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5/19/2018 EstrategiasdeComunicparaGob-Izurieta.pdf
2/134
Estrategas
de Comunicacin
para Gobiernos
5/19/2018 EstrategiasdeComunicparaGob-Izurieta.pdf
3/134
lncfu slone6 |
cslogori
Roberto
lzurieta -
RuWn M. Perina
Cbristopber Arterton
Estrategias
de Comunicacin
para
Gobiernos
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4/134
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rrftaleoBs
de comuicacio
Par
qobienos
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Roberto
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l'ed.
1' r.mp
Bueo
Arie:
L
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:
rategola5l
ISBN
931-1004-14'1
I. Iftub
- r, '1dkliq
loutico
Director
de
L coleccin
IxcLUm
Es
Damin
femndez
Pedemonte
kimra
dicin:
nar4
de 2003
?iimela
edici(,
prinela
eimplesir
agosto
de
2003
o
Robnto
Izuliet,
Rubn
lr'
?erina
y chritolher
artenon
o
ra
crujia
Ediciones
Tucumtr
1999
-
C1050AAll
Suenos
Aes
-
tuqentina
Telfx:
54
_
11
- 4375-0664
v
rotativs
r-mil:
Iibreda@lcruiia'com
ar
Drchos resrvdos
en todos
tos idiomas
I
Produccin
integralr
GraPhi
www.aivan.cvtci
con.al
lSN:987-1004_14_1
Inpreso
en
Argentiri
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Para
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familia,
mis amigos
y
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rflentores.
Raherto
lzurieta
Para
Edith,
Anna
y
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Rubn
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A Jaet
Arterton,
Cameron
Arterton
y
Jamison
Arterton.
Y a
Ratph
Murphine,
quien
nos
runi
a todos.
Chtistophet
Atterton
5/19/2018 EstrategiasdeComunicparaGob-Izurieta.pdf
5/134
lndice
Introduccin:
Estrategias
de
comunicacin
pblica
ygobemabilidaddemocrtca.........-..............................-.......-.......11
.
Chrinaphet Atettan, Ph- D-
Presentacin:
Democracia
y
gerencla
politica:
et
papet
de ta
oEA .......
............................
17
Rubn M- Petina,
Ph. D.
Estrategiasdecomunlcacinpotica.............-..............................23
1.
La nueva democracia
v
la
comuricacin
poLitica..........-........-...-....25
2.
l,a comunicacin
poltica
e eI
xevo
c0ntext0..............-...-......-....
3o
3.
la
estrategia de conunicacin
-.-...-..............................-.........-.....35
4. Los
elementos indispensabtes
de la
estrategia
.......-....................-.
38
a. Delimitar el
teiren
de
bataIIa...............................................38
b.
Las metas
qu
se
pe$lq
......-..........42
c.
Nosotros
......................
........-...-.-..
43
d.0trosactoreseeIcampodebataiIa.....................................4a
e.
los
tarqets..................
.............._._ 53
f.
Un mensaje
determinado ..............-...-...................................
57
g.
eno de
un calendado
....-.-.........62
h.
A avs de los medios
ns adecuados
..............-.....-.............62
5.
Notas fina1es...............
........................
66
BiIiografia......................
........-..............70
La
canpaa
pelmanente.,.,.,..........................-....,.,-,.,.,.,..,,.,.,........i7
1. 4arketing
polilico
aplicado
..............-............................-.......-......
79
a-Trasformacionesdetcoteto.-.......-....................................80
b.
La comunicacin qenera
poder.-..............-.............................
8o
5/19/2018 EstrategiasdeComunicparaGob-Izurieta.pdf
6/134
c.
La tenden.ia
hc
la
democraca
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l.
c.municacin
de
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5.
Corclus'ones
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Bibliogratia
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12e
5/19/2018 EstrategiasdeComunicparaGob-Izurieta.pdf
7/134
?61
Sobre
tos
autor.r
... .'
lntroduccin
Estrategias
de
comunicacn
pblica
y
gobernablidad
democrtica
F.
Chtistopher
Arterton,
ph.
D.
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8/134
Ei derazgo democrtico
reqere
que
los
potlcos
sean
calaces de
comunicarse con el pbco.
Para
aseguar
la
relresentatidad
del
gobler,
no,
los ciudadanos
deben ser infonnados tanto
sobre los hechos,
como
soble
su necesidad,
interpretacin,
an1isis
y
lrogramas
poticos.
El
pe
riodismo
solo, no
es
suficiente
para proveer
el necesario
contraste de las
visiones deltuturo.
Isa tarea
recae
pimordiaLrente
sobre los
Lderes
po-
Litlcos cuya
misin
es
adetaniar
interpretaciones delas
cicunstancias
pre-
sentes
y
hacer
propuestas para
eltuturo. Si bien ta
probidad
de
la rerrica
lotica
es a menudo cuestionada,
aun as, una
defensa comletente
les
siwe a
los ciudadanos,
porque
les
permit
entender
las opciones de
las
poticas pblicas
que
deben
ser
aftontadas. Para
el
loqo
de esta
tarea, los
poticos
deben
ser capaces de comunicarse
con su
pbiico.
Gran
parte
de la investigacin
sobre comunicacin
poLitica
en demo,
cracias,
ha
estado
centralizada en
estos
procesos
durante
el curso de
tas canpaas electorales,
mientras
que
un tpico igualmente
impor'
tante
el de las esirategias
de comunicacin
para
las
posiciones
de
go-
bierno,
ha sido
objeto
de
enor
atencin.
Xs
rn
hecho
que, en
momen-
tos
de emerqncia
y
crisis,
las leyes de La
mayora de las democracias
reglamentan
Los
medios
por
los
cuales los
gobiernos
pueden
ordenr
a
las cadenas
de comunicacin que
se
dirijan
a las masas. Pero,
en cir
cunstancias
ms
normales,la
posibidad
de rque acceso
al
pblico,
est
de hecho mitada
por
la descentraLizacin.
Aun as,
lermanece
la
necesidad de
que
el liderazgo pottico
se
diija a la ciudadania
para
dolantarle
sus
progranas y
olti.as.
?ara ta consecucin
de esta fin-
Lidad, tos funcionarios pblicos
necesitan desarrollar strategias
ex-
pLicitas que
lleguen
directa e indirectmente
at
pbtico
a
travs
de
los
reportes
noticiosos.
Los
trabajos reunidos
aqu estn enfocados
haciaesta necesidad,
exa
,
nandoL.
p,rrtgid-
que
o\
lrdcre,
oe
Sob-e.no
uson
pa
a comxni cr
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9/134
14
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pbli.a
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den1o.o
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"efecto
CNN"
h
aumentado este
problena
para
los
liders
politicos.
La
continua
cobetura de
noticias en
Ia
teLevisin
sirve a
menudo
para
acentuar la
necesidad de
que
el
gobierno
responda rpido a eventos
de
emergencia. Demsiado
a menudo,
quienes
hacen ta
polticaen
los
go-
bernos,
se
haLlan en
la situacin
de entrarse
de detalles
de
las noti-
cias
que
i
uhpen,
por
la misma fuente
y
al
mismo
tiempo
que
se
enteran
los
ciudadanos.
