ESTUDIO DEL USO DE LAS HERRAMIENTAS QUE ENTREGAN LAS REDES ...repobib.ubiobio.cl/jspui/bitstream/123456789/180/1/Salazar Valdes... · AGRADECIMIENTOS . A mi familia, amigos y a todas

UNIVERSIDAD DEL BÍO-BÍO

Facultad de Ciencias Empresariales

Departamento de Administración y Auditoría

MEMORIA PARA OPTAR A TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL

“ESTUDIO DEL USO DE LAS HERRAMIENTAS QUE ENTREGAN

LAS REDES SOCIALES PARA EL MARKETING EN INTERNET:

APLICADO A LAS PEQUEÑAS EMPRESAS DE CHILE”

ALUMNOS: KAREN VALESCA SALAZAR VALDÉS

PAULA FRANCISCA VALENCIA SÁNCHEZ

PROFESOR GUÍA: PAULINA PINCHART URRUTIA

CONCEPCIÓN, JULIO 2014

Universidad del Bío-Bío. Red de Bibliotecas - Chile

AGRADECIMIENTOS

A mi familia, amigos y a todas aquellas personas que me han entregado su apoyo y compañía, a los que han

estado presente siempre para brindarme su ayuda, y en general, a todos quienes de alguna manera han

colaborado en el cumplimiento de esta etapa de mi vida.

Karen Valesca Salazar Valdés.

Agradezco a mi familia y amigos por el apoyo incondicional, en especial a mis padres y hermanas por

acompañarme en este proceso tan importante siempre. Dedico este logro a mi Quelita, quien me enseñó y

entregó mucho de lo que soy hoy en día.

Paula Francisca Valencia Sánchez.


ÍNDICE DE CONTENIDOS

Introducción……………………………………………………………………………………9

Resumen Ejecutivo…………………………………………………………………………...10

Capítulo I …...………………………………………………………………………………11

1. Planteamiento del Problema ……………………………………………………………..11

2. Hipótesis …………………………………………………………………………………...14

3. Objetivos de la Investigación …………………………………………………………….14

Capítulo II ……………………………………………………………………………….......15

Marco Teórico ………………………………………………………………………………...15

1. Marketing en Internet ……………………………………………………………………...15

1.1. Definición de Internet …………………………………………………………………15

1.2. Definición de Marketing ………………………………………………………………17

1.3. Definición de Web 2.0 .………………………………………………………………...18

1.4. Definición de Marketing en Internet .………………………………………………….20

1.5. Ventajas del Uso del Marketing en Internet ...…………………………………………22

1.6. Inconvenientes del Marketing en Internet .…………………………………………….23

1.7. Herramientas del Marketing en Internet en la Actualidad ……………………………..28

1.7.1. Sitio Web …………………………………………………………………………..29

1.7.2. Correo Electrónico ………………………………………………………………...33

1.7.3. Motores de Búsqueda ……………………………………………………………...34

1.7.4. Optimización de los Motores de Búsqueda (Seo) …………………………………37

1.7.5. Palabras Claves ……………………………………………………………………38

1.7.6. Adwords …………………………………………………………………………...39

1.7.7. Seoquake …………………………………………………………………………41

1.7.8. Google Analytics …………………………………………………………………..41

1.7.9. Marketing Viral ……………………………………………………………………44


Marketing en Redes Sociales: Aplicado a Pequeñas Empresas de Chile

Página 4

Capítulo III …………………………………………………………………………………..46

1. Marketing en Redes Sociales en Internet ..…………………………………………………46

1.1. Definición de Redes Sociales. …………………………………………………………46

1.2. Tipos de Redes Sociales .………………………………………………………………48

1.2.1. Redes Sociales Directas …………………………………………………………...48

1.2.2. Redes Sociales Indirectas ………………………………………………………….50

1.2.3. Otros Enfoques en la Clasificación de Redes Sociales ...………………………….51

1.3. Usos de las Redes Sociales ...…………………………………………………………..52

1.4. Redes Sociales Más Visitadas …………………………………………………………53

1.5. Las Redes Sociales Más Populares de Chile .………………………………………….63

1.6. Ventajas del Marketing en Redes Sociales ..…………………………………………...68

1.7. Inconvenientes del Marketing en Redes Sociales..…………………………………….73

1.8. Oportunidades del Marketing en Redes Sociales …………………………………….76

1.8.1. Marketing Móvil: Un Mercado en Crecimiento …………………………………..76

1.8.2. Marketing de Contenido …………………………………………………………..79

1.8.3. Retargeting ………………………………………………………………………...80

1.8.4. Imagen y Color ……………………………………………………………………81

1.8.5. Conciencia Pública ………………………………………………………………...82

1.8.6. Participación ……………………………………………………………………….83

1.9. Marketing en Internet y Redes Sociales en EEUU y Europa ………………………….83

2. Marketing en Internet y Redes Sociales en Chile ..………………………………………...88

2.1. Marketing en Redes Sociales en Internet .…………………………………93

2.2. Pequeñas Empresas y las Actividades de Marketing en Internet ...……………………94

2.3. Barreras en la Adopción de Redes Sociales para las Pymes …………………………..95

Capítulo IV ………………………………………………………………………………….100

1. Metodología de la Investigación .…………………………………………………………100

1.1. Descripción del Tipo de Estudio .……………………………………………………100

1.2. Técnicas de Recolección de Datos ………………………………………………….100

1.3. Información Descriptiva ……………………………………………………………102



Página 5

Capítulo V …………………………………………………………………………………103

Marco Empírico ……………………………………………………………………………103

1. Universo de Estudio ……………………………………………………………………103

1.1. Identificación de Especialistas ………………………………………………………107

1.2. Identificación de Pequeñas Empresas ……………………………………………….107

1.3. Aplicación de Entrevistas a Especialistas …………………………………………….107

1.4. Aplicación de Rúbrica a Pequeñas Empresas ………………………………………...109

1.5. Resultados y Análisis ………………………………………………………………..112

1.5.1. Conclusiones Entrevistas…………………………………………………………112

1.5.2. Conclusiones Rúbrica …………………………………………………………….119

Capítulo VI …………………………………………………………………………………125

1. Conclusiones Generales …………………………………………………………………..125

2. Recomendaciones y Sugerencias ..………………………………………………………..127

3. Limitaciones ………………………………………………………………………………128

Referencias ………………………………………………………………………………….129

Anexos ………………………………………………………………………………………137



Página 6

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro N°1. Definición de Internet. ………………………………………………………….15

Cuadro N°2. Definición de Marketing. ……………………………………………………….17

Cuadro N°3. Definición de Web 2.0. …………………………………………………………18

Cuadro N°4. Definición de Marketing en Internet. …………………………………………..20

Cuadro N°5. Ventajas Obtenidas por la Empresa al Utilizar Internet. ……………………….23

Cuadro N°6. Inconvenientes para la Empresa al Utilizar Internet. …………………………...26

Cuadro N°7. Definición de Redes Sociales. ………………………………………………….46

Cuadro N°8. Niveles de Evaluación de la Rúbrica de Puntos. ……………………………...111



Página 7

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura N°1. Principales Propiedades de Internet en Chile. …………………………………..30

Figura N°2. Requerimientos Básicos de una Plataforma Web. ………………………………33

Figura N°3. Crecimiento de las Principales Redes Sociales en Chile. ……………………….67

Figura N°4. Porcentaje de Participación del Tiempo Consumido en las Redes Sociales. ……68

Figura N°5. Conexiones a Internet por Tipo.…………………………………………………78

Figura N°6. Penetración Conexiones a Internet en Chile. ……………………………………80

Figura N°7. Alcance de las Redes Sociales a Nivel Mundial. ………………………………..90

Figura N°8. Horas Promedio al Mes en Redes Sociales. ……………………………………..90

Figura N°9. Perfil Etario de Usuarios de Internet. ……………………………………………93

Figura N°10. Porcentaje de Cumplimiento Niveles de Evaluación Sitio Web. …………….120

Figura N°11. Porcentaje de Cumplimiento Niveles de Evaluación. ………………………...122

Figura N°12. Niveles de Cumplimiento Sitio Web y Facebook por Empresa……………... 124



Página 8

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla N°1. Clasificación de Empresas según Ventas y Participación Nacional. ……………12

Tabla N°2. Diez Principales Motores de Búsqueda en el Mundo.……………………………36

Tabla N°3. Clasificación Niveles de Evaluación Sitio Web. ………………………………..119

Tabla N°4. Clasificación Niveles de Evaluación Facebook. ………………………………..121

Tabla N°5. Niveles de Cumplimiento Sitio Web y Facebook. ……………………………...123



Página 9

INTRODUCCIÓN

El desarrollo del marketing en internet ha permitido construir y mantener relaciones con los

clientes, esto debido a las actividades que pueden desarrollarse a través de internet y que

facilitan la interacción con el público objetivo o la audiencia. Además proporciona espacios

para compartir ideas, entregar información de la empresa, de sus productos y/o servicios, con

el fin de proveer una instancia que permita el cumplimiento de los objetivos de los clientes y

de las empresas. La Web 2.0 ha generado esta nueva forma de realizar marketing, con

constantes cambios y avances y con nuevas tecnologías que facilitan la interacción con los

potenciales clientes. Las empresas deben aprender a adaptarse a las características del

mercado y a su constante evolución, es por esto que deben desarrollar estrategias adecuadas

para desenvolverse en la era digital en el cual se está inserto.

El marketing en redes sociales hace referencia a todas aquellas actividades que se realizan con

el fin de promover una marca, una empresa, organización o institución a través de redes

sociales. Las redes sociales más famosas en la actualidad son Facebook, Twitter, Youtube,

LinkedIn, entre otras, las cuales se encuentran en su mayor apogeo entre los usuarios de

internet, y facilitan la interacción de la marca o empresa con su público objetivo, a un nivel

mucho más personalizado y dinámico que con las técnicas de marketing tradicional.

En la actualidad el marketing en redes sociales es muy importante en los países desarrollados

ya que beneficia a todas aquellas empresas que se han adherido a esta nueva forma de hacer

marketing. Hoy en día es innegable la importancia del uso de las redes sociales como una

herramienta fundamental de marketing para todas organizaciones, sobre todo para aquellas

empresas de menor tamaño que necesitan darse a conocer al mercado y que no cuentan con

grandes recursos económicos para ello. Las redes sociales están evolucionando cada día más

lejos en el campo del marketing digital, con nuevas herramientas y características que buscan

generar más negocios, y por lo tanto, más oportunidades para las empresas.



Página 10

RESUMEN EJECUTIVO

El presente estudio comienza definiendo todos los conceptos relevantes que permiten

entender el marketing en internet, además se explican las herramientas que la web provee a

los usuarios y a las empresas para poder desarrollar sus actividades y permitir la interacción

con los clientes.

Las estrategias de marketing están cambiando con la evolución de las tecnologías, esto ha

permitido también un cambio en la forma de comunicarse. En la investigación se analizan las

redes sociales más importantes en la actualidad y las más utilizadas en el país.

Se evalúa la situación actual de Chile con respecto al uso de las redes sociales y además se

presenta un análisis del nivel de desarrollo que poseen las redes sociales en países de Europa

y también la situación actual de Estados Unidos en esta materia.

Luego se estudia la incidencia del uso de internet en las pequeñas empresas y al mismo

tiempo las ventajas o inconvenientes que conlleva el uso del marketing en las redes sociales

en internet para estas empresas. Se pretende descubrir hasta qué punto las empresas utilizan

las redes sociales para realizar sus esfuerzos de marketing y de qué manera lo están llevando a

cabo.

Finalmente se desarrolla una investigación de mercado para resolver la hipótesis planteada

con respecto a las pequeñas empresas de Chile, y se determina si éstas aprovechan o no las

ventajas que el uso de marketing en las redes sociales en internet proporciona de acuerdo a la

opinión de especialistas en la materia y a la aplicación de una rúbrica para analizar la

situación particular de las pequeñas empresas de Chile.



Página 11

CAPÍTULO I

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El marketing es la herramienta principal que conecta a una compañía con sus clientes, y en la

actualidad la tecnología tiene un papel fundamental en esta función. Las nuevas tecnologías

de la información permiten a las empresas desarrollar diversas estrategias de marketing para

llegar al mercado objetivo.

Por otra parte, las herramientas de comunicación interactiva que proporciona el internet son

claves para la globalización de las empresas, para desarrollarse en un ambiente cada vez más

competitivo y para desempeñar sus actividades basadas en la atención y satisfacción del

cliente. En la práctica, las empresas están utilizando Internet como un nuevo canal de ventas,

sustituyendo, en algunos casos, la atención personalizada o telefónica por pedidos

electrónicos, ya que gestionar un pedido por internet es más económico que hacerlo por vías

tradicionales y además es más rápido. El marketing a través de internet por su parte, permite

alcanzar de manera más fácil y rápida al mercado objetivo, proporcionar información

ilimitada y personalizada, fácil de procesar y entender, de acuerdo a la audiencia a la que está

dirigida.

Según el Departamento de Estudios Económicos y Tributarios de la Subdirección de Estudios

del Servicio de Impuestos Internos (2013), la cantidad de empresas en Chile para el año

tributario 2013 (año comercial 2012) alcanza las 988.745, con un total de 18.008.596.281 UF

en ventas. (Ver Tabla N°1).



Página 12

Tabla N°1. Clasificación de Empresas según Ventas y Participación Nacional.

EMPRESA SEGÚN

TAMAÑO DE VENTAS

NÚMERO TOTAL DE

EMPRESAS

PARTICIPACIÓN EN EL

PAÍS

Microempresa 637.111 64,43%

Pequeña empresa 171.237 17,31%

Mediana empresa 25.737 2,29%

Fuente: Elaboración propia. Información extraída del Servicio de Impuestos Internos 2013.

Las microempresas en Chile ocupan el porcentaje más alto de participación en el mercado

empresarial del país, y le siguen las pequeñas empresas con el segundo porcentaje más alto.

Las PYMEs del país alcanzan un porcentaje de 19,6% del cual 17,31% corresponde solo a las

pequeñas empresas. La Región del Biobío, es la segunda región del país con la mayor

cantidad de empresas, detrás de la Región Metropolitana, desde microempresas a grandes

empresas, con un porcentaje del 10,32% correspondiente a 102.051 empresas en la región,

generando 689.083.713 UF en ventas durante el año.

Mariano Otero (2012) responsable de Desarrollo de Acuerdos Comerciales de Google con

pequeños empresarios de Chile, en el encuentro ProEmpresas “Oportunidades y Desafíos en

el Marketing Digital para Pymes”, destacó que una de las principales falencias que poseen las

pymes se refleja en la falta de capacitación y educación en relación a las nuevas tecnologías.

Además esa falencia dice estar acompañada de un prejuicio basado en la creencia de que una

empresa no podría tener éxito en internet, cuando en la actualidad hay una gran cantidad de

emprendimientos y pymes que han visualizado los beneficios y que demuestran algo

totalmente opuesto.



Página 13

Mariano Otero (2012) concluyó que “Internet es un medio tan democrático que proporciona

a las Pymes una pelea mano a mano con las grandes empresas, algo que sin duda no es

posible en otros medios ya sea por infraestructura o medios económicos; escenario nunca

pensado hace años atrás”.

Hoy en día, el Marketing en Redes Sociales tiene un rol fundamental en economías

desarrolladas ya que favorece inmensamente a las organizaciones que las utilizan. Las

pequeñas y medianas empresas de Chile en la actualidad necesitan potenciar su negocio a un

bajo costo pero con un alto impacto comercial y social, para ello deben mantenerse

informadas y prepararse adecuadamente para aprovechar las oportunidades y ventajas de

negocios que el internet y las redes sociales presentan.

Debido a lo anterior es que se hace necesario analizar cuál es la situación que enfrentan las

pequeñas empresas en la actualidad con respecto a aprovechar las ventajas y oportunidades

que se presentan con el internet y con el Marketing en Redes Sociales. Es por esto que en el

estudio se analiza el uso de las herramientas del Marketing en Redes Sociales y cuál es la

realidad de estas empresas en cuanto al conocimiento y utilización de las nuevas tecnologías

dentro de sus actividades de marketing.

Para lo anterior, se analiza cuál es la situación actual de las redes sociales en Chile y en países

desarrollados como Estados Unidos y algunos de Europa y, particularmente en las pequeñas

empresas de Chile, y cómo enfrentan esta realidad en el actual escenario cada vez más

competitivo.



Página 14

2. HIPÓTESIS

Se plantea la siguiente hipótesis para la investigación: “Las pequeñas empresas de Chile no

están aprovechando las ventajas y oportunidades que entrega el Marketing en Redes Sociales

a través de Internet.”

3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Objetivo General:

Determinar si las pequeñas empresas de Chile están aprovechando las oportunidades que el

Marketing en Redes Sociales provee, en el desarrollo de sus actividades organizacionales.

Objetivos Específicos:

a) Identificar qué se entiende por Marketing en Redes Sociales.

b) Describir las herramientas que el Marketing en Redes Sociales provee en la actualidad

para las pequeñas empresas de Chile.

c) Determinar la situación actual del Marketing en Redes Sociales en Chile, Estados Unidos

y Europa.

d) Identificar las diferentes formas de aplicación de las herramientas del Marketing en Redes

Sociales en las empresas en estudio.

e) Caracterizar a las pequeñas empresas que están aplicando las herramientas que el

Marketing en Redes Sociales provee y cómo utilizan dichas herramientas en el desarrollo

de sus actividades. (Ver Anexo N°1).



Página 15

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

1. MARKETING EN INTERNET

1.1. DEFINICIÓN DE INTERNET

Cuadro N°1. Definición de Internet.

AUTOR AÑO DEFINICIÓN

Enrique de la Rica

2000

Internet es una red informática global que

conecta redes locales alrededor del mundo.

John Shenton 2000

El internet es una emocionante e informativa

innovación tecnológica que crece

exponencialmente y que se pronostica

crecerá de manera sustancial.

Farhoomand & Lovelock 2001

El internet además de ser un medio es

también un mercado, ya que puede asumir

un rol multicanal sirviendo como un

mercado a través de la computadora en el

cual compradores y vendedores se conectan

entre sí, y también es identificado como un

medio para conducir y ejecutar las funciones

de un negocio, tales como marketing, ventas

y distribución.



Página 16

Carlos Moirano 2005

Internet es una gran red de computadoras

conectadas entre sí por medio de líneas

telefónicas, fibras ópticas, satélites o

cualquier otro medio de telecomunicaciones.

Philip Kotler & Gary

Armstrong 2007

Internet, es una inmensa red pública de redes

de computadores, conecta a usuarios de

diversos tipos en todo el mundo entre sí y

con un “almacén increíblemente grande de

información”. Internet conforma una enorme

“carretera de información”, que envía bits a

velocidades increíbles de un lugar a otro.

Dalith Colordo 2009

El Internet viene a ser una red de

comunicaciones de cobertura mundial, que

te da toda posibilidad de poder intercambiar

e informar a través de un ordenador que este

situado en cualquier parte del mundo.


http://www.vinagreasesino.com/articulos/author/dalith


Página 17

1.2. DEFINICIÓN DE MARKETING

Cuadro N°2. Definición de Marketing.


Global Millennia Marketing 2000

Marketing es la operación de negocios

crítica y completa, con el simple objetivo

de maximizar las ganancias y sustentar

las operaciones.

American Marketing

Association 2004

Marketing es una función organizacional

y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los clientes

y administrar las relaciones con los

clientes de manera que beneficien a la

organización y a sus accionistas.

Philip Kotler y Gary

Armstrong

2007

El marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual los

individuos y los grupos obtienen lo que

necesitan y desean, creando e

intercambiando valor con otros.

Real Academia Española 2014

Conjunto de principios y prácticas que

buscan el aumento del comercio,

especialmente de la demanda.



Página 18

1.3. DEFINICIÓN DE WEB 2.0

Cuadro N°3. Definición de Web 2.0.

AUTOR

AÑO

DEFINICIÓN

Dion Hinchcliffe 2006

La web 2.0 describe las arquitecturas de

participación que abarcan el uso

eficiente de los efectos de red y el modo

en que las personas colaboran para

compartir su conocimiento.

Alberto Ortiz de Zárate 2008

Un fenómeno social en relación con la

creación y distribución de contenidos en

Internet, caracterizado por la

comunicación abierta, la

descentralización de autoridad, la

libertad de compartir y usar, dentro de

un enfoque que trata a las relaciones

humanas como conversaciones.

Efthymios Constantinides &

Stefan J Fuente 2008

Web 2.0 es una colección de código

abierto, interactivo y aplicaciones en

línea controlados por el usuario en

expansión la experiencia, el

conocimiento y el poder de mercado de

los usuarios, como a los participantes en



Página 19

el negocio y los procesos sociales.

Luis Joyanes Aguilar 2009

Web 2.0 se puede definir como la

filosofía de maximización mutua de la

inteligencia colectiva y el valor añadido

de cada participante es la compartición y

creación dinámica de la información.

Isabel Ponce 2012

Conjunto de características, formas de

uso y aplicaciones web que dan lugar,

mediante cambios acumulativos en los

desarrolladores de software y usuarios, a

una transformación sustancial de

Internet.



Página 20

1.4. DEFINICIÓN DE MARKETING EN INTERNET

Cuadro N°4. Definición de Marketing en Internet.


Imber y Betsy-Ann 2000

Es el proceso de construir y mantener las

relaciones con los clientes a través de

actividades en línea para facilitar el intercambio

de ideas, productos y servicios para satisfacer

las metas tanto de los compradores como de los

vendedores.

Ward Hanson 2001

El plan de mercadotecnia por Internet completo

combina datos de mercado en línea, las metas

estratégicas de la organización, un avalúo

honesto de las capacidades internas y el apoyo

externo necesario, una lista detallada de los

pasos requeridos, y un sistema efectivo para

medir y mejorar los resultados.

Pablo Felipe Llanos

Baeza s.f.

El marketing en Internet es el uso del Internet

para publicitar y vender productos y servicios.

El Marketing en Internet incluye la publicidad

por Clics, CRUs, CPM, los avisos en páginas

Web o Banners, los envíos de correo masivos a

Bases de datos, el marketing en buscadores

(incluyendo la optimización en buscadores) y el

marketing de bitácoras y obviamente el



Página 21

desarrollo de sitios Web de fácil usabilidad.

iLifebelt Times 2010

Sistema para vender productos y servicios a un

público seleccionado que utiliza Internet y los

servicios comerciales en línea mediante

herramientas y servicios de forma estratégica y

congruente con el programa general de

Marketing de la empresa.

Velaio 2012

El mercadeo en internet debe ser entendido

como el aprovechamiento de las diferentes

opciones que provee la web para publicitar o

promover productos y/o servicios, este incluye

gran cantidad de técnicas que gracias a su

efectividad, menor costo, amplitud en el retorno

de la inversión, entre otras características, se

hacen cada vez más populares y necesarias para

la promoción de una empresa o marca.


http://ilifebelt.com/notas/


Página 22

1.5. VENTAJAS DEL USO DEL MARKETING EN INTERNET

El sitio Consulweb.net1 (2013) señala que el marketing en Internet posee un sinnúmero de

ventajas, destacando principalmente que:

a) Permite ampliar la audiencia del mensaje: En los medios tradicionales, los

espectadores, lectores o personas que normalmente accedían a ellos era el público al

cual el mensaje o publicidad llegaba. En los medios online estas barreras desaparecen

siendo posible que cualquier persona desde cualquier parte del mundo y en cualquier

momento pueda conocer los diferentes productos o servicios.

b) Se puede segmentar los mensajes: Los clientes potenciales ya están en Internet, por

eso, el marketing online permite adaptar el mensaje para llegar a cada uno de ellos en

el formato más adecuado.

c) Se crea una imagen de marca más potente: El marketing online permite establecer una

estrategia completa desde la cual gestionar la reputación online y saber qué se dice de

la empresa y de los productos en cualquier momento.

d) Reducción de costos: Una estrategia de marketing no solo permite conseguir mejores

resultados sino que además permite reducir los costos que una sola campaña en

medios tradicionales podría tener.

e) Se puede medir resultados: El marketing online amplia la audiencia, reduce costos y

además permite conocer en todo momento los resultados obtenidos mediante

estadísticas y análisis detallados que informan quiénes están interesados en los

productos, desde dónde y además aporta un feedback valioso que ayuda a la empresa a

mejorar constantemente.

1 Consulweb, empresa española de desarrollo web, posicionamiento en buscadores y marketing en Internet .


http://www.consulweb.net/servicios/marketing-online-2/


Página 23

Por otro lado, un estudio realizado por la Universidad de Zaragoza (2003, p.66) plantea las

principales ventajas que obtienen las empresas al utilizar el internet en sus actividades

organizacionales. (Cuadro N°5).

Cuadro N°5. Ventajas Obtenidas por la Empresa al Utilizar Internet.

VENTAJAS AUTORES PRINCIPALES ARGUMENTACIONES

Posibilidad de un

acceso

global/expansión

demanda

Quelch & Klein

(1996) Número creciente de usuarios de internet.

Moriarty &

Moran (1990)

Mayor alcance del negocio por la eliminación

de barreras logísticas y geográficas.

Personalización/

relaciones a L/P

Hoffman et.al.

(1996)

Posibilidad de establecer contactos

interactivos con los clientes de forma

continua.

Rosen & Howard

(2000)

Relaciones más profundas o a L/P.

Sencillo seguimiento del comportamiento de

los clientes. Facilidad para modificar

productos digitalizados.

Reducción de costos

OECD (1999)

La reducción de costos de distribución física

oscila entre un 59% y el 90% para los

productos intangibles susceptibles de ser

digitalizados, frente al 25% en el caso de los

tangibles.



Página 24

Kiang et. Al.

(2000)

Reducción de gastos en material de oficina.

Reducción de costos de errores humanos y

consiguientes disputas con los clientes.

Benjamin &

Wigand (1995)

Disminución de los costos de inventarios e

intermediarios.

Hoffman &

Novak (1996) Menores gastos en funciones de marketing.

Inmediatez

Frazier (1999) Información disponible 24 horas al día

durante los 365 días del año.

Enders & Jelassi

(2000)

Reflejo en el valor percibido y en los niveles

de confianza en la empresa, por tanto, en los

resultados.

Facilidad para

incrementar el surtido

de productos

Gorsch (2000)

Sencillez de incorporar información al sitio

web por parte de la organización.

Relativa facilidad para modificar los

productos digitalizados y personalizarlos.

Oportunidades

tecnológicas

Geyskens et. Al.

(2000)

Posibilidad de aprovechamiento de buenas

oportunidades tecnológicas, tales como la

explotación adecuada de grandes bases de

datos o la transmisión de información



Página 25

actualizada al momento.

Escasez de

requerimientos en

infraestructura

Enders & Jelassi

(2000)

Ausencia de necesidad de instalaciones físicas

para ejercer el negocio.

Posibilidad de

economías de escala

Enders & Jelassi

(2000)

Frazier (1999)

Debido al gran volumen de negocio existente

y potencial.

1.6. INCONVENIENTES DEL MARKETING EN INTERNET

Casares (1998) plantea algunos inconvenientes a considerar para las empresas al realizar

marketing a través de internet. Primero, la inexistencia de un contacto directo entre el

producto y el consumidor y la falta del componente lúdico en el proceso de compra. También

está la ausencia de un contacto físico o visual con el consumidor, lo que dificulta la decisión

de compra e incluso puede generar desconfianza al no poder realizar esta evaluación. Esto

ocurre cuando se intenta revisar productos no estandarizados, como los de la alimentación, los

cuales constituyen una importante parte en la vida cotidiana de las personas. Además están

aquellos productos o marcas de algún artículo en particular que quieren ser comparados con

otros, pero el cliente no está familiarizado con ellos.

