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Digitalización en las empresas La transformación que nunca termina

Las empresas argentinas reducen la brecha entre lo analógico y lo digital Las nuevas tecnologías habilitan una interacción más cercana con los consumidores

El entretenimiento quiere “likes” Más tecnología para mejorar la experiencia de los usuarios

El desafío de las mineras La digitalización de una de las industrias más antiguas del mundo

SergioGrinbaum

CEO de Think-Thanks

Llegó para quedarse

En ediciones anteriores hablamos sobre la digitalización y cómo ésta irrumpió en diferentes ámbitos e industrias. Pero no ahondamos en cómo se lleva adelante una transformación

digital, y lo cierto es que no solamente implica cambios estructurales sino también culturales. Desde la industria del entretenimiento, pasando por el retail y la energía, hasta las finanzas y la minería, todo parece atravesarlo y nada queda fuera de su alcance. Hace unos años “lo digital” era responsabilidad de un área específica, IT o tecnologías de la información, pero con el tiempo, esto fue cambiando y el ecosistema externo de las interacciones con las redes sociales de una sociedad hiperconectada se filtró y penetró en el día a día de las compañías. La digitalización representa un cambio en la forma de hacer las cosas y debería involucrar a toda la organización; la transformación es también cultural, de todos se necesita para acompañar la ola tecnológica y no quedarse en el camino. El éxito de la adopción de las nuevas tecnologías por parte de las empresas dependerá de su capacidad de adaptarse rápidamente al cambio. En este sentido, entender y valorar la experiencia humana permitirá tomar decisiones de forma más inteligente y funcional.

“Las empresas deben entender que el cambio ya está, no existe más lo digital o no digital”, asegura Sergio Grinbaum, CEO de la agencia de marketing digital Think-Thanks y tapa de esta edición. Entiende como pocos el funcionamiento de esta nueva ola digital que llegó para quedarse. Destaca que no solo la experiencia del consumidor sino también cómo medirla, son claves para llevar adelante un negocio exitoso. Además afirma que el mundo va hacia un modelo colaborativo, los equipos de trabajo multidisciplinarios enriquecen la consultoría de servicios en general.

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En la nota central sobre digitalización en las empresas, les contamos cómo se aborda actualmente en las organizaciones y qué se debería tener en cuenta a la hora de tomar este desafío, el rol del CDO (Chief Digital Officer), la importancia de la experiencia del cliente y otros factores cruciales que forman parte de un ecosistema virtuoso que rompe con el status quo. En lo que respecta a la experiencia en Argentina, consultamos a varias empresas locales que nacieron digitales o debieron reconvertirse para subirse a la ola tecnológica. Nos cuentan cuán profundo han impactado las nuevas tecnologías en sus modelos de negocio.

¿Qué tienen en común la minería y la industria de los medios y entretenimiento? A simple vista tal vez nada, pero son dos de las industrias en las que la digitalización transformó el escenario para siempre. La minería tiene siglos de historia y sabe que debe reinventarse a sí misma y readaptar su modelo de negocio tradicional a uno más inteligente, tecnológico y socialmente responsable para renovar así la confianza con el público y los reguladores. En el caso del entretenimiento, los cambios son más veloces y las preferencias de los consumidores varían constantemente. Analizamos qué sucede con los videos por Internet, los videojuegos y la música, que lograron adaptar sus formatos y tienen perspectivas de crecimiento dentro de la industria argentina.

Complementamos la edición indagando sobre las subastas de arte, y un mundo con sus propias reglas, donde la belleza, buen gusto y tendencias pesan fuerte en la balanza de la oferta y la demanda de una obra. Por último, les contamos cuáles son los 10 yates más lujosos del mundo.

Hasta la próxima.

Santiago J. MignoneSocio a cargo de PwC Argentina

sumario

6“Ya no existe más la diferencia entre digital y no digital”Sergio Grinbaum - CEO de Think-Thanks

El CEO de la agencia de marketing digital y uno de los pioneros de Internet en el país anticipa que las estrategias comerciales dependerán del poder de los datos en los próximos años. En una entrevista con eye to eye, habla sobre las tecnologías que llegaron para quedarse y el nuevo perfil del consumidor digital.

Nota de tapa

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14Digitalización en las empresas: la transformación que nunca termina

Las tecnologías emergentes multiplican las oportunidades de crecimiento, pero demandan romper con el status quo… constantemente.

20Las empresas argentinas reducen la brecha entre lo analógico y lo digital

Drones, robótica e inteligencia artificial: las iniciativas más extendidas entre quienes ya empezaron a recorrer el camino de la digitalización.

1. Negocios y tendencias 2. Panorama local

24El entretenimiento quiere “likes”

Los sectores de videos por Internet, videojuegos y música digitalizaron sus formatos y tienen las mejores perspectivas de crecimiento de la industria argentina.

3. Informe especial

30El desafío de las mineras

Los avances tecnológicos y los cambios en el mapa empresario a nivel global ponen en jaque los fundamentals tradicionales del sector.

Estudio de caso

sumario“eye to eye” contiene material de distribución gratuita de propiedad de PricewaterhouseCoopers International Limited y de sus firmas miembro Price Waterhouse & Co. S.R.L., Price Waterhouse & Co. Asesores de Empresas S.R.L., PwC Legal S.R.L., todas en adelante “PwC Argentina”, cada una de ellas actúa como una entidad legal separada e independiente. La información y material contenidos en esta publicación son meramente informativos y no reemplazan la consulta y asesoramiento de profesionales. La información provista no es una recomendación, asesoramiento o sugerencia para la realización de cualquier actividad, operación, inversión o negocio, quedando “eye to eye” y “PwC Argentina” exentos de todo tipo de responsabilidad por las decisiones que pudiera tomar el lector de la misma. Tampoco será responsable por los daños y/o perjuicios que como consecuencia de la misma, o por errores, omisiones, o inexactitud de la información contenida en ella pudiera sufrir el lector. Los contenidos y comentarios de cada artículo son responsabilidad de sus autores así como las consecuencias legales derivadas de su

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36¿Quién le pone precio al arte?

El mercado del arte se renueva al calor de las subastas internacionales, donde la oferta y la demanda se inclinan ante la belleza o los caprichos de las tendencias.

Cultura

40Lujo a bordo: los yates más sofisticados

Cuáles son y cómo se construyen las embarcaciones de alta gama más grandes del mundo.

Etiquette & Style

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“Ya no existe másla diferencia entre

digital y no digital”El CEO de la agencia de marketing digital Think-Thanks anticipa que el análisis de datos determinará todas las estrategias comerciales en los próximos años. Y plantea que las empresas deben prepararse para ese escenario. En una entrevista con eye to eye, habla sobre las tecnologías que llegaron para quedarse, el nuevo consumidor y lo que viene.

Para entender en profundidad el cambio de era que significa la revolución de los datos, nada mejor que alguien que siempre estuvo ligado al mundo de Internet. Cuando Sergio Grinbaum fundó la agencia de marketing digital Think-Thanks, en 2009, su idea era dedicarse al comercio electrónico. Junto a dos socios creó Deremate.com en 1999, fue uno de los protagonistas de la ola puntocom de inicios de la web e integró la compañía (más tarde, perteneciente a Dridco, sociedad controlada por el diario La Nación) hasta que se desprendió de su participación. Entonces, decidió emprender otra vez, dentro del mismo universo.

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Nota de tapa“Ya no existe la diferencia entre digital y no digital”

Pero la velocidad que cobró la transformación digital lo fue conduciendo por nuevos caminos. “Todo creció muy rápido. Primero apuntamos a clientes chicos, pero los que nos venían a buscar eran grandes. Hicimos una agencia digital que tenía especialización en medios digitales, redes sociales, posicionamiento en buscadores y, para lo que eran las agencias en ese momento, teníamos -y tenemos- mucha especialización en Business Intelligence y todo lo relacionado con lo analítico, lo numérico”, describe. “Empezamos a competir con las agencias de publicidad tradicional, que venían del offline, mientras nosotros apuntamos a un mundo muy resultadista. Y nos fue muy bien. Hoy estamos en México, Perú, Chile y la Argentina con oficinas y somos de las pocas agencias integradas con especialización. El mercado nos llevó luego, de casualidad, a la consultoría, por un cliente nuestro en México que nos pidió asesoramiento en estrategia digital”, completa.

En una entrevista con eye to eye, Grinbaum habla sobre las últimas tendencias en posicionamiento digital, anticipa que el análisis de datos determinará todas las estrategias en el futuro cercano y sentencia que ya no existe la diferencia entre esos dos mundos (el online y el offline) que caracterizaban las acciones de las empresas al momento de vender sus productos y/o servicios.

¿Cuánto hace que empezaron con el servicio de consultoría?

