Estructura de Proyectos de Inversion.pdf

7/23/2019 Estructura de Proyectos de Inversion.pdf

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Mag. Mónica V. Prado Coronado

Módulo: I

Unidad: II Estructura de los Proyectos de Inversión

Semana: 2

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DEINVERSIÓN



EL MERCADO



ORIENTACIONES

Para una mejor comprensión en proyectos de inversión es necesarioque realicen lo siguiente:

1. Leer el texto de lectura obligatoria.

2. Leer la Ayuda de la semana

3. Desarrollar la autoevaluación de la semana

4. Participar en el Foro de la semana



CONTENIDOS TEMÁTICOS

• El mercado y los tipos de mercado

• El estudio de mercado

• El concepto de producto en el mercado del

consumidor• Métodos para estimar la demanda

• La Oferta

• Estrategia de marketing



INTRODUCCIÒN

• El Estudio del Mercado es un punto departida esencial en la elaboración de

Proyectos porque de él dependecontinuar o no con el proyecto. Si nohay clientes suficientes para instalar unhotel carece de sentido invertir en suconstrucción e instalación



Esquema básico de un Estudio deMercado

INTERACCIÒN



Objetivo de un estudio de mercado

• Precios

• Cantidad

• Características

• Estrategia comercial



“Se refiere al número de compradores

y vendedores existentes en un

mercado especifico y a los canales de

distribución de los productos”

Estructura de Mercado



Estructura de Mercado

Competenciaperfecta

MAS COMPETENCIA MENOS COMPETENCIA

Competenciamonopolística

Oligopolio

DuopolioMonopolio

Más empresas

Menos empresas



EL MERCADO SEGÚN EL NÙMERO DE EMPRESAS

Monopolio Oligopolio

Una empresaPocas empresas

¿Tipo de producto?

Competenciamonopolística

Competenciaperfecta

Productodiferenciado

Muchas empresas

Productohomogéneo



Los Mercados del Proyecto

Al estudiar el mercado de un proyecto es

preciso reconocer todos los agentes que,con su actuación, tendrán algún grado de

influencia sobre las decisiones que se

tomarán al definir su estrategia comercial



Proveedor

Proyecto

Competidor

Distribuidor

Mercado

Consumidor

Económ icas , Tecnológ icas , Sociales , Políticas



Mercado consumidor:• Características del segmento al que apunta el bien o servicio producido

por el proyecto.

• Necesidades a satisfacer.

• Demanda (actual y proyectada) del bien o servicio a producir. Según el

destino (BC, BI y BK); Según la actitud : Razonamiento, Hábito, Impulso

etc.

•

Mercado interno y/o externo.

.



.

Mercado proveedor:

• Disponibilidad (actual y proyectada) de

recursos (materia prima, mano de obra,

etc.).

• ¿Puede la demanda de materia prima

generada por el proyecto modificar los

parámetros de la oferta (precio, etc.) ?

• Poder de negociación con los proveedores

.



Proyecto

Competidor

Distribuidor

Mercado

Consumidor

Econ ómicas , Tecno lógicas , Sociales , Políticas

Proveedor

Mercado Distribuidor:

•Como se sitúa la empresa dentro de la cadena.

•Tipo de distribución (propia, por terceros o

mixta).

•Disponibilidad de canales de comercialización.

•Funcionamiento de los canales de

comercialización (directo / indirecto).

.



Producto

De bajo costo

Dediferenciación

Productos impulsados por sus clientes

Productos impulsados por la competencia

Productos impulsados por los proveedores

Productos sustitutos que reemplazan a los existentes

Productos impulsados por la tecnología

Ventajascompetitivassostenibles

El Producto

.

Ventajascompetitiva

Supervivencia



Se entiende por demanda a lacantidad de bienes / serviciosque una o más personas estándispuestos a comprar de uno omás proveedores para satisfacersu necesidad, durante un cierto

periodo de tiempo.

Concepto y elementos de la demanda



Cantidad de Bienes/Servicios

Elementos de la Demanda

Periodo de tiempo

Necesidad

Tipo de proveedor



•Ingresos, factor que influye en la demanda delconsumidor, con todo lo demás constante, el

consumo varía en función directa del ingreso. Elloocurre para la mayor parte de los bienes, pero noes general.

Existen los Bienes normales, cuando la demanda

aumenta si el ingreso aumenta;Bienes inferiores, la demanda disminuye alaumentar el ingreso.

D = ( ingresos, precio, precio de bienes relacionados,

población, preferencias, publicidad etc)




El precio del bien relacionados, la cantidad de un

bien no sólo depende del precio del bien, tambiéndepende de los precios de los bienesrelacionados. Bienes sustitutos y bienescomplementarios

Sustitutos: aquel que puede utilizarse en lugar deotro bien.

