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digital consumer survey
donde el mundo digital y físico se encuentran
2019
eXPeriencia HíBrida
PrólogoEn nuestro estudio concluimos que los consumidores digitales viven conectados tanto tiempo que sus expectativas en el mundo físico y digital confluyen. Asimismo, las nuevas tecnologías diluyen la frontera entre el espacio físico y el virtual, permitiendo convertir actividades cotidianas en experiencias en las que se mezclan ambos mundos, con mayor personalización, productividad y satisfacción.
El nuevo consumidor se encuentra cómodo interactuando con su asistente personal en actividades como la consulta o el pago de facturas, programando y monitorizando el sistema de alarma de su hogar o confiando la maniobra de aparcamiento a su nuevo coche.
Tecnologías como el altavoz inteligente y la realidad aumentada y virtual, los servicios de vídeo por Internet accesibles desde cualquier dispositivo, denominados OTT (over-the-top), y cada vez mayor autonomía en la conducción del automóvil están pasando así a formar parte del día a día del consumidor de forma natural y a gran velocidad.
En este espacio híbrido, ¿cuál es el reto para los proveedores de servicios de comunicaciones y tecnologías de la información (TIC)? La respuesta
es clara: ser el principal agente habilitador y tractor, permaneciendo relevantes para el consumidor digital.
Los consumidores quieren que en este nuevo espacio los acompañen empresas que se ajustan a los nuevos tiempos. Un reto en el que las organizaciones del sector de las TIC tienen una oportunidad decisiva al actuar como integradores de toda la propuesta de valor, conociendo y anticipándose a las necesidades del cliente con la posibilidad de crear nuevos y más personalizados modelos de relación.
Con este objetivo, esta décima edición de nuestro estudio sobre el consumidor digital identifica y analiza el avance de estas tecnologías y las expectativas del consumidor hacia esta experiencia híbrida en España, así como la comparativa de sus resultados con los de nuestro entorno europeo, obtenidos a partir de una encuesta realizada en 21 países a más de 22.500 consumidores.
La relevancia es clave, se deduce de sus opiniones. Este estudio recoge las nuevas tendencias y claves que deben seguir las empresas de tecnología y telecomunicaciones para conocer y dar respuesta a las preferencias de unos consumidores digitales cada vez más exigentes.
Julio Juan PrietoDirector General de la industria de Comunicaciones, Medios y Tecnología en Accenture
Alfonso González ImbrodaSocio director de Accenture Digital para la Industria de Comunicaciones, Medios y Tecnología
Tendencias clave
El altavoz inteligente lidera la evolución hacia la confluencia de mundos: digital y físico
Más allá del juego virtual para incorporarse en actividades cotidianas
El interés por las experiencias conectadas se extiende al coche inteligente
Re-imaginando el mundo bajo demanda para una experiencia hiperpersonalizada
El poder de la voz
Realidad extendida
Inteligencia sobre ruedas
Contenidos a la carta
el Poder de la VoZel altavoz inteligente lidera la evolución
hacia la confluencia de mundos: digital y físico
El consumidor digital utiliza cada vez más su voz para sus actividades cotidianas. El 43 % de los consumidores españoles utilizan un asistente de voz digital (DVA), ya sea integrado en un dispositivo móvil, como Siri o Cortana, o un altavoz inteligente, como Amazon Echo o Google Home. Si se mantienen las expectativas de compra en el 2019, el altavoz inteligente está en camino de ser la tecnología más rápidamente adoptada de la historia, con una proyección de crecimiento del 73 % con respecto al 2018. Esto se refleja en la satisfacción tan alta (98 %) que los consumidores expresan respecto a esta tecnología, así como en su alta frecuencia de uso (FIGURA 1).
El poder de la vozEl altavoz inteligente lidera la evolución hacia la confluencia de mundos: digital y físico
El poder de la voz
Realidad extendida
Inteligencia sobre ruedas
Contenidos a la carta
73 %de incremento con respecto al 2018
79 %lo usan diariamente o varias veces a la semana, un 10 % más de uso que el año anterior
98 %de los usuarios están satisfechos o muy satisfechos
Rápida adopción del altavoz inteligente (DVA independientes) FIGURA 1
11 %19 %
2018 2019*
33 % prevista en Estados Unidos para finales del 2019
Total (n=1.000) *proyecciones
Propietarios de altavoces inteligentes (n=183)
PENETRACIÓN FRECUENCIA DE USO
NIVEL DE SATISFACCIÓN
El uso de altavoces inteligentes (DVA) se impone al de otros dispositivos, incluyendo el teléfono móvil, hasta ahora “rey de la digitalización”, e influye, incluso, en la compra de otros dispositivos por parte de los consumidores. El 72 % de quienes poseen altavoces inteligentes afirman que, desde que adquirieron sus dispositivos, están utilizando sus teléfonos móviles para menos actividades. Y, lo más importante, la elección de compra de cualquier dispositivo inteligente para el hogar se verá influida por la facilidad de integración con su asistente de voz (FIGURA 2).
