tica comercialSOBRE LA ADMINISTRACIN DE UNA EMPRESA COMERCIAL RESPONSABLEUn ingrediente fundamental de toda economa de mercado exitosa es el respeto por los valores humanos bsicos: honestidad, confianza y justicia. Estos valores tambin representan un componente fundamental de los programas de tica comercial y deben convertirse en una parte integral de la cultura y de la prctica comercial para que los mercados puedan seguir siendo prsperos y libres. Secretario de Comercio de los Estados Unidos, CARLOS M. GUTIRREZ, de la Introduccin

MANUAL

tica comercialMANUALSOBRE LA ADMINISTRACIN DE UNA EMPRESA COMERCIAL RESPONSABLE

tica comercial

Con la publicacin de tica comercial, el Departamento de Comercio ha realizado una contribucin importante al campo de ciudadana corporativa global. ste es un manual que los gerentes querrn utilizar como una fuente de referencia y una herramienta de administracin. STEPHEN JORDAN,Vice Presidente y Director Ejecutivo Centro para la ciudadana corporativa de la Cmara de Comercio de los Estados Unidos

DEPARTAMENTODE

ste es un manual de tica comercial excelente, completo y fcil de usar. La gente de negocios, los gobiernos y las organizaciones civiles que estn listas para luchar contra la corrupcin darn la bienvenida a esta gua prctica. PETER EIGEN, Presidente Transparency International

COMERCIODE LOS

A

travs de la conducta comercial responsable, las empresas contribuyen al capital social esencial de confianza y justicia que hace posibles los principios democrticos y los mercados libres. Este manual, dirigido a aquellos encargados de tomar decisiones a todos los niveles, puede ayudar a las empresas a disear e implementar un programa de tica comercial que incorpora estos valores y cumple con los estndares globales emergentes de conducta comercial responsable.

ESTADOS UNIDOS

DE

DEPARTAMENTO COMERCIO ESTADOS UNIDOSInternational Trade Administration

DE LOS

DEPARTAMENTO DE COMERCIO DE LOS ESTADOS UNIDOS International Trade AdministrationG O O D G OV E R N A N C E P R O G R A M

Library of Congress Cataloging-in-Publication statement Business ethics : a manual for managing a responsible business enterprise in emerging market economies / U.S. Department of Commerce, International Trade Administration. p. cm. A publication of the Good Governance Program Includes bibliographical references and index. 1. Business ethics. 2. Business ethicsUnited States. I. United States. International Trade Administration. HF5387.B87129 2004 174.4dc22 2002056735 ISBN X-XX-XXXXXX-X Algunos materiales incluidos en este libro estn reimpresos con la autorizacin de los titulares de los derechos de autor. En la pgina XXX se encuentra una lista completa de autorizaciones. Publicado en 2004 por el Departamento de Comercio de los Estados Unidos, International Trade Administration. En venta en U.S. Government Printing Office, Superintendent of Documents Internet: http://bookstore.gpo.gov Telfono: (202) 512-1800 Direccin: SSOP, Washington, DC 20402-0001, EE.UU. Nmero de inventario: Stock number 003-009-00731-3 Programa Federal de Reciclado Impreso en papel reciclado.

Este manual tiene el propsito de suministrar una gua general a empresas y profesionales para ayudarles a comprender mejor las normas globales emergentes de conducta empresarial responsable. Se distribuye bajo el entendimiento de que los autores, revisores y el editor no se dedican a suministrar servicios legales o contables u otros servicios profesionales. Si se requiere asistencia legal o de expertos, se debe recurrir a los servicios de un profesional competente. Este manual contiene informacin sobre el diseo y la implementacin de programas de tica empresarial y esta informacin estaba actualizada al momento de la publicacin. Si bien se han hecho todos los esfuerzos posibles por suministrar informacin que sea lo ms completa y precisa posible, los lectores deben saber que toda la informacin contenida en este manual est sujeta a cambio sin previo aviso.

MENSAJE DEL SECRETARIO DE COMERCIO DE LOS ESTADOS UNIDOSon gran placer el Departamento de Comercio de los Estados Unidos agrega a la lista de publicaciones del Programa de Transparencia y Responsabilidad la edicin en idioma espaol de tica empresarial: Manual sobre la administracin de una empresa comercial responsable. Al igual que las ediciones en ingls y en ruso, esta versin fue diseada para brindar una referencia prctica a los propietarios y gerentes de empresas a quienes les interesa alcanzar o exceder los estndares globales de tica empresarial y prcticas empresariales responsables. Los Estados Unidos y Amrica Latina son socios econmicos naturales cada vez ms integrados. Recientes acuerdos de libre comercio en nuestra regin brindan a las empresas tanto en Amrica Latina como en los Estados Unidos un marco para vender sus bienes y servicios en un mercado mucho ms amplio a precios ms competitivos, lo que lleva a un mayor crecimiento econmico y prosperidad en todo el hemisferio. Estas ms amplias oportunidades traen consigo una mayor responsabilidad para las empresas. An se espera que las empresas inviertan capital, creen fuentes de trabajo y generen utilidades. Al mismo tiempo las empresas se han dado cuenta de que les beneficia ser lderes en la construccin de sociedades que valoran la buena administracin, la responsabilidad y la transparencia. Estos valores se deben promover no slo porque es lo correcto, sino tambin porque benefician a las empresas. Al adoptar prcticas responsables, las empresas se tornan ms atractivas para posibles socios comerciales e inversores y al mismo tiempo apoyan los esfuerzos del gobierno para crear sociedades estables y libres. Asimismo, las empresas responsables establecen un ejemplo para todos aqullos que desean competir en este mercado dinmico y en crecimiento que es Amrica Latina. Este Manual y sus preceptos se aplican independientemente de si usted representa a una empresa, a la sociedad civil o al gobierno, e independientemente del tamao de su empresa. Espero que el enfoque paso a paso para el desarrollo de un programa de tica empresarial que se presenta en este Manual le resulte fcil de usar y que constituya un recurso importante para estimular el debate pblico acerca de la importancia de la tica empresarial y las prcticas empresariales responsables. Atentamente,

C

Carlos M. Gutirrez Secretario de Comercio de los Estados Unidosiii

AGRADECIMIENTOS

gradecemos especialmente a Walter Bastian, Subsecretario para el Hemisferio Occidental del Departamento de Comercio de los Estados Unidos, cuya visin y liderazgo hicieron posible la expansin del Programa de Transparencia y Responsabilidad a la regin de Amrica Latina. De igual manera, agradecemos el minucioso trabajo de Igor Y. Abramov y Kenneth W. Johnson, autores del manual original en idioma ingls. En la edicin en idioma espaol se conserv gran parte del texto original de la versin en ingls. Sin embargo, al hacer el manual ms relevante para la regin de Amrica Latina, hicimos algunos cambios en el texto original, incluyendo: una seccin sobre la exploracin del contexto relevante de una empresa comercial responsable en Amrica Latina (Captulo 1), informacin estadstica pertinente para la regin y varios nuevos ejemplos de empresas. Esta versin en espaol del Manual de tica empresarial fue desarrollada en conjunto con nuestros socios del Programa en diversos pases de Amrica Latina. Deseamos reconocer el trabajo de la Asociacin Panamea de Ejecutivos de Empresa (APEDE), en especial a Eduardo Pazmino, Enrique Arturo de Obarrio y Yohana Ycaza, que coordinaron la traduccin al espaol de la versin original del Manual en ingls. Agradecemos a Adela T orrente (La Cmara de Comercio Americana de Nicaragua), Roberto Rosales (Asociacin para la Cooperacin Educativa en Nicaragua), Carolina Castellanos (La Cmara de Comercio Americana de Guatemala) y Carlos Knapps (Universidad Nacional de Asuncin) por brindar comentarios editoriales que mejoraron la lectura del texto en espaol. Tambin deseamos agradecer a las revisoras Eugenia Corbo y Patricia Ravetto de Linguistic Systems, Inc. por sus contribuciones editoriales, profesionalidad y paciencia a lo largo de numerosas revisiones del texto en espaol. Adems, deseamos agradecer a Kristi Ragan y Anay Shah de Development Alternatives Inc. (DAI) por ofrecer contribuciones de los socios comerciales de DAI en Amrica Latina. Tambin agradecemos a las compaas Chevron, Levi Strauss, Limited Brands y Visa, que gentilmente accedieron al uso de sus materiales en este Manual, adems de aquellas empresas que presentaron propuestas que no pudimos incluir. Agradecemos especialmente a Sarah Cook y Kristen Mann, personal del Programa de Transparencia y Responsabilidad, que brindaron investigacin, revisiones y asistencia invalorable para la produccin de este Manual. Por ltimo deseamos reconocer el trabajo de John Ward quien contribuy al proceso de publicacin. Alysia Wilson Lder del equipo de Transparencia y Responsabilidad Amrica Latina International Trade Administration Departamento de Comercio de los EE.UU.v

A

Un proyecto de

PROGRAMAdel

DE TRANSPARENCIA Y

RESPONSABILIDAD

DEPARTAMENTO

DE

COMERCIO

DE LOS

EE.UU.

