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Estudio de mercado
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Álgida. Hábitat 71 casa 2. 41007—Sevilla [email protected] - 617189189
Elaborado por:
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE
PRODUCCIONES ARTESANALES EN LOS
TERRITORIOS QUE COMPONEN LA ACCIÓN
CONJUNTA DE COOPERACIÓN
“ARTESANOS RURALES ANDALUCES”
1
0. ÍNDICE.
0. ÍNDICE. ................................................................................................................................... 1
1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 3
1.1 Presentación .................................................................................................................. 3
1.2 Objetivos. ...................................................................................................................... 5
1.3 Metodología. ................................................................................................................. 6
2. TRADICIÓN ARTESANA EN LOS TERRITORIOS DE COOPERACIÓN. ....................................... 15
2.1 Una larga tradición histórica. ...................................................................................... 15
2.2 Caracterización de la oferta ........................................................................................ 17
2.2.1 Características del sector artesanal en los territorios de la Acción Conjunta ......... 18
2.2.2 Análisis de la Competencia ...................................................................................... 29
2.2.3 Barreras de la artesanía .......................................................................................... 32
2.3 Caracterización de la demanda. .................................................................................. 36
3. LA COMERCIALIZACIÓN EN EL SECTOR ARTESANAL. ........................................................... 50
3.1 Pautas actuales de comercialización. .......................................................................... 50
3.1.1 Canales directos ...................................................................................................... 51
3.1.2 Canales indirectos ................................................................................................... 53
3.2 Nuevas oportunidades de venta. ................................................................................ 55
4. SINERGIAS Y COMPLEMENTARIEDADES DE LA ACTIVIDAD ARTESANAL. ............................ 60
5. APOYO INSTITUCIONAL AL SECTOR ARTESANAL. ................................................................ 63
5.1 Ordenación del sector ................................................................................................. 63
5.2 Ayudas al sector .......................................................................................................... 64
5.2.1 Estatales .................................................................................................................. 64
5.2.2 Autonómicas ........................................................................................................... 64
6. SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR ARTESANAL. ANÁLISIS DAFO. .......................................... 66
7. ACTUACIONES PARA LA POTENCIACIÓN DE LA ARTESANÍA EN LOS TERRITORIOS DE
COOPERACIÓN ............................................................................................................................ 70
7.1 Mejora de la cohesión interna del sector ................................................................... 74
7.2 Mejora de la formación de los profesionales actuales y futuros del sector artesano 77
7.2.1 Capacitación relacionada con el incremento de capacidades de los/as artesanos/as
ya existentes: ....................................................................................................................... 77
2
7.2.2 Capacitación relacionadas con la generación de nuevos/as artesanos/as al sector.
79
7.3 Mejora de la visibilidad y valoración del sector artesano ........................................... 80
7.4 Potenciación de la orientación a la venta de las empresas artesanas ........................ 84
8. ANEXOS ................................................................................................................................ 93
8.1 Relación de tablas y gráficos ....................................................................................... 93
8.1.1 tablas ....................................................................................................................... 93
8.1.2 Gráficos ................................................................................................................... 93
8.2 Modelo de cuestionario .............................................................................................. 95
8.3 Modelo de guión de entrevista ................................................................................... 99
8.4 Fichas de subvención ................................................................................................ 100
9. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA ............................................................................................. 105
3
1. INTRODUCCIÓN
1.1 PRESENTACIÓN
Según fuentes estadísticas de la Fundación Española para la Innovación de la Artesanía,
Andalucía cuenta con más de dos mil talleres artesanales y ocupa la primera posición en
cuanto a número de empresas y talleres de artesanía dentro del conjunto de comunidades
autónomas1. Así, la artesanía que se elabora en los municipios andaluces constituye una de las
principales manifestaciones de expresión cultural local, convirtiéndose en un claro testimonio
de las costumbres y tradiciones de unos territorios en los que el sector artesano viene a
desempeñar un papel relevante.
En la actualidad, son numerosos los factores y tendencias de la actividad económica global con
incidencia en el sector artesano que están provocando cambios en la actividad tradicional y en
los canales de comunicación y venta. Entre estos factores se encuentran las nuevas exigencias
legales en la regulación de la actividad artesanal, la globalización de la competencia, los
cambios en el perfil del consumidor o el nuevo modelo de promoción y comercialización “on
line”.
Desde la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte, conscientes de los cambios generados
en los últimos años, se han diseñado algunos instrumentos orientados a la mejora y la
adaptación del sector a la coyuntura actual. Estas nuevas herramientas son, a modo de
ejemplo, la Comisión de Artesanía de Andalucía, el Plan Integral para el Fomento de la
Artesanía, la regulación del Repertorio de Oficios y Artesanos, el Registro de Artesanos, la
elaboración de los Contenidos y Formatos de la Carta de Artesano y Artesana y de Maestro
Artesano, las Denominaciones de Calidad de la Artesanía y las Definiciones de Zonas y Puntos
de Interés Artesanal.
Por otro lado, algunos territorios han decidido unir sus esfuerzos en el fomento de la artesanía,
a través de la Acción Conjunta de Cooperación “Artesanos Rurales Andaluces”, de la que
forman parte los siguientes actores:
• GDR Bajo Guadalquivir (Grupo Coordinador), que comprende los municipios de
Utrera, Los Palacios y Villafranca, Los Molares, El Coronil, Las Cabezas de San
Juan Lebrija, El Cuervo, Trebujena, Sanlúcar de Barrameda, Chipiona y Rota.
• GDR Campiña – Alcores, que comprende los municipios de La Campana, Cañada
Rosal, Carmona, Écija, Fuentes de Andalucía, La Luisiana. Mairena del Alcor y
Viso del Alcor.
1 “El sector artesano en las fuentes estadísticas y documentales”. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. DGPYME. Octubre 2009).
4
• GDR Campiña Sur de Córdoba, que comprende los municipios de Aguilar, Femán
Núñez, Montalbán, Montemayor, Montilla, Monturque, Moriles, la Rambla,
Puente Genil, San Sebastián y Santaella.
• GDR Comarca Nororiental, integrada por los municipios de Archidona, Cuevas
Bajas, Cuevas de San Marcos, Villanueva de Algaidas, Villanueva del Rosario,
Villanueva de Tapia y Villanueva del Trabuco.
• GDR Campiña Jerez, que comprende las localidades de Guadalcacín, La Barca de
la Florida, Estella del Marqués, Nueva Jarilla, El Torno, San Isidro del Guadalete,
Torrecera. El Chaparrito, La Ína, Majarromaque, Mesas de Asta, Gibalbin,
Cuartillos y Torremelgarejo.
• GDR Estepa – Sierra Sur, que comprende los municipios de Aguadulce,
Algámitas Badalatosa, Casariche, Los Corrales, Estepa, Gilena, Herrera, La
Lantejuela, Lora de Estepa, Marinaleda, Martin de la Jara, Osuna, Pedrera, La
Roda de Andalucía, El Rubio, El Saucejo y Villanueva de San Juan.
• GDR Valle del Guadalhorce, en dónde se encuentran Alhaurín El Grande,
Almogia, Álora, Cártama, Coín, Pizarra y Valle del Abdalajís.
• Asociación de Artesanos del Bajo Guadalquivir
• Asociación de Ceramistas del Valle del Guadalhorce
Esta Acción Conjunta, financiada por la Dirección General de Desarrollo Rural de la Consejería
de Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía, busca mejorar la competitividad y capacidad
de desarrollo artesanal de las zonas de influencia, entre las que se encuentra la realización del
presente ESTUDIO DE MERCADO SOBRE PRODUCCIONES ARTESANALES, EN LOS TERRITORIOS
QUE COMPONEN LA ACCIÓN CONJUNTA DE COOPERACIÓN DENOMINADA “ARTESANOS
RURALES ANDALUCES” con el objetivo de diagnosticar la situación del sector artesano en los
territorios que forman parte del Grupo de Cooperación.
Este Estudio, comprende un Diagnóstico de la oferta y la demanda y la formulación de un
marco de desarrollo a implementar en los próximos años y orientado al desarrollo y
potenciación del sector artesano en Andalucía. Todo ello se ha realizado en el marco del
Decreto 209/2007 de 17 de julio de 2007, por el que se aprueba el Plan Integral para el
Fomento de la Artesanía en Andalucía.
5
1.2 OBJETIVOS.
El Estudio de Mercado pretende, por un lado, diagnosticar la situación socioeconómica actual
del sector artesano de los territorios que conforman Acción Conjunta de Cooperación
“Artesanos Rurales de Andalucía”,, y por otro, diseñar un instrumento de desarrollo que
establezca líneas estratégicas de actuación para la mejora de la competitividad del sector en el
ámbito local y regional, a partir del conocimiento de las potencialidades de los recursos
artesanos asociados a los territorios analizados.
Así, los objetivos específicos del presente Proyecto son:
� Identificar las principales vías de comercialización utilizadas actualmente por
los/as artesanos/as de los territorios asociados.
� Detectar las posibles oportunidades para la comercialización de productos que
no estén siendo explotadas suficientemente por los/as artesanos/as de los
territorios asociados.
� Redactar un conjunto de actuaciones que puedan ser definidas y presentadas
a distintas líneas de ayudas con el objetivo de potenciar el sector y fortalecer y
explotar nuevas vías de comercialización.
� Sugerir caminos para intercambiar experiencias y complementar esfuerzos en
las zonas comprendidas por el estudio.
Para la consecución de dichos objetivos específicos se han desarrollado una serie de
actividades destinadas a:
� Conocer la situación de la oferta y la demanda del sector artesanal y sus
pautas de comercialización.
� Analizar las necesidades específicas de la demanda con la finalidad de definir
estrategias de promoción y comercialización para un desarrollo sostenible del
sector por parte de los diferentes agentes públicos y privados que intervienen
en el mismo.
� Identificar las distintas sinergias y complementariedades del sector artesano
con otras actividades económicas tales como el turismo.
6
� Proponer un conjunto articulado de actuaciones, seleccionadas en base a
criterios de aplicabilidad y adecuación al cumplimiento de los objetivos fijados
anteriormente, para el desarrollo del sector.
1.3 METODOLOGÍA.
El proceso metodológico utilizado para la elaboración del ESTUDIO DE MERCADO SOBRE
PRODUCCIONES ARTESANALES, EN LOS TERRITORIOS QUE COMPONEN LA ACCIÓN
CONJUNTA DE COOPERACIÓN DENOMINADA “ARTESANOS RURALES ANDALUCES” consta de
cuatro fases fundamentales, que se enumeran y detallan a continuación:
� Fase documental: revisión de investigaciones anteriores y búsqueda bibliográfica
relacionada con el objeto del estudio.
� Fase experimental: definición de conceptos, variables e hipótesis, selección de los
procesos de investigación de encuestación telefónica por un lado, para lo que se procedió
al diseño del cuestionario, selección de la muestra, encuesta piloto y adecuación final del
cuestionario; y de entrevistas personales por otro, para lo que se seleccionó la muestra y
se redactó el guión de entrevista.
� Fase analítica: medición y análisis de datos, extracción de tendencias, ideas guía, puntos
clave, etc.
� Fase de elaboración informe final: valoración de resultados y elaboración de conclusiones.
Fase 1: FASE DOCUMENTAL
El objetivo de esta fase ha consistido en obtener la información y el conocimiento necesario
respecto a la situación socioeconómica actual del sector artesano. Los datos recopilados
fueron posteriormente complementados y contrastados con los resultados obtenidos en la
fase experimental, mediante fuentes primarias de información: encuestas, entrevistas.
De este modo, se ha realizado una búsqueda y revisión exhaustiva de diversas fuentes de
información secundaria -documentales y bibliográficas- procurando obtener el mayor número
de datos posible acerca de las actuaciones que se estaban realizando en el resto del territorio
español y en el extranjero para promocionar y comercializar los productos artesanos. Para el
desarrollo de esta fase ha sido necesario consultar múltiples fuentes documentales, públicas y
privadas, entre las que se encuentran algunas de las siguientes:
♦ Públicas: A través de portales Web institucionales tales como la Consejería de
Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía, el Ministerio de
7
Industria, Turismo y Comercio y de diversos estudios, planes e informes
elaborados para instituciones públicas.
♦ Privadas: a través de portales Web dedicados exclusivamente al sector
artesano.
Esta fase de análisis documental se ha llevado a cabo utilizando fuentes, tanto regionales,
como nacionales, e internacionales. Han sido consultadas además publicaciones editadas en
papel o digitales, revistas especializadas, Internet, etc.
Esta actividad preliminar ha consistido en una investigación exhaustiva de aspectos que luego
fueron plasmados en el Estudio, y que pasamos a enumerar a continuación:
� Análisis de las nuevas tendencias globales que están surgiendo y que provocan
importantes cambios en la promoción y venta de la actividad artesanal.
� Identificación de las sinergias existentes entre el conjunto de actividades artesanales
localizadas en un territorio y otras actividades económicas desarrolladas en la zona.
� Caracterización de las pautas de promoción y comercialización que vienen utilizando los/as
artesanos/as locales en los últimos años.
En el capítulo 9, Bibliografía y Webgrafía se enumeran brevemente las principales fuentes
consultadas.
Fase 2: FASE EXPERIMENTAL
La Ley 15/2005 de 22 de diciembre de 2005, de Artesanía de Andalucía establece la necesidad
de vertebrar el sector mediante la creación del Registro de Artesanos de Andalucía y el
Repertorio de Oficios Artesanos, posibilitando la inscripción de los mismos en orden a su
reconocimiento por parte de la Administración de la Junta de Andalucía.
Del mismo modo, el Decreto 475/2008 de 21 de octubre de 2008, por el que se regula la
organización y funcionamiento del Registro de Artesanos de Andalucía y la Carta de Artesano o
Artesana y Maestro Artesano, en su artículo 3, establece que el Registro tiene por objeto la
inscripción voluntaria de los/as sujetos artesanos/as para su reconocimiento por la Consejería
competente en materia de artesanía.
La fase de trabajo de campo ha dado lugar a dos productos finales: diagnóstico y censo de
artesanos/as para cuya elaboración y diseño se han combinado las técnicas cuantitativa y
etnográfica o cualitativa.
La recopilación de información primaria y su análisis, que quedará plasmado en el Diagnóstico,
servirá de base para la elaboración posterior del Marco de Desarrollo para la potenciación del
sector artesano en el territorio analizado.
8
� Técnica cuantitativa.
Proceso de encuestación al universo de artesanos/as del territorio analizado para la creación
del Censo de artesano/as que aglutina al conjunto de talleres y empresas artesanas que
forman parte del conjunto territorial del Bajo Guadalquivir, Campiña-Alcores, Campiña Sur de
Córdoba, comarca Nororiental, Campiña Jerez, Estepa-Sierra Sur y Valle del Guadalhorce.
En un primer momento se recopiló el listado de artesanos/as de cada comarca,
posteriormente se cribó dicho listado, eliminando los mayoristas y empresas pertenecientes a
otra actividad. Una vez validado el listado de artesanos/as a los que contactar, se comenzó el
trabajo de campo, resultando infructuoso el contacto con un total de 36 artesanos/as. Tras el
proceso de encuestación telefónica, un total de 327 artesanos/as fue encuestado con éxito por
parte del equipo investigador. Para ello, se empleó una técnica de recogida de información de
corte cuantitativo como es el cuestionario estructurado en formato “lista de chequeo” (ver
Anexo 8.2 “Modelo de Cuestionario”), por tratarse de un instrumento que permite llegar a
todos los establecimientos y aportar información objetiva y manejable para establecer
comparaciones y realizar inferencias. La representatividad de la muestra de artesanos/as
encuestados/as viene dada en función del oficio y del territorio en el que se localiza el taller.
� Técnica cualitativa.
Por otra parte, la recogida de datos mediante técnica cualitativa se desarrolló temporalmente
en paralelo a la fase de recopilación y análisis de la información cuantitativa. Así, durante los
meses de octubre y noviembre se ha llevado a cabo la fase consistente en la realización de más
de 18 entrevistas personales a una muestra formada por agentes y representantes de
artesanos/as en cada uno de los territorios analizados. En esta fase de recogida de información
se realizaron de entrevistas semiestructuradas a informantes clave en base a un guión
previamente elaborado formado por preguntas abiertas y que se incluye como Anexo 8.3
“Modelo de Guión de Entrevista” a este documento.
Derivado de todo el trabajo de campo descrito con anterioridad, se ha obtenido información
completa, detallada y actualizada sobre la situación actual del conjunto de talleres y
artesanos/as que ha permitido al equipo investigador realizar una completa caracterización del
sector artesano en el territorio analizado.
Área 1: Datos identificativos.
Identificación y datos de contacto de los talleres y empresas artesanas.
9
� Nombre de la empresa artesana y/o artesano/a
� Subsector
� Domicilio fiscal
� Localidad
� Provincia
� Forma jurídica
� Teléfono
� Número de inscripción en el Registro de Actividades Artesanas
� Volumen facturación
� Antigüedad
� Número de trabajadores
Área 2: Aspectos generales.
Análisis de algunas de las principales características del artesanado relacionadas con la
formación, la informatización o el grado de asociacionismo.
� Pertenece asociación
� Título de formación
� Correo electrónico
� Página Web
� Comercio electrónico
� Tipo de artesano/a
Área 3: Producto artesanal.
Principales características que definen el portafolio de productos artesanales.
� Productos que vende en la actualidad
� Productos que venderá en el futuro
� Porcentaje de ventas de productos propios
Área 4: Demanda.
Principales factores que nos permiten caracterizar la demanda directa e indirecta del producto
artesanal.
� Género (hombre o mujer)
� Edad
� Procedencia
� Nivel cultural
� Motivaciones de compra
� Atributos del producto
Área 5: Canales de venta.
Descripción de los principales canales de promoción y venta de los productos artesanales en la
actualidad y previstos en el futuro.
10
� Canales de venta
� Opinión de los clientes
� Perspectivas de venta
� Estacionalidad de la venta
� Canales de promoción
Área 6: Competidores.
Identificación del conjunto de empresas y productos competidores del artículo artesanal.
� Procedencia de los competidores
� Productos competidores
Área 7: DAFO.
Análisis estratégico para evaluar las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el
ambiente interno de la persona artesana y las oportunidades y amenazas que se refieren al
micro y macro ambiente del sector.
� Fortalezas de los competidores.
� Fortalezas del artesanado andaluz.
� Debilidades de los competidores.
� Debilidades del artesanado andaluz.
� Amenazas del sector.
� Oportunidades del sector.
A continuación, se detallan, a través de sus respectivas fichas técnicas, las notas metodológicas
explicativas de cada una de las herramientas utilizadas para la recogida de datos durante la
etapa del trabajo de campo.
Herramienta 1: Encuesta telefónica.
Para la recogida de información cuantitativa se aplicó el método de encuestación telefónica,
tratándose de contactar con las 366 empresas artesanas o artesanos/as proporcionadas por
los Grupos de Desarrollo Rural. De ellos 330 fueron encuestados/as con éxito, si bien
finalmente hubo de descartase como válidos a 3 de ellos por no ser en realidad artesanos/as,
obteniéndose, por tanto, 327 encuestas válidas que han permitido aproximar el alcance real
de la información recogida mediante las fuentes secundarias.
Para poder realizar inferencias válidas de lo que ocurre en un universo a partir de una muestra,
es necesario que ésta sea representativa de él, lo cual se logra mediante la aleatoriedad y el
tamaño suficiente de la muestra.
11
Por lo anteriormente indicado, el equipo investigador ha encuestado al conjunto del universo
formado por los/as artesanos/as y empresas artesanas según datos suministrados por los
Grupos de Desarrollo Rural del territorio analizado a fecha 30 de Octubre de 2009. Una vez
determinado el número de encuestas según una técnica de muestreo no probabilística y
basada en el juicio del investigador, su distribución ha seguido un método estratificado,
utilizando como variables de estratificación primarias, tanto el repertorio de oficios artesanos,
como la ubicación geográfica. Partiendo de los datos de número de talleres suministrados al
equipo investigador, una vez estratificados en función del subsector y la comarca, la
distribución de encuestas quedó como se indica a continuación:
Tabla 1: Distribución de los cuestionarios por comarca y oficio.
Piel y
cuero Joyería Forja Cerámica Madera Textil Otros TOTAL
Bajo Guadalquivir 3 0 2 3 2 1 4 15
Campiña-Alcores 2 14 10 11 25 12 19 93
Campiña Sur de
Córdoba 2 3 11 86 17 0 34 153
Nororma 0 0 1 1 4 0 4 10
Campiña Jerez 1 0 0 1 1 1 2 6
Estepa- Sierra Sur 2 0 0 6 7 0 24 39
Valle del
Guadalhorce 0 0 0 14 0 0 0 14
TOTAL 10 17 24 122 56 14 87 3302
Fuente: Álgida.
2 327 cuestionario distribuidos y 330 respuestas. En tres ocasiones el encuestado ha escogido dos
opciones de respuesta.
12
Se presenta a continuación la Ficha Técnica que recoge de manera sistémica los datos de
aplicación de los cuestionarios:
Tabla 2: Notas metodológicas: Cuestionario.
FIC
HA
TÉC
NIC
A C
UES
TIO
NA
RIO
Ámbito de ejecución
� Bajo Guadalquivir.
� Campiña-Alcores.
� Campiña Sur de Córdoba.
� Nororma.
� Campiña Jerez.
� Estepa- Sierra Sur.
� Valle del Guadalhorce.
Universo � Artesanos/as de ambos sexos y cualquier edad.
Muestra � Tamaño: 327 personas.
Estratos � Oficios.
� Comarcas.
Marco muestral � Listado de registros suministrados por los GDRs.
Unidad muestral � Artesano/a y empresa artesana.
Diseño muestral � No probabilístico y estratificado
Metodología � Encuesta telefónica estructurada cerrada.
Duración aproximada � 20 – 30 Minutos
Periodo ejecución � Octubre- Noviembre 2009
Herramienta 2: Entrevista personal
En paralelo al trabajo de encuestación, para la recopilación de información cualitativa más
profunda se realizaron más de 18 entrevistas con representantes de organizaciones y/o
agentes del sector artesano de las 7 comarcas andaluzas. Con ello, se produjo un acercamiento
a los temas objeto del Estudio desde un enfoque más amplio. Así, las propias personas
entrevistadas recorren los aspectos relacionados con los objetivos, incidiendo en aquellos
asuntos de mayor impacto desde la perspectiva de la especialización de cada uno de ellos.
13
Se presenta a continuación la Ficha Técnica que recoge de manera sistémica los datos de
aplicación de estas entrevistas:
Tabla 3: Notas metodológicas: Entrevista.
FIC
HA
TÉC
NIC
A E
NTR
EVIS
TA
Ámbito de ejecución
� Bajo Guadalquivir.
� Campiña-Alcores.
� Campiña Sur de Córdoba.
� Nororma.
� Campiña Jerez.
� Estepa- Sierra Sur.
� Valle del Guadalhorce.
Universo � Agentes y/o representantes de organizaciones y
entidades relacionadas con el sector artesano.
Tamaño muestral � Tamaño: 18 personas
Estratos � Comarcas.
Marco muestral � No aplica.
Unidad muestral � Representante y/o agente
Selección
� Elección de un total de 18 agentes y/o
representantes de organizaciones y entidades
relacionadas con el sector artesano mediante un
sistema de muestreo no a juicio.
Tipo de entrevista � Entrevista directa (cara a cara), en profundidad y enfocada.
Metodología � Guión de entrevista no estructurado
Duración aproximada � 90 Minutos
Periodo de ejecución � Octubre - Noviembre 2009
14
Fase 3: FASE ANALÍTICA
En esta fase, y una vez recabada toda la información, tanto cualitativa, como cuantitativa, se
procedió al análisis de los datos a través de técnicas de análisis estadístico y análisis de
contenido.
En cuanto al análisis estadístico descriptivo, como paso previo, se procedió a la clasificación y
tabulación de los datos, así como a la homogeneización y normalización de los mismos, del
que se obtuvo una base de datos validada para comenzar con el análisis.
En esta fase se ha perseguido un afán descriptivo que permitiese reflejar, mediante gráficos y
tablas, las variables fundamentales en torno a las cuales ha girado el Estudio.
