ESTUDIO DE TENDENCIAS 2018Para dos tercios de las empresas, el presupuesto de conversión es menor al 10% del presupuesto de marketing total. Sin embargo, la tendencia es que ha aumentado

3609382

9342568

2478900

ESTUDIO DE TENDENCIAS 2018

A N A L Í T I C A D I G I T A L

O P T I M I Z A C I Ó N D E C O N V E R S I Ó N


4.1 Puntos de contacto, herramientas y metas

4.2 Debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas

4.3 Responsabilidades y presupuesto

4 Resultados detallados - Analítica digital

919

23

1 Prefacio

2 Resultados de un vistazo

3 Enfoque analítico

2

3

5

5.1 Set up

5.2 Conceptos de testeo

5.3 Proyectos y retos

5.4 Responsabilidades y presupuesto

5 Resultados detallados - Optimización de conversión

2728

31

33

RESULTADOS

2 0 0 B 7 0

4 9 3 8 6 0

X X 9 2 6 3 8

2 4 5 8 7 0 / / 9 5 3 8 4 7 1 1

3 8 5 4 6 7 8

5 8 1 2 4 9

* * *

2 0 0 B 7 0

4 9 3 8 6 0

X X 9 2 6 3 8

2 4 5 8 7 0 / / 9 5 3 8 4 7 1 1

3 8 5 4 6 7 8

5 8 1 2 4 9

* * *

2 0 0 B 7 0

4 9 3 8 6 0

X X 9 2 6 3 8

2 4 5 8 7 0 / / 9 5 3 8 4 7 1 1

3 8 5 4 6 7 8

5 8 1 2 4 9

* * *

2


1 – PREFACIO

Timo Aden Director General

Trakken Web Services GmbH

Dra. Friederike VialJefa de Data Science

Trakken Web Services GmbH

n 2015 publicamos el primer Estudio de tendencias de analítica digital, que analizó el uso de herramientas en el entorno de analítica e identificó los problemas, los desafíos, las fortalezas y las debilidades actuales. Al igual que hoy, se le ha dado alta prioridad al tema del recorrido del cliente; por el contrario, las prioridades en el seguimiento de vídeo y TV aún no eran tan fuertes. Este ejemplo solo muestra que el mundo de la analítica digital está cambiando rápidamente, con herramientas y oportunidades siempre nuevas para dar más opciones para las empresas. El seguimiento de vídeo y TV se ha vuelto indispensable en muchas compañías. Nos gustaría reconocer y visualizar cambios como

estos con el Estudio de tendencias. Con una formulación consistente de preguntas a lo largo de los años, podemos garantizar que los cambios se reflejan fielmente. Al mismo tiempo, también nos gustaría discutir las palabras de moda del año respectivo con preguntas específicas: en 2017 nos centramos en la visualización de datos y en 2018 en el tema de la atribución.

El equipo de Trakken

El hecho de que muchas áreas del marketing online interactúen unas con otras es evidente no solo en el panorama de herra-mientas en constante crecimiento e interconexión - también en el trabajo diario de cada uno de nosotros. Nos gustaría tomar este desarrollo en cuenta en el Estudio de tendencias. Más que observar las tendencias en términos de analítica digital, este año también queremos observar de cerca la situación y evolución de la optimización de conversión por primera vez.

Por último, estamos muy complacidos con los comentarios positivos sobre nuestro Estudio de tendencias. Entre otras cosas, esta es sin duda una razón del mayor aumento en los participantes de nuestra encuesta en línea. Sin sus valiosas respuestas, los siguientes insights interesantes de la industria no existirían. ¡Gracias por tu apoyo! Con esto en mente, esperamos que disfrute leyendo nuestro Estudio de Tendencias de 2018.

3


l Estudio de tendencias de analítica digital (DA) se publica por cuarta vez. En 2018, 311 empresas participaron en la encuesta online, un aumento del 82% con respecto al año anterior. De nuevo, participaron empresas de una amplia gama de industrias, con todos los tamaños de empresas representados. El enfoque de las ideas presen-tadas se basa en los resultados de la encuesta de este año. Si es posible, estos se compararon adicionalmente con los valores de los años anteriores para resaltar las tendencias. En las empresas, la analítica digital suele ser gestiona-da por el departamento de marketing (online) o por un departamento dedicado de analítica digital. Al igual

que en el año anterior, la mayoría de las empresas gasta menos del 10% del presupuesto total de marketing en analítica digital. No obstante, el presupuesto absoluto para este sector ha aumentado en general para dos tercios de las empresas en comparación con 2017.

Uno de los temas de intensa discusión en 2018 es la atribución y la cuestión asociada de una asignación presupuestaria óptima. Esto muestra que las empresas utilizan cada vez más modelos de atribución alternativos al principio de Last-Cookie-Wins. Dos tercios de las empresas atribuyen sus conversiones a través de canales. Mucha menos atribución tiene lugar en los niveles online/offline, dentro del canal o en varios dispositivos.

Además, los clientes tienen una variedad de puntos de contacto y canales a través de los cuales pueden ponerse en contacto con la compañía deseada. Por aquí sobre todo, los puntos de contacto y canales en línea dominan aquí (por ejemplo, sitio web, SEO/SEA, Newsletters, Display, Vídeo & Social Payid y Social Organic). En el área online, la cobertura de seguimiento se califica como muy buena al 89%. Los puntos de contacto offline se miden digitalmente en, como máximo, un quinto de las compañías.

La analítica digital generalmente utiliza múltiples herramientas al mismo tiempo, y las herramientas de analítica web y los programas de hojas de cálculo son los más utilizados tanto en el trabajo general como en el análisis en profundidad. Hay un aumento constante en el uso de herramientas de visualización de datos, que ahora representan poco menos de dos tercios de las empresas. Igualmente positivo es el desarrollo del uso de herramientas de big data y estadísticas. Un quinto de com-pañías las usan para hacer análisis más profundos.

En 2018, temas como el recorrido del cliente, el seguimiento de campaña y visualización de datos, tendrán la más alta prioridad. En general, una gran cantidad de proyectos de big data, seguimiento, calidad de datos y atribución están en la agenda de la mayoría de las empresas. Alrededor de un tercio de los encuestados evaluó la calidad de los datos, la implementación de los datos existentes y la búsqueda de empleados adecuados como el mayor desafío.

Ante todo, las empresas ven sus fortalezas en la analítica digital, éstas residen en la cantidad y calidad de los datos disponibles, el análisis de los datos y en las decisiones resultantes impulsadas por los mismos. Lo que para muchas compañías son fortalezas, son debilidades en algunas otras: por ejemplo, a menudo se quejan de la falta de calidad y validez de los datos. Por otro lado, los encuestados ven debilidades debido a la falta de decisiones basadas en datos y la falta de conoci-mientos con respecto al análisis digital.

El análisis digital ofrece muchas oportunidades para las empresas. Entre las más importantes se encuentran una orientación más fuerte hacia el cliente, una mejora de la eficiencia del presupuesto, así como más y más posibilidades de análisis. El mayor riesgo, como en años anteriores, es la protección de datos. Además, los encuestados consideraron como riesgos la falta de experiencia en la gestión de datos y las estructuras internas de la empresa y los procesos que desalientan la promoción del análisis digital y las decisiones basadas en datos.