Con la asistencia y la cooperacin de:

Asociacin Panamea de Ejecutivos de Empresa (APEDE)Comisin de tica y Civismo

Asociacin para la Cooperacin Educativa en Nicaragua (ACOEN) La Cmara de Comercio Americana de Guatemala La Cmara de Comercio Americana de Nicaragua La Cmara de Comercio Americana de Paraguay Development Alternatives, Inc. Miembros de la Comisin de Trabajo de la Gua de tica Empresarial de Nicaragua Miembros del Pacto tico Comercial de Paraguay Miembros de Pacto tico Empresarial de Panam

vii

PREFACIO

Vivimos en una era deLas nuevas tecnologas, los roles para el gobiernolibres innovacin, de crecimiento de los mercados y una economa mundial. y losparticipantes en la escena global ofrecen oportunidades, demandas y restricciones desafiantes. Ms personas y naciones estn trabajando en conjunto para promover los principios de libertad y democracia, nutrir a los mercados libres, proteger los derechos de la propiedad individual y alentar el respeto por los derechos humanos, la norma jurdica y el medio ambiente. Con creciente urgencia las fuerzas sociales y de mercado estn modificando los roles y las responsabilidades de las empresas. Aunque el motivo de la ganancia del negocio se comprende y acepta, las personas no lo aceptan como una excusa para ignorar las normas, valores y estndares bsicos de un buen ciudadano. Se espera que las empresas modernas sean administradores responsables de los recursos comunitarios que trabajan hacia el crecimiento y el xito tanto de sus compaas como de sus comunidades. El gobierno tiene un importante rol en la propagacin de la libertad y el capitalismo democrtico. Proporciona la estructura legal esencial de mercado y procesos confiables para la resolucin de disputas que permiten que las empresas compitan equitativamente solamente sobre la base de la calidad, los precios y el suministro de sus mercancas y servicios. Ejecuta con justicia las leyes, las regulaciones y las sentencias para salvaguardar el orden social que sus ciudadanos valoran. No puede, sin embargo, actuar solo. Las empresas y la sociedad civil deben estar involucradas tambin en las soluciones de los problemas comunitarios. Pueden ayudar en la lucha contra la corrupcin que agota los recursos nacionales. Deben reformar las prcticas poco ticas en los negocios que cultivan el cinismo y la desconfianza en las comunidades. Las empresas se encuentran en el centro estratgico de la sociedad civil y tienen intereses en sus comunidades. Dependen para su crecimiento y xito de los mercados libres y de una buena autoridad pblica, pero tambin son los autores de su propio destino. A travs de una conducta empresarial responsable, las empresas contribuyen al capital social esencial de confianza y justicia que hace posible un buen control y los mercados libres. Los mercados pueden hacerse y permanecer libres si sus participantes son responsables y respetan los valores bsicos de honestidad, confiabilidad, justicia y auto-disciplina. Las otras opciones para una conducta empresarial responsable son mercados ineficientes y regulaciones gubernamentales costosas. Los flujos libres de capital, talento, conocimiento y creatividad sonix

x tica empresarial

posibles en donde las comunidades se conocen por la transparencia, el respeto a la propiedad, una estructura legal de mercado y mecanismos confiables para la resolucin de las disputas. Las otras opciones son falta de capital, altos costos de transaccin, mercados limitados, subdesarrollo y pobreza. En suma, los propietarios y gerentes deben atenuar los aspectos competitivos del capitalismo con la ciudadana preocupada. Deben asumir la responsabilidad individual por las decisiones y actividades de sus empresas y su impacto en la cultura de sus empresas y sus partcipes. Una empresa necesita empleados, agentes y proveedores comprometidos y productivos para crear bienes y servicios. Para obtener una ganancia necesita de clientes y consumidores leales, satisfechos. Necesita personas que crean en esto y en sus perspectivas lo suficiente como para invertir. Necesita tener una visin amplia y un respeto hacia el ambiente fsico y hacia las perspectivas de las futuras generaciones. En las ltimas dcadas, los gobiernos, las instituciones internacionales, las organizaciones transnacionales, la mano de obra organizada y la sociedad civil se han comprometido en un dilogo continuo acerca de lo que es el rol de la empresa como administradores responsables. Estn surgiendo mundialmente estndares, procedimientos y expectativas para las empresas. Las empresas y los mercados que no los perciben, o fallan en planificar el futuro con ellos en mente, sern incapaces de participar en el dilogo global y se arriesgarn a ser dejados atrs a medida que se expande la economa del mercado global. Las empresas en todo el mundo estn diseando e implementando programas de tica empresarial que tratan sobre la responsabilidad legal, tica, social y ambiental que enfrentan. Al tratar estos asuntos de manera sistemtica, las empresas pueden mejorar su propio rendimiento comercial, expandir las oportunidades para el crecimiento y contribuir al desarrollo del capital social en sus mercados. Pueden darse cuenta de beneficios comerciales, tales como: Reputaciones y plusvala mejoradas Riesgos y costos reducidos Proteccin de sus propios empleados y agentes Posiciones competitivas ms fuertes Acceso expandido al capital, al crdito y a la inversin extranjera Ganancias Incrementadas Crecimiento sostenido a largo plazo Respeto internacional por las empresas y los mercados emergentes Las empresas que sobresalen en estas reas crean un clima de excelencia para sus empleados, accionistas y comunidades y contribuyen al bienestar econmico de sus pases.

Prefacio xi

Ningn texto individual puede decirle a las empresas individuales qu decisiones y actividades fomentarn y cumplirn con las expectativas razonables de sus partcipes. Cada empresa enfrenta presiones polticas, econmicas, sociales y tecnolgicas nicas. Adems, cada una tiene una cultura organizativa nica que influye en todo lo que sus miembros piensan, dicen y hacen. Sin embargo, una gua puede demostrar un proceso a travs del cual los propietarios y gerentes pueden identificar a los partcipes de una empresa; pueden fomentar expectativas razonables del partcipe y pueden inspirar, alentar y apoyar la conducta empresarial responsable.

Objetivo de este manualEste manual tiene la intencin de ayudar a las empresas en el diseo y la implementacin de un programa de tica empresarial que cumpla con los estndares globales emergentes de la conducta empresarial responsable. Los propietarios y gerentes pueden explorar el cuerpo substancial de los estndares, procedimientos y expectativas globales descritas aqu. Pueden adoptarlos o adaptarlos sector por sector y empresa por empresa, tomando en cuenta sus circunstancias particulares, tales como las leyes y las regulaciones aplicables, y el tamao y el objetivo de la empresa. Este manual explora cmo un programa de tica empresarial ayuda a los propietarios, gerentes y a sus asesores profesionales a constituir una empresa que cumpla con estos estndares. Se basa en tres conceptos esenciales que ayudan a los propietarios y gerentes a disear e implementar programas sobre la tica empresarial para su empresa. 1. Conducta empresarial responsable: las elecciones y acciones de los empleados y agentes que fomentan y cumplen con las expectativas razonables de los partcipes de la empresa. 2. Empresa comercial responsable: es una empresa caracterizada por buenas polticas de control y prcticas administrativas al igual que por una cultura de conducta empresarial responsable. Se caracteriza por hacerle frente a los retos y a las complejidades de su ambiente comercial, pero se mantiene fiel a su objetivo, valores centrales y visin. 3. Programa de tica empresarial: una herramienta que los propietarios y los gerentes utilizan para inspirar, alentar y apoyar la conducta empresarial responsable, comprometiendo a los partcipes de la empresa a fin de fomentar y cumplir con sus expectativas razonables y diseando estructuras y sistemas para guiar y apoyar a los empleados y agentes. No existe, por supuesto, slo una manera correcta de disear e implementar un programa de tica empresarial, y mucho menos de alcanzar una cultura de conducta empresarial responsable. Sin embargo, cualquiera sea el tamao o el objetivo de la empresa, los propietarios y los gerentes descubrirn el valor en la edificacin de una empresa que fija los estndares para una conducta empresarial responsable, ponindolos en prctica

xii tica empresarial

y aprendiendo de la experiencia. Este manual condensa la experiencia de las empresas comerciales que han diseado e implementado programas de tica empresarial para resolver diversos asuntos: Qu significa ser una empresa responsable Cmo hacer de la responsabilidad comercial una estrategia Qu estructuras y sistemas ayudan a la administracin a guiar a sus empleados y agentes y a fomentar expectativas razonables entre los partcipes Cmo comunicarse con los partcipes acerca de los estndares, expectativas y desempeo de la empresa Cmo alinear las prcticas administrativas con las creencias principales a travs del programa de tica empresarial Cmo evaluar el programa de tica empresarial y aprender de ste Cuatro disciplinas distintas pero relacionadas han guiado tradicionalmente la conducta empresarial responsable: la tica empresarial y profesional, la tica organizativa, la responsabilidad social corporativa y el control corporativo. El centro de los cuatro acercamientos son las polticas de control y las prcticas administrativas que inspiran, guan y apoyan la conducta empresarial responsable. Este manual integra estas cuatro disciplinas en una disciplina nica, sistmica: la disciplina de la conducta empresarial responsable. Para ayudar a los propietarios y a los gerentes a aplicar la disciplina de la conducta empresarial responsable, este manual desarrolla un conjunto de herramientas que los ayudarn a responder a importantes preguntas obtenidas de cada uno de los enfoques tradicionales a la conducta empresarial responsable: 1. tica empresarial y tica profesional a. Qu es lo que una empresa comercial le debe a sus clientes y consumidores? b. Qu estndares de conducta y desempeo debera fijar una empresa para sus empleados y agentes? c. Cul es el rol de la industria y el gobierno al fijar estndares comerciales y profesionales? 2. tica organizativa a. Cul es la mezcla ptima de valores y reglas para guiar la toma de decisiones y la accin? b. Qu estructuras, sistemas, prcticas y procedimientos implementarn de mejor manera los valores y las reglas de la empresa? c. Qu resultados podra uno razonablemente esperar de las decisiones y actividades de la empresa y cmo puede una empresa rastrearlas, llevar un registro de ellas y reportarlas?

Prefacio xiii

3. Responsabilidad Social Corporativa a. Quines son los partcipes legtimos de una empresa y que podran ellos esperar razonablemente? b. Quin defiende el medio ambiente y a las futuras generaciones como partcipes? c. Cul es el rol de la empresa en un desarrollo sustentable? 4. Control Corporativo a. Quin puede reclamar legtimamente el poder para gobernar una empresa? b. Cmo pueden la junta directiva y la administracin proteger de la mejor manera los derechos de los accionistas, especialmente los accionistas minoritarios? c. Cmo puede la junta directiva guiar de mejor manera a la administracin para que cumpla con las expectativas razonables de los accionistas?