Casi 3 de cada 4 consumidores que poseen DVA independientes utilizan menos su ‘smartphone’
FIGURA 2
53 % 50 % 47 %hace menos llamadas de voz
escucha menos música en su móvil
usa menos el calendario o la agenda
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94 %dice que la elección de compra de cualquier dispositivo inteligente para el hogar se verá influida por la facilidad de integración con su asistente de voz
INTEGRACIÓN CON DISPOSITIVOS INTELIGENTES PARA EL HOGAR
Propietarios de altavoces inteligentes (n=115) Propietarios de altavoces inteligentes que usan menos su smartphone (n=82)
Usuarios de DVA (n=238)
El poder de la vozEl altavoz inteligente lidera la evolución hacia la confluencia de mundos: digital y físico
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El poder de la vozEl altavoz inteligente lidera la evolución hacia la confluencia de mundos: digital y físico
Los consumidores están listos para nuevos tipos de interacciones con sus proveedores más allá del contacto directo. Muchos ya utilizan los llamados chatbots o aplicaciones de interacción a través de chats online para contactar con sus proveedores y la mayoría de ellos (62 %) ni siquiera nota la diferencia con la interacción humana. De hecho, más de la mitad (58 %) dice estar satisfecho con esta interacción (FIGURA 3).
62 %de los usuarios no sintió o no sabía que estaba interactuando con estas aplicaciones (chatbot) en lugar de con un ser humano
58 %de los usuarios que sí sabían que interactuaban con un chatbot quedó satisfecho o muy satisfecho con esta interacción
Interacción con proveedores a través de ‘chatbots’FIGURA 3
Sí sabían que interactuaban con un chatbot (n=384)
Total (n=1,000)
Factores importantes al interactuar con su principal proveedor de servicios de comunicaciones móviles
FIGURA 4
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El poder de la vozEl altavoz inteligente lidera la evolución hacia la confluencia de mundos: digital y físico
Total (n=1,000)
Muy importante + Importante
Los consumidores demandan facilidad a la hora de contactar con sus proveedores, así como respuestas rápidas a sus necesidades (FIGURA 4), precisamente las principales ventajas que los usuarios de chatbots señalan a la hora de utilizar estas aplicaciones.
Que sea fácil contactar con él
Que dé respuestas rápidas a sus necesidades85 % 84 %
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El poder de la vozEl altavoz inteligente lidera la evolución hacia la confluencia de mundos: digital y físico
Los jóvenes, más dispuestos a facilitar sus datos personales para mejorar su experiencia con la tecnología ‘chatbot’
FIGURA 5
73 %compartiría información personal con chatbots
18-34 35-54 >55
77 % 74 % 54 %
Total (n=1,000)
Tanto es así que incluso están dispuestos a proporcionar sus datos personales para mejorar su experiencia con estas aplicaciones, una actitud más remarcable en jóvenes por debajo de los 34 años de edad (FIGURA 5).
Los consumidores quieren una atención más personal de sus proveedores e interactuar con ellos a través de múltiples canales. Se trata de una demanda que no debería ser ignorada por las empresas que quieran mantener a sus consumidores satisfechos.
Años de edad
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¿Cómo aprovechar el poder de la voz para desarrollar nuevos modelos de relación con el cliente?
La inteligencia artificial aplicada a la simulación del entendimiento y la comunicación humana crea un nuevo horizonte de aplicaciones y soluciones todavía por descubrir. La voz será la nueva interfaz que conquiste la relación con el consumidor digital.
Los grandes retos para aprovechar el poder la voz serán la simplicidad de la propuesta y maximizar el entendimiento. En el futuro, uno de los elementos que aporta la voz es que permite digitalizar cualquier tipo de espacio (oficina, hogar, etc.).
Por otro lado, la voz permite a las compañías llevar la relación con el cliente al siguiente nivel: de la autogestión a la conversación.
Adoptar tecnologías como la inteligencia artificial permitirá a las compañías personalizar las interacciones con chatbots. El gran reto será dotarlos de inteligencia emocional incorporando a los equipos personas que sean capaces de diseñar y entrenar conversaciones para personalizar las interacciones y anticiparse a las necesidades del cliente.
La transparencia y la confianza serán los elementos transversales a la propuesta de valor de las empresas que decidan aprovechar la interfaz de voz como una nueva forma de relación con el cliente. Será fundamental entender la forma en la que los consumidores digitales responden a la relación con una máquina y destacar el uso adecuado de los datos por parte de las empresas.
El poder de la voz
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Oportunidades
El surgimiento de nuevos modelos de relación a través de la interfaz de voz trae como consecuencia la evolución del call center, tal como lo concebimos hoy, a lo que denominamos intelligent experience center, que consiste en la adopción de tecnologías como la inteligencia artificial y el machine learning en la atención al cliente.