2 – RESULTADOS DE UN VISTAZO

ANALÍTICA DIGITAL

4


or primera vez, el Estudio de tendencias de este año también incluye un estudio de la materia de Optimización de Conversiones (CO). Con la participación de 110 empresas y una amplia variedad de industrias y tamaños de empresas, la base de datos subyacente ofrece interesantes perspectivas sobre los métodos y desafíos actuales. En las empresas, la Optimización de la conversión es principalmente atendida por el departamento de marke-ting (online) o el departamento de optimización de la conversión. La mayoría de las empresas del lado del cliente llevan a cabo los proyectos de forma independiente; Por otro lado, más del 40% de las empresas confían

en la experiencia de una agencia externa. Para dos tercios de las empresas, el presupuesto de conversión es menor al 10% del presupuesto de marketing total. Sin embargo, la tendencia es que ha aumentado recientemente, ya que más de la mitad de las empresas dicen que ya han aumentado su presupuesto de Optimización de conversión durante el año anterior.

La correlación entre el número de tests realizados y el tamaño de la empresa es sorprendente: las pequeñas y medianas empresas (hasta 100 empleados) solo realizan 1-2 tests por mes. Las grandes empresas realizan experimentos mucho más frecuentemente con 5 tests por mes, para influir positivamente en el comportamiento de sus usuarios.

Casi la mitad de las compañías confían en Optimizely como una herramienta de testeo. La herramienta Optimize, desarro- llada por Google, es utilizada actualmente por una de cada tres compañías.

Los datos de la analítica digital sirven de base para el diseño de los tests, aunque también pueden ser datos de otros oríge-nes. A pesar de la creciente importancia de la analítica en dispositivos móviles, casi el 90% de los tests se realizan siempre en escritorio. El testeo de sitios móviles se realiza siempre o casi siempre por casi el 65% de las compañías. El objetivo principal del testeo es probar páginas de producto y landing pages, pero también se realizan tests en el checkout o en las homepages.

Los tipos de tests son, en mayoría, tests A/B sencillos. Los procesos más complejos, como las pruebas multivariadas o la personalización, se utilizan con mucha menos frecuencia. Los objetivos más frecuentemente emitidos de la optimización de conversión son las transacciones y el volumen de negocios de KPI relevantes para las ventas. Además, las llamadas micro conversiones, como los clicks en elementos específicos, a menudo son las métricas objetivo de la investigación.

Analizando los proyectos y temas más relevantes para 2018 se muestra que las empresas se están enfocando más en la per-sonalización (28%) para presentar contenido individualizado a segmentos seleccionados o usuarios individuales. Para más del 20%, también se promueve la profesionalización con respecto a las estructuras y procesos internos. La experiencia básica del usuario en los sitios web de la compañía ocupa el tercer lugar en los temas más relevantes para 2018. Los mayores de- safíos que enfrenta la Optimización de conversión son la calidad de los datos, el volumen de tráfico y los procesos internos.

2 – ERGEBNISSE IM DETAIL

OPTIMIZACIÓN DE CONVERSIÓN

32% 68%

33% 67%


5

Desde mediados hasta finales de enero de 2018, se llevó a cabo una encuesta online para las áreas de Analítica digital y con-versión. En su mayor parte, se hicieron preguntas cerradas sobre los puntos de contacto, las herramientas y los objetivos del trabajo diario. Con vistas a las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades de la analítica digital, se formularon preguntas abiertas. Los siguientes resultados se basan en estas dos encuestas, en las que 311 encuestados participaron en la analítica digital y 110 respondieron en la optimización de conversión.

Método de recolección

Como parte del Estudio de tendencias de 2018, no solo se analizaron las tendencias de este año en términos de Analítica digital (DA), sino también con vistas a la Optimización de la conversión (CO). Es interesante destacar cómo las empresas trabajan en el área relevante y qué temas son de particular relevancia. Además, se recopilaron y evaluaron las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades en el campo de la analítica digital. Finalmente, la publicación continuada del Estudio de tendencias de analítica digital proporciona información sobre el cambio de los resultados a lo largo del tiempo.

Objetivo del Estudio de tendencias

Un total de 421 empresas participaron en el Estudio de tendencias de este año. Las industrias a las cuales pertenecen las compañías son muy diversas. En las encuestas de Analítica digital y Optimización de conversión, participaron empresas del sector del comercio electrónico, medios / contenido, servicios de IT, comercio y turismo. Los resultados de ambas encuestas también son similares con respecto al rol de la compañía: alrededor de dos tercios de los encuestados trabajan en el lado corporativo o del cliente. El tercio restante trabaja como consultor o en una agencia. Después de todo, las empresas encuestadas también son amplias en términos de tamaño: tanto las microempresas como las pequeñas, medianas y grandes empresas participaron en las encuestas. La proporción de empresas con al menos 100 empleados de un 60%, que es significativamente más alta que la de las empresas con menos de 100 empleados.

Compañías participantes

3 – ENFOQUE ANALÍTICO

Rol corporativo - DA

Rol empresarial - CO

Lado del cliente / parte de un equipo internoAgencia / Consultor

11%18%

36%

9%

26%

12% 10%17%

26%35%


6


hasta 9 empleados

hasta 9 empleados

10 – 49empleados

10 – 49empleados

100 – 499empleados

100 – 499empleados

500 empleados o más

500 empleados o más

50 – 99empleados

50 – 99empleados

Tamaño de la compañía - DA

Tamaño de la compañía - CO

21% Media / Contenido

8% Proveedor de servicios de IT

6% Viajes, transportes, turismo

9% Comercio

20% eCommerce

3% Agencia / Consultoría

FMCG

Marketing (Digital / Online)

2% Alta tecnología

13% Otros

4% Sector público + ONG

Finanzas

Salud y Farmacéuticas

SECTORESDA

7


Mi compañía pertenece a la siguiente industria

Pertenencia a industria

8


27% eCommerce

16% Otros

5% Viajes, transportes, turismo

6% Comercio 22%

Media / Contenido

3% Finanzas

Sector público + ONG

4% Agencia / Consultoría

Telecomunicaciones

9% Proveedor de servicios de IT

SECTORESCO

Sitio web

SEO/SEA

Newsletters

Landing pages/Micrositios

Pantalla, video y redes sociales pagadas

Orgánica Social

Remarketing

Medios impresos

Aplicaciones móviles

Afiliados

Field marketing (P.Ej: ferias)

Call center

TV

Tienda minorista

Radio

Otro

100%

90%

80%

79%

77%

75%

62%

58%

49%

40%

37%

34%

33%

28%

19%

6%

9


l análisis de los posibles puntos de contacto y canales de comercialización muestra que los clientes siempre pueden encontrar a la compañía a través de un sitio web. Además, como medio de contacto, la mayoría de las empresas utilizan los canales de SEO / SEA (90%), newsletter (80%), campañas display, social y vídeo (77%) y social orgánica (75%). Una mayoría de los encuestados dijo que también eran accesibles a través de landing pages (79%) y aplicaciones móviles (49%). Las opciones de contacto menos frecuentes, son los canales y puntos de contacto offline. Esto se aplica en particular a la radio

(19%), tiendas minoristas (28%), TV (33%), los call centers (34%) y field marketing (37%). Una excepción es el canal offline de impresión: aquí, están presentes muchas (comparativamente) de las empresas encuestadas (58%). Se muestra que el 77% de las empresas son accesibles a través de 6 a 13 puntos de contacto. Esta diversidad ha aumentado en comparación con el año anterior: en 2017 hubo solo un 70% con esta gama de puntos de contacto. La tarea de las personas responsables es tener en cuenta esta diversidad también en el análisis digital. Al comparar los posibles puntos de contacto analizados, se hace evidente que no en todos los puntos de contacto utilizados y los canales de comercialización se realiza un seguimiento de forma digital. Mientras que hay una muy buena cobertura

¿A través de qué puntos de contacto o canales de comercialización alcanza a sus clientes?

