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"ESTRATEGIAS PROMOCIONALES QUE INCIDEN EN LA TECNIFICACIÓN DE QUIENES APLICAN TINTES DE COLORACIÓN PARA EL CABELLO MARCA L'OREAL, DE USO EN
SALONES DE BELLEZA"
CAMPUS CENTRAL
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, ABRIL DE 2013
JUAN CARLOS RAMOS POLANCO
CARNET47958-93
TESIS DE GRADO
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE
"ESTRATEGIAS PROMOCIONALES QUE INCIDEN EN LA TECNIFICACIÓN DE QUIENES APLICAN TINTES DE COLORACIÓN PARA EL CABELLO MARCA L'OREAL, DE USO EN
SALONES DE BELLEZA"
EN EL GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADO
MERCADOTECNISTA
PREVIO A CONFERÍRSELE EL TÍTULO DE:
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, ABRIL DE 2013
CAMPUS CENTRAL
JUAN CARLOS RAMOS POLANCO
POR
TESIS DE GRADO
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J.
DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO
DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA, S. J.
LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS
LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE LORENZANA
SECRETARIA GENERAL:
VICERRECTOR ADMINISTRATIVO:
VICERRECTOR DE INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA:
VICERRECTOR DE INVESTIGACIÓN Y PROYECCIÓN:
P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J.
VICERRECTORA ACADÉMICA:
RECTOR:
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DECANA: MGTR. LIGIA MERCEDES GARCIA ALBUREZ
VICEDECANA: MGTR. SILVANA GUISELA ZIMERI VELASQUEZ DE CELADA
SECRETARIO: MGTR. GERSON ANNEO TOBAR PIRIL
DIRECTORA DE CARRERA: MGTR. ANA MARIA MICHEO AYUSO
TERNA QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN
NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN
MGTR. GUILLERMO RAFAEL CLEAVES HERRERA
MGTR. MARIA TERESA JEREZ RUIZ
LIC. PAOLA VIRGINIA SOTO ARRIVILLAGA
MGTR. MARIO ROLANDO PAREDES ESCOBAR
1
DEDICATORIA
A Dios por acompañarme toda mi vida y mostrarme tu bondad y tu grandeza con cada logro
alcanzado y por darme la sabiduría necesaria para seguir adelante en mis sueños y metas. Por
ser la luz en mi camino y el amigo fiel que me lleva aferrado a su mano.
A mi familia por ser la médula espinal en mi vida, quienes han sido el motor de mis proyectos y
me han enseñado a valorar y amar las cosas importantes de la vida.
Principalmente a mis padres: Mario y Lily, quienes han sido mi fuente de inspiración y mis
principales formadores y educadores.
A mis hermanos: Jorge Mario y María Graciela por ser más que mis hermanos, mis amigos
incondicionales en todo momento, que han llenado mi vida de mucha felicidad.
A mis hijos: Carlos Andrés y Krista Sofía, mis hermosos ángeles que me llenan de luz,
inspiración y empuje para seguir adelante, llenando mi vida de mucho amor y felicidad.
A mis sobrinos: por regalarme la dicha de disfrutar esta vida compartiendo sus emociones,
CindyDayanna, Marcos Daniel, y Maaike Lucía.
A Erika Reyes, por infundir motivación y ser el apoyo incondicional en todo momento, por ser
mi mejor amiga, que con el transcurrir de los años siempre ha estado en mi corazón, por ser mi
soporte cuando más la he necesitado, enseñándome a ver la vida de una forma distinta, dándome
fortaleza en el alma y espíritu, ¡Gracias por existir en mi vida!
A mis amigos, todos los que han marcado en algún momento mi vida, y quienes me han
acompañado y apoyado en cada paso de este camino, prestándome sus hombros, ofreciendo su
mano para ayudar a levantarme y quienes me han regalado sus sonrisas llenas de buenos
momentos y su amor incondicional.
2
ÍNDICE
Página
I. INTRODUCCIÓN 3
1.1 Antecedentes 4
1.2 Marco Teórico 5
1.2.1 El significado de la estrategia de mercadeo 5
1.2.2 Estrategia de producto 9
1.2.3 Estrategia de precio 13
1.2.4 Estrategia de canal 16
1.2.5 Estrategia de promoción 18
1.2.6 Estrategias para consumidores 23
1.2.7 Estrategias para comerciante y distribuidores 25
1.3 Empresa importadora de tintes permanentes 26
1.4 Competencia 27
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 29
2.1 Objetivos de la investigación 30
2.1.1. Generales 30
2.1.2. Específicos 30
2.2 Variables de Estudio 31
2.2.1. Definición conceptual 31
2.2.2. Definición operacional 31
2.2.3. Indicadores 31
2.3 Alcances y Limitaciones 31
2.4 Aporte 32
III. MÉTODO 33
3.1 Sujetos 33
3.2 Instrumentos 34
3.3 Procedimiento 34
3.4 Diseño y Metodología Estadística 35
IV. ANÁLISIS DE RESULTADOS 36
V. DISCUSIÓN E INTERPRETACIÓN 46
VI. CONCLUSIONES 49
VII. RECOMENDACIONES 50
VIII. PROPUESTA 51
IX. BIBLIOGRAFÍA 59
GLOSARIO 61
ANEXOS 63
3
I. INTRODUCCIÓN
Según el Lic. Salazar (2011), Gerente de Marca para L’Oreal Guatemala, “en el país existe poca
documentación y estudios acerca de la aplicación de estrategias de mercadeo para las empresas
que comercializan productos de coloración para el cabello. Las estrategias de mercadeo para
dichas empresas actualmente son desarrolladas por la casa matriz y se ajustan al mercado
nacional según su experiencia y conocimientos sobre el mercado”.
En algunos sectores es muy escasa la aplicación de las estrategias de mercadeo, debido a que
muchos sectores están orientados hacia las ventas y no hacia el mercadeo. En especial los
distribuidores de productos de belleza exclusivos para salones, han podido notar la necesidad de
aplicar estrategias de mercadeo para la venta de sus productos.
Pero existe la necesidad, ya que el mercado ha experimentado cambios en los últimos años, con
relación al aumento de número de marcas que participan en el mercado. A principios del 2003 se
registró la participación de nueve marcas en el mercado, según estudio realizado por parte de la
empresa distribuidora L’Oreal Guatemala.
Según Barenos (2013), “la forma en que una empresa distribuidora de productos de belleza lleve
a cabo estrategias promocionales desde su propia matriz, es cuando se presentan oportunidades
básicas en los mercados target que quieren desarrollar o empezar con su actividad.”
Cuando consiguen receptividad o el propio mercado la demanda, ellos sólo tienen que sentar las
bases de la oferta, la gran ventaja de esta estrategia empresarial es que maximiza la respuesta
que necesita en cada mercado dependiendo del nivel de desarrollo, cantidad o cualidades del
producto o servicio que desarrolle la empresa. Una limitante es que en algunos mercados puede
ser el mejor mientras que en otros, no se alcanza ese nivel de introducción y cuota de mercado.
4
1.1 ANTECEDENTES
Según la Revista del Consumidor No. 287, (2011) “En diversas civilizaciones de la antigüedad,
teñirse el cabello era un procedimiento usual que se empleaba como signo de distinción tanto
entre hombres como entre mujeres. Con el paso del tiempo, las técnicas y las sustancias para
realizar este proceso han evolucionado para mejorar los resultados y disminuir los riesgos.
Según Salazar (2011), Gerente de Marca para L’Oreal Guatemala, se han realizado algunas
investigaciones, pero por tratarse de información confidencial de la empresa, no fue accesible
para realizar el presente estudio. Por lo anterior, el Gerente de Marca proporcionó su opinión en
base a experiencia para tener una idea de lo que es el mercado de productos de belleza en
Guatemala y sus hábitos de consumo. Las estrategias promocionales utilizadas en la
empresa,son implantadas por la Casa Matriz, y la estrategia general de la Multinacional es la
expansión. Dicha empresa multinacional toma decisiones muy des-centralizadamente, con lo que
cada parte sectorial posee algo de autonomía propia.
En Guatemala, según estudios realizados en el año 2008, por L’Oreal, dicho mercado está en
crecimiento, porque las compradoras sienten la necesidad de consumir este tipo de producto que
se vende en salones de belleza. En años anteriores las clientas y consumidoras adquirían estos
productos en supermercados o farmacias, pero estos productos no satisfacían una necesidad
latente,por que faltaba asesoría y venta profesional, así como un producto adecuado a las
necesidades de cada persona.
Según la Asociación Centroamericana de Ciencias Cosméticas (2013), actualmente la
consumidora de productos de belleza es una mujer más activa y busca productos prácticos que le
faciliten y le ahorren tiempo a la hora del cuidado personal. También busca calidad en los
productos y rendimiento de su dinero. Las consumidoras muestran una tendencia hacia la
compra de productos con doble función como shampoo con acondicionador o cremas con
tratamiento.
5
1.2 MARCO TEÓRICO
1.2.1 EL SIGNIFICADO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
Según Lamb, Hair, McDaniel (2006) “una estrategia de mercadotecnia es un plan que requiere la
selección de uno o más mercados meta, establecer objetivos de marketing y el desarrollo y
mantenimiento de una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente
satisfactorios con los mercados meta. Describen así mismo el método para alcanzarlo y explican
cómo se cumplirá con los objetivos cuantificables. Se encontró que las estrategias son los
medios alternos para lograr metas”.
Las estrategias identifican qué debe alcanzarse y las tácticas identifican cómo deben de realizarse
las estrategias, son las decisiones y acciones específicas necesarias para ejecutar la estrategia, es
un curso de acción más específico y pormenorizado. Generalmente abarca períodos más breves,
para ser eficaz, la táctica habrá de coincidir con la estrategia correspondiente y apoyarla.
1.2.1.1 Elementos de una estrategia eficaz
Stanton, Etzel, Walker (2007) “una estrategia de mercadeo informará sobre la formulación de
estrategias en toda la organización, debido al papel único que el mercadeo desempeña como
puente de comunicaciones entre los diferentes limites funcionales u organizacionales” Por
ejemplo los gerentes de producto recopilan información en el mercado, la interpretan y coordinan
su flujo a funciones tales como investigación, desarrollo, producción y ventas. Por lo tanto
sirven como eje de la rueda de comunicaciones para el flujo de información entre las diferentes
funciones. Como resultado, la estrategia de mercadeo puede ayudar a una organización a
enfrentar la incertidumbre en el entorno externo, reducir así los costos y riesgos de las
actividades de otras funciones tales como investigación, desarrollo y manufactura.
6
Asteguieta (2008), señala que una buena estrategia de mercadeo debe:
a. Establecer un objetivo para llevar a cabo la estrategia.
b. Determinar la etapa del ciclo de vida del producto.
c. Identificar el mercado meta del producto o servicio.
d. Determinar la mezcla de mercadotecnia.
e. Elegir una o más variables de la mezcla de mercadotecnia y proponer una estrategia a esa variable.
f. Proponer tácticas a la estrategia propuesta.
g. Fundamentar la estrategia. Consiste en apoyarla con fortalezas previamente identificadas.
Por último y lo más importante que una estrategia de mercadeo debe tener, es una perspectiva a
largo plazo y flexibilidad para garantizar continuidad de la estrategia a pesar de un entorno
constantemente cambiante.
1.2.1.2 Planeación estratégica de mercadeo
La formulación de una estrategia de mercadeo es un proceso que incluye una completa
comprensión de los objetivos y recursos. Por esta razón la formulación de la estrategia y la
planeación de mercadeo deben estar íntimamente unidas. La planeación decide lo que se hará
más adelante y las estrategias responden el quién, cómo y cuándo.