Las empresas tecnológicas tienen la oportunidad de transformar sus call centers para mejorar la experiencia de sus clientes y la de sus propios empleados, automatizando el servicio al cliente y mejorando los procesos internos. Al mismo tiempo, podrán ampliar y mejorar su oferta de valor ofreciendo servicios de call center inteligentes a terceros.
Para que la inteligencia artificial evolucione y proporcione una experiencia adecuada, debe aprender de la relación con el cliente, un reto en el que es imprescindible aprovechar y maximizar la utilización de la información que obtiene de él.
El cerebro tecnológico aprende de los clientes basándose en sus atributos personales, patrones de consumo y forma de relacionarse con diferentes dispositivos. El desarrollo de un cerebro tecnológico requiere la combinación de tecnologías cloud, big data y analytics.
Las empresas de tecnología deberán ser pioneras en adoptar estas soluciones, que a su vez les permitirán desarrollar nuevos modelo de negocio y soluciones, así como poner en valor este cerebro y el conocimiento de los clientes.
Con el surgimiento de la voz como nuevo elemento que conecta a los consumidores digitales con las empresas, el rol de conector o punto de entrada adquiere un nuevo protagonismo.
A medida que las empresas sean capaces de funcionar como agregadores de terceros, tendrán más posibilidades de que el cliente decida interactuar con ellas, una oportunidad que las empresas de telecomunicaciones ya están abrazando.
El éxito será de aquellas que logren gestionar eficazmente el servicio postventa al cliente proporcionando una experiencia diferencial y que pongan a disposición de terceras empresas el conocimiento del cliente y la interfaz de voz como conector principal. La gran oportunidad de la telco para ser un habilitador del ecosistema es más factible.
Del ‘call center’ al ‘intelligent experience center’
Cerebro tecnológico: tienes lo que quieres y también lo que necesitas
Conector de terceros
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realidad eXtendidamás alla del juego virtual para incorporarse
en actividades cotidianas
Los consumidores quieren más que simple diversión de la realidad aumentada o virtual (AR/VR)
Otra de las tecnologías que están evolucionando en el mercado es la realidad virtual (AR/VR). Se estima que, para finales del 2019, la adopción de dispositivos con este tipo de tecnología integrada se incrementará un 78 % con respecto al año anterior, con los Emiratos Árabes Unidos y China a la cabeza en cuanto a penetración (FIGURA 1).
Realidad extendidaMás allá del juego virtual para incorporarse en actividades cotidianas
El poder de la voz
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78 %de incremento con respecto al 2018
Proyección del nivel de penetración de dispositivos de realidad virtualFIGURA 1
9 %16 %
2018 2019*
Penetración a finales del 2018:
Estados Unidos: 17 %China: 22 %Emiratos Árabes Unidos: 26 %Total (n=1.000) *proyecciones
PENETRACIÓN
Realidad extendidaMás allá del juego virtual para incorporarse en actividades cotidianas
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Sin embargo, los consumidores quieren más de esta tecnología y expresan un mayor interés por la AR/VR cuando va asociada a actividades de la vida cotidiana, más que en aplicaciones meramente destinadas al juego virtual. Aprender nuevas habilidades técnicas (68 %), conocer más sobre un lugar que se está visitando (64 %) o ver cómo sentaría la ropa sin necesidad de probársela (62 %) son algunas de estas actividades (FIGURA 2).
68 %Aprender nuevas habilidades o técnicas
64 %Saber más de un lugar que se está visitando
62 %Ver cómo sentaría puesta la ropa
58 %Consultar manuales en 3D para un montaje o instalación
56 %Reunirse con otras personas como si se estuviera físicamente
53 %Ver la televisión u otro contenido con amigos
Interés de los consumidores por la tecnología AR/VR aplicada a su vida práctica y cotidiana
FIGURA 2
Total (n=1.000)
Realidad extendidaMás allá del juego virtual para incorporarse en actividades cotidianas
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La AR/VR está evolucionando hacia una gama de diferentes casos de uso y el aspecto del dispositivo probablemente desempeñará un papel importante en su adopción. Es evidente que existe un interés por la tecnología y los servicios asociados a la AR/VR, pero pocos consumidores se sienten cómodos utilizando dispositivos tan intrusivos como los actuales. Integrar esta tecnología en dispositivos portátiles y en otros habituales de la vida diaria es una forma de superar el desafío. De hecho, más de la mitad de los consumidores anhela el día en el que puedan reemplazar su teléfono inteligente por una solución portátil que disponga de todas las funciones de un smartphone a través de voz, realidad aumentada e interfaces holográficas (FIGURA 3).
de los usuarios desearía disponer de todas las funcionalidades de su smartphone a través de voz y realidad virtual y aumentada
FIGURA 3
Usuarios de dispositivos DVA independientes (n=109)
Ahora es el momento de considerar la integración de la AR/VR en nuestra vida diaria de una forma práctica. Definir formas de diferenciar aún más la experiencia a medida que se extiende la AR/VR en el mercado será clave para crear oportunidades de monetización de los servicios.