Posibles puntos de contacto y canales de comercialización

4.1 - PUNTOS DE CONTACTO, HERRAMIENTAS Y METAS

4 – RESULTADOS DETALLADOS ANALÍTICA DIGITAL

100%100%

90%87%

80%74%

79%79%

77%71%

75%68%

62%58%

58%11%

49%43%

40%37%

37%5%

34%7%

33%15%

28%5%

19%3%

6%1%

Sitio web

SEO/SEA

Newsletters

Landing pages/Micrositios


Orgánica Social

Remarketing

Medios impresos


Afiliados


Call center

TV

Tienda minorista

Radio

OtroPosibles puntos de contacto

Puntos de contacto analizados

10


de seguimiento para todos los puntos de contacto online, esto dista mucho de los puntos de contacto offline. Los puntos de contacto digitales se miden por lo menos en el 89% de las empresas - con una alta cobertura de sitios web y landing pages, así como de búsqueda y remarketing. En contraste, solo una proporción muy pequeña de las empresas encuestadas mide los puntos de contacto offline. En el proceso, el seguimiento de TV con una cobertu-ra de 44% todavía se lleva a cabo con frecuencia. Los otros canales offline (por ejemplo, tiendas, radio, pren-sa, call centers) son mucho menos frecuentes y se miden con una cobertura máxima de seguimiento del 20%. Comparando los resultados del seguimiento de la cobertura con los de los Estudios de tendencia de los dos años anteriores, se puede apreciar una tendencia positiva en algunos puntos de contacto. Por ejemplo, las aplicaciones móviles y las tiendas. Aquí se ve un continuo aumento en la cobertura de seguimiento desde 2016. Esta evolución no se debe únicamente al importante desarrollo técnico. Sin embargo, esto también se aplica a los puntos de contacto de TV y radio, donde la cobertura de seguimiento, tras aumentar el año pasado, ha caído recientemente. Una razón para esto puede ser que la atribución simultánea de canales online y offline sigue siendo problemática.

¿A cuáles de los puntos de contacto o canales de comercialización seleccionados se les realiza un seguimiento digital?

Puntos de contacto posibles y analizados

Si bien todos los puntos de contacto online tienen una cobertura muy buena de seguimiento, están lejos de los puntos de contacto offline.

16%

17%

20%

44%

89%

91%

100%91%

94%94%

91%94%

94%84%

99%

50%

37%

n. A.n. A.

93%

80%94%

73%82%

20%

18%

100%

15%19%

14%27%

7%13%

13%

Sitio web

Landing Pages/Microsites

SEO/SEA

Remarketing


Afiliados

Newsletters

Orgánica Social


TV

Call center

Medios impresos

Radio

Tienda minorista


n. A.

2018 2017 2016

99%

100%

100%

96%

93%

90%

93%

92%

96%

19%

11


Cobertura de seguimiento

En la interfaz de la herramienta de

análisis web

Procesamiento adicional de informes

exportados (Excel / Google Sheets)

Herramientas devisualización de datos (como Data Studio /

Tableau)

Procesamiento adicional de los datos en bruto exportado

(P.Ej: Data Warehouse)

Otro

76%75%

81%

73%

86%

78%

14%

40%

61%

21%22%

36%

3% 3%2%

12


ay muchas herramientas disponibles para el análisis digital. Esta diversidad se utiliza ampliamente (de acuerdo a los resultados de la encuesta). Cada vez son más las herramientas utilizadas por las empresas al mismo tiempo: la proporción de empresas que utilizan solo una o dos herramientas para trabajar con los datos de analítica digital fue del 85% en 2016 y 65% en 2017. En 2018, este porcentaje se redujo al 46%.

Dependiendo del grupo de usuarios y del receptor, las herramientas preferidas son diferentes. Cuatro de cada cinco empre-sas trabajan directamente en la misma interfaz de la herramienta de analítica digital - esta proporción ha aumentado ligeramente en comparación con años anteriores. Además, muy a menudo (78%) los informes exportados se procesan en herramientas tales como Excel o Google Spreadsheet. Este valor se ha reducido en comparación con el año anterior. Esto puede ser debido al fuerte aumento de la proporción de procesamiento adicional de los datos en bruto exportados. Cada vez más compañías basan su trabajo en los datos en bruto exportados, que por ejemplo, guardan en su almacén de datos: en 2018, son el 36% de los encuestados, frente al 22% en 2017. Un enorme aumento se puede ver en el uso de herramientas de visualización de datos. Hoy en día, el 61% de las empresas encuestadas utilizan herramientas como Data Studio o Tableau para hacer fácilmente accesibles los datos de analítica digital. El uso ha aumentado fuertemente en los últimos dos años (2016: 14% 2017: 40%).

Hay un enorme aumento en el uso de herramientas de visualización de datos.

¿Dónde trabaja con los datos de analítica digital? (Respuesta múltiple)

Herramientas para el análisis y la comunicación de los datos

81%75%76%

Im Interface des Web Analytics Tools

Datenvisualisierungstools(z.B. Data Studio/Tableau)

78%86%

73%

Weiterverarbeitung exportierter Reports (z.B. Excel/Googlet Tabellen)

61%40%

14%14%

Weiterverarbeitung exportierter Rohdaten(z.B. Data Studio/Tableau)

36%22%

21%

3%

3%2%

Sonstige

ALTAktuelle Version rechts

23%No

26%No todavía,

pero está planeado en el futuro.

51%Sí

2018 2017 2016

92%84%

90%

77%80%

79%

23%12%13%

5%3%3%

2%3%3%

22%11%11%

Herramientas de analítica web (P.Ej: Google Analytics, Adobe Analytics, Webtrekk)

Hojas de cálculo (P.Ej: Excel, Google Sheets)

Herramientas de Big Data (P.Ej: BigQuery, Jupyter Notebooks)

Herramientas estadísticas (P.Ej: SPSS, R)

No llevo a cabo un análisis en profundidad

Otro

13


Un análisis más profundo de analítica digital se realiza en tres cuartas partes de las empresas, que utilizan dos o tres herramientas diferentes. El uso de las herramientas de analítica web (92%) sigue dominando - incluso con el análi-sis en profundidad. Además, las herra-mientas de hojas de cálculo, tales como: Excel y Google Sheets, para analizar los datos más profundamente son las preferidas. El uso de ambas herramien-tas es más o menos comparable a la de años anteriores. Se ve un aumento significativo en el uso de las grandes herramientas de datos y estadísticas. En los últimos años, solo alrededor del 11% al 13% de las empresas las usa-ban, en el año 2018, con un 23% y un 22% el uso de herramientas tales como BigQuery, Jupyter, R, Python o SPSS.

¿Analiza los datos del análisis digital junto con otros en la empresa o con datos externos (por ejemplo, los datos de ventas offline, datos competitivos)?