Según Walker, Boyd, Mullins, Larréché (2007) “cada compañía debe encontrar el plan de juego a
largo plazo más ventajoso para su supervivencia y crecimiento de acuerdo con su situación, sus
oportunidades, objetivos y recursos específicos. El enfoque de la planeación estratégica es el
proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus cambiantes oportunidades de marketing”.
7
Según Kotler (2007) la planeación estratégica consta de cinco pasos
a. Definir la misión de la empresa
Una declaración de misión es una expresión del propósito de la organización, lo que desea lograr
en el entorno más amplio. Una declaración de misión clara actúa como “mano invisible” que
guía al personal de la empresa.
b. Fijación de los objetivos y metas de la empresa
La misión de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel
directivo. Cada administrador debe tener objetivos y la responsabilidad de alcanzarlos. Esta
misión da pie a una jerarquía de objetivos, que incluye objetivos de negocios y objetivos de
marketing.
c. Diseñar la cartera de negocios
Guiada por la declaración de misión y los objetivos de la empresa, la dirección debe planear la
cartera de negocios. La mejor cartera de negocios es la que compagina mejor las fuerzas y
debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno. La empresa debe analizar su
cartera de negocios actual y decidir cuales ramos deben recibir más, menos o ninguna inversión.
Luego hay que determinar la cartera futura al desarrollar estrategias para el crecimiento y la
reconversión.
La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de la cartera de negocios, por
medio del cual la dirección evalúa los negocios y productos que contribuyen a la empresa.
Primero la dirección debe identificar los negocios clave que conforman a la empresa. Estos se
pueden denominar unidades estratégicas de negocios, los cuales pueden tener misión y objetivos
aparte, y se pueden planificar con independencia de los demás negocios de la empresa. Luego
8
hay que analizar la cartera de negocios y determinar que tan atractivas son sus unidades
estratégicas de negocios y decidir que tanto apoyo merecen cada una.
El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas de utilizar las fortalezas de la
empresa para aprovechar las oportunidades atractivas que ofrezca el entorno.
d. Planear el marketing y otras estrategias funcionales
El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocios en que participará la empresa
y sus objetivos para cada uno. El marketing desempeña un papel clave en la planeación
estratégica empresarial en diversas maneras. Primero sugiere que la estrategia de la empresa
debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de consumidores.
En segundo lugar ayuda a identificar oportunidades de mercado atractivas y evaluar el potencial
de la empresa para aprovecharlas. Y por último, dentro de las unidades de negocios
individuales, el marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad.
e. Diseño de la mezcla de marketing
Según Kotler y Armstrong (2007) “se puede definir como mezcla de mercadotecnia a la
combinación de un producto que satisface la necesidad del consumidor, con el precio justo,
ubicado en el lugar apropiado con la porción exacta de promoción para darlo a conocer al
mercado meta”.
Estoscuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y al
mismo tiempo, cumplir con los objetivos del mercadeo.
Los cuatro elementos de la mezcla de marketing están interrelacionados, las decisiones tomadas
en un área inciden a menudo en otra. Cada elemento de la mezcla contiene multitud de
variables. El encargado de mercadeo debe seleccionar entre la multitud de variables una
combinación de elementos que satisfagan a los mercados meta y cumplan con las metas de la
organización y del departamento de mercadeo.
9
1.2.1.3 Eldiseño de la estrategia de mercadeo centrada en el cliente
Según Lovelock y Wirtz (2009) “para tener éxito en el competitivo mercado actual, las
compañías deben centrarse en el cliente y en su servicio, para conquistar clientes de la
competencia, y luego conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega de mayor valor”. Pero
antes de poder satisfacer a los consumidores, la compañía debe entender primero sus necesidades
y deseos. Cada empresa debe dividir en segmentos el mercado total, seleccionarlos mejores, y
diseñar estrategia para servir con provecho y mejor que sus competidores a los mercados
elegidos.
1.2.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
El desarrollo de un plan de mercadeo integrado empieza con la consideración de la estrategia del
producto. El termino “producto” se referirá no solamente a productos físicos, sino también a
servicios.
Según Walker, Boyd, Mullins, Larréché (2007) un producto se puede definir como cualquier cosa
que satisfaga un deseo o necesidad mediante su uso, consumo o adquisición.
La estrategia de producto es la más importante dentro de la mezcla de mercadeo. El enfoque
cartera / producto recuerda que la mayoría de las estrategias del producto tienen que ver con los
productos existentes: los que están en etapa de crecimiento, madurez o declinación de sus ciclos
de vida.
Entre las estrategias para productos existentes están las diferenciadas e indiferenciadas, cuando
no existe ningún cambio del producto, cuando hay un reposicionamiento del producto, una
mejora del producto, extensiones del producto, diversificación mediante nuevos productos y
eliminación de productos.
10
Según Stanton, Etzel, Walker (2007) “al diseñar una estrategia de producto, un gerente debe de
tomar varias decisiones importantes. Tiene que definir sus atributos, la marca, el empaque, la
etiqueta, las líneas de producto y los servicios de apoyo”. En el caso de la mayoría de los
distribuidores de tintes importados para el cabello, de aplicación en salones de belleza, su
estrategia de producto se centra en la decisión sobre la línea de producto y los servicios de apoyo,
ya que las decisiones sobre atributos, marca, empaque y etiqueta son tomadas por la casa matriz.
La línea de productos es un grupo amplio de productos ideados para usos esencialmente
semejantes y que tienen características físicas similares. “extender la línea de productos es
modificar los productos actuales en sus características intrínsecas: color, olor, sabor, fragancia,
viscosidad, etc. Esta estrategia se aplica cuando algunos productos de la empresa tienen mucha
competencia en el mercado, también cuando se desea ofrecer nuevos productos con el fin de
brindar más presentaciones al consumidor final”. Entre los objetivos encontramos que esta
estrategia nos funciona para captar clientes potenciales, incrementar las presentaciones del
producto, ampliar y reforzar la participación de mercado.
Salazar (2011) considera que aplicando la estrategia de extensión de la línea de productos se
pueden encontrar algunas ventajas como posicionamiento por asociación de la marca del
producto original, amplía y mejora la participación en el mercado, ofrecen a los consumidores
más opciones de compra, ayuda a la empresa a protegerse contra los ataques de la competencia.
Las empresas distribuidoras de tintes para el cabello se han visto en la necesidad de diversificar
los tintes de coloración para el cabello, en formas de aplicación, reducción de tiempos de espera,
tintes sin amoníaco por que dañan menos el cabello y es lo que las clientas buscan.
Los servicios de apoyo al producto son acciones que ofrecen una ventaja competitiva y
“aumentan” el valor de un producto, como por ejemplo el servicio al cliente. Una compañía
debe diseñar su producto y sus servicios de apoyo de manera que satisfagan las necesidades de
sus clientes meta. Por ello, el primer paso antes de decidir qué servicios de apoyo se van a
ofrecer, hay que determinar cuales son los que valora el cliente y cuál es su importancia relativa.
11
Esto porque no todos los clientes asignan el mismo valor a los diferentes servicios. Por ejemplo
en el caso de los clientes de distribuidores de productos de belleza puede ser que algunos tomen
mayor importancia a los servicios de apoyo, a un sistema de entrega rápida y confiable, otros
talvez cataloguen de mayor énfasis la información y la asesoría técnica como el entrenamiento en
el uso del producto.
Según Lamb, Jr.,Hair, Jr.y McDaniel (2006) “la estrategia de producto también requiere de una
decisión acerca de las líneas de productos. Una línea de producto es un grupo de productos
estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos
de clientes, los mismos puntos de venta o entran dentro de la misma categoría de precios”. Los
gerentes de la empresa distribuidora de tintes de coloración para el cabello L’Oreal tienen que
tomar decisiones difíciles en cuanto a las líneas de productos que manejaran.
La amplitud de línea plantea la cuestión de extender la línea más allá de la categoría que ocupa.
La mezcla del producto (conocida también como surtido de producto) describe el conjunto de
líneas y artículos que un vendedor específico ofrece a los clientes. Puede describirse según su
amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud se refiere al número total de líneas diferentes que maneja una empresa. En el caso
de L’Oreal Guatemala maneja tres líneas de productos, las cuales consisten en coloración para el
cabello, cuidados para el cabello en el punto de venta y postventa. La longitud es el número
total de productos que se comercializan. También ofrecen un amplio número de productos para
satisfacer el volumen de ventas en el mercado nacional. La profundidad indica cuantas
versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea, así mismo ofrecen un amplia gama de
productos dentro de cada línea, como por ejemplo en la línea de tientes de coloración para el
cabello ofrecen una gran variedad, la cual se diversifica en permanentes y semipermanentes, para
elaboración de mechas, baños de color, etc. Y la consistencia se refiere a qué tan parecidas son
las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción o canales de
distribución, en este caso, tenemos los tintes de coloración, que todos tienen la misma
consistencia y una misma aplicación.
12
En Guatemala los servicios de apoyo al producto y las decisiones sobre las líneas de producto son
las herramientas básicas para diseñar una estrategia de producto en el caso de distribuidores de
productos de belleza, la mayoría comercializan productos extranjeros, por lo tanto no pueden
tomar decisiones acerca de formulaciones, marcas y empaques, etc. La amplitud de línea y la
mezcla de producto han sido armas poderosas que han manejado algunos distribuidores para
aumentar su participación en el mercado.
El paso final en el desarrollo de la estrategia del producto es revisar si la estrategia es congruente
con la misión y los objetivos de la organización. Después de esta revisión, el plan de producto
queda a un lado y el estratega continua a la siguiente área de la mezcla de mercadeo, la de diseñar
un sistema de canales apropiado.
POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL DE UN PRODUCTO
Según Lamb, Hair, McDaniel (2006) “El posicionamiento es desarrollar una estrategia de
marketing específica para influir en la percepción global de clientes potenciales de una marca,
línea de productos o una organización en general. Designa la imagen de un producto en relación
con productos que directamente compiten con él y también con otros que vende la misma
compañía. A la vez, una ventaja diferencial es tener uno o mas aspectos únicos de una
organización que hace que los consumidores meta favorezcan esa empresa y no a los
competidores”.
Según Kotler y Keller (2006) “a medida que una empresa va conociendo su posición en relación
con la competencia, se encuentra en mejor posición para vislumbrar posibles fuentes de ventaja
competitiva”. Para que un punto fuerte se convierta en ventaja competitiva se requiere que el
área de ventaja relativa sea importante para los clientes y que la ventaja relativa sea sostenible, o
sea, no fácil de copiar por los clientes
13
1.2.3 ESTRATEGIA DE PRECIO
A pesar de que otros factores han adquirido importancia en la mercadotecnia moderna, el precio
sigue siendo un elemento importante en la mezcla de mercadeo. Son muchos los factores
internos y externos que influyen en las decisiones de fijación de precios de las empresas. Entre
los internos se pueden mencionar los objetivos de mercadeo y los costos. Los factores externos
pueden ser la demanda, los precios y ofrecimientos de la competencia, la naturaleza del mercado,
la economía, las medidas gubernamentales, etc.
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto.
Según Schiffman y Kanuk (2010) “es el consumidor quien decide si la empresa determinó el
precio justo, pues lo compara con el valor percibido, al usar el producto, si excede de la suma de
sus valores, no lo adquirirá nuevamente”, como por ejemplo dentro del mercado de productos de
belleza existen marcas que tienen un precio alto en comparación con las demás, pero los
consumidores las adquieren debido a que perciben el producto como de alta calidad. Existen
muchas estrategias de precios, pero generalmente se utilizan tres:
Fijación de precios basada en la estrategia de gancho:
Según Asteguieta (2008) “la fijación de precios basada en la estrategia de gancho es una oferta
atractiva aunque insincera de un detallista para vender un producto que el anunciante no intenta,
ni quiere vender. Su propósito es que el comprador no adquiera la mercancía anunciada sino
algo más costoso”.
