Ey Estudio Publicidad Medios Comunicacion Masiva Mexico 2015 2

7/26/2019 Ey Estudio Publicidad Medios Comunicacion Masiva Mexico 2015 2

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La estrategia

de medios de tucompaa tienela direccinadecuada?Estudio de la publicidad en los

medios de comunicacin masiva en

Mxico: eficiencia, alcance, impacto y

experiencia


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Un mercado en constante evolucinSe habla mucho acerca de los medios de comunicacin; sobre todo de los grandes cambios en estos medios. Esto nos afecta a todos,no solo como profesionistas sino como consumidores de primera mano.

Es interesante poder sealar cmo nuestras propias decisiones de entretenimiento y consumo de medios afectan, hasta cierto punto,decisiones importantes en las estrategias de publicidad de los productos y servicios que consumimos.

En EY queremos analizar la diversidad de informacin que existe en el mercado, y aterrizarla a nuestro panorama actual, en Mxico.

Si bien este estudio no pretende ser un manual para anunciantes, esperamos que la informacin que hemos recopilado de fuentesexternas, as como el anlisis y las perspectivas de nuestros profesionales a nivel nacional y global, sean de utilidad para poderperfilar de mejor manera sus estrategias hacia un mercado en constante evolucin.

Gilberto Lozano Meade

Socio de Asesora - Estrategia EY

ContenidoComprender al consumidor en el entorno de laindustria publicitaria

La optimizacin de la publicidad en el panoramaactual

Los retos y las tendencias de la industria publicitaria

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Los consumidores tienen el control.

No solo de sus decisiones de compra, sino sobre la gran variedad de mediosque eligen como proveedores de entretenimiento, recibir informacin yconocer los productos existentes en el mercado.

Este control ha evolucionado cada vez con mayor rapidez. Las audienciasactuales se encuentran expuestas a una mayor oferta de productos, estolas obliga a ser ms selectivas en su decisin de compra para informarse demejor manera.

Las empresas enfrentan el reto de captar la atencin de los consumidores,entenderlos y construir una relacin de largo plazo; esto mediante elrendimiento mximo de la rentabilidad de sus inversiones publicitarias.Sin embargo, para reconfigurar esta historia necesitamos comprender lanueva realidad del pblico, sus motivaciones y las tendencias que dictarn surelacin con las compaas.

1*. La informacin de audiencias y programacin fue proporcionada por IBOPE AGB Mxico, S.A. De C.V. (comercialmente identificada como Nielsen IBOPE) los anlisis yopiniones sobre las mismas son responsabilidad de Ernst & Young (EY)2*. DERECHOS RESERVADOS IBOPE AGB MXICO, S.A DE C.V. (Comercialmente identificada como Nielsen IBOPE) Blvd. Manuel vila Camacho Nmero 191 Piso 5,Colonia Polanco 1 Seccin, Delegacin Miguel Hidalgo, 11510, Mxico, D.F., 2015. La presente pgina contiene materiales propiedad Industrial e Intelectual de IBOPE AGBMxico, S.A. de C.V. que han sido puestos a disposicin de Ernst & Young (EY) para fines de investigacin y anlisis propios de este proyecto, por lo que se prohbe sureproduccin por terceros permanente o temporal, total o parcial, sin un permiso escrito de esta empresa. La violacin estar sancionada como lo disponen las leyes enla materia.


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Comprender al consumidoren el entorno de la industriapublicitaria

Para lograr una comunicacin efectiva con los consumidores,el primer paso que necesitan dar las empresas es entender elentorno del mercado, comprender quines son y cules son sushbitos e influencias en el momento de tomar decisiones.

Mxico, una poblacin con mayora en edadproductiva

Actualmente, Mxico se compone en mayor medida de unapoblacin joven. Esto implica un beneficio considerable para eldesarrollo econmico del pas; no obstante, la evolucin haciauna sociedad encabezada por adultos mayores presenta unfuturo lleno de desafos, no solo econmicos, sino publicitarios,al considerar que un nmero importante de organizaciones

enfocan sus esfuerzos publicitarios hacia sectores en edadproductiva.1

De acuerdo con la Secretara General del Consejo Nacional dePoblacin (CONAPO), la poblacin en Mxico es de ms de 119millones de habitantes; de los cuales el 51.2% est compuestopor mujeres, y el 48.8% de hombres. La edad est distribuidacomo una pirmide casi perfecta, donde el grueso de la poblacinest en edad productiva. Sin embargo, por la tasa decreciente denatalidad se estima que durante los prximos aos esta pirmideperder su forma, lo que derivar en una poblacin infantilmenos numerosa y con la mayora de los jvenes de hoy enedades avanzadas.2

75 a 79 aos

5% 0% 5 %

60 a 64 aos

45 a 49 aos

30 a 34 aos

15 a 19 aos

0 a 4 aos

Grfica 1. Distribucin de la poblacin por edad3


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Fuente: Anlisis EY con datos de la AMAI

Fuente: Anlisis EY con datos del INEGI | AMAI

El nivel socioeconmico como factor en el destinode gasto

Al clasificar a los habitantes de acuerdo a su nivelsocioeconmico (NSE)4, la mayora estn concentrados en loscuatro niveles inferiores. Esta distribucin econmica define,hasta cierto punto, las decisiones de consumo de los mexicanos.

Tomando en cuenta las categoras de consumo masivo, enpromedio los alimentos y bebidasconformanla mayor parte delgasto de las familias mexicanas, seguidos de los artculos decuidado personal y prendas de vestido y calzado.En las familias de menor ingreso, el porcentaje de gasto enalimentos y bebidas es mayor, en comparacin con los dems

niveles socioeconmicos; no obstante, esta categora predominalos gastos de todos los estratos sociales, cabe sealar queconstituye casi el 60% del gasto total de las familias5.

Niveles que conforman la mayora de la poblacin

Distribucin econmica por NSE4:

1Cambios en el mercado mexicano (2012). The Nielsen Company.2Envejecimiento de la Poblacin en Mxico; Reto del Siglo XXI (2004). CONAPO.3Censo de Poblacin y Vivienda (2010). INEGI.4Niveles Socioeconmicos (2015). Asociacin Mexicana de Agencias deInvestigacin de Mercado y Opinin Pblica (AMAI).5Niveles Socioeconmicos (2015). Asociacin Mexicana de Agencias deInvestigacin de Mercado y Opinin Pblica (AMAI).6Digital TV World Databook (2015). Digital TV Research.7Latin American Multichannel Advertising Council (2014) con datos delEstablishment Survey (2014) Nielsen IBOPE.8Estudio de Programacin infantil en TV Restringida (2014). IFT con datos de

IPSOS BIMSA.

Artculos del hogar: enseres domsticos, cristalera, blancos y utensilios domsticos. Cuidados dela salud: servicios mdicos, medicamentos y seguros mdicos.Esparcimiento y turismo: artculos y servicios de esparcimiento, paquetes tursticos y para fiesta,hospedaje y alojamientoCuidado del hogar: artculos y servicios para la limpieza y cuidados de la casa Vestido y calzado:vestido, calzado y su reparacinAlimentos y bebidas: alimentos y bebidas consumidas dentro y fuera del hogar.

La penetracin y los hbitos de consumo de losmedios masivos

En los ltimos aos, los mexicanos han contado cada vez conms opciones de entretenimiento y acceso a los medios masivosde informacin. Sin embargo, estos tienen variaciones en lacapacidad de penetracin, el alcance y el tiempo que puedededicarse a su consumo.

La televisin abierta(TVA) se mantiene como el medio con

mayor penetracinen Mxico, pues llega al 96%6de hogaresmexicanos. La televisin de paga (TVP) alcanz en el 2014 unapenetracin del 44.24%7. Los avances tecnolgicos de las ltimasdcadas, han favorecido la penetracin del internet,37%, seguido por la radio, 33%. Los medios impresos, como lasrevistas y los diarios, tienen una penetracin de 16% y 12%,respectivamente. El cine alcanza tan solo un 5% de penetracin8.

Grfica 2. Distribucin del gasto de las familias comoproporcin al gasto en consumo masivo5:

Mxico96.00%TVA

.

7%A/B

14%C+

17%C

17%C-

19%D+

21%D

5%E

100% Artculos del hogar

Automviles

Cuidados de la salud

Esparcimiento y turismo

Cuidado del hogar

Vestido y calzado

Cuidado personal

Alimentos y bebidas

Total

D/E

D+ C

A/B

/C+

80%

60%

40%

20%

0%


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Grfica 5. Distribucin de inversin por industria en Mxico(%) 201412

La influencia de los medios en las decisiones decompra

Los medios de comunicacin no solo se emplean con fines deentretenimiento, representan una importante influencia paraobtener informacin sobre los productos, antes de comprarlos.Al comprender los hbitos de consumo de las familias mexicanasy su exposicin a los diversos medios, no es de sorprenderse queestas tendencias se alineen con las estrategias de las industriaspara la inversin en publicidad.

Grfica 4. Medio que ms influye en la decisin de compra deproductos de consumo en Mxico (2014)9

Fuente: Anlisis EY con datos de IPSOS BIMSA

Fuente: IBOPE AGB Mxico S.A. de C.V. (En lo sucesivo Nielsen IBOPE): Basesde Datos Precalculadas de Monitoreo e Inversin Publicitaria. Software: MSSADSPEND. Filtrado por ao 2014. Grupo de Categoras definidas EY.1*,2*.