Fase 4: FASE DE ELABORACIÓN DEL INFORME FINAL.
El objetivo de esta fase es la presentación de los resultados (cuantitativos y cualitativos)
derivados del análisis de la información secundaria recopilada, y de la información primaria
obtenida. En esta fase se procedió, a la puesta en valor de los puntos más importantes y
significativos objeto de estudio, así como a la extracción de las conclusiones.
15
2. TRADICIÓN ARTESANA EN LOS TERRITORIOS DE COOPERACIÓN.
2.1 UNA LARGA TRADICIÓN HISTÓRICA.
Aunque no se discute la importancia de la actividad artesanal, como parte del acervo cultural de un territorio, exponente de la idiosincrasia y forma de vida de sus habitantes, y, por tanto, elemento fundamental de su identidad colectiva que es preciso conservar, no es hasta épocas relativamente recientes que la artesanía ha sido considerada en sí misma como una actividad económica objeto de estudio. La artesanía, sin embargo, y pesar de su “invisibilidad”, ha permanecido calladamente presente en la sociedad andaluza, hasta empezar a ser objeto, en los últimos años, de actuaciones específicas destinadas a su preservación, consolidación y/o mejora. La propia Ley 15/2005, de 22 de diciembre, de Artesanía de Andalucía recoge en su “Exposición de Motivos” que la “artesanía elaborada en Andalucía (…) ha contribuido a que el sector artesano venga a desempeñar un papel relevante en la vida económica de Andalucía, constituyendo verdaderos tesoros humanos vivos” y la necesidad de “reconocer a la artesanía su valor como fuente generadora de empleo, medio de cohesión social y recurso turístico y cultural de alta potencialidad, así como divulgar todas aquellas manifestaciones artesanales de interés tradicional o de arraigo en la Comunidad Autónoma de Andalucía, a fin de recuperar la importancia cultural, social y económica que le corresponde, mejorando de esta forma el acceso de los artesanos y artesanas al mercado”. Esta Ley no viene sino a dar carta de naturaleza a un sector que actualmente contribuye en un 0,43 % al PIB nacional. Así, hoy en día, y según un reciente estudio publicado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (DG de Política de la Pyme. Octubre 2009) se estima que el número de empresas artesanas existentes en Andalucía es de 10.664, lo cual supone el 17,3% del total de España, sólo por detrás de Cataluña (19,2%) y seguida de cerca por la Comunidad Valenciana (15,3%) y la Comunidad de Madrid (13,3%). Sin embargo, cuando hablamos del empleo artesano, nuestra Comunidad Autónoma desciende hasta la 4ª posición (23.377, 11,66%). Y si profundizamos un poco más, vemos que en el indicador “densidad del empleo artesano” (definido en relación a dos variables: población y empleo industrial) Andalucía no está entre las Comunidades que cuentan con un sector artesano más desarrollado y con importancia relativamente alta en su tejido socioeconómico. Si bien el concepto de “artesanía” difiere de unas Comunidades Autónomas a otras, y, por lo tanto, estos datos deben ser analizados contextualmente, estas cifras son simplemente una primera aproximación a la caracterización de la artesanía en nuestra región: actividad básicamente individual (de ahí que habiendo más empresas el número de artesanos/as sea inferior al de otras Comunidades Autónomas), que parece no tener gran importancia relativa frente al tejido industrial, agroalimentario y sector servicios.
3 Fuente: Fundación Española para la Innovación de la Artesanía
16
Hecha esta aproximación, debemos recordar que el presente Estudio de Mercado tiene por objeto, como ya se ha señalado, los territorios que componen la Acción Conjunta de Cooperación “Artesanos Rurales Andaluces”, esto es, bajo el área de influencia de los siguientes Grupos de Desarrollo Rural:
� GDR Bajo Guadalquivir � GDR Campiña – Alcores � GDR Campiña Sur de Córdoba � GDR Comarca Nororiental � GDR Campiña Jerez � GDR Estepa – Sierra Sur � GDR Valle del Guadalhorce
Hablamos, por tanto, de territorios que están ubicados en 4 provincias distintas (Cádiz, Córdoba, Sevilla y Málaga) y que, sin embargo, muestran algunas características similares en relación con la artesanía, no sólo entre ellos sino también comparados con otras zonas andaluzas, nacionales e incluso internacionales. Entre los elementos comunes podemos encontrar el “surgimiento” de la actividad artesanal ligada a la creación de productos o servicios tendentes a dar respuesta a las necesidades tanto “vitales” (botijos, mantas, calzado, etc.) como asociadas a actividades “empresariales” (Ej.: forja para la elaboración de aperos de labranza, toneles para el vino, etc.). Esto determina que en muchos lugares la artesanía quedara dentro del ámbito privado o familiar, lo cual ha propiciado la desaparición de algunos oficios artesanos. En otras zonas la artesanía ha sido motor del desarrollo económico de la población y ha constituido, por tanto una forma de vida (así ocurre, por ejemplo, con la cerámica de La Rambla). Con la industrialización de los procesos productivos, algunos de los “oficios artesanos” han ido perdiendo peso específico, dado que la producción artesanal difícilmente podía dar respuesta a un elevado número de pedidos en escaso margen de tiempo, a una reducción drástica del precio que los clientes estaban dispuestos a pagar, etc. Esto ha ido unido a una serie de aspectos relevantes como son:
� La disminución de la rentabilidad de la actividad � La falta de relevo generacional de la población artesana � La falta de espíritu emprendedor de las nuevas generaciones � La falta de adaptación de determinados oficios artesanos a las nuevas
necesidades del mercado Y sin embargo, para algunos municipios, la actividad artesanal ha constituido un elemento económico relevante, bien por su peso en sí mismo, o bien como complemento a actividades agrícolas y ganaderas, generadora de empleo y riqueza o, cuando menos de complemento económico a las familias. En algunos territorios, la actividad artesanal básica ha llegado casi a desaparecer, incorporándose una artesanía más innovadora (Ej.: en Campiña-Alcores y Nororma). En otros, esta actividad artesanal básica se ha mantenido pero dentro del ámbito privado de forma que como tal, el oficio artesano se está perdiendo (Ej. Esparto en Campiña Jerez y Estepa- Campiña Sur de Córdoba) ya que el conocimiento está en personas de elevada edad sin que se esté produciendo el relevo generacional. En este sentido algunos Grupos de Desarrollo Rural han llevado a cabo talleres en los cuales han participado las personas mayores junto a los jóvenes,
17
con el objetivo de “trasmitir” esos oficios artesanos que se estaban perdiendo. (Ej. Proyecto
Ruralidad y Juventud en el cual se construyó un chozo tradicional en IES Vega del Guadalete de la Barca de la Florida o el Proyecto Artesaneando a través del cual se transmitió a las nuevas generaciones oficios artesanos tradicionales a través de talleres y jornadas, ambos promovidos por el GDR de la Campiña de Jerez). Esta modificación de la importancia de la artesanía en el ámbito rural ha supuesto un cambio del perfil del artesano/a. Así, si bien antes casi siempre provenía del ámbito familiar, actualmente la incorporación al sector artesano se produce, principalmente por tres vías:
� En determinados oficios y territorios las nuevas generaciones son familiares que se
incorporan al negocio familiar (Ej. Ceramistas de las Ramblas).
� En otros la incorporación de nuevos/as artesanos/as se produce por inquietudes
individuales de personas que se han formado a través de cursos de Formación
Profesional, Formación Profesional Ocupacional (actualmente denominada
formación de oferta dirigida prioritariamente a desempleados), a través de
escuelas y talleres de oficio o son licenciados en Bellas Artes.
� Por último algunos/as artesanos/as llegan al sector como aprendiz en algunos de
los talleres artesanos ya existentes.
Todo esta larga tradición histórica, importancia cultural, unida a su contribución a la economía local y por tanto a la fijación de las poblaciones rurales ha hecho que tanto la Unión Europea (a través del Programa de Desarrollo Rural) como la Junta de Andalucía (a través de, entre otras, las medidas recogidas en el Plan Integral para el Fomento de la Artesanía), apuesten por el fomento de la artesanía, lo cual tiene como resultado la apuesta que los diferentes Grupos de Desarrollo están llevando a cabo para la promoción, fomento y desarrollo de este sector y que se ha traducido en la creación de una Acción de Cooperación denominada “Artesanos Rurales Andaluces”.
2.2 CARACTERIZACIÓN DE LA OFERTA
Bajo este epígrafe vamos a mostrar, en realidad, no sólo la caracterización de la oferta, esto es,
las características principales que presentan las empresas artesanales encuestadas, sino
también cuál es su “relación” con la competencia, así como cuáles son las principales barreras
que se encuentran en su desarrollo.
Se trata, con ello, de conocer un poco más en profundidad la idiosincrasia y particularidades
que muestra el sector artesanal de los territorios de la Acción Conjunta de Cooperación
“Artesanos Rurales Andaluces”.
18
2.2.1 CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR ARTESANAL EN LOS TERRITORIOS DE LA
ACCIÓN CONJUNTA
En este punto vamos a caracterizar a las “empresas artesanales” de nuestro territorio de
influencia, englobando en dicho concepto también a los artesanos/as individuales. Los datos
que se muestran son los resultantes de la agregación de todos los territorios y de todos los
subsectores identificados. En los casos en que un territorio o un subsector presente
características marcadamente diferenciadas a la media global, se señalará mediante un
comentario específico.
Por otra parte, es necesario reseñar varias cuestiones que pueden condicionar la interpretación de los datos:
- En la comarca Valle del Guadalhorce se han encuestado únicamente a los/as artesanos/as pertenecientes a la Asociación de Ceramistas del Valle del Guadalhorce, puesto que estos son los datos que nos han sido facilitados por el correspondiente GDR.
- En la comarca Campiña-Alcores se han incluido como artesanos/as a las personas dedicadas al “arte floral” aunque no venga específicamente recogido en el Repertorio de Oficios Artesanos de Andalucía, dado el peso específico que tiene esta actividad en la zona.
- Los porcentajes aportados por territorios corresponden al comportamiento de esa respuesta dentro de ese territorio, esto es, contabilizando únicamente los cuestionarios realizados en la zona. Lo mismo ocurre con los datos aportados por subsectores.
Conviene recordar en este punto, por último, el número de encuestas obtenidas en cada territorio y por subsectores:
Tabla 4: Número de encuestas por territorio y subsectores.
SUBSECTORES Nº
Piel y cuero 10
Joyería 17
Forja 24
Cerámica 122
Madera 56
Textil 14
Otros 84
TOTAL 327
TERRITORIOS Nº
Bajo Guadalquivir 15
Campiña-Alcores 93
Campiña Sur de Córdoba 153
Nororma 10
Campiña Jerez 6
Estepa Sierra-Sur 39
Valle del Guadalhorce 14
TOTAL 327
19
Clasificación por Subsectores
Gráfico 1: Subsector al que pertenece
3,0% 5,2%7,3%
37,0%17,0%4,2%
26,4%
Subsector al que pertenece
Piel y cuero
Joyería
Forja
Céramica
Madera
Textil
Otros
Tal y como se puede observar en el gráfico anterior, el colectivo más amplio de artesanos/as
encuestados/as se dedica a trabajar la “cerámica” (37%), seguidos de la “piel y cuero” (26,4%)
y la madera (17%). El grupo “otros” aglutina al 26,4% de las personas encuestadas, que se
reparten entre numerosos oficios artesanos (aplicación de dorado, elaboración de belenes,
elaboración de campanas, elaboración de esmaltes al fuego, tornería, etc.), si bien destacan la
tonelería y el trabajo del mármol en Campiña Sur de Córdoba, y el arte floral en Campiña
Alcores.
En la mayoría de las comarcas, la producción artesanal está distribuida entre varios
subsectores de manera más o menos igualitarias. Sin embargo, existen zonas donde la
concentración subsectorial es más acusada. Tal es el caso de la “cerámica”, que ocupa un lugar
fundamental en la comarca Campiña Sur de Córdoba (el 56% de sus artesanos/as se dedican a
esta actividad), dado el peso que tiene esta actividad, fundamentalmente en la población de La
Rambla. De igual manera, se observa una importante concentración de artesanos/as de la
madera en Campiña-Alcores (27% de su total de artesanos/as). También es importante
destacar que, aunque los datos obtenidos en el caso de la comarca de Valle del Guadalhorce
son del 100% de artesanos/as ceramistas, esta información no es totalmente representativa
puesto que los datos aportados por el GDR corresponden, como ya se ha explicado,
exclusivamente a la Asociación de Ceramistas del Valle del Guadalhorce.
Haciendo un análisis subsectorial, se observa que en la provincia de Sevilla se producen las
mayores concentraciones de artesanos/as dedicados al textil (93% del total de artesanos/s
“textiles”) y a la “joyería” (82% de artesanos/as dedicados a este subsector), mientras que
Córdoba es la provincia con mayor número de artesanos/as relacionados/as con la “cerámica”.
De igual manera, el trabajo de “piel y cuero” se divide básicamente entre Cádiz y Sevilla.
20
Tabla 5: Porcentaje subsectores por Provincias.
Piel y
cuero Joyería Forja Cerámica Madera Textil Otros
CÁDIZ 40% - - 2% 4% 7% 5%
CÓRDOBA 20% 18% 46% 70% 30% - 39%
MÁLAGA - - 4% 12% 7% - 5%
SEVILLA 40% 82% 50% 16% 59% 93% 47%
Fuente: Álgida.
Forma Jurídica
Gráfico 2: Forma Jurídica de la empresa artesana
65,7%
22,6%
11,6%
Forma Jurídica del Artesano/a
Autónomo/a
Empresa mercantil
Empresa economía social
Es destacable el hecho de que una amplia mayoría (65,7%) de artesanos/as encuestados/as
asegura ser un trabajador/a autónomo/a. En Campiña Sur de Córdoba y en Campiña Jerez, sin
embargo, los porcentajes de trabajadores/as autónomos/as descienden de manera
significativa (55% y 50%, respectivamente del total de las encuestas realizadas en esos
territorios) a favor de empresas mercantiles (30% en Campiña Sur de Córdoba de su total de
encuestas) y empresas de economía social (33% en Campiña Jerez). En Valle del Guadalhorce
(100%), Bajo Guadalquivir (87%) y Estepa-Sierra Sur (81%) es donde se produce la mayor
concentración de trabajadores/as autónomo/a.
Subsectorialmente, la “joyería” (94% de los/as encuestados/as de este subsector) y el “textil”
(93%) son los subsectores que presentan un mayor número de trabajadores/as autónomos/as.
El sector de la “joyería”, a su vez no cuenta con empresas de economía social y no se
presentan empresas mercantiles en el sector “textil”. La “cerámica” es la actividad que cuenta
con un mayor número de empresas de economía social (18% del total de encuestas de este
sector).
21
Género del titular del negocio
Gráfico 3: El titular del negocio es…
80,9%
19,1%
Género del titular del negocio
Hombre Mujer
Ocho de cada diez titulares de talleres artesanos son hombres. Esto deja entrever una
característica fundamental del sector artesano, la alta masculinización del sector, y por otro,
tal y como ocurre en otros sectores económicos, se confirma el hecho de que la fórmula de
autónomo está mucho más extendida entre el género masculino que entre el femenino, donde
está más generalizado el trabajo por cuenta ajena. En el ámbito estatal las estimaciones hablan
de que el 86% del empleo artesano son hombres. Aunque el resultado estatal no es
exactamente comparable con nuestro Estudio (en nuestro caso se pregunta exclusivamente
por el titular del negocio artesano y en los datos nacionales se muestra la totalidad del empleo
artesano), es significativo que en ambos casos se constate la citada masculinización del sector.
En las reuniones mantenidas con agentes del sector artesano, se nos ha destacado las
dificultades que encuentran especialmente las mujeres artesanas para poder asistir a ferias
comerciales debido a la dificultad de conciliar la vida familiar con esta actividad comercial.
Si hacemos una comparación por territorios, es destacable que en la comarca de Valle del
Guadalhorce se produce una paridad absoluta entre hombre y mujeres titulares (50% para
cada uno), paridad que es casi alcanzada también en el territorio de Estepa-Sierra Sur (59% de
titulares hombres frente al 41% mujeres). Por su parte, Campiña Sur de Córdoba (97%) y
Nororma (90%) destacan por un número acusado de hombres como titulares artesanos.
Por lo que respecta a los subsectores, la “piel y el cuero” (100%), la “forja” (100%) y la
“madera” (98%) presentan el mayor índice de masculinización. El “textil”, por el contrario, es el
único sector que arroja un saldo positivo a favor de las mujeres (64% de mujeres dentro de
este subsector), seguido por “otros”, cuyas empresas artesanas se acercan más hacia la
paridad (66% de hombre y 33% de mujeres).
Por último debemos destacar que este dato se ha obtenido sobre un total de 329 respuestas
puesto que dos encuestados han señalado que su empresa artesanal existe un titular de cada
género.
22
Antigüedad de la empresa en la actividad artesanal
Gráfico 4: Antigüedad en la actividad
0,0%8,6%
17,4%
74,0%
Antigüedad en la Actividad Artesanal
Menos de 1 año
Entre 1 y 5 años
Entre 6 y 10 años
Más de 10 años
Como muestra el gráfico anterior, casi el 75% de los artesanos/as encuestados/as aseguran
que llevan desarrollando más de 10 años su actividad artesanal. Esta característica viene
motivada por el hecho de que la profesión tiene un elevado componente vocacional, por el
hecho de que son trabajadores/as autónomos/as con una escasa rentabilidad pero suficiente
como medio de vida. El hecho de que el sector artesano acumule una larga experiencia,
contribuye al mantenimiento y consolidación de la actividad artesanal como elemento de
cohesión social y económica y de fijación de la población al territorio. Del mismo modo,
consolida la tradición artesanal en los territorios analizados. De estos, destaca Campiña Sur de
Córdoba como territorio cuyas empresas artesanas son más antiguas (84% con más de 10
años) seguido de Campiña-Alcores (73% con más de 10 años). También es de destacar que el
porcentaje de empresas que no tienen más de 5 años de antigüedad no supere en ningún
territorio más del 20%.
Las mayores concentraciones de empresas con una antigüedad superior a los 10 años se
producen en los sectores de la “cerámica” (el 90% de las empresas ceramistas tienen esta
antigüedad), la “madera” (84%) y la “piel y el cuero” (80%). Este último subsector, junto con la
“joyería” no presentan empresas que hayan iniciado su actividad en los últimos 5 años. Por su
parte, el “textil” y “otros” tienen una mayor concentración de empresas relativamente
jóvenes, esto es, que tienen entre 1 y 5 años de antigüedad (21% y 20% de su total respectivo).
Curiosamente, estos dos subsectores eran a su vez los que presentaban una mayor presencia
de mujeres como titulares. De ello podría deducirse que se está produciendo una
incorporación paulatina de la mujer al mundo artesanal.
23
Número de Trabajadores de la empresa artesana
Gráfico 5: Número de trabajadores
8,6%
47,7%29,4%
10,4%3,1% 0,9%
Número de Trabajadores
Ningún trabajador
1 trabajador
2 trabajadores
3 trabajadores
4 trabajadores
5 ó más trabajadores
Casi la mitad de los encuestados/as (47,7%) asegura tener un/a trabajador/a a su cargo,
mientras que el 29,4% tienen 2 trabajadores/as. Los porcentajes, sin embargo, van
disminuyendo según se aumenta el número de empleados/as. Esto es consecuente con la
tradicional estructura de las empresas artesanas, compuestas, como ya hemos visto,
fundamentalmente por trabajadores/as autónomos/as o por micropymes. Los únicos
territorios que presentan empresas con 5 ó más trabajadores son Nororma (2 empresas del
total de su zona) y Bajo Guadalquivir (1 empresa). En Estepa- Sierra Sur, por el contrario, el
65% de sus empresas artesanas no tienen ningún empleado (lo cual supone 24 empresas).
Sectorialmente, es de destacar que los únicos subsectores que presentan empresas con más
de 4 trabajadores/as son la “madera” y “otros” (2% de sus totales, en ambos casos). Esto
puede estar debido a que estas actividades pueden requerir el traslado y tratado de grandes o
pesadas piezas, como muebles. En este sentido, es importante recordar que dentro de “otros”
se haya los oficios artesanos relacionados con el mármol. También la “piel y el cuero” presenta
unos relativamente elevados índices de contratación puesto que el 50% de sus empresas tiene
3 ó 4 trabajadores. El 64% de las empresas de “textil”, por el contrario, tienen únicamente un
empleado/a.
24
Asociacionismo Profesional
Gráfico 6: ¿Pertenece a alguna Asociación de Artesanos?
54,1%
45,9%
Pertenece a una Asociación
Profesional
Sí NO
Algo más de la mitad de artesanos/as encuestados/as (54,1%) asegura pertenecer a una
asociación profesional. Comparativamente con otros territorios analizados, se destaca que una
de las principales debilidades del sector artesanal es la falta de cohesión y cooperación entre el
colectivo de artesanos/as. En la misma línea, también se detecta la carencia de canales
formalmente establecidos para la comunicación y el intercambio de experiencias entre los/as
artesanos y artesanas de diferentes territorios.
Los mayores índices de “asociacionismo” se producen en el Valle del Guadalhorce (100%)
seguido por Campiña Sur de Córdoba (77%) y Bajo Guadalquivir (73%). Estos datos deben ser
contextualizados. Así, como ya se ha señalado, todas las personas encuestadas en el Valle del
Guadalhorce pertenecen a la Asociación de Ceramistas del Valle del Guadalhorce. De la misma
manera en el Bajo Guadalquivir se encuentra otra de las Asociaciones participantes en la
Acción Conjunta de Cooperación “Artesanos Rurales Andaluces”: Artequivir. Por su parte
Campiña Sur de Córdoba cuenta con la Asociación de Artesanos Alfareros de La Rambla
integrada en FAEMER (Federación de Asociaciones Empresariales y Empresarios de La Rambla)
mientras que en Nororma se está en proceso de creación de una nueva Asociación.
Por subsectores, y consecuentemente con esta información, el que presenta mayor
asociacionismo es el de la “cerámica” (91% de sus artesanos/as está asociado). La “joyería”
(0% de sus artesanos/as), seguida de “piel y cuero” (20%) y de la “textil” (14%) son los
subsectores que presentan menos empresas o artesanos/as asociados/as.
25
Página Web
Gráfico 7: ¿Tiene página Web?
8,6%
91,4%
Tiene página Web
SÍ
NO
A la vista del gráfico anterior, una amplia mayoría de artesanos/as encuestados/as asegura no
disponer de página Web en la actualidad. Esto se traduce en la falta de visibilidad de todos
estos negocios en la Red. Por otro lado, no sólo se descarta actualmente Internet como canal
de promoción sino de venta de productos artesanales. La mayoría de artesanos/as que sí
tienen presencia en Internet, lo hacen a través de portales agregados o centros virtuales
integrales de artesanía a través de los cuales un conjunto de artesanos/as exponen su catalogo
“on-line” de productos.
La comarca más dinámica en cuanto a la posesión de página web es la del Bajo Guadalquivir,
con un 33% de empresas que responden afirmativamente a esta pregunta. En este sentido, es
de recordar la existencia del Centro Virtual de Artesanía del Bajo Guadalquivir
(www.artequivir.com), que aglutina a los/as socios/as de Artequivir, y que permite a los
mismos, mostrar sus productos en internet e incluso permite la compra “on-line”. También la
Asociación de Ceramistas del Valle del Guadalhorce tiene su propia página web
(www.ceramistasdelguadalhorce.com) con una ficha por cada artesano/a que, además de los
datos de contacto, permite visualizar piezas artesanas de cada uno de ellos/as.
No existen diferencias sustanciales por subsectores en relación con la posesión de página web,
siendo el “textil” (14% de las personas artesanas de este sector) y la “madera” (13%) los que
presentan mejores porcentajes en este sentido y la “joyería”, la que presenta un menor índice,
contando el 10% de sus artesanos/as con página web.