Dos años. Muchas empresas compran servicios pero no tienen una estrategia digital y les puede llegar a interesar tener más profundidad. Consultoría representa el 30% de nuestro negocio. El resto es la agencia Think-Thanks, donde brindamos servicios de central de medios, Business Intelligence, redes sociales y SEO (Optimización de Posicionamiento en Buscadores, por sus siglas en inglés).

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Grinbaum destaca que el segmento evoluciona hacia una especialización cada vez mayor. “En SEO no tenemos más de un competidor por país. En Business Intelligence, no más de dos. Y en central de medios, somos una de las cuatro más reconocidas de Google y Facebook de la región. Nuestros grandes competidores son las digitales, como Global Mind o IMS. A ellas les costó mucho meterse. Como definió Martin Sorrell (N. de R.: máximo directivo del gigante publicitario inglés WPP): ‘Esto pasó de ser Mad Men a Math Men’, por la importancia de los datos y la publicidad matemática, más resultadista”, resalta.

En consultoría, Think-Thanks utiliza metodología Canvas para hacer un benchmarking de qué hace la industria a la que pertenece el cliente en otras partes del mundo, cómo se comporta la competencia, dónde se genera valor en términos digitales y cómo es el consumidor digital -cómo navega y decide sus compras-. “También trabajamos en el cambio cultural que necesita una empresa para implementar la estrategia de posicionamiento correcta”, agrega.

El CEO diferencia entre innovación y disrupción: “Innovación es la evolución de lo que uno está haciendo mediante la tecnología. La disrupción es la aparición de lo que no existe, un cambio de paradigma, que rompe con el modelo de negocios”.

¿Qué es un buen posicionamiento digital hoy?Las empresas deben entender que el cambio ya

está, no existe más lo digital o no digital. La exposición más grande del mundo en temas digitales se llama Dmexco, y se realiza en Colonia, Alemania. Hace cinco años, preguntaban en cada stand si uno era de la parte online u offline de cada industria. Luego, se pasó a la omnicanalidad. En 2017, ya no hablaban de eso: todo el mundo está conectado y es digital. Creo que las empresas empiezan a entenderlo. Algunas industrias están más maduras y otras no.

¿Por ejemplo?La industria financiera y de seguros está madura,

el retail también. El turismo es casi digital hoy. Las empresas empiezan a tener la impronta del paso digital y, también, tienen pánico a que aparezca un “Netflix” en su industria que nadie está viendo. Las consultas que recibimos apuntan al marketing digital y, en una segunda etapa, al impacto en el negocio también desde lo digital. Ahí se ven temas de supply chain, reducción de costos. Las compañías están obsesionadas con la reducción de costos. Los sectores que no están maduros aún necesitan captar el marketing digital; los que ya lo están, necesitan saber cómo evolucionará su negocio, y quienes ya dieron esos dos pasos se preocupan por lo que está pasando en su entorno. Quieren saber si un emprendedor o una startup puede sorprenderlos. Ahí les agarra el ataque de pánico. Lo mismo ocurre con las nuevas tecnologías: necesitan conocer qué les sirve y qué no, aunque no tengan en claro muy bien cómo utilizarlas. Hoy, por caso, blockchain y lo que está pasando con el bitcoin.

A su entender, ¿qué vino para quedarse?Primero, hay que entender que las burbujas llegaron

para quedarse. Posiblemente, no en el negocio que hoy se ve como burbuja. Un día llegó Internet y empezó a crecer la burbuja (puntocom), pero Internet nunca se fue. Sobre el bitcoin, puede haber o no una burbuja, pero el modelo de blockchain llegó para quedarse. En algún momento, las criptomonedas existirán aunque no se sabe cuál será la que triunfe. Llegó el mundo de la escalabilidad. Se piensa distinto la escalabilidad de los negocios. Nos pasa en la agencia. Competimos con equipos más chicos y con otros que tienen cientos de personas o son mucho más grandes. El mundo de la inteligencia le está ganando al mundo de las manos. Los procesos son muy importantes y la tecnología reemplaza trabajos operativos. Se libera entonces la capacidad para hacer cosas más enfocadas.

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Experiencia, y no cualquiera

Volviendo al marketing digital, ¿por dónde pasan las claves en este momento?

La clave es la experiencia del consumidor. El usuario busca su mejor experiencia, y eso puede estar dado por muchos factores: no hacer fila, que le entreguen bien un producto. Hoy, las compañías deben enfocarse en la experiencia del consumidor, que ya no decide tanto por precio. Esto está relacionado con la cultura millennial. Aquellos que eran chicos hace unos años ya son mayores de edad y tienen un lugar relevante en la masa laboral y el consumo. Los tiempos de conexión (a Internet) son altísimos. Una de cada tres personas abre su celular y chequea su Facebook al levantarse, antes de hacer otra cosa… Las empresas deben adaptarse a un entorno en el que las personas solucionarán cada vez más cosas conectadas. Si se enfocan en esa experiencia del usuario, tienen una oportunidad muy grande.

¿Cómo definiría a ese consumidor actual, forjado por las redes sociales?

El consumidor seguirá cambiando su formato. Lo que debe entender una empresa es cómo medir eso. En la actualidad, existe un consumidor egocéntrico, que se saca selfies y cuenta su vida todo el tiempo. Y no estoy hablando de un youtuber o un instagramer, sino de cualquier persona, que expone cosas que no hubiera hecho antes. Ese consumidor, que hoy está en formato selfie, va a ir migrando y uno debe tener la capacidad de monitorear y medir. Hoy hay mucha información en la red.

Con Programática, podemos clusterizar audiencias, encontrar cómo navega la gente en Internet y a partir de eso hacer una campaña dirigida solamente a quienes les gusta correr o ingresaron a una página de cocina. Esas campañas tienen mayor efectividad e impacto. Esto, mezclado con data (que, junto con inteligencia artificial y blockchain son, posiblemente, las palabras mágicas que anticipan hacia dónde va todo) representa para las empresas una oportunidad interesante. Pero, en realidad, el mundo lo hizo todo el tiempo. Antes de lo digital, las personas se relacionaban igual. Lo que provocó la herramienta digital es una aceleración. Las empresas siempre quisieron saber todo de sus clientes y lo procesaban de otra forma. Lo que está ocurriendo es que todos esos datos pueden ser utilizados hoy en día de otra manera, con sus pros y sus contras. Vivimos en una era de “Gran Hermano”, donde podemos saber qué hacen las personas todo el tiempo a través de su teléfono.

¿Y cómo piensa que evolucionará eso?Creo que lo que va sucediendo son grandes golpes

de paradigmas, que después se acomodan y vuelven a su lugar de origen. Lo que deben hacer las empresas es tener un camino claro. No meterse en proyectos faraónicos sobre nuevas tecnologías cuando en seis meses todo puede ir hacia otro lado. Por eso también hay un auge de startups. Las compañías necesitan tener un ecosistema cercano para saber cómo evoluciona su negocio. El mundo va hacia un modelo colaborativo. Solos, no se llega muy lejos. El complemento es más valioso.

Nota de tapa“Ya no existe la diferencia entre digital y no digital”

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Identikit

Edad: 53Profesión: contador público recibido en la UBA, con un MBA de la Universidad del CEMA.Su familia está conformada por su esposa y sus dos hijos.Hobby: tengo profundo placer en tomarme cafecitos durante el día en diferentes bares paracrear, pensar y ordenar mis ideas.Libro o película favorita: HOMO DEUS de Harari y El Manantial de A. Randt.¿Practica algún deporte? Actualmente no; solía jugar fútbol y tenis. Hoy entreno en la semana para mantenerme en forma.

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¿Quiénes están aprovechando mejor las nuevas tendencias del mundo digital?

Aquellos que apostaron al principio y le pusieron fichas sacaron una diferencia suficientemente grande para preocupar a quienes no lo hicieron. Los que se anticiparon levantaron barreras de entrada y sus competidores tendrán que hacer un esfuerzo muy grande para llegarles a los talones. Es como una bola de nieve. No se pueden saltar escalones, hay que hacer pequeños esfuerzos para que se vaya agrandando.

Donde más se nota el cambio es en la manera de medir. Uno de los grandes hitos es la capacidad de Business Intelligence y Analytics, el análisis de números. Aquellos que tengan buenos tableros de comando van a estar haciendo negocios transaccionales y tendrán impacto en las ventas y reducciones de costos mucho más importantes que los intuitivos. Se puede ser creativo, pero después de los números.

Quien construya data estará haciendo algo importante. En la Argentina todavía no lo estamos viendo pero entre este año y 2019 la construcción de data será el diferencial más grande que veremos. Es poder saber, al fin y al cabo, todo sobre el consumidor. Pero no necesariamente de quien ya nos compró. Hoy Amazon no solo sabe todo lo que uno compró y navegó, sino que tiene algoritmos predictivos que le permiten saber lo que uno todavía no compró y podría comprar, en función de su historia.