Y
los
noticieros
puedn
dramatizar
la
dimen-
sin
humana de una crisis mucho
ms alL
de su importancia
potica.
II bienestar
de un solo indiduo
o
de
un
grupo pequeo puede
volver-
se
una materia simblica de honor
nacional, impulsando a quienes ha-
cn
poltica
a
que
afronten
la
creciente
lreocupacin
pbc.
Como
resultado
de
esto,
quienes
ejercen
la autolidad
de
qobierno
demasiado
frecuentemente no
tienen tiempo
de deliberar
y,
habiendo tomado una
decisin, deben
irrumpir
en el medio
noticioso
con un
respuest
bien
considerada. Duranie
las
crisis,
y
en
el
curso ms
normal de
Los
even-
tos,
ta
capacidad
de
planificar
para
un anuncio
efectivo
de
las
iniciati-
vas
del
gobierno
y
sus
programas,
es
algo
que
se
ve
redu.ido.
Todo esto
acenta nuestra necesidad
de comprender
cno
Los
iideres
de
gobiemo
lueden
desarrollar
e
implemenir
estrategias
de
comuni-
cacin efectivas.
Les
gusLe
o
no
a
los funcionafos
pbcos.
ta
gobr,
nabilidad
demo
crtica requiere
liderazgo
sobre
la
opiin
pblica,
aten-
cin
cuidadosa
at diseo de
la
coberlura de noticias,
habiLidad
para
molizar
y
mantener
el apoyo
pblico,
y
la capacidad
de
proyectr
sus sueo
y
visiones
en
la
arena
pbtica,
En otros trminos, La
aten,
cin a
las estrategias
de comunlcacin
pbtica
es
atgo
esencjL
en una
deocracia.
Atender
solamente los
procesos
de
toma de
decisiones
politicas
y
las decisiones
inlernas
que
se
tomen
no
basta. [s
nueslra
esperanza que
los
consejos
que
contiene este volumen
permiian
a los
lideres
gubernamentaLes
e[
logro
de una comunicacin
ms efe.tiya
con su
pblico.
5/19/2018 EstrategiasdeComunicparaGob-Izurieta.pdf
10/134
Presentacin
Democracia
y
gerencia poltica:
el
papel
de la OEA
Rubn ,
Perio" m. D.'
't-soptonvqtidaqufnoef,jintposicind.heretrfaGenerlnid lo
rEros
de
Ia
orga.in
de
lot [6tad$ Arnelicaos.
5/19/2018 EstrategiasdeComunicparaGob-Izurieta.pdf
11/134
Entre
la
gran
mayora
de
los
Estados
de
tas
Amricas
hoy da existe
un compromjso
jurdico/politico
y
dipLomtico
con
la
democracia.
ste
es
un cornpromiso
de
cooper
para
fortalecena
y
consoLidarla, de
defenderla
en
caso de
que fuese amenazada en
uno
de
sus
niembros, y
de ejercerla efectivamente.
Este
compromiso se
basa
en
la conccin de
que
la democrac'ia
facilita
la
cooperacin, ta solucin
pacifica
de
los
conflictos, la
integncjn
entre
tos Estados'miembro,
y
de
que
es
condicin
lndispensable
paia
la
paz,
la
segridad
y
el
desarrotlo
del
henisfedo. Como
consecuencia
de
esie
con-
senso
y
comprolniso con Ia democracia, a
partir
de 1985, Los
Estados-
miembro
de
la oEA,
por
nedio de modficaciones
a su Cata
constitutiva
y
resoluciones
de
la Asamiea General,
asi
como
por
dirctivas de
tas
cum-
bres
presidenciales
de }liami, Santiago
y
ouebec,
le han conferido a la
organizacin el
mandato
y
el objetivo
expreso
de la
defensa
y promocin
de
la
democracia,
Como 10
ha expresado
el
Secretario General
de
la
oEA,
Csar caviria, 1a
democracia
es
la
razn
de ser
de la
organizacin,
Por
ello, la
oEA
cuenta
en
la
actuatidal con
instrunentos
jurdicos/
poticos (e.9.,
la
Resolucin 1080 de la Asamblea General de
1991)
que pemiten
a
los Estados-miembro, colectivamente, raccionar rp
da
y
efectivamente
para
defender
y
restaurr
la
democracia
cuando
sta
se
ncuentra
amenazada en
cualquiera
de
sus miembros. Asi, cabe
recordar
que
ta oEA actu,
decidida
y
exitosamente,
para
revertir
los
intentos de
interrumpir los
procesos
damocticos
en
Hait,
Per,
Gua-
temala
y
Panguay. Igualmeie, es importnte seaLar
que
la Carta
de
la
oEA
ahora tambin
permite
la exclusih
o suspensin de
un stado
miembro,
.uyo
gobieyno
haya surgido
de
un
proceso
no
constituclonal
(por
ejemllo, un
qolpe
de
Xstado).'
ParmsdetattesvrPERINA,
nubn-,
fl tdgDnre,atilo
Interanvtndno,
Sistema
Inteiamericao
yDenooa.ia,
conpiLado
pdArlere
Tickner. Bogot. Cor
trodeEstudioslntenacionales.UniveEidaddelosAndesyIJPD
oEA. 2000.
5/19/2018 EstrategiasdeComunicparaGob-Izurieta.pdf
12/134
20
Rubh M Pet1a Ph D
Por oho
Lado,
los
Eslados miembro crearon (1991)
la
Unidad
para
ta
Promo.in
de
la Democracia
(UPD)
como
un
insirumenio
de mediano
y
Larqo
plazo,
para que
colabore
con
tos
Istados
y
Los
apoye en
sus
esfuerzos
de
fortalecimienio
de
las
instituciones
democrticas
y
en ta
promocln
de
los
vaLores
y
Las
prcticas
democrticas.
En
este
sentido,
la
UPD lLeva
a
cabo
actividades
regionales
como
foros
y
seninaios
pala
el intercambio
de conocimientos
y
exleriencjas
sobre dosarrotlo
de
instituciones
democrticas; cursos
de capacitacin
de
jvenes
lide
ros
para
La
promo.in
de vatores
y
prcticas
denocrticas;
invstiga
ciones
comparativas
para
qenerar
v
difundir nuevos
conocimientos
so
bre el
funcionamiento
de las
instituciones
democriicasi
asi como
mi
siones
de obselvacin electorat.,
Pero,
a
pesar
del
resurgimienio
de
1a
democricia
en Amca
Laiina
como sistema
prferjdo
de
gobierno y
de
la
lrioridad
que
sra ha
ad
qujrido
en
e1
sistma interameicano
desde
la dcada
de
los aos 80,
se
observa
todava
que
sus
jnstituciones
no alcanzan
a
manejaradecuada
mente Las
crisis y
Los desafos
"intermsticol'
(internacionales
y
do-
msticos)
que
enfrentan.
