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Estructura de la oferta de servicios _____________________________________________________________________________
1 Lic. Fabiana Zamarrena
ESTRUCTURA DE LA OFERTA DE SERVICIOS
LA OFERTA DE SERVICIOS
Todo el concepto de oferta de servicios se apoya en la constatación, que es hasta trivial, de
que toda empresa de servicios no propone uno sino varios servicios a la clientela. El hotel, el
supermercado, el restaurante ofrecen varios servicios de diferentes tipos y cuya naturaleza
necesita ser precisada.
LOS SERVICIOS ELEMENTALES
En el ejemplo de un hotel; este ofrece un conjunto de servicios, además del complejo
habitación con baño, encontramos una recepción, un restaurante, un bar y en otros una
piscina, un estacionamiento, spa, salones para eventos, etc. Así mismo, la estación de servicio
ofrece el estacionamiento, venta de combustible, y además pone a disposición de sus clientes,
baños, un almacén 24 hs, etc. Cada uno de estos servicios ofrecidos es un servicio elemental.
Todos estos servicios elementales no tienen la misma importancia; podemos distinguir 2 tipos:
el servicio de base y los servicios periféricos.
EL SERVICIO DE BASE
Puede ser definido desde 2 puntos de vista; desde el del cliente en primer lugar: el servicio de
base constituye la razón principal por la que el cliente va o se dirige a la empresa de servicio; el
servicio de base es el que va a satisfacer la necesidad principal del cliente.
LOS SERVICIOS PERIFERICOS
Es un servicio de menor importancia, ofrecido por la empresa de servicio y que no corresponde
a ninguna de las dos condiciones del servicio de base y principal. Si el servicio de base es único,
los servicios periféricos pueden ser numerosos; están situados en torno al servicio de base, al
cual facilitan el acceso o añaden valor. Por ejemplo en una compañía aérea el servicio de base
está constituido por el hecho de ser transportado de un lugar a otro; los servicios periféricos,
son: el sistema de bodegas, de reservas, de registro, comida a bordo, películas, etc. Ninguno
de estos servicios periféricos constituye la razón principal por la que el cliente se encuentra en
ese avión, y por otro lado se podrían suprimir sin que la compañía dejara de ser una compañía
aérea.
En un sistema dado, algunos servicios periféricos están considerados como necesarios y
obligatorios por la empresa para acceder al servicio de base principal, otros no lo son. El
sistema de reservas y registro son obligatorios, no se puede viajar sin reserva. Otros servicios
no son obligatorios, pueden o no ser utilizados por el cliente; constituyen un suplemento para
el servicio de base; mejoran su calidad.
En total, 3 tipos de servicios elementales han sido identificados; el servicio de base y 2 tipos de
servicios periféricos: uno necesario para la realización del servicio de base, el otro
constituyendo un suplemento en relación al servicio de base. Este conjunto de servicios
elementales forma la oferta de servicios de la empresa.
Estructura de la oferta de servicios _____________________________________________________________________________
2 Lic. Fabiana Zamarrena
NATURALEZA DE LOS SERVICIOS ELEMENTALES
Cada servicio elemental, sea de base o periférico tiene su propia servucción; existen tantas
servucciones como servicios. Los elementos de esta (personal de contacto, cliente y soporte
físico) son válidos para cada servicio elemental.
En la mayoría de la ofertas de servicios, junto a las servucciones “tradicionales” con personal,
coexisten servucciones “automatizadas” es decir, realizadas únicamente por el cliente, sin
personal de contacto. En efecto, todas las servucciones de la oferta de servicios tienen un
elemento común y, en general, es el único: el cliente.
EL CONCEPTO DE SERVICIO GLOBAL
El conjunto de los servicios elementales, base y periféricos, no son entidades yuxtapuestas, sin
relación entre sí; al contrario, cada uno de ellos está conectado con todos los demás. La oferta
de servicios forma así un sistema, con todas las propiedades y las reglas de funcionamiento.