Fuente: Anlisis EY con datos de We Are Social | IPSOS BIMSA

Grfica 3. Distribucin de uso de internet en Mxico9,10

Al comparar a Mxico con el resto de pases latinoamericanos, existe una brecha significativa entre la penetracin de la TVA y de laTVP. La capacidad de la TVA en Mxico supera el promedio global, acercndose a niveles de regiones como Europa y Norteamrica.No obstante, la TVP en Mxico supera el promedio de Latinoamrica.

Mxico tiene uno de los niveles de consumo de entretenimientoms altos del mundo. En promedio, los mexicanos dedican al da

cuatro horas 10 minutos a ver TVA y tres horas 47 minutos a verTVP 9. Estas son casi 30 horas a la semana durante las cuales elconsumidor est expuesto a distintas programaciones y una granvariedad de publicidad. Por otro lado, los mexicanos dedican msde ocho horas al uso de medios digitales10, de los cualesuna hora 20 minutos (cifras redondeadas, original: 78minutos) son dedicados al uso de internet de manera activa9,es decir a la conexin activaa travs de un navegador, no soloa la transferencia de datos. Es importante mencionar que estetiempo se dedica principalmente a revisar correos personales,participar en redes sociales, realizar bsquedas y consumirentretenimiento.

Por ltimo, en promedio, las personas dedican al da tres horas

15 minutos a escuchar el radio, 37 minutos a leer revistas y 26minutos a la consulta de peridicos9.

85%

Uso inconciente deinternet

15%Uso activo de

internet

*Televisin abierta incluye 3% de inversin para televisin regional.9Estudio General de Medios 27 ciudades (2014). IPSOS BIMSA.10Global Digital Statistics (2014). We are social, con informacin de US CensusBureau e InternetWorldStats.11Digital video in Mexico (2013). eMarketer12IBOPE AGB Mxico S.A. de C.V. (En lo sucesivo Nielsen IBOPE): Bases de DatosPrecalculadas de Monitoreo e Inversin Publicitaria. Software: MSS ADSPEND.

Global Norteamrica AmricaLatina EuropaAsia

Pacfico

TVA 83% 98% 94% 97% 82%

TVP 47% 83% 41% 57% 48%

Prendas de vestir

Vehculos

Cuidado personal y del hogar

Equipos electrnicos

Esparcimiento

Farmacuticos

Alimentos y bebidas

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Televisin Abierta

Televisin de paga

Radio

Peridicos

Revistas

43%

9.6%

Televisin Internet Radio Peridicos Revistas Cine

4.7%2.4% 0.61% 0.34%

1*. La informacin de audiencias y programacin fue proporcionada por IBOPE AGB Mxico, S.A.De C.V. (comercialmente identificada como Nielsen IBOPE) los anlisis y opiniones sobre lasmismas son responsabilidad de Ernst & Young (EY)2*. DERECHOS RESERVADOS IBOPE AGB MXICO, S.A DE C.V. (Comercialmente identificadacomo Nielsen IBOPE) Blvd. Manuel vila Camacho Nmero 191 Piso 5, Colonia Polanco 1Seccin, Delegacin Miguel Hidalgo, 11510, Mxico, D.F., 2015. La presente pgina contienemateriales propiedad Industrial e Intelectual de IBOPE AGB Mxico, S.A. de C.V. que han sidopuestos a disposicin de Ernst & Young (EY) para fines de investigacin y anlisis propios deeste proyecto, por lo que se prohbe su reproduccin por terceros permanente o temporal, totalo parcial, sin un permiso escrito de esta empresa. La violacin estar sancionada como lodisponen las leyes en la materia.


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Por lo general, la inversin en publicidad se dirige a los sectorescon mayor destino de gasto de las familias mexicanas. El montoinvertido por cada industria mantiene una proporcin similara su valor econmico como porcentaje del PIB, siendo lasindustrias de consumo masivo (alimentos y bebidas) las msrepresentativas en la economa nacional.

En Mxico, la mayora de la gente considera a la televisincomo el medio ms influyente en su decisin de compra en losproductos de consumo9. Esta tendencia es evidente, sobre todo,en las mujeres, de entre 25 a 64 aos y principalmente en losniveles socioeconmicos C, D+, D/E.

Bajo este contexto, las empresas enfocan sus esfuerzos paraestar presentes en la mente de los consumidores cuando estosdeben tomar decisiones. Por ello, las industrias de consumomasivo son las que ms invierten en publicidad por televisin,seguido de presencia en internet.

*Uso activo de interne

Hbitos de consumo de medios de los mexicanos 9

TVA TVP

Revistas

Peridico

Mediosdigitales

Radio

4 h 10 min 3h 47 min

37 min

26 min

1h 20 min*

3h 14 min


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La optimizacin de lapublicidad en el panoramaactual

Una vez que entienden la composicin y los hbitos de consumo de los mexicanos,las empresas enfrentan el reto de determinar el mejor medio de comunicacin paraalcanzar a su audiencia objetivo y as construir una relacin de largo plazo, bajo lapremisa de maximizar la rentabilidad de sus inversiones.


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7

Eficiencia dela publicidad

en trminos deeficiencia, rapidez

y alcance El consumidor:

tan fcil de llegara l y tan difcil de

alcanzar

La publicidadcomo impulsor del

valor de marca

Variedad demedios a favor

de la asertividadpublicitaria

Relevancia de lapublicidad en elentorno social


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Eficiencia de la publicidaden trminos de eficiencia,rapidez y alcance

Las empresas que invierten en publicidad desean optimizar elpresupuesto destinado a estas actividades para llegar a la mayorcantidad de consumidores en el menor tiempo posible. En casitodos los casos, incrementar los esfuerzos en publicidad setraduce en un crecimiento de las ventas.

Al considerar las restricciones presupuestales que enfrentan lasempresas, es importante asegurar que las decisiones deinversin sean las ms adecuadas para alcanzar los objetivos quebuscan.

A nivel global, se destinan importantes sumas de dinero encampaas; en 2014, la inversin total en publicidaden mediosmasivos super los 540 mil millones de dlares13, de la cual el73%14se destin a publicidad por medios tradicionales15. De

este porcentaje, el 45%se asign a la televisin14.

Se espera que para 2019la inversin total en publicidad enmedios masivos sea mayor a los 720 mil millones de dlares anivel global, de la cual el 67%13se destinara a mediostradicionales y de esta fraccin el 46%ser para mensajes portelevisin14.

Mientras el total de la inversin en televisin incrementar parael 2019, las proporciones de distribucin entre TVA y TVPprcticamente se mantendrn estables, aunque en el pronsticode Digital TV Research la TVA perdera dos puntos porcentualesfrente a la TVP16.

Grfica 6. Distribucin de la inversin por televisin a nivelglobal 201414,16

Fuente: Anlisis EY con datos de Digital TV Research | eMarketer. Cifrasredondeadas

La inversin en publicidadpor televisin a nivelglobal aumentar su valorpara 2019 en 26% 16

13Los medios masivos incluyen televisin, medios digitales, radio, medios impresosy espectaculares.14Worldwide ad spending (2015). eMarketer.15Los medios tradicionales incluyen televisin, radio, medios impresos,espectaculares y relaciones pblicas.16TV Advertising Forecasts (2014). Digital TV Research.17Mexico Ad Spending (2014, 2015). Digital share increases in a still TV-centricmarket (2014). eMarketer.

Televisin depaga (TVP),

27%49 mil

millones USD Televisin abierta(TVA),73%

130 mil millones

USD

Grfica 7. Distribucin de la inversin por televisin estimadapara 2019 a nivel global14,16

Fuente: Anlisis EY con datos de Digital TV Research | eMarketer. Cifrasredondeadas

Televisinde paga(TVP),29%

63 milmillones USD

Televisin abierta(TVA),71%

169 mil millonesUSD


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Grfica 9. Inversin de publicidad a travs de medios masivosen Mxico 2014 201817 (en miles de millones de dlares)

Grfica 8. Proporcin de televisin sobre el total del gasto publicitario a nivel global (miles de millones de dlares), 2014 y201916

Fuente: Anlisis EY con datos de eMarketer

Fuente: Anlisis EY con datos de Digital TV Research . Cifras redondeadas.

En el caso exclusivo deMxico, la inversin total en publicidaddurante 2014sum cerca de 5 mil 150 millones de dlaresyse espera que llegue a ms de 6 mil 800 millones de dlaresen

201817

.

En Mxico la inversin en medios tradicionales equivale a cuatrode cada cinco dlares del gasto publicitario, cerca de 4 mil 100millones de dlares, el resto se designa a otros medios, entreellos, los digitales17.

De los medios tradicionales, la televisines el ms relevante con59% de la inversin total en publicidad17.

De este monto, la TVA recibi en 2014 el 85.7%, frente al 14.3%de la TVP; es de esperarse que esta relacin contine hasta202016.

59% de la inversin en

medios tradicionales espara televisin

El 80% del gasto publicitariose destina a medios

tradicionales 17

Total mediostradicionales

Radio, mediosimpresos,

espectaculares

Televisin

223

259482

46%

54%

Total mediostradicionales

Radio, mediosimpresos,

espectaculares

Televisin

178

222400

45%

55%

20192014

5.15

2014 2016 2018

5.93

6.79+7%


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La TVA se mantendr como el medio con mayor inversinen los prximos aos18, alta penetracin en los hogaresmexicanos.En Mxico, durante 2014, la televisin fue el medio que recibims recursos del gasto publicitario, con el 65% sobre el total191*,2*; las tendencias indican que esta distribucin se mantendr enlos prximos aos.