26
Volumen de Facturación Anual
Gráfico 8: Volumen aproximado de facturación anual
46,5%
46,5%
6,1%0,9% 0,0%
Volumen de facturación anual
Menos de 25.000 euros al añoMás de 25.000 euros al añoMás de 75.000 euros al añoMás de 150.000 al añoMás de 300.000 euros al año
Más del 90% de artesanos/as encuestados/as mantiene un volumen de facturación anual de
menos de 75.000 euros. De ellos, la mitad factura menos de 25.000 euros. Esto viene a
confirmar la idea de la dificultad para muchas empresas artesanas de alcanzar una adecuada
rentabilidad económica. Por otra parte, existe una bolsa del 6,1% de los/as encuestados/as
cuya actividad artesanal genera entre 75.000 y 150.000 euros al año. Las comarcas con mayor
porcentaje de empresas artesanas con facturación menor a los 25.000 euros anuales son Valle
del Guadalhorce (93% del total de sus empresas), Estepa Sierra-Sur (86%) y Campiña Jerez
(83%). Sólo Nororma, Bajo Guadalquivir y Estepa-Sierra Sur tienen empresas cuya facturación
supera los 150.000 euros al año. No existen empresas que superen los 300.000 euros anuales.
Los subsectores de la “madera” (4%) y de “otros” (1%) son los únicos en los que se encuentran
empresas que superan los 150.000 euros anuales. Estos subsectores son, como ya vimos, los
únicos que presentan empresas artesanales con más de 4 trabajadores/as. Por su parte, el 75%
de los/as artesanos/as dedicados a “otros” facturan menos de 25.000 euros al año.
Nivel de Estudios
Gráfico 9: ¿Cuál es el nivel más alto de estudios que existe en su empresa?
0,9%
33,6%
1,2%
48,9%
15,3%
Nivel Máximo de Estudios
Sin estudios
Graduado escolar
ESO
Formación profesional/ Bachilller
Universitario/a
27
En cuanto al nivel de estudios, casi la mitad de los/as encuestados/as afirman haber cursado
alguno de los grados de formación profesional que la Consejería de Educación ofrece en sus
centros de educación secundaria. A continuación se relaciona la oferta formativa para el Curso
09/10:
1. Familia Profesional de Madera y mueble / Madera, Mueble y Corcho.
� Técnico Superior en Producción de Madera y Mueble.
� Técnico Superior en Desarrollo de Productos en Carpintería y Mueble.
� Técnico en Fabricación a Medida e Instalación de Carpintería y Mueble.
� Técnico en Fabricación Industrial de Madera y Mueble.
� Técnico en Transformación de Madera y Corcho.
2. Familia Profesional Textil, Confección y Piel.
� Técnico Superior en Patronaje y Moda.
� Técnico Superior en Procesos de Ennoblecimiento Textil.
� Técnico Superior en Curtidos.
� Técnico Superior en Procesos Textiles de Hilatura y Tejeduría de Calada.
� Técnico Superior en Procesos Textiles de Tejeduría de Punto.
� Técnico en Confección. y Moda.
� Técnico en Calzado y Marroquinería.
� Técnico en Operaciones de Ennoblecimiento Textil.
� Técnico en Producción de Tejidos de Punto.
� Técnico en Producción de Hilatura y Tejeduría de Calada.
3. Familia Profesional Vidrio y Cerámica.
� Técnico Superior en Desarrollo y Fabricación de Productos Cerámicos.
� Técnico Superior en Fabricación y Transformación de Productos de Vidrio.
� Técnico en Operaciones de Fabricación de Productos Cerámicos.
� Técnico en Operaciones de Fabricación de Vidrio y Transformados.
Del mismo modo, es significativo que uno de cada tres encuestados/as tan sólo haya recibido
enseñanza general básica. Esto se debe a dos cuestiones fundamentalmente, por un lado al
elevado índice de artesanos/as vocales que han aprendido el oficio desempeñándolo, y por
otro a la tradición familiar en la que se hereda el oficio artesano de padres a hijos. En ninguno
de los dos casos descritos existe evidencia empírica de que sea necesario acudir a la formación
reglada como vía de iniciación al desarrollo del oficio.
28
Por territorios, las comarcas que presentan un mayor porcentaje relativo de universitarios son Valle del Guadalhorce (71% de sus artesanos/as), Nororma (50%) y Bajo Guadalquivir (47%). Por su parte Campiña Sur de Córdoba y Campiña Jerez tiene el mayor porcentaje de artesanos/as con un nivel máximo de Graduado Escolar (50% de sus territorios en ambos casos). Los menores índices de formación se producen en los sectores de la “forja”, la “piel y el cuero” y la “madera”, dado que los niveles de estudios máximos correspondientes al Graduado Escolar suponen un 71%, 70% y 54% del total de empresas de cada subsector respectivamente. En la “madera” (2%) y en “otros” (2%) encontramos las únicas empresas o artesanos/as sin estudios. La “cerámica” por su parte, presenta el mayor porcentaje de universitarios (25%) seguida de “otros” (16%) y de la “piel y el cuero” (10%).
Tipología de Productos
Gráfico 10: Tipo de productos que vende (presente y futuro)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Productos exclusivos o de lujo
Artesanía tradicional
Artesanía de artista
Artesanía estereotipada o masiva
26,5%
20,1%
52,8%
0,6%
25,4%
21,8%
52,8%
0,0%
Actualmente
En el futuro
¿Qué tipo de productos vende y venderá?
Es especialmente significativo el hecho de que, en líneas generales, la casi totalidad de
artesanos/as no tiene previsto realizar modificaciones en el futuro del catálogo de productos
que ofrece a sus clientes, siendo éstos, en el mayor de los casos “artesanía de artista”,
“artesanía tradicional” y “productos exclusivos o de lujo”. Tan solo se aprecia una ligera
reducción de la “artesanía tradicional” en pro de una mayor producción de “productos
exclusivos o de lujo”. Ningún artesano/a considera que realiza artesanía “estereotipada o
masiva” aunque algunos/as prevén realizarla en un futuro.
Por territorios, la mayoría de los artesanos/as de Estepa-Sierra Sur (46% del total de
encuestados/as de la zona) y Campiña Jerez (43%) califican sus productos de “exclusivos o de
lujo”. Por su parte, el 71% de los/as artesanos/as del Bajo Guadalquivir considera que su
producto es básicamente “artesanía tradicional”.
29
Como parece lógico, el 100% de los joyeros considera que realizan artículos “exclusivos o de
lujo” y que lo realizará en el futuro, seguido por los artesanos/as de “piel y cuero” (60% de
ellos/as). De estos, un 10% por ciento de los/as artesanos/as que realizan actualmente
“artesanía tradicional”, piensa que pasará en un futuro a hacer artesanía “estereotipada o
masiva” mientras que otro 10% pasará a realizar artículos “exclusivos o de lujo” (sumará, por
tanto un 70%). Por su parte, el sector de la cerámica considera que principalmente realiza
“artesanía de artista” (83% de las personas encuestadas de este sector), manteniéndose en un
porcentaje semejante en el futuro. En el sector “textil” también se observa una tendencia
futura hacia la “artesanía de artista” (actualmente ocupa el 69% y en el futuro se prevé que
será el 75%) en detrimento de la “artesanía tradicional”.
Porcentaje de Ventas de Productos Propios
Gráfico 11: ¿Qué porcentaje aproximado de sus ventas es de productos propios?
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Menos del 50%
Entre 50 y 75%
Más del 75% y menos del 100%
100%
0,0%
9,2%
10,7%
80,1%
Porcentaje
Porcentaje de Ventas de Productos Propios
El 80% de los/as encuestados/as asegura que el 100% de sus ventas son productos propios. Se
presentan unos porcentajes semejantes para el conjunto de artesanos/as cuya venta de
productos propios supone entre un 75% y 100%, y entre un 50% y 75%. En ambos casos el
porcentaje está alrededor del 10% del total de artesanos/as encuestados/as.
2.2.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Hemos considerado oportuno el incluir dentro del análisis de la oferta, un apartado dedicado a
la percepción que tienen los/as artesanos/as en relación con su competencia, dada la
importancia que ésta tiene en la dificultad para conseguir una expansión de mercado de
nuestros/as artesanos/as.
30
Procedencia de la Competencia
Gráficos 12 y 13: Procedencia Actual y Futura de los competidores
64,9%
26,5%
5,9% 2,6%
Procedencia Actual de la Principal
CompetenciaDe la misma provincia
De otras partes de Andalucía
De otras regiones españolas
De otros países
64,5%
26,3%
6,1% 3,2%
Procedencia Futura de la Principal
CompetenciaDe la misma provincia
De otras partes de Andalucía
De otras regiones españolas
De otros países
En función de los gráficos anteriores, los /as artesanos/as encuestados/as no prevén cambios
significativos con respecto a la localización de sus competidores en el futuro. La mayoría
destaca que la competencia proviene principalmente de empresas provinciales. Esto se debe a
dos factores fundamentalmente, por un lado a que es la provincia en la que están ubicadas las
empresas artesanas donde se produce la venta, y donde se hace patente el alto nivel de
competencia entre talleres. Por otro lado, existen importantes focos de artesanos/as
concentrados/as en las provincias que intensifican el nivel de competencia en parte, por la
escasa asociación de empresas para la venta. En segundo lugar, los/as artesanos/as localizan
su principal competencia en el ámbito andaluz.
En definitiva, el hecho de que la incidencia de la competencia nacional e internacional sea
insignificante denota que el empresariado artesano se muestra indiferente a los efectos del
“ecommerce” y que, hasta el momento., no lo considera una amenaza, puesto que su ámbito
geográfico de venta es “limitado” y por eso no “nota” la competencia externa.
Sectorialmente es de destacar que el 9% de los/as encuestados/as del sector de la madera
opinan que su principal competencia en el futuro provendrá de Suecia, o lo que es lo mismo de
la expansión de la empresa IKEA que tiene actualmente dos establecimientos comerciales
(Málaga y Sevilla) en Andalucía y que próximamente abrirá otro en Jerez de la Frontera. Los
sectores de la piel, de la joyería y del textil no tienen su principal competencia en otras
regiones de España y los sectores de la joyería, la forja y el textil no identifican a su principal
competencia en el extranjero.
31
Gráfico 14: Principales países de procedencia
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Suecia
China
Marruecos
Holanda
Sin especificar el país
58,3%
16,7%
0,0%
0,0%
25,0%
10,0%
20,0%
10,0%
10,0%
50,0%
Actualmente
En el Futuro
Procedencia de la principal competencia
En la actualidad, los/as artesanos/as especifican que son China, Suecia, Marruecos y Holanda
sus principales competidores extranjeros, fundamentalmente destacan su ventaja competitiva
basada en precios. Es especialmente significativo el elevado nivel de “No sabe/ No contesta”,
alcanzando el 50% de las respuestas. Esto podría significar que existe una parte de
artesanos/as que padeciendo los efectos de la competencia internacional, no son capaces de
localizarlas en el mapa.
Como se ha indicado la competencia sueca proviene de los planes de expansión de la empresa
IKEA caracterizada por muebles de diseño a muy bajo precio y es señalada exclusivamente por
el sector de la madera, al igual que la competencia que proviene de Holanda que también es
exclusiva del sector de la madera.
Productos que le hacen la competencia
Gráfico 15: ¿Qué tipo de productos le hacen la competencia?
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Otros semejantes
Productos en serie
Productos sustitutivos
Productos más funcionales
Productos con más prestigio
Productos más baratos
53,1%
24,4%
0,3%
1,6%
0,8%
19,8%
53,2%
23,5%
0,5%
1,3%
0,8%
20,7%
Actualmente
En el Futuro
Tipo de productos que le hacen la competencia
32
Los/as artesanos/as encuestados/as consideran que la principal competencia la ejercen
fundamentalmente los productos semejantes (53,2%), con similar funcionalidad y que
satisfacen las mismas necesidades. Por otro lado, los/as encuestados/as destacan los
productos fabricados en serie (23,5%) y los productos más baratos (20,7%) como los de mayor
competencia. Una de las fortalezas que presenta el sector artesanal en el territorio analizado
es el método artesanal tradicional que aplica en los procesos de fabricación de productos
exclusivos, únicos y singulares, de calidad que está directamente relacionado con productos de
precios más elevados.
Comparativa con la competencia
Gráfico 16: ¿Qué hace Ud. mejor que sus competidores? ¿Qué hace su principal competencia
mejor que Ud.?
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Diseñar
Producir
Promocionar o vender
Mejor precio
Otros aspectos
55,8%
23,7%
0,7%
7,4%
12,5%
1,1%
5,0%
73,3%
20,4%
0,3%
Competencia
Artesanos Grupo Cooperación
¿Quién es mejor en...?
A la vista de los datos, los /as encuestados/as consideran que la principal ventaja competitiva
de la competencia se basa en la mejor promoción y venta (73,3%) que hacen de sus productos,
seguida del precio (20,4%). Por el contrario, el principal valor que diferencia la producción
artesana de Andalucía con respecto a otros focos productos es el diseño y el proceso de
fabricación tradicional de la artesanía en Andalucía
2.2.3 BARRERAS DE LA ARTESANÍA
En este subapartado hemos querido recoger aquellas otras dificultades o carencias que limitan
el desarrollo del sector artesanal así como el recurso a profesionales para solventar dichas
dificultades.
33
Frenos a la venta
Gráfico 17: ¿Qué le frena a Ud. para incrementar sus ventas?
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Falta de estudio de mercado
Diseño del producto
Falta de financiación
Falta de personal cualificado
Acceso al mercado
Precio del producto
Falta de tecnología
Falta de capacidad logística
Entorno social adverso
Productos obsoletos
Otros frenos
7,5%
0,0%
23,9%
0,6%
38,5%
24,0%
0,6%
1,1%
1,4%
1,9%
0,5%
Porcentaje
Frenos al incremento de ventas
Los tres principales frenos destacados por los/as artesanos/as son, por orden de importancia,
la dificultad de acceder al mercado (38,5%), aspecto muy relacionado la importancia de
diversificar los canales de venta a través de, por ejemplo, el “e-commerce” como canal de
promoción. En segundo y tercer lugar se destacan el precio del producto (24%) y la dificultad
de acceso a las fuentes de financiación (23,9%), cuestión directamente relacionada con el
tamaño reducido de las empresas artesanas.
Por subsectores la “joyería” (50%), el “textil” (46%) y la “forja” (44%) consideran que un
importante obstáculo lo constituye el precio del producto. El 41% de los/as ceramistas
consideran que uno de sus principales barreras está en la falta de financiación.
Es destacable que, a pesar de las voces autorizadas que señalan la necesidad de renovar los
diseños artesanales, nadie considere el diseño del producto como una de las barreras de la
venta.
34
Principales problemas de los/as artesanos/as
Gráfico 18: Principales problemas que presenta la actividad artesanal
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Desprestigio cultural y social
Falta de autoestima
Escasa cohesión del sector
Carencias formativas en gestión y diseño
Escasa introducción de las nuevas tecnologías
Desconocimiento de las tendencias del consumo
Pequeño tamaño de la empresa artesana
Difícil acceso a fuentes de financiación
Difícil acceso a nuevos canales de comercialización
Competencia de productos más baratos
Otros problemas
1,5%
1,1%
16,6%
1,4%
0,3%
1,1%
21,3%
7,2%
23,1%
26,4%
0,2%
Porcentaje
Principales Problemas de la Actividad Artesanal
Los tres principales problemas que destacan los/as artesanos/as encuestados/as son, por
orden de importancia, el difícil acceso a nuevos canales de comercialización (23,1%), en parte
debido por el escaso poder de negociación del artesano y de la artesana individual ante los
distribuidores o por la escasa presencia en Internet, el pequeño tamaño de la empresa
artesana (21,3%) y la escasa cohesión del sector (16,6%).
Aspectos a Mejorar en la Empresa
Gráfico 19: Tres aspectos a mejorar en su empresa
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Marketing / promoción / mercado
Crecimiento / expansión
Innovación / renovación
Financiacion / recursos
Mejora de la gestión
Otros aspectos
Logistica y distribucion
Unión de artesanos
65%
10%
8%
7%
4%
3%
2%
1%
Porcentaje
Aspectos a mejorar en la empresa
35
Preguntados/as por los aspectos que consideran que deben mejorar en su empresa, el 65% de
los/as artesanos/as encuestados/as consideran que deben mejorar sus actividades de
“marketing, promoción o acceso al mercado”. Este aspecto supera, con mucho, a las demás
cuestiones mejorables puesto que el siguiente elemento en prioridad de mejora es el
“crecimiento o expansión”, con tan sólo un 10%.
Se hace evidente, por tanto, teniendo en cuenta ésta y las dos preguntas anteriores, que existe
una gran preocupación en el sector por la comercialización. Esto puede ser debido, como ya se
ha señalado con anterioridad, a la crítica coyuntura económica, que ha mermado las ventas de
los/as artesanos/as. Algunas de las personas entrevistadas manifestaron al respecto que
consideraban que, una vez superada la crisis económica, la situación se restituiría a su posición
inicial, reactivándose automáticamente las ventas.
Contratación de Profesionales
Gráfico 20: ¿Recurre Ud. a profesionales o expertos en temas de marketing, diseño,
fabricación, etc.?
98,8%
1,2%
¿Recurre a profesionales
externos?
NO
SÍ
Casi el 100% de los/as encuestados/as no recurre a expertos y profesionales externos (excluida
la gestión contable y la gestoría laboral). Las personas que han recurrido a profesionales
externos lo han hecho fundamentalmente para asesorarse en temas de fabricación o
publicidad. Es probable que la casi inexistente contratación de profesionales sea debida al
descenso de la rentabilidad económica de la actividad artesana lo cual, unida a la dificultad
manifestada anteriormente para acceder a fuentes de financiación, contribuye a un círculo
vicioso en el que los posibles problemas de gestión/rentabilidad/comercialización no son
atajados contando con una asesoría especializada y, por tanto, fomentan el agravamiento del
problema.
36
2.3 CARACTERIZACIÓN DE LA DEMANDA.
En este apartado hemos tratado de conocer mejor el tipo de cliente que tienen las empresas
artesanas de la Acción Conjunta.
Distinguimos, en primer lugar, entre Clientes Directos (destinatario final del producto
artesanal) y Clientes Indirectos, entendiendo por este último, aquel que realiza funciones de
intermediación, esto es, que compra para a su vez trasladar el producto al usuario final.
Tipología de Cliente
Gráfico 21: Cuál es su principal cliente y cuál cree que será en el futuro
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Cliente directo
Cliente indirecto
88,4%
11,6%
93,6%
6,4%
Actualmente
En el futuro
¿Tipología de Cliente?
En la actualidad, una amplia mayoría (93,6%) de artesanos/as encuestados/as afirma que su
cliente principal es el directo, aquél a quien la empresa vende sus productos o servicios; Por
otro lado, es minoritario aunque con importante proyección de crecimiento en el futuro (5,2
puntos porcentuales) del cliente indirecto.
Territorialmente en Comarca Nororiental, Campiña de Jerez y Estepa-Sierra Sur, todos/as
los/as encuestados/as afirman que su principal cliente es el directo y y de estos territorios
solamente en Comarca Nororiental prevén que en el futuro le venderán al cliente indirecto
(14%).
Analizada la información desde el punto de vista sectorial cabe destacar que el 100% de los
artesanos y artesanas de la “forja” y la “joyería” afirman que solamente venden y venderán a
clientes directos. Por el contrario el sector que tiene actualmente un mayor porcentaje de
clientes indirectos es la madera donde el 14% de los/as encuestados/as afirman que su
principal cliente es el indirecto, incrementándose esta cifra hasta el 37% de los/as
encuestados/as en el caso de los clientes futuros.
37
Variables que caracterizan al cliente medio
Gráficos 22 y 23: Nivel Cultural y Media de edad
8,3%
91,7%
0,0%
Nivel Cultural
Alto
Medio
Bajo
1,5%
98,5%
0,0%
Media de Edad
Menor de 35 años
Entre 35 y los 60 años
Mayor de 60 años
Gráficos 24 y 25: Procedencia y Género
59,1%39,2%
0,9%
0,7% Procedencia
Provincial
Andalucía
España
Extranjero
36,6%
63,4%
Género
Hombre
Mujer
En relación con las variables que nos permiten caracterizar al tipo de cliente directo medio
podemos afirmar que éste se caracteriza por ser una mujer, de entre 35 y 60 años, de nivel
cultural medio, y que fundamentalmente vive en la provincia, realizando por tanto
desplazamientos cortos para realizar la compra. Estas características demográficas (sexo y
edad) y socioeconómicas (nivel cultural) nos ayudan a conocer mejor cuáles son las variables
que influyen en el proceso de decisión de compra del producto artesano.
Esta caracterización se mantiene en la mayoría de los territorios a excepción del Bajo
Guadalquivir donde nos encontramos que el principal cliente es un hombre de nivel cultural
medio aunque el 27% tiene un nivel cultural alto y en Campiña de Jerez donde el cliente
también es un hombre aunque su nivel cultural es medio o alto (50%).
Desde el punto de vista sectorial la caracterización del cliente difiere en algunos sectores, así
los clientes de “joyería” son como los descritos a nivel general, mientras que en el caso de los
clientes de “piel y cuero” son principalmente hombres, de alto nivel cultural que provienen
tanto de la provincia como de Andalucía y con una edad media comprendida entre los 35 y los
60 años.
38
Asimismo es de destacar que todos los sectores afirman que la edad media de sus principales
clientes está comprendida entre los 35 y 60 años salvo en el “textil” donde solamente el 64%
de los/as encuestados/as considera ese intervalo de edad como sus clientes principales y el
36% considera que sus clientes principales tienen menos de 35 años.
Procedencia de los Clientes
Gráfico 26: Principal lugar de procedencia del cliente directo e indirecto
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Provincial
Andalucía
España
Extranjero
59,1%
39,2%
0,9%
0,7%
51,1%
46,3%
2,4%
0,2%
Indirecto
Directo
¿Procedencia de los Clientes?
Se observa en el gráfico anterior que, en general, los clientes directos e indirectos proceden de
los mercados geográficos más cercanos a donde está ubicado el taller o empresa artesana,
ámbitos provincial y regional. No obstante, se observan ligeras diferencias, siendo el cliente
directo más provincial que regional; ese debe a que el principal canal de promoción es el boca
a oído, ya que son escasos los/as artesanos/as que venden por Internet.
Territorialmente solamente Estepa-Sierra Sur (3%) y Valle del Guadalhorce (5%) tienen como
uno de sus clientes directos principales los provenientes del extranjero o del resto de España
(3% y 9% respectivamente). En relación al cliente indirecto ningún territorio tiene identificado
como uno de sus principales clientes los provenientes del extranjero y solamente Campiña-
Alcores y Valle del Guadalhorce identifican como uno de sus clientes principales a los
provenientes el resto de España. Esta información contrasta con alguna de las conversaciones
mantenidas, donde se nos indicaba que tradicionalmente uno de los principales clientes de los
ceramistas de la Rambla (Campiña Sur de Córdoba) son intermediarios franceses.
Sectorialmente únicamente la “cerámica” identifica entre sus clientes directos principales a los
provenientes del resto de España o del extranjero aunque en una proporción bastante baja
(1%) en ambos casos. Respecto al cliente indirecto solamente la “cerámica” y la “madera”
tienen como alguno de sus clientes principales a los provenientes del resto de España lo que
39
vuelve a resaltar el carácter localista de nuestra “artesanía” y el énfasis que se debe empezar a
hacer en la apertura de nuevos mercados.
De acuerdo con la ficha diagnóstico de Extenda para el sector de la artesanía en Andalucía en
el año 2006, el 27% de las exportaciones de cerámica artística que realizaba Andalucía
provenían de Córdoba, cuyos/as artesanos/as se concentraban principalmente en la zona de La
Rambla, lo cual contrasta con la información proporcionada por los/as artesanos/as en este
estudio.
Gráfico 27: Principal lugar de procedencia del Cliente Indirecto
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Provincial
Andalucía
España
Extranjero
48,9%
46,5%
2,7%
1,9%
51,1%
46,3%
2,4%
0,2%
Actualmente
En el futuro
Procedencia del Cliente Indirecto
En cuanto a los canales indirectos que utilizan uno o varios niveles de intermediación entre
el/la artesano/a y el mercado, a través de minoristas y/o mayoristas, el problema que se
presenta para el fabricante es la dificultad de obtener información sobre el usuario final. El
grado de dificultad depende directamente de la longitud del canal, a mas niveles de
intermediación, menor información disponible. Es destacable que un 2% de los/as
artesanos/as que venden actualmente a nivel provincial muestran un incipiente interés por
vender al extranjero en el futuro. Para ello, Andalucía cuenta con Extenda, el organismo de
promoción exterior de productos y servicios andaluces en cuya programación anual de ferias
contempla la asistencia a INTERGIFT en Madrid o MACEF en Milán (Italia) o la realización de
misiones inversas de joyería en JOYACOR.