El objetivo principal de las empresas distribuidoras de tintes de coloración para el cabello, es
atraer clientes potenciales generando tráfico de personas en el salón de belleza, aumentando el
interés de otros productos y vendiendo artículos con baja rotación en el salón o de mayor
rentabilidad.
14
Fijación de precios basada en la estrategia de descuentos dirigidos:
Según Guiltinan (2006) “la estrategia de descuentos dirigidos sirve para conservar clientes, es el
método más sencillo. Una compañía suministra simplemente a los clientes existentes, cupones u
otros incentivos que se pueden utilizar en compras futuras”. Algunas distribuidoras prefieren
enfocar esta estrategia a los mejores clientes del salón de belleza, aquellas cuyas cuentas de
compra son dos veces y medio el promedio del comprador.
Las empresas distribuidoras de tintes de coloración para el cabello, utilizan la estrategia de
descuentos dirigidos que son incentivos de compra que se proporcionan a las clientas
permanentemente. Generalmente se confunde con una promoción o una oferta que está
realizando la distribuidora. El objetivo de esta estrategia es retener a los clientes y premiar la
lealtad de la marca por parte de los salones de belleza.
Fijación de precios basada en la estrategia de precios líder:
Generalmente son productos muy conocidos y de uso general en los cuales las compradoras
reconocen una verdadera ventaja. Los precios del producto se fijan cerca o por debajo del costo
con la esperanza que las compradoras adquieran éste y otros artículos una vez estén en el salón
de belleza. Funciona muy bien para la captación de clientes potenciales.
Según Kotler y Armstrong (2007) “en la estrategia de fijación de precios de una línea de
productos la gerencia debe decidir los escalones de precios entre los diversos productos de una
línea. Los escalones de precios deben tomar en cuenta las diferencias de los costos entre los
productos de la línea, las evaluaciones de los clientes con respecto a sus distintas características,
y los precios de la competencia. En muchas empresas los vendedores utilizan puntos de precios
bien establecidos para los productos de su línea”.
En la estrategia de fijación de precios de productos colectivos los vendedores suelen
combinar varios de sus productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido. La fijación de
precios de productos colectivos ayuda a las empresas distribuidoras de productos de belleza a
promover las ventas de productos que de otra forma los consumidores talvez no comprarían, pero
15
el precio combinado tiene que ser lo suficientemente bajo como para lograr que compren el
paquete.
Las empresas distribuidoras de tintes de coloración para el cabello, utilizan la estrategia de
fijación de precios de productos colectivos cuando amarran la venta de tintes y su aplicación con
la línea de productos para el cuidado y mantenimiento cabello en casa, o de aplicación en el salón
de belleza.
Según Stanton, Etzel, Walker (2007) algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al
precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos
lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos
aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos
crear una sensación de calidad.
Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos
bloquearla y ganarle mercado.
La determinación de precios es importante en la economía de las empresas distribuidoras de
tintes de coloración para el cabello por que es el mecanismo para asignar recursos y reflejar
grados de riesgo y competencia. En la empresa es la base para generar ganancias. Refleja los
objetivos y políticas de la corporación o la multinacional, y es una parte importante de la mezcla
mercadológica.
Los cambios de precios pueden efectuarse más rápidamente que los cambios de productos,
canales de distribución y venta personal.
16
Los valores, objetivos y políticas de la corporación son los que impulsan y restringen la política
de determinación de precios. Una compañía puede querer presentar la imagen de calidad,
mientras que otra tiene una política de “nadie venderá más barato que nosotros”.
1.2.4 ESTRATEGIA DE CANAL
Según Walker, Boyd, Mullins, Larréché (2007) El tercer paso en la secuencia de actividades para
desarrollar la mezcla de mercadeo es el diseño de la estrategia del canal. Las decisiones del
canal no pueden ser tomadas antes del desarrollo de la estrategia del producto. Igualmente
importantes, pero quizás lo menos aparente es que las decisiones del canal deben preceder a la
consideración de los problemas de promoción y determinación de precios.
La mayoría de los arreglos al canal, como la organización básica de la compañía, pocas veces
cambia de un programa de mercadeo al siguiente. Sin embargo, los ajustes menores hechos con
el propósito de mejorar las comunicaciones de movilizar los bienes con mejores resultados o de
aumentar las ventas de una red de distribución, pueden ser introducidos casi en cualquier
momento. Las decisiones sobre el canal de distribución están entre las más complejas y difíciles
que pueden enfrentar una empresa, ya que cada sistema de canal crea un nivel diferente de ventas
y costos.
Al formular la estrategia de canal, deben definirse las diferentes formas posibles de alcanzar su
mercado. Estas van desde la venta directa, a la utilización de dos, tres o mas niveles de canales
de intermediarios. En el caso de distribuidores de productos de Belleza en Guatemala, muchos
utilizan un solo canal (salones de belleza) para comercializar sus productos, otros utilizan varios
canales como supermercados, farmacias y salones de belleza. La empresa L’Oreal Guatemala,
distribuye L’Oreal Professionnel que va dirigida y es de aplicación en salones de belleza; pero
también distribuyen L’Oreal Público que esta enfocado al canal de supermercados y son
productos de uso personal.
17
El diseño de la estrategia de canal comienza con una evaluación de las necesidades de servicio
que tienen los clientes, junto con los objetivos y las limitaciones del canal. A continuación, la
compañía debe de identificar las principales alternativas de canal en término de tipos y numero
de intermediarios, y responsabilidad de cada uno de ellos dentro de él. Cada alternativa debe
evaluarse según criterios de economía, control y que contribuyan a alcanzar los objetivos de
mercadeo.
Según Kotler y Armstrong (2007) “una vez seleccionados, los intermediarios deben ser
motivados, estimulados y dirigidos de tal manera que se cree un sistema de canal efectivo. La
necesidad de supervisión y control del canal surge a causa de que la mayoría de los componentes
del canal son independientes”. De manera ideal, puesto que el éxito de los miembros
individuales del canal deben trabajar sin fricciones; deben comprender y aceptar sus papeles,
coordinar sus actividades y cooperar para alcanzar las metas globales del canal.
Un fabricante puede desarrollar muchas actividades para ayudar a controlar que el sistema de
canal opere con mejores resultados. Sin embargo, existen tres direcciones principales en la que
ésta ayuda o control puede ser llevada:
Supervisión personal directa: la manera más productiva de que un fabricante estimule,
ayude o controle las actividades de sus revendedores, es enviando un representante personal al
campo a trabajar con los componentes del canal.
Proporcionar servicios de asesoría: Consiste en equipar a los componentes del canal con la
experiencia del gerente para capacitarlos a operar adecuadamente.
Estímulo a los distribuidores: Para proporcionar un estimulo positivo a los distribuidores para
cooperar y mantener el programa del fabricante, los productores han concebido varios métodos
de estímulo para el distribuidor, incluyendo competencias entre distribuidores, programas
cooperativos de publicidad, incentivos especiales, ayudas, cuotas de ventas.
18
Una vez diseñada la estrategia del canal, se debe revisar para ver si existe congruencia con los
objetivos del mercadeo y la empresa. Si es compatible, entonces se procede con el siguiente
paso en el desarrollo de la mezcla de mercadeo: diseñar un plan promocional apropiado.
1.2.5 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Según Belch y Belch (2006) “la promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para
fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Casi todas las organizaciones utilizan
herramientas de promoción de ventas, incluyendo a los fabricantes, los distribuidores, los
detallistas y las instituciones sin fines de lucro. Estas herramientas van dirigidas a los
consumidores finales (promociones para consumidores), los detallistas y mayoristas
(promociones comerciales)”.
Según Lamb, Jr.; Hair, Jr. y McDaniel(2006)la mezcla de comunicaciones de marketing está
generalmente integrada por seis tipos de comunicación principales:a de comunicaciones de
marketing
Publicidad: es toda comunicación impersonal y remunerada por parte de un promotor
determinado para la presentación de ideas, bienes o servicios.
Promoción de ventas: la promoción de ventas es un conjunto de incentivos a corto plazo
para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio. Se vale de tácticas
promociónales para llevar a cabo su función, entre ellas: bonificaciones, descuentos, créditos,
consignaciones, 2 x 1, combos, entre otros.
Eventos y experiencias: son el conjunto de actividades y programas patrocinados por la
empresa destinados a crear interacciones con la marca.
Relaciones Públicas y publicidad: es el conjunto de programas diseñados para promover la
imagen de la empresa o sus productos individuales.
19
Venta
personal
Eventos y
experiencias
Promoción
de ventas
Publicidad
Relaciones
públicas
Marketing
Directo
El ejercicio de las relaciones públicas implica programar y llevar de una manera profesional
actividades de la empresa que comuniquen eficazmente a algún grupo objetivo, determinando lo
que la empresa hace, cómo lo hace y para qué lo hace; ayuda también para determinar el grado de
satisfacción del público al que sirve y poder adecuarnos consecuentemente a sus exigencias y
satisfacer sus expectativas.
Venta personal: es la interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el
fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.
Marketing directo: es la utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo
electrónico o el internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales o
potenciales, o para solicitar una respuesta de éstos.
Extraído de Fundamentos de Marketing. Lamb, Jr. C.; Hair, Jr. J. y McDaniel, C. (2006).Cuarta
edición.
Programa de
comunicaciones de
marketing
20
Los departamentos de relaciones públicas desempeñan todas o cualquiera de las siguientes
funciones:
Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa.
Hacer publicidad del producto.
Encargarse de asuntos públicos.
Hacer cabildeo.
Entablar relaciones con inversionistas.
Encargarse de actividades de desarrollo.
El objetivo principal de las relaciones públicas es trasmitir al público su identidad corporativa, ya
que esta es la totalidad de la personalidad de la empresa derivada de su filosofía, historia, cultura,
estrategias, estilo de dirección, reputación y la conducta de los empleados, vendedores y otros
representantes de la empresa.
Al igual que una persona desarrolla un carácter que se percibe y construye una cierta reputación
en las mentes de los demás. Una empresa se reconoce por manifestaciones externas y visibles de
sus atributos, los que expuestos a la opinión pública constituyen la percepción corporativa de la
empresa.
De acuerdo con Black (2006) las manifestaciones visuales de una empresa pueden englobar a una
amplia variedad de artículos diferentes, como:
El nombre o razón social
El logo (rotulación, tipografía y posiblemente un reajuste gráfico del nombre)
Un emblema o símbolo
El esquema de color de la casa
Uniformes, insignias y distintivos, vestuario de protección y equipamiento con banderas, etc.
Características de los productos de la empresa
El estilo arquitectónico de las fabricas, oficinas, vehículos y otros equipos
21
Carteles e información direccional (interior, exterior)
El material impreso de la empresa (cartas, impresos, material de publicidad
Aparatos y Stands de exposición
No todas las organizaciones tendrán que tomar en cuenta todos estos artículos, pero es importante
recordar que todas las cosas que sean relevantes tienen una influencia positiva o negativa.
Las compañías tratan de proyectar su imagen a la mente del público, sin embargo, averiguar que
tan memorable, distintiva, fiel positiva y deliberada es esta imagen, dependerá del esfuerzo que
se haya puesto en la elaboración y comunicación de los elementos más importantes de las
relaciones públicas.
Según la Asociación de Ciencias Cosméticas (2013) las empresas distribuidoras de tintes
importados para el cabello, de aplicación en salones de belleza realizan actividades de relaciones
públicas como:
Día de coloración en salones de belleza, promocionando claramente los servicios de cada una
de las líneas de color.
