Estudio percepción de mensajes ambientales Junio 2012

Evaluación Mensajes ambientales

Estudio de Evaluación de Mensajes ambientales

junio 2012

Evaluación Mensajes ambientales Objetivos

El presente documento tiene como objetivo recopilar y dar forma a los resultados obtenidos en la investigación dirigida a conocer la relevancia y el impacto de los mensajes ambientales, así como el lugar que ocupan en el proceso de elección de producto y envase por parte del consumidor.

Para más información:www.ecoembes.com y Portal para empresas

Evaluación Mensaje ambientales2

http://www.ecoembes.com/


Características de la Investigación

Evaluación Mensaje ambientales

UNIVERSO: Responsable de la compra del hogar representativo a nivel nacional

3

Fase Cualitativa:5 Focus Groups de 8 participantes cada

uno segmentados por 4 mentalidades

Fase Cuantitativa:800 entrevistas on-line con

segmentación de los resultados

por las 4 mentalidades

MENTALIDADES:

Evaluación Mensajes ambientales Mentalidades




Índice

1. ¿Cuáles son los factores decisivos en la elección de los Productos

Envasados?

2. ¿Qué motivos hacen que se elija un envase frente a otro?

3. ¿Buscan los consumidores información ambiental a la hora de comprar?

4. Relevancia para el consumidores de las mejoras ambientales llevadas a cabo

por las empresas sobre sus productos envasados.

5. ¿Cuál sería la mejor manera para transmitir estas mejoras a los consumidores?

6. Prueba de mensajes concretos en consumidores: Mensajes de éxito / Mensajes

que llegan menos

7. Apuntes para una comunicación eficaz


¿Cuáles son los factores decisivos en la elección de los Productos Envasados?




La calidad y el Precio son los factoresdeterminantes en la elección de los productos envasados si bien el envase como aspecto práctico tiene un rol muy relevante durante el acto de compra

La nota media (en escala del 1 al 10) para los 3 principales factores de compra de unproducto envasado son: calidad (8,2), precio (8,0) y adecuación tamaño/ forma (7,5)



La consideración delenvase está implícitaen las decisiones de compra, es uno de los factoresinteriorizados que el consumidor no declara de forma espontánea pero que identifica como fundamental cuando reflexiona sobre ello

El 50% de los consumidores declara tener prácticamente siempre en cuenta el tipo de envaseal realizar la compra, más relevante cuanto mayor es el compromiso medioambiental

…tamaño…comodidad…conservación…



Hogares con Mentalidad Autorrealización: el bajo impacto medioambiental figura como4º factor a tener en cuenta en la elección justo por detrás del envase (nota media 7,2),

mientras que en el Total entrevistados ocupa el sexto lugar con una puntuación media de 6,5.

En los hogares con una mentalidad más abierta y comprometidael impacto ambientalfigura como 4º factor a tener en cuenta en el proceso de

decisión de compra de un producto envasado, justo por detrás

de la adecuación del envase a sus necesidades


¿Qué motivos hacen que el consumidor elija un envase frente a otro?



Las primerasrazones a la hora de elegir una envase frente a otro tienen que ver con aspectos prácticos


Tamaño y uso adecuado a mis necesidades

Las comodidad al transportarlo y almacenarlo

Que me permita conservar el producto adecuadamente

Que sea respetuoso con el medio ambiente (que esté fabricado con material reciclado, que se ahorren recursos: materias primas,

agua, energía, etc. en su fabricación..)

Que sea bonito y atractivo

Que me proporcione información completa sobre el producto que contiene

Me da igual cualquiera

Respuesta múltiple, %

65%

49%

46%

37%

11%

29%

3%

Elección de envase


Para los consumidores, en el momento de compra, que un envase sea respetuoso con el medio ambiente es el 4º factor a tener en cuenta a la hora de elegir un envase frente a otro, mientras que en los hogares con mentalidad Autorrealización ocupa el 2º lugar por detrás del tamaño y uso adecuado a sus necesidades.

Por mentalidades, vuelve a destacar la posición de los Autorrealizados, en la que el respeto al medio ambiente supone el 2º motivo para la elección de un envase frente a otro en el proceso de compra.