Análisis conjunto de los datos de analítica digital con otros datos de origen interno y externo

¿Qué programas se utilizan para el análisis en profundidad de los datos recogidos? (Respuesta múltiple)

Herramientas para el análisis en profundidad

2018 2017 2016

77%82%

73%

Excel, Google Sheets

Aplicaciones de analítica web

77%66%

65%

PowerPoint, Google Presentations

58%55%

50%

Intranet11%

8%9%

Otro 2%4%

7%

Herramienta de visualización de datos (P.Ej: Data Studio, Tableau)

61%36%

18%

14


Con mayor frecuencia, las hojas de cálculo de Excel o Google Sheets y las herramientas de analítica web (77% cada una) todavía se utilizan para distribuir y comunicar los KPI. Estas herramientas también representan a aquellos que por lo general realizan el análisis. Se puede observar que el uso altamente dominante de Excel para la comunicación ha disminuido año tras año (2017: 83% vs 2018: 77%). Al mismo tiempo, las em-presas que utilizan Excel para su análisis, lo utilizan también en la mayoría de casos para distribuir los KPI. Por el contrario, para la proporción de empresas que utilizan directamente herramientas web de análisis, los KPIs han aumentado en comparación con 2017 (77% vs. 66%). Sin embargo, un aumento aún mayor se puede ver en la comunicación de los

ada vez más empresas están considerando otras opciones de datos tanto internos como externos de analítica digital. Actualmente más de la mitad de las empresas están enriqueciendo sus datos de analítica digital - esta cifra era todavía un 41% el año pasado. Otro 26% de los encuestados reco-

noce que el análisis de datos depende de los mismos y que el conocimiento extra se puede conseguir con datos adicionales. A

pesar de que actualmente no utilizan ningún dato añadido en el análisis, se han planteado añadirlo en el futuro. Casi una cuarta parte de las empresas dicen que no utilizan datos externos o internos adicionales en el análisis y que no planea hacerlo en el futuro cercano. En 2017, este porcentaje era todavía del 30%. En general, este hallazgo confirma que cada vez más empresas consideran importante la relevancia de la contextualización de la analítica de datos existentes y actúan en consecuencia.

KPIs a través de las herramientas de visualización de datos. Mientras tanto, el 61% de las empresas encuestadas utilizan herramientas tales como Data Studio, Tableau o soluciones especialmente programadas en lugar del 36% en 2017. En 2018, las herramientas de visualización serán utilzadas con mayor frecuencia en la presentación y distribución de los KPIs dentro de la empresa que Power Point o Google Presentations (58%). Además, la comunicación es poco fre-cuente a través de intranet (11%) u otras herramientas (4%). En el último año, las empresas que utilizaban más de una herramienta de comunicación de KPIs eran el 80%, frente al 90% en 2018. Por lo general, se utiliza una combinación de dos a cuatro de las herramientas mencionadas anteriormente.

¿Cómo distribuye/comunica los KPI? (Respuesta múltiple)

Distribución de KPIs

¿Con qué intensidad le dará prioridad a los siguientes temas en el año 2018?

Temas priorizados en 2018

1

2

10

8

5

13

4

3

12

9

2

1

-

9

3

10

6

5

-

8

2017 20182016

Recorrido del cliente1

Seguimiento de campañas2

Visualización de datos3

Automatización de informes y distribución4

Gestión de etiquetas5

Consolidación de datos6

Analítica móvil y de apps10

Análisis estadístico y aprendizaje automático9

Atribución8

Seguimiento de dispositivos múltiples7

15


a priorización de los temas relevantes para el año 2018 es muy diferente entre una empresa y otra. En un vistazo general, sin embargo, se pueden identificar los temas que ocupan a la mayor parte de las empresas encuestadas en el año en curso. Además, analizar el ranking de los

últimos años ha hecho posible la identificación de las tenden-cias en la priorización. Al igual que en el año anterior, los temas como el recorrido del cliente y el seguimiento de campañas son los más importantes en 2018. En tercer lugar, nos encontramos con la visualización de los datos. Como vemos, la importancia de este tema ha incrementado significa-tivamente en comparación con el año anterior. Este resultado

está en línea con el uso ahora muy común de las herramientas de visualización de datos en el análisis y la comunicación de los datos de la analítica digital. La gestión de etiquetas sigue siendo uno de los 5 temas de máxima prioridad. En términos de relevancia, por el contrario, hubo una ligera disminución año tras año en el seguimiento de múltiples dispositivos y atribución; que ahora están en séptima y octava posición en la lista de prioridades. Una razón para esto puede ser que las empresas ya han encontrado e implementado las soluciones a estos problemas. Por último, la análitica móvil y de apps es una de las 10 principales prioridades. Al enfoque en la expor-tación de datos en bruto y su uso, así como al seguimiento de vídeo y TV se les dará menos prioridad que en años anteriores.

16%Atribución

9%Protección de datos (GDPR) 9%

Estadísticas, análisis y aprendizaje automático

12%Visualización y

dashboards

12%Recorrido y comporta-

miento del cliente

19%Tracking y calidad

de datos

23% Big Data


16

El tema más importante es el Big Data.

lgunos detalles más en los proyec-tos planificadas y principales temas en 2018. En general, los temas más importantes no han cambiado en los últimos años. El tema más importante es y sigue siendo el Big Data: para el

23% de los encuestados, este tema está en la agenda en 2018. Las empresas están planeando proyectos para vincular los datos de la analítica digital de CRM y otras fuentes, así como para conectar datos online y offline. Además del tema Big Data también es muy corriente la construcción del propio almacén de datos. El 19% de los encuestados sigue adelante con el tema de seguimien-to y calidad de los datos en el año en curso. En este caso, los temas son muy variados: cambiar a una nueva herramienta de seguimiento, desarrollo de las imple-mentaciones existentes, o también sobre aplicaciones, eventos y el seguimiento de impresiones. En general, hay un esfuerzo para mejorar la calidad de los datos.

Otra cuestión que tenía una alta prioridad en años an-teriores, es atribución, que será abordada por el 16% de las empresas en el año 2018. Esto implica el reparto equitativo de las conversiones o ingresos entre los cana-les de comercialización que participan en el recorrido del cliente. Sobre esta base, la asignación del presupuesto se puede optimizar. Para el 12% de los encuestados el recorrido de los clientes y el comportamiento del cliente sigue siendo uno de los temas favoritos. Hay un gran interés en la comprensión del comportamien-to del usuario, los diferentes puntos de contacto, y el embudo de conversión y cómo utilizar esta información para optimizar y personalizar la experiencia del cliente.

De acuerdo con los resultados, se puede ver que el tema de dashboards y visualización siempre ocupa a más compañías (12%). Cada vez tiene más import-ancia la configuración y automatización de informes y dashboards, con más y más partes interesadas, in- cluido el nivel de gerencia. Este es un requisito pre-vio necesario para promover decisiones basadas en datos dentro de la empresa. Después de todo, para el 9% la protección de datos con el GDPR así como análisis estadísticos y de aprendizaje automático se encuentran entre los temas que son particularmente relevantes en 2018. En el marco del segundo punto, además de los análisis estadísticos en profundidad, por ejemplo, se mencionan los modelos predictivos, análisis automatizados y algoritmos de optimización.

¿En qué proyectos, temas y preguntas trabaja usted con respecto a la analítica digital en 2018? (Pregunta abierta)

Proyectos, temas y preguntas

36%39%

40%

Calidad de los datos

33%33%

27%

Implementación de datos / información en acciones

31%22%

23%

Personal adecuado / Personal capacitado

30%36%

25%

Evaluación y uso de la información

23%23%

40%

Procesos internos

21%22%

21%

Comunicación entre departamentos

17%19%19%

Valor de la analítica digital

11%12%

10%

Implementación de una herramienta de análisis web

11%6%6%

Datos en Tiempo Real (provisión de datos rápida)

10%13%

5%

Presupuesto

21%34%

42%

Know-how

15%15%

n.A.

