcentaje

para tener mayor margen de seguridad de esta intención, el incremento de

clientes de Plaza Vea Chacarero ser significativo.

7.2 RECOMENDACIONES

- Al margen de los resultados de esta investigación Plaza Vea Chacarero

debería profundizar el estudio de los consumidores de su zona de influencia

para ir moldeando sus estrategias en función a la información que sus estudios

revelen.

- Cualquier estrategia que diseñe Plaza Vea Chacarero deberá buscar la

identificación del público dela zona con el autoservicio, buscando una alianza

entre los pobladores y la tienda.

- La primera estrategia a implementar debería ser una mejora sustantiva en la

sección de frescos ( carnes, frutas y verduras ) ya que es allí donde se

concentra la mayor brecha con relación al retail tradicional que opera cerca a la

tienda. Esta mejora debe incluir la adecuación de esta sección a las

características de los pobladores y a contar con productos más frescos,

argumento que fue recogido reiteradas veces en la encuesta.

- En segundo lugar deberá plantearse promociones exclusivas para los

residentes de los barrios ubicados cerca de la tienda con el fin de que dicho

público perciba una deferencia de la tienda hacia ellos.

- En la medida de lo posible Plaza Vea Chacarero deberá buscar que otras

tiendas y negocios de esparcimiento como cines, restaurantes y locales de

juegos se instalen en el local ya que muchas personas mencionaron que la

falta de estos locales hace menos atractiva la visita al supermercado objeto de

esta investigación.

- La venta de productos en unidades fraccionadas ( sachets de shampoo, cajitas

de fósforos, galletas en paquetitos individuales por ejemplo ) constituye una

necesidad ya que la capacidad adquisitiva de la población a captar así lo

demanda.

- Las promociones 3 x 2 en esta tienda deberían limitarse a productos de bajo

costo ya que para acceder a la promoción se obliga a los compradores a llevar

tres productos lo que muchas veces no es viable para ciertos clientes de la

zona.

- Se podría también contratar personal eventual para cajas registradoras en

horas punta ya que algunas personas encuestadas se quejaron de este

problema y contribuye a alejar al público de la tienda.

Capítulo VIII: Bibliografía y anexos

8.1 BIBLIOGRAFÏA

ALONSO RIVAS, Javier Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategias de

Marketing. Ed Pearson 2005

ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor: enfoque América

Latina Editorial Mc Graw Hill, México DF, 2002

ARELLANO CUEVA, Rolando Comportamiento del consumidor y Marketing, Editorial

Harla México 1993

ARELLANO CUEVA, Rolando, Los estilos de vida en el Perú. Arellano Investigación

y Marketing 2003

ARELLANO CUEVA, Rolando Ciudad de los Reyes, de los Chavez, de los Quispe.

EPENSA 2004

ASSAEL, HENRY Comportamiento del consumidor. International Thomson Editores,

México, 2004

BLACKWELL ROGER D. Comportamiento del consumidor. Thomson Learning México

2002

COHEN, Marshall, (2002). Comportamiento del consumidor: quienes son, porqué

compran y cómo se puede anticipar cada uno de sus movimientos. Editorial Mc Graw

Hill 2006

D´ANDREA, Guillermo Retail Management. Claves de la estrategia y gestión

minorista. Buenos Aires, Temas 2007

KOTLER, Philip Marketing. Versión para Latinoamérica. Ed Pearson ( 2007 )

PETER J., Paul Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing. México,

Editorial Mc Graw Hill 2006

QUINTANILLA, Ismael. Psicología del consumidor Madrid. Pearson Educación 2002.

RODRÍGUEZ CASTILLO MARIA SOLEDAD (2002). Estudio de investigación sobre

cambios de comportamiento de compra de las familias trujillanas por la presencia de

los nuevos hipermercados” Tesis UPN 2009.

