Estudios decomunicacion 006 (1)

Perfiles profesionales y espacios deempleo enInformación yComunicación

Mª del Carmen Agustín Lacruz Carmen Marta LazoMª Isabel Ubieto Artur(coordinadoras)

ESTUDIOS DE COMUNICACIÓN

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PERFILES PROFESIONALES Y ESPACIOS DE EMPLEO EN INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN

Mª del Carmen Agustín Lacruz, Carmen Marta Lazo y Mª Isabel Ubieto Artur(Coordinadoras)

Colección: Estudios de Comunicación

6. Perfiles profesionales y espacios de empleo en Información y ComunicaciónMª del Carmen Agustín Lacruz, Carmen Marta Lazo y Mª Isabel Ubieto Artur (coordinadoras)

Primera edición: 31 de diciembre de 2013

© De los autores, 2013© Icono 14, 2013 C/ Salud 15, 5º Dcha. 28013 Madrid [email protected] www.icono14.es

Editorial: Icono 14 editorialEditor: Francisco García GarcíaEditor adjunto: Pablo Alonso ColchónImagen cubierta: Pablo Alonso ColchónMaquetación: Ismael Salazar CuéllarDiseño colección: Roberto Gamonal ArroyoImpreso por Bubok Publishing S. L.

ISBN: 978-84-15816-02-7Impresión bajo demanda

Impreso en España – Printed in Spain

Texto evaluado por el método de revisión por pares (Peer review)

Esta obra ha sido impresa por ICONO 14 mediante el sistema de autopublicación de BUBOK PUBLISHING, S. L. para su distribución y puesta a disposición del público bajo el sello editorial BUBOK en la plataforma on-line de esta editorial.

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Prólogo Mª del Carmen Agustín Lacruz, Carmen Marta Lazo, Mª Isabel Ubieto Artur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

PARTE 1: FORMACIÓN ACADÉMICA Y PERFILES PROFESIONALES

Nuevo marco de las titulaciones de Comunicación en España Inmaculada Postigo Gómez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Perfiles emergentes en la industria de la Comunicación on-line Jesús Miguel Flores Vivar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

El Periodismo y sus perfiles periodísticos en la prensa escrita Maite Gobantes Bilbao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Profesionales polivalentes para la radio y la televisión Miguel Ángel Ortiz Sobrino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

Perfiles profesionales en Publicidad y Relaciones PúblicasCarlos Fanjul Peyró y Cristina González Oñate . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

Índice

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Perfiles profesionales en el área de la Comunicación corporativaBlas Subiela Hernández . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109

PARTE 2: MERCADO DE TRABAJO Y ESPACIOS DE EMPLEO

Marco de referencia del mercado laboral en Información y ComunicaciónCarmen Marta Lazo y Mª del Carmen Agustín Lacruz . . . . . . . . . . . . .141

El Mercado de trabajo en Ciencias de la Comunicación: evolución, estado actual, perspectivas y tendencias en el medio plazoJuan Francisco Torregrosa Carmona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161

Espacios de empleo para profesionales de la Documentación, la Información y la Comunicación a través de las bases de datos de la Unión EuropeaMª Isabel Ubieto Artur y Mariela Gómez Ponce . . . . . . . . . . . . . . . . .175

La Universidad: motor propulsor del emprendimiento en ComunicaciónVanessa Rodríguez Breijo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195

PARTE 3: EXPERIENCIAS

La experiencia de la comunidad autónoma andaluza en los grados de ComunicaciónInmaculada Postigo Gómez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221

Experiencias de cooperación universidad-empresa en el ámbito de la Comunicación. El caso de la Universidad San JorgeNerea Vadillo Bengoa y Víctor Manuel Pérez-Martínez . . . . . . . . . . . . .231

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La profesión del periodista: espacios y ámbitos para la formación Javier Vázquez Ezcurdia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253

Tendencias y espacios de futuro. Los gabinetes de comunicación Mercedes García Ucelay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261

Internet: La oportunidad del periodista, un ejemplo: Grupo Aragón digitalRoberto García Bermejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265

Notas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271

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Prólogo

Mª del Carmen Agustín Lacruz, Carmen Marta Lazo y Mª Isabel Ubieto Artur

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Perfiles Profesionales y espacios de empleo en Información y Comunicación

Las universidades son conscientes de que cumplir la función social que se les asigna implica desarrollar —de forma sistemática y estratégica— esfuerzos para vincular más y mejor el sistema educativo y el sistema productivo, en contextos tecnológicos, culturales y sociales cada vez más complejos. Por esta razón, proporcionar la formación necesaria para el ejercicio profesional y la adecuada inserción en el mercado de trabajo constituye una de las principales responsabilidades a las que se enfrenta la educación superior española en la actualidad.

Para alcanzar este objetivo, la mayoría de las universidades desarrollan diferentes planes, implementan programas y ofertan servicios encamina-dos a que las competencias generales y específicas desarrolladas en los planes de estudios de sus titulaciones mejoren los perfiles profesionales requeridos y también la empleabilidad de los estudiantes egresados.

La monografía que presentamos —Perfiles profesionales y espacios de empleo en Información y Comunicación— se concibe como continuación de la obra Competencias interdisciplinares para la Comunicación y la Infor-mación en la sociedad digital, editada en 2012 en esta misma colección y coordinada por las mismas autoras, formando ambas un conjunto unita-rio que comparte objetivos y métodos de trabajo comunes.

La obra aborda los nuevos contextos laborales en los que se desarro-llan las profesiones informativas, marcadas por las fuertes y sucesivas olas de innovaciones tecnológicas, así como por contextos socio-econó-micos muy adversos para los jóvenes profesionales.

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Prólogo

Está conformada por quince capítulos que analizan —bajo enfoques orien-tados hacia la docencia, el aprendizaje, la investigación y el ejercicio profesio-nal— las diferentes facetas que caracterizan el complejo y dinámico ámbito de las profesiones relacionadas con los medios de información y comunica-ción. Sus autores son investigadoras e investigadores pertenecientes a univer-sidades de todo el país, así como destacados profesionales en ejercicio.

La publicación se estructura en torno a varios ejes temáticos que se co-rresponden con tres partes con la siguiente secuencia de contenidos:

La primera de ellas se ocupa de distintas cuestiones relacionadas con la formación académica y los perfiles profesionales clásicos y emergentes e incluye las aportaciones de los profesores Gómez Postigo, de la Universi-dad de Málaga; Flores Vivar de la Complutense de Madrid; Gobantes Bilbao de la Universidad de Zaragoza, Ortiz Sobrino, también de la Complutense; Fanjul Peyró y González Oñate, de la Universidad Jaime I de Castellón y Subiela Hernández, de la Universidad Católica San Antonio de Murcia.

La segunda parte estudia las características del mercado de trabajo y los espacios de empleo en Información y Comunicación. Está compuesta por cuatro capítulos redactados por los profesores Marta Lazo y Agustín Lacruz, de la Universidad de Zaragoza; Torregrosa Carmona, de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid; Ubieto Artur y Gómez Ponce, asimismo de la Univer-sidad de Zaragoza y Rodríguez Breijo de la Universidad San Jorge.

El tercer y último bloque recoge experiencias e iniciativas concretas y comprende los textos de Gómez Postigo, de la Universidad de Málaga; Va-dillo Bengoa y Pérez-Martínez de la Universidad San Jorge; así como con-tribuciones elaboradas por prestigiosos profesionales, tales como Vázquez Ezcurdia; García Ucelay y García Bermejo.

La obra recoge los resultados de diferentes proyectos de innovación e investigación educativa y se desarrolla en el marco de las ayudas a la in-vestigación promovidas y financiadas por la Universidad de Zaragoza en-tre los años 2009 y 2012.

Por otra parte, esta monografía se nutre también de diferentes inves-tigaciones realizadas en el seno de GICID (Grupo de Investigación en Co-municación e Información Digital), reconocido por el Gobierno de Aragón y financiado por el Fondo Social Europeo.

PARTE 1: FORMACIÓN ACADÉMICA Y PERFILES PROFESIONALES

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Nuevo marco de las titulaciones de Comunicación en EspañaInmaculada Postigo GómezUniversidad de Málaga

1. Los estudios de Comunicación en España

Los estudios en comunicación en la actualidad están consolidándose en el territorio español como disciplina científica que ya empieza a contar con un bagaje investigador propio.

Hay que retroceder hasta la mitad del siglo pasado para encontrar las primeras enseñanzas que, de alguna manera, empezaban a centrar la atención en el ámbito de la comunicación en España. En 1960, y con la creación de la Escuela Oficial de Periodismo, esto se materializó, y en el diseño curricular de su oferta de estudios se incluyeron materias espe-cíficas en forma de asignaturas tanto de Publicidad como de Relaciones Públicas.

Pero a pesar de esta imbricación inicial, muy pronto la Publicidad y las Relaciones Públicas empezaron a tener carta de naturaleza propia y a desgajarse del Periodismo constituyéndose como una disciplina inde-pendiente, y siguiendo un camino distinto al que llevaron en otros paí-ses de nuestro entorno en los que el ámbito de la comunicación estaba y está menos segmentado.

Así, ya en 1964 se fundó la Escuela Oficial de Publicidad, y en 1968 echó a andar la Escuela Oficial de Relaciones Públicas en Barcelona. Pero no es hasta 1971 donde, tras el Decreto 2070/71 de 13 de agosto, se regu-lan los estudios de Periodismo y otros estudios de comunicación dentro de la enseñanza universitaria, para, posteriormente completarse el reco-

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Nuevo marco de las titulaciones de Comunicación en España

rrido con el decreto 2478/71 de 17 de septiembre en el que se autoriza la creación de las facultades de Ciencias de la Información de la Universi-dad Complutense de Madrid y de la Universidad Autónoma de Barcelona. Ambos centros comenzaron su andadura, y en 1972 contaban con estu-dios específicos en Publicidad. A ellos se sumaría en 1977 la Universidad del País Vasco.

A esta división entre periodismo, y publicidad y relaciones públicas, a esta división de los ámbitos de estudio, hay que añadir la emanada de la Ley Orgánica 11/1983, de 25 de agosto (LRU) que estableció a efectos de organización docente y contratación del profesorado la división en áreas de conocimientos, que se materializaría en el Real Decreto 1888/1984, de 26 de Septiembre, por el que se regularon los Concursos para la Pro-visión de Plazas de los Cuerpos Docentes Universitarios. En la norma se regularon para el ámbito de la comunicación dos áreas de conocimiento específicas: periodismo de una parte, y comunicación audiovisual y pu-blicidad por otra. Como se puede observar, el ámbito de las relaciones públicas como tal queda subsumido dentro del área de comunicación au-diovisual y publicidad, y su mención explícita ni siquiera aparece.

Dicha circunstancia se ha venido manteniendo hasta nuestros días a pesar de la promulgación del Real Decreto 1386/1991 de 30 de agosto que estableció como titulo universitario oficial el de Licenciado en Publici-dad y Relaciones Públicas en todo el territorio español.

La creación de esta macro-área de conocimiento que abarca dos titu-laciones completas (Licenciado en Comunicación Audiovisual y Licencia-do en Publicidad y Relaciones Públicas), y la unión de la publicidad con las relaciones públicas (cuando este ámbito de conocimiento tiene si cabe mayor cercanía con el periodismo) ha tenido distintas consecuencias ne-gativas en el desarrollo de la disciplina que no podemos obviar y que, hoy por hoy, a pesar de la entrada en vigor de la Ley Orgánica 6/2001 de 21 de Diciembre (LOU) que deja sin efecto lo anterior, siguen persistiendo.

El problema fundamental deriva de la dificultad para la especializa-ción del profesorado, que al pertenecer a dicha área ha de estar capaci-tado para investigar e impartir cualquier materia, desde las más pura-mente tecnológicas y del manejo técnico de instrumentos audiovisuales,

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pasando por materias cercana a la estética y las artes, hasta las más teóricas del ámbito del funcionamiento de la comunicación en las orga-nizaciones sociales, por poner ejemplos.

Todos estos condicionantes, junto con la juventud del campo de es-tudio que fue bebiendo de otras áreas previas y más consolidadas como la Sociología o la Lingüística, vinieron configurando unos planes de es-tudio en los que la presencia de otros ámbitos de investigación ha sido muy grande, y en los que además, a veces, se aprovechó para ampliar el área de influencia de aquellas disciplinas cuya demanda social empezaba a ser menor. En este sentido, algunas áreas vieron la posibilidad de ex-pansión al albor del nacimiento de estas nuevas titulaciones fuertemen-te solicitadas.

2. La Comunicación como materia básica

Los cambios que se han venido produciendo en la estructura y orga-nización de la Universidad en la última década, desde la primera Ley Orgánica de Universidades (Ley Orgánica 6/2001, de 21 de diciembre) y su posterior modificación (Ley Orgánica 4/2007, de 12 de abril, por la que se modifica la Ley Orgánica 6/2001, de 21 de diciembre, de Univer-sidades), así como los derivados de la adaptación al Espacio Europeo de Educación Superior que han venido a reglamentarse en el Real Decreto 1393/2007, de 29 de octubre, y en su posterior modificación en el Real Decreto 861/2010, de 2 de julio, han establecido un nuevo marco de la ordenación de las enseñanzas universitarias oficiales, que ha modifica-do, al menos en lo que normativamente se refiere, los estudios de Publi-cidad y Relaciones Públicas.

En todo este proceso hay que destacar un hecho relevante, resultado de la labor llevada a cabo por la Conferencia de Decanos de Comunica-ción frente al Ministerio.

En los momentos previos a la promulgación de la nueva reglamenta-ción, la comunicación ya contaba con bagaje científico suficiente como

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para ser reconocida como disciplina propia (numerosas facultades, tesis doctorales, profesorado específico, la creación de la Asociación Españo-la de Investigación en Comunicación). Pero todo ello aún no estaba re-frendado ni reconocido de manera explícita en las diferentes normativas universitarias ni de investigación. Ejemplo de esta situación es el catálo-go de códigos de la UNESCO que establece la nomenclatura normalizada relativa a la investigación, y que no cuenta con un código propio para la comunicación. Los diferentes aspectos de este ámbito de estudio se ha-llan dispersos entre otras áreas para las cuales la comunicación sólo es una perspectiva sobre cómo abordarlas y no una disciplina científica en sí misma. Este problema en la actualidad sigue sin ser resuelto.

Pero la citada Conferencia de Decanos consiguió la inclusión de la co-municación como materia básica dentro de la rama de conocimiento de las Ciencias Sociales y Jurídicas en el RD de Ordenamiento de las Enseñanzas Universitarias. Este logro no es baladí, ya que con el mismo se viene a reconocer el rango académico y científico de este área dentro del Espacio Europeo de Educación Superior, y su importancia para la formación gene-ral de los estudiantes de otras titulaciones, tanto de la misma rama del conocimiento como de otras ramas, que podrán cursar dentro de los 60 créditos de formación básica asignaturas propias de comunicación.

Se abre así la puerta al reconocimiento de la comunicación como dis-ciplina científica dentro de la rama de conocimiento de las Ciencias So-ciales y Jurídicas, a la altura de otras como son la antropología, ciencia política, derecho, economía, etc. Esta consideración otorga la importan-cia necesaria a la comunicación que, a pesar de que ya tenía reconocida socialmente su trascendencia, no lo había logrado aún específicamente dentro de la docencia e investigación universitaria debido fundamental-mente a la juventud de la disciplina, y a la lentitud y difícil adaptación a la realidad circundante de las leyes que articulan las enseñanzas uni-versitarias.

Este hecho pone el acento y faculta a las distintas comisiones encarga-das de la elaboración de los planes de estudio de graduados en diferentes títulos de la rama de ciencias sociales (económicas, sociología, ciencias políticas, etc) a que consideren como parte fundamental de su malla cu-

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rricular el conocimiento en comunicación de cara a una completa forma-ción de sus egresados, al mismo nivel que ya venía sucediendo con otras materias de mayor tradición como pueden ser el derecho o la economía.

3. Condicionantes en la elaboración de los planes de estudios

La segunda de las tareas importantes llevada a cabo por la Conferencia de Decanos fue el intento de creación de un marco común para la ordenación de las enseñanzas en comunicación dentro de este nuevo panorama.

Esta necesidad surge sobre todo a partir de la proliferación de nume-rosos centros que, debido a la demanda entre los estudiantes, demanda que no viene relacionada con la necesidad real del mercado de traba-jo, plantean entre sus ofertas estudios de comunicación en algunos de sus ámbitos. Así, las comunidades autónomas han venido autorizando la puesta en marcha de un gran número de titulaciones en entornos geo-gráficos muy cercanos, sin la dotación de infraestructura ni el profeso-rado específico suficientes. En regiones como Murcia existen dos univer-sidades que ofertan títulos en comunicación, a las que hay que sumarle las cercanas en Alicante, Valencia, o Castellón. El caso andaluz también es digno de reseñar en el que Sevilla, Málaga, Granada, y Cádiz cuentan todas ellas con estos estudios, y ya está previsto la apertura de nuevos grados en Almería en un futuro próximo.

Este auge también ha hecho que se hayan creado títulos cuyo cuerpo fundamental de docentes provienen de la Documentación, de distintas ramas de la Filología o de otras áreas cuya demanda social había decre-cido, y se han arrojado además al mercado de trabajo un alto número de egresados imposibles de absorber en un espacio sin el tejido necesario para hacerlo, abocando a los titulados a la aceptación de unas condicio-nes de trabajo precarias debido al aprovechamiento de esta sobreoferta por parte de los grupos de comunicación, cuando no al ejercicio de otras profesiones no relacionadas con sus estudios, o directamente al paro.

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Además de ello, ocurría que con la nueva legislación de ordenación de las enseñanzas, las estructuras de los títulos cambiaban por completo dejando una gran autonomía a cada universidad, pública o privada, que si obtenía la verificación de su propuesta, podía decidir desde el nombre del grado, has-ta las materias que debían ser incluidas en ellos. Las directrices generales que hasta ahora establecía el Ministerio y que eran los requisitos mínimos en cuanto a conocimientos que debían conformar estos títulos desaparecen. Será cada universidad la que determine cuáles son estos conocimientos bá-sicos en comunicación que deben tener todos sus egresados.

Esto, que en principio puede parecer un avance en aras de la espe-cialización de cada universidad y la diferenciación de sus estudios cu-briendo espacios que hasta ahora no venían siendo cubiertos, y por ende haciendo menos problemática la proliferación de centros que mencioná-bamos con anterioridad al dedicarse cada uno de ellos a especialidades diferentes, puede llegar a ser muy perjudicial, pues puede permitir la puesta en marcha de titulaciones sin la necesaria mínima coherencia sobre los conocimientos básicos que cualquier egresado, independiente-mente de su especialización, ha de alcanzar en materia de comunica-ción. El Ministerio no establece ningún tipo de orientación al respecto, y solamente legisla acerca del número de horas que se han de dedicar a las materias básicas, pero dichas materias pueden versar acerca de cual-quiera de las contenidas en la rama de Ciencias Sociales y Jurídicas, por lo que puede darse el caso de que ninguna de ellas pertenezca al ámbito específico de la comunicación, y es además cada universidad la que de-cide y elige dentro de un campo tan extenso cuáles son estas materias fundamentales.

4. Líneas generales de los planes de estudio: la necesidad del consenso

Este panorama previamente expuesto ha venido preocupando enorme-mente a la Conferencia de Decanos, y, aunque sus recomendaciones no

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son normativas, si que consideró necesario hacer un trabajo de ordena-ción de las enseñanzas en el que se sacaran a la luz todos estos aspec-tos, y permitiera además una serie de orientaciones para la elaboración de los planes de estudios que, si bien no coartara la posibilidad de es-pecialización y la autonomía universitaria, si que dotara de coherencia mínima a los estudios y garantizara una mínima formación básica. No se buscaba la homogeneización de los títulos en comunicación, sino la garantía de unos conocimientos mínimos en cualquier egresado del área.

Se buscó compatibilizar la singularidad de los estudios en cada cen-tro, institución y comunidad, con el necesario principio de convergencia que hiciera posible además dos elementos claves.

El primero de ellos es el que hace referencia a la movilidad de los estu-diantes tanto dentro del territorio español como en el entorno europeo, y que es uno de los objetivos principales de la declaración de Bolonia.

El segundo es el que permitiera la compatibilidad entre los diferentes estudios de comunicación, que hasta entonces sólo se diferenciaban en los tres títulos reconocidos por el Ministerio y con una base común, pero que a la luz de la nueva legislación podían dar lugar a un sinfín de gra-dos diferentes.

En este empeño, la Conferencia Española de Decanos, que agrupaba a todas las facultades y titulaciones de Periodismo, Publicidad y Relacio-nes Públicas y Comunicación Audiovisual del país homologadas oficial-mente por el Ministerio, procuró un marco lógico de integración para la adaptación a la metodología y criterios derivados, de una parte de la declaración de Bolonia, y de otra de su transposición a la normativa es-pecífica en el territorio español a través del RD 1393/2007 de Ordenación de las Enseñanzas Universitarias Oficiales, pretendiendo definir una es-tructura general adecuada a la realidad y sentando las bases del previsi-ble desarrollo del área de conocimiento.

El proceso de trabajo llevado a cabo culminó el 30 de Enero de 2008, fecha en la que en la asamblea celebrada en Santiago de Compostela se aprobaron dichas directrices y recomendaciones. Se hizo hincapié en la necesidad de que la propuesta fuera tenida en cuenta por las distintas comisiones de planes de estudios de las universidades a la hora de elabo-

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rar las memorias de verificación de aquellos títulos que estuvieran den-tro del área de comunicación.

Se insistió mucho en que estas directrices no pretendían menoscabar la autonomía universitaria que el RD garantizaba, por lo que se delega-ba la decisión última a cada institución que era además la que jurídica-mente lo poseía. Pero al mismo tiempo, se llamaba la atención sobre la necesidad del establecimiento de criterios comunes y se hacía hincapié en el deseo de que, al igual que ocurría en otros ámbitos de la forma-ción superior como el derecho, las facultades procuraran atender estas recomendaciones y estructura general para lograr la mayor convergencia posible, y que ello permitiera, entre otras cosas, la movilidad, tanto del estudiante como del personal docente e investigador.

Para dichas conclusiones se tuvo que atender a los criterios ya marca-dos por el RD 1393/2007.

El RD establece que cada plan de estudios tendrá una carga lec-tiva de 240 créditos. De ellos, un mínimo de 60 serán considerados como de formación básica. Dicha formación básica es susceptible de ser proyectada de diferentes maneras, pero con el condicionante de que al menos, dentro de esos 60 créditos de carácter básico, un míni-mo de 36 tendrán que estar necesariamente vinculados a algunas de las materias que figuran en el anexo de la norma para la rama de co-nocimiento a la que se pretenda adscribir el título. En el caso de los grados de comunicación tendrán que hacer referencia a aquellas que aparecen dentro de la rama de ciencias sociales y jurídicas. Dichas materias se concretan en antropología, ciencia política, derecho, eco-nomía, educación, empresa, estadística, geografía, historia, psicolo-gía, sociología y, como se explicó en párrafos precedentes, comunica-ción, que logró introducirse tras las distintas reuniones mantenidas por la Conferencia de Decanos con el Ministerio. La vinculación a esas materias deberá materializarse en asignaturas con un mínimo de 6 créditos cada una, y que deberán ser ofertadas en la primera mitad del plan de estudios.

Los créditos restantes hasta llegar a los 60 si los hubiera, y de manera preferente, han de ser referenciados a materias básicas contenidas en el

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decreto, bien de la misma rama o de otras ramas. Pero a pesar de esta obligación inicial, se abre la posibilidad de la inclusión de otras mate-rias, siempre que se justifique su carácter básico para la formación ini-cial del estudiante, o su carácter transversal.

En lo que se refiere a la necesidad de orientación práctica de los tí-tulos, no se marca como tal la obligatoriedad de la existencia de prác-ticas externas, si bien y aunque no en el redactado de la norma, se ha venido recomendando su programación desde la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA) cuando ha ido estable-ciendo sus dictámenes en la verificación de las titulaciones. Lo único establecido es que en el caso de existencia de dichas prácticas, tendrán un máximo de 60 créditos y deberán ofrecerse preferentemente en la segunda mitad del plan de estudios, cuando los alumnos ya hayan ad-quirido una formación inicial.

Otra novedad es el carácter obligatorio del trabajo de Fin de Grado, cuya extensión podrá establecerse dentro de la horquilla que va entre 6 y 30 créditos, y que deberá realizarse en la fase final del plan de estudios y estar orientado a la evaluación de competencias asociadas al título.

Asimismo, los estudiantes podrán obtener créditos académicos por la participación en actividades universitarias culturales, deportivas, de re-presentación estudiantil, solidarias y de cooperación, y para ello dentro del plan de estudios se deberá permitir un mínimo de 6 créditos sobre el total que pudieran ser reconocidos como tales por la realización de las citadas actividades.

Las mencionadas en los párrafos precedentes son las directrices marcadas en el RD y a partir de ellas y teniendo en cuenta otros re-ferentes, en especial el Libro Blanco de Títulos de Grado en Comunica-ción de la ANECA, la asamblea general de la Conferencia de Decanos, basándose en el estudio e informe realizado por su comisión perma-nente tras más de un año de dedicación, aprobó las siguientes reco-mendaciones específicas para los títulos en comunicación que expone-mos a continuación.

Se acordó la siguiente estructura para los 240 créditos que debían conformar los títulos.

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Para responder a los 60 créditos de formación básica, se creyó nece-sario por un lado atender a aquellos conocimientos propios de la rama y que cualquier egresado en comunicación debiera poseer con carácter general. Así se estableció que cada universidad marcaría a qué materias de las incluidas en el anexo debieran responder hasta completar un to-tal de 36 créditos, si bien la concreción de esas materias en asignaturas debieran llevar aparejado un enfoque específico de las mismas al ámbito propio de la comunicación. Es decir, no se trataba de formar a los egre-sados en cuestiones básicas de derecho, economía, o sociología, sino que las capacidades que debieran adquirir los estudiantes tenderían especí-ficamente a dotarlos de los conocimientos necesarios en esas materias pero para el ejercicio propio de la profesión, y por ello se proponía que cada asignatura se diseñara atendiendo a la relación existente entre la materia general de la rama elegida y su aplicación concreta al ámbito de la comunicación.

Por otro lado y para completar los 24 créditos de formación bási-ca restantes la filosofía que rigió la recomendación fue la de la com-patibilidad de las propias titulaciones de comunicación entre ellas y que la inclusión de la comunicación como materia básica posibilita-ba. En este sentido, se abogó porque 12 de esos créditos como míni-mo fueran referidos a materias de comunicación, y que tuvieran un carácter común en todos los grados. Con ello se garantizaba míni-mamente la adquisición de unas competencias básicas generales en cualquier egresado en comunicación, independientemente del grado específico que cursara (periodismo, comunicación audiovisual, o pu-blicidad y relaciones públicas si se seguía la recomendación tanto del Libro Blanco como de la propia Conferencia de Decanos, o para los diferentes grados aparecidos en aquellas universidades que optaran hacer caso omiso de las recomendaciones acerca de la necesidad de seguir manteniendo específicamente las tres titulaciones) . Además de ello, se recomendaba que un mínimo de 6 créditos versaran sobre conocimientos generales y básicos de la comunicación pero especí-ficamente referidos y relacionados con el propio título que los con-tuviera.

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36 créditos de la rama deCiencias Sociales

24 créditos(de todas las ramas)

(Cada universidad determinará qué materias, pero todas se concretarán en asignaturas que, a partir de la materia elegida, centren el foco de las mismas en su relación con la Comunicación).

• 12 créditos de comunicación básica comunes en cualquier grado de Comunicación.

• 12 créditos de los que al me-nos 6 son específicos del grado concreto para el que capacita el Plan de Estudios.

Tabla 1. 60 Créditos de Formación Básica. Fuente: Elaboración propia.

Dicha formación básica, tal como recoge el RD debería estar distribui-da a lo largo de los dos primeros cursos.

Para completar los 60 créditos restantes que se desarrollarán a lo lar-go de estos dos primeros años, se insistió en que todas las materias de-bían pertenecer al ámbito de la comunicación, para evitar el surgimiento de grados que, bajo esta denominación, estuvieran en la práctica for-mando egresados en ámbitos de conocimientos cercanos pero no propios, y que podían surgir por ese contexto antes mencionado en el que mu-chas titulaciones se dotaban del profesorado necesario para ponerlas en marcha a partir de otras áreas adyacentes cuyas titulaciones estaban padeciendo un descenso en su demanda. Además de ello, se recomendó que al menos 30 de esos 60 créditos debían concretarse en asignaturas que abarcaran parte de los ámbitos estructurales recomendados en el libro blanco. Con carácter general se hizo ver que dicha estructuración en materias propuestas por el libro blanco debía tenerse en cuenta en la configuración de los grados, siendo necesario que todas ellas estuvieran abordadas en los mismos, y que la secuenciación y carácter de las asig-naturas como de formación básica u obligatoria viniera determinada por la transposición del RD y las pautas que éste marca, así como por las recomendaciones que justificadamente se estaban proponiendo desde la Conferencia de Decanos. Así, aquellas materias que según el libro blanco

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abarcan ámbitos generales de la comunicación, debieran estar dentro de los 12 créditos de formación básica comunes a todos los grados que rese-ñábamos en la figura 1, otras se situarían dentro de los 60 créditos res-tantes que el alumno debe completar entre los dos primeros cursos, y el resto tendrían su ubicación temporal en los dos cursos siguientes.

En el caso de la publicidad y las relaciones públicas, el libro blanco marca siete ejes en la estructura propia del grado y se recomendó la in-clusión de todos ellos a través de su concreción en una o varias asigna-turas. Dichos ejes son:

• Fundamentos y procesos de la comunicación y de la información (po-drían ubicarse dentro de los 12 créditos de formación básica en co-municación comunes a cualquier grado).

• Fundamentos, estructuras y organización de la comunicación publi-citaria, de las relaciones públicas y de la comunicación corporativa (la parte de fundamentos podría ser la que hiciera referencia a los 6 créditos de formación básica específicos de la titulación, y el resto se distribuiría a lo largo de todo el plan de estudios).

• Procesos y técnicas de la investigación, planificación y compra de me-dios y soportes.

• Fundamentos y técnicas de la estrategia de la comunicación publici-taria y de las relaciones públicas.

• Creatividad e innovación en comunicación publicitaria y de las rela-ciones públicas.

• Ética, deontología y autorregulación profesional.• Interacción del entorno socio-cultural y su evolución con la comu-

nicación.

En relación con el trabajo fin de grado y debido a la gran cantidad de materias que es necesario abordar en todo el grado se optó por recomen-dar que el número de créditos del mismo fuera de 6, pudiendo ampliarse hasta 12.

Con relación a las prácticas externas se recomendaba que, en el caso de ofertarlas, se situaran dentro de la horquilla de 6 a 18 créditos. Se

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marcó especial atención en el seguimiento que desde los centros se de-bía hacer de las mismas, velando para que su carácter fuera formativo y no acabara convirtiéndose en una mano de obra barata y precaria apro-vechada por los grupos de comunicación.

La estructura propuesta y aprobada lograba compatibilizar la autono-mía de cada universidad y garantizaba la coherencia y calidad general de los estudios y las líneas de evolución de la disciplina. Permitía la mo-vilidad de estudiantes y profesorado, y velaba por la adquisición de los conocimientos mínimos del ámbito disciplinar. Además permitía la espe-cificidad de cada uno de los estudios atendiendo a su entorno cercano.

5. Un futuro incierto

Como hemos intentado exponer a lo largo de las páginas precedentes, el proceso llevado a cabo para la adaptación del ámbito de la comunicación al nuevo Espacio Europeo de Educación Superior ha sido un proceso largo y condicionado por muchos factores, desde la propia normativa estatal y de cada comunidad autónoma, pasando por el estado de madurez que la disciplina de la comunicación ya ha adquirido y que debe seguir adqui-riendo, y también por aquellos elementos distorsionadores que ven una oportunidad de negocio en la importancia y demanda de la comunica-ción en la sociedad. Con carácter general y en el momento en el que nos encontramos podemos decir que en la mayoría de los casos, en aquellas universidades donde las titulaciones de comunicación ya contaban con varias promociones de egresados, los planes de estudios han intentado atender a las orientaciones mencionadas y se han confeccionado, con sus especificidades propias, de manera coherente, además aprovechando la oportunidad para adaptar los contenidos a la nueva realidad social.

Pero también hay que decir que han aparecido ciertos títulos que bajo el amparo de la palabra especialización y diferenciación no tienen una estructura básica que proporcione a los egresados los conocimien-tos generales propios de la disciplina, y que a la postre están ofreciendo

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únicamente una formación instrumental obviando la parte esencial de la misión de la universidad como espacio de formación del conocimiento y del pensamiento crítico.

Todos los títulos puestos en marcha tendrán que evaluarse a los seis años de su implantación para poder seguir impartiéndose. Sería deseable que los citados criterios de evaluación no se orientaran hacia cuestiones de rentabilidad ni se dejaran influenciar por las presiones de las distin-tas empresas que pretenden hacer profesionales a la medida de sus inte-reses. Lo dicho cobra especial relevancia en las profesiones de la comu-nicación donde la capacidad crítica así como la ética personal han de ser factores clave en el ejercicio de la profesión y para los que la universidad debe contribuir a su adquisición como prioridad fundamental.

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Bibliografía

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Decreto 1393/2007, de 29 de octubre, por el que se establece la ordenación de las

enseñanzas universitarias oficiales, 58454-58468.

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Perfiles emergentes en la Industria de la Comunicación on-lineJesús Miguel Flores VivarUniversidad Complutense de Madrid


1. Introducción: los cibermedios y los nuevos perfiles profesionales

Internet afecta y cambia la dicotomía entre sociedad e información e impacta de lleno en el periodismo y comunicación. Cambia la forma y los contenidos y el modo de acceso a estos, por lo que medios y pro-fesionales son los más afectados por estos cambios. De ahí que, una primera cuestión consiste en superar las barreras tecnológicas en su uso y concepto, principalmente éste último, ya que muchos medios están impregnándose de una cibercultura en sus redacciones. El obje-tivo es buscar caminos que eviten los ERE (Expediente de Regulación de Empleo) que se producen en las empresas informativas. Cada vez más empresas piden a los periodistas que, además de periodistas, de-ban ser digitales. Eso significa que los profesionales deben entrar en una dinámica de aprender a aprender, aunque antes, quizás, deban aprender a desaprender. Por tanto, el reciclaje se convierte en algo esencial y prioritario.

Las TIC se han consolidado en los medios, en el periodismo y en la sociedad. No adaptarnos a los nuevos entornos, desde una perspectiva periodística profesional puede suponer perder oportunidades de desa-rrollo laboral.

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Perfiles emergentes en la Industria de la Comunicación on-line

En este contexto, la labor de las universidades, instituciones y or-ganizaciones profesionales pasa por diseñar una serie de estrategias que redunden en una alfabetización digital para los diferentes colecti-vos profesionales, con mayor incidencia en el periodismo.

La demanda de profesionales para los medios digitales exige una formación con nuevos perfiles para la realidad actual de la industria periodística. Tal necesidad es apremiante, razón por la cual, las pro-pias empresas periodísticas elaboran planes de formación interna. Más aun, los medios de comunicación más importantes, en connivencia con centros oficiales de estudios, crean escuelas de periodismo en donde imparten cursos de postgrado formando profesionales para los nuevos medios. En España, iniciativas de periódicos como El País, ABC, o El Mundo, son solo una pequeña muestra de ello.

El desarrollo de numerosos nuevos proyectos sobre entornos de la red, promovidos por algunos medios digitales españoles, desde la pers-pectiva de la formación, hace que los demás se lancen a realizar nue-vas iniciativa a fin de no perder el tren de la competitividad. La idea lanzada por algunos medios, no hace sino realzar la importancia que se tiene que la formación de profesionales en todos los campos del cono-cimiento, incluido el periodismo, debe hacerse desde una óptica dico-tómica y yuxtapuesta entre universidad y empresa.

La incursión de los medios sociales (basados, principalmente, en las redes sociales y el microblogging y representados por Facebook, MyS-pace, Twitter, Flickr, etc.) en el desarrollo del periodismo, supone una reconfiguración de los modelos informativos y profesionales conocidos en el periodismo tradicional.

Ante el avance de las tecnologías que crean nuevos perfiles, los me-dios se resisten, pero nada puede parar el cambio de paradigma en la comunicación. Por ejemplo, desde la perspectiva de los medios tra-dicionales y de los nuevos medios, los blogs y las redes sociales en internet se han constituido en un fenómeno de masas cada vez más importante que interesa conocer y explotar. Por tanto, interesa anali-zar las nuevas formas de comunicación y de negocio que subyacen en las redes, formar a los nuevos perfiles profesionales que se necesitan

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para esta nueva audiencia, y estudiar si los medios deben crear redes o adaptarse a los nuevos entornos de donde emerge un nuevo periodismo basado en la participación.

2. El rol de las Facultades de Comunicación en la formación de nuevos perfiles

Desde la universidad, se viene trabajando en estos aspectos que inciden en la forma como se va a desarrollar el nuevo periodismo. Diversas investiga-ciones como el Proyecto Cybermedia1, dan fe de la preocupación por profun-dizar en los aspectos de la formación de perfiles para los nuevos medios. Internet, la telefonía móvil y otras tecnologías emergentes, han abierto un gran campo en el entorno cambiante de los medios de comunicación y por consiguiente, en la demanda de un nuevo tipo de perfil profesional.

Los retos son importantes. En primer lugar, que la mentalidad y la cultura —no los recursos y la tecnología— son los principales obstá-culos en las organizaciones de noticias. Esto es especialmente cierto dado que la mayoría de los medios de comunicación pueden aprove-charse de los nuevos recursos tecnológicos sin mayor coste. En segun-do lugar, debemos concienciarnos de una voluntad de experimentación continua como la ruta más probable para el éxito en lo nuevos medios. Esto incluye no sólo en probar nuevas tecnologías, sino aprender a va-lorar el compromiso de que los medios no sean vistos como simples pá-ginas de un sitio Web.

De ahí que, el rol de la universidad debe basarse en una formación en TIC avanzada desde sus inicios. En este sentido, las facultades de comunicación, deben adaptar sus planes de estudio en donde la tecno-logía sea un conocimiento transversal (en todas las etapas formativas) y que de lugar a la formación de nuevos perfiles profesionales. La estrate-gia universitaria debe comprender la creación de Labs en sus facultades de comunicación (para investigación y transferencia de conocimiento) y cuyo objetivo sea desarrollar proyectos pilotos sobre nuevos medios.

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Las tecnologías (móvil, internet, blogs, medios sociales, etc.) se han convertido en herramientas inseparables del ciudadano del siglo XXI. Esto trae como consecuencia que la investigación en las Ciencias de la Información y Comunicación sea cada vez más constante como apoyo al desarrollo y expansión de los nuevos medios.

Los objetivos principales que abordan los investigadores y docentes se centran principalmente en análisis relacionados con la contextualiza-ción sobre el panorama internet y la telefonía móvil, su evolución en los medios y apuntes de tendencia. Pero, se descuida un apartado importan-te como es la formación de los nuevos perfiles profesionales.

Por tanto, una vez lograda la convergencia tecnológica y de formatos, toca lograr la convergencia en la mente de las personas. Para ello, es ne-cesario realizar una labor de evangelización hacia los nuevos medios que emergen en el mundo de la red. Internet como nuevo medio de comuni-cación ha marcado y marcará un nuevo estadio en la forma de construir la información. Nuevas formas de hacer periodismo que requieren un tipo de formación especifica de cara a los nuevos medios.

No cabe duda que el concepto de periodismo digital, periodismo onli-ne o ciberperiodismo (Flores y Arruti, 2001) se ha consolidado ya como

Ciberperiodismo

Contextos para la formación de nuevos per�les

Audiencia-Lectores-Usuarios

Nuevos Medios

Convergencia Cultura de red

Integración Interactividad IntermediaciónHipertextualidad

Figura 1. Fuente: Elaboración propia.

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una forma de realizar un trabajo profesional de la información, basado en una cultura de red o cibercultura en donde subyacen, primero, el co-nocimiento y segundo, las destrezas y habilidades que permitan utilizar las diversas herramientas y recursos que se encuentran en internet y que trae consigo, desarrollar un nuevo formato informativo. Los medios de comunicación que apuestan por los cambios y los medios que han nacido sólo en la red, demandan de unos profesionales que son escasos, que no se encuentran fácilmente, pero que, contradictoriamente, no se forman en las Facultades de Comunicación.

Los periodistas que quieran trabajar en los nuevos medios, deben aprender y conocer en profundidad la gran cantidad de recursos y he-rramientas tecnológicas que les permitirá desarrollar su trabajo. Pero, ¿Cuáles son las habilidades que necesita un periodista? ¿Qué destrezas? ¿Dónde se forman esos nuevos perfiles? ¿Qué contenidos formativos se requieren? Joe Grimm, colaborador del área de reclutamiento del Poynter Institute, ofrece algunos consejos a los periodistas que quieran aprender las más importantes tecnologías digitales.

En primer lugar, sugiere aprender de varias áreas del periodismo y mostrarse menos preocupado sobre el aprendizaje de programas especí-ficos. El periodista no se debe fijar tanto en el uso del software (progra-ma) ya que cuando un reportero aprende, por ejemplo, a crear y producir video usando algún programa conocido o de moda, bien puede transferir esas habilidades a otros programas.

En línea con lo expuesto por Grimm, otros expertos coinciden en que el profesional debe saber como hacer una grabación y edición de audio y video, edición de fotos (por ejemplo, con el uso de PhotoShop como norma general) y utilizar bases de datos (Access o Excel son buenos programas de software para empezar). En un contexto más avanzado y más vanguardista, la aparición constante de recursos tec-nológicos y, sobre todo, teniéndose en cuenta el grado de aceptación y adaptación por parte de los medios a los nuevos formatos de publi-cación, debe ser una tarea prioritaria el conocimiento y aprendizaje de los diferentes Sistemas de Gestión de Contenidos (CMS, por sus si-glas en inglés).

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3. Planes formativos para un contexto de infomorfosis y Net generation

Los periodistas deben saber trabajar con herramientas para la web como el lenguaje HTML básico, concienciarse de la importancia de la termi-nología tecnológica y saber utilizar algún programa de diseño y edición web como Dreamweaver o FrontPage. A juicio de Grimm, está bien prefe-rir los ordenadores (computadoras) Mac, pero hay que familiarizarse con los PC (personal computer) y estar seguro de que el trabajo que se haga pueda ser visto en cualquier plataforma o navegador.

Al margen de todos estos conocimientos, los periodistas deben pen-sar más allá de la web y saber cómo transmitir información a través de reproductores MP3 y teléfonos móviles (celulares). Y más aun, como se-ñalan algunos expertos, los periodistas no deben pasar por alto la im-portancia de contar con fuertes habilidades en materia de criterio noti-cioso, ética y narración. Lo importante, al margen de las herramientas tecnológicas, es hacer buen periodismo. Es decir, contar historias y, con-tarlas bien, sigue siendo el objetivo del ejercicio periodístico, indepen-dientemente del medio o formato.

En este contexto, Delia Crovi (2002), en sus investigaciones sobre el uso de las TIC en los medios, afirma que actualmente, buena parte de los periodistas ejercen su profesión en empresas integradas en enormes conglomerados, oligopolios en algunos casos, desde donde se cubre igual la información radiofónica que la televisiva, la impresa o los portales en internet. Las TIC se han posicionado como eje troncal en las empresas periodísticas y sabemos que la rapidez para adaptarse a los cambios es una de las claves para hacer frente a la revolución de las comunicacio-nes, algo de lo que adolecen la mayoría de las empresas y gran parte de las universidades donde se enseña periodismo.

En lo que respecta a los periodistas que vienen trabajando en los me-dios, y en un aspecto más sociológico, miran con nostalgia las luces del otro Cuarto poder. Son pocos los profesionales que parecen demostrar una apertura mental, un cambio de cultura que exige la época turbu-

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lenta que ha tocado vivir en el presente, en el que aun se están defi-niendo y construyendo las bases para el futuro del periodismo. Para los profesionales, la crisis económica ha empujado a los grandes medios de comunicación a optar por la salida más cómoda: los despidos masivos, las prejubilaciones incentivadas y no incentivadas, sin que nadie pueda asegurar que eso sea la estrategia adecuada para conseguir la perviven-cia del medio y, por consiguiente, del periodismo. Lo que si esta claro es que las empresas se están deshaciendo de sus activos intelectuales y eso puede acarrearles consecuencias.

La revolución tecnológica (además de la financiera) es una de las cau-sas que genera la crisis que viven los medios en la actualidad. Y, junto con los medios, los profesionales que trabajan en ellos. Pero, muchos es-pecialistas coinciden en que la revolución digital es imparable e inne-gable y que no nos queda más remedio que adaptar la profesión, y sobre todo, adaptar la etapa formativa con nuevos contenidos que está dando lugar a la emergencia de nuevos perfiles profesionales.

Desde la universidad, los docentes afrontan un difícil reto ante una nueva generación que quiere aprender por vías no tradicionales y siem-pre empleando Nuevas Tecnologías. El ordenador (computadora), internet y otras tecnologías emergentes propician la actividad independiente, la ob-servación, análisis, exploración y búsqueda; la comparación, organización y clasificación; la toma de decisiones y el procesamiento de la información. Pero ¿Cómo satisfacerlo todo? Más aun, ¿Como formar y enseñar todo esto?

El conocimiento de las tecnologías y de los recursos y herramientas que proporciona internet a través de la web, obliga a utilizar cada vez más el término “ciber”, tratando de relacionar las tecnologías de la in-formación con áreas y disciplinas del conocimiento, como ciberperiodis-mo, ciberaprendizajes, ciberespacio, etc. La irrupción de las TIC ha pro-vocado cambios tan drásticos en periodos de tiempo tan breves que lleva a muchos a plantearse que más que una época de cambios, empezamos a vivir un cambio de época, una nueva época social. Aunque esperado, este acontecimiento de cambio de época, sorprende por la rapidez con que se ha introducido prácticamente en todos los ámbitos y aspectos en la vida de la sociedad contemporánea (Flores, 2007).

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A esto se suma que la globalización continúa in crescendo alimen-tada, en parte, por las condiciones que propician las TIC para la comu-nicación y el intercambio sin fronteras, sin espacio, ni tiempo. En este entorno nace, crece, se desarrolla y se educa la Net generation, una gene-ración influida por la presencia cada vez mayor de las TIC. La telemática, con el ordenador e internet como bandera, es responsable en gran medi-da de un cambio de percepción de la realidad, fundamentalmente entre jóvenes en pleno desarrollo universitario.

Cada vez más expertos, afirman que la era de la información que afecta a la sociedad, impacta en mayor medida a los medios y al ejercicio del periodismo, trastocando la forma en como se presentan las noticias, motivo por el cual, se buscan nuevos caminos, nuevas estrategias que permitan “enganchar” a la nueva audiencia.

En este contexto, los medios viven sus propios cambios y transfor-maciones que Roger Fidler llamó a este proceso “Mediamorfosis”. En la actualidad, estas transformaciones se dan también en los contenidos de información lo que conlleva a la elucubración de un proceso similar que definimos como infomorfosis. La infomorfosis es el cambio y transfor-mación de la forma como se crea, se procesa y se produce la noticia o información, y que conlleva a la interactuación con el usuario o lector. Y, sobre el contexto de la infomorfosis es que deben recaer los planes formativos de los nuevos perfiles profesionales.