Interés por extender el uso de la voz y la AR/VR al ‘smartphone’
56 %
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¿Cómo pueden aprovechar las empresas las tecnologías inmersivas?
Las tecnologías VR/AR son un ejemplo de cómo, cuando la tecnología no habla el idioma del usuario, genera confusión. Mientras que, hasta hace poco, la VR era una tecnología aparatosa, hoy los consumidores la quieren para algo más que entretenerse.
Existen plataformas y empresas que han lanzado sus propias herramientas y soportes para contenidos inmersivos cuyo éxito ha sido limitado. Los consumidores esperan que esta tecnología sea más sencilla para incorporarla en su entorno habitual: trabajo, turismo, deporte, educación, etc.
En el entorno industrial, ya se entrena a equipos militares en situaciones de riesgo con simulaciones en VR para actividades como la utilización de máquinas, incendios, accidentes, etc. También la AR se está empleando en sistemas de fabricación o reparación, mediante la proyección de manuales en 3D, o para ofrecer soporte remoto.
Por otro lado, grandes empresas de mobiliario y decoración han experimentado con la AR para que sus clientes puedan visualizar cómo quedarían los muebles en sus hogares u oficinas. Incluso, el sector inmobiliario utiliza la VR para trasladar la experiencia de un edificio en proyecto o permitir una visita virtual a un inmueble.
En los sectores de la automoción y el transporte, el progresivo despliegue de HUD (head up display) en los coches y las motos permite recibir información sin necesidad de apartar la mirada de la carretera.
Las posibilidades de integrar información en el mundo físico son enormes, dando lugar a espacios híbridos en los que, sin necesidad de dispositivos, la información fluye de forma natural sobre las distintas superficies, adaptándose a los usuarios.
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Oportunidades
La combinación de la AV/AR con la voz, la interfaz de comunicación más sencilla para interactuar de una manera natural en la confluencia entre el mundo digital y el mundo físico, permite vivir una experiencia más completa.
Estas nuevas experiencias inmersivas proporcionan nuevos modelos de atención y servicio al cliente, hasta ahora desconocidos. Por ejemplo, se podría tener de forma virtual en una tienda al perfecto personal shopper asesorando sobre dos productos o llevar también a casa y compartir con un grupo de usuarios este tipo de experiencias.
Restaurantes, tiendas o lugares de ocio tienen así una nueva oportunidad de atraer a consumidores digitales ávidos de nuevos horizontes.
Las empresas tecnológicas se sitúan en primera línea para aprovechar esta oportunidad de negocio, facilitando un nuevo modelo de consumo de servicios de valor, digital e hiperpersonalizado, que integre contenidos audiovisuales y domótica.
La oportunidad se encuentra en la transformación de empresas proveedoras de servicios globales a empresas proveedoras de experiencias, con un modelo de servicio adaptado y entrenado para cada usuario.
Las empresas de telecomunicaciones tienen el perfecto aliado en el desarrollo de la nueva infraestructura 5G. Su latencia y su alta transmisión de datos encajan perfectamente en la generación de experiencias inmersivas.
Los espacios híbridos como nuevas formas de experiencia
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A su vez, este avance transforma otros sectores, ya que, en lugar de necesitarse la potencia de un dispositivo, una buena velocidad de red permite almacenar toda la información en la nube (cloud rendering), abriendo un sinfín de posibilidades. Las empresas de telecomunicaciones podrán ganar la batalla de las experiencias inmersivas ya que la pantalla y la conexión serán los elementos clave.
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Oportunidades
La evolución de la tecnología AR/VR, la elevada sensorización y conectividad de máquinas y sistemas productivos y el amplio despliegue de dispositivos conectados en las fábricas son los habilitadores de la nueva revolución industrial que estamos viviendo.
Las empresas tecnológicas son las primeras en las que se observa la generación de valor de estas tecnologías; en concreto, son un claro habilitador en la formación de operarios, técnicos, ingenieros y otros perfiles en entornos industriales de alta complejidad o elevado riesgo. No solo optimizan los tiempos de capacitación y aprendizaje, mejorando la eficiencia, la calidad y los costes, sino que, al simular entornos de aprendizaje, disminuyen
Nuevas posibilidades para el trabajador del futuro
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también la tasa de utilización de los recursos (máquinas, infraestructuras, etc.) con la posibilidad de escalar y formar a más empleados en menos tiempo.
Igualmente, mediante la visualización, es posible llevar a cabo un diseño integrado y continuo desde las fases iniciales tanto a lo largo de todo el ciclo de vida de un producto (PLM, Product Lifecycle Management) como en infraestructuras (BIM, Building Information Modelling), integrando producción, operaciones y servicios.