No
parecen
satisfacer
todava adecuadamenre
las
necesidades
y
demandas de
ta ciudadana
or
condlciones
de da
ms
justas.
ms
lrsperas
y
ms seguras. La
debilidad,
inoperancia
e
inefectidad
de
elias representa
todava
uno de los obsrculos
ms
serios por
superar
en
el
dicile
inseguro camino
hacia
el
desarrolto
y
la
lrosperidad
socio-econnicas y
la consotidcin
de la democracia
en t
regin.
Por
eLlo,
las
instituciones y
prcticas
presidenciates,
bu-
rocrtics,
partidarias,
electorales,
judiciales
y
tegistativas an
mues-
tran
carncias
de credibilldad
y
legitimidad en
la
perspectiva de
ta
ciudadnia,
y
en
particular
de
lajuventud.
Illo
nos
indica
que
la
democacia
no
s1o
requiere
la gencia
de
tas
instituciones,
deL
estado
de derecho
y
del respeto de Los
derechos
hu
rnanos,
sino
tambin
requiere
la
conduccin
y
el manejo apropiado
de
ios
mltiples
desafios que
enfrentan
las
sociedades.
y
para
ello
se re-
quieren
Lideres con
conocimientos
y
habilidades
de tcnicas
y prcti-
cas
modernas
de
gerencia
poltica
que
permiten
manejar
esos desafos
de
manera adeclrada
y
efectiva.
Y es
en
ese sentido
que
resulta
inperativo
en la actuaLidad
estimuLar
y promover
el
conocirninto y
la
aproliacin
de tcnicas
y
prcticas
'
Vc1
qina
le.tnica
dela UD: httpr//ww.upd.oas.oq.
rrnocinn.
rerr.d.r o
y
9e
@cia
pati.a:
etpapetdehAXA
?t
rk.
qelencia
lolitica
modema. Su adecuada utilizacin
puede
fortale-
rfr
el
funcionamiento
y
mejorar
la efectidad
de tas
instituciones.
I'rcden
coniuir
significativamente
a
mejorar
La
capacidad y
efecti-
vidad
de la
gestin gubernamental.
Pueden utilizarse
para
acelcar
la
rlacin
gobiemo-ciudadana,
para
conocr
mejor
ta opinin
pbtica,
t)ra
comunicase
mjor,
para
coordinar
y
ejecutar
ms efectivamente
l diseo
y
ta ejecucin
de
las
lolticas
pblicas,
y
paIa
mejorar
la
lrnnsparencia
y
el
proceso
de peticin y
rendicin
de cuenras.
En
sn
losis,
pueden
no sio mejorar el
funcionamlento
y
efectividad
de
tas
Ir,titucionei
s'ro
lmoiar
a
r
ioo
dF
d dF-o,
rac:a.
Hoy
dia
las
democracias
modernas,
adems
de
requer
diligentes
y
llrleres
con atriutos
personales
como vocacin,
caism, elocuencia,
lcurnia
poltica
y
dedicacin
para
hacer
poltica,
tambin
larecen
ll{,cesitar,
exiqir
lderes
y
dirigentes
con .ierta
formacin
acadmica y
(onocimientos
sustantivos y
tcnicos
que
les
permitan
anatizar y
en-
l0nder
adecuadamente
la
realidad
y
conplejidad
pottica
det
proceso
rtubernamental
en
un contexto
de valores
y
prcticas
denocrticas.
l.s
democracias
se fortalecen
con
recursos
humanos
imbuidos
de co-
nocimientos
sobre
los instrumentos y
metodologias
nodrnas
de
la
(larencia
pottica.
Gobiernos democticos pueden
fracasar o ser
exito
\os
dependiendo
de su
calacidad
de
liderar,
conducir
y
gerenciar pro
(csos
de fortalecimiento
institucional
y
de
comunicar
efectivamente
ls
objetivos,
pouticas
y
acciones. La
.alidad
de
la
democracia
dEpen-
ila
de la calidad
del
lideazgo que
la conduce.
En este marco,
la
Unidad
para
la
Promocin
de
la Denocracia
(UpD)
du
la
oXA
y
la
craduate
School
of Poiitical
Managemnr
(GSPM)
de la
Universidad
George
Washington
han venido
colaborando,
desde 1997,
r,lr
La
organizacin
de cursos anuales
y
regionales,
cortos
e
intensivos.
obre
Instituciones,
Valores
y
Prcticas
Democrticas
y
Gerencia
potri-
cn,
parajvenes
lderes
de
Amrica
Latina. Para
la
reaLizacin
de
esos
culsos se
ha
contado
con reconocidos
expertos
de la
reqin
V
de
ta
0SPM
que
han
participado
como exposirores
y
facititadores
de los
ta
lleres
y
sesiones
prcticas.
Los
articipantes
procedon
de sectores
lonnadores de
opnin
con1o
pa
dos
oliticos,
organizaciones
de
so
.n.rlad
civil,
lnstituciones pbticas,
medios de
comunicacin
y
a.rt,
n'icos.
Estos
jvenes
ahora
son
parte
de
una red rtual
dc Jvc|,..
t",,
l
Democracia
(JPD)
que
interacta eleclrnica
y
constanr{,r
I i,.
blo
lemas
relacionados
a
la
democracia.
Asi, hasta
la fech
n,
I
,
, ,
tribuido
a
la
formacin
de
unos
500
jvenes
de
ls
uti,,r,...,r
lr ,
5/19/2018 EstrategiasdeComunicparaGob-Izurieta.pdf
13/134
?2
Rubn
lt.
Pe na. Ph. D.
centroamerican
y
del
Cono
Sur, todos muLtillicadores
de
valores
democrtjcos
y
conocimientos
sobre
las
nuevas
tcnicas
del
quehacer
poltico
democrtico.
Se contribuye as
a
conformar
una
masa critica
de liderazgo,
con conocimientos
de
gerencia
pottica,
en
un conlexto
El objetivo
de estos cursos es contribuir a la
alropiacin de conoci
mientos tecos
y
empiricos
sobre el
funcionamiento
de las institu-
ciones
y procesos
democrticos,
as como
sobre
ta
importancia
y
siqni-
ficado de
la gencia
de
los
principios,
valores,
prcticas
e institucio-
nes
fundamentales
de Ia democracia.
Enire
los
iemas que
se trabaja
en
este componente
de
los
cursos
figuran:
Teora
y
prctica
de
la
Demo-
cracia; el funcionamiento
de
las instituciones
dmoc iicas
( oderes
ejecutivo, Iegislativo
y
judiciat);
sistemas
electorsles;
el
papel
de los
partidos
potjticos,
Ios
medios de
comunicacin
y
d
1as
organizaciones
de la
sociedad cil
y
Ia academia;
los
principales
valores
de la cultLrra
poltica
democrtica,
entre
olros.