Métodos analíticos

14%9%9%

Tecnología/IT

8%2%

5%

Distribución de datos

7%5%

16%

Resistencias internas

1%2%

1%

Otro

2018 2017 201617


¿Cuáles son los tres mayores desafíos de la analítica digital de su empresa en el año 2018?

Mayores desafíos (2018 frente a años anteriores)

36%39%

40%

Calidad de los datos

33%33%

27%

Implementación de datos / información en acciones

31%22%

23%

Personal adecuado / Personal capacitado

30%36%

25%

Evaluación y uso de la información

23%23%

40%

Procesos internos

21%22%

21%

Comunicación entre departamentos

17%19%19%

Valor de la analítica digital

11%12%

10%

Implementación de una herramienta de análisis web

11%6%6%

Datos en Tiempo Real (provisión de datos rápida)

10%13%

5%

Presupuesto

21%34%

42%

Know-how

15%15%

n.A.

Métodos analíticos

14%9%9%

Tecnología/IT

8%2%

5%

Distribución de datos

7%5%

16%


1%2%

1%

Otro

2018 2017 2016

18


os datos nos muestran tres grandes descubrimientos; alrededor de un tercio de las empresas encuestadas tiene en cuenta la calidad de los datos (36%), la implementación de datos (33%) y el hallazgo de los empleados adecuados (31%). Además, por lo menos en una de cada cinco empresas, uno de los mayores retos son: la evaluación y el uso de información (30%), los procesos internos (23%), la comunicación entre departamentos (21%) y el know-how (21%). La comparación año a año muestra diferencias en varios puntos: Encontrar a los empleados adecuados es ahora más a menudo uno de los desafíos más grandes en comparación con 2017 (31% vs. 22%). También hubo un

aumento en la tecnología / IT (14% vs. 9%), datos en tiempo real (11% vs. 6%) y de distribución de datos (8% vs. 2%). Hubo una mejora en términos de explotación de la información y de utilización (30% vs. 36%), know-how (21% vs. 34%) y el presupuesto (10% vs. 13%). Sin embargo, las empresas todavía necesitan más, especialmente con respecto a los dos primeros puntos.

Encontrar empleados adecuados es ahora uno de los desafíos más grandes en comparación con el año anterior: un tercio de las empresas se enfrentan a un problema en este campo.


19

"Datos que no han sufrido modificaciones."

DECISIONES BASADAS EN DATOS

ANÁLISIS DE LOS DATOS

CANTIDAD Y CALIDAD DE LOS DATOS DISPONIBLES

Las empresas dedicadas a los datos ven sus fortalezas en muchas áreas. Las respuestas se pueden clasificar - al igual que en los últimos dos años - en tres categorías, en particular: la cantidad y calidad de datos, análisis de datos y decisiones ba-sadas en datos. La fortaleza más mencionado este año es la cantidad y calidad de los datos disponibles. Una de cada cuatro empresas hace hincapié en los beneficios de la diversidad de los datos recogidos, lo que les permite responder a casi cual-quier pregunta. Por ejemplo, aquí están los beneficios del almacenamiento de datos o una base de datos muy amplia. Por último, pero no menos importante, la calidad de los datos existentes es a menudo una ventaja decisiva. Además, el 21% de los encuestados describió el análisis de los datos como una fortaleza. La gama de métodos de análisis utilizados varía desde el analísis en varios canales al grupo de análisis a atribución, la ciencia de datos y la aplicación de algoritmos de aprendizaje automático. Otro beneficio importante para una de cada cinco compañías es la toma de decisiones basadas en datos. Las empresas encuestadas se benefician de la transparencia que resulta del análisis digital. De esta manera, las decisiones pueden ser respaldadas con datos y hechos. Las fortalezas más mencionados no han cambiado en comparación con años anteriores.

"Almacenamiento de datos."

"Muy buena consolidación de datos."

"Calidad de datos y almacenamiento."

"Almacenamiento de los datos de todas las herra-mientas de análisis en un solo lugar en la empresa."

"El marketing online basado en datos genera ideas y facilita la toma de decisiones."

"Recopilar datos de diferentes sistemas y obtener nuevos conocimientos."

"Tema y análisis en varios canales."

"Crear productos a medida y una UX basada en el análisis apropiado."

"Análisis en tiempo real de los contenidos."

"Primeros casos de aprendizaje automático."

FORTALEZAS

"Información sobre audiencias."

"Evaluar las necesidades del cliente."

"Asesoramiento al cliente basado en datos y hechos."

Cuando piensa en su negocio, ¿Dónde ve los puntos fuertes de la analítica digital?

"Crear transparencia."

"Rápida aplicación de los conocimientos adquiridos."

4.2 - FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

"Atribución."

"Acciones basadas en datos válidos."

"Acción consecuente tras las evaluaciones analíticas."


20

"El personal (fuera de los análisis web) no trabaja lo suficiente con ellos."

"Poco presupuesto para la analítica digital."

Las respuestas de las empresas que nombran sus debilidades en referencia a la analítica digital son más diversas que las fortalezas. Sin embargo, se pueden agrupar en determinadas categorías. Este año, la lista está encabezada por la mala calidad de los datos y su validez; el 16% de todas las empresas tienen puntos débiles aquí. Otro 14% se queja de que se trabaja muy poco con los datos recogidos y, por consiguiente, no se toman decisiones basadas en datos. Casi el mismo número de empresas (14%) considera la carencia o la distribución desigual del conocimiento como un obstáculo. Frecuentemente esta deficiencia es también una razón para la falta de uso de los datos. Para otro 12% de las empresas, la falta de recursos es perjudicial. En particular, las empresas no solo carecen de personal, sino también de presupuesto y tiempo. Finalmente, la falta de análisis es otra debilidad común (11%). Por ejemplo, se observa críticamente que los análisis no se realizan correc-tamente, que se carece de estadísticas, o que el flujo de datos no se puede controlar. Más del 10% de los encuestados citó también la integración incompleta de los datos existentes y la poca cultura analítica de la empresa como debilidades. Si se comparan las debilidades con las que se han mencionado en los últimos años, existe una amplia similitud en las respuestas.

ANÁLISIS

CALIDAD Y VALIDEZ DE LOS DATOS

KNOW-HOW

DECISIONES BASADAS EN DATOS

"Conocimientos distribuidos de forma dispar."

"La recolección de datos a menudo tiene puntos débiles (muestreo, fuentes de datos inestables)."

"La transferencia de conocimiento."

"El correcto análisis e interpretación de datos."

"Penetración de conocimientos en todos los niveles."

"Poco interés en un análisis más profundo."

"Aplicación de las conclusiones de los datos."

"Las intuiciones mandan sobre los datos"

"Bajas capacidades dentro de los equipos."

"Datos inconsistentes entre las herramientas."

"Los datos muestreados."

RECURSOS"Encontrar el personal adecuado."

"Conocimiento estadístico."

DEBILIDADES

"Comprensión más profunda."

"Atribución."

"Las evaluaciones entre departamenos."

¿Y donde ve las debilidades de la analítica digital de su negocio?

Propenso a errores."

"Tiempo perdido."


21

"La falta de conocimientos técnicos en el tratamiento de los datos."

"Los empleados no pueden usar las nuevas herramientas."

"Relentizar el desarrollo futuro debido a clientes de la agencia poco visionarios."