El trabajador conectado con asistencia remota en AR es otro ámbito claro de aplicación, al permitirle acceder a información y conocimiento a pie de planta
mediante dispositivos integrados en la fábrica (espacios híbridos industriales) o dispositivos portátiles. A través de ellos, el operario dispone de información de cada área de producción adaptada a su perfil y necesidad, además de soporte remoto cuando lo requiere.
inteligencia soBre ruedas
el interés por las experiencias conectadas se extiende al coche inteligente
La digitalización y los nuevos avances tecnológicos están impactando en las expectativas del cliente respecto al coche inteligente. Los avances que proporcionan los nuevos coches conectados (aparcamiento asistido, predicción de accidentes, etc.) y la multiplicación de vehículos compartidos están cambiando los hábitos del consumidor en lo referente a la movilidad. Si bien no se espera que los vehículos totalmente autónomos estén disponibles en el mercado a corto plazo, los resultados de la encuesta indican que los consumidores ya están preparados para aceptar el concepto: casi dos de cada tres están dispuestos a ser pasajeros en un vehículo que se conduce por sí solo, a pesar de sus preocupaciones por la seguridad.
El interés del consumidor disminuye a medida que las características del sistema de asistencia al conductor (ADAS, por las siglas en inglés de Advanced Driver Assistance System) se vuelven más autónomas (FIGURA 1), lo que indica que muchos pueden sentirse más cómodos si renuncian al control de conducción poco a poco.
Inteligencia sobre ruedasEl interés por las experiencias conectadas se extiende al coche inteligente
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Los consumidores están preparados para muchas funciones de los vehículos autónomos
FIGURA 1
80 % 74 % 73 % 67 % 63 % 49 %Sistema de alerta al conductor
Aparcamiento controlado por el vehículo
Frenado o reducción de velocidad automáticos
Piloto automático temporal
Control de crucero y de cambio de carril
Completamente autónomo
Nivel 0Sin automatización
Asistencia al conductor
Automatización parcial
Automatización condicional
Automatizaciónelevada
Automatización completa
Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3 Nivel 4 Nivel 5
BASE ESPAÑA: Mas de 18 años (n=980)
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Por otra parte, el 49 % muestra interés por los vehículos totalmente autónomos, superior al que se muestra a nivel europeo (FIGURA 2). La gran aceptación de esta tecnología, en la que la seguridad es un factor clave, combinada con la experiencia del mundo físico, indica que los consumidores están dispuestos a asumir algún nivel de riesgo en sus vidas para lograr una experiencia más valiosa.
Consumidores dispuestos a viajar en un vehículo personal totalmente autónomo en los próximos doce meses
Consumidores interesados en los vehículos totalmente autónomos
FIGURA 2
49 %
46 %
44 %ESPAÑA
EUROPA
EUROPA
64 % ESPAÑA
La multitarea y el entretenimiento mientras se viaja se consideran las ventajas principales que los consumidores encuentran en los vehículos autónomos (FIGURA 3). Las preguntas clave para la industria serán ¿cuál será el uso del tiempo libre que actualmente los consumidores dedican a conducir? y ¿qué empresas aprovecharán mejor el potencial de monetización de este público objetivo?
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Características del vehículo autónomo más valoradas por el consumidor digitalFIGURA 3
Posibilidad de realizar múltiples tareas durante el desplazamiento
Ocio durante el desplazamiento
Eficacia/evitar el tráfico
Seguridad
40 %
33 %
26 %
17 %
BASE ESPAÑA: Mas de 18 años (n=980)
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¿Cómo pueden aprovechar las empresas las ventajas del vehículo inteligente?
La experiencia en un automóvil tiene cuatro elementos clave: conducción, control de cabina, navegación y entretenimiento. El auge del coche conectado y la expectación creada alrededor del vehículo inteligente transforman la industria automovilística en su totalidad, con dos factores que hay que destacar. Por un lado, al instalar asistentes de voz desarrollados por otras empresas, la experiencia del conductor y los datos generados quedan en manos de empresas fabricantes de tecnología o empresas de telecomunicaciones. Y, por otro, al traspasar la experiencia de la conducción a otras actividades, surge un nuevo canal mediante el cual las empresas de telecomunicaciones mejoran la experiencia en los vehículos.
La sociedad en la que vivimos está obsesionada con la conectividad. Con la llegada de los asistentes de voz, surge una nueva forma de relación entre los usuarios y el coche. Los principales fabricantes de automóvil con línea directa de fabricación ya cuentan con tecnología de voz integrada.
En efecto, los servicios de voz comienzan a extenderse a la movilidad. Siri, Alexa o Google ya están en el vehículo, mientras que algunos fabricantes de lujo ya trabajan en la incorporación de asistentes virtuales para la realización de tareas como cerrar ventanillas y puertas, chequear el estado de la batería o activar el aire acondicionado.