Por otro
lado, el objetivo tambin es
promover
el conocimiento de
tcnicas,
herramientas,
y
prcticas
modernas
del
quehacer poltico
de-
mocriico
que
hoy
da
parecen
imlrescindibles
lara
la
qestin guber,
namntal
y
ta condccin
y
geiencia
polilica;
como
son,
por
ejempto,
strategias
y
tcnicas de comunicacin
pottjca,
tcnicas de
negoci,
cin
y
manejo
de conflictos, de
organizacin
partidaria
y
de campaas
eiectorales, diseo y
uso de
encuestas;
organizacin, administracin
y
fiscalizacin electoral;
manejo
de
estadsticas,
bases
de
datos
y
ia
in,
formtica
y
el
internet
en
la
politica,
entre oiros.r
Ia
actividad
poltjca,
tanto
en
las campaas
elctoales
como en
la
organizacin
y
geiencia
politica,
hoy da
est
cada vez
ms afectada
por
La
aplicacin
de estos
conocimientos
y
tcnicas.
La
publcacin
de este
texto
sobre uno
de
Las
pincipales
temas
de
Gerencia
Poltica,
ias estrtegias de Comunicacin
Potitica
es un
ejemplo
ms
del esfuerzo colaborativo
entre la
UPD
y
La GSPM
para
contribuir a
u mayor conocimiento
y
difusin de
tas
tcnicas
y
hnamientas de
oerencia Poltica,
as como al
mejoramiento
de La capacidad de
gestin
gubernamental
y
de
la
gobernabilidad
democrlica.
'
Sorc la cccieie influ.ncia
de lajnlontica,
y
o
palticular
eL
uso
detienci
en
la
potic
nolteamericn,
ver,
por.jenplo,
"Vi
ualPoutns,lheNertRepubLic,
July 5, 1999.
Estrategias
de
comunlcaclon
poltica
.ldie
Durn
Barba'
Debo
expresar
mi
qatitud
algunas peonas
e
istitciones
que
han
hecho
losi
ble esc.ibir
esle texto.
Ant todo a
Mnucl Mora
y
Ahujo
que
m.
inici en
los
erudios de la
prfesin
hace
ya
.erca de
tleinta aos A
Chistophc, AIte
n
Decao
de la GSP,
Ralph Murphine,
Roberto
Izuriela
y santiasoNicto,
coleqas
con
los
que
a travs
de ns de
una dcada
h.
dGctido estos concepios
nientrs
ejerciamos
La
proresjn
de Consuttots
PoLiticos
y
dedicbanos
esfueros
l
en*nade
estostenas. A
RolEto Enzo,
d.ilulolue
hentreqado
sus esiue
zos
para que
este trabajo
rca
posible.
tluchos
de estoscon.eptos
hn
sido disculidos
en semiarios
ausPicds
por
l
Unidd
para
t Pronocin
de
L
Denocracia
de
la 0 qanizacin
de Eslado:
Ameicanos
(OEA).
t
crduate ScnooL
of
Politi.al
Mnagement
de l
c'oIql
Wsiinston
Univesity,
y
CAPEI
E costa Rica, \4xico.
Colombia.
V'nczr"]''
Guatenal,
Honduas, Ecuador
y
tos
Estados Unidos
de Anac.
Debo
agrdecer tanbin
a octavio
Plez, Iemjn
vaca, M..1
Buro,
(;
Ll"
Ni.toyalosdemsinteqrantes
de la consultoa
potitica Inforne
Conlnl'
ri
i
I
vL'
Rvistaent
que
de
ua u
ott
nanen
hacen
posibte
ni
bajr).r
ni'nr
"
5/19/2018 EstrategiasdeComunicparaGob-Izurieta.pdf
14/134
l.
La
nueva
democraca
y
la
comuncacin
poltica
Et
tema
de
La
comunicacin
politica
est
en
el centro
de
la polmica
,
I
Amrica
Latina. Algunos
analistas
y
lideres
latinoamericanos la
n{ntan
Ia muerte de ta vieja democracia
elitista.
Aoran los discursos
,1,,
Pern
o
Velasco lbarra, creen
que
ta
poltica
ha
perdido
sus conteni-
,los
ideolgicos
y
que
hemos caido en una
banaLizacin del
jueqo
del
tr)der.
Muchos de ellos soaron con sociedades cono las europeas del
lirllo
pasado
en las
que
la
"discusin
terica" dio
sentido a
la
poLtica,
y
se
resisten a
la
vigencia de una democncia en
la
que
las necesidades
Llf
la gent
comn son ms
importantes
que
Los nitos
de las elites.
lntre
los
anaListas de la vieja
izquierda es
un brgar comn decir
que
,,r
La
sociedad
antigua
"el
pueblo"
larticipaba
de una manera
ms
rnrplia
y
espontnea en
1os
procesos
politicos y
que
ahora est ahapado
1,,)r
el
"narketinq
politico'l
Los
nmeros
concretos
contradicen
esa
l,
sis:
la
democracia latilroamericana actuaL es
mucho ms amplia
que
Para
empezar
en nueshos
pass
cada vez
hay
Ins
gente.
Si toma-
,r)s
como
ejemplo at
Ecuador,
en
cincuenta
aos
ha
pasado de una
1,,)blacin
de
cerca de dos
millones
y
nedio,
a doce ]nillones de
habi-
intes.
Solamente en la ciudad de Guayaquit hay ahora
ms habitantes
,lno
los
que
haba en todo
el
lais
en
1S40.
Irero
el asunto no solamente es ese. Cadavez hay
ns
gente que
votai
,
lrminos relativos
y
absolutos. De 82.000
votantes
que
haba en
l')40, hemos
pasado
a 7.638.000
en el ao 2000. In
1940
votaba
el3%
,i,
La
loblacin,
hoy, vota
cerca
del
60%.
I{ay un incremento objetivo
de
votantes, de
personas
que
larticipan
,Lr,L proceso poltico.