Los vaivenes que está teniendo el conglomerado de medios, obliga a buscar nuevos formatos informativos. Pero estos nuevos formatos deben ser proporcionados por especialistas en la materia, por profe-sionales de la información, es decir, por periodistas que, en principio, deben asumir sus nuevos roles y segundo, deben adquirir una forma-ción adecuada para estos nuevos medios a través de cursos de recicla-je, situación que puede hacer que dichos profesionales vuelvan a la universidad.

Los periodistas deben formarse para realizar tareas que en otros tiempos hubiera sido impensable. Pero los datos y las informaciones que obliga a un reciclaje “forzoso” son contundentes. Un artículo publicado en la revista Le Monde Diplomatique en 2005, en donde se analiza la cri-

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sis que los Medios de comunicación vienen sufriendo, se desprende que a nivel mundial, existe un 2% de lectores de prensa (impresa) menos cada año. Otro informe indica que los jóvenes pasan más tiempo con el orde-nador que viendo la televisión. Bill Gates, afirmó en la Cumbre de Davos de 2007, que “primero fue la informática y las telecomunicaciones lo que originó la expansión de las redes y uso de aplicaciones telemáticas. Aho-ra la convergencia entre la televisión tradicional e internet, se producirá en un periodo de cinco años”.

La gran incógnita que nos surge ante este panorama es: ¿se está for-mando adecuadamente a los estudiantes en las facultades que les per-mita dominar la parcela del periodismo y comunicación de este milenio? Seguramente que muchos tienen una respuesta: no.

A todo esto se suma que las TIC, al impactar en el corazón de los medios y el periodismo, las convierten en “Desarrollos devastadores” (Chunka Mui, 2000). Estos desarrollos devastadores cambian el panora-ma de los medios y transforman o crean nuevos modelos informativos, en donde la convergencia de medios es el paradigma predominante. Pero esta transformación no sólo afecta la estructura e infraestructura de los medios, sino, y más importante, afecta a la propia concepción del perio-dismo, a su esencia informativa y, por consiguiente, a los profesionales de la información.

4. Nuevos perfiles para Nuevos Medios

Asistimos a un panorama en donde la convergencia ha dado lugar a una participación activa del lector, quien interactúa con el medio a través de los comentarios de las noticias. Más aún, los usuarios tienen acceso al interior de las noticias. El diario El País, en palabras de Mario Tascón (2005), recibe más de 10.000 mensajes cada día laborable. Los accesos se producen por la “puerta trasera” o “lateral” de la noticia y no por el ti-tular del artículo y menos por la portada del medio, lo que obliga a estu-diar y diseñar estrategias para llegar a los usuarios.

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De esta forma, estudiar el comportamiento de los usuarios puede dar lugar a la creación de un nuevo entorno laboral y o profesional que engloba a un perfil como, Responsable de monitorización de acceso a la noticia. Pero éste sólo es un inicio que habrá que definir con dete-nimiento. En contrapartida, el nuevo mercado informativo da lugar al surgimiento de perfiles profesionales que ya se están consolidando en los medios estadounidenses.

Perfiles profesionales como: Data Delivery Editor / Social Media Edi-tor-(Community Manager) / Mobile Journalism / Hipertext Writer / Infor-mation map / Monitorizing content web manager/ Influencer blogger / Journalism Consulting / Communication Consulting / Content multimedia editor / Content for users generated editor/ Information Architect / News moderator / Usability expert / Interactivity manager / Videoweb editor / Internet Journalism Research, Internet Journalism Evangelist, etc., son solo algunas muestras de la evolución que atraviesa el periodismo profe-sional y el status formativo de las personas que se dedican a este oficio.

La función y el entorno específico en el que se desarrolla cada uno de estos nuevos perfiles son materia de estudio, análisis, investigación, se-

Nuevo per�l MediosSociedad

Estado proactivo

Características del per�l en los medios online

InfomediarioAutorregulación ética

Políticas innovadoras: Universidad + EmpresaProducción y Consumo Colaborativo


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guimiento y evolución llevado por diversos grupos de investigación de la Universidad Complutense, junto a investigadores internacionales, como: Red CIBER, Proyecto Cybermedia o el grupo de innovación Webdocencia, a los cuales pertenece el autor de este documento.

Dado el número de perfiles que ya se viene estudiando en el gru-po de investigación Cybermedia, en este análisis vamos a centrarnos en los tres primeros: el Data Delivery Editor, Social Media editor y el Mobi-le Journalism por ser los que tienen mayor tiempo en su implantación, permanencia y expansión en algunos medios estadounidenses. Los de-más, son materia de seguimiento y evolución que podrán ser dados a co-nocer en una próxima publicación.

5. Editor de datos: Del Desktop journalist (periodista de precisión) al Data Delivery Editor

La explosión de los medios y la creatividad, puestas de manifiesto para crear nuevos modelos informativos como la página web del ChicagoCri-me.org, han dado lugar al nacimiento de una figura conocida como el Data Delivery Editor. Es sabido que el experimento Chicagocrime.org, creado por Adrian Holovaty (periodista y programador), en 2005, se ba-saba en una web que aprovechó la explosión cartográfica, entorno que ofrece visualmente millones de da-tos disponibles en la red. Su com-binación de las estadísticas sobre los crímenes que se cometen en la ciudad de Chicago y los mapas de Google permite navegar por la geo-grafía de esa ciudad y averiguar en cuál calle se roban más coches o cuál es el barrio con el mayor índice de criminalidad o violacio-nes. El éxito fue de tal envergadu- Imagen 1. Chicagocrime.org.

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ra que Holovaty recibió el premio Batten Award por parte del Instituto para el Periodismo Interactivo de la Universidad de Maryland que tiene por meta premiar las mejores ideas sobre periodismo y tecnología con impacto en la población.

Con este modelo, se crea un nuevo estándar de información para la prensa interactiva, cuya característica es el conocimiento que tienen los periodistas para saber combinar datos con los recursos que proporciona la red, como es el caso de Google. Este hecho, cuyo precedente se en-cuentra cuando los periodistas empezaron a utilizar bases de datos para el rastreo de información (Periodismo de Precisión), ha dado lugar para que, años más tarde, los principales medios de comunicación estadouni-denses consideraran que los datos extraídos de esta forma se hayan con-vertido en un elemento esencial de los diarios americanos.

Holovaty ha traslado su experiencia a un nuevo proyecto y nueva compañía, EveryBlock, financiado por la Knight Foundation (y que el Sydney Morning Herald incluye entre las “10 cosas que cambiarán tu fu-turo”). EveryBlock pretende ser un sitio que agregue información y noti-cias locales de ciudades con una “gran profundidad”.

En Noviembre de 2007, Holovaty habló sobre cómo utilizar las bases de datos públicas utilizando la Web 2.0 en la conferencia “Making data webby” que presentó dentro del Seminario de Visualización de Datos Aplicada a la Comunicación, organizado en el MediaLab-Prado en Ma-drid, como parte del proyecto Visualizar. En esta charla explicó el enor-me potencial que tiene el uso de bases de datos públicos y su explota-ción para buscar patrones de información utilizando herramientas de visualización. Este potencial se basa en dos conceptos básicos:

• Serendipia: descubrimientos deseables sucedidos por accidente. Di-señando el entorno de interacción entre datos y usuarios, necesa-riamente surgirán usos interesantes sin necesidad de planificarlos de modo estricto.

• Navegabilidad de los datos (“Data browseability”); algo que la gente desea y espera (“people want it, people expect it”) y que es impres-cindible para lograr los “descubrimientos accidentales”.

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Para lograr estos dos objetivos, lo primero, según Holovaty, es con-seguir datos estructurados. En este ámbito los periodistas y los me-dios cuentan con una enorme oportunidad dado que, en cierta forma, un periodista y un medio son básicamente recolectores de datos (data collector). Así, la principal ventaja competitiva de los medios reside en que recogen información, la verifican y se la proporcionan a la gente. Lamentablemente, los medios no han explotado las oportuni-dades que les proporciona esta actividad. En este sentido, Holovaty criticaba que el periodismo tradicional (trasladado a internet) no use el hiperenlace para enriquecer las noticias con información comple-mentaria relevante, como por ejemplo, enlazar una noticia de un deli-to con otras de delitos del mismo tipo o que han ocurrido en la misma área geográfica.

Así, para corregir estos problemas es necesario estructurar los datos, para lo que ofrece tres lecciones:

Lección 1: Estructurar los datos incorporando metadatos. Porque cualquier cosa tiene una estructura (“everything has structure”). Por ejemplo, la razón del éxito de Flickr (plataforma de imágenes y fotogra-fías online) es la estructura que proporciona a “sus datos” (es decir, las fotografías): quien hizo la fotografía, donde se hizo, con qué cámara, donde, su tamaño, los colores...

Lección 2: Todos los datos tienen estructura. Ejemplos:

- Delitos: donde, cuando, quien (el delincuente, el policía)… - Deportes, donde el periodismo ha puesto más esfuerzo en estruc-

turar los datos. - Propiedad inmobiliaria: localización, precio, usos… - Obituarios: en las esquelas de los periódicos aparecen muchos

“metadatos” (edad, causa, supervivientes, familia…). - Bodas y nacimientos, que en muchos países y ciudades aparecen

como breves noticias en la prensa local y suelen aparecer acom-pañados de metadatos similares a los de los fallecimientos.

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Lección 3: Proporcione “el tratamiento” a los datos. Esta sería la parte más sencilla, una vez estructurados los datos, con el fin de hacer-los más accesibles en la web (“webby”):

- Listado de los campos de la base de datos. - Identificar conceptos clave (selecciona los campos que aportan

información relevante). - Dividir los campos en intervalos, por ejemplo, seleccionar los in-

tervalos de tiempo en que se agregan los datos o las unidades espaciales.

- Generar páginas web con listados para cada unidad o intervalo en que divide sus campos (en 3) e incluir enlaces permanentes para los conceptos (permiten referenciarlos en otros sitios, por ejemplo blogs) para generar dos propiedades: linkability y boo-kmarkability.

De este modo, los datos serán reutilizables de un modo sencillo y es-tandarizado por parte de otros usuarios (generando nuevos valores) y se optimizará su posicionamiento en los buscadores.

En 2008, The Washington Post contrató a Holovaty para que cons-truyera una base de datos con toda la información de la historia elec-toral de los Estados Unidos, en vísperas de las últimas elecciones nor-teamericanas.

En España, Antonio Delgado, autor del blog Caspa.tv, intentó llevar a cabo un proyecto parecido al Chicago Crime, focalizado en Madrid. Encontró demasiadas dificultades puesto que en nuestro país las au-toridades no son tan permisivas a la hora de facilitar datos de acceso público.

Actualmente, cada vez más medios incorporan este tipo de perfil que permite presentar la información bajo otro modelo. El modelo creado por Holovaty, que se conoce como Mashup, es un hibrido tecnológico cuya idea es unir diferentes herramientas tecnológicas con contenidos de in-formación. El objetivo es el que persiguen los medios: presentar una in-formación útil para los ciudadanos.

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6. Responsable de Comunidades Online(Community Manager)

Cuando Rupert Murdoch compró la plataforma, MySpace, sabía lo que ha-cía. El magnate de la comunicación, que domina casi la mitad del siste-ma mediático del planeta a través de su grupo, News Corp., ha demostra-do con esa adquisición, que se trataba de un movimiento de ficha en la diversificación y expansión de su negocio. Hoy, no queda la menor duda de que, una vez más, acertó en los negocios. Y es que MySpace, una pla-taforma de redes sociales que aglutina a millones de adolescentes —y no tan adolescentes—, es el preciado mercado para los nuevos medios.

En el mundo de las redes sociales, plataformas como Facebook cre-cen a pasos agigantados. Actualmente, no estar en alguna plataforma de redes sociales es como si uno no existiese para la red. La pertenencia a una red social tiene sus ventajas y también desventajas, pero esto ulti-mo es una cuestión, aunque importante, materia de otro análisis. Lo que se destaca es que dentro de las plataformas de redes sociales, se mueve gente con necesidades, opiniones y deseos. Y los medios quieren —y de-ben— proporcionárselos.

Ante este panorama, emerge una figura conocida como el Social Me-dia Editor, más conocido como Community Manager (Gestor de Comuni-dades Online) cuyo antecedente lo encontramos en el Influencer blogger (Blogger influenciador), perfil que era —y continúa siendo estudiado y— requerido por los medios. El editor o responsable de redes o medios sociales es la figura que proporciona su intermediación entre los lecto-res y el medio, en un intento por conseguir la audiencia que hay, por ejemplo, en Facebook. Es un servicio que los periódicos online ofrecen a su comunidad de lectores. Para otros, el responsable de redes sociales es “persona encargada y/o responsable de sostener, acrecentar y defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital”.

Este perfil tiene muchos ejemplos, pero el ejemplo más paradigmáti-co se encuentra en la figura de Chris Hughes, el que fuera el estratega de las redes sociales durante la campaña de Barack Obama. Hughes, que

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junto a Mark Zuckerberg diseñó Facebook, creo una aplicación parecida y logró reunir a una gran cantidad de seguidores de Obama que le repor-taron más de 60 millones de dólares para su campaña y que tuvo el final de auparle a la presidencia del gobierno norteamericano. Este ejemplo marca un hito en la forma de hacer campaña política utilizando las redes sociales pero, fundamentalmente, se acrecienta el perfil de dina-mizador responsable de estas redes que ya no sólo sirve para la política, sino para cualquier actividad empresarial y con más presencia y razón de ser, evidentemente, en los medios digitales.

La Universidad de Deusto, en los últimos años, viene anunciando sus cursos sobre este trabajo como el más solicitado. Pero, algunos expertos opinan que más que esta figura profesional, la relevancia la tiene el auge de los medios sociales. Suponen un cambio en la forma en que empresas y clientes interactúan con el mundo. Algunos profesionales con este per-fil no dudan en afirmar que para entender internet hay que pasarse ho-ras ante el ordenador. Por mucho que se estudie, una persona tiene que haber leído muchos tweets y estados de Facebook y haber escrito cientos de entradas en blogs para saber el alcance de todo eso.

Pese a las opiniones variopintas, crece la oferta de estudios para for-marse como Community Manager. La mayoría, son cursillos online o pre-senciales de corta duración, aunque la Universidad de Barcelona ya tiene el primer posgrado oficial.

No obstante, para muchos profesionales, la formación principal sería una licenciatura en comunicación, publicidad o periodismo, aprendiendo fotografía, diseño o vídeo, ya que para el trabajo de Community Mana-ger solo hay que saber escribir, saber un poco de lenguaje HTML y siste-mas de creación de contenidos. De ahí que la formación universitaria en comunicación es importante.

Teniendo en cuenta la glocalidad (acrónimo de globalidad y localidad) de la información, que apunta a que lo local parece ser una de las claves en el futuro del periodismo, la figura del coordinador o responsable de medios sociales se considere un perfil de creciente importancia en los medios. La interconectividad del mundo, las 24 horas de todo el año, hace que plataformas como Twitter o Facebook, se conviertan en una red

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de alimentación de información con desconocidos de cualquier parte del planeta, lo que ha generado una red de colaboradores que, transforma-dos en periodistas ciudadanos, colaboran con periodistas profesionales o de carrera.

Medios estadounidenses, como The Chicago Tribune, se constituyen en modelos elocuentes del sabio manejo que se tiene de las redes socia-les en los medios. El responsable de redes sociales en ese diario, Daniel Honigman, es una mezcla entre intermediario y moderador de un deter-minado tema. Este hecho hace enriquecer el tráfico virtual que desea el medio de comunicación. Honigman, cuyo seudónimo es Colonel Tribune, ha descrito recientemente cómo, gracias a Twitter, se enteró, antes que sus competidores, de un aviso de bomba en un edificio de la ciudad de Chicago y se puso a trabajar en la historia de tal forma que, en 20 minu-tos, llegó la información a su página web. A través de otros Twist se fue ampliando la audiencia y la noticia fue primicia y se mantuvo en el pri-mer puesto como las más leídas durante unas horas.

Twitter es una tecnología que está en medio de la definición como plataforma de microblogs o de red social como Facebook. La caracte-rística principal de este recurso, es su capacidad expansiva que está teniendo y que muchos medios ya lo han incorporado a sus respectivos websites.

7. Periodista móvil (Mobile Journalism - MoJo)

El Mobile Journalism —MoJo— es el comúnmente llamado periodista multimedia. En español, podemos identificar como Periodista o Repor-tero móvil (ReMo). Como ya es natural, este profesional está capacitado para enviar una crónica desde un ordenador portátil, hacer fotos, fil-mar una entrevista, actualizar sus blogs, grabar audio, editar un vídeo y colgarlo directamente en la web del medio. El término fue acuñado en 2005, por profesionales del Grupo Gannet (editores de USA Today) y no ha hecho más que expandirse, pese a la reticencia de algunos profesio-

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nales, que se cuestionan el hecho de por qué tienen que hacer un traba-jo que antes lo hacían tres o cuatro personas.

Lógicamente, la respuesta se encuentra en la transformación que es-tán sufriendo los medios y la propia profesión periodística. El periodis-ta ya no es el centro de todo, ya no ocupa el lugar privilegiado que ha tenido durante siglos. De hecho, los medios ya no ostentan el cliché del llamado Cuarto Poder. Al contrario, este poder cede ante el imparable avance de un Quinto Poder (Flores, 2008), cuya esencia se encuentra en la audiencia, en la sociedad. Los periodistas ya no controlan en exclusi-va el contenido y el formato de las noticias. Cualquier persona, provista con una cámara y un ordenador (PC) puede publicar, crear y producir contenidos de información.

Ante este panorama, si los consumidores pueden producir conteni-dos usando las tecnologías digitales, se deduce que la estrategia de los medios pasa por dotar y potenciar al máximo la capacidad de sus perio-distas para que produzcan su información con la misma velocidad —o mayor— con que ya lo hacen los consumidores digitales.

Uno de los periódicos pioneros en darse cuenta de este cambio ha sido The New-Press, en Fort Mayers (Florida, EE. UU.). La estrategia del medio ha sido dotar a cada uno de los 44 periodistas de su plantilla, de ordena-dores portátiles, cámaras digitales y sofisticados equipos de audio para que su acceso a la comunidad sea lo más rápido posible. Incluso, la sala de redacción del diario tuvo que reciclarse tecnológicamente para aprender a manejar las grandes cantidades de información y vídeos que tenían que procesar y/o editar y que eran enviados masivamente por sus periodistas.

Una vez superada esta fase, el diario ha sido modelo a imitar por otros medios. Su redacción integrada (materia de otro análisis) es visita-da por expertos y directivos de otras organizaciones periodísticas para implantarlos en sus empresas. En ella, se abastecen tanto las páginas del diario (en papel) como las de su web. Sin duda, es un modelo a se-guir como ya lo hiciera el Daily Telegraph al integrar sus redacciones. En España, algunos medios de comunicación empiezan a copiar el modelo basado en el MoJo, aunque intentan acuñar el termino infomóvil (infor-mador móvil) o, simplemente, ReMo (reportero móvil).

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8. Conclusiones

Diferentes estudios demuestran que la formación en este tipo de perfiles brilla por su ausencia en las Facultades de Comunicación españolas y, seguramente, en muchos países en cuyas universidades se enseña perio-dismo. Algunas Organizaciones de noticias, como se empieza a conocer a los medios de comunicación con una mentalidad abierta al cambio, están desarrollando sus propios planes formativos. De hecho, el autor de este análisis, ha participado en el diseño de una nueva curricula con cultura digital para un master profesional en periodismo.

Algunas organizaciones profesionales no están de acuerdo con el per-fil del periodista multimedia (todoterreno), so pretexto del peligro de que el periodismo decaiga en calidad. No obstante, si no queda más re-medio que formar este tipo de perfiles, se deben buscar que, en conso-nancia con los nuevos roles, el periodista tenga un reconocimiento eco-nómico acorde con su formación y saber hacer

Por ultimo, los perfiles descritos tienen en común dos cuestiones dentro de la estructura de los periódicos. La primera es que se basan en

Tendencias en la formación ciberperiodística

Per�lesConocimientos avanzados TIC

Nuevos rolesAdaptación de una cibercultura y uso de metamedios

Mentalidad de Acción + ReacciónLa evolución TIC requiere iniciativas Ad-hoc


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un conocimiento teórico y práctico de las tecnologías digitales, es decir que la base de esos perfiles se halla en el conocimiento de las TIC. La segunda es que los tres perfiles son usados por periodistas que cubren, sobre todo, la información local.

Esto significa que a la traslación que sufre la información local (de su formato analógico al formato digital o internet), se suma el hecho de que a la nueva área o sección, se consolidan cada vez más profesionales que tienen unos perfiles como los descritos.

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Bibliografía

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1. Introducción

Entenderemos por perfil profesional la descripción en términos ideales de lo que es necesario saber realizar en una ocupación. El Libro Blanco de los Títulos de Grado en Comunicación (2004) establece cuatro perfiles profesio-nales para graduados en Periodismo. Este texto recoge, además, que en 1993, la prensa escrita ocupaba a un total de 124.719 personas mientras que en 1997 empleaba a 146.027, con un crecimiento acumulado de 17,1 % (ANECA, 2004: 155). Resulta una cifra muy significativa y considera-blemente superior a la de los otros medios estudiados (Radio y televisión; Cine y Video y Publicidad). No obstante, la propia ANECA reconoce que hay que tomar los datos precedentes con reservas, ya que reflejan las ci-fras globales del sector y, por tanto, están incluidos ámbitos profesionales bastante alejados de los específicos de las titulaciones de periodismo.

Los criterios para determinar y clasificar los perfiles profesionales que puede desempeñar un graduado en Periodismo son numerosos. El presente texto ha de ceñirse al medio periodismo impreso, pero incluso con esta res-tricción que, evidentemente, deja fuera la radio, la televisión y los medios digitales podríamos ensayar varias clasificaciones de perfiles profesionales:

a. por secciones temáticas: sucesos, política, sociedad, cultura, etc.b. por géneros: reportero, cronista, crítico, columnista, etc.c. por jerarquía: del auxiliar de redacción al director pasando por jefe

de sección, redactor jefe, subdirector, etc.

El Periodismo y sus perfiles periodísticos en la prensa escrita

Maite Gobantes BilbaoUniversidad de Zaragoza


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d. por tareas: qué labores relacionadas con los contenidos de actuali-dad2 —entendida en sentido amplio— es preciso realizar para sacar adelante un medio impreso de cualquier periodicidad, temática y ámbito geográfico. Ciertamente, este criterio está atravesado por el jerárquico, del que nos ocuparemos más adelante.

La ventaja de optar, como se ha hecho, por el criterio “tarea” radica en que permite describir todos los perfiles profesionales que se dan en el periodismo impreso sin ocultar que, por lo común, cuanto más pequeño sea un medio de comunicación más labores diversas suelen asumir los profesionales que en él trabajan. Lógicamente, a medida que crece el ta-maño y (o) los medios económicos de una publicación, la división de las tareas suele volverse más escrupulosa.

Para realizar la presente clasificación de los perfiles tampoco ha sido te-nido en cuenta dónde realiza el trabajo el periodista: corresponsal o enviado especial, por ejemplo, dado que la tarea que realizan ambos, entendemos, es la misma, independientemente de donde se lleva a cabo. Así, un redactor a quien su publicación envía de corresponsal a, pongamos por caso, Nueva York, realiza esencialmente la misma tarea que sus compañeros en la redac-ción de Madrid: noticias, reportajes, crónicas, entrevistas, etc. En otras con-diciones laborales, parece evidente, pero desempeña idénticas tareas. Por motivos semejantes, no abordamos la relación contractual del periodista: si es freelance, colaborador o contratado son cuestiones, sin duda, muy impor-tantes, pero que no afectan, creemos, a la tarea que ha de realizar.

A continuación, se exponen las tareas y los perfiles profesionales más comunes desempeñados por los graduados de periodismo en los medios impresos.

2. Redactor

Antes de describir las labores que desempeña un periodista en la pren-sa escrita, parece conveniente referirse a una cuestión terminológica.

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A pesar de que el Libro Blanco de la Comunicación parece distinguir los trabajos de redactor y reportero3 no creemos que esté del todo claro que sean cosas distintas o, al menos, que lo sean sustancialmente. El pre-sente trabajo ha optado por la voz “redactor” debido a su generalidad y, también, por el hecho de que los periodistas, al menos en nuestro país, acostumbran a firmar contratos de “redactor” con las empresas periodís-ticas. Si bien es cierto que la palabra “reportero” parece remitir al traba-jo en la calle, al contacto directo con las fuentes y la recogida de datos y “redactor” parece hablarnos del trabajo de escritura, de puesta en orden del material, lo cierto es que la tarea del periodista que no sale a la ca-lle, suele ser con frecuencia, editar. Y eso constituye otra tarea que da lugar a otro perfil profesional.

También es preciso advertir que hemos discriminado, como dos fun-ciones distintas, las de informar-interpretar, de un lado, y las opinativas por otro, como se verá a continuación.

Para describir la actividad que realizan diariamente los redactores en la prensa escrita seguiremos al profesor Núñez Ladeveze (1995: 14 y ss), quien organiza las tareas en tres planos diferentes:

1. Los redactores seleccionan qué acontecimientos deben ser conside-rados noticia y cuáles no. Esta labor, denominada “plano contex-tual” de la actividad periodística “comprende el conjunto de juicios o decisiones” que tienen como finalidad identificar qué hechos me-rece la pena publicar. Esta tarea no consiste sólo en seleccionar, sino también en identificar, comparar y jerarquizar.

2. Dado que una noticia no es solo un conjunto de datos, es preciso realizar la tarea de “tratarlos, elaborarlos, ordenarlos de acuerdo con pautas que pueden genéricamente denominarse reglas textuales porque su objeto es la elaboración de un texto”. Se trata del plano textual, que comprende el conjunto de reglas que se aplican a la or-ganización de las partes del texto y a la disposición de los datos.

En este plano, el periodista organiza el relato del hecho, el acon-tecer en el texto periodístico. El informador es el profesional inter-mediario dedicado a suministrar la información, a elaborarla y a

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presentarla de modo que el interesado en conocerla pueda llegar a ella del modo más cómodo posible.

3. El redactor se encarga, finalmente, de redactar de acuerdo con las específicas propiedades expresivas que distinguen a un texto infor-mativo de otros tipos de textos. Para realizar esta tarea, por tanto, ha de conocer las propiedades y rasgos peculiares que caracterizan el estilo personal de los distintos géneros periodísticos, especial-mente el informativo, sus limitaciones funcionales así como sus ca-racterísticas expresivas. Núñez Ladeveze denomina a esta dimen-sión “plano estilístico”.

En definitiva, un redactor busca la noticia —entendida en sentido amplio—, las fuentes, contrasta las diferentes versiones sobre el mis-mo hecho y escribe el texto periodístico en forma de noticia, reportaje, crónica o entrevista. Además de los hechos inesperados como las catás-trofes, algunos escándalos políticos o sucesos como crímenes o robos, el redactor trabaja siempre con una agenda temática que le permite hacer seguimiento de los temas de interés y prever algunos hechos noticiosos.

3. Columnista

La tarea de escribir artículos de opinión4 en una publicación es de na-turaleza diferente a la de realizar tareas informativas e interpretativas. De naturaleza tan diferente que, consideramos, da lugar a dos perfiles profesionales. La inveterada distinción entre información y comentario y, como consecuencia, las diversas demandas de los textos informativos-interpretativos y de opinión se encuentran en el origen de la diferencia profesional.

El redactor, como hemos señalado, debe ir a las fuentes, contrastar y verificar la información obtenida y organizarla de la mejor manera posi-ble; su tarea consiste en decir: “esto es lo que hay”, mientras que la del columnista es “esto es lo que yo pienso sobre lo que hay”. En este senti-

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do, el Libro de Estilo de Vocento señala “Los géneros de opinión expre-san el pensamiento, las ideas y los juicios de valor de su autor. Lo impor-tante ya no son los hechos, sino los comentarios y valoraciones que el autor establece sobre ellos” (2003: 40).

El fin de un texto de opinión, sea una columna, una crítica, un co-mentario de actualidad o un editorial es persuadir a quien lo lee de la conveniencia o bondad de la tesis que se defiende. Se trata de textos ar-gumentativos, en los que el autor expone razones para sustentar su pun-to de vista. Opinar es expresar un juicio, punto de vista o criterio perso-nal. Tanto en la interpretación como en la opinión “se trata de encontrar el significado de un hecho, de entenderlo y expresarlo, pero mientras que la información y la interpretación remiten a lo que ha pasado, la opinión, a través de la persuasión, previene, preconiza y aconseja sobre el futuro deseable” (Abril, 1999: 36).

Los editorialistas se encargan de redactar los textos —editoriales y glosas— que expresan la postura del medio de comunicación ante desta-cados hechos de la actualidad. Este tipo de texto nunca va firmado, dado que se trata de la opinión del medio de comunicación en tanto que ins-titución periodística. Sus autores son profesionales que cuentan con la plena confianza de la empresa editora: no podía ser de otra manera, ya que se encargan de expresar su postura ideológica.

Alejandro Carra, editorialista del Grupo Vocento, explica así el proce-so de elaboración de un editorial: “Lo que hacemos con el director, en mi caso, es poner en conjunto todas las ideas y nos planteamos: la informa-ción es esta, los datos son estos y las soluciones serías estas. ¿Cuáles son los puntos de vista?, si los nuestros discrepan lógicamente el director de opinión es el que decide, es el que más contacto tiene con la cúpula direc-tiva y el que sabe en temas delicados cuál es la posición del periódico o la posición que quiere defender el grupo” (Carra, Periodista Digital, 17-11-04)

El columnista debe proyectar en sus textos una personalidad marca-da y atraer al público y, por supuesto, tener un conocimiento amplio del tema de que habla. La columna de opinión revela una manera de ser y de comportarse ante los acontecimientos, unas preferencias morales, una serie de valores, y un estilo propio. Así, podemos decir que la tarea del

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columnista es conferir un marcado estilo propio a lo que escribe. Esa es la importancia de este tipo de artículos: la autoridad de la persona que opina y la relación de complicidad que se crea entre periodista y lector. Exige valentía para expresar una opinión, honestidad, sentido de la res-ponsabilidad y amor a la verdad (Gobantes y Arroyas, 2010).

La tarea del crítico es analizar, diseccionar, desmenuzar y elogiar o censurar —parcial o totalmente— una obra artística o cultural. Crea un texto —la crítica— que, además de opiniones (fundadas siempre, se supo-ne), ha de incluir información. La misión de la crítica es la de orientar a la opinión pública, motivo por el cual ha de tener elementos informativos, pero su razón de ser es, siempre, la valoración. Los periódicos publican críticas sobre exposiciones de pintura, escultura, sobre obras arquitectó-nicas, literarias, cinematográficas, teatrales, musicales y también, cada vez con más frecuencia, sobre programas de televisión. Cada uno de estos campos tiene sus peculiaridades, pero comparten la finalidad de valorar.

4. Fotoperiodista

De nuevo nos encontramos con un mismo perfil profesional, una misma tarea, y varias formas de nombrarla: fotoperiodista, informador gráfico, redactor gráfico, fotógrafo… En el presente contexto, vamos a despre-ciar, por su generalidad, el nombre de ‘fotógrafo’ y, por su escasa im-plantación, el de ‘informador gráfico’. ‘Redactor gráfico’ podría ser vá-lido, aunque finalmente hemos optado por fotoperiodista debido a su poder descriptivo y, también, a que fotoperiodismo es la asignatura de las Facultades de Comunicación que enseña cómo hacer periodismo con imágenes fotográficas.

La tarea del fotoperiodista es de idéntica naturaleza a la del redactor. La diferencia radica en el tipo de texto que realiza cada uno. El redactor, textos lingüísticos; el fotoperiodista, fotografías. Este profesional debe, por tanto, ser un buen conocedor de los diferentes géneros periodísticos, del concepto de noticia, del de fuente informativa, conocer la deontolo-

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gía de la profesión, etc. La documentación previa de los temas a cubrir así como la correcta elección del material son aspectos fundamentales para desarrollar con diligencia el trabajo de fotoperiodista.

Ramón Peco (2010): “Muchos fotógrafos precisamente patinan en un aspecto fundamental de la técnica: el encuadre. Al fin y al cabo ningún automatismo ha logrado cubrirnos las espaldas en un aspecto tan esen-cial del lenguaje fotográfico. Pero si falla el encuadre entonces falla todo y, además, eso denota algo mucho más grave: que no entendemos nada de lo que pasa por delante de nuestras narices. No es de extrañar que cada vez veamos más y más fotos minimalistas, con encuadres facilones. Ya se sabe: el minimalismo suele ser el refugio de los que no tienen nada que contar”.

El fragmento anterior, redactado por un fotoperiodista, pone de ma-nifiesto la necesaria labor interpretativa del periodista que realiza foto-grafías. Subraya la importancia del encuadre, una cuestión que lleva dé-cadas trabajando la Teoría del Framing con los textos periodísticos, que al igual que las imágenes fotográficas, tienen encuadre.

5. Director de arte

El director de arte —con más tradición en las publicaciones no diarias que en los periódicos— se encarga de concebir y plasmar gráficamen-te un proyecto editorial. Esta tarea implica que este profesional “ha de tomar decisiones con respecto al formato, al diseño de la cabecera, a la selección de unas familias tipográficas determinadas, a la elaboración de la retícula… Se trata en todos los casos de decisiones fundamentales para la configuración de la personalidad de la publicación, sea de la na-turaleza que sea” (Subiela, 2010: 257).

La figura del director de arte tiene como principal tarea definir el as-pecto visual de la publicación antes de su puesta en marcha. Por tanto, su trabajo consistirá, entre otras funciones en las siguientes (Subiela, 2010: 257 y ss):

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a. Elegir un formato b. Definir una retícula, sobre la que luego trabajarán los maquetado-

res manteniendo unos estándares básicos en la distribución de los distintos elementos del diseño (imágenes, textos y otros recursos gráficos)

c. Diseñar los elementos de navegación, tales como la foliación o las cabeceras de secciones

d. Definir los estilos tipográficos para todos los textos.

El diseño tiene también capacidad para informar, no se trata tan solo de una cuestión de estética: aporta legibilidad y jerarquiza las informa-ciones. Además, las separa o establece vínculos entre ellas.

6. Maquetador

La tarea de los profesionales de la sección de diseño —diseñadores o maquetadores— es componer las páginas y colocar informaciones, grá-ficos y fotografías. En otras palabras, se encargan de hacer el periódico legible. El maquetador o diseñador es “el profesional encargado de com-paginar los distintos elementos del diseño sobre la superficie de las pá-ginas, de acuerdo al proyecto y a las directrices dadas por el director de arte en cada caso” (Subiela, 2010: 262).

El maquetador es el responsable de elaborar cada página de la publi-cación, respetando todo lo posible el proyecto gráfico planteado por el director de arte. Por tanto, dependerá de este profesional la distribución y el ajuste de los titulares, las imágenes y los textos de toda la publicación.

En este sentido, el maquetador debe guiarse siempre por la retícu-la, debe aplicar las hojas de estilo a los diferentes textos y, en general, debe perseguir un estilo de diseño definido previamente por el diseña-dor. Además, este profesional también será el responsable del ajuste de los textos, así como de la preparación de las páginas para su envío a la imprenta (Ibidem).

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7. Editor gráfico

Una de las principales tareas del editor gráfico es la de encargar el tra-bajo a los fotógrafos y, posteriormente, seleccionar las imágenes que se-rán publicadas y las que serán descartadas. Para Subiela (2010: 262): “La edición gráfica es el conjunto de estrategias que atienden a la planifica-ción, selección y puesta en página de las imágenes. Mediante la edición gráfica. se ponen en consonancia las imágenes y los textos en prensa”.

Los editores gráficos son los responsables de los contenidos visuales en el diario o la revista. Su labor resulta esencial para que las imágenes publicadas tengan sentido. Sin embargo, este perfil profesional no está tan extendido como sería deseable, ya que la autoedición gana terreno cada día. Así, son los propios redactores o los jefes de sección o de re-dacción quienes se encargan de esta tarea.

8. Infografista

La tarea de los infografistas es crear infografías, un recurso informa-tivo en el que se combina un texto breve, fotografía, gráficos, dibujos, ilustraciones, mapas, estadísticas, organigramas, etc. No es un elemento decorativo sino informativo. Es muy útil para presentar una informa-ción que plantea dificultades para ser entendida solo a través del texto. Peggie Stark, del Poynter Institute for Media Studies de St. Petersburg, Florida, explica que las infografías son “una combinación de palabras y elementos visuales que explican los acontecimientos descritos en el artí-culo y sitúan a la historia o a sus protagonistas en un contexto determi-nado” (Stark, en Leturia, 1998).

La labor del infografista ha adquirido una gran importancia en las últi-mas décadas, no sólo como acompañamiento del texto, sino como un ele-mento con destacada carga informativa, que en ocasiones pueden ocupar hasta una o varias páginas completas. Valero Sancho (2001: 21) la define así: “La infografía es una aportación informativa, realizada con elementos

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icónicos y tipográficos, que permite o facilita la comprensión de los acon-tecimientos, acciones o cosas de actualidad o algunos de sus aspectos más significativos, y compaña o sustituye al texto informativo”.

Según Valero Sancho, la infografía “es una aportación útil a la comu-nicación de informaciones en la prensa periódica impresa que contie-ne características de visualidad” (2001: 22). Da significado a una infor-mación. Proporciona información actual. Permite comprender el suceso. Contiene elementos icónicos. Realiza funciones de síntesis o tiene enti-dad informativa propia. Debe ser sencilla y fácil de entender.

En una entrevista, Alberto Cairo explica que la infografía “cuenta his-torias noticiosas usando herramientas propias del diseño, la ilustración, la animación, etc., pero debe seguir los procedimientos de un periodista cualquiera (yo mismo soy licenciado en Ciencias de la Información, no en diseño o Bellas Artes): acudir al lugar de los hechos, consultar a las fuentes, contrastarlas, ser lo más preciso y veraz en lo que se muestra, no añadir detalles que obstaculicen la comprensión de la información central, etc. Un ilustrador puede permitirse opinar, editorializar, deformar la reali-dad, ser equívoco... La infografía, por establecer un símil con el periodis-mo escrito, es un género puramente informativo: debe ser unívoco. Lo que no quita que, en ocasiones, permita ciertas licencias” (Cairo, 2004).

9. Editor o el control de la calidad de los textos

El editor5 de un texto periodístico se ocupa de que se cumplan los pre-ceptos del libro de estilo del medio de comunicación, así como de la propiedad semántica del mismo, y, por supuesto, de la coherencia y a la cohesión. Asimismo, vela también por la calidad de la composición del escrito eliminando erratas y errores tipográficos. Del mismo modo, de-tecta y subsana problemas ortográficos y morfosintácticos.

Si bien una publicación puede carecer de la figura de editor nunca puede faltar la tarea de editar. Esta labor es, con frecuencia, realiza-

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da por los diversos jefes (de área, de sección, de redacción, etc.) tanto en pequeñas publicaciones como en grandes. Las primeras líneas de la obra El estilo del periodista, de Álex Grijelmo, dan testimonio de esta cuestión:

“He pasado largas horas editando textos en el diario El País, ya fuera como Jefe de Nacional, como redactor jefe de Edición, como responsable del suplemento de Madrid, como redactor jefe de la edición del domingo […] En todas las charlas o conferencias que me ha correspondido pro-nunciar, he animado a los futuros periodistas allí presentes a especia-lizarse en la edición de textos (es decir, a ejercitar el control de calidad del producto), porque ahí se aprecia una de las mayores carencias de la prensa actual” (Grijelmo, 2003: 19).

El veterano periodista anima a los futuros profesionales a especiali-zarse en edición: “Quienes asuman la intención de formarse como exper-tos en lenguaje y en redacción y en géneros periodísticos, tendrán enor-mes facilidades para encontrar trabajo” (Ibidem).

10. Verificador de datos

No tenemos conocimiento de que ningún medio de comunicación en nuestro país cuente con un equipo de verificadores de datos. En Esta-dos Unidos es legendario el departamento de verificación de datos de la revista The New Yorker, pero sabemos que no disponen de este perfil pro-fesional medios tan importantes como The New York Times o The Wash-ington Post. O al menos no los tenían cuando trabajaron en ellos Jayson Blair y Janet Cooke. En un tiempo en el que se suprimen los correctores de los diarios, parece muy poco probable que se implante esta figura de capital importancia. Pese a ello, queremos reivindicarla.

Andy Young, verificador de datos en The New Yorker, explica así su trabajo “sirve para proteger a la revista de litigios por difamación y de la publicación de errores vergonzosos” (2006). Cuando un artículo es aceptado por los editores lo mandan al departamento de verificación que

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se encarga de comprobar la veracidad de todos los datos contenidos en el texto. Este trabajo puede llevar al profesional a llamar al entrevistado por el periodista para confirmar si dijo realmente lo que ha sido escri-to. Se verifican detalles de las descripciones, datos, declaraciones, etc. “Una parte importante del proceso de verificación de un artículo […] es poder valorar si se puede confiar en las fuentes del periodista. Para ha-cerlo debemos preguntarnos: ¿quién es esa persona? ¿Tiene acceso a esa información? ¿Cuáles son los motivos para hablar de estos temas con un periodista?” (2006).

11. Defensor del lector

La tarea encomendada al defensor de los lectores es, probablemente, una de las más atractivas e importantes de la profesión. Ciertamente, no son muchos los diarios que en España disponen de esta figura, que cuenta entre sus tareas principales la de controlar la ética y profesionalidad de los periodistas que trabajan en el medio. Debe, en definitiva, “garantizar los derechos de los lectores, atender sus quejas, dudas o sugerencias so-bre los contenidos del periódico” (Libro de Estilo de El País, 2002: 663). En cierto modo, representa al lector, sus derechos, en la redacción.

12. Las jefaturas

La decisión de reunir bajo un mismo epígrafe los perfiles de profesiona-les que realizan diversas tareas se debe a que todos tienen en común que organizan, coordinan y supervisan el trabajo de equipos. En aras de la claridad, hemos optado por simplificar la escala de jefaturas, aun siendo conscientes de que en muchos medios existen jefaturas de área, subje-faturas de sección, directores adjuntos y otros cargos. Frecuentemente, las tareas que se realizan experimentan cambios de un medio a otro, sin

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embargo, hemos intentado trazar las líneas generales de la función que cumplen estos profesionales del periodismo.

12.1 Jefe de sección

Entre las tareas que desarrolla un jefe de sección se encuentran la de decidir el redactor que cubrirá cada noticia, la extensión que ocupará y el género. Además, los jefes de sección coordinan las tareas que realizan los redactores a su cargo, evitando solapamientos o duplicidades. Con frecuencia, se encargan también de editar textos, ya sea de los redacto-res que tienen bajo su mando, de agencias de noticias o de colaboradores del medio.

12.2 Redactor jefe

Como el propio nombre sugiere, se trata de un trabajo situado a caballo entre la redacción y la dirección. Sirve de correa de transmisión entre ambas esferas.

El director del medio ejerce su poder sobre la redacción a través de la fi-gura del redactor jefe, frecuentemente varios. La tarea del redactor jefe de información es transmitir las directrices de la dirección del medio, con la que mantiene frecuentes reuniones, encargar temas a los jefes de sección, coordinar el trabajo de las diferentes secciones, editar textos de colaborado-res, articulistas o de agencia, cuando sea preciso. Entre sus finalidades, se encuentra también la de velar por el mantenimiento de la línea editorial del medio. Se encarga también de valorar y jerarquizar las noticias.

La tarea que desempeña el redactor jefe es de capital importancia. En este sentido, David Randall aseguraba que un diario puede salir ade-lante teniendo en su plantilla algún que otro reportero malo, un par de articulistas tediosos e, incluso, un director que esté borracho, dormido o fuera de la redacción. Pero “ningún periódico puede ocultar, ni siquiera en una sola edición, que su redactor jefe realiza un mal trabajo. Si hay alguna labor esencial para la producción de un periódico vigoroso no es otra que la del redactor jefe” (Randall, en Estefanía, 2009, XVI).

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Por su parte, el redactor jefe de opinión tiene como tarea funda-mental velar por la calidad de las colaboraciones de opinión: encarga artículos a los columnistas, edita, selecciona las cartas al director, entre otras labores. De su trabajo depende en buena medida la imagen ideo-lógica que ofrece el medio de comunicación. Por supuesto, esta imagen responde a la línea editorial del medio.

El redactor jefe de opinión cumple las mismas funciones que su ho-mólogo en el área de información, pero con los textos de opinión. No hay que perder de vista que los medios “a través de los textos de opi-nión, tanto de los editoriales como de los diversos artículos publicados en la sección de opinión, definen […] una actitud doctrinal constante —ideológica o moral—, una tendencia continuada o criterio editoriali-zante, que le sirve de seña de identidad y de identificación con el públi-co” (Abril, 1999: 126).

El periódico no se expresa sólo en sus editoriales, sino también en los textos de opinión con las firmas de colaboradores. En el proceso de selección de firmas y el tratamiento que les da ya hay una toma de po-sición por parte del periódico, que puede dar imagen de amplitud ideo-lógica contratando a articulistas que no coincidan plenamente con la línea editorial del medio.

12.3 Subdirector

Asiste al director y le sustituye, realizando las mismas funciones, cuan-do está ausente de la redacción.

12.4 Director

El director de una publicación periodística es el responsable de la línea editorial y de todo lo publicado por el medio, tanto ante los lectores como, si se diese el caso, ante los tribunales. Es el encargado de planifi-car los trabajos de la redacción, para lo cual mantiene reuniones diarias con sus máximos responsables: el redactor o redactores jefe, así como con los jefes de sección. Decide la fotografía y los temas que abrirán,

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esto es, irán en la portada del diario o revista. Entre sus tareas destaca también la de representar al medio que dirige, lo que provoca que tenga frecuentes encuentros con representantes de la política, la economía o la cultura del área en la que el medio tiene influencia.

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Son muchos los expertos que coinciden en señalar que vivimos la etapa de transformaciones más radicales y aceleradas que jamás hayan vivido los me-dios de comunicación en su historia. En este nuevo panorama han confluido múltiples factores que están determinando modificaciones sustanciales de la estructura en la que se había basado el modelo de negocio y el papel so-cial de los mass media en los últimos cincuenta años (García Matilla y Arnaz, 2010). Cuando ya hemos entrado en la segunda década del siglo XXI, puede decirse que, probablemente, los dos factores que más están influyendo en la actual definición de los medios audiovisuales son la definitiva consolida-ción de nuevas formas de distribución de los contenidos y la crisis econó-mica. Especialmente esta última, ha servido como pretexto para la preca-rización de las condiciones de trabajo y la aparición de nuevos modelos de relaciones contractuales entre las empresas periodísticas y sus trabajadores.

Ahora, las emergentes plataformas de distribución de contenidos propi-cian nuevas formas de elaborar contenidos destinados a diferentes sopor-tes y modos de consumo. Por su parte, la crisis económica ha traído consi-go la multifragmentación de los procesos y la expulsión de sus estructuras —y de los convenios colectivos— de aquellas operaciones que no aportan identidad y valor a la cadena o al producto. Como sostiene Muro en una contribución para la revista TELOS, al igual que se ha externalizado el diseño de cabeceras y se contratan consultores externos para definir es-trategias empresariales, en un futuro también se contratarán fuera de la

Profesionales polivalentes para la radio y la televisión

Miguel Ángel Ortiz SobrinoUniversidad Complutense de Madrid

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empresa buena parte de las firmas y colaboradores, o incluso la red de corresponsales, que pasará a estar cubierta por grupos de periodistas ex-ternos, con nombre y experiencia reconocida. El apoyo en comunidades y redes del tipo Wiki, el definitivo protagonismo del periodismo ciudadano y, por supuesto, el uso de robots inteligentes para rastrear fuentes y prese-leccionar contenidos, completan el panorama del próximo futuro mediáti-co (Muro, 2010). Estamos, por tanto, ante un nuevo marco productivo para los media al que no puede estar ajeno el periodista de radio y televisión.