Conectar los asistentes digitales de manera coherente y segura a través de diferentes entornos, como el hogar o el vehículo, es un paso intermedio mientras llega el coche autónomo. De esta forma aparece una nueva forma de movilidad en la que la tecnología permite integrar servicios de manera que acompañen al usuario (seguros, medios de comunicación, agentes personales, etc.) en lugar de al vehículo, abriendo nuevas oportunidades de negocio.
A medida que se avance hacia el coche sin conductor, surgirán también nuevas oportunidades asociadas en otros sectores que permitan maximizar la productividad mientras los usuarios están en el coche (FIGURA 3). Es reseñable la disposición de los españoles a viajar en un vehículo autónomo en los próximos doce meses, 18 puntos más que la del resto de Europa.
Oportunidades
Con el coche conectado y el coche autónomo se transforma la manera en la que se circula en la ciudad, al convertirse en un dispositivo inteligente que detecta y genera información sobre lo que ocurre en su camino, además de transformar radicalmente todas las industrias alrededor de la movilidad (combustible, recursos, electricidad, seguros, infraestructuras, transporte, viajes, etc.).
La generación de modelos de negocio con terceros que fomenten la innovación y el desarrollo de nuevos servicios y experiencias dentro del coche inteligente tendrá un papel muy relevante para las empresas de telecomunicaciones.
En este entorno tienen la posibilidad de crear nuevos mecanismos para capitalizar la experiencia, creando un ecosistema de socios que incluya seguros, entretenimiento, electricidad, etc.
La monetización por parte de empresas de software, entretenimiento y conectividad será clave en este cambio.
En el plano comercial, establecer un modelo equitativo de colaboración con terceros y de gestión de socios es crítico para tener un modelo escalable y relevante en el ecosistema del coche inteligente.
En el plano tecnológico, la capacidad de compartir datos y accesos a servicios core es fundamental para el desarrollo exponencial de servicios. Además, la incorporación de la tecnología 5G en los coches conectados permitirá crear un ecosistema de intercambio de información entre diferentes empresas con los datos generados a partir de la experiencia de conducción del usuario.
Conectividad móvil Ecosistema de movilidad
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El coche se convierte en un dispositivo conectado más, en el que los servicios de conectividad transforman toda la experiencia y se adueñan de sus elementos clave: conducción, navegación, entretenimiento y control de cabina.
La integración de servicios propios del automóvil (Apple CarPlay, Android Auto, Waze, etc.), plataformas de movilidad, asistentes de voz, plataformas de vídeo y de e-commerce, entre otras, propicia un nuevo medio en el que la conectividad contribuirá a transformar la productividad mientras se conduce y genera un nuevo espacio de relación entre las empresas y los consumidores.
En este entorno, las empresas de telecomunicaciones son el integrador natural, con nuevas oportunidades de negocio en la integración y conexión de estos servicios, entre otros, como seguros o medios de comunicación.
contenidos a la carta
re-imaginando el mundo bajo demanda para una experiencia hiperpersonalizada
Los consumidores demandan contenidos de vídeo a la carta, que se puedan visualizar en cualquier dispositivo, con modelos de suscripción simples y agregados
El consumo de televisión y contenidos de vídeo ha cambiado radicalmente. Compartimos vídeos a través de Whatsapp o cualquier otra app móvil; consultamos Youtube para ver cómo instalar la wifi, cómo configurar un ordenador o cómo cambiar la rueda de la bici; seguimos viendo el capítulo de la serie que nos gusta en cualquier momento, en cualquier lugar y por donde lo dejamos ayer... La televisión en vivo ha dado paso a un nuevo modelo de consumo de vídeo a la carta.
De hecho, la televisión de pago muestra signos de erosión tanto en el uso del servicio como en el tiempo de visualización. Sin embargo, la adopción de los servicios de suscripción de vídeo a la carta ofrecidos directamente por Internet está creciendo, especialmente entre los más jóvenes (FIGURA 1).
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30 % de incremento del uso de servicios de VOD con respecto al 2017, mientras que la televisión de pago crece solo un 11 %
Disminuye el tiempo medio dedicado al visionado de televisión de pago
FIGURA 1
36 % 25 %27 % 16 %40 % 23 %35 % 19 %2017 20172017 20172018 20182018 2018
Total (n=1.000)
Propietarios de altavoces inteligentes (n=183)
PENETRACIÓN DE SERVICIOS DE VÍDEO TIEMPO MEDIO DEDICADO AL VISIONADOTelevisión de pago Televisión de pagoOTT/VOD OTT/VOD
Penetración VoD 2018:Estados Unidos:
46 %14-24 años:
53 %
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Con más de doscientos proveedores de servicios OTT solo en Estados Unidos, no sorprende que los consumidores, cada vez más, necesiten administrar múltiples servicios OTT para disfrutar de todo el contenido que desean. Sin embargo, una abrumadora mayoría (82 %) está cansada de este acto de malabarismo (FIGURA 2).
de los consumidores online dice que no quiere manejar múltiples servicios OTT desde diferentes portales
de los usuarios cree que paga por contenido de vídeo que no le interesa
Preferencia a la hora de acceder a contenidos de vídeoFIGURA 2
Mas de 18 años (n=980)
Total (n=1.000)
La búsqueda de una experiencia simplificada y centralizada apunta al potencial de los servicios de agregación de contenido y a la gestión de nuevos modelos de acceso en el mercado. Sin embargo, esto no significa que el consumidor esté buscando acceso a todo el contenido disponible, sino solo al que realmente le interesa.