Organizacin de este manualEste manual incluye 10 captulos, los cuales se organizaron en cinco partes. Las cinco partes organizan los captulos en conformidad con el flujo del diseo y la implementacin del programa sobre la tica empresarial, desde la definicin de los trminos clave y el tratar sobre los estndares y las mejores prcticas globales, hasta la evaluacin del programa sobre la tica comercial como parte del aprendizaje organizativo. Los captulos se basan uno en el otro, pero pueden leerse individualmente si el lector est interesado en un tema en particular. La Parte I, La Empresa comercial responsable, desarrolla una definicin de trabajo de la empresa comercial responsable (RBE por sus siglas en ingls). El captulo 1, Conducta empresarial responsable en una economa emergente, trata acerca de los retos que enfrentan las empresas comerciales, especialmente en las economas de mercado emergentes. Concluye que para ser parte de la solucin a los problemas que enfrentan los negocios, las empresas deben mejorar el rendimiento del negocio, contribuir al capital social de sus comunidades y trabajar con los lderes en el gobierno y la sociedad civil para desarrollar una estructura legal de mercado e instituciones judiciales confiables. El captulo 2, Administracin responsable y empresa comercial responsable, describe los estndares globales emergentes de desempeo e informe, y los beneficios de tener un programa de tica empresarial. La Parte II, el programa de tica empresarial, introduce al lector a los elementos de un programa de tica empresarial y su naturaleza como estrategia comercial. El captulo 3, Conducta empresarial responsable como estrategia, trata sobre los conceptos y componentes claves de un programa de tica empresarial y muestra cmo los propietarios y los gerentes pueden alcanzar un programa de tica empresarial como estrategia. El captulo 4, Creacin de un programa de tica empresarial, introduce a los propietarios y a los gerentes al proceso de desarrollo, revisin y aprobacin de un programa de tica empresarial.

xiv tica empresarial

La Parte III, Estructuracin del programa de tica empresarial, detalla los estndares globales emergentes y las mejores prcticas de la conducta empresarial responsable. El captulo 5, Estndares, procedimientos y expectativas para la empresa comercial responsable, trata sobre las polticas responsables de control a nivel de junta directiva y la visin y declaraciones sobre el valor a nivel de gerencia, y describe cmo implementar estndares, procedimientos y expectativas. El captulo 6, Infraestructura para la tica empresarial, trata sobre las estructuras y los sistemas que los propietarios y los gerentes utilizan para implementar un programa de tica empresarial. El captulo 7, Comunicaciones y evaluacin de la tica empresarial, trata sobre los retos de comunicarse con los partcipes de la empresa acerca de los estndares, procedimientos y expectativas, al igual que acerca del rendimiento de la empresa. Parte IV, Puesta en prctica de la tica empresarial, describe cmo la administracin alinea sus prcticas en las creencias fundamentales de la empresa y las sigue a travs de las expectativas creadas a travs de su programa de tica empresarial. El captulo 8, Alineamiento de la empresa comercial responsable, examina cmo una empresa necesita tener los empleados y agentes adecuados que lleven a cabo las labores correctas en bsqueda de su objetivo. Explora cmo responde la RBE cuando las cosas van mal debido a una falta por parte de sus empleados y agentes o de otra forma. El captulo 9, Conducta y prcticas empresariales responsables, presta particular atencin a los retos de ser una empresa comercial responsable en una economa de mercado emergente, especialmente en cuanto a la adquisicin y la contratacin gubernamental, que influye en la legislacin y la regulacin gubernamental, y trabaja con otros lderes comerciales y con la sociedad civil para desarrollar una estructura de mercado legal e instituciones judiciales confiables. Parte V, Obtencin de la conducta empresarial responsable, ayuda a los propietarios y gerentes a determinar si el programa de tica empresarial est logrando metas que se pueden medir. El captulo 10, Evaluacin del programa y aprendizaje organizativo, enfatiza la importancia de evaluar un programa de tica empresarial como parte integral del aprendizaje organizativo y de lo que significa ser una RBE.

Cmo utilizar este manualEste manual est dirigido a los formadores de opinin en empresas de todos los tipos: comerciales, gubernamentales, acadmicas y de la sociedad civil y sus asesores profesionales. La mayor parte de la experiencia en los programas de tica empresarial alrededor del mundo involucra empresas grandes, frecuentemente bastante complejas. Los propietarios, los representantes de los accionistas y los gerentes de tales empresas encontrarn la discusin, las hojas de trabajo y las disposiciones simples directamente aplicables. Tambin pueden descubrir que se encuentra dentro de sus mejores intereses el alentar o requerir que sus proveedores o abastecedores de servicio diseen o implementen un programa

Prefacio xv

de tica empresarial para minimizar el riesgo de la interrupcin de la cadena de suministro o el dao indirecto a sus reputaciones. En todas las economas, particularmente en las emergentes, el mayor volumen de negocios est constituido por pequeas y medianas empresas (PYME) Los propietarios y gerentes de las PYME enfrentan retos particulares y la mayora de los captulos tratan temas especficos que enfrentan las PYME. Algunos captulos tienen tablas que comparan las mejores prcticas de grandes y complejas empresas y soluciones rentables para las PYME. Las organizaciones individuales, comerciales y no gubernamentales que buscan estimular un dilogo pblico sobre los asuntos y los beneficios de la tica empresarial tambin encontrarn til este manual. Ofrece un marco de referencia para un dialogo adicional. Incluye definiciones de los trminos y conceptos claves. Ayuda a definir el papel del sector privado al crear mercados transparentes, fortaleciendo la norma jurdica y apoyando la buena gobernabilidad pblica. Aunque este manual enfatiza la conducta empresarial responsable, los miembros de asociaciones y los funcionarios gubernamentales pueden utilizarlo tambin como una herramienta administrativa para ordenar sus asuntos. El proceso aqu descrito se aplica a todas las empresas que tienen un propsito compartido. Para ser eficaz, eficiente y responsable, una asociacin o agencia gubernamental podra tambin abarcar su contexto relevante y su cultura organizativa. Puede establecer y comunicar tambin a sus partcipes sus creencias, estndares, procedimientos y expectativas principales. En resumen, una asociacin o agencia gubernamental puede beneficiarse del diseo y la implementacin sobre la tica y el programa de cumplimiento similar al programa de tica empresarial descrito aqu. Finalmente, los miembros de la prensa y otros medios pueden utilizar este manual como una estructura para desarrollar una serie de artculos o programas como caractersticas para elevar la conciencia de sus audiencias sobre los estndares y las mejores prcticas globales emergentes. A medida que en el mbito empresarial se producen eventos noticiosos, los medios pueden utilizar este entendimiento para desarrollar e informar sobre los eventos comerciales como eventos noticiosos confiados en que sus lectores apreciarn la importancia de sus informes. Pueden desarrollar entonces una posicin editorial y pueden publicar un conjunto de artculos de opinin para estimular el dilogo nacional y comunitario. Cuando una empresa comercial est lista para disear e implementar su programa de tica empresarial, las hojas de trabajo y los apndices de la RBE ayudarn a la recopilacin y al anlisis de los datos necesarios para conformar un programa eficaz. Las hojas de trabajo pueden utilizarse como listas de verificacin para garantizar que los propietarios, gerentes y grupos de trabajo tomados en esta labor han considerado todas las circunstancias pertinentes para su empresa. Estas circunstancias pueden incluir asuntos fundamentales tales como el contexto poltico, econmico y social y la cultura organizativa de la empresa. Una empresa ser ms eficiente al edificar un programa de negocios si los grupos de trabajo de los partcipes representativos son guiados por un facilitador objetivo, cuya nica responsabilidad es la de ayudar al grupo a permanecer en la labor y considerar todos los puntos de vista pertinentes.

xvi tica empresarial

Lo que distingue a este manual de los textos de administracin general y libros sobre la tica empresarial es un nfasis en la constitucin de estructuras, sistemas y prcticas formales en la empresa para alcanzar una conducta empresarial responsable y estar embebidos en la cultura organizativa. Este manual enfatiza el proceso por el cual los propietarios y los gerentes disean e implementan un programa de tica empresarial, reconociendo que cada empresa enfrenta circunstancias nicas. Como tal, no responde a cuestiones legales o ticas especficas. Lo que suministra es una estructura integral para hacer frente a interrogantes referentes a la tica, el cumplimiento y la responsabilidad social de manera estratgica. Ayuda a los propietarios y a los gerentes a organizar la parte estructural de la sabidura prctica reflejada en los requisitos legales, los lineamientos propuestos, las mejores prcticas, los estudios de casos y an las tradiciones. Puede estimular y legitimizar el dilogo del partcipe en los asuntos que son de importancia para todos. Los retos que enfrentan las empresas son muchos, pero su importancia como sector de la sociedad que genera bienes, trabajos, riqueza, progreso econmico para el consumidor, y s, no se debe subestimar las recaudaciones tributarias. Al trabajar con este manual, los lderes, propietarios y gerentes de empresas construirn su propia estructura para acercarse a un mundo ms desafiante y complejo de manera ms creativa y confiada. Grant D. Aldonas Subsecretario de comercio internacional Departamento de comercio de los Estados Unidos Igor Y. Abramov Director del Programa de Transparencia y Responsabilidad International Trade Administration Departamento de Comercio de los Estados Unidos Kenneth W. Johnson Director Ethics and Policy Integration Centre Washington, D.C.

TABLA

DE CONTENIDOS

Mensaje del Secretario de Comercio de los Estados Unidos Ethics and Policy Integration Centre Prefacio

iiiV

Abreviaturas y siglas

ix xxi

I

La empresa comercial responsableConducta empresarial responsable3

1 en una economa de mercado emergenteEvolucin a la economa de mercado madura Transicin a la economa de mercado madura La empresa individual en una economa de mercado emergenteRESUMEN EMPRESA COMERCIALRESPONSABLE

- LISTA

DE

VERIFICACIN

19 19

2 Administracin responsable y empresa comercial responsableMejorar el rendimiento de la empresa Generar capital social Trabajar con lderes en las empresas, el gobierno y la sociedad civil Construir sobre la base de la conducta empresarial responsable Adoptar estndares y mejores prcticas globalesRESUMEN EMPRESA COMERCIALRESPONSABLE

21

- LISTA

DE

VERIFICACIN

39 40

II

El programa de tica empresarial43

3 Conducta empresarial responsable como estrategiaPlanificacin de la estrategia y el programa

xvii

xviii tica empresarial

de tica empresarial Establecimiento de la naturaleza del programa Construccin de una empresa comercial responsable Conocimiento de los componentes estructurales del programa Planificacin del programa de tica empresarial Compromiso de los partcipes de la empresa Adopcin de un diseo, revisin y proceso de aprobacinRESUMEN EMPRESA COMERCIALRESPONSABLE

- LISTA

DE

VERIFICACIN

63 64 65

4 Creacin de un programa de tica empresarialPlanificacin de un programa eficaz de tica empresarial Comprensin del modelo de lgica del programa Exploracin del contexto pertinente Examen de la estructura interna de la empresaRESUMEN EMPRESA COMERCIALRESPONSABLE

- LISTA

DE

VERIFICACIN

77 77

III

Estructuracin del programa de tica empresarial93

y expectativas 5 Estndares, procedimientos responsable para la empresa comercialEstndares y procedimientos Autoridad responsable Principios para establecer estndares, procedimientos y expectativas de la administracin Visin de la administracin para la empresa Estndares, procedimientos y expectativas de la administracin Disposiciones de cdigo de conducta tpicoRESUMEN EMPRESA COMERCIALRESPONSABLE

- LISTA

DE

VERIFICACIN

124 124 129

6 Infraestructura para la tica empresarialDiseo de una infraestructura para la tica empresarial Determinacin de sistemas de autoridad, responsabilidad y de rendicin de cuentasRESUMEN EMPRESA COMERCIALRESPONSABLE