Rentabilidad de las inversiones publicitarias

Toda empresa busca maximizar sus inversiones en publicidad,no solo para generar ventas sino para crear lealtad en losconsumidores y construir as una relacin de largo plazo. Losretornos de inversin generados en cada medio varan deacuerdo con el tipo de producto o servicio que se pretendeposicionar.

En un estudio realizado por Ebiquity en Reino Unido durante2014, calcularon el retorno sobre la inversin (ROI) paracada medio de comunicacin masivo, adems de establecer ladiferencia del impacto que genera cada uno en tres principalesindustrias. De este modo, las empresas lograran identificar elmedio ms adecuado para publicitar su bien o servicio.El estudio arroj que la televisin genera un retorno de casi 1.8veces la inversin, cifra que supera los niveles de ROI de la radiolos medios impresos y anuncios en internet21.

Al separar el anlisis de ROI por industria a la que pertenece elbien o servicio que promociona, se observ que en la industriade bienes de consumo masivo, el ROI que genera la publicidadpor televisin es ms del doble que el produce cualquier otromedio.

Grfica 10. Inversin por medio en Mxico (%) durante 201420

18TV Advertising Forecasts (2014). Digital TV Research.19Nielsen IBOPE: Bases de Datos Precalculadas de Monitoreo e InversinPublicitaria. Software: MSS ADSPEND. 1*,2*.20Nielsen IBOPE: Bases de Datos Precalculadas de Monitoreo e InversinPublicitaria. Software: MSS ADSPEND. 1*,2*.21TV Advertising Effectiveness: A Brands Best Friend (2014). Thinkbox, ISBA.

Fuente: Nielsen IBOPE: Bases de Datos Precalculadas de Monitoreo e InversinPublicitaria. Software: MSS ADSPEND. Filtrados: Ao 2014. No incluyeautopromocionales de canales de TV, autopromocionales de programacin de TV,campaas gubernamentales, partidos polticos e INE. 1*,2*.

*Televisin abierta incluye 3% de inversin para televisin regional

Revistas

Televisin abierta65%

Radio18%

Televisinpagada

9%

Prensa3%

5%


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Para medir la efectividad de los medios digitales es crticoentender el porcentaje de la poblacin objetivo que los utiliza y,sobre todo, qu consumen.

En el caso de Mxico, el internet se utiliza para comprarprincipalmente msica y cine, computadoras, ropa y accesorios,as como boletos para conciertos y espectculos. En el caso dedispositivos mviles, los bienes o servicios que ms compran los

mexicanos son descargas digitales y viajes22

. Sin embargo, paralas familias mexicanas estas categoras no forman parte de lamayora de su destino de gasto.

Los medios masivos en trminos de eficiencia,rapidez y alcance

Una vez que identificamos la inversin de las empresasen publicidad y el retorno que les genera cada medio, esfundamental conocer los factores de eficiencia y las ventajascompetitivas de los medios masivos en trminos de rapidez,alcance y eficiencia (CPM).

Esta comparacin es importante ya que permite delinear lasestrategias publicitarias alrededor de lo que las empresas buscancon sus campaas. Existen medios que, aun con un gran alcance,requieren una cantidad elevada de spots o inserciones parallegar a los niveles de gross rating points (GRP) establecidos por

las empresas.Sobre la efectividad de una campaa y su relacin con el costo,alcance y nmero de inserciones para llegar a los hogares,los datos sealan que la TVA es el medio que tiene un mayoralcance y rapidez, volvindola el medio ms eficiente.Para demostrar esta premisa recurrimos a un comparativode noviembre 2014 sobre pautas para TVA y TVP, con unalcance potencial entre las 19:00 y 22:00 horas, con un targetdeterminado de hogares totales, cotejando los valores de 4canales de TVA contra 8 canales de TVP.

Grfica 11. ROI generado por cada medio, en diferentesindustrias21

Grfica 12. Destino de gasto de los mexicanos a travs dedispositivos mviles en 201422

Fuente: Anlisis EY con datos de Thinkbox | ISBA

Fuente: Anlisis EY con datos de la Asociacin Mexicana de Internet

22Dispositivos Mviles: Hbitos del Consumidor Mexicano (2014). AsociacinMexicana de Internet, con datos de comScore23Maximize the return on your advertising spend (2009). The Nielsen Company

Televisin

Radio

Prensa

Internet

0.5 1 1.5 2 2.5 30

Promedio

Comercio minorista

Servicios financieros

Bienes de consumo

Boletos paraeventos, 9.2%

Ropa yaccesorios, 7.7%

Muebles,electrodomsticos

y equipos, 5.6%

Viajes, 20.9%

Otros, 32.9%

Descargasdigitales, 23.6%

En bienes de consumo, el ROIde televisin supera por msdel doble a cualquier otromedio 23


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Grfica 13. Comparativo de pautas en el objetivo de hogares totales (Noviembre 2014)

Grfica 14. Comparativo de pautas en el objetivo de hogares con edades mayores a 30 aos y un NSE ABC+ (Noviembre 2014)

Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Datos Precalculadas de Audiencias de Televisin 3 dominios. Software MSS. Filtrados: Noviembre 2014. Franja horaria de 19:00 a 22:00hrs. Total de Telehogares. Uso de macrocadenas para TV Abierta y TV Pagada. Tope de 300 GRPs por macrocadena. Inserciones por macrocadena. 1*,2*.

Si se realizara el mismo ejercicio con un objetivo de personas con edades mayores a 30 aos y un NSE A, B y C+, la TVA tambinresultara ser el medio con mayor alcance, mayor rapidez y mayor eficiencia a travs de cuatro canales, contra la TVP en donde seconsideran ocho.

Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Datos Precalculadas de Audiencias de Televisin 3 dominios. Software MSS. Filtrados: Noviembre 2014. Franja horaria de 19:00 a22:00 hrs. Televidentes 30+ aos, Nivel Socioeconmico ABC+. Uso de macrocadenas para TV Abierta y TV Pagada. Tope de 300 GRPs por macrocadena. Inserciones pormacrocadena. 1*,2*.

80%

34%

80

75

65

55

45

35

25

15

5

-5 1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66

Alcance%

Inserciones

GRP Alcance% Spots

300

300

80 8

6834

TV Abierta

TV Paga

66%

27%

70

60

50

40

30

20

10

0

1 16 31 46 61 76 91 106 121 136 151 166 181

Alcance%

Inserciones

GRP Alcance% Spots

300

300

66 25

19027

TV Abierta

TV Paga


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Grfica 15. Comparativo de pautas en el objetivo de hogares con edades mayores a 30 aos y un NSE DE (Noviembre 2014)

Grfica 16. Comparativo de ratings para noticieros (noviembre 2014)

Fuente de Alcance TV: Nielsen IBOPE. Bases de Datos Precalculadde Audiencias de Televisin 3 dominios. Software MSS. FiltradosNoviembre 2014. Total Televidentes 3+. Emisiones de losprogramas de Noticias mencionados en la tabla. 1*,2*.

b CPM: Clculos y obtencin de tarifas publicadas por EY.c Datos de audiencia promedio. Anlisis EY con datos de IPSOSBIMSA Estudio General de Medios 27 ciudades 2014

Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Audiencias de Televisin 3 dominios. Software MSS. Filtrados: Noviembre 2014. Franja horaria de 19:00 a 22:00 hrs. Televidentes 30+aos, Nivel Socioeconmico DE. Uso de macrocadenas para TV Abierta y TV Pagada. Tope de 300 GRPs por macrocadena. Inserciones por macrocadena. 1*,2*.

*Comparativo: ejercicio realizado durante noviembre de 2014 entre las 19:00 y 22:00 horas.Cuatro canales contemplados para TVA. Ocho canales contemplados para TVP. Fuente: Anlisis EY con datos de Nielsen IBOPE.

En el caso de hogares con edades mayores a 30 aos y un NSE D y E, al igual que en los ejercicios anteriores, la TVA resultara ser elmedio con mayor alcance, mayor rapidez y ms eficiencia a travs de cuatro canales, contra ocho que considera la TVP.

La diferencia con respecto al alcance, rapidez y CPM sedemuestra de una manera ms grfica al comparar el nivel de

audiencia de algunos noticieros (durante un periododeterminado) a travs de la televisin, radio y prensa. En esteanlisis los canales de TVA logran un mayor alcance a un menorCPM.

De acuerdo con las tarifas publicadas de los diferentes medios decomunicacin masiva y al alcance de los mismos, identificamosque si construimos un ndice para calcular el CPM basado en unode los noticieros de TVA (p.ej. Hechos Noche), programas comoel noticiero por TVP considera una inversin dos veces mayor apublicitarse en alguno de los noticieros de TVA.

Lo mismo sucede en el caso de otros medios como el peridicoy la radio, las cuales representaran un costo tres veces mayor

y 20 veces mayor, respectivamente, en comparacin contra lapublicidad en algn noticiero de TVA.

Este comparativo de pautas y del nivel de audiencia de cadamedio permite concluir que la TVA puede ayudar a las empresasa optimizar su gasto en publicidad en trminos de eficiencia(CPM), alcance y rapidez para llegar a su poblacin objetivo.

76%

12%

80

70

60

50

40

30

20

10

0

1 31 61 91 121 151 181 211 241 271 301 331 361

Alcance%

Inserciones

GRP Alcance% Spots

300

300

76 12

37312

TV Abierta

TV Paga

CANAL Hechos Noche(Azteca7)

JoaquinL. Driga

(Televisa)

Hctor Diego(Milenio)

PeridicoReformaC

Radio Frmula(104.1 FM)C

Alcance(# personas)

CPMb

1,315,200

1x

3,279,510

1.15x 2.07x 3.20x 20.27x

19,960 158,933 89,103

Audiencia en TVA

AudienciaTVP

AudienciaRadio

AudienciaPeridico


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Variedad de medios afavor de la asertividadpublicitaria

El medio con ms consumode entretenimiento enEstados Unidos como enMxico es la televisin

Una vez identificadas las cualidades de los medios, as como sueficiencia, alcance y rapidez, es importante conocer el uso queles dan los consumidores e identificar los ms relevantes parallegar a la poblacin objetivo.

