Estructura Del Mercado Turistico - Editorial Sintesis

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Fotografa de cubierta:Juan Ignacio Pulido Fernndez

Juan Ignacio Pulido Fernndez y Antonia Sez Cala (coords.)Pablo Juan Crdenas Garca

Carmen Hidalgo GiraltAntonio Rodrguez Ruibal

EDITORIAL SNTESIS, S. A.Vallehermoso, 34. 28015 Madrid

Telfono 91 593 20 98http://www.sintesis.com

ISBN: 978-84-975675-9-6Depsito Legal: M-30.919-2011

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de Editorial Sntesis, S. A.

ndice

INTRODuCCIN............................................................................................................... 11

1. CONCEPTO, DEFINICIN y EVOLuCIN DE LA ACTIVIDAD TuRSTICA... 15Antonia Sez Cala

1.1. Definiciones y naturaleza del turismo ................................................................. 161.1.1. Turismo y conceptos afines ..................................................................... 161.1.2. La diversidad de definiciones .................................................................. 191.1.3. Dimensiones del turismo ......................................................................... 22

1.2. Sistema turstico y destino turstico ..................................................................... 231.2.1. El sistema turstico y sus elementos ........................................................ 231.2.2. El concepto de destino turstico............................................................... 291.2.3. Algunos aspectos ecnomicos del turismo.............................................. 34

1.3. Evolucin y cambios en la actividad turstica ..................................................... 361.3.1. El periodo inicial ..................................................................................... 361.3.2. La poca de desarrollo............................................................................. 371.3.3. La etapa de consolidacin ....................................................................... 38

Resumen........................................................................................................................ 40Actividades.................................................................................................................... 41

2. ORGANISMOS, ASOCIACIONES y FuENTES ESTADSTICAS RELACIONADAS CON EL TuRISMO ..................................................................... 45Pablo Juan Crdenas Garca

2.1. Principales organizaciones y asociaciones tursticas ........................................... 462.1.1. Organizacin Mundial del Turismo (OMT) ............................................ 47

2.1.2. Consejo Mundial de Viajes y Turismo (World Travel and Tourism Council, WTTC) ........................................ 51

2.1.3. Organizacin de las Naciones unidas (ONu)......................................... 522.1.4. Instituto de Turismo de Espaa (Turespaa)........................................... 532.1.5. Alianza para la Excelencia Turstica (Exceltur) ...................................... 552.1.6. Otras organizaciones y asociaciones tursticas........................................ 56

2.2. Fuentes estadsticas para el anlisis de la actividad turstica............................... 572.2.1. Instituto de Estudios Tursticos (IET) ..................................................... 592.2.2. Instituto Nacional de Estadstica ............................................................. 622.2.3. Otras fuentes para el anlisis de la actividad turstica ............................. 65


3. TuRISMO y DESARROLLO SOCIOECONMICO ................................................ 69Antonia Sez Cala

3.1. La contribucin del turismo al desarrollo econmico. Posibilidades y limitaciones ................................................................................ 703.1.1. Definicin de conceptos: crecimiento y desarrollo econmico............... 703.1.2. El turismo como una dimensin estratgica del desarrollo ..................... 743.1.3. Turismo y pobreza................................................................................... 76

3.2. Impactos econmicos de la actividad turstica .................................................... 793.2.1. Beneficios econmicos............................................................................ 813.2.2. Costes econmicos .................................................................................. 86

3.3. Impactos fsicos y socioculturales del turismo .................................................... 883.3.1. Impactos fsicos ....................................................................................... 883.3.2. Impactos socioculturales ......................................................................... 92


4. TIPOLOGAS TuRSTICAS y TENDENCIAS ......................................................... 103Juan Ignacio Pulido Fernndez

4.1. Tipologas tursticas............................................................................................. 1044.2. Turismos genricos .............................................................................................. 106

4.2.1. Turismo de sol y playa ........................................................................... 1074.2.2. Turismo rural y de naturaleza.................................................................. 1104.2.3. Turismo urbano ....................................................................................... 113

4.3. Turismos especficos ........................................................................................... 1164.3.1. Turismo de negocios................................................................................ 1174.3.2. Turismo cultural ...................................................................................... 1174.3.3. Turismo de salud ..................................................................................... 1194.3.4. Turismo activo......................................................................................... 1194.3.5. Otros turismos especficos....................................................................... 120

4.4. Tendencias de las tipologas tursticas................................................................. 121Resumen........................................................................................................................ 123Actividades.................................................................................................................... 123

6 Estructura gEnEral dEl mErcado turstico

5. LA OFERTA TuRSTICA (I) ...................................................................................... 127Pablo Juan Crdenas Garca

5.1. Las definiciones de oferta turstica ...................................................................... 1285.1.1. Ley de la oferta ........................................................................................ 1295.1.2. Componentes de la oferta turstica .......................................................... 1325.1.3. Los factores de atraccin ......................................................................... 136

5.2. Empresas de alojamiento turstico ....................................................................... 1375.3. Empresas de restauracin turstica....................................................................... 145


6. LA OFERTA TuRSTICA (II)..................................................................................... 155Pablo Juan Crdenas Garca

6.1. Empresas de transporte turstico .......................................................................... 1566.1.1. Tipologa de empresas de transporte turstico ......................................... 1586.1.2. Especial referencia a las compaas areas de bajo coste ....................... 159

6.2. La intermediacin turstica. Canales de distribucin........................................... 1616.2.1. Turoperadores.......................................................................................... 1646.2.2. Agencias de viajes ................................................................................... 166

6.3. Oferta complementaria ........................................................................................ 170Resumen........................................................................................................................ 172Actividades.................................................................................................................... 173

7. LA DEMANDA TuRSTICA (I) ................................................................................. 177Carmen Hidalgo Giralt

7.1. El anlisis de la demanda turstica....................................................................... 1787.1.1. La importancia del estudio de la demanda turstica ................................ 1787.1.2. Recursos para recopilar informacin sobre la demanda turstica ............ 179

7.2. una aproximacin general al concepto de demanda turstica.............................. 1827.2.1. El concepto de demanda turstica ............................................................ 1827.2.2. Ley de la demanda................................................................................... 183

7.3. Componentes bsicos de la demanda turstica y el estudio de los flujos tursticos... 1837.3.1. Los componentes bsicos de la demanda ................................................ 1837.3.2. El estudio de los flujos tursticos............................................................. 185

7.4. Factores que determinan la demanda turstica..................................................... 1867.4.1. Los factores internos o directos ............................................................... 1867.4.2. Los factores externos o indirectos ........................................................... 187

7.5. La funcin y la curva de la demanda turstica ..................................................... 1897.6. La elasticidad de la demanda turstica ................................................................. 190

7.6.1. La elasticidad de la demanda turstica en funcin del precio de un bien ................................................................................................ 191

7.6.2. La elasticidad cruzada de la demanda de un bien respecto del precio de otro bien .............................................................................................. 195

ndicE 7

7.6.3. La elasticidad de la demanda en funcin de la renta ............................... 1977.6.4. Movimientos y desplazamientos de la curva de demanda....................... 199


8. LA DEMANDA TuRSTICA (II) ................................................................................ 205Carmen Hidalgo Giralt

8.1. El comportamiento del consumidor..................................................................... 2068.1.1. El proceso de decisin de compra ........................................................... 2078.1.2. Los factores que determinan el proceso de compra................................. 207

8.2. La estacionalidad turstica ................................................................................... 2118.2.1. Factores determinantes de la estacionalidad turstica.............................. 2128.2.2. Efectos de la estacionalidad turstica....................................................... 2138.2.3. Estrategias de desestacionalizacin turstica ........................................... 2138.2.4. La estacionalidad turstica en Espaa...................................................... 214

8.3. Tendencias actuales de la demanda turstica ....................................................... 2158.3.1. Tendencias de la demanda turstica en el mundo .................................... 2158.3.2. Tendencias de la demanda turstica en Espaa........................................ 220


9. INNOVACIN TECNOLGICA y MARkETING EN LA ACTIVIDAD TuRSTICA .............................................................................. 225Antonio Rodrguez Ruibal

9.1. una aproximacin al concepto de innovacin..................................................... 2269.1.1. Comunicar para vender. Estrategias de marketing .................................. 2289.1.2. El arte de informar: comunicacin, publicidad y relaciones pblicas..... 2349.1.3. Nuevas tendencias en comunicacin ....................................................... 238

9.2. utilizacin de las TIC en el sector turstico......................................................... 2469.2.1. Los GDS y su continua actualizacin...................................................... 2479.2.2. La clave: el e-commerce.......................................................................... 248

9.3. La influencia de la innovacin tecnolgica en el futuro del turismo................... 2509.3.1. La realidad de las TIC ............................................................................. 2519.3.2. Las Organizaciones de Gestin de Destinos (OGS)................................ 2519.3.3. Los Sistemas de Gestin de Destinos (SGD) .......................................... 252


10. TuRISMO SOSTENIBLE............................................................................................ 257Juan Ignacio Pulido Fernndez

10.1. El concepto de turismo sostenible ....................................................................... 25810.2. La multidimensionalidad del turismo sostenible. una aproximacin a su medicin 260

8 Estructura gEnEral dEl mErcado turstico

10.2.1. Las dimensiones de la sostenibilidad ...................................................... 26110.2.2. La medida de la sostenibilidad ................................................................ 265