Aunque esto
parecra
ovio
y
sin
trascendencia,
,,,
lo es: la
comunicacin
lolitica
no
puede
tuncionar
de
la
mism
5/19/2018 EstrategiasdeComunicparaGob-Izurieta.pdf
15/134
26
Joine
Dutnn
Batba
manera
cuanlo
Pretende
llegar
a 82 mil
ciudadanos,
que
cuando
tEta
de
tLegar
a
ms
de 7
niltones
y
medio
de
personas Si
se ven
estos
nmes
es fcil
entender
que
las campaas
electorales
y
de
imgen
cuestan
ms
y
requieren
ile medios
que
antes
fueron
innecesados'
Por
otIa
parte,la
poblacin ecuatoriana
es cada
vez ms
urbana
Han
aoarecido
muhas
;udades
de
tamao
intermedio'
Quito
v
Cuayaql
han
evoLucionado
desde
su
antiqua
condicrn
de
pequeas
(iudads
con
actitudes
rurales,
a
grandes concentnciones
humanas
Hasta
hace
treinta
aos,los
lderes
loticos
conocan
abuena
palte
de
los
electores
vmantenan
relaciones
personals aon
ellos. Actualmente
eso
es imPo-
sible:
mucha
gente
vive
en
gnndes
centros
ulbanos
en
los
que
ya no
funcionan
las
antiquas
rel,aciones
peEonales'
Ias
retaciones
d; ta
famia
tradicional
entre
pa&es,
hijo,
abuelos'
tos,
primos,
ha.ambiado
De
Ia
poca
n
qu
los
niios
construian
su
eaarlt
odeados
de un
entomo
e
el
que
se reprcducan,
de
geer-
cin
en
genencin, los
valores
y
actitudes
politicas
hemos
p?sado
a
una nuev;
etapa, en
la
que
lo
que
exrte
es
ta
famitia
nuclear
constitui-
da
por
et
padre,
la rnadre
y
ios
hijos
que,
adems
de
ser
pocos,
mantienen
relicioms
menos
intensas
qe
ta famia
tradicionaL
ftdos
eilos
sienEe
"tienen
muho
que
hacer" fuera
del
marco
familiar
y
et
tnienbro
de la
fmitiia con
el
due
ms habln
todos
ello
termina
siendo
l televisor'
Las
relacionis
humanas
de
la sociedad
hadicional,
que
solan
er
-Dar
siemDre"
son menos
ftecuentes
en la sociedd
moderna'
Il
nio
.l
,.ort,-r*bra a.ambiut
de
entorno
humano
cada
vez
que cambia
de
cwso o
de
escuela
y
mantiene
relaciohes humanas
ns
efmeras
El
mismo matrimonio
is
e6mero.
Los
ndices
de
divorcio
actuales
son
altfsimos,
comparado
con los
del sigLo
lasado.
Las
uniones
libres
son
frecuentes.
L:-
integracin
de las
mujres
al
mercdo
laboral
las
ha
aado
de sus
hijos,
y
eL nio
se
cra
cada
vez ms
autnoho
e indivi-
du"ta,
tejos
tle
las antiguas
tradiciones.
Toda
este
rcvolu'in.
que
cambi
a Ia
famitia
Latinoamericana
en los
ltimos
50 aos,
uajo
con'
secuencias
en el
juego
Poltico.
'
Alounas
oredkc;onescercadela
"hJene de
L friLa"
quese
veniu hciedo
sosrsterninonhcindolerealidd(LA[ic
1978)'
SIRGER(1e72).
'El.bi;tu.;5senibleenpafseshsrladicioaleselosquehabiaranlaq'
mertaban
viejs
tridi.iones
hispnicd
.
ingenas'
Esttategios
de conmcdcin
poltico
27
Esta
"uanizcin"
del
electorado
vino
con
otra
serie
de
transfor
rnciones,
La
educacin
de los
nios
ya
no
est Lotatnente
en
mnos
de
la
famiLia
en una
ciudad
modema
en
L
que
ambos padres
trabajan.
Desde
sus
primeros
aos
de
da,
la
mayor
parte
de
ts
nios
recien
llla
educacin
foJm1,
jnteractuando
con proiesores
y
con
oos
nios
,lue
ampuan
sus
honzontes,
S
debilitaron
los
mecanismos
tradicionales
de catacin
dei
voto
y
,1.
toma
de
posicin
potica.
Si
en
ta sociedad
tadionat
et
parentes',
o
y
el compadrazgo
fueron
detminantes
de las
actitudes
pticas
de
t
gente,
en la sociedad
ubaa
apaecieron
ota
sede de
elenntos
que
ocuparon
el espacio
que
dej
la
muerte
de
ta
faitia
tadicionat.
ya
no
hy
lamjtias
'Ubenlel'o
,consen?doras,:
Es
perfectamente
posibte
que
.l?dre,
ta
madre,
los
hos
tengan
disttas preferencias
pUticas.
'
Poro
lo
importahre
en trminos
de
ta
co;formacin
d;
Ia
opinin
nblica
es
que
los
actuales
ciudados
no
slo
son
^a"
nu*"aoroa y
xrli
urbanos,
sino tambin
ms
libles en
sus criterios y
ms
individua"-
lhl.r.
Un rasivo proceso
de difusin
de
la
educacin
fornal
ha llvado
.
rllo
millones
de
Latinoameicanos
lasen
por
unas
aulas
universitarias
'tr.
con
todas
sus
deficiencias,
les
han
proporcionado
atguna
inforna-
,10n.
El
sueo
excepcional
de
ser,docto/,de
hace
30
aos es
teatidad
rrrr
muchos.
Existe
un
nube
de Ucenciados
y
doctores
que
creen que
ll.mr
derecho
a
opinar
por
s
mismos,
si
la
gLla
de
otros
ms
"sdbi;1,.
vlvlhos
una
dehocracja
mucho
miis horizonral,
en
que
algunos
Ude.
r.r
l'
ntao
hah
perdido
tuerza,
La
influencia
de
s
saierdotes
es
[a1.. L
gente
no slo
q]le
ya no consulLa su
voto con
el confesol
sino
{rr.
yr
no se confiesa.
La
opinin
politica
no
depnde
tampoco
det
pal
r
0ll,
Los
terratenientes
ya
no
pueden
llevar
camiones
de
inrligenas
a
td.r,
nl se
puede
ordenar
a
las
empleadas
domsticas
que
voien
por
all|.n,
.specialmente
en
Las ciudades..
Los
intetectuates,
los
orao-
l.,
lor
maestros y
los
sabios
de
aldea
pierden
espacios.
Sus
temas
y
lla
aon
ontrales
en
la arena
poltica.
Las
ideoLogfas
y
las
visiones
te-
lh..
d..l lealidad
ceden
el
pso
a
una
sin
mucho
miis
pragmtica
a
l.
polttc.
La
agenda
esr
fijada por
las
necesidades
concret-as
de
la
lalil.,
po
sus
utopias
de corto plazo.5
I
U'll IRBA
(19S2.
19S.
19981.
I
Lr...,
ttpo
d.
utopta3
de.ono;lo
es psionante
el tjbro
de
cenbeg.n.t
ll,n.U.
d.-lau os
d.la
chr
media
no1emprican y
su
papel
en
ta
poltttcr
-.x
r.h
(GREENBEIRG.
te95).
5/19/2018 EstrategiasdeComunicparaGob-Izurieta.pdf
16/134
28
Jaine
DnBatbd
Muchos
miembros
de
los
estratos
altos,
intele'tuales,
politicos'
que_
rlran
qLp
vordr,
los
e.ector".
rean
d"
tar"ciore"
o" oi: I ipio
"
progrd
mas
d;
gobierno
y
se
pronuncien
acerca
de
1as
relaciones
del
Ecuador
con et
I;do
Mon;tarir
lntemacional,
las
lolticas
econmicas
de
ajuste'
el bloqueo
norteamericano
a
Cuba
o el fin
de las
ideotogas
En
la
radi
para
la inmensa
mayoa,
lesan
ms
la imagen
del
candidato'
la
posibidad
de
consegu
un
camino
vecinaL,
o simpLemente
ei
gusto
de votar
por alguien
que
Les
agrada
por
su
espectculo'
La
ilamada
posmodernidad
trae
consigo
otras
transformaciones
La
globalizacin
e ias
comunicaciones
produce ia apariencia
de
que
vi-
os una
sociedad
mundial.