En una encuesta realizada por Discovery Insights y The FutureFoundation en Europa del Este, Europa Central, Medio Oriente yfrica se analizaron los hbitos y percepcin de los consumidoresalrededor de los diferentes medios de comunicacin. Seencontr que la televisin result ser un medio a travs delcual las personas buscan publicidad. Entre el 70% y 80% de losencuestados afirm que la calidad de la televisin se podra vercomprometida si no se anunciaran las marcas por este medio24.

La mitad de las respuestas indicaron que los consumidores

buscaron algn producto o servicio despus de ver elanuncio en televisin. Los televidentes nicamente pedanque los anuncios fueran menos frecuentes para no saturar laprogramacin.

En Mxico los hbitos de consumo de medios masivos indicanque la TVA es el medio que mayor penetracin y consumoconsciente tiene entre la poblacin; esto se debe, en parte, alacceso que tiene la poblacin a la TVA la cual es incluso mayoral del agua potablesegn el Instituto Nacional de Estadstica yGeografa (INEGI)25.

La TVA en Mxico tiene presencia en el96% de los hogaresmexicanos, frente alinternetcon solo 37%, este elevado ndice

de penetracin deriva en un uso intensivo de la poblacin sobrela TVA.

Los hbitos de entretenimiento estn vinculados con lacapacidad de penetracin del medio. En Estados Unidos lapoblacin pasa diariamente viendo televisin, en promedio,cuatro horas con 28 minutos26; mientras que en Mxico la cifraes de cuatro horas10 minutos en el caso de la TVA27.

Para demostrar la efectividad de los medios masivos se evalu elalcance que tienen en la poblacin mexicana.

De acuerdo con el Estudio General de Medios 27 ciudades 2014,el medio que ms consumieron los encuestados en los ltimos30 das, y por lo tanto con mayor alcance, es la TVA con un 88%,seguida de la radio (80%) y prensa e internet (61%)27.

TVA:96%de los hogares

Internet:37%de los hogares

Grfica 17. Alcance mximo por medio en los hogares mexicanos27


TV Abierta

88%

72%

61% 61%

47%41%

30%

Radio Prensa Internet TV Paga Revistas Cine


17/40

15

Esta misma comparacin se puede realizar en trminos de nivelde alcance promedio, a partir de los datos de los medios queconsumieron los encuestados un da antes. De acuerdo con estamedicin, la TVAresult ser el medio con mayor alcance en loshogares mexicanoscon un 69%; internet se obtuvo el segundolugar con un promedio de 49%27.

De acuerdo con el Estudio General de Medios 27 ciudades 2014,al evaluar los hbitos de una muestra que representa a ms de34 millones de personas en Mxico, el 89% de la poblacinconsume TVA como medio principal, sobre todo en los rangos deedad mayores a los 25 aos. Entre los jvenes, el internet lograun mayor alcance que la radio, tendencia que se invierte yaumenta a partir de los 25 aos. La prensa acrecienta su alcanceen edades mayores, contrario al cine, que es mayor entre laspersonas de menor edad.

En Mxico la familia se mantiene como el ncleo de la sociedad,

adems de tener un arraigo importante de tradiciones y modelosde vida. Es en este ltimo punto donde reside la influencia de lasamas de casa o jefas de familia en las decisiones de consumo delhogar; son ellas las que, en la mayora de los casos, deciden quy dnde comprar.

Una vez entendido este comportamiento, resulta interesanteligar el consumo de los medios con el alcance por NSE, demanera que ayude a las empresas a dirigirsus objetivospublicitarioshacia aquellas personas clave dentro del hogarquetoman las decisiones de compra.

Con la informacin anterior se puede concluir que la TVA es elmedio con mayor alcance de hogares en Mxico; sin embargo,es importante entender esta misma distribucin con relacina la edad y al NSE de los consumidores, pues de acuerdo conel alcance que tenga cada medio a nivel demogrfico y lacomposicin de su pblico objetivo las empresas pueden dirigirde una manera ms precisa sus esfuerzos publicitarios.

CONCLUSIONES CLAVE

Grfica 18. Alcance por medio en los hogares mexicanos(promedio) 27

Grfica 19. Alcance mximo de los medios por edad (Mxico)27



La TVA, al ser el medio con mayoralcance en Mxico, es idnea para que lasempresas puedan dirigir sus esfuerzospublicitarios de manera ms precisa yencontrar la combinacin adecuada en susestrategias multiplataforma.

24 The future of TV advertising (2014). Discovery Insights.25Mexico Ad Spending (2014, 2015). Digital share increases in a still TV-centricmarket (2014).eMarketer.26Shifting Video and TV Audiences: Tuning out the hype to understand new viewinghabits (2014). eMarketer.27Estudio General de Medios 27 ciudades (2014). IPSOS BIMSA.

TvAbierta Tv Paga RevistasInternet Radio Prensa Cine

7%

21%21%30%

41%49%

69%43 45

35

23 12

9190878487

13 a 18 19 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 64

Tv Abierta

Radio

Prensa

Tv Paga

Revistas

Internet

Cine

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10


18/40

16

Grfica 20. Alcance mximo de los medios por NSE en Mxico28

Grfica 21. Alcance en miles de personas por NSE 28,29

Al ser la televisin el medio con mayor alcance en todos los NSE,vale la pena profundizar en el consumo y su representatividadcon relacin a la TVA.

Al emplear la muestra de la encuesta como representativa anivel nacional, si se proyectaran los porcentajes de alcancepor medio y por NSE al total de la poblacin, se obtendra queaproximadamente 103 millones de personas estn expuestas ala TVA y casi 60 millones tienen acceso a la TVP. Este hecho estligado a la distribucin de las clases sociales en el pas. Por ello,los operadores de TVP han ampliado su oferta de precios en el

mercado, buscando brindar mayor acceso a la TVP para cerrar labrecha con la TVA, que al ser un servicio gratuito, lo convierte enun medio de libre acceso para toda la poblacin.

En cuanto a tiempos de consumo por medio, los mexicanosde todos los NSE dedican la mayor parte del tiempo a ver latelevisin, ms que cualquier otro medio, mientras que la prensay las revistas reciben, en promedio, menos de una hora de laatencin de los mexicanos al da28.


Fuente: Clculos de EY con informacin de IPSOS BIMSA y la AMAI

CONCLUSIONES CLAVELa TVA es el medio con mayor alcance.Las empresas, al conocer los hbitosde consumo de las familias mexicanas,pueden identificar que en el caso de labase de la pirmide, quienes destinanla mayor parte de sus ingresos a bienesde consumo masivo tienen como medioprincipal la TVA. De esta manera puedendirigir sus esfuerzos publicitarios de forma

ms eficiente.

Grfica 22. Tiempo dedicado por NSE a cada medio en Mxico(2014)28


A/B/C+

103,636

59,828

102,746

87,503

232,287

175,752

Total Poblacin Alcance TVA Alcance TVP(259 canales)

119,713

316,043

298,850

204,040

337,885

195,587251,398

408,222

221,469

CD+

D/E

Internet

TV abiert

TV pagaRadio

ABC

0.0

1.5

3.0

4.5

03:43

00:23 00:22 00:2200:23

04:08 04:1104:26

C D+ DE

RevistasPrensa

Cine

Internet

TV abierta

TV paga

Radio

ABC

100

90

80

70

60

50

40

78

47

38

2519

83

92 95

30

20

10

C D+ DE

Revistas

Prensa

28Estudio General de Medios 27 ciudades (2014). IPSOS BIMSA29Niveles Socioeconmicos (2015). Asociacin Mexicana De Agencias DeInvestigacin De Mercado Y Opinin Pblica (AMAI)30Clculos EY con informacin de NIELSEN IBOPE. Base Precalculada de Audiencias5 dominios. Software MSS.


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Las preferencias de los mexicanos en la televisinDebido a su alto consumo, es importante realizar un anlisisparticular de este medio de comunicacin.

Al entender el comportamiento de la poblacin sobre los canalesque sintonizan a travs de TVA y de TVP, las empresas puedenidentificar la exposicin de sus consumidores a las diferentescampaas publicitarias que se transmiten en televisin.De acuerdo con la informacin de Nielsen IBOPE sobre el tiempode exposicin en Mxico identificamos que aun cuando cadavez ms personas contratan servicios de TVP, sus hbitos deconsumo favorecen a los canales de TVA.

En el caso de los hogares que cuentan con servicios de TVP,las personas dedican en promedio dos horas con 24 minutos acanales de TVA, mientras que a los canales del servicio de TVPdedican tres horas con 21 minutos en promedio diario30. Paraaquellos hogares que nicamente cuentan con acceso a TVA,los mexicanos dedican en promedio diario cuatro horas con 24minutos.

CONCLUSIONES CLAVELa penetracin de los medios decomunicacin no necesariamente debetener una relacin proporcional directacon el tiempo de exposicin. En el caso dela televisin, los datos sealan que inclusolos mexicanos que tienen contratos deservicios de TVP, ven canales de TVA.