1. Cómo hemos cambiado: de la convergencia a la crisis

Los últimos tres años de la primera década del milenio han estado sa-cudidos por una crisis económica internacional que ha afectado a todos los sectores productivos, incluidos el sector de la Comunicación y las industrias culturales. El principal indicador de esta incidencia para el sector es, sin duda, la inversión publicitaria en medios convencionales que, ahora, parece que empieza a mostrar leves síntomas de recupera-ción. También, estos últimos años han sido testigos de la definitiva con-solidación de la convergencia de medios y de la aparición de plataformas híbridas de distribución de los contenidos a través de la telefonía en movilidad o internet. Pero si algo hay que destacar en este nuevo esce-nario mediático es la enorme importancia que están teniendo las redes sociales como nueva herramienta para las relaciones interpersonales y la interactividad con los medios de comunicación convencionales.

Estos dos escenarios —el de la crisis y el nuevo panorama de conver-gencia de plataformas, incluidos los social media— han traído consigo un nuevo modelo de negocio y relaciones laborales en las empresas de Comu-nicación. La optimización de recursos, la maximización de beneficios y la filosofía low cost se han convertido en importantes condicionantes para el ejercicio del Periodismo. La aparición de nuevas plataformas de distri-bución de los contenidos audiovisuales y el protagonismo adquirido por

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las redes sociales, han forzado a la industria de la Comunicación a una revisión en profundidad de sus relaciones laborales. La consecuencia in-mediata de este nuevo marco para las empresas de Comunicación ha sido una transformación profunda de sus perfiles profesionales. En los últimos años, el periodista ha dado paso al ciberperiodista; ahora, el informador es un profesional multimedia que formatea sus contenidos para varios so-portes a la vez, y una gran mayoría de los productores de contenidos han traspasado el lenguaje audiovisual para incorporar los nuevos modelos de comunicación propiciados por la sociedad multipantalla y los “social me-dia”. Este nuevo modo de concebir la Comunicación reclama a los profesio-nales de la Información mayores prestaciones y —sobre todo— dos valo-res añadidos desde su puesto de trabajo: versatilidad y polivalencia.

1.1 La crisis ha transformado las reglas de juego para la profesión periodística: la precarización del empleo

Según el estudio sobre inversión publicitaria en 2010, realizado por INFOA-DEX, la inversión publicitaria en España creció el año pasado el 3,9% en me-dios convencionales (prensa, radio y televisión), aunque sólo en televisión —el primer soporte en volumen de negocio— creció un 4 % (INFOADEX, 2010). Estos primeros indicadores positivos del mercado publicitario son una buena noticia, tras dos años de fuertes caídas. Pero estos aparentes signos de recuperación son sólo un espejismo, desde el punto de vista de la profe-sión periodística. Muy especialmente en el caso de la radio y la televisión.

Esta primera década del siglo ha estado marcada por una cierta con-vulsión en la radiotelevisión pública estatal, por el cierre de CNN+ y por la pérdida continua de empleos en algunos Grupos de Comunicación. A los 4.150 trabajadores de RTVE afectados por el Expediente de Regulación de Empleo de 2006, les ha seguido el despido de la totalidad de la plantilla de CNN+, y una fuerte precarización del empleo en el sector audiovisual. Ni siquiera las buenas cifras de facturación publicitaria en las televisiones privadas, tras la desaparición de la publicidad de TVE, están amortiguan-do la caida del desempleo en el sector. Desde que la Federación de Asocia-ciones de la Prensa (FAPE) puso en marcha su Observatorio de la crisis, se

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han registrado la pérdida de casi 40.000 puestos de trabajo periodísticos, en los años 2009 y 2010. Sus previsiones estiman que, en 2011, pueden alcanzarse 10.000 parados más, según los datos del Informe Anual de la Profesión Periodística que coordina Pedro Farias para la Asociación de la Prensa de Madrid .La plantilla de los tres grandes de la prensa (El País, El Mundo y Abc) se ha reducido un 43% en los últimos siete años, y uno de los grandes grupos de Comunicación, PRISA, acaba de anunciar un Expe-diente de Regulación de Empleo para toda su plantilla, que afectará a más de 2.500 trabajadores, en 2011. En esta misma línea, el proceso de concen-tración audiovisual, a través de fusiones, amenaza con nuevos recortes de plantilla en el sector de la radio y la televisión. La precariedad laboral es la consecuencia inmediata de esta nueva situación.

En el transcurso de una conferencia pronunciada en el Nuevo Foro de la Comunicación, en septiembre de 2010, la presidenta de la FAPE, Elsa González, manifestaba que el gran drama de la profesión periodística es que para una legión de licenciados ser mileurista aparece, hoy, como un sueño inalcanzable a corto plazo. El paro es elevado y el empleo se ha devaluado en mayor medida, decía —entonces— la Presidenta. La pre-cariedad es, ahora, un inquilino más de las redacciones, y casi la mitad de los periodistas que trabajan en prensa diaria (42%) son contratados como colaboradores (González, 2010). Las consecuencias de este nuevo panorama no se ha hecho esperar: más por menos. O lo que es lo mismo: más y nuevas tareas para el periodista; menos costes y más oportunida-des de negocio para las empresas.

2. El nuevo Periodista Audiovisual: La puesta en valor de la polivalencia en los “media” multipantalla

Cuenta Carlos A. Scolari que la convergencia multimedia afecta a cua-tro dimensiones diferentes de la Comunicación: la empresarial, la tec-

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nológica, la profesional y la comunicativa. En el primer caso, la con-vergencia hace referencia a la diversificación mediática dentro de un mismo Grupo de Comunicación; en el segundo, a las transformaciones en los procesos de producción informativa; en el tercero, a las trans-formaciones del rol del periodista; y en el cuarto, a las hibridaciones que se verifican en las narrativas multimedia ( Scolari, 2009). De todos ellas, en el caso que nos ocupa, interesan especialmente los aspectos profesionales y tecnológicos.

El escenario multiemisión que caracteriza la convergencia de medios precisa, cada vez más, profesionales de la información cuyas dos princi-pales características sean la polivalencia y la policompetencia. Ahora, el nuevo periodista de radio y televisión desarrolla su actividad para so-portes de comunicación que trascienden la frontera de las ondas hertzia-nas y los sistemas de emisión digital terrestre. La incorporación de nue-vos soportes de emisión vinculados a la Red o la telefonía en movilidad han hecho emerger nuevos productos que complementan los contenidos y sistemas tradicionales de información. La producción de podcast, la oferta de bitcasters, las “sites” asociadas a las empresas audiovisuales, o la televisión en movilidad, son nuevas realidades que requieren una re-definición del perfil profesional de los periodistas de la radio y la televi-sión. Desde esta perspectiva, el nuevo periodista audiovisual deberá es-tar familiarizado con las tradicionales técnicas de información en radio y televisión, pero —también— tendrá que dominar los nuevos lenguajes y las nuevas técnicas de diseño de contenidos para su emisión a través de plataformas multimedia. Será, por tanto un periodista multisopor-te, capaz de desempeñar su trabajo con la mentalidad de la web 2.0 y la emergente web temática 3.0.

El término polivalencia en el nuevo marco de la radio y la televisión de la convergencia mediática significa una mayor competitividad de los periodistas, que ahora deberán estar preparados para trabajar y diseñar productos para ser emitidos en diferentes soportes y con diversos tra-tamientos. Hoy, el periodista sabe que la información de actualidad no muere en la inmediata emisión del Telediario sino que puede ser reforma-teada para otros soportes multimedia con un claro objetivo: obtener una

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mayor eficacia comunicativa y una mayor rentabilidad social o econó-mica. El otro concepto, la policompetencia, apunta hacia la —cada vez mayor— diversidad de tareas que el periodista audiovisual asume en las empresas de radio y televisión.

Queda lejos el perfil del periodista audiovisual que trabajaba pegado a la información, desentendiéndose del resto de los procesos creativos o de emisión. Lo que hoy impera es un periodista que ha incorporado a su actividad diaria el manejo y operación de herramientas tecnológicas que le permite, prácticamente, cerrar la cadena de producción: desde la localización de las fuentes hasta la emisión. De tal manera que, des-de su puesto de trabajo en la redacción, puede elaborar sus contenidos informativos y lanzarlos directamente —si así se lo requieren— a la plataforma de emisión. Se trata de un perfil profesional híbrido que incorpora nuevas competencias laborales que, en otros momentos, es-taban asociadas a perfiles profesionales más vinculados al área técnica pero que, hoy, forman parte del quehacer cotidiano del periodista au-diovisual para responder a los nuevos modelos productivos basados en la minimización de costes.

Como sostienen Salaverría y Scolari, lo que está pasando en las re-dacciones de los medios informativos es representativo de las transfor-maciones que está sufriendo toda la industria cultural. La desaparición de figuras profesionales tradicionales, la aparición de perfiles polivalen-tes, el desarrollo de nuevas rutinas productivas y la entrada prepotente de las tecnologías dentro de las redacciones, son sólo algunos de los ele-mentos que marcan el nuevo paisaje profesional. Para algunos autores, el concepto de este periodista multimedia admite, hoy, dos interpreta-ciones: el periodista multiárea y el periodista multiplataforma. El perio-dista multiárea asume diversas labores —redacción, fotografía, edición, etc.— que antes eran realizadas por distintos profesionales. El periodis-ta multiplataforma elabora y difunde sus informaciones a través de múl-tiples canales, adaptando sus contenidos a las características de cada medio. En ambos casos, el trabajo del periodista se vuelve vertical o, lo que es lo mismo, asume mayor responsabilidad y protagonismo en el proceso productivo (Scolari, 2009 y Salaverría, 2003).

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3. Un nuevo escenario tecnológico y empresarial como marco para los nuevos perfiles profesionales de la comunicación audiovisual

El nuevo marco para situar el actual perfil profesional de los periodistas que desarrollan su actividad en las empresas de radio y televisión debe contemplarse desde la perspectivas que —tal y como se viene comentan-do— más ha acusado el impacto de la convergencia: la perspectiva tec-no/empresarial.

3.1 La convergencia mediática y el impacto tecnológico

Existe un consenso generalizado sobre el hecho de que las Tecnolo-gías de la Comunicación (TIC) han transformado los modelos tradi-cionales de ocio y trabajo (Barranco Saiz, 2006). Son muchos los au-tores que sostienen que es imposible entender la información y la circulación del saber si no se toma como referencia el nuevo marco de la Sociedad del Conocimiento. Si alguna característica de este nuevo escenario destaca es, precisamente, la convergencia de medios y la aparición de nueva plataformas para la distribución de los contenidos informativos, de ocio, y entretenimiento. Esta convergencia no po-dría imaginarse, hoy, sin el papel que las TIC han desempeñado en la transformación de los procesos productivos y sin la universalización de la Red como sistema de distribución y creación de esos contenidos. Su poder transformador ha conseguido modificar a su vez el modelo de comunicación y el entorno profesional de los “media”: los espec-tadores y oyentes son ahora más usuarios y clientes que nunca; los periodistas son ciberperiodistas o periodistas multimedia; la infor-mación es un producto que se compra y se vende para su distribución multiplataforma; la radio o la televisión generalista suenan ahora a una tradición analógica decimonónica, alejada de una realidad en la

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que las redes sociales, el triple play, o el consumo directo e individual son habituales el mercado de la Comunicación. Hoy, la digitalización de las redacciones informativas, de las emisiones, o de los servicios de documentación en los medios de comunicación han derivado en una mayor operatividad, una mayor rapidez en los procesos de producción de contenidos y, sobre todo, en un abaratamiento de los costes de producción (López y Ortiz, 2011). Los nuevos soportes comunicativos propiciados por las TIC están contribuyendo a crear nuevas formas de negocio y contenidos audiovisuales, como es el caso de los contenidos en streaming a través de la Red (Ortiz, 2009). Este nuevo escenario di-gital obliga a una redefinición de la radio y la televisión para produ-cir contenidos destinados a diferentes soportes de emisión: internet, onda hertziana, el cable, la telefonía en movilidad... En definitiva, un nuevo panorama digital que propicia la aparición de nuevos ser-vicios, de múltiples ofertas y de nichos de audiencias desconocidos hasta ahora.

3.2. Las demandas técnico-profesionales en el seno de las empresas de Comunicación

En un monográfico sobre el proceso de la reconversión de la Comuni-cación en el Espacio Europeo de Educación Superior publicado por la revista ICONO 14, en 2009, se daba cuenta de la vertiginosa transfor-mación del panorama audiovisual y multimedia en España, durante la última década. Sobre una afirmación del profesor Benavides en rela-ción al contexto transformador de las medios de comunicación (Bena-vides, 2008), una de las contribuciones llegaba a la conclusión de que jamás hemos sido testigos de una transformación tan profunda en las estructuras del mercado de la Comunicación como en los últimos diez años. En este tiempo, los españoles han asistido a la aparición de nue-vas empresas de televisión y han contemplado la implantación de ofer-tas periodísticas digitales y multimedia, desconocidas hace tan sólo unos años. En relación con los países de nuestro entorno, el desarrollo e importancia del sector audiovisual español ha crecido exponencial-

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mente en los últimos años. Nuestro país viene acometiendo la renova-ción del marco jurídico que regula la estructura del sector audiovisual —como la televisión, el cable, la TDT, la I.P. televisión o la televisión en movilidad— en muy poco tiempo. Desde la perspectiva económica, la renovación del marco jurídico audiovisual en España, la implanta-ción definitiva de la Sociedad de la Información, la universalización de internet y la consolidación de la industria del videojuego —entre otros factores— han traído nuevas formas y soportes de comunicación que están contribuyendo a incrementar las cifras de negocio en el sec-tor de la Comunicación (López Vidales, 2008). La aparición de nuevas operadoras de televisión de cobertura nacional y a través de TDT, la emergente televisión de movilidad, la I.P. televisión, los medios de co-municación interactivos, y la aparición de nuevos formatos audiovi-suales y multimedia son, entre otros, hechos que están propiciando el desarrollo económico y el entramado empresarial del mercado de la Co-municación en España (Ortiz 2009).

En éste nuevo escenario digital y de convergencia, las competencias y las tareas demandadas por las empresas están cambiando. En un in-forme sobre la situación de los Licenciados en Ciencias de la Informa-ción realizado por la Universidad de Málaga para la FAPE, en 2008, se recogían las capacidades y destrezas profesionales más valoradas por la empresas de comunicación. El dominio de las nuevas tecnologías, las técnicas de realización y montaje, o las competencias asociadas a la producción informativa, eran sus núcleos de interés. También se po-nía de relieve la importancia de las cuestiones éticas en el ejercicio profesional (Cabrera, García y Rico, 2008). Sobre un sistema de pun-tuación en el que la nota máxima era 10, las competencias de redac-ción y diseño se convertían en las mejor valoradas por las empresas de comunicación, con una nota media de 6,5 puntos (de 1 a 10), seguidas de las destrezas para la interpretación y análisis de la realidad (6,1) y el dominio de las nuevas tecnologías (5,8).Dos años mas tarde, en 2010, un nuevo informe de esta Institución pone de manifiesto que los mis-mos profesionales del periodismo apuntan como aspectos positivos la familiarización y el uso de las TIC en el ejercicio de la profesión, aun-

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que en un grado todavía insuficiente dada la rápida transformación del sector (Farias Batlle: 2010). En la industria audiovisual, han sido precisamente la consolidación de las TIC y la aparición de nuevas pla-taformas de distribución de sonido e imagen, en esta primera década del nuevo siglo, las causas que han propiciado la redefinición de los perfiles profesionales de la radio y la televisión para el nuevo escena-rio multimedia.

No es la primera vez que se habla de transformaciones en los per-files profesionales en el sector audiovisual. En 1996, la Fundación Tri-partita/FORCEM ya encargó un estudio a Corporación Multimedia sobre el proceso de reconversión que se estaba produciendo en los perfiles profesionales en la prensa escrita, en la radio, en la televisión y en el cine. Después, en 2003, la Comunidad de Madrid promovió otro estudio similar para evaluar el impacto de la radio digital entre los trabajado-res del sector radiofónico. Más recientemente, en julio de 2010, la Aso-ciación de Productores Audiovisuales de Murcia (APAR, 2007 y 2010) encargó un estudio similar para el sector audiovisual de la Comunidad Autónoma murciana. En todos ellos, se pone de manifiesto el proceso de adaptación de los nuevos perfiles y competencias de los periodistas del sector audiovisual a las nuevas necesidades productivas y tecnoló-gicas (Ortiz, 2007). En estos estudios se pone en valor los conceptos de polivalencia y policompetencia para los profesionales de la radio y la televisión, como características predominantes en el nuevo periodista del sector audiovisual. En esa nueva redefinición de los perfiles profe-sionales de la radio y la televisión se observa que, en muchas ocasio-nes, sobre denominaciones y categorías profesionales antiguas se con-figuran profesionales polivalentes —con gran capacidad de operación y manejo de las TIC— cuyo resultado es un nuevo concepto de periodista híbrido, preparado para trabajar a la vez en entornos tecnológicos di-ferentes. Se trata de perfiles y categorías profesionales que responden al nuevo escenario multipantalla y convergente en el que se fomentan sinergias entre las diferentes plataformas de distribución de los pro-gramas, mediante estrategias y aplicaciones de multiexplotación del mismo contenido.

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4. Competencias para una nueva concepción del periodismo audiovisual

Existe diversidad de opiniones a la hora de definir el perfil de los nuevos profesionales de la información en las empresas de radio y televisión. ¿Se trata de Periodistas multimedia, son ciberperiodistas, periodistas simplemente? Parece que esta es una discusión menor. Todo indica que —como se ha dicho antes— el periodista audiovisual en la actualidad es un profesional caracterizado por una polivalencia que le permite tra-bajar para varios soportes a la vez (radio, televisión, web…) y por una policompetencia que le capacita para múltiples tareas. Por eso, cuando se habla de las competencias del nuevo periodista audiovisual, conviene diferenciar entre las de carácter general —aquellas implícitamente liga-das al periodismo— y las de carácter específico, más vinculadas al nue-vo entorno mediático y tecnológico.

4.1 Competencias generales del periodista audiovisual

El periodista audiovisual de hoy no puede sustraerse a las competencias profesionales vinculadas a las características del soporte informativo en el que trabaja: su lenguaje, su modelo organizativo, o su entramado tec-nológico. Así lo manifiestan autores como Alcudia y Legarburu para el caso de la radio (Alcudia y Legarburu, 2010) y otros autores —Cebrián y Conde, entre otros— para el caso de otros soportes multimedia. Se trata de destrezas que deben, necesariamente, combinarse con otras intrín-secamente vinculadas al quehacer periodístico, independientemente del medio de comunicación para el que se trabaje. En primer lugar, es nece-sario que conozcan el oficio y posean el talento necesarios para poder comunicar .En segundo lugar, deben tener un amplio conocimiento de la actualidad y de los referentes sociales, históricos, y geopolíticos que le permitan valorar y contextualizar la realidad. Valorar los acontecimien-tos, buscar las claves para interpretar el por qué de los hechos informa-tivos, extraer sus consecuencias y adecuar el mensaje periodístico a las

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necesidades de la audiencia, son actividades necesariamente vinculadas al ejercicio diario del periodismo. Pero la capacidad de análisis y contex-tualización, aun siendo fundamentales, no son suficientes. Si algo jus-tifica la existencia de los medios de comunicación es su capacidad para conocer la verdad y contribuir al bien de la colectividad. Por eso, algo tan viejo como la dimensión ética y deontológica del ejercicio periodísti-co es condición indispensable, hoy más que nunca.

4.2 Las competencias específicas

Una profundización sobre los aspectos señalados más arriba nos llevan a determinar las siguientes competencias específicas para el periodista de las empresas de radio y televisión, en la actualidad.

4.2.1 El dominio de la tecnología

En un entorno tecnológico cambiante propiciado por la vertiginosa evo-lución de la TIC aplicadas al ámbito de la radio, la televisión y el res-to de plataformas de distribución de contenidos informativos de audio y video, el conocimiento y el dominio de la tecnología emergente son carta de presentación indispensable para el nuevo periodista audiovi-sual. La aparición de la computación en nube (Cloud Computing) que permite ofrecer servicios de computación a través de internet (González Crespo y Sanjuán, 2010), la comunidad de relaciones propiciadas por la web 2.0, o las nuevas plataformas y aplicaciones que permiten una mul-tidistribución de contenidos en audio e imagen, constituyen un nuevo teatro de operaciones para el periodista audiovisual de nuestro tiempo. Su actividad tampoco puede ser ajena a las posibilidades expresivas de lo que algunos teóricos de la comunicación denominan medios híbridos multimedia que han nacido a la sombra de internet y de la telefonía mó-vil de última generación , o de aplicaciones informáticas para descargas de contenidos audiovisuales, como Blackberry, IOS para Iphone de Apple, Android gratuito de Google… Las plataformas multimedia para las que ya se produce en las empresas de radio y televisión exigen del nuevo

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periodista un conocimiento de lenguajes digitales de última generación —como el HTML 5— que le permitan concebir su producción desde una perspectiva multimedia y digital. El lenguaje HTML 5 establece una serie de nuevos elementos y atributos que reflejan el uso típico de los sitios web modernos, proporcionando nuevas aplicaciones y funcionalidades de las “sites” informativas. En los últimos procesos de selección de perio-distas para televisiones autonómicas españolas y la web de RTVE, cele-brados en España en 2010 y 2011, el perfil profesional demando era este: un periodista polivalente, capaz de operar equipos de sonido y video, co-nocedor de la quinta revisión del lenguaje de la World White Web, y con un amplio dominio de los lenguajes expresivos de la radio, la televisión y el resto de plataformas de distribución. En definitiva, periodistas que conocen el oficio que dominan los contenidos informativos para la radio y la televisión, pero que al mismo tiempo son conocedores de los porta-les multimedia y el resto de plataformas informativas. Comunicadores —en suma— que tienen su potencial creativo programado para diseñar formatos diferentes para un mismo contenido informativo, adecuándolos a las características de cada uno de los soportes de emisión y al modelo de consumo.

Al periodista audiovisual de hoy se le exige una mayor autosuficien-cia en el proceso de producción informativa. Ahora, informar es algo más que valorar, argumentar y concebir la información. En la actuali-dad, las empresas demandan que sus periodistas hayan adquirido las destrezas suficientes para operar con equipos de sonido y audio basados en una tecnología profesional o semiprofesional. Las redacciones mul-timedia —en las que desde su puesto de trabajo el periodista edita su información y le pone voz e imagen con herramientas como AVID, MAR o Estructure— se han impuesto a las viejas cabinas de edición y montaje en la que el redactor daba instrucciones al editor de video para elaborar su información. Incluso la utilización de software libre para la edición y emisión de contenidos, como Audacity o Zara, son moneda común en-tre los periodista de radio o televisión. Se trata de un periodista que no sólo es capaz de utilizar algunas herramientas de producción informa-tiva, sino que está capacitado para aplicar las prestaciones de los siste-

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mas de postproducción de sonido y audio —grafismo, infografía etc.— y valorar su contribución para la expresividad y calidad de la producción informativa.

4.2.2 Las habilidades sociales

Habitualmente el trabajo en las redacciones de los medios audiovisuales es una fuente de conflictos por las características y las condiciones pro-pias del trabajo periodístico: no existen reglas matemáticas para valorar información, se trabaja con la presión del tiempo, existen altos niveles de stress y, habitualmente, se depende de la aportación de otros para llevar a cabo los objetivos establecidos. El periodista multimedia del que se está hablando necesita ciertas habilidades sociales que le permitan resolver problemas y minimizar conflictos en sus relaciones profesiona-les. Ser capaz de trabajar en equipo, practicar la asertividad y la escu-cha activa, o utilizar adecuadamente las capacidades de comunicación interpersonal, son herramientas fundamentales cuando se forma parte de una redacción, cuando se tiene la responsabilidad de editar un pro-grama informativo, o cuando se actúa como coordinador de los distintos recursos humanos de una producción. De todas ellas, probablemente sea el desarrollo de las técnicas de liderazgo y dirección de equipos una de las más demandadas en las empresas de radio y televisión. Esta es una competencia imprescindible para los profesionales que tienen a su car-go la dirección y presentación de programas, o aquellos cuya función se centra en organizar y supervisar el trabajo de los colaboradores (Canós y Sanchis, 2010).

4.2.3 Competencias para crear formatos multimedia

Ya se ha dicho que si algo caracteriza la actual convergencia de me-dios es la coexistencia de plataformas diferentes para la distribución de contenidos informativos. No basta, por tanto, con que el periodista de radio y televisión conozca y domine los clásicos lenguajes sonoros o audiovisuales que le han permitido, desde los orígenes de la radio y la

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televisión, formatear los programas. Las nuevas plataformas híbridas de distribución de los contenidos exigen diseños de productos informativos innovadores. El podcasting, los bloggers, las redes sociales o la televi-sión en movilidad, reclaman nuevas capacidades y dominios del perio-dista para reciclar los contenidos informativos convencionales a estos nuevos soportes de multiexplotación.

De igual modo, diseñar canales informativos en soporte audiovisual y dominar las técnicas para diseminar los contenidos informativos a lo largo de las unidades programáticas de los diferentes soportes, son com-petencias imprescindibles para un periodista enfocado hacia una socie-dad multipantalla en la que convergen, prácticamente, todos los medios.

4.2.4 La especialización de soportes y la especialización de los contenidos

Al nuevo periodista audiovisual se le solicita una gran diversidad de ta-reas: dominar las técnicas de presentación de contenidos informativos, elaborar escaletas y guiones de programas para las diferentes platafor-mas de emisión… Pero este retrato robot de un periodista todo terreno en el que parece que se ha convertido el periodista audiovisual en la actualidad no implica el abandono de la especialización en el seno de la empresa de radio y televisión. En las redacciones se siguen necesitan-do especialistas en áreas concretas —internacional, política, deportes, etc.— y sobre todo periodistas especializados —por sus características personales como comunicador— en radio o televisión. Como se sabe, la historia de la radio y la televisión en España esta plagada de comunica-dores que han conseguido altas cotas de éxito en la radio, pero que no han conseguido consolidarse en programas de televisión, y a la inversa. La telegenia poco tiene que ver con la capacidad de transmitir imáge-nes sonoras al cerebro del oyente a través de la voz. Por tanto, la multi-funcionalidad de los nuevos periodistas audiovisuales implica un mayor aprovechamiento de sus capacidades profesionales, pero no necesaria-mente la negación de cierto grado de especialización periodística vincu-lado a los soportes de emisión y a los contenidos.

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4.2.5 Competencias para la gestión y el autoempleo

En el caso de la industria audiovisual el nuevo escenario macroeconó-mico ha traído consigo nuevos modelos de organización basados en la maximización de beneficios y en la subcontratación de los servicios fue-ra de la Organización.

Maximizar beneficios significa que todas las áreas de la empresa de radio y televisión trabajan por objetivos, de tal manera que la emisión (y el objetivo de rentabilidad) no es ajeno a ninguno de los trabajadores de la empresa, incluidos los periodistas. El periodista debe ser, por tan-to, un profesional que se implica con los objetivos de gestión y comercia-lización de la empresa para la que trabaja. Hasta tal punto, que en mu-chas ocasiones será —además de periodista— un gestor comercial. Así sucede en el caso de muchos directores de pequeñas emisoras de radio, los presentadores de programas (“anchorman”), o —sencillamente— con los “Community manager” que promueven los contenidos de la emisora entre los usuarios de “los social media”.

En relación con la subcontratación de servicios, la situación se tradu-ce en que cada vez es más habitual el trabajo autónomo del periodista (freelancer) que presta servicio para una empresa cuya única vincula-ción es el producto elaborado, sin ningún tipo de relación contractual.

4.2.6. Competencias para administrar la abundancia informativa de la web 2.0

Si algo caracteriza el nuevo marco de la Comunicación es la abundancia informativa propiciada por internet. La Red se ha convertido en un re-positorio de información descomunal que va más allá de los Centros de Documentación de los propios medios de comunicación. Pero no toda esta información que aparece en internet tiene el mismo valor. El problema de internet es que —muchas veces— suministra información sin contrastar, informaciones obsoletas e información sin organizar. No sólo eso: inter-net es, en estos momentos, un nuevo soporte para el periodismo ciuda-dano cuyos contenidos deben ser contrastados. El nuevo periodismo 2.0

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reclama del periodista audiovisual competencias que le permitan anali-zar, valorar y ordenar la información de la Red para su adecuado traslado hasta el consumidor, a través de los canales de comunicación precisos.

5. Perfil del periodista en la radio y la televisión de la convergencia mediática: Los proveedores de contenidos

Habitualmente, cuando en radio y televisión se habla del periodista se alude a un profesional que trabaja con la información de actualidad pero que, también, puede desarrollar su labor en otros ámbitos relacionados con los programas y formatos relacionados con el entretenimiento: ter-tulias, o talk show, por ejemplo. Ese es el caso de los coordinadores y presentadores de programas, editores de contenidos etc. Sin embargo, su figura no debe confundirse con la de personas ajenas al mundo del periodismo que participan como colaboradores en su calidad de “celebri-ty” o como contertulios de los programas de tele-realidad y similares. Es decir, se alude al periodista como proveedor de contenidos para la radio, la televisión y el resto de plataformas vinculadas con la Web 2.0 y la te-lefonía de última generación. Hecha esta salvedad, en las empresas de radio y televisión españolas se pueden encontrar los siguientes perfiles profesionales vinculados con el periodismo y la producción de conteni-dos informativos o de entretenimiento:

• Redactor multimedia. Se trata de un periodista polivalente capa-citado para elaborar contenidos con textos, imágenes y sonidos en distintos soportes: radio, televisión, web, telefonía... Según descri-ben López Vidales y Ortiz en el n.º 87 de la revista TELOS, sus com-petencias le permiten elaborar todo tipo de contenidos y manejar con destreza las tecnologías y software para la edición y montaje de sonidos e imágenes (López y Ortiz, 2011. Entre sus funciones tam-

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bién pueden incluirse la gestión y organización los contenidos y flu-jos comunicativos de la Red o el uso, en determinadas ocasiones, de ciertas bases de datos y archivos para documentar el programa (Co-rreyero, 2004). En este sentido, puede hablarse también de una cier-ta convergencia entre el periodista y el documentalista (Rico, 2004).

Una nueva dimensión de este perfil profesional es lo que Pérez Tornero y Giraldo denominan como ciberperiodista. Su perfil no es el de un experto en herramientas técnicas digitales, sino más bien el de un buen investigador. Por su trabajo debe tener un buen co-nocimiento en las herramientas multimedia de la Red en la web 2.0, pero ante todo debe tener capacidad para encontrar, manejar y ad-ministrar inmensas cantidades de información. Su función básica es construir, analizar y seleccionar cada uno de los mensajes infor-mativos a los cuales tiene acceso para convertirse en su gestor. Así, el periodista se mantiene como un gatekeeper de los contenidos. (Pérez Tornero y Giraldo Luque, 2010).

Asociados al perfil anterior, se encuentran otros que se corres-ponden con formatos híbridos propiciados por la dimensión multi-media de la convergencia mediática y por los programas de entrete-nimiento. Entre ellos, los siguientes.

• Guionista. Con éste término se designa a un diseñador de conte-nidos capaz de dar forma a los programas, tanto en su versión con-vencional como en formatos multimedia, para ser distribuidos en cualquier soporte. Curiosamente, aunque se trata de un perfil con clara vigencia en la radio y la televisión, en muchas empresas no existe como categoría laboral aunque se da por hecho que es una competencia que corresponde, esencialmente, al periodista y —por extensión— a aquellos profesionales cuyas competencias se asocian con las de los titulados en Comunicación Audiovisual y Periodismo.

• Editor multimedia. Es un profesional que conoce ampliamente el proceso productivo en radio, en televisión y en soportes multime-dia. Su conocimiento le permite realizar tratamientos específicos sobre un mismo contenido, dependiendo del sistema de distribu-ción utilizado: radio, Televisión, Web….Este perfil profesional está

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emergiendo como consecuencia de la hibridación de los soportes de distribución de contenidos.

• Periodista programador. Profesionales del periodismo que se en-cargan de planificar los contenidos de un canal informativo, de un programa contenedor, de una oferta bitcaster, o los contenidos de cualquier otra plataforma multimedia asociadas a las emisiones re-gulares de una emisora de radio o televisión.

• Periodista/presentador. Profesional de la información que no sólo se encarga de la puesta en antena de los contenidos de un progra-ma, sino que asume —a veces— las labores de edición y dirección. Este perfil se corresponde con el término anglosajón anchorman.

• Coordinador/editor de programas. De trata de un perfil profesional en el que a sus funciones como periodista se le añaden otras rela-cionadas con la gestión y coordinación de los recursos informativos.

• Periodista/documentalista multimedia. En las empresas de radio y televisión se puede encontrar una figura de nuevo perfil situado entre la gestión de las bases documentales y la información. Este perfil profesional puede estar ocupado por titulados en Documen-tación o en Periodismo, indistintamente, siempre y cuando hayan recibido la capacitación técnica correspondiente (Rico, 2004).

Son profesionales de la información encargados de posibilitar el tratamiento, clasificación y catalogación de documentos en texto, imagen y sonido. Deben tener competencias para gestionar bases de datos, servidores y sistemas de almacenamiento de información. Su trabajo está estrechamente vinculado con la producción de conteni-dos de la emisora.

6. Las categorías profesionales en los periodistas en radio y televisión

Como se sabe, no existe unanimidad en las empresas de radio y televi-sión a la hora de asignar la categoría profesional de sus periodistas. Son

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diferentes, en este sentido, las nomenclaturas de las categorías que po-demos encontrar para designar a este tipo de perfiles profesionales. En unos caso se hablará de “Informadores” (RTVE, 2008), en otros casos se les mencionará como “Xornalista” (RTVGA, 2010), o simplemente “Redac-tor” o “Redactor Jefe” (Unión Radio, 2010). En todo caso, la categoría profesional no es otra cosa que un sistema de clasificación para determi-nar el nivel salarial de cada uno de los perfiles profesionales. En general, el periodista de radio y televisión suele estar encuadrado en una fami-lia profesional del máximo nivel retributivo de las empresas de radio y televisión, aunque condicionado al sistema de progresión profesional establecida en su convenio colectivo. A este respecto, uno de los proce-dimientos más novedosos de progresión profesional de los periodistas de radio y televisión ha sido implantado por RTVE, a finales de la década pasada. Su sistema está basado en una categoría profesional de primer nivel cuyo procedimiento de ascenso —y por tanto de remuneración— se basa en la formación contínua de los periodistas: a más formación, más nivel económico.

7. Conclusión

Cuando ya ha transcurrido la primera década del nuevo siglo, los perio-distas de radio y televisión han tenido que adaptar sus perfiles profe-sionales al nuevo entorno de la convergencia de medios y a los nuevos modelos de producción de las empresas periodísticas.

El nuevo periodista audiovisual es un profesional caracterizado por su polivalencia y por su policompetencia. Se trata de un periodista ca-paz de elaborar contenidos simultáneos para diferentes canales —Web 2.0, Radio, Televisión…— y que ha asumido muchas competencias que antes correspondían a otros perfiles profesionales de la cadena produc-tiva: operación de equipos, gestión y uso de bases de datos y archivos.

En definitiva, un perfil profesional híbrido capaz de trabajar simultá-neamente para diferentes plataformas informativas.

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Otras referencias documentales


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1. Introducción

Desde finales del siglo XX, en Europa se está desarrollando un proceso de unión y colaboración entre países que abarca también la formación de ciudadanos libres a través de un sistema educativo de calidad. La actual sociedad del conocimiento reclama a la Universidad un mayor protago-nismo en el desarrollo tanto económico como social de los países. Una sociedad en la que la generación, transformación y transmisión de la información y del conocimiento constituye la base sobre la que se cons-truye la competencia y la competitividad de las personas y la produc-tividad de las empresas. Esta situación obliga a asumir los hábitos, los procedimientos y los modelos organizativos, culturales y sociales que la tecnología ayuda a proporcionar en un mundo global intercomunicado, competitivo y muy desequilibrado, tanto desde el punto de vista de re-cursos como de costes y de posibilidades de futuro.

Para hacer posible este cambio hay que estimular y reconocer la edu-cación general y superior como un elemento más del proceso productivo y de desarrollo social y promover el acceso de todos los ciudadanos a las tecnologías de la información y de la comunicación como elementos cla-ve. De hecho en el entorno actual de la sociedad del conocimiento, las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación están produ-

Perfiles profesionales en Publicidad y Relaciones PúblicasCarlos Fanjul PeyróCristina González OñateUniversidad Jaume I

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Perfiles profesionales en Publicidad y Relaciones Públicas

ciendo transformaciones muy importantes puesto que han flexibilizado la generación y el acceso al conocimiento.

Esta concepción ha llegado a la Universidad bajo el manto del ya co-nocido acrónimo EEES (Espacio Europeo de Educación Superior); un nue-vo modelo académico basado en metodologías de enseñanza-aprendizaje, en la adquisición de competencias, en el cambio de rol, tanto del profe-sor (que se convierte en guía) como del alumno (que pasa a ser sujeto ac-tivo de su formación) y que busca superar los anteriores planteamientos didácticos basados en la transmisión de conocimientos y la potenciación memorística.

El nuevo paradigma tiene como objetivo una formación mucho más práctica y adaptada a la realidad profesional, con un mayor bagaje in-tercultural y una integración de los avances tecnológicos puestos al ser-vicio de la educación. En esta coyuntura, a la Universidad se le exige aprender a enseñar de otra manera, lo que motiva una transformación en los roles, tareas y procedimientos de todos los protagonistas de la si-tuación docente (profesores, alumnos, objetivos, asignaturas y método).

“Los tiempos que corren están exigiendo de quienes nos dedicamos a la formación de profesionales un estado de permanente alerta, de recon-ceptualización e indagación de nuevas y viejas herramientas, aquellas que tengan en cuenta las exigencias de los nuevos contextos de ense-ñanza y aprendizaje caracterizados por la integración de las nuevas tec-nologías y, sobre todo, por el ineludible protagonismo de sus participan-tes” (Agra, Gewerc y Montero, 2008).

La inmersión en este EEES ha supuesto a la Universidad un gran es-fuerzo para llevar a cabo la conversión y adaptación de estructuras, planes, formas y contenidos académicos. En el campo específico de las Ciencias de la Comunicación, con una trayectoria epistemológica necesa-riamente joven, se demandaba una concepción vanguardista y una prác-tica pegada a una realidad laboral cambiante. La titulación en Publici-dad y Relaciones Públicas ha tenido que reorientar su formación hacia paradigmas más prácticos y con una visión más cercana a la realidad profesional que le compete. En el actual contexto socio-económico, se hace imprescindible hacer entender al discente que la globalización con-


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vierte en necesaria la diferenciación y el posicionamiento sólido de pro-ductos, servicios y organizaciones. En este sentido, la creatividad, como materia y como concepto, las estrategias de comunicación y la consoli-dación del corporate como forma de gestión, se consolidan como princi-pales vértebras en la formación y desarrollo de los futuros especialistas en comunicación.

2. Publicidad y Relaciones Públicas en el marco del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES)

Como hemos visto, la reciente coyuntura por la que atraviesan los pla-nes de estudios universitarios condiciona inevitablemente la concep-ción, estructura y desarrollo de la docencia en Comunicación y, más específicamente, en Publicidad y Relaciones Públicas. En el proceso de convergencia europea se toman, como principal referencia, los trabajos desarrollados por la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acre-ditación (ANECA), ya que es ésta (trabajando de manera coordinada con la Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas y con el actual Ministerio de Ciencia e Innovación) la que, en el ámbito de la educación superior, está coordinando e impulsando la adaptación.

Los objetivos formativos de las enseñanzas oficiales de nivel de gra-do tendrán, con carácter general, una orientación profesional, es decir, deberán proporcionar una formación universitaria en la que se integran armónicamente las competencias genéricas básicas, las competencias transversales relacionadas con la formación integral de las personas y las competencias más específicas que posibiliten una orientación pro-fesional que permita a los graduados una integración en el mercado de trabajo. Esta diversidad del concepto competencia se puede resumir en la idea “saber hacer en un contexto”; en definitiva, saber actuar y com-portarse como un profesional dentro de su campo de conocimiento.


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En el Libro Blanco de los Estudios en Comunicación realizado por la ANECA se realiza un análisis en profundidad de la situación europea de las titulaciones en Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas. De esta investigación se desprende la falta de una especialización en cada una de las titulaciones y que es imprescindible, para que los alumnos puedan graduarse, la realización de prácticas en empresas así como el desarrollo de un proyecto final de carrera o trabajo análogo. Esta propuesta establece que la estructura de grado para la ti-tulación en Publicidad y Relaciones Públicas debe partir de cinco perfi-les profesionales y cinco bloques temáticos específicos6. A partir de ellos se van vertebrando los conocimientos disciplinares (el “saber” necesario) y las competencias profesionales (el “saber hacer”), estableciendo con ello tanto las competencias académicas generales y específicas a desa-rrollar en cada materia.

Los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas tienen en la actua-lidad una gran importancia estratégica, desde un punto de vista social, económico y cultural. Los valores intangibles en la diferenciación y el valor competitivo de las organizaciones han cobrado especial protago-nismo, y más en una coyuntura económica en recesión. La comunicación se erige como principal herramienta para la potenciación de los valores corporativos, tanto en relación a los públicos internos como externos de una organización. De igual modo, la creatividad y la innovación a la hora de comunicar y conectar con el público, se han convertido en pie-zas clave para la consolidación de intangibles estratégicos que refuerzan el valor y territorio de las marcas.

Por otro lado, es necesario destacar también la relevancia que el sector publicitario posee para las propias administraciones estatales y autonómicas. Éstas reconocen el fuerte crecimiento y dinamismo de este sector en el marco de la economía española y a nivel europeo. Nos hallamos, pues, ante un sector fundamental para medir el crecimiento y la riqueza de un país, para cuyo sostenimiento es esencial una po-tenciación de la formación audiovisual, en todos los niveles educati-vos, lo que ha sido reconocido por organismos internacionales como la UNESCO.


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La consolidación de los estudios de Publicidad y Relaciones Públi-cas a lo largo de las últimas décadas ha hecho posible la creación de un notable cuerpo científico de conocimientos específicos, cuyo estudio es esencial para comprender la cultura contemporánea, de naturaleza principalmente comunicativa. De este modo, en nuestro país existe una tradición científica muy notable en el campo de la comunicación pu-blicitaria, que aborda aspectos tan complejos e interrelacionados como la teoría de la comunicación publicitaria, la creatividad publicitaria, la planificación estratégica de la comunicación, la planificación de medios, la dirección de comunicación y gestión del corporate, la gestión de la empresa publicitaria y de las relaciones públicas, la estructura del sector publicitario, y otros aspectos como las tecnologías, la producción y la realización publicitarias.

En definitiva, la publicidad es necesaria para garantizar el crecimien-to de las organizaciones, por su valor estratégico, su capacidad de di-ferenciación, su alto nivel de innovación y creatividad y por su poder económico y social. La comunicación publicitaria, comercial y corpora-tiva, es un campo profesional claramente delimitado y dotado de unos perfiles profesionales definidos y perfectamente identificables por parte del mercado laboral.

3. Perfiles profesionales del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

En este nuevo marco europeo, la Publicidad y las Relaciones Públicas tra-dicionales y el corporate emergen y se consolidan como un ámbito y un cuerpo profesional claramente definido. En consecuencia, la formación y los estudios en esta área se configuran y orientan en función de la de-manda. En este sentido, retomando algunos aspectos planteados anterior-mente, y a partir del Libro Blanco de la ANECA para los Grados en Ciencias de la Comunicación y del conocimiento de la realidad laboral del sector publicitario, se pueden identificar 5 perfiles profesionales diferentes:

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3.1. Creativo.3.2. Responsable de servicios al cliente.3.3. Investigador, planificador y comprador de medios.3.4. Investigador / Planificador estratégico (planner).3.5. Director de Comunicación / Consultor estratégico de comunica-

ción corporativa y marca.

3.1. Creativo

En este perfil profesional se pueden distinguir diferentes subperfiles. El director creativo ejecutivo es el publicitario creador de ejes de comunica-ción publicitaria, es decir, de los conceptos troncales de campaña que servirán como ejes inspiradores para la traducción del mensaje a cada uno de los soportes. El director de arte es el publicitario creador del de-sarrollo gráfico, audiovisual y on-line de los mensajes publicitarios. El re-dactor (copy) es el creador de conceptos publicitarios expresados en tex-tos, guiones y eslogan del mensaje, especializado en el uso del lenguaje oral y escrito. La culminación del proceso técnico corre a cargo del direc-tor de producción (producer), responsable del proceso técnico, de costes y logístico para llegar al producto final partiendo de la idea aprobada.

3.2. Responsable de servicios al cliente

Se trata de un especialista en la relación profesional y comercial entre la agencia de comunicación, publicidad o relaciones públicas y sus clien-tes. Responsable de la elaboración, conjuntamente con el anunciante, de los documentos de trabajo (briefings) en su estado inicial, de la for-mulación de otras alternativas y de la presentación de las campañas pu-blicitarias finales para su aceptación. Es el mediador entre la agencia y el anunciante que vela por llegar a un equilibrio entre los intereses de ambas partes y que supervisa y comprueba que el trabajo desarrollado se ajuste a los valores y personalidad del cliente. La clave de su labor es di-rigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una mis-ma dirección y, además, hacerlo en los tiempos establecidos.


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3.3. Investigador, planificador y comprador de medios

Profesionales especializados en medios y soportes, así como en la traduc-ción creativa de los ejes de comunicación publicitaria a las característi-cas propias de los mismos. Expertos en audiencias, planifican las nece-sidades de inversión para lograr la eficiencia de las campañas. Realizan la compra de medios y soportes en función de los parámetros anteriores. Poseen una gran capacidad estratégica y buscan rentabilizar al máximo las inversiones de los clientes. Una de las habilidades necesarias para una correcta gestión de su labor profesional reside en su capacidad de negociación, ya que tanto para plantear estudios de investigación y, so-bre todo, para planificar y comprar espacios publicitarios en los medios de comunicación, la negociación supone un arma muy importante para llevar a cabo estos objetivos.

3.4. Investigador / Planificador estratégico (planner)

Profesionales conocedores de las actitudes del consumidor y la reacción del mismo ante las diferentes acciones de comunicación, capaz de rela-cionar su experiencia e intuición con los datos procedentes de la inves-tigación y así guiar el proceso de elaboración de la estrategia de comuni-cación, utilizando tanto medios convencionales como no convencionales. Tienen la responsabilidad del diseño final de la estrategia sobre la que trabajará el equipo creativo. La figura del planner integra en el proceso estratégico la visión del consumidor, de la marca y de la propia publi-cidad. Del consumidor porque ha de ser capaz de extraer los verdaderos insights y traducirlos en conceptos estratégicos; de la marca porque ha enfocar toda la información bajo la coherencia de los valores que po-sea; y de la propia publicidad, ya que ha de detectar los momentos y los medios que la publicidad ofrece y traducirlos en acciones con principio y fin. Se trata, en definitiva, de un profesional que debe traducir las realidades presentes de la empresa en conceptos de futuro, dominar el marketing y sus posibilidades, saber perfectamente cómo funcionan las empresas y poder sacar conclusiones de cada investigación, por tanto,

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tendrá que conocer a fondo los procesos de las investigaciones para sa-ber los límites de las mismas.