- LISTA

DE

VERIFICACIN

144 145

Contents xix

7 Comunicaciones y evaluacin de la tica empresarialComunicacin y evaluacin Comunicacin de los estndares y promocin de expectativas razonables Garanta de que los miembros acaten los estndares y satisfagan las expectativasRESUMEN EMPRESA COMERCIALRESPONSABLE

147

- LISTA

DE

VERIFICACIN

176 177

IV

Alineamiento de la empresa comercial responsable185

8 Alineamiento de la empresa comercial responsableEntender la importancia del alineamiento Poner a la gente correcta en los lugares correctos Alentar a los empleados a seguir los estndares y procedimientos Tratar con errores, mala conducta o malos entendidosRESUMEN EMPRESA COMERCIALRESPONSABLE

- LISTA

DE

VERIFICACIN

204 205 207

9

Conducta y prcticas empresariales responsablesDesafos para la empresa comercial responsable Relaciones con funcionarios y entidades del gobierno Rol del sector privado en el proceso regulador Contratacin y adquisicin del gobierno Rol de accin voluntaria Relaciones con gobiernos y negocios and extranjerosRESUMEN EMPRESA COMERCIALRESPONSABLE

- LISTA

DE

VERIFICACIN

223 224

V

Logro de la conducta empresarial responsable229

10 Evaluacin del programa -y aprendizaje organizativoAsegurar el aprendizaje organizativo Importancia de la evaluacin del programa Desarrollo de un plan de recopilacin de datos Comunicacin del rendimiento del programa Conclusiny nuevo comienzoEMPRESACOMERCIAL RESPONSABLE

- LISTA

DE

VERIFICACIN

242

xx tica empresarial

ApndicesModelo de muestra de toma de decisiones ticas Pacto tico Empresarial de Panam y Principios Bsicos de tica Empresarial C Pacto de integridad de muestra D Declaracin de integridad en la conducta empresarial de muestra E Cuestionario de muestra de administracin de cadena de abastecimiento F Informacin bsica sobre la Ley de los Estados Unidos de prcticas corruptas en el extranjero G Lucha contra la corrupcin y salvaguarda de la integridad H Extractos de U.S. Federal Sentencing Guidelines for Organizations I Extractos del Cdigo Criminal Australiano J Autoevaluacin Empresarial A B NOTAS GLOSARIO MATERIAL DE REFERENCIA Y LECTURA ADICIONAL AUTORIZACIONES INDEX ACERCA DE LOS AUTORES

247 249 253 259 265 267 270 286 293 298 301 305 320 329 335 336 343

Lista de hojas de trabajo de una RBE1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Modelo lgico para un programa de tica empresarial Recopilacin de datos dentro del contexto pertinente Recopilacin de datos sobre la presin del partcipe Cuestionario sobre la cultura organizativa Preguntas para una empresa comercial responsable Esquema de muestra para un cdigo de conducta Esquema de muestra para un cdigo de conducta Hoja de trabajo de la infraestructura de la tica empresarial Evaluacin de las necesidades de comunicaciones Hoja de los resultados del programa de capacitacin Hoja de la infraestructura de comunicaciones Hoja de trabajo de alineamiento de la empresa Hoja de trabajo sobre prcticas empresariales responsables Hoja de trabajo de cultura organizativa Evaluacin del proceso Evaluacin de resultados 78 80 82 84 86 125 127 146 178 179 181 206 225 243 244 245

ABREVIATURAS Y SIGLASACFE AML CEO CERES FCPA FSGO GPA GRI ICC IEEE ISO LCE NTT NYSE OECD OIT OIT ONG PYME RBE RICO RSC SABA SAI SEC Association of Certified Fraud Examiners (Asociacin de Examinadores Certificados de Fraude) contra el lavado de dinero director ejecutivo Coalition for Environmentally Responsible Economies Economies (Coalicin para Economas Ambientalmente Responsables) Foreign Corrupt Practices Act (Ley de Prcticas Corruptas en el Extranjero) Federal Sentencing Guidelines for Organizations Agreement on Government Contratacin Pblica) Global Reporting Initiative International Chamber of Commerce (Cmara de Comercio Internacional) Institute of Electrical and Electronic Engineers (Instituto de Ingenieros Elctricos y Electrnicos) International Standards Organization (Asociacin Internacional de Normalizacin) empresa grande y compleja Nippon Telegraph & Telephone New York Stock Exchange (Bolsa de valores de Nueva York) Organization for Economic Cooperation and Development (Organizacin para Cooperacin y Desarrollo Econmico) Organizacin Internacional del Trabajo Organizacin Internacional del Trabajo organizaciones no gubernamentales pequeas y medianas empresas empresa comercial responsable Racketeer Influenced and Corrupt Organizations Act responsabilidad social corporativa Strategic Alliance of Business Associations (Alianza Estratgica de Empresas Comerciales) Social Accountability International U.S. Securities and Exchange Commission (Comisin de Valores y Bolsa de los Estados Unidos) Procurement (Acuerdo sobre

xxi

ILa empresa comercial responsable

Conducta empresarial responsable en una economa de mercado emergente

1

Este captulo explica lo(RBE) en una economa de que significa ser una empresa comercial responsablemercado emergente. Describe el rol de conducta empresarial responsable a medida que los propietarios y gerentes se esfuerzan por mejorar el rendimiento de la empresa, obtener ganancias y contribuir al progreso econmico en sus comunidades. Establece la base para los captulos que siguen al examinar algunos de los desafos con los que se enfrentan las empresas en muchas economas de mercado emergentes y pases en vas de desarrollo. El captulo concluye que una empresa responsable puede contribuir a la evolucin exitosa hacia una economa de mercado madura si mejora el rendimiento empresarial, ayuda a edificar su capital social en su economa y trabaja con los lderes de las empresas, el gobierno y la sociedad civil para desarrollar instituciones esenciales de mercado.

Evolucin a la economa de mercado maduraA medida que las economas de mercado emergentes luchan por madurar, los retos con los que se enfrentan las empresas individuales pueden ser desalentadores. Todas las economas enfrentan los mismos problemas fundamentales sobre la conducta empresarial responsable calidad del producto, transparencia en asuntos financieros, salud y seguridad en el lugar de trabajo, proteccin del medio ambiente, proteccin de los trabajadores y el cumplimiento con las leyes y los estndares de la industria. Sin embargo, se los magnifica tanto en el grado como en el tipo cuando una sociedad entera hace una evolucin rpida hacia la economa de mercado madura. Evolucin a la economa de mercado madura Transicin a la economa de mercado madura La empresa individual en una economa de mercado emergente 3

4 tica empresarial

Objetivo y ganancia de la empresaS, la ganancia es una piedra angular de lo que hacemos es una medida de nuestra contribucin y un medio de crecimiento auto-financiado pero nunca ha sido el punto en s mismo. El punto es, de hecho, ganar, y el ganar es juzgado a los ojos del cliente y por hacer algo de lo cual usted puede sentirse orgulloso. Existe una lgica simtrica en esto. Si les proporcionamos una satisfaccin real a clientes reales seremos rentables.

NOTA

PRCTICA

David Packard, Fundador Hewlett-Packard

CONDUCTA EMPRESARIAL RESPONSABLE EN UNA ECONOMA DE MERCADO EMERGENTEPor cuanto qued demostrado que la economa de mercado es el mejor mecanismo para cumplir con las necesidades de la mayora de las personas, se aprendieron lecciones valiosas en el camino, frecuentemente con un gran costo social. Las sociedades y las empresas comerciales individuales han aprendido que importa cmo se logran las ganancias, cmo se distribuye la riqueza y cmo puede sostenerse el negocio. Se espera que las empresas comerciales de hoy en da cumplan con estndares de conducta empresarial responsable que van ms all de lo que se esperaba tradicionalmente. Aunque habitualmente las personas an hablan de negocios en trminos de productos, trabajos y ganancias, se entiende y se acepta que en todo el mundo una empresa comercial contina siendo un miembro de su comunidad. La bsqueda de ganancias y de progreso econmico no es una licencia para ignorar las normas, valores y estndares de respeto, integridad y calidad de la comunidad. Un mejor desempeo comercial, utilidades y progreso econmico son resultados que pueden obtener aquellos que fomentan y cumplen con las expectativas razonables de sus principales partcipes clientes, empleados, proveedores, inversionistas y el entorno efectiva y eficazmente, al igual que los mismos propietarios y gerentes (ver la Casilla 1.1). El xito de cualquier empresa se mide en ltima instancia en trminos de ganancias y prdidas y la empresa socialmente responsable genera el capital y los ingresos requeridos para operar y permanecer en actividad a largo plazo. La empresa socialmente responsable debe generar los ingresos suficientes para cubrir el costo real del capital, los riesgos y las incertidumbres de la futura actividad econmica y las necesidades de sus trabajadores y jubilados. La empresa

Captulo 1: Conduct in an Emerging Market Economy 5

C A S I L L A

1 . 1

PARTCIPES EN LA EMPRESA COMERCIALLos Partcipes son aquellos que estn involucrados en, afectados por, o que son capaces de influir en la empresa comercial, incluyendo: Clientes y consumidores Propietarios, partcipes y acreedores Empleados y agentes, Proveedores Competidores Medios y grupos de defensa Gobierno Familias Comunidades Sociedad Medio ambiente

socialmente irresponsable, sin embargo, no logra cubrir estos costos debido a que es incapaz de cumplir con las expectativas razonables de sus partcipes1. Por ejemplo, una empresa eficaz, eficiente y responsable genera ingresos al satisfacer a sus clientes. Atrae capital al cumplir con las expectativas del inversionista. Incrementa la efectividad atrayendo a los mejores empleados. Reduce los costos al reducir los errores, la mala conducta y los malos entendidos. Una RBE mantiene un propsito duradero ms all de la ganancia para definir a la empresa y guiar a sus empleados y agentes, debido a que un objetivo ms all de las ganancias sustenta a las empresas comerciales2. Adems, el objetivo de la empresa ayuda a los empleados y a los agentes a comprender ms profundamente la intencin detrs de las metas, medidas y acciones especficas. Con esta comprensin, seala un autor, viene una mayor aceptacin, y si son coherentes con los valores de la persona, un compromiso con las metas individuales 3.