CULTURA CORPORATIVA

DIVULGACIÓN DE ACCIÓN RECOMENDACIONES

KNOW-HOW

MÁS POSIBILIDADES DE ANÁLISIS

LEGISLACIÓN Y PRIVACIDAD

ORIENTACIÓN AL CLIENTE MÁS FUERTE

EFICIENCIA DEL PRESUPUESTO Y AUMENTO

EN LAS VENTAS

"Aprendizaje automático y análisis predictivo."

"La mejora de la experiencia del usuario - contenido individual optimizado al usuario."

"Una mejor comprensión de los clientes para lograr una relación más fuerte."

"GDPR y otras iniciativas para entorpecer el seguimiento online."

"La pérdida de procesos de negocio."

"La análitica digital deben deshacerse de la mala reputación a través de la transparencia.""Sobrevaloración del GDPR por los clientes de la agencia."

"Aumento del ERS."

"Personas sin conocimientos que hacen decisiones en análitica digital y en proyectos."

"Utilizar correctamente los datos e interpretarlos correctamente."

"La optimización de la inversión en marketing."

"La analítica digital está siendo considerada cada vez más en las decisiones estratégicas."

"Los análisis de los datos en bruto."

"Análisis multidispositivo."

"Los análisis de rentabilidad a largo plazo."

"La analítica digital no se ve como una cuestión de prioridad."

"Pensamiento offline."

"Predicciones."

AMENAZAS

"La conciencia en el ámbito de la relación coste-beneficio."

"Hacer que los datos sean tan valiosos como el petróleo."

FORTALEZAS Cantidad y calidad de los datos

El análisis de los datosDecisiones basadas en datos

OPORTUNIDADES

"Personalización."

"Demasiada estrategia y poca implementación."

22


Resumen del análisis DAFO

Sobre las oportunidades de la analítica digital, que en el futuro surjan dentro y fuera de su propia compañía, se mencionan palabras clave similares, al igual que en años anteriores. La mayor oportunidad se contempla por casi un tercio de las empresas en una mayor orientación al cliente: Con una mejor comprensión del cliente, los grupos objetivos se pueden abordar de una manera personalizada y específica, que debería traducirse en una mayor satisfacción y lealtad. La asignación presupuestaria eficiente y el crecimiento de las ventas son vistos como una oportunidad en un 20% de las empresas en el 2018. Esto debe, por ejemplo, reflejarse en un aumento de la relación entre costes e ingresos, una optimización de la inversión en marketing, o un aumento en las ventas gracias a la mayor satisfacción del cliente. Más análisis y, sobre todo, más profundo se considera por un 17% de las empresas como una oportunidad más. En este contexto se habla de análisis predictivo, atribución, análisis entre distintos dispositivos (cross-device), así como algoritmos de aprendizaje automático. Los análisis son la base para encontrar re-comendaciones. Este punto es una oportunidad adicional para el 14% de los encuestados: ″El momento de la recogida de datos ha pasado, los datos ahora se utilizan ampliamente y pueden provocar un cambio real″.

En general, las respuestas a los riesgos que podrían obstaculizar el desarrollo positivo de la analítica digital son similares a los observados en los últimos dos años, con algunos cambios en el ranking. El riesgo más común es todavía la privacidad, un 56% de las empresas describen que las directivas GDPR y e-privacy presentan nuevos desafíos en el manejo de datos. La falta de conoci-mientos técnicos (know-how), especialmente en analítica y el conocimiento general de analítica digital de la compañía, también aparece como un riesgo de un 18% de las empresas. En términos de relevancia, este año se ha incrementado el riesgo de una cultura corporativa en la que faltan procesos bien definidos orientados a objetivos. La voluntad de cambio es, por desgracia, a menudo baja. Por último, para el 12% de los encuestados, la mala calidad de los datos y la falta de recursos necesarios son considerados un peligro. En cuanto al segundo punto, se enumeran los recursos, especialmente humanos y temporales. Otros riesgos incluyen la mala interpretación de datos y el análisis, el aumento de AdBlockers, y el poder en el mercado que confieren el monopolio de los proveedores de herramientas.

DEBILIDADES Calidad de los datos

Decisiones basadas en datosKnow-how

FORTALEZAS Cantidad y calidad de los datos

El análisis de los datosDecisiones basadas en datos

AMENAZAS La legislación y protección de datos Know-howCultura corporativa

OPORTUNIDADES Más fuerte orientación al cliente Más opciones de análisisEficacia presupuestaria y aumento de ventas

¿Qué oportunidades surgirán en el futuro de la analítica digital dentro y fuera de su empresa?

¿Qué riesgos ve en el futuro para la analítica digital? ¿Qué temas pueden obstaculizar el desarrollo futuro? Por favor tenga en cuenta los riesgos, tanto internos como externos.

Mar

ketin

g/

Mar

ketin

g Onl

ine

19%

71%

10%

23


Con mayor frecuencia, el departamento de marketing (on-line) es el responsable de la analítica digital (43%). Además, casi una cuarta parte de las empresas encuestadas tratan este tema a través de su propio departamento de analítica digital. En un menor número de casos (7% de las empresas), el departa-mento de eCommerce o el de nivel C son los responsables.

En otros (7%) es un equipo de gestión de productos o de inte-ligencia de negocio. Además, el 5% de los encuestados afirmó que varios departamentos comparten la responsabilidad del análisis digital. Los departamentos de IT (4%) o agencias externas (1%) son los menos frecuentes. En comparación al año anterior no hay grandes cambios en cuanto a la distribución.

Hay una imagen clara del presupuesto de analítica digital en el presupuesto total de marketing: En el 71% de las empresas, el análisis digital representa menos del 10% del presupuesto de marketing. Para el 19% de los encuestados, el 10% - 20% del presupuesto está disponible para el análisis digital y para otro 10% es más del 20% del presupuesto total de marketing. La comparación de la distribución porcentual con los dos años anteriores en 2017 y 2016 muestra que el presu-puesto proporcional para el análisis di-gital ha disminuido generalmente. Por ejemplo, mientras que en 2016 solo el 57% de los encuestados dijo que el presupuesto de analítica digital fue de menos de 10%, en 2017 ya fue el 65%. Sólo para la categoría ″más del 20% del presupuesto de marketing″ se percibe un pequeño aumento (4 puntos porcentu-ales) en comparación con los resultados del año anterior entre las empresas.

< 10% 10-20% >20%

¿Quién es responsable de la analítica digitals en su empresa?

Responsable de analítica digital

¿Qué porcentaje del presupuesto de marketing destinará a la analítica digital en 2018?

Importancia de la analítica digital en el presupuesto de marketing

4.3 - RESPONSABILIDADES Y PRESUPUESTO

El presupuesto de análisis digital es in-ferior al 10% del de marketing global, anque a menudo no llega a esa cifra. Sin embargo, se puede observar que los presupuestos en analítica digital han aumentado en términos absolutos en comparación con el año 2017. Casi dos tercios de las empresas tienen un mayor presupuesto en análisis digital en 2018 que en el año anterior. Para el 36% de los encuestados, el presupuesto aumenta en más de un 10% y un 25% hasta en un 10%. Para otro 36%, el presupuesto se mantiene al nivel del año anterior. Sólo una proporción muy pequeña de las empresas tiene que lidiar con un presupuesto inferior a la media que en 2017. La proporción ha cambiado en comparación con los resultados del año pasado: en 2017, solo el 54% de los encuestados estaba satisfecho con un aumento del presupuesto. En 2018, sin embargo, este porcentaje es del 62%.