Elección de envase

… seguidas de los aspectos relacionadoscon el RESPETO POR EL MEDIO AMBIENTE

Que esté fabricado con material reciclado

Que se ahorren recursos: materias primas, agua, energía, etc. en su fabricación


Reciclar

Energías renovables

Ahorro de energía

Consumo responsable

Reducir residuos

Durabilidad del producto

Contaminación

Calentamiento

Animales en extinción

Deforestación

Consumismo

Mares Contaminados

S obrepoblación

Exceso de envases

Percepción del concepto de S OSTENIBILIDAD mostrado por los 40 participantes en los FOCUS GROUPS


El medio ambiente provoca sensaciones contrapuestas

+ -Ideas asociadas al Medio Ambiente



El consumidor es consciente del impacto ambientalque genera el envase…


Cuando van a comprar aprecian la oferta de diferentes envases por lo que aportan de comodidad y respuesta a sus necesidades. Pero a la hora de reciclar encuentran que supone un exceso de envases que resulta innecesario.

Ideas asociadas al Medio Ambiente



La sostenibilidad se vincula de forma muy directa con reciclar


Ideas asociadas al Medio Ambiente

Entre los que reciclan se valora que las diferentes partes que formanel envase se puedan separar para depositarlas en el contenedor correspondiente y agradecen que el fabricante les dé información sobre ellos.

Los consumidores consideran que con el reciclado contribuyen de forma importante a la mejora del ambiente.


¿Buscan los consumidoresinformación ambiental a la hora de comprar?




Búsqueda de información ambiental

Alimentación

Productos de limpieza

Productos de aseo

Bebidas

Textil

Electrodomésticos y equipamiento electrónico

En ninguno

63

47

37

33

15

30

9

Respuesta múltiples, %

Solo 1 de cada 3 personas busca habitualmente información ambiental sobre el producto y el envase a la hora de comprarlo…

…y lo hace principalmente en productos de alimentación ylimpieza


Dificultad para localizar la información ambiental

Quizás esto se deba a que no les resulta fácil distinguir cuando un producto es mejor que otro ambientalmente.


El 78% de los consumidores no encuentrafácil localizar en el envase si un producto es mejor que otro desde un punto de vista medioambiental


Relevancia para el consumidor de las mejoras ambientales llevadas a cabo por las empresas sobre sus

productos envasados


Evaluación Mensajes ambientales Percepción del consumidor

El 72% de los consumidores, no percibe, o percibe muy poco, que las empresas estén realizando mejoras ambientales en los productos envasados

Sin embargo, el 90% estaría interesado en conocer estas mejoras ambientales



Los consumidores valoran más todo aquello que tenga que ver con emisiones a la atmósfera, ahorros de energía y agua, y reciclaje


Aspectos ambientalesmás valorados

8,1

8,0

7,9

7,8

7,7

6,6

Reducción de emisiones

Ahorros de agua y energía

Envases fabricados con material reciclado

Mejoras de la reciclabilidad de los envases

Reutilizaciones/ materias primas renovables

Reducciones de peso del envase

Media


Percepción de las actuaciones ambientales

un compromiso porparte de las empresas que lo realizan (55%)

un valor añadido en la calidad del producto (48%)

una obligación legal que las empresas tienen que cumplir (31%)

El consumidor aprecia que estas

acciones tengan un beneficio

para la sociedad


1

23


¿Cuál sería la mejor manera para transmitir estas mejoras a los

consumidores?



Percepción de las mejoras ambientales


“……no sirve de nada que todos pongamos nuestro granito, reciclemos y todas esas cosas si luego las grandes empresas y los gobiernos …”

“…porque yo voy a llevar a reciclar el aceite y… ¿dónde lo llevan, quién lo utiliza, cómo lo venden?... y claro, para eso… lo regalo…”

El consumidor considera que la responsabilidad de implantar medidas para proteger el medio ambiente debería recaer en las empresas y la administración

Perciben que su responsabilidad actual es mayor que la que les correspondería y dudan de su utilidad

En una escala de 1 a 10 los consumidores cifran la responsabilidad esperada de lasempresas en 8,2, administración en 8,1, sociedad en 7,9 y el consumidor en 7,4


Al consumidor le gustaría informarse de las mejoras ambientales que hacen las empresas principalmente a través del envase del producto, seguido a distancia por medios masivos como la Televisión e Internet


Canales de información

Internet 3er canal de información

Envase 72%39%

29%27%

24%25%

19%

34%

14%8%

Televisión

Internet

Publicaciones,folletos

Prensa

Punto de ventaInformes

medioambientalesCampañas

a pie de calle

RadioConversaciones con

familiares, amigos, etc


Evaluación Mensajes ambientales Identificación de los logos:

Los consumidores reconocen la mayoría de los logospero no siempre identifican su significado correctamente


“A mí me parece que hay muchísimos… Me pierdo”

“Este de 20% no sé qué no me suena de nada”

“Esto parece un imán, no lo he visto nunca”

“Que deberían ajustarse a la misma norma… no deberían existir distintos códigos para una misma cosa… deberían de ser universales”

El 58% de los consumidores declara buscar y leer los logos en las etiquetas al comprar o consumir el producto (76% de los consumidores con mentalidad de Autorrealización)


Prueba de mensajes concretos en

consumidores




ComunicaciónEficaciaEfectividad

+ Semántica

…19 mensajes 12 atributos

3 ejes


…19 mensajes 12 atributos 3 ejes


¿En qué medida el mensaje ha cumplido

la misión de llegar al consumidor, ser percibido y

apreciado?

Comunicación

Me informa Lo Entiendo Me lo creo



¿En qué medida el mensaje ha producido una

reacción?

Eficacia

Me gusta Compraría sus productos Me anima a colaborar




Efectividad

Me aporta un beneficio individual Aporta un beneficio a toda la sociedad Aporta un beneficio a la empresa

Mide la percepción de que se está

comunicando algo efectivo y que

supone un beneficio




Nos da la valoración de

como se aprecia la forma de expresar

el mensaje

+ Semántica

Demasiado largo Demasiado técnico Demasiado general



Mensajes de éxito



TOP 5 ¿Qué mensajes han tenido mejor aceptación?


Estoy fabricado con 100% reciclado. Para ayudarme a tener una nueva vida,cuando ya no me necesites, ¡deposítame en el contenedor azul!

Nuevo envase recargable. En tu próxima compra adquiere sólo el recambio, sebeneficiará tu bolsillo y nos ayudarás a generar menos residuo de envase ymenos emisiones de carbono

Esta botella contiene un 25% de plástico reciclado procedente de las botellasdepositadas en los contenedores amarillos. ¡Gracias por tu colaboración!

¿Has observado que esta lata ya no viene acompañada de una caja? Gracias aesta medida se ahorran 60g de cartón por cada unidad que te llevas a casa¡Prevenir residuos es cosa de todos!

La nueva base cuadrada de las botellas permite aprovechar mejor las cajas enlas que se distribuyen ahorrando 25.000 toneladas de cartón al año. Utilizarlas cantidades justas de envase ayuda al medio ambiente

1

2

3

4

5


Efectividad S e percibe como un beneficio, sobre todo para toda la sociedad


Estoy fabricado con 100% reciclado. Para ayudarme a tener una nueva vida, cuando ya no me necesites, ¡deposítame en el contenedor azul!

1

“… además de que te informa te dice que todo ello hasido gracias a que alguien ha reciclado…”

Comunicación Se entiende de manera clara Aporta información Es creíble

Anima a colaborar

al 64% de los consumidores Un 57%

compraría el producto

Gusta a

un 60%

Eficacia

¿Por qué gusta?


Eficacia

Efectividad S e percibe como un beneficio para toda la sociedad, para la propia empresa y para el consumidor

Comunicación S e entiende de manera clara Aporta información y es creíble


Anima a colaborar



Gusta a

un 59%

Nuevo envase recargable. En tu próxima compra adquiere sólo el recambio, se beneficiará tu bolsillo y nos ayudarás a generar menos residuo de envase ymenos emisiones de carbono”

2¿Por qué gusta?

“A mí lo del bolsillo me ha gustado, me parece súper importante”

Anima a colaborar

al 60% de los consumidores Gusta a

un 59%


Efectividad S e percibe como un beneficio sobre todo para toda la sociedad y para la propia empresa

Comunicación S e entiende de manera clara Aporta información y es creíble


Gusta y anima a colaborar al

53% de los consumidores Un 45%


Esta botella contiene un 25% de plástico reciclado procedente de las botellas depositadas en los contenedores amarillos. ¡Gracias por tu colaboración!3

¿Por qué gusta?

“Me están informando de una forma positiva de cómo ahorrar. Corto, concisoy claro...”

Eficacia


Efectividad S e percibe como un beneficio principalmente para toda la sociedad y para la propia empresa

Comunicación S e entiende de manera clara Es creíble y aporta información


¿Has observado que esta lata ya no viene acompañada de una caja? Gracias a esta medida se ahorran 60g de cartón por cada unidad que te llevas a casa.¡Prevenir residuos es cosa de todos!

4¿Por qué gusta?