Territorialmente se ve poca variación entre los clientes indirectos actuales y los futuros, el 6%
de los/as encuestados/as del Bajo Guadalquivir prevén tener clientes indirectos significativos
provenientes del resto de España. Los artesanos y artesanas de la Comarca Nororiental prevén
que sus principales clientes indirectos serán regionales y solamente en Campiña-Alcores
contemplan la posibilidad de tener clientes indirectos extranjeros (un 8% de los/as
encuestados/as).
40
Desde el punto de vista sectorial cabe destacar que solamente el 1% de los artesanos y
artesanas del sector de la “cerámica” afirman que la principal procedencia de su cliente
indirecto es extranjero, mientras que el resto de los sectores afirman que ninguno de sus
principales clientes provienen del extranjero. Respecto a los clientes futuros, el 8% de los/as
encuestados/as del sector de la “madera” creen que una parte de sus principales clientes
indirectos provendrán del extranjero. También es significativo que en el sector de la “joyería”
el 69% de los/as encuestados/as consideran que sus clientes indirectos proceden de la
provincia frente al 31% que proviene de Andalucía y que en el sector de la “piel y el cuero” es
al revés, el 33% de los/as encuestados/as consideran que sus principales clientes provienen de
la provincia y 67% que provienen de Andalucía.
Utilidad del Producto Artesanal
Gráfico 28: Principalmente ¿Para qué compra actualmente el Cliente Directo su producto? ¿Y
en el futuro?
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Artículo de regalo
Elemento decorativo
Souvenir o recuerdo
Objeto útil
Artículo de entretenimiento
Otro motivo
32,8%
34,5%
1,2%
22,0%
4,2%
5,2%
31,5%
34,0%
1,2%
22,3%
4,0%
7,0%
Actualmente
En el futuro
¿Para qué compra o comprará el cliente directo su producto?
Como puede observarse en el gráfico anterior, en opinión de los artesanos y artesanas
encuestados/as, la finalidad de la compra de sus productos está muy relacionada con la
compra del artículo como regalo, como elemento decorativo y, en tercer lugar, como objeto
con una utilidad concreta. A la vista de la distribución de los datos, no se prevén cambios
importantes en el orden de prioridades por parte de la demanda en el futuro. Entre los “otros
motivos” que se señalan destaca la exclusividad o la adquisición de piezas únicas.
Territorialmente señalar que solamente el 11% de los/as artesanos/as de Estepa-Sierra Sur
consideran que su producto es comprado como elemento decorativo. En el Valle del
Guadalhorce solamente el 7% de los artesanos y artesanas consideran que su producto se
compra como objeto útil y en campiña de Jerez y Estepa-Sierra Sur el 20% y el 15% de los/as
encuestados/as consideran que su producto se compra como objeto útil. Estos datos no varían
41
en relación a la demanda futura. Solo en dos territorios es destacable que uno de los motivos
por los cuales los clientes compran es el de “otros motivos”. En ambos territorio, Estepa-Sierra
Sur y Campiña-Alcores, este “otro motivo” es por exclusividad o por la adquisición de piezas
únicas.
Desde un punto de vista sectorial es importante destacar que el 37% de los/as encuestados/as
del sector de la “piel y el cuero” consideran que sus productos se compran como artículo de
entretenimiento. En el sector de la “madera” el 50% de los/as encuestados/as consideran que
su artículo se compra como objeto útil. Asimismo cabe señalar que el 17% de los/as
encuestados/as del sector “textil” consideran que los clientes compran sus productos para
tradición.
Gráfico 29: Principalmente ¿Para qué compra actualmente el Cliente Indirecto su producto?
¿Y en el futuro?
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Artículo de regalo
Elemento decorativo
Souvenir o recuerdo
Objeto útil
Artículo de entretenimiento
Otro motivo
27,3%
34,3%
1,0%
26,8%
0,5%
10,0%
27,4%
34,5%
1,2%
27,0%
0,5%
9,5%
Actualmente
En el futuro
¿Para qué compra o comprará el cliente indirecto su producto?
Si atendemos a los datos del gráfico anterior, los/as artesanos/as encuestados/as opinan que
la mayoría de sus clientes indirectos compran sus productos como elemento decorativo, en
segundo lugar, como artículo de regalo, y por último, como objeto con una utilidad concreta.
No se aprecian cambios significativos en cuanto a la finalidad de la compra de los clientes
indirectos en el futuro, ni tampoco con respecto al presente y futuro del cliente directo.
Para el éxito de la actividad artesanal se vuelve imprescindible conocer a fondo a la clientela e
investigar acerca de sus gustos y necesidades, así como el uso o la finalidad con que el cliente
compra su producto ya que le permitirá orientarlo hacia lo que solicita.
Territorialmente es significativo que solamente los artesanos y artesanas del Valle del
Guadalhorce consideren que su cliente indirecto compra su producto para souvenir o recuerdo
(17%) y solo el 4% considera que se compra como objeto útil a diferencia de los/as
42
encuestados/as del Bajo Guadalquivir, donde el 50% de los artesanos y artesanas consideran
que se adquiere como objeto útil. Mención aparte merece Estepa-Sierra Sur donde el 31% de
sus artesanos/as consideran que uno de los principales motivos por el cual el cliente indirecto
compra sus productos es porque son objetos de “arte”. En relación al futuro no se aprecia
cambios significativos salvo los/as artesanos/as de la Comarca Nororiental en donde un 50%
de los encuestados/as que el cliente indirecto le comprará sus productos como objeto útil.
Desde el punto de vista sectorial cabe destacar que el 13% de los/as encuestados/as del sector
de la “piel y el cuero” afirman que le compran sus productos como artículo de
entretenimiento, siendo este motivo exclusivo de este sector. El souvenir o recuerdo
solamente es contemplado en el sector de la “cerámica”. Respecto al futuro no aparecen
modificaciones relevantes en ninguno de los sectores con respecto a los motivos actuales de
sus clientes. Por último cabe destacar que al igual que ocurría con el cliente directo, el 100%
de los clientes compran joyas como artículo de regalo.
Motivación de la Compra
Gráfico 30: Principalmente ¿Por qué compra actualmente el cliente directo su producto? ¿Y
en el futuro?
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Singularidad / exclusividad
Diferenciación
Precio
Diseño
Creatividad
Calidad
Conveniencia (adaptación del …
Otro factor
22,3%
17,5%
5,6%
4,1%
3,5%
32,7%
13,9%
0,3%
21,9%
16,1%
6,1%
4,9%
5,3%
31,4%
13,9%
0,5%
Actualmente
En el futuro
¿Por qué compra o comprará el cliente directo su producto?
En opinión de los/as artesanos/as encuestados/as, de entre el conjunto de elementos que
caracterizan al artículo artesanal, los tres determinantes en el momento de la decisión de
compra son, por orden de importancia, la calidad del producto, el hecho de que sea un
elemento singular y exclusivo y, por último, muy ligado con el anterior, la diferenciación que
aporta el producto. En cuanto al futuro, no se observan diferencias significativas,
manteniéndose el mismo orden de prioridad. Es importante resaltar que en cuarto lugar, se
43
destaca como elemento decisivo en el momento de la compra la “conveniencia del producto”,
es decir, la adaptación de éste a la necesidad específica que pretende satisfacer el cliente.
Territorialmente los/as encuestados/as del Bajo Guadalquivir señalan que las tres principales
características por la que se compran sus productos son el diseño (27% de los/as
encuestados/as), creatividad (21%) y calidad (12%). La diferenciación no es apreciada por los
clientes del Bajo Guadalquivir, Campiña de Jerez y Valle del Guadalhorce, además Comarca
Nororiental y Campiña de Jerez no consideran, tampoco, que la conveniencia sea un elemento
destacado para la compra de sus productos. Es importante señalar que en el futuro los
artesanos y artesanas de Comarca Nororiental venderán sus productos por su singularidad y
por su calidad y que el diseño será uno de los elementos más relevantes para los artesanos y
artesanas del Bajo Guadalquivir (42% de los/as encuestados/as).
Desde el punto de vista sectorial es destacable que se mantienen los mismos tres elementos
principales que destacan en el análisis general aunque la importancia de los mismos varía en
función del sector. Así en el sector de la “piel y el cuero” el 58% de los/as encuestados/as
opinan que uno de los motivos es la singularidad/exclusividad y esta proporción sube hasta el
75% si hablamos del futuro. Por el contrario el 39% de los/as encuestados/as del sector
“cerámica” creen que uno de los principales motivos por el cual sus clientes le compran sus
productos es la diferenciación. En el sector de la “madera” solamente el 2% de los/as
encuestados/as consideran que la diferenciación sea un elemento importante a la hora de que
los clientes compren sus productos, siendo los motivos principales la singularidad/exclusividad
y la calidad y en menor medida el diseño (solamente lo opina el 8%).
Gráfico 31: Principalmente ¿Por qué compra actualmente el Cliente Indirecto su producto? ¿Y
en el futuro?
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Singularidad / exclusividad
Diferenciación
Precio
Diseño
Creatividad
Calidad
Conveniencia (adaptación del …
Otro factor
16,7%
0,4%
4,4%
21,1%
5,5%
41,5%
9,9%
0,4%
17,1%
0,4%
5,1%
21,3%
5,9%
40,6%
9,7%
0,0%
Actualmente
En el futuro
¿Por qué compra o comprará el cliente indirecto su producto?
44
Conocer los factores que determinan que el cliente indirecto o directo se decida a comprar un
producto determinado, y saber de qué forma podemos influir en su elección final, es esencial
para el empresariado artesanal. En este caso, los atributos del producto mejor valorados son la
calidad (40,6%), en razón de unos estándares que miden las cualidades de los elementos que
componen el núcleo del producto, y que permiten ser comparados con la competencia. En
segundo lugar, el diseño (21,3%), que junto con la forma y tamaño, permite la identificación
del producto. Por último, destaca la “singularidad y exclusividad” (17,1%), que es un atributo
intangible que complementa la imagen del producto, otorgándole una personalidad propia. El
cliente considera que se trata de un producto único, especial, insustituible, por lo que no
realiza comparativa de precios.
Desde el punto de vista sectorial es significativo destacar que 25% de los artesanos y artesanas
del sector “textil” creen que la creatividad es uno de los principales motivos por el cual le
compran sus clientes indirectos, aspecto que no es valorado por los clientes de los sectores de
la “piel y el cuero” y la “joyería”. También es importante destacar que el diseño y la calidad son
los atributos más valorados en el sector de la “cerámica” según la opinión del 42% y 41% de los
artesanos y artesanas de ese sector. Por otra parte no se parecía modificaciones importantes
en los motivos por los que su cliente indirecto compra actualmente y por qué lo hará en el
futuro.
Periodo de venta
Gráfico 32: Sus ventas se producen…
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Principalmente en
temporada
Durante todo el año
13,8%
86,2%
¿Periodo de Venta?
A la vista del gráfico anterior, podemos observar que la amplia mayoría de artesanos y
artesanas (86,2%) vende sus productos durante todo el año. Tan solo un 13,8% se ve afectado
por la estacionalidad de las ventas.
Es de destacar que la estacionalidad se da básicamente en el sector “textil” donde el 57% de
los/as encuestados/as venden principalmente en temporada.
45
Canales de Venta
Gráfico 33: Canales de venta utilizados para comercializar los productos actualmente y en el
futuro en relación con el Cliente Directo
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Tienda propia y/o taller
Mercadillo
Ferias comerciales y eventos
Internet
Venta a domicilio
Venta por catálogo
Otros
57,4%
13,1%
22,1%
7,3%
0,0%
0,2%
0,0%
59,3%
12,9%
23,3%
4,2%
0,2%
0,0%
0,2%
Actualmente
En el futuro
¿Canales de venta para el cliente directo?
El canal de venta directo consiste en un fabricante que vende directamente al consumidor
final. En función del gráfico anterior, las formas más relevantes de marketing directo para
los/as artesanos/as encuestados/as son, por orden de preferencia, la propia tienda o taller,
seguida de las ferias comerciales y eventos, y por último, los mercadillos. Estos tres canales
favorecen la presentación y venta de los productos o servicios por parte del artesanado al
cliente ya que es el propio fabricante el que comercializa sus productos a través de puntos de
venta, surgiendo la posibilidad de incrementar demanda de producto en función del servicio
que ofrezca al cliente, así como de obtener información de percepción de producto e
información de acciones de la competencia. En definitiva, el acercamiento de los productos a
consumidores intermedios o finales mediante canales de venta tradicionales –como los
apuntados de Valle del Guadalhorce favorece la localización y estímulo de la demanda,
diferencian los productos y crean las condiciones de apoyo adecuadas para captar la demanda
potencial.
Es significativa, aunque ligera, la apuesta de futuro del artesanado encuestado con respecto a
la implantación del modelo de venta online en los próximos años, incrementando de 4% a 7%.
Se observa como en determinados territorios el producto artesano se vende prácticamente en
la tienda propia y/o taller así lo manifiestan el 84% de los/as artesanos/as de Campiña-
Alcores, el 77% de Comarca Nororiental y el 100% de Campiña de Jerez. En relación a las ferias
comerciales y a los eventos es de destacar que solamente el 4% de los artesanos y artesanas
de Campiña- Alcores lo utilizan como canal de venta frente al 41% de los artesanos y artesanas
de Valle del Guadalhorce. Respecto a los canales futuros es de destacar que el 38% de los
46
artesanos y artesanas de la Comarca Nororiental consideran que utilizan internet para vender
sus productos y el 6% de los artesanos y artesanas del Bajo Guadalquivir utilizarán la venta por
Catálogo.
Si se realiza este análisis desde el punto de vista sectorial es de destacar que en los sectores de
la “piel y el cuero”, la “joyería”, la “forja” y la “madera” ninguno de los/as encuestados/as
afirma vender en mercadillos, y que únicamente los artesanos y artesanas del sector de la
“madera” afirman vender a través de internet (23%). En el futuro, junto a este sector, sólo la
forja (19%) afirma que venderá a través de este canal. También es significativo que solamente
el 7% de los/as encuestados/as del sector de la “madera” afirman vender en ferias comerciales
y eventos.
Gráfico 34: Canales de venta utilizados para comercializar los productos actualmente y en el
futuro en relación con el Cliente Indirecto
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Comerciales o representantes
Minorista
Tienda franquiciada por Ud.
Gran Superficie
Exposición y/o galería
Distribuidor y/o mayorista
Interioristas y/o arquitectos
Otros
0,8%
55,4%
0,4%
0,0%
7,6%
12,4%
0,4%
23,1%
1,4%
50,2%
0,7%
0,0%
5,3%
11,2%
0,7%
30,5%
Actualmente
En el futuro
¿Canales de venta para el Cliente Indirecto?
En relación a los tipos de intermediarios que permiten al fabricante aumentar la cobertura del
mercado, destacan fundamentalmente los minoristas (50,2%), que se verán ligeramente
potenciados en el futuro y, a mayor distancia el mayorista (11,2%).
Territorialmente los principales canales que utilizan los artesanos y artesanas para vender al
cliente indirecto son muy dispares, así en el Bajo Guadalquivir el 20% de los/as encuestados/as
afirman vender a través de comerciales, agentes o representantes y el 40% a través del boca
oreja. En Estepa el 9% afirma vender a través de tiendas franquiciadas por el propio artesano o
artesana y el 52% a través de la Asociación. En Valle del Guadalhorce el 20% de las personas
encuestadas venden a través de arquitectos/as y/o interioristas y el 40% a través de la
Asociación y en la Comarca Nororiental el 29% venden a galerías de arte.
47
Sectorialmente hablando la “joyería” vende principalmente a minoristas (100%), por el
contrario solo el 11% de los artesanos y artesanas de la “madera” y el 23% de la “forja”
venden a minoristas. Los/as encuestados/as de la “piel y el cuero” se distribuyen a través de
tres canales: minoristas (el 25% de los/as encuestados/as), tiendas franquiciadas (el 25% de
los/as encuestados/as) y a través de exposiciones o galerías (el 25% de los/as encuestados/as).
En el sector de la “madera” el 27% de los/as encuestados/as venden a tiendas de mueble y el
14% a través del boca oreja. En el caso de la “forja” el 19% de los/as encuestados/as venden a
través de distribuidores y mayoristas y a través de sus clientes, mientras que el 11% afirman
vender a través de galerías y/o exposiciones, del boca a oreja o a través de empresas de
construcción.
Principales medios de promoción
Gráfico 35: Principales medios que utiliza para promocionar sus productos y los que cree que
utilizará en el futuro
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Boca a oreja
Internet
Prensa y/o revistas
Radio y/o televisión
Folletos y material promocional
Certificación de origen
Ferias comerciales y eventos
Comerciales propios
A través de Asociaciones
Contacto directo
Otros
43,9%
5,3%
0,0%
0,0%
5,3%
0,4%
3,9%
0,0%
2,9%
38,2%
0,2%
36,8%
10,8%
0,0%
0,0%
3,6%
0,2%
12,7%
0,0%
2,0%
33,7%
0,1%
Actualmente
En el futuro
Principales Medios de Promoción
En cuanto a los medios más comunes para la promoción de los productos artesanales se
destacan la técnica boca oreja (36,8%) como fórmula de recomendación del producto a familia
y amistades convirtiéndoles en clientes potenciales y el contacto directo (35,7%), esto es,
cuando es el mismo fabricante el que actúa como prescriptor de su propio producto,
suponiendo esta la mejor estrategia de promoción.
En cuanto a las ferias comerciales y eventos, éstas se establecen como la tercera vía en la
actualidad (12,7%) aunque sufrirán un dramático descenso en el futuro. Esto se debe, en parte,
a que las ferias de artesanía han evolucionado hacia una herramienta más expositiva que
comercial, constituyéndose como un elemento idóneo para la publicidad y difusión del
producto pero con limitada orientación a la venta.
48
Territorialmente cabe señalar que el 36% de los/as encuestados/as del Bajo Guadalquivir, 22%
de la Comarca Nororiental y el 23% de Valle del Guadalhorce afirman utilizar como medio para
promocionar sus productos los folletos y otro material promocional. En Campiña de Jerez el
50% de los/as encuestados/as venden a través del contacto directo y el otro 50% a través del
boca a oreja. También es de destacar que el 26% de los/as encuestados/as del Valle del
Guadalhorce afirman vender a través de la Asociación de Ceramistas del Valle del Guadalhorce
como indicativo de lo importante que es asociarse para poder mejorar los canales de venta y
potenciar la promoción y comercialización de los productos artesanos. En relación a los medios
de venta futuros, en le Bajo Guadalquivir solo el 8% de los/as encuestados/as consideran que
venderán mediante contacto directo frente al 50% de Campiña de Jerez y el 40% de Estepa-
Sierra Sur.
Sectorialmente los porcentajes son similares salvo en el caso de la “joyería” donde el 50%
proviene del contacto directo.
Perspectivas de ventas de los próximos años
Gráfico 36: Ud. cree que en los próximos años Ud. venderá…
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Más Menos Igual
2,1%
22,0%
75,8%
Opinión del Artesano/a
¿Cuánto cree que venderá en los próximos años?
En cuanto a las perspectivas de venta, teniendo en cuenta la actual coyuntura económica
desfavorable, una amplia mayoría de artesanos/as (75,8%) considera que en el futuro sus
ventas se mantendrán como en la actualidad. Por otro lado, un 22% de los/as encuestados/as
prevé que sus ventas disminuirán en parte debido a factores tales como la fuerte competencia,
la inadaptación al nuevo modelo de venta online, la falta de competitividad en función del
precio, etc.
Solamente el 20% de los/as artesanos y artesanas del Bajo Guadalquivir y el 21% de los
artesanos y artesanas del Valle del Guadalhorce consideran que sus ingresos se incrementarán
49
en los próximos años. En esos mismos territorios se encuentras los artesanos y artesanas más
pesimistas que consideran que sus ingresos disminuirán en los próximos años (47% y 71% de
los/as encuestados/as respectivamente). En la Comarca Nororiental el 50% cree que sus
ingresos se mantendrán y el otro 50% que disminuirán.
El análisis sectorial indica que el 90% de los artesanos y artesanas de la “piel y el cuero” creen
que sus ingresos disminuirán en los próximos años, al igual 39% de los/as encuestados/as del
sector de la “madera”. Por el contrario solamente el 4% de los/as encuestados/as del sector de
la “forja” creen que sus ingresos disminuirán en los próximos años.
Otras Consideraciones
Dado que, en general, se observa poca variación entre la situación actual y la futura en la gran
mayoría de los parámetros analizados, como consideración general de fondo, sería posible
concluir que, o bien los/as artesanos/as se encuentran “cómodos” con su situación actual y no
ven motivos poderosos para cambiarla, o bien, por diversas razones o inhibidores, no
visualizan los potenciales beneficios de una evolución bastante más dinámica. Estas razones
que pueden ser dimensión, capacidad financiera, situación actual económica, nivel de
formación, conocimientos tecnológicos y capacidad de innovación, entre otras.
Que el propio sector sea capaz de clarificar esta disyuntiva y actuar en consecuencia parece
importante para su propio futuro
Asimismo, parecería oportuno propiciar el surgimiento de un énfasis hacia el posicionamiento
en el segmento de “exclusividad” ó “lujo”, posicionamiento claramente observado en países
líderes en artesanía como Francia e Inglaterra, ya que este posicionamiento, si bien es difícil y
requiere un esfuerzo sensible, proyecta una situación más “protegida” y de mayor valor
añadido y, por tanto, mayor rentabilidad, llevando la empresa artesana hacia un círculo
“virtuoso”.
Finalmente, y sobre el asociacionismo, destacar que siendo recomendable, debe diferenciarse
entre el instrumento (asociación) y la cultura de la cooperación para que todos ganemos, y
entender que es preciso actuar en ambos planos para evitar su fracaso.
50
3. LA COMERCIALIZACIÓN EN EL SECTOR ARTESANAL.
3.1 PAUTAS ACTUALES DE COMERCIALIZACIÓN.
Según datos del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio que, a través de la Dirección
General de Política de la Pequeña y Mediana Empresa, ha realizado un estudio sobre el sector
artesano español, establece que una de las principales debilidades del sector artesano en la
comunidad andaluza en general es la Comercialización básica del producto que dificulta su
expansión a otros mercados. Y es que el artesanado en su conjunto viene desde hace años
enfrentándose al problema de cómo comercializar los productos que fabrica, cuestión
superada con éxito por otros sectores de actividad como el de agricultura o la pesca con la
creación de canales impulsados y apoyados por la administración de forma específica a través
de las cooperativas de venta en la agricultura y las lonjas en la pesca.
La Artesanía no ha contado con un apoyo tan decidido por parte de la Administración en el
problema de la comercialización y lo afronta (desde una peculiaridad destacable: que la
mayoría de las empresas son microempresas de carácter familiar) como un reto y con
propuestas adaptadas a la evolución de la demanda y al crecimiento de la competencia (frente
a la cual se requiere una mayor especialización y diferenciación).
Los canales de promoción y comercialización de productos cumplen las siguientes funciones
principales:
Gráfico 37: Funciones de los canales de promoción y comercialización
Proporcionar
servicio
posventa
Distribuir
Producto
Generar
demanda
FUNCIONES
51
Gráfico 38: Ciclo de Venta
Los canales mayoritariamente utilizados por los/as artesanos/as encuestados/as son
predominantemente directos, siendo aproximadamente el 93,6% de ellos los que venden la
producción de forma directa, y siendo el 59,3% los que venden al público en el propio taller, y
el 11,6% por canales indirectos. De esta forma, la distribución y venta de los productos se
convierte en una tarea más que debe realizar el artesanado.
Los canales de comercialización cumplen con la función de facilitar la distribución y entrega de
nuestros productos al consumidor final, pueden ser directos o indirectos.