Mar

ketin

g/

Mar

ketin

g Onl

ine

Depar

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anal

ítica

dig

ital

Nivel C

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Man

agem

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Exte

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ncia

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24%

7% 7% 7%4%

43%

5%1%

eCom

mer

ce

Vario

s

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ento

s

25% 36%

2% 1%

36%

24


Aumentará en más de 10%

Aumentará hasta un 10%

Sigue siendo el mismo Disminuirá en más de un 10%

Disminuirá hasta en un 10%

¿Cómo afectará el cambio de presupuesto en analítica digital en 2018 en su empresa en comparación a 2017?

El cambio de presupuesto 2018 vs 2017

La atribución puede tener lugar a diferentes niveles. La mayoría de las empresas (66%) usa varios canales de atribución para aprovechar sus conocimientos y optimizar la mezcla de medios. La atribución on/offline ya se utiliza en aproximadamente una de cada tres empresas. Además, el 30% de los encuestados utiliza la atribución intra-canal para, por ejemplo, ser capaz de tomar decisiones basadas en el presupuesto con respecto a los diferentes proveedores o incluso a nivel de campaña. Y, por último, en el 26% de todas las empresas, la atribución se lleva a cabo a nivel multidispositivo.

25%

22%

15%

Análisis de datos web - Modelos de atribución avanzados o propios

21%

17%

20%

Análisis de datos web - El principio de atribución

last-cookie-wins

21%

25%

30%

Valores empíricos (no apoyado por datos)

17%

23%

22%

Recopilación propia de datos

15%

13%

13%

Análisis de datos web y datos de las herramientas de terceros

(por ejemplo, newsletter, afiliados, herramientas de remarketing) 2018 2017 2016

66% 34% 30%Varios canales Online/Offline Intra-Channel

26%Cross-Device

1%Otros

25


¿Con qué criterio asigna actualmente su presupuesto de marketing digital? (Respuesta múltiple)

Método de asignación del presupuesto de marketing

¿A qué niveles realizas la atribución? (Respuesta múltiple)

Los niveles de atribución

Las empresas están utilizando cada vez más alternativas al modelo de atribución ″clásico″, que se basa en el principio de last-cookie-wins. Solo alrededor de una de cada cinco com-pañías utiliza esta técnica anterior a la atribución, que a menudo es la configuración predeterminada en la herramienta análiticas. Actualmente, una cuarta parte de todas las empresas utilizan la atribución con la ayuda de un modelo de atri- bución heurística exten- dido o propio. Esta proporción ha aumentado de manera constante en los últimos años (2016: 15%,

2017: 22%, 2018: 25%). Sin embargo, el 21% de las empresas encuestadas todavía toma decisiones de presupuesto basadas en su experiencia - es decir, no basadas en datos. Sin embargo, la comparación de las cifras del año anterior revela una disminución significativa en el uso de los valores empíricos para la asignación del presupuesto (30% vs. 25% vs. 21%). Además, el 17% de los encuestados utiliza su propia colección de datos como base para la toma de decisiones y otro 15% utiliza datos de analítica web y datos de herramientas de terceros.

26


La mayoría de las empresas (66%) están hacien-do la atribución multicanal para aprovechar sus conocimientos y optimizar la mezcla de medios.

35%

45%

27%

15%

14%

10%

7%

9%

50%

25%

15%

5%

6%

3-4 al mes

5-6 al mes

7-8 al mes

+10 al mes

1-2 al mes

27


¿Qué herramientas usa para ejecutar los tests? (Respuesta múltiple)

Herramientas de testeo

¿Cuántos tests suele realizar al mes?

Frecuencia de los tests

La mitad de las compañías normalmente realizan 1-2 tests al mes. Una cuarta parte realiza tests 3-4 veces al mes. Menos encuestados realizan más de 5 o incluso más de 10 tests por mes. Si vemos los datos ordenados por tamaño de compañía, podemos observar que las compañías con más de 100 empleados realiza tests con más frecuencia (al menos 5 al mes) que las compañías pequeñas.

Herramientas propias

Otros

5 - RESULTADOS DETALLADOS

OPTIMIZACIÓN DE CONVERSIÓN5.1 – SETUP

Para la optimización de conversión, hay disponibles una variedad de herramientas de diferentes proveedores. Además, también es posible realizar tests con herramientas propias. A pesar de esta diversidad, los resultados de la encuesta mue-stran que casi la mitad de las empresas (45%) usan Optimizely para sus tests. Como número dos de las herramientas utilizadas es Google Optimize: poco más de un tercio de los encuestados usa la solución de Google para testear y optimizar sus páginas. Además, el 27% de las empresas utilizan su propia herramienta de optimización de conversión. Con menor frecuencia, se utilizan Visual Website Optimizer (15%), Adobe Target (10%), AB Tasty (9%), Oracle Maxymiser (7%) y otras herramientas (14%). Los resultados también muestran que la gran mayoría de las empresas (60%) usa solo una herramienta para la optimización de la conversión. Otro 27% usa dos herramientas simultáneamente en este ámbito.

7%

30%

34%

38%

39%

39%

40%

55%

85%Datos de analítica digital

Best practices

Encuestas online

Análisis competitivos

Personas

Mouse tracking/mapa de calor

Labs de usabilidad

Datos de CRM/perfiles de usuario

Más

29%

35%

21%

9%7%

23%

21%

22%

19%

14%

3%

10%

14%

18%

55%54%

2%2%

33%

9%

Siempre A menudo Ocasionalmente Raramente Nunca

Ordenador Móvil Tablet App móvil

28


¿Cuáles fuentes de datos utiliza para diseñar sus tests? (Respuesta múltiple)

Fuentes de datos

Para el concepto de los tests, las empresas encuestadas generalmente utilizan varias fuentes de datos: Aproximada-mente dos tercios de las empresas usan de 2 a 4 fuentes de datos diferentes. En particular, los datos de analítica digital, que proporcionan información para la concepción de las pruebas en el 85% de las empresas, dominan como fuente.

Además, el 55% de los encuestados está evaluando las Best practices. Algo menos frecuentes, pero muy regulares, son proporcionados por encuestas online (40%), análisis de la copetencia (39%), personas (39%), herramientas de mouse tracking o mapas de calor (38%), laboratorios de usabilidad (34%) y datos de CRM o perfiles de usuario (30%).

5.2 - CONCEPTOS DE TESTS

¿Con qué frecuencia ejecuta tests en los siguientes dispositivos?

Dispositivos

La atención principal de los tests sigue siendo en ordenadores, con un 54% de todas las compañías que los usan siempre, el 33% los realiza a menudo para ordenadores. Para dispositivos móviles la atención es similar: Un total del 64% de los encuestados siempre o a menudo realiza tests en dispositivos móviles. Con menor frecuencia se realizan tests en tablets o apps.

Realizando un análisis más detallado, se revela que el 29% de los usuarios intensivos, es decir, las empresas con al menos 5 tests por mes, utilizan 3 o 4 herramientas de optimización de conversión. Para usuarios casua-les (máximo 4 pruebas por mes), esta proporción es solo del 8%. Las herramientas más comúnmente utilizadas no difie-ren: entre las 3 mejores están Optimizely, Google Optimize y herramientas propias para usuarios frecuentes y casuales.