Luego de haber protagonizado la ola puntocom y haber visto tantos cambios en el mercado, ¿qué enseñanzas le dejó toda su experiencia en torno a Internet?

La capacidad de aprendizaje. Es muy importante estar en modo aprender. No hay posibilidad de saber qué va a pasar pero sí de formar equipos para que nos ayuden a entender. Antes estaban los gurúes que sabían todo; yo no creo en ellos. La capacidad de aprender y de escucha es fundamental para construir.

En cuanto al trabajo, hoy son muy importantes el mix de edades y los equipos multidisciplinarios. El aspecto colaborativo, del que hablaba antes. Para nuestra división de consultoría incorporamos antropólogos y ahora vamos a tomar un filósofo. La diferencia en un diagnóstico sobre el futuro de una industria que produce un equipo multidisciplinario, donde hay ingenieros y comerciales pero también otras miradas, puede ser el día y la noche.

PwC Argentina y Think-Thanks sellan una alianza estratégica para prestar servicios de consultoría y marketing digital

PwC Argentina y Think-Thanks formalizaron en julio de 2017 una alianza en la que combinan la disrupción e innovación y los drivers del mundo digital con la metodología y el expertise en estrategia y operaciones.

En el marco de esta alianza PwC y Think-Thanks, junto a Unidigital, empresa líder en tecnología, han desarrollado un Innovation Center; un espacio para discutir con las empresas sus modelos de negocios ysus procesos de transformación digital. En este espacio se piensan y desarrollan soluciones con Inteligencia Artificial, Realidad Virtual, Realidad Aumentada, Holografía, Robots y contenidos digitales,entre otras. Además, en función a las necesidades que ofrece este nuevo contexto tambiénse trabaja en Analytics, Cloud y Big Data.

De esta manera, PwC Argentina y Think-Thanks se han propuesto acompañar a las empresas en elcamino de la estrategia y la ejecución en innovación digital.

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La disrupción impulsada por las tecnologías emergentes suma un nuevo capítulo a la digitalización en las empresas: un proceso que

multiplica las oportunidades de crecimiento pero que a cambio demanda romper con el status quo… constantemente.

la transformación que nunca termina

en las

Digitalizaciónempresas:

1 La edición 2017 de la Encuesta Global sobre IQ Digital relevó las opiniones de 2.216 encuestados en 53 países, entre CEOs y ejecutivos de IT.2 Compañías con un incremento de ingresos superior al 5% en los últimos cinco años y con una perspectiva de crecimiento del 5% para los próximos tres años.

No hace mucho “lo digital” se asociaba exclusivamente con las tecnologías de la información (IT) y el Chief Information Officer (CIO) no era todavía un líder estratégico. De hecho, la falta de sintonía entre las iniciativas de IT y el negocio era un estribillo recurrente, y la adopción de nuevas tecnologías era un proceso fragmentado en silos. El presente plantea una escena diferente. La alta dirección entiende la transformación digital como parte de su gestión y las organizaciones están invirtiendo mucho tiempo y dinero para mantenerse al día.

Sin embargo, la confianza de las organizaciones en sus capacidades digitales ha disminuido. La última encuesta de PwC sobre la capacidad digital de las empresas (IQ Digital)1 refleja que el 52% de más de 2.200 CEOs y ejecutivos de áreas tecnológicas entrevistados en 53 países cree que el grado de digitalización de sus organizaciones es alto o muy alto; pero esta proporción representa una caída de más de 10 puntos respecto de la opinión expresada en 2015 (67%) y en 2014 (66%).

Esta percepción podría encerrar una buena noticia: las empresas están entendiendo que la transformación que afrontan es mucho más amplia y profunda de lo que se pensaba una década atrás. Para Norberto Montero, socio de PwC Argentina, la digitalización es “un cambio cultural que lleva a repensar la forma de hacer las cosas, un proceso que debería involucrar a toda la organización, porque implica la migración de un modelo de relacionamiento con el cliente, producción o entrega de servicio de tipo ‘analógico’ a otro donde rigen el real-time y la conectividad de la mano de las últimas tecnologías”.

Al mismo tiempo, la digitalización demanda una actualización constante; y aunque hoy en día las empresas son más inteligentes y eficientes acerca de la adopción de tecnologías, lo cierto es que todavía están terminando de incorporar los formatos y herramientas de la nube, mobile y analytics, mientras que las alternativas emergentes ya ingresaron al mercado.

“Gran parte de las empresas no están preparadas para acompañar la transformación digital -señala Montero-. Frecuentemente la problemática está en la dificultad de cambiar su estrategia de forma integral (y en algunos casos se suma la negación por parte de la dirección). En este sentido muchas empresas terminan adoptando las tecnologías con cierto retraso, una vez que el problema ya está instaurado, lo cual no les permite anticiparse y convivir cómodamente con la aceleración digital”.

Según la encuesta de PwC, la mayoría de las denominadas “top performers”2 (84%) tiene una estrategia digital más desarrollada que el promedio y se enfoca en la innovación y las tecnologías disruptivas. El 59% de estas compañías conforman equipos que se dedican en forma exclusiva a la innovación, el 75% incluye la identificación y comercialización de productos digitales, y más del 50% desarrolla prototipos para explorar nuevos modelos de negocios a partir de tecnologías emergentes.

“Las nuevas tecnologías y la digitalización de los procesos obligan a cambiar los modelos y reformular la visión estratégica de punta a punta. En este sentido, el principal desafío que afrontan las empresas es el de estar preparadas para un cambio constante en la manera de pensar y hacer las cosas -concluye Montero-. La clave está en ser capaces de romper con el status quo y lograr, a través de la tecnología, mejores experiencias”.

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1Negocios ytendenciasDigitalización en las empresas: la transformación que nunca termina

Las tecnologías emergentes más elegidas

La ola de tecnologías disruptivas está multiplicando la capacidad digital, fundamentalmente a partir de las denominadas “essential eight”. Internet de las cosas (IoT) e inteligencia artificial (AI) serán relevantes para el trabajo digital. Robótica, drones e impresiones tridimensionales ampliarán el alcance de la informática al mundo material. La realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) fusionarán los reinos físicos y digitales. Y blockchain aportará un enfoque radical para las transacciones comerciales.

De acuerdo con el informe de PwC, la mayoría de las inversiones se orientan a Internet de las cosas (73%) e inteligencia artificial (54%), dos tecnologías muy ligadas al análisis de datos y la inteligencia comercial. No obstante, robótica y realidad aumentada protagonizarán el mayor crecimiento a corto plazo: las inversiones previstas para los próximos tres años superan el doble de las actuales.

Fuente: Encuesta Global sobre Digital IQ de PwC

Las empresas apuestan por Internet de las Cosas e Inteligencia Artificial

¿En qué tecnologías está realizando inversiones sustanciales?

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Internet de las Cosas (IoT). Esta tecnología abarca dos grandes áreas: la creación de productos inteligentes conectados y la recopilación de datos para mejorar el rendimiento empresarial. El primer caso se refiere a dispositivos de consumo familiar, desde relojes inteligentes y termostatos hasta asistentes para el hogar, e incluso automóviles conectados. El segundo apunta a la Internet industrial de las cosas, tecnología con la que los fabricantes recolectan y analizan datos de equipos y otras fuentes para mejorar sus procesos y predecir problemas.

Inteligencia Artificial (AI). Bajo esta gran etiqueta hay varias tecnologías que emulan capacidades del intelecto humano, como la automatización de procesos robóticos, el aprendizaje automático, el procesamiento del lenguaje natural y las redes neuronales. A su vez, AI habilita y potencia otras tecnologías: permite a las computadoras percibir, analizar y adaptarse a sus entornos; será “el cerebro” que llevará a los robots al siguiente nivel; y el músculo analítico que dará sentido a la enorme cantidad de datos generados por millones de dispositivos conectados.

Robótica. Atrás quedaron los días en que los robots solo eran herramientas sofisticadas de grandes fábricas. Sus capacidades se están expandiendo, su uso se está volviendo más simple y sus costos están bajando. En un futuro cercano, los robots podrían ayudar en cirugías complejas -sin errores ni cansancio-, plantar y cosechar cultivos -manteniendo intacta la fruta más delicada-, y hasta bordar un vestido de alta costura.

Realidad Aumentada (AR). Es la tecnología que fusiona los reinos físicos y digitales. Mientras que alcanzó su fama a través de los videojuegos, en los últimos años ha logrado una importante penetración en los segmentos de entrenamiento, diseño, medios y entretenimiento. Las lentes inteligentes habilitadas para AR ayudan a los trabajadores de campo a realizar sus tareas con mayor precisión; y en las empresas puede ofrecer información en tiempo real para los trabajadores de mantenimiento, marketing y atención al cliente, entre otras funciones.