La Universidad de Zaragoza, en su estudio titulado “El empleo de Internet como nuevo canal

de distribución” (2003, p.66) plantea diversos inconvenientes para las empresas cuando se

desea utilizar internet. (Ver Cuadro N°6).



Página 26

Cuadro N°6. Inconvenientes para la Empresa al Utilizar Internet.

INCONVENIENTES AUTORES PRINCIPALES

ARGUMENTACIONES

Incremento de los

niveles de competencia Frazier (1999)

Aumento cuantitativo de la

competencia, ya que cada vez son más

las empresas que se lanzan a operar en

los nuevos mercados virtuales.

Intensidad de la

Competencia

Brynjolfsson & Smith

(2000)

Se incrementa también la intensidad

de la competencia en el mercado por

la mayor facilidad de realizar

comparaciones y por las acciones cada

vez más agresivas por parte de las

empresas de un mismo negocio.

Comportamientos

oportunistas

Lynch & Ariely (2000)

Daniel & Storey (1997)

La mayor facilidad de los usuarios de

internet para realizar comparaciones,

incrementa su poder oportunista ante

la competencia del Mercado.

Elevados costos de

internet como canal Geyskens et. Al. (2000)

Costos fijos elevados, costos variables

según necesidades y necesidad de un

mayor gasto en inversión publicitaria

para conseguir una buena imagen de

marca.



Página 27

Falta de seguridad y

confianza en el nuevo

medio

Rosen & Howard

(2000)

Steinfield et. Al. (1999)

La falta de conocimiento y ausencia

de costumbre social en los comienzos

de los mercados digitales suponen

importantes sesgos para el crecimiento

de los negocios.

Temores a una posible

canibalización

Alba et. Al. (1997)

Shapiro & Varian

(1999)

Las ventas podrían verse desplazadas

de un medio a otro, en el caso de que

la empresa cuente con canales de

distribución tradicionales y

electrónicos simultáneamente.

Eliminación de

compras por impulso Machlis (1998)

Las ventas totales de las empresas

podrían descender con el uso de

canales electrónicos, ya que las

compras por impulso a través de la red

son menores a las observadas en los

canales de venta tradicionales.

Conflictos con

distribuidores

tradicionales

Coughlan et. Al. (2001)

Posibilidad de reticencias y faltas de

aporto entre los distribuidores

tradicionales, que ven en el mercado

virtual una gran amenaza para su

negocio. Algunos han llegado incluso

a promover únicamente la venta de los

productos de su alcance y no de los

disponibles también en la red.



Página 28

1.7. HERRAMIENTAS DEL MARKETING EN INTERNET EN LA

ACTUALIDAD

Kotler y Armstrong (2007) señalan que el marketing que se desarrolla en la actualidad, con

los diversos cambios y avances que ha presentado el mundo de las tecnologías de la

información, debe adaptarse a las necesidades y características propias de los mercados que

atiende, tanto en el desarrollo de estrategias como también en las acciones que finalmente

atraerán al cliente potencial.

Kotler y Armstrong también plantean que la era digital en la cual estamos insertos, ha

proporcionado a las empresas nuevas formas de conocer y seguir la pista de los clientes y ha

permitido crear productos y servicios a la medida de las necesidades de ellos (2007). De esta

forma, aparecen nuevas tecnologías que vienen a revolucionar el mundo de las

comunicaciones en el que vivimos hoy, y que sin duda, han provocado grandes cambios en las

formas de comunicar que utilizan las empresas en la actualidad, lo que finalmente se traduce

en que las organizaciones están con una preocupación constante de incrementar sus esfuerzos

de marketing y promoción, y de descubrir cada vez más formas de llegar al público objetivo

de manera exitosa.

De acuerdo a ComScore (2013), existen dos grandes empresas que lideran el mercado en

cuanto a propiedad de sitios en internet. Se trata de Google y Microsoft. A continuación se

presentan las principales propiedades de los sitios de Internet en Chile. (Ver Figura N°1).



Página 29

Figura N°1. Principales Propietarios de Sitios de Internet en Chile.

Fuente: ComScore. Chile Futuro Digital 2013.

1.7.1. SITIO WEB

Según Kotler y Armstrong (2007) la mayoría de las empresas empiezan a utilizar marketing

en Internet creando un sitio web. Lo importante para las empresas al crear este sitio es lograr

que los consumidores lo visiten, permanezcan en él y regresen con frecuencia, para ello es

necesario diseñar un sitio web atractivo y encontrar la forma de que el consumidor lo utilice

permanentemente.

Los autores señalan que existen dos tipos de sitios web y que se identifican de acuerdo a su

propósito y contenido. El sitio web más básico es el “sitio web corporativo”, que tiene el fin

de complementar otros canales de venta, más que para vender directamente el producto o

servicio. Este tipo de sitio web, por lo general, intenta responder a las dudas de los clientes



Página 30

con respecto a sus productos o servicios, entregando variedad de información y características

sobre lo que ofrece al mercado. Además intenta generar cercanía con los clientes entregando

información de la empresa tal como la misión, productos, valores, servicios, visión, entre

otros. Otro tipo de información que entrega es con respecto a eventos, el personal de la

empresa, desempeño financiero y posibilidad de contacto a través de correo electrónico. Por

otro lado, intentando atraer la atención de los consumidores, algunos sitios también cuentan

con secciones de entretención.

Kotler y Armstrong (2007) mencionan además el “sitio web de marketing”, el cual tiene como

objetivo una interacción de la empresa con el consumidor, que finalmente puede terminar en

una compra directa o en otro resultado de marketing. Estos sitios incluyen información

completa de los productos o servicios ofrecidos, consejos de compras, eventos relacionados

con la marca, concursos o promociones.

De acuerdo a estos autores, existen claves de éxito para que la página sea visitada por los

consumidores, tal como crear valor y entusiasmo suficiente para que los clientes acudan al

sitio, principalmente para que estos permanezcan en él y regresen.

Kotler y Armstrong (2007) mencionan la existencia de un fenómeno llamado “la pena de

muerte de Internet”. Como bien se sabe, los usuarios de internet tienen la capacidad de

abandonar cualquier sitio web que no sea de su interés, independiente de las razones por las

cuales esté navegando, en cuanto las expectativas del consumidor no sean cumplidas, éste no

regresará a la página ni ahora ni en un futuro. Estos son los motivos por los que una empresa

debe estar revisando y actualizando constantemente sus sitios web, si es que su objetivo es

destacar en el mundo digital.

Rayport y Jaworski (2001) sostienen que el gran desafío de un sitio web es crear algo

atractivo para el consumidor y que permita que éste repita la experiencia, es por esto que las

empresas están creando sitios más elaborados, que no solo ofrecen texto o información sobre



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la marca, sino que además complementan el sitio con otras herramientas que el marketing en

internet facilita a las empresas.

Los autores mencionan las 7 C como elementos fundamentales para crear un sitio web eficaz:

a) Contexto: La distribución y el diseño del sitio.

b) Contenido: El texto, las imágenes, el sonido y el video que presenta el sitio web.

c) Comunidad: Las formas en que el sitio facilita la comunicación entre usuarios.

d) Personalización: La capacidad del sitio para ajustarse a distintos usuarios o para permitir

que estos personalicen el sitio.

e) Comunicación: Las formas en que se permite la comunicación del sitio con el usuario, de

este último con el sitio, es decir, la comunicación bidireccional.

f) Conexión: La vinculación del sitio con otros.

g) Comercio: La capacidad del sitio para facilitar las transacciones comerciales.

Es necesario que la empresa esté mejorando su sitio web constantemente. Kotler y Armstrong

(2007), indican que para recibir una retroalimentación con respecto al atractivo y la utilidad

de un sitio web, las empresas pueden consultar con expertos en diseño de estos sitios, sin

embargo, señalan que la mejor forma radica en pedir a los propios usuarios que evalúen lo

que les agrada y desagrada del sitio.

Según Ranganathan y Ganathy (2001) el sitio web es fundamental en la influencia que

provoca en el proceso de decisión de compra a través de Internet. Los autores plantean que

cuando una persona quiere comprar algo, probablemente una de las primeras cosas que haría

si es usuario de internet, es buscar información sobre su producto, en las tiendas donde se

comercializa, ya sea online o en tiendas físicas, comparar precios, leer comentarios de otros

consumidores con respecto al producto, entre muchas otras.



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De acuerdo a los autores, comenzando de esta base surgen dos características intrínsecas de

los sitios web, la información contenida y las herramientas de búsqueda que posee, las

cuales deben estar contenidas en una estructura de buen diseño y atractivo visual. Por otro

lado, los sitios web son la fuente de información de más bajo costo, que permiten

comparabilidad sin mayor esfuerzo y en un tiempo breve. Plantean que es importante

además considerar la sobreabundancia de información que pueda poseer, ya que deja de ser

útil ocasionando malestar, más que satisfacción.

Según Cronin (2003), el sitio web es el que provoca que una persona sienta confianza o no en

realizar una transacción, además del respaldo de la empresa que ofrece el producto o servicio,

en base a esto la calidad de la información percibida. Plantea también que la calidad del sitio

web además de ofrecer una ventaja competitiva para las empresas, ayuda a fortalecer la

relación con el cliente.

A continuación se presentan las principales preocupaciones de los consumidores en cuanto a

las características que consideran debe poseer cualquier sitio o plataforma web y las

principales razones que dicho consumidor expresa como motivo principal para retornar al

sitio, de acuerdo a IAB Chile (2012). (Ver Figura N°2).



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Figura N°2. Requerimientos Básicos de un Sitio Web.

Fuente: IAB Chile. WordPlay. Are you giving your costumers what they really, really want? 2012.

1.7.2. CORREO ELECTRÓNICO

Según Kotler y Armstrong (2007), para que el uso de los correos electrónicos por parte de las

empresas sea eficaz, es necesario que estos mensajes capten la atención del cliente a través de

animación, interacción y atractivos, es importante generar un elemento atrayente para los

clientes ya que el entorno está cada vez más saturado de correos electrónicos. Los autores

señalan que las empresas deben ser cuidadosas con enviar correos electrónicos que no fueron

solicitados por los consumidores y que saturan los buzones de entrada de los correos,

conocidos como correo basura, ya que este tipo de correo provoca resentimiento por parte del

consumidor hacia la marca.

Mencionan además que “los comerciantes por correo electrónico se ubican en una línea

delgada entre añadir valor para los clientes y ser impertinentes” (Kotler y Armstrong, 2007),

es por eso que las empresas deben actuar con cuidado, enviando correos sobre sus productos e



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informaciones, pero siendo lo menos irritantes para los consumidores que recibirán dicha

mensajería. Muñiz (2010) se refiere al correo electrónico como un medio para realizar ofertas

personalizadas, inmediatas y exclusivas, que es también denominado e-mail marketing.

Según Godin (1999) una de las diferencias entre e-mail marketing y las otras herramientas de

marketing existentes es que se integra el concepto permission marketing, el cual: “consiste en

obtener el permiso expreso del cliente o futuro cliente para iniciar una relación con él”. En

este caso el e-mail marketing sería una herramienta considerada en contra de las prácticas de

correo no solicitado o correo basura.

Existen repercusiones negativas a la imagen y reputación de la marca al utilizar el correo

basura, añade que lo que las empresas deben hacer es conseguir el consentimiento de los

consumidores ofreciéndoles un valor añadido a sus correos electrónicos. Este factor puede ser

trascendente para evitar el fracaso de la empresa, (Godin, 1999).

Conseguir el permiso del cliente, sin embargo, no es suficiente. Godin sugiere que las

empresas deben preocuparse de mantener una comunicación constante con el consumidor ya

que le permitirá entregar más información, promociones, ofertas, entre otros, para lograr

captar su atención, mejorar los resultados de la empresa y mantener actualizada su base de

datos (1999).

1.7.3. MOTORES DE BÚSQUEDA

De acuerdo a la definición entregada por el sitio Posicionamiento Web (2013)2, un motor de

búsqueda se define como un software o sistema informático en internet que se encarga de

localizar sitios web que estén relacionados con un término de búsqueda. Estos términos de

2 Posicionamiento web es un servicio de posicionamiento enfocado para empresas, donde el principal servicio es

el manejo de cuentas corporativas.



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búsqueda, denominados palabras claves o keywords, son rastreados por las “arañas”3 que el

sistema emplea para así clasificar la información en listados de páginas web en las que se

encuentren dichas palabras.

Dicho sitio además plantea que, básicamente, los motores de búsqueda son bases de datos

gigantescas que contienen información sobre el contenido de los sitios que integran la web.

Dada la vasta red de información que alberga hoy en día internet, la correcta y eficiente

utilización de buscadores o motores de búsqueda, se ha hecho muy importante.

Por otro lado, la Universidad Veracruzana de México (2014), sostiene que los motores de

búsqueda son el punto de partida de un usuario que esté buscando algo en Internet, pues

responde a una búsqueda que se hace en el formulario de búsqueda y emiten un listado de

sitios que es la elaboración de las palabras solicitadas en el formulario.

Además sostiene que el listado puede ser ordenado según la importancia que el motor le da a

los sitios electrónicos. Esta fase se define como ranking y es la llave del éxito de un motor de

búsqueda. Hoy, el motor más popular y más utilizado es Google, que utiliza un mecanismo de

análisis de las páginas (ranking) y se ha convertido en una de las más importantes

herramientas de Internet. Sin lugar a dudas Google hoy por hoy es el buscador más utilizado

en el mundo a nivel general, con consultas que ascienden a más de 7.200 millones de visitas

diarias, (TNrelaciones, 2014).

De acuerdo Emol (2008), los motores de búsqueda más usados en el mundo, de acuerdo a un

ranking de las páginas más visitadas realizado por ComScore en 2007, arroja que Gloogle

ocupa el puesto número uno, seguido por Yahoo y Baidu.com. (Ver Tabla N°2).

3 Las arañas de Internet son programas informáticos que exploran la World Wide Web, recopilando datos sobre

los sitios web y las páginas.


http://www.masadelante.com/faq-www.htm


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Tabla N°2. Diez Principales Motores de Búsqueda en el Mundo.

Motor de búsqueda Número de búsquedas

(millones) Porcentaje de búsquedas

Google 41.345 62,4%

Yahoo 8.505 12,8%

Baidu.com Inc 3.428 5,2%

Microsoft 1.940 2,9%

NHN Corporation 1.572 2,4%

eBay 1.428 2,2%

Time Warner Network: 1.062 1,6%

Ask Network 728 1,1%

Yandex: 566 0,9%

Alibaba.com Corporation 531 0,8%

Otros 5.099 7,7%

Fuente: Elaboración Propia. En base a estudio de ComScore “Motores de Búsqueda más usados”, 2007.

Por otra parte, de acuerdo al Colegio Oficial de Ingenieros de Telecomunicación (2009)4, los

motores de búsqueda, en concreto, Google, con un 60% del mercado de búsquedas a nivel

mundial, constituyen la herramienta más importante para el proceso de búsqueda de los

productos que satisfacen las necesidades de los consumidores. Sin embargo, los internautas

solo se fijan en los primeros resultados de búsqueda. De este modo, quien no aparece en

posición destacada está definitivamente en inferioridad de condiciones para competir

comercialmente. Esto ha dado lugar a un gran negocio en torno al posicionamiento, es decir,

4 Colegio de Ingenieros de Telecomunicación de España, tiene por objetivo contribuir al desarrollo del proceso

de la rama de Telecomunicaciones, fomentando los lazos de cooperación colectiva (2009).



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la utilización de técnicas con el fin de situar las páginas web en los primeros lugares de los

buscadores.

1.7.4. OPTIMIZACIÓN DE LOS MOTORES DE BÚSQUEDA (SEO)5

Según un artículo de Google (2011, p. 2) la optimización para motores de búsqueda es para

aquellas empresas “que desean mejorar la interacción de sus sitios tanto con los usuarios

como con los motores de búsqueda”. Google (2011, p. 2) menciona que esta optimización

radica en cambios concretos que se puedan realizar en la página web de la empresa. Lo

importante es saber combinar las optimizaciones individuales con otras existentes en la web,

causando un gran impacto tanto en el usuario como en el rendimiento del sitio web. Añade

además, que la optimización para motores de búsqueda intenta revelar lo mejor del sitio de la

empresa en los motores de búsqueda.

Según el Colegio Oficial de Ingenieros de Telecomunicación (2009), la forma natural, es

decir, no pagada de aparecer en los primeros resultados de búsqueda, es optimizar las páginas

teniendo en cuenta los criterios que siguen los buscadores para ordenar sus resultados. Es

decir, se busca estar en las primeras posiciones en los resultados naturales de la búsqueda

realizada por el usuario.

La práctica SEO consiste en aplicar diversas técnicas tendientes a lograr que los buscadores

de Internet sitúen determinada página web en las primeras posiciones dentro de su página de

resultados, para determinados términos y frases clave de búsqueda. La aplicación de técnicas

SEO es intensa en sitios web que ofertan productos o servicios con mucha competencia,

buscando el posicionar determinadas páginas sobre las de sus competidoras en la lista de

resultados. Un buen trabajo SEO, proporciona un aumento constante de visitas, de manera

rápida y económica. (Providel, 2008)

5 SEO (Search Engine Optmization), concepto utilizado por Google (2013-2015).



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Según el sitio web asesorseo.net (2011), en el mundo de los negocios, dentro o fuera de

Internet, el SEO resulta muy beneficioso y lucrativo, puesto que más del 93% de las personas

en el mundo, antes de comprar lo que necesitan, buscan y cotizan, a través de Internet.

1.7.5. PALABRAS CLAVES

Microsoft.com (2011) define las palabras claves, en inglés keywords, como una palabra o una

combinación de palabras con las que los algoritmos de los buscadores clasifican un sitio web

y lo encuadran en una serie de categorías, dentro de su base de datos. Estas palabras clave,

cuando están adecuadamente seleccionadas, serán las mismas que teclean los internautas

cuando usan los buscadores para encontrar información de su interés. Continúa señalando que

el proceso de elección de palabras clave es muy complejo. La estimación de las palabras que

utiliza un posible cliente hoy será diferente a las que utilice dentro de un año. Incluso estimar

las palabras utilizadas en la actualidad es una técnica más inexacta que las demás tareas del

posicionamiento en buscadores.

Microsoft (2011) plantea que todo proceso de elección de palabras claves lleva 3 pasos: la

búsqueda de palabras provisionales, el análisis de la totalidad de esas palabras clave, y la

elección del grupo más adecuado de palabras claves

De acuerdo al sitio web Culturaseo (2012) las palabras claves son esas expresiones o frases

que un usuario introduce en un buscador web para localizar información. Tras dicha búsqueda

aparecen cientos y cientos de páginas de resultados con la información solicitada. Dicho sitio

plantea que para la elección de las palabras claves se deben tener en cuenta algunos criterios

básicos como por ejemplo, no olvidar el público al que se dirige, teniendo en cuenta las

tendencias presentes en sus parámetros de búsqueda. Por otra parte, la precisión y la

especificidad en la elección de las keywords asegurarán que un usuario que acceda al sitio


http://www.culturaseo.com/buscadores-web/


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web a través de ellas, encuentre el contenido que busca y, por tanto, permanezca más tiempo

navegando a través de él.

Dicho sitio web (Culturaseo, 2012) además plantea que se debe analizar qué tipos de palabras

clave utilizar en la página web, de acuerdo a:

a) Cuánta gente hace sus consultas utilizando esa palabra clave, así como la procedencia

geográfica de dichas búsquedas.

b) La intención de compra para las diferentes palabras clave a posicionar.

c) Conocer la competencia que se tiene con respecto a esas palabras clave.

Por último se expone que luego de analizar los criterios anteriores se determinan las palabras

clave a utilizar y cuál será el contenido que se presentará en el sitio web.

1.7.6. ADWORDS

Utilizar AdWords permite a las empresas publicitarse de manera rápida y sencilla, a través de

Google y las redes publicitarias asociadas. Esto permite a las Pymes alcanzar presencia en los

resultados de búsqueda (BancoChile, 2013). Se puede lograr un posicionamiento favorable

para las empresas, además se puede crear una campaña en Google AdWords para entregar a

los usuarios avisos con respecto al negocio cuando un cliente potencial ejecute una búsqueda

en Google que sea relacionada. Es por esto, que la importancia de las palabras claves es vital

para que aparezcan cuando se realicen búsquedas relacionadas.

“Los anuncios de Google AdWords se muestran junto con los resultados naturales de todas

las búsquedas en Google (tanto en la columna de la parte derecha como en la parte superior



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horizontal), así como en los sitios de búsqueda y contenido de la red de Google.”

(BancoChile, 2013).

Google (2014) menciona que se cobrará por los servicios solo cuando los usuarios hagan clic

en el anuncio de la empresa, tanto para visitar el sitio web o llamarlo. Además se le asigna a

quien utiliza Google AdWords una cuenta personal para hacer un seguimiento a su campaña

publicitaria con el objetivo de controlar los gastos de esta. Permite además crear una

segmentación local y regional, esto a través de la configuración de la información que entrega

Google para que se muestren los usuarios que ejecuten una búsqueda en alguna región en

particular para lograr dirigirse a ellos en específico.

De acuerdo al sitio oficial de Google (2014), se mencionan los beneficios para las empresas

de utilizar Google AdWords:

- Medible, eficaz y flexible: Google AdWords le entrega a las empresas estadísticas con

respecto a las personas que ven su anuncio y que porcentaje de ellos lo visitan para poder

acceder al sitio web o solicitar lo que el anuncio ofrece. Se puede además seguir las ventas

que se ejecutan gracias a los resultados directos de sus anuncios en Google.

- Información valiosa a toda hora: se puede acceder a la cuenta que Google facilita a las

empresas donde se les entrega un resumen mensual de las principales estadísticas y las cifras

más relevantes, con el fin de que las empresas puedan mejorar su rendimiento en los anuncio

a través de la cuenta.

- Pausar, comenzar, detener, probar: la cuenta además le permite a los usuarios de Google

AdWords realizar los cambios que estimen convenientes, generar cambios en las campañas,

detenerlas o reanudarlas cuando lo desee el usuario.



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1.7.7. SEOQUAKE

Es una herramienta SEO que se puede ejecutar en Safari, Firefox, Chrome y Opera.

SEOQuake permite a los usuarios obtener información sobre cualquier sitio de la web, y en

relación a diversos parámetros. Las palabras claves son importantes para señalar las veces

que un sitio aparece en la web (seoquake.com, 2013).

Este servicio va dirigido a todas aquellas personas que quieran mejorar en cuanto a

optimización de motores de búsqueda y promoción de sus sitios web en internet. Es por esto

que SEOQuake permite a estos usuarios obtener e investigar la información de su sitio y de la

competencia en muchos parámetros.

1.7.8. GOOGLE ANALYTICS

De acuerdo a una publicación emitida por la compañía International Advertising Bureau6,

2013, Google analytics es una plataforma de medición Web que entrega información

relevante para mejorar el rendimiento de un sitio web. Google Analytics ofrece un servicio de

analítica digital eficaz para los usuarios con presencia en la Web, ya sea de gran o pequeño

alcance. Es una de las soluciones de analítica digital más eficaces y, además, es gratuita.

Con Google Analytics se pueden medir diversos aspectos relacionados con un sitio web, los

cuales se analizan con mayor detalle a continuación.

Informe de Público

Con este informe se pueden identificar datos de los usuarios que están ingresando al sitio

como, por ejemplo; datos demográficos, de comportamiento de visita, de sistema operativo,

6 IAB (2013) es una asociación independiente, parte de una red mundial de afiliados de Interactive Advertising

Bureau, destinada a motivar la libre competencia y el desarrollo de los potenciales creativos existentes en los

países.



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de navegador, de dispositivo móvil, etc. Todo esto con el fin de poder tomar decisiones que

permitan mejorar el rendimiento del sitio teniendo en cuenta el perfil de los usuarios que lo

visitan.

Informe de Fuentes de Tráfico

El reporte de fuentes de tráfico permite saber desde donde vienen los visitantes al sitio. Estos

pueden venir de:

- Tráfico directo (ejemplo: escribió la url del sitio en el navegador).

- Tráfico de referidos (ejemplo: entra a tu sitio después de hacer clic en un enlace en un sitio

de noticias).

- Tráfico de buscadores (ejemplo: entra a tu sitio después de hacer una búsqueda en un

navegador determinado).

- Tráfico de campañas (ejemplo: entra a tu sitio después de hacer clic en un banner

publicitario).

Estos reportes pueden ser utilizados para mejorar las campañas publicitarias o el

posicionamiento orgánico.

Informe de Contenido

Con el reporte de contenidos, se puede identificar cuál es el mejor contenido dentro del sitio y

potenciarlo. También permite analizar cuán seguido se visita cada página del sitio, cuánto

tiempo de navegación y cuán seguido se realiza una conversión.

Por otro lado, desde este mismo informe, se puede experimentar creando distintas páginas y

evaluando su rendimiento, para ver cual cumple mejor con los objetivos utilizando la

herramienta de Experimentos de Contenido en Google Analytics.

Informe de Conversiones

Con la medición de conversiones en Google Analytics, se puede ir más allá de las páginas

vistas y las visitas de usuarios. Analiza cómo funcionan todos los canales de marketing digital

en conjunto para atraer visitantes al sitio. Mide las ventas, las descargas, las reproducciones



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de vídeo y otras acciones valiosas para el negocio. Descubre por qué algunos visitantes

compran los productos y otros no, y en base a esto ajustar el sitio y la estrategia de marketing

con el fin de alcanzar los objetivos comerciales.

La mejor forma de sacar provecho a las campañas de marketing digital es vinculando

Adwords con Google Analytics. De esta forma se puede ver en una única interfaz la

información del rendimiento de las campañas publicitarias combinada con todas las métricas

que tiene Google Analytics, lo que permitirá tomar decisiones para maximizar el retorno de la

inversión.

De acuerdo a la empresa Google (2014) Google analytics puede ser utilizado por diversos

tipos de usuarios y con fines muy variados. Está dirigido principalmente a:

Ejecutivos que pueden obtener información sobre:

Las iniciativas de marketing más eficaces

Los patrones o tendencias de tráfico más apropiados para el sitio web

Los clientes y segmentos de cliente más valiosos

Profesionales del marketing pueden conocer:

La procedencia de los visitantes y las acciones en el sitio

Cómo puede el sitio web convertir a más visitantes en clientes

Las palabras clave que atraen a clientes potenciales y conducen a conversiones

El anuncio o creatividad online más eficaz

Desarrolladores web y desarrolladores de contenido que pueden obtener información sobre:

El punto donde abandonan el sitio los visitantes

Las páginas que retienen durante más tiempo a los visitantes

Los términos de búsqueda que utilizan los usuarios para buscar el sitio.



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1.7.9. MARKETING VIRAL

Kotler y Armstrong (2007) definen el marketing viral como la versión de internet del

marketing de boca a boca. Mencionan que el fin último del marketing viral es “crear un

mensaje de correo electrónico u otro evento de marketing que sea tan infeccioso que los

clientes deseen enviarlo a sus amigos”.

La principal ventaja del marketing viral según estos autores es lo barato que puede llegar a

ser, ya que son los clientes quienes finalmente comunican el mensaje o promoción, por lo

demás hay mayores posibilidades de que el lector se interese en el mensaje y no lo deseche

cuando es un amigo quien se lo envía (Kotler & Armstrong, 2007).

Guadalupe y García (2009), afirman que el marketing viral es finalmente una recomendación

de un amigo a otro, por lo que puede resultar para la empresa un cliente más sin mayores

esfuerzos. De esta forma, esta recomendación implica credibilidad y confianza que se

deposita en quien le envía el mensaje más que creer en el producto o servicio que se ofrece a

través de este medio.

El marketing viral es un modo efectivo de llegar a grandes cantidades de público sin

necesidad de grandes inversiones ni contratación de medios masivos tradicionales, el éxito del

marketing viral dependerá principalmente de lo fácil de transmitir que sea el mensaje, es

decir, que el usuario pueda acceder con rapidez al producto ya que cuanto más tiempo

necesite para abrir la página, descargar el producto, etc., mayor es el costo asociado a tiempo

y por ende los resultados no serán los esperados (Guadalupe & García, 2009).