3.5. Director de Comunicación / Consultor estratégico de comunicación corporativa y marca

Se trata de profesionales que gestionan y dirigen la comunicación cor-porativa desde el seno de las empresas y otras instituciones o como consultores independientes. En ambos casos planifican, gestionan y controlan los planes de comunicación, utilizando para ello las herra-mientas que mejor procedan según las circunstancias y tienen la misión de generar y poner en valor los intangibles de las empresas y otras ins-tituciones, especialmente la marca, mediante la oportuna gestión de los mismos. El Dircom tendrá por misión la concepción, el diseño, la planifi-cación y la gestión de toda aquella actividad que afecta de alguna mane-ra a la imagen pública o corporativa de la organización y, debido a ello, debe coordinar, integrar, dar coherencia, diseñar, gestionar y tomar ini-ciativas en estrategias de comunicación, así como ejecutarlas en planes específicos de comunicación. Por ello, la comunicación ha evolucionado hasta convertirse en una herramienta de marcado carácter crítico, total-mente imprescindible para la toma de decisiones en las empresas e insti-tuciones. En suma, la figura del Dircom debe gestionar la comunicación con criterio estratégico, ya que debe estar al servicio de los objetivos de la empresa, y debe relacionarse con las restantes áreas funcionales, ya que cada una de las mismas necesita de su propio plan de comunicación.

Como hemos podido observar, la definición general de todos los prin-cipales perfiles profesionales requieren una formación completa y espe-cífica en materia de comunicación publicitaria, donde el rol del profesor sea capaz de actuar como mediador entre la concepción teórica y necesa-ria que asiente unas bases en la formación del alumnado, pero por otro lado, que sea capaz de transmitir la realidad empresarial del sector de la comunicación para que la finalidad de esta formación obtenga una alta inserción laboral del alumno dentro del sector profesional de la comuni-cación publicitaria.


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A continuación, explicaremos cómo se encuentra en la actualidad el mercado laboral teniendo en cuenta los nuevos modelos educativos exis-tentes así como las necesidades que los profesionales del sector reclaman en los recién titulados en Publicidad y Relaciones Públicas.

4. El mercado laboral ante los nuevos modelos educativos. El caso del sector profesional de la comunicación publicitaria

La competitividad estructural nace precisamente de la potenciación que las empresas pueden conseguir al apoyarse en las ventajas de una ade-cuada infraestructura y en la riqueza y fluidez de un tejido relacional. Las universidades aportan a esta trama empresarial su capacidad básica de contribuir a la síntesis de informaciones dispersas, su potencial de in-novación investigadora y sus cauces de transmisión y difusión del saber.

Como institución esencial que origina y transmite el conocimiento en una sociedad, la universidad no está al margen de la evolución y el desarrollo de su entorno socioeconómico, sino que convive y se relacio-na con él. La innovación es, ante todo y sobre todo, una cultura. Y como cualquier otra transformación cultural, requiere para su implantación esfuerzos sostenidos durante años y el apoyo continuo de la alta di-rección de la empresa. El conocimiento es, sin duda, el mejor motor del cambio. Si la universidad es conocimiento, ella debe ser el primer prota-gonista entre las dos realidades, capital y saber, para llegar a formar una cierta unidad. En la sociedad del conocimiento, la posesión de capital-saber es condición necesaria para orientar las nuevas situaciones, y aho-ra más que nunca se requiere un acuerdo, una convivencia natural entre el modo de pensar y las realidades cambiantes que han de ser pensadas, entre los estilos de decidir y los problemas que han de ser resueltos.

En su labor formativa, la universidad contribuye a mejorar el desarro-llo de los sectores económicos de la sociedad a la que pertenece y cola-

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bora en la vertebración de dicha formación en su entorno para conseguir una optimización productiva. Por tanto, la relación entre las universi-dades y las empresas es necesaria, además de productiva, para ambas partes. El binomio universidad-empresa puede ser un camino útil para conseguir mantener la excelencia competitiva en el entorno. Para que dicha relación sea eficaz, es necesario que la universidad se adapte de una manera más rápida a las necesidades empresariales y que aplique nuevos sistemas y modelos de gestión en los que las nuevas tecnologías supongan alternativas para agilizar las relaciones entre ambos sectores.

En una sociedad que avanza sin pausa en el campo científico y tec-nológico, los conocimientos quedan desfasados en muy poco tiempo. En esta situación, lo que va a permitir a un alumno adaptarse a la evolución constante del conocimiento será su propia capacidad de aprendizaje, de autoformación permanente, aspectos que constituyen uno de los prin-cipales objetivos del nuevo sistema educativo universitario español. De esta manera, los docentes universitarios han de enfocar sus esfuerzos en fomentar este tipo de aprendizaje con el alumnado.

Pero, por otro lado, existe un aspecto que es clave para que estos mo-delos educativos sean realmente efectivos y no es otro que la necesidad apremiante de concienciar al sector profesional de esta nueva visión y misión que tiene la universidad. Si el objetivo es mejorar la calidad do-cente para adecuar al alumnado a las necesidades que exige el mercado, ¿no sería conveniente comunicar este cambio al sector profesional?

Las relaciones entre la universidad y la empresa han de potenciarse en este momento si lo que pretendemos es dar a conocer las innovacio-nes que en materia docente se están llevando a cabo en la universidad. La relación Empresa-Universidad se establece y mantiene como parte esencial del tejido socio-empresarial que soporta la producción de bienes y servicios; en esta urdimbre, la Universidad es un factor clave de inno-vación que contribuye a la emergencia de un valor añadido neto. Como institución esencial que origina y transmite el conocimiento en una so-ciedad, la universidad no está al margen de la evolución y el desarrollo de su entorno socioeconómico, sino que convive y se relaciona con él. En su labor formativa, la universidad contribuye a mejorar el desarrollo


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de los sectores económicos de la sociedad a la que pertenece y, además, colabora en la vertebración de dicha formación en su entorno para con-seguir una optimización productiva.

La relación Universidad-Empresa no es unilateral, es decir, no es úni-camente la institución universitaria la que realiza una aportación a su entorno, sino que el propio entorno transmite conocimiento y experien-cia a la universidad como respuesta a la integración de la misma en su entramado social y económico. La experiencia indica que la presencia relacional y colaborativa de las Universidades junto con las empresas y las administraciones, contribuye apreciablemente a que las sinergias sean emergentes y produzcan un aumento de la competitividad estruc-tural socioeconómica en un entorno geográfico concreto.

No tiene sentido alguno innovar sin comunicar, pues todo el esfuerzo quería en vano ya que no llegaría al público que ha de contratar des-pués a nuestros alumnos. Por tanto, desde la universidad hemos de in-formar primero acerca del proceso de transformación de Bolonia que se está llevando a cabo, explicar qué cambios conlleva y con qué fin; a con-tinuación ha de concienciar a las empresas de la importancia de su papel dentro del proceso con el fin de implicarlas en el mismo; y por último, comunicar para potenciar el diálogo universidad-empresa y viceversa y mejorar así el entendimiento entre ambas entidades a favor del progreso del alumnado. Sólo de esta manera tendrá lógica la implantación del pro-ceso de Bolonia: comunicando lo que hacemos y para quiénes lo hacemos.

5. Reflexiones finales

Para una empresa u organización las relaciones que mantiene con sus clientes son fundamentales ya que no sólo supone beneficios sino que sin ellas una empresa o podría sobrevivir. En el caso de la universidad, las relaciones universidad-empresa deben adecuarse a los cambios y evo-lucionar al mismo ritmo que lo hace la sociedad, y ya no sólo para sobre-vivir, sino también para situarse como referente social y dar ejemplo de

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innovación al mismo tiempo que aboga por la importancia de las relacio-nes comunicativas con el entorno.

En un contexto como en el que nos encontramos inmersos, caracteri-zado por la existencia de una crisis económica, la existencia de relacio-nes entre las universidades y las empresas (y viceversa), han de intensi-ficarse si lo que se pretende es mejorar el nivel de competitividad en el mercado. En situaciones de crisis la unión hace la fuerza, y el estableci-miento y mantenimiento al largo plazo de alianzas estratégicas entre el mundo académico y empresarial constituyen un diálogo de convivencia centrado en el servicio a la sociedad a través de la invención y la trans-misión del saber.

Por consiguiente, si lo que se pretende desde el ámbito universitario es mejorar la calidad docente con el fin de preparar al alumnado hacia el sector profesional, el contacto universidad con el tejido empresarial constituye un factor clave, sobre todo, si se trata de un sector tan cam-biante como es el de la comunicación publicitaria.

Francisco Michavila (1998) ha señalado cómo puede la Universidad responder a estos ambiciosos retos: a través de la función creadora de la Universidad, la preparación para el mundo profesional futuro, el fomen-to del desarrollo de la sociedad y la transmisión de la cultura universi-taria. La preparación para el mundo profesional se conseguirá salvan-do los desajustes actuales entre formación universitaria y capacitación profesional que la nueva sociedad y el mercado de trabajo exigen, y la formación permanente a lo largo de la vida. De este modo, la institución universitaria cumple un papel de liderazgo fundamental en las actuales sociedades avanzadas.

En este sentido, los perfiles profesionales configurados para el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas responden a las necesidades reales y potenciales del mercado laboral actual y futuro. La gestión de la co-municación, la potenciación de los intangibles estratégicos, la comuni-cación comercial y la concepción estratégica y creativa de la misma, se consolidan como los principales ámbitos en la formación de los discentes y en la demanda del mercado profesional.


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1. Introducción

Antes de abordar los perfiles profesionales del área de la comunicación corporativa parece pertinente realizar una aproximación teórica a este concepto.

Desde un punto de vista amplio, podemos entender como comunica-ción corporativa aquella que se desarrolla en el ámbito de cualquier or-ganización, no solo empresarial, sino también política, social, etc.

Sin embargo, hemos de ser conscientes de que dentro de las organi-zaciones la comunicación se desarrolla en múltiples sentidos y con muy variados objetivos. De ahí que el concepto de comunicación corporativa no sea empleado en esta acepción tan general, sino que se reserva para designar un tipo de comunicación específica.

En líneas generales, podemos afirmar que dentro de la comunicación de las organizaciones se identifican dos grandes áreas: 1) la comunica-ción comercial o publicitaria, destinada al público consumidor con el objetivo último de las ventas y 2) la que denominamos comunicación corporativa, destinada fundamentalmente a públicos prioritarios, para lograr una buena reputación y un posicionamiento determinado. A este binomio podríamos añadir un tercer tipo de comunicación en las organi-zaciones: la comunicación interna, destinada a los miembros de la orga-nización y a sus colaboradores para motivarles, informarles y transmitir-les los valores corporativos. No obstante, entenderemos la comunicación

Perfiles profesionales en el área de la Comunicación corporativa

Blas Subiela HernándezUniversidad Católica San Antonio de Murcia

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interna como un área de la comunicación corporativa ya que es una co-municación dirigida a un público muy concreto (no al público consumi-dor) y su fin último también es lograr una buena reputación entre los empleados.

Es evidente que a lo largo de la historia, la comunicación de las or-ganizaciones que más atención ha recibido —por no decir que ha sido la única— ha sido la comercial o publicitaria, dirigida desde los planes de marketing y con unos objetivos íntimamente ligados a las ventas. Sin embargo, la progresiva complejidad de los mercados y el incremento de la competencia han hecho necesario que la comunicación organizacional busque otros objetivos más allá de las ventas. Así, tal y como reconocen Pedro Hellín y José Carlos Losada (2002: 7) “la comunicación en las orga-nizaciones parece haberse desprendido ya del componente marketiniano que condicionaba su planteamiento de partida y que únicamente reco-nocía el potencial comercial de las acciones comunicativas”.

Por lo tanto, para definir la comunicación corporativa debemos ale-jarnos de la publicidad y centrarnos en las acciones de comunicación de-nominadas below the line y vinculadas con la práctica de las relaciones públicas en el ámbito empresarial.

Para Italo Pizzolante (2006: 113), hay una gran diferencia entre la co-municación publicitaria y la corporativa, que va más allá de sus funcio-nes y de sus públicos: “todos saben que la empresa anunciante paga al medio para que ello (la publicidad) suceda. En consecuencia, no agrega credibilidad al producto o servicio que promueve, mientras que la comu-nicación corporativa, testimoniada por terceros, bien sean los medios de comunicación, los clientes, proveedores y otras audiencias, sí construye confianza y credibilidad en los públicos a los cuales es dirigida”.

Por tanto, de acuerdo con Pizzolante, una de las tareas más impor-tantes dentro de la comunicación corporativa es la gestión de las rela-ciones con los medios de comunicación, hasta el punto de que autores como Miguel Ángel Hernández Robledo y Agustín Macías Castillo (2009) consideran que la identificación entre ambas cuestiones es absoluta.

Sin embargo, consideramos, junto a José Ignacio Bel Mallén (2004) o José Carlos Losada (2004), entre otros, que las tareas de organización de


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eventos, portavocía o comunicación de crisis —solo por citar algunas— son también características de la comunicación corporativa. Así, en este capítulo dedicado a los perfiles profesionales asociados a la comunica-ción corporativa, tendremos en cuenta las siguientes áreas de actividad:

a. En primer lugar, haremos referencia a la gestión de las relaciones con los medios de comunicación, llevada a cabo generalmente desde los gabinetes de comunicación. Se trata de una de las actividades más importantes dentro de la comunicación corporativa y, de he-cho, es la que originó este campo laboral, tal y como veremos en el próximo epígrafe.

b. Muy relacionada con la actividad anterior se encuentra la gestión de la comunicación de crisis, pero entendemos que tiene entidad suficiente como para ser considerada de forma independiente, sobre todo por lo que implica de previsión y de planificación.

c. En el origen de la comunicación corporativa también encontramos la organización de eventos, el patrocinio o el mecenazgo, que en las últimas décadas se han vinculado, en muchos casos, a las políticas de RSC (responsabilidad social corporativa) y que persigue, como el resto de actividades citadas aquí, generar una opinión positiva ha-cia la organización implicada.

d. El asociacionismo corporativo para ejercer acciones de presión, de-nominado lobbying, se constituye también como un grupo de ac-tividades que normalmente se engloba dentro de la comunicación corporativa.

e. Toda organización que comunica necesita de portavoces, personas con la suficiente formación y credibilidad para poder hablar por ella y representarla ante los diferentes públicos. Así pues, las tareas de portavocía están muy vinculadas al área de la comunicación corpo-rativa.

f. En la actualidad, las redes sociales, blogs o foros son espacios pú-blicos en los que se puede intervenir para lograr una opinión po-sitiva hacia las organizaciones. Por ello, se ha definido un nuevo perfil profesional denominado community manager, que se encarga

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de velar por la imagen de la organización en el universo virtual de internet, y que también se puede vincular a la comunicación corpo-rativa.

g. Como avanzábamos unas líneas más arriba, la comunicación inter-na, la destinada a los miembros de la organización, también se con-sidera parte de la comunicación corporativa. Y la importancia de su buena gestión crece a medida que crece el tamaño de las organiza-ciones.

h. No podemos dejar a un lado una de las áreas más vinculadas con la comunicación corporativa, ya que también la podemos identificar con sus orígenes: nos referimos al diseño gráfico aplicado a la iden-tidad visual corporativa.

i. Las organizaciones necesitan saber si todos sus esfuerzos por ges-tionar su comunicación corporativa consiguen los objetivos pro-puestos. Para ello existen distintas herramientas como el segui-miento de prensa, las auditorías de imagen o las auditorías de reputación. Podemos considerar que con estas tareas de análisis se cierra el círculo de las actividades laborales vinculadas a la comuni-cación corporativa.

j. Desde hace aproximadamente una década, en algunas organizacio-nes todas las tareas anteriores se han coordinado o ejecutado desde lo que se ha dado en llamar direcciones de comunicación, espacios virtuales (y también reales en muchos casos) desde los que se pla-nifica y ejecuta la comunicación corporativa y se coordina el resto de comunicación de la organización.

En todos los casos se trata, siguiendo a Jordi Ventura y Boleda (2001: 163) de actividades comunicativas que tienen “siempre como protagonis-ta a la propia empresa”. Porque, como continúa señalando este autor, la comunicación corporativa “tiene un marcado acento de identidad, que hace posible la percepción íntegra de la globalidad de la empresa. Así, podemos ver con frecuencia que contiene referencias al proyecto de em-presa, al modo y estilo de sus relaciones con sus distintos públicos, a la forma en que lleva a cabo su actividad comercial y a toda una pléyade


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de aspectos que giran en torno a la propia empresa”. Y estos contenidos, centrados en la organización, más allá de sus marcas, sus productos o sus servicios, son los que caracterizan e individualizan a la comunica-ción corporativa y la diferencian de la comunicación comercial.

2. Los orígenes de la comunicación corporativa

Según Carlos Sotelo (2004: 39), “la profesión de comunicación organi-zacional arranca en los Estados Unidos con la llegada de los llamados agentes de prensa (…) periodistas al servicio de personas públicas o em-presas que intentaban que los medios de comunicación publicaran infor-maciones positivas de sus representados”. En concreto, el mismo autor (Sotelo, 2004: 38) considera que desde la segunda mitad del siglo XIX —y sobre todo a comienzos del XX— se producen dos acontecimientos históricos que sirven de detonantes para la actividad: por un lado, “el apogeo de los grandes industriales norteamericanos, a quienes se acusa-ba de acumular un poder excesivo (…) Su pésima imagen pública motivó que algunos, como por ejemplo John D. Rockefeller, contrataran perso-nas, generalmente periodistas, que promovieran un trato favorable de ellos en los medios”. Por otra parte, en este momento histórico surge también el periodismo de investigación gracias a la aparición de los dia-rios populares, lo que permite que se comiencen a difundir en estos me-dios las críticas sobre la actuación de los más poderosos.

Por su parte, Jordi Ventura i Boleda (2001: 162) asocia el nacimiento de la comunicación corporativa a la comunicación comercial, y más con-cretamente a la aparición de marcas comerciales y diseños específicos que las identificaran visualmente: “La comunicación corporativa, siendo una comunicación de identidad, tuvo su origen en la decisión tomada por las empresas de utilizar marcas y tipos de letra especiales para iden-tificar sus productos y, posteriormente, a sí mismas”. De hecho, el autor catalán considera que durante muchos años las principales referencias

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a la comunicación corporativa estuvieron siempre vinculadas al mundo del grafismo, y en concreto a lo que podríamos denominar la identidad visual corporativa.

En un sentido similar se manifiesta el propio Sotelo (2004: 37), que considera que la comunicación comercial también ha sido un factor que ha propiciado el desarrollo de la comunicación corporativa: “la necesi-dad de comunicar en el mercado también ha contribuido a que se dé más importancia a la comunicación organizacional”.

Así pues, podemos entender que tanto el trabajo de los agentes de prensa como el del grafismo comercial está en los orígenes de la comu-nicación corporativa, que se revela ya desde el principio como un área profesional multidisciplinar, que a medida que se va desarrollando va generando nuevos perfiles de trabajo cada vez más específicos.

3. Tareas profesionales vinculadas a la comunicación corporativa

Por medio de los epígrafes anteriores hemos intentado poner de mani-fiesto que la comunicación corporativa es un área profesional muy am-plia desde sus orígenes. Y a medida que las necesidades de comunicación de las organizaciones van creciendo, las tareas vinculadas a este campo se van desarrollando también. No obstante, en la actualidad, podemos identificar las siguientes tareas como propias de la comunicación corpo-rativa. Que de ellas se deriven puestos profesionales dependerá funda-mentalmente de las dimensiones de la organización y de la importancia que en ella se otorgue a la comunicación.

3.1. Relaciones con los medios de comunicación. Los gabinetes de prensa

Cuando hablamos de relaciones con los medios de comunicación, nos re-ferimos al conjunto de vínculos que se establecen entre una organiza-


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ción, que actúa como fuente de información, y un grupo de periodistas potencialmente interesados en esa información, para mantener una ne-gociación en torno a lo que los medios publican con respecto de la orga-nización y sus intereses.

En este sentido, las relaciones con los medios persiguen tres objetivos fundamentales desde el punto de vista de la organización: 1) convertir-la en fuente de información veraz y confiable, 2) darle presencia en los medios a través de informaciones periodísticas (no publicitarias) y 3) dotarla de cierto conocimiento y control sobre lo publicado con respecto a ella y a sus intereses.

Por ello, la actividad vinculada a las relaciones con los medios ha estado marcada por la necesidad de asimilar al máximo esta tarea con el periodismo ejercido desde los medios. No en vano, los primeros press agents (agentes de prensa) eran, según Sotelo (2004: 39), “periodis-tas al servicio de persona públicas o empresas que intentaban que los medios de comunicación publicaran informaciones positivas de sus re-presentados”. También en la actualidad la mayoría de los profesionales de esta actividad son periodistas, ya que, de acuerdo con Losada Díaz (2009: 13) “la herencia histórica de los gabinetes de prensa ha conso-lidado la percepción de que el profesional más adecuado en estas fun-ciones es el periodista”. Parece lógico pensar que los periodistas serán los profesionales mejor preparados para convertir en fuentes de infor-mación a sus organizaciones empleadoras, ya que ellos conocen mejor que nadie las formas de trabajo de los medios. Además, el perfecto candidato para ocupar un puesto en un gabinete de prensa será un pe-riodista en activo que trabaje en un medio especializado en el sector de la organización y que tenga una nutrida agenda de contactos. Todo lo anterior se confirma también en el Anuario de la Comunicación 2010 (Cebrián Gil, 2010: 28), en el que se pone de manifiesto que la mayoría de los profesionales que trabajan en comunicación corporativa son li-cenciados en periodismo (35’3 %).

No es de extrañar, por tanto, que los periodistas sean los profesiona-les preferidos por las organizaciones para la gestión de sus relaciones con los medios, ya que las tareas fundamentales de los gabinetes de prensa

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son periodísticas, puesto que consisten en suministrar información, con criterios de interés periodístico, a los medios de comunicación. Por ello, de acuerdo con Mayte González-Gil (2009: 37) “si queremos maximizar la influencia en los medios a nuestro favor, es necesario mantener una dis-ciplina deontológica y trabajar según el código ético de la prensa que se basa en tres principios: rigor, honradez y profesionalidad”.

Una forma sencilla y eficaz para organizar todas las tareas de un gabinete de prensa en la actualidad es la que propone Justo Villafañe (1999: 221-241), que diferencia entre las acciones de captación de infor-mación dentro de la organización (comunicación permanente con todos los departamentos), las acciones de elaboración (entre las que destacan la nota de prensa y el dossier), las acciones de difusión (ruedas de pren-sa, entrevistas con portavoces o comunicaciones especiales) y las accio-nes de control de la información (para intentar influir sobre lo ya publi-cado). A estos cuatro tipos de acciones añadiríamos un quinto, centrado en el seguimiento y análisis de la información publicada (seguimiento de prensa, auditorías de imagen y de reputación). No obstante, a este tipo de acciones dedicaremos un epígrafe específico más adelante, dada su importancia dentro de la comunicación corporativa.

3.2. Comunicación de crisis

Una de las razones fundamentales por las que se deben gestionar las relaciones con los medios es para que la organización, como acabamos de ver, sea una fuente de información confiable. Y ello será de vital im-portancia sobre todo cuando se enfrente a situaciones críticas, que pue-dan provocarle un gran menoscabo en su imagen si no son gestionadas adecuadamente. En tales situaciones, de acuerdo con Ángel Luis Cervera (2004: 313) “de lo que se trata no es de engañar o manipular a la opinión pública, sino de controlar la posible crisis y de actuar con actitud res-ponsable en todo momento”.

Tal y como anunciábamos al comienzo, la gestión de la comunicación de crisis es responsabilidad de los gabinetes de prensa o de las direc-ciones de comunicación de las organizaciones. Que de ella se deriven


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perfiles profesionales específicos dependerá fundamentalmente del tipo de organización, de su volumen y de su capacidad preventiva antes este tipo de situaciones.

Precisamente la prevención debería ser la parte más importante de todo plan de comunicación de crisis. Porque, como señala Carlos Pania-gua (2004: 200), “que una crisis sea sorpresa no quiere decir que sea imprevisible”. Y no es menos cierto que hay sectores de actividad en los que una crisis puede ser más previsible que en otros. En este sentido, el mismo autor manifiesta que “con un mínimo de cordura y sin querer ser agoreros, hay que admitir, no es probable pero sí posible, que Iberia su-fra un accidente con alguno de sus aviones; RENFE un descarrilamiento; o una empresa textil un incendio en su almacén”.

Así pues, la comunicación de crisis comienza por la prevención, que se ha de plasmar en un plan preventivo de gestión de crisis. Sin embar-go, conviene no confundir la gestión de la crisis con la comunicación vinculada a dicha crisis. Sin embargo, para Thierry Libaert (2005: 269) “es cada vez más común confundir la gestión de crisis y la comunicación de crisis”. Y ello porque, en momentos de crisis, los directivos de la orga-nización buscarán en la comunicación la solución a todos sus problemas. De ahí que Carlos Paniagua (2004: 201) insista en la necesidad de dejar claro que “el asesor es un profesional, no un prestidigitador”.

Aunque el responsable de comunicación no sea el responsable de la gestión de la crisis —sino de su comunicación— sí parece que deberá tener un papel importante a la hora de persuadir a la dirección de la organización para que prepare el plan preventivo de gestión de crisis. Dicho plan debe ser elaborado por un equipo de gestión de crisis que estará presidido por un alto ejecutivo y que contará, por lo menos, con un técnico del área susceptible de sufrir la crisis y un comunicador (Pa-niagua, 2004: 202).

A partir del desarrollo de ese plan de prevención y de gestión de la crisis, se elabora, coordinadamente, el plan de comunicación de crisis, por medio del cual se establecen una serie de pautas para atender veraz-mente a los medios, que en esos momentos críticos reclamarán informa-ción de lo que ha ocurrido de forma masiva.

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No es esta la publicación para dar recomendaciones sobre la comu-nicación de crisis, pero no podemos dejar pasar por alto la oportuni-dad para insistir en la necesidad de informar a los medios de forma in-mediata, permanente y veraz. Ello permitirá que la organización tome las riendas de la comunicación de la crisis, de modo que los periodistas siempre contrastarán las informaciones que les lleguen de otras fuentes, informaciones que serán, en la mayoría de los casos, rumores, mucho más dañinos que la propia realidad de la crisis.

El trabajo del responsable de comunicación no acaba cuando la crisis ha sido superada. Tras toda situación crítica es preciso llevar a cabo una evaluación para comprobar el efecto que para la imagen de la organiza-ción ha tenido la situación de peligro. Se trataría de llevar a cabo una auditoria de imagen, tarea de la que hablaremos en otro epígrafe de este capítulo.

3.3. Patrocinio, mecenazgo y organización de eventos. La RSC

Una de las formas más antiguas de lo que hoy llamamos comunicación corporativa es el mecenazgo, operación mediante la cual un individuo o una organización sustentan económicamente el trabajo de artistas o de organizaciones sociales —por citar solo dos casos relevantes— con la única contrapartida de la buena reputación que una acción así puede proporcionarles.

Su origen parece remontarse a la Roma del siglo I a. C. y a la ayu-da que Cayo Clinio Mecenas prestaba a escritores y artistas, aunque su mayor desarrollo tuvo lugar en el Renacimiento, de la mano de familias como los Medicis.

Si en sus orígenes el mecenazgo era una acción completamente al-truista, porque los poderosos que lo ejercían no necesitaban más contra-partidas que las de su propia satisfacción, en la actualidad el concepto ha cambiado forzosamente, hasta hacerse difícilmente distinguible del patrocinio. De hecho, podríamos afirmar que en la actualidad el patroci-nio ha sustituido casi por completo al mecenazgo.


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Definamos entonces lo que entendemos por patrocinio, y luego podre-mos compararlo e intentar diferenciarlo del mecenazgo.

Steve Sleight (1992: 3) considera que el patrocinio consiste en “una relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios, y una persona, un acontecimiento o una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que pueden utili-zarse para conseguir una ventaja comercial”. Quizá deberíamos añadir a esta definición que la ventaja que consigue el patrocinador no solo es comercial, sino también, y fundamentalmente, de imagen. Así lo entien-de también Ángel Luis Cervera (2004: 243) que considera que el patroci-nio consiste en la financiación total o parcial de una actividad con una finalidad de retorno económico o de imagen”.

Este mismo autor nos ayudará también a intentar diferenciar el pa-trocinio y el mecenazgo. Para Cervera (2004: 243) la diferencia es muy sutil: el mecenazgo “es hoy día un patrocinio asociado fundamental-mente a actividades de tipo social y cultural, y que persigue igualmente, el fortalecimiento de la imagen de la empresa”.

Por todo lo expuesto, podemos concluir que el mecenazgo se puede diferenciar del patrocinio porque en el primero no se persiguen fines comerciales, sino solo de imagen, y porque el mecenazgo se centra en actividades culturales y sociales, mientras que el patrocinio abarca otras actividades como las deportivas, lúdicas, etc.

En cualquier caso, este tipo de acciones buscan asociar a la organiza-ción con unos valores y con unos comportamientos que la sociedad asu-me como propios de la actividad patrocinada. De hecho, para José Carlos Losada (2009: 28-29) “las personas juzgan cada vez más a las compañías en función de sus valores y comportamientos en la sociedad y, en esa lí-nea de percepción social, encajan perfectamente el desarrollo del Patro-cinio o el Mecenazgo”.

El desarrollo de una acción de patrocinio o mecenazgo no solo consis-te, como ya se ha dejado claro, en facilitar apoyo económico o logístico para la realización del evento; conlleva también una serie de tareas de negociación, planificación y control de resultados que deben estar en manos de un profesional de la comunicación.

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Así, lo primero que debe hacer una organización cuando decide lle-var a cabo un patrocinio es negociar claramente cuales serán las con-traprestaciones que recibirá a cambio (presencia de la organización en el evento, menciones en la publicidad, derecho al uso de elementos que indiquen el patrocinio, etc.). Además, el patrocinio debe contar con una planificación que especifique y prevea las vinculaciones de la organiza-ción con el acto patrocinado, así como el coste de las mismas. Y, por su puesto, se debe evaluar la eficacia del patrocinio, analizando la presen-cia de la organización en los eventos y su repercusión mediática. Va-lentín Alejandro (2004: 255-256) especifica las fases de un plan de pa-trocinio en: 1) definición de objetivos, 2) análisis de disponibilidad, 3) definición del estilo del patrocinio, 4) selección de ofertas, 5) diseño y pautado del plan de acción, 6) presupuesto y 7) evaluación.

Cuando la organización deja de ser un colaborador en un evento y se convierte en su promotor principal, ya no podemos hablar de patro-cinio, sino de acontecimientos creados expresamente por la institución para transmitir un determinado mensaje a sus públicos. La organización de un evento, que exige unos esfuerzos mucho mayores que el patroci-nio, ofrece sin embargo la posibilidad de crear acontecimientos “a la car-ta”, de acuerdo con las necesidades específicas de su promotor. De este modo, la organización no se adapta a los valores y a la imagen de un determinado evento, sino que lo crea para promover los valores y la ima-gen que a ella más le interesan. En este sentido se manifiesta Ángel Luis Cervera (2004: 208): “los eventos pueden crear una serie de sinergias con las empresa que van desde la traslación de una cierta imagen y caracte-res del evento hacia la empresa / producto, hasta la posibilidad de hacer acciones promocionales con un abanico de posibilidades”.

En cualquiera de los casos, la organización de eventos exige de sus responsables amplios conocimientos no solo de comunicación, sino tam-bién de relaciones públicas y de protocolo. Precisamente esta es otra de las áreas de conocimiento en las que debe estar formado el responsable de comunicación corporativa; la organización de un evento en sus as-pectos más prácticos no puede confiarse al azar. Tal y como pone de ma-nifiesto Carlos Fuente Lafuente (2006), esta actividad implica una gran


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cantidad de tareas que van desde la planificación hasta la gestión de los presupuestos, pasando por la organización de los espacios o la atención a los asistentes.

Si durante muchos años la organización de eventos y las acciones de patrocinio y mecenazgo se han producido de forma más o menos coordi-nada con los planes de comunicación, hoy es imprescindible que formen parte de las estrategias de comunicación corporativa, hasta el punto de que han de integrarse para ofrecer una imagen de la organización so-cialmente responsable. Así lo entienden también César Herreno y Cam-pos García de Quevedo (2010: 201): “los actos comunican, trasladan la imagen, el estilo y la responsabilidad social empresarial o corporativa de una organización. Por esa razón, el protocolo se erige en una herramien-ta estratégica en la comunicación organizacional”.

Además, en la actualidad, las organizaciones tienen plena concien-cia de que la sociedad cada vez será más exigente con ellas en cuanto a su comportamiento diario. De ahí que cada vez organicen más eventos externos y participen en más programas de patrocinio y mecenazgo, los cuales van configurando sus políticas de Responsabilidad Social Corpora-tiva (RSC), porque, de acuerdo con José Carlos Losada (2009: 29) “la RSC no deja de ser un compromiso explícito sobre la conducta como organi-zación en relación con sus públicos”.

3.4. Lobbying

Las acciones de lobbying consisten básicamente en ejercer influencia en los poderes públicos proporcionándoles información del sector sobre el que han de adoptar decisiones. De ahí que, más allá de otras connota-ciones de oscuridad e ilegalidad, el lobbying forme parte de la comuni-cación corporativa. En palabras de Jordi Xifra (2004: 155) “es un proceso de comunicación persuasiva (el objeto es influir y predisponer al recep-tor) que se concreta en la relación con los poderes públicos”.

A tenor de esta definición, la actividad de los lobbies (grupos de pre-sión) es perfectamente legal. Sin embargo, no podemos pasar por alto las fuertes connotaciones negativas a las que se asocia este tipo de comuni-

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cación, que la vinculan con el ilegal tráfico de influencias. Ramón Tijeras (2000: 10) pone de manifiesto estas connotaciones negativas cuando defi-ne el lobbying como “una actividad que desde hace tiempo se viene ejer-ciendo (…) sin una regulación objetiva y que en realidad ha cobijado com-portamientos relacionados con el amiguismo en el mundo de la política”.

Sea como fuere, resulta que si nos ajustamos a las definiciones con las que se abre este epígrafe, el lobbying resulta una actividad legíti-ma, que las organizaciones están en su derecho de ejercitar desde sus gabinetes de comunicación o por medio de otros instrumentos creados a tal efecto.

Precisamente esta es una de las características fundamentales del lobbying: no se entiende su ejercicio de forma aislada, sino que las organizaciones se agrupan en asociaciones para poder ejercer una ma-yor influencia sobre los destinatarios de sus comunicaciones. En este sentido, para Xifra (2004: 156) “la credibilidad de los intereses defen-didos en el lobbying deriva en primer lugar de la representatividad de la organización que se presenta como defensora de los mismos. En la estrategia lobbística, la persona física no tiene cabida como fuente de los mensajes”.

Así pues, los distintos intereses particulares de las organizaciones se van agrupando por sectores, áreas de actividad, públicos, etc. En reali-dad, hay tantos aspectos sobre los que ejercer lobby como tantas rea-lidades tiene el mercado. En cualquier caso, una vez que un conjunto de organizaciones coinciden en sus intereses se crea un grupo que, a su vez, será promotor de una asociación, que será la que ejerza efecti-vamente las acciones de lobby. Dicha asociación, por tanto, estará so-portada económicamente por las organizaciones que la han creado para la defensa de sus intereses. Y contará, entre otros, con un gabinete de prensa, que generará noticias para los medios, un bufete profesional para asesoría en cuestiones jurídicas y económicas y una estructura ca-paz de preparar publicaciones o incluso promover estudios que ayuden a la defensa de sus intereses.

Así pues, el lobbying, además de ser una herramienta de la comuni-cación corporativa, hace uso de otras herramientas de la disciplina como


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las relaciones con los medios o el patrocinio y mecenazgo (por ejemplo subvencionando investigaciones que resulten beneficiosas para los obje-tivos del grupo).

3.5. Portavocía

Antes de afrontar este perfil laboral es preciso señalar que cualquier persona que, en un momento determinado, habla en representación de la organización, está actuando como su portavoz, aunque no sea ese el car-go oficial de dicha persona. En palabras de Pizzolante (2004: 243) “vo-ceros7 somos todos”, ya que “los más importantes voceros dentro de las empresas son sus empleados, todos y cada uno son voceros no-oficiales”.

Sin embargo, centraremos nuestra atención en los portavoces oficia-les, es decir, en aquellas personas especialmente formadas en comunica-ción para representar, dar voz y personalizar a la organización.

En este sentido, podríamos afirmar que la formación de portavoces ha preocupado a teóricos de todos los tiempos, desde Aristóteles y su Rethorica hasta Perelman y su Arte de la argumentación. Porque preci-samente es la formación en retórica la que ha de constituir la base fun-damental de un buen orador, condición indispensable para ser un buen portavoz. Debemos dejar aquí a un lado las connotaciones negativas que sobre la retórica se desarrollaron durante una parte importante de la historia, porque en su afán persuasivo fue generando discursos cada vez más complejos y vacíos de contenido. Baste recordar la definición que da el propio Aristóteles (1355 b25) sobre la retórica para entender su im-portancia y su pertinencia en la formación de portavoces: “entendemos por retórica la facultad de teorizar lo que es adecuado en cada caso para convencer”. Y esto es lo que debe lograr todo portavoz: convencer a su público de los argumentos que defiende su organización.

Con respecto a esto, Ramos Domingo (2009: 118) es tajante: “no se trata de decir las cosas sino de saber decirlas según las personas que escuchan, el lugar donde se habla y las circunstancias que lo matizan”.

Esta afirmación, con la que estamos totalmente de acuerdo, nos lleva, sin embargo, en demasiadas ocasiones a pensar que en un discurso no es

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más importante lo que se dice sino la forma en la que se dice. Debemos ser cautos a este respecto.

Son muy conocidas las investigaciones de Gayle Cotton para Circles of Excellence Inc. en las que se afirma que “en promedio, el comportamien-to observable de las personas y la consecuente imagen que nos hacemos de ellas es la resultante, en un 7%, de la información verbal y en un 93% de la información no-verbal” (Pizzolante, 2004: 241).

El positivismo de estas investigaciones nos anima a tomar estos datos como incuestionables. Sin embargo, deberíamos negarnos a aceptar que en el caso de un portavoz su mensaje verbal sea tan insignificante. De hecho no lo es, porque su mensaje verbal debe contener no solo “lo que se debe decir”, sino también el “cómo se ha de decir”, más allá de otras cuestiones visuales de, por otra parte, innegable importancia.

3.6. Community manager

Redes sociales, blogs, foros, wikis, twits…, y en general, las nuevas he-rramientas de interacción que pone a nuestra disposición internet, repre-sentan espacios en los que consumidores y usuarios debaten libremente sobre sus preferencias lejos de mensajes comerciales convencionales. Se trata de un espacio virtual que cada vez resulta más relevante para la configuración de la imagen y la reputación de las organizaciones. Pero, ¿cómo gestionar la reputación de una organización en este dinámico uni-verso? Por medio de un profesional de la comunicación especializado en redes sociales y en interacción digital: el community manager (C. M.).

La Asociación Española de Responsables de Comunidades Online —AERCO— define en su sitio web (http://www.aercomunidad.org/nues-tros-socios/) al C. M. como “aquella persona encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la em-presa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes (…) Muy genéricamente podríamos decir que un Community Manager es aquella persona que preserva la identidad di-gital de la compañía”.


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Así pues, el C. M., o responsable de comunidad, debe ser un profesional de la comunicación capaz de manejarse con los nuevos medios de comu-nicación social en red de forma que pueda controlar la imagen de su or-ganización en dicho espacio. En concreto, según Alexander Bernal (2011), el C.M. tiene 5 funciones básicas: 1) Escuchar constantemente lo que se dice en la red sobre la organización, sus competidores o el sector en el que desarrolla su labor, 2) hacer llegar esa información a las personas corres-pondientes dentro de la organización, 3) explicar la posición de la organi-zación a la comunidad, teniendo presencia activa (conversando y contes-tando) en todos los medios sociales en los que tiene presencia, así como proporcionando contenidos de interés para los miembros de la comunidad, 4) buscar líderes de opinión en dichos espacios virtuales, que puedan ayu-darle a gestionar la imagen y la buena reputación de la organización y 5) encontrar vías de comunicación entre la comunidad y la organización, de modo que los propios internautas la ayuden a mejorar y a crecer.

Para terminar de ayudarnos a definir este nuevo y prometedor perfil laboral asociado a la comunicación corporativa, remitimos a los lectores al informe Las funciones del Community Manager8 (AERCO y Territorio Creativo, 2009: 8-10), en el que de forma muy amena se describe una hi-potética jornada laboral de uno de estos profesionales.

3.7. Comunicación interna

Al comienzo de este capítulo señalábamos que la comunicación interna podía considerarse un tercer tipo de comunicación en las organizacio-nes, distinto de la comunicación corporativa. Sin embargo, decidíamos incluirla como parte de la comunicación corporativa porque considera-mos que también busca generar una buena reputación y se dirige a unos públicos preferentes muy concretos: los empleados de la organización.

Además, la comunicación interna ha de ser entendida desde la cor-porativa porque, como se señalaba unas líneas más arriba al definir el perfil del portavoz, cualquier empleado de una organización puede ser, en un momento determinado, un portavoz de la misma. Y la imagen que transmita en esas circunstancias dependerá de forma directa de la im-

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portancia que la comunicación interna haya tenido en su organización. En este sentido, Cervera Fantoni (2004: 277) recuerda: “Una empresa u organización transmite numerosos mensajes al exterior, y de múltiples maneras. Creando empleo, despidiendo trabajadores, pagando salarios justos, elevados o de subsistencia; en definitiva, la cultura de la orga-nización sale de una forma u otra a la calle. Uno de los elementos clave en esa comunicación lo constituyen las personas que trabajan en la em-presa”. Así pues, la comunicación interna es de vital importancia para la imagen corporativa ya que, aunque sus mensajes se dirijan a los públicos internos, sus repercusiones trascenderán los límites de la organización configurando su imagen corporativa.

En cualquier caso, los responsables de la comunicación interna deben estar convenientemente formados en comunicación para que esta im-portante herramienta cumpla con sus objetivos. Porque la comunicación dentro de las organizaciones contemporáneas9 es natural e imprescindi-ble; no exige una motivación por parte de la dirección. Sin embargo, es necesario que la dirección preste atención y medios a la comunicación interna, generando canales informativos y de intercambio eficaces, que sirvan para formar, informar, motivar y vincular a todos los trabajadores con la organización.

Para ello, la organización debe ser capaz de establecer distintos ins-trumentos de comunicación que permitan que esta fluya en todos los niveles de su organigrama. Así, se habla de comunicación interna des-cendente para definir aquella que se produce desde la dirección hacia los niveles inferiores, para transmitir órdenes, informar sobre el estado de la organización o difundir la cultura corporativa. Lógicamente, también se deben establecer canales ascendentes, de modo que los niveles jerár-quicos inferiores puedan hacer llegar sus quejas, sugerencias o ideas a los niveles altos. Y, por último, se establecen también canales horizon-tales, para que la comunicación fluya igualmente entre los distintos de-partamentos a niveles jerárquicos similares, con el objetivo de una mejor coordinación en las tareas.

De todos estos flujos, quizá el más descuidado en todas las organiza-ciones ha sido el ascendente, aunque es el que permitiría un auténtico


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intercambio de opiniones y de puntos de vista entre los diferentes nive-les de la organización. De hecho, la comunicación ascendente es crítica para convertir la comunicación interna en una herramienta de gestión que permita la resolución de conflictos, así como una adecuada gestión del conocimiento.

Con respecto a la resolución de conflictos, Ongallo (2000: 125) apun-ta: “Una comunicación ascendente fluida permite detectar los conflictos en estado de gestación, por lo que se evita desde el primer momento la aparición de los mismos. Una adecuada comunicación descendente faci-lita, en su caso, la resolución sin traumas del conflicto; finalmente, una correcta comunicación horizontal actúa como elemento profiláctico de la aparición de problemas, debido a una mayor fluidez de la comunicación y un mayor y mejor compromiso de los miembros con la organización”.

Si bien para Ongallo todos los flujos son relevantes para la resolución de conflictos, también resulta evidente que el ascendente es el más efi-caz pues permite una pronta identificación de los mismos.

En el caso de la gestión del conocimiento es incuestionable la ne-cesidad del establecimiento de una comunicación ascendente fluida y libre. El mismo autor (Ongallo, 2000: 139-142) pone como ejemplo de he-rramienta de comunicación ascendente y gestión del conocimiento los denominados círculos de calidad. Se trata, sumariamente, de grupos re-ducidos de trabajadores de un mismo nivel jerárquico, que tienen reu-niones periódicas para la búsqueda de soluciones a problemas vinculados con su trabajo. Con esta herramienta, la organización asume que sus trabajadores tienen más capacidades que las necesarias para su puesto de trabajo, y abre un canal de comunicación permanente para escuchar sus sugerencias.

3.8. Gestión de la identidad visual corporativa

La identidad visual es, con toda probabilidad, el componente de la co-municación corporativa más tangible y más conocido de todos los que la integran. De hecho, unos epígrafes más arriba citábamos a Jordi Ventura i Boleda (2001: 162), quien considera que en los orígenes de la comuni-

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cación corporativa está el diseño de emblemas y marcas: “Durante años toda referencia a la identidad empresarial y por extensión a la comuni-cación corporativa se limitaba al logotipo y a la marca”.

Que el diseño de identidad visual esté en el origen de la comunica-ción corporativa o no, no es un tema del que nos ocupemos en el pre-sente capítulo. Pero sí es necesario volver a citar esta cuestión aquí para poner en evidencia la relevancia de esta área de la comunicación corporativa.

Cuando hacemos referencia a la identidad visual corporativa nos refe-rimos, con Villafañe, 1999: 68-70), al conjunto de elementos visuales que sirven para identificar a la organización en los distintos soportes en los que vaya a tener presencia.

Los elementos fundamentales que definen la identidad visual de una organización se denominan “constantes universales de identidad visual, y son, básicamente, su marca, sus colores y sus tipografías corporativas. Por lo tanto, el más mínimo programa de gestión de la identidad visual corporativa deberá reflejar estos elementos. Sin embargo, lo lógico sería que dicho programa, plasmado en un manual de identidad visual, con-templase todas las aplicaciones de esos tres elementos básicos (marca, colores y tipografías) en el máximo de soportes posibles, desde los pu-blicitarios hasta el mobiliario de las instalaciones o los uniformes de los trabajadores. Para San Nicolás y Contreras (2002: 88), el manual de Identidad “se convierte en referencia única y constante al mismo tiempo que permite asegurar la coherencia y la homogeneidad del programa de identidad visual en sus aplicaciones a los distintos soportes de comuni-cación de la empresa o institución durante el tiempo que estén vigentes las normas en él contenidas”.

De esta cita se extrae que el objetivo fundamental de un buen pro-grama de identidad visual es transmitir a la sociedad una imagen visual unitaria y coherente, que permita sumar sinergias de comunicación en-tre todas las manifestaciones visuales de la organización.

Queda claro pues que el perfil profesional asociado a la creación de la identidad visual es el de diseñador gráfico. Sin embargo, debe tratarse de un diseñador gráfico con importante formación en comunicación, de


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modo que sea capaz de asimilar a la organización en su conjunto (su cul-tura corporativa, sus productos o servicios, su historia, etc.) para luego desarrollar un código visual que pueda representarla con solidez.