El poder de la experiencia humana

El ser humano ha sido la variable ausente en la ecuación de la transformación digital. Durante los últimos años las empresas se obsesionaron en alinear IT con el negocio, pero la digitalización está demandando capacidades y experiencias que solo las personas pueden aportar. “Será necesario lograr un nuevo punto de equilibrio entre la capacidad digital de la

empresa y el talento humano -comenta Montero-. Las empresas deberán preparar y generar talentos que por un lado estén listos y logren anticiparse a los desafíos tecnológicos y, por el otro lado, estén lo suficientemente capacitados como para convivir y trabajar a diario con nuevas tecnologías, como robótica, AI o IoT”.

La falta de atención a las necesidades de los empleados podría impactar directamente en la capacidad digital de las organizaciones, derivando en un déficit de habilidades que ponga en riesgo los esfuerzos de la transformación. E incluso las empresas que cuentan con empleados calificados a menudo no pueden aprovecharlos: según los sondeos de PwC, el 25% emplea recursos externos porque es demasiado difícil o burocrático trabajar con equipos internos; y el 42% afirmó que los terceros son menos costosos.

Al mismo tiempo, las organizaciones que se centran en crear mejores experiencias para sus clientes a través de la tecnología suelen contar con estrategias digitales más maduras y que se apoyan en el potencial humano. Así, el 49% de estas empresas cuentan con empleados que poseen habilidades para la experiencia del usuario y el diseño centrado en personas, en comparación con el 38% del resto. Además, el 55% de las organizaciones centradas en la experiencia del cliente posee equipos dedicados a la innovación -algo que solo se registra en el 43% de los otros casos-, y el 27% suma a sus clientes para reunir ideas -una estrategia que solo el 19% del resto de las organizaciones lleva adelante-.

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1Negocios ytendenciasDigitalización en las empresas: la transformación que nunca termina

¿Quién lidera la transformación digital?

Las empresas se están moviendo hacia un estado más avanzado de competencia digital. Esto exige diseñar una estrategia coherente e integral para captar los beneficios de la digitalización, y para eso la alta dirección se está enfrentando con la necesidad de un liderazgo digital.

La mayoría de las empresas consultadas por PwC respondieron que el CEO y el CIO tienen un control casi exclusivo sobre la estrategia y las inversiones digitales. Pero, al mismo tiempo, cada vez más organizaciones están considerando a un ejecutivo que con exclusividad gestione su transformación digital. Un estudio de Strategy&3 -el área estratégica de PwC- concluyó que el 19% de las 2.500 compañías públicas más grandes del mundo designó a un CDO (Chief Digital Officer) para dirigir su agenda digital, cuando en 2015 solo el 6% había reportado este tipo de liderazgo.

3 El estudio de CDO 2017 se realizó en base a las 2.500 compañías públicas más grandes del mundo, según su capitalización bursátil.

Al respecto, Montero opina: “Creo que empieza a ser necesario que las empresas incluyan a un líder que impulse la innovación y la transformación digital; pero también es necesario un equipo afín que lo acompañe. Hoy por hoy existe una tendencia en las empresas a crear esta posición, ya que roles como CEO o CIO, a pesar de tener consciencia de la aceleración digital, muchas veces no logran reflejarlo en la práctica. Dado que la transformación digital se da cross industria, es un factor relevante para llevar a cabo este cambio de estrategia en todos los negocios”.

Las compañías que ya optaron por un CDO como líder digital pertenecen a los sectores de bancos y seguros (62%), consumo masivo (50%) y medios y entretenimiento (28%). Y geográficamente se distribuyen en Europa, Medio Oriente y África (38%), América del Norte (23%), Sudamérica (13%), y Asia Pacífico (7%).s

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Premio al CEO 2017

El 2 de noviembre se realizó una nueva edición del Premio al CEO, galardón que El Cronista, Apertura y PwC Argentina otorgan desde hace cinco años a importantes personalidades del sector empresario nacional que se destacan por su desempeño extraordinario y su capacidad de liderazgo.

Ante un auditorio de más de 400 invitados, Marcelo Mindlin (Pampa Energía) fue distinguido como “CEO del año”, en tanto que Federico Braun (Supermercados La Anónima) fue reconocido como “CEO de mayor trayectoria” y Federico Procaccini (Google Argentina), como “CEO innovador”.

Los ganadores del Premio al CEO 2017 fueron elegidos en una encuesta online coordinada por CIO Research, en la que más de 200 empresarios, académicos, directores de comunicación, consultores y políticos evaluaron la visión profesional y estratégica de directivos de las principales empresas y organizaciones del país.

5ta ediciónEventos PwC Argentina

Las empresas argentinas reducen la brecha

entre lo analógico y lo digital

2Panorama local

Grandes jugadores están adoptando nuevas tecnologías para sus procesos internos y externos. Drones, robótica, inteligencia artificial y una interacción

más cercana con los consumidores son las iniciativas más extendidas entre quienes ya empezaron a recorrer el camino de la digitalización.

La brecha entre las compañías nativas digitales y sus pares nacidas en un mundo analógico se achica con rapidez. En Argentina, la tendencia está subrayada incluso desde una política de Estado, con la creación del Ministerio de Modernización, que atiende la demanda tecnológica pública, y la Subsecretaría de Servicios Tecnológicos y Productivos del Ministerio de Producción, que hace lo propio con el sector privado.

Aún así, más de la mitad de las compañías locales (56%) cree que su nivel de informatización todavía no es adecuado, según datos de la Cámara Argentina de Software y Servicios Informáticos (CESSI). En la mayoría de los casos, la intención es acelerar el proceso de digitalización. Y en ese camino, hay organizaciones locales que modificaron su forma de hacer negocios, incorporando tecnología y reinventándose, logrando

ser lo suficientemente disruptoras para posicionarse a la cabeza de sus sectores. Entre ellas, Ternium, Mercado Libre y Globant comparten con eye to eye cómo llevan adelante sus procesos de digitalización.

Se podría decir que Roberto Demidchuk encarna el proceso de transformación de una industria analógica a su versión digital. El CIO de Ternium tiene a su cargo la digitalización de la compañía a nivel global, lo que incluye 17 plantas, 38 centros de servicios y 21.000 empleados. Para Demidchuk la digitalización “es un paso fundamental” para estar a la vanguardia en los negocios. “Hay que entender que el proceso de digitalización y la velocidad con que adoptamos las nuevas herramientas y aprendemos su uso implica una enorme fuente de ventaja competitiva”, destaca el ejecutivo de la compañía que hoy hace seguimientos

Las empresas argentinas reducen la brecha

entre lo analógico y lo digital

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de stocks y de mantenimiento de plantas con drones. Pero quizás su mejor definición respecto del cambio más disruptivo del uso de la tecnología es que “permite generar abundancia en lugares donde antes había escasez”.

La digitalización es un proceso que atraviesa a todas las organizaciones, incluso aquellas que ya nacieron digitales. Martín Migoya, Co-Founder & CEO de Globant, asegura que “esta revolución digital recién está comenzando y todos los CEOs del mundo deben pasar gran parte de su día resolviendo cómo reconvertir sus compañías para esta nueva era”. Un caso similar es Mercado Libre, que nació como una startup digital hace 18 años y hoy está presente en 19 países en la región y cuenta con más de 191 millones de usuarios. Sean Summers, Vicepresidente de Marketplace, señala que aunque son “nativos digitales”, entienden que “recién estamos recorriendo los primeros kilómetros de una verdadera maratón de innovación”.

Los ejecutivos coinciden en que la digitalización es una transformación profunda, que alcanza a todas las estructuras de la organización y a todos sus grupos de interés. “La transformación digital es un cambio

de paradigma que afecta a toda la organización, que incluye a los públicos externos e internos, porque busca generar una relación más real, profunda y duradera con cada stakeholder -explica Migoya-. Para que este cambio sea total, es necesario hacer una transformación digital de toda la empresa y eso incluye repensar no solo los procesos, sino también el modelo de negocios, las relaciones, cultura, valores y más”.

En esta misma línea, Summers comenta que Mercado Libre busca “mejorar la manera en que las personas acceden a productos y servicios, de un modo más amigable y efectivo”. Dentro de ese esquema, el ejecutivo señala que la intención es “encontrar formas disruptivas de transformar industrias, con soluciones que realmente estén centradas en ofrecer una mejor experiencia al usuario y que luego se conviertan en estándares para todos los jugadores del sector”.

2Panorama localLas empresas argentinas reducen la brecha entre lo analógico y lo digital

Las razones de la transformación

Aunque la digitalización se ha vuelto un denominador común entre las organizaciones, las motivaciones para abordar los procesos de transformación son variados y particulares.