Grfica 23. Consumo promedio de personas con seal en hogares de TVA y TVP.30

En este sentido, podemos decir que las personas dedican diarioen promedio el 52% del promedio total a canales pertenecientesal servicio de TVA, y de la misma manera dedican el 48% deltiempo promedio. Este argumento cobra relevancia para lasempresas ya que la penetracin de algn medio no resulta serel nico indicador que revela el acceso a posibles consumidores.Es importante entender la exposicin a contenidos de losconsumidores a travs de los diferentes medios.

Fuente: Clculos EY con informacin de NIELSEN IBOPE. Base Precalculada de Audiencias 5 dominios. Software MSS. Filtrados: Ao 2014. Total Televidentes 3+ conTelevisin Pagada y Total Televidentes 3+ sin Televisin Pagada. Macrocadena de Total Televisin Pagada Nacional y macrocadena de Canales de Televisin Abierta. ATS(Average Time Spend). 1*,2*.

Consumo de TVA

TVA TVP

Personas con TVP Personas con TVA

02:24

03:21

04:24


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Relevancia de la publicidaden el entorno social

A travs de la historia, los medios de comunicacin tradicionaleshan tenido una relevancia social de alto impacto al reunir a laspersonas durante eventos en vivo. Estos momentos son idealespara entablar contacto con los consumidores.

El medio que por su naturaleza rene a ms personas durantelos eventos en vivo es la televisin, pues se sintoniza en hogares,restaurantes y otros lugares pblicos con altos niveles deconcurrencia.

Segn el estudio de audiencias de Nielsen IBOPE en Mxico,el nmero promedio de hogares que sintonizan transmisionescompletas de eventos deportivos ha crecido en 24%31. EnEstados Unidosun estudio de Empower revel que el 75% delos televidentes del Super Bowllo hizo en grupos de dos o ms

personas, mientras que 25% restante en grupos de ms de seis32.

Ejemplos de eventos de deportivos de gran demanda son elSuper Bowl, la final de la Copa Mundial de Ftbol, inclusopartidos importantes como el Mxico vs. Holanda, la final de laChampions League y la pelea de box entre Manny Pacquiao yFloyd Mayweather Jr.

Los medios digitales han tomado relevancia en estos eventosde manera complementaria; por ejemplo, segn The NielsenCompany, el Super BowlXLIX (1 de febrero de 2015) fue vistopor cerca de 114.4 millones de personas en todo el mundo, 65millones de personas conversaron sobre el partido en Facebook(quienes escribieron 265 millones de mensajes individuales,

comentarios o me gusta); y se produjeron 28.4 millones detweets. A travs de internet siguieron la transmisin 800,000personas por minuto33.

Durante este evento en Mxico el nivel de audiencia por TVA fuemayor a otras plataformas.

En Mxico, los eventos de futbol tienen un nivel de audienciamuy elevado; de forma particular, la final del torneo de clausuradel futbol mexicano fue vista, por ms de 3 millones de personasa travs de un solo canal de TVA en Mxico y alrededor de 800mil personas travs de TVP.

Otro ejemplo de esto fue el partido final de la Champions League2014 el cual tuvo una audiencia de alrededor de 3 millones depersonas por TVA y ms de 200 mil por TVP.

Nivel de audiencia del Super Bowl XLIX (2015)

Nivel de audiencia del Torneo de Clausura 2014 (final ida yvuelta)

Nivel de audiencia en la final de la Champions League2014

Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Datos Precalculadas de Audiencias de Televisin3 dominios. Software MSS. Filtrados: Emisiones de Partido de Ida por Fox Sports,Partido de vuelta por Canal 13.Target Total telespectadores 3+. GRPs #. 1*,2*.

Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Audiencias de Datos Precalculadas de Televisin 3dominios. Software MSS. Filtrados: Emisiones de la final de la Champions League2014. Target Total telespectadores 3+. GRPs #. 1*,2*.

Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Datos Precalculadas de Audiencias de Televisin3 dominios. Software MSS. Filtrados: Emisin Super Bowl XLIX.Target Total telespectadores 3+. GRPs #. 1*,2*.

31Deportes y medios de comunicacin, frmula perfecta para una comunicacinefectiva (2015). Nielsen IBOPE.32Future of televisin (2013). EY Media & Entertainment.33El Super Bowl fija otro rcord de teleaudiencia (2015). MSN Noticias.

CANAL Canal 2 Azteca 7 FOX SPORTS ESPN 2

Alcance(# personas)

1,646,480 1,586,890 257,140 85,060

Audiencia en TVA

Audiencia TVP

CANAL Canal 13 FOX SPORTS

Alcance(# personas) 3,764,110 830,680

Audienciaen TVA

AudienciaTVP

CANAL Canal 5 Azteca 7 FOX SPORTS ESPN 2

Alcance(# personas) 1,728,700 1,979,440 178,150 76,140

Audiencia en TVA

Audiencia TVP


21/40

19

Estos ejemplos de eventos deportivos y de entretenimiento en vivo demuestran la relevancia de la TVA para los mexicanos, perono podemos dejar de sealar que los medios digitales empiezan a tomar importancia como complemento a la televisin, as lasaudiencias pueden interactuar y formar parte tanto de los eventos como de las campaas publicitarias, si se establece el vnculoentre la publicidad, la televisin y los medios digitales.

Nivel de audiencia en la pelea Pacquiao vs. Mayweather

Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Audiencias de Datos Precalculadas de Televisin3 dominios. Software MSS. Filtrados: Emisiones de la transmisin del eventodeportivo boxstico Pacquiao vs. Mayweather. Target Total telespectadres 3+.GRPs #.1*,2*.

CONCLUSIONES CLAVEDurante eventos en vivo, mstelevisores sintonizan la sealde la TVA y ms personas enpromedio son espectadoras al

estar reunidas en un entornosocial. Adems, tambin seincrementa la interaccin enredes sociales, lo que amplalas posibilidades de campaasmultiplataforma.

La pelea de Pacquiao vs. Mayweather durante 2015 sesintoniz por dos canales de TVA logrando un nivel deaudiencia de alrededor de 10 millones de personas y ms de70 mil por TVP.

La entrega de los Oscar de 2015 tuvo una teleaudiencia de msde un milln de personas sintonizando por TVA y ms de 200 milpersonas por TVP.

Nivel de audiencia entrega de los Oscar (2015)

Fuente: Nielsen IBOPE. Bases de Audiencias de Datos Precalculadas de Televisin3 dominios. Software MSS. Filtrados: Transmisin del evento de la entrega de losOscar 2015. Target Total telespectadores 3+. GRPs #. 1*,2*.

CANAL Canal 2 Azteca 7 FOX Sports

Alcance(# personas)

5,138,520 5,522,440 71,410

Audiencia en TVA

Audiencia TVP

CANAL

Alcance(# personas)

1,120,850 263,360

Canal 7 TNT

AudienciaTVP

AudienciaTVA


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El consumidor: tan fcilde llegar a l y tan difcilde alcanzar

Pueden existir uno o varios medios ideales para lograr unacercamiento eficaz con los consumidores potenciales, sinembargo, el tener acceso a ellos no garantiza ningn tipo devnculo verdadero. Las relacionesestablecidas se traducen enventas.

La cantidad de medios a travs de los cuales se puede publicitaruna marca ha crecido a un ritmo notable. Al mismo tiempo, elprecio de la atencin del consumidor en los ltimos aos haincrementado. Desde hace 50 aos, el CPM de la televisin enEstados Unidos mantuvo un crecimiento a una tasa constantesimilar a la inflacin, hasta 1998 (cuando salieron al mercadolos servicios de personal video recording). A partir de entoncesse dispararon los precios hasta casi el 300% en 15 aos34.Actualmente, para alcanzar las mismas mil impresiones, una

empresa debe de gastar el triple que hace 15 aos. Por lo tanto,hoy es ms importante que nunca que los anuncios consiganllamar la atencin de cada consumidor.

A pesar de los mejores esfuerzos de las empresas por alinear lapublicidad con las conductas y las actitudes de las audiencias, elnivel de atencin que prestan vara dependiendo del medio.

En trminos de evasin de publicidad, la calidad de la atencindel consumidorhacia los anuncios ha disminuido. En el ReinoUnido, en promedio, solo el 21% de los consumidores declaraprestar completa atencin a los anuncios en los medios masivos(radio, televisin, cine, revistas, peridicos)35. El fenmenode la evasin se explica por la reducida confianza que tienen losconsumidores en la publicidad, gracias a las innumerablesfuentes de informacin con las que cuentan ahora para verificarlas promesas de los anuncios tradicionales.

En Latinoamrica la publicidad por internet y por dispositivosmviles es la menos confiable entre los otros medios. Losanuncios en la televisin, los peridicos y la radio son los msconfiables36.

Este patrn se repite a nivel global. Ms del 60% de las personasconfan en la publicidad presente en televisin, peridicos yrevistas36. Asimismo, a nivel global la confianza encomercialesde televisinincrement de 56% en 2007 a 62%en 201336. Estatendencia est directamente relacionada con la disposicin de losconsumidores para tomar una accin como resultado de algnmensaje publicitario. En este aspecto, la exposicin en televisines la forma de publicidad que ms genera intencin de compra,seguida de los anuncios en peridicos.

Grfica 24. Intencin de accin vs. confianza en publicidad por medio (Mxico)36

*Tamao de burbujas representativo de nivel de confianza a nivel globalFuente: Anlisis EY con datos de The Nielsen Company.

90

Take Action

TV

PeridicosInternet

Revistas

Mviles

Cine

Radio

Confianza

80

70

60

40 50 60 70 80 90 100


23/40

21

Los medios digitales, aun con los avances de los ltimos aos,tienen un gran retoen trminos de confianzay visibilidad. Lavisibilidad de los anuncios por internet no logr aumentarenel ltimo ao, pues se mantuvo a un nivel constante de 46% del2013 al 201437.