Capacitación directa en el uso y aplicación de los productos.
Visitas periódicas a los clientes para asesorarlos en el uso de los productos.
También como Promoción de ventas obsequian promociónales, muestras de productos y
cupones, así mismo como promociones, premios a los clientes por su compra.
Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas,
las estrategias de promoción son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y
además obtener un volumen de ventas; tal y como sucede en el mercado de productos de belleza,
en donde existe una variedad de productos que ofrecen los mismos beneficios.
Los objetivos de una promoción son:
Estimular las ventas
Atraer nuevos mercados
22
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto
Dar a conocer los cambios en los productos existentes
Aumentar las ventas en épocas criticas
Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores
Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que se tienen
todavía mucha existencia.
Elaboración de un plan integral de comunicaciones de marketing
Definir al grupo de destino
Las decisiones de segmentación son muy importantes para las actividades de comunicación de
marketing porque señalan cuál es el mercado de destino.
Fijar los objetivos de la promoción
Los buenos objetivos de la promoción, como los demás objetivos de las empresas, deben ser
específicos, mensurables, asequibles, relevantes y oportunos.
Determinar el presupuesto de la promoción
El método del porcentaje de ventas es el procedimiento que consiste en finar el presupuesto del
año como un porcentaje de las ventas que se anticipan para el año.
Con el método de paridad competitiva se fija el gasto de promoción en una suma igual o mayor a
la participación de la empresa en el mercado, si se va a hacer un intento por aumentar esta
participación.
23
Diseñar la mezcla de promoción
Para tomar decisiones sobre los elementos de la mezcla de promoción hay que estudiar al público
al que va dirigido, los objetivos y el presupuesto. También se impone la decisión entre
publicidad y ventas personales como el eje principal de la estrategia de promoción.
Evaluar los resultados:
Este paso consiste en averiguar si se cumplieron los objetivos de las actividades de promoción.
Expectativas de valor para el cliente versus valor para la empresa:
Según Best (2007) “el marketing de relaciones con los clientes intenta proporcionales valores
adicionales a través de comunicaciones personalizadas, servicios extras, productos
personalizados y ofertas especiales de precios”.
Los beneficios adicionales suponen también algún costo para el cliente. Cuando el consumidor
percibe que el conjunto total de beneficios excede al conjunto total de costes, con un margen
significativo de diferencia, el interesado percibe un valor atractivo en las relaciones
interpersonales con la empresa.
Según Lamb, Hair, McDaniel (2006) existen dos grupos de estrategias promociónales según los
tipos de público hacia el cual van dirigidos:
1.2.6 ESTRATEGIAS PARA CONSUMIDORES:
Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio.
Entre este tipo de estrategias están:
Premios: su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto
en el momento mismo en que lo ve. Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un
cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular.
24
Cupones: son certificados que permiten a los consumidores una reducción de precios
inmediata cuando compran el producto.
Ofertas: las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son un sinónimo de compras
de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. Las ofertas son un medio para
atraer nuevos consumidores.
Muestras: las muestras son una estrategia de promoción en la que el producto en sí, es el
principal incentivo. Es una manera de lograr que el cliente pruebe el producto ya sea gratis o
mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto. Esta es
una herramienta muy utilizada por los distribuidores de productos de belleza cuando se introduce
un nuevo producto al mercado.
La personalización masiva: Esta estrategia implica que las empresas conozcan todos los
clientes por su nombre, por su comportamiento de compra y segmento al que pertenezcan. Por
supuesto que se necesita una base de datos que pueda seguir la pista de los clientes individuales,
su historial de compras, necesidades del segmento y proposición de valor ofrecida.
Posteriormente, esta información se utiliza para reconstruir comunicaciones personalizadas a
clientes objetivos.
Ofertas personalizadas: Hay que tener en cuenta también que algunos clientes,
pertenecientes a un mismo segmento, pueden desear pagar más por beneficios extras. Sin
embargo, resulta difícil ofrecer a los usuarios de un mismo segmento configuraciones diferentes
de producto-precio.
La estrategia de ofertas personalizadas supone ajustar el marketing mix a las preferencias de
producto, servicios y precios de los clientes. La estrategia de ofertas personalizadas permite que
cada cliente elija el producto que se ajuste más a sus necesidades específicas, a sus restricciones
personales y a sus consideraciones de precios.
25
Gestión de las relaciones con clientes especiales: cuando existen elevadas expectativas de
valor tanto para el cliente como para la compañía se puede justificar un programa de gestión de
relaciones individualizadas con los clientes.
Según Best (2007) el programa de gestión individualizada de las relaciones con los clientes
consta de cuatro pasos:
a. Calificar a los clientes potenciales en base a sus expectativas de valor y el valor para la
compañía.
b. Comprender las necesidades individuales de cada cliente, sus preferencias y comportamientos
de compra.
c. Construir soluciones individualizadas para cada cliente, de acuerdo con sus necesidades
individuales, y establecer puntos de contacto para desarrollar estas relaciones.
d. Realizar un seguimiento de las experiencias de los clientes en todos los aspectos de valor,
para asegurar la consecución de altos niveles de satisfacción y lealtad.
Puntos de contacto con el cliente
Cualquier interacción con un cliente real o potencial se considera como un punto de contacto, se
incluyen las interacciones en mostrador, página web, teléfono, publicidad directa, mensajes, e-
mail, servicios de atención a quejas y sugerencias.
Los puntos de contacto indirectos resultan menos obvios pero, con frecuencia, resultan realmente
importantes a la hora de convertir clientes potenciales a clientes reales. Suelen ser contactos de
información, tales como noticias o la comunicación boca a boca.
En cualquier interacción con los clientes, sea esta antes, durante o después de la venta, la forma
en la que la empresa se comunica, influencia las futuras relaciones con sus clientes reales y
potenciales. La forma en que la empresa gestiona su primer punto de contacto con el cliente
determina el beneficio potencial, a largo plazo del cliente.
26
1.2.7 ESTRATEGIAS PARA COMERCIANTE Y DISTRIBUIDORES
Se emplea para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un
producto específico.
Entre las estrategias para los distribuidores se encuentran:
Exhibidores: la ventaja que presentan los exhibidores es que hacen más fácil para los
consumidores y distribuidores el recordar el producto e identificarlo entre los de la competencia.
Cuánto mejor sea el exhibidor y mejor su posición dentro de la tienda, habrá más estimulación de
compra.
Bonificaciones: se beneficia a los salones de belleza, otorgándoles bonificaciones por
compra, para que el costo de los tintes que adquieren sea más bajo y competitivo. Al comprar
cierta cantidad de tintes la bonificación o descuento porcentual sobre dicha compra es aplicable
al momento que se factura el pedido, recibiendo de inmediato el descuento.
Vitrinas y demostraciones: dan a conocer los productos tanto dentro como fuera de los
salones de belleza y tienen la ventaja que proporcionan seguridad a los propietarios del salón de
que no se extraviaran.
Posters, afiches y calendarios: se colocan dentro de los salones de belleza para identificar la
marca y dar más presencia a la misma; y así indicar los días de promociones (aplicación de tintes
para el cabello)
Invitaciones: se le otorgan a los salones de belleza cierto número de invitaciones para los
días de promoción, para que puedan repartirlas entre sus clientes y asistan a los mismos, las
cuales son proporcionada por las empresas distribuidoras.
Una vez que se tiene listo el plan promocional, se debe evaluar las estrategias de acuerdo a los
objetivos generales de mercadeo. Si estos son congruentes se puede continuar con las estrategias
de precios.
27
1.3 EMPRESAS IMPORTADORAS DE TINTES PERMANENTES
Según El Sector de Artículos de Tocador, Cosmética y Perfumería en Guatemala (2006), son
todas las empresas que se dedican a la internación de tintes permanentes para el cabello,
realizando los trámites legales de mercancías extrajeras destinadas a permanecer por tiempo
definitivo en el país y que son importadas con el fin de ser distribuidas y consumidas en el
mismo. El sector de tocador, cosméticos y perfumería se caracteriza por producir y/o
comercializar bienes de consumo final que, pese a presentar una demanda sensible al ingreso de
los individuos, han ido ocupando un espacio cada vez mayor en la vida cotidiana.
Por su parte, el desarrollo de marcas y la diversificación y diferenciación de los canales de
distribución constituyen importantes armas a la hora de competir. Para lograr un mejor
posicionamiento en el mercado, las empresas importadoras destinan cuantiosos recursos al
desarrollo de productos, marcas, marketing y gestión de calidad, delegando muchas veces las
tareas específicas de la fabricación industrial de sus productos en empresas especializadas en esta
actividad, denominadas terceristas.
Otra característica propia de este sector es la diversidad de vías de acceso al consumidor. Los
canales de distribución más importantes son: supermercados, farmacias y/o perfumerías,
mayoristas, venta directa, locales propios y la venta a profesionales (peluquerías, centros de
estética y belleza, etc.), que tiene su propia modalidad de comercialización.
Los Centros de belleza o estética son establecimientos en los que se prestan servicios
relacionados con el cuidado de la imagen. Las Peluquerías son locales en los que se prestan
servicios consistentes en actividades de lavado, corte, peinado, teñido, ondulación y actuaciones
similares en el cabello de las personas, y que, adicionalmente, puede ofrecer servicios
complementarios de estética, además de la venta de productos anexos (productos capilares,
artículos de perfumería y estética, etc.)
Las empresas distribuidoras de tintes importados para el cabello, de aplicación en salones de
belleza se han preocupado por incrementar sus ventas en el mercado nacional por ser un
28
segmento potencial y en crecimiento; con mujeres que cada día gustan más del arreglo personal y
ser atractivas.
1.4 LA COMPETENCIA
Según Stanton, Etzel, Walker (2007) “sin duda el ambiente competitivo de una compañía
constituye un factor importante en sus programas de marketing. Las empresas constantemente
vigilan todos los aspectos de las actividades mercadológicas de sus competidores: como lo son
sus productos, precios, sistemas de distribución y programas promocionales”.
Existen tres tipos de competencia como lo son:
La competencia de marca proviene de empresas que venden productos semejantes.
La competencia de los productos sustitutos que satisfacen una misma necesidad.
La competencia de todas las compañías que son un rival del limitado poder adquisitivo del
público.
La competencia que existe entre las empresas distribuidoras de tintes importados para el cabello,
de aplicación en salones de belleza se da tomando en cuenta algunos puntos de sus fortalezas
como por ejemplo que son la marca más reconocida en el mercado, que poseen la línea completa
de productos de cuidado y que son productos de calidad, que tienen tiempo de entrega rápido y
que dan apoyo técnico para los estilistas.
También entre sus debilidades encontramos que pueden tener pérdida de un segmento del
mercado por cambio de distribuidor, pueden tener faltantes de productos, productos sin
renovación y poca presencia en el interior de la república.
Como amenazas encuentran un fuerte impulso comercial de las marcas de la competencia en el
mercado, ingreso de nuevos productos de la competencia o bien retiro de la marca del país.
29
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Según la Asociación Centroamericana de Ciencias Cosméticas (2013), el mercado de productos
de belleza en Guatemala ha crecido considerablemente en los últimos años, según
investigaciones de mercados realizadas (ver anexo No.4), en donde existe una gran cantidad de
salones compitiendo, unas con otras para lograr participación de mercado y posicionamiento en
la mente del consumidor.
En la actualidad las empresas importadoras que comercializan productos de coloración para el
cabello han tenido que enfrentar un serio problema, el cual es la baja rotación de productos y la
disminución del volumen de ventas en comparación con años anteriores.