En el caso de Ternium, la adopción de tecnología fue fundamental para pasar del mundo analógico al digital. En este proceso, el mayor fabricante de acero de la Argentina estableció su plan en tres etapas: 1) integración de tecnologías utilizadas, permitiendo mayor disponibilidad de datos y simplificando el flujo de información; 2) extensión de estos sistemas al resto de la cadena de valor; y 3) construcción del “S.M.A.R.T. Factory” (Social: colaboración y conexión entre los actores. Mobile: desde cualquier lugar y dispositivo. Analytics: algoritmos que facilitan el análisis predictivo en tiempo real. Robots: automatización, interacción entre personas y máquinas. Things: interconexión digital de los objetos con Internet).

Para Globant la decisión central es invertir en una “variedad de tecnologías y tendencias”, con equipos focalizados en conocimientos específicos, como Internet of things, big data o inteligencia artificial. “En los últimos años surgieron tecnologías que revolucionaron la forma en que los usuarios interactúan y que reconfiguran los negocios -explica Migoya-. Hoy el gran potencial viene de la mano de la inteligencia artificial, porque va a traer uno de los cambios más radicales y profundos desde que experimentamos la transformación móvil y digital, hace diez años”.

A partir de la experiencia de Mercado Libre, Summers destaca el valor inclusivo de las nuevas tecnologías: “Hicimos que los mercados en los que operamos sean más eficientes, que las personas puedan comprar y vender en igualdad de condiciones, y que los emprendedores y Pymes cuenten con un espacio donde desarrollarse. Además, desde Mercado Pago lideramos la transformación tecnológica de las finanzas en la región, generando una democratización del dinero. Este proceso lo continuamos con el lanzamiento de Mercado Crédito, una plataforma para otorgar préstamos y soluciones financieras a usuarios de la compañía, para seguir promoviendo la inclusión financiera y el efecto emprendedor”.

Continuará…

Las empresas argentinas están digitalizando las funciones esenciales dentro de su cadena de valor interna, así como con sus socios comerciales. ¿Pero se trata de una transformación total? ¿Qué lugar ocupan los procesos físicos y humanos en este revolucionario proceso? ¿Y cómo está afectando el vínculo con los consumidores?

Rosana Mazza, socia de PwC Argentina, señala que la tecnología que marca la mayor irrupción en las organizaciones “está siendo generada por las soluciones analíticas” y que el próximo paso “es la computación cognitiva o inteligencia artificial y blockchain”. Pero en esta vertiginosa transformación, cabe preguntarse si las

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organizaciones no prefieren mantener algún proceso analógico. Paulo Caratti, socio de PwC Argentina, opina que “aunque en todos los grandes cambios se observan resistencias, muy difícilmente puedan subsistir procesos analógicos”. Y agrega: “Las primeras barreras en caer son las relacionadas con la utilización de la tecnología para hacer las cosas de una manera más eficiente. Asimismo, las compañías tradicionales encuentran mayor resistencia respecto de aquellos procesos que implican una modificación drástica en su modelo de negocio, donde además de representar un cambio interno requieren una metamorfosis en la forma en la que se integran en ecosistemas para maximizar el valor a través de toda la cadena”.

Para Mazza, “la clave está en la forma en que interactúan el mundo físico y el digital; la experiencia debería ser consistente y fluir sin restricciones entre los dos mundos”. En este sentido, Caratti entiende que el valor de lo digital reside en proveer una experiencia más humana: “El cambio de paradigma probablemente más importante es que los consumidores ya no necesitan adecuarse a los productos o servicios, sino

que estos están diseñados para interactuar mejor, proporcionando una experiencia placentera, cercana, inmediata y familiar”. Al respecto, Mazza brinda un ejemplo del sector financiero: “Las nuevas generaciones no entran al banco por la puerta de una sucursal para abrir una caja de ahorro. Esperan una experiencia completamente digital en la que puedan hacer elecciones sofisticadas utilizando su teléfono inteligente. Si las instituciones consiguen adaptarse a este nuevo comportamiento omnidigital, les será más fácil hacer frente a los próximos cambios. Porque los cambios, continuarán...”

Los especialistas en digital coinciden en señalar que “para que la experiencia sea realmente valiosa para el consumidor, es fundamental hacerle saber con una interfaz lo más humana posible que lo conocemos y entendemos; aquí es donde la analítica y la inteligencia artificial se vuelven fundamentales. En la mayoría de los casos, para que toda esta experiencia sea exitosa tiene que darse una interacción transparente con los procesos y personas de la compañía. Es un ida y vuelta permanente entre el mundo digital y el mundo físico o humano”.

La digitalización en las industrias argentinasLa adopción de tecnología es clave para el éxito de un programa de transformación digital. Encuestas

recientes demuestran que la mayoría de los directivos de empresas argentinas encuentran valor en la inversión en tecnología, en la medida en que adviertan un retorno, les permita conectarse mejor con sus clientes o desarrollar nuevos mercados. Hay sectores que ya están incorporando nuevas tecnologías:

Agroindustria. Las empresas de este sector están adoptando principalmente Internet de las cosas, con el fin de sensorizar campos o tractores. También utilizan drones para el relevamiento mediante la toma de imágenes tradicionales o térmicas, tanto de cultivos como de ganadería.

Entidades Financieras y Seguros. La digitalización se concentra en la banca digital. Hay una proliferación de servicios de billeteras electrónicas y pagos móviles. Y se está implantando robotización de procesos para reducir costos.

Retail, Pharma y Medios y Entretenimiento. Estas industrias están desarrollando la experiencia omnicanal a través de chatbots inteligentes y mayor presencia en redes sociales para fortalecer su contacto con clientes y proveedores. También se destaca la tecnología de la industria 4.0, orientada a la optimización de la producción.

Salud. El sector está enfocado en la adopción de inteligencia artificial con el objetivo de ampliar el acceso a una atención sanitaria de calidad, como así también de mejorar la eficiencia en el manejo de recursos y la utilización de servicios.

3Informe especial

La industria de medios y entretenimiento (E&M) atraviesa una transformación sin precedentes. Las preferencias de los consumidores cambian todos los días, la tecnología avanza cada vez más rápido y los modelos de negocio se encuentran en constante disrupción. En este vertiginoso escenario, los videos por Internet, los videojuegos y la música lograron adaptar sus formatos y tienen las mejores perspectivas de crecimiento de la industria argentina.

El entretenimientoquiere “ ”likes

Los avances tecnológicos han abierto una brecha entre la forma en que los usuarios desean experimentar el entretenimiento y las comunicaciones, y cómo las empresas producen y distribuyen sus productos y servicios. Para resolverlo, las empresas no solo se están enfocando en los contenidos y su distribución, sino que además están desarrollando mejores experiencias para sus usuarios, concluye la última edición del Annual Global Entertainment and Media Outlook, el estudio de PwC que reúne información de consumo y publicidad de diferentes segmentos de la industria en más de cincuenta países, e incluye proyecciones para los próximos años.

“Se están produciendo cambios dramáticos en la forma en que las empresas de medios y entretenimiento compiten y generan valor: la experiencia que sean capaces de ofrecer a los consumidores se convertirá en su base principal para la diferenciación estratégica y el crecimiento de los ingresos”, explica Ariel Vidan, socio de PwC Argentina y Líder de la industria de Medios y Entretenimiento.

Videos por Internet, videojuegos y música son tres segmentos de E&M que en todo el mundo se están destacando por desarrollar estrategias centradas en la experiencia del usuario, con el soporte de las nuevas tecnologías. Y si bien en Argentina los tres superan apenas el 3% del total facturado por E&M en 2016 (US$ 8.881 millones), esta proporción incluye un significativo crecimiento respecto del año anterior y el estudio de PwC les asigna las mayores tasas de crecimiento anual compuesto (TCAC) de la industria local para los próximos cuatro años (gráfico 1).

“Los avances constantes de la tecnología digital han habilitado un entorno donde los usuarios ganaron más control y poder de elección. Los modelos de este paradigma se basan en estrategias directas al consumidor (D2C), como la música por streaming, los videojuegos sociales, o el video-on-demand, segmentos que actualmente registran un significativo crecimiento en Argentina y cuentan con excelentes perspectivas hacia 2021”.

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1.945

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Gráfico 1: Mercados con mayor crecimiento estimado al 2021 - Millones de US$

Videojuegos Música Videos por Internet

3Informe especialEl entretenimiento quiere “likes”

Prueba de este crecimiento es que actualmente el mercado argentino de videos por Internet supera en ingresos al de alquiler o compra de DVD o BD, gracias principalmente al consumo de video-on-demand por suscripción (SVOD). Algo parecido sucede en el mercado de la música: las grabaciones digitales -lideradas por el consumo por streaming- están sobrepasando a los soportes físicos (como CD, DVD o BD), una tendencia que se consolidará en los próximos cuatro años. Y cabe agregar que el mercado de videojuegos argentino será el de más rápido crecimiento en Latinoamérica, gracias fundamentalmente a la irrupción de los videojuegos sociales -y en especial de aquellos accesibles desde aplicaciones móviles-.