En Mxico, el 48% y el 36% de los anuncios por Internet no seentregan in-view e in-target, respectivamente38. Esto significaque ms de la mitad de los anuncios pagados no son vistos porposibles consumidores, lo que demuestra que no se obtiene elretorno esperado por la publicidad en internet.

Los grandes retos de internet son el correcto posicionamientode los espacios de publicidad dentro de las secciones visibles delas pginas, el fraude publicitario y la entrega de impresiones atrfico no humano (NHT, por sus siglas en ingls). Estos datosmuestran la posibilidad de sesgo en la medicin de la efectividadde los mensajes a travs de este medio.

Por otro lado, de acuerdo con los datos de la AsociacinMexicana de internet (AMIPCI)39, menos de la mitad de loscibernautas (46.6%) ha realizado alguna compra tras ver lapublicidad en internet. Al estar expuestas a tanta publicidad, laspersonas han desarrollado la capacidad de ignorar aquellos

anuncios que no les parezcan relevantes durante las actividadesque realizan. Es ms probable que una persona ponga atencina la publicidad intermitente cuando esta no es disruptiva, solocuando sea relevante en el entorno de su entretenimiento.

Los cibernautas no necesariamente buscan una navegacin librede publicidad, incluso cinco de cada 10 estn de acuerdo con queexista39; no obstante, si consideramos que las personas utilizaninternet principalmente como vehculo para lograr un objetivo(revisar correos, conectarse con amigos, buscar informacin,por mencionar algunos), es importante alinear la publicidada las conductas y objetivos de los consumidores, hacindolarelevante en tiempo real para acompaar toda la experiencia denavegacin.

Se ha demostrado que los anuncios que incluyen video ysonido pueden captar ms la atencin de las personas que losmensajes estticos o conformados por solo una imagen. Unacampaa con video y sonido puede aumentar el ad-recall(capacidad de recordar un anuncio) tres veces ms que unacampaa esttica41. Frente a estas tendencias en la atencin delconsumidor, se ha incrementado la cantidad de entretenimientoo historia que se crea alrededor del producto durante supromocin. El tiempo que se dedica a la narrativa dentro de unanuncio, previo a siquiera mencionar la marca, el producto oel servicio del que trata, ha incrementado casi al doble en losltimos 50 aos34.

Ciertos medios presentan ventajas en el momento de captar la

atencin de los consumidores. Por su naturaleza, el nivel deatencinlogrado en las salas de cine es insuperable. Con unasola fuente de luz, poco nivel de distraccin, por conversacioneso dispositivos mviles, y con el tiempo suficiente de anunciospara desarrollar una historia, no es sorprendente que este mediologre el nivel ms alto de lealtad entre los medios, seguido por latelevisin y las revistas40.

Grfica 25. Visibilidad de publicidad por internet en Mxico38

Grfica 26. Lealtad generada por publicidad por medio40

Fuente: Anlisis EY con datos de comScore

Fuente: Anlisis EY con datos de UK Radio Advertising Bureau

Menos de la mitad de loscibernautas han realizadouna compra despus de verpublicidad en internet

34The Rising Cost of Attention (2014). T. Teixeira, Harvard Business School.35You cant close your ears (2005). UK Radio Advertising Bureau, Clark Chapman.36Encuesta Global de Nielsen sobre Confianza en la Publicidad (2013). The NielsenCompany.37Digital Future in Focus (2015). comScore.38Futuro Digital Mxico (2015). comScore.39Estudio de Marketing Digital y Social Media (2014). Asociacin Mexicana deInternet.40You cant close your ears (2005). UK Radio Advertising Bureau, Clark Chapman.41The value of a digital ad (2015). Comscore.

35

30

25

20

15

10

0

5

Cine Televisin Revistas Radio Peridicos Internet

In View

48%52%

In-target36%

64%


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La publicidad comoimpulsor del valor demarca

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La atencin del consumidor puede ser un elemento difcil deconseguir, pero obtener un valor real, en trminos de lealtadesuna prioridad en el largo plazo para las empresas. El reto est enmantener una presencia constante y favorecer el reconocimientode la marca. Para ello se utilizan diversas estrategias depublicidad, en funcin de las conductas y preferencias de laspersonas.

Aunque la finalidad fundamental de las estrategias publicitariases, por lo general, aumentar las ventas, es necesario evaluar lasbondades de cada tipo de medio para alcanzar esta meta de lamanera ms adecuada, al considerar los objetivos especficos enel corto, mediano y largo plazo.

Los ROI en publicidad varan en cada medio. Si se busca impulsar

las ventas en el corto plazo, se pueden emplear campaasde promocin(como es el caso de campaas en televisiny radio), campaas en lnea y acciones cooperativas entrefabricantes y distribuidores. Por otro lado, para lograr un mayorROI a largo plazo, valor de marca y lealtad de los consumidores,la inversin en relaciones pblicasy en campaas por televisinson un camino viable42. La publicidad en televisin se mantienecomo el impulsor ms importante para el valor de una marca porsu eficacia en la construccin de percepciny, posteriormente,ventas. El efecto residual de la televisin en la estimulacin delasventases mayor que cualquier otro medio42.

De acuerdo con el estudio realizado por MarketShare, en dondese analizan las optimizaciones de grandes anunciantes durante

cinco aos (2010-2014), se encontr que la televisin lograuna mayor eficiencia en indicadores como ventas y nuevascuentas frente a otros medioscomo la radio, prensa y elinternet. Al comparar el rendimiento de niveles de gastosimilares, la televisin obtuvo, en promedio, un aumento enventas cuatro veces mayor que la inversin en publicidad atravs de medios digitales43.

Las ventas, sin embargo, no siempre son la manera ms ptimade medir el ROI en publicidad, ya que necesariamente estarnregidas por otros factores independientes imposibles de aislar.Por otro lado, no se puede afirmar que las mtricas sealadasen las actitudes del consumidor y el reconocimiento de marcanecesariamente se convertirn en ventas futuras. Por lo tanto,

mtricas como la disposicin a pagarpor un producto de marcapor encima de uno genrico se aproximan con mayor certeza alverdadero valorque un consumidor le asigna a una marca.De acuerdo a los datos encontrados, al comparar el nivelde inversin en diferentes medios con el valor de marca, entrminos de disposicin a pagar, se encuentra que la inversinen publicidad en televisintiene una correlacin ms alta(87%) con este valor que los dems medios (el ms cercano sonlos medios impresos con 47%)44.

En este mismo sentido, existe una probabilidad de 67% deaumentar el valor de una marcaen trminos de la disposicina pagar, si esta incrementa su inversin en televisin. Deforma contraria, existe un 73% de probabilidad de que lasmarcas pierdan su valoren los primeros 12 meses si reducensu inversin en publicidad en dicha plataforma44. De manerapuntual, retirarse la presencia de televisin reduce el valorde la marca, sobre todo cuando este periodo abarca ms deseis mesesy, de acuerdo a un estudio en el Reino Unido, lasempresas ms afectadas son las ms grandes45.

Una vez que el retiro de la inversin en publicidad por televisinhaya causado la prdida de presencia en el mercado y lareduccin en las ventas, ser un gran desafo volver a alcanzarniveles previos de participacin de mercado, aun cuando se

vuelva a destinar inversin en ello45.

87%

Televisin

47%

MediosImpresos

32%

Radio

21%

Cine

42Global Marketing Return on Investment (2009). The Nielsen Company.43Evaluating TV Effectiveness in a changed media landscape (2015). MarketShare44The Payback Study (2008). Thinkbox.tv45What happens when brands go dark? (2012). Millward Brown


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CONCLUSIONES CLAVELos resultados de los estudios sealanque para lograr un crecimiento sostenido

en el valor de la marca a largo plazoes recomendable continuar con lasinversiones en publicidad por televisin.Al tomar en cuenta estos doscomponentes, existe una mayorprobabilidad de que aumente laparticipacin en el mercado.


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Los retos y las tendenciasde la industria publicitaria

Qu panorama enfrenta la publicidad? En trminos de la monetizacin

de las estrategias publicitarias y de crear o mantener relaciones delargo plazo con los consumidores existen ciertos retos y tendenciasque, en un futuro no tan lejano, transformarn la manera en la que nosrelacionamos con los consumidores.

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El consumo

de mediosdigitales

Innovacin enlas estrategiasde publicidad

Nuevoscanales de

TVA

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El consumo demedios digitales

Con la llegada de los nuevos medios digitales, la TVP estenfrentando grandes retos. Las opciones que ofrece el mercadopara la transmisin de contenido, han causado en el ltimo ao,una ligera reduccin en la participacin de mercado de la TVPfrente a las nuevas opciones de streamingdonde el consumidortiene mayor control sobre la oferta de contenidos.

En un mercado maduro como Estados Unidos, la TVP presentun decrecimientodebido a las nuevas tendencias de consumo(streaming TV). Este fenmeno conocido como cord-cutters46llev a los principales proveedores de TVP a perder alrededor de125 mil suscriptores durante 201447.

En una encuesta realizada por eMarketer en Estados Unidos el2.9% de los encuestados definitivamente cancelar su

suscripcin a TVP, el 4.2% est considerando cancelarla y el 7.7%solo lo ha pensado48. Se estima que la cada en los suscriptoresde TVP en Estados Unidos continuar a una tasa del 0.1% anualen los prximos cinco aos49.