Los medios
ponen al alcance
de
1os
ciuda-
danos
una
enorme
cantidad
de informacin
que
se
procesa de
distintas
maneras
pero
que
influye
en tos
ciudadanos
directamente'
sin
ninguna
mediacin.
Durante
La
querra
del
Golfo
Prsico
convers
con
personas
que
vivin
"
La
periter,a
de Ourro,
quP
tdDun
v:sroro'
bonbrdeo
en
tFlesio-
r 'o
d e tos
q
eria
jrse
Lejo
oe
ra
c:uod
por
re-
or a
que
lo
enrolen
los
"gringo'.
otro deca
que
subiendo
a
una
Loma
vecina'
se
podia
ver
eL estalliio
de
los
cohetes
en
Bagdad
la
CNN
no
slo haba
iransmitido
la
guera
en
vivo sino
habia
permitido
que
alguna
gente
cevera
que
ta
poda
vivir.
La
pobtacin recibe
mucha
informacin'
Cuar es
.u
efe.ro,
es
algo
'odavia
poI
verigurse.
los
ciudadanos
transitan
de
una
sociedad
tradicionaLen
que
las
rela
ciones
personales tenian
fuerza,
a una
sociedad
crecientenente
indivi
dualis.
ln el
campo
de
las
comunicaciones,
en los
ltimos
cuarenta
aos
ta
televisin,
ia
computadora,
el telfono
celular,
Internet'
han
producido
la revolucin
ms
grande
desde
el
origen
de
la
humanidad'
El. nlo
y
eljoven
forman
su
realidad
enjuego
con
estas
helamien
tas,
rns
que en relacin
con
eL entorno
tradicional
Cuando
no
xista
la televisin.
Ios
electores
conocian
aL
poLtico como
a
un
personale
mtico
que
daba
discunos
vibrantes,
al
que
se
poda
ver
de lejos
en
enorme;
concenaciones
masivas.
In
ese
contexto,
poco impotaban
detalles
de
la
vesdmenta
o
el rostro
del
candidato
Los
lderes
eran
vistos
a
la distancia
lor
una
masa
que
buscaba
estimulos
colectivos
y
una
oratoria
de
espeitc
r1o. In
la
campaa
electoraL
Las
grandes con-
centaciones
eran
La
nica
oportunidad
en
que
Los ciudadanos
podan
contactar
personalmente
con
el
candidato
en
grndes
escenados
con
pancartas
i
tuegos
artificiaLes.
GoebbeLs
tena
xito:
el shovr
de La
po-
iiti.u
"r"
puru
.n
"rt.",
a tos
que
iban
a las
Plazas
y
a
los
que
oan
la
poltica
p;r
La
radio.
n
ese
entonces
a
Ia
lolitica
se
ta
oa' hoy
se ia
ve'
Enrotuqias
de conunicdcih
Dattca
? S
Por rnedio de la televisin,
todas ias noches,
los
presidentes
vistan
a
los
ciudadanos en su
casa
y
ellos
se
fijan en
su
rostro
y
en
su
mirada.
Como
enlas relaciones
humanas
normales,la
caa
de
la
otra
personales
dice
ms
que
su
discurso:
la
imagen se impone
a las
palabras.
los
ciu
dadanos
conocen a los
dirigentes
en
pimer
plano
y
por
eso tener
un
rostro presentable
es
ms importante que
agitar
una bandera.
El amliente en
que
el ciudadano
recibe
el mensaje es
tambin
distin-
to.
Xn
la
manifestacin grita,
se
altera, vive ls
tensiones
sicotgicas
de las
que
habta
Le
Bon.T In
ese
escenario
ellder
dee
gdtar,
vocifera,
agitar
los
brazos
como lo
deternrinaban
los
ejos
cursos
de oratoria.
Hoy, cuando
el
poltico
ltega
a los
ciudadanos,
eltos
estn tomando un
caf
con
su
fanilia
nientns
el
qato
duerme sobre
la teievisin.
Los
giitos
y
las
pancatas
suenan
fastidiosos
a menos
que
formen
parte
de
Jn
espctaculo que
sea divertido y
puedd
diqpur
,.r a
.,1.on
,
telenoveLa Arbl la
ed
(telenovela
colombiana
de
moda).
Xl
lder
es
alguien
cotidiano
al
que
"se
conoce"
en
petsona,
sin
nece-
sidad de
mediaclones.
A
tnvs
de
la
lLusin
de los
medios,
Ios
ciudada-
nos
sienten
que
hablan directamente
con el
presidente,
con
Los Alcal-
des o
con
otros
lderes
de
primer
nivel,
y
no sienten
la
necesidad
de
que
un
partido,
gentes
influyentes,
otros
diigentes
intermedios
les
den
ideas
acerca
de
Lo
que
es un
candidato
o
un
gobierno.
Tienen
sus
propias
opiniones formadas
directamente
en
su
relacin
con
los
man-
datarios
a lravs
de la
pantalla.
Es un hrgar comn
dect
que
los
partidos,
los sindicatos y
todas
las
organizacirnes
iitermedias
sufren
una crisis
cle
representacin.
In labase
de
esa
criri,r est
Ia
iLusin
de
la relacin
directa
enhe
el ciudadano
comny
los
lder.s
que
proporciona
la
televisin
y
et
hecho de
que
a
tavs
de
las
encuestas
y
los
medios
de comunicacin
ahora
es
posibie
un
dilogo
directo
enlre
gobemates
y
gobemados,
que
antes no
podia
existir.
Las
encurstas
demuestran que
la
mayora
de
esas
personas
no
tiene
mayor
inlrs
en los
problemas
politicos.
En
nuestrospases
la mayoa
de
los
ciuil,rdanos
tede
mencionar
fcilnente los
nombres
de tresjuga-
dores
de
l,r
seleccin
nacional
de
futbot
pero
pocos
pueden
mencionar
"
Gotrl'{-All
(1979,
1s80).
'
LE BoN,lustavo
ealiz
tapsicoloqjade
tas nutritudes
yconsrituv
unos de
los
elenento deLlaradigna que
estaba dets
de ta comunicacix
poLitica
de la poca
5/19/2018 EstrategiasdeComunicparaGob-Izurieta.pdf
17/134
30
|les nombrei
de
m,ni.tro
de
qbrnre
A
pe'ar de
e'o'
todos
ello'
".',.,''",*1.
l,
"r:":',
p:blia
Pa'r
i'
ipan
de'as
oec:t'one'
poLti(as
;;;;
i;;;;
"
','."""
v
sin
tomar
en
cuenta
ros
concptos
que
I-i",,-" ..".1", seorn
los md'Lle'
oe c'"nria
PoLti'a
"'ft;J";;";;
; ;x,hos
irre,ectre5'
periodi'ra
v
oll'rcos
,"iirJ"..
v,".
i,"
"
," conrrLsion
oe
que
r
o"nocra'ia
esLa dF(-
,".i0.