Según entrevista con la Licda. Barenos (2013), Gerente de Marca, por ejemplo de las líneas más
vendidas en la empresa L’Oreal en el segundo semestre del año 2012 se vendió un 1.22% mas en
unidades que en el segundo semestre del año 2011 (ver tabla en anexos No.5 y 6).
Para incrementar el poco crecimiento se han desarrollado distintas promociones al canal de
distribución, como las promociones periódicas en el punto de venta, ofertas mensuales para los
clientes, las cuales a pesar de tener éxito momentáneo, no han contribuido a mejorar la situación
de la empresa.
El problema del presente estudio se enfoca en la poca aplicación de los elementos de la mezcla
de mercadeo que actualmente utilizan las empresas que comercializan productos para el cabello,
lo cual se refleja en el poco crecimiento del mercado guatemalteco. Por lo tanto cualquier
esfuerzo que realicen las empresas distribuidoras de productos de coloración para el cabello, con
el fin de aumentar las ventas al canal, serán inútiles silos salones de belleza no muestran las
ventajas comparativas de los productos que ofrecen a sus consumidores.
30
Si esta situación continua puede generar un impacto negativo en la situación financiera de las
empresas distribuidoras, impidiendo seguir con el desarrollo sostenido que se había logrado en
los últimos años, se tendría que llegar a reducir personal dentro de dichas empresas.
En el caso de los productos importados para el cabello, la casa matriz exige cierto volumen de
ventas, que de no lograrlo se podrían perder algunos beneficios y hasta la franquicia; incluso se
pronostica que si los productos se encuentran en la etapa de madurez declinarán y morirán en el
mercado.
Para evitar tales situaciones, la empresa distribuidora debe buscar soluciones para incrementar el
volumen de ventas en el canal, posicionar una ventaja competitiva y al mismo tiempo aumentar
el margen de contribución para la empresa, desarrollando una guía de estrategias de mercadeo.
El problema central de la presente investigación consiste en determinar:
¿Qué estrategias promocionales inciden en la tecnificación de quienes aplican tintes de
coloración para el cabello marca L’Oreal, de uso en salones de belleza?
2.1 OBJETIVOS
2.1.1 GENERAL
Determinar las estrategias promocionales que inciden en la tecnificación de quienes aplican tintes
de coloración para el cabello marca L’Oreal, de uso en salones de belleza.
2.1.2 ESPECÍFICOS
Establecer el efecto que existe en la aplicación de la promoción de ventasentre el personal de
los salones de belleza.
31
Identificar la incidencia de las Relaciones Públicas en relación a una mayor capacitación del
personal de salones de belleza.
Determinar el incentivo que genera la capacitación del personal de salones de belleza en
relación a la venta personal que realizan dentro del mismo.
2.2 VARIABLE
Estrategias promocionales
2.2.1 CONCEPTUALIZACIÓN:
Según Lamb, Hair y McDaniel (2006)
Estrategias promocionales:“es un plan para el uso optimo de los elementos que la forman como
lo son: publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas, venta
personal y marketing directo”.
2.2.2 OPERACIONALIZACIÓN:
Estrategias promocionalesEs la aplicación de los seis elementosque la integran, maximizando
los recursos disponibles y realizando un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los
productos de una empresa en el mercado, que a la vez inciden en la forma de contrarrestar a la
competencia existente en el mercado.
2.2.3 INDICADORES:
Promoción de Ventas
Relaciones Publicas
Venta personal
2.3 ALCANCES Y LIMITACIONES
Esta investigación se enfoca en un único canal (salones de belleza), por lo que se tuvo la
oportunidad de profundizar en las estrategias promocionales que inciden en la tecnificaciónde
quienes aplican tintes de coloración para el cabello marca L’Oreal, de uso en salones de belleza.
32
Por otro lado se contó con la ventaja que las personas entrevistadas son las que tienen contacto
directo con el cliente. El presente estudio se orientó a lasestrategias promocionales que inciden
en la tecnificaciónde estilistas profesionales que aplican tintes permanentes para el cabello de uso
exclusivo en salones de belleza, se excluyen otros puntos de venta en donde también se venden
productos de belleza tales como supermercados y farmacias.
En el estudio solamente se incluyeron salones que atienden segmentos ABC+, un segmento
ABC+ es un grupo conformado por personas que tienen ingresos mayores a los Q.10,000
mensuales y generalmente tienen un nivel de vida bastante holgado, Según data Multivex2,008.
(Ver anexo No.7). Dichos salones de belleza estánubicados en las zonas 10, 13, 14, de la ciudad
de Guatemala.
Se excluyeron los salones que tienen compras menores a Q.20,000 quetzales anuales, ya que no
son rentables para aplicar este tipo de estrategias por su poca capacidad de compra, y se tomaron
en cuenta solo los salones que promedian compras anuales arriba de este parámetro, (ver anexo)
2.4 Aporte
Esta investigación es útil para las empresas guatemaltecas distribuidoras de tintes permanentes
para el cabello, para propietarios de salones de belleza, así como para el personal que labora para
los mismos, también es de beneficio para los consumidores de productos de belleza, por que
ayuda a comprender lo importante que es aplicar las estrategias promocionales,y su incidencia en
la tecnificación de quienes aplican tintes de coloración para el cabello en salones de belleza.
Las estrategias propuestas en esta investigación motivarán al personal de los salones de belleza,
ya que encontrarán un apoyo extra para vender el producto y preferirán ofrecer la marca que
utilice dichas estrategias.
El consumidor de productos de belleza también se beneficiará debido a que recibirá un valor
agregado en sus servicios, es decir que por el valor del servicio comprado recibirá un trabajo de
mejor calidad, personalizado y con las nuevas tendencias de moda, etc.
33
III. MÉTODO
A continuación se detalla el sujeto, el instrumento y procedimientos que se utilizaron para
recopilar información y que sirvieron de base para la presente investigación.
3.1 SUJETO
Sujeto
Se realizaron encuestas a los encargados o administradores de salones de belleza, debido a que
son quienes tienen contacto directo con los consumidores finales de tientes de coloración para el
cabello.
Según la Asociación Centroamericana de Ciencias Cosméticas (2013),los salones de belleza son
comercios que brindan a sus clientes servicios y productos de tratamientos para el cuidado del
cabello, así como el área corporal para la conservación e higiene de la piel, con el fin primordial
de promocionar una imagen atractiva y saludable de sus clientes. Los salones de Belleza deben
estar atendidos y dirigidos por expertos a los que se denomina esteticistas.
A. La población
El presente estudio se baso en un censo de la población, la cualestá compuesta por 73salones de
belleza, que atienden segmentos ABC+. La clasificación de los salones de belleza por segmentos
socioeconómicos se hizo con base en su ubicación en las zonas 10 que cuenta con 48 salones de
belleza, a la zona 13 pertenecen 13 salones y en la zona 14 están ubicados 12 salones, según la
clasificación realizada (ver anexo No.3).
34
B. Método de estudio:
Se utilizó el tipo de investigación cuantitativa, realizando encuestas a los encargados de salones
de belleza. Lo cual consistió en un conjunto de preguntas respecto a la variable a medir. Se
invitó a los sujetos investigados a responder determinadas preguntas de un cuestionario, cuyas
respuestas fueron consideradas como anónimas. Esta herramienta se utilizó por ser un medio que
permite recabar información con prontitud y a un universo amplio.
C. El ambiente que circunscribe a los sujetos:
Los sujetos fueron entrevistados en su lugar de trabajo, por conveniencia del entrevistado y para
facilidad de localización para el entrevistador.
3.2 INSTRUMENTOS
Para recabar la información necesaria se utilizó el cuestionario realizado a los salones de belleza
(ver anexos No.1 y 2).Los cuestionarios fueron previamente estructurados y contienen preguntas
abiertas para analizar la opinión del encuestado. La elaboración de las preguntas fue clara y con
exactitud.
Una vez elaborados y analizados los cuestionarios se procedió a realizar una prueba piloto, la
cual verificó la claridad del instrumento mediante la resolución fácil y rápida de su contenido.
3.3 PROCEDIMIENTO
Primero se realizó la entrevista al Gerente de Mercadeo de la empresa distribuidora de productos
de belleza para salones L’Oreal, y luego se procedió a la realización del trabajo de campo. Se
encuestaron a los dueños o encargados de los salones de belleza. Posteriormente se realizó la
validación de datos a fin de proporcionar información fidedigna en las respectivas conclusiones y
recomendaciones.
35
Se tabuló la información obtenida para determinar las estrategias promocionales que influyen en
la tecnificación de quienes aplican tintes de coloración para el cabello L’Oreal, de aplicación en
salones de belleza en la ciudad de Guatemala.
Se analizó la información obtenida, se compararon las necesidades de apoyo a la tecnificación
del personal de los salones de belleza con las estrategias promocionales y elementos de mercadeo
utilizados.
3.4 DISEÑO Y METODOLOGÍA ESTADÍSTICA
El presente estudio es una investigación de tipo descriptivo, ya que se examina y analiza
sistemáticamente variables en condiciones naturales, es decir sin influir en ninguna de ellas. Las
variables se estudian y analizan con el fin de buscar la solución a un problema, que en este caso
es establecer las estrategias promocionales de mercadeo que inciden en la tecnificación de
quienes aplican tintes de coloración para el cabello L’Oreal, de aplicación en salones de belleza
en la ciudad de Guatemala.
Para el proceso de tabulación de datos se utilizaron descriptores estadísticos llamados
porcentajes, los cuales permiten describir las frecuencias en sentido relativo. Para la
presentación de resultados se realizaron gráficas descriptivas y análisis cualitativo de cada
pregunta, que se considera importante y que ayuda a la comprensión del lector.
36
IV. ANÁLISIS DE RESULTADOS
Después de haber efectuado el correspondiente trabajo de campo, el cual se basó en el universo
total de salones de belleza ubicados en las zonas 10, 13 y 14, según la clasificación realizada. Se
presentan a continuación los resultados obtenidos en forma de graficas de pie, con los porcentajes
de las respuestas recopiladas.
GRÁFICA No. 1
¿Qué le ofrece L’Oreal Guatemala para capacitar a su personal en coloración?
Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza
Como puede observarse en los datos presentados en esta gráfica, el 100% de los salones de
belleza entrevistados opinaron que L’Oreal Guatemala imparte cursos en su sala técnica para
capacitar a coloristas, posteriormente, el 66% de los entrevistados dieron a conocer que imparten
cursos dentro del salón de belleza y el 19% compartieron que han recibido cursos con estilistas
internacionales, presentados por dicha empresa.
37
GRÁFICA No. 2
¿L’Oreal Guatemala le brinda apoyo técnico para profesionalizar a su personal en
formulación y aplicación de tintes de coloración para el cabello?
Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza
De acuerdo con los datos que se muestran en esta gráfica, el 100% de los administradores de
salones de belleza dieron a conocer que L’Oreal Guatemala brinda apoyo técnico a su personal
impartiendo cursos de color para principiantes, intermedios y avanzados en colorimetría, también
el 100% de los entrevistados opinaron que ofrecen cursos de técnicas de color especificas, así
mismo, el 37% comentaron que dan cursos sobre tendencias de moda.
38
GRÁFICA No. 3
¿Recibe algún tipo de apoyo promocional que influya en motivar a su personal a
participar en capacitaciones por parte de la empresa L’Oreal?
Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza
Los resultados que representa esta gráfica reflejan que el 85% de los encuestados reciben algún
tipo de apoyo promocional como concursos dentro del salón de belleza, el 100% indicó que sus
empleadas han recibido producto de color para su cabello como obsequio por parte de la
empresa, también el 78% ha participado en la acumulación de stikers, los cuales van pegados en
los productos de reventa y tienen un valor monetario o pueden canjearlos por producto, así
mismo el 71% manifestaron haber recibido playeras promocionales como incentivo.