Videos por Internet: la supremacía del contenido on-demand

En pocos años el mercado de videos por Internet se ha expandido rápidamente en todo el mundo. En Argentina reportó US$ 41 millones en 2016, lo que representa un incremento del 32% respecto del año anterior y por primera vez superó lo recaudado por el alquiler o compra de DVD o BD -en US$ 3 millones-, algo que en Latinoamérica en general está previsto recién para 2020.

Más del 90% de la facturación local de este segmento corresponde a suscripciones a plataformas como Netflix (suscription video-on-demand, SVOD), y el resto proviene de plataformas en las que se paga por contenido específico, como iTunes (transactional video-on-demand, TVOD). Netflix está presente en el país desde 2011, y desde entonces fomenta lanzamientos de operadores locales de televisión por cable, suma producciones nacionales a su oferta de contenidos, y para este año está previsto el lanzamiento de la primera serie producida por la plataforma en Argentina: “Edha”, escrita y dirigida por el cineasta Daniel Burman.

La competencia de SVOD en Argentina aumentó sustancialmente con los lanzamientos de grandes actores internacionales como Prime Video (Amazon) y HBO Go. Y entre las ofertas de operadores locales se destacan Cablevisión Play, Clarovideo, DirecTV Play, On Video (Telefónica) y Arnet Play (Telecom). Por su parte, el Estado argentino también posee sus propias plataformas de contenido on-demand, CineAr Play y Contenidos Digitales Abiertos (CDA), gratuitas y accesibles desde diferentes dispositivos.

De acuerdo con las proyecciones de PwC, en los próximos cuatro años el mercado local de videos por Internet multiplicará sus ingresos a una TCAC de 18,2%, hasta alcanzar los US$ 96 millones en 2021. Y, si bien el subsegmento SVOD continuará liderando la mayor parte del mercado (con una TCAC de 17,2%), el TVOD crecerá a un ritmo mayor (26,1%), ampliando su participación (gráfico 2).

Videojuegos: la incógnita de las nuevas tecnologías

Los videojuegos de Argentina produjeron en 2016 ingresos por US$ 107 millones, lo que representa un incremento del 29% respecto del año anterior, convirtiéndose en el cuarto mercado de Latinoamérica, después de Brasil, México y Colombia.

En el país la mayor parte del crecimiento proviene de los denominados juegos sociales (que poseen el 63,5% de la facturación, frente a alternativas tradicionales como los juegos de consola o de PC), y fundamentalmente de aquellos que se basan en aplicaciones móviles. Esta tendencia obedece a la rápida penetración de teléfonos inteligentes en el país, que amplió significativamente la audiencia de los juegos móviles. Un buen ejemplo es el éxito del juego de realidad aumentada Pokemon Go, que tiempo atrás obtuvo una amplia cobertura mediática y fue descargado y jugado por muchos consumidores, incluso aquellos que tenían poco contacto con los videojuegos.

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Respecto del impacto de las nuevas tecnologías en este segmento, Mauricio Navajas, vicepresidente de la Asociación de Desarrolladores de Videojuegos Argentinos(ADVA), explica: “En un principio la industria del videojuego fue soporte de prueba para tecnologías como realidad aumentada o realidad virtual. Y actualmente estas mismas tecnologías están diversificando el desarrollo del videojuego; por ejemplo, la realidad virtual ya se gestiona como una nueva unidad de negocio”.

No obstante, Navajas advierte que la realidad virtual podría provocar una burbuja: “Tiene un impacto mediático muy grande pero hay que ver la validación del consumidor. Recién en 2016 se lanzaron los primeros hardware comerciales para el público general. Ahora los usuarios están exigiendo contenido. Si se brinda un buen abanico de contenidos y se bajan los costos de hardware, la realidad virtual podría tener mayor penetración”.

Puesto en dimensión, Navajas señala que el mercado latinoamericano representa un poco más del 4% del consumo mundial de videojuegos, que se concentra en Estados Unidos y China. No obstante, el estudio de PwC estima que en los próximos cuatro años el mercado de videojuegos argentino será el de más rápido crecimiento en la región, con un ritmo TCAC de 18,5%, alcanzando los US$ 251 millones en 2021, gracias al impulso de los juegos sociales, que crecerán a una TCAC del 24,1% (gráfico 3).

En general, el mercado de videojuegos se encuentra en permanente expansión. “El consumidor de videojuegos amplía cada vez más su cuota: los nuevos usuarios (niños y jóvenes) no dejan de consumir videojuegos a los 30 años, por eso a nivel mundial los datos estadísticos de consumo son enormes -explica Navajas-. Y hay usuarios de consola, de PC o mobile, de juegos casuales, incluso de juegos de género. También están los que les gusta competir en red y los usuarios de e-sports, una nueva industria que llena estadios”.

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Gráfico 2: SVOD y TVOD en Argentina - Millones de US$

Gráfico 3: Videojuegos en Argentina Millones de US$

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SVOD

Sociales

TVOD

Tradicionales

3Informe especialEl entretenimiento quiere “likes”

Música: hacia una experiencia customizada

El mercado argentino de la música alcanzó un valor de US$ 145 millones en 2016, lo que representa un crecimiento del 13% respecto del 2015. El 83,4% de los ingresos provienen de grabaciones, y por primera vez las grabaciones digitales superaron a los soportes físicos (en consonancia con lo registrado a nivel global y un año más tarde que en la región), en una evolución inversa que se consolidará durante los próximos cuatro años, con tasas de 27,7%, en el primer caso, y de -11,7%, en el segundo.

“La música, como muchas otras industrias culturales, vive un proceso de transformación continuo: hoy el segmento digital convive con el físico y las nuevas tecnologías se integran al modelo de negocio, sin por eso dejar de lado los soportes como el CD, el DVD o incluso el vinilo, que ha acumulado un crecimiento del 500% en los últimos cinco años”, comenta Javier Delupí, director ejecutivo de la Cámara Argentina de Productores e Industriales de Fonogramas (CAPIF).

En este contexto, el ejecutivo explica que el mercado digital registra “un crecimiento sostenido que evidencia la capacidad de adaptación del sector a las nuevas formas de ofrecer y escuchar música. El modelo de negocio de los sellos discográficos va cambiando y acompañando el desarrollo tecnológico, aprovechando todos los nuevos canales que surgen para llegar al público”.

Según el estudio de PwC, la música grabada en formato digital recaudó US$ 33 millones en 2016, un 48,9% más que el año anterior. La mayor parte de esos ingresos se concentran en servicios por streaming, que en el país lidera los formatos digitales frente a otras alternativas como las descargas para móviles.

Respecto del comportamiento del consumidor, Delupí señala: “Hoy se busca customizar la experiencia de escuchar música: cada usuario puede crear sus listas en diferentes plataformas, seleccionar qué escuchar y cómo hacerlo, intercambiar recomendaciones en redes sociales y hasta interactuar con sus artistas favoritos.

En la actualidad, el público también es productor de contenidos y hay un permanente intercambio”.

Se espera que el mercado argentino de la música crezca a una TCAC de 12%, hasta alcanzar US$ 256 millones en 2021, impulsado esencialmente por las grabaciones digitales, y en particular por el streaming, con una TCAC de 29,9% (gráfico 4).

“Escuchar música se volvió una experiencia que involucra varios canales de comunicación -concluye Delupí-. El artista edita un álbum, puede comercializarlo en soportes físicos y digitales, tiene un permanente ida y vuelta con su público en las redes sociales, conoce bien a su audiencia y nunca pierde contacto con sus fans. Esa retroalimentación constante es el signo de nuestros tiempos”.

Desafíos para el desarrollo digital

Las nuevas tecnologías tienen el potencial para apalancar el desarrollo de E&M. Sin embargo, su exitosa implementación no está exenta de desafíos. En Argentina la infraestructura de las telecomunicaciones, los costos de importación y los vacíos regulatorios en cada sector emergen como barreras a considerar.

“Actualmente las condiciones de conectividad dificultan el disfrute de una experiencia óptima a través

de medios móviles -sostiene Delupí (CAPIF)-. Tanto la velocidad como la capacidad de transmisión de datos ofrecidas en los planes más accesibles de conexión a Internet -sea fija o móvil- no satisfacen las necesidades del mercado”.

Para Navajas (ADVA), “la infraestructura para realidad aumentada es adecuada, pero implementar realidad virtual se complica por el costo y los aranceles de importación del hardware de última generación, y la logística para conseguirlo en tiempo y forma”.

Desde el punto de vista regulatorio, Delupí destaca que “se debe garantizar la justa compensación de los titulares de derechos intelectuales por el uso, difusión y comercialización de contenidos a través de Internet. Los nuevos servicios y plataformas han permitido desviar las ganancias de la música, perjudicando a compositores, intérpretes, sellos discográficos y otros participantes, mientras que grandes compañías de tecnología crecen y ganan”.