3.1.1 CANALES DIRECTOS
Los/as artesanos/as efectúan la comercialización y entrega de los productos al cliente. Este
tipo de canal de comercialización es adecuado para pequeñas y medianas empresas con un
mercado limitado al que puedan llegar con medios propios.
La mayor representatividad y utilización de los canales directos podría considerarse un factor
positivo, al ejercer un mayor control y gestión de toda la cadena de valor del producto por
parte de la persona productora, en este caso el artesano y la artesana. Sin embargo, debido al
reducido tamaño de las empresas, y al escaso nivel de asociacionismo y colaboración entre
artesanos/as, este hecho se convierte en un cuello de botella en el proceso de
comercialización por las dificultades de acceso al mercado.
Tabla 6: Ventajas e Inconvenientes de los Canales Directos
Ventajas Inconvenientes
� Bajo nivel de riesgo e inversión.
� Gran información sobre el producto,
competencia y mercado.
� Mayor control del artesano/as.
� Más efectividad a esfuerzos
promocionales.
� Mayor flexibilidad a los cambios del
mercado.
� Control del riesgo de los clientes.
� Gestión de la logística.
� Costes.
� Mayor inversión y créditos (por la
financiación de ventas).
� Mayor esfuerzo para lograr una
mejor cobertura de mercado.
52
Los principales canales directos de comercialización de productos artesanos utilizados por el
sector son los que se describen a continuación:
Venta directa: la propia empresa artesana adecua una zona de exposición y venta en su propio
taller.
Mercadillo en ferias: es una forma histórica de ejercer la actividad comercial. Es un canal
propio de distribución, complementario al comercio sedentario a través de la venta directa en
el propio taller, no como un aspecto marginal de éste. Es una modalidad comercial que va en
aumento tanto en volumen de actividad como en normalización, cualificación y
especialización.
Venta por catálogo: Las ventas se realizan a través del catálogo enviado directamente por
correo, depositado en el buzón o a través de anuncios en prensa. Las ventajas son que venden
productos en exclusiva y el ahorro de costes. Por el contrario, los problemas son que tiende a
ser una técnica sustituida por el comercio electrónico y la escasa implantación en los
territorios analizados.
Cooperativa: Asociaciones de minoristas sin ánimo de lucro. Las cooperativas comerciales
tienen un escaso desarrollo frente a las centrales de compra que, en buena medida, han
proliferado en otros sectores de actividad. Entre sus ventajas destacan que mejora la
competitividad de sus asociados y que, al compartir gastos comunes, genera beneficios para
todos. En cuanto a las desventajas, su naturaleza, sin ánimo de lucro, ha impedido que este
sistema evolucione para pasar a ser un modelo más operativo y, por otro lado, las cooperativas
en funcionamiento, no están sabiendo adaptarse a los nuevos retos de la distribución.
Plataforma e-commerce: es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet.
Existen tiendas on line en todos los sectores, aunque aún son escasas las experiencias exitosas.
La clave del éxito está en la promoción que se haga del sitio Web. Entre las ventajas más claras
destacan la inmediatez en la compra desde cualquier lugar del mundo, los precios más
competitivos, gracias al ahorro en costes de personal e infraestructuras, el limitado espacio en
la oferta de productos y las potencialidades que genera la creación de una base de datos de
clientes. En cuanto a las desventajas, destacan sobretodo el recelo que aún despiertan las
plataformas de pago on line entre los consumidores, el coste del envío del producto al
domicilio del comprador, las garantías en la devolución del producto o la inexistencia de trato
personal.
Implantación comercial directa: Se trata de vender directamente a los clientes a través de una
red de vendedores propios localizados en el país de destino
Consorcio de exportación: Agrupación de empresas artesanas, cuyo objetivo común es la
introducción o consolidación de los productos fabricados por las mismas en los mercados
exteriores.
53
3.1.2 CANALES INDIRECTOS
Son apropiados para las medianas y grandes empresas, que están en condiciones de producir
bienes para un número grande de consumidores, distribuidos por los ámbitos regional,
nacional e incluso internacional, a los que no es viable llegar en forma directa con el personal
de la empresa.
Tabla 7: Ventajas e Inconvenientes de los Canales Indirectos
Ventajas Inconvenientes
� Reducción de los costes del
transporte.
� Puede prestar servicios postventa.
� Se responsabiliza del almacenaje.
� Venden productos en lugares de
difícil acceso y no rentables al
fabricante
� Centralizan decisiones básicas de la
comercialización.
� Participan en la financiación de los
productos.
� Contribuyen a reducir costes en los
productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte...
� Intervienen en la fijación de precios,
aconsejando el más adecuado.
� Tienen una gran información sobre
el producto, competencia y
mercado.
� Participan activamente en
actividades de promoción.
� Posicionan al producto en el lugar
que consideran más adecuado.
� Intervienen directa o indirectamente
� No se adquiere experiencia en
exportación.
� No se adquiere experiencia en el
mercado.
� No se adquiere información de los
consumidores finales.
� No se controlan variables como:
precio, distribución o formas de
comunicación.
� Concentración del riesgo en un solo
cliente.
� Perdida de control de las estrategias
de marketing.
� Falta de contacto con el cliente final.
� Puede que trabaje con productos de
la competencia.
� Menor flexibilización a los cambios
del mercado.
54
Los principales canales indirectos de comercialización de productos artesanos utilizados por el
sector son los que se describen a continuación:
Venta a través de representantes: constituye una forma especial de comercio en la que un
fabricante vende sus productos al consumidor final a través de una red de comerciantes y/o
agentes distribuidores independientes cuyos beneficios económicos se obtienen mediante un
único margen sobre el precio de venta al público.
Minoristas: El comercio minorista compra productos en grandes cantidades a fabricantes,
importadores, o bien directamente o a través de un mayorista. Sin embargo, vende unidades
individuales o pequeñas cantidades al público en general, normalmente, en un espacio físico o
tienda. Según su organización interna jurídica y financiera puede clasificarse en: comercio
independiente, comercio asociado o comercio integrado, gran distribución, franquicias y
cooperativas. Del mismo modo, puede ser una tienda especializada en productos artesanos o
no.
Mayoristas: Cuando el fabricante vende a través de intermediarios mayoristas que asumen la
propiedad de la mercancía. Esta fórmula se produce en el momento en que el mayorista o
intermediario compra el producto (por lo que el fabricante deja de participar) y realiza las
ventas con los clientes.
en el servicio posventa.
� Colaboran en la imagen de la
empresa.
� Actúan como fuerza de ventas de la
fábrica.
� Reducen los gastos de control.
� Contribuyen a la racionalización
profesional de la gestión.
55
3.2 NUEVAS OPORTUNIDADES DE VENTA.
En los últimos años, el principal reto al que se enfrenta el colectivo de los/as artesanos/as es
aquél que define las estrategias a seguir para vender eficazmente los productos fabricados.
Posicionar y comercializar en volumen los productos artesanos es una tarea que, a pesar de
innumerables esfuerzos realizados en este sentido, sigue siendo una asignatura pendiente
para el sector. Esto se debe, entre otras, a algunas de las cuestiones que pasamos a enumerar
a continuación:
� Escasa orientación a la venta por parte del artesanado.
� Producto artesano no es un producto masivo.
� Dispersión del mercado objetivo.
� Ausencia de una marca paraguas Ej.: “Artesanos Rurales Andaluces”.
� Escasa implantación de las nuevas tecnologías en el sector.
Además, la mejora de la promoción y comercialización de los productos artesanos se vuelve
una necesidad de primer orden en coyunturas desfavorables como la que estamos viviendo. En
la actualidad, el modelo venta pasiva en el que el/la artesano/a se limita a exponer el
producto o a seleccionar distribuidores y se deja a la elección del cliente, actuando el vendedor
como un receptor de pedidos o un tomador de órdenes está completamente agotado. Ahora,
es necesario que el/la vendedor/a, artesano/a o distribuidor/a, oriente su esfuerzo
comercializador hacia la venta activa en la que se determinan las necesidades del cliente, se
presenta las características del producto, se instruye acerca del proceso de fabricación, se
apela a las emociones y a las tradiciones y, en definitiva, se aporta valor durante el proceso de
compra, representando por tanto un papel activo, y funcionando como gestor o generador de
venta.
El proceso de comercialización debe comenzar por identificar el mercado de destino, así como
por examinar los sectores de mercado a los que dirigir cada uno de los grupos de productos
artesanos, y dentro de cada uno de estos sectores los “segmentos” o niveles a los que nos
queremos dirigir.
En general, a continuación se definen alguna de las estrategias orientadas a la optimización de
las nuevas oportunidades de venta en función de las tendencias de los mercados y de la
mejora de la adaptación del producto artesano a las necesidades emergentes de los clientes:
56
• Oportunidad 1: Ampliar mercados.
• Estrategia de venta 1: Potenciar la venta online: plataformas B2B/ B2C.
• Estrategia de venta 2: Estrategia de internacionalización: Piggy-back4, Extenda…
• Oportunidad 2: Satisfacer necesidades específicas de los consumidores.
• Estrategia de venta 3: Diseñar acciones segmentadas de comercialización.
• Oportunidad 3: Satisfacer la demanda de especialización y profesionalización.
• Estrategia de venta 4: Canales especializados de comercialización como los hard-
discount y las category killers5.
Con un cliente cada día más exigente, el punto de venta debe ofrecer un elevado valor añadido
unido a la compra, convirtiendo al establecimiento en lugar de referencia, tanto por su oferta
de productos y atención al cliente como por sus servicios complementarios
• Oportunidad 4: Casi 4 de cada 10 consumidores de artesanía fueron asesorados o
informados por otros clientes.
• Estrategia de venta 5: Crear una red “on- line” de recomendadores/prescriptores
Un estudio llevado a cabo por E-Commerce-Center Handel en Alemania, asegura que el 10% de
las ventas en tiendas y el 20% de las ventas por catálogo se llevan a cabo una vez se ha
realizado una búsqueda previa por Internet acerca de la tienda y de la empresa. Una de cada
cuatro compras realizadas por internautas en tiendas tradicionales se produce tras una
búsqueda de información en tiendas virtuales. De ahí la importancia de la opinión de otros
compradores a la hora de fomentar la compra segura.
4 Es una forma de cooperación en la que una empresa (portadora) pone su infraestructura de ventas en el extranjero a disposición de una u otras empresas (portadas), bajo unas condiciones financieras o comerciales determinadas. Esta modalidad facilita a las pymes el acceso a mercados exteriores, a través de su propia marca, aprovechando una red de comercialización existente.
5 Un category killer (del inglés “asesinos de categoría comercial”) es una gran o mediana superficie comercial especializada en la venta de artículos de una sola categoría: bricolaje, deporte, muebles, electrónica de consumo, informática, etc., con un surtido muy amplio y precios competitivos.
Los category killers pretenden especializarse en aquellas categorías de producto donde las grandes superficies sólo pueden tener una presencia testimonial, ofrecen asesoramiento personalizado y un surtido amplio en número de referencias.
57
A través del diseño de una nueva matriz de venta orientada a la implementación de las
estrategias definidas con anterioridad, se exponen a continuación algunas de las herramientas
concretas orientadas a la potenciación de la promoción y comercialización de productos
artesanos. La elaboración de la matriz está basada en la localización de las herramientas o
tácticas en función de 2 coordenadas, por un lado la amplitud del mercado o los ámbitos
geográficos de la comercialización, destacando el local, regional, nacional e internacional, y por
otro, el nivel de dificultad que requiere la implementación de la táctica, valorado en esfuerzo
humano y volumen de inversión.
Gráfico 39. Matriz de Oportunidades de Venta
MATRIZ DE OPORTUNIDADES DE VENTA
Comercialización
directa online
Feria virtual de la
artesanía
Marca Artesanos
Rurales
andaluces
Alianza empresas
turísticas
Acuerdo tiendas
especializadas
Alianza
Portales
turísticos
Recomendadores
/prescriptores Kiosco artesano
Ruta de la
artesanía
Dificultad y amplitud altas.
Dificultad y amplitud medias.
Dificultad y amplitud bajas.
� Táctica de venta 1: Creación de la feria virtual de la artesanía.
Creación de la una feria virtual en la que estén representadas todas las empresas artesanas de
la zona. El espacio Web contendría una parte de información general, donde se explica los
orígenes del oficio en la zona, la tradición, qué actividades se organizan en la feria, donde
-
Am
plit
ud
+
- Dificultad +
58
alojarse, qué otros atractivos visitar, etc. Por otro lado, al pinchar en los distintos stands el
visitante puede obtener información sobre la empresa expositora concreta, incluidos datos de
contacto, breve historia de la empresa y un catálogo de productos que ofrece.
� Táctica de venta 2: Diseño de la marca Artesanos Rurales Andaluces.
Diseño y creación de la marca paraguas Artesanos Rurales Andaluces que aglutine la
promoción de los distintos focos de artesanos/as que existen en Andalucía.
� Táctica de venta 3: Alianza con portales turísticos
Incorporación de la información sobre los productos artesanos de los diferentes destinos
turísticos en las diferentes webs de promoción de dichos destinos.
� Táctica de venta 4: Acuerdo comercial con tiendas especializadas.
Cerrar acuerdos comerciales con distribuidores especializados en nuevos sectores en los que
posicionar el producto artesano tales como regalo, decoración, jardinería, mueble,
calzados/complementos, construcción, etc.
� Táctica de venta 5: Implantación de la comercialización directa online.
Aplicación de las nuevas tecnologías a los sistemas de venta a través de la creación e
implantación de un espacio Web, creación del catálogo electrónico de productos e
implantación de la pasarela de pago a través de la cual comercializar los productos.
� Táctica de venta 6: Ruta de la artesanía.
Diseñar y crear una ruta de la artesanía a través de la que poner en valor los recursos y
experiencias artesanas de los territorios. A través del recorrido de la ruta, el visitante puede
conocer la tradición artesanal y participar del patrimonio artístico y la cultura popular del
territorio.
� Táctica de venta 7: Programa recomendadores/prescriptores.
Consiste en la utilización de la tecnología 3.0 para que a través de los medios y las redes
sociales (Facebook, Twitter, Youtube, foros, etc.), los consumidores opinen sobre los productos
artesanales que se venden en la comarca y ofrezcan información de primera mano que
fomente la compra de potenciales clientes.
� Táctica de venta 8: Kiosco artesano.
Creación de una red de kioscos artesanos localizados en sitios estratégicos de la red viaria con
especial belleza paisajística que estimulen la compra de productos artesanos. Kiosco de
estética artesanal, tematizado en función del oficio predominante en la comarca.
59
� Táctica de venta 9: Alianza con empresas turísticas.
Alianza orientada a la venta de productos artesanales en hoteles, restaurantes, museos y
oficinas de información turística por ser lugares que albergan una parte importante del
movimiento de turistas en el territorio.
60
4. SINERGIAS Y COMPLEMENTARIEDADES DE LA ACTIVIDAD ARTESANAL.
La Ley 15/2005, de 22 de diciembre, de Artesanía de Andalucía, a través de su artículo 3,
define la artesanía como la actividad económica con ánimo de lucro de creación, producción,
transformación y restauración de productos, mediante sistemas singulares de manufactura en
los que la intervención personal es determinante para el control del proceso de elaboración y
acabado. Esta actividad está basada en el dominio o conocimiento de técnicas tradicionales o
especiales en la selección y tratamiento de materias primas o en el sentido estético de su
combinación y tendrá como resultado final un producto individualizado, no susceptible de
producción totalmente mecanizada, para su comercialización.
Por otro lado, desde una perspectiva conceptual más amplia, en esta misma Ley se reconoce la
artesanía por su valor como fuente generadora de empleo, medio de cohesión social y recurso
turístico y cultural de alta potencialidad.
En la actualidad, la realidad de la actividad artesana se desarrolla en un mundo globalizado,
que implica su interacción o potencial relación con algunos sectores de actividad, que pasamos
a describir brevemente a continuación:
• Sinergia 1: Artesanía - Turismo cultural.
El objetivo fundamental consiste en crear oferta complementaria atractiva para el visitante y
promover una experiencia turística más participativa a través de la artesanía. En un mundo
globalizado en el que tendemos a la pérdida del factor diferenciación, los turistas a través de
los viajes buscan sumergirse en la realidad social y cultural local distinta a la cotidiana, y un
buen instrumento para conseguirlo es a través de la tradición artesanal y los productos locales,
claro exponente de la idiosincrasia de un lugar. Por otro lado, el contenido cultural de los
productos artesanos responde al deseo de los turistas de llevar algún objeto que testimonie su
presencia en lugares diferentes y le recuerde con añoranza sus experiencias.
• Sinergia 2: Artesanía - Medicina.
La Artesanía se está utilizando como terapia ocupacional con personas con diversos tipos de
patologías tanto las relacionadas con dolencias físicas como con dolencias síquicas. Así entre
las relacionadas con dolencias físicas podemos destacar aquellas utilizadas para el
fortalecimiento de los músculos o para la adquisición de destreza de miembros implantados o
artificiales. Por otra parte entre las relacionadas con las dolencias síquicas podemos señalar
aquellas utilizadas con personas con autismo y otras enfermedades mentales. Actualmente
también se utiliza como método para reducir el estrés de nuestro actual estilo de vida.
61
• Sinergia 3: Artesanía - Educación.
La educación puede ser por una parte una vía para dar a conocer y hacer visible la artesanía así
como para facilitar la incorporación de nuevos artesanos/as mediante la impartición de cursos
de ciclos formativos, cursos de formación de oferta dirigida preferentemente a desempleados
(antigua FPO) y escuelas taller y casas de oficio; por otra parte la educación puede valerse de
la artesanía para hacer más prácticas y didácticas determinadas materias como pueden ser la
historia (sobre todo la relacionada con el propio territorio o con la Comunidad Autónoma) o la
química o la física, ya que algunos de los principios fundamentales de estas materias
encuentran en la Artesanía uno de sus mayores exponentes.
• Sinergia 4: Artesanía - Comercio.
La relación de la actividad artesanal con el comercio se establece a través del formato de
centro comercial abierto implantado en los cascos históricos de las principales ciudades y
municipios andaluces que, en su tarea de gestión unificada y especializada dirigida a
incrementar la atracción de la demanda, contempla la dinamización del espacio comercial a
través de las demostraciones en vivo de los oficios artesanales con el objetivo de fomentar las
compras por un lado, y a mejorar la visibilidad social del sector artesano.
• Sinergia 5: Artesanía - Arquitectura y diseño.
La artesanía urbana es una actividad de interpretación cultural de la ciudad y sus ideologías a
través de productos con diseño e identidad, que además de responder a las demandas de lo
contemporáneo con recursos tecnológicos y enfoques empresariales, dinamiza los valores
tradicionales de materiales, técnicas, símbolos, ideologías y oficios nacionales
• Sinergia 6: Artesanía - Agroalimentación.
La relación entre las actividades artesana y agroalimentaria alcanzan un importante punto de
encuentro a través de la creación y el diseño de los embalajes y envases de productos
agroalimentarios andaluces cumpliendo una doble función, por un lado aportar valor al
producto a través de la mejora de su estética exterior, y por otro, facilitar el proceso de
compra mediante la minimización de los problemas derivados del transporte o envío seguro
del producto artesano.
• Sinergia 7: Artesanía - Turismo rural.
Al margen de lo anterior, el turismo rural es aquel que se desarrolla en un entorno local de
naturaleza en el que los turistas, motivados por una idea sostenible, medioambiental, verde,
local, auténtica, se sumergen en la realidad de los municipios de Andalucía. En esta filosofía,
surge la actividad artesanal como oferta complementaria, como elemento que favorece la
inmersión del turista en el entorno, que le permite experimentar emociones y sensaciones
62
únicas que solo podrá vivirlas en ese lugar, y que suponen un valor añadido a su estancia. El
producto artesano como elemento intangible, experiencia, o como tangible, recuerdo o
souvenir, actúan como elemento conector del turista al territorio.
63
5. APOYO INSTITUCIONAL AL SECTOR ARTESANAL.
Tal y como se ha comentado con anterioridad, las diferentes administraciones públicas
existentes en España están trabajando para la consolidación y crecimiento del sector artesano
ya que este sector tiene gran importancia dentro de la economía española:
- Contribuye con más del 0,4% al PIB español6
- En él trabajan más de 200.000 personas
- Gran parte de esta actividad se desarrolla en el medio rural lo que permite
disminuir el éxodo de personas de las poblaciones rurales a las ciudades
- Contribuye, en gran medida, a la preservación de nuestro patrimonio cultural, que
es uno de nuestros principales atractivos turísticos.
A continuación vamos a describir los principales apoyos institucionales existentes tanto a nivel
nacional como a nivel de Andalucía para la Artesanía, articulados en dos grandes bloques: De
una parte los relacionados con la ordenación del sector y por otra parte los relacionados con
diferentes ayudas existentes, bien con carácter específico para el sector bien con carácter
transversal a varios sectores pero que son interesantes destacar dentro del alcance del
presente Proyecto.
Cabe señalar que, por las fechas en las que se ha realizado el estudio, existen ayudas cuyas
convocatorias están actualmente cerradas y sobre las que no se tiene constancia de que se
volverán a convocar. En estos casos, como norma general, se ha decidido no comentarlas.
5.1 ORDENACIÓN DEL SECTOR
La ordenación del Sector en Andalucía se articula en conjunto de normas legislativas
encaminadas a regular el sector concretando el concepto de Artesanía y por tanto de
artesano/a, empresa artesana o maestro/a artesano/a, a través de una ley marco, y
desarrollando aspectos concretos que se regulan de forma general en dicha ley. Las principales
normas aprobadas en Andalucía son:
� LEY 15/2005, de 22 de diciembre, de Artesanía de Andalucía. BOJA nº 254 de 31 de diciembre de 2005
� DECRETO 475/2008, de 21 de octubre, por el que se regula la organización y funcionamiento del Registro de Artesanos de Andalucía y la Carta de Artesano o Artesana y Maestro Artesano. BOJA nº 249 de 28 de diciembre de 2006
6 Fuente: Fundación Española para la Innovación de la Artesanía
64
� DECRETO 4/2008, de 8 de enero, por el que se aprueba el repertorio de oficios artesanos de la Comunidad Autónoma de Andalucía. BOJA nº 21 de 30 de enero de 2008
� ORDEN de 31 de enero de 2008, por la que se determinan las fases del proceso productivo, los útiles y materiales empleados y los productos resultantes de cada uno de los oficios artesanos del Repertorio, aprobado por el Decreto 4/2008, de 8 de enero. BOJA nº 49 de 11 de marzo de 2008
� DECRETO 475/2008, de 21 de octubre, por el que se regula la organización y funcionamiento del Registro de Artesanos de Andalucía y la Carta de Artesano o Artesana y Maestro Artesano. BOJA nº 229 de 18 de noviembre de 2008
5.2 AYUDAS AL SECTOR
5.2.1 ESTATALES
PREMIOS NACIONALES DE ARTESANÍA. Promovidos por la Fundación Española para la
Innovación de la Artesanía (Fundesarte) y convocado por el Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio. Articulados en 4 tipologías (Premio Nacional de Artesanía, Premio Producto, Premio
Innova y Premio Promoción), su objetivo es distinguir las iniciativas punteras en el sector). En
el 2009 se ha convocada la cuarta edición.
PLAN AVANZA. Plan del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio cuyo principal objetivo es
el desarrollo de la sociedad de la información y del conocimiento en el conjunto del estado
español. Dentro de las diferentes líneas en las que se desarrolla este Plan hemos querido
destacar el Préstamo TIC dirigido a la modernización tecnológica de las pequeñas y medianas
empresas españolas (incluidos los autónomos) especialmente orientado al desarrollo de
páginas web, facturación electrónica o herramientas de gestión avanzadas. En el Anexo 8.4 hay
una ficha con los datos básicos de esta subvención.