3.9. Auditorías de imagen y reputación

Además de la generación de noticias y el mantenimiento de las buenas relaciones con los medios, los gabinetes de prensa suelen tener también la responsabilidad de realizar el seguimiento de lo que los medios publi-can sobre sus organizaciones. Esta tarea, que se denomina también clip-ping de prensa, consiste en la recogida y análisis sistemático de todas las informaciones publicadas sobre la organización o sobre sus intereses. Pero la recopilación de estas informaciones no sería de utilidad si no se sometiese a un análisis tanto cuantitativo como cualitativo. Tras dicho análisis, la organización dispondrá de datos para valorar no solo su pre-sencia en los medios (información cuantitativa: número de apariciones, espacio ocupado, cobertura gráfica, etc.), sino también la imagen que de ella se ha proyectado (información cualitativa: tratamiento de la organi-zación, temas con los que se la relaciona, etc.).

Así pues, el seguimiento de prensa aporta información muy relevante para la organización con respecto a la imagen que está ofreciéndose de ella en los medios. Sin embargo, esta información no se puede extrapo-lar a toda la sociedad. De ahí que se hayan desarrollado otros sistemas de evaluación de la imagen, que miden otras muchas variables, además de la imagen proyectada por los medios. Nos referimos a las auditorías de imagen y de reputación.

Se trata de profundos trabajos de investigación en los que se anali-za, a partir de múltiples variables, la imagen que la organización está transmitiendo a la sociedad en un determinado momento. Justo Villafa-ñe (1999: 47), uno de los principales expertos en esta materia en España, especifica que en una auditoría de imagen se deben evaluar cuatro va-riables: la imagen financiera, la imagen comercial, la imagen interna y la imagen pública. En estas auditorías, el seguimiento de medios es solo una herramienta de medición de la imagen pública, mientras que para

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evaluar por ejemplo la imagen interna, se recurre a otros instrumentos como las encuestas de satisfacción o las entrevistas en profundidad con miembros de la organización.

Por otra parte, el mismo autor, pero en una obra posterior (Villa-fañe, 2004: 95-96) introduce las auditorías de reputación, como una herramienta que supera a las de imagen. Y define como “variables de reputación” cuatro niveles de actividad de la organización, que deno-mina: “económico financieras / inversores”, “marketing / clientes”, “prácticas laborales / empleados” y “ética y responsabilidad social cor-porativa / sociedad”.

Con una mínima reflexión, podemos observar que se trata de las mis-mas variables en uno y otro caso, pero enunciadas de distinta forma.

Así pues, si lo que se mide en una y otra auditoría es lo mismo, las diferencias entre ambas deben hallarse en cuestiones metodológicas. Y en este sentido identificamos dos diferencias importantes.

En primer lugar, como ya se ha puesto de manifiesto, la auditoría de imagen se realiza con el público en general, mientras que la auditoría de reputación se efectúa sobre públicos específicos.

Por otra parte, según Villafañe (2004: 97), en la evaluación de la re-putación se deben emplear metodologías de “evaluación doble”, frente a las de “evaluación simple” de las auditorías de imagen. Así, las inves-tigaciones de “evaluación simple” son aquellas cuyos resultados se ex-traen, exclusivamente, de una encuesta, mientras que en las investiga-ciones de evaluación doble —propias de la auditoría de reputación— los datos de una primera evaluación (por ejemplo una encuesta), luego son contrastados con otra metodología (fuentes secundarias, especialistas, entrevistas en profundidad, etc.).

4. La dirección de comunicación

En nuestro país, hace más de una década que en muchas organizaciones todas las tareas relacionadas con la comunicación corporativa empeza-


131

ron a aglutinarse bajo lo que se denominaron direcciones de comunica-ción. Así, ya en el año 2000, Ongallo (2000: 71) observa que “la estruc-tura y sistematización de la actividad comunicativa en las empresas es un hecho que está contribuyendo a la introducción de profesionales de la comunicación en las mismas, y a la implantación definitiva de la figu-ra del director o directora de comunicación en los más altos niveles del organigrama”.

De este modo, toda la comunicación de las organizaciones se comien-za a ubicar, como señala Ongallo, en los niveles más altos del organigra-ma, junto a otras áreas tradicionalmente importantes como producción, recursos humanos o marketing.

Ello permitirá que, por fin, la comunicación sea gestionada como un activo estratégico que debe ser definido en coordinación con las políticas de futuro de la organización. De este modo, la comunicación organizacional deja de ser entendida como comunicación fundamen-talmente comercial o publicitaria, y se le presta especial atención a lo que hemos definido en este capítulo como comunicación corporativa. Sin embargo, durante muchos años las direcciones de comunicación se han limitado a desempeñar funciones de comunicación comercial y de relaciones informativas. Así lo pone también de manifiesto Villafañe (1999: 101): “originariamente la función que desempeñaban [las direc-ciones de comunicación] fue subsidiaria de otras dos más añejas —la comunicación comercial y las relaciones informativas—, y así, hace al-gunos años no resultaba infrecuente que la función de comunicación dependiera de la dirección comercial o de marketing y fuera comple-mentada por los tradicionales ‘gabinetes de prensa’ existentes en mu-chas empresas”.

No obstante, en la actualidad, las direcciones de comunicación pare-cen haber experimentado un gran crecimiento. Así se demuestra en el último Anuario de la Comunicación (2010: 26-40), en el que se pone de manifiesto que las direcciones de comunicación en las organizaciones españolas están muy implantadas, ya que “el 91,3% de las empresas par-ticipantes en este estudio cuenta con un departamento específico encar-gado de la Comunicación”. No obstante, cabe destacar que el estudio se

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realiza sobre 265 empresas, que si bien pueden no ser representativas de todo el tejido organizacional del país, sí son suficientes para identificar una clara tendencia al crecimiento y desarrollo de las labores de comu-nicación en las organizaciones.

Según el mismo estudio (Anuario de la Comunicación, 2010: 28), las tareas principales del director de comunicación son, en este orden: 1) Mantener contactos con la alta dirección, 2) gestionar y mantener las re-laciones con los medios, 3) diseñar las estrategias de comunicación de la organización, 4) gestionar las relaciones con los públicos externos y 5) mantener relaciones con otros departamentos de la empresa.

Esta definición de funciones —extraída de la realidad empresarial de nuestro país el pasado año, no de modelos teóricos— pone de mani-fiesto que las labores de la dirección de comunicación son fundamen-talmente de planificación estratégica y de coordinación, supervisión y reporte a la dirección. El propio informe (Anuario de la Comunicación, 2010: 29) describe al nuevo dircom “más dedicado a definir la estrate-gia y asesorar a la alta dirección, y menos enfocado al quehacer técni-co diario”.

Además, esta investigación también indaga sobre el perfil profesio-nal y formativo más habitual entre los responsables de comunicación de las empresas. Según sus datos, los titulados en periodismo están a la cabeza, con un 35’3% del total, seguidos de cerca por personas que han realizado un doctorado o un master (sin especificar las áreas), que re-presentan el 32’6 %, mientras que en tercer lugar encontramos a los li-cenciados en ciencias económicas o empresariales, que ya solo represen-tan el 10’1%. Llama la atención que los titulados en unos estudios muy próximos al periodismo, pero más vinculados a la comunicación empre-sarial, como son los de publicidad y RR.PP. sólo representen el 5’3% de los puestos. Máxime cuando en El libro blanco de la comunicación (2005: 272) uno de los perfiles profesionales que se definen claramente para los egresados de esta titulación es el de “gestor/a de comunicación corporativa”, mientras que para los egresados de periodismo (2005: 191) se define el perfil de “redactor/a o responsable de prensa o comunica-ción institucional”.


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5. Conclusiones

El área de la comunicación corporativa representa un importante campo de trabajo para los titulados en Ciencias de la Comunicación, y más en concreto para los que han especializado su formación en periodismo y en publicidad y RR. PP.

La comunicación corporativa cada vez es más valorada por las orga-nizaciones, sobre todo las empresariales, que necesitan transmitir con-fianza a sus públicos y mejorar su reputación por medio de mensajes más creíbles que los publicitarios. La comunicación publicitaria convencio-nal, con el objetivo primero de las ventas, parece estar llegando a unos niveles de saturación que le hacen perder eficacia. Y a esa pérdida de eficacia de la comunicación publicitaria por saturación, hay que añadir una sociedad que, si bien es cada vez más consumista, también es cada vez más exigente con la responsabilidad de las organizaciones que pro-ducen los productos y servicios que consume.

De ahí que la necesidad de comunicación corporativa sea creciente. Ni siquiera los modelos más longevos de la comunicación corporativa (los gabinetes de prensa) parecen estar agotados. Y mientras esos modelos siguen evolucionando y ofreciendo salidas laborales, nuevos perfiles vin-culados a internet se van desarrollando y cobrando cada vez más fuerza.

Parece que la formación en periodismo se revela como la más apro-piada para el desempeño de labores profesionales en el campo de la co-municación corporativa. Consideramos que ello se debe a la fuerte vin-culación que aún hoy existe entre comunicación corporativa y gabinetes de prensa. Vinculación que, por otra parte, hace que los egresados de publicidad y RR. PP. —con una más apropiada formación en comunica-ción empresarial— ocupen menos puestos de trabajo dentro del área de la comunicación corporativa.

En cualquier caso, la comunicación corporativa ofrece oportunidades laborales. Las hemos expuesto aquí de una forma más o menos sistema-tizada. Pero también hemos expuesto que para el desempeño de esas la-bores es necesaria una formación que va más allá de las licenciaturas o los nuevos grados universitarios: es necesaria una mayor especialización

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(en internet, en diseño gráfico, en economía, en legislación, etc.), espe-cialización que se debe alcanzar mediante la amplia oferta de cursos de postgrado que presentan las instituciones educativas.


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PARTE 2: MERCADO DE TRABAJO Y ESPACIOS DE EMPLEO


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1. Las nuevas tecnologías, condicionantes de la profesión informativa

La profesión informativa es ágil, dinámica y se caracteriza por estar en continuo cambio (Díaz Nosty, 1998). Unas variaciones que están marca-das, sobre todo, por las innovaciones tecnológicas que condicionan las formas de trabajo. La tecnología digital ha invadido los medios de comu-nicación, tanto los tradicionales como los nuevos.

La aplicación de las nuevas tecnologías a los distintos ámbitos de la producción informativa implica importantes cambios, tanto en las ruti-nas productivas como en las habilidades necesarias para desarrollarlas. Quizá el mayor cambio sea una nueva forma de entender el proceso co-municativo, caracterizado por la interactividad, la hipertextualidad y la convergencia multimedia (Salavarría, 2005).

Las nuevas tecnologías de la información abren el campo de la comu-nicación de modo que la estructura comunicativa tradicional se modifica y busca nuevos recursos. Internet, con sus blogs, wikis, podcasting en la red, chats, foros, redes sociales, generan caminos insospechados tan solo hace unos años, en los que comenzaba a hablarse de las ‘autopistas de la información’ (Cabezuelo Lorenzo y Sierra Sánchez, 2009).

Marco de referencia del mercado laboral en Información y ComunicaciónCarmen Marta LazoMª del Carmen Agustín LacruzUniversidad de Zaragoza

Marco de referencia del mercado laboral en Información y Comunicación

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En la actualidad, nos encontramos con una evolución imparable en el contexto tecnológico. El periodista debe estar al corriente de estos cam-bios y tiene que saber adaptarse al nuevo medio. Atrás quedaron la uni-direccionalidad y los clásicos esquemas bidireccionales asimétricos. Ahora más que nunca estamos ante un nuevo modelo de comunicación que prima al sujeto como lectoautor (receptor y emisor de contenidos) (García García, 2006) y en el asume el rol de “prosumidor”10 o “perceptor participante”11.

El uso de las tecnologías más modernas es fundamental para desa-rrollar “las destrezas tradicionales que se han asociado al trabajo in-formativo (selección, análisis, síntesis, verificación, contraste y jerar-quización). Además, para quienes trabajen en medios digitales resulta necesario desarrollar otras competencias, como el dominio del lenguaje multimedia e hipertextual” (Sabés y Verón, 2008: 106).

El perfil del profesional multimedia está en consonancia con las re-comendaciones que el Libro Blanco (2005) hace para los Títulos de Gra-do en Comunicación, formar informadores con un perfil profesional que “responda mejor a las demandas del mercado y a las necesidades e in-quietudes de los ciudadanos”.

2. Implementación de las TIC en la formación de profesionales de la información y la comunicación

La formación de comunicadores exige las herramientas de las TIC. Casals Carro (2006) recoge los motivos de esta necesidad, aludiendo a los ex-puestos en el Informe de la Comisión al Consejo y al Parlamento Europeo titulado “Concebir la Educación del Futuro y Promover la Innovación con las Nuevas Tecnologías” (Bruselas, 2000), que son los siguientes:

• Valorar el capital de conocimientos.• Estimular la observación y uso de las tecnologías.


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• Formular una visión compartida.• Desarrollar análisis prospectivos.• Emprender experiencias innovadoras.• Favorecer el desarrollo de la calidad.• Reforzar la cohesión social.• Ingresar en la vida de las ideas a través de las TIC y de la pedagogía

de estas herramientas para la comunicación y el conocimiento.

“Estas herramientas ayudarán a su educación como informadores con criterio, capaces de actuar con la aceleración que la sociedad tec-nificada exige, capaces de contextualizar y ofrecer documentación pertinente, de divulgar, de comprender que su aprendizaje no con-cluye con sus estudios universitarios sino que será de por vida, y, en definitiva, capaces de ejercer su profesión con dignidad, con ética pro-fesional y, por tanto, de proporcionar sentido a la realidad de nuestro mundo. La tarea pedagógica más apremiante es enseñar las posibilida-des de esta enorme información de la que disponemos mediante ejer-cicios de selección y de utilidad como por ejemplo hacer seguimientos de informaciones por asuntos y medios, emprender búsquedas especia-lizadas, crear redes de trabajo temáticas, micro-bases de datos según asignaturas, participar en foros y discusiones virtuales a través de lecturas digitales, organizar conceptos icónicos con imágenes digita-les, usar la prensa digital, entre muchas otras posibles” (Casals Carro, 2006: 66).

La universidad debe potenciar la producción digital y adaptarse al nuevo paradigma, a una nueva forma de trabajar, la cual debe conllevar un cambio de hábitos en los docentes y el incentivo en su reciclaje en el uso de nuevas tecnologías.

Los estudios de información y de comunicación han planteado de ma-nera tradicional una división entre las materias teóricas vinculadas a las ciencias de la comunicación y las de carácter práctico. Éste es uno de los grandes problemas que se debe superar con una implicación por parte de los docentes de las distintas áreas del conocimiento, mediante el trabajo de forma conjunta y coordinada.


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Las diferentes asignaturas no deben ser contenidos estancos ni com-partimentados. Tal y como plantea el EEES, se trata de potenciar las competencias transversales y los contenidos y ejercicios interdisciplina-res, en beneficio del aprendizaje para la vida que se asienta como princi-pal referente en el nuevo modo de aprender la profesión.

3. Competencias requeridas por el mercado de trabajo

El mercado de trabajo ha cambiado en los últimos años, ha pasado de tener muy determinados y fijados los objetivos y las habilidades bien definidas, a ser cada vez más dinámico y cambiante. La situación de crisis e inestabilidad repercute en que el profesional tenga que adquirir competencias transversales, habilidades, destrezas y actitudes, más allá del simple conocimiento o mecánica del modo de operar en la actividad laboral. Cada vez se exige más al profesional y la Universidad debe pre-pararle también en este tipo de competencias.

El proyecto REFLEX (The Flexible Professional in the Knowledge So-ciety), surgido del 6º Programa Marco de la Unión Europea, tiene como

Porcentaje de graduados poco satisfechos con su trabajo(por países)

0

20

40

60

80

100

ET BE CZ NO R ES CH AT NL DE IT FR UK

Figura 4. Fuente: Elaboración propia basada en el proyecto REFLEX, ANECA 2007.


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objetivo el análisis de la inserción laboral de los titulados universitarios. En 2000, se realizó una encuesta a 5.474 egresados en España que for-ma parte de una llevada a cabo con casi 40.000 universitarios europeos, para realizar un diagnóstico de la relación entre las competencias ad-quiridas en la Universidad y las exigidas por el puesto de trabajo. De los resultados obtenidos, se desprende que España se sitúa en una situación intermedia, en cuanto a insatisfacción de las competencias aprendidas para el desarrollo del trabajo. El país que aventaja este ranking es el Rei-no Unido (figura 4).

Por otro lado, destaca que las competencias que se estiman más nece-sarias son las que menos se reflejan en los Planes de Estudio del momen-to en que se ejecuta el estudio. Entre las competencias requeridas para la actividad laboral, los titulados universitarios destacan:

Figura 5. Fuente: Elaboración propia basada en el proyecto REFLEX, ANECA, 2007.

Pensamiento analítico

Capacidad para presentar en públicoproductos, ideas o informes

Predisposición para cuestionarideas propias o ajenas

Capacidad para movilizar lascapacidades de otros

Capacidad para hacer valer tu autoridad

Capacidad para redactar informes o documentosCapacidad para utilizar herramientas informáticas

Capacidad para adquirir conrapidez nuevos conocimientos

Dominio del área o disciplina

Capacidad para encontrarnuevas ideas y soluciones

Capacidad para coordinar actividades

Capacidad para rendir bajo presión

Capacidad para trabajar en equipo

Capacidad para usar el tiempode forma efectiva

Capacidad para hacerte entenderCapacidad para escribir y hablar en idiomas extranjeros

Conocimientos de otras áreas o disciplinas

Capacidad para detectar nuevas oportunidades

Capacidad para negociar de forma e�caz

Nota: Valores medios de una escala entre 1 —nivel necesario en el trabajo actual “muy bajo”— y 7 —Nivel necesario en el trabajo actual “muy alto”—.

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

Requeridas EUR Requeridas ES

Competencias requeridas en España y Europa

146


• Capacidad para hacerse entender.• Capacidad para usar el tiempo de forma efectiva.• Capacidad para trabajar en equipo.• Capacidad para rendir bajo presión.

Por el contrario, otras competencias para las que están más prepara-dos se exigen menos:

• Capacidad para escribir y hablar idiomas extranjeros.• Conocimientos de otras áreas y disciplinas.• Capacidad para detectar nuevas oportunidades.

Un estudio más reciente realizado por el Centro de Alto Rendimiento de Accenture, con Universia, en 2007, pone de manifiesto que sólo la mitad de los egresados están satisfechos con la formación recibida en la universidad.

Figura 6. Fuente: Elaboración propia basada en Accenture 2007.

Muy insatisfecho5%

Insatisfecho22%

Ni satisfechoni insatisfecho

23%

Satisfecho43%

Muy satisfecho7%

Nivel de satisfacción de las competenciasrecibidas en la Universidad

Total muestra


147

La preocupación por la calidad de su trabajo destaca como la compe-tencia más importante, mientras que el dominio de una segunda lengua no lo consideran competencia básica.

Las competencias actitudina-les, tales como la motivación o el entusiasmo, son en las que pien-san que están mejor preparados. Sin embargo, estiman que es el propio individuo o su entorno fa-miliar o social quienes les prepa-ran para ello y no los estudios uni-versitarios, los cuales se centran más en competencias de carácter cognitivo.


5,556,746,86,917,047,227,467,477,517,547,757,827,867,998,04

8,34

Valoración del nivel de desarrollo de competenciaspersonales y profesionales

5,556,746,86,917,047,227,467,477,517,547,757,827,867,998,04

8,34

Segunda lenguaIniciativa, espíritu emprendedor

LiderazgoCreatividad e innovación

Análisis y síntesisCapacidad de negociación

Búsqueda y gestión de informaciónExpresión oral y escrita

Autonomía y toma de decisionesInformática

Motivación, entusiasmoCapacidad de trabajar bajo presión

AdaptabilidadRelacionarse con otrosOrganizar y plani�carOrientación a calidad

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Individuo 42%

Familia 27%

Universidad 22%

Empresa 18%

Sistema educativo 16%

Sociedad 14%

Quién ayuda más en elproceso de formación de

competenciasPromedio competencias

Figura 8. Fuente: Basada en Accenture 2007.

148


En opinión de los titulados, el responsable más importante del desa-rrollo de las competencias profesionales es el propio individuo y por ex-tensión su entorno familiar y la sociedad en general.

• Los estudiantes consideran que las competencias lingüísticas han sido desarrolladas en el ámbito educativo previo a la universidad.

• El entorno familiar y la propia iniciativa individual desarrollan las competencias más actitudinales (orientación a calidad, moti-vación, entusiasmo, espíritu emprendedor, etc.)

• Las competencias de carácter cognitivo e instrumental se apren-den en la universidad (capacidad de análisis, crítica y síntesis, búsqueda y gestión de información, informática, etc.)

• Cuando esa base está construida se desarrollan las competencias relacionadas con la actividad profesional (capacidad de trabajar bajo presión, negociación, liderazgo, etc.).

Creatividad einnovación

Creatividad einnovación

Segunda lengua

Iniciativa,espíritu emprendedor

Liderazgo

Capacidad denegociación

Autonomía ytoma de decisiones

Motivación,entusiasmo

Capacidad de trabajarbajo presión

Adaptabilidad

Relacionarsecon otros

Organizar yplani�car

Organizar yplani�car

Orientación a calidadOrientación a calidad

Informática

Búsqueda y gestión de información

Análisis ysíntesis Expresión oral y escrita

Individuo

Familia

Universidad

Empresa

Sistema educativo básico

Sociedad

eje 1 (47%)

eje

2 (2

2%)

Quién se ha encargado de potenciar cada competencia



149

Se sienten poco hábiles en liderazgo, iniciativa, negociación, creati-vidad e innovación, informática, autonomía y capacidad para la toma de decisiones y adaptabilidad.

El Informe de Accenture (2007) agrupa las 16 competencias en tres grandes dimensiones de acuerdo a la importancia que se les da en el trabajo. Cada una de estas dimensiones tiene una importancia diferente según el área de conocimiento de los egresados:

• La gestión de equipos o el “trabajo en equipo” es muy importante en Ciencias de la Salud y Ciencias Técnicas.

• La evaluación y análisis lo es para los egresados de Ciencias Expe-rimentales.

• La gestión de proyectos es más importante para los de Ciencias Socio-jurídicas.

6,116,997,217,477,537,727,807,827,828,018,208,208,208,22

8,828,84

Valoración de la importancia de las competencias en laaplicación profesional

6,116,997,217,477,537,727,807,827,828,018,208,208,208,22

8,828,84

Segunda lenguaLiderazgo

Capacidad de negociaciónCreatividad e innovación

Iniciativa, espíritu emprendedorAutonomía y toma de decisiones

Organizar y plani�carCapacidad de trabajar bajo presión

Análisis y síntesisRelacionarse con otrosExpresión oral y escrita

AdaptabilidadInformática

Búsqueda y gestión de informaciónOrientación a calidad

Motivación, entusiasmo

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


150


En lo que al grado de satisfacción de las empresas con los recién titu-lados universitarios se refiere, en un 62% de los casos, los jefes se mues-tran contentos con la formación aplicada al trabajo realizado.

Segunda lengua

Iniciativa, espíritu emprendedor

Análisis y síntesis



Segunda lengua

Iniciativa, espíritu emprendedor

Capacidad denegociación




Adaptabilidad

Relacionarsecon otros

Organizar y plani�car

Orientación a calidad

Informática

Búsqueda y gestiónde información

Análisis y síntesis

Importancia de las competencias según elárea de conocimiento

Creatividad e innovación

Humanidades

CC Soc. Jur.

CC TécnicasCC Salud

CC Experimentales

Letra

s

Cienc

ias

eje

2 (2

2%)



Grado de satisfacción de los empresarios con lascompetencias demostradas por los titulados recién incorporados

0

10

20

30

40

50

60

70

Muyinsatisfecho

SatisfechoNi satisfecho

ni insatisfechoInsatisfecho

Muyintasisfecho

NS/NC

6 5

24

62

3 06 5

24

62

3 0


151

Las habilidades personales y profesionales, junto con el manejo de la informática, la buena ejecución de la entrevista de trabajo y el conoci-miento de idiomas son, según las empresas, los principales condicionan-tes en la selección de personal.

Las competencias en las que se desarrollan con más habilidad los titulados contratados por las empresas son el manejo de la informática, la motivación, la relación con los demás y la expresión oral y escrita. De las competencias que más adolecen, en opinión de los empresarios, son el liderazgo, la autonomía y la capacidad de trabajar bajo presión (figura 14, p. 152).

En opinión de los responsables académicos, las competencias que re-sultan más útiles para los titulados universitarios son las habilidades personales y profesionales, la informática y los idiomas. Y las que menos les sirven en este proceso son el doctorado, la segunda carrera y los cur-sos adicionales, por ese orden (figura 15, p. 152).

Elementos importantes en la selección de un profesional(según las empresas)

0

2010

40

60

80

30

50

70

90100

Habil

idade

s pers

onale

s

y prof

esion

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Infor

mática

Entre

vista

de tr

abajo

Idiom

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Prácti

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Master

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anter

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Expe

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e Aca

démico

Dise

ño de

l Curr

ículum

Segu

nda c

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Refer

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s fam

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y amigo

s

Docto

rado

98 9690

82 8178 78

64

49 46

3426 25

Mucho o bastante


152


Valoración del nivel de competencias de los egresadosrecién contratados por parte de los empresarios

Lidera

zgo

Creati

vidad

Análi

sis y

síntes

is

Gesti

ón de

la in

formac

ión

Expre

sión o

ral y

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as

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Relac

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otros

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ción

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Orien

tación

a ca

lidad

0

2010

40

60

80

30

50

70

90 Muy o bastante desarrollado

Muy desarrollado

84 80

66 65 64 6352 48 46 45 44 42

32 32 31

181924

10 6 8 9 5 2 4 4 7 3 4 2 4 2


2,042,38

2,452,69

2,842,88

2,983,08

3,163,363,413,44

3,65

Competencias que más sirven a los egresados(según los responsables académicos)

2,042,38

2,452,69

2,842,88

2,983,08

3,163,363,413,44

3,65

DoctoradoSegunda carrera

Cursos adicionalesReferencias familiares y/o amigos

Expediente brillanteMaster

Experiencia profesional anteriorDiseño Currículum

Prácticas en empresasÉxito en la entrevista de trabajo

IdiomasInformática

Habilidades personales y profesionales

Nada Un poco Bastante Mucho

Ayuda para encontrar trabajo



153

La motivación y entusiasmo, la adaptabilidad, la expresión oral y escrita, junto con la orientación a la calidad son, según los responsables académi-cos, las competencias que más afectan a la empleabilidad de los egresados.

Con el fin de conocer las capacidades que resultan más interesan-tes para las empresas, observaremos los datos de un estudio prospec-tivo que se enfoca a las competencias que demandan hoy las empre-sas. La investigación fue llevada a cabo por el Servicio de Orientación y Planificación Profesional de la Universidad Carlos III de Madrid (2005) realizada a través de una encuesta a 1. 317 profesionales con capacidad de selección de personal con el objetivo de identificar las competencias y valores demandados en un recién titulado por las or-

37%39%41%43%43%45%45%47%49%

55%59%59%

63%65%

69%73%

Importancia en la empleabilidad

Baja Alta

Ranking de competencias en la empleabilidad de los egresados(según los responsables académicos)

37%39%41%43%43%45%45%47%49%

55%59%59%

63%65%

69%73%

LiderazgoIniciativa, espíritu emprendedor

Búsqueda y gestión de informaciónCapacidad de trabajar bajo presión

Autonomía y toma de decisionesCapacidad de negociación

InformáticaCreatividad e innovación

Segunda lenguaRelacionarse con otros

Análisis y síntesisOrganizar y plani�carOrientación a calidad

Expresión oral y escritaAdaptabilidad


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Mucho


154


ganizaciones, en el plazo temporal de los próximos cinco años, es de-cir, en la actualidad. De las conclusiones a las que llegó este estudio, destacan las siguientes:

• La formación universitaria o competencia técnica constituye un re-querimiento básico, imprescindible y necesario, pero no suficiente para lograr un empleo cualificado para jóvenes recién titulados uni-versitarios.

• La formación universitaria o competencia técnica se relaciona por parte de las organizaciones profesionales con la obtención del co-rrespondiente titulo universitario, valorándose agregada y signifi-cativamente el prestigio de la institución, el tiempo de terminación de los estudios y la valoración obtenida en los mismos.

• No obstante, resultan determinantes para la contratación un conjunto de siete valores o competencias transversales, que re-sultan las más destacadas entre las 25 evaluadas. Dichas compe-tencias son: - Capacidad de aprendizaje (85,4%). - Trabajo en equipo y cooperación (73,7%). - Responsabilidad en el trabajo (67,4%). - Actitud positiva y optimismo (60,1%). - Flexibilidad/capacidad de adaptación a nuevos entornos (58,7%). - Orientación al cliente (58,2%). - Resolución de problemas (56,8%).

• De las 25 competencias transversales evaluadas se aprecia que las consideradas como nada o poco importantes por las organizacio-nes son: - Liderazgo (43,3%). - Negociación (36,4%). - Conocimiento de una lengua extranjera (31,3%). - Creatividad e innovación (18,7%). - Aplicar los conocimientos teóricos a la práctica (14,4%). - Afrontamiento de estrés (10%). - Tolerancia a la frustración (9,2%).


155

De los diferentes estudios que hemos referenciado, deducimos la im-portancia de las competencias generales o transversales como funda-mentales para la aplicación en el trabajo, entre otras destacan la mo-tivación, la adaptabilidad, la capacidad de aprendizaje o el trabajo en equipo, aspectos que el Espacio Europeo de Educación Superior ha resca-tado también en el aula, con el fin de dar respuesta a las necesidades y exigencias del mercado laboral.

4. Formación para el mercado laboral: Nuevas necesidades profesionales

La función mediadora pone manifiesto la importancia de los profesiona-les que procesan y dan forma a la información que luego llega al ciuda-dano. En la Sociedad de la Información en la que habitamos, los infor-madores ejercen una función social, siempre que su labor se desarrolle de manera libre y atendiendo a los valores fundamentales, como el con-traste de la información o la veracidad. El alcance de esta función social se evidencia en el aumento anual del consumo de medios, como consta-tan las cifras de los organismos medidores de la difusión de los medios, tales como el EGM o TN Sofres, actual Kantar Media.

La aparición en el mercado de nuevos medios informativos, como los canales de Televisión Digital Terrestre o los periódicos gratuitos o los digitales, no ha mermado a los mass media. En lugar, de convertirse en sustitutos de los medios tradicionales, los nuevos medios se han consti-tuido como complementarios.

El creciente número de medios de comunicación abre las opciones de trabajo de los profesionales de la información y la comunicación. Las exigencias consisten en una mayor calidad en la elaboración de produc-tos mediáticos y mayor adaptabilidad a cada parte del proceso de pro-ducción informativo y a los nuevos soportes y recursos utilizados. La combinación del manejo de la tecnología con las habilidades tradiciona-les es una demanda que los medios actuales hacen a sus profesionales,

156


ya que los soportes digitales exigen unos rasgos distintivos en la presen-tación de sus contenidos que los diferencien de los soportes tradiciona-les de información.

Si consideramos esta realidad, queda patente la importancia de estos estudios universitarios. El objetivo debe basarse en garantizar la forma-ción de profesionales con una buena base teórica, que fomente su capa-cidad crítica y analítica, sin descuidar el desarrollo de las competencias del estudiante en el uso de los recursos y herramientas propias del ejer-cicio informativo. Como señala De Miguel Díaz (2005: 17), “Adaptarse a las características —nuevos conocimientos, patrones culturales, avances tecnológicos, valores dominantes, etc.— que rigen en este nuevo orden social implica un proceso de constante actualización para lo cual se exi-ge a cada sujeto una capacitación personal crítica que favorezca la inter-pretación de la información circulante y la generación del conocimiento propio que le permita aprender de forma continua”.

Los profesionales de la información y la comunicación deben contar con una formación universitaria integral y completa que les prepare para abordar su tarea con la máxima garantía de calidad, desde parámetros de la responsabilidad social de su profesión.

5. Conclusiones

Los cambios en la estructura de la comunicación como modelo de nego-cio y la implantación de tecnologías modernas hace necesario preparar desde la universidad a comunicadores e informadores con un alto nivel de competencias digitales.

La labor interdisciplinar conjunta y coordinada entre las diferentes materias, tanto prácticas como teóricas, es fundamental para la ad-quisición de competencias de carácter transversal, tales como la agu-deza en la selección de contenidos válidos entre la gran amalgama de informaciones existentes en la Red o la producción de contenidos multimedia.


157

En general, los universitarios están satisfechos con las competencias que aprenden en la Universidad, aunque la mayoría de las relacionadas con lo actitudinal, tales como la motivación o el entusiasmo por el tra-bajo, se adquieren en el seno de la familia; mientras que la Universidad desarrolla en mayor medida las de tipo cognitivo.

De los estudios que hemos presentado, se deduce que el manejo infor-mático y el conocimiento de idiomas son condicionantes fundamentales para las empresas a la hora de la contratación. Por ello, redundamos en la conveniencia de integrar las TIC en los curricula académicos de las ti-tulaciones de Información y Comunicación.

El EEES da respuesta a las necesidades formativas relacionadas con la empleabilidad, tales como el trabajo en equipo, la adaptabilidad o la re-solución de problemas.

La preparación de los futuros profesionales de la información y la comunicación debe compendiar el desarrollo de las destrezas y habili-dades tradicionales, junto con las competencias que exigen los nuevos medios y entornos laborales, como los contenidos y productos digitales que se crean en la red y en diferentes soportes, fijos o a través de dis-positivos móviles. No obstante, no hay que olvidar que, si bien el con-texto ha cambiado, las exigencias deontológicas de la profesión, tanto de los informadores como de los comunicadores, siguen rigiéndose por la necesidad de atender a los compromisos sociales, derivados del servi-cio al público.


159

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161

1. Introducción

El presente trabajo plantea la situación actual del mercado profesional correspondiente a las titulaciones del ámbito de Ciencias de la Comuni-cación (Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas, y Periodismo), especialmente en lo que se refiere a la realidad socioeconó-mica de los periodistas.

En íntima conexión con el mercado profesional se encuentra la for-mación reglada de los periodistas y el resto de profesionales de la infor-mación y la comunicación. De ahí que resulte preciso conocer las necesi-dades a las que debe dar respuesta la enseñanza superior para lograr el objetivo de una adecuada preparación académica de los futuros profesio-nales del periodismo, en una profesión de cuya evidente crisis también debe aprender la enseñanza universitaria, e incluso realizar una cierta autocrítica.

En este texto se realiza un recorrido para conocer la evolución ex-perimentada por la enseñanza formal del periodismo en España y se reivindica la meta inaplazable de hacer, insisto, una revisión crítica de diversos aspectos, entre ellos, en primer lugar, del papel de las em-

El mercado de trabajo en Ciencias de la Comunicación: evolución, estado actual, perspectivas y tendencias en el medio plazoJuan-Francisco Torregrosa CarmonaUniversidad Rey Juan Carlos

El mercado de trabajo en Ciencias de la Comunicación

162

presas y de los nuevos perfiles profesionales. Un elemento de indudable importancia viene determinado por la dimensión formativa y acadé-mica. El llamado Proceso de Bolonia, el Espacio Europeo de Educación Superior (EEES), en el que están implicados casi cincuenta países del viejo continente, pretende precisamente que el alumno aprenda, que se implique, que cuestione, que busque, que amplíe, que piense… y en primer plano el objetivo absolutamente justificado de que participe ac-tivamente en el aula. Superando así la llamada “lección magistral” por parte del profesor como único método de transmisión de conocimien-tos especializados.

Es de esperar que al final todo el nuevo y ya vigente modelo de trans-formaciones, transformaciones en principio relevantes e intensas, no aca-be siendo un modelo que haya que calificar como gatopardiano: que todo cambie (aparente y formalmente) para que todo (en el fondo) siga igual.

2. Evolución y panorama actual del mercado de la Comunicación en España desde la perspectiva de los profesionales

En la actualidad los periodistas se han convertido mayoritariamente en esos precarios poderosos de los que habla en diversos trabajos académi-cos el profesor Félix Ortega (2000, 2006, 2008): “El periodista español es como un dios Jano: frágil y precario de puertas adentro de los medios de comunicación, engreído y prepotente de puertas afuera. Frágil debido a las características estructurales de la profesión, que podemos sintetizar en los tres aspectos siguientes: la situación laboral, las relaciones con las empresas y la elite periodística, y finalmente el tipo predominante de organización profesional” (Ortega, 2008: 232).

Toda una serie de paradojas de inmenso calado que afectan a la ma-yor parte de los trabajadores del periodismo en España y, también es verdad, en otros países.


163

Aunque resulta muy real lo que asegura el veterano columnista de prensa y maestro de periodistas Manuel Alcántara al decir que “el perio-dismo es un oficio de juglares”, no lo es menos que ese oficio tiene mu-cho de profesión.

Un dato de extraordinaria elocuencia permite resaltar estas afirma-ciones; hace ya casi un decenio más del ochenta por ciento de los pe-riodistas en ejercicio eran menores de cuarenta años (Ortega y Huma-nes, 2000).

Este panorama se traduce claramente en desinformación, en dismi-nución de la calidad periodística y en precariedad laboral, que afecta en especial a los jóvenes periodistas, o lo que es lo mismo, a la mayor parte de la profesión.

“Mi precariedad es tu desinformación”, rezaba de forma muy gráfica, acertadamente, el lema de una asamblea anual de sindicatos españoles de periodistas de las muchas celebradas para denunciar públicamente la situación de indignidad laboral que sufren miles de informadores en Es-paña. De las que, por cierto, no suelen hacerse demasiado eco los propios medios de comunicación en los que los afectados desempeñan su labor. Por algo se afirma con convicción casi desde tiempo inmemorial que “pe-rro no come perro”.

Podemos afirmar que hemos desarrollado, además, nuevos males (la discriminación se encuentra instalada en lo más profundo de la profe-sión periodística). Así, en el 2001 la Federación Internacional de Perio-distas (FIP) puso de manifiesto el dato de que pese a que las mujeres constituyen un tercio de la fuerza laboral dentro del sector, únicamente el 1% de los puestos directivos contaban con mujeres.

Sí parece haber mejorado la valoración que se hace desde la propia profesión respecto a la formación universitaria, lo que podría ser un re-flejo o una consecuencia del mayor número de titulados en la especiali-dad que ejercen hoy la profesión en España.

El Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) ha comprobado que en el año 1.999 el 70% de los entrevistados decía tener terminada la Licen-ciatura (Humanes, 2005: 13), cifras muy superiores a las que manejaban los investigadores sólo unos años antes.

164


Por lo que tiene que ver directamente con su empleo, con su des-empeño profesional más cotidiano, los periodistas viven en la ac-tualidad “una situación de emergencia laboral y de credibilidad”, a tenor del diagnóstico procedente de los datos presentados en el VII Informe Anual de la Profesión Periodística (2010), realizado por la Asociación de la Prensa de Madrid (APM), miembro de la Federa-ción de Asociaciones de la Prensa de España (FAPE), bajo la dirección del profesor Pedro Farias, investigador de la Universidad de Málaga. El estudio, que refleja el deterioro de las condiciones laborales y profe-sionales de los periodistas según lo percibido por ellos mismos (1.000 entrevistados) y por los ciudadanos (1.200 hogares encuestados) dibu-ja una profesión periodística atascada en una coyuntura sin preceden-tes que la coloca en una difícil posición de debilidad. De acuerdo a las conclusiones del Informe, el desempleo dejó de ser el primer motivo de desvelo de los periodistas españoles, pese a los 5.564 profesionales re-gistrados en los servicios públicos en septiembre de 2010 y los más de 3.500 puestos de trabajo afectados que figuran ya contabilizados en el Observatorio de la Crisis, dirigido por la propia FAPE. Próximamente, se unirán muchos más, con decisiones como las anunciadas por el Grupo Prisa en enero de 2011, editor de El País, de despedir a 2.500 trabajado-res, 2.000 de ellos en España.

El número de informadores afectados por cierres o despidos, la cita-da organización gremial lo considera consecuencia directa de la actual crisis económica, que se ha venido a sumar a otros males ya existentes en la profesión, como la precariedad laboral de parte de los que sí con-servan su empleo o el intrusismo laboral, que constituye hoy otra de las principales quejas de los periodistas profesionales.

Respecto a la remuneración por el trabajo realizado en la prensa en sentido amplio, del análisis de 50 convenios colectivos que afectan a unos 17.000 periodistas, se desprende que el sueldo medio de los perio-distas asciende a 30.000 euros brutos anuales.

El dato revela que las condiciones de trabajo de las áreas digitales, con salarios mileuristas, comienzan a extenderse a otros soportes. El 66% de los periodistas encuestados señala que la crisis ha reducido su


165

sueldo, degradando también la situación contractual con la disminución del número de contratos indefinidos (0,9%) y un aumento de los contra-tos temporales (al pasar los mismos del 8% al 13,7%).

Se detecta también un desajuste entre la oferta y la demanda. En las 37 universidades, entre públicas y privadas, que imparten la titu-lación de la Licenciatura en extinción o el nuevo Grado de Periodismo en España, estudian un total de 18.681 alumnos. En el año 2010, de los 2.906 alumnos que terminaron la carrera, el 70% fueron mujeres y el 30%, hombres.

Ha de tenerse en cuenta que los cálculos habituales sitúan en el en-torno de las veinte o veinticinco mil personas el número de los perio-distas en ejercicio, con lo que es fácil comprender que el ritmo que pro-porcionan los números de matriculados actuales hace que cada lustro o incluso cada cuatro años haya un número de egresados similar al de quienes están ya trabajando el sector.

Supone una evolución espectacular desde mitad de los años setenta, cuando nacen las actuales facultades de Ciencias de la Información y de Ciencias de la Comunicación, un momento en el que el número de de-mandantes de empleo en este campo resultaba muy bajo en comparación con el de hoy, si bien también debe considerarse que había un menor número de puestos de trabajo disponibles como periodista o desempeño similar. Pero, pese a ello, el desequilibrio es realmente notable.

3. Indefinición del modelo de empresa informativa

La actual indefinición en el modelo empresarial informativo se debe a diversos factores que intentaremos abordar a continuación12. Entre ellos, el debate sobre la calidad de los contenidos informativos ocupa siempre, por derecho propio, un papel central en muchas de las cues-tiones más directamente implicadas en el sector de la comunicación profesional periodística.

166


Ahora bien, lo que no resulta tan frecuente es reconocer la clara vin-culación que existe entre la precariedad laboral y la baja calidad de la información ofrecida al público receptor.

La convergencia tecnológica y empresarial que facilita y aumenta exponencialmente la revolución digital tiene una víctima clara: el pe-riodista.

Las encuestas periódicas de organismos como el Centro de Investi-gaciones Sociológicas (CIS) indican que la de periodista es una de las profesiones peor valoradas en España. Si bien algunos estudios recien-tes de otras entidades profesionales parecen arrojar unos resultados algo mejores. En concreto, la encuesta sobre la población general realizada a 1.200 hogares por parte de la FAPE muestra una mejora respecto a su imagen de la profesión. El 40,9% la considera muy buena, frente al 39,3% de 2009, pese a que todavía son mayoría los que la valoran como regular (46,5%).

Como ha señalado en su análisis sobre los medios Carlos G. Reigosa (2004: 17): “Los que informan para desinformar tienen a veces éxito y logran convertir un diario o una radio en un medio de comunicación que como ellos desinforma. Pero también ellos saben que a la postre nadie puede engañar a todos todo el tiempo. Al final, el periodismo se revuelve y gana. Ésa es su grandeza. Y la esperanza social que representa”.

La misión y justificación del periodista, de su labor, no es otra que la de informar, una labor desde luego compleja y arriesgada que se encuen-tra, tal y como señalara Kapuscinski en su obra Los cínicos no sirven para este oficio. Sobre el buen periodismo (2005) ante dos realidades existen-tes: la física, la acontecida y, por otro lado, la realidad representada.

El peligro es que prevalezca esto último y que sea más real la narra-ción que los hechos, más real la verdad mediática que la vivida en carne propia. El periodista polaco recientemente desparecido abordó un tema apasionante: la verdad como relación intrínseca y siempre conflictiva respecto a la información periodística y su comunicación pública.

Si el periodismo pierde la calle, la crisis será permanente e irreversi-ble. Ya no se tratará de una coyuntura más o menos duradera, sino de un camino de difícil retorno en el medio e incluso en el largo plazo.


167

En este sentido, un discurso negativo hablaría de las rutinas que se derivan de las nuevas tecnologías; reciclaje y reaprovechamiento de con-tenidos de todo tipo sin acudir a las fuentes originales o documentales, estaríamos ante el Presentismo, Continuismo, Propagandismo.

Como asegura el intelectual italiano Furio Colombo (1997: 52), “un periodismo que acepta vivir con una memoria corta de los hechos, tal como aparecen en un día determinado, y con la versión que de ellos han ofrecido sólo las fuentes interesadas, es un periodismo mutilado que se pone en manos de las partes enfrentadas”.

A la hora de realizar el análisis de la situación del periodismo en Espa-ña, desde el plano de la formación, vemos que nuestros males no son tan diferentes a los existentes en otros lugares del mundo, en especial respec-to a América Latina. Sobre todo por el hecho de que la base o estructura de influencias es la misma: naturaleza del periodista (características per-sonales, actitudes, valores y creencias), influenciado por factores internos: profesionalización y formación, las condiciones laborales y las prácticas asociativas, funcionando las Universidades, las asociaciones y los empre-sarios como agentes intermedios involucrados de forma destacada. Junto a estos elementos, el sistema económico, político y los fenómenos sociales. Al margen de las particularidades de cada continente y de cada país, lo cierto es que los grandes males de las Facultades universitarias de Cien-cias de la Comunicación serían similares en distintas latitudes. Es el caso de Chile, por ejemplo: “No sólo hay quejas por la calidad de la educación que hoy se entrega a los futuros periodistas, sino que existen grandes du-das respecto a la especificidad y singularidad que estos centros formativos dan a la profesión” (Mellado Ruiz, 2009: 200).

En España, desde las viejas Escuelas, la del periódico católico El Deba-te, creada por impulso del introductor de Pulitzer en España, el cardenal Ángel Herrera Oria, y vinculada directamente al diario homónimo que nace en el año 1926; las posteriores de la Iglesia y la Oficial de Periodis-mo, hasta las actuales facultades de Comunicación y los Master universi-tarios y de empresas, lógicamente ha pasado mucho tiempo.

A las instituciones de formación reseñadas, hay que añadir las Escue-las de Periodismo de los propios medios de comunicación. Entre ellas,

168


algunas cuentan ya con más de dos decenios de vida, como las de diarios de referencia, por ejemplo la del periódico El País con la Universidad Au-tónoma de Madrid o la del diario ABC, en colaboración con la Compluten-se (Vigil y Vázquez, 1987: 271).

Como antecedentes a las primeras Escuelas de inspiración católica ya citadas deben señalarse las denominadas Asambleas de la Buena Pren-sa (1904-1924), igualmente de naturaleza católica. La intención de las Asambleas nacionales que se celebraron en Sevilla, Zaragoza y Toledo no era otra, precisamente, que la de mejorar las condiciones de los periodis-tas católicos y adoptar las medidas necesarias para la dignificación del gremio (González Segura, 2007: 1).