Se menciona además que para que la campaña de marketing sea viral es necesario que se haya

lanzado al mercado y que los consumidores participen de ella, la distribuyan y la comenten,

cuando esto ocurre el valor de éste crece. Una vez que el marketing viral sea difundido por los



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medios, constituye una ventaja competitiva para la empresa y una barrera de entrada en contra

de los competidores.

El contenido de una campaña de marketing viral debe tener ciertas características que llamen

la atención de los consumidores, Guadalupe y García (2009) hablan de que el contenido debe

ser gracioso, controvertido o absurdo para que los usuarios de internet lo reenvíen, lo

complejo de este tipo de campañas es asociar estas características a una marca.

Las campañas de marketing viral también tiene efectos negativos, estos pueden afectar a la

marca dependiendo de cómo los usuarios interpreten el mensaje. Por ejemplo los videos en

Youtube pueden ser perjudiciales si no saben enfocarse de la manera correcta, de acuerdo a

Guadalupe y García sostienen que “el efecto viral no se consigue si desde el primer momento

el consumidor es capaz de asociar ese video o foto a una determinada marca comercial”

(2009).

Según Guadalupe y García, el instrumento que permite la transmisión rápida de mensajes y la

conexión social más relevante e importante en los últimos tiempos es la web 2.0. la cual

favorece notablemente el desarrollo del marketing viral. El boca a boca actualmente es

implícito en las redes sociales, es por esto que la web 2.0 tiene como característica la difusión

de mensajes rápidamente y permite una estrecha relación entre las redes sociales y el

marketing viral (2009).



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CAPÍTULO III

1. MARKETING EN REDES SOCIALES EN INTERNET

1.1. DEFINICIÓN DE REDES SOCIALES

Cuadro N°7. Definición de Redes Sociales.


José Antonio del

Moral s/f

Las redes sociales en Internet son sistemas que

permiten establecer relaciones con otros

usuarios, a los que se puede conocer o no en la

realidad.

Jornadas sobre

Gestión en

Organizaciones del

Tercer Sector en la

Universidad Di

Tella de Buenos

Aires

2001

Formas de interacción social, definida como un

intercambio dinámico entre personas, grupos e

instituciones en contextos de complejidad. Un

sistema abierto y en construcción permanente

que involucra a conjuntos que se identifican en

las mismas necesidades y problemáticas y que se

organizan para potenciar sus recursos.

Boyd, Danah M. &

Ellison, Nicole B.

2007

Un servicio basado en Internet que permite a los

individuos: Construir un perfil público o semi-

público dentro de un sistema delimitado.

Articular una lista de otros usuarios con los que



Página 47

comparten una conexión, y ver y recorrer su lista

de las conexiones y de las hechas por otros

dentro del sistema. La naturaleza y la

nomenclatura de estas conexiones pueden variar

de un sitio a otro.

Luis A. Fernández 2008

Las redes sociales no son sólo un juego para el

encuentro inesperado y sorprendente, sino

espacios virtuales organizados para desarrollar

proyectos, integrar comunidades de otra manera,

poner en pie servicios que de otra manera no

existirían, tomar decisiones en tiempos

complejos y proyectarse hacia el mercado global

usando toda la potencia de la virtualidad.

Isabel Ponce 2012

Redes sociales on-line son estructuras sociales

compuestas por un grupo de personas que

comparten un interés común, relación o actividad

a través de Internet, donde tienen lugar los

encuentros sociales y se muestran las

preferencias de consumo de información

mediante la comunicación en tiempo real,

aunque también puede darse la comunicación

diferida en el tiempo”.



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1.2. TIPOS DE REDES SOCIALES

1.2.1. REDES SOCIALES DIRECTAS

Se habla de redes sociales directas cuando éstas permiten la colaboración entre grupos de

personas que comparten intereses en común. La igualdad de condiciones entre estos grupos

favorece el control de la información que se comunica. En este tipo de redes sociales se crean

perfiles, en los cuales se comparte y gestiona la información personal y la relación con otros

grupos. La accesibilidad de la información que se comparte a través de este medio, se

encuentra condicionada por el grado de privacidad que los usuarios hayan decidido. (ONTSI,

2011)7.

Existen distintos tipos de redes sociales directas, según el Informe de Redes sociales en

Internet publicado por la ONTSI (2011), se pueden clasificar en:

Según su finalidad: Se considera el objetivo que el usuario tiene al utilizar la red social.

-Redes sociales de ocio: El usuario busca fundamentalmente entretenimiento y mejorar

sus relaciones personales a través de la interacción con otros usuarios ya sea mediante

comentarios, comunicándose, intercambiando información escrita o audiovisual. El

objetivo principal de esta red social es mejorar, mantener u obtener relaciones personales.

El cumplimiento de estos objetivos posicionaría a Facebook como una red social directa

de ocio.

-Redes sociales de uso profesional: El usuario busca principalmente promocionarse a

nivel profesional, estar al día en su campo o especialidad e incrementar su agenda de

contactos profesionales, este puede ser el caso de LinkedIn.

7 ONTSI es el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información es un

órgano adscrito a la entidad pública empresarial de España, cuyo principal objetivo es el seguimiento y el

análisis del sector de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la información.



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Según su funcionamiento: Para su clasificación debe considerarse el conjunto de

procesos que permiten la estructuración de las redes sociales y que permite la orientación

a obtener las actividades concretas.

- Redes sociales de contenidos: En esta red social el usuario crea contenido tanto

audiovisual como escrito con tal que sea distribuido y compartido con otros usuarios. Los

contenidos publicados suelen estar sujetos a supervisión para comprobar la adecuación de

los mismos y una vez validados pueden comentarse. Una característica interesante de este

tipo de redes consiste en que la información suele estar disponible para todo usuario sin

necesidad de tener un perfil creado. YouTube como red social cumple las características

de supervisión y además permite a los usuarios acceder al contenido audiovisual sin

necesidad de tener un perfil o cuenta.

- Redes sociales de microblogging: también conocidas como nanoblogging, estas redes

sociales están diseñadas con el fin de compartir y comentar pequeños paquetes de

información (que suelen medirse en caracteres), pudiendo ser emitidos desde dispositivos

fijos o móviles que facilitan el seguimiento activo de los mismos por parte de sus

usuarios. Twitter es la red social que permite a los usuarios comentar y además compartir

los comentarios de otros usuarios, además una publicación en la red se encuentra

restringida por una cantidad de caracteres.

Según grado de apertura: Se considera la capacidad de acceso a la red social por parte

de un usuario, es decir, el nivel de restricción para adherirse.

-Redes sociales públicas: Están abiertas a ser empleadas por cualquier tipo de usuario que

cuente con un dispositivo de acceso a internet sin necesidad de pertenecer a un grupo u

organización concreta.



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-Redes sociales privadas: Están cerradas a ser utilizadas por cualquier tipo de usuario.

Sólo se puede acceder a ellas por la pertenencia a un grupo específico u organización

privada que suele hacerse cargo del costo de la misma. Los usuarios suelen mantener

relación contractual o de otra índole con dicho grupo específico u organización. La red

social Tuenti es un ejemplo de este tipo.

Según nivel de integración: Esto hace referencia al nivel de afinidad, interés e

involucración en materias o actividades de tipo, preferentemente, profesional.

-Redes sociales de integración vertical: Su utilización suele estar limitada al uso por parte

de un grupo de usuarios que comparten una misma formación, interés o pertenencia

profesional. No es infrecuente que el usuario acceda a ellas previa invitación por parte de

uno de sus miembros y la veracidad de la información contenida en los perfiles suele ser

comprobada y verificada. Pueden ser de pago, el coste suele soportarse por los propios

usuarios de las mismas contando con un número de usuarios muy inferior al existente en

las redes de integración horizontal.

-Redes sociales de integración horizontal: No existe un límite al grupo de usuarios con

intereses concretos en una materia. Las redes sociales como Facebook, YouTube,

Wikipedia, hi5 o LinkedIn son ejemplos de este tipo de redes sociales.

1.2.2. REDES SOCIALES INDIRECTAS

Las redes sociales indirectas son aquellas donde los usuarios no disponen necesariamente de

un perfil visible, por lo tanto, existe un individuo o grupo que controla y dirige la información

o discusiones entregadas a través de la red. Este tipo de redes sociales son las precursoras de

las recientes redes sociales directas que se desarrollan en la web 2.0. (ONTSI, 2011).



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Existen dos tipos de redes sociales indirectas:

Foros: Esta red social en sus inicios fue utilizada para que expertos de un área de

conocimiento específico compartiera su información o como herramienta de reunión de

carácter informativo. En los mismos se llevan a cabo intercambios de información,

valoraciones y opiniones existiendo un cierto grado de bidireccionalidad en la medida en

que puede responderse a una pregunta planteada o comentar lo expuesto por otro usuario.

Blogs: Son redes sociales que presentan por lo general un elevado grado de actualización

y donde suele existir una recopilación cronológica de uno o varios autores. Es frecuente la

inclusión de enlaces y suelen estar administrados por el mismo autor que los crea, donde

plasma aspectos que, a nivel personal, considera relevantes o de interés.

Algunos sitios web que permiten al usuario elaborar su propio blog es blogger.com,

blogspot.es, googleblog.blogspot.com, es.wordpress.com y blog.com.

1.2.3. OTROS ENFOQUES EN LA CLASIFICACIÓN DE REDES SOCIALES

Existe otro tipo de clasificación para las redes sociales, éstas pueden clasificarse según el tipo

de relaciones sociales que se establecen en éstas. (ONTSI, 2011).

Además están las redes sociales “Dirigidas” las cuales no son bidireccionales, un ejemplo de

esto son los seguidores en Twitter o fans page en Facebook, ya que en este tipo de actividad

solo una parte de la relación necesita activar la interacción. Al contrario de éstas se

encuentran las redes sociales “No Dirigidas” en donde la relación social es recíproca, tal

como una amistad en Facebook o la participación de un evento en la misma red, esto se debe

a la necesidad de que un usuario inicie la actividad en la red social y el usuario involucrado

acepte esta relación.



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Por otro lado, están las redes sociales “Explícitas” en las cuales los mismos usuarios declaran

una relación, como por ejemplo una amistad en Facebook o seguidor en Twitter. Y las redes

sociales “Implícitas” las cuales se deduce la relación según el comportamiento, esto se puede

ver reflejado en una compra en e-bay o en la participación en un foro.

1.3. USOS DE LAS REDES SOCIALES

La clasificación realizada por Del Moral (2005), establece que las redes sociales poseen 5

usos generales a considerar:

a) Mantenimiento de amistades: Significa seguir en contacto con amigos, colegas o ex

compañeros de trabajo, conocidos de verano, etc., quienes, de no ser por estos servicios,

irían perdiendo relación.

b) Nueva creación de amistades: Si bien las redes mantienen el contacto entre personas que

se conocen, cada una de las personas que participa, relaciona de una forma u otra, con

segundas o terceras personas, que pueden a su vez interactuar y conocerse. Esto converge

en la teoría de “Seis grados de separación” de Frigyes Karinthy, el cual apuntaba que no

requeriríamos contactar con más de seis personas para encontrar a alguien siguiendo sus

redes de amigos y conocidos.

c) Entretenimiento: Aunque las redes sociales sirven para interactuar y acrecentar las

relaciones, también hay un perfil de usuarios de éstas que las usa como portal de

entretenimiento. Exploran las actualizaciones del estado de algunos usuarios, y se enteran

de lo que está pasando en su entorno. Es el recurso de observar lo que acontece sin ser

visto. Pero no sólo esto ofrece el mundo 2.0, sino que existen otras aplicaciones creadas

por las propias redes sociales, que hacen que el usuario participe más activamente o pase

más tiempo conectado fomentando la interacción, casi segura, con algún otro contacto. Un



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buen ejemplo de esto son los juegos de Facebook, una aplicación que compromete al

usuario a mantener una continuidad en un juego y, por ende, utilizar la red social

constantemente.

d) Gestión interna de organizaciones empresariales: Sin duda, este uso está circunscrito a

empresas dentro de cuya estructura se crean redes sociales privadas para mantener una

comunicación efectiva, agilizar trámites, conferencias, informes o se crean otras redes

simplemente para poder estar en contacto con profesionales del sector, tanto a nivel

laboral como personal.

e) Aplicación del marketing: Las empresas han aprovechado el constante crecimiento que

tienen las redes sociales, lo cual les permite llegar a los clientes de todo el mundo y de

distintas formas, obteniendo así ventajas tanto en costos como en participación en el

mercado.

1.4. REDES SOCIALES MÁS VISITADAS

NorfiPC (2014), un sitio web que presta servicios de informática básica, informaciones sobre

tecnología y el uso internet, entrega una lista de las redes sociales más visitadas y

recomendadas en la red.

1. Facebook

Facebook es la red social más exitosa, conocida y popular de

internet. Es una herramienta social para conectar personas,

descubrir y crear nuevas amistades, subir fotos y compartir

vínculos se páginas externas y videos. Facebook posee una



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clasificación de 1 en Alexa y un Page Rank de 10, siendo el sitio más visitado de internet

después de Google.

El éxito y popularidad de Facebook de acuerdo al sitio se debe principalmente a los siguientes

factores:

• La facilidad de compartir contenido, ya sea links, fotos o videos.

• La posibilidad casi sin límites de subir las fotos.

• La interface sencilla, aun para el usuario no experimentado en la navegación web.

• La facilidad de convertirse en miembro y crear una cuenta.

• La facilidad que agrega el chat, nunca vista, que hace que no sea necesario una herramienta

de terceros para comunicarse en tiempo real.

• La integración de mensajes y correos electrónicos.

• Las recomendaciones de nuevos amigos, muchas veces acertadas.

• Las exitosas páginas de fans beneficiosas para negocios, empresas y marcas.

• La posibilidad de los desarrolladores de crear aplicaciones para integrarlas y ganar dinero

por ello.

2. Google+

Google+ es la más nueva y reciente de las redes sociales y ya

cuenta con una inmensidad de miembros. Gracias al inmenso

protagonismo y poder de Google en internet, puede llegar a ser

una de las redes más grandes y poderosas.

Brinda facilidades para crear redes de amigos y organizarlos en círculos. Posibilita subir

contenido para compartir de forma sencilla. Se facilita la publicación de artículos en dicha

red mediante el botón +1 que ya aparece en varias páginas de internet y en la barra de Google



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en el navegador que la tenga instalada. Se integra con otros servicios populares de Google

como Gmail, GMaps, Calendario, Docs, etc.

3. YouTube

YouTube es un sitio de almacenaje gratuito en la red, donde es

posible subir para compartir, ver, comentar, buscar y descargar

videos. Es uno más de los varios servicios que ofrece Google.

Es muy popular gracias a la posibilidad de alojar vídeos

personales de forma sencilla. Posee una gran variedad de clips de

películas, programas de televisión y vídeos musicales. Es el

número 3 de Alexa global.

4. Twitter

Twitter es una red social de microblogging, o sea una red para

publicar, compartir, intercambiar información, mediante

breves comentarios en formato de texto, con un máximo de

140 caracteres, llamados Tweets, que se muestran en la página

principal del usuario.

Es la plataforma de comunicación en tiempo real, más

importante que existe en la actualidad. Los usuarios pueden

suscribirse a los Tweets de otros, a esto se le llama "seguir" y a los suscriptores se les llaman

"seguidores". Posee un especial atractivo para actualizar el estado rápidamente desde

dispositivos portables como los teléfonos celulares y para compartir noticias en tiempo real.



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La principal característica de Twitter es su sencillez, también la facilidad y diversidad de

formas existentes para conectarse a dicha red y poder comunicarse con otros.

Puede ser desde un PC, un portátil, una tableta, un iPhone, Smartphone o hasta desde un

teléfono cualquiera, aunque no tenga acceso a internet, solo que sea capaz de enviar mensajes

SMS.

Algunos de sus usuarios se han vuelto tan adictos a esta red, que no conciben internet sin

Twitter. Muchas de las páginas de internet incluyen un botón que permite compartir con los

seguidores en esta red cualquier página que se considere puede resultar interesante y útil, de

esa forma adicionalmente se mantiene nuestro perfil constantemente actualizado. Posee una

clasificación a nivel global de 11 en Alexa, siendo uno de los sitios más visitados y populares

de internet.

5. LinkedIn

LinkedIn es una red orientada a los negocios y para

compartir en el ámbito profesional.

Están representadas en ella la gran mayoría de las

empresas de más de 200 países. Indispensable para la promoción profesional y muy útil para

buscar y compartir información técnica y científica. Posee una clasificación a nivel global de

14 en Alexa y un PageRank de 9.

6. Tumblr.

Tumblr es una plataforma de publicación de

microblogging o sea blogs cortos. Se caracteriza por su



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sencillez y rapidez para publicar. Con un índice de Alexa de 25 es una de las plataformas de

publicación más exitosas.

Es posible crear entradas entrando al servicio, desde otras páginas usando un marcador en el

navegador o hasta por el correo electrónico. Los post creados pueden contener texto,

imágenes, vídeos, enlaces, citas y audio. Es la plataforma ideal para publicar desde el celular

o tableta.

7. Pinterest

Pinterest es una red social de reciente surgimiento que

evoluciona y se hace popular de forma vertiginosa. Se ha

convertido en la tercera red social más visitada en los

Estados Unidos, detrás de Facebook y Twitter.

Fue seleccionada como uno de los 50 mejores sitios del 2011 y ha sido galardonada

recientemente con un premio Webby, por ser "La Mejor Aplicación de Social Media". Es un

sitio donde compartir, encontrar y organizar colecciones de imágenes o videos. Funciona

como una especie de un enorme tablón digital, donde vamos pegando imágenes y vídeos

(conocido como Pin), que nos interesan ya sea que se hayan subido de un equipo o

encontrados en una página de internet.

De forma similar a otras redes, los usuarios participan activamente compartiendo y sugiriendo

el contenido en nuestros tablones, si les agradan. Pinterest actualmente es una red abierta a la

participación de cualquier usuario. Es el 40 de Alexa global.



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8. Instagram

Instagram es una aplicación muy popular para dispositivos

móviles, permite editar, retocar y agregarle efectos a las fotos

tomadas con los celulares, facilita compartirlas en las redes

sociales y desde el momento que es posible navegar y explorar las

fotos de otros usuarios registrados, se considera una red social.

La usan más de 150 millones de usuarios y ha sido galardonada por dos años consecutivos

como mejor aplicación móvil. Está disponible en español y otros idiomas para los dispositivos

que usan iOS (iPhone, iPad) y todos los que utilizan Android. Recientemente se ha agregado

la posibilidad de acceder a Instagram desde un PC. Esto hace posible navegar por nuestro

Timeline, dejar comentarios y marcar con "Likes" las imágenes, sin tener que usar el celular o

la tableta. Subir imágenes aún está limitado, solo es posible hacerlo desde los dispositivos

portables. Índice de Alexa: 45.

9. Flickr

Flickr es un sitio web que permite subir, almacenar,

ordenar, buscar, vender y compartir fotografías y videos

en internet, es como una enorme galería de fotos en la

red. La popularidad de Flickr se debe fundamentalmente

a su capacidad para administrar imágenes mediante herramientas que permiten al autor

etiquetar sus fotografías y explorar y comentar las imágenes de otros usuarios.

Flickr es especialmente útil si tienes uno o varios blogs en internet. Puedes subir y guardar

todas las imágenes que desees, sin límites, posteriormente publicarlas en diferentes posts ya



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sea en Blogger, Wordpress u otro sitio web, copiando y pegando el código que aparece en la

pestaña compartir de cada imagen.

De esa forma una imagen que agrade o interese, se propagará con un efecto viral en toda la

red. También cada imagen publicada en Flickr, los usuarios podrán compartirla en Facebook,

Twitter y en Pinterest con sus amigos. Flickr es propiedad de Yahoo!, por lo que se requiere

una cuenta de email de dicho proveedor para registrarse. Índice de Alexa: 88.

10. Reddit

Reddit es un servicio de compartir marcadores y

enlaces y al mismo tiempo una red social. Los

usuarios acuden en búsqueda de información en

cientos de categorías diferentes. Cada cosa

publicada se comenta con la opinión personal y

se le da un voto, en caso de quedar satisfecho.

Se publican y comparten enlaces a páginas interesantes, curiosas, servicios útiles, noticias,

imágenes graciosas, videos, música, etc. La mayor parte de Reddit está en inglés, pero cada

vez hay más subreddits (categorías) en español. Índice de Alexa: 107.

11. Badoo

Badoo es una red social creada en 2006 que gestiona

desde su sede central en Londres. El principal objetivo de

sus miembros es encontrar amigos o parejas. Es uno de los

sitios más visitados del mundo.



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Está disponible en 16 idiomas y cuenta con usuarios procedentes de 180 países diferentes.

Se caracteriza por tener un sistema de búsqueda de usuarios por ubicación geográfica, que

permite contactar amigos o relaciones en una zona cercana lo que facilita el contacto físico.

Es la red social ideal para buscar relaciones que puedan evolucionar a un contacto físico.

Índice de Alexa: 130.

12. MySpace

MySpace es una red de interacción social constituido por

perfiles personales de usuarios que incluye redes de amigos,

grupos, blogs, fotos, vídeos y música, además de una red interna

de mensajería que permite la comunicación de los usuarios y un

buscador interno. MySpace es una de las redes sociales más

exitosas y populares de todo el mundo.

De 2005 a 2008 fue la red social más visitada en el mundo, y en junio del 2006 sobrepasó a

Google como el sitio más visitado en la red en los Estados Unidos. En la actualidad pese a

verse superado por Facebook, es una inmensa red social y una de las favoritas. Es una red

imprescindible para los fans y artistas del mundo de la música, del espectáculo y del arte en

general. Índice de Alexa: 473.

13. Foursquare

Foursquare se considera como una red social, pero

verdaderamente es un servicio de localización

aplicado a las redes sociales.



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En Foursquare sus miembros comparten lugares específicos a los que acceden físicamente y

que consideren de interés, marcarlos se conoce como "check-ins".

Lógicamente solo tiene sentido hacerlo usando un móvil, aunque a la red también se puede

acceder desde un equipo de escritorio o un computador. Gracias a la gran expansión del uso

de los teléfonos celulares y su popularidad, Foursquare ha ganado una enorme cantidad de

miembros.

Posee una enorme base de datos que permite hacerle sugerencias a cualquiera de sus usuarios

de acuerdo a su ubicación. Para convertirse en miembro solo es necesaria una cuenta de email

o autentificarse con una cuenta de Facebook. Es una red muy útil e interesante que motiva

mucho a sus miembros, los que compiten constantemente acumulando puntos de acuerdo a

sus sugerencias, que finalmente ayudan a todos los que utilizan el servicio.

Mantiene un crecimiento y un desarrollo constante, recientemente abandonó GoogleMaps

para apoyarse en Open Street Maps, proyecto de mapas abierto y que de forma similar

funciona gracias a la colaboración de sus miembros. Índice de Alexa: 616.

14. hi5

Hi5 es una red social en la que la gran mayoría de

sus miembros son de América Latina. Ha perdido

muchos miembros como otras redes, debido al

éxito de Facebook, pero todavía se destaca como

un sitio social muy activo. Índice de Alexa: 939.



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15. Tuenti

Tuenti es una red social dedicada a la juventud

española. Para convertirse en miembro es necesaria

una invitación. Una de las características de Tuenti

es proteger a toda costa la privacidad de sus

usuarios, por lo que es una plataforma cerrada.

Es la red social más privada e indicada para aquellos usuarios que únicamente quieren

comunicarse con sus amigos, sin que la información acabe en Internet o pueda ser rastreada

por buscadores. Permite al usuario crear su propio perfil, subir fotos y vídeos y contactar con

amigos. Tiene otras muchas posibilidades como crear eventos, Tuenti Sitios y Tuenti Páginas,

etiquetar amigos en fotos, comentar sus estados, crear su propio espacio personal, chatear y

jugar dentro de la red social. Posee una clasificación de 1698 en Alexa. En España es uno de

los sitios más visitados.

16. Sonico

Sonico es una red social de Latinoamérica de origen

argentino. Los usuarios pueden buscar y agregar

amigos, actualizar su perfil personal, administrar su

privacidad, subir fotos y videos de YouTube,

organizar eventos, desafiar a otros usuarios en su extensa variedad de juegos e interactuar con

otra gente a través de mensajes privados, comentarios, marcas en las fotos y un mensajero

instantáneo. La procedencia de sus miembros es en el siguiente orden: Brasil, México,

Colombia, Perú, Argentina, Venezuela, España y los Estados Unidos. Índice de Alexa: 4477.



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1.5. LAS REDES SOCIALES MÁS POPULARES DE CHILE

De acuerdo al diario Las Últimas Noticias (2012) existen en el país 24 redes sociales que son

las más utilizadas por los chilenos. A continuación se entregan las principales características y

usos de cada una de ellas.

Facebook

En primer lugar se ubica la red social líder en Chile, Facebook, con 9,2 millones de perfiles,

de los cuales existen más de 6 millones activos en el país.

Twitter

Más de un millón de chilenos comparten en 140 caracteres sus opiniones, links y fotos. Esta

red social permite seguir a los famosos y acceder directamente a sus contenidos.

LinkedIn

Es la segunda red social más importante en Chile, caracterizada principalmente por ser una

red de carácter laboral, con más de 800 mil usuarios. Permite compartir el currículum y

contactarse con otros profesionales tanto nacional como internacionalmente.

Whatsapp

A pesar de que es más una aplicación que una red social, WhatsApp permite agrupar a los

contactos y hablar de forma gratuita a través de la mensajería instantánea.

YouTube

YouTube es una plataforma muy popular donde se pueden ver videos desde cualquier lugar y

provenientes de cualquier parte del mundo. Además esta red social permite subir videos,

comentar, dar me gusta o seleccionar como favorito los videos preferidos.



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Google+

Esta red social es considerada como la competencia de Facebook. Ofrece algunas

herramientas diferentes, como organizar a los amigos por círculos y poder hacer video chat

con varias personas a la vez.

Instagram

Instagram es una aplicación para compartir fotos a través de otras redes sociales. Su sello es

que se puede aplicar filtros de color, efectos y marcas que las dejan como las antiguas

polaroid.

Tumblr.

Esta plataforma permite crear páginas personales con fotos y textos breves. Se pueden

expresar preferencias y seguir otras páginas de interés.

Pinterest

Es una red social más visual. Funciona como un tablero en donde se cuelgan imágenes que

nos gustan, ya sean fotografías, datos de diseño u objetos.

Blogger

Es una plataforma que sirve para alojar y crear bitácoras personales. Se pueden compartir

fotografías y textos más extensos y quienes poseen una cuenta pueden comentar los posteos

del autor.

Foursquare

Es una red de localización para compartir el lugar donde se encuentra el usuario, que le

permite registrarse a la llegada. La particularidad de esta plataforma se basa en que al

frecuentar mucho un lugar se puede acceder a puntos y medallas o llegar a ser alcalde.



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MySpace

Es un laberinto para compartir música. Se pueden compartir sonidos propios y escuchar

bandas famosas.

Flickr

Es considerada como la vitrina de los fans de la fotografía. Permite compartir imágenes en

alta calidad y asociarse a grupos de acuerdo a intereses comunes. Con la obtención de muchas

“estrellas” se puede obtener medallas y aparecer en las fotos destacadas del día.

KalaKai

Kalakai es una red social chilena, esta plataforma es un espacio protegido para que escolares

chilenos se comuniquen entre ellos. Cuenta con colegios en alianza y permite coordinar

actividades interescolares y compartir contenidos.

Quamora

Quamora es una plataforma chilena para recibir y dar consejos sobre experiencias amorosas.