5.2.2 AUTONÓMICAS
PLAN INTEGRAL PARA EL FOMENTO DE LA ARTESANÍA EN ANDALUCÍA. Decreto de la Junta de
Andalucía (Decreto 209/2007 de 17 de julio por la que se aprueba el Plan Integral para el
Fomento de la Artesanía en Andalucía, BOJA nº 153 de 2007) que recoge de una parte un
análisis del sector, incluyendo un DAFO y de otra un conjunto de actuaciones encaminadas al
fomento de la artesanía en Andalucía que se articulan en los siguientes Programas:
� Aumento de la eficiencia de las empresas artesanas de Andalucía
� Cooperación empresarial y asociacionismo
� Ordenación y fomento de la actividad artesana
� Información e investigación del Sector artesano
El Plan tiene prevista la siguiente duración temporal: 2007-2010
65
MODERNIZACIÓN Y FOMENTO DE LA ARTESANÍA. Orden de la Consejería de Turismo,
Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía dirigida, entre otros, a la modernización,
promoción y comercialización de la Artesanía. La convocatoria es anual (del 1 al 31 de enero) y
actualmente está cerrada. En el Anexo 8.4 hay una ficha con los datos básicos de esta
subvención.
PROGRAMA DE DESARROLLO RURAL DE ANDALUCÍA 2007-2013. Aprobado por la decisión de
la Comisión de la Unión Europea de 16 de julio de 2008, contempla las estrategias a seguir por
Andalucía para, mediante los Grupos de Desarrollo Rural, intervenir en los diferentes
territorios rurales de Andalucía desde una perspectiva multisectorial articuladas a través de
diversos ejes. Dentro del Eje 3 se encuentra “promover la creación de microempresas y
artesanía”. Mediante la Orden de 2 de junio de 2009 de la Consejería de Agricultura y Pesca
publicada en el BOJA nº 107 de 5 de junio de 2009, los diversos Grupos de Desarrollo del
territorio andaluz han presentado las estrategias a desarrollar en su territorio, siendo algunas
de las intervenciones subvencionables las siguientes:
� Diversificación hacia actividades no agrarias o ni forestales
� Ayudas a microempresas
� Apoyo a las asociaciones empresariales y profesionales no agrarias
� Promoción e información relativa a productos, recursos y servicios para el
desarrollo económico
� Formación de profesionales relacionados con la diversificación de la economía
rural
� Elaboración de estudios, planes y evaluaciones
NOVAPYME. Programa de la Consejería de Innovación, Ciencia y Empresa cuyo objetivo
principal es diagnosticar y asesorar a las Pymes andaluzas en la incorporación de nuevas
tecnologías en su organización. En el Anexo 8.4 hay una ficha con los datos básicos de esta
subvención.
PROGRAMA DE INCENTIVOS A LA INNOVACIÓN Y AL DESARROLLO EMPRESARIAL. Programa
de la Consejería de Innovación, Ciencia y Empresa tramitados por la Agencia de Innovación y
Desarrollo de Andalucía cuyo objetivo principal en ayudar a la creación y modernización de
diferentes sectores. En el Anexo 8.4hay una ficha con los datos básicos de esta subvención.
66
6. SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR ARTESANAL. ANÁLISIS DAFO.
A continuación se presenta el diagnóstico en torno a la situación actual del sector artesano a
través de un análisis DAFO que servirá entre otros, para identificar los elementos diferenciales
de la actividad artesanal de Andalucía, su problemática y particularidades. A lo largo de este
capítulo por tanto, se presentan las principales fortalezas y debilidades del conjunto del sector
artesano en los territorios objeto de este estudio, así como las amenazas y oportunidades del
entorno actual, de tal forma que su análisis sirva como herramienta para el posterior diseño de
estrategias de actuación, orientadas a potenciar, estructurar y modernizar el sector artesano
en el territorio analizado.
De este modo, se han analizado las variables relacionadas con el entorno económico global
externo e interno, permitiendo establecer las relaciones de causalidad y dependencia
existentes entre cada uno de los aspectos analizados, focalizados en cuatro variables básicas
que están relacionadas con debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades del sector
artesano en Andalucía.
La metodología sobre la que se ha elaborado el análisis DAFO ha contemplado, por un lado, la recopilación de información secundaria a través de diferentes fuentes escogidas en función de su afinidad con los objetivos establecidos en el proyecto y en base a criterios de representatividad, tales como el Plan Integral para el Fomento de la Artesanía, la Ley de Artesanía de Andalucía o el Registro de Artesanos, y por otro lado, la captación de información primaria, sustentada sobre las valoraciones y opiniones de un conjunto de artesanos/as y agentes representativos del sector que se han recogido mediante la técnica de entrevista en profundidad. Estas herramientas nos han permitido conocer de primera mano las opiniones de los/as artesanos/as y agentes que operan en el sector en torno a la situación actual del sector artesano, haciendo especial énfasis en las fortalezas, debilidades y macrotendencias del sector. Este completo análisis permitirá definir líneas estratégicas y un plan de acción que contribuya a mejorar el futuro desarrollo artesanal de los territorios aumentando así la calidad y competitividad del sector en el contexto de potencialidades que presenta el mercado local, regional nacional y, en menor medida, internacional.
Gráfico 40: Análisis DAFO
DEBILIDADES FORTALEZAS
� Escasa vertebración del sector y falta
de asociacionismo.
� Falta de datos cualitativos y
� Productos únicos y singulares.
� Carácter vocacional del artesano/a.
� Amplio potencial y atractivo
67
cuantitativos sobre el sector.
� Dispersión del apoyo público.
� Débil cultura empresarial.
� Atomización del sector:
microempresas.
� Limitada promoción y
comercialización.
� Limitada adaptación a las
necesidades de la demanda.
� Escaso reconocimiento social.
� Bajo conocimiento de la artesanía
por parte de la población local y
regional.
� Bajo índice de repetición en la
compra de productos exclusivos.
� Escasa innovación en el formato de
presentación del producto:
Packaging.
� Indefinición del marco jurídico que
regula la actividad artesanal.
� Escasa puesta en valor del producto
artesanal.
� Problema del relevo generacional
� Economía sumergida.
� Limitada capacidad productiva.
� Acceso restringido a financiación.
� Excesiva dependencia del mercado
local.
� Inexistencia de marcas reconocidas
de garantía del producto.
comercial.
� Larga experiencia y tradición
artesanal.
� Elevada calidad del producto.
� Alto componente cultural del
producto.
� Diversidad de la oferta.
� Amplia capacidad de venta directa.
� Alta valoración y prestigio del
producto.
� Personalización y atención al cliente.
� Elemento de cohesión económica y
social en el territorio.
� Flexibilidad del producto: encargos
personalizados.
� Producto artesanal como fuente de
tradición.
� Localización geográfica de los focos
artesanales.
� Estrategia de diferenciación basada
en la calidad.
68
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
� Sinergias con otros sectores.
� Potencial desarrollo del e-
commerce.
� Penetrar nuevos mercados de otros
países: USA, Japón.
� Familiarización global del uso de
Internet.
� Aparición de nuevos nichos de
mercado.
� Creación de sellos y marcas.
� Creación de rutas multiproducto.
� Aparición de nuevas formulas de
comercialización.
� Importancia cultural y patrimonial
de la región.
� Aumento de la visibilidad social de la
artesanía.
� Promoción segmentada de la
artesanía.
� Creación de centrales de compras
comarcales.
� Creación artística: diseño y
creatividad versus tradición.
� Feria profesional versus feria
comercial.
� Universalización de la cultura
sostenible y “natural”.
� Desarrollo del concepto “Artesanía
Contemporánea”.
� Posicionamiento de nuevos
competidores: Marruecos, Portugal
y Suecia (sector madera).
� Elevado poder de distribuidores e
importadores.
� Recesión económica.
� Riesgo de no adaptación a las
nuevas motivaciones de la
demanda.
� Competencia interna entre
productos.
� Incremento de las exigencias del
consumidor.
� Amenaza de otros productos con
función similar.
� Desvalorización del objeto
decorativo “puro”.
� Fuerte competencia en precios.
� Limitación normativa
Medioambiental.
� Deslocalización de la producción.
� Desconexión del mercado.
� Competencia del producto
industrial.
� Desaparición de oficios y talleres.
� Crisis de la feria como canal de
promoción y venta.
� Sector de escaso atractivo
profesional para jóvenes.
69
� Aplicación de las TIC’s a la gestión,
diseño y producción de productos
artesanales.
� Tendencia a comprar productos con
un alto componente de diseño e
innovación.
70
7. ACTUACIONES PARA LA POTENCIACIÓN DE LA ARTESANÍA EN LOS
TERRITORIOS DE COOPERACIÓN
Entre los ambiciosos objetivos perseguidos por el presente Estudio no se encuadran
únicamente la identificación de fórmulas de promoción y comercialización de los productos
artesanales sino que, al mismo tiempo, se persigue la definición de actuaciones tendentes a
potenciar y fortalecer el sector.
Si los capítulos anteriores han estado dedicados a analizar el “estado de situación” de la
artesanía en los territorios de la Acción Conjunta (caracterización de oferta y demanda,
tendencias de comercialización, el marco de apoyo existente, etc.), se trata en este último
punto de determinar las actuaciones que deben marcar el futuro.
A continuación se describen los objetivos estratégicos establecidos, recogiéndose
posteriormente para cada uno de ellos las actuaciones propuestas para su consecución.
Estos objetivos, sus estrategias y las actuaciones derivadas, como ya se ha señalado, son el
resultado del análisis del sector efectuado en los puntos anteriores, tratando de dar respuesta
a las principales preocupaciones y demandas planteadas.
OBJETIVO 1: Mejorar la cohesión interna del sector.
Un primer punto de partida ha de ser, necesariamente, mejorar la articulación de este sector,
tradicionalmente amenazado por la atomización y la desunión de sus integrantes. La falta de
cultura asociativa ha dificultado enormemente la realización de acciones conjuntas de
promoción y comercialización en los últimos años, de tal manera que cada artesano/a
interactuaba en solitario con su cliente. Si hasta fechas recientes la producción ha sido
fácilmente absorbida por la demanda, la actual coyuntura económica y las tendencias del
mercado a nivel macro y micro, con una competencia cada vez más feroz, determina la
necesidad de salir a “buscar al cliente” y está demostrado que la mejor manera para realizarlo
es bajo la unión artesanal. Esta idea está presente en la mayoría de las planificaciones
estratégicas de fomento de la artesanía desarrolladas tanto por países de dentro y fuera de la
Unión Europea, como por gran número de Comunidades Autónomas españolas.
El primer Objetivo, “Mejorar la cohesión interna del sector”, se convierte, pues, en un
elemento esencial que sólo es posible alcanzar mediante la implementación de dos líneas
estratégicas fundamentales: fomento de asociacionismo y mejora de la cooperación, tal y
como se muestra en la ilustración siguiente.
71
Gráfico 41: Objetivo 1
En el apartado 7.1 se profundiza más en esta cuestión.
OBJETIVO 2: Mejorar la formación de los profesionales actuales y
futuros del sector artesano.
Si con el primer objetivo buscamos la unidad del sector, este segundo objetivo, “Mejorar la
formación de los profesionales actuales y futuros del sector artesano”, trata de lograr el
aumento del grado de profesionalización de los/as artesanos/as, a fin de dotarles de las
herramientas necesarias que les permitan afrontar los nuevos retos del mercado.
La mejora de la formación de los/as profesionales de la artesanía debe producirse tanto para
los/as artesanos/as ya establecidos como para las nuevas generaciones, y en dos aspectos
diferenciados: el incremento de conocimiento acerca de nuevas técnicas, materiales, etc. de
tal manera que ello les permita crear nuevos productos diferenciados, y la adquisición de
conocimientos que hemos denominado “transversales” que redunden en una mejora de la
gestión y de la comercialización.
Gráfico 42: Objetivo 2
Esta materia se amplía en el punto 7.2.
OBJETIVO 2:
Mejorar la formación de los/as
pofesionales actuales y futuros del sector
Estrategia 2.1
Mejora de la
formación
transversal
Estrategia 2.2
Potenciación de
la formación
específica
Estrategia 2.3
Capacitación para
la generación de
nuevos artesanos
OBJETIVO 1
Mejorar la cohesión
interna del sector
Estrategia 1.1
Fomento del
Asociacionismo
Estrategia 1.2
Mejora de la
Cooperación
72
OBJETIVO 3: Mejorar la visibilidad y valoración del sector artesano
Otro de los problemas acusados del sector, como ya se ha visto anteriormente, es la falta de
conocimiento de la artesanía por parte de la población en general, lo cual se traduce en la
desvalorización del producto artesano. El taller artesano permanece, en gran medida, oculto al
gran público y la labor artesana, por desconocida, no es convenientemente apreciada. Ello
puede provocar una reducción del precio que el cliente está dispuesto a pagar por el producto
artesano, lo cual se traduce en la búsqueda de alternativas más baratas a través de productos
sustitutivos de inferior calidad, y no en todos los casos, de menor precio.
Se hace preciso, por lo tanto, prestigiar la artesanía y fomentar el conocimiento que la
población en general tiene de la misma, a fin de aumentar la masa crítica de clientes con
suficiente “cultura artesanal”.
Por ello el tercer objetivo propuesto es el dirigido a “Mejorar la visibilidad y valoración del
sector artesano”, que engloba como líneas estratégicas, la creación de la marca “Artesanos
Rurales Andaluces”, la potenciación de la comunicación, difusión e información
Gráfico 43: Objetivo 3
Esta cuestión será objeto de desarrollo en el apartado 7.3 de este capítulo.
OBJETIVO 3
Mejorar la visibilidad y valoración del
sector artesanal
Estrategia 3.1
Creación de la
marca
“Artesanos
Rurales
Andaluces”
Estrategia 3.2
Potenciación de
la comunicación,
difusión e
información
Estrategia 3.3
Mejora de la
valoración de la
actividad
artesanal
73
OBJETIVO 4: Potenciar la orientación a la venta de las empresas
artesana.
La consecución de los objetivos 1, 2 y 3 debe sentar las bases para llevar a buen éxito el cuarto
objetivo: “Potenciar la orientación a la venta de las empresas artesanas”. Este aspecto también
ha sido unas de las carencias tradicionales del sector artesanal, más preocupado por la
producción que por la comercialización de sus productos. Como ya hemos señalado, los
cambios en la demanda consecuencia, entre otras cuestiones, de la globalización y la rápida
evolución y universalización de las nuevas tecnologías, generan en el potencial cliente unas
nuevas “necesidades” para las que al mundo artesanal no está del todo preparado: la
necesidad de contar con presencia en Internet, la necesidad de contar con una logística
adecuada para el envío de productos artesanales a cualquier lugar del mundo, etc.
Gráfico 44: Objetivo 4
En el punto 7.4 se recogen las actuaciones propuestas para la consecución de este objetivo.
Descripción de Actuaciones
En los puntos siguientes se recogen las fichas descriptivas de las actuaciones correspondientes
a cada objetivo. Algunas de las actuaciones, como se verá, son susceptibles de respuesta a
varias estrategias, incluso de objetivos distintos. Se ha tratado de evitar reiteraciones al
respecto y su ubicación en una u otra estrategia se ha realizado con criterios de
proporcionalidad.
OBJETIVO 4
Potenciar la orientación a la venta de
las empresas artesanas
Estrategia 4.1
Incremento de
las ventas
locales y
regionales
Estrategia 4.2
Potenciación de
las ventas
nacionales
Estrategia 4.3
Penetración en
nuevos
mercados
internacionales
74
7.1 MEJORA DE LA COHESIÓN INTERNA DEL SECTOR
Como ya se ha señalado, el empuje de un sector no viene dado únicamente por el número de
integrantes en el mismo sino que es igualmente importante la unión que éste presente dado
que la existencia de una masa crítica permite actuar como interlocutor válido en la defensa de
los derechos e intereses del sector. Para ello se han definido dos estrategias que a su vez
contienen un conjunto de medidas encaminadas a dar respuesta a la necesidad de crear una
cultura asociativa.
� Estrategia 1.1 Fomento del Asociacionismo. Encaminada a la potenciación de las
asociaciones de artesano/as.
� Mejora de la cooperación. Encaminadas a fomentar las sinergias existentes entre
diferentes artesanos/as a fin de minimizar los costes de determinadas actuaciones y
compartir conocimientos.
Estrategia 1.1. Fomento del Asociacionismo
Titulo Registro de Artesanos/as
Definición
Campaña de información entre el colectivo de artesanos/as acerca de los beneficios que conlleva la inscripción en el Registro de Artesanos. Acción orientada a fomentar la inscripción de los artesanos/as en el Registro.
Mercado Artesanos/as
Ámbito Local
Tipo de cliente --
Financiación Pública
Oficio/sector General
Temporalidad Corto plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Fomento del asociacionismo
75
Titulo Encuentro anual de los “Artesanos Rurales Andaluces”
Definición
Organización de un encuentro anual entre los/as profesionales del sector para el intercambio de experiencias, conocimiento, y el fomento de la conciencia de grupo para la consolidación de la cohesión del sector.
Mercado Artesanos/as
Ámbito Local y regional
Tipo de cliente --
Financiación Pública
Oficio/sector General
Temporalidad Corto plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Fomento del asociacionismo
Estrategia 1.2. Mejora de la cooperación
Titulo Ayuda proyecto senior
Definición
Implantación del Programa Senior de apoyo estratégico a la gestión y dirección de la actividad de la empresa artesanal en materias tales como gestión financiera, administrativa, de clientes, comercialización y venta, etc. por parte de otros/as artesanos/as.
Mercado Artesanos/as
Ámbito Local y regional
Tipo de cliente --
Financiación Pública
Oficio/sector General
Temporalidad Corto y medio plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Mejora de la cooperación
76
Titulo Tutelaje o becas transversales
Definición
Implantación del programa de becas y sistema de tutelaje para la aportación de conocimiento aplicado en materias tales como diseño, gestión económica, comercio exterior, etc. a la actividad artesanal para estudiantes de educación profesional y/o universitaria.
Mercado Artesanos/as
Ámbito Local y regional
Tipo de cliente --
Financiación Pública
Oficio/sector General
Temporalidad Corto plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Mejora de la cooperación
Titulo Acciones de promoción conjunta en ferias
Definición Fomentar fórmulas asociativas de artesanos/as para la promoción conjunta de productos complementarios o la asistencia a ferias de forma compartida.
Mercado General
Ámbito Regional, Nacional, Internacional
Tipo de cliente Directo e indirecto
Financiación Público/privada
Oficio/sector General
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Mejora de la cooperación
77
7.2 MEJORA DE LA FORMACIÓN DE LOS PROFESIONALES ACTUALES Y FUTUROS
DEL SECTOR ARTESANO
Uno de los aspectos más importantes para potenciar la Artesanía en los territorios de cooperación es la formación o capacitación del sector. Entendemos que esta capacitación se articula en dos grandes líneas:
- De otra parte aquellas relacionadas con el incremento de capacidades de los/as artesanos/as ya existentes
- De una parte aquellas relacionadas con la generación de nuevos/as artesanos/as al sector
Dado que las actuaciones relacionadas con la capacitación son la realización de cursos, hemos
optado por no estructurar, de forma general, este apartado en fichas de actuación.
7.2.1 CAPACITACIÓN RELACIONADA CON EL INCREMENTO DE CAPACIDADES DE
LOS/AS ARTESANOS/AS YA EXISTENTES:
Encaminada a proporcionar nuevos conocimientos a los/as artesanos/as que actualmente trabaja en el sector puede dividirse en dos grandes bloques: de una parte la capacitación técnica y de otra la capacitación transversal y ambas a su vez pueden dividirse en función de la duración de la misma. En la figura XX. Tenemos un esquema de esta división.
Capacitación artesanos existentes
Específica
Transversal
�Divulgación
�Curso de formación de corta duración
�Curso de formación de larga duración
�Divulgación
�Curso de formación de corta duración
�Curso de formación de larga duración
Además a la hora de plantear acciones formativas dirigidas a mejorar la capacitación sectorial es necesario tener en cuenta un conjunto de premisas que, entre otras, son:
� Falta de tiempo de los/as artesanos/as
� No siempre se tiene conciencia de la carencia o necesidad de ampliar
determinados conocimientos
78
� Las acciones formativas deben realizarse con el sector mediante la búsqueda de interlocutores válidos con los que se acuerden tanto los contenidos como la duración y los horarios, además de contribuir con la difusión
� La dispersión geográfica y sectorial de los/as artesanos/as en los territorios que puede dificultar el encontrar una masa crítica para realizar determinado tipo de cursos siendo necesario pensar en otras fórmulas para favorecer la capacitación. Ej. becas
A continuación vamos a analizar los diversos bloques antes mencionados:
La Capacitación técnica está relacionada con la elaboración/ creación del producto artesano en sí mismo. Se deben realizar en aquellos territorios donde existe una masa crítica suficiente para ello. Ej. En Valle del Guadalhorce o Campiña Sur de Córdoba relacionados con la cerámica. En Campiña-Alcores relacionados con la floristería. Teniendo en cuenta las características específicas de cada oficio artesano o subsector, esta formación puede o debe ser impartida por organismos/ personas de reconocido prestigio por ejemplo La Escuela Andaluza de Arte Floral. Además se debe facilitar el acceso a cursos especializados impartidos en otras comarcas/ territorios del estado español mediante un sistema de becas que permitan a los/as artesanos/as formarse en determinadas materias. Estas becas tendrán diferentes conceptos/cuantía aunque como mínimo debería cubrir (total o parcialmente) alguno de los siguientes conceptos:
� Matrícula � Gastos de desplazamiento � Gastos de alojamiento y manutención
La Capacitación transversal está relacionada con materias comunes a cualquier oficio artesano y vienen a dar respuesta a necesidades que los/as artesanos/as se encuentran en la gestión de su negocio. De acuerdo con el análisis de realizado en este mismo informe creemos que los cursos a proponer debería versar sobre algunas de las siguientes materias:
1. Ofimática 2. Gestión de la empresa artesana 3. Escaparatismo y Packaging 4. Nuevas tecnologías aplicadas a la promoción, comercialización
y venta de los productos artesanos 5. Asociacionismo 6. Análisis de tendencias de mercado
Respecto a la duración de las acciones formativas estas se pueden dividir en tres grandes bloques:
• Sesiones informativas o de divulgación encaminadas a crear la inquietud sobre una determinada materia en el sector. Se aconseja
79
que su duración no sea superior a tres horas y que verse sobre los temas mencionados en la capacitación transversal. Con ella se pretende crea la necesidad de formarse de una manera más profunda
• Cursos de formación de corta duración encaminados a profundizar en determinadas materias tanto de capacitación técnica como transversal su duración no debe ser superior a 40 horas.
• Cursos de larga duración encaminados a la especialización en un determinado contenido con una duración superior a 40 horas. Consideramos que actualmente, en términos generales, no sería aconsejable la realización de este tipo de cursos.
Titulo Acciones Benchmarking
Definición
Organización de visitas de intercambio de experiencias y conocimiento a otros territorios tanto nacionales (Galicia, Murcia) como internacionales (Francia, Italia o Alemania) con larga tradición artesana.
Mercado General
Ámbito Nacional/Internacional
Tipo de cliente Directo e indirecto
Financiación Pública
Oficio/sector General
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Medio
Estrategia relacionada Potenciación de la formación específica.
7.2.2 CAPACITACIÓN RELACIONADAS CON LA GENERACIÓN DE NUEVOS/AS
ARTESANOS/AS AL SECTOR.
Está encaminada a la entrada de nuevos/as artesanos/as en el sector. Para ello se debe trabajar en una doble vía: de una parte dar a conocer los oficios artesanos (actuación que se desarrolla en el punto 7.3. Información y difusión) y por otra a promover la existencia de módulos formativos relacionados con el sector:
• Mediante la formación de oferta relacionada con la obtención de certificados de profesionalidad (en los casos en los que ya se haya establecido) solicitada al Servicio Andaluz de Empleo
• Mediante la promoción diversos cursos de grados de formación profesional en los territorios.
• A través de Escuelas taller y Casas de oficios también financiados por la Consejería de Empleo
80
7.3 MEJORA DE LA VISIBILIDAD Y VALORACIÓN DEL SECTOR ARTESANO
De acuerdo con la información del DAFO (Apartado 6 del presente Informe) unas de las
principales debilidades del Sector Artesano son las relacionadas con la visibilidad, el
conocimiento y reconocimiento de las actividades artesanas, así como del valor e importancia
de la misma tanto a nivel local, regional, nacional e internacional. Por ello creemos que uno de
los aspectos fundamentales a potenciar es, de una parte visibilizar al artesano/a y de otra
parte dar a conocer el producto artesano tanto a las generaciones actuales como a las futuras
de manera que puedan valorar la importancia socio cultural de la artesanía, la relación calidad-
precio y el esfuerzo y trabajo que lleva detrás cualquier pieza artesana, siendo estas
actuaciones realizadas, en general, conjuntamente con otras áreas o sectores como por
ejemplo el turístico. Para ello se han definido tres estrategias que a su vez contienen un
conjunto de medidas encaminadas a poner en valor tanto el oficio artesano, en sí, como sus
productos y dar mayor visibilidad al sector.