10.3. Es sostenible el actual modelo turstico espaol? .............................................. 268Resumen........................................................................................................................ 278Actividades.................................................................................................................... 279

11. POLTICA TuRSTICA............................................................................................... 281Juan Ignacio Pulido Fernndez

11.1. Qu es la poltica turstica? ................................................................................ 28211.1.1. La intervencin pblica en la actividad turstica ..................................... 28211.1.2. Formulacin de la poltica turstica: funciones, objetivos e instrumentos .. 284

11.2. La planificacin como herramienta de la poltica turstica.................................. 28611.2.1. El proceso de planificacin turstica........................................................ 28711.2.2. Modelos de planificacin turstica........................................................... 292

11.3. La poltica turstica en Espaa ............................................................................. 29911.3.1. Evolucin histrica de la poltica turstica en Espaa ............................. 29911.3.2. La poltica turstica espaola en la actualidad ......................................... 30211.3.3. Retos de futuro de la poltica turstica espaola ...................................... 303


12. ESTuDIO DE CASO: ESTRuCTuRA DEL MERCADO TuRSTICO EN LA COMuNIDAD DE MADRID 307Carmen Hidalgo Giralt

12.1. La organizacin turstica de la Comunidad de Madrid........................................ 30812.1.1. El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio..................................... 30912.1.2. La Direccin General de Turismo de la Comunidad de Madrid ............. 31112.1.3. El Ayuntamiento de Madrid: un ejemplo de gobierno local

en el mbito turstico ............................................................................... 31512.2. La oferta turstica de la Comunidad de Madrid ................................................... 317

12.2.1. El patrimonio natural y cultural, la base de los recursos tursticos de la regin .............................................................................................. 317

12.2.2. La accesibilidad y los servicios de acogida ............................................. 32212.2.3. Los equipamientos tursticos y de ocio ................................................... 326

12.3. La demanda turstica de la Comunidad de Madrid .............................................. 32712.3.1. Evolucin de la demanda turstica (2005-2010)...................................... 32712.3.2. Caractersticas de la demanda turstica.................................................... 329


SOLuCIONARIO ............................................................................................................... 333

BIBLIOGRAFA ................................................................................................................. 335

ndicE 9

Introduccin

Este libro, titulado Estructura General del Mercado Turstico, est dirigido a los

alumnos que cursan el mdulo profesional de Estructura del Mercado Turstico, co-

rrespondiente a los ciclos formativos de grado superior de la familia profesional de

Hostelera y Turismo (Gestin de alojamientos tursticos; Gua, informacin y asis-

tencias tursticas y Agencias de viaje y gestin de eventos).

Es una obra ajustada y elaborada especialmente para cumplir lo establecido pa-

ra dichos ciclos en la LOE 2/2006 en las nuevas titulaciones de formacin profe-

sional, que sustituyen a las reguladas anteriormente.

Se trata de un texto que ofrece un riguroso tratamiento de contenidos, con una

exposicin clara que facilita al estudiante, de forma sencilla, la formacin de ele-

vado nivel requerida para adquirir las competencias exigidas en la nueva formacin

profesional de grado superior.

Es un libro eminentemente prctico con actividades, ejercicios y tests de auto-

evaluacin, ideal al mismo tiempo para su estudio personal y la aplicacin en el au-

la por parte de docentes.

El objetivo fundamental del mismo es el de contextualizar el turismo como una

actividad socioeconmica con una creciente importancia a nivel mundial, y espe-

cialmente en Espaa, donde genera por encima del 10 por 100 del PIB y del 11 por

100 del empleo. A tal fin, se realiza una profunda revisin de las principales carac-

tersticas y elementos que conforman la demanda y la oferta tursticas, as como de

las tendencias generales del mercado, que condicionarn su evolucin futura.

La obra se estructura en doce captulos que contienen los contenidos mnimos

establecidos por la legislacin vigente, complementados con cuestiones de suma

actualidad y enorme inters para los alumnos que cursen esta asignatura. Su lectura

permitir obtener una visin general sobre la actual realidad de los mercados turs-

ticos a nivel global, y especialmente en Espaa.

12 ESTRUCTURA DEL MERCADO TURSTICO

El primero es un captulo dedicado al anlisis de conceptos bsicos que ayuda-

rn a profundizar en aspectos que posteriormente se irn desarrollando y a recono-

cer los diferentes elementos que conforman un sistema turstico, as como la evolu-

cin histrica del propio fenmeno turstico. A ste se suma un segundo captulo,

tambin de contextualizacin, pero en este caso con el objetivo de que el lector

pueda conocer las principales instituciones relacionadas con el turismo y las fuen-

tes estadsticas ms importantes para su anlisis

El turismo es una actividad econmica, a la que acuden, cada vez en mayor

medida, organismos, instituciones, gobiernos, ONG, etc. como instrumento de

desarrollo econmico y generacin de empleo. El captulo 3 permitir al alumno

familiarizarse con este tipo de estrategias, as como valorar el verdadero potencial

del turismo en los procesos de crecimiento o desarrollo econmico, identificando

los impactos, positivos y negativos, que genera.

El cuarto captulo facilitar la distincin entre turismos genricos y turismos

especficos, identificando las diferentes tipologas tursticas, focalizndolas en el

territorio, conociendo los factores que influyen en la localizacin espacial de cada

tipologa y avanzando las tendencias de las tipologas ms importantes.

La oferta turstica se estudia en los captulos 5 y 6. El captulo 5 se dedica a ex-

plicar el concepto de oferta turstica, los elementos que la conforman y su estructu-

ra fundamental. A partir de ah, se estudian en este captulo dos de los cuatro com-

ponentes de lo que tradicionalmente se ha denominado oferta bsica. El resto, junto

con la llamada oferta complementaria, se analizan en el captulo 6.

Los captulos 7 y 8 se centran en el anlisis de la demanda turstica. El primero

de ellos incluye una aproximacin ms de carcter microeconmico, analizando el

concepto y sus componentes, as como los factores que condicionan su comporta-

miento. Por su parte, el captulo 6 estudia los factores que determinan el proceso de

compra del consumidor, el fenmeno de la estacionalidad turstica y las actuales

tendencias de la demanda turstica.

Un aspecto cada vez ms importante para el turismo, en general, es la creciente

influencia de la innovacin tecnolgica, especialmente en lo relacionado con el

marketing de los destinos tursticos. El captulo 9 tiene por objeto conocer esta

nueva realidad y el tremendo potencial que la tecnologa tiene para el turismo.

Uno de los grandes retos del turismo actual es el de la sostenibilidad. El captu-

lo 10 se dedica a analizar este concepto y sus repercusiones sobre los procesos de

desarrollo de empresas y, sobre todo, de destinos tursticos. El captulo ofrece al

lector una visin global y multidisciplinar de la sostenibilidad del turismo, inten-

tando superar un error muy habitual en la mayora de los textos, que vinculan ex-

clusiva y excluyentemente este fenmeno con cuestiones ambientales. Adems, se

hace un interesante anlisis sobre la actual realidad del modelo turstico espaol.

Y en un libro de estas caractersticas no debe faltar una referencia a la poltica

turstica, es decir, al papel que ejerce la administracin pblica respecto a la activi-

dad turstica. Se explican en el captulo 11 desde los conceptos bsicos de la poltica

turstica hasta los principales pasos de un proceso de planificacin turstica, anali-

INTRODUCCIN 13

zando, incluso, algunos de los modelos de planificacin ms utilizados. Tambin se

realiza, en el apartado final, un anlisis de la realidad de la poltica turstica en Es-

paa.

Por ltimo, a modo de estudio de caso, se ha incluido el captulo 12, que inclu-

ye un anlisis de la estructura turstica de la Comunidad de Madrid. Se pretende

que el alumno se familiarice con una metodologa bsica de anlisis que pueda

aplicar en cualquier destino turstico, lo que le permitir disponer de una visin

amplia de la estructura de dicho mercado turstico, sus potencialidades y limitacio-

nes, y, en consecuencia, poder proponer estrategias de actuacin.

Se trata, en definitiva, de un libro de texto que, sin renunciar al tratamiento ri-

guroso de las cuestiones objeto de estudio, responde a las necesidades de los alum-

nos mediante una exposicin clara, ordenada y pedaggica de los temas. Con este

objetivo, adems del contenido habitual, cada captulo incluye un resumen con las

ideas ms importantes que debe retener el alumno, as como un conjunto de activi-

dades para realizar en clase, cuestiones de repaso y una batera de preguntas tipo

test (con un solucionario al final del libro) que servirn para fijar contenidos, resal-

tar ideas clave y adquirir las competencias necesarias en el marco del perfil profe-

sional del ttulo de referencia.

Adems, se han procurado dejar claros desde el principio los objetivos de cada

captulo para que el alumno tenga, ya en una primera lectura, una visin global de

lo que se pretende en cada uno de ellos.

Con todo ello, creemos haber conseguido un texto divulgador y prctico, sim-

plificando al mximo los aspectos ms tcnicos, pero profundizando, a la vez, en

las cuestiones que entendemos que son bsicas para que el alumno obtenga el m-

ximo rendimiento acadmico de su utilizacin como libro de referencia. Por su-

puesto, es el lector el que tiene la ltima palabra sobre el logro de estos propsitos.

Para los autores de este texto no habr mayor satisfaccin que saber que estas pgi-

nas contribuyen a que sus lectores, a la vez, aprendan y se apasionen sobre este in-

teresante mundo del turismo.