Esta red social se enfoca principalmente en temáticas sentimentales.

Last.fm

Esta plataforma permite escuchar música de manera gratuita, etiquetar preferencias,

compartirla con los amigos y recibir recomendaciones según gustos personales.

WordPress

En WordPress se pueden hacer blogs y gestionar contenidos sin necesidad de saber mucho de

diseño. También se puede comentar y seguir sitios de interés.



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Hopl

Esta plataforma fundada por Cristóbal Piñera, hijo del ex presidente de la República Sebastián

Piñera, permite compartir contenidos a través de las tabletas.

Bligoo

Es una creación chilena para armar páginas y redes sociales sobre diversos temas. Posee más

de 100.000 sitios que son administrados por sus usuarios, los que además pueden contactarse

con ellos.

Huntcha

Creada por chilenos, esta plataforma permite saber si un sentimiento amoroso es

correspondido. Funciona con la clave de Facebook pero sin traspasar los datos.

Willing

Es la versión de Pinterest chilena. Es básicamente un tablero virtual donde se marcan fotos de

cosas que son de interés. La página está asociada a marcas y ofrece descuentos y regalos.

Posterous

Esta plataforma se basa en publicar todo lo que se envía por mail. Fue adquirida por Twitter.

Ustream

Esta red social se utiliza para ver transmisiones en vivo, ya sea conciertos, programas vía web

u otros, además se puede comentar por chat al mismo tiempo.

Vimeo

Es una fuente de videos en internet. Se distingue por su mayor calidad y contenidos en alta

definición.



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El estudio Chile Futuro Digital, realizado por ComScore (2013), presenta la situación actual

de Chile en cuanto al crecimiento de las principales redes sociales. Se observa que la red

social que ha crecido y continua creciendo de manera explosiva es Facebook, seguida de

ASK.FM y LinkedIn. (Ver Figura N°3).

Figura N°3. Crecimiento de las Principales Redes Sociales en Chile.


De acuerdo a ComScore (2013), Facebook lidera el tiempo consumido por los usuarios en

esta red en comparación con las demás redes sociales más visitadas. A continuación se

presenta el porcentaje de participación total del tiempo que se consume en promedio en línea

dentro de las principales redes sociales. (Ver Figura N°4).



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Figura N°4. Porcentaje de Participación del Tiempo Consumido en las Redes Sociales.


1.6. VENTAJAS DEL MARKETING EN REDES SOCIALES

En general, el marketing en redes sociales puede ser muy beneficioso para las empresas. De

acuerdo con Weston (2008), las redes sociales pueden ayudar a encontrar talentos, construir

conciencia de la marca, encontrar nuevos clientes, y ayudar a conducir a una inteligencia de

marca y estudios de mercado. Las dos principales formas de publicidad en las redes sociales

son a través de las listas de favoritos y la aplicación del “tell a friend”.8

8 Tell a friend en inglés es utilizado para referirse a la publicidad que se realiza de manera informal, conocida

como publicidad boca a boca.



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En cuanto a la comunicación en las redes sociales, ésta pone a los compradores a escuchar al

otro, revisar los rating de los productos y servicios, y proveer conocimiento del producto e

información personal. Además, Skul (2008a), ve el Marketing en Redes Sociales como la ola

del futuro, también afirma que los sitios web están recién comenzando a entender las

posibilidades que la publicidad a través de las redes sociales ofrece y que ahora incitan a

mejorar las oportunidades de publicidad para las empresas. El autor además plantea que todas

las empresas pueden obtener beneficio de la publicidad en las redes sociales y reconocer que

como la eficacia de la publicidad tradicional y las técnicas de marketing se desvanecen, el

Marketing en Redes Sociales es el futuro.

De acuerdo a la compañía WSI (2011)9 “un plan eficaz de marketing en medios sociales tiene

que tener el potencial suficiente como para atraer y mantener la atención de un grupo

demográfico mayoritario de personas, especialmente de aquellos que se han vuelto

insensibles ante los medios de comunicación tradicionales”.

A continuación se muestra una lista de algunos de los principales beneficios que tienen para

las empresas la incorporación de las tácticas de marketing de redes sociales dentro del Plan de

Marketing de Internet (WSI, 2011)

1. Marketing Asequible: No se requieren grandes presupuestos para desarrollar el

marketing en redes sociales

2. Naturaleza viral: Los usuarios pueden compartir fácilmente la información que

encuentren necesaria a través de las distintas redes sociales de internet.

3. Mejora la marca: Se puede generar una marca personal y entregar información

creando una reputación en la red.

4. Aumenta la credibilidad: El respaldo que se genera en las redes sociales puede llegar

a ser más fuerte que el marketing tradicional.

9 WSI es la sigla de We Simplify the Internet, compañía líder mundial en la comercialización del Internet,

desarrollo y diseño web para las empresas pequeñas y medianas (2011).



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5. Aumenta el tráfico: Un plan de marketing que se genera a través de internet puede

llegar a ser más efectivo.

6. Atrae clientes: Las redes sociales permiten estar en contacto con los clientes, crear

una relación más cercana y que permite una retroalimentación para la empresa.

Según INFOSOL10

(2009) el Internet ha permitido aumentar las posibilidades de

comunicación a través de las redes sociales, años atrás en el mundo del marketing nadie

imaginó el poder que tenia este medio para generar comunidades virtuales e incrementar los

canales de negocio para las empresas.

La compañía INFOSOL (2009) señala algunas ventajas para las empresas del uso del

Marketing en Redes Sociales:

a) Útiles para la búsqueda de personal.

b) Son utilizadas en forma de Intranet.

c) Permiten realizar foros y conferencias online

d) Han modificado la manera de hacer marketing, generando una mayor segmentación de

medios e interactividad con sus consumidores.

e) El consumidor puede interactuar y conocer las características de los productos, además de

promociones, noticias de la empresa, lanzamiento de nuevos productos, lo que facilita el

trabajo para la empresa.

f) Se puede hacer marketing a bajo costo.

g) Permite a la empresa entender lo que quiere el cliente y cuáles son las exigencias que

prefiere para un futuro.

h) Ayuda a mantener y establecer relaciones con los clientes.

10

INFOSOL (2009) es una empresa mexicana que provee servicios integrales de comunicación con una cultura

corporativa internacional.



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Además, INFOSOL indica algunas desventajas en el uso de Redes Sociales para las empresas,

entre las cuales se encuentran:

a) Los malos comentarios generados en la red pueden dar mala imagen al negocio.

b) Absorben el tiempo de los trabajadores.

c) Los empleados pueden abusar de estas plataformas o usarlas con fines no profesionales.

d) Los mensajes no pueden ser muy extensos, y se tienen que abreviar demasiado.

e) La cantidad de información existente en las redes no permite mantener relaciones

redituables con los clientes.

f) Algunos usuarios se dedican a hacer SPAM.

Por otra parte, Bolotaeva y Cata (2011) exponen algunas de las principales ventajas que

entrega el marketing en redes sociales para las empresas:

1. Inteligencia de Marca

De acuerdo con Pettey (2008), las empresas no pueden perder el monto de tráfico generado

por las redes sociales. Las redes sociales se utilizan para atraer más a la audiencia joven que al

resto. Sin embargo, ahora las empresas se están preparando para abarcar otros grupos

demográficos, como "redes sociales basados en la carrera, las redes sociales basadas en

comerciales, y grupos de empleados." etc. En consecuencia, las empresas pueden recibir

retroalimentación del consumidor, establecer presencia de marca, o tal vez, solo observar la

forma en que las marcas son discutidas y percibidas.

De acuerdo con Sachoff (2008), las redes sociales otorgan la capacidad al negocio para

desarrollar una relación confiable con el consumidor por medio de una interacción directa de

acuerdo a las características que entrega el Marketing en Redes Sociales, abordar las

necesidades y preocupaciones, o incluso conducir el estudio de mercado. Plantea que la

principal ventaja de tener la presencia en las Redes Sociales es la cantidad de información que



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una organización puede tener sobre su base de clientes. La información puede ser extraída en

relación con el tipo de tendencias, incluyendo el desarrollo de productos, comentarios de los

clientes, la gestión de la lealtad y la segmentación de clientes, entre otros.

2. Nuevo Canal de Marketing

Por otra parte, dado que las redes sociales proveen una gran cantidad de información boca a

boca en relación con las marcas y productos, Pettey debate que las empresas deben acercarse

a las redes sociales de la misma forma que podría acercarse a los motores de búsqueda, sitios

de revisión y comparación de precios entre sitios web. Además, aclara que hay otras fuertes

estrategias de marketing online que pueden ser empleadas por minoristas, como la

propagación viral a través de comunicación entre amigos y el compromiso del usuario que

construye la aplicación (2008).

De acuerdo a Brandt (2008) la web 2.0 es un canal de marketing que necesita estar integrado

con los canales tradicionales de marketing, y ser considerado como parte del marketing mix.

El nuevo medio no es un reemplazo de las herramientas tradicionales de marketing como el

periódico, la televisión, o las estaciones de radio, pero hay otra herramienta que está

habilitada para alcanzar la comunidad que prefiere el mercado digital. El autor además

plantea que a diferencia de otras herramientas de marketing tradicionales, la ventaja de este

nuevo canal electrónico es que está habilitado para una comunicación global y enriquece al

marketing a un nivel personal.

3. Ahorro de Costos

Skul (2008b) señala que el Marketing en Redes Sociales puede ser una forma barata para

promover a la empresa en lugar de armar un gran equipo de marketing o un presupuesto

prohibitivo. Por ejemplo, MySpace (2009) cobra $ 25 mínimo para iniciar la publicidad en

MySpace, más $ 0.25 por anuncio. Facebook (2009) cobra $ 5 presupuesto diario mínimo,



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además de ya sea de $ 0,01 o $ 0,15 centavos dependiendo de la campaña de publicidad

comprada. LinkedIn (2009) cobra una tasa de 25 dólares por cada mil clics.

4. Conexiones

Weston (2008) explica que hay otras formas en que las empresas pueden beneficiarse a través

del Marketing en Redes Sociales. En primer lugar, las bases de datos que facilitan las redes

sociales de los clientes potenciales dan a las empresas oportunidades de obtener información

y contactos identificados a través de estas redes. Asimismo, las redes sociales pueden ser una

muy buena forma de encontrar proveedores y trabajadores, por ejemplo, los sitios como

Linkedln, que es una página donde personas se unen para intercambiar información

principalmente profesional.

5. Reconocimiento de Marca

Weston (2008) señala que la conciencia de marca es importante cuando se trata de la

comercialización a través de la red social. Por otra parte, explica que con el fin de crear

conciencia de marca, los empleadores deberían alentar a sus empleados a participar en las

actividades propias del Marketing en Redes Sociales y mantenerse en contacto con la

comunidad.

1.7. INCONVENIENTES DEL MARKETING EN REDES SOCIALES

Bolotaeva y Cata (2011) plantean que junto a las ventajas que posee el Marketing en Redes

Sociales, existen algunos inconvenientes que son necesarios de analizar. Cuestiones como el

marketing agresivo, la falta de habilidades para realizar el comercio electrónico, la invasión a

la privacidad del usuario, inconvenientes legales, entre otros, pueden ser las mayores

perturbaciones para el desempeño exitoso del Marketing en Redes Sociales.



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Los autores señalan ciertos inconvenientes que las empresas deben considerar:

1. Falta de Habilidades para el Comercio Electrónico

En general, se estima que los sitios de redes sociales no están listos para conducir el comercio

directo en internet. Pettey (2008) advierte que las empresas no deben convertirse en los

primeros en adoptar las capacidades de comercio en las redes sociales. Se aclara además, que

los usuarios no van a regresar o quedarse con la red si hay demasiada presión para comprar o

si la red es vista como demasiado orientada a la comercialización.

2. Aspectos Legales

Existen algunos inconvenientes legales cuando se quiere realizar el marketing a través de

redes sociales. Skul (2008c) sugiere hay una serie de leyes existentes para los medios de

comunicación, ya que la red de comercialización social implica la publicación o difusión de

contenidos en línea. También las empresas tienen que ser especialmente cuidadosas en la

investigación de mercado y las leyes de publicidad de manera de no traspasar las barreras

legales.

3. Escaso Control de Marca

El marketing en una red social trae riesgos para las marcas de productos. Las redes sociales

utilizan contenido generado por los usuarios donde finalmente los usuarios escriben y

comparten sus experiencias acerca de productos o servicios, sobre la servicio al consumidor,

etc. El contenido en dichas redes sociales puede ser crítico para el producto y para las

compañías ya que tienen muy poco control en lo que finalmente los usuarios comparten en

sus redes sociales (Slavin, 2009).



Página 75

Por otra parte, Ellerin (2009) señala que algunas redes sociales en particular, como aquellas

que se relacionan con el campo de la medicina, tienen un monto masivo y sin filtrar de

discusiones entre pacientes, cuidadores y médicos.

4. Recopilación de Datos

Como es explicado por Pettey (2008) las redes sociales son una muy buena oportunidad para

recolectar datos, sin embargo, esa piscina de datos no puede llegar y ser utilizada. Se plantea

además que a medida que pasa el tiempo, los usuarios de las redes sociales están cada vez más

cautelosos en cuanto a compartir sus datos personales en internet.

Con el fin de tener acceso a la información de los consumidores, las empresas deben crear

widgets11

y aplicaciones que requieren que los usuarios compartan al menos una parte de sus

datos personales. Sin embargo, este tema es siempre controversial y se prevé que los

problemas de privacidad no permitirán el acceso fácil a los datos privados de los

consumidores. (Pettey, 2008)

5. Ética

De acuerdo con Skul (2008d) la ética ha sido un gran problema cuando se trata de sitios de

redes sociales. Explica que, aunque las empresas se hayan ganado su posición en los sitios de

redes sociales, tienen que ser muy cautelosas con respecto a la invasión de la privacidad del

usuario. Por otra parte, la falta de planes sociales de marketing en línea, así como la

recolección agresiva de los datos personales del usuario puede volverse en contra de la

empresa.

11

Microsoft (2011) define los Widgets como pequeñas aplicaciones presentados en archivos pequeños que son

ejecutados en el escritorio del ordenador, en una página web o en teléfono móvil.



Página 76

1.8. OPORTUNIDADES DEL MARKETING EN REDES SOCIALES

Existen numerosas oportunidades para los negocios que desean realizar marketing y

publicidad en el contexto de las redes sociales, incluyendo alcanzar la sensibilización del

público con respecto a la participación de las empresas con la comunidad, así como el paso

siguiente en las tendencias del marketing en redes sociales relacionado con la publicidad en

dispositivos móviles, (Bolotaeva y Cata, 2009).

1.8.1. MARKETING MÓVIL: UN MERCADO EN CRECIMIENTO

Hoy posee gran importancia dentro de las actividades de marketing la comunicación a través

de dispositivos móviles, la cual se lleva a cabo principalmente vía teléfono celular y tabletas.

El mundo está dominado por la era digital, vivimos en la era de las tecnologías y estamos

rodeados de ellas, fotos digitales, e-mail, diarios digitales, televisión, etc. En el mundo, el

desarrollo tecnológico y la importancia de los dispositivos móviles han llegado a tal nivel que

incluso las compras diarias se pueden ejecutar vía celular (Gallardo & Cano 2008).

Según un informe difundido por la Subsecretaría de Telecomunicaciones12

(2012) el número

de aparatos de telefonía móvil activos en Chile llegó a los 24,1 millones en diciembre de

2012, un promedio de 1,38 por habitante. En tanto, el acceso a Internet (fija y móvil 3G)

llegó a un nivel de penetración de 40,7% en diciembre de 2012, comparado con el 29,6%

registrado en el mismo mes de 2010.

Las tasas de crecimiento de la telefonía móvil en Chile se enfrentan a un constante aumento,

pero ya no ligadas a un crecimiento en el tráfico de voz, sino más bien a un explosivo tráfico

12

La Subsecretaría de Telecomunicaciones es un organismo dependiente del Ministerio de Transportes y

Telecomunicaciones. Su trabajo está orientado a coordinar, promover, fomentar y desarrollar las

telecomunicaciones en Chile, transformando a este sector en motor para el desarrollo económico y social del

país.


http://www.diariopyme.cl/subtel-chile-tiene-24-1-millones-de-celulares-activos/prontus_diariopyme/2013-03-19/144258.html


Página 77

de datos, en donde los dispositivos móviles son el medio dominante de acceder a internet

(Diario Pyme, 2013). La penetración de los celulares en Chile es una réplica de lo que ha

ocurrido a nivel mundial. Según un balance de la empresa de electrónica CiscoMobile,

sostiene que en 2016 el número total de aparatos superará los 10.000 millones, (LaTercera,

2012).

Por lo anterior, es que se abre una gran oportunidad de atender el mercado de los dispositivos

móviles, dado al alto crecimiento que presenta este segmento y al gran potencial de desarrollo

que posee. Además, según el diario La Tercera (2012), se hace necesario que las empresas

adapten sus contenidos al formato móvil o tableta, es decir, contenido mobile-friendly, con

versiones específicas para dispositivos móviles.

Una idea útil es el uso de teléfonos móviles como un medio de red social. Como Kharif

(2008) señala, las plataformas de redes sociales como Facebook y MySpace han dado un

nuevo significado a los dispositivos de mano. De este modo, las empresas pueden ver esto

como una oportunidad para promover sus servicios y productos a través de los dispositivos

móviles.

A continuación se presenta las conexiones a internet por tipo, de acuerdo a lo expresado por

IAB Chile en el Informe Anual de Telecomunicaciones de la Secretaría General de

Telecomunicaciones de Chile para el año 2012. (Ver Figura N°5).



Página 78

Figura N°5. Conexiones a Internet por Tipo.

Fuente: IAB Chile. Informe Anual De Telecomunicaciones 2012, Subtel.



Página 79

Por otra parte, IAB Chile (2012) señala que a nivel país, casi la mitad de los hogares posee

conexión a Internet. En los segmentos ABC1/C2 prácticamente el total de los hogares cuenta

con el servicio y en el C3, más de un 75% como se puede observar en la Figura N°6.

Figura N°6. Penetración Conexiones a Internet en Chile.

Fuente: IAB Chile. Estudio General De Medios (EGM). Julio- Diciembre 2012.

1.8.2. MARKETING DE CONTENIDO

Según Pulizzi y Kranz (2009) es importante considerar el marketing por contenidos si se

quiere tener éxito con la optimización de los motores de búsqueda. Este concepto es una de

las disciplinas con mayor crecimiento y que mayor interés ha despertado en los últimos

años dentro del mundo del marketing digital. Proponen además que el cambio en el

comportamiento de los consumidores ha sido uno de las principales razones de este auge. Hoy



Página 80

los consumidores han dejado de ser receptores pasivos y ya no están dispuestos a permitir las

interrupciones publicitarias de los medios.

El marketing de contenido es definido por estos autores como “el arte de entender

exactamente qué necesitan saber los clientes y entregárselo de forma pertinente y

convincente”. En otras palabras, consiste en crear y distribuir contenido relevante para

clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa, fidelizarlos y

conectar con ellos. Por lo tanto es contenido relevante tanto para los usuarios como para la

empresa.

Se puede decir entonces que la diferencia principal entre el marketing de contenidos y el

marketing tradicional es que el marketing de contenidos no es tan promocional y rara vez

habla directamente acerca de un producto o empresa, se focaliza en ofrecer algo de valor a los

clientes actuales y potenciales, más allá de generar solamente una venta.

1.8.3. RETARGETING

De acuerdo a la empresa Adroll13

(2013) retargeting es una técnica de publicidad online que

se utiliza dirigido a personas que han expresado interés por la marca al visitar su sitio web, sin

haber comprado o realizado una acción. En palabras técnicas, la marca coloca un código en

su página web, este código crea una lista de personas que visitan su sitio mediante la

colocación cookies14

en su navegador, lo que permite identificar a los potenciales clientes, ver

cómo interactúan en la página web de la marca y qué otro tipo de sitios visita, permitiendo la

segmentación de los clientes para generar una estrategia de marketing en un futuro.

13

Adroll es una empresa de asesoría en Retargeting, reconocida con premios como “Inc 500 Award HirePower”,

“Most Promising CEO” y “Best Place to Work”. 14

Microsoft (2014) sostiene que los cookies permiten que el sitio web obtenga información sobre las

preferencias de los usuarios o que no tenga que iniciar sesión cada vez que vaya al sitio.



Página 81

De acuerdo a la empresa (Adroll, 2013) para atraer a nuevos usuarios a la página web, se

emplean banners15

diseñados para promover los productos o servicios por medio de redes

publicitarias a través de otras páginas web.

El Retargeting mantiene un registro de las personas que visitan sus sitios e intenta entregar

anuncios que permitan la reorientación hacia ellos visitando otras páginas web. De esta

manera se puede lograr que el usuario reciba banners publicitarios que reflejen lo que ha

visitado previamente y que puede ser de su interés, logrando que este vuelva a la página

inicial. La empresa Adroll (2013) menciona que cerca del 2% de los usuarios realizan

comprar la primera vez que visitan una página web, el Retargeting intenta que el otro 98%

vuelva a la página.

El Retargeting genera un aumento en las ventas online, manteniendo a los usuarios al tanto de

lo que está ocurriendo en la empresa y esperando que ellos decidan volver y realizar la

compra. Lo que se intenta lograr es que el usuario vea los anuncios de reorientación a la

página web de la empresa, mejorando el reconocimiento de la marca en la web, (Adroll,

2013).

Retargeting es eficaz ya que permite segmentar a los usuarios gracias a sus visitas y adaptar

los anuncios de acuerdo a las necesidades de cada usuario de tal forma se sienta atraído por lo

que ofrece la página web de la marca.

1.8.4. IMAGEN Y COLOR

La empresa Dhdvisual (2012) menciona que a pesar de generar un buen contenido de calidad

al uso tradicional genera fidelidad, no es difícil adivinar qué contenidos generan más visitas,

15

Un banner es un formato publicitario en Internet que consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una

página web. Microsoft (2011).



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atraen más rápidamente y generan más feedback: las imágenes y los vídeos. No es ningún

secreto que la red social se inclina cada vez más a actividades visuales: Pinterest está de

moda, Facebook cambia su timeline y da más importancia a las imágenes. Probablemente

muchos más portales que se basan en las imágenes crecerán en el 2014. Mientras que el texto

no está muerto, es necesario pensar en formas de incorporar imágenes en la estrategia que

complemente el contexto escrito.

“Una imagen vale más que mil palabras”. Dicha frase en la actualidad ha cobrado más

importancia que nunca. Las redes sociales en general, están saturadas de información y

contenido sin mayor atractivo para el público. Debido a estas tendencias de las imágenes

como parte fundamental en el contenido que se comparte, es fundamental trasmitir dicha

información de una manera más visual. Por ello el próximo paso en el Marketing en Redes

Sociales para cualquier organización está claro: las empresas deben añadir más contenido

audiovisual a sus plataformas sociales así como a sus páginas webs corporativas de manera

que puedan interactuar con sus clientes, consumidores, mediante las imágenes y los vídeos en

vez de contenido poco atractivo (Dhdvisual, 2012).

1.8.5. CONCIENCIA PÚBLICA

Skul (2008c) señala que hay maneras de que el Marketing en Redes Sociales sea ventajoso

para una empresa. Aunque algunas empresas pueden considerar que no es necesario

posicionarse en las redes sociales, es una buena manera de hacer marketing y publicidad de

sus productos/servicios y saber lo que los consumidores piensan y quieren. Sigue diciendo

que el marketing de red social puede jugar un papel muy importante cuando se trata del éxito

en línea de una empresa. Explica que la red social de marketing permite a la empresa

conectarse con el público y construir su marca.



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1.8.6. PARTICIPACIÓN

Como Javitch (2008) señala, en la caída económica de hoy en día, el marketing social libre

puede ser una buena alternativa a las costosas campañas de marketing tradicionales. Añade

que con el fin de establecer una presencia en línea, hay una nueva tendencia en las empresas

que llega tan lejos como la contratación de personas dedicadas a gestionar la interfaz de redes

sociales de la organización, que se comunican e interactúan con los usuarios y las

comunidades.

Comenta, además, que las pequeñas empresas deben participar con muchas herramientas de

creación de contenido web 2.0, como las redes sociales, foros y blogs. Además, explica que

involucrarse en las redes sociales también significa proteger la razón social, por lo que no hay

terceras personas que puedan utilizarlo.

Klein (2008) plantea que con el fin de tener éxito en las redes sociales de marketing, las

empresas primero deben incorporar anuncios en línea en su modelo de negocio, establecer

metas concretas de negocios, y luego empezar a experimentar. Además, con la presencia cada

vez mayor en redes sociales, la presencia social en línea debe ser abordada como una

oportunidad para ampliar el negocio por producto y promoción de servicios y no sólo la

interacción de los consumidores.

1.9. MARKETING EN INTERNET Y REDES SOCIALES EN EEUU Y EUROPA

● Europa

ComScore, Inc., líder en la medición del mundo digital, presenta una visión general sobre el

uso de internet en Europa, que muestra que en abril de 2011, hubo 365,3 millones de personas

online, con una media de 24,2 horas por persona. Este estudio se basa en el panel de



Página 84

internautas de ComScore, que mide el uso de internet en 49 mercados europeos y que además

proporciona informes individuales en 18 mercados. Entre estos 18 mercados, los Países Bajos

obtuvieron la mayor participación con una media de 31,3 horas por persona, un 30% más que

la media del colectivo europeo.

España ocupa el séptimo lugar del ranking en cuanto a visitantes únicos, solamente por detrás

de países con mayor población como Alemania, Rusia, Francia, entre otros. Sin embargo, los

españoles pasan más horas que Alemania, Rusia o Italia en internet con una media de horas

por visitante de 23,8, cuatro décimas por debajo de la media europea (24,2). Por promedio de

páginas por visitante, España ocupa el noveno puesto del ranking, situándose también

ligeramente por debajo de la media europea.

Top de Propiedades Web en Europa

De acuerdo a ComScore, para el año 2011, Google Sites encabezó el top europeo de

propiedades web en abril, atrayendo a 329,8 millones de visitantes y alcanzando así al 90,3%

del total de la audiencia europea en internet. Google Sites es un servicio gratuito que

constituye un modo sencillo de construir y compartir páginas web, ya sea desde una intranet

empresarial hasta un sitio web familiar sencillo. Microsoft Sites se sitúa segundo con 269,3

millones de visitantes (73,7 % de cobertura), seguido por Facebook.com en tercer lugar con

236,9 millones de visitantes (64,9% de cobertura).

Entre las primeras propiedades del mes de abril, VEVO obtuvo el mayor incremento seguida

por Facebook.com, que sube un 1%. Las redes sociales continuaron impulsando el consumo

de los europeos, con casos como la red social rusa VKontakte que obtuvo la mayor media de

consumo entre las 30 primeras propiedades con 494 minutos al mes por visitante en abril, es

decir, 8,2 horas en el sitio web, lo que representa un significativo aumento del 22% respecto

al mes anterior. Facebook.com se posiciona con una media de 283,6 minutos (4,7 horas). A

pesar de estos casos en Rusia, Facebook.com siguió liderando el ranking de páginas vistas en



Página 85

abril con 115.500 millones de páginas vistas (un 5% más que en marzo), lo que supone una

cuota del 12,8% de todas las páginas vistas ese mes. El 30% de los usuarios busca

información online sobre su futuro profesional.

El estudio de ComScore además muestra un fuerte crecimiento de la categoría de Servicios

Profesionales y Desarrollo (webs relacionadas con el empleo) con un aumento del 14%

mensual, que Infojobs.com lidera en España durante el año 2011. Además, Rusia adelanta a

Alemania como país con mayor número de internautas durante este periodo.

