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Evolución de la Estrategia Comunicacional Empresarial Peruana en el período 2000-2012
Juan Carlos Casafranca Rosas Berta Paredes Maibach
Luis Enciso Portillo (asistente)
Mesa de investigadores IDIC Presentación de Informes Finales de Proyectos 2013 4 de abril de 2014
Objetivo principal: • Descubrir la evolución en las estrategias comunicacionales
empresariales en el Perú en los primeros doce años del siglo XXI
Objetivos específicos: • Identificar los objetivos y estrategias de marketing y comunicación
que utilizan las principales empresas peruanas • Describir los recursos comunicacionales que utilizan (medios
tradicionales, medios alternativos y medios digitales)
Metodología • Se estableció el marco teórico para realizar el análisis. • Se identificó empresas peruanas que realizan buenas prácticas
de marketing y comunicación. (Ganadores en los Premios Max Effie Perú, APAP (Asociación Peruana de Agencias de Publicidad), ANDA (Asociación de Anunciantes), Clío Awards, Ojo de Iberoamérica y Festival de Cannes de la Publicidad)
• Se seleccionó aquellas empresas innovadoras, eficientes y eficaces usuarias de las nuevas modalidades de comunicación.
• Se recogió información proveniente de eventos. • Se realizó y accedió a entrevistas a profundidad a profesionales
de la comunicación de diversas instituciones y empresas peruanas.
Marketing 1.0 Centrado en el
Producto
Marketing 2.0 Orientado al consumidor
Marketing 3.0 Guiado por los
valores
Objetivo
Vender productos
Satisfacer y retener a los consumidores
Hacer del mundo un mejor lugar
Fuerzas que lo posibilitan
Revolución Industrial
Tecnologías de la información
Tecnología de punta
Interacción con los consumidores
Transacción De Uno a Muchos
Relación Uno a Uno Colaboración De Muchos con Muchos
Fuente: Kotler. Marketing 3.0 Elaboración Propia.
Resultados Son cuatro los elementos que han dado lugar a un giro publicitario: 1. El crecimiento de la inversión publicitaria 2. El nacimiento y crecimiento de las centrales de medios 3. El uso de internet como medio publicitario 4. La aplicación de las Comunicaciones Integradas de
Marketing, visión 360 grados
Inversión publicitaria
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
CPI 205 192 196 201 223 253 291
MEDIA CHECK S.A.C.
645 927 883 864 837 916 1,187
Inversión publicitaria 2007 2008 2009 2010 2011 2012
CPI 344 413 416 514 595 650
MEDIA CHECK S.A.C. 1,165 1,493 1,650 2,139 2,551 2,778
Cuadro Comparativo Inversión Publicitaria, 2000 – 2012 (millones de dólares)
1. Crecimiento de la inversión publicitaria
Fuente: CPI (Tarifa neta) y Media Check SAC (Tarifa impresa)
Crecimiento de la inversión publicitaria (%) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Televisión 38.5 32.8 35.2 36.8 39 42.3 41.6 42.7 44.3 44.5 48.6 49.7 49.2
Diarios 32.2 32.8 30.6 28.4 26 23.7 23.4 21.8 20.6 20 17.7 16.5 15.6
Radio 12.2 12.5 11.7 11.4 11.7 11.9 12 11.3 11.4 11.8 11.9 12.1 11.2
Vía pública 9.8 12 11.2 11.9 11.7 11.9 12 12.2 11.9 11.3 10.1 9.4 9.8
Internet No incluye publicidad en Google y Facebook.
---- ----- ------ ----- ----- ----- ----- 2.1 2.4 2.9 3.1 3.5 5.6
Cable 2.9 4.7 5.6 5.5 5.4 5.1 5.2 5.5 5.3 5.8 5.3 5.5 5.9
Revistas 2.4 2.6 2.6 2.5 2.7 2.4 2.7 2.9 2.7 2.4 1.9 2 2
Otros 2 2.6 3.1 3.5 3.5 2.7 3.1 1.5 1.4 1.3 1.4 1.3 1.4
Total en millones de dólares
206 182 188 201 223 263 291 344 413 416 514 595 650
Participación del PBI
0.37 0.35 0.34 0.33 0.36 0.38 0.31 0.32 0.32 0.32 0.35 0.36 0.38
Fuente: CPI Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública S.A.C.