Complementario: se utiliza junto con otro.

D = ( ingresos, precio, precio de bienes relacionados,población, preferencias, publicidad etc)




• Precios futuros esperados, si se espera que los precios suban, esrazonable que hoy las personas comprarán más de ese bien. Así, cuantomás altoes el precio futuro esperado, mayor será la demanda presente del

mismo.

• Población, la demanda también depende del tamaño de la población.

• Preferencias, es decir las actitudes de un individuo hacia los bienes yservicios. Su influencia no se observa directamente, al igual que losotros factores, los cambios en las preferencias sólo se dan de manerapaulatina y por tanto no tienen influencia importante en los cambios de lademanda.

D = ( ingresos, precio, precio de bienes relacionados,población, preferencias, publicidad etc)




Análisis de la demanda

Que se compra en el mercado ?

Porque se compra ?

Quienes son los compradores?Cuando y cuanto se compra?

Donde se compra ?

Por que medios ?

¿Cuál es el motivo de la compra ?

Tipos de análisis ?



Necesidad del servicioSegmentación del mercadoProceso de obtención.

Análisis de la Demanda

Características delos consumidores-usuarios

Análisis histórico ySituación Actualde la demanda

Estimación de la demandahistórica y actual del uso oconsumo de los bienes/serviciosen estudio

Proyección de la demandaSituación Futurade la demanda



Necesidad y Demanda

La demanda por un bien o servicio corresponde a la

necesidad por satisfacer. Estan determinadas por toda una

trama compleja de móviles fisiológicos, sociológicos y

psicológicos.

NECESIDAD

Percibida EvaluadaFactores que condicionan A partir de información

la demanda

- Demográficos - Disponible-- Biológicos

- Económicos - Directa

- Culturales



IDENTIFICARESTIMULAR

Se generan demandas pero no

necesidades

ORIENTARCANALIZAR

FACTORES ECONÓMICOSRECURSOS DISPONIBLES

FACTORES SOCIOCULTURALESCARACTERISTICAS PERSONALES

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

.



Segmentar el mercado significa identificar algrupo de usuarios con características comunesrespecto a la satisfacción de sus necesidades

específicas.Segmentaciones básicas: Consistente en relacionarcon las variables demográficas, sociales,económicas, educación, geográficas, etc.

Segmentación especifica: Consiste en relacionaralguna característica (variable) que la identificarespecto al resto de la población.

Segmentación del Mercado



Segmentación de Mercado

MARKETING

INDIFERENCIADO

MERCADO TOTAL

COMO UN SEGMENTO

MARKETING

DIFERENCIADO

MULTIPLES

SEGMENTOS YESTRATEGIAS

CADA CONSUMIDOR

ES UN

SEGMENTO



EL ANALISIS DE LA DEMANDA SUPONE LLEVAR A CABO TRESTIPOS DE TAREAS:

1. MEDIR LA DEMANDA: CUANTIFICACION DE LA MISMA,TANTO ACTUAL COMO POTENCIAL

•

UNIDADES FISICAS• VALORES MONETARIOS

• PARTICIPACION DEL MERCADO

2. EXPLICAR LA DEMANDA: IDENTIFICACION DE LAS

VARIABLES QUE DETERMINAN LA DEMANDA

3. PRONOSTICAR LA DEMANDA: PREVISION DEL NIVEL DELA DEMANDA A FUTURO




La demanda se puede estimar a través de lanecesidad manifiesta captada medianteencuestas, entrevistas, que podemos llamar

demanda esperada o demanda potencial, odel consumo o uso de los bienes o servicios(registrado mediante estadísticas) y quepuede denominarse demanda efectiva.

¿Còmo se determina la demanda?



• Demanda Potencial• Demanda efectiva

Las demandas son diferentes de los deseos.

Los deseos abarcan el ilimitado números debienes y servicios que la gente quiere tener. Laescasez garantiza que mucho de nuestrosdeseos nunca quedaran satisfechos.

La demanda refleja una decisión sobre quédeseos satisfacer



En cuanto a la determinación de la demanda,ésta tiene una importancia fundamental para elanálisis y la posterior operación del proyecto,por cuanto determina el tamaño del mercado

que potencialmente consumirá el producto ypor lo tanto los ingresos que se podrán percibir.

Esto hace que la calidad de la proyeccióndetermine el grado de incertidumbre y por lotanto de riesgo del proyecto




• Método Delphi

• Investigación de mercado

• Prueba de mercado

• Regresión

• Econométrico

Modelos de Series de Tiempo

Métodos de Proyección de la Demanda

• Encuesta y entrevistas

• Analogía histórica

Métodos Subjetivos

Métodos Causales

• Elasticidad de la demanda

• Insumo producto



Se entiende por oferta a la cantidad debienes/servicio que una o más establecimientospueden y desean ofrecer en un periodo de tiempo .