En septiembre de 2011, casi el 30 por ciento de la audiencia online europea (108,4 millones

de personas únicas) vieron páginas de la categoría Servicios Profesionales y Desarrollo, lo

que supone la mayor cifra de visitantes únicos vista hasta el momento. Dentro de esta

clasificación, las subcategoría de Formación y Educación experimentó el mayor crecimiento

con un aumento del 28%, seguida por la Búsqueda de Empleo con un incremento del 21%.

En cuanto a los principales sitios de Servicios Profesionales y Desarrollo, Monster Inc. se

situó a la cabeza en septiembre con 9,4 millones de visitantes únicos. Indeed.com ocupó la

segunda posición con 8,3 millones, lo que refleja un importante crecimiento del 39% respecto

al mes anterior. Job rápido, un agregado que recoge webs de trabajo, fue tercero, con 7,7

millones de visitantes durante este mes. En la cuarta posición de esta categoría se encuentra

Espace Emploi International, una web donde las compañías francesas cuelgan puestos

vacantes internacionales, y que atrajo a casi cinco millones de visitantes únicos en Septiembre

de 2011.

En esta misma categoría de Servicios Profesionales y Desarrollo, Infojobs.net lideró con

autoridad en septiembre la clasificación de las páginas más vistas en España con más de dos

millones visitantes únicos (8.674.000 visitas en total), que pasaron una media de 57 minutos

por individuo. Le siguen, respectivamente, Laboris.net, con 851.000 visitantes únicos y ocho

minutos, e Indeed, con 654.000 y cuatro minutos de estancia por persona.



Página 86

En septiembre de 2011, Rusia superó a Alemania como el mercado con mayor número de

visitantes únicos online, según se desprende del informe de Uso de Internet en Europa por

País en los 18 mercados para los que ComScore proporciona estudios individuales. El Reino

Unido mostró la mayor participación, donde los usuarios pasaron un promedio de casi 36

horas conectadas en septiembre. Cerca del 50% de usuarios de internet en Europa visita las

webs de periódicos.

ComScore publica su Informe sobre el Uso de Internet en Europa en noviembre de 2011, que

muestra que 379,4 millones de europeos se conectaron en noviembre de 2011, lo que supone

una media de 27,8 horas por persona. Este estudio recoge el empleo de la Red en 49 países

europeos agregados bajo la Región Europa y proporciona informes individuales para 18

mercados. Entre sus conclusiones, muestra también que el 47,8% de los europeos visitan los

sitios de periódicos y muchos de estos entran en las webs de los cinco principales diarios a

través de Facebook. Los españoles ElPais.com y ElMundo.es, se colocan en sexto y séptimo

lugar, respectivamente, entre los más leídos.

En noviembre de 2011, 181,5 millones de personas únicas en Europa visitaron webs de

periódicos, lo que supone un aumento del 9% respecto al año anterior. El británico Daily Mail

continuó atrayendo a la mayor audiencia con 20,1 millones de visitantes únicos, seguido por

The Guardian, de la misma nacionalidad, con 15,7 millones de visitantes. Los diarios turcos

Hürriyet y Milliyet, y el alemán Bild, completaron las cinco primeras posiciones de la

categoría de Periódicos, sumando cada uno unos diez millones de visitantes únicos en este

mismo mes. ElPais.com y ElMundo.es les siguieron en sexta y séptima posición.

● Estados Unidos

Según cifras de IAB Internet (2014) los ingresos por publicidad en Internet en los EE.UU.

llegaron a los US$11.6 mil millones para el primer trimestre de 2014, mostrando un aumento

de un 19% respecto al mismo periodo pero para el año 2013.



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En el año 2013 los ingresos por publicidad en Internet alcanzaron los US$42.78 mil millones,

un aumento de un 17% en relación a los US$36.57 mil millones entregados por la empresa el

año 2012. (IAB Internet, 2013)

Según Biobiochile.cl (2013) Facebook lidera en Estados Unidos el uso de redes sociales,

basado en un estudio del centro de investigación estadounidense Pew Research Center. El

crecimiento que han experimentado las redes sociales está aumentando cada vez más entre

los estadounidenses. El incremento en el uso de Facebook se debe a que las personas

mayores de 65 años están participando, la red social ha logrado crear una estrategia que les

ha permitido acercarse a todo el público.

Pew Research Center (2013) sostiene que cerca del 72% de los adultos en Estados Unidos que

utilizan internet son parte de sitios de redes sociales, siendo demostrado el aumento del uso

de estos ya que el año 2012 correspondía a un 67% y para el año 2005 a un 8%. Según el

estudio hecho por la entidad, el 18% de los adultos que utilizan internet es usuario de Twitter,

superando el doble del 8% del año 2010.

Facebook es la red social dominante en Estados Unidos en cuanto al número de usuarios,

cerca del 42% de los adultos en línea utilizan múltiples sitios de redes sociales, a pesar del

reciente crecimiento que el país ha experimentado en servicios como Pinterest y Instagram,

Facebook sigue siendo la plataforma de red social dominante (Pew Research Center, 2013).

“Además de ser la plataforma de red social más utilizada, Facebook también tiene altos

niveles de compromiso entre sus usuarios: el 63% de los usuarios de Facebook visitan el sitio

por lo menos una vez al día, con un 40% de hacerlo varias veces durante el día” de acuerdo

al estudio realizado por Pew Research Center (2013).

Instagram y Twitter tienen menos usuarios que Facebook, pero de acuerdo a Pew Research

Center (2013) estos tienden a visitar con frecuencia los sitios web de estas redes sociales.



Página 88

Cerca del 57% de los usuarios de Instagran visitan como mínimo una vez al día la red social,

y Twitter por su parte tiene un 46% de visitas diarias por sus usuarios.

2. MARKETING EN INTERNET Y REDES SOCIALES EN CHILE

Según el informe anual Futuro digital IAB Chile (2013) Latinoamérica ha tenido el mayor

crecimiento con respecto a la penetración de usuarios online y al número de horas en línea

superior al promedio global. Brasil es el país que pasa mayor número de horas online, Chile

se posiciona en el 4° lugar con 19,5 horas. A pesar de que Latinoamérica tiene la menor

penetración de usuarios online en contraste con los otros continentes, son lo que consumen

más horas en las redes sociales, superando la media global. Brasil, México, Perú, Chile y

Argentina se encuentran entre los top 10 países del mundo que más horas pasan por usuario

en las redes sociales. El informe también menciona que Argentina y Chile son los países de

Latinoamérica que más videos ven en la web, Chile en segundo lugar con un 91,6%.

De acuerdo a datos entregados por IAB Chile (2013), Chile está entre los 4 países

latinoamericanos con mayor alcance en redes sociales, destacándose, además, que a nivel

mundial se ocupa el décimo lugar en horas promedio dedicadas a este tipo de contenido. (Ver

Figura N°7).



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Figura N°7. Alcance de las Redes Sociales a Nivel Mundial.

Fuente: IAB Chile. ComScore Media Metrix, Marzo 2013.

De acuerdo al Informe de Activismo Ambiental publicado por IAB Chile (2013) “Casi todos

los adultos en Chile con acceso a Internet mantienen una cuenta en Facebook y Twitter. El

81.9% indicó utilizar Facebook todos los días y el 29% Twitter a diario”. El estudio

menciona que los usuarios de Twitter utilizan la red social para recibir información sobre

noticias y temas de la actualidad la menos una vez a la semana, por otro lado el 52% de ellos

dijo haber tweetado en este sobre temas políticos, públicos o ciudadanos.



Página 90

Según el Informe “estos altos porcentajes pueden contrastarse con otras actividades

realizadas en Twitter que indican una generación de contenido mucho menor, como la

cantidad de usuarios que dicen tuitear sobre programas de TV mientras los ve (38.8%) o que

tuitean sobre temas personales (36.6%).” Por otro lado, Facebook es utilizado principalmente

como un medio para socializar y con fines menos informativos.

El 95% de los chilenos tiene un grado de participación en las redes sociales sobre el total de

usuarios de internet del país, según IAB Chile (2013). El promedio de visitas en Chile a las

redes sociales es de 15,4 minutos de duración, promediando un total de 7,2 horas al mes en

redes sociales. (Ver Figura N°8).

Figura N°8. Horas Promedio al Mes en Redes Sociales.

Fuente: IAB Chile. Comscore Media Metrix, Marzo 2013.



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Un dato importante que señala ComScore es que las mujeres chilenas, según estudios de IAB

Chile (2010), eligen Facebook por encima de Twitter, y ocurre al contrario con los hombres.

Se puede encontrar incluso más cuentas de Facebook abandonadas por hombres que cuentas

de Twitter dejadas por las mujeres del país. Lo cual puede ser decisorio para un empresa al

considerar el medio para llegar a su mercado meta.

Estudios de IAB Chile (2010) demuestran que el país es el que tiene mayor presencia de

tarjetas de crédito en comparación con los países de América Latina y además del aumento

del uso de los servicios por internet de los Bancos, es por eso que Chile es un mercado que

tiene los elementos necesarios para el comercio electrónico, aunque no ha sido aprovechado

en su totalidad, sin embargo, se debe considerar que las personas cada vez están participando

más en juegos online, compra de entradas a través de las páginas, compra de pasajes, etc.

IAB Chile (2010) además plantea que con las nuevas condiciones de mercado que se dan

debido al ingreso del internet a la vida de las personas, han forjado un nuevo tipo de usuario,

con distintas necesidades y exigencias, las herramientas que entregan las empresas a través de

internet y las estrategias que deben considerar para llegar al cliente han cambiado todas las

pautas del marketing tradicional.

El informe Estado de Internet en Chile publicado por ComScore (2011) habla de un

crecimiento revelador en gran parte de América Latina, menciona además un crecimiento

moderado en Argentina y Chile lo que demuestra una madurez de mercado. El informe

entrega información sobre los usuarios que más utilizan internet en Chile, siendo estos las

personas entre 15 y 24 años, superando a los grupos etarios de América Latina y además los

promedios mundiales. Las redes sociales en Chile son la principal categoría de uso llegando a

un 94% de la población web. De los principales 16 mercados del mundo sobre Facebook,

Chile se encuentra el en 4° lugar con un 90,7% de alcance.

La medición realizada por ComScore publicado en diario La Tercera (2011) demuestra que

los chilenos usan un tercio de su tiempo en internet, en sitios como Facebook o Twitter. Es



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por esto que Chile es uno de los países que mejor se ha adaptado al uso rápido y masivo que

entregan las redes sociales en el mundo. Los datos reflejaban que los usuarios de entre 15 y 24

años son los que tienen más afinidad con las redes sociales que las otras edades, según IAB

Chile (2012) “los menores de 24 años presentan un promedio de más de 40 visitas al mes por

usuario, donde cada visita dura alrededor de 17,5 minutos”, es así como se puede demostrar

que en Chile son las nuevas generaciones las que han manifestado un aumento notable en la

preferencia por las redes sociales. Hoy en día 9 de cada 10 chilenos que usa internet es

usuario de alguna red social existente.

Por otra parte, ComScore (La Tercera, 2011) señala que las nuevas generaciones en Chile,

considerando su perfil sicológico y lo informado que están con respecto a las tecnologías de

conectividad, sienten las actividades que se desarrollan en internet como algo cercano, sin

embargo, los adultos mayores en Chile se sienten menos eficaces frente al mundo digital 2.0.

Los adolescentes y jóvenes son los que más utilizan las tecnologías de conectividad y

comunicación 2.0, tal como Facebook y Twitter, entre otros, lo que ha transformado el

mercado tradicional de las tecnologías y ha cambiado la vida cotidiana de las personas

creando un nuevo tipo de usuario de internet.

A continuación se presenta el perfil de los usuarios de internet de acuerdo al Estudio General

de Medios del año 2012, publicado por IAB Chile durante el mismo año. (Ver Figura N°9).



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Figura N°9. Perfil Etario de Usuarios de Internet.

Fuente: IAB Chile. Estudio General De Medios (EGM). Julio- Diciembre 2012.

2.1. MARKETING EN REDES SOCIALES EN INTERNET

Según plantea Ching y Ellis (2004) el uso de internet para el comercio electrónico ha crecido

rápidamente en relación con el aumento de sitios web comerciales. La información puede ser

solicitada y proporcionada, los pedidos realizados y completos, los productos entregados y

servicios realizados. De acuerdo a Nguyen y Barret (2006), el internet también ha tenido un

impacto sobre las barreras de entrada a la exportación y ha brindado esperanza a millones de

pequeñas y medianas empresas que intentan entrar en los mercados extranjeros, ya que les

permite comunicarse a nivel mundial de manera tan eficiente como cualquier gran empresa.

De acuerdo a Sadowski et al. (2002), aunque ha habido una aceptación generalizada del uso

de internet en los entornos corporativos, el grado en el que se utiliza en las pequeñas y



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medianas empresas varía ampliamente. Egan y Clancy (2003), señalan que el marketing en

redes sociales puede proporcionar grandes beneficios económicos, ya que es un canal

alternativo para las empresas, es por esto que en lugares como Europa, se dice que aquellas

empresas que no están utilizando este nuevo sistema están en peligro de quedar fuera del

mercado o verse sobrepasada por la competencia.

2.2. PEQUEÑAS EMPRESAS Y LAS ACTIVIDADES DE MARKETING EN

INTERNET

Palmer y McCole (2000) plantean que las tecnologías que se han creado en internet han

mejorado la eficiencia en el desarrollo y la riqueza del contenido de las actividades de

marketing; proporcionando a todas las empresas, incluidas las PYMEs, oportunidades que de

otra manera tal vez no estarían disponibles para ellas.

Carson, Cromie, McGowan y Hill (1995) señala que el marketing en la pequeña empresa es

diferente a la comercialización en la organización más grande. Se considera que el marketing

para PYMEs es más intuitivo, basado principalmente en competencias y opera bajo las

limitaciones de recursos financieros y humanos, y que los puntos fuertes tradicionales de las

PYMEs son su capacidad de servir a nichos de mercado y desarrollar relaciones sólidas con

los clientes.

Kula y Tatoglu (2003) sostienen que estudios anteriores indicaron que las PYMEs podrían

beneficiarse de la aplicación del internet en su marketing mix, promocionando los productos

y servicios de su empresa a través de cotizaciones en línea, utilizando publicidad en más

mercados con menos gasto, utilizando el correo electrónico como una herramienta de

marketing y la disminución de los costos de los materiales de impresión, como catálogos y

folletos en papel. También podrían aumentar su credibilidad mediante la creación de una

imagen profesional a través de la presencia de un sitio web eficiente, responder preguntas



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acerca de los productos y servicios en varios idiomas y realizar investigaciones en los

mercados extranjeros.

Gallagher y Gilmore (2004) de acuerdo a un estudio de las PYMEs realizado en el 2000,

indican que a pesar de las oportunidades que ofrece y los beneficios previstos de emplear una

estrategia de marketing en redes sociales, las PYMEs son lentas para responder a los cambios

provocados por internet y aún en 2004 no estaban haciendo uso efectivo de ella. Los

resultados indicaron que las PYMEs ven el internet como una entidad distinta y separada, en

lugar de integrarlo dentro de toda la organización. Aconsejan introducir el internet en la

empresa principalmente como una herramienta de promoción adicional, en lugar de

desarrollar planes para un futuro uso.

Los autores sostienen que entre las razones se incluyen la posibilidad de eliminar las

desventajas competitivas de las PYMEs en zonas periféricas, la posibilidad de reducir los

costos operativos y de comercialización, la oportunidad para promover mejor su empresa y

enriquecer su mezcla global de comunicaciones de marketing. Otras razones señaladas por

Jeffcoate, Chappell y Feindt, (2002) incluyen el entusiasmo de la gestión, la posibilidad de

aumentar las ventas o realizar estudios de mercado. Según Ching y Ellis (2004), entre las

razones principales están una mayor competencia local, la contracción en los mercados

nacionales, el miedo a la situación de desventaja competitiva, así como simplemente tomar el

riesgo.

2.3. BARRERAS EN LA ADOPCIÓN DE REDES SOCIALES PARA LAS PYMES

● Características Genéricas de las PYMEs

Según Windrum y Berranger (2003), un tema recurrente en gran parte de la literatura es que

muchos de los factores que afectan la adopción de nuevas tecnologías por parte de las PYMEs

son el resultado directo de las características genéricas. Las limitaciones financieras genéricas



Página 96

de las PYMEs son muy selectivas en el uso de marketing en redes sociales y el diseño del

sitio web, debido a que tienen que ver las ventajas reales y tangibles, en comparación con las

herramientas de comunicación de marketing tradicionales, antes de considerar su adopción.

De acuerdo a Chapman, Szczygiel y Thompson (2000), otro de los problemas de las PYMEs

es sobre la falta de conocimientos especializados o conocimientos de marketing en la web del

recurso humano. Por otro lado, Jeffcoate et al. (2002) señala que el carácter generalista de los

gerentes y los empleados sobre los conocimientos acerca de cómo diversas tecnologías

informáticas podrían contribuir a una estrategia global del Marketing en Redes Sociales son

limitados. Muchas PYMES a menudo se sienten frustradas por su dependencia de la

contratación de servicios externos.

● Implementación y Mantenimiento

La creación de una presencia en la web, así como su mantenimiento, son muy costosos para

las PYMES. Costos y desafíos incluyen el tamaño de la página web, la frecuencia con que

necesita una reforma, si la compañía debería comprar el hardware y el software para crearlos

ellos mismos, o si deberían contratar profesionales para proveer de los servicios (Hormozi y

Harding, 1998).

Downie (2002) señala que la desventaja de que la empresa cree su propio sitio web reside en

su incapacidad para mantenerlo actualizado debido al estiramiento de los recursos de personal

y la falta de conocimientos especializados asociados con la mayoría de las PYMEs. Un mal

servicio al cliente con respecto a la actualización y mantenimiento irregular y la falta de

formación y sensibilización de la presencia en la web personal proporcionarán pocos

incentivos para que las visitas sean repetidas por un cliente y pueden llegar a tener graves

consecuencias financieras para la empresa.



Página 97

Durante la implementación muchas PYMEs han experimentado sobrecarga de información, es

decir, SPAM, diseño de páginas web inapropiadas, mala medición de la eficacia, los enlaces

inadecuados y slogan que se han tenido efectos perjudiciales (Downie, 2002). Según

Winkholfer y Houghton (2004), muchas PYMEs cuyo sitio de contenido ha sido creado por

un departamento de IT no quedan satisfechas con la forma en que el sitio queda estructurado.

La comunicación a bajo costo del internet permite a las empresas, con un capital limitado

como las PYMEs, convertirse en los vendedores globales en las primeras etapas de desarrollo.

Sin embargo, puede considerarse potencialmente dañino para una PYME abrirse a un

mercado global si la empresa aún no está lista y es por esto que el valor del Marketing en las

redes sociales para las PYMEs ha sido cuestionado (Downie, 2002). Además, la naturaleza

pequeña de las PYMEs y la proximidad de los empleados, significa que no pueden

beneficiarse, en igual medida, de las ventajas o la comunicación interna a través de e-mail que

la plantilla de las muchas grandes empresas tienen debido a su tamaño (Chapman et al.,

2000).

● Obstáculos Organizativos

Un problema común de las PYMEs que han adoptado el internet, es su costo de eficacia. Un

estudio de Ching y Ellis (2004) señala que muchas PYMEs se quejaron de que, si bien se

habían recibido muchas consultas en línea, muy pocas de ellas se había convertido realmente

en órdenes completadas. Este hallazgo es similar a la de Poon y Swatman (1997) quienes

sugirieron que las ventas en línea son una de las cuestiones más decepcionantes y

desmotivadoras entre las PYMEs que adoptan el Internet, el comercio electrónico y el uso de

las redes sociales.

Por otra parte, Gilmore, Gallagher y Henry (2007) proponen que la función multi-tarea de los

gerentes significa que tienen poco o nada de tiempo para medir la eficacia de los resultados.

De hecho, una de las mayores fuentes de frustración entre las PYMEs que intentan usar el



Página 98

internet y aplicar el Marketing en Redes Sociales como herramienta estratégica, es que sus

socios, proveedores o incluso sus clientes no están al día o no son competentes en el uso del

Internet, los correos electrónicos u otras herramientas tecnológicas. Muchos de los clientes de

una PYME carecen de acceso a la tecnología de alta velocidad, conexiones rápidas o el uso

generalizado a internet, esto provoca que el Marketing a través de las redes sociales no pueda

alcanzar su pleno potencial y por lo tanto, muchos intentos de e-marketing se desperdician en

algunos segmentos de clientes potenciales (Noyce y Dann, 2001).

Una decisión mal tomada, como utilizar las actividades en línea basadas en sitios web mal

diseñados en respuesta a un deseo de tener algún tipo de presencia en Internet, a menudo se

traducirá en una experiencia costosa y embarazosa para la empresa con falta de preparación

(Ching y Ellis, 2004).

La agencia BlueCaribu (2014)16

, habla que el internet ha sido el instrumento de influencia que

genera los mayores cambios en los comportamientos de los consumidores, le entrega a los

clientes la facilidad de informarse de lo que sea a la hora que sea. Es por esto, que el internet

es muy poderoso y está desplazando rápidamente a la publicidad tradicional. Dicha agencia

demás plantea que una de las principales ventajas para los consumidores que utilizan el

internet, es que ellos tienen la facultad de decidir si recibir o no información sobre algún

producto o servicio, ya que el internet permite la entrada de publicidad de acuerdo a los

intereses de los consumidores.

Blue Caribu (2014) añade que es importante considerar que una oportunidad para las

empresas es que en Internet no importa si se trata de una empresa grande o pequeña, ya que el

usuario desconoce si se trata de una empresa unipersonal, de 10 o de 1000 empleados. En éste

punto, el usuario va a medir la relevancia de la información que se provea. En este sentido

internet es para todos el mismo, sin importar su tamaño, quien obtiene el beneficio mayor

será el que tenga mejores estrategias, que no implica que sea la empresa más grande. 16

Blue Caribu es una agencia de marketing digital especializada en adquisición de clientes por Internet, con sede

en Madrid y Bogotá.



Página 99

Otro beneficio para las pequeñas y medianas empresas que Blue Caribu (2014) menciona es

que al utilizar el internet todo aquel dinero destinado para marketing tradicional se optimiza a

través del mercado digital ya que los costos son mucho más bajos. Hoy en día las PYMEs

destinan el 100% de sus recursos al marketing tradicional, cuando lo más probable es que el

50% de esto se pierda por no llegar directamente al nicho de mercado elegido o por adecuarse

al consumidor de la nueva era digital.

Lo más conveniente para las PYMEs de acuerdo a esta agencia es utilizar el internet como

parte de su estrategia de marketing, para sus promociones, nuevos productos, nuevos

servicios, etc. logrando abarcar un mayor segmento de mercado y mejorar notablemente sus

resultados. El Marketing en Redes Sociales permite llegar eficazmente al público objetivo con

los menores costos y abarcando más mercado del que hubiesen logrado con el marketing

tradicional (Blue Caribu, 2014).

La agencia sostiene que en definitiva, el internet es una herramienta efectiva para las PYMEs

ya que les permite aumentar sus ventas, que la publicidad llegue efectivamente a las personas

interesadas en los productos o servicios que se ofrecen, y además es un canal más eficiente y

menos costoso para las pequeñas y medianas empresas, es por esto que depende

principalmente que la empresa decida comenzar a usarlo correctamente a favor de su negocio.



Página 100

CAPÍTULO IV

1. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. DESCRIPCIÓN DEL TIPO DE ESTUDIO

El tipo de estudio que se lleva a cabo es de tipo Exploratorio, ya que se analiza si las

organizaciones están utilizando las herramientas que el Marketing en Redes Sociales entrega

para las pequeñas empresas chilenas.

En cuanto al diseño de la investigación, es de tipo No Experimental, debido a que la

investigación es realizada sin manipular las variables en estudio. La investigación permite

observar fenómenos tal y como se dan en una situación natural para posteriormente poder

analizar dichos fenómenos. Además la investigación es de tipo transversal ya que ocurre en

un periodo de tiempo determinado.

1.2. TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Según Baptista, Fernández & Hernández (1998) las fuentes son hechos o documentos a los

que acude el investigador y que le permiten obtener información. Las técnicas son los medios

empleados para recolectar la información. En la presente investigación se utiliza la entrevista

como técnica de recolección, por lo cual se entrega a continuación una breve descripción del

concepto.

La entrevista, es un proceso de comunicación que se realiza normalmente entre dos personas;

en este proceso el entrevistador obtiene información del entrevistado de forma directa, y esta

persona es elegida debido a sus características y atributos, permitiendo obtener información

confiable y veraz del objeto en estudio. Según Sampieri (2006), las entrevistas implican que



Página 101

una persona calificada aplica el cuestionario a los sujetos participantes, el primero hace las

preguntas a cada sujeto y anota las respuestas.

Según el grado de estandarización de la entrevista se pueden clasificar en:

Estructurada: El investigador planifica previamente las preguntas mediante un guión

preestablecido, secuenciado y dirigido, por lo que queda poca o ninguna posibilidad al

entrevistado de réplica o de salirse del guión. Son preguntas cerradas (si, no o una

respuesta predeterminada).

Semi estructurada: Se determina de antemano cuál es la información relevante que

se quiere conseguir. Se hacen preguntas abiertas dando la oportunidad a recibir más

matices de la respuesta, permite ir entrelazando temas, pero requiere de una gran

atención por parte del investigador para poder encauzar y estirar los temas. (Actitud de

escucha).

No estructurada: Sin guión previo. El investigador tiene como referentes la

información sobre el tema. La entrevista se va construyendo a medida que avanza ésta

con las respuestas que se dan. Requiere gran preparación por parte de investigador,

documentándose previamente sobre todo lo que concierne a los temas que se tratan.

La recolección de datos para el estudio se realiza en base al método de la observación, se

realizan entrevistas a especialistas en el área del marketing en redes sociales y en nuevas

tecnologías de la información con la finalidad de analizar cuál es la situación actual del

marketing en redes sociales en las pequeñas empresas de Chile y saber si dichas empresas

están aprovechando los beneficios y las ventajas que las redes sociales proveen hoy en día a

las empresas chilenas.



Página 102

Se analizan además los diferentes sitios web y redes sociales, en particular Facebook, que

posee un grupo de pequeñas empresas de la Región del Biobío, las que serán objeto de

estudio. Esto se lleva a cabo por medio de una rúbrica que consta de ciertos criterios

orientados a medir el uso y funcionamiento tanto del sitio web como de la red social

Facebook por parte de las pequeñas empresas con el fin de analizar y contrastar las

principales actividades o estrategias que dichas empresas realizan en sus actividades de

marketing en redes sociales en la actualidad y si sacan suficiente provecho de ellas.

1.3. INFORMACIÓN DESCRIPTIVA

Se utiliza el método de la observación por medio de una rúbrica y el método de entrevista

estructurada y semi estructurada a especialistas, en materia de marketing en redes sociales en

internet, para recopilar información acerca de la utilización y aprovechamiento de los

beneficios del Marketing en Redes Sociales por parte de las pequeñas empresas de Chile.



Página 103

CAPÍTULO V

MARCO EMPÍRICO

1. UNIVERSO DE ESTUDIO

1.1. IDENTIFICACIÓN DE ESPECIALISTAS

Se realizan entrevistas en profundidad a especialistas en materias de marketing y redes

sociales, con el fin determinar las percepciones en cuanto al desarrollo y aprovechamiento de

los beneficios que las redes sociales entregan en la actualidad a las pequeñas empresas de

Chile.

Se entrevista a 5 especialistas en marketing en redes sociales en internet, los cuales se

individualizan a continuación:

1. Roberto Arancibia M.

Publicista de la Universidad de Santiago, egresado de Licenciatura en Filosofía de la

Universidad de Chile, Master of Fine Arts, en el RIT, Rochester, NY.