39
GRÁFICA No. 4
¿Cómo ha influido la educación profesional en colorimetría y técnicas de aplicación de los
tientes de coloración para el cabello en el desarrollo de su personal?
Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza
Los resultados que muestra esta gráfica reflejan como ha influido la educación profesional en
colorimetría, por ejemplo el 100% opinó que sus empleadas han tenido mayor crecimiento
profesional, el 89% indicó que les ha dado mayor seguridad al trabajar con sus clientas, el 66%
también dieron a conocer que ahora sus empleadas ofrecen mas servicios, pero el 71% opinó que
el personal se mantiene mas motivado y a la espera de mas cursos.
40
GRÁFICA No. 5
¿Los cursos impartidos por parte de L’Oreal Guatemala van enfocados a hacer énfasis en la
calidad del producto, su precio, el lugar de aplicación o en las promociones que realizan?
Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza
Como puede observarse en esta gráfica, el 100% de los entrevistados manifestaron que los cursos
impartidos por parte de L’Oreal Guatemala van enfocados a la calidad del producto, pero ningún
administrador de salón de belleza opinó que dieran énfasis al precio, ya que no es ese su enfoque,
también es importante hacer notar que el 79% manifestó que si hacen énfasis al punto de venta o
mas bien, en como esta exhibido el producto dentro del salón de belleza, pero también el 44%
opinó que no se enfocan mucho a hacer promociones.
41
GRÁFICA No. 6
¿Los conocimientos adquiridos por parte de su personal, sobre las tendencias en color y moda
que están a la vanguardia del mercado, son aplicables al mercado nacional?
Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza
Lo que representa esta gráfica, nos da a conocer que el 100% opinaron que las tendencias de
colorimetría y moda impartidas en los cursos por parte de L’Oreal Guatemala si son aplicables a
nuestro mercado, por otra parte, se da a conocer que el 15% opinó que les ofrecen shows y cursos
de fantasía de la marca, dando inspiración al estilista para realizar sus trabajos con creatividad y
mayor colorido.
42
GRÁFICA No. 7
¿Que actividades especiales realiza L’Oreal para promover la coloración dentro de su salón de
belleza?
Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza
Es importante notar a través de esta gráfica, que el 93% de los encuestados han sido beneficiados
en su salón de belleza con actividades especiales realizadas a sus clientes, por ejemplo, que por
realizarse un trabajo de color en el cabello, la empresa les regala un tratamiento intensivo gratis,
también han sido favorecidos el 56% con la promoción de que si llevan a una amiga también a
realizarse trabajo de coloración, reciben un descuento del 25% en su próxima coloración. Sin
embargo el 100% de los entrevistados reciben promoción de diagnostico del cabello para sus
clientas el día de promoción, el 74% opinó que como cortesía e incentivo por parte de la empresa
regalan artículos promocionales y muestras.
43
GRÁFICA No. 8
¿El técnico proporciona buen asesoramiento a los clientes del salón para sugerirles alguna
tonalidad o procedimiento de coloración en su cabello?
Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza
Aquí podemos observar que el 93% de los entrevistados opina que la técnica proporciona buen
asesoramiento a sus clientes y de forma personalizada, el 59% califican de muy buen apoyo que
en los días de promoción se trabajen cambios completos de color e imagen, y de suma
importancia, el 85% de los administradores opinaron que cuando hay visita de la técnica en los
salones de belleza, se trabajan correcciones de color para que el cliente quede satisfecho con el
trabajo que le realicen.
44
GRÁFICA No. 9
¿Podría describirme los resultados observados en su salón, después de haber realizado los días
de coloración?
Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza
Como se observa en esta gráfica, el 51% opinaron que han tenido resultados positivos en su
salón, ya que después de haber realizado días de coloración han tenido personas referidas por las
mismas clientas satisfechas, también el 88% comentaron que las clientas regresan con gran
satisfacción de las tonalidades obtenidas. El 60% compartió que sus clientas han notado la
diferencia de un servicio completo, obteniendo mejores texturas en sus cabellos con color y
consiguiendo que el 38% ha tomado fidelidad a la marca.
45
GRÁFICA No. 10
¿Su salón ha recibido algún tipo de queja posterior a un día de coloración?
Con base en 73 encuestas realizadas a salones de belleza
Por ultimo se cuestionó a los administradores con respecto a si han recibido alguna queja
posterior a un día de coloración y el 92% contestaron que no han tenido quejas sobre su
coloración y el servicio prestado, pero el 8% si compartieron que ha habido clientas que llegan a
comentar negativamente que no se enteraron de la promoción, y por ultimo, el 3% de las
entrevistadas han tenido manifestaciones de clientas con respecto a que no dio tiempo a ser
atendidas.
46
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
En esta parte del estudio se confrontaron el objetivo general, los específicos y el marco teórico
con los resultados obtenidos en la elaboración del trabajo de campo. De esta manera, se pudo
observar algunas similitudes y diferencias encontradas en los mismos.
Teniendo como objetivo general de la investigación determinar las estrategias promocionales de
mercadeo que inciden en quienes aplican tintes de coloración para el cabello L’Oreal, de
aplicación en salones de belleza en las zonas 10, 13, 14, de la ciudad de Guatemala, se buscó
establecer a través del cuestionario, la relación que existe entre la aplicación de las estrategias
promocionales entre el personal de los salones de belleza, en relación a una mayor capacitación
del personal de salones.
Así mismo, se establecieron además dos objetivos específicos, los cuales sirvieron para
enriquecer la información del presente documento, con la confirmación y complemento de la
teoría expuesta, según el Gerente de Mercadeo de L’Oreal Guatemala y los Administradores de
salones de belleza de la ciudad capital como principales entes de investigación.
El primer objetivo tuvo como propósito identificar la relación que existe entre el efecto que
hayen la aplicación de las estrategias promocionales entre el personal de los salones de belleza,
pudiéndose establecer que la distribuidora de tintes de coloración para el cabello, aplica
estrategias promocionales como brindarle el producto de coloración y aplicación al estilista que
atiende mayor cantidad de clientas ofreciendo un buen servicio, también impartencursos y
obsequian paquetes de tratamientos, así como, premian a la estilista que atienda mas clientas en
un día de coloración, y según las administradoras de salones de belleza, el 100% opinaron que
L’Oreal Guatemala imparte cursos en su sala técnica para capacitar a coloristas, así mismoel
66% dieron a conocer que imparten cursos dentro del salón de belleza yel 19%que han recibido
cursos con estilistas internacionales, presentados por dicha empresa.La educación a estilistas es el
enfoque estratégico para conquistar el mercado, ya que les enseñan a diagnosticar el estado del
47
cabello de las clientas, a usar su creatividad e inspiración al elaborar trabajos con cada clienta, y
a realizar aplicaciones según la tendencia de la moda. Determinando de esta forma, que si,
influye la tecnificación del personal.
Entre los elementos de la mezcla promocional que la distribuidora de tintes de coloración para el
cabello da énfasis, están el obsequio de tecnificación por compra, realizan días de coloración
como promoción en el salón de belleza, decoración del punto de venta dentro del salón según las
compras promedio, a mayor consumo, mayores son los beneficios, y la mayor motivación que da
a los estilistas es la capacitación internacional y viajes por compra. Según el 85% de las
administradora de salones si reciben algún tipo de apoyo promocional como concursos dentro del
salón de belleza, también el 100% indicó que sus empleadas han recibido producto de color para
su cabello como obsequio por parte de la empresa, igualmente el 78% ha participado en la
acumulación de estikers, los cuales van pegados en los productos de reventa y tienen un valor
monetario con lo que obtienen mayores ganancias o pueden canjearlos por producto para uso
personal, asímismo el 71% manifestaron haber recibido playeras promocionales como incentivo.
Con estos datos se logra determinar que la tecnificación que existe, motiva a los estilistas de los
salones de belleza pueden optar a participar y al mismo tiempo ser beneficiados con producto
para uso personal como motivación por parte de la empresa.
Según encuestas realizadas, cuando hay mayor capacitación del personal de salones de belleza,
existe mayor profesionalismo por parte de los estilistas y realizan trabajos más personalizados,
logrando clientes mas satisfechos. En opinión de los administradores de salas de belleza, el
100% opinó que sus empleadas han tenido mayor crecimiento profesional, de igual forma el 89%
indicó que les ha dado mayor seguridad al trabajar con sus clientas, incluso el 66% también
dieron a conocer que ahora sus empleadas ofrecen mas servicios,las que anteriormente no
trabajaban colorimetría y se han capacitado, tomando en cuenta que el 71% opinó que el personal
se mantiene mas motivado y a la espera de mas cursos. Los estilistas a nivel nacional también
reciben diplomas como reconocimiento por parte de la empresa y como constancia que han
cumplido con los requerimientos de los cursos. Así mismo a nivel internacional, se certifican
como coloristas profesionales mundialmente, registrados en la página de L’Oreal Paris bajo un
código internacional. Esto indica que la tecnificación para los estilistas es de gran beneficio y
48
motivación, consiguiendo así crecimiento personal, profesional y logrando prestigio para el salón
de belleza.
Así mismo, al preguntarle al Gerente de mercadeo sobre qué desventajas encuentran en la falta de
tecnificación para el personal de salones de belleza por parte de la empresa, y expreso que
existen trabajos con más errores en coloración, los estilista realizan trabajos en serie o similares,
existe poca creatividad, no trabajan la tendencia de la moda y utilizan el mismo sistema de
trabajo, lo que provoca mala reputación para el salón de belleza.
Por el contrario se encontró que el apoyo que dan los salones de belleza a los estilistas para que
asistan a las capacitaciones en el centro técnico es muy poca, siempre les dificultan la salida o les
dan el permiso como parte de su descanso, pero esta situación también se da por que el trabajo
del estilista está muy prostituido, ya que luego de estar capacitados se cambian de salón de
belleza y esto no es de beneficio para el que otorgo el tiempo y el costo de la capacitación.
Como otro objetivo específico se encuentra la incidencia de los elementos de la mezcla
promocional en relación a una mayor capacitación del personal de salones de belleza, es
importante notar que el 93% de los salones de belleza encuestados han sido beneficiados con
actividades especiales realizadas a sus clientes, por ejemplo, que por realizarse un trabajo de
color en el cabello, la empresa les regala un tratamiento intensivo gratis, también han sido
favorecidos el 56% con la promoción de que si llevan a una amiga también a realizarse trabajo de
coloración, reciben un descuento del 25% en su próxima coloración. Sin embargo el 100% de
los entrevistados reciben promoción de diagnostico del cabello para sus clientas el día de
promoción, el 74% opinó que como cortesía e incentivo por parte de la empresa regalan artículos
promocionales y muestras. También se ha encontrado que la técnica proporciona buen
asesoramiento a los clientes del salón para sugerirles alguna tonalidad o procedimiento de coloración en
su cabello, el 59% califican de muy buen apoyo que en los días de promoción se trabajen cambios
completos de color e imagen, y de suma importancia, el 85% de los administradores opinaron
que cuando hay visita de la técnica en los salones de belleza, se trabajan correcciones de color
para que el cliente quede satisfecho con el trabajo que le realicen.