Por otro lado, este ambiente ha afectado los niveles de ratingdelos programas de TVP, los cuales, en los primeros trimestres de2015, cayeron alrededor del 40%49. Adicionalmente, a principiosde este ao la audiencia de TVP cay un 10%. Esto significaque los televidentes, optando por consumir entretenimientoen otros medios, dejan de estar expuestos a la publicidad en laprogramacin de TVP.

Esta tendencia deriva de dos fenmenos: la capacidad de

pago para contratar TVP y la oferta de contenido. En EstadosUnidos, los consumidores estn dispuestos a pagar solo porcanales televisivos que les interesa sintonizar; por ello, servicioscomo Netflix, Amazon y Hulu resultan atractivos para estosconsumidores49.

Para Mxico, esta situacin no es ajena ya que la disponibilidada pagar es un factor importante en la decisin de las familiasmexicanas para contratar servicios de TVP. Esta es una de lasrazones por las que la TVA alcanza a ms familias en Mxico; elhecho de que la TVA seagratisle ofrece una posicin ventajosasobre la TVP. Sin embargo, cada vez es ms factible contratarTVP por la amplia oferta de precios en el mercado.

En el caso de Mxico el streaming se ve como una tendencia quecomplementa a la televisin, no la sustituye. La visualizacinde entretenimiento en lnea puede impulsar el consumo de latransmisin tradicional, ya que ms de la mitad de las personasque descubrieron alguna serie en lnea la continan viendopor este medio y adems por la televisin50. La penetracinen Mxico del streaming alcanza actualmente solo el 7.6%de la poblacin, de la cual Netflix tienen 1 milln 200 milsuscriptores51.

La desventaja que enfrenta este tipo de servicios por mediosdigitales es el acceso a la banda ancha que tiene la poblacin enMxico. En una encuesta del INEGI, en el 60%de los hogares semencion que el precio de la banda anchaes la principal raznpor la cual no cuentan con ella52.

La restriccin en trminos econmicos se refleja en las tasasde penetracin de la banda anchafija en donde la base dela pirmidepara 2012 no superaba el 10.3%de penetracin,mientras que en los NSE ms altos alcanza el 66%52. Incluso deacuerdo a un estudio de la Organizacin para la Cooperacin yel Desarrollo Econmicos (OCDE), Mxico se encuentra en ellugar 33 de 34 pases en penetracin de banda ancha fija con11.9% de la poblacin y banda ancha mvil con una penetracindel 13.7%53. Esto es un impedimento para el crecimiento de la

adopcin del streaming en Mxico.

Tambin es importante resaltar que a pesar de que lapenetracin delstreamingest creciendo en el pas,principalmente por la oferta de contenido y el bajo costo delservicio, es un medio en donde las empresas no tienen espaciopara publicitar sus marcas.

El consumo en Mxico tambin est creciendo en los demsmedios digitales; para diciembre de 2012 existan alrededor de23 millones de espectadores de videos en lnea, aunque estacifra ha aumentado a una tasa del 10% anual54. De acuerdo conuna encuesta realizada por comScore, los principales motivospara ver televisin en lnea son por convenienciay por no haber

visto algn episodio en vivo, no para evitar la publicidad50.

A pesar de que la adopcin de medios digitales, particularmenteinternet, est creciendo a tasas importantes, la pulverizacintan alta que existe de contenido en la Web es un obstculo muyimportante para las empresas que buscan publicitar sus marcas,as como la utilizacin para acceder a correo electrnico y redessociales como principal actividad de los cibernautas en Mxico.

Grfica 27. Actividades en lnea de los usuarios de Internet enMxico54

Fuente: Anlisis EY con informacin de eMarketer

Correoelectrnico

Redessociales

Consumode video

Bsquedas

95%

82%78%

73%

37%

22%

Noticias Compras


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Al explorar el alcance que tienen los diferentes contenidos deservicio, entretenimiento y canal de compra, el comercioelectrnicotuvo elmenor alcance. Estos sitios reciben al 52% delos cibernautas mexicanos, detrs de sitios de correo electrnico,redes sociales, entretenimiento, bsqueda, noticias y estilo devida55.

Dentro de las categoras de comercio electrnico, las pginas conms visitas fueron las de tecnologa y ropa; sin embargo, estasno logran un alcance mayor al 12%. Dentro de la categora debienes de consumo, la pgina ms popular, recibi 171,000visitas en marzo de 201555.

Al comprender la funcin del internet en el contexto mexicano,se pueden dirigir de mejor manera las estrategias de inversin enpublicidad digital considerando la alta dispersin de bsquedasde informacin y contenido de parte de la poblacin.

Adicionalmente, hay que entender el nivel de lealtad que selogra en los consumidores. Por dcadas la televisin ha sidoel medio ms directo para llegar a la mente del consumidor;sin embargo, ahora ya no es suficiente presentar publicidadsolo por este medio. Los hbitos de consumo cambian a travsde las diferentes plataformas, desde televisin hasta telfonosinteligentes. Es por esto que ms que un reto, el consumo pordiferentes plataformas es una oportunidadpara las empresasque desean utilizar segundas, terceras y cuartas pantallas comoparte de la historia que quieren comunicar.

Mxico est en la posicin 33 de 34pases de la OCDE en penetracin debanda ancha fija y mvil, con 11.9% y13.7% respectivamente

Comercio electrnico conel menor alcanceen laactividad por internet

Baja representatividad delas categoras de comercioelectrnico: La pgina mspopular recibi en marzode 2015 slo 171 milvisita

Existe una regla no escrita, la televisin sirve como lapantallaprimariade contacto con los consumidores, mientras que lascomputadoras, telfonos y tabletas funcionan como pantallassecundarias de comunicacin. Entramos en una era en dondetodos los medios de comunicacin masiva deben trabajaren conjunto. La eleccin del medio principal para el futurodepender de la capacidad para captar los la atencin de losconsumidores a travs de contenidos e historias56.

CASO DE XITO

Existen cerca de un milln y medio de aplicaciones

disponibles para descargar en telfonos mviles.Cmo posicionar una aplicacin para que unconsumidor la encuentre entre tantas que existen en elmercado? A pesar de la revolucin digital, existen casos quedemuestran que hasta las empresas de tecnologa recurrena medios tradicionales para posicionarse en el mercado.Prueba de ello son juegos descargables como Game of War,que aument sus ingresos a cerca de 1 milln de dlaresal da despus de anunciarse por televisin. Social GamingNetwork, uno de los principales desarrolladores de juegosen Facebook, iOS y Android, presupuest 10 millones dedlares para anuncios en televisin por su popular juegoCookie Jam, que ha sido descargado ms de 41 millonesde veces desde el lanzamiento de la campaa en marzo de201457.

46El trmino cord-cutters se refiere a los hogares que contaban con contratos deTVP y los cancelaron para cambiarse a servicios como el streaming TV decompaas como Netflix, Amazon y Hulu, las cuales ofertan contenido como series,pelculas, documentales, entre otros y no ofrecen espacios publicitarios.475 Things to know about cord-cutters (2015). The Wall Street Journal.48Shifting Video and TV Audiences: Tuning out the hype to understand new viewinghabits (2014). eMarketer49Streaming Services Hammer Cable-TV Ratings (2015). The Wall StreetJournal.50Blurring the Landscape: How TV is Merging Digital and Traditional Media (2010)comScore.51

The Statistics Portal.52La Banda Ancha Mvil en la Base de la Pirmide en Amrica Latina (2013). GSMAssociation.53OECD Broadband Portal (2014). Organizacin para la Cooperacin y elDesarrollo Econmicos (OCDE).54Digital video in Mexico (2013). eMarketer55Futuro Digital Mxico (2015). comScore.56Future of televisin (2013). EY Media & Entertainment.57How Kate Uptons curves sold a mobile video game, and what it means for theindustry (2015). LA Times.


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La exigencia de los consumidores ha llevado a que ellos tengan elcontrol sobre la oferta de contenido, ellos esperan ver historiasmultiplataformaen donde la televisin los inicie y el resto de losmedios se hagan presentes en todo momento para construir unahistoria en conjunta y sofisticada.

Las campaas publicitarias tambin tienen una granoportunidad de generar un mayor impacto si utilizan esteesquema multiplataformaen donde estas campaas busquen alconsumidor a travs de la televisin y la liguen al resto de losmedios con el fin de que esta informacin los siga a donde quieraque vayan.

Cada medio masivo de comunicacin tiene sus ventajas, losmedios impresos pueden ayudar a las marcas dando

informacin especfica que los consumidores necesitan saber, losespectaculares se enfocan en acciones muy especficas y ayudana que los consumidores se acuerden de las marcas cuandocaminan por las calles, los medios digitales tienen una respuestainmediata en los productos con solo un click. Pero la televisines el medio que crea las historias, penetra en audiencias masivasy logra que los consumidores generen lealtad a la marca enprimera instancia58.

CASO DE XITO

Un ejemplo del xito de campaas multiplataforma fueel caso de Pepsi, quien durante el Super Bowl logrincrementar en 58% la intencin de compra de losconsumidores cuando promovieron tweets enfocados a losusuarios que estaban viendo su comercial por televisin59

58The future of TV advertising (2014). Discovery Insights & Future Foundation.59Future of televisin (2013). EY Media & Entertainment.


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CONCLUSIONES CLAVELas empresas tienen el reto y laoportunidad de crear campaaspublicitarias en donde involucren lahistoria que quieren contar a losconsumidores a travs de sus marcasalrededor de todos los medios que,

simultneamente, usan los mexicanos yas crear campaas multiplataforma paramantenerse en la mente del consumidor.