1 Concepto, definicin

y evolucin de la actividad turstica

Explicar qu es el turismo no es nada fcil. Generalmente y de modo coloquial pa-labras como tiempo libre, ocio, esparcimiento, viajar y turismo se emplean indistin-tamente, como sinnimos, y ello no es del todo correcto. Desde un punto de vista operativo y cientfico es bastante diferente. As, una caracterstica clave del turismo es que su consumo se realiza fuera del mbito del lugar de residencia y trabajo ha-bitual.

El turismo es un fenmeno de gran trascendencia econmica, social y cultural, y una actividad econmica transversal, de difcil delimitacin, de la que an se desconoce su dimensin econmica de forma precisa. Algunas de estas dificultades se pueden achacar al propio fenmeno turstico, pero otras obedecen ms a la falta de instrumentos de medida.

La medicin de la actividad turstica es importante tanto para el sector pblico como para el privado. Sin datos fiables es imposible demostrar la importancia eco-nmica del sector en trminos de valor aadido, empleo y sector exterior. Adems, un adecuado sistema de informacin es la base para un buen proceso de planifica-cin a nivel regional y local.

El turismo se basa en un conjunto complejo de infraestructuras y recursos fsi-cos/naturales que tiene un impacto importante sobre los lugares donde se localiza. Pero no debe olvidarse que lo que el turista compra es la experiencia que estos re-cursos, infraestructura e industrias suministran, ms que un producto tangible.

16 ESTRUCTURA GENERAL DEL MERCADO TURSTICO

|OBJETIVOS

Al final de este captulo el alumno ser capaz de:

Identificar y analizar diferentes interpretaciones de lo que constitu-ye la naturaleza del turismo. Asimismo, percibir parte del actual de-bate acerca de qu se entiende por turismo.

Aprender distintas definiciones de turismo, en especial, las de ca-rcter operativo estrechamente vinculadas a la medicin de la in-dustria turstica; y de los conceptos de sistema turstico y destino turstico.

Entender que la experiencia turstica no es algo independiente de la interaccin entre turistas y empresas tursticas. Adems, recono-cer los diferentes elementos y situaciones en el sistema turstico y sus implicaciones para la experiencia turstica.

Comprender a travs de una breve evolucin del desarrollo del tu-rismo los cambios originados en el sector.

1.1. Definiciones y naturaleza del turismo

1.1.1. Turismo y conceptos afines

El turismo debe observarse en relacin con una serie de conceptos afines, al tiempo que hay que distinguirlo de los mismos (Tribe: 2005: 3). El primero de ellos es el conocido como tiempo libre (free time), es decir, el tiempo disponible que resta a un individuo una vez finalizada la jornada laboral, las tareas y obligaciones doms-ticas y las actividades necesarias para la supervivencia (dormir, comer, etc.) y que normalmente gestiona l mismo. Vanhove (2005) lo cataloga como tiempo vaco.

Un segundo concepto es ocio (leisure). Es el tiempo dedicado a tipos espec-ficos de actividades, relacionadas con procesos creativos y de diversin entre otras. En un sentido ms amplio, se suele identificar este trmino como tiempo libre para diferenciarlo del dedicado al trabajo (jornada laboral y tareas domsticas). Algunas de las caractersticas del ocio son el ser una actividad de descanso, vinculada al placer, y su carcter voluntario. No hay que olvidar que el nacimiento del ocio co-mo concepto cotidiano est ligado en gran parte al progresivo aumento del tiempo libre en los individuos y en las familias.

El tercer concepto es esparcimiento o recreo (recreation). El trmino hace re-ferencia a las actividades que se desarrollan durante el tiempo de ocio. Se puede identificar una gama de ellas en el hogar (cuidar el jardn, ver televisin, leer, etc.), algunas en el ocio cotidiano (practicar deportes, salir a comer fuera), y otras co-mo las excursiones (ir a la playa, visitar un parque temtico) y el turismo. Pero

CONCEPTO, DEFINICIN Y EVOLUCIN DE LA ACTIVIDAD TURSTICA 17

no todo el turismo se realiza durante el tiempo de ocio. El turismo de negocio y profesional tiene lugar durante la jornada laboral.

Finalmente, otro concepto relacionado es el de viaje (travel), que de modo coloquial se emplea a menudo como sinnimo o sustituto de turismo. Por un lado, el trmino viaje es ms extenso e incluye al turismo. Sin embargo, algunos autores defienden la tesis contraria de que el turismo es ms que el viaje, ya que ste lti-mo forma parte y es un componente del anterior.

Figura 1.1. Conceptos de ocio y turismo.

En la actualidad el turismo se entiende como una actividad cultural emergente

y un producto de la modernidad, claramente unido a la expansin del ocio y las va-caciones de los trabajadores, la democratizacin del viajar y el proceso de globali-zacin. En esta interpretacin, el turismo se vincula tericamente a pautas de cam-bio social en el ltimo tercio del siglo XX, aunque hay que sealar que dicha interpretacin no proporciona una clara explicacin del comportamiento turstico en s.

A lo largo de los ltimos sesenta aos, el turismo y el ocio, componentes esen-ciales de un sector de servicios en rpida expansin, han constituido un poderoso factor de desarrollo econmico en los pases de Europa y Amrica del Norte. Poste-

Tiempo

Trabajo Ocio

Recreacin

Turismo Recreacin

fuera del hogar

Recreacin basada en el

hogar

Otros


riormente, los pases en desarrollo de Asia, Oriente Medio, frica y Amrica Lati-na han experimentado sus ventajas, al descubrir que la pobreza retrocede donde avanza el turismo (vase captulo 3).

Figura 1.2. Medina de Tetun (Marruecos).

Recurso bsico de la balanza de pagos, el turismo ha resultado ser una fuente

importante de valor aadido, riqueza y empleo. Ha creado nuevos espacios al esp-ritu empresarial, sobre todo en los pases meridionales. Ha representado una opor-tunidad efectiva de renacimiento econmico y de reconversin en algunas regiones en declive y simultneamente ha proporcionado nuevas salidas a esas mismas acti-vidades tradicionales (agricultura y pesca locales; artesana o construccin), permi-tiendo la supervivencia. Su funcin de integracin, tanto social como cultural, ha sido igualmente notable.

El turismo es uno de los mayores sectores y flujos de intercambio del mundo. En el ao 1996, segn estimaciones del World Travel & Tourism Council (WTTC), el sector de viajes y turismo generaba una produccin de 2.976,72 millardos de d-lares americanos, el 9,7 por 100 del PIB mundial. Empleaba a 255 millones de per-sonas a lo largo del planeta y contribua con 653.000 millones de dlares america-nos a las arcas de los Estados mediante impuestos directos o indirectos. En el 2010, esta industria representaba, incluso en el actual periodo de crisis econmica, ms del 9 por 100 del PIB mundial y el 8,7 por 100 del empleo. Los valores estimados para el ao 2020 ascienden a 11.141,6 millardos de dlares americanos en el mbi-to de la produccin, 303 millones de puestos de trabajo y una aportacin del 9,6 por 100 al PIB mundial y del 9,1 por 100 al empleo.


Investigaciones llevadas a cabo por la Organizacin Mundial del Turismo

(OMT) muestran un crecimiento ininterrumpido desde 1950. Igualmente, los datos y estimaciones elaborados por el WTTC indican un mantenimiento de la tendencia de crecimiento en los prximos aos. Se espera que la demanda total del sector de viajes y turismo crezca anualmente un 4,6 por 100 hasta alcanzar un valor de 8.939 millones de dlares en 2013. Adems se estima que generar un aumento de un 2,4 por 100 del empleo directo (ms de 247 millones de puestos de trabajo) y de un 2,2 por 100 del indirecto (cerca de 84 millones de empleos) para 2012. Pero en la lti-ma dcada han irrumpido elementos externos que vienen afectando a su desarrollo:

El terrorismo internacional (atentados como los del 11 de septiembre de

2001 en Nueva York, 11 de marzo de 2004 en Madrid y el 7 de julio de 2005 en Londres, entre otros).

Catstrofes naturales (tsunami de diciembre 2004 en el ocano ndico, los te-rremotos en Hait el 12 de diciembre de 2010, en Chile el 27 de enero de 2010 y en Japn el 11 de marzo de 2011), las erupciones volcnicas (en Islandia el 20 de marzo de 2010, mayo de 2011) y crisis sanitarias (SARS en 2003).

La creciente preocupacin por la conservacin de los recursos naturales (vase captulo 10). El entorno fsico de las comunidades receptoras se ve afectado ya por el desarrollo anrquico de ciertos centros tursticos, o por la explotacin descontrolada de ciertos destinos. En algunas regiones turs-ticas espaolas el cambio se ha materializado en una moratoria turstica, que plantea el reto de compatibilizar competitividad con sostenibilidad (Revoredo Chocano, 2004).

1.1.2. La diversidad de definiciones

El turismo es una actividad que por su naturaleza es difcil de delimitar, imposibili-tando alcanzar una unificacin de criterios y concrecin conceptual que pueda ser aceptada por la totalidad de los especialistas en materia turstica. Este problema de definicin constituye una dificultad importante a la hora de analizar el turismo y en particular, de evaluar sus impactos sobre otros sectores econmicos. Por eso, la mayor parte de los expertos tiende a elaborar su propia definicin ajustada a sus propsitos especficos (Lickorish y Jenkins, 2000).