Reflejo de las metasLas metas especficas que guan las decisiones en una organizacin tienen su origen en el objetivo corporativo. En esencia, las metas internalizan las preferencias de los mercados a los cuales la compaa ha escogido para prestarles un servicio. Una tarea principal de la administracin es la de fijar un objetivo corporativo en un conjunto de metas medidas de ejecucin an ms precisas y a medida que caen en forma de cascada hacia la organizacin. Richard F. Ellsworth Leading with Purpose

NOTA

PRCTICA

6 tica empresarial

PROGRAMA

DE TICA EMPRESARIAL

Una RBE se caracteriza por una conducta empresarial responsable en los cuatro niveles de su identidad4 como empresa: 1. Cumplimiento de la ley 2. Gestin del riesgo 3. Mejora de la reputacin 4. Valor agregado a la comunidad La conducta empresarial responsable incluye las elecciones y las acciones de los propietarios, gerentes, empleados y agentes que estn (a) dentro de su autoridad, (b) bien informados, (c) dispuestos a seguir el objetivo de la empresa y cumplir con las expectativas razonables del partcipe y (d) son sostenibles con el transcurso del tiempo. Especialmente en una economa de mercado emergente, la conducta empresarial responsable permite que una empresa mejore el rendimiento comercial, obtenga ganancias y contribuya al progreso econmico de su comunidad. Una de las lecciones aprendidas tanto por la empresa como por el gobierno es que la conducta empresarial responsable puede ser alentada por las estructuras y sistemas, procedimientos y prcticas de la conducta empresarial responsable frecuentemente llamados buen control corporativo o mejores prcticas. Adems, muchas empresas explican el impacto que tienen sobre todos sus partcipes, incluyendo su impacto social cmo tratan con sus empleados, proveedores y la comunidad y su impacto ambiental cmo tratan el medio ambiente5.

C A S I L L A

1 . 2

TRIPLE RESULTADOExiste una nueva frase en el lenguaje empresarial. Es el concepto de triple resultado, o en ingls, triple bottom line, un concepto que reconoce que existen tres tramos en la medicin del rendimiento de una compaa financieros, sociales y ambientales. Una manera ms sencilla de explicarlo es decir que el triple resultado abarca Personas, Planeta y Ganancias Este concepto reconoce que solamente por el rendimiento financiero. Adems, reconoce que los tres tramos estn ligados. Sin embargo, no es suficiente hablar de triple resultado como un concepto agradable, tibio y confortable. Para quienes vemos este concepto como un camino hacia el futuro tambin es necesario hacer lo que se predica. Aqu est el informe sobre el triple resultado de Hubbard Foods Ltd. un primer intento de traducir este concepto a la realidad de administrar una empresa como la nuestra. Este informe tambin requiri cierto tiempo de bsqueda profunda por nuestra parte adems de, en mi opinin, algo de valenta. En los negocios se nos ha enseado tradicionalmente a presentar solamente a la Compaa bajo la mejor luz posible, particularmente a ese importante grupo de partcipes el cliente. Es difcil ser honesto y auto crtico pblicamente. Es fcil resaltar los xitos pero es difcil resaltar las fallas y las reas que requieren mejora. En el caso de una compaa privada tambin es difcil divulgar pblicamente nuestra informacin financiera.Hubbard Foods Ltd. (New Zealand) Declaracin del Jefe Ejecutivo

Chapter 1: Conduct in an Emerging Market Economy 7

Una herramienta de administracin que utilizan los propietarios y administradores para alentar la conducta empresarial responsable se llama comnmente programa de tica empresarial. Un programa de tica empresarial ayuda tambin a los propietarios y a los gerentes a tratar sobre el triple resultado (en ingls, triple bottom line): los resultados o impactos financieros, sociales, y ambientales de las operaciones del negocio. (ver la Casilla 1.2). Los propietarios y gerentes de empresas han aprendido que un programa de tica empresarial les ayuda a mejorar el funcionamiento de la empresa, obtener ganancias y contribuir al progreso econmico al reconocer las presiones polticas, econmicas, sociales y tecnolgicas comprender la cultura organizativa: creencias principales, participacin, responsabilidad, uso compartido del conocimiento y mtodos para tratar con el conflicto fomentar las expectativas razonables del participe desarrollar prcticas administrativas responsables para cumplir con las expectativas del partcipe aprender de las decisiones y actividades de la empresa

EL

MERCADO GLOBAL

La economa de mercado se ha tornado crecientemente global. Los lderes en las empresas, el gobierno y las organizaciones no-gubernamentales (ONG) ven ahora el desarrollo econmico global como la mejor manera de incrementar la prosperidad dentro de y entre los pases y para crear oportunidades para millones de personas, especialmente en el mundo en vas de desarrollo, para garantizar una vida decente para ellos mismos y sus hijos6. El reto es encontrar el balance adecuado entre las normas, valores y estndares emergentes globales y las culturas, prcticas comerciales y las necesidades locales de la comunidad7. Las empresas en las economas de mercado emergentes enfrentan muchos retos, como se discute con mayor detalle en este captulo. Por ejemplo, aunque ninguna sociedad aprueba el pago de sobornos, en las sociedades donde los trabajadores reciben un pago insuficiente para su subsistencia, los honorarios por tramitacin (tambin conocidos como sobornos) frecuentemente se convierten en un comportamiento desaprobado pero aceptado bajo la costumbre local. En tales sociedades, el soborno es tan comn que an los oficiales a cargo de hacer cumplir la ley pagan sobornos para obtener sus puestos. Mientras este manual describe procesos que reflejan estndares globales emergentes, el diseo y la implementacin de un programa de tica empresarial requiere una sensibilidad extrema para con las normas, valores y estndares locales. El programa debe reconocer que las polticas, estndares y procedimientos de la administracin estarn abiertos a interpretacin en todos los niveles de la empresa. Por ejemplo, un acercamiento superficial a la conducta comercial responsable condena el

8 tica empresarial

Diferencias culturalesDadas las diferencias encontradas en el pas y la industria, desde una perspectiva administrativa, parece que es un error esperar que todas las polticas de tica corporativa tengan parecido. La adaptacin de la poltica a la firma, industria o pas particular debe ser un proceso muy bien pensado. Las grandes firmas multinacionales que operan en numerosos pases deben considerar la aplicabilidad general del cdigo de tica o el entrenamiento referente a la tica que fue desarrollado en el pas en el cual estn localizadas las sedes. Si las preocupaciones ticas difieren por pas, entonces puede ser contraproducente imponer un conjunto de estndares desarrollados para un pas en otro pas. Del mismo modo, los expatriados que trabajan para firmas multinacionales deben estar al tanto de su propia percepcin de los asuntos ticos que no pueden concordar con los de sus compaeros empleados nativos. Bodo B. Schlegelmilch and Diana G. Robertson The Influence of Country and Industry on Ethical Perceptions of Senior Executives in the U.S. and Europe

NOTA

PRCTICA

soborno y amenaza con castigar a aquellos que lo pagan o a aquellos que lo aceptan. Sin embargo, un programa de tica empresarial toma un enfoque integral. Reconoce tal comportamiento aceptado como parte de los retos que enfrenta la empresa y trata tales asuntos sistemticamente. En otras palabras, los trata desde sus races al examinar los procesos de contratacin, los esquemas de compensacin y el entrenamiento y la educacin, mediante la institucin de mecanismos de monitoreo, auditoria y de informacin y por medio de la influencia de los procesos legislativos o reguladores8. Un programa de tica empresarial no tiende una trampa ni a la empresa ni a sus empleados y agentes para que fallen. Al contrario, se esfuerza por ubicar a las personas correctas en los puestos correctos en la empresa para fomentar y cumplir con las expectativas razonables del partcipe como el medio ms seguro para mejorar el rendimiento comercial, las ganancias y el progreso econmico. Analiza el contexto relevante de la empresa y su cultura organizativa para identificar los desafos y para desarrollar las formas responsables de alcanzarlos. Parte de la suposicin que las empresas son partes integrales de sus comunidades. Las alienta a trabajar dentro de la comunidad para superar los retos de las economas de mercados emergentes y contribuye con el desarrollo orientado a la comunidad. Adems, un programa de tica empresarial tiene cuidado de no confundir las diferencias culturales, legales, o religiosas con falta de tica. En los pases islmicos, por ejemplo, mudaraba (la cual refleja el requerimiento de la ley Sharia de que a un prestamista no cobre intereses) puede resultar en formas de pago que podran confundirse como inapropiadas o poco ticas (es decir, como sobornos)9. Una diferencia cultural comn es la actitud de contratar a parientes. En algunas culturas, se espera que los dueos y los

Chapter 1: Conduct in an Emerging Market Economy 9

administradores contraten a parientes como algo comn. Por ejemplo, en Amrica Latina las familias muy a menudo tienen una participacin mayoritaria hasta en las empresas pblicas ms grandes10. En otros pases el contratar parientes, lo cual se conoce como nepotismo, se desalienta o en algunas circunstancias est prohibido.

EMPRESAS

RESPONSABLES COMO PARTE DE LA SOLUCIN

Mientras las empresas concentren su atencin y esfuerzos en enfrentar los retos de cada da en vez de esforzarse en superarlos, pueden ser parte del problema. Por ejemplo, aunque el pagar un pequeo soborno para obtener un permiso o para evadir impuestos puede ser meramente la forma en que se hacen las cosas o algo que todo el mundo hace, las empresas que lo hacen de esa manera pueden perpetuar las prcticas y la conducta empresarial que hacen que la evolucin a una economa de mercado sea ms dificultosa. La cuestin final para una RBE en una economa de mercado emergente es si se ve a s misma como parte del problema actual o de la solucin. Esperamos que este manual inspire a todas las empresas a verse a s mismas como parte de la solucin y que les brinde un proceso y un mapa de ruta para guiar a sus empleados y agentes, mejorar el rendimiento de su negocio, obtener ganancias e incrementar la prosperidad de sus comunidades.

LA

PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA

El lugar que la empresa debera ocupar en la sociedad 11 es un asunto particularmente desafiante para la pequea y mediana empresa (PYME)12. Cada PYME es nica, tomando frecuentemente el carcter de sus propietarios y gerentes. Sorprendentemente existe poca investigacin sobre la responsabilidad social de la PYME13. Adems, es difcil, en el mejor de los

Rol de la empresaEst en discusin el lugar que debera ocupar la empresa en la sociedad, un asunto que surge como una multitud de preguntas acerca de cmo las compaas pueden o deberan en su propia esfera de influencia contribuir al progreso en reas tales como el medio ambiente, las condiciones laborales y los derechos humanos.