� Estrategia 3.1 Creación de la marca “Artesanos Rurales Andaluces”. Encaminada
principalmente a dar visibilidad al artesano/a y su producto. Creando una imagen
común a todos los/as artesanos/as de los territorios adheridos que cumplan con unos
requisitos razonables de calidad.
� Estrategia 3.2. Potenciación de la comunicación, difusión e información. Encaminada
a dar a conocer la actividad artesanal y los productos artesanos a la sociedad.
� Estrategia 3.3. Mejora de la valoración de la actividad artesanal. Encaminada a la
puesta en valor de los oficios artesanos y el sector artesano.
Estrategia 3.1. Creación de la marca “Artesanos Rurales Andaluces”
Titulo Marca Artesanos Rurales Andaluces
Definición Crear y promocionar una marca paraguas identificativa para el conjunto de las empresas artesanas del territorio o de la Acción de Cooperación “Artesanos Rurales Andaluces”.
Mercado General
Ámbito Local, regional, nacional e internacional
Tipo de cliente Directo e indirecto
Financiación Pública
Oficio/sector General
Temporalidad Largo plazo
Grado de dificultad Alto
81
Estrategia relacionada Creación de la marca “Artesanos Rurales Andaluces”
Titulo Señalización de los Talleres Artesanos
Definición
Diseño e implantación de una señalética específica que identifique los talleres artesanos y que sea coherente con la imagen común Artesanos Rurales Andaluces con el objetivo de mejorar la visibilidad de los talleres y por otro contribuir a la consolidación de la imagen de marca.
Mercado Artesanos/as
Ámbito Local, regional
Tipo de cliente --
Financiación Pública
Oficio/sector General
Temporalidad Largo plazo
Grado de dificultad Medio
Estrategia relacionada Creación de la marca Artesano Rurales Andaluces.
Estrategia 3.2. Potenciación de la comunicación, difusión e información
Titulo Campaña itinerante sobre artesanía.
Definición Exposición itinerante sobre la artesanía, los oficios artesanos y los productos artesanos con la finalidad de acercar la actividad a la población general.
Mercado General
Ámbito Local, regional
Tipo de cliente Directo
Financiación Pública
Oficio/sector General
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Media
Estrategia relacionada
82
Titulo Tecnología Web 3.0 en artesanía
Definición Creación de videos divulgativos de artesanos/as para colgar en
Internet, a través de youtube, canal especializado online (tv.artisanat.info), etc.
Mercado General
Ámbito Local, regional, nacional e internacional
Tipo de cliente Directo e indirecto
Financiación Privada
Oficio/sector Específico para cada sector
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Potenciación de la comunicación, difusión e información
Estrategia 3.3. Mejorar la valoración de la actividad artesanal
Titulo Edición de material divulgativo.
Definición Diseño y edición de material divulgativo destacando el valor de la actividad tradicional artesanal como elemento de cohesión económica, social y territorial.
Mercado General
Ámbito Local, regional
Tipo de cliente Directo
Financiación Pública
Oficio/sector General
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Mejora de la valoración de la actividad artesanal
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Titulo Campaña de difusión de la artesanía en redes sociales.
Definición
Utilizar las redes sociales como instrumentos para la creación de cultura y reconocimiento social de la actividad artesana entre la población en general. Crear foros y grupos en Facebook, Twitter, etc.
Mercado General
Ámbito Local, regional, nacional e internacional
Tipo de cliente Directo e indirecto
Financiación Privada
Oficio/sector General
Temporalidad Corto plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Mejora de la valoración de la actividad artesanal
Titulo Artesanía como instrumento educativo
Definición Organizar talleres demostrativos y didácticos sobre los principios de la física y la química a través de de la actividad artesanal.
Mercado Estudiantes, alumnos y escolares.
Ámbito Local y Regional
Tipo de cliente Directo
Financiación Público/privada
Oficio/sector General
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Medio
Estrategia relacionada Mejora de la valoración de la actividad artesanal
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Titulo Campaña por la difusión de la artesanía
Definición
Diseño de campañas online y offline con amplia difusión e impacto mediático orientadas a mejorar la visibilidad social de la actividad artesana en general. Por ejemplo el tren de madera más grande del mundo, o ganar el premio Guinness del botijo más grande del mundo.
Mercado General
Ámbito Local, regional, nacional e internacional
Tipo de cliente Directo e indirecto
Financiación Privada
Oficio/sector General
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Mejora de la valoración de la actividad artesanal
7.4 POTENCIACIÓN DE LA ORIENTACIÓN A LA VENTA DE LAS EMPRESAS
ARTESANAS
Una de las principales carencias del sector artesanal tanto a nivel nacional es la escasa
orientación a la venta de las empresas artesana. Tal y como nos han indicado expertos en el
sector artesanal en España consultados, una de las principales carencias del sector es la no
realización de acciones de marketing y comunicación7 ya que tradicionalmente la mayoría de
los/as artesanos/as no han tenido que “vender” sus productos sino que los consumidores se lo
compraban. Este cambio de las reglas del juego hace necesario un cambio de mentalidad en el
artesanado español en general y de los/las artesanos y artesanas rurales en particular,
debiendo pasar de un concepto de negocio básicamente productivo a un concepto más amplio
en donde se tenga en cuenta diversas actuaciones de marketing, publicidad y promoción
encaminadas al incremento o sostenimiento de la venta de sus productos artesanos.
Como consecuencia de todo ello creemos que entre los objetivos a incluir esta la “potenciación
de la orientación a la venta de las empresas artesanas” que se articula en tres estrategias que
a su vez contienen un conjunto de medidas encaminadas a la consecución de este objetivo.
� Estrategia 4.1. Incremento de las ventas locales y regionales.
� Estrategia 4.2. Potenciación de las ventas nacionales.
7 Fuente. Álgida. Entrevista digital realizada a Manuel González, Presidente de Oficio y Arte, Asociación de los Artesanos de España
85
� Estrategia 4.3. Penetración en nuevos mercados internacionales.
NOTA. Dado que hay actuaciones que dan respuesta a varias de las estrategias propuestas, se
ha procedido a incorporarlas en una de las mismas aunque indicando que también es una
actuación válida para otra estrategia.
Estrategia 4.1. Incremento de las ventas locales y regionales
Titulo Material divulgativo del producto
Definición Regalar con la compra, en soporte papel o digital, un elemento explicativo, ilustrativo y divulgativo del proceso de fabricación del producto.
Mercado General
Ámbito Local, regional, nacional, internacional
Tipo de cliente Directo e indirecto
Financiación Privada
Oficio/sector General
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Incremento de las ventas locales y regionales Potenciación de las ventas nacionales Penetrar nuevos mercados internacionales
Titulo Acciones de promoción conjunta en ferias
Definición
Establecer nuevas fórmulas de promoción en ferias artesanales (Muestra del regalo artesano Intergift) o no (Ferantur, Turismo de interior de Jaén) en las que se contrate la figura de un comercial pagado por la entidad asociativa que representa al sector en general.
Mercado General
Ámbito Regional, nacional e internacional
Tipo de cliente Directo e indirecto
Financiación Público/privada
Oficio/sector Joyería, piel, cerámica y textil.
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Incremento de las ventas locales y regionales Potenciación de las ventas nacionales
86
Penetrar nuevos mercados internacionales
Titulo Acción de marketing de guerrilla
Definición
Concurso de ideas entre los jóvenes para la selección de una idea innovadora en marketing con cobertura por parte de los medios Ej.: concurso de rotura de platos de cerámicas no artesanales, video impactante en Youtube.
Mercado General
Ámbito Local, regional, nacional e internacional
Tipo de cliente Directo
Financiación Privada
Oficio/sector Cerámica
Temporalidad Corto plazo
Grado de dificultad Medio
Estrategia relacionada Incremento de las ventas locales y regionales Potenciación de las ventas nacionales Penetrar nuevos mercados internacionales
Titulo Asesor/a artesano/a virtual
Definición
Servicio Web de guía virtual que, en función de las respuestas que da el consumidor y la consumidora a una serie de preguntas acerca de cuáles son sus necesidades, ofrece la información precisa sobre la oferta existente.
Mercado General
Ámbito Local, regional, nacional e internacional
Tipo de cliente Directo e indirecto
Financiación Privada
Oficio/sector General
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Medio
Estrategia relacionada Incremento de las ventas locales y regionales Potenciación de las ventas nacionales Penetrar nuevos mercados internacionales
87
Titulo El valor de lo hecho a mano
Definición
Potenciar el elemento diferenciador que conlleva un producto hecho a mano mediante un proceso de fabricación tradicional. Mensaje imprimido: hecho a mano. Poner siempre un distintivo que diga que es hecha a mano
Mercado General
Ámbito Local, regional, nacional, internacional
Tipo de cliente Directo e indirecto
Financiación Privada
Oficio/sector General
Temporalidad Corto plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Incremento de las ventas locales y regionales Potenciación de las ventas nacionales Penetrar nuevos mercados internacionales
Titulo Mejora del packaging del producto artesano
Definición Mejora de la técnica de embalaje del producto para aumentar su atractivo y preparación pedidos o compras que faciliten el traslado y/o transporte del producto artesano.
Mercado Artesano/a
Ámbito General
Tipo de cliente Directo e indirecto
Financiación Privada
Oficio/sector Cerámica
Temporalidad Corto plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Incremento de las ventas locales y regionales Potenciación de las ventas nacionales Penetrar nuevos mercados internacionales
88
Titulo Programa Comercio Solidario
Definición
Acuerdo comercial para la creación de una sección de venta de productos artesanos en los comercios a cambio de un distintivo de comercio solidario que contribuye a la mejora de la imagen y la reputación del comercio.
Mercado General
Ámbito Local, regional
Tipo de cliente Directo
Financiación Privada
Oficio/sector General
Temporalidad Corto plazo
Grado de dificultad Medio
Estrategia relacionada Incremento de las ventas locales y regionales
Titulo Nuevas oportunidades a través del packaging
Definición Producto artesano como elemento de packaging, envase o envoltorio de otros productos, agroalimentarios o no (velas, jabones).
Mercado General
Ámbito Local, regional, nacional e internacional
Tipo de cliente Directo e indirecto
Financiación Privada
Oficio/sector General
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Medio
Estrategia relacionada Incremento de las ventas locales y regionales
89
Titulo Programa visitas artesanas.
Definición Excursiones y visitas didácticas a talleres artesanos por parte de diferentes colectivos.
Mercado Colegios, institutos, asociaciones cívicas (amas de casa, alumnos), sociales, lúdicas, de compromiso socia, etc.
Ámbito Local, provincial
Tipo de cliente Directo
Financiación Privada
Oficio/sector General
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Medio
Estrategia relacionada Incremento de las ventas locales y regionales
Titulo Ruta artesanía rural andaluza.
Definición
Institucionalizar la oferta de productos artesanos en un territorio bien a través de la creación de una ruta artesana bien mediante la incorporación a rutas turísticas ya establecidas y complementadas con la visita a determinados talleres artesanos.
Mercado Turístico y colectivos de interés especial como arquitectos, aparejadores, diseñadores, etc.
Ámbito Local, regional y nacional
Tipo de cliente Directo
Financiación Pública
Oficio/sector General
Temporalidad Largo plazo
Grado de dificultad Medio
Estrategia relacionada Incremento de las ventas locales y regionales Potenciación de las ventas nacionales
90
Titulo Programa Regala Artesanía.
Definición Campaña de promoción de la compra de productos artesanos locales para la realización de regalos y obsequios institucionales, entrega de trofeos, etc.
Mercado Administración pública, asociaciones y colegios profesionales.
Ámbito Local, regional, nacional
Tipo de cliente Directo
Financiación Público/Privada
Oficio/sector General
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Incremento de las ventas locales y regionales Potenciación de las ventas nacionales
Titulo Ferias de artesanía
Definición
Restructuración de la asistencia a las ferias de venta directa (Cadeaux Á P’art, L’Artigiano in Fiera, Foire de Paris, Mostra Dell’Artigianato de Florencia) y apuesta por los encuentros profesionales (MACEF, Maison & Object, Intergift, Iberjoya, Bisutex o Tendence).
Mercado Artesanos/as
Ámbito Local, regional, nacional e internacional
Tipo de cliente Directo e indirecto
Financiación Privada
Oficio/sector General
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Incremento de las ventas locales y regionales Potenciación de las ventas nacionales
91
Titulo Acuerdo de venta en establecimientos turísticos
Definición Acuerdos de colaboración con Ayuntamientos, establecimientos hoteleros para la promoción y venta de productos artesanos.
Mercado General
Ámbito Nacional, Internacional
Tipo de cliente Directo
Financiación Público/privada
Oficio/sector General
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Potenciación de las ventas nacionales Penetrar nuevos mercados internacionales
Titulo Fomento de la venta online
Definición Creación y mantenimiento de espacios virtuales orientados a la venta de productos artesanos bien mediante páginas webs individuales, bien a través de portales sectoriales.
Mercado General
Ámbito Nacional, internacional
Tipo de cliente Directo
Financiación Público/privada
Oficio/sector General
Temporalidad Largo plazo
Grado de dificultad Medio
Estrategia relacionada Potenciación de las ventas nacionales Penetrar nuevos mercados internacionales
92
Estrategia 4.2. Potenciación de las ventas nacionales
Titulo Posicionamiento en buscadores
Definición Aplicación de la tecnología SEO (Search Engine Optimization) de posicionamiento en buscadores a las webs de los artesanos con el objetivo de mejorar su visibilidad en Internet.
Mercado General
Ámbito Local, regional, nacional e internacional
Tipo de cliente Directo e indirecto
Financiación Privada
Oficio/sector General
Temporalidad Corto plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Potenciación de las ventas nacionales Penetrar nuevos mercados internacionales
Estrategia 4.3. Penetración en nuevos mercados internacionales
Titulo Fomento del bilingüismo
Definición Traducción al idioma inglés de las páginas webs que contienen información y contenidos sobre productos artesanales.
Mercado Artesanos/as
Ámbito Internacional
Tipo de cliente Directo, indirecto
Financiación Público/Privada
Oficio/sector General
Temporalidad Medio plazo
Grado de dificultad Bajo
Estrategia relacionada Penetrar nuevos mercados internacionales
93
8. ANEXOS
8.1 RELACIÓN DE TABLAS Y GRÁFICOS
8.1.1 TABLAS
Tabla 1: Distribución de los cuestionarios por comarca y oficio. ________________________________ 11
Tabla 2: Notas metodológicas: Cuestionario. _______________________________________________ 12
Tabla 3: Notas metodológicas: Entrevista. _________________________________________________ 13
Tabla 4: Número de encuestas por territorio y subsectores. ___________________________________ 18
Tabla 5: Porcentaje subsectores por Provincias. _____________________________________________ 20
Tabla 6: Ventajas e Inconvenientes de los Canales Directos ___________________________________ 51
Tabla 7: Ventajas e Inconvenientes de los Canales Indirectos __________________________________ 53
8.1.2 GRÁFICOS
Gráfico 1: Subsector al que pertenece _____________________________________________________ 19
Gráfico 2: Forma Jurídica de la empresa artesana ___________________________________________ 20
Gráfico 3: El titular del negocio es… ______________________________________________________ 21
Gráfico 4: Antigüedad en la actividad _____________________________________________________ 22
Gráfico 5: Número de trabajadores _______________________________________________________ 23
Gráfico 6: ¿Pertenece a alguna Asociación de Artesanos? _____________________________________ 24
Gráfico 7: ¿Tiene página Web? __________________________________________________________ 25
Gráfico 8: Volumen aproximado de facturación anual ________________________________________ 26
Gráfico 9: ¿Cuál es el nivel más alto de estudios que existe en su empresa? ______________________ 26
Gráfico 10: Tipo de productos que vende (presente y futuro) __________________________________ 28
Gráfico 11: ¿Qué porcentaje aproximado de sus ventas es de productos propios? _________________ 29
Gráficos 12 y 13: Procedencia Actual y Futura de los competidores _____________________________ 30
Gráfico 14: Principales países de procedencia ______________________________________________ 31
Gráfico 15: ¿Qué tipo de productos le hacen la competencia? _________________________________ 31
Gráfico 16: ¿Qué hace Ud. mejor que sus competidores? ¿Qué hace su principal competencia mejor que
Ud.? _______________________________________________________________________________ 32
Gráfico 17: ¿Qué le frena a Ud. para incrementar sus ventas? _________________________________ 33
Gráfico 18: Principales problemas que presenta la actividad artesanal __________________________ 34
Gráfico 19: Tres aspectos a mejorar en su empresa __________________________________________ 34
Gráfico 20: ¿Recurre Ud. a profesionales o expertos en temas de marketing, diseño, fabricación, etc.? 35
Gráfico 21: Cuál es su principal cliente y cuál cree que será en el futuro _________________________ 36
Gráficos 22 y 23: Nivel Cultural y Media de edad ____________________________________________ 37
Gráficos 24 y 25: Procedencia y Género ___________________________________________________ 37
Gráfico 26: Principal lugar de procedencia del cliente directo e indirecto _________________________ 38
Gráfico 27: Principal lugar de procedencia del Cliente Indirecto ________________________________ 39
Gráfico 28: Principalmente ¿Para qué compra actualmente el Cliente Directo su producto? ¿Y en el
futuro? _____________________________________________________________________________ 40
94
Gráfico 29: Principalmente ¿Para qué compra actualmente el Cliente Indirecto su producto? ¿Y en el
futuro? _____________________________________________________________________________ 41
Gráfico 30: Principalmente ¿Por qué compra actualmente el cliente directo su producto? ¿Y en el futuro?
___________________________________________________________________________________ 42
Gráfico 31: Principalmente ¿Por qué compra actualmente el Cliente Indirecto su producto? ¿Y en el
futuro? _____________________________________________________________________________ 43
Gráfico 32: Sus ventas se producen… _____________________________________________________ 44
Gráfico 33: Canales de venta utilizados para comercializar los productos actualmente y en el futuro en
relación con el Cliente Directo ___________________________________________________________ 45
Gráfico 34: Canales de venta utilizados para comercializar los productos actualmente y en el futuro en
relación con el Cliente Indirecto _________________________________________________________ 46
Gráfico 35: Principales medios que utiliza para promocionar sus productos y los que cree que utilizará en
el futuro ____________________________________________________________________________ 47
Gráfico 36: Ud. cree que en los próximos años Ud. venderá… __________________________________ 48
Gráfico 37: Funciones de los canales de promoción y comercialización __________________________ 50
Gráfico 38: Ciclo de Venta ______________________________________________________________ 51
Gráfico 39. Matriz de Oportunidades de Venta _____________________________________________ 57
Gráfico 40: Análisis DAFO ______________________________________________________________ 66
Gráfico 41: Objetivo 1 _________________________________________________________________ 71
Gráfico 42: Objetivo 2 _________________________________________________________________ 71
Gráfico 43: Objetivo 3 _________________________________________________________________ 72
Gráfico 44: Objetivo 4 _________________________________________________________________ 73
95
8.2 MODELO DE CUESTIONARIO
CCUUEESSTTIIOONNAARRIIOO
El Grupo de cooperación “Artesanos Rurales Andaluces”, con la colaboración de cada una de los Grupos de
Desarrollo Rural que lo componen, estamos desarrollando un Estudio de Mercado sobre la Artesanía de la comarca
y la actualización del Censo de Artesanos de la Zona. Este Estudio de Mercado está subvencionado por la Junta de
Andalucía y con él se pretende conocer mejor a los Artesanos de esos territorios y proponer acciones de mejora
para los mismos, en especial las relativas a la mejora de la comercialización.
Por ello, requerimos su amable colaboración para que responda con la mayor precisión posible a las preguntas que
a continuación se detallan.
BLOQUE 1: CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA
1. Subsector al que pertenece
Piel y cuero
Joyería
Forja
Cerámica Madera
Textil
Otros _____________________________________________________________________________ 2. Provincia
Cádiz
Córdoba
Málaga Sevilla
3. Forma Jurídica
Autónomo
Empresa mercantil
Empresa economía social 4. El titular del negocio es…
Hombre Mujer
5. Antigüedad en la actividad
Menos de 1 año
Entre 1 y 5 años
Entre 6 y 10 años
Más de 10 años 6. Número de Trabajadores
_________ 7. ¿Pertenece a alguna Asociación de Artesanos?
Sí
No 8. ¿Tiene página Web?
Sí
No 9. Volumen aproximado de facturación anual
Menos de 25.000 euros
Más de 25.000 euros
Más de 75.000 euros
Más de 150.000 euros
Más de 300.000 euros
96
10. ¿Cuál es el nivel más alto de estudios que existe en su empresa?
Sin estudios
Graduado escolar ESO
Formación profesional/ Bachilller
Universitario/a
Otro ______________________________________________________________________________ 11. Tipo de Productos que vende y que cree que venderá en el futuro Actualmente En el futuro
Productos exclusivos o de lujo Artesanía tradicional
Artesanía de artista
Artesanía estereotipada o masiva
Artículo de entretenimiento 12. ¿Qué porcentaje aproximado de sus ventas es de productos propios?
___________
BLOQUE 2: CARACTERIZACIÓN DEL CLIENTE 13. Su cliente principal es…
Cliente Directo Cliente Indirecto
A: CARACTERIZACIÓN DEL CLIENTE DIRECTO 14. Principal lugar de procedencia del cliente directo (marque sólo las 2 opciones más importantes).
Provincial
Andalucía España
Extranjero 15. Sus clientes son mayoritariamente…
Hombre
Mujer 16. Sus clientes son mayoritariamente…
Menor de 35 años
Entre 35 y 60 años
Mayor de 60 años 17. Sus clientes tienen mayoritariamente un nivel cultural…
Alto Medio Bajo 18. Principalmente, ¿Para qué compra actualmente el cliente directo su producto? ¿Y en el futuro? (marque sólo las 2 ó 3 opciones más relevantes). Actualmente En el futuro
Artículo de regalo
Elemento decorativo
Souvenir o recuerdo Objeto útil
Artículo de entretenimiento
Otro motivo _________ _________ 19. Principalmente, ¿Por qué compra actualmente el cliente directo su producto? ¿Y en el futuro? (marque sólo las 3 opciones más relevantes). Actualmente En el futuro
Singularidad / exclusividad Diferenciación
Precio
Diseño
Creatividad Calidad
Conveniencia (adaptación del producto a las necesidades del cliente)
Otro factor _________ _________
97
26. ¿Recurre Ud. a profesionales o expertos, por ejemplo, en temas de marketing, diseño, fabricación, promoción, venta de sus productos, gestión de su negocio, etc.? (se excluyen los asesores fiscales y laborales)
NO SÍ _________________________________________________________________________________
27. Ud. cree que en los próximos años Ud. venderá…
Más que ahora
Menos que ahora
Igual que ahora 28. Sus ventas se producen…
Principalmente en temporada Durante todo el año
29. Enumere los principales medios que utiliza para promocionar sus productos y los que cree que utilizará en el futuro (marque sólo las 3 ó 4 opciones más relevantes). Actualmente En el futuro
Boca a oreja
Internet
Prensa y/o revistas Radio y/o televisión
Folletos y material promocional
Certificación de origen
Ferias comerciales y eventos
Comerciales propios
A través de Asociaciones
Contacto directo Otro medio ______ ______
BLOQUE 4: COMPETENCIA Y MEJORA
30. ¿De dónde proceden sus principales competidores? (marque sólo las 2 opciones más relevantes). Actualmente En el futuro
De la misma provincia
De otras partes de Andalucía
De otras regiones españolas De otros países ______ ______ 31. ¿Qué tipo de productos le hacen la competencia? (marque sólo los 2 ó 3 más relevantes). Actualmente En el futuro
Otros semejantes
Productos fabricados en serie
Productos sustitutivos Productos más funcionales Productos con más prestigio
Productos más baratos 32. ¿Qué hace Ud. mejor que sus competidores? (marque sólo los 2 ó 3 más relevantes). Actualmente En el futuro
Diseñar
Producir
Promocionar o vender Mejor precio
Otro ______ ______ 33. ¿Qué hace su principal competencia mejor que Ud.? (marque sólo los 2 ó 3 más relevantes). Actualmente En el futuro
Diseñar
Producir
Promocionar o vender Mejor precio
Otro ______ ______
98
34. Describa tres aspectos a mejorar en su empresa (respuesta abierta) ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 35. ¿Qué le frena a Ud. para incrementar sus ventas? (marque sólo las 2 ó 3 opciones más relevantes).