Existen muchas definiciones de turismo, aunque todas ellas tienen en comn intentar diferenciar al visitante temporal y su gasto del comportamiento econmico e impacto de los residentes. En la bibliografa sobre el turismo podemos distinguir entre definiciones conceptuales y tcnicas de turismo. Las conceptuales pretenden proporcionar un marco terico para identificar las caractersticas bsicas del turis-mo, que lo distinguen de actividades similares, a veces relacionadas, pero diferen-tes. Por su parte, las definiciones tcnicas suministran informacin turstica para fines estadsticos o normativos.


A) Definiciones conceptuales

Entre las definiciones conceptuales destacan la de los profesores Hunziker y Krapf (1942). El turismo es todo aquello que origina el viaje y la estancia temporal de un no residente, siempre que ambos no estn vinculados a actividad remunerada. Durante mucho tiempo fue aceptada, incluso por la Asociacin Internacional de Expertos Cien-tficos en Turismo, a pesar de sus deficiencias, tales como considerar una estancia en un hospital como turismo y excluir un viaje de negocios (Vanhove, 2005).

Por su parte, Burkart y Medlik (1974) definen turismo como cualquier activi-dad referida a un desplazamiento temporal de personas fuera de su lugar habitual de trabajo y residencia y todo aquello que realiza durante su estancia. Esta defini-cin, adoptada por la British Tourism Society en 1979, no menciona el hecho de pernoctar, ni distingue entre turistas nacionales y extranjeros.

Finalmente, dentro de esa categora de definiciones conceptuales se encuentra tambin la formulada por Gilbert (1990), ms prxima a una interpretacin social del turismo. Concibe el turismo como parte del recreo (recreation) que implica via-jar a destinos poco conocidos, por un periodo limitado, al objeto de satisfacer una necesidad de consumo para una sola actividad o una combinacin de actividades. Esta definicin encuadra al turismo en el contexto global del esparcimiento, man-tiene la necesidad de viajar fuera de los lugares de residencia y trabajo y se centra en los motivos para viajar.

En resumen, el turismo presenta desde un punto de vista conceptual las cinco caractersticas siguientes:

1. Amalgama de fenmenos y relaciones. 2. Existencia de un elemento dinmico (el viaje movimiento de personas ha-

cia diversos destinos) y otro esttico (la estancia), donde surgen esos fen-menos y relaciones.

3. Realizacin de actividades distintas de aqullas del lugar de trabajo y resi-dencia habitual.

4. Carcter temporal y limitado del desplazamiento. 5. Motivos de la visita no vinculados a trabajo remunerado o bsqueda de

empleo.

Las definiciones conceptuales enfatizan la naturaleza del turismo como una ac-tividad de ocio que contrasta con la vida cotidiana y provee de una base para la va-loracin del comportamiento y actitudes del turista (Telfer y Sharpley, 2008).

B) Definiciones tcnicas/operativas

Derivan de la necesidad de disponer de conceptos exactos y claros tanto del tu-

rismo como del turista para poder establecer estndares estadsticos adecuados. Py


(2007) seala que un conocimiento profundo del fenmeno turstico exige disponer de una observacin estadstica completa, fiable y homognea. Sin embargo, las es-tadsticas existentes son parciales, su fiabilidad es relativa y su homogeneidad limi-tada. Puede decirse que ningn Estado dispone de un proceso sistemtico de reco-gida de la informacin turstica, de modo que existen importantes lagunas en la informacin, en particular en lo relativo a pernoctaciones en alojamientos y gasto turstico. Asimismo, la homogeneidad de las estadsticas es limitada, a pesar de ser una condicin indispensable para su uso.

Segn Burkart y Medlik (1974) toda definicin tcnica de turismo debe identi-ficar las categoras de viaje y visitas que se incluyen y excluyen; definir el elemen-to temporal en trminos de duracin de la estancia fuera del lugar de residencia (periodo mximo y mnimo) y reconocer situaciones especiales (p. ej. flujos en trnsito). Dentro de esta categora se encuentra la reconocida internacionalmente de la Conferencia de Naciones Unidas sobre Turismo y los Viajes Internacionales de Roma (1963), organizada a instancias de la UIOOT. Define trminos muy vincula-dos a la actividad turstica como son visitante, excursionista y turista desde un pun-to de vista estadstico. Visitante es toda aquella persona que visita un pas extranje-ro, distinto de su residencia habitual y no desarrolla una actividad lucrativa en el mismo. Turista es aquel visitante que permanece como mnimo veinticuatro horas en el mismo pas visitado y pernocta en l y los motivos de su viaje pueden ser ocio (entretenimiento, vacaciones, salud, estudio, religioso y deportivo), o negocios, familiar, reuniones y congresos; y excursionista es el visitante temporal que per-manece menos de 24 horas en el pas visitado (incluye pasajeros de cruceros).

Otras definiciones tcnicas previas son la de la Sociedad de Naciones de 1937, en la que se defina el trmino de turista como toda persona que viaje durante veinticuatro horas o ms por cualquier otro pas distinto al de su residencia habi-tual y aqulla de la UIOOT donde el turismo se caracterizaba como la suma de relaciones y de servicios resultantes de un cambio residencial temporal y volunta-rio, no motivado por razones de negocios o profesionales.

La definicin de Naciones Unidas (1963) slo hace referencia al turismo inter-nacional (visita a un pas extranjero), por tanto, no considera el turismo interno (nacionales que visitan lugares de su pas).

En 1980, la OMT en la Declaracin de Manila ampla la definicin a todo tipo de turismo internacional y nacional, pero excluye de la definicin a los residen-tes que retornan, inmigrantes, emigrantes (trabajadores temporales que permanecen menos de un ao), soldados, diplomticos, pasajeros en trnsito y trabajadores pen-dulares. sta ha sido la definicin estndar durante bastante tiempo, pero no ha si-do adoptada por todos los pases, lo que implicaba no manejar un lenguaje comn en las estadsticas de turismo. A principios de la dcada de los noventa se iniciaron los trabajos previos, que dieron como resultado en 2000 la adopcin de la Cuenta Satlite del Turismo por la Comisin de Estadstica de Naciones Unidas. Asimis-mo, la OMT formul una nueva definicin tcnica de turismo de aceptacin uni-versal.


En ella el turismo abarca:

Las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un ao, con fines de ocio, por negocios y otros motivos no relaciona-dos con el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado.

En el caso del turismo, las actividades de las personas hacen referencia a las ocupaciones de los individuos que se califican como visitantes y no es un trmino abreviado de actividad econmica productiva tal y como se emplea en la Clasifica-cin Industrial Internacional Uniforme de las Actividades Econmicas. Esta definicin difiere en dos aspectos de la descripcin de Naciones Unidas: el de la duracin mxima de la estancia (un ao seguido) y el cambio de lugar habitual de residencia por el trmino entorno habitual. Este ltimo es un elemento clave, puesto que posee varias dimensiones frecuencia, distancia, tiempo y definicin del lugar (Vanhove, 2005).

Por tanto, revisadas algunas de las descripciones de turismo hay que sealar que conceptualmente puede recibir tantas definiciones como puntos de vista y aspectos so-ciolgicos, culturales, econmicos, comerciales y doctrinales se le atribuyan, al ser un fenmeno social multidisciplinar (Orte Bermdez, 1997). Pero, las definiciones estn-dar son necesarias para poder abordar la medicin del turismo como una actividad eco-nmica y su impacto sobre la economa mundial, nacional, regional y local.

1.1.3. Dimensiones del turismo

En la Declaracin de Manila (1980) sobre el Turismo Mundial, adoptada por la OMT,se interpreta el turismo como una actividad esencial para la vida de las na-ciones, por sus efectos directos sobre los sectores sociales, culturales, educativos y econmicos de los pases y sobre sus relaciones internacionales. Su pleno desarro-llo se vincula al desarrollo socioeconmico de las naciones y depende del acceso de las personas a las vacaciones y a su libertad de viajar dentro del marco del tiem-po libre y de ocio. Su misma existencia y desarrollo estn virtualmente unidos a un estado de paz duradero, al que el turismo est llamado a contribuir.

En el siglo XX, el turismo ha sido asociado a algo lujoso y novedoso, pero para mucha gente, en particular para las personas de limitados ingresos, ha supuesto la posibilidad de poder disfrutar de vacaciones anuales en diferentes destinos. Por lo general representa un escape del trabajo y esencialmente un placer. Pero algunas de las formas y experiencias de turismo parecen implicar todo lo contrario, como puede ser por ejemplo el caso de destinar dos de las cuatro semanas de las vacacio-nes estivales a acampar, donde las condiciones son poco confortables (dormir en el suelo, picaduras de mosquitos, condiciones meteorolgicas impredecibles, alimen-tacin de supervivencia).

El turismo ha dejado de ser un estado inusual y temporal de existencia en un mundo organizado entre el hogar y el trabajo. Est presente para mucha gente en la


organizacin de la vida diaria y en diversos lugares. De diferentes maneras, el atractivo y la lgica del turismo se han ido extendiendo hacia ms formas de vida social, a ms espacios de la cultura moderna, especialmente en occidente, y ocupa ms tiempo en nuestro calendario diario, semanal y anual. Ampliar el nmero y los tipos de personas que han accedido a viajar a un mundo ms all de sus hogares se ha visto como un proyecto democrtico, que puede dar lugar a una sociedad civil educada ms uniformemente, con mayor igualdad de oportunidades en la vida y ms tolerante con los otros.

