En colaboración con Motorola y su agencia Mindshare, y con General Motors Europa, YouTube trabajó con Online Testing Exchange (OTX) para diseñar y llevar a cabo un estudio sin precedentes que perseguía tres objetivos principales:

1. Cuantificar la implicación de los consumidores en YouTube y en la televisión2. Medir el valor de la marca en los anuncios en YouTube y en la televisión3. Comprender el impacto conjunto que ejerce la publicidad combinada en YouTube

y en televisión sobre la percepción y la imagen de marca

El estudio demostró el valor de YouTube como plataforma para promocionar una marca, donde el nivel de implicación de los usuarios es muy elevado tanto con el contenido como con los anuncios.

YouTube, una plataforma interactiva

El análisis biométrico reveló que los usuarios prestan una atención 1,5 veces mayor en YouTube que cuando ven la televisión. Además, de entre todos los anuncios con los que probamos, los usuarios mostraban una mayor implicación con los anuncios en YouTube que en televisión; de hecho, los niveles de implicación en YouTube aumentaban hasta un 140% aproximadamente respecto a la televisión (tanto positiva como negativamente). Esto confirma el valor de YouTube como plataforma interactiva donde los usuarios deciden activamente el contenido que desean ver.

Al comparar los niveles de implicación entre los distintos anuncios, vimos que la implicación es mayor al principio de un anuncio de YouTube que de televisión. La creatividad se ve recompensada con unos niveles de implicación mayores: el contenido con una narrativa y una estructura claras funciona especialmente bien en YouTube.

Los anuncios en YouTube destacan y se identifican sin interrumpir la experiencia de los usuarios

Los datos de seguimiento ocular que recogimos mientras los entrevistados estaban en YouTube demostraron que los anuncios verdaderamente llaman la atención; los anuncios de reproducción automática de la página principal son la parte más popular y los banners integrados en los vídeos, que aparecen justo en la parte inferior del reproductor, captan la atención de los consumidores con éxito. Los banners de acompañamiento también reciben atención: los usuarios pasan un 50% más de tiempo viéndolos que un anuncio de display tradicional.*

El valor de la marca y la implicación de los usuarios en la publicidad en YouTube

Broadcast Yourself TM

‘En la audiencia, unos niveles de atención más altos suelen

llevar a mayores niveles de procesamiento cognitivo

y emotivo... y cuanto mayores son los procesos cognitivos

y emotivos de un consumidor, mayor es la probabilidad de que preste atención

a los anuncios.’

Carl D. Marci, M.D. Director General, Innerscope Research

ESTUDIO DEL VALOR DE MARCA Y LA IMPLICACIÓN EN YOUTUBE Y TELEVISIÓN

Análisis biométrico

• Losparticipantesseponen un chaleco biométrico que monitoriza el pulso, la respiración y la transpiración.

• Lainformaciónrecogidase combina para obtener una medida de la atención general y de la implicación segundo a segundo.

*Respecto a la media de tiempo de exposición de un anuncio de 1,5 segundos, según estudio de Eyetools, 2004.

Tiempo (segundos)

Inte

nsid

ad (a

tenc

ión)

YouTubeTV

Estudio biométrico: Niveles de atención en YouTube y en televisión

Página de inicio: reproducción automática Banner integrado en vídeo

Cabe destacar que, durante las entrevistas, la mayoría de los encuestados afirmaron que los anuncios en YouTube no son intrusivos y no interrumpen la experiencia de usuario:

“Me gusta mucho. Lo percibes, pero no te interrumpe y si además está relacionado con lo que estoy viendo, pues mucho mejor”

Hombre, 22, Reino Unido.

Estudio cuantitativo

Los anuncios de YouTube tienen un impacto significativo en los criterios de medición de marca, multiplicando su efecto de forma conjunta con la televisión o en exclusiva en YouTube

Tanto para GM Europa como para Motorola, ver un vídeo únicamente en YouTube aumenta la atribución y el recuerdo de marca de forma considerable, hasta un 14% más que al ver el mismo anuncio en televisión. Adicionalmente, un anuncio sin sonido en YouTube además de un anuncio de televisión aumenta la atribución y el recuerdo de marca por encima de un anuncio televisivo a secas, y hasta un 15% más que el grupo de control. Cabe destacar que YouTube se mostró capaz de aumentar la penetración no solo entre los públicos principales de estas marcas, sino también entre segmentos más difíciles de alcanzar – como varones jóvenes y personas que no ven televisión con frecuencia.

Por último, cuando los anuncios televisivos tenían poco impacto en la decisión de compra, el hecho de incluir publicidad en YouTube conseguía aumentar la inclinación a la compra un 5% por encima del grupo de control.

La publicidad en YouTube genera un “efecto halo”

Cuando se trata de atributos de marca, combinar anuncios de YouTube con campañas televisivas consigue generar una asociación de marca hasta cuatro veces mayor que con la televisión a secas*. Es más, para ambas marcas, los anuncios de YouTube consiguieron mejorar la percepción de marca para atributos adicionales como “innovadora”, “moderna”, “dinámica” y “poco convencional”, poniendo de manifiesto que los anunciantes pueden aprovechar el “efecto halo” de la marca YouTube para potenciar atributos que la campaña no aborda necesariamente de por sí.

Resumen y recomendaciones

1. Los consumidores prestan 1,5 veces más atención en YouTube que en televisión, y se implican más con los anuncios en YouTube. Los anunciantes pueden aprovechar esta ocasión con buenas creatividades que cuenten una historia.

2. YouTube ejerce un efecto multiplicador sobre la publicidad en televisión: suben los criterios de medición de marca por encima del efecto que ejerce YouTube a solas, y puede influir en la percepción de marca por parte de audiencias más difíciles de abordar como consumidores más jóvenes y el público poco asiduo a la televisión.

3. La publicidad en YouTube genera un “efecto halo”. Una marca puede beneficiarse de cualidades como “innovadora”, “divertida” y “dinámica” sin tener que incorporar estos atributos en la propia campaña.

4. Los anuncios en YouTube están bien integrados en el sitio web y no molestan a los consumidores, pero consiguen una gran penetración con indices altos de recuerdo y atribución.

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ESTUDIO DEL VALOR DE MARCA Y LA IMPLICACIÓN EN YOUTUBE Y TELEVISIÓN

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METODOLOGÍA

Combinación de cuatro metodologías diferentes:

1. Biométrica (24 personas – TV, 24 personas – YouTube)

2. Seguimiento ocular (24 personas – YouTube)

3. Entrevistas en profundidad (48 personas – TV y YouTube)

4. Estudio cuantitativo (1800 personas, combinación TV y YouTube

Estímulos

Entre los estímulos en YouTube se encontraban: anuncio sin sonido en la página de inicio seguido de cuatro vídeos de YouTube. En algunos vídeos se integraron banners, y algunos participantes vieron un anuncio integrado en vídeo en el que tenían que hacer clic para reproducirlo (es decir, creatividad de televisión en YouTube).

*Para Motorola. Para Opel Corsa, las cifras se multiplicaron por tres.

Motorola: incremento indexado de asociación de marca a atributo (a partir del grupo de control)

TV

TV + YT impression

0

45

90

135

180

% association

Pococonvencional

Bueno paradescargar

música

Innovador Bueno paraacceder aInternet

Moderno Divertido Bueno paraescucharmúsica

Con estilo

Control11% 12% 13% 16% 15% 17% 16% 32%

118

163175

154138 140

124

163

122117131 131 127

100

138

106