Estudio de la Oferta

La Oferta depende del precio de productos similares,precios de los factores productivos ,tecnología, etc)

La ley de la oferta

Con todo lo demás constante, cuanto mayor sea elprecio de un bien, mayor será la cantidad ofrecida



Estructura® Competitiva® Oligopólica® Monopólica

Analizar® Productores e Importadores® Localización® Participación en el mercado

® Ventaja Competitiva® Estructura de producción® Capacidad Instalada y futura® Calidades y precios

Análisis de la Oferta

® Materia prima einsumos

® Planes de expansión

® Inversión ytrabajadores



La estimación de la oferta se basaen la determinación de la ofertaoptimizada , calculada bajo el

supuesto de no implementarse elproyecto

A partir de la oferta determinada seproyecta la oferta para toda la vidaútil del proyecto.

.

Estimación de la Oferta

.



Demanda Insatisfecha

Demanda Insatisfecha = Demanda Proyectada –

Oferta Proyectada

La demanda insatisfecha es referencial, seria ideal entrar en unnegocio en donde la demanda supere a la oferta y nos situemos enella sin ningún inconveniente, sin embargo un negocio puede entrar aun mercado ineficiente, al existir una demanda insatisfecha nonecesariamente en cantidad, sino en calidad, servicio y precios

Uno puede encontrar demanda insatisfecha a través del desarrollo deencuestas y análisis de demanda de mercado.

A través del análisis dela información futura

Información de Planesde expansión, nuevos

proyectos, negocios,competidores, etc.



Demanda Insatisfecha =

Demanda Proyectada – Oferta Proyectada

A través delanálisis de lainformación futura

Información de Planesde expansión, nuevosproyectos, negocios,

competidores, etc.



Precios o Tarifas

Los ingresos que va a generar el

proyecto cuando sea implementado

están en función al volumen de ventasy al precio unitario.

:



Precios o Tarifas

El precio de venta es una variable que debedeterminarse esencialmente en función de lossiguientes elementos:

Características de calidad del producto a comercializar

Segmento de mercado hacia donde está dirigido elproducto

Posibles reacciones de la competencia

Precios de productos sustitutos

Precios de productos complementarios



Complejidad de los canales comerciales

FLUJO FISICO

MATERIASPRIMAS

FABRICANTE MAYORISTAS DETALLISTASCONSUMIDORES

O USUARIOSFINALES

FLUJO DE PAGO

MATERIAS

PRIMAS FABRICANTE MAYORISTAS DETALLISTAS

CONSUMIDORES

O USUARIOSFINALES

INSTITUCION

ESFINANCIERAS



Un mundo cambiante:

Creación de valor y satisfaccióndel cliente

ESTRATEGIA COMERCIAL



MERCADO

compradoresque compartenuna necesidad odeseo particular y

que puede sersatisfecho mediante

intercambio yrelaciones

CompradoresActuales

CompradoresPotenciales

Quienes adquieren productos

y/o servicios



Las 4 “P” del MKT Mix

MARKETING MIX

LAS 4 “P”

MERCADO

OBJETIVO

PRODUCTOVariedad

Diseño

Marca

Tamaño

Empaque

PRECIO

Precio Inicial

Descuentos

Condiciones de pago

PROMOCION

Promoción y Fuerza deVentas

Comunicación

Publicidad

Relaciones públicas

PLAZA

Canales

Distribución física(Logística)

SIEMBRA

(crean valoren

el mercado)

COSECHA

(captura el valor

del mercado)



Modelo de comportamiento del consumidor

Estímulos demercadotecnia

Caja negra delconsumidor

Respuesta del comprador

•Producto

•

Precio•Plaza

•Promoción

Económico

TecnológicoPolítico

Cultural

Característicasdel consumidor

Proceso de decisiónde comprar

• Elección del Producto

• Elección de la

marca

• Elección deldistribuidor

Momento de

compraCantidad dela compra



EL POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es la forma en que el producto estádefinido por los clientes según ciertos atributos

importantes. El lugar que ocupa en la mente losclientes en relación con los competidores.

Una vez realizado el análisis de las fortalezas y debilidades

del proyecto (Radiografía Interna) y comparando éstas con

las oportunidades y amenazas de los mercados en los

cuales se desenvolverá el proyecto (Diagnóstico Externo)

en el marco de las variables del estudio del

mercado(Características, Candidad, Precio,EstrategiaComercial) se llega a la conclusión del Estudio: ELPOSICIONAMIENTO



Posicionamiento Estratégico

El posicionamiento estratégico es el esfuerzo de grabar losbeneficios claves y la diferenciación del producto en la mente delos consumidores.