Speaker internacional en eventos de tecnología y comunicaciones. Realiza asesorías, charlas y

conferencias sobre web, redes sociales y Personal Branding. Profesor de Comunicación

Digital, Marketing Digital y Estrategia Digital en Pregrado y Postgrados en Uniacc,

Universidad del Pacífico y Universidad Mayor. Seleccionado entre los Top 5 en los 100 Top

Marketing Professors on Twitter, revista Social Media Marketing Magazine, Texas, USA.



Página 104

Actualmente es el Director Creativo en Airenuevo17

. Creador del blog El Mundo Sigue Ahí,

online desde abril 2003, con temas de cultura urbana y vivencias personales. Early Adopter,

ya que le gusta probar las nuevas tendencias desde que se instalan, y entusiasta evangelizador

de las redes, presente en internet desde que todo comenzó. Frecuentemente citado y

entrevistado en medios respecto a temas de internet y redes sociales, y en innumerables sitios

y medios online locales y extranjeros.

2. Marcos Patricio Clark Gavilán.

Ingeniero comercial de la Universidad San Sebastián. Interés en desarrollo humano y

personal, marketing de servicios, desarrollo de estrategias, innovación, emprendimiento y

liderazgo.

Cuenta con variados reconocimientos y premios. Ha sido campeón de Ajedrez Regional.

Desde el año 2002 a 2005 desarrollo el cargo de Sub Gerente de Desarrollo Humano en

Cencosud S.A. en Santiago de Chile. Desarrolló Plan de Desarrollo Personal para llevar al

máximo desempeño. Desarrollo Organizacional, Administración del Desempeño, Selección y

Reclutamiento, Área laboral, Investor in People.

Desde el año 2008 a la fecha, es director de Innovación y Liderazgo en Americainternet.cl en

Concepción, Chile. AméricaInternet.cl es una empresa de diseño y posicionamiento Web que

presta servicios empresariales en las áreas de tecnologías de la información y comunicaciones

con énfasis en la creación de sitios web corporativos.

4. Mauricio Moreno Mardones.

Arquitecto de la universidad de Sao Paulo, Brasil. Máster en Comunicación Estratégica en

Universidad del Pacífico y Diplomado en Educación Vocacional En Duoc UC.

17

Airenuevo.cl es una empresa de Servicios de Comunicación, Creatividad y Marketing, enfocada en el

desarrollo de estrategias de comunicación digital. Ubicada en Santiago de Chile.


http://airenuevo.cl/

http://elmundosigueahi.blogspot.com/

http://www.linkedin.com/search?search=&title=Sub+Gerente+de+Desarrollo+Humano&sortCriteria=R&keepFacets=true&currentTitle=CP&trk=prof-exp-title

http://www.linkedin.com/company/15226?trk=prof-exp-company-name

http://www.linkedin.com/search?search=&title=Innovaci%C3%B3n+y+Liderazgo&sortCriteria=R&keepFacets=true&currentTitle=CP&trk=prof-exp-title

http://www.linkedin.com/company/711877?trk=prof-exp-company-name


Página 105

Actualmente es director en Grupobiz, Branding Strategist, comunicador visual, consultor, y

docente. Tiene más de 25 años de experiencia en áreas del marketing, branding y naming

corporativo, posicionamiento y estrategia de marca, identidad visual y logotipos, diseño

gráfico, creatividad y planificación de proyectos integrales de branding, publicitarios, gráficos

y comunicacionales.

Cuenta además con experiencia en desarrollo de proyectos de arquitectura de interiores,

diseño industrial y de mobiliario, proyectos de wayfinding (señaléticas/comunicación visual)

y packaging (envases). Experiencia en liderazgo de proyectos y coordinación de equipos de

trabajo, gerencia general de "GrupoBiz", coordinando roles de dirección creativa, gestión de

medios en vía pública, y media planning, entre otras funciones. Experiencia en docencia

universitaria en pre-grado y post-grado.

Consultor y emprendedor en el área del branding, posicionamiento y gestión de marcas,

diseño, publicidad, media planning, y comunicación estratégica. Experto en City Branding

(Branding de Ciudades). Diseñador y creador de más de 100 diseños de marcas y logotipos

corporativos, siendo en 1998 ganador del premio Imagen Regional del Gobierno de la Región

del Biobío y en 2005 finalista nacional del Premio Chile Diseño en rubro marcas, con disco

"Knockout".

Entre sus especialidades destacan; Jefe y/o Coordinador de proyectos de Branding

Corporativo, Campañas Publicitarias y Proyectos de Imagen Corporativa. Designer Integral

(gráfico, industrial, mobiliario, wayfinding, packaging, arquitectura de interiores), Media

Planner, entre otros.



Página 106

3. Mario Marcelo Romero Palma.

Publicista del Instituto Arcis, Chile. Posee cursos de especialización en UPS en American

Power Conversion, Uruguay. Se ha especializado en Idioma Inglés en la Universidad Estatal

de Portland- Oregon, Estados Unidos. Cuenta con un Diplomado en “Especialista en

Marketing” con mención en Tecnologías de la Información de la Universidad de Oregon,

Estados Unidos.

Ha realizado cursos de Redes y Procesadores/Armado de Computadores en el Área

Comercialización de Productos en Intel Corporation, Estados Unidos. Cuenta además con un

curso de Administración en Ventas de PK University Phoenix- Arizona, Estados Unidos y un

curso de Programación y Diseño de Web Site en CG SITE, Chile.

Actualmente es el creador y editor del sitio TransMedia.cl, diario electrónico online dedicado

a tecnología, negocios, publicidad e internet ejerciendo labores de editor general. Es asesor

independiente de empresas relacionadas con tecnologías, internet y telecomunicaciones y

cuenta con más de 22 años de experiencia en el rubro. Presta servicios de charlas relacionadas

con el área a instituciones privadas como Mineras, Universidades y de Ingeniería donde

orienta el uso de redes sociales, internet y tecnologías en ellas.

5. María Pastora Sandoval Campos.

Periodista de la Universidad de Santiago de Chile, Bachiller en Ciencias Sociales en la

Universidad Gabriela Mistral, Magíster en Comunicación y Periodismo Digital en

Universidad Mayor.

Actualmente es fundadora y gerente general en Optimista Comunicaciones y profesora

narrativa online en Universidad Central, profesora de gobierno electrónico en Universidad



Página 107

Iberoamericana de Ciencias y tecnología en Santiago de Chile. Además se ha desempeñado

como Digital Journalism Professor en UNIACC.

Es además consultora en todas las áreas de Internet, especialmente en medios sociales, blogs,

estrategias en la web y conferencias a diferentes organizaciones como medios de

comunicación, universidades, asociaciones periodísticas y otros.

1.2. IDENTIFICACIÓN DE PEQUEÑAS EMPRESAS

Las pequeñas empresas seleccionadas corresponden a un listado de empresas proporcionadas

por la oficina regional de Chile Compra que corresponden a aquellas empresas proveedoras

de la institución pertenecientes a la Región del Biobío.

Se obtiene una muestra por conveniencia de 60 pequeñas empresas proporcionadas por Chile

Compra debido a los recursos humanos y de tiempo limitados que se disponen para realizar el

análisis.

La Región del Biobío, es la segunda región del país con la mayor cantidad de pequeñas

empresas, detrás de la Región Metropolitana, debido a lo anterior, se aplica una rúbrica de

puntos a las 60 pequeñas empresas seleccionadas pertenecientes a la región, destinada a

analizar el Sitio Web de cada empresa y la participación que tienen en la red social número

uno en Chile; Facebook. (Ver Anexo N°2).

1.3. APLICACIÓN DE ENTREVISTAS A ESPECIALISTAS

Las entrevistas se aplican a los especialistas referidos anteriormente los cuales se encuentran

en las ciudades de Concepción y Santiago. Se realizan entrevistas presenciales semi



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estructuradas en la ciudad de Concepción y entrevistas estructuradas vía correo electrónico a

especialistas pertenecientes a la ciudad de Santiago, esto último debido a la limitación

geográfica y de recursos económicos existentes que impiden realizar dichas entrevistas de

manera presencial.

A continuación se presenta la estructura de la entrevista realizada a los 5 especialistas

mencionados anteriormente.

Entrevista: “Uso de las redes sociales en las pequeñas empresas chilenas”.

1. ¿Cuál es la importancia fundamental de las redes sociales en la actualidad?

2. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas de utilizar las redes sociales para las

pequeñas empresas chilenas? ¿Qué herramientas entregan las redes sociales a estas

empresas?

3. ¿Cuál es la situación de Chile en cuanto al uso de redes sociales, en comparación a

países desarrollados como EEUU y algunos de Europa?

4. ¿Están las pequeñas empresas chilenas aprovechando los beneficios del marketing en

redes sociales? Si la respuesta es Si ¿dé que manera? Si la respuesta es no ¿Por qué?

5. ¿Cuáles son las oportunidades que las redes sociales ofrecen en la actualidad a las

pequeñas empresas?

6. ¿Cuáles son las características principales que debe poseer el sitio de redes sociales de

una empresa? ¿Y qué recomendaciones daría ud. a aquellas empresas que no están

utilizando las redes sociales actualmente?



Página 109

1.4. APLICACIÓN DE RÚBRICA A PEQUEÑAS EMPRESAS

La aplicación de la rúbrica consiste en analizar el sitio web de las empresas seleccionadas y al

mismo tiempo, la participación de dichas empresas en las redes sociales, particularmente se

analiza Facebook, la red social número uno en Chile.

La validación de la rúbrica se realiza mediante juicio de especialistas en el área de marketing

y redes sociales. Tratándose de un instrumento de elaboración propia, necesariamente debía

ser validado mediante algún procedimiento metodológicamente adecuado, por lo que se

sometió a validación de contenido por expertos en el tema.

Dicha rúbrica cuenta con 5 niveles de puntuación para cada uno de los 5 criterios a evaluar.

Los criterios buscar determinar el desempeño del sitio web de la empresa y de Facebook.

En primer lugar, para el análisis del sitio web, se examinan los elementos básicos que debe

presentar un sitio web bien elaborado, es decir, mostrar de forma clara, simple y atractiva el

nombre de la empresa, el logo, eslogan, la marca y la reseña histórica de la empresa. Además

la rúbrica analiza la presencia de las directrices estratégicas de la empresa, como misión,

visión, valores, estrategias y objetivos estratégicos.

Por otro lado, el sitio web debe proporcionar la información necesaria de los productos y

servicios que entrega de forma detallada y a través de material audiovisual atractivo y

contenido relevante. Además el diseño del sitio web debe proporcionar una navegación fácil y

rápida que facilite la búsqueda de información, que disponga de un menú principal sencillo,

mapa del sitio y acceso fácil a la información disponible. En relación con la interacción entre

la empresa y la audiencia, el sitio web debe proporcionar una actualización constante de los

contenidos compartidos en el sitio, al menos cada vez que se presente un hecho relevante, de

manera que los visitantes estén al tanto de la situación actual de la empresa.



Página 110

En segundo lugar, el análisis de la red social Facebook se basa en determinar si la empresa

posee participación en internet, ya sea por medio de una fan page o un perfil, un grupo,

creación de eventos, o cualquier aplicación disponible. Por otro lado, se analiza si la empresa

muestra claramente el nombre, su logo, la marca, la trayectoria, etc.

Además el Facebook de una empresa debe contar con la información completa de su oferta

comercial al mercado, es decir, debe entregar de forma clara y detallada los productos y

servicios a través de material audiovisual atractivo y contenido relevante. También la empresa

debe utilizar ventajosamente las herramientas que Facebook provee, tales como encuestas,

eventos, enlaces de interés relacionados e información en línea.

Por último, Facebook debe generar una interacción constante con la audiencia a través de la

actualización de la información proporcionada en el sitio y debe disponer también de un

espacio para recolectar y responder las inquietudes de dicha audiencia.

El método de puntuación de la rúbrica se presenta a continuación:

El puntaje normalizado de rúbrica (una calificación en porcentaje) se calcula como:

En donde es el número de puntos dado al i-ésimo criterio, es el número

mínimo posible de puntos para el i-ésimo criterio, es el máximo número posible de

puntos para el i-ésimo criterio, y es el número de criterios en la rúbrica.

Tras el cálculo del puntaje porcentual para cada empresa, éstas se clasifican en los diferentes

niveles de evaluación de la rúbrica que se presentan en el cuadro a continuación, para analizar

su nivel de cumplimiento.



Página 111

Cuadro N°8. Niveles de Evaluación de la Rúbrica de Puntos.

Nivel (Porcentaje de Cumplimiento) Descripción del Nivel

1. No Adecuado

(0 - 25%)

No existe participación ni se utilizan los

recursos disponibles en internet. No existe

conciencia de los beneficios que estos sitios

proveen. Se observan plataformas

abandonadas o inexistentes que permiten

nula interacción con la audiencia.

2. Insuficiente

(26% - 50%)

Existe preocupación parcial por tener

presencia en internet. Existe la necesidad

de mejoramiento continuo. Escasa

participación entre la empresa y la

audiencia.

3. Adecuado

(51% - 75%)

Utiliza de manera adecuada las

herramientas disponibles en internet.

Proporciona suficiente información de la

empresa. Se actualizan los contenidos

relevantes en forma constante.

4. Sobresaliente

(76% - 100%)

Utiliza de manera exitosa/ventajosa todas

las herramientas disponibles en internet.

Proporciona información clara y detallada

de la empresa. Existe actualización

constante de contenido relevante de la

empresa.



Página 112

1.5. RESULTADOS Y ANÁLISIS

1.5.1. CONCLUSIONES ENTREVISTAS

A continuación se entregan las principales conclusiones obtenidas por medio de la realización

de entrevistas en profundidad a especialistas en materia de redes sociales y marketing en

internet. Dicha entrevista se orienta principalmente a identificar las tendencias que existen en

cuanto a marketing en redes sociales en internet en las pequeñas empresas de Chile. El

propósito de la investigación es determinar si las pequeñas empresas chilenas están

aprovechando o no, las ventajas y oportunidades que entrega el marketing en redes sociales a

través de internet, también conocer la importancia que han adquirido las redes sociales en la

actualidad. Busca conocer además cuáles son las principales ventajas y desventajas de utilizar

las redes sociales por parte de las pequeñas empresas y esclarecer si éstas están obteniendo

beneficios del marketing en redes sociales y cuáles son las principales oportunidades que las

redes sociales ofrecen a nivel empresarial.

Para Arancibia (2014), especialista chileno en publicidad y en redes sociales en internet, las

redes sociales corresponden a un grupo de personas interconectadas entre sí con el propósito

básico de integrar diferentes tipos de comunidades. El especialista además sostiene que las

redes sociales son parte fundamental en la manera como nos comunicamos y relacionamos.

Sostiene además que son un punto de encuentro, de desarrollo personal y profesional, y que

también sirven como un centro de diversión y entretenimiento, de aprendizaje y colaboración.

Arancibia (2014), señala que las principales ventajas de utilizar las redes sociales para las

pequeñas empresas chilenas radican en el bajo costo que esto significa, por lo que están al

alcance de las más pequeñas e incipientes empresas. Añade además el inmenso alcance que

ofrecen las redes, considerando la cantidad de usuarios que se conectan a diario. Otra ventaja

surge de la segmentación, ya que existe la posibilidad de dividir a quienes hacer llegar los

esfuerzos comunicacionales y de marketing. Finalmente expresa la creciente confianza que



Página 113

existe por parte de los usuarios respecto de las recomendaciones de los amigos y conocidos

por sobre la publicidad tradicional. Un aspecto desventajoso de las redes sociales para

Arancibia se encuentra en el carácter invasivo que pueden tomar las publicaciones de las

empresas. Añade por último que la limitación de los mensajes, debido a los pocos caracteres

disponibles, dificulta la redacción y edición de las publicaciones comerciales, sobre todo para

las pequeñas empresas.

Por otra parte, Clark (2014), encargado de emprendimiento y liderazgo en América Internet18

y especialista en redes sociales en internet, sostiene que las redes sociales tienen como labor

principal lograr que la empresa esté visible y tenga presencia en internet, esto siempre con un

objetivo claro detrás, fidelizar, interactuar, retroalimentarse e incentivar la decisión de

compra por parte del cliente a través de un sitio web. Además el especialista plantea que el fin

último de dicha presencia en internet se basa en alcanzar un posicionamiento favorable dentro

de los motores de búsqueda, el cual facilite a la empresa ofrecer su oferta comercial de una

manera más ventajosa que la competencia. Clark sostiene también, que una red social tiene

como objetivo fundamental dirigir al visitante, cliente o contacto a la plataforma web.

También permite posicionar una empresa, reflejar la imagen corporativa y generar cercanía y

canales de comunicación.

Clark (2014), manifiesta que las ventajas de las redes sociales en internet para las empresas en

la actualidad se basan en la posibilidad de darse a conocer rápidamente, no solo en el país de

origen sino que también en el mundo. Para lograr lo anterior propone que es necesario que la

empresa se vuelque a internet en su totalidad por medio de una estrategia, con objetivos

claros. Sin embargo, el especialista señala que lo importante de darse a conocer radica en

mantenerse vigente, ése es el objetivo último que deberían perseguir todas las empresas que

se adentran en las redes sociales. Por otro lado, señala que existen algunos aspectos negativos

a la hora de participar activamente en las redes sociales y se tratan de hacerlo sin conocer, es

decir, cuando no se maneja qué concepto o contenidos se quieren plasmar, cuando no se 18

América Internet es una empresa de diseño y posicionamiento web que presta servicios empresariales en las

áreas de tecnologías de información y comunicaciones con énfasis en la creación de sitios web corporativos.



Página 114

tienen objetivos claros sobre lo que se quiere proyectar hacia el público objetivo. Añade

además, que otro aspecto negativo surge ya que las redes sociales pueden dar pie a la

competencia para escribir en forma desfavorable sobre la empresa, y es ahí donde se torna

fundamental el saber manejar una crisis a través de las redes sociales, de manera que dichos

comentarios negativos no afecten la imagen de la empresa frente a su audiencia.

Romero (2014), editor de sitios web y especialista en redes sociales a través de internet

declara que las redes sociales consisten en una nueva manera de comunicarse mucho más

rápido y sin fronteras físicas ni de horario. Sin embargo, plantea que existe una ambigüedad

preocupante relacionada con la persecución de la instantaneidad y no de la creación de lazos

más duraderos. En relación a esto, añade: “Una foto o una noticia pasa al olvido con mucha

rapidez”. El especialista también declara que así como las empresas chilenas aprendieron que

debían estar en internet, también deben hacerlo con las redes sociales y ser muy rápidas,

proactivas y no reactivas en la solución, por ejemplo, en la atención de clientes.

Moreno (2014), especialista en redes sociales expresa que la importancia de las redes sociales

hoy en día tiene que ver con el sentido de participación dentro de un contexto comunitario, un

espacio común de compartir, de hablar de cosas que quizás personalmente o públicamente no

se hablaría. En este sentido, sostiene que las redes sociales entregan un espacio de libertad de

expresión. Expresa que las redes sociales son: “Un empujoncito para volar en lo

comunicacional en forma distinta”. Además declara que se abre un espacio no solo para que

las personas naturales puedan expresarse, sino también da lugar a un empoderamiento por

parte de las empresas para usar estas nuevas herramientas, herramientas que aún se están

descubriendo y aprendiendo. El especialista añade que las personas están descubriendo un

nuevo mundo, un micro mundo con los propios grupos de interés y que están dejando fuera el

mundo real, alejando las oportunidades tangibles cercanas y que si no se controla, se puede

generar pérdida en las capacidades de socialización. Moreno añade a modo de conclusión:

“Las redes sociales acercan a las personas que están lejos y alejan a las personas que están

cerca”.



Página 115

Por otro lado, el especialista señala que las principales ventajas del uso de las redes sociales

para realizar las actividades de marketing de una empresa tienen que ver con el contenido de

una marca, el branding, el mensaje que la empresa busca transmitir a nivel de

posicionamiento hacia el público objetivo o target. Es decir, cuando la empresa quiere

transmitir algo debe usar todos los puntos de contacto posibles y en cada punto de contacto

debe trasmitir el mismo mensaje, contenido o discurso. Además sostiene que lo que hacen las

redes sociales es una oportunidad de humanizar las relaciones, es decir, las empresas pueden

transformar su marca en una marca joven, moderna y con todos los atributos y beneficios que

se deseen transmitir, lo que se conoce como carácter de marca, el cual debiera llevarse a cabo

por medio de un community manager. En cuanto a esto, Moreno añade que el community

manager no debe ser confrontacional, debe empatizar con la audiencia, relacionarse e

interactuar permanentemente.

Moreno (2014), explica que las redes sociales ayudan a la simplificación, permitiendo

colocar, dentro de una plataforma más sencilla, un catálogo, fotos, galerías, etc. a un costo

casi nulo. Moreno declara que si bien las redes sociales entregan un sinnúmero de ventajas,

también presentan una desventaja que se debe tener en cuenta. Dicha desventaja se genera

cuando se hace un mal manejo de las herramientas que las redes sociales proporcionan.

Moreno explica: “El efecto multiplicador negativo de una marca a través de las redes

sociales tiene un efecto muy rápido”, entonces cuando la empresa es deficiente en sus

procesos, la imagen negativa y desfavorable de esta empresa se hace pública con mayor

rapidez a través de las redes sociales.

Por su parte, Sandoval (2014), consultora en todas las áreas de Internet, especialmente en

medios sociales, blogs y estrategias en la web, sostiene que las redes sociales se han

convertido en un “commodity”, como ya lo es un sitio web para una empresa. “Algo que ni

siquiera existía hace poco más de 20 años”, señala. De acuerdo a la especialista, las personas

hoy buscan “conversar” con sus marcas y ese es el objetivo de las redes sociales.



Página 116

Para Sandoval, las ventajas de las redes sociales para las pequeñas empresas radica en que

permiten abrir cuentas gratuitamente para poder darse a conocer, iniciar conversaciones con

los clientes y poder monitorearlos, como así también a la competencia. Entre las desventajas,

señala que se debe tener un mínimo de conocimiento para manejarlas, en el que se debe gastar

tiempo y/o dinero.

En cuanto al aprovechamiento de los beneficios de realizar marketing a través de las redes

sociales por parte de las pequeñas empresas chilenas, Arancibia (2014), señala que no se están

aprovechando estos beneficios en su totalidad. Lo anterior debido principalmente a la

ignorancia y desconocimiento que existe por parte de las empresas y la poca visión de futuro

que tienen dichas empresas ante las tendencias digitales. Arancibia también expresa que

muchas de las empresas no quieren insertarse en las redes sociales, debido básicamente al

temor a los reclamos, sin embargo señala que lo que las empresas no saben es que participen o

no en las redes sociales, están siempre presente en ellas, esto porque inevitablemente las

personas hablan y comentan ya sea respecto de sus marcas, productos o de la empresa en sí

misma.

Romero (2014), al igual que Arancibia (2014), manifiesta que las empresas chilenas no están

aprovechando los beneficios del marketing en las redes sociales y añade que las empresas

chilenas demoraron años en entender lo que era la triple w y hoy lo que deben hacer es dar un

salto violento para no quedarse fuera de las redes sociales. Señala además que al integrarse,

modernizarse, y actualizarse se abren docenas de nuevas acciones y oportunidades de vender,

atender y entender a los clientes.

Sandoval (2014) sostiene que hay empresas que efectivamente sí están usando las

herramientas que entregan las redes sociales a las empresas en la actualidad, ya sea para darse

a conocer o conversar. Sin embargo, aclara que la gran mayoría de las empresas se ha

quedado en la creación de un perfil en Facebook (y no una página) e incluso hay otras que se

jactan de no necesitar las redes sociales. En general, la especialista expresa que no se está



Página 117

aprovechando más que nada por desconocimiento, aunque de a poco se está comenzando a

descubrir esta necesidad.

Por su parte, Clark (2014) declara que lo que falta a las pequeñas empresas de Chile es

provocar un remesón a gran escala. Agrega que hoy es la misma persona la que debe educarse

y desarrollar su estrategia. Para Clark, aquel que no sabe debe ser ayudado, y esa labor es

principalmente del gobierno, para esto el especialista opina que se debería crear un nuevo

Ministerio de innovación, ciencia y tecnología que favorezca en este sentido a las pequeñas

empresas del país. Dicho llamado de atención en necesario para que las empresas evolucionen

y no mueran, y si no lo hacen rápido muchas de ellas van a desaparecer, expresa.

Al mismo tiempo, Moreno (2014) señala que las pequeñas empresas no están aprovechando

los beneficios de las redes sociales todavía, o al menos no profesionalmente. La idea central

de aprovechar los beneficios, señala el especialista, es lograr que terceros hablen de la

empresa. En cuanto a esto, expresa que las redes sociales dan la oportunidad de una

comunicación más efectiva, más creíble que cuando se habla en primera persona sobre la

propia empresa.

Arancibia (2014), por otro lado señala que las oportunidades que entregan las redes sociales

para las empresas en la actualidad son innumerables. Primero, sostiene que las redes sociales

dan la posibilidad de conversar e interactuar, pero sobre todo de escuchar. Permiten además

formar comunidades, generar tráfico hacia el sitio de la empresa, conocer las tendencias,

organizar concursos y promociones, fidelizar, motivar, incentivar y reconocer las necesidades

del público objetivo.

En este sentido, Romero (2014) señala que las oportunidades que se generan a raíz de las

redes sociales parten de la base de crear imagen, certeza y credibilidad aparte de poder ofrecer

productos o servicios. Asimismo, Sandoval (2014) añade que las principales oportunidades

para las pequeñas empresas es darse a conocer a los clientes o potenciales clientes a través de



Página 118

una conversación, de forma remota y poder monitorear de lo que se habla respecto a su rubro

en general. Así se pueden detectar oportunidades, mejorar estrategias, etc.

De acuerdo a los especialistas en redes sociales y marketing entrevistados, las principales

características que debe poseer el sitio de redes sociales de una empresa son; interactuar y

generar espacios para conversar, pero por sobre todo mantener un canal de comunicación

expedito, abierto y fácil de acceder. También se señala la importancia de generar experiencias

positivas de uso para los seguidores, convertir los seguidores en contactos, amigos, clientes.

Se plantea además que las redes sociales deben reflejar claramente la imagen corporativa, el

logo y todos los elementos que identifican a la empresa.

El sitio web se debe armar o vestir estratégicamente, se deben destacar las ventajas

competitivas de la empresa. Es muy importante que las empresas tengan su logo como avatar,

una foto que los represente y que se complete toda la información requerida, redes sociales,

sitio web, horarios de atención, etc. Se señala también que toda empresa debería disponer de

un carro de cotización dentro de su sitio web, un chat en línea disponible las 24 horas del día

y además tener todas las redes sociales visibles dentro del sitio web.

Por último, los expertos recomiendan a aquellas empresas que no están utilizando las redes

sociales aún, adherirse a esta tendencia que llegó para quedarse, que al menos creen una

página en Facebook, que experimenten y aprovechen las infinitas ventajas que ofrecen las

redes sociales en la actualidad sin temor.



Página 119

1.5.2. CONCLUSIONES RÚBRICA

Análisis de Sitio Web

Tabla N°3. Clasificación Niveles de Evaluación Sitio Web.

Sitio Web

Nivel % de Cumplimiento Cantidad de

Empresas % Total

No Adecuado 0-25 % 23 38.33

Insuficiente 26-50 % 5 8.33

Adecuado 51-75 % 27 45.00

Sobresaliente 76-100 % 5 8.33

Fuente: Elaboración Propia.

A raíz de los resultados obtenidos en la Tabla de Niveles de Evaluación N°3 se puede

concluir que un 38,33% de las pequeñas empresas no posee o no cuenta con un manejo

adecuado del sitio web, mientras que un 8,33% de las empresas analizadas posee un sitio con

características insuficientes para obtener un desempeño exitoso.