“Supongo que nos van a rebajar algo”

Gusta al 58% de los

consumidores Un 50% compraría el

producto

Anima a colaborar

al 54%

Eficacia


Efectividad S e percibe como un beneficio principalmente para toda la sociedad

Comunicación Aporta información útil


La nueva base cuadrada de las botellas permite aprovechar mejor las cajas en las que se distribuyen ahorrando 25.000 toneladas de cartón al año. Utilizar las cantidades justas de envase ayuda al medio ambiente

5¿Por qué gusta?

“Está bien … es muy sencillo. Es muy razonable…”Aunque es visto como demasiado general

por un 34% de los consumidores

Anima a colaborar



Gusta al

33%

Eficacia


Mensajes que llegan menos



¿Qué mensajes han tenido peor aceptación?


12

3

450g CO2 eq/100g de producto

¡Impacto ambiental Cero! Carbono neutro

Esta es una estimación de la cantidad de gases de efecto invernadero emitidos en las principales etapas del ciclo de vida de este producto (Obtención de materias primas + Fabricación + Envasado + Transporte + Uso + Reciclaje). Dato verificado por entidad independiente


Efectividad No se percibe como un beneficio para el consumidor

Comunicación Es demasiado técnico

No se entiende

No es creíble


450g CO2 eq/100g de producto1

“No me lo creo, tendrían que demostrarlo”

¿Por qué no llega al consumidor?

Gusta sólo a un

23% de los consumidores Sólo un 20%


Eficacia


Efectividad No se percibe como un beneficio para el consumidor

Comunicación No es creíble

No se entiende



¡Impacto ambiental Cero! Carbono neutro2

“No se entiende”

Gusta sólo a un

33% de los consumidores Sólo un 30%


Eficacia



Esta es una estimación de la cantidad de gases de efecto invernadero emitidos en las principales etapas del ciclo de vida de este producto (Obtención de materias primas + Fabricación + Envasado + Transporte + Uso + Reciclaje).Dato verificado por entidad independiente

3

“La gente se quedaría igual” “Tendría que ser más cortoy sencillo”

Efectividad S e percibe como un beneficio para toda la sociedad

Comunicación Es demasiado largo


Gusta sólo a un

27% de los consumidores S ólo un 28%


Eficacia

Evaluación Mensajes ambientales Resultado por mentalidades


Evaluación Mensajes ambientales Resultado por mentalidades



Apuntes para unacomunicación eficaz



Apuntes para una comunicación eficaz

Es importante para las empresas llevar a cabo una buena comunicación de sus acciones y esfuerzos en desarrollar mejoras ensus productos y envasesque minimicen el impacto ambiental


“…me viene a la cabeza el anuncio de la tele: …quieras que no, te hacen fiarte de esa empresa”

No sólo es importante que las empresas realicen este tipo de acciones, sino también que consigan informar de forma efectiva a los consumidores sobre las mejoras que

están realizando ya que hacerlo aportavalor a la empresa y a los

productos que fabrica



El 72% de los consumidores alegan que la claridad en el lenguaje es un aspecto fundamental en cuanto a su influencia en la comunicación

Los aspectos más

influyentes para

el consumidor en

la comunicación de mensajes ambientales son:

Claridad en el lenguajeCredibilidad del mensajeUbicación en el envase

Aspectos que influyen en la comunicación

Evaluación Mensajes ambientales Los mensajes mejor valorados…


…..transmiten un beneficio directo para la sociedad…..solicitan la colaboración y participación…..incluyen la posibilidad de ampliar información…..deben ser concisos y fáciles de asimilar

…..no usan un lenguaje imperativo que genere rechazo

…..no usan terminología técnica que aleja del mensaje

…..no inciden en el ahorro como argumento único

VALORACIÓN DE LOS MENSAJES mostrado por los 40 participantes en los FOCUS GROUPS

+-



3 ejes para el éxito del mensaje

es comunicativoInforma, se entiende, se cree

es eficazAporta un beneficio individual, social y para la empresa

es efectivoGusta, dirige al producto, anima a colaborar



Los mensajes que

transmiten de forma

clara y tangible el beneficioe involucran al consumidor

solicitando la colaboraciónson los más exitosos



Los mensajes menos apreciados se caracterizan

porque NO se entienden deforma clara, NO les anima a colaborar, NI se percibe el beneficio

No comunicativosIneficacesInefectivos

Evaluación Mensajes ambientales Beneficio tangible

Entre los mensajes más aceptados están aquellos que transmiten un beneficio directo a la sociedad


¿Has observado que esta lata ya no viene acompañada de una caja? Gracias a esta medida se ahorran 60g de cartón por cada unidad que te llevas a casa ¡Prevenir residuos es cosa de todos!