Los gobiernos han sido un importante agente protagonista y constructor del tu-rismo; lo han utilizado como una va para generar ingresos. Ha sido parte de su po-ltica y de las relaciones internacionales.

Respecto al lugar que ocupa el turismo en la vida moderna, para la mayora de los autores, los turistas estn a la bsqueda de algo. En ciertos casos algo mejor de lo que tienen en su vida diaria, en otros la realidad, es decir, un mundo ms autn-tico del que rodea su quehacer cotidiano. Incluso autores como Urry (2002) argu-mentan que se busca lo inusual, lo diferente, la manera de conseguir el placer de lo nuevo y sorprendente. El turismo exige cada vez menos esfuerzos de viaje para ob-tener el mismo nivel de sensaciones y cambio. Y adems, como un fenmeno nue-vo, presente en las grandes ciudades,en gran parte de las expectativas esperadas (msicas, diseos, personas, alimentos, etc.) puede encontrarse ahora en el propio lugar de residencia, influyndolo y transformndolo.

Si se mira el mundo actual como algo gris, inalterable, repetitivo, sin incidentes, ti-pificado por las condiciones y relaciones predominantes de las fbricas de mediados del siglo XX o quiz de la vida enloquecida de casi todas las profesiones en el siglo XXI, no es de extraar la necesidad de hacer vacaciones o descansar de esta realidad de vez en cuando. Asimismo, parece indicado algn tipo de estimulacin y diversin. En un mundo, que culturalmente cambia muy deprisa, el turismo puede ser una manera particular de ampliar la vida moderna, una celebracin ms que un escape.

Con algunas excepciones, la tendencia ha sido observar el turismo simplemente co-mo un segmento de la industria de entretenimiento, por lo que una gran parte del turismo se ha estructurado en torno a la diversin y el placer. Reducir el turismo a una simple in-dustria que suministra un servicio (placer, diversin) tiende a ocultar su amplio significa-do sociolgico y psicolgico. Centrar el anlisis del turismo slo en las industrias, desti-nos e intercambios conduce a ignorar los efectos acumulativos que el turismo tiene sobre los individuos, los grupos culturales, las naciones y la sociedad global.

1.2. Sistema turstico y destino turstico

1.2.1. El sistema turstico y sus elementos

La teora general de sistemas es un marco de referencia til para el estudio y anli-sis del turismo desde una perspectiva integral. Este enfoque trata de crear una ima-


gen completa de todas las partes de un fenmeno, en este caso del turismo y expli-car cmo esas partes funcionan como un todo, lo que permite comprender la din-mica y la estructura de organizacin del turismo.

Un sistema se puede describir como un todo o conjunto organizado, formado por dos o ms partes que dependen unas de otras y trabajan conjuntamente como una unidad y que tiene lmites reconocibles del amplio entorno externo que lo ro-dea (Keyser, 2002). Esta coleccin de elementos mutuamente dependientes que conforman el sistema interacta para producir un resultado deseado; pero los facto-res del entorno externo al sistema, tambin denominado macro-entorno, pueden impedir o contribuir al logro de esos objetivos deseados.

El turismo como sistema consta de muchos sectores econmicos interrelacio-nados que interactan conjuntamente para satisfacer las necesidades de los turistas. As, un sistema turstico estara integrado por el consumo, la produccin y las ex-periencias que se generan (Cooper y Hall, 2008). Es un sistema abierto, con rela-ciones dinmicas con su entorno externo, dado que las necesidades a satisfacer y los servicios a suministrar se encuentran en un permanente cambio.

El anlisis de sistemas permite investigar cmo trabajan de forma conjunta las distintas partes del sistema turstico y explorar las interacciones entre el sistema tu-rstico y su entorno externo. Por su parte, el concepto de sistema turstico propor-ciona una aproximacin y comprensin de la naturaleza compleja y dinmica de la actual experiencia turstica.

El conocido modelo de Leiper (1979) presenta de una forma sencilla los ele-mentos e interrelaciones fundamentales del turismo, es decir, el sistema turstico geogrfico. Facilita la percepcin del turismo como un sistema complejo, en el que pueden identificarse las distintas partes y los vnculos que se establecen entre ellas.

Los tres aspectos bsicos del sistema turstico de Leiper son: 1. Los turistas. Son los actores del sistema. Parten de su lugar de residencia

habitual, viajan al destino y all permanecen temporalmente para volver despus de un cierto tiempo a su lugar de origen.

2. Los elementos geogrficos: el origen, el destino, la ruta de trnsito y el en-torno externo.

a) El origen o zona emisora de visitantes y turistas. Es la residencia habi-

tual de los turistas y donde empieza y termina el viaje. El mercado se localiza en esta zona emisora. En ella se generan recursos y una parte de ellos se utiliza en la compra de servicios tursticos. Asimismo, pro-vee informacin o en su caso es donde se realizan las reservas del futu-ro viaje. De ah que la mayor parte de los agentes de viaje se ubica en la regin emisora de turistas. Son los que ayudan a los turistas a elegir y comprar los productos tursticos.

b) El lugar receptor o destino turstico es la principal localizacin y pro-bablemente la razn de la propia existencia del turismo. Motiva el des-


plazamiento de los visitantes y turistas y suele ser la zona que recibe los

principales impactos de la actividad turstica

c) La ruta de trnsito o desplazamiento. Abarca todas aquellas localidades

a travs de las cuales los turistas transitan hasta llegar tanto al ncleo

emisor como al destino turstico. Por tanto, es el enlace entre la zona

emisora y el destino turstico, que puede ser directo, como en el caso de

vuelos areos sin escalas, o con paradas, como ocurre en los desplaza-

mientos por carretera o ferrocarril.

d) El entorno externo, que rodea a los otros tres elementos geogrficos.

3. La industria turstica. Est constituida por el grupo de empresas y organi-

zaciones involucradas en la oferta del producto turstico en el destino. Tie-

ne presencia en los tres elementos geogrficos identificados, pero su repre-

sentacin es mayor en el destino.

Este modelo de sistema turstico se emplea para identificar los flujos de turistas

de una localizacin a otra y mostrar la importancia de la conectividad entre la re-

gin emisora y el destino turstico, como puede observarse en la figura siguiente

1.3 (Cooper y Hakk, 2008: 7).

Industria turstica

Figura 1.3. Sistema turstico.

El siguiente ejemplo, adaptado de Keyser (2002) permite visualizar e identifi-

car los elementos de dicho modelo: la familia Prez se traslada desde su hogar al

puerto de su ciudad para embarcar en un crucero y navegar desde Barcelona a Va-

Zona emisora

(residencia per-

manente de los tu-

ristas)

Destino turstico

(residencia tempo-

ral de los turistas)

Zona de trnsito o ruta

Regreso a casa

Viaje al destino


lencia. En esta ltima ciudad se alojar en casa de sus primos para pasar unos das de vacaciones, durante los cuales pretende realizar una serie de actividades y visi-tas, como conocer la ciudad de las Artes y las Ciencias, baarse en la playa, visitar el museo fallero, etc.

Tras una semana en Valencia regresa a Barcelona por la autopista del Medite-rrneo y lo hace en un coche de alquiler. A su vuelta al hogar, el Sr. Prez siente que su familia ha disfrutado de esas vacaciones y que ha descansado para enfren-tarse de nuevo a la vuelta al trabajo. Est agradecido por la prima recibida por su rcord de ventas de este ltimo ao, que su empresa le ha pagado; estos ingresos extras han permitido al Sr. Prez llevar a su familia de vacaciones. Espera que esta situacin favorable contine el ao prximo, de modo que pueda hacer realidad su sueo de viajar a Nueva York con su familia en las prximas vacaciones.

En este ejemplo podemos reconocer los siguientes elementos del modelo de Leiper:

Los turistas, aquellas personas que viajan fuera de su residencia y trabajo

habitual, en nuestro caso son los miembros de la familia Prez.

Los elementos geogrficos seran: Barcelona, la zona emisora del viaje, lugar de residencia habitual de la

familia Prez. Valencia, el destino turstico al que la familia Prez se desplaza. El trayecto martimo Barcelona-Valencia y el recorrido Valencia-

Barcelona por la autopista del Mediterrneo, la ruta de desplazamiento o trnsito que realiza la familia Prez para trasladarse desde su lugar de residencia hacia el destino y regresar una vez finalizadas sus vacaciones a su hogar.

La industria turstica, la serie de empresas y organizaciones implicadas en suministrar el producto turstico, en el ejemplo la agencia de alquiler de co-ches, el operador de la lnea de crucero, las atracciones Ciudad de las Ar-tes y las Ciencias, Museo fallero, etc.

Todos estos elementos han funcionado como un todo para crear la experiencia

turstica de la familia Prez. Adems, las buenas condiciones econmicas externas al sistema turstico han permitido al Sr. Prez invitar a su familia a este viaje.

El turismo puede definirse tambin como una actividad geogrfica, activada por las fuerzas econmicas de la oferta y la demanda, cuyos cuatro elementos prin-cipales son: el mercado (rea generadora de flujos tursticos), la oferta (el destino), el viaje y el marketing, este ltimo a travs de sus diferentes formas une el destino y el rea emisora.