Por otro lado, el 45% de las empresas en estudio se ubican en el nivel adecuado de desarrollo

del sitio, es decir, son empresas que están aprovechando las ventajas que internet ofrece para

darse a conocer como empresa y al mismo tiempo entregar información relativa a su oferta

comercial. Sin embargo, estas empresas necesitan de un mejoramiento continuo para alcanzar

el nivel Sobresaliente. Por último, un porcentaje bastante menor, comparado con el anterior,

es el que representa a aquellas empresas que se encuentran en un nivel de desarrollo

sobresaliente, solo un 8,33% de las empresas disponen de sitios web que cumplen con los

requisitos evaluados en la rúbrica. No obstante, a pesar de que estas empresas ocupan un lugar



Página 120

destacado en desarrollo del sitio, no superan el 85% de cumplimiento de los elementos que

debe poseer el sitio.

A continuación se presenta un gráfico que refleja el porcentaje de cumplimiento de los niveles

de evaluación de sitio web.

Figura N°10. Porcentaje de Cumplimiento Niveles de Evaluación Sitio Web.


La figura N°10 muestra el porcentaje de empresas que se posiciona en cada nivel de

evaluación.

Se observa un nuevo nivel (No Aplica) que muestra el porcentaje de empresas que no poseen

sitio web y que se encuentran dentro del nivel No Adecuado. Es decir, un 38% de las

empresas en estudio no cuentan con un sitio web en la actualidad.

38%

9%

45%

8%

Porcentaje de Cumplimiento Sitio Web

No Aplica

No Adecuado

Insuficiente

Adecuado

Sobresaliente



Página 121

Análisis Facebook

Tabla N°4. Clasificación Niveles de Evaluación Facebook.

Facebook

Nivel % de Cumplimiento Cantidad de

Empresas % Total

No Adecuado 0-25 % 40 66.67

Insuficiente 26-50 % 11 18.33

Adecuado 51-75 % 7 11.67

Sobresaliente 76-100 % 2 3.33


De acuerdo a la Tabla de Niveles de Evaluación N°4 se concluye que un 66,67% de las

pequeñas empresas no posee una cuenta en Facebook, o bien, el manejo que hace de ésta, no

es adecuado para sacar el máximo provecho. Por otro lado, un 18,33% de las empresas

analizadas posee Facebook, sin embargo se presenta carencias que la clasifican como

insuficiente para obtener un desempeño exitoso en esta red social.

Asimismo, el 11,67% de las pequeñas empresas se ubican en el nivel adecuado de desarrollo

de Facebook, es decir, son empresas que están aprovechando las ventajas que internet ofrece

para darse a conocer como empresa y al mismo tiempo desarrollar sus actividades de

marketing por medio de esta red social. Sin embargo, estas empresas necesitan mejorar para

lograr un nivel Sobresaliente. Por último, solo un 3,33% de las empresas presentan cuentas en

Facebook que cumplen con los requisitos evaluados en la rúbrica. No obstante, a pesar de que

estas empresas ocupan un lugar destacado en desarrollo de esta red social, ninguna de ellas

supera el 80% de cumplimiento de los elementos que debe poseer la red social.



Página 122

Figura N°11. Porcentaje de Cumplimiento Niveles de Evaluación.


La figura N°11 muestra el porcentaje de empresas que se posiciona en cada nivel de

evaluación.

Se observa un nuevo nivel (No Aplica) que muestra el porcentaje de empresas que no poseen

una cuenta y que se encuentran dentro del nivel No Adecuado. Un 67% de las empresas en

estudio no disponen de una cuenta en Facebook actualmente, es decir, más de la mitad de las

empresas evaluadas no tienen participación en esta red social.

67%

18%

12%

3%

Porcentaje de Cumplimiento Facebook

No Aplica

No Adecuado

Insuficiente

Adecuado

Sobresaliente



Página 123

Análisis Sitio Web y Facebook por Empresa

Tabla N°5. Niveles de Cumplimiento Sitio Web y Facebook.

Niveles de Cumplimiento Cantidad de

Empresas % Total

Sitio Web (Adecuado/Sobresaliente) y Facebook

(NoAplica/NoAdecuado/Insuficiente) 22 36.67

Sitio Web (Adecuado/Sobresaliente) y Facebook

(Adecuado/Sobresaliente) 9 15.00

Sitio Web (No Aplica) y Facebook

(Adecuado/Sobresaliente) 0 0.00

Sitio Web (NoAplica/NoAdecuado/Insuficiente) y

Facebook (NoAplica/NoAdecuado/Insuficiente) 29 48.33


En la Tabla N°5 se analizan los resultados de ambas rúbricas para evaluar el desempeño de

las empresas en internet. Se observa que tan solo un 15% de las pequeñas empresas estudiadas

cuenta con ambas plataformas en la web a un nivel adecuado o sobresaliente tanto para el sitio

web como para Facebook. Dicho porcentaje representa la situación deseada para todas las

pequeñas empresas de la Región del Biobío y de Chile en general, pero de acuerdo a los

resultados son muy pocas las empresas que están utilizando de manera ventajosa las

herramientas que internet y las redes sociales proveen en la actualidad.

Por otro lado, 29 de las 60 empresas analizadas no cuentan con un sitio web ni una cuenta en

Facebook satisfactoria de acuerdo a los resultados de la evaluación de la rúbrica, representado

el 48,33% de la muestra analizada. Asimismo no existe ninguna empresa que no posea un



Página 124

sitio web y que sin embargo disponga de una cuenta en Facebook satisfactoria. (Ver Figura

N°12).

Figura N°12. Niveles de Cumplimiento Sitio Web y Facebook por Empresa.


37%

15%

48%

Niveles de Cumplimiento Sitio Web y Facebook

Sitio Web (Adecuado/Sobresaliente) y

Facebook

(NoAplica/NoAdecuado/Insuficiente)

Sitio Web (Adecuado/Sobresaliente) y

Facebook (Adecuado/Sobresaliente)

Sitio Web (No Aplica) y Facebook

(Adecuado/Sobresaliente)

Sitio Web

(NoAplica/NoAdecuado/Insuficiente) y

Facebook

(NoAplica/NoAdecuado/Insuficiente)



Página 125

CAPÍTULO VI

1. CONCLUSIONES GENERALES

El objetivo general de la presente investigación se enfoca en determinar si las pequeñas

empresas de Chile están aprovechando los beneficios y las oportunidades que las redes

sociales entregan, para realizar sus actividades de marketing. Tras desarrollar un amplio

análisis a las empresas en estudio seleccionadas se llega a la conclusión de que el porcentaje

de empresas que utiliza y aprovecha las herramientas disponibles para mejorar sus actividades

de marketing en internet, es muy reducido. Lo anterior conlleva a comprobar la hipótesis de la

investigación que plantea que las pequeñas empresas de Chile no están aprovechando las

ventajas y oportunidades que entrega el marketing en redes sociales a través de internet.

Las redes sociales en la actualidad, entendidas como una oportunidad de conectar a las

empresas con sus clientes de una forma rápida y conveniente, son fundamentales en las

actividades organizacionales propias de toda empresa que quiera tener éxito, estar presente y

mantenerse en el mercado. Las redes sociales proporcionan diversas herramientas destinadas a

apoyar el contacto y las relaciones entre personas, personas con empresas, y en general

organizaciones de todo tipo, las cuales pueden ser utilizadas por todos aquellos que deseen

participar de forma activa en el mundo digital en el que estamos cada vez más insertos.

Actualmente el uso de las redes sociales en nuestro país se encuentra altamente desarrollado

en comparación con el promedio de Latinoamérica. Se observa que Chile se encuentra entre

los países latinoamericanos con mayor cantidad de horas promedio al mes gastadas en redes

sociales. Por otro lado, el alcance de las redes sociales en Chile ha alcanzado niveles

inesperados que llegan al 95% de la población, superando al continente europeo e incluso

pasando por sobre el alcance a nivel global que llega a 79% de la población. Dichas cifras

demuestran que Chile tiene gran potencial a explotar en cuanto a este tema, y que por lo tanto,

las empresas chilenas deberían tomar ventaja de las características que el mercado presenta y



Página 126

dirigir sus esfuerzos así como orientar sus estrategias hacia el marketing en redes sociales a

través de internet.

Actualmente las redes sociales están revolucionando todas las formas existentes de realizar las

actividades de marketing, esto debido principalmente al gran alcance que han logrado en las

personas, empresas y organizaciones en general. Las redes sociales hoy permiten acceder a la

información de manera inmediata y rápida, así el consumidor puede mantenerse atento a

cualquier noticia o acontecimiento que sea de su interés y por esta razón es que las empresas

deben atender de manera eficiente a esta necesidad de información si desean estar presentes y

competir activamente en el mercado actual.

Una red social permite conectar con gente, crear una audiencia, compartir intereses y

contenidos relevantes, además posibilita desarrollar aficiones, puede ser una herramienta tanto

de información como de entretención. Las redes sociales son una plataforma para crear

comunidades, permiten también crear y participar de eventos, actos y conferencias entre

muchos otros. Pero lo más importante, generan interacción y permiten una retroalimentación

de información que es casi instantánea. De ahí su importancia como una herramienta de

marketing fundamental.

Por otro lado, un buen uso de las redes sociales puede ayudar, en primer lugar a cientos de

profesionales a conseguir promoción gratuita para nuevos productos y tendencias (marketing

viral), y, en segundo lugar, a afianzar a muchas empresas para mejorar su posicionamiento e

imagen de marca por sobre los métodos tradicionales de publicidad. La tendencia actual es

que el mercado de las redes sociales, se va orientando y segmentando para captar cada vez

más adeptos de cualquier edad y perfil (Caldevilla, 2010).

En la actualidad son muy pocas las personas que no cuentan con presencia en al menos una

red social y son cada vez más aquellas personas que cuentan con perfiles creados en varias.

Sin embargo, este no es el caso que presentan muchas de las empresas de nuestro país,



Página 127

particularmente las de menor tamaño, las cuales de acuerdo al presente estudio no están

participando de forma activa en las redes sociales ni explotando todas las ventajas y

beneficios que éstas proveen. Se concluye que muchas de las empresas que actualmente no

están utilizando las herramientas que las redes sociales les entregan para desarrollar sus

actividades de marketing de manera más eficiente, son aquellas empresas que cuentan con

directivos resistentes al cambio y al progreso, que no están atentos a las tendencias y a los

cambios constantes que presenta el mercado.

2. RECOMENDACIONES Y SUGERENCIAS

A raíz de la investigación realizada se pueden desarrollar futuros estudios destinados a

entregar a las pequeñas empresas las principales estrategias a seguir para tener éxito

en las redes sociales y por tanto en la empresa.

Generar propuestas futuras que permitan a las empresas disponer de los elementos

adecuados para desenvolverse en las redes sociales exitosamente, de acuerdo a las

características de cada empresa (rubro, recursos, etc.).

Generar espacios de educación social por parte del gobierno hacia las empresas para

desarrollar el tema de redes sociales y uso de recursos en línea y de la importancia que

tiene este aspecto en el desarrollo sus actividades organizacionales.

Creación de una plataforma virtual que permita a los pequeños empresarios de Chile

reunirse, interactuar y conocer sobre las nuevas tendencias del mercado digital y como

aprovechar las herramientas que proveen las redes sociales e internet en general.



Página 128

3. LIMITACIONES

En el desarrollo de esta investigación se presentan diversas limitaciones:

Dificultad de acceso a la información de las pequeñas empresas de la Región del

Biobío, ya sea por motivos de confidencialidad o falta de información al respecto.

Limitaciones de recursos económicos y de tiempo que impiden el traslado al lugar de

residencia de los entrevistados.

Limitaciones de recursos humanos para realizar un estudio representativo de las

pequeñas empresas de la región del Biobío, considerando una muestra mayor.



Página 129

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Página 134

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Página 137

ANEXOS

ANEXO N°1. CLASIFICACIÓN DE EMPRESAS POR TAMAÑO.

DEFINICIÓN GENERAL

VENTAS ANUALES (UF)

Microempresa De 0,1 a 2.400

Pequeña Empresa De 2.401 a 25.000

Mediana Empresa De 25.001 a 100.000

Gran Empresa Superior a 100.001

Fuente: Elaboración Propia. Sercotec, La situación de la Micro y Pequeña Empresa en Chile, 2013.

DEFINICIÓN LABORAL

NÚMERO DE TRABAJADORES

Microempresa De 1 a 9

Pequeña Empresa De 10 a 49

Mediana Empresa De 50 a 199

Gran Empresa De 200 y Más

Fuente: Elaboración Propia. Sercotec, La situación de la Micro y Pequeña Empresa en Chile, 2013.



Página 138

ANEXO N°2. RÚBRICA DE PUNTOS.

Sitio Web

Criterios Categorías No Aplica No Adecuado Insuficiente Adecuado Sobresaliente

ELEMENTOS

BASICOS

Presentación

de la empresa

N. A.

No posee la información

básica de la

empresa.

Muestra solo

algunos elementos

básicos de la

empresa.

Muestra el

nombre de la empresa, el

logo, eslogan,

marca.

Muestra de

forma clara,

simple y

atractiva el nombre de la

empresa, el

logo, eslogan,

marca, historia, etc.

Directrices

estratégicas

N. A.

No entrega ninguna de las

directrices

estratégicas.

Entrega solo algunas de las

directrices

estratégicas.

Entrega una

aproximación

de las directrices

estratégicas.

Misión, visión y valores de la

empresa.

Entrega de forma clara

todas las

directrices

estratégicas. Presenta la

visión, misión,

valores estrategias y

objetivos

estratégicos de

la empresa.

RECURSOS

Información

de la oferta

comercial

N. A.

No

proporciona información

acerca de los

productos y

servicios que entrega la

empresa.

Proporciona

solo un listado de los

productos y

servicios que

entrega la empresa.

Proporciona la

información de los productos y

servicios que

entrega de

forma clara y detallada.

Proporciona

información clara y

detallada de

todos los

productos y ss. Que entrega la

empresa a

través de

material audiovisual

atractivo,

contenido

relevante y

promociones

de interés.

Layout del

sitio web

N. A.

No cuenta con un sitio fácil

de navegar ni

facilita la

búsqueda de información.

No cuenta con menú, mapa

del sitio para

navegar por lo

que se dificulta el acceso a la

información.

Sitio fácil de navegar, menú

claro y con

instrucciones

para acceder a la información.

Proporciona

fácil

navegación

dentro del sitio, menú

principal

sencillo,

facilidad y rápido acceso

a la

información,

presenta mapa del sitio.



Página 139

ATENCIÓN

DE

AUDIENCIA

Comunicación bidireccional

N. A.

No existe

actualización

de contenidos

en el sitio. Contenido

permanece

estático.

Escasa

actualización

del sitio.

Existe

actualización

de contenidos de forma

semanal.

Existe actualización

constante de la

información

proporcionada

en el sitio, a

diario o cada

vez que ocurre

un hecho relevante.


Facebook

Criterios Categorías No Aplica No Adecuado Insuficiente Notable Sobresaliente

ELEMENTOS

BASICOS

Participación

de la empresa

en Facebook

(fan page,

grupos, perfil,

aplicaciones).

N. A.

No utiliza

ninguna de las

herramientas

que la red

social provee

(fan page,

grupos, perfil, aplicaciones).

Utiliza solo

una de las

herramientas

que la red

social provee

(fan page,


Utiliza al

menos fan page y perfil

disponibles en

la red social.

Utiliza todas

las

herramientas

que la red

social provee

(fan page,


Presentación

de la empresa

en la red social

N. A.

No presenta

ninguno de los

elementos de

la presentación

de la empresa.

Presenta solo

algunos de los

elementos de

la presentación

de la empresa.

Presenta el

nombre de la

empresa, el

logo, eslogan,

marca.

Muestra de forma clara,

simple y

atractiva el

enlace directo al sitio web de

la empresa, el

nombre, el

logo, eslogan, marca,

reconocimient

os, trayectoria,

etc.

RECURSOS

Información

de la oferta

comercial

N. A.

No proporciona

ninguna

información de

la oferta comercial de la

empresa.

Proporciona escasa

información de

los productos

y/o servicios que ofrece la

empresa.

Proporciona

información acerca de los

productos y/o

servicios,

material audiovisual y

contenido

relevante.

Proporciona

información

clara y

detallada

acerca de los productos y/o

servicios que

entrega la

empresa a través de

material

audiovisual

atractivo, contenido

relevante y

promociones



Página 140

de interés que refuerzan la

oferta.

Utiliza las

herramientas

que la red

social provee (encuestas,

eventos,

enlaces

relacionados, información en

línea)

N. A.

No utiliza

ninguna de las

herramientas

Utiliza solo una de las

herramientas

que la red

social provee.

Utiliza de

manera

adecuada al menos dos de

las

herramientas

que la red social provee.

Utiliza de

forma

ventajosa

herramientas como

encuestas,

eventos,

enlaces relacionados,

información en

línea, etc.

ATENCIÓN DE

AUDIENCIA

Comunicación bidireccional

N. A.

No existe

actualización de contenidos

en el sitio.

No se observa

espacio de interacción y

generación de

inquietudes

dentro del sitio.

Escasa

actualización

del sitio.

Espacio no permite

interacción

inmediata con

la empresa.

Existe actualización

de contenidos

de forma

semanal. Dispone de un

espacio en el

sitio para

recolectar las inquietudes.

Existe

actualización

diaria de la información

proporcionada

en el sitio.

Dispone de un espacio en el

sitio para

recolectar y

responder a las inquietudes de

la audiencia.




Página 141

ANEXO N°3. LISTADO PEQUEÑAS EMPRESAS REGIÓN DEL BIOBÍO.

EMPRESAS DESCRIPCIÓN CIUDAD

Abarrotes San Carlos Abarrotes Chillán

Acb Elektronics E.I.R.L. Equipos

electrónicos

Talcahuano

Agrocomercial D Y D Agrocomercial Cañete

Ainahue Club De Campo Turismo Hualqui

Alborada Radio Chillán

Alfil Publicaciones Ltda. Agencia de

publicidad

Concepción

Algodonera Varas, Cía. Ltda. Algodonera Concepción

Alimentos Procesados Rio Blanco S.A. Alimentos (carnes) Chiguayante

Biodiversa S.A. Asesoría Concepción

Cardiocentro Chillan Ltda. Cardiocentro Chillán

Casa Lukas Ltda. Artículos

eléctricos

Los Ángeles

Chilenature Turismo Chillán

Citsalud Centro de Salud Concepción

Clasa S.A. Centro de

Certificación

Hualpén

Comercial Telly Venta Telas Concepción

Confecciones Gazzy Ltda. Confecciones Concepción

Consultora Peuma Ñi Mapu Ltda. Capacitación Arauco

Daniel Castillo Y Companía Limitada Venta

Computacional

Concepción

Distribuidora Peña Limitada Comercio

Minorista

Los Ángeles

El Minerito Ferretería Coronel

Enrique Jara Y Cía. Ltda. Ropa Deportiva San Pedro de la Paz

Farmacia Portus Farmacia Talcahuano

Ferretería Collao Ferretería Concepción

Fundición Lomas Coloradas S.A. Fundición San Pedro de la Paz

Bioprint Publicidad Publicidad Concepción

Guantes Concepción Ltda. Venta de Guantes Concepción

Hotel-Restaurant Doña Isidora Restaurante Lota

Ind. Metalúrgicas De Bulnes Ltda. Industria Bulnes

Imcomse Ltda. Distribuidora Concepción

Apícola San José Apícola Chillán



Página 142

Imprenta Bio-Bio Los Ángeles Imprenta Los Ángeles

Ingelcon Biobio Ltda. Servicios Concepción

Insermet Ltda. Maestranza Concepción

Isival Ingeniería Ltda. Ingeniería Concepción

Jardín Infantil Primer Paso Jardín Infantil Tomé

Jcbanquetería Banquetería Chiguayante

José Stuardo Y Compañía Limitada Soldaduras Penco

Comercial E Industrial Paicaví Ltda. Servicios Concepción

Empresa Funeraria Rio Viejo Funeraria Chillán

Kuhn Y Hochberger Ltda Decoraciones Concepción

Laboratorio Clínico Dr G. Torrejón Laboratorio

Clínico

Concepción

Fullterra Maquinarias Chillán

Maquinarias Lillo Ltda. Maquinarias Concepción

Ortomedical Los Ángeles Artículos

Ortopédicos

Los Ángeles

Pradoarquitectos Arquitectos Chiguayante

Tesla Energy Servicios

Eléctricos

San Pedro de la Paz

Vangeor Ltda Constructora San Fernando

Recabal Y León Ltda. Constructora Concepción

Herrera Y Cía. Asesoría Concepción

Rodar Rodamientos Repuestos de

Vehículos

Cabrero

Sabrohuevo Venta de Huevos Chillán

Segurivi Ltda. Seguridad Privada Chillán

Sergio Ortiz Troncoso E. I. R. L Publicidad Concepción

Servicios De Paisajismo Y Comercial Paisajesur

Com

Paisajismo San Pedro de la Paz

Soc. Aguilera Y Ortega Limitada Extintores Concepción

Soc. Comercial Los Castaños Ltda. Eventos Talcahuano

Soc. Ferretera Mora Fuentealba Hermanos Ltda. Ferretería Chillán

Transportes Kuncar Grúas Los Ángeles

Viajes Equinoccio Agencia de viajes Concepción

Zuñiga Y Pantoja Ltda. Limpiezas

Industriales

Concepción

Fuente: Elaboración Propia. Información de Chile Compra Región del Biobío 2014.



Página 143

ANEXO N° 4. RESULTADOS ANÁLISIS RÚBRICA.

EMPRESAS SITIO WEB FACEBOOK

Abarrotes San Carlos No Aplica No Aplica

Acb Elektronics E.I.R.L. Adecuado No Aplica

Agrocomercial D Y D No Aplica No Aplica

Ainahue Club De Campo Adecuado Adecuado

Alborada Adecuado Adecuado

Alfil Publicaciones Ltda. Adecuado Insuficiente

Algodonera Varas, Cía. Ltda. No Aplica No Aplica

Alimentos Procesados Rio Blanco S.A. Adecuado No Aplica

Biodiversa S.A. Adecuado No Aplica

Cardiocentro Chillan Ltda. Adecuado No Aplica

Casa Lukas Ltda. Insuficiente Insuficiente

Chilenature Adecuado Sobresaliente

Citsalud Adecuado Adecuado

Clasa S.A. Sobresaliente No Aplica

Comercial Telly No Aplica No Aplica

Confecciones Gazzy Ltda. Sobresaliente No Aplica

Consultora Peuma Ñi Mapu Ltda. Adecuado Insuficiente

Daniel Castillo Y Companía Limitada No Aplica Insuficiente

Distribuidora Peña Limitada No Aplica No Aplica

El Minerito No Aplica No Aplica

Enrique Jara Y Cía. Ltda. Adecuado Insuficiente

Farmacia Portus No Aplica No Aplica

Ferretería Collao No Aplica No Aplica

Fundición Lomas Coloradas S.A. Adecuado No Aplica

Bioprint Publicidad Adecuado Adecuado

Guantes Concepción Ltda. No Aplica No Aplica

Hotel-Restaurant Doña Isidora No Aplica No Aplica

Ind. Metalúrgicas De Bulnes Ltda. No Aplica No Aplica

Imcomse Ltda. Adecuado No Aplica

Apícola San José No Aplica No Aplica

Imprenta Bio-Bio Los Ángeles No Aplica No Aplica

Ingelcon Biobio Ltda. Adecuado No Aplica

Insermet Ltda. No Aplica No Aplica

Isival Ingeniería Ltda. Adecuado No Aplica

Jardín Infantil Primer Paso No Aplica No Aplica



Página 144

Jcbanquetería Insuficiente Insuficiente

José Stuardo Y Compañía Limitada No Aplica No Aplica

Comercial E Industrial Paicaví Ltda. Adecuado No Aplica

Empresa Funeraria Rio Viejo No Aplica No Aplica

Kuhn Y Hochberger Ltda Sobresaliente Adecuado

Laboratorio Clínico Dr G. Torrejón Insuficiente No Aplica

Fullterra Adecuado Insuficiente

Maquinarias Lillo Ltda. Adecuado No Aplica

Ortomedical Los Ángeles Adecuado No Aplica

Pradoarquitectos Adecuado No Aplica

Tesla Energy Adecuado Adecuado

Vangeor Ltda No Aplica No Aplica

Recabal Y Leon Ltda. Sobresaliente Adecuado

Herrera Y Cía. Insuficiente No Aplica

Rodar Rodamientos No Aplica No Aplica

Sabrohuevo No Aplica No Aplica

Segurivi Ltda. Adecuado Insuficiente

Sergio Ortiz Troncoso E. I. R. L Sobresaliente Insuficiente

Servicios De Paisajismo Y Comercial

Paisajesur Com

Adecuado No Aplica

Soc. Aguilera Y Ortega Limitada Adecuado Insuficiente

Soc. Comercial Los Castaños Ltda. Adecuado Insuficiente

Soc. Ferretera Mora Fuentealba Hermanos

Ltda.

No Aplica No Aplica

Transportes Kuncar Insuficiente No Aplica

Viajes Equinoccio Adecuado Sobresaliente

Zuñiga Y Pantoja Ltda. No Aplica No Aplica Fuente: Elaboración Propia. Información de Chile Compra Región del Biobío 2014.



Página 145

ANEXO N°4. ENTREVISTAS A ESPECIALISTAS

ENTREVISTA A ESPECIALISTA N°01.


Una red social es un grupo de personas interconectadas entre sí con el propósito básico de

integrar diferentes tipos de comunidades. Hoy, estas redes sociales son parte fundamental en

la manera como nos comunicamos y relacionamos, incluso han influido y cambiado la forma

en que buscamos información, aprendemos y enseñamos, compramos y vendemos. Son un

punto de encuentro, de desarrollo personal y profesional, de centro de diversión y

entretenimiento, y también de aprendizaje y colaboración. Las redes sociales son además un

repositorio de todo el contenido generado por sus usuarios.

2. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas de utilizar las redes sociales para

las pequeñas empresas chilenas? ¿Qué herramientas entregan las redes sociales a estas

empresas?

Las ventajas básicas son, en primer término, el bajo costo. Las redes sociales están al alcance

de las más pequeñas e incipientes empresas. Otra ventaja es el inmenso alcance que ofrecen

las redes. Son tantos los usuarios conectados a diario, que un mensaje puede ser visto y

viralizado por cientos, miles, millones de personas. La segmentación también es una ventajas,

ya que pese al gran tamaño de la masa crítica de usuarios, existe la posibilidad de segmentar a

quiénes hacer llegar nuestros mensajes. Finalmente, la creciente confianza de los usuarios

respecto a las recomendaciones de sus amigos y conocidos, por sobre la publicidad

tradicional.



Página 146

Las desventajas, el carácter invasivo que pueden tomar las publicaciones de empresas. La

limitación de los mensajes, los pocos caracteres disponibles, también hacen difícil la

redacción y edición de publicaciones comerciales.

Las redes sociales entregan muchas herramientas a los usuarios y también a las empresas:

estadísticas de tráfico, segmentación, alcance de las publicaciones, índices demográficos,

etarios, etc. Algunas, como Facebook, tienen formatos especiales para empresas.



Chile está entre los países más conectados de la región latinoamericana, los porcentajes y

niveles de penetración de las redes están, en algunos casos, sobre países de Europa. La

cantidad de celulares, tablets y computadores, apoyado por la presencia de varias empresas

proveedoras de internet hace que este mercado sea muy competitivo y se preocupe de ofrecer

siempre nuevas tecnologías.



No, no están aprovechando. La gran causa es la ignorancia y desconocimiento, la poca visión

de futuro, la miopía ante las tendencias. Muchas tienen miedo a los reclamos, aunque esto es

aún peor, ya que todas las empresas están en las redes sociales, participen o no. Las personas

hablan de todos los temas imaginables, e incluyen menciones y comentarios respecto a

marcas, productos y empresas. Tomando en cuenta esto, más vale participar, generar espacios

de conversación y así crear y mantener comunidades.


pequeñas empresas?