PRCTICA

NOTA

Maria Livanos Cattaui, Secretaria General Cmara Internacional de Comercio

10 tica empresarial

casos, generalizar la experiencia de una PYME de un pas a otro o entre regiones dentro de un pas en particular14. En la mayora de las economas, las PYME proveen el grueso de los puestos de trabajo, especialmente trabajos nuevos y contribuyen significativamente al bienestar de sus comunidades debido a que estn tan ntimamente conectados, especialmente en las economas de mercado emergentes. Sin embargo, a las PYME frecuentemente les hace falta el capital, el personal o simplemente el tiempo que las empresas grandes y complejas (LCE por sus siglas en ingls) tienen para tratar muchos asuntos empresariales. Por ejemplo, el seguimiento y cumplimiento de las leyes y regulaciones cambiantes es algo relativamente ms costoso para las PYME. Las PYME rara vez tienen relaciones estrechas con el gobierno como las que tienen las LCE, especialmente aquellas recientemente privatizadas. Frecuentemente estas son incapaces de defenderse por s mismas contra los decretos, leyes o regulaciones irrazonables o abogar por cambios que podran facilitar la transicin a la economa de mercado madura. Aunque muchas de las mejores prcticas desarrolladas durante las ltimas dos dcadas reflejan las experiencias de las LCE, existen numerosas razones por las que una PYME puede obtener una ganancia mediante la adaptacin que las LCE han aprendido: La PYME de hoy en da es ms apta para convertirse en la LCE de maana mediante la adopcin de estndares globales emergentes y de las mejores prcticas de las LCE exitosas. Mediante la adopcin de estndares globales y la adaptacin de las mejores prcticas donde tienen sentido, los propietarios y los gerentes pueden distinguir su PYME de la competencia. Al entender los principios y las prcticas bsicas del mercado global emergente, los propietarios y gerentes podrn reconocer las cuestiones de la conducta empresarial responsable y trabajar con otros para encontrar soluciones. Especialmente en el ambiente de los negocios que algunos perciben como de alto riesgo, las primeras impresiones son las que cuentan. Desarrollar un programa de tica empresarial ayudar a los propietarios y a los gerentes a presentar ms claramente un conjunto clave de creencias y estndares, demostrando as a los inversionistas y a los clientes el compromiso de su empresa para ser una RBE en el mercado global. Si el personal de una PYME est versado en el lenguaje de los estndares globales emergentes y las mejores prcticas, estar mejor capacitado para hablar el idioma de los mercados globales y las oportunidades que aqu pueden encontrar. Mientras que el proceso de desarrollar estndares, procedimientos y expectativas es el mismo para todas las empresas, las respuestas para cada empresa dependern del tamao y la complejidad de la misma. La meta de la PYME no es repetir los estndares, procedimientos, infraestructura, prcticas y expectativas de las LCE, sino aprender de ellas y mejorarlas. La declaracin del Director ejecutivo en la Casilla 1.2, por ejemplo, forma parte

Chapter 1: Conduct in an Emerging Market Economy 11

de un informe para partcipes de una firma de procesamiento de alimentos de 100 personas en Nueva Zelanda15. Adems, las PYME encontrarn que no deben actuar solas al adoptar los estndares, procedimientos, infraestructura, prcticas y expectativas de talla mundial descritas en estos materiales. Las Cmaras de comercio, asociaciones comerciales, universidades, ONG y otros asesores profesionales pueden utilizar la gua para ayudar a las PYME a encontrar su camino. Por ejemplo, en Amrica Latina el Departamento de Comercio de los Estados Unidos est trabajando con asociaciones comerciales y empresas individuales en varios pases entre los que se incluyen El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panam y Paraguay para ayudarles a desarrollar conciencia y experiencia en las reas de tica empresarial y prcticas empresariales responsables. Muchas asociaciones, tales como el Consejo Superior Empresa Privada de Nicaragua (COSEP), tienen disponibles para sus miembros herramientas y recursos de prcticas comerciales responsables tales como la Gua de tica Empresarial. La Gua fue desarrollada por varias asociaciones comerciales, empresas individuales, Cmaras de comercio incluyendo a COSEP y la Cmara de Comercio Americana de Nicaragua en colaboracin con el Departamento de Comercio de los Estados Unidos para orientar a las empresas en la creacin de programas de tica. Adems, varias asociaciones de la regin, tales como la Cmara Costarricense Norteamericana de Comercio y la Cmara de Comercio, Industrias y Agricultura de Panam (CCIYAP) ahora exigen que sus miembros adopten cdigos de conducta tica como requisito previo a la membresa.

Transicin a la economa de mercado madura

Definicin de una economa de mercado emergenteAl momento de redactar este documento, no existe un consenso acerca de la definicin de una economa de mercado emergente. En este manual utilizamos el trmino economa de mercado para referirnos en general a los pases que el Banco Mundial design como de ingresos bajos a medios-altos. En el ao 2004 el Banco Mundial categoriz el setenta por ciento de los pases dentro de este rango. Estos pases, entre los que se incluyen prcticamente todos los pases de Amrica Latina y la regin del Caribe, representan aproximadamente el veinte por ciento de la produccin mundial y el ochenta por ciento de la poblacin mundial. Fuente:World Bank Group. Key Development Data & Statistics 2004.

NOTA

PRCTICA

12 tica empresarial

Para la empresa en una economa de mercado emergente que lucha por poder pagar los sueldos, sin mencionar obtener ganancias, el desarrollo de la economa global es a la vez una oportunidad, un riesgo y un desafo. Como oportunidad, ofrece perspectivas tentadoras para nuevos mercados y para tener acceso al capital internacional. El riesgo, sin embargo, es una mayor competencia e inversiones del flujo de capital intensificadas por la menor amenaza poltica, econmica, o social. El desafo es aprender de las experiencias de las empresas exitosas en las economas de mercado y adaptarlas a un ambiente de economa de mercado emergente. Al aprender de las experiencias de los otros (incluyendo de los errores), las empresas en los mercados emergentes pueden contribuir el desarrollo de sus propias economas de mercado y mejorar su posicin en el mercado global. Una empresa puede influirpero no controlarlos contextos polticos, econmicos y sociales en los cuales opera (su contexto relevante). Los lderes comerciales deben trabajar con las ONG y los legisladores para desarrollar un contexto poltico, econmico y social en el cual las empresas responsables puedan competir honestamente y tener xito. No es muy probable que las empresas y las sociedades que no cumplen o aspiran a cumplir con estos estndares y expectativas globales estn listas para participar plenamente en el mercado global.

ECONOMAS

DE MERCADO EMERGENTES: EXPLORACIN DEL CONTEXTO RELEVANTE

Al momento de redactarse este manual, se consideraba el setenta y cinco por ciento de los pases del mundo como en vas de desarrollo o economas emergentes. Estos pases abarcan todas las regiones del mundo e incluyen pases tan diversos geogrfica, econmica y culturalmente como Brasil, Uganda, China y Rumania. Dadas las diferencias en el tamao de las economas, los niveles de desarrollo, las caractersticas histricas y culturales nicas, es difcil, si no imposible, identificar un conjunto de condiciones que enfrentan las empresas en cada una o en la mayora de las economas de mercado emergentes. Sin embargo, diversas instituciones y organizaciones internacionales, tales como el Banco Mundial y el Banco Interamericano de Desarrollo, han identificado una serie de factores comunes a muchas economas de mercado emergentes que incluyen aquellas en Amrica Latina. Estos factores incluyen, entre otros: lo imprevisible del ambiente regulatorio, la informalidad de la economa, el bajo acceso al crdito, la inestabilidad macroeconmica, las dificultades en registrar la propiedad, el bajo cumplimiento de los contratos y la proteccin de inversores, y la corrupcin16. Estos indicadores, algunos de los cuales se discuten en mayor detalle a continuacin, tienen un impacto directo y tangible sobre las empresas en economas de mercado emergentes. La evidencia emprica que obtuvo el Banco Mundial demuestra que en muchos pases de Amrica Latina las empresas los tienen en cuenta al tomar decisiones, especialmente al ambiente regulatorio y la inestabilidad macroeconmica. El cuadro a continuacin resalta las principales preocupaciones de las empresas en Amrica Latina y el Caribe en cuanto al ambiente en el que operan. Como se expuso

Chapter 1: Conduct in an Emerging Market Economy 13

anteriormente, el desafo de una RBE en una economa de mercado emergente es aplicar estndares de prcticas empresariales responsables en el contexto de los mercados emergentes y as contribuir con su desempeo exitoso y con el desarrollo de una economa de mercado.Principales preocupaciones de las empresas de Amrica Latina y el CaribeCorrupcin Incertidumbre regulatoria y de poltica econmica Inestabilidad macroeconmica Costo de financiacin Prcticas de anticorrupcin Acceso a financiacin Tasa impositiva Destreza y educacin de los empleados Regulaciones laborales Permisos comerciales0% 10 % 16 % 14 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 24 % 39 % 44 % 51 % 54 % 54 % 60 % 58 %

Fuente: World Bank Investment Climate Surveys

Lo impredecible en el ambiente regulatorio: Regulaciones onerosas, aplicacin despareja Una economa de mercado madura requiere un alto grado de confianza en la reglamentacin de las leyes para que el negocio cumpla con sus responsabilidades econmicas, sociales y ambientales. Una estructura legal orientada a los mercados libres y judicialmente confiables es esencial para que esta confianza se desarrolle con el transcurso del tiempo. Tal estructura necesitar

USTED DECIDE Leyes referentes a la formacin, la operacin, la administracin y laLos estndares de la Organizacin Internacional del Trabajo protegen el derecho de los trabajadores para negociar colectivamente. En al menos un pas en Amrica Latina, los sindicatos de empleados estn prohibidos por estatuto. Si los empleados del sindicato desean negociar como grupo, cmo se debera relacionar la RBE con sus trabajadores? Debera negociar con el grupo de empleados?

Leyes contractuales

disolucin de las corporaciones Leyes sobre la privatizacin Leyes sobre bienes races Leyes contra la competencia desleal Leyes de administracin laboral Leyes tributarias Estndares contables y de auditora Leyes que protegen los derechos de la propiedad intelectual Leyes de quiebra Legislacin y regulacin de la proteccin ambiental Leyes que garantizan las responsabilidades fiduciarias de los administradores y directores Reglas que rigen los derechos y las obligaciones de los partcipes, los gerentes y la junta directiva Leyes que permiten los litigios de accin de clase

14 tica empresarial

USTED DECIDE eleva el costo de establecer una empresa, disuade a los inversionistas yUn distribuidor de energa elctrica es el nico proveedor en una ciudad capital. Requiere que los clientes firmen un contrato que los obligue, pero no fija obligaciones por parte del distribuidor. Existen circunstancias bajo las cuales tal contrato no debera ejecutarse?

