8/7/2019 Estudio de efectividad de la campaa navidea de El Corte Ingls en YouTube

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En un entorno audiovisual en profundo cambio,

con precios TV al alza y una aceleracin en la

fragmentacin de audiencias es clave entender

el rol del vdeo online y de los medios digitales

en la construccin rentable de coberturas

y de marca. La combinacin de TV y vdeoon-line demuestra caractersticas netamente

superiores en todo respecto (cobertura,

recuerdo, preferencia, imagen) a la de estos

medios accionados de manera individual.

William Cabrera, Director General Research

& Modeling Iberia, Havas Media

Para El Corte Ingls es una prioridad pero

tambin todo un reto llegar al consumidor de

manera potente en la poca Navidea. Si bien

la TV sigue siendo importante, los Medios

Digitales y el Vdeo on-line representan una

clara oportunidad de diferenciacin e impacto

para nuestras marcas

Antonio Moreno, Director de Medios de El

Corte Ingls.

En Diciembre de 2009 Havas y El Corte Ingls lanzaron un estudio deinvestigacin en YouTube realizado en Espaa con el objetivo de medir laefectividad y la efi ciencia de este medio en una campaa multimedia, valorandola contribucin de YouTube y la combinacin YouTube+televisin a los objetivosgenerales de la campaa.

El estudio se realiz entre ms de 2.000 internautas durante la Campaa de

Navidad de El Corte Ingls, cuyo objetivo era posicionar a El Corte Ingls como elmejor sitio para realizar las compras navideas. Se trataba de una campaa muycompleja en la que se pretenda alcanzar al conjunto de la poblacin nacionalutilizando un amplio abanico de medios publicitarios: televisin, radio, prensa,exterior, internet y YouTube. La campaa en YouTube inclua, entre otros, unvdeo en formato cabecera expandible en la pgina de inicio, siendo la primeravez que se utilizaba este formato tan novedoso en Espaa.

YouTube aade cobertura incluso en las grandes campaas multimedia yconstituye un complemento perfecto para la televisin

La campaa tuvo una cobertura total del 97% de la poblacin objetivo y YouTubeaport una cobertura del 20%. Casi la mitad de los expuestos a YouTube tenan

una exposicin muy baja (menos de 3,5 contactos) o nula a la campaa. Estosdatos son todava ms relevantes en la poblacin de 16 a 29 aos donde lacobertura aportada por YouTube es del 27%.

La combinacin de televisin y YouTube permiteoptimizar la cobertura, el impacto y la rentabilidadde las campaas publicitarias.

Caso de xito | YouTube

Broadcast YourselfTM

Cobertura conjunta TV y YouTubeCampaa Navidad ECI, Diciembre 2009

TV 88% YouTube 20%

Solo YT

2%Slo TV

70%

TV &

YouTube

18%

Frecuencia media

en TV 10,3 OTS

Expuestos a YouTube11% 34% 26% 30%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Sin contacto con TV

Frecuencia media (3.5 - 10.3 contactos)

Frecuencia baja ( < 3.5 contactos)

Frecuencia alta ( > 10.3 contacts)

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La combinacin YT + Tv funciona mejor que cada medio tomado individualmente

El estudio tambin se encarg de medir la eficiencia y la rentabilidad de losmedios utilizados en la campaa para concluir que la combinacinYT + TV funciona mejor que cada medio tomando individualmente. Tomandocomo referencia el grupo de usuarios expuestos a la campaa respectoal grupo de control, la combinacin de estos medios consigui aportar un

incremento en el recuerdo publicitario espontneo, la consideracin y laimagen en un 10%, 8% y 5% respectivamente. En el caso de la notoriedadespontnea, YouTube destaca de forma individual con un aumento sobre elgrupo de control del 6%.

El primer contacto en YouTube genera ms efecto que el primer contactoen televisin

Al estudiar la influencia de la frecuencia en valores como notoriedadespontnea, recuerdo publicitario, consideracin de compra e imagen, elestudio descubri que el primer contacto en YouTube genera ms efectoque el primer contacto en televisin. Esto es especialmente relevante

en notoriedad espontnea y recuerdo publicitario, donde la diferenciallega a ser de siete puntos porcentuales. A partir del tercer contacto, estadiferencia se reduce y la televisin demuestra generar ms efecto a partirde tres contactos. Esto demuestra que para llegar a usuarios con pocoacceso a televisin, YouTube resulta un medio muy eficaz.

Resumen y conclusiones

1. YouTube aade cobertura incluso en las grandes campaas cross-mediay resulta especialmente til en los grupos de edad con menor exposicin amedios tradicionales.

2. La combinacin YT+TV ha funcionado mejor que cada medio tomado

individuamente, sobre todo en el caso de recuerdo publicitario espontneo,la consideracin y la imagen en un 10%, 8% y 5% respectivamente.

3. Para el pblico objetivo con baja exposicin a televisin, YouTube resulta claveporque el primer contacto en YouTube genera ms efecto que en televisin.

Acerca de YouTubeYouTube es el sitio web preferido por los

internautas para buscar, subir, ver y compartir

vdeos online. Google y YouTube se han

comprometido a desarrollar productos de

vdeo innovadores y as poder seguir ofreciendo

servicios sugerentes para usuarios, propietarios

de contenido y anunciantes.

Para obtener ms informacin visita

www.google.com/youtube

Broadcast YourselfTM