Página 147

La posibilidad de conversar e interactuar, pero por sobre todo la gran oportunidad de

escuchar, y de mantener esta escucha en forma activa. Armar comunidades, generar tráfico

hacia los sitios de la empresa, conocer tendencias, organizar concursos y promociones,

fidelizar, motivar, incentivar, reconocer.




Informar, interactuar y generar espacios para conversar, pero por sobre todo mantener un

canal de comunicación expedito, abierto y fácil de acceder, generar experiencias positivas de

uso para sus seguidores, convertir estos seguidores en contactos, en amigos, en clientes.

Mi recomendación es subirse a esta ola, que llegó para quedarse, y aprovechar las infinitas

ventajas que ofrecen las redes sociales.



La importancia de eso es que abre espacio no solamente para las personas naturales para

expresarse, que una persona común pueda comunicarse con un nieto o con un futbolista

haciendo un comentario o con una persona de la farándula, o simplemente que quieres

encontrar físicamente alguna cosa en cualquier área, la importancia de redes sociales es que te

abre a esta cosa, es la versión 3.0 de compartir, porque esto partió con los blogs hace 8 o 10

años atrás, hace 8 partió Facebook y así Twitter como en la misma época. Entonces se fue

generando esta evolución participativa, y lo mismo derivado en un efecto en cadena de la

participación social, muchas de las cosas que hoy día se están dando socialmente , es porque

las mismas redes sociales son detonantes de estas cosas en la comunicación masiva, este

empoderamiento de las personas empoderamiento de las empresas, entonces es una nueva



Página 148

herramienta quizás una nueva arma, tiene muchas aristas novedosas y por lo mismo hay

muchas personas que no la dominan, es un elemento que todavía la gente está aprendiendo a

usar y descubriendo cosas, se están dando cosas espontáneamente.

Algunos visionarios ya decían que algunas de esas cosas iban a pasar hace 20 años atrás, pero

fueron insospechadas las perspectivas y eso que estamos recién partiendo, los que son niños

hoy día van a ser muy diferentes a nosotros, por ejemplo yo no soy nativo digital ustedes son

semi nativas, y los niños de hoy en día ya son nativos, es decir, no existe un mundo de redes

sociales ellos parten con otro contexto, otras relaciones sociales, otra sociedad.

Ayer escuche que las redes sociales “acercan a las personas que están lejos y alejan a las

personas que están cerca”, las personas están descubriendo un nuevo mundo pero en su

mundo, te acercas de personas que están lejos, vives tu micro mundo con tus grupos de

interés y al final estas lejos de los que están cerca, lejos de las oportunidades incluso

tangibles, el día a día, el mundo real. La importancia de esta transformación de la sociedad y

de oportunidades, y quizás contrabalanceando la perdida de algunas cosas y si no se

domestican, si no las controlan pueden haber perdida en las capacidades de socialización.



empresas?

Son básicamente 3 ventajas, la primera es que tiene que ver con el contenido de una marca,

toda empresa tiene un branding, un mensaje, algo que decir a través de su producto, a través

de su discurso, a través del contenido de fondo que tenga, todas las marca tienen siempre algo

que son y trasmiten a nivel de posicionamiento hacia su público objetivo o target.

Cuando se trasmite algo tiene que usar todos los puntos de contacto posibles. Es decir, los

puntos de contactos de publicidad, de relaciones públicas, de marketing directo, del punto de



Página 149

vista de comunicación, del punto de vista de sponsorship, de lo que sea. Siempre los

productos, las marcas, las empresas se contactan de alguna forma con sus clientes, y en cada

punto de contacto tienen que transmitir un mismo contenido, mensaje o discurso.

Lo que hacen las redes sociales es una oportunidad de humanizar las relaciones, si las marcas

de los productos de pueden contactar dentro de lo que es un brand character (carácter de

marca), en donde las empresas pueden transformar su marca en una marca joven, moderna, y

con todos los atributos que tenga la marca, los beneficios, el estilo que tenga tiene que

trasmitir una actitud de marca, y esa actitud de marca es una persona, un perfil, su community

manager, haciendo una relación, porque es él quien tiene que relacionarse con las personas y

constantemente tiene que cautivarlas como un amigo, es decir, como alguien cercano,

empatizando con su audiencia, diciendo lo que quiere escuchar o llenando con contenido y

con las cosas que le gusta, o sea interactuando permanentemente, el auditor de marca que está

escuchando y observando lo que se está diciendo, siendo capaz de rebatir y filtrar, no ser

confrontacional.

Es una oportunidad de humanizar una marca, esa es la primera cosa, que la marca, la empresa

o producto puede tener la oportunidad de una relación humana con una persona. La segunda

oportunidad es simplificar, colocando dentro de una plataforma más sencilla, o mitigar la idea

de tener una página web muy compleja y fácilmente se puede aprovechar una adaptación más

digerible que una página común y silvestre. Los medios te permiten hacer una suerte de

catalogo, con fotos, galerías y no cuesta nada, lo importante es tener siempre estas cosas

constantemente actualizadas, se puede colocar ofertas, hoy en día Facebook ha hecho muchas

campañas digitales utilizando las herramientas y cuando Facebook las detecta las bloquea

rápidamente, es un tema de manejo y astucia para poder hacer cosas cortas. Y la tercera

ventaja es poder interactuar con otras marcas, una interacción de compartir y de poder hacer

negocios cruzados, oportunidad de tener un espacio en las redes sociales, se puede generar

formación de equipos, reclutar y tener fuentes de proveedores y colaboradores de la empresa,

en la parte profesional como LinkedIn .



Página 150

La principal desventaja es si existe un mal manejo, si se usan mal las herramientas, el

problema a veces no es el tema de la comunicación y los problemas de base son de la

empresa, o no tienen la competencia o no hacen bien la pega, o el servicio mismo como que

un producto sea defectuoso. Si una cosa es buena se construye lentamente con el proceso de

crecimiento de la empresa. Esto se potencia a través de las redes, pero el efecto negativo es

vertiginoso, si tú tienes una empresa que es “chanta”, que no cumpla con plazos, te entregue

productos defectuosos, etc., si la empresa sabia que podría tener malas evaluaciones de parte

de los usuarios, probablemente si eso se hace más público, un comentario negativo puede

exterminar 10 posibles nuevos contactos. El efecto multiplicador negativo de una marca a

través de redes sociales tiene un efecto muy rápido, entonces la desventaja es si la empresa es

deficiente en su proceso.



En relación a evolución, Chile ha crecido rápidamente el tema de la tecnología a nivel

Latinoamérica y a nivel de comunicaciones ha avanzad rápido, no sé si la cultura de internet a

avanzado a la misma velocidad, tiene que ver con cultura país. Las estadísticas demuestran

que chile tiene una participación de mercado creciente, no es el líder en Latinoamérica

(Colombia). Chile tiene buena cobertura y buenas velocidades banda ancha, pero el servicio

todavía es caro, es un costo excluyente que no permite que las cosas funcionen bien, los

costos de Europa y EEUU son bastante más bajos, y en Asia mucho más aún. Asia es un líder

tecnológico, y no hay que obviarlo, en China se encuentra una de las redes sociales más

grandes. El costo es una diferencia, hay que comparar las realidades sociales que existen en

los países, también es necesario considerar que los niveles de productividad son distintos, las

jornadas laborales de Europa y EEUU son distintas, en esos lugares no sobreponen el ocio con

la parte laboral como en Chile, el uso de redes sociales en tiempo laboral es una práctica en el

país, tiene que ver con cultura.



Página 151



A nivel de percepción creo que no lo están aprovechando todavía, o quizás lo están

aprovechando peor no profesionalmente. Las PYME podrían aprovechar de usarlas en muchas

cosas, se pueden hacer muchas actividades, promoción adicionales, en sentido de generar

comunidad, generar vinculación con su grupo objetivo, vinculación con consumidores que

sean líderes de opinión positiva y que puedan ayudar, y con los nuevos activistas de consumo

de marca y hay empresas que te pueden ayudar. No solamente comunica en primera persona,

de hecho cada vez la primera persona es lo que menos he escuchado, siempre en tercera

persona es mucho más efectivo que hables de ti mismo, las redes sociales te viralizan

contenido no que tu lo hagas, que los otros lo hagan es mucho más efectivo. Da la

oportunidad que terceros hablen de ti, las redes sociales dan la oportunidad que en terceras

personas se dé una comunicación más efectiva, más creíble.

Lo nuevo, esto que es innovación tiene distintos tipos de perfiles de personas, desde los

innovadores 100% hasta los más rezagados, es como una campana de Gauss, tú tienes ahí una

cantidad importante de personas que son usuarios intermedios. El proceso de transformación

desde que tan ancho y que tan angosto es la campana de Gauss con los más innovadores y

más rezagados, es que depende de la innovación, el costo, la accesibilidad y la cultura de uso.

Hoy en día las empresas PYMES trabajan sobre 35, excepto las empresas nuevas o gente que

sale con un proyecto nuevo. No hay la experticia en el quehacer de empresa, tener bajos

costos, tener buena comunicación entre proveedores, manejar recurso humano, en este caso es

mejor tener un especialista, la oportunidad es cuando se da profesionalmente.


pequeñas empresas?



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Todo depende del tamaño de la empresa y del producto, la solución es pasar por un proceso

de análisis y diagnostico, y determinar si la empresa funciona bien, porque nos sirve nada

prometer cosas que no puede cumplir. Esta PYME o empresa debe tener la garantía de que

pueda funcionar, después tiene que darse un análisis de mercado se debe tener un análisis de

entorno, para justamente saber qué es lo que hace y comunica la competencia. Hacer

benchmarking correspondiente de que están comunicando los demás y buscar que es

exactamente que comunicar que sea relevante, diferenciador y que transmita algún

posicionamiento, para luego ver cuáles son las taticas, que decir en cuanto tiempo. Requiere

un trabajo de marketing, debe saber cuál es el objetivo, tanto a nivel de marketing como en

logros comerciales, o sea nivel de comunicación mensajes o transmisión de algún contenido.

Si no tiene estas cosas a nivel de dirección estratégica de una empresa, no sirve de nada. La

fórmula es el método. No a todas las empresas le funcionan las mismas cosas de la misma

manera.




Primero que las redes sociales son útiles para todas las empresas, sin embargo, la red social es

parte de un contexto de construcción de una imagen o de un sentido de marca, empresa o

producto, en el fondo la red social es como un pequeño techo de una casa. Si tú nos

construyes comunicación en base a un contenido, es decir, la forma que tú le des a las cosas

no se sustenta sin fondo. El fondo es que es lo que hacemos, cual es nuestra visión y misión,

nuestros objetivos, el objetivo comercial corto mediano y largo plazo, la recomendación es

tomar las empresas que los ayuden a construir el análisis, que sean capaces de procesar este

análisis y definir un tipo de comunicación, el tipo de contacto que tenga la empresa con sus

clientes y una de ellas son las redes sociales, herramientas de contacto comunitario,

interactivos, que tienen que completarse con los otros mix de medios, la elección dependerá

de la empresa.



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La recomendación es ser asesorados para tener un buen diagnostico de necesidades, y para

luego tener un buen planteamiento de mensaje, contenido, tácticas estratégicas. Lo que le falta

muchas veces a las PYMES es visión estratégica, se ven muchas cosas en lo táctico, hacen

acciones muy a corto plazo y tienen necesidades a corto plazo, y no construyen nada a largo

plazo. O hay empresas que no trabajan mucha diferenciación y trabajan más costo, y también

es malo para trabajar en las redes sociales porque después es difícil agregarle valor a los

productos, puede llegar un competidor más grande, baja el precio y te destruye, lo importante

es tener valor. La esencia del marketing es valor y necesidad, si no sabe la empresa lo que

necesita el cliente está perdido. Lo importante para las pequeñas empresas es hacer tiros

tácticos.



Hoy en día consiste en una nueva manera de comunicarse mucho más rápido sin fronteras

físicas, de horarios, de barreras, pero también con una ambigüedad preocupante puesto que se

persigue instantaneidad y no crear un lazo. Una foto o una noticia pasa al olvido con mucha

rapidez.



empresas?



Página 154

Es esencial que así como las empresas chilenas entendieron que debían estar en internet,

también deben hacerlo con las redes sociales y ser muy rápidos, proactivos y no reactivos en

la solución, por ejemplo, de problemas de atención a clientes. Es mejor ponerse rojo una vez

que colorado varias y ojalá las firmas chilenas lo logren entender a tiempo puesto que los

consumidores y usuarios prefieren interactuar con empresas que “viven”.



Es tremenda la penetración de las redes sociales en Chile y en gran medida por el fanatismo

hacia lo tecnológico sumado a que resulta mucho más cómodo (y cobarde a veces) opinar,

criticar y ofender desde el teclado. Chile ostenta el mayor número de usuarios de Facebook de

América en relación a su población (aprox. 10 millones de cuentas) y supera con creces a

varios países de OCDE.



NO….Las empresas chilenas demoraron años en entender lo que era la triple W y hoy deben

dar el salto violento para no quedarse fuera. Al integrarse, modernizarse y actualizarse se

abren docenas de nuevas acciones y oportunidades de vender, de atender y entender a sus

clientes.


pequeñas empresas?

Parte de la base de crear imagen, certeza y credibilidad aparte de poder ofrecer productos o

servicios obviando por favor la sección “misión” que aún se aprecia en algunos sitios web.



Página 155




Un sitio debe contar con una usabilidad precisa, ser liviano, dinámico y creativo. Si una

empresa no aplica redes sociales (como aún no las hay incluso dentro de grandes compañías)

corre el riesgo simplemente de desaparecer.

La época del formulario de contacto está obsoleto, el fax obsoleto y hasta el correo

electrónico para fines de atender a clientes también.

Hoy una empresa debe entender que Facebook y Twitter pueden darle créditos y credibilidad

ante sus clientes aunque cometan errores.



Las redes sociales se han convertido en un “commodity”, como ya lo es un sitio web para una

empresa (algo que ni siquiera existía hace poco más de 20 años). Las personas hoy buscan

“conversar” con sus marcas y ese es el objetivo de las redes sociales.



empresas?

Entre las ventajas, permite abrir cuentas gratuitamente para poder darse a conocer, iniciar

conversaciones con sus clientes y poder monitorearlos, como así también a su competencia.

Entre las desventajas, que se debe tener un mínimo conocimiento para manejarlas, en el que

se debe gastar tiempo y/o dinero.



Página 156



Estamos muy bien, haciendo uso masivo de las redes sociales por parte de las empresas en

Chile.


redes sociales? Si la respuesta es Si ¿dé que manera? Si la respuesta es No ¿Por qué?

Hay empresas que efectivamente sí lo están usando para darse a conocer y conversar. Creo

que la gran mayoría de las empresas se ha quedado en la creación de un perfil en Facebook (y

no una página) e incluso otras que se jactan de no necesitar las redes sociales. En general,

creo que no se está aprovechando más que nada por desconocimiento, aunque de a poco se

está comenzando a descubrir esta necesidad.


pequeñas empresas?

Conocer a clientes o potenciales clientes a través de una conversación, de forma remota y

poder monitorear de lo que se habla respecto a su rubro en general. Así se pueden detectar

oportunidades, mejorar estrategias, etc.




Si nos referimos a cuentas o perfiles, es muy importante que tengan su logo como avatar, una

foto de portada que los represente y que completen toda la información requerida, como sitio

web, horarios de atención, etc.

Como recomendación, que al menos abran una página de Facebook y que experimenten sin

temor.



Página 157



Definiendo lo que es redes sociales, podemos decir que los comienzos del internet surgen con

el creador de la www y es ahí donde nace y se gesta el nacimiento de los blog y de los sitios

web. En la década del 90 aparece google, los motores de búsqueda y en el 2000 hubo un gran

giro, y es ahí donde aparecen las redes sociales.

Dentro de las redes sociales, la que provocó un mayor protagonismo fue Facebook, la cual fue

creada por unos estudiantes de la universidad con un proyecto universitario de mejorar la

comunicación entre ellos, facilitar archivos, videos y mensajes. De pronto esta red social

explotó a nivel mundial por la conectividad que existe y porque el internet no tiene fronteras.

Y como no tiene fronteras permitió que cualquier persona se adentrara en la red social.

Las redes sociales, como Facebook por ejemplo, tiene un segmento de la población que es el

que más ocupa esta red social, que corresponde a las personas entre los 12 hasta las personas

adultos mayores y la mayor concentración está dentro de los 20 y 30 años.

Nunca hay que perder el eje, el eje es la plataforma web. Si bien es cierto, se puede tener

Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube y todas las demás redes sociales, todas deben apuntar a

la plataforma web. El sitio web es la marca, es la empresa, éste dice quien es, quienes están

detrás. Pero a su vez lo que hay q hacer visible es el sitito web, y es ahí donde hay que hacer

sinergia. En el fondo, lo que uno espera es que cuando uno busque en google aparezca

numero 1 y en lo que uno debería canalizar la energía es si yo aparezco en Facebook,

Pinterest, etc., en que haya un vínculo, un link en cada red social que lleve a mi sitio web y

ahí que gatille la decisión de compra en la web.



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Por otro lado, las visitas ayudan al posicionamiento web en los motores de búsqueda, eso

puede ser visto a través de la herramienta de google analytics, la cual puede ser un buen lector

de los visitantes que están entrando.

Las redes sociales serían un mecanismo de aquí estoy, de decir estoy presente, para ayudarte,

hazme preguntas, críticas, etc. Por ejemplo, Falabella cuando alcanzó el millón de amigos,

sacó un spot publicitario, agradeciendo a todos los chilenos por permitirles ser la primera

comunidad en llegar al millón de amigos, esa fue una estrategia digital y además con eso

demuestran que son líderes asociados a las tendencias ya que ellos venden moda y tercero en

el spot dicen gracias por permitirnos mejorar, por sugerirnos, por criticarnos. Entonces eso es

la red social, permite la cercanía. El fin último es generar canales de comunicación.

Una empresa a través de las redes sociales puede hacer relaciones públicas, fuentes de

información para reportajes, periodismo, es decir, se sube a Facebook una opinión y puede

aparecer al otro día en un diario impreso o digital. Se sube un contenido como empresa y

pueden llamar de un medio de comunicación al día siguiente, ya sea local o de Santiago, etc.

Eso ocurre, por eso es necesario estar visible. No aprovechar estas redes sociales es no

generarse oportunidades para vender más.



empresas?

Las principales ventajas son que llevando una buena estrategia con objetivos claros la

empresa puede darse a conocer rápidamente no solo en el país si no que en el mundo y con

algo creativo. Para lograr esto, es necesario que la empresa entera se vuelque a internet no

solamente al que se le ocurrió, sino que todo el personal debe estar informado de que la

empresa tiene una red social y los mismos empleados deben apoyarla. Además, debieran

difundirla y también comprometerse tanto el área de marketing, recursos humanos,

comunicación, el publicista, el diseñador, para trabajar en un mismo concepto alineado. Por



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ejemplo, si se proponen viralizar una promoción 2x1, para que no se disperse la energía y la

gente no se confunda, deben todos perseguir ese mismo objetivo.

Darse a conocer a nivel nacional y mundial puede ser en cosa de segundos, lo importante es

mantenerse vigente. Por otra parte, cómo se puede medir cómo impacta una estrategia en la

red, Twitter por ejemplo, está señalando las tendencias en tiempo real, lo que es útil tanto

para las empresas, gobiernos, programas de televisión, etc.

Lo negativo de las redes sociales sería meterse sin saber porque si yo no sé de periodismo o

de escribir bien, ni que concepto quiero plasmar puedo perjudicar a la empresa, ya sea porque

hay una falta de ortografía, porque subí una imagen fuera de contexto y pueden ocurrir

chascarros que pueden hacerse conocidos por ser falta de ética o criterio, por errores, etc.

Además otra desventaja es que da pie a que la competencia escribe en contra de forma

contundente y si uno no sabe manejar las crisis, puede verse perjudicado.



Como país, si bien es cierto, estamos liderando en Latino América en consumo de internet

también estamos liderando en la gestión de las redes sociales, falta mucho aun por hacer. Sin

embargo, somos los primeros tanto en consumo para ocio como en aprovechamiento a favor

de las pymes. El ejemplo más cercano es España. En España está desarrollado esto, es una

profesión o una carrera, se obtiene el título de Community Manager, aquí hay diplomados de

esto, mayor cantidad de demanda de cursos para las universidades de esto. Y las empresas

están entendiendo, nosotros como agencia, América Internet, hemos visto como de a poco

llegan consultando más de que se trata el uso de las redes sociales, que beneficios trae, y uno

tiene que tomar el rol de educador y empezar a explicar, y ese interés se ha visto más

intensificado en estos años.



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Considero que aquí lo que falta es provocar un remesón a gran escala. Hoy la misma persona

debe auto educarse y desarrollar su estrategia. El que no sabe, no es porque no quiera,

necesita de alguien que le dé un llamado de atención y esa labor debiera ser del gobierno. El

gobierno al parecer desconoce este asunto, no sabe, pero debería crear un Ministerio de

Innovación, Ciencia y Tecnología y una vez creado, sin lugar a dudas, la sociedad va a pedir

que todo se haga más eficiente a favor de las pymes. Si no es el ministerio, debería haber una

plataforma nacional q nazca en Chile, sobre cómo usar las redes sociales, cómo hacer

estrategias, no falta mucho para que estemos con una plataforma de ese nivel, donde todas las

pymes se acerquen, hoy no existe ya que hasta ahora nadie ha encontrado la forma de diseñar

esta plataforma, nadie ha pensado arquitectónicamente como tiene que ser, eso estará resuelto

en un año.

No es solo crear la plataforma sino convocar a los líderes referentes de distintas áreas a nivel

nacional para que se sumen. Se creará posiblemente antes del ministerio. Pero ese llamado de

atención es necesario para q las pymes evolucionen y no mueran, ya sea por la reforma

tributaria, coyunturas económicas, etc. Y las tendencias indican que en todos los países se

tiende a monopolizar o a que dos o 3 empresas dominen el mercado. Si no se evoluciona

rápido muchas empresas van a desaparecer. Hoy las empresas también están pidiendo que los

sitios sean adaptados a los dispositivos móviles, esto es una evolución de las pymes, pequeña

pero evolución al fin y al cabo.



Muchas de las pymes no están aprovechando el potencial que tiene internet para darse a

conocer, para dar a conocer sus productos, la empresa, para generar más visitas y

cotizaciones, por ende tampoco en las redes sociales. Por ejemplo en Facebook se puede

aprovechar creando una fan page, para tener una vitrina de productos, con videos mostrando

sus procesos y provocar una cercanía con los usuarios.



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Sin embargo, no es que no lo estén aprovechando porque no quieran, debe haber un

porcentaje ínfimo de gente q es resistente pero el gran porcentaje corresponde a aquellos que

básicamente no conocen o no saben cómo usar la red social, hay un desconocimiento de los

beneficios que les trae.

El usuario evolucionó, por ejemplo, un potencial cliente que puede estar en Santiago,

antiguamente se tenía que colocar un letrero publicitario en Santiago para que él lo pudiera

ver, hoy día él está navegando en internet y se puedo llegar a él fácilmente con una página de

Facebook haciendo a la empresa visible. A través de Facebook se puede pagar o no pagar, si

no se paga, se crea una fan page y se elabora una estrategia para convocar a gente, y es ahí en

donde el empresario no sabe cómo desarrollar la estrategia, porque el que no sabe crea una

fan page y espera de brazos cruzados que llegue gente, existen algunos casos donde se le dice

a algún empleado que suba una o 10 publicaciones al día, sin embargo esas publicaciones no

están bien definidas con objetivos, se publican al azar y es ahí donde está el error del

empresario.

Hay otras empresas que quieren vender derechamente y obviamente que los fans que mucho

costó que llegaran y apretaran me gusta en la fan page cuando ven que la empresa está con la

intención de vender directamente y esta hostigando, considera los mensajes como spam y dan

click en ya no me gusta y se van del sitio.

Si bien es cierto, la intención de una fan page no debiera ser vender sino inducir, la labor es

fidelizar, interactuar y retroalimentarse, conocer muy bien a la comunidad, etc. Facebook por

ejemplo, permite manejar crisis, por medio de la fidelidad de los clientes quienes actuarán a

favor de la empresa si se ha gestionado bien esta fidelización. Los mismos clientes pueden

actuar como embajadores comprometidos con la empresa sin ser parte de ella, defender la

marca y la empresa, ya que se sienten parte de ella. Así viralizarán a favor y detendrán la



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crisis. Sin embargo, es necesario que eso sea liderado por el Community Manager que lleve a

cabo esta labor en la empresa.

Sirve para realzar o posicionar una empresa, reflejar la imagen corporativa, relacionarla con

una imagen de liderazgo, donde hoy el liderazgo dice mucho, uno puede mostrar una imagen

de una empresa exitosa en crecimiento, etc.


pequeñas empresas?

Yo daría énfasis en que las red sociales, tienen como labor principal lograr que la empresa

esté visible en el motor de búsqueda, ya que es la puerta de entrada al mundo de internet, e

internet completa es la vitrina en la que uno puede ofrecer sus productos, hay muchas

empresas que ofrecen sus productos y la puerta de entrada son los motores de búsqueda,

entonces si abro la puerta y me encuentro con el primer producto que está visible la primera

opción de compra es ese producto.

La importancia de las redes sociales es que entregan la oportunidad de estar visible, pero no

estar por estar, sino con un objetivo detrás, consciente de que ese objetivo es fidelizar,

interactuar, retroalimentarse y incentivar la decisión de compra a través del sitio web, así

como que éste aparezca en los primeros lugares de búsqueda, y también las publicaciones que

vayan quedando en la historia de internet.




Toda estrategia de marketing digital debe comenzar con levantamiento de información, un

documento donde se empiece a reflexionar cual es la visión que tiene la empresa y llevarlo al



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papel. Porque muchas empresas pymes ni siquiera tienen visión y si no la hay se debe

proclamar, eso es lo primero. Los valores corporativos, tener clara la imagen corporativa,

productos, etc., definir bien el logo, que es lo que explica el color del logo, cuando uno tiene

eso, uno lo ordena en un documento y luego se arma o viste estratégicamente un sitio web,

que va primero, segundo etc., que irá en el primer nivel, segundo nivel etc. en el sitio. Por otra

parte, puedo vestir Facebook. El logo va en el perfil, la portada la puedo ir cambiando a

medida que voy sacando una promoción tanto Facebook como Twitter y Youtube, etc.

También es importante, definir la frecuencia con la que voy a publicar en las redes sociales, si

voy a saludar en las mañanas debe quedar en un procedimiento escrito cuántas publicaciones

haré durante el día y la última debiera ser un despido. Esto no debe ser mecanizado, se debe

ver espontáneo, porque si uno ve un robot detrás, como usuario lo va a encontrar aburrido y la

idea es sorprender.

Subir una imagen a tal hora, un video, etc. ese trabajo metodológico va a traer efectos. Dentro

de esto tienen q ver los colores. Las ventajas competitivas, dentro del levantamiento de

información, se debe ver cuál es la VC que uno tiene, por ejemplo las certificaciones que

habría que mostrarlas, si hay un reportaje que hizo un medio hay que ponerlo visible, ya que

es un tercero hablando de mi no yo mismo. Si el equipo es lo importante ponerlo primero.

Finalmente toda empresa debería tener un sitio web con un carro de cotización, un carro de

compra, un chat online, eso sería estar a la vanguardia y además tener todas las redes sociales

en el sitio web. Se debe contratar una persona especialista en eso que desarrolle un depto. de

inteligencia de marketing digital dentro de la empresa o lo otro sería contratar una empresa

externa que se haga cargo de todo.



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