Los constituyentes de este sistema son los siguientes:
Los elementos del sistema están formados por cada servicio elemental y su servucción. Cada
elemento está conectado con todos los demás; estas relaciones se efectúan por el único
elemento común a todas las servucciones, es decir, el cliente. Como todo sistema, el sistema
de oferta funciona hacia un objetivo, es decir, un resultado. Se denominará output al “servicio
global”.
Hay que añadir que toda oferta de servicios y por tanto su output, el servicio global, solo
puede ser concebida y realizada en función de las necesidades de un segmento de clientela: a
toda oferta de servicios corresponde a un segmento.
EL CASO DE VARIOS SERVICIOS DE BASE
En toda oferta de servicios y particularmente en las que son un poco sustanciosa, se puede
encontrar un periférico que constituye para algunos clientes la razón principal de su venida, y
se convierte así en un servicio de base. Este nuevo servicio de base, llamado “derivado”, con
algunos otros periféricos, se convertirá a su vez en una oferta de servicios, que conduzca a su
propio servicio global para otro segmento de clientela. Convendremos pues, en que existe un
servicio de base “principal”, y uno o varios servicios de base ·derivados”. El ejemplo más
sencillo es el del hotel que ofrece, junto con las prestaciones hoteleras tradicionales, un
restaurante: unos clientes pueden venir solo por el restaurante, y comer, sin por eso ser
clientes del hotel. El restaurante es un servicio periférico del servicio de base principal que es
la habitación, pero se convierte en este caso preciso en otro servicio de base, el servicio de
base derivado, con sus periféricos, teléfono, baños, estacionamiento, etc. y esto para un
segmento diferente del formato por los clientes que van a dormir al hotel. Por otro lado, si el
hotel suprime el restaurante, no deja de ser un hotel y es la diferencia entre un servicio de
base principal y un servicio de base derivado. Podría también prohibir el acceso al restaurante
a los no clientes del hotel, y mantenerlo así únicamente en servicio periférico.
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3 Lic. Fabiana Zamarrena
En definitiva, la oferta de servicios de una empresa de servicios es un complejo de servicios
elementales. Cada uno de estos servicios elementales constituye el output de un sistema de
servucción; todos estos sistemas de servucción tienen un elemento común, el cliente. Se
distinguen entre estos servicios elementales, los servicios de base principal y derivado, así
como los servicios periféricos. Por otro lado, el conjunto formado por los servicios elementales
constituye también un sistema, con todas las características de funcionamiento de los sistemas
abiertos, y presenta un output que es el importante concepto de servicio global asociado al
segmento que le corresponde.
Varios servicios de base conllevan obligatoriamente varios servicios globales y, por tanto,
sirven a varios segmentos de clientela con motivaciones, comportamientos y expectativas
diferentes. Es la primera dificultad de ofrecer varios servicios de base: es la mezcla de
clientelas y la obligación, para satisfacerlos, de adaptarse a cada una de ellas, lo que es
bastante difícil.
CONCLUSIÓN
Las empresas de servicios proponen a sus clientes varios servicios elementales que forman un
conjunto, estructurado en servicios de base y periféricos. Este conjunto forma un sistema que
desemboca en un servicio global evaluado por el cliente. Para el gestor de la empresa de
servicio, las decisiones que deben ser tomadas se articulan en torno a los siguientes temas:
• La oferta en su totalidad.
• Las servucciones ligadas a cada servicio elemental.
• La calidad de los servicios elementales y el global.
En la gestión de servicios hay que satisfacer al menos 4 criterios:
1. La oferta de servicio que pone a disposición de su clientela está bien adaptada a las
necesidades del segmento elegido.
2. El servicio de base es absolutamente irreprochable, como corresponde a la principal
necesidad que los clientes van a satisfacer, estos no perdonarán la menor negligencia.
3. La calidad de cada uno de los servicios periféricos debe ser buena, no debe fallar ni
uno solo, ni ser mediocre; es mejor no ofrecer un periférico, antes que ofrecer uno de
cuya calidad no se está seguro.
4. Por último, la oferta de servicios forma la primera variable de decisión del marketing
mix, que la política de oferta de servicios, para la empresa de servicio, es equivalente a
la política de producto para la empresa industrial.
Fuente: Servucción. El marketing de Servicios
Pierre Eiglier _Eric Langeard