Para algunos autores, la investigación académica sobre la Comunica-ción en España, que guarda una cierta relación con propia praxis profe-sional, presenta perfiles todavía bajos de desarrollo en comparación con otros países de nuestro entorno y en especial respecto a Estados Unidos, por lo que los expertos hacen una revisión crítica de la evolución ex-perimentada, con la evaluación de lo que han supuesto las facultades (Martínez Nicolás, 2008).

A este respecto, conviene insistir en que el posible paralelismo entre investigación y profesión es cada vez mayor, habida cuenta de que em-piezan a consolidarse estudios empíricos en España sobre la naturaleza y la realidad de la profesión periodística, tal y como venía ocurriendo des-de hacía tiempo en otros países con más experiencia en la aproximación científica de los temas periodísticos (Rodríguez Andrés, 2003: 487).

Es el caso de los trabajos, entre otros, del propio Rodríguez Andrés, 2003; pero también de los siguientes: Fernández, 1993; Diezhandino, Be-zunartea y Coca, 1994; García de Cortázar y García de León, 2000; Tapia López, 2001; Martín Algarra y González Gaitano, 2004 o González Segu-ra, 2007.

A juicio del primero de los autores mencionados, quien ha estudiado las características socio-demográficas de los profesionales del periodis-mo, así como su índice de satisfacción laboral, dos de las características principales de la realidad profesional actual son la juventud de quienes se encuentran en ejercicio y el incremento de mujeres que ha experi-


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mentado el periodismo profesional en España (Rodríguez Andrés, 2003: 491-492).

Como ha habido oportunidad de comprobar ya en este trabajo, el au-mento del número de mujeres no ha ido, por lo general, acompañado de su acceso a puestos directivos o de mayor responsabilidad, algo que habría resultado lógico dada su significativa y creciente presencia, con niveles de preparación perfectamente equiparables a los que presentan los hombres.

Todos esos extremos de los que hablamos resultan también corrobora-dos en su investigación por este autor: “Esta mayor presencia de la mujer en el periodismo se observa también en las responsabilidades que van ad-quiriendo en la redacción. Hoy por hoy, la mujer está trabajando en todas las secciones, y desempeñando exactamente los mismos cometidos que los hombres […]. Sin embargo, hay aún dos aspectos en los que siguen exis-tiendo desigualdades en nuestro país. En primer lugar, el número de mu-jeres directoras o redactoras jefe es aún reducido. Su incorporación gene-ralizada a los puestos directivos todavía no es una realidad. Y en segundo lugar, las mujeres siguen cobrando menos que los hombres, a pesar de que se encuentren en los mismos niveles y categorías laborales y aun cuando lleven ejerciendo el mismo número de años de experiencia profesional, aunque en este aspecto no hay coincidencia entre todos los estudios de-moscópicos” […] (Rodríguez Andrés, 2003: 493).

Precisamente, el aumento de las mujeres periodistas se está produ-ciendo gracias a la masiva incorporación, en especial desde los últimos años, de estas jóvenes a las diversas facultades universitarias de Cien-cias de la Comunicación.

Existe por tanto una relación entre la precariedad laboral y la mayor presencia de mujeres, con retribuciones inferiores a las de sus compañe-ros hombres que ocupan los mismos puestos en los organigramas de pe-riódicos, sitios web y medios de información audiovisual.

Del mismo modo, la juventud de la gran mayoría de redactores y re-porteros ahonda en esa línea, hasta el punto de haberse producido una auténtica brecha generacional entre los profesionales que ahora se están jubilando, con condiciones profesionales y económicas buenas o acepta-

170


bles, a diferencia de lo que hoy predomina entre los sectores con dos de-cenios, uno o menos años en ejercicio.

Se puede hablar de generaciones “analógicas”, ahora en retirada, frente a las nuevas hornadas de “nativos digitales” o periodistas con gran formación tecnológica que soportan condiciones de trabajo consi-derablemente inferiores a las que tuvieron desde sus primeros años de trabajo los profesionales que ahora se encuentran en torno a los cin-cuenta, sesenta o más años.

Otro de los elementos que aporta indefinición al modelo profesional, al académico y al empresarial es el hecho de contar con multitud de vías de acceso a la profesión periodística.

Una polémica todavía no superada completamente en el caso español, si bien es cierto que conforme ha ido aumentando el número de titula-dos en Comunicación que ejercen el periodismo, tal y como hemos visto en este mismo texto que ha ocurrido desde el último decenio hasta hoy, se ha atenuado en una cierta medida (Torregrosa, 2005: 11).

4. Perspectivas y tendencias en el medio plazo

No parece que en los próximos años la situación del Mercado profesional de la Comunicación vaya a mejorar. Antes al contrario, informes como el último de la Profesión Periodística en España (APM-FAPE, 2010) detectan con preocupación que los especialmente bajos salarios de los empleos pe-riodísticos en los nuevos medios digitales se están extendiendo al resto de soportes convencionales, tradicionalmente no tan mal pagados como empiezan a estarlo ahora.

Hasta tal punto que existe ya una brecha que además de ser, como he señalado, generacional, lo es también salarial, incluso en los mismos medios, donde quienes se han jubilado en los últimos años o quienes lo harán en los próximos disfrutan unas condiciones económicas y contrac-tuales que, sin ser por lo general espectaculares, resultan a todas luces


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inalcanzables para los nuevos periodistas. Tanto en el momento presente como, previsiblemente, también lo será a lo largo de su carrera futura.

En cuanto a la calidad y a la credibilidad de los contenidos infor-mativos, no hay tampoco especiales motivos para el optimismo. Porque existen numerosas señales inequívocas de que, en sintonía con los tiem-pos que corren, caminamos inexorablemente, pero no irreversiblemente, hacia un “periodismo de marca blanca”, en el que cada vez queda menos espacio para el buen periodismo y más para el entretenimiento, sea éste de buena o de mala factura. Con una mezcla en ocasiones de ambos te-rritorios tan dispares.

Resulta todo un símbolo casi trágico, además de una dolorosa reali-dad para los periodistas y para todo tipo de trabajadores, que el hueco dejado por un canal de información continua los últimos días de 2010, como CNN Plus, lo ocupe al minuto siguiente un nuevo canal dedicado a 24 horas de espectáculo banal, e incluso zafio, como el de Gran Hermano.

Tendrán que pasar algunos años para que el modelo de empresa in-formativa se clarifique. Los nuevos medios digitales han ejemplificado la ceremonia de la confusión: pasando de contenidos de pago a otros gratuitos (y a la inversa), unificando las redacciones digitales y tradicio-nales (y a la inversa) o abriendo y cerrando —en estos últimos casos por falta de la gran rentabilidad económica esperada y necesaria en el nuevo ecosistema mediático nacional e internacional— canales de televisión local y autonómica de capital privado, entre otros aspectos destacables.

A corto y medio plazo, la estabilidad de la profesión periodística no mejorará, pese a que la fuerte crisis económica actual ya haya termina-do o al menos remitido en su virulencia.

Sin embargo, por mucho que el panorama siga resultando sombrío, la inmensa mayoría de los periodistas y otros profesionales de la informa-ción y la comunicación continuará en sus puestos contra viento y marea. Y ello porque como bien aseguran Ortega y Humanes (2000: 187): “Aun a riesgo de las tensiones que la profesión produce, causa como hemos seña-lado del estrés y de un posible abandono, lo que encontramos es que la permanencia en el periodismo es de larga duración. Estamos ante una ac-tividad que genera fuertes dependencias vitales, que si por un lado limi-

172


tan ciertos aspectos personales, por el otro provocan una innegable adic-ción. Porque cambiar del periodismo a otra profesión supone bastante más que el paso de un trabajo a otro: requiere abandonar una forma de vida, con la consiguiente necesidad de rehacerla casi completamente”.

5. Conclusiones

Son muchas las sombras que se ciernen hoy sobre la profesión, y por tanto sobre la carrera universitaria, de periodista. La justificación social de su labor queda muy clara a lo largo de la historia. Pero la situación es muy complicada, con problemas que generalmente no son nuevos, pero sí mucho más acuciantes de lo que antaño lo fueron.

En conclusión de todo expuesto cabe expresar el convencimiento, a partir de la literatura científica revisada y desde nuestro propio análi-sis, de que el Periodismo nunca debe dejar de ser lo que siempre fue. De forma que el terreno del periodismo banal y efímero pierda peso frente a una necesidad democrática de mucho mayor calado que devuelva la in-fluencia y el prestigio perdidos.

Porque el periodismo, “un espejo inteligente y veraz ante los hechos, no sólo capta los hechos correctamente: capta el significado de los hechos correctamente. Es validado no sólo por fuentes dignas de todo crédito, sino por el despliegue de la historia” (Allman, citado por Pilger, 2007: 13).

Lo deseable sería que ese “espejo a lo largo del camino”, como decía Stendhal de la novela, siga siendo capaz en el futuro de devolver cada jornada una imagen de nosotros mismos, antes que increíble o verosímil, verdadera.


173

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175

1. Introducción

En una sociedad en constante cambio es importante que los profesio-nales actuales conozcan los espacios de empleo existentes. Comunica-dores e informadores asisten a una evolución continua de su espacio de trabajo. Su futuro depende en gran medida de su adaptabilidad, versa-tilidad y habilidad para encontrar esas posibilidades. Conocer y saber manejar algunas fuentes de información europeas, resulta cuando me-nos interesante y brinda una oportunidad de inserción laboral más rá-pida. El presente estudio analiza las bases de datos Eurostat, EuroVoc y el portal EURES para identificar cómo se denominan los puestos de trabajo a los que pueden optar estos profesionales, qué habilidades y destrezas se espera que lleven a cabo, cuál es la situación actual de es-tos profesionales en el mercado de trabajo europeo y su proyección en el futuro.

Es un hecho que los perfiles profesionales actuales están adaptándose continuamente a los cambios que conlleva el desarrollo de la Sociedad

Espacios de empleo para profesionales de la documentación, la información y la comunicación a través de las bases de datos de la Unión EuropeaMª Isabel Ubieto ArturMariela Gómez PonceUniversidad de Zaragoza

176

Espacios de empleo para profesionales de la documentación, la información y la comunicación

de la Información y el Conocimiento y que ello supone, por ejemplo, que algunos autores se planteen la existencia de diferencias entre la reali-dad laboral de los periodistas y la formación recibida (Caro González & Jiménez Marín, 2006), (López, 2002; Mellado, Simon, Barria, y Enríquez, 2007) y por tanto habría que adaptar una a otra, si se han identificado los perfiles de egreso de los titulados con los distintos puestos de traba-jo, relacionados con la información y documentación (Domingo del Valle y Ubieto Artur, 2008) (Leiva Aguilera, 2010) o incluso hasta qué punto ejercen los periodistas de documentalistas y viceversa (Micó Sanz, Masip Masip, y García Avilés, 2009).

A ello se une que el avance de las tecnologías y de los nuevos usos tecnológicos relacionados con la red es tan rápido que constantemente emergen nuevas oportunidades de trabajo, al mismo tiempo que se tra-tan de consolidar los nuevos modelos de empresa de comunicación, de producción de contenido y de conocimiento relacionado con internet.

Estos cambios generan nuevas ocupaciones, nuevas profesiones que no se aprenden en las universidades o en los centros de Formación Pro-fesional. Son profesiones que nacen de la experiencia de los primeros usuarios de la llamada internet 2.0, construida a mitad de camino en-tre la experiencia práctica y los conocimientos teóricos13.

Actualmente la formación de las personas que ocupan estas nuevas profesiones provienen de campos muy diversos, que abarcan el Perio-dismo, la Comunicación, la Documentación, las Humanidades en gene-ral y la Informática. También hay autodidactas, gente que ha adquiri-do sus conocimientos en la Red y en el contacto en una comunidad. En todos los casos es imprescindible reconocer estos nuevos profesionales y sus espacios de trabajo.

2. Objetivos

El capítulo pretende identificar los espacios de empleo de los profesio-nales de la información y documentación, así como de la comunicación


177

actuales por medio de la consulta de diversas fuentes de información europeas. Con ello se muestra a los profesionales diversas herramien-tas, que permiten acercase al mercado laboral europeo, y a los docentes una visión actual de las características propias de los distintos perfiles de empleo en documentación, información y comunicación en la Unión Europea.

3. Metodología

Desde la Ciencia de la Documentación se aplican las técnicas de bús-queda, selección y recuperación de la información en las bases de da-tos Eurostat, EuroVoc y EURES.

EUROSTAT, la oficina estadística de la Unión Europea, mantiene y actualiza la base de datos estadísticos que le facilitan los institu-tos nacionales de estadística de los distintos países miembros. Entre otras cuestiones permite conocer la evolución de las vacantes de em-pleo en todos los sectores en general y en el sector de la información y la comunicación en particular.

EuroVoc, el tesauro multilingüe que cubre todos los temas sobre los que legisla la Unión, facilita aquí la identificación y la ampliación de los términos de búsqueda o descriptores, que corresponden a los empleos a los que pueden acceder los titulados universitarios en in-formación y comunicación.

EURES, el servicio europeo de empleo, permite identificar las dis-tintas clases en las que se incluye a estos profesionales y facilita la identificación de otras denominaciones profesionales, así como el análisis de las características de esas vacantes de empleo, publicadas en el portal.

Una vez consultadas las bases de datos expuestas, y analizados los datos obtenidos, se exponen las conclusiones sobre los espacios de empleo de los profesionales de la información y la comunicación a través de las citadas bases de datos europeas.

178


4. Situación de los profesionales de la información y la comunicación en la Unión Europea

EUROSTAT14 ofrece diversos datos sobre la situación laboral específica de los profesionales de la información y comunicación. Para nuestro estu-dio hemos seleccionado aquellos que corresponden al número total de vacantes de empleo anual de los años 2008, 2009 y 2010 en los distintos países europeos15. Dichos datos los hemos puesto en relación con las va-cantes de empleo anual de los mismos años en información y comunica-ción. El resultado obtenido se muestra en el siguiente gráfico.

Datos anuales de vacantes de empleo en países europeos en relación con las vacantes en documentación, información y

comunicación (2008-2010)16

2010

2010

Inf

./Co

m.

2009

2009

Inf

./Co

m.

2008

2008

Inf

./Co

m.

Tota

l

Tota

l Inf

./Co

m.

Tota

l Inf

. Co

m. (

%)

Unión Europea (27) ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~

Reino Unido ~ ~ ~ 16750 ~ 25000 ~ 41750 ~

Países Bajos ~ ~ 124400 5500 ~ ~ 124400 5500 4,42

República Checa 33964 914 48883 952 139701 2639 222548 4505 2,02

Suecia ~ ~ 33587 2174 ~ ~ 33587 2174 6,47

Grecia ~ 64 ~ 2105 ~ ~ ~ 2169 ~

Rumania 24239 765 38625 577 92222 676 155086 2018 1,3

Portugal ~ ~ ~ 800 ~ 862 ~ 1662 ~

Eslovaquia 13424 246 17310 240 24798 228 55532 714 1,29

Lituania 6666 199 5833 159 22118 339 34617 697 2,01


179

2010

2010

Inf

./Co

m.

2009

2009

Inf

./Co

m.

2008

2008

Inf

./Co

m.

Tota

l

Tota

l Inf

./Co

m.

Tota

l Inf

. Co

m. (

%)

Estonia ~ ~ ~ 205 14697 455 ~ 660 ~

Eslovenia 4923 93 4977 69 7822 109 17722 271 1,53

Bulgaria 16274 110 17291 90 ~ ~ 33565 200 0,6

Letonia 2001 35 2375 22 10559 121 14935 178 1,19

Luxemburgo ~ ~ 1552 68 ~ ~ 1552 68 4,38

Total año 101491 2426 294833 29711 311917 30429 693544 62566 9,02

Tabla 2. Fuente: Elaboración propia basada en datos de EUROSTAT.

En primer lugar observamos que solamente contamos con datos anuales de 14 países, relativos a las vacantes de empleo de los últimos tres años. De ellos, Reino Unido es el país que ha ofertado el mayor número de vacan-tes en información y comunicación a lo largo de los tres últimos años con 41.750 vacantes. Le siguen Países Bajos (5.500 vacantes), República Checa (4.505 vacantes), Suecia (2.174 vacantes), Grecia (2.169) y Rumania (2.018).

En general podemos afirmar que el 9,02% de las vacantes de empleo ofertadas en los 14 países indicados durante los años 2008 a 2010 han correspondido a vacantes en información y comunicación.

Sin embargo, al analizar los distintos países, encontramos que Suecia ha sido el país que ha ofertado el mayor porcentaje de estas vacantes con el 6,47%. Países Bajos (4,42%), Luxemburgo (4,38%), República Che-ca (2,02%) y Lituania (2,01%) son los siguientes países que han ofertado una mayor proporción de vacantes en nuestro campo de estudio con res-pecto al total de ellas.

De acuerdo con los datos que ofrece EUROSTAT, si nos centramos en el número total de vacantes en información y comunicación por países y años, comprobamos que en el año 2008 fueron Reino Unido (25.000), República Checa (2.639) y Portugal (862) los países que más vacantes ofertaron. En el año 2009 volvió a destacar Reino Unido (16.750) seguida

180


de Países Bajos (5.500), Suecia (2.174) y Grecia (2.105) y el año 2010 los países que han ofertado más vacantes de este tipo han sido República Checa (914), Rumania (765) y Eslovaquia (246). A partir de estos mismos datos comprobamos que el número de vacantes de empleo para estos pro-fesionales viene descendiendo paulatinamente de año en año de forma generalizada, como se muestra en la tabla siguiente:

Evolución del número de vacantes en documentación, información y comunicación (2008-2010)17

2010 2009 2008 Total país

Unión Europea (27) ~ ~ ~ ~

Reino Unido ~ 16750 25000 41750

Países Bajos ~ 5500 ~ 5500

República Checa 914 952 2639 4505

Suecia ~ 2174 ~ 2174

Grecia 64 2105 ~ 2169

Rumania 765 577 676 2018

Portugal ~ 800 862 1662

Eslovaquia 246 240 228 714

Lituania 199 159 339 697

Estonia ~ 205 455 660

Eslovenia 93 69 109 271

Bulgaria 110 90 ~ 200

Letonia 35 22 121 178

Luxemburgo ~ 68 ~ 68

Total año 2426 29711 30429 62566

Tabla 3. Fuente: Elaboración propia basada en datos de EUROSTAT.


181

Algunos países muestran un levísimo repunte en el número de vacan-tes en información y comunicación, como es el caso de Rumania, Eslova-quia, Lituania, Eslovenia o Bulgaria.

5. Identificación de las denominaciones y los perfiles profesionales

Las profesiones de la información y la comunicación se identifican en EuroVoc18 con la denominación de archivero, bibliotecario, intér-prete, terminólogo y traductor (solamente en su versión inglesa se incluye a los documentalistas) y con locutor, moderador, periodista, presentador, profesional de la comunicación y reportero respectiva-mente. También se admiten los descriptores publicidad y relaciones públicas.

Para iniciar el estudio consideramos los términos “archiveros”, “bibliotecarios” y “documentalistas” como profesionales de la infor-mación y “periodistas”, “reporteros”, “locutores”, “presentadores” o “moderadores” y “relaciones” públicas como profesionales de la comu-nicación. Si utilizamos los descriptores procedentes de EuroVoc en la base de datos EURES (que no publica su clasificación), tenemos que “utilizar Encontrar para buscar profesiones relacionadas con habilidades o títulos específicos”, que redirecciona al apartado de Selección de pues-tos vacantes situado en la misma página de Búsqueda de empleo. En cualquier caso no debe olvidarse que “una búsqueda por palabra clave en una lengua determinada no encontrará necesariamente todas las vacantes de empleo registradas en la base de datos”19, razón por la cual es interesante realizar la búsqueda de empleo a partir de la clasi-ficación propia de EURES.

Al usar los términos “archivero”, “bibliotecario”, “documentalista” y otros relacionados como “consultor”, “libro” o “librero”, “museos”, “in-formación”20, etc., en la consulta a EURES, obtenemos los siguientes re-sultados:

182


Denominación, descripción y clasificación de los profesionales de la información y documentación en EURES

Código EURES Denominación Descripción Clasificación

2431Archiveros y conservadores de museos

Reúne, examina evalúa y ordena documentos. Ayuda a los investigadores y otras personas a encontrar documentos pertinentes. Reúne, examina, evalúa, clasifica y documenta lugares y objetos con un valor histórico o cultural. Programa y organiza las actividades de los archivos, los museos y las galerías de arte. Organiza exposiciones y presenta colecciones.

“Otros profesionales científicos e intelectuales”“Archiveros, bibliotecarios, documentalistas y afines”

2432Bibliotecarios, documentalistas y afines

Evalúa, compra y clasifica libros, periódicos, vídeos, CD y otros tipos de publicaciones. Programa y organiza las actividades de la biblioteca, informa y aconseja a visitantes, investigadores, estudiantes, etc. Busca, trata y presenta información.

“Otros profesionales científicos e intelectuales”“Bibliotecarios, documentalistas y afines”

3431Secretarios administrativos y afines

Investiga y gestiona asuntos en las administraciones públicas a nivel estatal, municipal o regional. Programa y evalúa diferentes actividades. Elabora informes, etc., redacta directrices y reglamentos. Facilita asesoramiento y supervisa.

“Profesionales financieros, comerciales, de administración, profesiones artísticas, de servicios soci…”“Profesionales de administración de nivel medio”

4141Empleados de bibliotecas y archivos

Ayuda a catalogar y registrar libros y otras publicaciones. Ordena y presta libros, revistas, casetes, CD, etc. Ayuda a buscar información. Registra, ordena y pone a disposición documentos de archivo. Ayuda a catalogar, registrar, cuidar y exponer objetos de museo.

“Administrativos”“Empleados de bibliotecas y servicios de correos y afines”

Tabla 4. Fuente: Elaboración propia basada en datos de EURES.

Los resultados obtenidos concuerdan con denominaciones de profe-sionales que responden al perfil tradicional pero también se encuentran nuevos nichos de empleo para estos profesionales, como es el caso de las galerías de arte.


183

Si efectuamos la búsqueda utilizando los términos “periodista”, “pu-blicidad” y “relaciones públicas”, además los propuestos por EuroVoc21, se nos ofrecen las siguientes posibilidades:

Denominación, descripción y clasificación de los profesionales de la comunicación en EURES


1234

Directores de departamentos de publicidad y de relaciones públicas

Programa, dirige y coordina las actividades de publicidad, promoción o información de grandes o medianas empresas, organizaciones, etc., bajo la dirección de un director administrativo o equivalente. Establece programas y campañas de promoción, negocia contratos publicitarios. Programa y dirige las actividades cotidianas.

"Directores de empresa" "Otros directores de departamentos"

2419

Especialistas en organización y administración de empresas y afines no clasificados bajo otros epígrafes

Recopila, trata y analiza datos sobre los mercados. Elabora previsiones sobre futuros mercados y tendencias, y facilita asesoramiento sobre estrategias comerciales. Programa, organiza y supervisa las campañas de promoción, las actividades de relaciones públicas y otras actividades de marketing.

“Otros profesionales científicos e intelectuales”"Especialistas en organización y administración y empresas y afines"

2451Autores, periodistas y otros escritores

Realiza entrevistas y reportajes, escribe artículos y redacta textos. Lee y juzga manuscritos. Redacta textos publicitarios, informaciones o instrucciones técnicas. Escribe obras literarias. Escribe guiones y prepara producciones para el teatro, el cine, la radio o la televisión.

“Otros profesionales científicos e intelectuales”“Escritores, artistas creativos y actores”

2455

Actores y directores de cine, radio, teatro, televisión y afines

Dirige obras de teatro, cine, televisión y radio. Pone en escena espectáculos y dirige ensayos y representaciones. Interpreta papeles dramáticos. Lee y recita obras literarias. Crea espectáculos de marionetas. Realiza la puesta en escena.

“Otros profesionales científicos e intelectuales”“Escritores, artistas creativos y actores”

3131

Fotógrafos y operadores de equipos de grabación de imagen y sonido

Toma fotografías a efectos comerciales, artísticos, industriales y científicos. Fotografía con cámaras fotográficas, cámaras cinematográficas, cámaras de televisión y videocámaras. Reúne y procede al montaje del material grabado para realizar un programa o una película.

“Técnicos y profesionales de físicas y químicas, ingeniería y afines”“Operadores de equipos ópticos y electrónicos”

184



3472

Locutores de radio y televisión y afines

Lee las noticias y anuncia programas de radio y televisión. Presenta a los artistas y otros participantes en los programas de radio y televisión, etc. Graba audiolibros y periódicos hablados.

“Profesionales financieros, comerciales, de administración, profesiones artísticas, de servicios soci…”“Profesionales de actividades artísticas, espectáculos y deportes, de nivel medio”

4112

Operadores de ordenadores para tratamiento de textos y afines

Escribe actas, cartas, cuadros, facturas y otros documentos con un programa de tratamiento de textos. Es responsable de los registros de personal, estudiantes y cursos. Recibe, verifica y completa peticiones o datos estadísticos. Hace peticiones y verifica las entregas. Se ocupa de las garantías y las reclamaciones.

"Administrativos""Secretarios y operadores de máquinas de oficina"

4143

Codificadores de datos, correctores de pruebas de imprenta y afines


"Administrativos""Empleados de bibliotecas y servicios de correos y afines"

4190 Otros oficinistas


"Administrativos""Otros oficinistas"

Tabla 5. Fuente: Elaboración propia basada en datos de EURES.

El resultado de la consulta demuestra que el uso de la clasificación en la búsqueda facilita la recuperación precisa de los puestos de tra-bajo vacantes y amplía la citada búsqueda, lo que no se consigue uti-lizando las palabras clave en distintos idiomas ni los descriptores de EuroVoc22.


185

6. Situación de los profesionales de la documentación, información y comunicación en el mercado de trabajo europeo

Una vez conocidas las clases en las que se encuentran incluidos los profe-sionales de la documentación, información y comunicación en EURES23 lan-zamos la búsqueda desde la página de Búsqueda de empleo24, en el apartado 1 de Selección de puestos y vacantes para analizar los resultados obtenidos.

Número de vacantes para profesionales de la documentación, información y comunicación25

Clase N.º Vacantes %

Actores y directores de cine, radio, teatro, televisión y afines 54475 35,71

Directores de departamentos de publicidad y de relaciones públicas 52573 34,46

Otros oficinistas 13501 8,85

Empleados de bibliotecas y archivos 11729 7,69

Fotógrafos y operadores de equipos de grabación de imagen y sonido 8446 5,54

Secretarios administrativos y afines 5175 3,39

Especialistas en organización y administración de empresas y afines no clasificados bajo otros epígrafes

2588 1,70

Operadores de ordenadores para tratamiento de textos y afines 1630 1,07

Codificadores de datos, correctores de pruebas de imprenta y afines 1169 0,77

Autores, periodistas y otros escritores 994 0,65

Bibliotecarios, documentalistas y afines 136 0,09

Archiveros y conservadores de museos 129 0,08

Locutores de radio y televisión y afines 29 0,02

152574 100

Tabla 6. Fuente: Elaboración propia basada en datos de http://bit.ly/eQRXVr.

186


Aunque se trata de los resultados obtenidos un día determinado podemos comprobar que si únicamente buscamos empleo en las ca-tegorías que tradicionalmente se identifican con los profesionales de la información y la comunicación (archiveros, bibliotecarios, docu-mentalistas y periodistas) perdemos la mayor parte de las vacantes ofertadas26. Resulta por tanto importante tener en cuenta las otras categorías.

Al agrupar las plazas atendiendo a la división entre profesionales de la información y documentación y de la comunicación observamos que destacan las correspondientes a estos últimos27, como se muestra en el siguiente gráfico:

Cuando profundizamos en el análisis de las vacantes asignadas a los profesionales de la información y documentación obtenemos algunas conclusiones:

Profesionales de lacomunicación

89%

Profesionales de lainformación

11%

Distribución de vacantes para profesionales de ladocumentación,información y comunicación28



187

Distribución de las vacantes para profesionales de la in-formación y documentación29

Arch

iver

os y

co

nser

vado

res

de

mus

eos

Bibl

iote

cari

os,

docu

men

talis

tas

y afi

nes

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bi

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s y

arch

ivos

Secr

etar

ios

adm

inis

trat

ivos

y

afine

s

Tota

l paí

s

Reino Unido 53 19 11513 1292 12877

Alemania 9 24 162 1625 1820

Bélgica 16 18 16 678 728

Francia 2 18 0 673 693

Suecia 19 38 1 538 596

Países Bajos 17 2 22 226 267

Dinamarca 7 12 4 12 35

Lituania 0 0 0 33 33

República Checa 2 2 1 26 31

Noruega 0 0 7 18 25

Italia 0 0 2 20 22

Eslovenia 0 2 0 15 17

Eslovaquia 0 0 1 7 8

Portugal 0 0 0 5 5

Austria 1 1 0 1 3

Islandia 0 0 0 2 2

Letonia 2 0 0 0 2

Chipre 0 0 0 1 1

España 0 0 0 1 1

Irlanda 1 0 0 0 1

Rumania 0 0 0 1 1

Suiza 0 0 0 1 1

Estonia 0 0 0 0 0

Finlandia 0 0 0 0 0

Luxemburgo 0 0 0 0 0

Total plazas 129 136 11729 5175 17169

Tabla 7. Fuente: Elaboración propia.

188


Por especialidades destacan los “Empleados de bibliotecas y archivos” con 68% de las plazas, seguido por los “Secretarios administrativos y afines” con el 30% de las vacantes. Los “Archiveros y conservadores de museos” y los “Biblio-tecarios, documentalistas y afines” suman el 1% restante respectivamente.

Por países destaca el Reino Unido, seguido de Alemania, Bélgica y Francia. Del ejemplo anterior se deduce que si solamente se consultan las vacantes clasificadas como archiveros, conservadores, bibliotecarios o do-cumentalistas, no se recupera la mayor parte de las vacantes a las que pueden optar los profesionales de la información, que en este caso supone el 2% del total. También hay que destacar que los idiomas que deben ma-nejar preferentemente estos profesionales son: inglés, alemán y francés.

Los resultados obtenidos al analizar las vacantes para los profesiona-les de la comunicación también son muy ilustrativos, como se muestra en el gráfico siguiente.

Distribución de vacantes para profesionales de la comunicación, atendiendo al código EURES30

1234 2419 2451 2455 3131 3472 4112 4143 4190 Total

Reino Unido 52355 50 270 54414 8147 5 83 1107 3864 120295

Alemania 4 744 380 1 153 2 10 0 6907 8201

Bélgica 68 539 13 7 9 6 1486 10 1541 3679

Austria 49 154 9 0 13 0 0 0 596 821

Suecia 3 364 106 4 51 0 9 49 103 689

Países Bajos 0 226 22 27 48 5 0 0 76 404

República Checa 5 209 11 0 3 0 0 0 65 293

Francia 65 32 116 7 8 6 33 2 4 273

Dinamarca 3 105 12 0 2 0 0 0 47 169

Irlanda 0 9 2 0 0 0 0 0 136 147

Lituania 0 83 5 1 1 2 0 0 0 92

Italia 0 16 1 2 0 1 0 0 71 91

Finlandia 0 0 36 6 0 0 2 1 9 54

Grecia 0 0 0 0 0 0 0 0 36 36

Suiza 0 10 1 0 3 0 0 0 18 32

Eslovenia 0 17 6 0 0 0 0 0 1 24


189

1234 2419 2451 2455 3131 3472 4112 4143 4190 Total

Noruega 19 1 0 0 1 0 0 0 0 21

Eslovaquia 0 0 0 5 1 0 5 0 9 20

Chipre 0 8 2 1 1 1 0 0 3 16

Rumania 0 12 0 0 0 0 0 0 1 13

Luxemburgo 0 0 1 0 0 0 0 0 7 8

España 0 0 0 0 5 1 0 0 0 6

Islandia 0 4 0 0 0 0 0 0 1 5

Bulgaria 1 3 0 0 0 0 0 0 0 4

Malta 0 0 0 0 0 0 0 0 4 4

Portugal 0 2 0 0 0 0 2 0 0 4

Polonia 1 0 0 0 0 0 0 0 1 2

Estonia 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1

Hungría 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1

Total 52573 2588 994 54475 8446 29 1630 1169 13501 135405

Tabla 8. Fuente: Elaboración propia basado en datos de EURES.

Las vacantes que cuentan con un mayor número de plazas correspon-den a los “Actores y directores de cine, radio, teatro, televisión y afines” con el 40% de las mismas y los “Directores de departamentos de publi-cidad y de relaciones públicas” (39%). Las vacantes para “Fotógrafos y operadores de equipos de grabación, de imagen y sonido” (6%), “Autores, periodistas y otros escritores” 0,73% y “Locutores de radio y televisión y afines” 0,02%). Con respecto a los países que ofertan el mayor número de vacantes destaca Reino Unido, seguido de Alemania y Bélgica.

7. Conclusiones

El portal europeo de empleo EURES es una interesante fuente de infor-mación para los profesionales de la información y documentación y la comunicación.

190


Si bien la base de datos EURES no publicita la clasificación que utili-za para organizar y difundir las vacantes, hemos podido constatar que los empleos dirigidos a los profesionales de la información y documenta-ción se encuentran sobre todo en la clase “Otros profesionales científicos e intelectuales” y en “Administrativos” y los profesionales de la comu-nicación lo hacen en “Directores de empresa”, “Otros profesionales cien-tíficos e intelectuales”, “Técnicos y profesionales de físicas y químicas, ingeniería y afines” o “Profesionales financieros, comerciales, de admi-nistración, profesiones artísticas, de servicios soci…”.

El desconocimiento de la clasificación del portal EURES puede con-vertir en invisible un alto porcentaje de puestos vacantes, que tengan interés para los profesionales de la información y documentación o la comunicación.

EURES recoge espacios de empleo no tradicionales como las vacantes para trabajar en galerías de arte o como directores de cine, radio, etc., dirigidas a los profesionales de la información y de la comunicación, res-pectivamente. Sin embargo todavía no se ha hecho eco de otros espacios de empleo como las consultorías y los gestores web, asociados a los pro-fesionales de la información o los “community manager” o gestores de comunidades, trabajo directamente relacionado con la comunicación.

En la clasificación de los puestos de trabajo identificados resulta muy ilustrativa la descripción de las funciones que se asigna a cada uno de los profesionales, sobre todo si se consultan por parte de los actuales formadores de los futuros trabajadores del ámbito de la información y documentación y/o de la comunicación.

Los resultados obtenidos muestran que actualmente resulta impres-cindible que los trabajadores europeos (y por tanto también los espa-ñoles) dominen distintos idiomas, entre los que destaca el inglés, y que tengan disposición a la movilidad por Europa, dado que el mayor número de vacantes para estos profesionales se está ofertando fuera de nuestras fronteras.

Para finalizar debemos subrayar que EURES es una importante fuen-te de información, cuyo estudio permite conocer la situación diaria del mercado laboral europeo. Ello implica una ayuda para detectar nuevos


191

espacios de empleo, igual que lo pueden hacer las nacientes redes so-ciales, y para contrastar las posibles diferencias existentes entre la rea-lidad laboral y los contenidos formativos, impartidos en los distintos grados y posgrados.


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195

Introducción

La Universidad es una institución que nació con el signo del cambio y la innovación. Lejos de ser un anquilosado reservorio de conocimientos, ha buscado siempre estar a la vanguardia de las grandes transformaciones de los tiempos, intentando dar respuestas a los innumerables interro-gantes que surgen en los caminos inciertos y desconocidos de los nuevos paradigmas sociales.

Su origen en la Baja Edad Media permitió formular y dar solución a los problemas más acuciantes de entonces: la transformación de una or-ganización feudal a una urbana, la necesidad de equilibrio entre la Igle-sia y las nacientes instituciones civiles, y la discusión de importantes asuntos filosóficos que estaban en el núcleo de los conflictos políticos y económicos de esa época. En el Renacimiento, las Universidades de Bolo-nia y París sentaron las bases de las que serían las dos principales fun-ciones del alma máter: establecer los fundamentos teóricos del conoci-miento y suministrar el saber necesario para asumir los retos planteados en la sociedad de cada época (Corrales, 2007).

Con la masificación de la educación universitaria y el proceso de industrialización, los estudios superiores se enfocaron hacia la pre-paración del “capital humano” para el cumplimiento de sus funciones laborales en un mundo cada vez más complejo, globalizado y compe-

La Universidad: motor propulsor del emprendimiento en ComunicaciónVanessa Rodríguez BreijoUniversidad San Jorge

196

La Universidad: motor propulsor del emprendimiento en Comunicación

titivo. La misión de transmitir saberes dio paso a la necesidad de for-mar profesionales con gran capacidad de adaptación al cambio y a la actualización continua. Personas que supieran “aprender a aprender” (Corrales, 2007). Pero, al mismo tiempo, el conocimiento ahora ocupa un lugar central en los procesos que configuran la sociedad contempo-ránea, de allí que la Universidad, institución encargada de crearlo y difundirlo, tenga un papel protagónico en el desarrollo socio-cultural y económico (Tünnermann Bernheim y Souza Chaui, 2003), y no solo en el terreno laboral.

De este modo, la función de preparar a los futuros profesionales de ese mundo cambiante, acelerado y exigente, no excluye que la Uni-versidad siga siendo un espacio privilegiado en el que la generación de conocimientos se pone al servicio de la formulación de los proble-mas de la sociedad y el planteamiento de soluciones a ellos. Por el contrario, esta institución forma en saberes, habilidades, técnicas y actitudes a quienes van a trabajar en ese mundo lleno de incertidum-bres y constantes transformaciones, a la vez que “piensa”, investiga y aporta respuestas actuales. Docencia e investigación; actuación y reflexión. La “madre nutricia” (alma máter) tiene que alimentar a un hombre que tiene unas “necesidades nutricionales” muy específicas, marcadas por los tiempos que corren. Y nutrirlo es hacerlo crecer, ayudándolo a superar las situaciones de conflicto e incertidumbre que lo aquejan.

En este contexto, una de las dificultades más importantes a las que se enfrenta Europa en la actualidad, y en especial España, es el aumen-to del desempleo. Con un incremento de 141,7% en la tasa de paro desde 2005 a la actualidad (INE, 2012), no resulta sorpresivo que sea conside-rado el principal problema por un 79,3% de los españoles, según la más reciente encuesta del CIS (2012).

Como solución, distintos sectores apuntan a un aumento de la den-sidad empresarial. La creación de empresas se configura como un factor fundamental para la economía y para el bienestar social, pues de ella depende directamente la capacidad de ofrecer empleo a la población (Ve-lasco Barroetabeña, 2003). Como explica Veciana (2005: 21), “es la savia


197

del sistema de economía de mercado y factor importante en el desarrollo de la economía de un país”.

Pero, ¿cómo puede intervenir la Universidad para que aumente la creación de nuevas empresas? ¿Qué puede aportar para que estas sean más innovadoras y sostenibles? ¿Se limitará a impartir conocimientos a los futuros emprendedores, o tendrá un papel más activo en esta nece-saria renovación del tejido empresarial? En este capítulo se esbozarán algunas respuestas para estas preguntas, enfocando la atención hacia la particularidad de las empresas comunicativas. Estas se caracterizan por producir y comercializar mensajes informativos, de entretenimien-to y persuasión, aunando una función social a la ya mencionada fun-ción económica.

Antes de desarrollar estas cuestiones, conviene conocer cuál es el pa-norama de la creación de empresas en España y cuál es la situación que actualmente afrontan las empresas comunicativas ya constituidas este país. Seguidamente, se propondrán algunas vías de actuación de la Uni-versidad en el fomento del emprendimiento en esta área a través de sus funciones de docencia, investigación y gestión universitaria. Por último, se ensayarán algunas conclusiones que puedan servir, más que como un cierre, como un punto de partida para reflexiones e investigaciones fu-turas que trasciendan el nivel exploratorio de esta exposición.

1. El emprendimiento en España

El comienzo de la recesión económica tuvo los efectos esperados sobre la creación de empresas en España: la Tasa de Actividad Emprendedora (TEA)31 alcanzó su nivel histórico más bajo en el período 2007-2010. Sin embargo, en 2011 se revirtió esta tendencia, aumentando un 34,9% res-pecto al año anterior y ubicándose en 5,8%, según datos del Global En-trepreneurship Monitor (Hernández, 2011).

Al estudiar más a fondo esta tendencia, se obtiene que de las tres fases en las que se descompone esta actividad emprendedora: naciente

198


—las personas que se encuentran en el proceso de creación de su em-presa—, novel —las que iniciaron sus actividades el año anterior a la recogida de datos— y junior —quienes crearon su empresa en los 2 y 3 años anteriores al estudio—, la que más creció fue la primera, que es la de menor impacto económico. Por otro lado, la tasa de relevo empre-sarial, que es la relación entre los nuevos emprendedores y los empre-sarios, a pesar de cierta recuperación, sigue estando por debajo de los niveles de la Unión Europea. Desde 2007, esta tasa ha caído un 50% y en el 2011 solo uno de cada cinco empresarios era un nuevo emprende-dor. De esta manera, el actual escenario económico invita a interpretar los datos de la recuperación de la actividad emprendedora con cierta prudencia (Hernández, 2011).

Figura 18. Fuente: Elaboración propia basado en Global Entrepreneurship Monitor.Informe GEM España (Hernández, 2011).

Descomposición de la tasa de actividad emprendedora en España(período 2007-2011)

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

8,00

9,00

NobelNaciente Junior

20082007 2009 2010 2011


199

Una de las razones que incentiva la creación de empresas es la preca-riedad del empleo. Así lo demuestra, entre otros, el estudio realizado por Flora Mª Díaz Pérez y Victoria Jiménez González (2010) en egresados de ciclos formativos con trabajo por cuenta ajena, en el que se corroboró una correlación entre la mayor vocación empresarial y las peores condiciones de trabajo: contratos temporales, empresas pequeñas y menor nivel de in-gresos. Igualmente, el desempleo es un potente impulsor de la actividad emprendedora (Veciana, 2005). Pero las empresas que surgen de este tipo de motivaciones no siempre cumplen con los requisitos necesarios para hacer al tejido empresarial más competitivo, fuerte y sostenible, pues responden a una necesidad de supervivencia y no necesariamente a la identificación de una oportunidad empresarial, al conocimiento suficien-te del mercado, a una correcta planificación y a una financiación capaz

Figura 19. Fuente: Elaboración propia basado en Global Entrepreneurship Monitor.Informe GEM España (Hernández, 2011).

Relevo de nuevos emprendedores en España y en la Unión Europea(período 2007-2011)

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

0,45

20082007 2009 2010 2011

Unión Europea España

200


de hacer nacer ambiciosos proyectos, o por lo menos proyectos capaces de resistir los períodos de mayor contracción de la demanda.

Por eso, ante el incremento cuantitativo de los indicadores sobre empren-dimiento, es necesario tener en cuenta también la calidad de las iniciativas empresariales que marcan esta variación de las cifras. En el actual escenario, el aumento del desempleo ha motivado que mayor cantidad de personas se planteen trabajar por cuenta propia como alternativa. Así, de los emprende-dores nacientes de 2011, un 23,7% se encontraba en el paro. Las iniciativas empresariales surgidas este año son en su mayoría en solitario, financiadas con capital propio e inversión informal, con escasa dimensión, innovación e internacionalización. Un 70,7% de ellas no contempla la contratación de personal, cuando en 2006 apenas un 20,6% de las nuevas empresas estaba en esta situación. Estos datos sugieren un aumento del autoempleo como forma de subsistencia, más que un necesario repoblamiento y fortalecimiento del tejido empresarial. El emprendimiento impulsado por el aumento del paro parece no estar respondiendo a los criterios necesarios para lograr una mayor competitividad en el mercado nacional e internacional (Hernández, 2011).

Esta situación se ve agravada por un incremento de 6,7% en la tasa de abandono —traspasos y cierres— de la empresa ya constituida (Her-nández, 2011). El desarrollo empresarial no encuentra un relevo signi-ficativo en las nuevas iniciativas, pero además ve morir muchas de las que ya se habían consolidado.

Estos apuros por los que pasa la actividad comercial se han expresado de forma importante en la industria mediática los últimos años, ya que no solo ha tenido que enfrentar los efectos de la crisis económica, sino reconvertirse, en medio de esa tormenta, para poder asumir los cambios del nuevo paradigma digital.

2. La empresa comunicativa española

Entre 2008 y 2011 se han destruido 4.135 puestos en el sector de los me-dios, según la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (cita-


201

da en Díaz Nosty, 2011). Este dato es indicador de la situación actual de las empresas comunicativas. Los principales grupos cerraron el ejercicio 2011 con un descenso de 4,5% en sus ventas. Ese mismo año dejaron de existir siete periódicos diarios, dos canales de televisión y numerosas revistas. Los grupos que cotizan en bolsa —Mediaset, Prisa, Vocento y Antena3 TV— cerraron el ejercicio con un descenso de 26,9% de su capi-talización bursátil (Noticias de la comunicación, marzo de 2012).

En cuanto a la prensa, la venta de ejemplares se redujo un 8,75%, la difusión de los diarios un 6,7% y la de revistas un 4% hasta junio de 2011 (Noticias de la comunicación, marzo de 2012). Todavía no se sabe a ciencia cierta si el descenso de la venta de ejemplares de prensa se co-rresponde con el aumento de la audiencia de las versiones digitales. Los editores esperan estar asistiendo a la construcción de un nuevo modelo de negocio, pero todavía no existen demasiadas certidumbres sobre el funcionamiento y las expectativas de éxito del mismo. Además, los efec-tos de la crisis han reducido la compra de dispositivos electrónicos para leer prensa digital, como los teléfonos móviles y las tabletas (Noticias de la comunicación, febrero de 2012). La disminución de la tirada en pa-pel podría abaratar los costos de producción, pero esto solo se traducirá en mayor rentabilidad si las ventas logran alcanzar una masa crítica. Y para eso sería necesario contar con una audiencia dispuesta a “pagar por ver” (Noticias de la comunicación, febrero de 2012).

En lo que atañe a la televisión, su audiencia cada vez se encuentra más fragmentada y las cadenas generalistas experimentan los niveles más bajos de penetración de su historia. Esta circunstancia condiciona que les resulte difícil alcanzar niveles mínimos de rentabilidad, por el exceso de oferta. Para intentar mejorar la situación, los dos principales grupos han decidido anexionar a Cuatro y a La Sexta. La televisión pú-blica, por su parte, sufre también las consecuencias de la recesión eco-nómica, con los recortes aplicados en RTVE (Noticias de la comunicación, febrero de 2012). La inversión en publicidad descendió en total un 6,5% en 2011 y el medio más afectado fue la televisión, en la que bajó un 9,5%. Esta cifra asciende a 27,5% cuando se trata de canales autonómi-cos (Noticias de la comunicación, marzo de 2012).

202


En este contexto, la creación de nuevas empresas comunicativas entra-ña un riesgo mayor que hace algunos años. Las circunstancias de las in-dustrias mediáticas plantean retos importantes aún sin resolver, como la construcción de nuevos modelos de negocio capaces de lograr rentabilidad con las circunstancias actuales del mercado y el diseño de nuevos produc-tos y servicios que compensen la caída de los ingresos tradicionales.

Por otro lado, la consideración del camino emprendedor como una al-ternativa de vida para los profesionales de la Comunicación requiere la transformación de algunos importantes condicionantes culturales de la sociedad española, como la excesiva penalización del fracaso y la falta de estímulo a la innovación y a la creatividad. Además, algunos factores externos al individuo, como los problemas actuales de financiación o la excesiva burocracia para crear empresas pueden estar limitando la acti-vidad emprendedora en esta área.