Páginas de producto Landing pages Checkout/Registro

Páginas de contenido NewslettersPáginas de vista

Páginas de inicio/ Homepage

11%

51%

22%

12%

3%

17%

45%

24%

9%6%

10%

34% 33%

17%

7% 7%

37%

29%

23%

4%

4%

28% 30%26%

12%

4%

19%

31% 30%

16%

2%

13%

28% 28% 30%



Los tests que se ejecutan suelen ser de páginas de producto y de landing pages. Casi dos tercios de las empresas afirman que siempre o con frecuencia operan la optimización de conversión en estas dos áreas. Además, se llevan a cabo tests regularmente en la parte posterior del embudo de conversión, como en el pago o en el registro, así como en las páginas de inicio y de vista. Rara vez o nunca, los encuestados consideran las páginas de newsletter y páginas de contenido en los proyectos de optimización de Conversión.

Los sencillos tests A/B casi siempre se realizan en las compañías encuestadas.

¿Con qué frecuencia ejecuta tests en las siguientes páginas?

Páginas de tests

Tests multivariados

17%

23%

30%

28%

1%

Personalización

18%

22%

28%

31%

1%

Testeo A/B

38%

40%

19%

2%2%

72%

74%

60%

45%

30%

13%

Transacciones

Clicks en elementos (P.Ej: CTA)

Ventas

Registros

Altas en newsletters

Otros


30


Los sencillos tests A/B se realizan con mayor frecuencia por las empresas encuestadas: un total de 78% declara que realizan regularmente estas pruebas. Con menor frecuencia, se usan los métodos más complejos de pruebas multivariadas y personalización. Aquí, la proporción de empresas que siempre o con frecuencia usan estos procedimientos es solo del 18% y del 17%, respectivamente. Por otro lado, alrededor del 30% de los encuestados dice que rara vez o nunca usan estos procedimientos.

Los KPIs relacionados con las ventas son el principal objetivo en la optimización de conversión, ya que el 74% de los negocios quieren imcrementar las transacciones y un 60% las ventas. Además, el aumento de clicks en elementos recibió un 72% de la atención de los encuestados. Los registros (45%) y las altas en newsletters (30%), por otro lado, no son elemen-tos tan frecuentes en los objetivos de KPIs. La selección de KPIs depende del respectivo modelo de negocio de la empresa.

¿Con qué frecuencia usa los siguientes métodos de testeo?

Método de testeo

¿Cuáles KPIs tienen sus tests? (Respuesta múltiple)

KPIs

15%eCommerce13%

Optimización móvil

18%Experiencia de

Usuario

21%Profesionalización

28%Personalización

31


demás de los resultados del concepto de test, las respuestas sobre los planes de proyectos, temas y preguntas de 2018 proporcionan una información más profunda. El tema más popular es la personalización: El 28% de los encuestados menciona la importancia del contenido individualizado para segmentos seleccionados. Al rededor de un quinto de las compañías quiere realizar de manera más profesional la optimización de conversión. Entre los temas importantes se encuentran la creación de hojas de ruta y procesos multifuncio-nales. El 18% de las compañías trabajan para mejorar la experiencia del usuario (UX). El objetivo es tener

un diseño web para que las landing pages y páginas de pago sean más intuitivas y usables. El tema del eCommerce supone una priorización para el 15% de las compañías encuestadas, y el 13% destaca la importancia de la optimización para móviles.

5.3 - PROYECTOS Y DESAFÍOS

¿En cuáles proyectos, temas y preguntas trabajas con respecto a la optimización de conversión en 2018?

Proyectos, temas y preguntas

Calidad de los datos/Tracking

45%

Volumen de tráfico

35%

Procesos internos

35%

Personal adecuado/Personal capacitado

32%

Obsáculos técnicos en la app/en el sitio web

30%

Importancia de la optimización de conversión

24%

Presupuesto

22%

Implementación del ganador de los tests

17%

Know-how

15%

Selección de una herramienta de testeo

6%


6%

Más

4%

32


arantizar la validez de los resultados de los tests es una gran preocupación en la optimización de conver-sión, y el 45% de los encuestados menciona la calidad de los datos y su segumiento como el mayor desafío. Por un poco menos, en un 35% de los encuestados, el volumen de tráfico requerido para los tests es el mayor desafío. Los procesos internos (35%), las restricciones de personal (32%) y la importancia de la optimización de conversión en la empresa (24%) también suelen ser aspectos internos evaluados como dificultades. Los obstáculos técnicos (30%) y la implementación de los ganadores de los tests (17%) tam-

bién presentan grandes desafíos a las empresas en este año. Una de cada cuatro empresas identifica la importancia de la optimización de conversión (24%), el presupuesto (22%) y el know-how (15%) como problemas que aún no se han resuelto.

¿Cuáles son los retos más grandes de optimización de conversión en tu negocio en 2018?

Retos

Con procesos internos, se suelen evaluar como dificultades las restricciones personal-técni-cas, al igual que el valor de la optimización de conversión a nivel interno.

2%3%3%5%

7%8%

13%15%

45%

Marketing/

Online M

arketign

Departamento de

optimiza

ción de co

nversión

eCommerce

Nivel C / M

anagement

gestión de pro

ducto

Múltiples d

epartamentos

Otros IT

Externo (a

gencia)

33


A nivel organizativo, la optimización de conversión se realiza desde el departamento de marketing / marketing online (45%). Después de todo, el 15% de las empresas encuestadas tienen ya su propio departamento de optimización de la conversión. A menor nivel, este tema se gestiona desde departamentos como el de eCommerce (13%), Nivel C o ma-nagement (8%) o gestión de producto (7%). Es poco frecuente que este tema se gestione desde múltiples departamentos (5%), desde el departamento de IT (3%) o de manera externa (2%).

¿Quién es responsable de la optimización de conversión en su compañía?

Responsabilidad de la optimización de conversión

5.4 - RESPONSABILIDADES Y PRESUPUESTO

59%41%

Sí, estamos trabajando con una agencia externa.

No, hacemos todo in-house.

3%

30%

67%

20%

31%

47%

1%

<10% 10%-20% >20%

Aumenta más del 10%

Aumenta hasta el 10%

Permanece igual

Disminuye hasta el 10%

34


La mayoría de los encuestados (59%) que trabajan en el lado del cliente, gestionan los proyectos de optimización de conversión de manera interna. El 41% restante trabaja en colaboración con una agencia externa. Evaluar la información obtenida nos hace ver que la responsabilidad de la optimización de conversión suele recaer en la propia compañía.

Sólo unas pocas compañías destinan un porcentaje grande a la optimización de conversión. Dos tercios de las compañías usan menos del 10% del presupuesto de marketing en optimización de la conversión. El otro 30% de las compañías gasta entre el 10% y el 20%, y solo un 3% de las empresas encuestadas destinan más del 20% del presupuesto.

Con respecto al año anterior, la mitad de las compañías esperan un aumento de este presupuesto en 2018. Para el 47%, el presupuesto permanecerá al nivel de 2017. Sólo el 1% de las compañías dispondrá de un presupuesto hasta un 10% menor que el año anterior.

¿Está trabajando con una agencia externa para sus proyectos de optimización de conversión?

Cooperación con agencias externas

¿Qué porcentaje del presupuesto de marketing destinará a la optimización de la conversión en 2018?

Contemplar la optimización de conversión en el prespupuesto de marketing

¿Cómo cambiará el presupuesto de optimización de conversión en 2018, comparado con 2017?

Cambio en el presupuesto de 2018 vs. 2017

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ESTUDIO DE TENDENCIAS 2018Para dos tercios de las empresas, el presupuesto de conversión es menor al 10% del presupuesto de marketing total. Sin embargo, la tendencia es que ha aumentado