El turismo afectar a todos los elementos de ese sistema, aunque el destino es

el punto central de la actividad turstica. No hay que olvidar que los destinos deben ser accesibles para las zonas emisoras y que los diferentes destinos tursticos pre-sentan distintas accesibilidades a las regiones emisoras, por lo que en ciertos casos, la accesibilidad constituir una ventaja adicional a otras, que influir en el volumen de su potencial mercado.

Los elementos del sistema turstico presentan diferentes componentes producti-vos (cuadro 1.1) y pueden hallarse en todas las zonas (Cooper y Hall, 2008: 8). Igualmente, la experiencia turstica es distinta segn la zona o regin e incluso den-tro de la misma zona, pues el turista encontrar otro tipo de servicios y entornos. Cada nueva experiencia se suma a las anteriores, creando nuevas expectativas. El viajero gana permanentemente nueva informacin a medida que transita por el sis-tema turstico, que influenciar la naturaleza de su experiencia y su proceso de to-ma de decisiones en ese viaje y en viajes posteriores.

CUADRO 1.1 Algunos componentes productivos del sistema turstico

Zona emisora Zona de trnsito Destino turstico

Canales de promocin

del destino turstico

en la regin emisora

Enlaces de transporte

entre la zona emisora

y el destino turstico

Instalaciones

y atracciones

Agencias de viaje Touroperadores Distribuidores y ven-

dedores online

Servicios areos Servicios de tren

y autobs Servicios de ferry

y cruceros Vehculos de al-

quiler y coches privados

Alojamiento Centro de reunio-

nes y recintos fe-riales

Parques temticos Casinos Comercios Centro de visitan-

tes Parques nacionales Restaurantes Actividades de es-

parcimiento Infraestructura de transporte Instalaciones de trnsito

para paradas/descansos previos al destino final

(alojamientos, baos, res-taurantes, etc.)

Infraestructura de transporte:

Modos de transpor-te local


Recordemos que un producto turstico es un conjunto particular de experiencias

tursticas agradables y que hay ms de una forma de producto turstico. Con fre-cuencia, estas diferentes formas de producto se consumen de modo simultneo y suelen incluir:

a) El producto viaje: la totalidad del desplazamiento que experimenta un turis-

ta, incluyendo todas las empresas, organizaciones y momento del servicio desde la decisin inicial de compra hasta el regreso al hogar. En muchos casos, esos productos son el resultado de paquetes que se suministran con-juntamente por una agencia de viajes

b) El producto destino: la suma de todas las experiencias que tiene el turista en el destino como resultado de su encuentro con empresas, gente, comunidades y el entorno del destino. Este es el producto mejor identificado debido a las campaas de marketing y promocin del destino y suele incidir en las expe-riencias claves que el destino puede suministrar. Las organizaciones de mar-keting del destino no son dueas del producto y ello diferencia este producto destino de otros productos elaborados por otras industrias.

c) El producto de las empresas tursticas: se trata del conjunto de experiencias suministradas por una empresa individual a lo largo de las distintas etapas del viaje. Las empresas tursticas del destino cooperan entre ellas para asegurar ciertos niveles de calidad en servicios y experiencia al turista.

d) El producto servicio: hace referencia al conjunto de servicios que el turista experimenta a travs de su viaje y en el destino. Este tipo de producto pue-de ser formal, si est relacionado con la produccin de experiencias de una determinada empresa turstica, o informal, cuando el turista interacciona con la comunidad local y el entorno en el destino.

Combinaciones variadas de estos tipos de productos contribuyen a crear una

gama amplia de experiencias tursticas que caracterizan la oferta del destino y el viaje. Como sealan Cooper y Hall (2008), hallar la serie oportuna de combinacio-nes para los diferentes grupos de consumidores tursticos es el reto que tiene plan-teado la industria turstica.

El sistema turstico, como ya se ha mencionado, est en constante transfor-macin y cualquier variacin de la demanda (turistas) o de la oferta afectar a otros elementos del sistema. As, cambios en el transporte y en el elemento geo-grfico ruta de trnsito influirn en la conectividad entre los destinos y las zonas emisoras.

Por su parte, cambios en el destino como la implantacin de un visado donde previamente no era necesario, podran afectar al atractivo del destino en relacin con otros potenciales competidores. Igualmente, la alteracin de la percepcin de la seguridad del destino para turistas y visitante incidira en el flujo turstico hacia el destino. Adems, cambios en las zonas emisoras, como la modificacin de las tasas


de cambio, podran modificar el flujo de turistas hacia los destinos tursticos con ti-pos de cambio ms favorables.

Por ltimo, una variedad de factores del macro-entorno (polticos, econmicos, tecnolgicos, jurdicos, sociales y medioambientales) puede influir de manera posi-tiva o negativa sobre el sistema turstico y afectar al desarrollo turstico. Son facto-res a considerar pues permiten comprender mejor el funcionamiento del sistema tu-rstico y adaptar las estrategias tursticas.

1.2.2. El concepto de destino turstico

El fenmeno turstico es algo relativo a lugares y espacios y est incorporado en la vida social, econmica y cultural de las comunidades. Un hecho singular de la acti-vidad turstica es la produccin, el consumo y las caractersticas de la experiencia turstica que se interconectan en una ubicacin determinada. As, el complicado proceso de produccin y consumo turstico depende de los destinos.

El destino turstico es uno de los ms importantes y complejos aspectos del turismo y uno de los conceptos del denominado turismo institucionalizado. A pe-sar de ser la unidad ms adecuada para analizar la actividad turstica, su estudio ha tenido un escaso inters por parte de los investigadores. A ello hay que aadir la falta de acuerdo en su definicin, pues tanto el pblico en general como los en-cargados de su comercializacin e incluso los acadmicos utilizan el trmino a distintas escalas:

Como una localizacin geogrfica hacia la que un turista se desplaza. Se equipara a un resort. Como rea comercializada para el turismo. Como rea geogrfica con una masa crtica de desarrollo que satisface los

objetivos de viajeros y turistas. Por tanto, el trmino destino describe desde el nivel de pas hasta el de regin,

ciudad o resort, adems de lugares especficos e incluso atracciones concretas que visitan los turistas.

En los diferentes estudios sobre el turismo, los destinos tursticos se han anali-zado desde mltiples perspectivas. Saraniemi y Kylnen (2011) destacan las si-guientes:

A) Visin convencional

El concepto de destino se interpreta como un rea geogrfica (pas, isla, ciu-dad) definida por los visitantes no residentes. As, el destino existe porque la gente lo visita, en caso contrario no existira. Desde este punto de vista el producto


destino est integrado por cinco elementos: las atracciones, las instalaciones, la ac-

cesibilidad, las imgenes y el precio. Estos elementos constituyen la forma ms po-

pular de ver los destinos tursticos, la cual est ampliamente aceptada (figura 1.4)

(Saraniemi y Kylnen, 2011: 135).

Los destinos son lugares a los que la gente viaja y donde pueden elegir perma-

necer por un tiempo para tener experiencias de algunas atracciones percibidas. Se

trata de una perspectiva esttica, fundamentada en la geografa econmica, que

subestima los recursos tursticos, ve a los destinos como entidades territoriales fi-

jas, a donde llegan y se van por diferentes rutas las masas de turistas.

Dentro de este marco de anlisis geogrfico, al que se incorporan aspectos me-

dioambientales, el concepto de destino se refiere a una localizacin, donde tienen lu-

gar simplemente el desarrollo turstico, la planificacin y los impactos del turismo.

Figura 1.4. Visin convencional de los destinos. B) Visin de la gestin del marketing

A pesar de la fuerte posicin de la geografa econmica, el paradigma de la

gestin del marketing ha inspirado ampliamente el enfoque del turismo y considera

al destino un producto/mercanca tradicional. Desde esta posicin, el producto tu-

rstico consiste en componentes individuales, tangibles e intangibles, basados en un

conjunto de actividades en el destino y que en ltima instancia configura un pro-

ducto global. El proveedor del servicio produce y los turistas van y lo compran pa-

ra satisfacer sus necesidades y lograr sus objetivos. El paquete describe por encima

de todo un viaje adaptado al cliente, pero trata principalmente con las empresas tu-

rsticas y el cliente lo percibe como una experiencia, que est disponible a un pre-

cio determinado.

A

Entorno habitual,

motivos y necesida-

des de los turistas

B

Recursos espacia-

les, atracciones y

servicios

Rutas

tursticas


Por tanto, los destinos son aglomeraciones de instalaciones y servicios disea-

dos para satisfacer las necesidades de los turistas. Asimismo, se conceptualiza co-

mo una amalgama de productos tursticos que ofrece una experiencia integrada a

los visitantes (figura 1.5) (Saraniemi y Kylnen, 2011: 135).

Un destino tambin puede interpretarse de forma subjetiva por los consumido-

res, en funcin de su itinerario de viaje, nivel educativo y cultural, motivo de la vi-

sita y experiencias pasadas. Aqu, el destino se delimita como una regin geogrfi-

ca que los turistas perciben como una unidad nica. Con frecuencia tiene identidad,

definida por su nombre de marca, que crea una imagen en la mente de los visitan-

tes. Sin embargo, las organizaciones encargadas de la gestin de los destinos, res-

ponsables de las decisiones referentes a la planificacin y al marketing son las que

tienen el poder y los recursos para alcanzar los objetivos estratgicos marcados, y

el turista apenas puede influir en su propia experiencia.

Figura 1.5. Visin de la gestin del marketing.