Todos estos retos y problemas atañen a la Universidad, como institución capaz de proponer y ejecutar cambios en la sociedad que logren transfor-marla. Se ha propuesto en la Introducción que el alma máter no solo obser-va y analiza las circunstancias de cada tiempo, sino que se convierte en protagonista de sus cambios de paradigma, participando de las propias so-luciones que propone a los problemas de cada época. A continuación se pro-ponen algunas acciones concretas con las que la Universidad puede mejorar la situación del emprendimiento en Comunicación. Con ellos se pretende promover el debate y aportar una visión panorámica del tema, susceptible de ser ampliada y profundizada por futuras aportaciones.

3. La Universidad como motor de la creación de empresas comunicativas

3.1 Docencia

La actividad emprendedora siempre se ha fundamentado tanto en las características personales, sociales y financieras del posible nuevo em-


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presario, como en las condiciones externas a él: el entorno económico, geográfico, cultural, institucional, etc. (García Rodríguez y Ruiz de la Rosa, 2006). Veciana (2005) distingue entre pull factors o motivaciones: deseo de independencia, realización personal, necesidad de mayores in-gresos y estatus social, y push factors o sucesos disparadores: despido, desempleo, insatisfacción laboral, bloqueo de la promoción en la empre-sa. También presta atención a cierta predisposición para el emprendi-miento, conformada en lo personal por rasgos psicológicos, formación, habilidades directivas y experiencia empresarial, y en lo social por polí-ticas de fomento, organismos de apoyo y otras facilidades.

En definitiva, la creación de empresas depende de algunos elemen-tos propios del individuo y de otros que son externos a él. Sin embargo, cuando empresarios y expertos son consultados sobre las principales di-ficultades que afronta la actividad empresarial en España, las respuestas otorgan mayor importancia a los factores sociales que a los personales. En la consulta habitualmente realizada por el Consejo Superior de Cáma-ras de Comercio (2012) a los empresarios españoles, estos manifestaron que el factor que más afecta negativamente a la actividad empresarial es la debilidad de la demanda (80,5%), seguida de lejos por las dificultades financieras (46,2%) y el aumento de la competencia (34,6%). Por su par-te, los expertos consultados por el Global Entrepreneurship Monitor (Her-nández, 2011) consideran que el apoyo financiero (66,70%) y las políti-cas gubernamentales (60,6%) son los dos obstáculos que más interfieren en el aumento de la actividad emprendedora.

En los resultados de estos estudios, las características personales tie-nen menor importancia que las del entorno. Sin embargo, el empren-dedor es la figura central en la creación de empresas (Veciana, 2005), quien encara el desafío de diseñar y poner en práctica nuevos proyec-tos empresariales (Suárez Sánchez-Ocaña, 2011). En un entorno adverso como el que describen esas encuestas: demanda contraída, financiación escasa, impuestos elevados y burocracia excesiva, solo serán capaces de crear empresas viables y sostenibles aquellas personas y equipos con ap-titud para la innovación, poco temor al fracaso, conocimientos suficien-tes para reconocer oportunidades de negocio y habilidad para adaptarse

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fácilmente al cambio. De modo que la formación de personas capaces de afrontar de forma creativa todas las dificultades externas para crear una empresa nueva y rentable parece perfilarse como una urgente necesidad para fortalecer el tejido empresarial del país y dar solución, entre otros problemas, al aumento del desempleo.

Para emprender es fundamental tener algunas “competencias bási-cas distintivas”, que están conformadas por conocimientos relativos al mundo empresarial y al proceso de innovación, pero también por acti-tudes (visión y valores) y capacidades (habilidades y destrezas). Entre estas últimas, se podrían destacar la actitud ante el riesgo, o la capaci-dad de idear estrategias creativas para ganar cuotas de mercado. La for-mación en actitudes, capacidades y conocimientos debe, en consecuen-cia, enseñar a aprender, a hacer y a emprender. Según esta perspectiva, no sería suficiente saber, sino utilizar ese conocimiento y aplicarlo en el diseño de una idea innovadora que dé vida a una nueva empresa (Bueno Campos, 2003).

En este sentido, la Universidad se configura como un “caldo de cultivo privilegiado” para desarrollar los valores relacionados con el emprendimiento. Allí se conjugan elementos fundamentales como la formación especializada, la capacidad innovadora y los recursos tec-nológicos (Pablo López, Cassani, Satos Urda y Cabezuelo Gallego, 2003: 123). No solo es posible enseñar a los estudiantes las capacidades ne-cesarias para la creación de empresas, sino también presentar la acti-vidad empresarial como una alternativa profesional válida y factible. Además, se pueden fomentar ambientes que propicien la creatividad y la imaginación, para que puedan surgir ideas innovadoras (González Morales y Díaz Pérez, 2010).

Suárez Sánchez-Ocaña (2011: 11) explica que el emprendedor debe desarrollar “la capacidad de leer el entorno próximo, identificar ne-cesidades y ver oportunidades donde todos ven obstáculos, aprender de sus aciertos y errores, superar la adversidad para seguir luchando a pesar de las dificultades”. Pero lo que indica el Global Entrepreneurship Monitor (Hernández, 2011) es que ese perfil no es precisamente el más frecuente, por el contrario, los indicadores sobre las percepciones y la


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actitud hacia el emprendimiento retrocedieron en 2011 en casi todos los temas: la creencia de que existen oportunidades para emprender se ubicó en un 14,4%, el no temer al fracaso en un 46,9% y el espíri-tu competitivo en un 28,4%. Todas estas cifras son inferiores a las de 2010 (Hernández, 2011).

De igual manera, en un estudio realizado en la Universidad de La Laguna (García Rodríguez y Ruiz de la Rosa, 2006), los estudiantes con-sultados respondieron que los factores más relevantes para explicar las dificultades de poner en marcha una empresa son: las dificultades para conseguir financiación, la necesidad de tener una idea empresarial bue-na y el esfuerzo y sacrificio que requiere. Por su parte, para los estu-diantes de la Universidad del País Vasco encuestados en el estudio de Espí Guzmán, Arana Landín, Heras Saizarbitoria y Díaz de Junguitu (2007), los principales obstáculos para crear su propia empresa son la fal-ta de capital inicial y el riesgo que implica.

El temor al fracaso y la carencia de ideas innovadoras, capaces de dar solución a los grandes obstáculos que frenan el emprendimiento, no son problemas menores, incluso frente a las grandes preocupaciones sobre la financiación y la contracción de la demanda. Al menos así lo indican estos estudios. Por lo tanto, es un reto de la Universidad fomentar un clima de confianza y de experimentación, en el que acertar repitiendo viejas fórmulas no sea lo más valorado, sino que, por el contrario, se promueva el descubrimiento de nuevas soluciones a los problemas y de formas ingeniosas para generar valor, sin que el error sea percibido como algo muy negativo. Debe enseñar a mirar desde otras perspectivas, a de-sarrollar mayor tolerancia al fracaso y a adaptarse a los continuos cam-bios de la sociedad. En otras palabras, el alma máter debe fomentar la cultura de la innovación.

Por otra parte, además de las actitudes y destrezas que se han comen-tado, el emprendedor necesita de unos conocimientos específicos, pro-pios de la educación superior (Bueno Campos, 2003). Es importante que en las titulaciones de Grado y de Postgrado se incluyan conocimientos sobre el funcionamiento de la actividad empresarial. Elaborar un plan de negocio, poner en marcha una empresa y saber dirigirla deben ser capa-

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cidades que se enseñen el alma máter, si realmente se espera que más y mejores emprendedores den un verdadero impulso a la economía. La si-mulación de la realidad empresarial y la aplicación en entornos reales de los aprendizajes son métodos de enseñanza que se pueden aplicar para alcanzar estos objetivos (González Morales y Díaz Pérez, 2010).

El adiestramiento en técnicas directivas es, en este sentido, funda-mental. No es suficiente crear y diseñar la estructura empresarial, sino conocer y dominar criterios de toma de decisiones capaces de guiarla hacia su crecimiento y sostenibilidad (González Morales y Díaz Pérez, 2010). El Libro blanco de los títulos de grado en Comunicación (Aneca, 2005: 291, cursivas mías) incluye como una de las competencias funda-mentales

la Capacidad de adaptación a los objetivos organizacionales: posibilidad de formar

parte de los equipos directivos (entendiendo el término en el sentido amplio de

emprendedor e incluyendo actividades institucionales y sin ánimo de lucro), y de

adaptarse a su cultura, haciéndolos compatibles e incluso sinérgicos.

De esta manera, las habilidades directivas no son un conocimiento exclusivo de las carreras relacionadas con economía y empresa, sino que deben enseñarse en todas las titulaciones de Comunicación, para que los egresados cuenten con las herramientas suficientes para gestionar pro-yectos empresariales en su área de conocimiento.

Pero también existen otras acciones cuya implementación aumenta las probabilidades de que los egresados se animen a acometer un proyec-to empresarial. Un estudio realizado en todas las titulaciones impartidas en la Universidad de Valladolid (Martín Cruz, Hernangómez Barahona y Rodríguez Escudero, 2005) llegó a la conclusión de que las experiencias laborales previas a la finalización de los estudios, las estancias en el extranjero y la realización de actividades complementarias —cursos de informática y de creación de empresas— son relevantes para explicar la propensión emprendedora de los alumnos.

Estos resultados indican líneas claras de acción: profundizar el apren-dizaje del uso de las tecnologías de la información y la comunicación;


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ofrecer conocimientos específicos sobre creación de empresas, como ya se mencionó; y potenciar los programas de prácticas en empresas y de movilidad hacia el extranjero. Esta última es una labor propia de la ges-tión universitaria, función que se desarrollará en el siguiente epígrafe.

3.2 Gestión

La Universidad no es solo docencia, por lo que la gestión y la investiga-ción también deben sumar filas en la batalla por la mejora cuantitativa y cualitativa del tejido empresarial español. Como se ha sostenido hasta ahora, esta institución no se dedica a observar los problemas de la so-ciedad, sino que propone y ejecuta soluciones específicas para estos. Por lo tanto, en ella no hay solo conocimiento, sino acción transformadora.

El alma máter es cada vez más consciente de la necesidad de cone-xión entre el mundo académico y la sociedad, entre los estudios supe-riores y las ofertas de trabajo disponibles (Jiménez González y Trujillo Ramírez, 2010). Por lo tanto, en el área de Comunicación, en la que se está produciendo una importante precarización laboral y se están des-truyendo a gran velocidad muchos puestos de trabajo (Díaz Nosty, 2011), la Universidad debe realizar un esfuerzo por promover la alternativa del autoempleo, ya no solo desde la enseñanza, sino también desde la ges-tión. En otras palabras, es fundamental que el fomento de la creación de empresas sea prioridad en su organización interna y en su relación con la Administración, con el sector privado y con la sociedad.

En este sentido, debe destinar parte de sus recursos —humanos y económicos— a apoyar la creación de nuevas empresas, mediante la organización de cursos de extensión y otras actividades transversales (como concursos, charlas de empresarios, seminarios, etc.) que fomenten el emprendimiento; la asesoría y tutorización a los nuevos emprendedo-res; la implantación de viveros de empresas y otras acciones concretas. Todo esto en estrecha relación con las iniciativas docentes surgidas en el seno de las propias asignaturas.

Desde la gestión universitaria, se deben diseñar y poner en práctica alianzas estratégicas con el sector público para desarrollar programas

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de apoyo a los nuevos emprendedores. Entre las iniciativas que se pue-den llevar a cabo en conjunto están los parques tecnológicos, que ac-túan como viveros e incubadoras de empresas. En ellos se apoya el naci-miento y crecimiento de empresas en su primera etapa, proporcionando instalaciones y servicios, y supervisando la transferencia del conoci-miento académico hacia estos proyectos (Álvarez González y González Morales, 2010).

Aunque la mayoría de las universidades públicas españolas ya han implementado cursos y seminarios de formación para la creación de em-presas, premios al emprendimiento o creación de empresas spin-off, esta última actividad se desarrolla fundamentalmente en las ramas técnicas, experimentales y de la salud. Por esta razón, es un reto implementar es-tas iniciativas también en el área de la Comunicación. La estrategia de transferencia tecnológica mediante la creación de empresas spin-off per-mite la incorporación de nuevos empresarios, jóvenes y altamente cuali-ficados, y la fundación de empresas cuya base es el conocimiento cientí-fico y tecnológico (Álvarez González y González Morales, 2010).

De igual manera, las relaciones con el ente público —responsabilidad de la gestión universitaria— pueden cumplir la función de transmitirle a la Administración algunas recomendaciones sobre cómo mejorar cuan-titativa y cualitativamente la creación de nuevas empresas en lo fiscal, lo legal y lo meramente burocrático. Al ser fuente de conocimiento, la Universidad es un interlocutor válido y fiable para abrir el debate sobre la simplificación de los trámites para la creación de empresas, la lucha contra situaciones monopólicas y oligopólicas, la reducción de los tipos impositivos regulares, el aumento de la inversión en I+D+i, la mejora de la legislación laboral y la flexibilización de los sistemas de financiación para emprendedores. Si el intercambio de pareceres e informaciones re-sulta exitoso, sería un importante aporte a la mejora de las políticas apli-cadas desde el Gobierno, para que estas no se encuentren desvinculadas de las necesidades reales y cuenten con más garantías de efectividad.

La gestión universitaria debe apoyar también, y como ya se ha men-cionado, la profundización y mejora de las prácticas en empresas y la movilidad de los estudiantes, puesto que ambas acciones redundan en


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la capacidad emprendedora de los egresados. Pero las relaciones con el mundo profesional no deben limitarse a la organización de los acuerdos de prácticas entre Universidad y empresa. Por el contrario, es deseable una continua comunicación y colaboración, a través de actividades con-juntas: evaluaciones de asignaturas aplicadas en entornos reales, charlas de profesionales, asesoramientos puntuales mutuos, firma de convenios, y otras iniciativas que acerquen el entorno académico al empresarial, permitiendo que los estudiantes vean cada vez más cercano a este últi-mo. Una relación fluida, constante y respetuosa, que es labor de gestión, pero que no se logra sin la colaboración de todo el cuerpo docente, hace posibles todas estas acciones.

3.3 Investigación

El alma máter es un lugar privilegiado para el desarrollo de la investi-gación y de las estrategias para aplicarla al bien común. La generación de conocimiento, la formulación y la demostración de hipótesis sobre problemas concretos son las maneras específicas en que la Universidad cumple su función de transformar a la sociedad.

Una de las mayores debilidades de la empresa española es la falta de una tecnología propia y la dependencia de la que procede del extranjero. Los gobiernos, las universidades y las empresas deben, por tanto, tra-bajar conjuntamente para potenciar la innovación. La Universidad, en este caso, es la principal encargada de diseñar y desarrollar proyectos I+D+i que originen importantes innovaciones aplicadas a la empresa. No lo puede hacer sola y desconectada, sino en continua comunicación y colaboración mutua con el sector público y el privado.

Pero la innovación es también capital en la creación y gestión de las empresas, porque gracias a ella nacen, crecen y se logran mantener (González Morales y Díaz Pérez, 2010). Por ello, la investigación también debe aplicarse a indagar en nuevos modelos de negocio, sobre todo en áreas en las que un cambio de paradigma ha vuelto inciertas las fórmu-las tradicionales de producir ingresos. Es precisamente lo que ocurre en las empresas comunicativas, que se han transformado y reconvertido en

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muy poco tiempo. La digitalización ha afectado a prácticamente toda la industria de la comunicación, transformado no solo el mensaje sino sus sistemas de producción y marketing (Cea Esteruelas, 2010). Quedan, por tanto, muchas preguntas por responder. Y, si la Universidad tiene como función pensar en cada momento cómo resolver los nuevos interrogantes que se plantea la sociedad, todos estos asuntos tienen que ser un tema abordado por su investigación, para hallar nuevos caminos y transferir esos resultados de manera oportuna.

La crisis que envuelve a la industria mediática solo puede ser afron-tada mediante reconversión, restructuración, renovación e innovación. Los cambios en los sistemas, modelos y estructuras de los medios de co-municación suponen un gran reto para la gestión empresarial. A ese reto se suma la complejidad de la comunicación como actividad industrial, al combinar lo económico, con lo social, lo político, lo cultural (Campos Freire, 2010). Sin embargo, la investigación acerca de la empresa comu-nicativa es una ciencia compleja y aún muy poco desarrollada, que

[…] adolece de conocimiento científico actualizado sobre sus ciclos de vida, estrate-

gias competitivas, reingeniería innovadora de las cadenas de valor y procesos infor-

mativos, transformación de las rutinas profesionales, demandas y necesidades de

los usuarios, y cuándo o cómo es necesario posicionarse para no perder la competi-

tividad e incorporar valor así como sobre sus modelos de negocio (nuevos canales,

plataformas y sistemas de pago) (Campos Freire, 2010: 15).

Todavía es necesario construir las bases teóricas de los nuevos mode-los de empresa comunicativa, los que operan en el mercado digital. Inter-net debe ser objeto de estudio de la economía de los medios, puesto que ha pasado a ser soporte y medio de distribución de contenidos informati-vos, publicitarios y de entretenimiento. En efecto, dentro de los grandes grupos de comunicación ya se han creado unidades o áreas de negocio que persiguen explotar de manera coordinada el emergente mercado digi-tal. Sin embargo, todavía ha sido poco estudiado este fenómeno (Cea Es-teruelas, 2010) y, en todo caso, solo se le ha abordado desde una perspec-tiva exploratoria, incapaz de responder todas las preguntas pendientes.


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Mientras tanto, los ingresos en los periódicos impresos disminuyen por la caída de las ventas y de la publicidad, y las versiones en línea de esos medios no están generando ganancias suficientes para cubrir ese déficit. La industria busca un nuevo modelo económico que garantice su supervivencia. Se ensayan fórmulas para optimizar desde el punto de vista económico los medios online, como micropagos y suscripciones, pues el volumen de la publicidad en línea no es suficiente para garanti-zar el mantenimiento de los ingresos (Larrañaga Rubio, 2010). Las em-presas siguen probando suerte con las nuevas alternativas que ofrece in-ternet, la telefonía móvil, las tablets y las redes sociales. Pero lo cierto es que se han producido importantes pérdidas económicas porque “los procesos de convergencia y concentración se están afrontando con más voluntarismo que visión estratégica” (Campos Freire, 2010: 28). Los mo-delos de gestión en red son flexibles, impulsan la creatividad y la inno-vación, pero también están precarizando el mercado de trabajo.

Si es cierto que resulta más difícil identificar los procesos de cambio cuando se está inmerso en ellos (Noticias de la comunicación, febrero de 2012), la labor de la Universidad en la investigación del mercado de la comunicación resulta fundamental para proponer alternativas a las em-presas nacientes y existentes con ciertas posibilidades de éxito. Y, con base en esos conocimientos novedosos y útiles, asesorar a los nuevos emprendedores en Comunicación. Docencia e investigación de la mano, para hacer su mejor aporte a la sociedad.

Por otro lado, la intervención de la investigación también se vincu-la con la intención de afinar la estrategia de apoyo gubernamental a la creación de empresas, aportando datos y conclusiones comprobadas sobre las acciones que realmente potenciarían el emprendimiento, más allá de algunos ensayos intuitivos que se están aplicando actualmente. Según Velasco Barroetabeña (2003), los programas de apoyo a la creación de empresa se apoyan más en el instinto político que en los análisis eco-nómicos aplicados a la realidad. Esta desconexión entre investigación y formulación de políticas públicas debe dejar de existir. Para que la Uni-versidad pueda realmente lograr su función transformadora, sus inves-tigaciones deben aplicarse, o al menos transferirse, los resultados de sus

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estudios. Asimismo, la efectividad de las acciones de apoyo a la creación de empresas debe ser evaluada y sometida al análisis de expertos, con el fin de que no se malgasten recursos públicos y privados en iniciativas con escaso retorno.

4. Conclusiones

La Universidad no es solo un depósito de saberes, o un fabricante de mano de obra cualificada. Por el contrario, ha tenido históricamente, y tiene también hoy en día, la responsabilidad de “pensar” y actuar para resolver los conflictos más importantes del mundo contemporáneo.

La precariedad del mercado de trabajo y la falta de fortaleza del te-jido empresarial constituyen algunos de los problemas más importantes de España actualmente, que se ven reflejados también en el panorama de la Comunicación, golpeado el año pasado con muy malos resultados em-presariales. La incertidumbre, el cambio, la contracción de la demanda, la subida de los impuestos y las dificultades de financiación son algunas de las constantes que caracterizan a este escenario.

Sin embargo, la innovación, la creatividad y la actitud emprendedora hacen posible que, aún en este contexto, determinadas personas puedan conseguir vías alternativas y nuevos modelos de negocio que permitan el establecimiento y consolidación de un proyecto empresarial. Enseñar esas competencias y actitudes es función de la docencia universitaria, en la que reside la responsabilidad de formar a los nuevos emprendedo-res en el área de Comunicación.

La gestión universitaria, por su parte, tiene en sus manos la posibili-dad de asignar recursos humanos y económicos al fomento de las inicia-tivas emprendedoras. Pero también debe intervenir propiciando alianzas con el sector público y el privado, para el establecimiento de parques tecnológicos e incubadoras de empresas, asesorías mutuas, actividades conjuntas, recursos informativos y firma de convenios de colaboración, de modo que se aúnen esfuerzos en el fomento del emprendimiento.


213

Finalmente, la investigación universitaria es fuente de innovación para la empresa, siempre que se realice la necesaria y oportuna labor de trans-ferencia. En cuanto a la empresa comunicativa, los vertiginosos cambios que ha generado la migración digital han obligado a replantear los mode-los de negocio tradicionales, por lo que se hace imprescindible el aporte de estudios rigurosos que evalúen las alternativas existentes y propongan novedosas vías alternativas de generación de ingresos y disminución de costos, que redunden de forma positiva en el mercado laboral.


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PARTE 3: EXPERIENCIAS


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La comunidad autónoma andaluza en el ejercicio de las competencias que le son propias y a través del Consejo Andaluz de Universidades (CAU), planteó la necesidad de una fuerte homogeneización en todas las titulaciones de su territorio. Estableció que todos los grados (de cual-quier rama) para ser aprobados, debían contener un tronco común en lo que a contenidos se refiere de al menos el 75%. Sólo permitió que las titulaciones en las distintas universidades se diferenciaran entre sí en apenas un 25%.

Si de alguna manera se podía defender la necesidad de la existencia de cuatro universidades que, con tanta cercanía geográfica, ofertaran estu-dios de comunicación argumentando para ello la especificidad y diferen-ciación de cada una y su adaptación de la formación al entorno próximo, dicha reglamentación por parte de la comunidad autónoma acabó radical-mente con este argumento.

Para velar por el cumplimiento de dicha normativa propia en Andalu-cía, la Asociación de Universidades Públicas Andaluzas (AUPA) creó dos comisiones diferentes que se encargarían de verificar que ese proceso de convergencia se llevaba a cabo: la comisión por rama de conocimiento y la comisión de título.

La comisión de rama dependía del Consejo Andaluz de Universidades (CAU) y existiría una comisión por cada rama y subáreas del conocimiento establecida por el CAU de cara a la ubicación de los diferentes planes de estudios.

La experiencia de la comunidad autónoma andaluza en los grados de ComunicaciónInmaculada Postigo GómezUniversidad de Málaga

Estaba integrada por 18 miembros, de los que cada universidad anda-luza designaría a uno, con rango, al menos de Vicerrector, y la Conseje-ría de Innovación, Ciencia y Empresa designaría los 9 miembros restantes en representación de los intereses sociales. La presidencia recaería en un miembro de entre los designados por las Universidades. Las competencias de esta comisión fueron recibir e informar de las propuestas de enseñan-zas comunes de cada una de las titulaciones emanadas de las comisiones de título. Como se observa, estas comisiones generales que eran las que tenían la palabra última acerca de ese 75% de troncalidad común, ni si-quiera tenían entre sus miembros especialistas en comunicación que pu-dieran ofrecer un análisis acerca de la propuesta.

La comisión de título sí tenía un carácter más específico. Se consti-tuyó una para cada título (ubicadas en cada una de las ramas del cono-cimiento). En el caso de la comunicación se creó una para el Grado de Comunicación Audiovisual, otra para el Grado de Publicidad y Relacio-nes Públicas y una última para el Grado de Periodismo, que eran los es-tudios que habían sido permitidos en el mapa de titulaciones andaluz. Estaba compuesta por un presidente o presidenta que tenía que ser un Vicerrector de cualquier universidad andaluza y que cumpliera además la condición de ser miembro de la comisión de rama de donde dependía el título; y por un representante de cada uno de los centros donde se iba a impartir la titulación (dicho representante debía ser el Decano o Decana, o persona en quien delegara). Además participaría un experto en calidad de las Universidades Andaluzas. Esta comisión de carácter más técnico era la que debía concretar las materias básicas de entre el anexo que debieran contener los títulos para elevar su propuesta a la comisión de rama. Su misión era por tanto la generación de las pro-puestas de contenidos compartidos, es decir, configurar el acuerdo del 75% de enseñanzas comunes para la titulación en Andalucía. Para ello se recomendaba tener como referentes los trabajos realizado con ante-rioridad, tanto en la redacción de los libros blancos de las titulaciones, como en las Conferencias de Decanos, y se hacía la observación de la necesidad de utilizar también como referentes a otros agentes sociales vinculados externos.


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Esta fue la configuración de las comisiones para todos los títulos en Andalucía independientemente de la rama de conocimiento, y se estable-ció el criterio mencionado del 75% de troncalidad en todos los casos. Pero para los grados de comunicación, el CAU y la comisión de rama estableció unos criterios aún más homogeneizadores que para el resto. Planteó la obligatoriedad además, de que los tres grados en comunicación coincidie-ran entre sí en el 50% de sus contenidos, es decir, en el grado de periodis-mo, en el de publicidad y relaciones públicas y en el de comunicación au-diovisual, se debía diseñar una malla curricular en la que la mitad de sus contenidos tenían que ser coincidentes. Dicha reglamentación conllevaba en la práctica la existencia de un único título, en el que el egresado elegía entre tres posibles especialidades.

Como se puede observar, la forma de reglamentar el proceso de creación y los contenidos de los planes de estudio en Andalucía, fueron en la direc-ción contraria de la filosofía del RD que abría por primera vez la posibili-dad de la diversificación en el mapa de títulos y en los contenidos de los mismos. Finalmente y tras arduas negociaciones, a través de la Conferen-cia Andaluza de Decanos de Comunicación, se logró cambiar el redactado de la norma y la obligatoriedad de esa convergencia en el 50% de los tres títulos quedó como una necesidad de adecuación de los contenidos hacia dicha tendencia del 50%, que por otra parte y tal como hemos expuesto en párrafos anteriores ya había sido apuntada como recomendación en la propuesta de la Conferencia de Decanos a nivel nacional.

Atendiendo a todos estos condicionantes, los grados de publicidad y re-laciones públicas de la Comunidad Autónoma Andaluza se diseñaron obe-deciendo a la siguiente estructura:

Los contenidos comunes a todas las titulaciones de comunicación ha-rían referencia a las materias básicas recogidas en el anexo del RD y pro-pias de la rama de conocimiento, hasta completar los 36 créditos estable-cidos en la norma. De entre las posibles se estableció que dichas materias básicas fueran sociología, psicología, comunicación, derecho, economía, e historia, pues fueron las que se consideraron que aportaban conocimien-tos necesarios para el ejercicio de cualquier profesional de la comunica-ción independientemente de su ámbito de especialización.

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La experiencia de la comunidad autónoma andaluza en los grados de Comunicación

También se consideraron contenidos de esa estructura común de los tres grados el trabajo fin de grado, así como el reconocimiento de activi-dades culturales, de representación estudiantil, de cooperación, etc.

En lo que se refiere a los contenidos comunes, pero ya solo entre los grados de publicidad y relaciones públicas, se estableció lo que se denominó el núcleo central y específico de la titulación. En él se di-señaron las siguientes materias propias tomando como referencia los ejes del Libro blanco, y procurando que ellas dotaran a los alumnos de los conocimientos y las competencias que a continuación se rese-ñan32:

• Materias de Teoría e Historia de la Comunicación: - Conocimiento de las funciones e integrantes del sistema de la

publicidad y las relaciones públicas en el marco general de la teo-ría de la comunicación.

- Análisis de los modelos teóricos relativos a las diferentes mate-rias que configuran la comunicación empresarial e institucional: publicidad, relaciones públicas, propaganda…

- Conocimiento y análisis de las formas y procesos de la comunica-ción publicitaria.

- Conocimiento y análisis de las formas y procesos de las relacio-nes públicas.

• Materias de Investigación en Comunicación: - Aprendizaje Teórico-práctico del proceso de investigación - Capacidad y habilidad para diseñar investigaciones académi-

cas y profesionales aplicadas a la publicidad y a las relaciones públicas.

- Capacidad para gestionar los públicos de las organizaciones y sus características.

- Saber aplicar la investigación en todo el proceso, tanto en sus aspectos previos como posteriores al desarrollo de las acciones de comunicación para evaluar los resultados de las mismas.

- Conocimiento y capacidad para elaborar proyectos de investiga-ción científicos.


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- Aprendizaje para la evaluación cualitativa y cuantitativa de los procesos de comunicación

• Materias de Planificación, Estrategias y Creación en Comunicación: - Capacidad y habilidad para evaluar una situación y definir ade-

cuadamente un problema o necesidad comunicativa, tanto a nivel praxiológico como conceptual.

- Capacidad y habilidad para diseñar nuevos modelos estratégicos de publicidad y relaciones públicas, así como su implementación en campañas y acciones en sus diversas fases.

- Capacidad y habilidad para la conceptualización expresiva y cris-talización de los conceptos: idea, redacción, diseño, realización y producción, en publicidad y relaciones públicas.

- Capacidad para desarrollar y proponer modelos de comunicación innovadores, capaces de adaptarse a nuevos contextos.

- Conocimientos sobre planificación de campañas de comunicación en organizaciones públicas y privadas.

• Materias de Técnicas y Herramientas en Comunicación: - Conocer las principales técnicas y herramientas en Publicidad y

Relaciones Públicas. - Conocer y saber utilizar las principales técnicas redaccionales en

Publicidad y Relaciones Públicas. - Saber cuándo y cómo utilizar las técnicas y herramientas en Pu-

blicidad y Relaciones Públicas. - Saber utilizar las nuevas técnicas y herramientas vinculadas a

las nuevas tecnologías. - Saber cómo relacionarse con los medios de comunicación para un

mejor rendimiento.• Materias de especialización en Comunicación Institucional:

- Conocimiento de los conceptos fundamentales de análisis y pla-nificación, así como de las técnicas de elaboración de estrategias de comunicación en instituciones públicas.

- Capacidad para mejorar la comunicación interna y externa en las instituciones públicas, con el fin de obtener una mayor eficacia en sus objetivos y resultados.

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La experiencia de la comunidad autónoma andaluza en los grados de Comunicación

- Capacidad en el uso de las nuevas tecnologías de la comunicación para el diseño de campañas de publicidad y relaciones públicas institucionales y políticas.

- Formación especializada de portavoces y asesores en el ámbito político, así como en protocolo y ceremonial.

• Materias de especialización en Comunicación Empresarial: - Capacidad y habilidad para ejercer como expertos en la gestión

estratégica de la comunicación de una empresa. - Saber gestionar la comunicación de grandes, medianas y peque-

ñas empresas, así como de las organizaciones empresariales. - Dominio de la gestión de la comunicación interna. - Dominio de la gestión de la comunicación financiera. - Capacidad de observación de las nuevas tendencias, conceptos y

formatos de la publicidad y las relaciones públicas en las empresas.• Materias de especialización en Comunicación Social:

- Conocer las estructuras de las organizaciones, como son las ONGs, partidos políticos, sindicatos, organizaciones sociales, etc.

- Conocer los principales planteamientos teóricos y prácticos de la Publicidad y las Relaciones Públicas como agentes para el cambio y las transformaciones sociales.

- Aplicación en campañas específicas de los movimientos sociales y las organizaciones

- Dominio de la gestión de la comunicación con los públicos. - Capacidad y habilidad para conseguir financiación mediante es-

trategias de comunicación - Dominio de la aplicación de campañas de comunicación en orga-

nizaciones sin ánimo de lucro.• Materias acerca de las nuevas tendencias en la comunicación:

- Conocimiento de los nuevos paradigmas y procesos estratégicos en publicidad y relaciones públicas.

- Conocimiento de la gestión de conflictos potenciales y el papel de la comunicación.

- Capacidad y habilidad para identificar, valorar y gestionar de-mandas emergentes en publicidad y relaciones públicas.


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- Dominio de la publicidad y relaciones públicas en entornos di-gitales.

Como se observa, la estructura planteada en Andalucía abarca en sus ejes principales aquellos que el libro blanco de la titulación reco-mendaba, como son las distintas teorías e historias, la investigación, las técnicas y las herramientas, etc., y además añade tres bloques fun-damentales.

Dichos bloques orientan los conocimientos en publicidad y relacio-nes públicas hacia su aplicación en los distintos ámbitos en los que ella se ejerce, poniendo el énfasis en cómo han de llevarse a cabo en cada uno de los casos. Las características propias derivadas de cada entorno condicionan el ejercicio de la comunicación y por ello se propusieron y aprobaron los citados bloques, en los que la publicidad y las relaciones públicas se orientan hacia la comunicación en las empresas, hacia la co-municación en las instituciones y también hacia algo fundamental que en los planes de estudios anteriores se había venido obviando a pesar de su importancia, hacia la comunicación social, ya sea ésta aplicada en organizaciones no gubernamentales, sindicatos, partidos políticos, o en cualquier tipo de movimiento social.


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de Evaluación de la Calidad y Acreditación. Recuperado de http://www.aneca.es/


BOJA n.º 251 (2003). LEY 15/2003, de 22 de diciembre, Andaluza de Universidades,

27452-27474.

Bibliografía


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1. Introducción

La universidad no es ajena a los cambios de su entorno social. El Es-pacio Europeo de Educación Superior (EEES) es una oportunidad para actualizar los procedimientos, los métodos didácticos y redefinir las competencias requeridas para los futuros profesionales de la Comuni-cación. Por eso, las relaciones universidad-empresa son indispensables para la actualización y adaptación de los objetivos educativos a la rea-lidad actual.

Las universidades españolas se encuentran en un proceso de trans-formación académica y estructural con el objetivo de asumir las direc-trices del Plan Bolonia. Las investigaciones reflejan la complejidad de los cambios a interiorizar en las estructuras del sistema universitario. En algunos casos son asumidos con normalidad y en otros, las característi-cas particulares de las universidades, impiden un proceso de adecuación rápido y eficaz.

El debate sobre las conveniencias del Espacio Europeo de Educación Superior (EEES) está vigente. Sin embargo, al margen de las bondades y

Experiencias de cooperación universidad-empresa en el ámbito de la Comunicación. El caso de la Universidad San JorgeNerea Vadillo BengoaVíctor Manuel Pérez-MartínezUniversidad San Jorge

debilidades del nuevo sistema universitario, hay una oportunidad en la que la comunidad universitaria puede coincidir: una revisión profunda del papel de la universidad en y con la sociedad. Desde esta perspectiva hemos abordado esta investigación.

La universidad no es un ente aislado de la vida social. Es integrante de la misma y una de sus misiones, a la cual no debe renunciar, es vin-cularse activamente con su entorno sin obviar los contextos regionales, nacionales, europeos o internacionales. Es la razón por la cual constan-temente el sistema universitario debe promover y consolidar canales de comunicación o proyectos conjuntos con otros sectores sociales; el em-presarial es uno de ellos.

El EEES promueve la formación en competencias concretas que los sectores sociales (entre los que están incluidas las empresas) han de-finido en los perfiles profesionales. Los profesionales egresados de las universidades deben profundizar, con una voluntad crítica, en los conocimientos requeridos en su actividad académica y profesio-nal. Ahora bien, el sistema universitario no puede obviar la formación en aquellas competencias que les permitan a los futuros profesionales posicionarse positivamente en un mercado laboral actual con exigen-cias novedosas en tecnología, en un contexto económico cambiante e innovador y en circunstancias complicadas en donde la capacidad profesional e integridad ética son difíciles de consensuar en ocasiones puntuales.

El trabajo que presentamos es un estudio de caso sobre la expe-riencia de la Facultad de Comunicación de la Universidad San Jorge de Zaragoza (la primera universidad que instauró en Aragón las titu-laciones de Periodismo y Publicidad y Relaciones Públicas, en el curso académico 2005-2006), a partir de las “Prácticas externas” realizadas por sus alumnos. Si bien es cierto que aunque la estructura de estos planes de estudios iniciales no respondía a la totalidad de las direc-trices Bolonia, si existió desde el principio, en su diseño y posterior desarrollo, adaptación en todo lo referente a asuntos tan esenciales en el EEES como la metodología y la asignación de roles profesor/alumno, que fueron una realidad desde el comienzo de este centro universita-


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rio. Así, aunque no fue hasta el curso académico 2008-2009, cuando la USJ puso en marcha los Grados de Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual, curso en el que la Universidad de Zaragoza, de carácter público, implantó el Grado de Periodismo, (Va-dillo, Marta y Cabrera, 2010), la Facultad de Comunicación de la USJ desplegó desde sus inicios estrategias para crear relaciones firmes con el entramado empresarial aragonés a través de experiencias concretas (practicum, cátedras, conferencias, jornadas); las primeras realizadas desde una Facultad de Comunicación de una universidad en Aragón, en empresas aragonesas.

2. Objetivos

El objetivo general de este capítulo es recoger los principales resulta-dos obtenidos de la puesta en marcha e implementación de las Prácticas Externas impulsadas por la Facultad de Comunicación de la Universidad San Jorge. A partir de este objetivo, y después de dos años de realiza-ción de Prácticas Externas, planteamos las siguientes preguntas: ¿cuáles son las competencias que las empresas consideran esenciales en el profe-sional de la comunicación?, ¿cuáles son aquellas que deben fortalecerse o consolidarse?, y por último, ¿cuáles son las dificultades, planes de acción o estrategias a implementar para lograr formar comunicadores capaces de responder a las exigencias del mercado?

Los objetivos específicos fueron, en primer lugar, analizar las eva-luaciones realizadas por las empresas sobre las Prácticas Externas de los alumnos en las que se revelan algunos aspectos claves relativos a las competencias profesionales adquiridas por el alumno en el periodo for-mativo y a la preparación del estudiante para dar respuesta eficaz a pro-blemas del mundo real. Nuestro interés posterior fue conocer las estrate-gias de la Facultad de Comunicación previstas con el sector empresarial para elaborar programas de colaboración con las titulaciones (Grados, Maestrías y Doctorado).

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Experiencias de cooperación universidad-empresa en el ámbito de la Comunicación

3. Metodología

La primera fase de este trabajo consistió en una revisión documental de las acciones efectuadas por la Facultad de Comunicación en el área de colaboración entre la universidad y las empresas. En una segunda fase, se analizaron los datos recogidos por la Unidad de Orientación Pro-fesional y Empleo (en sus inicios Departamento de Prácticas) sobre las Prácticas Externas realizadas durante los cursos académicos 2008-2009 y 2009-2010, con el objeto de esclarecer algunos puntos como: la tipolo-gía de las empresas, instituciones y todo tipo de asociaciones y colegios profesionales con los que se firmaron convenios; la cantidad de acuerdos sellados; el número de prácticas realizadas por año y titulación; el grado de satisfacción de los diferentes actores del proceso (alumno, empresa, universidad); las calificaciones obtenidas en la materia de Prácticas por parte del alumnado; así como las fortalezas y debilidades de las Prácti-cas Externas señaladas por los estudiantes, los tutores profesionales y los tutores académicos en las memorias respectivas elaboradas al final del periodo de prácticas.

4. Universidad y empresa: un diálogo necesario

El modelo tradicional universitario está en un proceso de transforma-ción. Hoy son tan importantes la adquisición de los conocimientos disci-plinares como el saber hacer, esto es, las competencias profesionales. No sólo se trata de formar en conocimientos teóricos sino de que el alumno logre los conocimientos, habilidades y destrezas necesarias para el au-toaprendizaje permanente a lo largo de una vida. El estudiante aprende aprendiendo, se enfrenta a la información (busca, selecciona, elabora y difunde), se familiariza con el uso de los idiomas y de las nuevas tec-nologías, y todo con el objetivo de que estas herramientas le ayuden a afrontar la resolución de problemas en la profesión, a aprender a trabajar en equipo, a liderar y a asumir responsabilidades.


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Pero, las empresas también están en un proceso similar y tienen que estar dispuestas a asumir los retos del siglo XXI. No es un dilema único en Europa (Illada et al, 2009; Cañedo-Villareal, 2009; Herrera, 2006). En este contexto en el cual tecnología, ciencia e innovación pa-recen tener puntos de convergencias, las sinergias entre universidad y empresa son obligatorias. Abello (2004) señala que el sistema de inno-vación social basado en un entorno científico, tecnológico, financiero y productivo se inicia con una relación permanente entre los respon-sables sociales de cada área: “En la actualidad, el papel protagónico de la universidad dentro del entorno científico para apoyar la innovación se sustenta en su capacidad para desarrollar investigación científica y tecnológica” (32).

No obstante, el diálogo universidad-empresa no es fácil de estable-cerse; ambos sectores responden a intereses diferentes. Las empresas tienen objetivos concretos al promover una rentabilidad económica en un mercado altamente competitivo, globalizado y eventualmente con-flictivo. Por su parte, la universidad se enfoca en objetivos académicos en dónde impera la investigación, la transmisión de conocimientos y una formación continua e integral. Sin embargo, el estudiante univer-sitario se encuentra en un sistema de formación en el cual puede ad-quirir competencias académicas y profesionales que le van a permitir insertarse en el entramado empresarial. El debate está abierto y como indica Abello: “La pregunta clave es: ¿cuáles son los aspectos esenciales de un modelo de gestión universitario orientado a apoyar la innovación tecnológica en la empresa?”.

Es oportuno destacar que las universidades españolas están elabo-rando estrategias para alcanzar el punto de equilibrio entre el mundo académico y laboral (Rodríguez et al, 2009; Aranda et al, 2008; Sierra, 2010) y en ese esfuerzo la empleabilidad de los futuros titulados uni-versitarios es una variable importante. Se requiere de esfuerzos pla-nificados entre las universidades y las empresas porque son diferentes factores que deben ser considerados: “La empleabilidad de una persona depende de los conocimientos, las competencias y las actitudes que posee, la manera como hace servir estos recursos y los presenta ante

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los empleadores y del contexto en el que busca empleo (circunstan-cias personales y características del mercado laboral)” (Rodríguez et al, 2009: 111).

La universidad posee un campo propio que le permite contribuir significativamente con las empresas: su capacidad para “desarrollar in-vestigación científica y tecnológica” (Abello, 2004: 32). Es una opor-tunidad para las pequeñas y medianas empresas (Pymes) que tienen importantes limitaciones para la investigación. La universidad puede asumir proyectos de innovación tecnológica que beneficien directa-mente a este sector económico. Sin embargo, no se descarta el aporte a otras empresas de mayor autonomía económica. Las principales dificul-tades están en los fines divergentes: los objetivos de la investigación en el contexto universitario se basan en intereses básicamente acadé-micos y pueden estar lejanos de los objetivos de las empresas o de las industrias (Llanos, 2004).

Las iniciativas entre las empresas y las universidades para la contri-bución en la formación de los futuros profesionales pueden ser diversas. Su efectividad debe estar enmarcada en su objetivo docente y en este aspecto se requiere de la supervisión del sistema universitario y de los responsables de las estrategias. Existen experiencias innovadoras: los “Parques Científicos” en los que la Universidad de Barcelona tiene un trabajo contrastado (Herráiz at al, 2008), el modelo de formación que se está experimentando con las Universidades Corporativas (Coca y Chami-nade, 2006), los esfuerzos por el desarrollo de proyectos e investigacio-nes docentes en inserción laboral para personas en riesgos de exclusión (Izuzquiza, 2005) o el desarrollo de estudios que permitan un diagnósti-co real sobre empleabilidad y las líneas de acción que se requieren en la formación universitaria (Rodríguez Espinar, 2009).

4.1. La formación universitaria en Comunicación

Desde 1971 los estudios de Comunicación son parte del sistema universi-tario español. En el curso académico 2008-2009, 49 universidades impar-tían al menos una titulación en esta área (véase Tabla 9).


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Número de universidades en las cuales se impartenestudios de Comunicación

LicenciaturasUniversidades

TotalPúblicas Privadas

Periodismo 17 16 33

Publicidad y Relaciones Públicas 20 15 35

Comunicación Audiovisual 24 16 40

Ciencias de la Información 1 0 1

Totales 62 47 109

Tabla 9. Fuente: Elaboración propia con datos de INE:Estadística de la Enseñanza Universitaria en España, curso 2008-2009.

Tomando como referencia el sistema de Clasificación Nacional de Edu-cación (CNED) y según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), en el curso académico 2008-2009, de un total de 52.355 matricula-ciones en el primer y segundo ciclo, el 25,5% se registraron en las titu-laciones relacionadas con las Técnicas Audiovisuales y Medios de Comu-nicación; el 35,5% fueron en Periodismo; y, el mayor porcentaje (39%) se registró en las titulaciones de Marketing y Publicidad. Los titulados en estudios vinculados a la Ciencias de la Información aumentaron en los últimos años (véase Tabla 10).

Licenciados en Ciencias de la Información

Curso académico Alumnado que terminó los estudios

2008-2009 7.771

2007-2008 7.441

2006-2007 7.145

2005-2006 6.930

2004-2005 7.203

2003-2004 6.103

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Curso académico Alumnado que terminó los estudios

2002-2003 5.813

2001-2002 6.544

2000-2001 5.126

1999-2000 5.132

1998-1999 6.115

Nota: En el área de Ciencias de la Información se incluyen los estudios de Ciencias de la Información, Comunicación Audiovisual, Periodismo y Publicidad y Relaciones Públicas.

Tabla 10. Fuente: Elaboración propia con datos de INE:Estadística de la Enseñanza Universitaria en España.

El estudiante universitario que está formándose en las áreas de comunicación requiere profundizar en competencias con un alto por-centaje de destrezas instrumentales pero sin obviar los conocimientos teóricos propios de una disciplina humanista. La visión empresarial está plasmada en el Libro Blanco de los Títulos de Grado en Comunica-ción (ANECA) y permite advertir las sinergias que deben existir entre la universidad y las empresas. Tradicionalmente la formación imparti-da en las titulaciones de comunicación tuvo un objetivo definido, sin embargo se insiste en una formación integral y multidisciplinar en la cual el estudiante se capacita en competencias que faciliten su em-pleabilidad.

Desde una de sus perspectivas, los perfiles elaborados para las áreas de Periodismo, Comunicación Audiovisual o Publicidad y Relaciones Pú-blicas incluyen conocimientos, habilidades y destrezas del profesional en actividades de planificación, gestión y evaluación propias del con-texto comunicacional (redacción, edición audiovisual, investigación, marketing). Por otra parte, los alumnos deben formarse en competencias que faciliten su inserción laboral en áreas de gestión en empresas aun-que no estén vinculadas directamente con su actividad profesional (co-municación institucional, producción periodística, empresa comunicati-va). Una tercera vía es la capacitación como emprendedor en el diseño, investigación y gestor de su propia empresa (proyectos, producción). El


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EEES promueve una reorganización del proceso de aprendizaje en el sis-tema universitario a la que las titulaciones de Comunicación no son aje-nas. Se trata de conseguir “una formación integral que aborde tanto los contenidos científicos como las capacidades” (Informe sobre la Formación en periodismo: 154).