Falta de estudios de mercado
Diseño del producto Falta de financiación
Falta de personal cualificado
Acceso al mercado Precio del producto
Falta de tecnología
Falta de capacidad logística
Entorno social adverso
Productos obsoletos
Otros______________________________________________________________________________ 36.Detalle los tres principales problemas que presenta la actividad artesanal
Desprestigio cultural y social
Falta de autoestima Escasa cohesión del sector
Carencias formativas en gestión empresarial y en diseño
Escasa introducción de las nuevas tecnologías
Desconocimiento de las tendencias de consumo
Pequeño tamaño de la empresa artesana Difícil acceso a fuentes de financiación
Difícil acceso a nuevos canales de comercialización
Competencia de productos sustitutivos más baratos
Otros______________________________________________________________________________
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
99
8.3 MODELO DE GUIÓN DE ENTREVISTA
INDIQUE LA OPCIÓN QUE CORRESPONDA: Nombre: Cargo: Municipio: Fecha:
GUIÓN DE ENTREVISTAS
INDIQUE LA OPCIÓN QUE CORRESPONDA:
1. Describa brevemente la evolución de la tradición artesana en su territorio en los últimos años.
2. ¿En qué medida la artesanía supone un elemento esencial para el desarrollo sostenible de los municipios comprendidos en su territorio?
3. Detalle el catálogo de productos artesanales que se fabrican en su zona.
4. Explique las tendencias actuales que condicionan la actividad artesanal en la zona.
5. Destaque las principales características de los destinatarios finales (consumidor e intermediario) de los productos artesanales de su territorio.
6. ¿A qué público potencial cree usted que podrían dirigirse los productos artesanales de su territorio en el futuro?
7. Valore los canales de venta que utilizan actualmente los/as artesanos/as para comercializar sus productos.
8. ¿Conoce algún nuevo canal de venta a través del cual se podrían vender los productos artesanales de la zona en el futuro?
9. En su opinión, ¿qué zonas artesanales son competidoras directas del conjunto artesanal?
10. ¿Cuáles son las principales fortalezas con las que cuentan los/as artesanos/as de su territorio con respecto a sus competidores?
11. ¿Cuáles son las principales debilidades de los/as artesanos/As de su territorio con respecto
a sus competidores?
12. ¿Qué tendencias generales se están dando en la actualidad que supongan una oportunidad para los/as artesanos/as de su territorio?
13. ¿Qué tendencias generales se están dando en la actualidad que supongan una amenaza
para los/as artesanos/as de su territorio?
14. ¿Cómo calificaría el apoyo que se ofrece al sector artesanal por parte de las administraciones públicas?
15. Valore el nivel de asociacionismo/cooperación entre el conjunto de los/as artesanos/as de los municipios de su territorio.
16. Otros comentarios
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
100
8.4 FICHAS DE SUBVENCIÓN
FICHA DE SUBVENCIÓN NOMBRE GENÉRICO PLAN AVANZA. PRÉSTAMOS TIC
DOCUMENTO QUE LA REGULA
NOMBRE Convenio
mityc-ICO: FECHA DE
PUBLICACIÓN 27-07-2006
ORGANISMO CONVOCANTE
MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO
OBJETO
Financiar a las pequeñas y medianas empresas actuaciones de incorporación de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, que supongan innovación en los procesos clave de su modelo de negocio para incrementar su competitividad.
BENEFICIARIOS Pequeñas y medianas empresas, incluidos trabajadores autónomos
QUÉ SUBVENCIONA
Las inversiones elegibles incluyen productos electrónicos, informáticos y de telecomunicaciones, incluyendo hardware, software, aplicaciones, servicios y contenidos para:
• Acceso a Internet en banda ancha, incluidos productos de seguridad.
• Presencia en Internet, incluida la elaboración de página Web y portales de empresa.
• Incorporación de las TIC a los procesos empresariales, mediante herramientas de gestión avanzada: CRM (Sistema de gestión de clientes), ERP (sistema de gestión empresarial), sistemas de cadena de suministro, sistemas de gestión documental.
• Comercio electrónico y facturación electrónica, mediante aplicaciones y servicios que faciliten la realización por parte de las PYMES de transacciones electrónicas con otros agentes, incluidas las Administraciones Públicas.
PERIODICIDAD DE LA CONVOCATORÍA
No aplica ESTADO DE LA
CONVOCATORÍA Y PLAZO DE PRESENTACIÓN
Abierta, hasta diciembre de
2010 o hasta que se agoten los
fondos.
PÁGINA WEB DE LA SUBVENCIÓN
http://www.mityc.es
101
FICHA DE SUBVENCIÓN NOMBRE GENÉRICO MODERNIZACIÓN Y FOMENTO DE LA ARTESANÍA
DOCUMENTO QUE LA REGULA
NOMBRE
ORDEN de 27 de noviembre de 2007, por la que se
modifica la de 9 de noviembre de 2006, por la que se establecen las bases
reguladoras para la concesión de
subvenciones en materia de Comercio y Artesanía
FECHA DE PUBLICACIÓN
BOJA 243 /2007 de
12 de diciembre de 2007.
Que incluye la
corrección de errores
a esta Orden
ORGANISMO CONVOCANTE
CONSEJERÍA DE TURISMO, COMERCIO Y DEPORTE DE LA JUNTA DE ANDALUCÍA
OBJETO Modernización y fomento de la artesanía
BENEFICIARIOS
Artesano o artesana individual. Empresa artesana, Asociaciones, Federaciones y Confederaciones de artesanos o artesanas individuales y/o empresas artesanas, sin ánimo de lucro, radicadas en Andalucía (de acuerdo con la definiciones recogidas en la Ley 15/2005 de 22 de diciembre de Artesanía, quedando excluidos expresamente el sector artesanal agroalimentario
QUÉ SUBVENCIONA
En el supuesto de empresas artesanas (ARE), podrán ser objeto de subvención dentro de la presente Modalidad los siguientes conceptos: Línea 1. En materia de modernización de la empresa artesana: 1.2. La adquisición de equipos informáticos y programas de gestión relacionados con la actividad artesanal. 1.3. Realización de un estudio normalizado de calidad de la empresa. 1.4. Implantación de un sistema normalizado de calidad en la empresa. 1.5. Realización de un estudio de adaptación a la normativa medioambiental. 1.6. Implantación de los sistemas o equipos para adaptarse a la normativa medio ambiental. 1.7. Realización de un estudio de adaptación a la normativa de accesibilidad. 1.8. Implantación de los sistemas o equipos para adaptarse a la normativa de accesibilidad. 1.9. Realización de un estudio de adaptación a la normativa de prevención de riesgos laborales. 1.10. Implantación de los sistemas o equipos para adaptarse a la normativa de riesgos laborales. Línea 2. En materia de promoción comercial, los gastos limitados al lanzamiento de un producto sea nuevo o ya existente, ambos en un nuevo mercado, en los siguientes conceptos: 2.1. Diseño y edición de catálogos de productos en soporte papel, magnéticos o CD/DVD. 2.2. Diseño de logotipo. 2.3. La inserción publicitaria en revistas especializadas. 2.4. Construcción de página Web. 2.4. La participación en ferias y certámenes comerciales, en lo relativo a gastos derivados de derechos de inscripción y alquiler de espacio. Sólo será subvencionable la participación en 4 ferias Línea 3. En materia de perfeccionamiento profesional: - Los gastos derivados de la inscripción y asistencia a programas formativos relacionados con la actividad, así como los ocasionados por desplazamiento y alojamiento de un representante de la entidad. Línea 4. En materia de investigación: - La contratación de proyectos de diseño de productos artesanales.
102
Línea 5. En materia de comercialización: - La contratación de estudios o proyectos de comercialización de productos artesanales. En el supuesto de asociaciones, federaciones y confederaciones artesanales (ARA), podrán ser objeto de subvención los siguientes conceptos: Línea 1. Sedes : 1.1. Los gastos de alquiler de sedes. 1.2. La adquisición en régimen de propiedad de: 1.2.1. Equipos informáticos, software, scanner. 1.2.2. Máquinas fotocopiadoras. 1.2.3. Mobiliario destinado a la adecuación de locales, como sede de la entidad. Sólo podrán ser beneficiarios de esta acción aquellas entidades artesanas que cuenten al menos con 60 empresas artesanas pertenecientes a sus miembros, o que estén implantadas en tres provincias andaluzas con un mínimo de 20 empresas artesanas en cada una de ellas. Línea 2. En materia de promoción comercial: 2.1. El diseño y edición de catálogos en cualquier tipo de soporte, papel, magnético o CD/DVD. 2.2. Construcción de página Web. 2.3. Diseño y edición de revistas. Línea 3. Participación en ferias: 3.1. La participación colectiva en ferias de, al menos 5 empresas artesanas pertenecientes a la asociación, o de 5 asociaciones miembros de una federación o confederación, en lo relativo a gastos derivados de derechos de inscripción, alquiler del espacio y desplazamientos y alojamientos de 5 representantes de las entidades antes citadas. Sólo será subvencionable la participación en 4 ferias. 3.2. La organización de ferias o muestras de artesanía, en lo relativo a gastos de promoción y publicidad, contratación de espacio, stand y seguridad. Sólo será subvencionable la organización de 3 muestras. Línea 4. Misiones comerciales: 4.1. Directas: La apertura de nuevos mercados fuera del territorio de la Comunidad Autónoma. Serán subvencionables los gastos derivados del alojamiento y desplazamiento de dos representantes por asociación, federación o confederación. 4.2. Inversas: Visita de empresas interesadas en establecer contactos comerciales con artesanos/as dentro del territorio de la Comunidad Autónoma en lo relativo a gastos derivados del alojamiento y desplazamiento de un representante por cada empresa invitada. Línea 5. Asistencia técnica: 5.1. Los gastos derivados de la contratación de un gerente, sueldo y gastos de seguridad social, ajeno a la entidad, para desarrollar tareas de gestión e impulso de la misma y de 2 administrativos. Estas entidades deberán reunir entre sus miembros al menos 150 empresas artesanas. 5.2. Los gastos derivados de la contratación de un gerente, sueldo y gastos de seguridad social, ajeno a la entidad, para desarrollar tareas de gestión e impulso de la misma y de 1 administrativo. Estas entidades deberán reunir entre sus miembros al menos 60 empresas artesanas. 5.3. Los gastos derivados de la contratación de asesoría laboral y fiscal, ajeno a la entidad. Línea 6. En materia de formación: - Los gastos derivados de la organización de cursos o programas formativos de
103
interés para el conjunto de empresas asociadas. Entendiéndose como tales los relativos a profesorado y material didáctico. Sólo será subvencionable la organización de como máximo 3 cursos. Línea 7. En materia de comercialización: - La contratación de estudios o proyectos de comercialización de productos artesanales
PERIODICIDAD DE LA CONVOCATORÍA
Anual. ESTADO DE LA
CONVOCATORÍA Y PLAZO DE PRESENTACIÓN
Cerrada. Todos los años de 1 de
enero al 31 de enero
PÁGINA WEB DE LA SUBVENCIÓN
http://www.juntadeandalucia.es
FICHA DE SUBVENCIÓN NOMBRE GENÉRICO NOVAPYME
DOCUMENTO QUE LA REGULA
NOMBRE Sin especificar FECHA DE
PUBLICACIÓN Sin
especificar
ORGANISMO CONVOCANTE
CONSEJERÍA DE INNOVACIÓN, CIENCIA Y EMPRESA DE LA JUNTA DE ANDALUCÍA. Coordinado por la Red de Espacios Tecnológicos de Andalucía (RETA)
OBJETO Asesorar en la implantación de mejoras TIC a las pymes andaluzas.
BENEFICIARIOS Pequeñas y medianas empresas (pyme), incluyendo autónomos, de Andalucía.
QUÉ SUBVENCIONA
1. DIAGNÓSTICO. Análisis, posicionamiento y documentación del estado actual de la empresa en la incorporación de TIC. 2. ASESORAMIENTO. Basándose en el Diagnóstico y en los objetivos de la empresa, se propone al empresario un abanico de las mejores soluciones TIC disponibles en el mercado. 3. ACOMPAÑAMIENTO. Tras la decisión por parte del empresario sobre la adopción de una de las soluciones propuestas, se asesora en la financiación y durante el proceso de implantación.
PERIODICIDAD DE LA CONVOCATORÍA
Sin especificar ESTADO DE LA
CONVOCATORÍA Y PLAZO DE PRESENTACIÓN
Abierta. Sin especificar
PÁGINA WEB DE LA SUBVENCIÓN
http://www.novapyme.es
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FICHA DE SUBVENCIÓN
NOMBRE GENÉRICO PROGRAMA DE INCENTIVOS A LA INNOVACIÓN Y AL
DESARROLLO EMPRESARIAL
DOCUMENTO QUE LA REGULA
NOMBRE Orden de 9 de diciembre de
2008
FECHA DE PUBLICACIÓN
BOJA Nº 249 de 17
de diciembre de 2008
ORGANISMO CONVOCANTE
CONSEJERÍA DE INNOVACIÓN, CIENCIA Y EMPRESA DE LA JUNTA DE ANDALUCÍA siendo responsable de la tramitación la Agencia de Innovación y Desarrollo de Andalucía
OBJETO Proyectos o actuaciones empresariales que tengan por finalidad el fomento de la innovación y el desarrollo empresarial en Andalucía y que contribuyan a la creación y/o al mantenimiento del empleo estable
BENEFICIARIOS Pymes, empresas de economía social y medianas y grandes empresas
QUÉ SUBVENCIONA
La subvención se estructura en tres grandes líneas:
• Creación de empresas
Proyectos de innovación Proyectos de empresas que articulen el tejido productivo local Proyectos de emprendedores Provisión de espacios productivos, del conocimiento y de servicios a las empresas.
• Modernización de empresas
Proyectos de innovación Proyectos de empresas que articulen el tejido productivo local Proyectos de emprendedores Provisión de espacios productivos, del conocimiento y de servicios a las empresas. Proyectos que incorporen TICs y proyectos que incorporen servicios avanzados
• Cooperación competitiva de las empresas
Proyectos para generar productos, procesos o servicios innovadores Proyectos para la mejora de la posición competitiva Proyectos de cooperación en red
PERIODICIDAD DE LA CONVOCATORÍA
Convocatoria única. Abierta durante todo el
periodo de vigencia
ESTADO DE LA CONVOCATORÍA Y PLAZO
DE PRESENTACIÓN
Abierta. Hasta el 30 de diciembre de
2013
PÁGINA WEB DE LA SUBVENCIÓN
http://www.agenciaidea.es
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9. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA
A continuación se recogen las principales fuentes documentales que se han utilizado para la
elaboración del presente Estudio:
- “El sector artesano en las fuentes estadísticas y documentales”. (2009) Estudio
elaborado por Abay. Analistas Económicos y Sociales publicado por la Dirección
General de Política de la Pequeña y Mediana Empresa de la Secretaría General de
Industria del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
- “Guías provinciales sobre artesanía”. Editadas por la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía.
- “Estudio sobre el sector de la Artesanía en Castilla La Mancha”. (2004) Elaborado por la Federación de Organizaciones de Artesanos de Castilla La Mancha, financiado por el Fondo Social Europeo y el Servicio Público de Empleo de Castilla La Mancha.
- “Informe 01/08 del Consejo Económico y Social de Castilla – La Mancha sobre el Plan de Ordenación y Promoción de la Artesanía de Castilla La Mancha”. (2008) publicado por el Consejo Económico y Social de Castilla- La Mancha.
- “Claves Estratégicas para la promoción de la Pyme artesana”. (2009) publicado la Dirección General de Política de la Pequeña y Mediana Empresa de la Secretaría General de Industria del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.
- “El Producto de Artesanía para el turismo en la Región de Murcia”. (2007) publicado por Turismo de Murcia.
- “Estudio de la Artesanía en Asturias”. (2006) elaborado por la Fundación Prodintec.
- “Artesanía-Turismo” (2004). Elaborado por el Sr. Dominique Bouchart para la UNESCO
- “Plan de Desarrollo de la Artesanía de Canarias”. (2009) publicado por la Consejería de Empleo, Industria y Comercio del Gobierno de Canarias.
- “Diagnóstico Tecnológico de la Artesanía en Extremadura”. (2007) elaborado por la Fundación Española para la Innovación de la Artesanía, en colaboración con Oficio y Arte y la Organización de los Artesanos de España.
- “Diagnóstico Tecnológico de la Artesanía en Andalucía”. (2007) elaborado por la Fundación Española para la Innovación de la Artesanía, en colaboración con Oficio y Arte y la Organización de los Artesanos de España.
- “Artesanía”. (2003) elaborado por el Consejo vasco de Cultura.
- “Plan de Ordenación y Promoción de la Artesanía de Castilla –La Mancha 2008-2012”. (2008) elaborado por la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha, Consejería de Cultura, Turismo y Artesanía.
- “Manual de - "Plan integral para el fomento de la artesanía en Andalucía”. (2007) Consejería de
Comercio, Turismo y Deporte. Junta de Andalucía. Sevilla. - “Estudio sobre los sectores de bienes de consumo Andaluces: Sector artesanía en
Andalucía”. (2007) elaborado por Mediterranean Business Consulting S.L para EXTENDA.
- “Informe sobre el Comercio electrónico en España a través de entidades de medios de pago”. (2009) Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones.
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WEBGRAFÍA
- www.novapyme.es. Página de la ayuda Novapyme de la Consejería de Innovación,
Ciencias y Empresa de la Junta de Andalucía. - www.juntadeandalucia.es/servicios/ayudas. Página corporativa de la Junta de
Andalucía que recoge las diferentes ayudas existentes agrupadas por temáticas o sectores.
- www.mityc.es/PortalAyudas Página del Ministerio de de Industria, Turismo y Comercio que recoge las ayudas publicadas por este Ministerio.
- www.agenciaidea.es Página de la Agencia de Innovación y Desarrollo de Andalucía, dependiente de la Consejería Innovación, Ciencias y Empresa de la Junta de Andalucía.
- www.fundesarte.org Página de la Fundación Española para la Innovación de la Artesanía
- www.planavanza.es Página corporativa del Plan Avanza, Programa del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio para la incorporación de la sociedad del conocimiento y de la Información de los españoles.
- www.infoaljarafe.es Página informativa del Aljarafe sevillano. - www.abacoarte.com Página de la empresa Ábaco Andaluza de Arte y Artesanía, con
sede en Granada, dedicada a la venta de la artesanía elaborada por sus socios. - www.oficioyarte.org Página de la Organización de los Artesanos de España. - www.talleresdearte.com Página de la a red social entorno al mundo de los oficios
artesanos y de creación. - http://blog.canaltour.com Página de la a red social de viajeros que contiene
información sobre las sinergias entre el turismo y la artesanía. - www.extremadurartesana.com Asociación extremeña de promoción de la artesanía. - www.productos-artesanos.com Blog dedicado a la artesanía. - www.miciudadreal.es Página del diario digital de Ciudad Real. - http://ecodiario.eleconomista.es Página del periódico el economista que contiene
diversas noticias relacionadas con la Artesanía. - www.laverdad.es Página del periódico La Verdad que contiene diversas noticias
relacionadas con la Artesanía. - http://www.youtube.com/watch?v=UzuywVE_OYg Dirección en Youtube del vídeo
promocional del Centro de Artesanía de Aragón. - www.artesaniadelarioja.org Página web del Plan de Acción para la artesanía riojana y
sus programas de actuación. - www.artesaniadegalicia.org Página web de promoción y difusión de la artesanía
gallega, así como de información especializada para el sector gestionada por la Fundación Centro Gallego de Artesanía y de Diseño.
- www.agrupacionartesanosmadrid.org Página para la promoción de la artesanía de de la Comunidad de Madrid que aglutina a las diversas asociaciones existentes en la misma.
- www.artesaniadecastillalamancha.com Página de la Federación Regional de Asociaciones de Artesanos de Castilla la Mancha.
- http://zocodeartesaniadejerez.awardspace.com Página del zoco de Jerez, espacio centrado en la promoción de la artesanía que se produce, manufactura y comercializa en la Comarca de Jerez y en el Norte de Marruecos.
- www.ifrm-murcia.es Página del Instituto de Fomento de la Región de Murcia que contiene un área de promoción de la artesanía.
- www.artisanat-de-france.fr - www.lesartisansaferrer.fr Página web de unos artesanos franceses que venden a
través de la misma.
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- www.artisanaction.com Página web que actúa como una central de compra para proveer de materiales a los artesanos.
- www.artedehoy.net Pagina que tiene como principal objetivo difundir el arte actual a través de internet aportando múltiples contenidos relacionados con el mundo de la creación artística.
- www.artesanos.info Portal libre para el encuentro y la promoción de artesanos en el mundo.
- www.artesaniadeextremadura.com Página del centro virtual de la artesanía de Extremadura
- www.artigianoinfiera.it Página de información de la feria de artesanía de Milán - www.unioneartigiani.it Página de la asociación de los artesanos de Milán - www.claai.org Página de la Confederación de la libre asociación artesanos italianos - www.cna.it Página de la Confederación Nacional de la Artesanía y de la Pequeña y
Mediana Empresa - www.bajoguadalquivir.org Página de la GDR Adelquivir - www.campialcores.org Página de la GDR Campiña-Alcores - www.red-adeco.com Página de la GDR Campiña Sur de Córdoba - www.guadalteba.es Página de la GDR de Guadalteba - www.nororma.com Página de la ADR de la Comarca Nororiental de Málaga - www.jerezrural.com Página de la ADR Campiña de Jerez - www.adrestepass.com Página de la ADR Estepa- Sierra Sur - www.artequivir.com Página de la Asociación de Artesanos del Bajo Guadalquivir - www.ceramistasdelguadalhorce.com Página de la Asociación de Ceramistas de Valle
del Guadalhorce - www.juntadeandalucia.es/turismocomercioydeporte Página web de la Consejería de
Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía - www.diariodeibiza.es Página del Diario de Ibiza que recoge una entrevista con el
Presidente de la Asociación de Artesanos Profesionales de Ibiza. - www.cecarm.com Página del negocio electrónico en la Región de Murcia que recoge
una entrevista al Gerente del Centro Integral de la Artesanía. - www.ccoi.ie Organismo nacional irlandés para la promoción de la artesanía en Irlanda. - www.artesaniadecadiz.es Página institucional de artesanía de la ciudad de Cádiz. - www.anetcom.es Página de la asociación sin ánimo de lucro para el fomento del
comercio electrónico empresarial y de las Nuevas Tecnologías en la Comunidad Valenciana que recoge noticias sobre la implantación de las nuevas tecnologías en los talleres artesanos de la Comunidad Valenciana.
- www.mastermagazine.info Página que recoge información sobre el comercio electrónico.
- www.emprendedoras.com Página que recoge información sobre el comercio electrónico.
- http://institucional.mercadolibre.com.mx Página que analiza el futuro del comercio electrónico.
- www.visaeurope.es Página web de visa que recoge un estudio sobre el futuro del comercio electrónico.
- www.lacerca.com Portal de noticias de Castilla – La Mancha que recoge información sobre el proyecto Impuls@rtesania.
- www.totana.com Página de Totana que recoge la información sobre la promoción que se realizó de la artesanía local en el periódico “el Mundo”.
- http://espacioartesano.feriavalencia.com Página web sobre la feria Espacio Artesano de Valencia.
- www.murciaartesana.com Página de la Consejería de Universidades, Empresa e Investigación para la promoción de la artesanía de Murcia.