El modelo de sistema turstico enfatiza la experiencia turstica y el destino hace

referencia a un producto turstico que significa una compleja experiencia de con-

sumo. Esta experiencia es el resultado de un proceso, en el cual el turista utiliza

mltiples servicios (informacin, transporte, alojamiento) durante su visita. Por

tanto, la experiencia del destino es el actual producto del turismo. Los destinos no

slo existen fsicamente, sino tambin en la mente de los turistas.

Gestor/ Comercializador

Empresa A

Distribuidor

Empresa B

Intermediario

Empresa C

Organizacin pblica

Clientes


Esta visin del destino olvida el aspecto social del consumo y la produccin.

Considera muy poco de manera explcita al turista a la hora de planificar los desti-nos y, cuando lo hace, se le incluye de forma generalizada, es decir, como el turista britnico, el turista japons o el turista de ocio.

C) Visin del cliente

En el turismo, los beneficios y la interaccin de los servicios dominan y por tanto constituyen la oferta turstica. sta se define como una combinacin de servi-cios que suministra beneficios psicolgicos, sensuales y otros de tipo intangible, pero adems incluye algunos otros elementos tangibles.

La valoracin del cliente se sita en el centro del producto turstico (figura 1.6) (Saraniemi y Kylnen, 2011: 135). El concepto de servicio gira en torno a la pre-gunta qu espera el cliente, para despus crear las condiciones para esta experien-cia mediante mdulos de distintos servicios; servicios que a menudo suministran diferentes proveedores. Estos mdulos forman el sistema de servicios, el alcance del producto orientado al cliente, que cuenta con aspectos particulares como la imagen, el lugar, la atencin al cliente y la hospitalidad.

Figura 1.6. Visin del cliente.

Valor del cliente

Empresa A

Empresa A

Empresa C

Distribuidor Intermediario

Gestor/

Comercializador

Organizacin pblica


Esta visin reconoce que son los proveedores de servicios los que facilitan la

experiencia turstica; sin embargo no pueden suministrarla. Considera al turista por un lado, un consumidor pasivo, cuando es un objeto de las acciones emprendidas por el proveedor de servicios o de sus bienes y servicios. Por otro, como alguien que toma decisiones econmicas racionales, que es activo y participativo, un actor interesado y que tiene la habilidad de emitir juicios de valor, basados en una elec-cin racional. El turista visita lugares de acuerdo con sus deseos y necesidades y la comunidad local juega un papel menor. Slo se tiene en cuenta el valor de uso de los productos o el intercambio de valor. D) Visin sociocultural

Los lugares compartidos por turistas y residentes pueden verse como un siste-

ma de comunicacin social que ofrece una nueva percepcin del valor de la expe-riencia y de la esencia simblica de los mismos. Los visitantes y la poblacin local determinan el significado de los lugares y lo hacen por estar en ellos, por el consu-mo y por la interaccin de unos con otros en ese mismo sitio.

El destino no es un sistema cerrado y estable, sino que se halla en una constante negociacin. Se interpreta como espacios construidos socioculturalmente que mo-delan de modo activo su propio futuro. Por tanto, lugares y espacios son la conse-cuencia de prcticas sociales, es decir, estructuras cambiantes de significado y va-lor, y no tanto atributos fsicos.

Este punto de vista ha incorporado muchas nuevas ideas al debate sobre los destinos. As, el destino turstico se considera una unidad espacial histrica y di-nmica que se desarrolla a lo largo del tiempo y el espacio. Se produce y reproduce mediante combinaciones de relaciones econmicas, polticas, culturales y sociales.

Desde esta posicin, el proceso de produccin del turismo se ve como una prctica cultural y social (figura 1.7) (Saraniemi y Kylnen, 2011: 135). Los desti-nos tursticos se consideran espacios donde el comportamiento, el significado, la identidad y el poder se construyen, se negocian segn las dinmicas sociocultura-les. Son mercados multiculturales y globalizados donde varios actores producen, mantienen, negocian y transforman significados mientras crean cultura de destino. Por eso, es difcil definir los lmites de un destino turstico, ya que est permanen-temente crendose y reproducindose a travs de prcticas complejas y discursos. El destino puede parecer totalmente diferente en trminos de forma, contenido y re-laciones para unos cuantos turistas, las empresas tursticas, la poblacin local y otros actores.

La visin sociocultural de destino pretende describir el proceso de cambio y la complejidad en el mbito operativo y en las relaciones entre organizaciones del tu-rismo, que no proporcionan del todo las anteriores tres visiones. Adems, introduce un punto de vista ms all de la economa. Permite crear un espacio para la partici-pacin de la poblacin local en el desarrollo de su regin, que puede ser vital si se


considera la expansin del comercio electrnico, los medios de comunicacin y la

marca tecnolgica del destino.

Figura 1.7. Visin sociocultural.

1.2.3. Algunos aspectos econmicos del turismo

El turismo como fenmeno econmico es una actividad transversal en la economa

si se compara con el resto de los sectores convencionales. Exige inputs de naturale-

za econmica, social, cultural y medioambiental. Es bsicamente un movimiento

de gente, una demanda, ms que una industria individual.

La necesidad de los demandantes es ms compleja y variable que en otros sec-

tores. As, en un mismo destino turstico, un turista puede satisfacer su necesidad

de descanso, mientras que otros satisfacen sus necesidades de ocio deportivo, di-

versin, aventura, aprendizaje Adems, los turistas tienen que desplazarse al lu-

Cliente 2

Empresa

B

Empresa

D

Poblacin

local

Cliente 1

Orga-

nizacin

pblica

Empresa

A

Cliente 3

Empresa

C

Interme-

diario

Poblacin

local

Distribuidor


gar donde se encuentran esos bienes y servicios (acontecimiento deportivo, playas,

la montaa, el coto de Doana), que son suministrados por una oferta heterog-

nea, en parte no turstica (un restaurante sirve a residentes y a turistas). No existe

un producto turstico como algo homogneo en el sentido tradicional, sino una va-

riedad de productos muy heterogneos e interdependientes (vanse captulos 5 y 6).

Tratar el turismo como una industria, en el sentido tradicional, plantea algu-

nos problemas, ya que no presenta una funcin de produccin usual y su producto

no puede medirse fsicamente como sucede en otros sectores econmicos como la

agricultura (toneladas de trigo) o la industria (barriles de petrleo). Por ello, algu-

nos autores prefieren hablar ms de sector turstico que de industria turstica.

En este libro haremos referencia al fenmeno como trminos sinnimos.

CUADRO 1.2. Listado de productos caractersticos del turismo

Subsectores de actividad econmica

Servicios de alojamiento Hoteles y otros servicios de alo-

jamiento.

Servicios de segundas viviendas

por cuenta propia o de forma gra-

tuita.

Servicios de provisin de alimentacin

y bebidas Restaurantes y puestos de comidas.

Establecimientos de bebidas.

Provisin de comidas preparadas

para eventos y otros servicios de

comida.

Servicios de transporte de pasajeros Servicios de transporte interur-

bano por ferrocarril.

Servicios de transporte por carre-

tera.

Servicios de transporte martimo.

Servicios de transporte areo.

Servicios anexos al transporte de

pasajeros.

Alquiler de bienes de equipo para

el transporte de pasajeros.

Servicios de mantenimiento y re-

paracin de bienes de equipo para

el transporte de pasajeros.


Servicios de las agencias de viajes, operadores

tursticos y guas tursticos Servicios de agencias de viajes.

Servicios de operadores tursticos.

Servicios de informacin turstica

y de guas tursticos.

Servicios culturales Desarrollo artstico.

Museos.

Otros servicios culturales.

Servicios recreativos y otros servicios de entre-

tenimiento Deportes y servicios deportivos

recreativos.

Otros servicios para la diversin

y el recreo.

Servicios tursticos diversos Servicios financieros y de seguros.

Otros servicios de alquiler de bienes.

Otros servicios tursticos.

Fuente: Castejn Montijano et al. (2003).

El sector turstico presenta todas las caractersticas de los servicios, con un predo-

minio de pequeas y medianas empresas y sus productos son perecederos, pues la ca-

pacidad productiva que no se vende en un da concreto se pierde y no puede recuperar-

se nunca (como en todos aquellos servicios con capacidad fija). Aqu, no se puede

generar un stock de habitaciones de hotel, ni de asientos areos o de ferrocarril.

La estructura de la industria turstica difiere de un pas a otro. Algunos subsec-

tores productivos son identificados de forma ms clara como componentes de la ac-

tividad turstica, tales como el sector de hostelera, agencias de viajes, restauracin,

transportes; mientras que otros no se entrevn claramente (cuadro 1.2) (Castejn et

al., 2003 ). Este problema de la delimitacin de los componentes del turismo con-

duce a otro, el de la medicin de lo que representa el output de varios sectores en el

input de la industria turstica. Ello implica dificultades a la hora de intentar definir

el valor econmico del turismo. Por ejemplo, en Singapur, gran parte del gasto de

un turista est muy relacionada con las compras, pero en Barbados esta parte del

gasto se reduce a las compras que los turistas puedan realizar en las tiendas libres

de impuestos (duty free) (Lickorish y Jenkins, 2000).

1.3. Evolucin y cambios en la actividad turstica

El trmino turismo, derivado de la palabra francesa tourist aparece en el siglo XIX

en el Reino Unido, aunque ciertas formas de turismo ya existan en las antiguas ci-

vilizaciones. Pero es en el siglo XIX cuando dicho trmino ofrece los elementos

tcnicos de su desarrollo moderno. Atendiendo a la evolucin histrica de la acti-

vidad turstica podemos diferenciar tres grandes momentos: un periodo inicial, una

poca de desarrollo y una etapa de consolidacin (Orte Bermdez, 1997).