Una estructura legislativa y reguladora confusa, muy difcil o an injusta

proporciona un terreno frtil para la corrupcin. Como observa uno de los investigadores, Algunos crticos hasta creen que las regulaciones estn redactadas intencionalmente de manera confusa para dar mayores facultades a los funcionarios 17. Tal estructura es particularmente daina para la PYME. Bajo tales circunstancias, la conducta empresarial responsable se descarta frecuentemente en favor de la sobrevivencia o la ley se inclina o interpreta para adecuarse a las circunstancias. An cuando las leyes y las regulaciones estn bien redactadas, frecuentemente se las ejecuta de manera desigual o la poblacin las ignora en la prctica. El no ejecutar la estructura legislativa y reguladora, o el no cumplir con sta, contribuye a la confusin, ubica a la empresa que cumple la ley en desventaja competitiva, desalienta a los inversionistas y extiende el clima de corrupcin18. Aunque este manual urge a la edificacin de una RBE desde una perspectiva tica, frecuentemente es el caso que el mismo estado debe apoyar activamente a las empresas que estn tratando de ser responsables pero que se encuentran en desventaja competitiva. Una clave para introducir la tica en una economa de mercado emergente, entonces, es la de edificar una estructura legal orientada al mercado e instituciones judiciales confiables. Es posible que sean necesarias reglamentaciones prescriptivas, las cuales podran causar una interferencia indebida del gobierno en una economa desarrollada, para garantizar una conducta empresarial responsable hasta que se convierta en una norma, un valor y un estndar. La RBE trabaja con otros lderes para influenciar la regulacin gubernamental para ese fin. Menos importante que las nuevas leyes, menciona un investigador, es un sistema jurdico competente para interpretar y ejecutar la ley con integridad19. La creacin de mecanismos eficaces para la resolucin de disputas que puede ofrecer a las empresas resultados transparentes, predecibles y redituables es uno de los pasos ms importantes que un gobierno puede tomar para apoyar los procesos del mercado en una economa de mercado emergente20. Finalmente, las agencias gubernamentales deben ejercer su autoridad y responsabilidad para ejecutar las sentencias alcanzadas. Clima de informalidad En muchas economas de mercado emergentes an es relativamente difcil para una empresa entrar y salir del mercado. La cantidad de procedimientos (es decir, obtener los permisos necesarios), cantidad de das y el costo de entrada varan, pero frecuentemente exceden lo que se requiere para establecer una empresa en una economa de mercado madura. Segn el Banco Mundial, los pases de Amrica Latina tienen obstculos regulatorios muy altos para hacer negocios21. Adems de aumentar el costo de los negocios y de contribuir a la falta de eficiencia del mercado, las barreras de ingreso aumentan el potencial de corrupcin administrativa22 donde los empresarios se ven tentados de pagar sobornos para superar las barreras administrativas. Una encuesta de microempresas y de empresas informales en Amrica Latina y el Caribe que llev a cabo el Banco Mundial revel que

Chapter 1: Conduct in an Emerging Market Economy 15

aproximadamente el sesenta y nueve por ciento de las empresas encuestadas informaron haber ofrecido sobornos, frente a cuarenta y tres por ciento en Europa Central y del Este y cincuenta por ciento en frica al sur del Sahara. Adems, el porcentaje de ventas representado por la cantidad de sobornos fue superior en la regin de Amrica Latina y el Caribe que en cualquier otra regin encuestada23. Adems de contribuir a la ineficacia y a la corrupcin, las regulaciones excesivas alientan a los empresarios a funcionar en la economa informal. Al hacerlo, a las empresas se les niega lograr su potencial econmico pleno y contribuir al capital social y al desarrollo de una economa de mercado madura.

DESARROLLO

DE LAS INSTITUCIONES ORIENTADAS HACIA EL MERCADO

Para elevar los estndares de vida de su gente, una sociedad debe proporcionar las condiciones para un mercado funcional. En un mercado libre, el papel del gobierno en el mercado est limitado a protegerlo de aquellos que podran atacarlo o abusar de l. El estado crea y preserva el ambiente en el cual el mercado puede operar de manera segura 24. Una estructura institucional adecuada para una economa de mercado madura debera contener tpicamente al menos los siguientes siete componentes25: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Un sistema regulador transparente que incluye la regulacin de los valores. Una profesin contable y bancaria sofisticada Una bolsa de valores con un listado de estndares coherentes Regulaciones sobre la administracin laboral Un sistema de proteccin para la propiedad intelectual Sistemas legales y judiciales efectivos Un amplio sistema impositivo

Las economas de mercado emergente estn luchando para brindar estas condiciones, pero el desarrollo institucional toma tiempo en disearse e implementarse. El xito de una economa emergente al desarrollar una estructura institucional depende, al menos en parte, de si haba sido un estado soberano y en ese caso, hasta qu punto, y del nivel de desarrollo de sus instituciones de administracin pblica y de cuntos recursos naturales valiosos puede convertir26. En el nterin, muchos propietarios y gerentes luchan con la interrogante, Qu significa ser una empresa responsable? Es una seal de dilogo saludable que los lderes en las empresas, los gobiernos y la sociedad civil se estn haciendo la misma pregunta, no solamente en las economas de mercado emergentes, sino tambin en todo el mundo.

16 tica empresarial

La empresa en una economa de mercado emergenteLa RBE reconoce sus muchos papeles y responsabilidades en la comunidad y compromete a sus partcipes agregando tanto valor como sea posible. A travs de la creatividad, la flexibilidad y la receptividad de sus operaciones diarias puede aadir un valor a la comunidad de muchas maneras mediante: El servicio a las necesidades ms importantes de sus clientes y consumidores La oferta de empleo lucrativo para sus empleados y agentes, de manera que los mismos puedan sostener a sus familias y ser ciudadanos responsables La oferta de una utilidad adecuada a los inversionistas La compra de mercadera y servicios por parte de sus proveedores y los proveedores de servicio La competencia intensa, pero justa La formacin de asociaciones y alianzas estratgicas para crear nuevas oportunidades de negocios El apoyo a la infraestructura comunitaria a travs de impuestos y aranceles La participacin en el proceso poltico para mejorar las condiciones del mercado El respeto al medio ambiente27 La manera de generar confianza en la cual la RBE compromete a sus partcipes es una contribucin substancial a la comunidad en s misma. Tales empresas ayudan a cimentar una economa de mercado funcional para todos. En una economa de mercado emergente, una RBE debe confrontar y elevarse por encima de los desafos que las RBE en economas de mercado maduras no enfrentan. Como parte de la solucin a sus problemas econmicos, puede participar en tres maneras esenciales: mejorando el funcionamiento de su empresa, ayudando a constituir el capital social en su economa y trabajando con los lderes de las empresas, del gobierno y de la sociedad civil para desarrollar una estructura legal orientada al mercado y a las instituciones judiciales confiables.

MEJORA

DEL RENDIMIENTO DE LA EMPRESA

Una contribucin esencial de cualquier empresa comercial en la evolucin hacia una economa de mercado madura es la de mejorar su propio rendimiento comercial28. Para todas las empresas comerciales, ste es el primer paso hacia la obtencin de utilidades y para contribuir al progreso econmico. El rendimiento puede mejorarse mediante la expansin y un mejor compromiso por parte de los partcipes como se indica a continuacin:

Chapter 1: Conduct in an Emerging Market Economy 17

Establecer estndares y procedimientos claros y guiar a los empleados y a los agentes Concentrarse en anticipar y cumplir con las necesidades y los deseos de los clientes y consumidores de manera ms eficaz y eficiente Atraer, contratar y obtener lo mejor de los empleados, proveedores y proveedores de servicio Establecer mecanismos de control interno para edificar una confianza entre los propietarios e inversionistas dispersos Desarrollar y mantener alianzas estratgicas con empresas que comparten los mismos valores Estas mejores prcticas se encuentran en el corazn de un programa de tica empresarial. Pueden mejorar significativamente las perspectivas de la empresa para el xito, como se describe con mayor detalle en el captulo 2. Pueden ayudar a una empresa a mejorar su reputacin, gestionar su riesgo, protegerse a s misma de sus propios empleados y agentes, fortalecer su posicin competitiva, expandir su acceso al capital y al crdito, incrementar las ganancias, sostener un crecimiento a largo plazo y ganar un respeto internacional.

AYUDA

A CONSTITUIR EL CAPITAL SOCIAL

El respeto, los valores compartidos y una confianza mutua entre los individuos, las empresas, las ONG y los funcionarios del gobierno son la base de la economa de mercado. Para competir de manera efectiva y sostener el crecimiento econmico, la empresa necesita el capital social al igual que un capital financiero. Para contribuir a este capital social, una RBE puede Exponer los argumentos a favor de una economa del mercado y el rol de la empresa responsable en su comunidad. Desarrollar una reputacin para cumplir con las expectativas razonables de sus partcipes. Llegar a un acuerdo con referencia a formas voluntarias de resolucin alternativa de disputas, tal como mediacin y arbitraje, mientras se forman las cortes internas. Hacerse responsable por sus errores y conducta errnea. Estar dispuesta a ser responsable por sus errores y conducta errnea. Corregir los malos entendidos acerca de sus decisiones y actividades. Competir honestamente con la competencia, tanto extranjera como local. La efectividad, eficacia y responsabilidad con la que una empresa es capaz de agregar valor a su comunidad depende, en gran parte, de cunto confan sus partcipes el uno en el otro. Como se describe en ms detalle en el captulo 2, si los participantes en el mercado y los miembros de la comunidad no confan el uno en el otro, los costos de transaccin se elevan.

18 tica empresarial

Es posible que en los mercados y en las comunidades, especialmente en las economas de mercado emergentes, el valor que una RBE aade de manera ms rentable es el de merecer confianza y alentar a otros participantes del mercado y miembros de la comunidad para que tambin sean confiables.