Por el lado de los videojuegos, Navajas explica que “al no tener un marco legal directo, por el momento el segmento pivotea entre el sector audiovisual y el software”. No obstante, “desde la asociación hemos tenido reuniones con el Ministerio de Producción Nacional y el Ministerio de Cultura, que poco a poco van entendiendo que el sector tiene sus propias particularidades y se está avanzando muchísimo”.

Gráfico 4: Música en Argentina - Millones de US$

En vivo Grabaciones digitales Grabaciones en soportes físicos

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Estudio de caso4

El desafíode las mineras

Aunque es una de las industrias más antiguas del mundo, los avances tecnológicos y los cambios en el mapa empresario a nivel global ponen en jaque los fundamentals tradicionales de la minería, que se enfrenta a la

disyuntiva de adaptarse a los nuevos escenarios para seguir sobreviviendo.

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La minería no solo es una de las industrias más antiguas del mundo, sino que presenta un modelo de negocios claro y directo, con cadenas de valor integradas y un fuerte control sobre muchas de las variables de producción. Pero, en el mundo de hoy, las compañías mineras ya no pueden permitirse ignorar que juegan un rol en un ecosistema económico, social y tecnológico más grande. Dos estudios de PwC -“We need to talk about the future of mining” y “Stop. Think… Act”- analizan las fuerzas disruptivas que están afectando la industria, como la robótica, la tecnología de blockchain y las redes sociales, por nombrar solo algunas.

Una de las consecuencias es el ingreso al sector de compañías no mineras. Estas firmas suelen tener financiamiento, tecnología y conocimiento de cómo hacer negocios en un entorno nuevo, cambiante, más adaptado a las necesidades del siglo XXI. Los efectos de la tecnología no solo son un factor del futuro, sino que están impactando el mercado de hoy: por ejemplo, el uso creciente de smartphones, tablets y baterías disparó la participación de litio, tierras raras (rare earths) y

otros materiales que hace menos de cinco años no estaban en los planes de los grupos inversores globales. “El comportamiento ha pasado a ser tanto o más importante que la tecnología. Las mineras deben unir el conocimiento profundo de su negocio con una nueva manera de hacer las cosas. La robótica y las nuevas tecnologías desafían el paradigma de la industria”, asegura Leonardo Viglione, líder de Minería de PwC Argentina.

Pero los cambios disruptivos no solo son consecuencia de la tecnología. Las compañías están luchando por construir confianza y asegurarse el “privilegio” de seguir operando. “Hay consumidores socialmente responsables y usuarios de tecnología avanzada que exigen una mayor transparencia sobre lo que compran. Sus demandas pueden impactar en la futura regulación de la industria”, alerta Viglione.

Frente a estas fuerzas ineludibles, PwC diseñó cuatro escenarios para mapear el futuro de la industria, brindando un análisis sobre cómo las mineras de hoy (y los nuevos actores) podrían adaptarse y aprovecharlos.

4 Estudio de casoEl desafío de las mineras

1. Compliance, la palabra clave

En el primer escenario, las verdades fundamentales del sector han sido puestas a prueba durante los últimos años. La operación de una mina está sujeta a un sinnúmero de factores nuevos que son monitoreados de cerca por un variado universo de “stakeholders”. Diferentes regulaciones ambientales, licencia social, entre otros, han sido los nuevos protagonistas de hondas transformaciones en la forma de hacer negocios de la industria. El alto costo de la regulación habitualmente ha sido una barrera de entrada importante, la tarea de lograr ganancias es extremadamente desafiante para los grupos gerenciales que operan los negocios. Solo aquellas organizaciones que tengan las habilidades necesarias para poder articular las necesidades de todos los interesados y cumplir con las regulaciones podrán ser exitosas en el largo plazo. Los que sobrevivan en este nuevo entorno serán aquellos que además de lograr resultados para sus accionistas reconozcan la necesidad de un desarrollo sustentable para las comunidades en las que operan, junto con un alto grado de cumplimiento de los temas ambientales y regulatorios.

Con costos tan altos para garantizar el cumplimiento de las regulaciones, la economía de escala y la eficiencia son fundamentales para que el negocio pueda sobrevivir. Desde lo positivo, el escrutinio lleva a grandes mejoras en la seguridad y la innovación se incrementa. Una de las claves para maximizar retornos, entonces, está en la velocidad para adoptar nuevas técnicas y tecnologías de minería. Las minas tienen, por ejemplo, instalaciones de reciclado

en el sitio y reconstruyen ahí mismo las partes rotas o faltantes de las máquinas con impresoras 3D.

Para prepararse para este escenario las mineras tienen que construir colaboración en su ecosistema, mantener un portfolio de minas en el mundo para diversificar, construir relaciones productivas con los reguladores y buscar fuentes de capital “pacientes” (retornos sustentables de largo plazo, en lugar de metas de corto plazo).

2. El momento de los outsiders

En el segundo escenario aparecen los nuevos players que se interesan en la industria desde los más variados puntos de vista. Temas de discusión como contribución social de los proyectos, montos de impuestos pagados por la industria, uso eficiente del agua, participación en el PBI de los lugares donde están establecidos los proyectos, manejo de relaciones con comunidades, desarrollo de proveedores locales, entre otros, son las nuevas miradas que hay sobre el sector. El activismo social ha logrado retrasar y hasta detener proyectos mineros que no cuenten con licencia social, o que esté siendo discutida con las comunidades. Los países han ido incorporando estándares ambientales más estrictos que los que se utilizaron en el pasado y buenas prácticas de manejo que incrementan los requisitos de las operaciones mineras. Esto crea condiciones ideales para que prosperen nuevos ingresantes, trayendo prácticas que hayan sido exitosas en otras industrias e incorporando procesos y tecnología a fin de poder cumplir con los nuevos requerimientos operacionales.

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“Los nuevos jugadores ingresan a la industria, fundamentalmente, con aportes de capital y asociándose a compañías preexistentes. Abordar la complejidad de la industria minera sin conocimiento técnico previo es incierto en términos de resultados”, advierte Marcelo Álvarez, presidente de la Cámara Argentina de Empresarios Mineros (CAEM). “Cuando los proyectos superan los US$ 1.000 millones de capex inicial (Capital Expenditures), generalmente son adquiridos por compañías mineras con experiencia y con capacidad de capturar en los mercados de valores esos montos significativos. Este proceso de renovación de los actores es natural y lleva tiempo. No existen improvisados en la minería, debido a que es una industria de alto impacto”, complementa.

3. El ataque de los drones

El tercer escenario se fundamenta en que las nuevas tecnologías han llegado para quedarse.

Adelantos tecnológicos de otras industrias, como la automatización y robotización de los procesos repetitivos o peligrosos, la digitalización de datos y comunicación en tiempo real, la utilización de drones en las operaciones para evaluar inventarios y operaciones, el uso de modelos predictivos de mantenimiento, la operación remota de camiones y maquinaria pesada, entre otros, han dado una nueva perspectiva de eficiencia a la minería.

Todos estos nuevos ingredientes en la matriz operacional necesitan de mayores inversiones y capital que deben ser obtenidos por las empresas. Ante la crisis de mediados de esta década las fuentes de financiamiento del sector se vieron reducidas y el apetito de los inversores debe ser reconquistado a través de la promesa de que estas inversiones terminarán mejorando los retornos para los accionistas. Sin duda las grandes mineras estarán en mejor posición para obtener las fuentes de capital que ayuden a financiar esta reconversión del sector hacia las nuevas tecnologías.

1. Éxito restringido

Mineros en conflicto constante con los intereses de los stakeholders. Muy poca confianza en que el sector haga lo correcto. El éxito se vuelve cada vez más difícil; nadie puede ganar del todo.

Baja confianza - otros controlan el privilegio de operar

Nuevos ingresantes cambian el juego

Las empresas tradicionales

lideran el sector

Alta confianza - mineros a cargo

3. Superpoderes mineros

Libres para la autorregulación, los mineros operan de forma colaborativa, con proyectos cortos y predecibles. La transparencia es alta, las ganancias pequeñas pero sustentables favorecen a las superpotencias mineras.

4. Minería transformada

La minería atrae jugadores muy innovadores de otras industrias. Libres para determinar su propio camino y llenos de ideas nuevas y capital, los mineros se transforman.

2. No mineros en ascenso

Empresas bien financiadas, de alta tecnología y hábiles en la marca compiten con muchos players existentes en un mundo muy regulado y analizado.

Fuente: “We need to talk about the future of mining”, PwC (2017).