Lri".
uLti'o(
aios'
en
vrio'
de
los
p;ses
de
ra
reqion
n-
:;;;;;';;;:;;qr
m.,(tdn
,o
quF
quedd
de'
m"-x
smo'
.a
t*",""",,i" r"
r:r",".,"^,
arguna'
po'i'iones
I(is's
que
han
resu(r
i,i"
i".lii".
i"i
I
"""
svoie"
oe
Rou*ea'r
rrarando
de
imponet
;;;";.';;;;;-;"
dicrat;rdtes
o renrins;r
La
demo'r(ia ra
* ,i,i
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"t,,
"*"do
otlo
tipo
de
demo(racia
en
la
qLe
los
que
;::;;;;
";i;;;";"
r
potit,cd
'Iieren
vtores
v
puntos
de
vita
nii.i a"
".t"^J"'
o,'a
ros pol'rico
v
dratilas
rraoicioraler'
_'r..
-*"ni.".iOn
pUtica,
en este
contexto'
tiene
que renovarse
y
""jr"ri"i
a"."n*
qir" .o
eran
usuales
en
eL
siglo
pasado'
2.
La
comunicacn
poltica
en
el
nuevo
contexto
En
Amrica
Latina
muchos
intelectuaLes
particilan
activamentenla
."ii;il"J"-dt'"r."'
'ofesiones
La
prensa est
ltena
de
Periodistas
;:il;;,;;;i.;,;;ii":
como
t
q,'
mavo"
de
poriticos
oue
risn
i"' i"i
s
j""',
son
hos
oe L
cuLrur"
de
'a
parab'a"
"";;."h;;;;;:;.;;;"rsce-c,a
en'os
60
y
/0.
ddndo
er
enhenra
*",,
:*i"ql.;
";t"
tr
"(omuri:mo''
v'r
demoLracid'eLab
en
lll
""^," "r"".'t"r"'""
tarbiel'
en
eso
anos'
dcerca
de
ros x:to"
de
i;:;;;":;';;"r,il;azi v
queddron
con
un
dobre
seit:rierLo
ha'
.:"':r:, i;:;;;;
i;;;ipuacion
de
ra'rerLe
de
rds
ma\a"
v
Jn
deseo
iil".iii"i"
.,",1"
;
;eficio
de
sus
ideas
Llesados
a la
madurez'
:;;;;;;;"
pa;ss o
ciudades'
esas
e*perienL:ds
'l
conceptos
,;;;;j;";
';
i,',""',d
res
Lrevdn
a
urd
seIi" de
equjvocor
s
f.std meclas
de acism,
conunilarisno'
nagia
y
autoritarisno
en4
des
de Los
i"Jji.",r.""i;;q;;;.nentan
aia
de;qacia
en
patse
-i"
ui-Il:
lSli^
:;, . ;;i:";
P;
"
';"r,.*cr
r"
ae
't
'd"d
i-rorir"i
de
Pdo
qrupos
reue
.,""^aJ"
"
*r,
".
'
r,t:- +
Doc'lo
soDr"
l
re
1 ''id"d
n:
\ADoRNo
19c\
.
i::#ri;;;;"',:
;;;;;";i";,,'
p,."""'
p"'""'"""
ScHWAFTz
(
I e8
i)
",,",
i.,".-t"
r.i
+..
probler' 'd
de
d
qcrqo'ron
e'
a en
DloY'{tR
(19e
)
Enrtegids de cohhicacin
poltio
31
Actualmente
est de moda atacar a los
"ntodos gringos"
de trabajo
t,n
comunicacin poltica
y
los
gmpos
ms conservadores de los
laises
1
rean leyes
para
obstacutizar
1a aplicacin de las encuestas, su
puli-
{,rcin y
el uso de tcnicas
modernas de comunicacin. En
pases
con
t)olticos
de mentalidad
muy retrasada, se ha llegado incluso a
prohi,
l)ir que
se hagan investigaciones como
las ei
pol/.
Detrs de esas
posiciones
no slo est
una
visin
autoritaria de la
vida sino
un autntico mido a ta nodemidad.
los
dirigentes ms an
.ianos
tienen recelo
del teleprontet de las encuestas, de Ia teLesin,
ile
Intemet
y
de todo adelanto
tecnolgico. No se han actuazado
y
irientras
no sean reemplazados
por
una nueva
generacin
delideres,
con
una nueva mentadad, seguirn
impidiendo ellrogreso de las ciencias.
los ejos didgentes confunden
comunicacin
politica
con
propa-
qanda
o
lublicidad.
Irecuentemente,
cuando nos entrevistamos con
utoridades qu
tienen
problemas
de imagen, Lo
lrimero
que
nos dicen
.s
"hagamos
un spot de
telesin",
"contratemos
una agencia de
pu-
l)Licidad", "veamos
como hacemos
prolaganda"
o "hagamos publici
dad de
lo bueno
que
es nuestro
gobierno".
Lo
lrimero
que
debemos anotar es
que
la comunicacin
poltica
no
cs
lropaganda
ni
pubcidad.11
lroceso
por
el
que
los
Ioderosos
manipulan a la
gente y
le imponn sus ideas. No es tampoco
un
proceso
de adoctrinacin
politica para
meter en l cabeza de
"ias
rnasas" alguna ideologa
o
forma
de ver el mundo
que
est n la nente
,le
los
qobernntes.
No
es
tampoco
un
proceso
deedcacin: elftsidente
no dee creer
que
es un
&aestro
que
da clases de ciencia
poltica
o de
.conoma.
Si solamenie nabla
de
Io
que
a
l
le
parece
impoLante,
temi
nar auriendo a los dens o
provocando
lroblemas
an ms
graves.
ln la nueva democracia el
proceso
es nucho
ms
complejo.
Como
dice el
tibro ctsico de Tony Schuwatz, la mente del ciudadano
no
est
.n
blanco.
Xs un
pno que
tiene
ya
detenninadas teclas, los lementos
,le
comunicacin,
que
deben sel integrados en un acorde
"compresivo"
,tue
muva
loticamente
aL
ciudadano.
Por otra
palte
ia comunicacin
no es un
proceso
ala.rigna, constitui-
,lo por palabns.
Cuando s
habla de
comunicacin
poljtica
los antiguos
uaccionan
escdbiendo anuncios
lagados
con textos que
nadie lee o
DUMNDN
(r93?),
CoTIERIT
(1977),
GREENBAUN
(1936).
scHWARTZ0973).
ATLES
(1988).