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Innovacin en lasestrategias de publicidad

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Las personas siempre han realizado diferentes actividades a lavez y esto se ha reflejado en el uso de medios digitales. El retoest en brindar al consumidor una experiencia multicanaldondeno se rompa la comunicacin y la historia contine a travs decontenido innovador y personalizado.

Los consumidores cada vez se vuelven ms sofisticados encuanto al contenido que buscan en los diferentes medios; en losaos 80 la publicidad se centraba en transmitir informacin delproducto; sin embargo, en la ltima dcada la gran oferta enel mercado obliga a las empresas a diferenciar sus marcasdelresto. Prueba de ello es que las campaas publicitarias hoy sedirigen a estilos de vida, aspiraciones, etctera.

Con ayuda de los mltiples medios de comunicacin que existen,

las empresas pueden impulsar sus esfuerzos para comunicarde una manera mucho ms personalizada e innovadora alconsumidor, a travs del desarrollo de contenidos publicitarioscon valor agregado.

De la mano con las campaas multiplataforma, la publicidadpuede lograr una interaccin con el consumidor. Imaginemos quea travs de la televisin las empresas pueden darle el control altelevidente sobre la historia, basar esta en juegos interactivos,actividad en redes sociales como Twitter y Facebook, permitirque la audiencia ayude a su estrella favorita a resolver el misterioo el problema que envuelve a la historia a travs de los demsmedios.

En Estados Unidos llevan a cabo este tipo de experimentos paraPsych60, serie en la que los televidentes forman parte de laexperiencia. Adems de que la estrella de la serie se comunicadirectamente con sus seguidores creando lealtad, logran quela experiencia sea mucho ms personal al producir una conexinms profunda61.

Por naturaleza, la televisines el medio que predominapara establecer estrategias deproducto integrado.

CASO DE XITO

De acuerdo con Brands & Films, un ejemplo del xito delproducto integrado lo consigui la marca Ray-Banal publicitar sus famosos lentes de sol Aviators con

Tom Cruise en la pelcula Top Gun. El resultado fue unincremento del 40% de sus ventas en los siete meses quesiguieron al lanzamiento de la cinta. Adicionalmente, estastcnicas consiguen un 25% ms cercana con el consumidorque los anuncios tradicionales en televisin64.

Pero cmo pueden lograr las empresas esta conexin con susconsumidores?, la respuesta es simple. Al igual que en la seriePsych la publicidad puede lograr una experiencia personal con elreceptor; un ejemplo de esta conexin es el producto integrado.La incorporacin de contenido publicitario como parte delcontenido televisivo se conoce como producto integrado. Estainnovacin ha logrado que las empresas incrementen sus ventasde manera importante.

Las estrategias de producto integrado se pueden llevar a latelevisin y a todos los medios de manera que sigan alconsumidor a cualquier parte que vaya y as adaptar el crecienteconsumo de medios digitales como una segunda ventana paracontinuar contando la historia que inicia en una plataforma62.

En la encuesta realizada por Discovery Insights y The FutureFoundation, las estrategias de producto integrado son bien vistaspor los consumidores en donde uno de cada tres encuestadosno lo consideran distractorde sus programas favoritos y ms de50% de los televidentes afirman que estas estrategias deberanser incluso utilizadas con mayor frecuencia63.

La publicidad a travs de producto integrado es exitosa cuandoel televidente no se da cuenta de manera consciente de que setrata de un comercial; si se ejecuta de una manera demasiadoobvia incluso puede traducirse en una prdida de credibilidadpara la marca.

En una entrevista a Tomasz Sieniutycz, Director de nuevos

negocios en Pentagon por Discovery Insights, asegura quelas personas buscan nuevas formas de publicidad e incluso eldecremento en inversin para spots tradicionalesno se hadirigido a Internet, como mucha gente cree, sino que se haredirigido al producto integrado con una alta efectividad63.

El producto integrado resulta una estrategia para que una marcasea recordada, sin embargo, las empresas no deben quedarseen esto ya que los consumidores buscan que la publicidad seamemorable a travs de mltiples medios para fortalecer sumensaje. Ms del 70%de los consumidores en varios pases delmundo afirma que la publicidad tiene un impacto mucho mayoren su disposicin a comprar una marca si las campaas sonmultiplataforma63.

60Serie de televisin estadounidense creada por Universal Pictures.61Future of televisin (2013). EY Media & Entertainment.62Multiscreening and simultaneous media use: unlocking the Golden Age of DigitaAdvertising (2014). Forbes.63The future of TV advertising (2014). Discovery Insights & Future Foundation.64Top 40 product placements of time: 10-1. Brands&Films.


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La innovacin en el contenido y en laforma de contar la historia de unamarca es clave. Herramientas como elproducto integrado ayudan a cumplir lasexpectativas de los consumidores; aunquelo ms importante es lograr establecer una

relacin de largo plazo muy cercana conlas audiencias.

CONCLUSIONES CLAVE

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Nuevos canalesde TVA

Nuestro pas enfrenta actualmente grandes cambios regulatorios,los cuales estn impactando no solo la oferta de entretenimiento,sino tambin los medios de comunicacin.Recientemente se promulg una ley que busca que las sealesde TVA lleguen nicamente a travs de televisin digitalterrestre (TDT), esto implica que los hogares mexicanospodrn recibir seales televisivas de mejor calidad, de maneraque las televisoras puedan generar imgenes y contenidosms atractivos para la poblacin e ir a la vanguardia en laprogramacin.

Adicionalmente, las nuevas reformas en telecomunicacionesbuscan ampliar la oferta de contenidos en TVA a travs denuevos canales. Por primera vez en 22 aos, se abri el concursode frecuencias de televisin con una oferta sin precedentes de

dos cadenas nacionales de manera simultnea.

Sin embargo, una de las grandes restricciones en el corto plazode esta reforma es la necesidad de altos montos de inversininicial para instalar la infraestructura necesaria y lograr unacobertura nacional y local de contenido al nivel de las dosgrandes televisoras que dominan el mercado. Los grupos quedesplegarn sus cadenas tendrn hasta tres aos para lograr unacobertura de 30% de las localidades y debern contar con unacobertura completa dentro de los cinco aos posteriores a suasignacin.

Estos nuevos canales nacionales en TVA requerirn del desarrollode contenidos de alta calidad, atractivos para los televidentes y

que generen, en poco tiempo, lealtad en la audiencia. Mientrasse logra esta oferta de nuevos canales, las dos principalestelevisoras conservarn el liderazgo del mercado.


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Las reformas permitirn contar conun servicio de TVA de mayor calidad,

mientras que los nuevos canalesincentivarn la competencia para mejorarla oferta de programacin. El reto principalser para los nuevos proveedores deTVA, quienes requieren invertir grandescantidades de dinero para generarcontenido de calidad y lograr penetracin;as como para las televisoras actuales lascuales debern innovar en su oferta paracompetir con los nuevos jugadores.

CONCLUSIONES CLAVE

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ConclusinLos cambios en los gustos de los consumidoresevolucionan constantemente, estos se vuelvencada vez ms sofisticados. Las empresas necesitanreaccionar rpidamente y adaptar la historia de susmarcas para cumplir con las expectativas del pblico ylograr crear relaciones de largo plazo para traducirlas

despus en ventas.

Actualmente, la oferta de contenido en los diversosmedios de comunicacin ayudan a las compaas acrear relaciones con sus consumidores; sin embargo,el desafo principal es encontrar los medios adecuadospara posicionar sus marcas, conocer aquellos endonde sus inversiones publicitarias logren los mejoresretornos y, sobre todo, ser capaces de obtenerinformacin sobre las preferencias de la audienciay as adaptar su oferta de productos. Sin embargo,identificar el medio adecuado para publicitarse no esel nico elemento necesario para asegurar el xito delas campaas publicitarias. Es necesario desarrollar un

contenido que atrape al consumidor, y una estrategiaeficaz de ejecucin. Una gran inversin en publicidadno asegura la efectividad de una campaa si se dejande lado estos elementos.

Segn los datos analizados en este documento, a pesarde las crecientes tendencias de los medios digitales, enMxico las personas seguirn utilizando activamentelos medios tradicionales como la televisin, radio y losmedios impresos para obtener informacin. De acuerdoa este anlisis, la TVA se posiciona como el mediocon las mayores ventajasen cuanto a su penetracin,alcance, eficiencia, rapidez, asertividad y construccinde lealtad para las marcas, frente a los dems medios.

Las campaas publicitarias deben estar en todaspartes a travs de estrategias multiplataforma, iniciarcon la televisin y seguir al consumidor donde quieraque vaya. Creemos que la estrategia multiplataformaes la clave para ganar en un mercado donde losconsumidores tienen el control.


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Cmo puede apoyar EY?

EY entiende que para las empresas, la integracin y la adaptabilidad de su publicidad se han vueltofactores crticos de xito. Nuestra prctica rene un equipo global de profesionales con profundaexperiencia tcnica para ayudarlo a lograr su potencial. Contamos con una red de clientes donde secomparten prcticas lderes y se intercambian ideas. La prctica trabaja para anticipar cambios enlos mercados, identificar sus implicaciones y desarrollar puntos de vista sobre asuntos relevantes delas industrias.

La experiencia de EY nos permite ayudarle a cumplir sus metas y competir demanera ms efectiva.

ContactoGilberto LozanoSocio de Asesora - Estrategia [email protected]

Patricia MorenoGerente Asesora - Estrategia [email protected]

*Agradecemos la participacinde Regina Zirin Rivera en laelaboracin del documento.


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Acerca de EY

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