82 %
50 %
La mitad de los encuestados (50 %) cree que está pagando por un contenido que no quiere. Esto indica la necesidad de avanzar hacia nuevos modelos de negocio que desbloqueen una demanda adicional que actualmente está desatendida en el mercado, con el desarrollo de paquetes flexibles que se personalicen según las preferencias del consumidor.
Mientras muchos servicios OTT dirigen sus modelos de monetización hacia la suscripción, nuestro estudio revela que los consumidores aún tienen un apetito saludable por la publicidad. De hecho, el 74 % de los encuestados dice no estar dispuesto a pagar más para eliminarla (FIGURA 3). Esto brinda a los servicios OTT la oportunidad de buscar opciones diversificadas para maximizar sus ingresos y a los consumidores la de disponer de opciones más flexibles para satisfacer sus preferencias en contenidos y precios.
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Disminuye el apetito de los consumidores por pagar para eliminar la publicidad de sus servicios de suscripción de vídeo
Los servicios OTT han afectado a los modelos basados en la suscripciónFIGURA 3
2017 2018
Mas de 18 años (n=980)
32 % 26 %
Pagaría más por no tener publicidad
¿Cómo gestionar la transformación de los hábitos de consumo de contenidos de vídeo?
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Desde el lanzamiento de la transmisión de contenidos de vídeo con la primera televisión en blanco y negro, no habíamos vivido una transformación de los hábitos de los consumidores digitales como la actual. En esta nueva etapa, el poder en la selección del contenido pasa al consumidor, quien, con un clic, elige el momento, el contenido, el dispositivo y con quién disfrutar de sus vídeos, series, programas de televisión o deportes.
No obstante, tantas opciones también generan una pesadilla para multitud de consumidores. Por un lado, manejar diferentes servicios de pago o gratuitos se ha convertido en una tarea tediosa ante las innumerables ofertas y opciones. Por otro lado, los modelos de pago por suscripción empiezan a no ser tan atractivos. ¿Por qué pagar todo un paquete de vídeo por ver solamente mi serie favorita?
Hace años, la industria musical se vio sacudida cuando plataformas como iTunes permitieron a los usuarios descargarse la música que les interesaba en lugar de adquirir el disco completo. Con los contenidos audiovisuales, estamos en un momento en el que los suscriptores deben pagar por paquetes completos de contenidos cuando su interés está en productos concretos.
Esto ofrece una oportunidad para desagregar contenidos, de manera que el usuario pueda personalizar su experiencia, y crear servicios que centralicen la gestión de sus preferencias a través de varias plataformas.
Por otro lado, la explosión de contenidos de todo tipo aplicados al mundo de la educación y del aprendizaje facilita la creación de “rutas de contenido”, agregándolos de diferentes fuentes y formatos a paquetes temáticos, que pueden incluir desde series hasta documentales o conferencias. Es decir, alguien con interés en una serie medieval puede acceder a charlas o documentales históricos relacionados para ampliar su conocimiento.
Esto no solo afecta a la televisión, sino que las noticias que combinan contenido escrito y vídeo son cada vez más demandadas. Con la incorporación de paywalls en medios de prensa aparece también una oportunidad en la creación de paquetes que permitan acceder a revistas de manera sencilla y a un menor precio.
El poder de la voz
Realidad extendida
Inteligencia sobre ruedas
Contenidos a la carta
Oportunidades
Los clientes demandan, cada vez más, paquetes personalizados y sienten que deben pagar no por un contenido estándar, sino por uno basado en sus gustos y preferencias.
Todas las empresas del sector están focalizadas en ganar audiencia y ser relevantes y diferenciales para el cliente. Para ello es imprescindible analizar sus hábitos y preferencias en cada momento y hacerle llegar una oferta hiperpersonalizada que se ajuste a su situación y contexto en cada momento.
Recopilar y analizar la información del cliente a través de analytics, machine learning y big data para prever la mejor oferta y realizar campañas personalizadas son capacidades que las empresas del sector de telecomunicaciones ya han desarrollado.
La gestión del contenido de vídeo a la carta se convierte, a menudo, en una experiencia de cliente tediosa y frustrante, debido a la existencia de numerosas plataformas con mucho contenido.