5/19/2018 EstrategiasdeComunicparaGob-Izurieta.pdf
18/134
nLiendo
Droqrmas
de
Iao
o
'elvisin
que
j\'rdian
a
lo(
ciLdcdanos
.inr,""'
,*1"^.a*
sorm"nre
por
periodrsrs
v
pot
ti(os
opo'iro-
,;;';,;
";;*"
",
,
os
und
oport'rrrddd
pra
"tacar
r
?residenre
Los cursos
de
formaci6n
de
iideres
del
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pasado
eran
una
mez
,r, i"
"-r"'1.i"*'
-i*loqi(s
v
crses
de
ortoria'
Desde
que
Pd
,::;,:';'"i;;.;;;.
,"."munica.ion
treno
q""er
r11
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t
imsen
.1,'j".""
i"'","i",'1,.-*"ter
A
es
di'
e
que ld
rejor
rorm
de
evdl'ra
11",1","
",",-"."'1on
para
la relev-sion
es
verla
si
volumn
"
;i;"i,;;;'.;;;;,.,",po
v,,
ro'tro
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rmporrrte
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"","
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f,'
il
"
"nInder
prd
ua
qnerd''on de
lidere
'
que
5e
"4".i"
i"
'"^tr"
a" c*enberg
v
debe
tratajar
en
ta
lota
de Inter-
;";.;"-;;;i"
."n
un
renluaje
que ro
entienden
ros
que
sLo
sben usar
alabras.r
'"i,'"*"."
"
i.
*l
'ra
de
ta
imasen
senera
poskiones
radicales'
^';;;,'
:;;;;;';
nr"'
rd
sen,e
'"
a"nn''
po'
es;
oF
rordo
o
"
i;J,,,""i
"",*'4,"
','
oalaoias
v
oor
r'rro
dratizo'
l"-'o'\'
Aho
',"."'."i..""
r1^rr";ente
por
imgenes'
no
razona'
es
fcil
de
".i"*-.
"*,
en
camio,
creen
que
ta
furza
de
las
imsenes
es
;:;;;;;;il"ntei
que ra
rearidad
Ambas
posiciones
estn
''i".i*,"""*
,,*,,.i"'r"n
a'
'rJdad'no
comun
n
i"rornd'
ion
mu
,,;;;i;r;i;;G
"
oabe5'
ir
No
e
pueqe
n"ntr
conrds
l-r".""'.
si
'
L,aia de
manipular'a
h"' en
:r
ple
"""i.
i*"-;'*.
Pongo
ur
+mPlo
que
r 'r
h'e
po'o
lremp0:
Do
;..'i',"-
ii"'
i
qorpe
r:t'rir
i'"
*""'"
"'
pr"':o'nr"
4'hudd'
;;;;;;;.;J.;';"seria
que
t
presidente
vava
de inproso
a
,.,
'*"iJ"
-"
q".*,I"i
a"r
rla'ito'
p'on"n'i"
un discnrso
vibran-
i.
' "'**
,
r"i"li'"'"s
que
ldn'Pn'Js
sorras
r
a
e
sr:rando
"viv"
:i
p,";;;"';.
:v:v"
"con.ri.r'ion
ouin
proponrd
F'to
'
rPia
qtr"
'i'"
r,".i".
""".
r""""
tomas
de
televisin
con
la
escena'
qudaia
sofocada
ta
inurreccin
,
ArLES
(1983).
,,
CZITROM
(1e82) Allis
(1938)
;;;;;.";,.
',
p'i'id'ne'
I'
MA\hrirq'roe
r'
[srdrgidr
d..oxirir,.lol1.d
33
l)r aLguna
manera Lenia
razn: si
era
posible
fiLmar a
Los
geerales
rLrando sus gorras
al aire mientras
vivalan
aL Prrsidente,
no habia
,t
)lpc
de
Estado. Pero no
porque
la
imaqen altaraba la
realidad,
sino
r,,)rque
si
se
podja
filma
es
imagen la verdad era
que
los
nilitares
,,
cstaba
en un
cor]lplot.
Las imgenes
ro
deja
mentir. Con las
",
rbras,
La
cosa fue ms
icil: hubo
un comunlcad.,
escrito
del Co
l,L,,rno
que
dijo simpLemente
que
Las luerzs
Armadas respaldaban
.nmente
al Gobierno
Constiiucional.,*La
lalabra
pernite
declr
Lrlquier
cosa, las
ingencs
no.
l.a
comunlcacin
poltica
contempornea no
es
tampoco
parte
de un
1,r.ccso
de
deqradacin de
La
poltica
como
sosiieen
algunos. n
ta
,,.lida
en
que
Las discusiones tericas
hn dado
paso
a
las xiqencias
,,
l vida
coijdjana
de la
gente,
se
dice
quc
hay una banalizacln
de
la
,,lrtica.
La
verdad
es
que
la gonte comn
es
mucho
ms
sensata
que
tas
,lilrs
y el
hecho de
que
sus
problemas
hayan ocupado
el
espacio de la
,,Lrtica
en 0ccidnnto, nos
ha llevado
a
una socledad
ms
paciiica
y
res
t,
1tos de
Los derechos
hununos. Ls
grndes guerras y
nutanzas
de La
,.tx).a
contempornea Las
han
producido
lideres mcsinicos como
Hitlet
,1
l;n,
Castro,
?oL
Pot o
eL
coronel
Marjam de Etiopa. Despus de
sus
,,,lirios
ideolgicos,
sus
palses quedaron
reducidos
a.erizas.
s'rponer que
la
poltica
democrtlca
es
deqradante porque
se
centra
,.rL
Lrs nec.sidades
reales
de
la
qente
y
no en
esas
aventuras
"ideoiqr.
,.,r",
no parece
serio. Juana
da
Ar.o suponia que
el creador
d.l univer
,),tueria
que
s
produzcan
enormes matanzas
porque
Ingltera
ocu
,
ba
uns proncias
fiancesas.
Los
consevadoes
del
siqlo
pasado
.rean
,tr(,se
iban
eteinamenr
al
cielo si luchaban
porcu
prtid.
las anti
rrL,rs
querrillas
crian que
iban
a
qenerar
una nu.va sociedad
ideal en
l,.
l.rminaria
ia
opresin
deL
hombre
or
el
hombre
y
sera
osible
La
r
l.pia.
[1
(hemer
Rouge en Carboya,
HalLie Maiam
en ltiotia,
Saide
ll.rr
cn Somalia
mezclaron rniLitarismo,
ncionallsno,
soclaLisnro, vi-
L1)nes
milicas
de
la
vida
y
utpas
rurales de
re.hazo al
progreso
tec
,,1gico
como base
de
proyectos
"id.olqicos"
de
iransformacin
po-
lLca.
:n todos
esos
paises
muri fsicamentc un elvado porcentaje
d
r
l)oblacin.
No
queda
claro
por qu
esa forma
de
hacer
loLtica
era ms
l:Lmcsjo dcLas
laLabnstienepo.acredibilidad.
En
Ecudo,
siemprequehy un
.omicdo
de las fuezas Ahadas
'lespaldndo plenamete
al
r9imen
constilu
.ionat",lagenieenliendoquelosmilitares
estn
porinteruenir
uevmont..n
r
5/19/2018 EstrategiasdeComunicparaGob-Izurieta.pdf
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31
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