2. Nacimiento y crecimiento de las centrales de medios Su objetivo es centralizar la mayor cantidad de clientes para obtener mayores beneficios de los medios. La primera en el Perú fue en el año 1999 y aparece en plena recesión económica, no existían los medios digitales y existía una pequeña clase media. Ahora hay un nuevo contexto que existe un trabajo diferente.
Año 2000: el 75% anunciantes eran empresas multinacionales Año 2012: el 45% anunciantes son empresas multinacionales 55% anunciantes son empresas locales
Resultados: Campañas publicitarias más importantes del período
2000 2001 2002 2003 2004 2005
Lanzamiento Mayonesa
AlaCena (ATL)
Lanzamiento Harina Favorita Cocinera (ATL)
Coleccionables de El Comercio (ATL)
“Nutrimóvil” Nestlé (BTL)
Lanzamiento “Mimaskot”
(ATL)
Campaña Leche Gloria
(ATL)
Telefónica imagen (ATL)
“La magia de la solidaridad” Ponle
Corazón (ATL, Digital)
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Papa John’s (BTL)
Reposicionamiento Pilsen
Callo (ATL,Digital)
“El tiempo vale más que el
dinero” Interbank (ATL BTL Digital)
“El Cuy mágico” BCP
(ATL,BTL,Digital
“Cuenta sueldo”
BCP (ATL)
Inca Kola “Chapa viaje al Cusco con tus patas” (ATL, BTL,Digital)
“Libérate del enjuague”
Downy (ATL)
“Día del amigo” Pilsen Callao
ATL, Digita,BTL
Gastón Acurio BBVA (ATL, BTL,Digital)
Detergente Marsella
Max (ATL,btl)
Marca Perú mercado nacional (Digital, ATL,BTL)
“Lucha contra la violencia” El Bocón (ATL)
“Reinvención de la granja”
San Fernando (Digital, ATL,
BTL)
“Jueves de Pavita” San Fernando
(ATL, BTL,Digital
Marca Perú mercado
internacional (Digital, ATL,
BTL)
Campaña “Panel que produce agua” UTEC (ATL, Digital)
Conclusiones • Las empresas peruanas antes del año 2000 hacían comunicación
publicitaria utilizando principalmente medios tradicionales atendidos por una sola agencia que les daba todo el servicio.
• Durante el periodo de estudio las empresas -principalmente desde el 2006- comienzan a utilizar varios tipos de agencias: la de medios tradicionales, no tradicionales y digitales. Cada una con objetivos y estrategias propias. No necesariamente complementarias.
• Es el medio digital el que ha revolucionado las empresas, principalmente por las ventajas que ofrece respecto a que son los consumidores y diversos medios los que generan contenidos colaborativos de manera gratuita.
Conclusiones
• Terminando el periodo estudiado, a partir del 2012 las empresas buscan que la comunicación publicitaria sea liderada nuevamente por una sola agencia que se encargue de todo, con objetivos y estrategias coherentes.
• Un ejemplo de esto es la agencia peruana Spectacular Holistic Circus, ex Leo Burnett Perú liderada por Juan Carlos Gomez de la Torre y considerada entre las tres agencias más efectivas del mundo que ofrece servicios a sus clientes bajo la perspectiva de comunicaciones integradas de marketing.
• La publicidad en el Perú sigue creciendo no solo en inversión sino en lauros obtenidos en diversas premiaciones. El primer premio Cannes obtenido fue en el año 1999 y en el 2013 el Perú ganó diez premios Cannes por trabajos realizados en el 2012.