49
VI. CONCLUSIONES
a. Se estableció que lapromoción de ventas que se emplea para incentivar a quienes aplican
tintes de coloración para el cabello sonque la distribuidora les obsequiaproducto de
coloración y aplicación paraquien atiende mayor cantidad de clientas, imparten cursos
regalando paquetes de tratamientos y así como premiar a la estilista que atienda más clientas
en un día de coloración.
b. Se comprobó que en las Relaciones Públicas que aplican las empresas distribuidoras de
productos de coloración para el cabello, encontramos que regalan capacitación por compra,
días de coloración en el salón de belleza, decoración del punto de venta según compra,
capacitación internacional y viajes por compra.
c. Se determinó que al existir mayor tecnificación del personal de salones de belleza, los
empleados se encuentran más motivados, hay mayor profesionalismo en la venta personal, el
trabajo es más personalizado, los clientes están más satisfechos y los clientes reciben mejores
beneficios.
d. Se concluyó que si existe apoyo promocional e incentivo para los estilistas por parte de la
distribuidora de tientes permanentes L’Oreal, siendo la principal motivación, que se les regala
todo el producto que aplican dentro de las capacitaciones, también se les regala producto para
uso personal, que de lo contrario a ellas les toca pagarlo en el salón de belleza.
e. Se establecióque los días de promoción de ventas y coloración dentro de salón de belleza, es
una herramienta útil, debido a que se promociona la venta de productos y servicios para el
cuidado del cabello, se da a conocer la imagen de la marca y la empresa, así como existe
mayor contacto personalizado por parte de la persona técnica en el asesoramiento y
sugerencia en cambios de imagen.
50
VII. RECOMENDACIONES
a. Ofrecer al estilista mayores beneficios en capacitación, así como obsequiarproducto de
coloración, impartirmayor cantidad de cursos y regalar paquetes de tratamientos, y así
como premiar a los estilistas que atiendan más clientas en un día de
coloración.Promocionar el incrementode consumode producto y mejoramiento de
técnicaspara aplicación de tintes permanentes de coloración para el cabello.
b. Aumentar la cantidad de días de coloración y promoción en el punto de venta. También
aplicar herramientas de Relaciones Públicascomo decoración del punto de venta según
cantidad de compra mensual que realice el salón de belleza.
c. Dar a conocer las nuevas técnicas y tendencias de moda a través de la persona técnica,
haciendo mayor presencia en los salones de belleza y proporcionando buen asesoramiento
a los clientes, de forma personalizada, dando mayor apoyo a los salones de belleza en los
días de promoción para que se trabajen cambios completos de color e imagen, como parte
de la venta personal.
d. Se recomienda aplicar la combinación de los elementos de mayor importancia que
conforman la mezcla promocional, como lo son la Promoción de ventas, las Relaciones
Publicas, la venta personal, considerando la importancia que estas tienen para el salón de
belleza y su efecto favorable en la capacitación de estilistas.
e. Motivar a los salones de belleza a que apoyen a los estilistas para que asistan a las
capacitaciones en el centro técnico y que lo vean en función de que serán beneficiados a
corto, mediano y largo plazo, obteniendo otra imagen y credibilidad si sus estilistas están
certificados internacionalmente.
51
VIII. PROPUESTA
Diagnóstico y Punto de Partida
Objetivo General
Lograr incremento de las ventas para las distribuidoras de productos de belleza durante el año
2013.
Objetivos subordinados
Motivar a la fuerza de ventas de los salones de belleza y conseguir que los esfuerzos de
ventas del grupo resulten más eficaces en temporada baja.
Establecer buenas relaciones con el personal de los salones de belleza y crear una imagen
positiva de la compañía.
Conquistar a administradores de salones de belleza para que den preferencia y un mejor
espacio a nuestra marca dentro del mismo.
Motivar el deseo de compra de los clientes finales para que adquieran un producto o
servicio en corto plazo.
Crear mayor lealtad a la marca por parte de los consumidores finales.
Incrementar el consumo de productos y servicios dentro y fuera de los salones de belleza
por parte de los consumidores finales.
52
Análisis de la situación
Actualmente en Guatemala en el ámbito de belleza hay cambios constantes y la tendencia de
moda se transforma día con día y es por ello que las distribuidoras de productos de coloración
para el cabello si dan apoyo promocional para motivar a los estilistas a capacitarse y actualizarse
constantemente. Se les apoya y motiva obsequiándoles producto que utilizan en las
aplicaciones dentro de las capacitaciones, también se les regala producto para uso personal.
Las empresas se han enfocado a tecnificar más al personal, por lo que existe mayor
profesionalismo al realizar trabajos de coloración, por consiguiente, los clientes están más
satisfechos y los clientes reciben mejores beneficios.
Lapromoción de ventas que actualmente se emplea para motivar a quienes aplican tintes de
coloración para el cabellono ha sido del todo eficiente, se debe aumentar la cantidad de días de
coloración y promoción en el punto de venta, serviría para dar un mayor empuje a las ventas
dentro del salón de belleza. También falta cambiar la decoración del punto de venta, para
reforzar la presencia de marca.
Actualmente se dan a conocer las nuevas técnicas y tendencias de moda a través de la persona
técnica, realizando trabajos que llevan procedimientos complicados, lo cual ayuda a hacer mayor
presencia en los salones de belleza y se proporcionabuen asesoramiento a los clientes, de forma
personalizada, dando mayor apoyo a los salones de belleza en los días de promoción para que se
trabajen cambios completos de color e imagen, como parte de la venta personal.
Las Relaciones Públicas que aplican actualmente las empresas distribuidoras de productos de
coloración para el cabello, se observa que existe una falta de días de coloración y eventos
especiales dentro del salón de belleza, y la decoración podría seaunmas llamativa.
La mezcla promocional, como lo son la Promoción de ventas, las Relaciones Publicas, la venta
personal, deberían ser mas consistentes y darle la importancia que estas tienen para el salón de
belleza y su efecto favorable en las ventas y utilidades que esto representa.
53
Análisis FODA
F
Ser marca la marca líder en el mercado
nacional
Personal altamente capacitado para
educar, asesorar y dirigir al personal de
los salones de belleza
Impone la moda y encamina hacia
donde se dirige
D
Mala organización en logística de
distribución y despacho
Proporcionan pocos descuentos a los
salones de belleza
Desmotivación en el equipo de ventas,
lo que repercute en la asesoría y venta
personal a los salones de belleza
O
El mercado nacional se encuentra en
etapa de crecimiento
La tendencia de moda permanece en
constantes cambios
Desarrollarse como marca líder y cubrir
mayor cantidad de segmentos
A
Bastante competencia de productos de
calidad a un bajo costo
La consumidora opta por productos mas
baratos que encuentra en supermercado
La economía del país ha decrecido
54
Estrategias para distribuidores
Promoción de ventas
Objetivo Estrategia Táctica
RESPONSABLE Fechas Presupuesto Qué Cómo
Lograr un
incremento
de las ventas
en el segundo
semestre del
2013
Llamar la
atención de
inversión de
los clientes,
en la
temporada
baja del año.
Bonificaciones,
exhibidores,
vitrinas y
demostraciones,
posters, afiches,
invitaciones,
descuentos,
consignaciones,
2x1 en
producto según
compras,
combos.
Establecer
metas de
compra para
los
distribuidores
y así optar a
las ofertas
implementadas
El Gerente de
Mercadeo y el
equipo de ventas
Junio, julio,
agosto,
septiembre
del 2013
Al invertir
Q.2,OOO
quetzales
mensuales o más
en producto para
uso en el salón y
reventa, se dará
una bonificación
de un 20% en
producto.
Promoción de ventas
Objetivo Estrategia Táctica
RESPONSABLE Fechas Presupuesto Qué Cómo
Motivar a la
fuerza de
ventas de los
salones de
belleza y
conseguir que
los esfuerzos
de ventas del
grupo
resulten más
eficaces en
temporada
baja.
Incentivar a
los estilistas a
que
promocionen
nuestra marca
dentro del
salón de
belleza.
Regalarles
producto para su
uso,
promocionales
de la marca y
hacer
reconocimientos
Haciendo
concursos,
promociones
con stikers en
productos,
regalando
cursos por
ventas.
La persona
técnica y el
equipo de ventas
de la marca
Junio, julio,
agosto,
septiembre
del 2013
Proporcionar a
los estilistas
Q.10 por cada
producto que
vendan, por 25
productos
vendidos se les
regala un curso
en la sala
técnica.
55
RelacionesPúblicas
Objetivo Estratégia Táctica RESPON-
SABLE Fechas Presupuesto
Qué Cómo
Establecer
buenas
relaciones
con el
personal
de los
salones de
belleza y
crear una
imagen
positiva
de la
compañía
Hacer presencia
de marca en los
puntos de venta
y dar apoyo por
parte de la
empresa al tener
mayor
acercamiento a
los puntos de
venta por parte
de los técnicos
de belleza.
Mayor
acercamient
o a los
estilistas por
parte de los
técnicos en
coloración
de la marca,
para generar
confianza
entre los
empleados y
la empresa.
Los
vendedores de
la empresa
harán visitas
más periódicas
a los salones
de belleza para
darle
seguimiento a
las inquietudes
y objeciones
que se generen
dentro de los
mismos.
El Gerente
de
Mercadeo y
ventas
De febrero a
noviembre
del 2013
Invertir un 8%
de las compras
mensuales en
publicidad e
imagen dentro
del salón de
belleza para
hacer mayor
presencia de
marca.
Venta personal
Objetivo Estrategia Táctica RESPON-
SABLE Fechas
Presu-
puesto Qué Cómo
Conquistar a
administradores
de salones de
belleza para que
den preferencia
y un mejor
espacio a
nuestra marca
dentro del
mismo.
Presentación de
productos
moderna, atractiva
para cautivar
clientes.
Las exhibiciones
en los puntos de
venta, concursos,
las bonificaciones,
los cupones y los
stikers para
incentivar al
personal.
Los vendedores
deben hacer
presentación de sus
productos de forma
física y digital.
Motivar salones de
belleza a que compren
paquetes de productos,
obteniendo así
mayores descuentos
por volumen de
compra, incrementado
su rentabilidad.
La técnica
deberá apoyar
al salón de
belleza
proporcionan
do producto a
los
empleados de
los mismos, y
prueben las
diferentes
líneas
manejadas.
El Gerente
de
Mercadeo
y ventas
De enero
a
Diciembre
del 2013
Apoyar
mensual-
mente a los
salones con
producto de
sala
técnica, el
cual es un
1% del
total de
ventas
mensuales,
para hacer
promoción.
56
Estrategias para consumidores de productos de belleza
Promoción de ventas
Objetivo Estrategia Táctica RESPON
-SABLE Fechas
Presu-
puesto Qué Cómo
Motivar el
deseo de
compra de los
clientes finales
para que
adquieran un
producto o
servicio en
corto plazo.
Asesorar y
promocionar al
cliente con
productos
adecuados para
su tipo de
cabello.
Que el consumidor
final sea beneficiado
con premios,
descuentos y
obsequios
promocionales.
Incentivar a los
clientes a
adquirir
productos con
ofertas.
Ofrecer amarres
con artículos
promocionales que
sean de utilidad al
cliente.
Proporcionar a
los clientes
premios,
descuentos y
obsequios
promocionales,
así como
cupones,
muestras.
El Gerente
de
Mercadeo
y ventas
De enero
a
Diciembre
del 2013.
Que el
cliente
goce de un
20% de
descuento
al comprar
amarres o
grupo de
productos.
Relaciones Públicas
Objetivo Estrategia Táctica Respon-
sable Fechas
Presu-
puesto Qué Cómo
Crear mayor
lealtad a la
marca por parte
de los
consumidores
finales.
Dar a conocer la
imagen de la
marca a través de
una publicidad
favorable y la
creación de una
imagen positiva
de la compañía,
dar a conocer y
hacer que den
preferencia a
nuestra marca.
Atraer a los
clientes con
muestras de
producto adecuadas
a su tipo de
cabello, para que
prueben la calidad
y los resultados que
proporciona la
línea.