1.3.1. El periodo inicial

Esta etapa transcurre desde la Edad Antigua hasta mediados del siglo XIX. Como hito destacable cabe sealar que el pueblo romano fue uno de los primeros en prac-ticar el turismo. Dedicaba, preferentemente, su tiempo libre al termalismo, las pla-yas y el agrorresidencialismo (uso de casas de campo como segundas residencias en las pocas de descanso, ocio y evasin de las grandes ciudades).

Durante la Edad Media surgen los primeros grupos de viajeros que por motivos religiosos y comerciales se desplazaban desde su residencia habitual a otros luga-res, apareciendo las primeras posadas y alojamientos (en 1282 se fund en la ciu-dad de Florencia el Gremio de los Hospedajes posaderos). Las Cruzadas propi-ciaron con posterioridad los grandes viajes hacia los Santos Lugares de la cristiandad Roma, Jerusaln y Santiago de Compostela. Por su parte el colectivo de comerciantes y mercaderes cre nuevas rutas comerciales, y estableci las pri-meras ferias comerciales en las principales ciudades europeas Champagne, Bru-jas, Nremberg, Amberes, Lyon y Gnova.

En la Edad Moderna irrumpen dos nuevos colectivos de viajeros, jvenes estu-diantes y aqullos con afn aventurero y descubridor. Los primeros (hijos de las cla-ses privilegiadas, en particular ingleses) llevaban a cabo desplazamientos por las grandes capitales culturales del continente europeo denominados grandes viajes, con el fin de completar sus conocimientos. Su alojamiento en castillos y mansiones feu-dales permita mantener las conexiones de la lite europea. De otro lado, los viajeros curiosos y aventureros aportaron la descripcin de nuevas culturas y lugares. La apa-ricin de la imprenta contribuira a la difusin de muchas narraciones de viajes a lo largo de Europa, que despertaran el inters y el deseo por conocer otros lugares.

En resumen, este periodo se caracteriza por un turismo elitista nobles, merca-deres, burgueses, muy pocos medios de transporte, un desconocimiento del poten-cial de los recursos tursticos y un muy incipiente sector de alojamiento.

1.3.2. La poca de desarrollo

Puede ocupar un siglo, entre 1850 y 1950. En el siglo XIX aparece, por recomen-dacin mdica, el inters por las playas, balnearios y lugares con climas clidos y soleados. Gradualmente en ellos se fueron incorporando actividades sociales de ocio, que contribuyeron a aumentar los flujos tursticos. Son ejemplos centros tales como Vichy (Francia), Bath (Inglaterra), Spa (Blgica) y Baden-Baden (Alemania), a los que los viajeros acudan tanto en busca de salud como de distraccin. Las pla-yas fras del Canal de la Mancha irn siendo sustituidas por las del Mediterrneo a lo largo de las ltimas dcadas de este siglo.

El movimiento turstico desarrollado hasta entonces como un fenmeno local se ir transformando en un fenmeno social mundial. A ello contribuye la cons-truccin y desarrollo del ferrocarril, que a finales del siglo XIX permitir el despla-


zamiento rpido y confortable de los turistas a un gran nmero de lugares en los di-ferentes pases europeos. El turismo como generador de riqueza y puestos de traba-jo empezaba a producir sus efectos en Austria, Suiza, Francia e Italia.

En 1830 se publican las primeras guas tursticas Baedeker, precursoras de nuestras actuales guas, con la edicin de una obra de Johann August Klein Rhein-reise von Mainz bis Cln. Handbuch fr Schnellreisende (Viaje sobre el Rhin de

Mainz a Colonia. Pequea gua para excursionistas). El cinco de julio de 1840, el ingls Thomas Cook organizara el primer viaje ferroviario turstico colectivo, es-tablecindose posteriormente como un agente turstico en Leicester, para crear una sociedad en 1871 bajo el nombre de Thomas Cook & Son (Py, 2007).

La agencia de viajes y los viajes organizados nacen a mediados del siglo XIX en el Reino Unido y ser a finales de este mismo siglo cuando se asista al desarro-llo de la hotelera de lujo bajo el impulso de Csar Ritz. De su mano aparecern igualmente las primeras grandes asociaciones de turismo como el Club Alpino Francs (1874), el Touring Club de France (1890) y el Automvil Club (1895).

Con la llegada del siglo XX, la edad de oro del turismo, asistiremos al turismo organizado. El desarrollo del movimiento turstico de principios del siglo XX sufri-r su primera recesin durante la Primera Guerra Mundial (1914-1918). El segundo bache sera la etapa de crisis econmica de los aos treinta y la tercera prueba ven-dra a consecuencia de la Segunda Gran Guerra (1939-1945).

A lo largo de este periodo hay que sealar el impulso e innovacin en los secto-res de alojamiento y transporte. El hotel ser el prototipo de las empresas de hos-pedaje. Nace y se desarrolla el transporte areo y el transporte terrestre sufrir un fuerte impulso con la aparicin del automvil. Las redes de carreteras se amplan y mejoran sus trazados enlazando mayor nmero de ncleos receptores de turismo.

Ante el desarrollo y su repercusin econmica y laboral aparecen los primeros organismos oficiales de turismo, tales como la Alianza Internacional de Turismo (AIT), en 1919, o la Unin Internacional de Organismos Oficiales de Turismo (UIOOT), en 1925, que ser reemplazada en 1975 por la actual OMT (vase cap-tulo 2). En Espaa se crean la Comisin Nacional de Turismo, en 1905, la Comisa-ra Regia de Turismo, en 1919 y el Patronato Nacional de Turismo, en 1928.

1.3.3. La etapa de consolidacin

Se produce a partir de la segunda mitad del siglo XX. El comienzo de los aos cin-cuenta inicia el camino hacia el denominado boom turstico y la consolidacin del mismo como fenmeno social. Factores como la paz mundial, las vacaciones paga-das, el desarrollo econmico, la mejora de los medios de transporte y la moderni-zacin de las infraestructuras, la disponibilidad de mayor tiempo libre y el desarro-llo de las tcnicas de venta, promocin y publicidad, junto al deseo de evasin del trabajo cotidiano en las grandes reas metropolitanas industriales, contribuirn a un imparable crecimiento y desarrollo del movimiento turstico internacional.


Con anterioridad a los aos cincuenta el turismo era una actividad econmica

muy fragmentada en negocios independientes. Los hoteles slo vendan habitacio-nes y las compaas areas y de ferrocarril slo vendan billetes. Por su parte, las agencias de viajes vendan viajes y vacaciones, como negocios independientes. A mediados de la dcada de los cincuenta, la aparicin y el crecimiento de los opera-dores tursticos, particularmente en el Reino Unido, producen un cambio en el sec-tor que ha conducido a actividades y servicios cada vez ms integrados. Empresas significativas en este proceso son las multinacionales TUI o Thomas Cook (Licko-rish y Jenkins, 2000).

Por su parte, el Estado ha fomentado el desarrollo del turismo. En las econo-mas ms industrializadas el estmulo se ha materializado a travs de la dotacin de infraestructuras bsicas y la regulacin necesaria para dirigir y fomentar el creci-miento del turismo. En los pases menos desarrollados ha jugado un mayor papel a favor de un intervencionismo activo.

Con la modificacin de la oferta de servicios se modifica tambin la naturaleza de la demanda. En un principio, la mayor parte de los viajes internacionales se realizaba por personas ricas y privilegiadas. A partir de la dcada de los cincuenta, una combina-cin de factores, ya mencionados, ha permitido que un mayor nmero de personas se incorpore al mercado del turismo y el ocio. Se ha producido la democratizacin de los viajes internacionales por motivos vacacionales, lo que se conoce como el turismo de masas. Esa naturaleza cambiante de la demanda es uno de los factores que ha modifi-cado la estructura y organizacin del sector turstico (vase captulo 8).

Figura 1.8. Parque Gell (Barcelona).

Desde los aos ochenta, la industria turstica est dando respuesta al surgimiento y

proliferacin de grupos con diferentes estilos de vida, mediante una fragmentacin y


mayor flexibilidad del turismo de masas, que proporciona una gama de nichos de mercado. El turismo es cada vez ms una confeccin a medida, un plato a la carta de experiencias, de acuerdo con los modelos elegidos de cultura cotidiana del turista. Es-tas versiones se fabrican, oportunamente, por una industria que conoce qu busca o ne-cesita el turista y en ellas cabe el turista consumidor pasivo, el que mira y paga y el que aprovecha la oferta de servicios para planificar su experiencia turstica.

La explosin contempornea del turismo no se hubiera podido producir sin una evolucin econmica y social, pero tambin tecnolgica y poltica. El incremento del nivel de vida ha permitido integrar los gastos en ocio y turismo en la estructura de consumo de los hogares. Asimismo, la civilizacin industrial actual ha creado igualmente la necesidad del desplazamiento turstico como una compensacin a las condiciones de trabajo, convirtindose en un hecho econmico y social importante.

|RESUMEN

El turismo tal como lo conocemos hoy da es un fenmeno gestado en el siglo XX. Con anterioridad el viajar era slo un fenmeno marginal. La expansin del turismo ha

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Estructura Del Mercado Turistico - Editorial Sintesis