SCHIFFMAN Leon G. Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de

Marketing Pearson Educación 2004

SOLOMON Michael R. Comportamiento del consumidor. Pearson Educación 2008

ANEXO 1: ENCUESTA

CUESTIONARIO

I DATOS GENERALES

1.- Sexo

a) M b) F

2.- Edad

a) 20 – 27 b) 28 – 35 c) 36 – 43 d) 44 – 51 e) 52 – 59 f) 60 – 67

3.- Residencia_______________________________________________________

4.- Ocupación

a) Ama de casa b) Estudiante c) Empleado d) Independiente f) Obrero

5.- Ingreso familiar

a) 0 – 550 b) 550 – 1000 c) 1000 – 1500 d) 1500 – 2500 e) 2500 – 3500 f) Más de 3500

6.- Número de miembros de su familia a) 2 – 3 b) 4 – 5 c) 6 – 7 d) 8 – 9 e) 10 ó más

II DATOS DEL ESTUDIO

7.- Usualmente hace sus compras de abastecimiento en:

a) Plaza Vea Chacarero b) Mercados____________ c) Paraditas__________ d) Bodegas e ) Otro supermercado ___________________________

8.- Frecuencia de compras de abastecimiento

a) a diario b) 2-3 veces por semana c) semanal d) quincenal e) mensual

9.- Si la respuesta a la pregunta 7 fue un supermercado distinto a Plaza Vea Chacarero preguntar porqué hace sus compras en ese tipo de establecimientos y termina la encuesta. ( Puede marcar más de una alternativa )

a) Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atención g) Mejor ambiente de la tienda g) Mejores promociones h) Mas beneficios con la tarjeta i) presencia de otras tiendas y lugares de atracción

10.- Si la respuesta a la pregunta 8 fue b, c ó d indicar porqué no va a Plaza Vea Chacarero. Se puede marcar más de una opción.

a) Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atención g) Costumbre h) Confianza con el casero / la casera

Continúa en la pregunta 20

Si la respuesta al pregunta 7 fue Plaza Vea Chacarero contestar

12.- Monto de compra aproximado cada vez que va a Plaza Vea

a) menos de 50 soles b) 50 – 100 soles c) 100 – 150 soles d) 150 – 200 soles e) más de 200 soles

13.- Cómo califica la calidad de los productos que vende Plaza Vea

a) Muy buena b) Buena C) Regular D) Mala e) Muy mala

14..- Cómo califica el surtido de los productos en Plaza Vea

a) Muy bueno b) Bueno c) Regular d) Pobre d) Muy pobre

15.- Cómo califica la distribución de las secciones en Plaza Vea

a) Muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente

16.- Cómo evalúa el tiempo que le toma hacer sus compras dentro de Plaza Vea

A) Rapidísimo b) rápido c) regular d) lento e) muy lento

17.- Cómo califica la atención del personal de Plaza Vea

A) muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente

18.- Las promociones de Plaza vea son

a) muy claras b) claras c) a veces se entienden, a veces no d) son poco claras e) no se entienden

19.- Cómo evalúa los precios en Plaza Vea

a) muy buenos precios b) buenos precios c) regulares d) algo elevados e) muy elevados

Plaza Vea Chacarero piensa implementar las siguientes acciones. Marque Ud cómo valora cada una de estas acciones:

20.- Venta por unidades mínimas

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante

21.- Mayor surtido de productos

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante

22.- Carnes, verduras y frutas más frescas

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante

23.- Más cajas registradoras para ahorrar tiempo

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante

24.- Microbús de Plaza Vea gratuito y con varias frecuencias

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante

25.- Atención personalizada en verduras, frutas y carnes

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante

26.- Promociones en las que no te obliguen a comprar tres artículos

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante

27.- Descuentos y promociones especiales para residentes de la zona

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante

28.- Implementar atracciones para niños y adultos en el local y periferia

a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante

29.- Si Plaza Vea Chacarero hiciera estas acciones Ud:

a) definitivamente no cambiaría mi actual local de compra b) probablemente no cambiaría mi actual local donde compro c) alternaría mis compras entre Plaza Vea y mi actual local de compra d) probablemente cambiaría mi actual lugar de compra e) definitivamente cambiaría mi actual local de compra.