La función de un nuevo proyecto es convertir las

necesidades sociales en oportunidades para lasorganizaciones.

Es importante que el Posicionamiento que se elijagenere una diferenciación clara del proyecto respectoa la competencia



Producto

Ciclo de Vida del Producto

Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo de

vida ayuda a identificar parte del comportamientoesperado de las ventas, que para la evaluación deun proyecto, constituye una de las variables másimportantes en la composición del flujo de caja.

Son pocos los productos que recién lanzados almercado tienen un nivel constante de ventas.



Desarrollodel mercado

Rápidocrecimiento

TurbulenciaCompetitiva

Madurez

Declinación

Tiempo

Ventas

La mayoría de productos responde a un comportamiento variable en unproceso de cuatro etapas:

Producto

Ciclo de Vida del Producto



Análisis Producto-Mercado

Existentes Nuevos

Existentes

Nuevos

Penetración deMercado

Extensiones geográficaso mejoras en la

participación de mercadode productos actuales.(Ej. Telefonia Móvil)

Desarrollo deMercado

Buscar mercados noconsiderados.

Ej: Desarrolo delPrepago para atacar almercado de clientesriesgosos.

Desarrollo deProductos

Incorporación de nuevas líneasde productos. (Ej: Telefónica yEntel entrando en la vta. deequipos telefónicos para casasy oficinas.

Diversificación

Ejemplo: Endesa España,entrando al Mercado delas Telecomunicacionesen Chile.Honda, Daewoo, etc.

Producto

Mercad

o



Guía para la presentación del Estudio de Mercado

1 Como es el país (entornoeconómico Sistema Político,Económico, Social-Demográfico yTecnológico que afectan al

mercado)1 Qué importa1 Qué exporta1 Cuál es su Balanza Comercial1 Servicios logísticos,

comunicaciones y financieros1 Restricciones Comerciales

1 Cuales son los principalesindicadores económicos

1 Cuales y cuando son sus ferias yexposiciones.

PERFIL DEL MERCADO



Guía para la presentación del Estudio deMercado

1. Entorno y perspectivas del

MERCADO

2. Descripción y uso del producto

2.1 Productos principales y

secundarios2.2 Grado de integración nacional

2.3 Productos sustitutos y similares

2.4 Productos complementarios

2.5 Usos y aplicaciones del

producto2.6 Características comerciales del

prod.

3. Análisis de la demanda

3.1 Conceptualización de la

demanda (En términos de la

necesidad)

3.2 Segmentación del mercado

3.3 Análisis del comportamientohistórico (Indices básicos, funciones,

curvas)

3.4 Proyección de la demanda

3.5 Análisis de los factores

condicionantes de la demanda futura3.6 Previsión y ajuste de la

demanda futura



4. Análisis de la oferta

4.1 Análisis del régimen del mercado

(naturaleza y grado de intervención

estatal, Grado de competencia entre los

proveed.)

4.2 Comportamiento histórico de la

oferta4.3 Estimación de la oferta actual

4.4 Capacidad instalada y evaluación

de la O

4.5 Análisis de los factores que

condicionan la evolución previsible de laOferta.

4.6 Estimación de la oferta corregida

Guía para la presentación del Estudio deMercado

5. Balance de la Oferta y Demanda

5.1 Histórica

5.2 Actual, y

5.3 Futura

6. Mercado del Proyecto

6.1 Situación actual6.2 Perspectivas



7. Determinación de los precios del producto7.1 Mecanismos de formación de los

precios en el mercado.

7.2 Comportamiento histórico de precios

7.3 Hipótesis de la evolución futura de los

precios

8. Comercialización

8.1 Canales de la comercialización

8.2 Posición del producto en el mercado

8.3 Participación del producto en el

mercado

8.4 Inventario crítico de la competencia

Guia para la presentación del Estudio deMercado

9. Parámetros competitivos actuales9.1 Fuerzas y debilidades

9.2 Oportunidades y amenazas

10. Estrategia Comercial del Proyecto

(Estrategias de venta y

penetración del producto en el

mercado.)



CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓNSUGERIDAS

• Después de esta semana, estimado alumno(a), usted debe desarrollarlas autoevaluciones para tener más práctica a la hora de estudiar eltema.

• Revisar siempre el blog de la semana ,para que tenga másconocimiento y continuidad y así poder desarrollar con más facilidad yavanzar el trabajo obligatorio.

• Leer los enlaces interesantes y los enlaces bibliográficos para tener

conocimiento sobre el tema



GRACIAS

Esperamos que este material le haya sido demucha utilidad.

ESTIMADO ALUMNO

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