Nuevo envase recargable. En tu próxima compra adquiere sólo el recambio, se beneficiará tu bolsillo y nos ayudarás a generar menos residuo de envase y menos emisiones de carbono

Evaluación Mensajes ambientales Textos cortos y precisos

Los mensajes largos con demasiada información les resultan difíciles de entender


Esta es una estimación de la cantidad de gases de efecto invernadero emitidos en las principales etapas del ciclo de vida de este producto (Obtención de materias primas + Fabricación + Envasado + Transporte + Uso + Reciclaje). Dato verificado por entidad independiente

Evaluación Mensajes ambientales Evitar el green washing

Hay que tener cuidado con este tipo de mensajes:

No son valorados positivamente porque no resultan creíbles


Carbono neutro

¡Impacto ambiental Cero!


Deben ser: S impáticos

Que agradezcan su tarea

Que no requieran

demasiado esfuerzo

Participación y agradecimiento

Los que piden colaboración yparticipación son muy apreciados, se sienten motivados a la colaboración


Esta botella contiene un 25% de plástico reciclado procedente de las botellas depositadas en los contenedores amarillos. ¡Gracias por tu colaboración!

Evaluación Mensajes ambientales Lenguaje sencillo y directo

Si los mensajes son demasiado técnicos los consumidores los encontrarán demasiado alejadosde su vida diaria


Estoy fabricado con 100% reciclado. Para ayudarme a tener una nueva vida, cuando ya no me necesites, ¡deposítame en el contenedor azul!

450g CO2 eq/100g de producto


Información sí pero NO en el envase

Los consumidores aprecian tener la oportunidad de obtener información adicional


Más información en www.empresax.es

http://www.empresax.es/

Evaluación Mensajes ambientales Beneficio para el medio ambiente

Hay que tener cuidado con no destacar demasiado los ahorros económicos o de materiales porque pueden ser percibidos como ahorros para la empresa en lugar de como un beneficio ambiental


La nueva base cuadrada de las botellas permite aprovechar mejor las cajas en las que se distribuyen, ahorrando 25.000 toneladas de cartón al año. Utilizar las cantidades justas de envase ayuda al medio ambiente

150g más de producto en tu envase de siempre

Te beneficias tú y se beneficia el medio ambiente



El respaldo de los mensajes ambientales por entidades y organismos (tanto locales como nacionales) es altamente valorado dotando a la comunicación de un plus de credibilidad

El 62% de los consumidores considera de importancia este respaldo. El 17% eligió a las empresas como entidad que daría credibilidad a un mensaje ambiental (7ª posición).

Organizaciones para la protección del medio ambiente 58%

51%

43%

36%

17%

25%

17%5%

5%

Asociaciones de consumidores

Científicos, profesores universitarios, etc.

Organizaciones internacionales

El Gobierno, Administraciones Públicas regionales o locales

Medios de comunicación

Empresas e Industria

Sindicatos/ Partidos políticos

Nadie


Respaldo a los mensajes


IntegraciónAprecian mensajes queles aporten información, los puedan entender ycrean en su contenido


AutorrealizaciónPara ellos es importante sentir que con la compra del producto están contribuyendo a la protección de medio ambiente

Tradición + SubsistenciaAgradecen mensajes simples y claros que transmitan un beneficio

¿Existen diferencias por mentalidades?

ConsumismoAdemás de que el mensaje sea comunicativo debe aportar un beneficio, ya sea individual a la sociedad o la propia empresa



Cuando compran productos que informande las mejoras ambientaleslos consumidores sienten que están participando activamente:

protegiendo el medio ambienterealizando un consumo responsable y sostenible

…en definitiva, que contribuyen al bien de la sociedad en general


S e consigueun bien general a partir de las aportaciones individuales


Sentimiento al realizar la compra de productos envasados que informan de las mejoras ambientales

Respuesta múltiple, %Contribuyo a proteger el

medio ambiente 67%

55%

53%

36%

5%

7%

Hago un consumo sostenible

Hago una compra más racional

Sigo la moda

No siento nada

Realizo gestos que puedan ayudar a toda la sociedad


¡Gracias por su atención!

www.ecoembes.com

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Estudio percepción de mensajes ambientales Junio 2012