En este ámbito, las empresas de telecomunicaciones tienen una oportunidad doble.
Una de ellas es mejorar las comunicaciones y las plataformas proveedoras de contenidos de vídeo, para que el acceso y la experiencia de cliente sean memorables.
La segunda oportunidad, no menos importante, es ejercer un papel agregador en los servicios y gestionar, en sus propias plataformas de vídeo a la carta, contenido de terceros. Ejemplos de esto son ya Netflix o HBO y serán cada vez más usuales a corto plazo.
Conocer y explotar los hábitos de consumo de vídeo
Agregadores de contenidos
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De este modo, en breve veremos si los modelos comerciales que se ajusten a la demanda del propio cliente o los paquetes base tienen más éxito.
También se están abriendo paso con fuerza las tecnologías basadas en metadatos para personalizar y facilitar el acceso a todo el contenido agregado, al permitir su clasificación por escenas, personajes y lugares.
Nuevos modelos de publicidad
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Las conclusiones del estudio permiten destacar la existencia de una oportunidad en la generación de nuevos ingresos, a partir de un inventario de publicidad asociada al consumo de contenidos de vídeo a la carta.
De momento, se observa que la fórmula más usada es el pre-roll o la colocación de contenidos de publicidad antes del consumo. Su principal ventaja es que permite personalizar el contenido, al conocer el perfil del cliente que selecciona el consumo de vídeo.
Otra ventaja de los nuevos modelos y plataformas OTT es el conocimiento en tiempo real de la audiencia que consume el contenido. Esto abre posibilidades infinitas para la venta, así como para asociar en tiempo real un contenido programático
específico para esa audiencia. No solo se personaliza el contenido de vídeo, sino también la publicidad que se visualiza.
Otra oportunidad se presenta en la convergencia del modelo publicitario de márketing convencional de televisión con el márketing digital. Las operadoras pasan a ser empresas de media, por lo que deberán aprovechar el conocimiento del cliente para maximizar los beneficios y el retorno de la inversión de la publicidad transmitida por sus medios.
El poder de la voz
Realidad extendida
Inteligencia sobre ruedas
Contenidos a la carta
Oportunidades
Los consumidores se muestran cada vez más preparados para sumirse en una nueva realidad en la que lo físico y lo virtual se dan la mano en los asuntos más cotidianos. Una nueva realidad en la que desencadenar acciones y procesos simplemente con la voz, acceder a cualquier tipo de contenido con comodidad y a medida desde cualquier lugar o ir confiando en el vehículo inteligente cada vez mayor autonomía en sus funciones están pasando con naturalidad a formar parte de esa cotidianidad.
Lo vemos claramente a nuestro alrededor y así lo muestran los datos de esta décima edición de la Digital Consumer Survey. Basta destacar ese incremento en la penetración del altavoz inteligente y la satisfacción de los usuarios en el uso de estos dispositivos; la demanda de los consumidores por adoptar tecnologías de realidad virtual y/o realidad aumentada en su día a día para sus actividades cotidianas; el nivel de aceptación de las cada vez más avanzadas funciones del vehículo autónomo, incluso aquellas que van estando más relacionadas con la seguridad; o el crecimiento de la demanda de los servicios OTT.
Otra observación destacable es la tendencia de los consumidores a mostrar una mayor flexibilidad a la hora de confiar sus datos a cambio de un mejor y más personalizado servicio, de interactuar con un chatbot para obtener respuestas más rápidas o de aceptar publicidad para obtener un servicio ajustado a sus necesidades.
Todo esto que nos cuenta nuestro estudio representa enormes y nuevas oportunidades para el gran sector de las TIC, que necesita asegurarse de que hace evolucionar sus propuestas y modelos de negocio en sintonía con las cambiantes preferencias del consumidor.
Porque el consumidor es cada vez más digital. El reto para entrar en ese espacio híbrido, en esa experiencia híbrida del día a día, está en aprovechar esas oportunidades ocupando un papel integrador y relevante con respuestas altamente confiables, disponibles donde y cuando quiera el consumidor, y optimizando continuamente la propuesta de valor.
Conclusiones
Nuevas oportunidades en el espacio híbrido en el que ya se adentra el consumidor digital
AutoresJulio Juan Prieto Socio director, líder de la industria de Comunicaciones, Medios y Tecnología en España, Portugal e Israel
Alfonso González Imbroda Socio director, Accenture Digital
Colaboradores Luis Villa Director, Estrategia, Fjord
Álvaro BarnecheaDigital Marketing Senior Manager
Alejandro BorisManagement Consulting Manager
Nicolás Martínez Digital Business Integration Senior Manager
Jorge Saiz Nieto Digital Business Integration Senior Manager
Cristina Lámbarri Marketing Senior Manager
Estefanía Suárez Úbeda Associate Marketing Manager
Alba Núñez Núñez Research Manager
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