TRABAJO

CON LDERES EN LAS EMPRESAS,

EL GOBIERNO Y LA SOCIEDAD CIVIL

Una RBE ayuda al gobierno a crear las condiciones para una economa de mercado mediante la promocin de una conducta empresarial responsable a travs de la auto regulacin o mediante la conduccin de un dilogo pblico con los funcionarios gubernamentales y las ONG. An cuando la estructura legal de los decretos, leyes y regulaciones sea injusta, apoyar la norma jurdica es una prctica importante para una RBE. Enfrentados con una estructura legal injusta, por ejemplo, las empresas pueden trabajar con otras empresas y las ONG pueden enfatizar las dimensiones ticas del decreto, la ley o la regulacin y trabajar para un cambio. Las empresas responsables pueden servir como una voz para la comunidad. Pueden trabajar con los lderes en el gobierno, las empresas y las ONG para: Ayudar a desarrollar las estructuras institucionales y legales necesarias para una economa de mercado. Apoyar iniciativas para desarrollar un buen control por parte del mismo gobierno. Fortalecer a las ONG para que proporcionen servicios constructivos de la comunidad que la empresa y el gobierno sean incapaces de proveer29. En las economas en las que el gobierno es incapaz de suministrar los servicios sociales que la comunidad requiere, una RBE puede trabajar con otros negocios y con las ONG para identificar las necesidades de la comunidad y puede trabajar con organizaciones con base en la comunidad para suministrar tales servicios. Por ejemplo, la RBE puede contribuir con los suministros o servicios como parte del desarrollo conducido por la comunidad o puede contribuir con fondos a los fundamentos de la comunidad. Algunas empresas crean sus propios programas o fundaciones de caridad o apoyan el trabajo voluntario por parte de los empleados.

Chapter 1: Conduct in an Emerging Market Economy 19

RESUMENEn todo el mundo se espera que las empresas sean responsables para mejorar su rendimiento, obtener ganancias y contribuir al progreso econmico de sus comunidades mediante el aprendizaje de cmo cumplir con las expectativas razonables de sus partcipes: sus clientes, empleados, proveedores, inversionistas y el entorno, entre otros. Adems, una empresa no deja de ser un miembro de su comunidad simplemente por virtud de participar en actividades comerciales. An es responsable por cumplir con las normas, valores y estndares de la comunidad. Una RBE en una economa de mercado emergente tiene muchos desafos que enfrentar mientras el gobierno desarrolla una estructura legal e instituciones que estn orientadas al mercado. Una RBE puede participar en la transicin hacia una economa de mercado madura mediante la mejora de su rendimiento comercial, ayudando a constituir el capital social en su economa y trabajando con los lderes en las empresas, el gobierno y la sociedad civil para desarrollar la estructura legal orientada al mercado e instituciones judiciales confiables.EMPRESA

COMERCIAL RESPONSABLE

Lista de verificacin1. Confeccionar una lista lo ms rpidamente posible de sus propios hroes o heronas, Es fcil? De no ser as, qu implica eso acerca de lo que significa ser el propietario o el gerente de una empresa comercial responsable?30 2. Qu desafos enfrentar su empresa en los aos venideros? 3. Quines son los partcipes de su empresa? 4. Qu ve usted como el papel de la empresa en su sociedad? Qu le debe usted a sus partcipes?

5. Qu estndares y procedimientos ha establecido usted para guiar a sus empleados y agentes? 6. Qu esperan los partcipes de su empresa, empleados y agentes? Son estas expectativas razonables? Qu hace usted para fomentar las expectativas razonables? 7. Cmo sabe usted qu esperan sus partcipes? Cmo sabe usted que est cumpliendo con sus expectativas?

Administracin responsable y empresa comercial responsable

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Euna captulo explora cmoExplora cmo se programa ste una empresa convierte en empresa responsable. elde tica empresarial ayuda a la empresa comercial responsable (RBE por sus siglas en ingls) a mejorar su rendimiento comercial; ayuda a construir el capital social en su economa y a trabajar con lderes en las empresas, el gobierno y la sociedad civil para desarrollar una estructura de mercado y apoyar una infraestructura legal. Examina conjuntos especficos de estndares globales y las mejores prcticas de los programas de tica empresarial y concluye con ocho preguntas que los mismos propietarios y gerentes responsables deben hacerse ellos mismos para su propia empresa.

Mejorar el rendimiento de la empresa Generar capital social Trabajar con lderes en las empresas, el gobierno y la sociedad civil Construir sobre la base de la conducta empresarial responsable Adoptar estndares y mejores prcticas globales

Mejora del rendimiento de la empresaExiste un apoyo considerable al concepto de que la disciplina de la conducta empresarial responsable esbozada aqu contribuye a mejorar el rendimiento de la empresa y a expandir oportunidades para el crecimiento1. Los principales beneficios que obtiene una empresa que implementa un programa de tica empresarial son: Reputacin y plusvala mejoradas Riesgos reducidos Costos reducidos Proteccin de empleados y agentes sin tica Desempeo, productividad y posicin competitiva mejorados Mejor acceso al capital, al crdito y a la inversin extranjera Incremento en la utilidad, con crecimiento sostenido a largo plazo Respeto internacional incrementado

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22 tica empresarial

Importancia de la reputacinLa reputacin es ahora ms importante que nunca como resultado de un nmero creciente de leyes que regulan nuestro negocio, expectativas ms altas por parte de nuestros clientes y el pblico en general acerca de la forma en que llevamos a cabo los negocios y un ambiente de negocios caracterizado por la expansin global, los adelantos tecnolgicos y la competencia incrementada. Pero siempre ha sido y contina siendo nuestra poltica el llevar a cabo negocios en cumplimiento con todas las leyes y regulaciones aplicables y en conformidad con los estndares ticos ms altos. Esperamos- como siempre lo hemos hecho- que los empleados de UPS y las personas que actan en nuestro nombre se adherirn a estos principios. United Parcel Service Inc. Code of Business Conduct

REPUTACIN Y

NOTA

PRCTICA

PLUSVALA MJORADAS

La reputacin de integridad de una empresa es importante para garantizar la lealtad de los clientes, para reclutar y retener a los empleados ms profesionales y honestos, para convertirse en el socio comercial de eleccin, para ganar la aceptacin de la comunidad local y para incrementar el acceso al capital y al crdito. Un programa de tica empresarial contribuye a la reputacin de integridad de la empresa. Proporcionando una gua adecuada para los empleados y agentes, garantiza que ellos saben cul es una conducta empresarial responsable. Cuando se ayuda a formar expectativas razonables entre sus partcipes, se minimizan las disputas con los clientes y otros partcipes y se incrementa la satisfaccin del partcipe2.

RIESGOS

REDUCIDOS

Cada empresa, an si lucha por cumplir estrictamente con la ley, est sujeta a riesgos como estos: Ser expuesto a una causa criminal por sobornar a un oficial contratante del gobierno Que se le prohba participar en contrataciones del gobierno o de una asociacin estratgica por un regalo o gratificacin inapropiada Tener que retirar productos debido a no haber seguido los estndares y procedimientos de calidad

Captulo 2: Administracin responsable 23

Satisfaccin del partcipe y balance finalEn los negocios, todos saben que es mucho ms fcil retener a un cliente leal que ganar uno nuevo. Este principio puede ampliarse. Conforme a Frederick Reichheld, las compaas en los Estados Unidos pierden un promedio de 50 por ciento de sus clientes cada cinco aos, un 50 por ciento de sus empleados cada cuatro aos y un 50 por ciento de sus inversionistas cada ao. Pero las compaas ms exitosas tienen significativamente menos cambios.

NOTA

PRCTICA

Anita Roddick, Jefa Ejecutiva The Body Shop A Third Way for Business,Too

Tener que limpiar derrames de desechos txicos Tener que tratar con reclamos de empleados sobre acoso sexual Tener que hacer frente al tiempo perdido por los empleados debido a problemas de salud y seguridad El ser colocado en una lista negra internacional, nacional, o de organizaciones locales Una RBE desarrolla procesos con los cuales identifica, accede y maneja una amplia gama de factores que pueden poner en riesgo la ejecucin social y financiera. Los procesos incluyen la valoracin de los riesgos, el establecimiento de estndares y procedimientos, el entrenamiento y los sistemas de monitoreo y auditora adecuados. Estos procesos ayudan a los propietarios y a los gerentes a planificar, organizar y controlar las operaciones diarias de una empresa para minimizar los riesgos a su capital, utilidades y reputacin. Incluyen el manejo de los riesgos asociados con prdidas accidentales, al igual que riesgos operativos tales como aquellos que surgen de una mala administracin financiera, fraude y apropiacin indebida, la corrupcin y la prdida de reputacin.

COSTOS

REDUCIDOS

Al proporcionarles a los empleados pautas claras sobre la conduccin del negocio diario en cumplimiento con las leyes y la tica a travs de un programa de tica empresarial, la RBE puede reducir los costos de transaccin. Un programa de tica empresarial instituye procedimientos para detectar y evitar violaciones de la ley y la tica. Suministra a los empleados pautas claras sobre como dar cabida a las transacciones diarias:

24 tica empresarial

cmo llevar a cabo ofertas y licitaciones pblicas; cmo concluir contratos; cmo utilizar informacin confidencial; cmo evitar conflictos de inters; y cmo trabajar con clientes, proveedores, proveedores de servicio y competidores. El costo del soborno, de las comisiones clandestinas y otras formas de conducta ilegal o corrupta va ms all de la cantidad pagada. El costo total incluye un esfuerzo administrativo para asignar tiempo en el trabajo con funcionarios, para mantener un segundo juego de libros y enfrentar la amenaza de la extorsin y del chantaje. El costo real es el riesgo a la reputacin y al orgullo en la empresa y de las perspectivas reducidas para participar en una economa de mercado.

PROTECCIN

DE EMPLEADOS Y AGENTES SIN TICAS

No es agradable contemplarlo, pero frecuentemente los empleados y agentes de la misma empresa abusan de sta. La apropiacin indebida de los fondos de la empresa es uno de los principales ejemplos. El hacer trampa en las tarjetas de control de tiempo o el llevarse los suministros y las herramientas, aunque son relativamente menores, suman prdidas significativas sostenidas cada ao por las empresastanto grandes como pequeas. Se ha estimado que las empresas en los Estados Unidos pierden aproximadamente un 6 por ciento de sus ingresos anuales por la mala conducta de sus empleados3.

FraudeSegn la publicacin 2002 Report to the Nation on Occupational Fraud and Abuse, de la Asociacin de Examinadores Certificados de Fraude (ACFE por sus siglas en ingls) las prdidas generadas por empleado por fraude en las empresas ms pequeas son 100 veces la cantidad de sus contrapartes ms grandes.

NOTA

PRCTICA

Joseph T.Wells Protect Small Business

Un programa sobre la de tica comercialempresarial est diseado para establecer estndares y procedimientos para evitar y detectar violaciones a la confianza puesta en los empleados. Entre estos estndares y procedimientos se encuentran los procesos para proteger los activos de la empresa. E