4.2. Universidad-empresa

En el contexto global las relaciones entre universidad y empresa parten de la orientación de las universidades y de su trayectoria en el área. Ob-viamente, el tipo de enseñanza influye en la motivación y consolidación de las alianzas y proyectos.

Las prácticas en empresas se han configurado como una de las acti-vidades más convenientes y por eso se han fortalecido en los últimos años con proyectos concretos de ayudas a los estudiantes como las becas FARO, que permiten realizar prácticas en empresas en todos los estados miembros de la Unión Europea y en otros países europeos, siempre bajo la supervisión de un tutor. Por ejemplo, en el curso 2010-2011 fueron 543 beneficiarios por un importe de 7,5 millones de euros (Datos y Cifras del Sistema Universitario Español, 2010: 39)

Con respecto a las prácticas profesionales o externas de los estu-diantes de Periodismo en España, el Informe de la Profesión Periodística (2009) ofrece datos contundentes: los periodistas en activo (81,6%) afir-maron haber realizado prácticas en empresas antes de su incorporación laboral. Además se resalta la valoración positiva de la experiencia: el 96,2% de los profesionales que participaron en prácticas profesionales las valoraron positivamente, concretamente aspectos tales como: el ase-soramiento por parte de la universidad, el tutor universitario, la empre-sa, las funciones realizadas, el trato recibido, la remuneración, el apro-vechamiento, la consecución de contactos o la puerta de acceso a un puesto estable. En resumen, “la realización de prácticas se sitúa como la cuarta forma de reclutamiento de profesionales, ya que un 12 por ciento de los periodistas consultados accedió a través de esta vía a su puesto de trabajo” (144).

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5. Facultad de Comunicación de la USJ: experiencias en la vinculaciónuniversidad-empresa

La presencia de la Facultad de Comunicación de la USJ se circunscri-be, en general, a la Comunidad Autónoma de Aragón y en particular a la provincia de Zaragoza. Las experiencias en la relación universidad-empresa en el contexto de la Comunicación son novedosas y por consi-guiente generan importantes expectativas.

La política con las empresas en la Facultad responden a líneas es-tratégicas globales de la USJ: 1) Ampliar los convenios con empresas, instituciones y centros de investigación para prácticas externas. 2) El fomento de las empresas junior. 3) La creación de cátedras de enseñanza o investigación. 4) La realización de jornadas o eventos de interés para las empresas. 5) La configuración de una bolsa de empleo. 6) Creación del Observatorio de Empleo para el seguimiento y análisis de la inserción laboral de los egresados.

El departamento de Prácticas en la USJ inicia las actividades en el curso 2007-2008 y se transforma en la Unidad de Orientación Profesional y Empleo (OPyE) a finales del curso académico 2008-2009, aunque no se-ría hasta el 2010 cuando adoptaría el nombre. Sus servicios se concretan en: Orientación Profesional, Bolsa de Empleo, Formación para el Empleo y Observatorio de Empleo.

5.1. Las prácticas en empresas

Las prácticas en empresas o prácticas externas son recientes; pero, es el programa más eficaz en la relación con el sector empresarial aragonés. Están integradas en los planes de estudio de las titulaciones y constitu-yen el primer encuentro del estudiante con el campo laboral. No obstan-te, la universidad desarrolla un programa de acercamiento al entramado empresarial aragonés con objeto de fortalecer las prácticas para sus titu-lados (véase Tabla 11).


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Con respecto a las prácticas externas para alumnos de grado, su fina-lidad es la mejora y adquisición de las competencias profesionales reque-ridas en su profesión. Para concretar la actividad formativa, la entidad firma un acuerdo de cooperación educativa con la USJ, se asigna un tutor académico y la empresa asigna el segundo tutor, se desarrolla la práctica y el alumno entrega una memoria sobre las actividades realizadas. Los pla-nes de estudio establecen la duración de las mismas y se inician una vez superado el 50% de créditos. No hay una base de la asignación económica y el que se produzca o no, depende de la política particular de la entidad colaboradora. En cuanto al seguro de accidentes, éste lo asume la USJ.

Porcentajes de convenios firmados según tipo de entidad

2008-2009 2009-2010

Asociaciones y colegios profesionales 5,2 10,5

Entidades públicas y sociales 17,2 6,6

Empresas privadas 77,6 82,9

Tabla 11. Fuente: Elaboración propia con datos de laUnidad de Orientación Profesional y Empleo.

La segunda modalidad de prácticas externas, las destinadas a titula-dos, procuran facilitar la inserción laboral proporcionando un primer con-tacto con el mundo profesional. La estancia está comprendida entre 3 y 9 meses dentro de los 18 meses siguientes a la obtención del título de grado del alumno. La entidad colaboradora asume el seguro de accidente y una beca económica mensual entre 450-750 €. La actividad tiene como base un convenio de colaboración a tres partes: alumno, empresa y universidad.

La USJ viene incentivando las prácticas externas en los últimos cur-sos académicos. Si consideramos solamente los datos de Periodismo y Publicidad y Relaciones Públicas identificamos el crecimiento en el nú-mero de prácticas de ambas titulaciones, los grados de la USJ que cuen-tan con mayor número (véase Tabla 12).

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Evolución de las Prácticas Externas

2008-2009 2009-2010

Titulaciones fr. % fr. %

Periodismo 114 57,0 148 43,1

Publicidad y Relaciones Públicas 81 40,5 113 32,9

Postgrados 0 0,0 14 4,1

Otras titulaciones 5 2,5 68 19,8


La experiencia de la USJ y la participación de sus estudiantes en las prácticas externas son valoradas positivamente (véase Tabla 13). Los datos sobre la satisfacción del estudiante con las prácticas exter-nas son positivos. En la titulación de Periodismo la satisfacción crece en el curso académico 2009-2010 a una media de 8,4; mientras que en el curso 2008-2009 la media estaba en 7,6. Situación similar ocurre en la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas, en la cual durante el período 2008-2009 la media de satisfacción se ubicó en 7,6, cifra que en el curso académico 2009-2010 aumentó a 7,9. Datos que coinciden con la satisfacción de la entidad colaboradora (entre el 8,2 y el 8,5) y el tutor académico (entre el 8.1 y 8.8) (véase Tabla 14).

Satisfacción del estudiante con las Prácticas Externas

2008-2009 2009-2010

Periodismo 7,6 8,4

Publicidad y Relaciones Públicas 7,6 7,9



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Satisfacción de la entidad y del tutor académico con lasPrácticas Externas

2008-2009 2009-2010

Titulación E Ta E Ta

Periodismo 8,2 ~ 8,5 8,1

Publicidad y Relaciones Públicas 8,2 ~ 8,5 8,8

Tabla 14. Fuente: Elaboración propia con datos de la Unidad de Orientación Profesional y Empleo.

Ahora bien, aunque la satisfacción del estudiante, la empresa y la universidad es positiva hay que valorar otros elementos del proceso. Las prácticas externas tienen sentido porque hay un objetivo docente que no se puede extraer del proceso. Al respecto, hay que valorar las notas medias de la “Prácticas en Empresas” en las titulaciones mencionadas. Desde el 2008 la media se ha mantenido en parámetros que se conside-ran adecuados (entre 8,4 y 8.8 en Periodismo, y entre 8,7 y 8,8 en Publi-cidad y Relaciones Públicas) en los diferentes cursos académicos y en es-pecial si consideramos que son las primeras vinculadas con estudiantes de comunicación en Aragón (véase Tabla 15).

Medias de las asignatura “Práctica en Empresas” según el curso académico y la titulación

Licenciaturas 2008-2009 2009-2010 2010-2011

Periodismo 8,4 8,4 8,6

Publicidad y Relaciones Públicas 8,7 8,7 8,8

Nota: La media de Periodismo corresponde a los siguientes totales: 75 prácticas (2008-2009), 79 prácticas (2009-2010) y 49 prácticas (prácticas culminadas al momento de la redacción del artículo correspondientes al 2010-2011). La media de Publicidad y Relaciones Públicas corresponde a los siguientes totales: 62 prácticas (2008-2009), 81 prácticas (2009-2010) y 35 prácticas (prácticas culminadas al momento de la redacción del artículo correspondientes al 2010-2011).


244


El programa de Prácticas Externas implica otras actividades que de-ben ser reseñadas. Entre ellas, la relación oficial y a través del tutor aca-démico con las entidades colaboradoras en donde se incluyen visitas in situ para valorar las actividades del estudiante, el fomento de la relación entre el tutor académico y el profesional o la asesoría del tutor académi-co que beneficia, además de al estudiante, a la empresa en transferencia de conocimientos. En este sentido, son reseñables algunos de los aspec-tos más positivos de las relaciones de cooperación universidad-empresa destacados tanto por los alumnos como por los tutores académicos: el de-sarrollo de competencias profesionales, de habilidades para resolver pro-blemas y casos reales, para trabajar en equipo, para reconocer aquellos perfiles profesionales más demandados en la empresa, y también corregir la falta de algunas competencias formativas (trabajar más las habilida-des sociales que posibiliten mayores cuotas de empatía en el alumno y desarrollar mayor resistencia al estrés) (véase las Tablas 16, 17 y 18).

Fortalezas y debilidades de las Prácticas Externas indicadas por los alumnos de la titulación de Periodismo y de

Publicidad y Relaciones Públicas

Fortalezas

2008

-09

2009

-10

Debilidades

2008

-09

2009

-10

Experiencia real-poner en práctica competencias adquiridas en el aula 100% 100% Poca tutela por parte de la

empresa 50% 45%

Desarrollar habilidades para resolver problemas 85% 90%

Falta de adecuación de las prácticas con los contenidos académicos

25% 20%

Conocer la estructura y funcionamiento interno de la empresa

80% 85% Pocas oportunidades de liderar proyectos-equipos 55% 50%

Trabajar en equipo 85% 90%

Malos horarios 60% 65%Reconocer los potenciales personales de cada uno-identificar perfiles profesionales

80% 90%

Nota: Los datos corresponden al porcentaje de alumnos que valoraron las fortalezas y debilidades sobre las Prácticas Externas. El número de alumnos en ambas titulaciones y por curso académico fueron: 1) 2008-2009: 114 (Periodismo) y 81 (Publicidad y RR.PP.). 2) 2009-2010: 148 (Periodismo) y 113 (Publicidad y RR.PP.).



245

Fortalezas y debilidades de las Prácticas Externas según los Tutores Académicos en Periodismo y en Publicidad y

Relaciones Públicas

Fortalezas

2008

-09

2009

-10

Debilidades

2008

-09

2009

-10

El alumno desarrolla competencias profesionales

100% 100%

Falta de input suficientes por parte de las empresas sobre el trabajo del becario

75% 80%Conocimiento del funcionamiento de la empresa y de los distintos roles y responsabilidades/Escenarios reales

90% 95%

Trabajo en equipo 85% 90% Dificultad para visitar la empresa (problemas de agenda de los profesionales responsables de los alumnos)

60% 60%Buena disposición de la empresa a ofrecer información para un seguimiento académico del alumno

85% 85%

Nota: Los datos corresponden al porcentaje de Tutores Académicos que valoraron las fortalezas y debilidades sobre la Práctica Externa realizada. El número de tutores por curso académico fueron (Periodismo y Publicidad y RR.PP.): 1) 2008-2009: 25 Tutores Académicos para un total de 195 alumnos. 2) 2009-2010: 30 Tutores Académicos para un total de 261.

Tabla 17. Fuente: Elaboración propia con datos de la Unidad deOrientación Profesional y Empleo.

Fortalezas y debilidades de las Prácticas Externas indicadas por los Tutores Profesionales de las empresas

Fortalezas

2008

-09

2009

-10

Debilidades

2008

-09

2009

-10

Alta capacidad para el trabajo en equipo

100% 90%Baja visión global de la información

20% 30%Excelente capacidad para afrontar temas aportando soluciones.

90% 90%

Excelente preparación e iniciativa 90% 90%Escasa resistencia al estrés 20% 10%

Buen nivel de creatividad 90% 90%

Buen nivel de locución 90% 90%Poca capacidad para empatizar 20% 25%

Buenas habilidades con el lenguaje audiovisual

90% 90%

246


Fortalezas

2008

-09

2009

-10

Debilidades

2008

-09

2009

-10

Buen nivel de valoración informativa

85% 90%Desinformación en temas de actualidad

10% 5%Buen tratamiento de los contenidos y de la información

85% 90%

Buena capacidad para la toma de decisiones

80% 80%Habilidades sociales en desarrollo

10% 10%Capacidad para el trabajo autónomo

80% 80%

Destacado perfil emprendedor 75% 70%Poco dominio del diseño gráfico 5% 5%Muy buena capacidad de

aprendizaje75% 75%

Nota: Los datos corresponden al porcentaje de Tutores Profesionales que valoraron las fortalezas y debilidades de las Prácticas Externas realizadas en sus empresas. El número de tutores por curso académico fueron (Periodismo y Publicidad y RR.PP.): 1) 2008-2009: 58 empresas. 2) 2009-2010: 136 empresas.


5.2. Otras experiencias

Junto a las prácticas externas se han desarrollado otros planes de igual va-lor con el objetivo de atender las demandas de los alumnos de 2º ciclo y de los recién egresados en materia de itinerario académico y perfil profesional. Se han desarrollado proyectos importantes al respecto: Orientación Profe-sional Individualizada, Orientación Profesional Grupal y Emprendimiento.

La Orientación Profesional Individualizada consiste en el acompaña-miento y tutorización para la obtención de información necesaria so-bre su presente y futuro profesional: aplicación de herramientas como el DAFO, conocimientos sobre el mercado laboral, punto de información sobre bolsas de trabajo, información sobre el marco legal, apoyo para la presentación de documentación en las empresas (currículum vitae, car-tas de presentación, documentación necesaria) y preparación para las entrevistas de trabajo. En relación a la Orientación Profesional Grupal las acciones se concretan en actividades de formación o de orientación sobre temas de interés generales. Entre los programas destacan: Traba-


247

jar en Europa y Trabajar por cuenta ajena, acciones que se han puesto en marcha con la colaboración de instituciones empresariales con larga trayectoria formativa en el ámbito (Cámaras de Comercio, Confederacio-nes de Empresarios) El programa Emprendimiento contempla la asesoría para el apoyo de jóvenes emprendedores por parte de los responsables técnicos de la USJ. Igualmente se han puesto en marcha otras accio-nes en la línea de generar sinergias entre universidad-empresa como la creación de una bolsa de empleo y de un Observatorio de Empleo para el seguimiento y análisis de la inserción laboral de los egresados, ambas en fase embrionaria.

En el curso académico 2009-2010 se creó la primera cátedra de la Facultad de Comunicación, la Catedra Simply Sano, una herramienta con la que potenciar la investigación, el desarrollo y la innovación, un instrumento idóneo para impulsar acuerdos duraderos de colaboración entre las partes y garantizar, de este modo, el trabajo a largo plazo con objetivos amplios en docencia, investigación y transferencia de tec-nología. El hilo conductor del acuerdo va más allá del ámbito estricta-mente económico y pone especial énfasis en acciones que promueven la innovación y la interdisciplinariedad. Además, y genéricamente, otros propósitos giran en torno a la organización de seminarios, con-ferencias, jornadas y cursos específicos; la promoción de prácticas de estudiantes; el impulso de trabajos de fin de carrera y tesis doctorales, y la ayuda a la empresa en la búsqueda de profesionales y tecnologías adecuadas para sus necesidades.

Asimismo, se han firmado acuerdos puntuales con diferentes empresas para el desarrollo y realización de jornadas y eventos de interés para las empresas: lanzamiento de un producto, campañas de publicidad, reno-vación de identidad corporativa, y durante este último curso académico, ha iniciado su actividad una e-junior audiovisual que funciona como una productora, cuya función principal es el desarrollo de proyectos audiovi-suales (grabación de videos, reportajes, spots publicitarios, series televi-sivas…) con el objeto de servir de nexo entre los estudiantes y el ámbito empresarial, brindar oportunidades a sus integrantes para aplicar los co-nocimientos adquiridos, y facilitar el intercambio universidad-empresa.

248


6. Conclusiones

El nuevo marco europeo de Educación Superior acerca a la universidad y a la empresa en la medida en la que les hace compartir un principio básico: preparar mejor a los titulados para su ingreso en un mercado de trabajo competitivo y sin fronteras, en el que lo fundamental es que el alumno sea capaz de usar las herramientas que le van a permitir al-canzar el conocimiento. Se trata de conseguir que los aprendizajes sean significativos, es decir, que doten al estudiante de unas competencias profesionales y que le enseñen a aprender. Es por ello que el principal objetivo perseguido en el desarrollo y diseño de los nuevos planes de estudios en Comunicación esté siendo que éstos logren responder las ne-cesidades reales de la sociedad actual, un reto en el que la empresa lleva años empeñado.

El alumno debe formarse en competencias profesionales y adquirir los conocimientos, habilidades y destrezas necesarias para el autoaprendi-zaje permanente a lo largo de una vida, y para conseguir esos aprendi-zajes significativos se requiere el uso de técnicas pedagógicas activas y variadas para estimular la capacidad de aprender (talleres, seminarios prácticos, estudio de casos, aprendizaje cooperativo, proyectos…), la in-tegración y la implantación de las nuevas tecnologías en el desarrollo del proyecto docente universitario, pero también es necesario generar espacios en los que el alumno adquiera competencias directas en el ám-bito profesional, que le estimulen la capacidad de trabajo en equipo, el interés investigador o incluso las habilidades sociales, aspectos en los que según Sánchez (2008: 43), la mayoría de las universidades españolas han estado tradicionalmente “por debajo de la media europea”

La integración de las prácticas en empresas en los planes de estudio de Comunicación constituye, en este sentido, una de las acciones más eficaces para el desarrollo de experiencias colaborativas universidad-em-presa en la medida en que posibilita un primer encuentro entre el estu-diante y el mundo laboral y la mejora de la adquisición de las competen-cias profesionales requeridas, aunque hace obligatoria la existencia de las tutores académicos y profesionales, figuras que a la luz de la inves-


249

tigación realizada, son claves para que el grado de satisfacción alumno, universidad y empresa se sitúe en una media de notable. El fomento de la relación tutor académico y profesional o la asesoría continuada del tu-tor académico con el estudiante son las principales responsables de los importantes resultados obtenidos por este último en sus calificaciones finales de la materia. No obstante, el alumno no es el único que se bene-ficia de este fortalecimiento de las relaciones universidad-empresa. Las universidades, a su vez, certifican las fortalezas de sus planes de estu-dios, detectan las debilidades estructurales de los mismos y establecen mecanismos de corrección que les posibiliten cumplir con los objetivos de excelencia académica contemplados en Bolonia. Las empresas, por su parte, se benefician de la transferencia de conocimientos.


251

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253

La profesión del periodista: Espacios y ámbitos para la formaciónJavier Vázquez EzcurdiaAragón Radio

1. La universidad

La base formativa. El oficio de contar. Cocinar la información. La ética de contar.

Como una disciplina académica más, el periodismo, la comunicación en su sentido más amplio exige una formación y una enseñanza reglada: un aprendizaje del oficio, de los modos de contar. Eso sólo se consigue en las aulas y buscando, además de la técnica, el dominio de la práctica.

Obviamente, no somos escritores, somos periodistas; no es lo mismo escribir una novela que redactar una información y, dentro incluso del propio periodismo, no se escribe igual para la radio, que para la televi-sión, que para la prensa o, cada vez con mayor peso específico, tampoco se escribe igual para internet.

Por eso, las aulas deben facilitarnos las claves del oficio de contar; pero, además de una clave técnica, la Universidad es la “gran despensa” que tiene que proveernos de todos los “sabores” con los que luego poder cocinar la información.

En nuestro ejercicio profesional es la actualidad la que pauta nues-tro trabajo. Hoy hablamos quizás de economía, mañana de política, al día siguiente quizás de cultura, tal vez de casos judiciales… Por eso es necesaria una base para poder comprender el día a día, y eso es lo que también deber reportar la Facultad al estudiante de Periodismo: una ca-

254

La profesión del periodista: Espacios y ámbitos para la formación

rrera de carreras, en la que hay que saber un poco de todo, al margen de todo aquello que sigamos aprendiendo cada día en nuestro propio ejerci-cio del oficio.

Y junto a todo lo anterior, un elemento muy importante que propor-ciona —o que debería proporcionarse— en las aulas es la ética de con-tar. No todo vale con tal de conseguir una buena información. Como profesionales al servicio de los ciudadanos, tenemos un deber social que cumplir, tanto en el fondo último, como en la forma.

2. El ejercicio cotidiano de la profesión

Aplicar lo aprendido, el choque con una realidad precaria. Especializa-ción del periodista todoterreno.

Una vez adquirida la base necesaria, la formación del periodista no concluye al salir de la Universidad. Lejos de eso, continúa y se incremen-ta con el ejercicio cotidiano de la profesión.

En el momento diario de aplicar lo aprendido es cuando nos toca en-frentarnos al gran choque con una realidad precaria que, lejos de mejo-rar, cada vez se está agudizando más. Plantillas exiguas, contratos ba-sura, prácticas eternas, carreras contra el reloj y bajo presión para poder elaborar dignamente una información, intrusismo…

Ante esa situación diaria en el ejercicio de la profesión, aprendemos nuevos modos, nuevas formas, quizás no tan académicas, pero igual de importantes para poder sacar adelante nuestro trabajo sin traicionar esa esencia imprescindible del querer contar.

Para ello es importante tener en cuenta dos claves que podrían pare-cer contradictorias, pero que no lo son. Por un lado, la especialización; el conocer, el seguir a fondo una serie de asuntos; pero al mismo tiempo el ser un periodista todoterreno. Es decir, podemos controlar bien una materia concreta, pero esa situación laboral a la que aludía antes, nos exige también una formación continua y una capacidad para poder ha-blar de todo tipo de asuntos en un momento determinado.


255

3. La formación continua

Contenidos vs. soportes. Nuevas formas de contar. El receptor activo.Precisamente, ese Periodismo todoterreno nos obliga a los profesiona-

les de la comunicación a seguir una formación continua; un seguir apren-diendo de todo y de todos. En este sentido es primordial el aprendizaje de nuevos idiomas, nuevas tecnologías, o herramientas para entender y hacer frente a asuntos como la crónica judicial o la economía, que están marcando la realidad de la que cada día tenemos que informar.

Aquí es muy importante el papel de las empresas a la hora de facilitar y de promover esa formación continua de sus trabajadores, igual que el de la Asociación de la Prensa, que me consta viene ofreciendo este tipo de acciones formativas entre sus asociados.

Si hablamos de formación del Periodista, es clave en este momento en el que nos encontramos hablar de las nuevas tecnologías. La técnica evoluciona mucho más rápido que nosotros. No tenemos por qué enten-derla, es cierto; pero sí que debemos aprender a utilizarla. ¿Por qué? Por-que sólo así podremos controlarla.

Ahora, por ejemplo, se da la paradoja de que los ingenieros informá-ticos desarrollan nuevas plataformas de comunicación que son las que determinan nuestra manera de contar las cosas. La causa es que ellos las diseñan antes de que nosotros reaccionemos y eso origina una servi-dumbre del contenido hacia el soporte.

Por eso reivindico la figura del periodista formado tecnológicamen-te para poder exigir a las aplicaciones que se ajusten al modo de contar que requieren y que, obviamente, quienes las crean —los informáti-cos— no dominan.

Hoy en día no basta con volcar los contenidos tradicionales a los nue-vos soportes on line. Internet, por ejemplo, exige textos más cortos, una mayor capacidad de síntesis, muchos enlaces, muchas piezas de apoyo, imágenes, sonidos… A la larga, creo personalmente que llegará también una convergencia de medios en una suerte de megaplataforma de infor-mación que también nos va a exigir un cambio en el modelo de planti-llas y de redacciones. Cuanto antes nos preparemos para eso, antes po-

256

La profesión del periodista: Espacios y ámbitos para la formación

dremos tener un papel decisorio como creadores de contenidos frente a la “tiranía” de la técnica.

Unos nuevos medios que requieren nuevos lenguajes y el aprendi-zaje de nuevas formas de contar y que incorporan de forma muy acti-va al oyente, al lector, al espectador... La información se vuelva ya de ida y vuelta.

4. El nuevo oyente / lector / espectador

El receptor fuente de información. La hoja de ruta del interés ciudadano.Y una reflexión más. Frente a eso que algunos llaman “periodista ciu-

dadano” —término con el que no estoy nada de acuerdo puesto que im-plica un desvirtuar un oficio, una carrera, un paso por la Universidad—, de nuevo tenemos que recoger ese testigo de profesionales del oficio de contar. Es decir, está muy bien todo lo que sea potenciar la interactivi-dad con el receptor de nuestro mensaje, pero tenemos que contemplarlo como lo que es. No se trata de un informador. En este caso, el recep-tor activo es un generador de información, una fuente más que —como siempre— tenemos que escuchar, contrastar y reelaborar.

Aunque escucharle, eso sí, con exquisita atención. También de nues-tro lector / oyente / espectador vamos y debemos aprender. Es él quien nos marca los contenidos del interés ciudadano y el que nos guía y nos da una idea de los asuntos que le preocupan y que nosotros deberíamos abordar en nuestro trabajo diario.

Esta nueva coyuntura, más que nunca, justifica pues nuestro oficio de mediadores. No somos protagonistas, somos únicamente la voz del receptor, la que le pregunta a nuestro invitado o a nuestra fuente eso que nuestro destinatario querría preguntarle, pero que no puede hacerlo porque no está frente a él.

Por eso es tan importante escuchar al receptor y aprender de sus in-quietudes; porque es él quien pauta —o debería pautar— nuestro trabajo. Nuestros receptores son nuestros auténticos jefes. Y unos jefes implaca-


257

bles, porque si no les gusta, si no les interesa lo que les contamos, apaga-rán la tele, cambiarán de cadena de radio o dejarán de leer el periódico.

En definitiva y, por no alargarme más, base académica en la forma-ción del periodista, formación continua, y sentido común para aprender de todo y de todos en cada momento.

En mi paso por la Universidad, tuve un profesor de radio que en cier-ta ocasión me explicó algo que marcó mi manera de entender el oficio de contar. La radio —me dijo— es la vida que suena. Y tenía razón. Por eso es tan importante reglar una carrera de Periodismo, porque lo que uno aprende, dentro y fuera de las aulas, es el oficio de contar la vida.


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261

Tendencias y espacios de futuro. Los gabinetes de comunicaciónMercedes García UcelayResponsable de Comunicación CEZ

1. ¿Ejercen periodismo los gabinetes de comunicación?

Estamos sobresaturados de información y al mismo tiempo nos hace fal-ta información cada segundo. Las voces más puristas hablan de un co-lapso de canales de comunicación y sin embargo hay quien apela a una libertad sin límites en este sentido. Tras trece años de ejercicio en un gabinete de comunicación expongo sin fisuras que los gabinetes pueden acrecentar el nivel de democratización de la información. Hay quien los equipara con monstruos aniquiladores del periodismo más puro, pero en realidad no hacen sino contribuir a una pequeña parte del proceso social y de masas en el que nos vemos inmersos.

Si entre personas se dan distintos puntos de vista, también en orga-nizaciones se deben dar distintos puntos de información y tener la va-lentía de transmitirlos.

No podemos quedarnos solo en la superficie. Todos comunicamos. To-dos comunicamos de una o de otra manera. Y en ese esfuerzo por compe-tir, por trasladar nuestras opiniones surgen las comunidades asociativas y a su vez, el interés por influir e informar a la sociedad.

Si bien los gabinetes de comunicación han sido muy difusos a la hora de definirse, ya que se han entremezclado muchas actividades como las

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Tendencias y espacios de futuro. Los gabinetes de comunicación

relaciones públicas, marketing, documentación, prensa, lo que está cla-ro es que ellos se han unido en distintas redes asociativas haciendo que cada vez haya más profesionales comprometidos con la profesionalidad de sus quehaceres diarios.

2. Enseñar a ser un buen profesional, cueste lo que cueste

Solo recientemente, y en buena parte de ello por la influencia de univer-sidades de otros países, se ha iniciado formación sobre el ámbito de los gabinetes de comunicación. Si bien hasta el momento se creía en que bá-sicamente las actitudes y destrezas entre un periodista y un profesional de un gabinete de comunicación deberían ser las mismas, cada vez son más los profesionales de los gabinetes de comunicación que profundizan en la rama de la persuasión o la inteligencia emocional.

El comunicador va a tener que conocerse y conocer bien el entorno para poder hacer un análisis certero del entorno. Va a tener sobre todo que planificar y dosificar la osadía, pero siempre adelantarse al resto de la competencia.. Hablar poco y escuchar mucho más y trascender el mundo de las emociones dejando huella y generando afectos ahí por donde pasa.

En una encuestar transnacional europea que recoge las opiniones de casi 2000 profesionales de 34 países y que se ha convertido en la fuente anual que presenta el análisis más extenso sobre la profesión de comu-nicación y relaciones públicas y su gestión en Europa, se extraen conclu-siones interesantes.

Un buen ejemplo que hay que destacar es que ante la crisis en la que estamos sumidos, el 30% de los profesionales se enfrentan con el reto de invertir en nuevos instrumentos y herramientas. La crisis de los medios ha tenido una repercusión directa sobre la importancia de los canales de comunicación. Las cuatro primeras posiciones continúan siendo para los medios impresos, la comunicación on-line, la comunicación cara a cara y los medios audiovisuales y TV y Radio. Destaca cómo los nuevos canales


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como los medios sociales, los medios online y la comunicación on-line ganan exponencialmente en importancia.

En dicho estudio, una clara mayoría de los profesionales en Europa, ejecutan la comunicación basados en los objetivos de la organización, pero muy pocos están ayudando a definir estrategias generales.

En este sentido, es necesario ajustar la formación para los nuevos res-ponsables de comunicación en la planificación, en la gestión de los mo-mentos críticos, en la persuasión y en la creatividad, sin olvidar siempre formular un plan estratégico de comunicación. El 93,60% de los directi-vos considera que la comunicación es estratégica, pero lamentablemente son pocos los que aciertan a la hora de delegar en un profesional que elabore un riguroso plan de comunicación y lo ponga en marcha.

En múltiples audiencias, hay que conocer cuál es la vía más adecuada de penetrar con la información que se desea. Para virtualizar la empre-sa y estar en redes sociales es necesario contar con profesionales. Quien más reputación on line e identidad digital tenga, más allá llegará a los numerosos públicos.

Ha cambiado profundamente el escenario político, económico y so-cial y el responsable de comunicación debe buscar el liderazgo en alguna categoría o espacio comunicacional, además de construir un mensaje o historia que merezca perdurar en el tiempo.


265

Internet, la oportunidad del periodista, un ejemplo: grupo aragón digitalRoberto García BermejoAragón Digital

1. Introducción

“Se le debía haber ocurrido a un periodista”, con esta cita abría el Ciber-país mensual a primeros de 2002 el reportaje que elaboró sobre el Perio-dismo Digital en España.

La cita, poco original por cierto, era mía y, por si cabían dudas, la auto-ra del amplio informe (Laia Reventós) lo aclaraba enseguida: “Roberto Gar-cía y sus compañeros no inventaron la Red. Sí decidieron aparcar sueldos fijos y fines de semanas libres para montar una empresa que difundiera conteni-dos informativos por Internet. Era octubre de 2000 y nacía Aragón Digital”.

Una década después la cita sería la misma: internet es una grandísi-ma oportunidad para el profesional del Periodismo.

Sin internet hubiera sido imposible que un grupo de periodistas se lanzara a la creación de una agencia de noticias autonómica que preten-día cubrir informativamente el 10 % del territorio del Estado para tan sólo un 3 % de la población española.

Diez años después del nacimiento, de una se ha pasado a cuatro empresas gracias a los nuevos servicios vinculados a la prensa gratuita, la radio y la televisión; pero siempre aprovechando al máximo las posibilidades de la Red.

La clave de este crecimiento —ahora ralentizado por la crisis— ha estado en la suma de Periodismo y tecnología, con productos muy pega-dos al mercado y una gran flexibilidad en todos los procesos.

266

Internet, la oportunidad del periodista, un ejemplo: grupo aragón digital

2. Una agencia de noticias autonómica

Aragón Digital arrancó su actividad mediática con la Agencia Aragone-sa de Noticias - Aragón Press, y la planteó como un instrumento para potenciar la oferta informativa propia, dentro y fuera de sus fronteras. Una herramienta que permitiera contar lo que pasa en esta Comunidad, así como lo que ocurre fuera y tiene alguna relación con ella; pero desde el punto de vista aragonés.

La experiencia aragonesa en internet pone de manifiesto que hemos sido pioneros en el comercio electrónico, con iniciativas como la de Ba-rrabés desde el Pirineo. Son además numerosas las empresas de diseño que trabajan en nuestra Comunidad. Sin embargo, el campo de los con-tenidos, y especialmente los de carácter informativo, era una asignatura pendiente.

Desde el comienzo, el uso generalizado de bases de datos ha permi-tido al usuario localizar las informaciones, además de por el orden cro-nológico de su publicación o por palabras clave, por temas, secciones y provincias. El usuario puede hallar cualquier información con la rapidez y eficacia que sólo se logra con un minucioso trabajo de archivo docu-mental aplicado a todas y cada una de las noticias que se muestran.

Además de los servicios tradicionales, Aragón Press ofreció desde el principio a sus clientes las fotos con las que ilustrar las informaciones en Prensa y los sonidos que pueden utilizar para su difusión en Radio. Hoy ya tenemos además muy asentada la distribución de vídeo a través de la misma aplicación informática.

3. El modelo de Agencia Autonómica en otras Comunidades

En el País Vasco ya existía la decana de todas las Agencias Autonómicas, Vasco Press. Y en Cataluña, a la vez que nace Aragón Press estaba gestán-dose la Agencia Catalana de Noticias con un planteamiento idéntico al


267

aragonés: todos los redactores trabajaban con portátiles (era el 2000), con las primeras cámaras digitales y transmitían por móvil las informaciones desde el lugar de la noticia (lo que en aquellos años era una proeza). Cas-tilla y León, Galicia y Canarias lanzaban o recuperaban proyectos simila-res. El que se alcanzaran acuerdos, sólo era cuestión de tiempo.

Así, en enero de 2002, con el Congreso Nacional de Periodismo Digital de Huesca como escenario, se firmó un amplio acuerdo de colaboración entre las agencias autonómicas de noticias catalana y aragonesa.

En junio de 2003, las cinco agencias autonómicas privadas existentes en España (Vasco Press, Agencia ICAL de Castilla y León, Agencia Gallega de Noticias, ACN Press de Canarias y Aragón Press) a las que se sumaba la pú-blica Agencia Catalana, difundían un acuerdo de colaboración que, en una primera fase, se centraba en el intercambio de informaciones y recursos.

En diciembre de 2005, tras múltiples dificultades para coordinar téc-nica y periodísticamente a más de un centenar de periodistas en plan-tilla y otros tantos colaboradores, algunos separados a miles de kilóme-tros, se firma un acuerdo que culmina, el 1 de enero de 2006, con el nacimiento de una nueva empresa: Interagencias. Esta especie de “FOR-TA” de agencias autonómicas, tiene su sede en Zaragoza.

4. Un diario digital en abierto

Pero además del cliente profesional propio de una Agencia, se planteó la creación de un producto que permitiera el acceso a la ciudadanía en general, www.aragondigital.es, que pretendía desde su nacimiento, hace más de nueve años, superar los errores de concepto, las cortapisas y dependencias de las versiones digitales de los periódicos en papel. Su redacción no tiene que elaborar un diario convencional del que surge, como subproducto, una versión digital. Del mismo modo, no hay porqué limitarse a los medios con los que trabaja un periodista tradicional.

Libres de éstas y otras cortapisas, www.aragondigital.es nació como un periódico en el sentido amplio del término, especializado en infor-

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Internet, la oportunidad del periodista, un ejemplo: grupo aragón digital

mación aragonesa y dispuesto a ofrecer las principales noticias de la Co-munidad. Todo ello con la profundidad de la prensa en papel, la rapidez de la radio y el impacto de la imagen porque, además, texto, sonido e imagen se integran en la información.

5. Servicios de Comunicación

Por otro lado, las grandes instituciones y las empresas más competitivas ya tienen su web y conocen sobradamente las ventajas de servicios como el correo electrónico y las redes sociales. Ha quedado ya muy viejo el “quien no esté en Internet, no existe” para dar paso a un “hay que estar en Internet, pero con calidad”. Para aportar esa calidad en los conteni-dos otra de las empresas del Grupo, Actualidad Media, ofrece también su experiencia en un campo en el que los periodistas difícilmente tenemos competencia.

De nada sirve una página llena de efectismos técnicos que, además de demorar la descarga, no comunica. Tampoco aporta gran cosa, sino al contrario, una página que en su creación era correcta, pero a la que desde ese momento inicial nadie se ha molestado en introducir actuali-zaciones. Sorprende encontrar relevantes instituciones y empresas con datos desfasados, cargos inexistentes o “novedades” con meses e incluso años de retraso.

Entendemos que el diseño y, sobre todo, la actualización de los conte-nidos es una tarea complicada para cualquier entidad que pretenda lle-varla a cabo por su cuenta. Pero es imprescindible y por ello se ofrece un equipo humano y técnico para superar con éxito el reto al que todos los que quieran estar correctamente en internet deberán enfrentarse.

El Grupo Aragón Digital no deja de lado la comunicación institucional y empresarial que se ha venido haciendo hasta ahora. Aunque con un enfoque que pretende ser novedoso y utilizando los medios audiovisua-les... Se afronta cualquier encargo relacionado con la Comunicación en todas sus variantes. En esta línea se han creado gabinetes de prensa de


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hasta una docena de profesionales, con todo el equipamiento necesario, y que se ha desplazado a cualquier lugar para cubrir eventos de todo tipo. Es lo que se denomina “cobertura on line”, que ha permitido, por ejemplo en los diferentes congresos de Periodismo Digital celebrados en Huesca mandar textos, sonidos e imágenes diariamente a cientos de me-dios de comunicación.

6. Publicaciones gratuitas

Para acabar, y como contradicción al planteamiento empresarial origi-nal, que demuestra que, a pesar de todo, lo importante es estar pegado al mercado, en los últimos tiempos el Grupo está realizando publicacio-nes en papel. Comenzamos con la principal revista del Gobierno de Ara-gón, Territorio, y después hemos puesto en marcha otras publicaciones por encargo, hasta desembocar en publicaciones propias como la revista Aragón Identidad o el quincenal Aragón Universidad.

Se trata siempre de publicaciones gratuitas, especializadas territorial o sectorialmente, y lo primero que se plantea es hacer su versión para internet. Es más, las presentamos como publicaciones digitales con una versión de papel.


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1 “Proyecto Cybermedia: innovaciones, procesos y nuevos desarrollos del periodismo en Internet, telefonía móvil y otras tecnologías del conocimiento” del Plan Nacional de I+D.

2 Al referirnos a los contenidos de actualidad, quedan fuera funciones fundamentales para la vida de una publicación, como la captación de publicidad y la distribución de los ejemplares, por poner solo dos ejemplos.

3 “Comprende las tareas de redactor, reportero (…)”. La redacción parece que deja claro que se trata de tareas diferentes.

4 Existen numerosos tipos de artículos de opinión: artículo de fondo, comentario de actualidad, la tribuna, etc. En el presente trabajo hemos optado por simplificarlos y referirnos a los más destaca-dos y que presentan mayores diferencias entre sí: el editorial, la crítica y la columna o artículo de opinión

5 La edición en el mundo anglosajón es una actividad completamente diferente: se refiere al con-junto de decisiones empresariales que tienen como objetivo publicar un periódico, revista o libro.

6 Estos perfiles profesionales se desarrollan en el punto 3 de este mismo capítulo.

7 Vocero es el término utilizado en Latinoamérica para designar la función de portavoz de una organización.

8 Disponible en Internet, en la siguiente dirección: http://www.territoriocreativo.es/etc/2009/11/community-manager-whitepaper.html.

9 Entendemos aquí que las organizaciones contemporáneas responden a la teoría organizativa de los sistemas, que considera a la organización fundamentalmente como un conjunto de sistemas que están permanentemente relacionándose.

Notas

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Notas

10 El acrónimo “prosumer” compendia las primeras sílabas en inglés de los términos producer y consumer. En su versión española, se traduce por “prosumidor”. El futurólogo Alvin Toffler fue quien acuñó por primera vez este término en su libro “La tercera ola” (1979). En su opinión, una vez superada la era industrial, el consumidor pasaría a tener el control del tiempo y contenidos de su consumo y las empresas, en su afán por personalizar los productos, le otorgarían la posibilidad de diseñar y producir.

11 La expresión “perceptor participante” (Marta Lazo, 2005) equivale al término “prosumer”, en el sentido que el proceso de percepción lleva al individuo a captar, interpretar y reelaborar todo tipo de información, independientemente del código o sistema expresivo utilizado y de la modalidad de soporte en la que se encuentre, a través de sus diferentes sentidos. Y, por otro lado, es participante, atendiendo a la confluencia de los términos “partícipe” y “actante”, es decir, persona que participa, en este caso en los contenidos de la Red, y que es un actor activo o protagonista de los mismos. Es decir, en esta expresión, confluyen también las dos esferas de creación y recepción de mensajes, ahondando en la dimensión de que el ciudadano debe operar y sentirse en el entorno virtual tanto partícipe como emisor.

12 Un buen trabajo sobre este tema es el firmado por Juan Varela (2006). “El fin de la era de la prensa”. En Cuadernos de Periodistas, n.º 8. Madrid: Asociación de la Prensa (APM), 17-50.

13 El tema es tan actual que está dando lugar a la celebración de distintas reuniones y conferencias. Uno de ellos es el ciclo de conferencias sobre nuevas profesiones que ha organizado la Fundación Telefónica y lleva por título “Internet y las nuevas tecnologías crean nuevas profesiones”. El ciclo se ha desarrollado entre abril de 2010 y febrero de 2011. La información se encuentra accesible desde http://bit.ly/eDuj76.

14 El portal Eurostat está accesible desde http://bit.ly/GC3jA.

15 Véase la información sobre los datos en http://bit.ly/e7jJoo.

16 Datos actualizados a 8 de abril de 2011. : significa que no hay datos. La tabla es fruto de elaboración propia de las autoras a partir de los datos facilitados por Eurostat. Los últimos datos se pueden obtener en http://bit.ly/frU91N.

17 Tabla de elaboración propia a partir de Eurostat. Se han omitido los países de los que no se facilitan los datos. : equivale a que no hay datos.

18 EuroVoc, el tesauro multilingüe de la Unión Europea, está accesible desde http://bit.ly/9afqjs.

19 EURES. La búsqueda de empleo con EURES, accesible desde http://bit.ly/ig2Pmt.

20 Se omite deliberadamente el empleo de profesor, puesto que la formación en documentación, información y comunicación no se incluye todavía dentro del currículo ordinario de la educación secundaria y para acceder a la educación superior los graduados deben realizar previamente un máster y alcanzar el grado de doctor, lo que realizan una minoría de ellos.


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21 En aras de una mayor exhaustividad ampliamos la búsqueda con los términos “reporteros”, “lo-cutores”, “presentadores”, “moderadores”, “fotógrafo”, “productores”, “editor”, “artista gráfico”, “audiovisual”, “cámara”, “libro” y “web”.

22 Una cuestión distinta, que no abordamos aquí, es la adecuación de la formación al perfil (consideramos que los puestos clasificados como “operadores”, “codificadores” y “otros oficinistas” también pueden ser cubiertos por profesionales de la información) y el nivel de formación con el de la plaza (no distinguimos entre grupos A, B o C).

23 El portal EURES está accesible en http://bit.ly/XX7dr. En él se dice que “Las ofertas de em-pleo publicadas en el portal EURES proceden de los Miembros y Socios de EURES, en concreto los servicios públicos de empleo europeos. EURES es su herramienta para dar a conocer los puestos de trabajo que los empresarios estén interesados en cubrir con trabajadores de otros países europeos” http://bit.ly/ig2Pmt.

24 La búsqueda diaria de empleo se puede realizar desde http://bit.ly/eQRXVr.

25 Los resultados se han obtenido el 20.04.2011 (miércoles). Fuente: EURES. Elaboración propia.

26 En el ejemplo mostrado solamente recuperaríamos el 0,83% de las vacantes ofertadas, que pueden responder al perfil de los profesionales que analizamos.

27 Véase al respecto la nota 11.

28 Recuérdese que se trata de los resultados obtenidos el 20 de abril de 2011. Fuente: EURES. Elaboración propia.

29 Con fondo amarillo las vacantes que consideramos específicas para estos profesionales. Fuente: EURES. Elaboración propia.

30 Los códigos corresponden al gráfico 4. Con fondo amarillo las vacantes que consideramos especí-ficas para estos profesionales. Fuente: EURES. Elaboración propia.

31 Tasa de iniciativas empresariales entre 0 y 42 meses de vida en el mercado, sobre la población de 18 a 64 años residente en España (Hernández, 2011).

32 La propuesta fue la finalmente aprobada en la comisión de Títulos y de Rama en Andalucía. Por iniciativa la Conferencia Andaluza de Decanos de Comunicación se trabajó en la dirección de llevar una propuesta propia y consensuada por todos los centros a las citadas comisiones. Para ello se creó una subcomisión Andaluza del grado de Publicidad y Relaciones Públicas en la que estaban represen-tados todos los centros que iban a implantar el grado y que recogían a su vez las propuestas propias de cada comisión de plan de estudios de cada Facultad. En ella se logró consensuar la propuesta expuesta, que fue elevada como propuesta única a las comisiones de título y rama del CAU.

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En la actualidad, una de las principales responsabilidades a las que se en-frenta la educación universitaria es proporcionar la formación necesaria para el ejercicio profesional y la adecuada inserción en el mercado de trabajo. El principal objetivo es vincular el sistema educativo con el sistema productivo, en contextos tecnológicos, culturales y sociales cada vez más complejos.

Para alcanzar este objetivo, la mayoría de las universidades desarrollan dife-rentes planes, implementan programas y ofertan servicios encaminados a que las competencias generales y específicas desarrolladas en los planes de estu-dios de sus titulaciones mejoren los perfiles profesionales requeridos y también la empleabilidad de los estudiantes egresados.

Esta obra aborda los nuevos contextos laborales en los que se desarrollan las profesiones relacionadas con las ciencias de la comunicación y la información, marcadas por las fuertes y sucesivas olas de innovaciones tecnológicas, así como por contextos socio-económicos muy adversos para los jóvenes profesionales.

Este libro titulado Perfiles profesionales y espacios de empleo en información y comunicación está conformado por quince capítulos que analizan —bajo enfo-ques orientados hacia la docencia, el aprendizaje, la investigación y el ejercicio profesional— las diferentes facetas que caracterizan el complejo y dinámico ámbito de las profesiones relacionadas con los medios de información y co-municación. Sus autores son investigadoras e investigadores pertenecientes a universidades de todo el país, así como destacados profesionales en ejercicio.

Esta monografía pretende ser una continuación de la obra Competencias interdisci-plinares para la Comunicación y la Información en la sociedad digital, editada en 2012 en esta misma colección y coordinada por las mismas autoras, formando am-bas un conjunto unitario que comparte objetivos y métodos de trabajo comunes.

ESTUDIOS DE COMUNICACIÓN

ISBN 978 – 84 – 158160 – 2 – 7

9 788415 816027 >

Cómpralo en www.icono14.

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