Ofrecer ofertas
periódicas
mensualmente,
para que los
clientes
siempre estén
a la
expectativa de
que productos
pueden
adquirir a un
menor precio.
El Gerente
de
Mercadeo y
ventas
De enero
a
Diciembre
del 2013.
Invertir
Q.25,000
mensuales
en
publicidad
interna para
todos los
salones de
belleza.
57
Venta personal
Objetivo Estrategia Táctica Respon-
sable Fechas
Presu-
puesto Qué Cómo
Incrementar el
consumo de
productos y
servicios
dentro y fuera
de los salones
de belleza por
parte de los
consumidores
finales.
Las
demostraciones y
ofrecimiento de
producto por parte
de los empleados
del salón de
belleza, deben ser
muy
profesionales,
atractivas,
emotivas y con
mucha seguridad
al proporcionar la
información para
lograr cautivar a
los clientes
potenciales y a los
ya existentes.
Ofrecer
paquetes
promocionales
a los
consumidores
finales,
haciendo
precios
rebajados
directamente
por el fabricante
en el producto o
el paquete.
El consumidor
final tendrá la
ventaja de
poder
participar en
promociones
en el punto de
venta, así
como días de
coloración y
asesoramiento
por parte de la
persona
técnica de la
marca.
El Gerente
de
Mercadeo y
ventas
De enero a
Diciembre
del 2013.
Presupuestar
mensual-
mente un
2% de las
ventas para
invertir en
los días de
promoción,
en muestras,
y artículos
promocio-
nales.
58
Esquema de visualización
Meses del año
TACTICAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Bonificaciones, exhibidores, vitrinas y demostraciones,
posters, afiches, invitaciones, descuentos,
consignaciones, 2x1 en producto según compras.
Regalarles producto para su uso, promocionales de la
marca y hacer reconocimientos.
Mayor acercamiento a los estilistas por parte de los
técnicos en coloración de la marca, para generar
confianza entre los empleados y la empresa.
Los vendedores deben hacer presentación de sus
productos de forma física y digital.
Motivar salones de belleza a que compren paquetes de
productos, obteniendo así mayores descuentos por
volumen de compra, incrementado su rentabilidad.
Incentivar a los clientes a adquirir productos con
ofertas.
Atraer a los clientes con muestras de producto
adecuadas a su tipo de cabello, para que prueben la
calidad y los resultados que proporciona la línea.
Ofrecer paquetes promocionales al los consumidores
finales, haciendo precios rebajados directamente por el
fabricante en el producto o el paquete.
59
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60
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Edición. McGraw-Hill. México.
61
GLOSARIO
Análisis de cartera de negocios: es una herramienta del análisis estratégico interno de la
empresa, específicamente utilizado para la planificación estratégica corporativa.
Cartera de negocios: es el conjunto de oportunidades de inversión que tiene una empresa
para aumentar su oferta de bienes y servicios.
Estrategia de mercadotecnia: es la selección de uno o más mercados meta, establecer
objetivos de marketing y el desarrollo y mantenimiento de una mezcla de marketing que
produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.
Eventos y experiencias: son el conjunto de actividades y programas patrocinados por la
empresa destinados a crear interacciones con la marca.
Marketing directo: es la utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo
electrónico o el internet para comunicarse directamente con determinados clientes reales
o potenciales, o para solicitar una respuesta de éstos.
Posicionamiento: es desarrollar una estrategia de marketing específica para influir en la
percepción global de clientes potenciales de una marca, línea de productos o una
organización en general.
Precio: es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto.
Producto: se puede definir como cualquier cosa que satisfaga un deseo o necesidad
mediante su uso, consumo o adquisición.
Promoción de ventas: la promoción de ventas es un conjunto de incentivos a corto plazo
para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.
62
Publicidad: es toda comunicación impersonal y remunerada de un promotor determinado
para la presentación de ideas, bienes o servicios.
Relaciones Públicas y publicidad: es el conjunto de programas diseñados para promover
la imagen de la empresa o sus productos individuales.
Venta personal: es la interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con
el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.
63
ANEXOS
64
Entrevista Semi-estructurada dirigida al Gerente de Mercadeo de L’Oreal Guatemala
PREGUNTA RESPUESTAS
¿Que estrategias promocionales emplean
en la tecnificación de quienes aplican
tintes de coloración para el cabello
L’Oreal?
- Darle el producto de coloración y aplicación a la
colaboradora que atiende mayor cantidad de
clientas.
- Hacer cursos regalando paquetes de tratamientos
- Premiar a la estilista que atienda más clientas en
un día de coloración.
¿Influye la tecnificación del personal de los
salones de belleza para que sean aplicadas
las estrategias de promocionales para la
venta de tintes de coloración para el
cabello?
Si, influye la tecnificación del personal. La
educación es nuestro pilar para el éxito, ya que les
enseñamos a diagnosticar el estado del cabello de
las clientas, a usar su creatividad e inspiración al
elaborar trabajos con cada clienta, a realizar
aplicaciones según la tendencia de la moda.
¿A que elementos de la mezcla
promocional dan énfasis, para dar
tecnificación a quienes aplican tintes de
coloración para el cabello L’Oreal?
- Regalamos tecnificación por compra
- Se realizan días de coloración en el salón de
belleza
- Promociones según cantidad de compra
- Decoración del punto de venta según compra
- A mayor consumo, mayores son los bonos
- Capacitación internacional y viajes por compra
¿Que incidencia tienen los elementos de la
mezcla promocional en tintes de
coloración para el cabello, cuando hay
mayor tecnificación del personal de
salones de belleza?
- Más profesionalismo
- Trabajo más personalizado
- Clientes más satisfechos
- Clientes reciben descuentos
¿Qué desventajas encuentran en la falta de
tecnificación para el personal de salones de
belleza por parte de la empresa?
- Trabajos con mas errores en coloración
- Trabajos en serie o similares
- Mala reputación para el salón
- No trabajan la tendencia de la moda
65
PREGUNTA RESPUESTAS
¿Tienen algún costo monetario para el personal o
para el salón de belleza, asistir a capacitarse en las
nuevas técnicas o tendencias del mercado?
Los cursos básicos no tienen ningún costo para
los estilistas.
Los cursos avanzados se otorgan de forma
gratuita a los salones de belleza que tienen un
consumo alto y de lo contrario tienen un costo
de trescientos quetzales.
¿Existe apoyo por parte de los salones de belleza
para que los empleados asistan a capacitación en el
centro técnico L’Oreal?
El apoyo que dan los salones de belleza a los
estilistas para que asistan a las capacitaciones
en nuestro centro técnico es muy poca.
El trabajo del estilista está muy prostituido, ya
que luego de estar capacitados se cambian de
salón de belleza.
¿Qué tipo de estrategias promocionales utilizan
para incentivar al personal de salones de belleza a
que asistan a capacitación en el centro técnico
L’Oreal?
La principal motivación es que se les regala
todo el producto que aplican dentro de las
capacitaciones.
También se les regala producto para uso
personal, que de lo contrario a ellas les toca
pagarlo en el salón de belleza.
¿L’Oreal Guatemala da algún tipo de
reconocimiento e incentivo a quienes reciben la
capacitación?
A nivel nacional reciben diplomas como
reconocimiento y constancia que han cumplido
con los requerimientos de los cursos.
Y a nivel internacional, se certifican como
coloristas profesionales mundialmente,
registrados en la página de L’Oreal Paris bajo
un código.
Las tendencias del mercado las imponen empresas
tan prestigiosas como L’Oreal, ¿estas disposiciones
de estilos de moda son importadas del extranjero?
Si, la inspiración nace en Francia, que es la
casa matriz, para aplicarlas en nuestro mercado
e imponer la moda.
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GUIA DE ENTREVISTA PARA GERENTE DE MERCADEO
Cuestionario No._____
Gerencia de marca: _____________________________________________________________________
Nombre del entrevistado: ________________________________________________________________
Buenos días/tardes mi nombre es ___________, soy estudiante de la Universidad Rafael Landivar. El día
de hoy estoy realizando un estudio acerca de las estrategias promocionales de mercadeo que inciden en
la tecnificación de quienes aplican tintes importados para el cabello L’Oreal, de aplicación en salones de
belleza y me gustaría hacerle algunas preguntas.
1. ¿Queestrategias promocionales de mercadeoemplean en la tecnificación de quienes aplican tintes
de coloración para el cabello L’Oreal?
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2. ¿Influye la tecnificación del personal de los salones de belleza para que sean aplicadas las estrategias
de promocionales para la venta de tintes de coloración para el cabello?
__________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________
3. ¿A que elementos de la mezcla promocional dan énfasis, para dar tecnificación a quienes aplican
tintes de coloración para el cabello L’Oreal?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
4. ¿Queincidencia tienen los elementos de la mezcla promocional en tintes de coloración para el
cabello, cuando hay mayor tecnificación del personal de salones de belleza?
_________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________
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5. ¿Qué desventajas encuentran en la falta de tecnificación para el personal de salones de belleza por
parte de la empresa?
__________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________
6. ¿Tienen algún costo monetario para el personal o para el salón de belleza, asistir a capacitarse en las
nuevas técnicas o tendencias del mercado?
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7. ¿Existe apoyo por parte de los salones de belleza para que los empleados asistan a capacitación en el
centro técnico L’Oreal?
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
8. ¿Que tipo de estrategias promocionales utilizan para incentivar al personal de salones de belleza a
que asistan a capacitación en el centro técnico L’Oreal?
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
9. ¿L’Oreal Guatemala da algún tipo de reconocimiento e incentivo a quienes reciben la capacitación?
_________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________
10. ¿Las tendencias del mercado las imponen empresas tan prestigiosas como L’Oreal, ¿estas
disposiciones de estilos de moda son importados del extranjero?
_________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________
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GUIA DE ENTREVISTA PARA ADMINISTRADORES DE SALONES DE BELLEZA
Cuestionario No._____
ADMINISTRADOR DE SALON: _____________________________________________________________
Nombre del entrevistado: ____________________________________________________________
Buenos días/tardes mi nombre es ___________, soy estudiante de la Universidad Rafael Landivar. El día
de hoy estoy realizando un estudio acerca de las estrategias promocionales de mercadeo que inciden en
la tecnificación de quienes aplican tintes importados para el cabello L’Oreal, de aplicación en salones de
belleza y me gustaría hacerle algunas preguntas.
1. ¿Qué le ofrece L’Oreal Guatemala para capacitar a su personal en coloración?
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
2. ¿L’Oreal Guatemala le brinda apoyo técnico para profesionalizar a su personal en formulación y
aplicación de tintes de coloración para el cabello?
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3. ¿Recibe algún tipo de apoyo promocional que influya en motivar a su personal a participar en
capacitaciones por parte de la empresa L’Oreal?
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4. ¿Cómo ha influido la educación profesional en colorimetría y técnicas de aplicación de los tientes de
coloración para el cabello en el desarrollo de su personal?
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5. ¿Los cursos impartidos por parte de L’Oreal Guatemala van enfocados a hacer énfasis en la calidad
del producto, su precio, el lugar de aplicación o en las promociones que realizan?
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6. ¿Los conocimientos adquiridos por parte de su personal, sobre las tendencias en color y moda que
están a la vanguardia del mercado, son aplicables al mercado nacional?
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7. ¿Que actividades especiales realiza L’Oreal para promover la coloración dentro de su salón de
belleza?
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8. ¿El técnico proporciona buen asesoramiento a los clientes del salón para sugerirles alguna tonalidad
o procedimiento de coloración en su cabello?
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9. ¿Podría describirme los resultados observados en su salón, después de haber realizado los días de
coloración?
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10. ¿Su salón ha recibido algún tipo de queja posterior a un día de coloración?
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