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4. La reinvención de la industria

En este escenario las mineras se reinventan a sí mismas de forma radical. Abren sus puertas y vuelven más inteligente su comportamiento para tratar de renovar la confianza con el público y los reguladores. De hecho, actualmente el sector ya se encuentra desarrollando acciones en esta sintonía: la Cámara Argentina de Empresarios Mineros (CAEM) ha firmado un acuerdo para la implementación en el país del programa “Towards Sustainable Mining”, una iniciativa internacional que propulsa la transparencia y el control ciudadano.

Al mismo tiempo, PwC incluye en este escenario una ola de nuevos players que lleva a una explosión de ideas, tecnologías, técnicas y capital. Como resultado, la minería se convierte en un sector atractivo para la inversión. Con la influencia de nuevos jugadores -en especial los que provienen del sector tecnológico- las

mineras tradicionales perfeccionan el manejo de su marca. Así, la industria logra atraer y retener una fuerza laboral muy diversa, que ayuda a mejorar las prácticas, métodos y técnicas para resolver problemas de larga data.

“Los talentos en esta industria son un problema a solucionar a nivel mundial, ya que los recursos humanos formados en la minería son escasos. Por lo tanto, hay una gran avidez de profesionales capacitados y con experiencia. La minería es una industria tecnológicamente muy compleja y que muta día a día”, dice Álvarez, de la CAEM.

Para estar listas para este escenario, las empresas deben incubar tecnologías que cambien el juego, desarrollar una cultura de innovación y disrupción, atraer un nuevo tipo de talento, prestarle atención a los reclamos de los consumidores y generar colaboración dentro de la industria.

La minería tradicional se ha vuelto más costosa, en tanto las compañías tienden a excavar cada vez más profundo, lo que hace que el management ponga mucho foco en la eficiencia, en la alocación del gasto y en la maximización de los recursos disponibles. Así, las organizaciones están trabajando para mejorar la productividad, pero para ello deberán repensar el proceso en su totalidad. Las nuevas tecnologías que prometen un impacto incluyen software para optimizar el uso de bienes, dispositivos para monitorear y controlar de forma remota, y robótica para la automatización de tareas repetitivas. Según PwC, las herramientas de optimización de bienes pueden ayudar a las compañías a bajar los costos de mantenimiento entre un 20% y un 40%, aumentar el uso de esos bienes hasta un 20% más, reducir los gastos de capital entre un 5% y un 10%, y mejorar la seguridad y salud medioambiental.

Entre las firmas que ya las están aplicando se encuentra Rio Tinto, que construyó una

instalación de control y monitoreo remoto que puede conectarse con los sitios de todo el mundo en tiempo real. Al usar la tecnología para recolectar datos de camiones y plantas de procesamiento y luego analizar la información en busca de oportunidades de eficiencia, la compañía asegura que ya redujo los costos en US$ 80 millones. Entre otros avances, los algoritmos predictivos aumentarán la precisión y la velocidad del mantenimiento y la metalurgia. En el caso de Vale, cuando inauguró su proyecto de hierro S11D en Brasil, aseguró tener uno de los costos por tonelada más bajos, en parte por el impacto de la tecnología en la eficiencia operacional, como un proceso natural de humedad que redujo el consumo de agua en un 93%. Goldcorp dio un paso más y comenzó a usar Watson, el sistema de computación cognitiva de IBM, que tiene la habilidad de “aprender” a través de sus interacciones con información y personas.

El futuro ya llegó

Estudio de casoEl desafío de las mineras

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Blockchain es una tecnología nueva, potencialmente revolucionaria, que permite la creación y el mantenimiento de una lista de registros -llamados bloques- en continuo crecimiento, protegidos de la revisión y la manipulación. Originalmente diseñada para apuntalar la criptomoneda bitcoin, está siendo utilizada en otras aplicaciones, como proveer seguridad alrededor de los productos manufacturados. Por ejemplo, ya se usa en productos de minería como los diamantes, que tienen impresos un pequeño código QR que los enlaza a un token digital que verifica su calidad,

extracción ética y autenticidad. Pero Blockchain tiene potencial para cadenas de suministro más complejas. Así, se podrían registrar y trackear los materiales desde el momento de la extracción hasta el punto de venta. Las mineras también podrían emplearlo en productos extraídos o manufacturados en ambientes con menos regulación, para identificar cualquier punto débil de la cadena de suministro o riesgos de sustitución. En combinación con otras innovaciones como Internet de las cosas, logística y finanzas de comercio, las posibilidades se multiplican.

La oportunidad del Blockchain

Cambiar el mindset

“Mientras que en todo el mundo las mineras tradicionales están preocupadas por el capital y las capacidades para innovar, los nuevos competidores tienen capital disponible y son tecnológicamente avanzados. Además, están ingresando al sector en un momento en el que las barreras de entrada son muy bajas, fundamentalmente por la depresión de los valores de los activos”, advierte Viglione.

Para seguir teniendo negocios rentables y sustentables en el largo plazo, las mineras deben acompañar el cambio de mindset que está teniendo lugar en la industria a nivel mundial. Ya no pueden permitirse actuar en soledad: necesitan estar dispuestas a formar alianzas con el ecosistema para maximizar la innovación y el crecimiento. El ingreso de la tecnología tiene una fuerza disruptiva que lleva a que esos cambios se den de manera muy rápida en una industria que siempre ha sido muy tradicional.

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valor ¿Quién le pone

alEl mercado del arte suele sorprendernos con ventas millonarias que se

gestan al calor de las subastas más importantes del mundo. ¿Cómo es el glamuroso ritual que le pone valor al arte? Un mundo con sus propias

reglas, donde la oferta y la demanda se inclinan ante la belleza o los caprichos de las tendencias.

Entre los amantes del arte existe un refrán que dice que el mundo se divide en quienes ven una obra y son capaces de apreciar su belleza y quienes solo pueden calcular su potencial valor monetario. Vincent Van Gogh y sus girasoles versus una pintura valuada en millones de dólares sería la ecuación que podría multiplicarse al infinito. Es sabido que el mundillo del arte tiene la capacidad de trascender fronteras y lograr instalarse en la primera plana de los principales diarios del

mundo, especialmente cuando se conocen los resultados de ventas millonarias.

Eso fue precisamente lo que ocurrió a fines de 2017: una pequeña pintura de cinco siglos de antigüedad, “Salvator Mundi” (“El Salvador del mundo”), atribuida al pintor e inventor florentino Leonardo Da Vinci, se vendió en 400 millones de dólares y se convirtió en la obra de arte más cara de la historia, además de los 50 millones de impuestos

que debió pagar el comprador, el Departamento de Cultura y Turismo de Abu Dhabi. La venta se concretó en una subasta en Nueva York, luego de veinte minutos vibrantes que fueron transmitidos en vivo al mundo. Se trataba de la única obra del artista italiano que todavía seguía en manos privadas.

Pero ¿quiénes son los intermediarios de estas transacciones? Fue en el siglo XVIII cuando se establecieron en Londres las casas de remates Christie’s

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y Sotheby’s, hoy expandidas a otros países y consideradas las principales subastadoras del mercado mundial. “Sotheby’s y Christie’s -con sus principales sedes en Nueva York- son las dos empresas más fuertes en subastas de arte. Por eso las llaman duopolio. Entre ambas, captan el 80% del mercado de arte en el mundo”, explica a eye to eye el especialista argentino en subastas Mario Gilardoni, quien desde hace 30 años sigue paso a paso las subas y bajas de este particular mercado y publica sus afilados análisis en la revista semanal Trastienda.

Gilardoni conoce como nadie los entretelones de cualquier remate de arte, de Argentina y también del mundo, y sus informes son herramienta de consulta ineludible para compradores de arte. “El mercado depende mucho del estado de ánimo de la gente, tanto en Estados Unidos y Europa, que son los dos centros

principales de venta de arte, como en Argentina. Hay gente que ve en el mercado de arte una posibilidad de inversión. Pero a veces es más fácil vender las obras de muchísimo precio que las más baratas”, grafica.

Las subastas de arte son un mundo, con sus propios mecanismos y reglas. Asistir a un remate por primera vez es toda una experiencia que podría intimidar a quien no está acostumbrado. Pero vencer esa barrera imaginaria es fácil y, una vez dentro, se puede descubrir un nuevo universo. Los expertos saben que hay subastas todo el año, pero son los meses de mayo y noviembre cuando las rematadoras de Nueva York, especialmente las dos mencionadas, se reservan los nombres fuertes. Al ingreso, cada asistente recibe una paleta con un número. En Estados Unidos al rematador se lo conoce como “chairman”, y es el encargado de convencer a su audiencia, martillo

en mano, para que compre. Puede resultar abrumador su encanto celebratorio y arengador, que no decae ni por un momento durante el remate. Los chairman se forman para ser persuasivos. “Algunos son verdaderos actores, estudian foniatría, cómo mejorar su movimiento corporal, la sonrisa. Se ven impertérritos”, cuenta Gilardoni, quien asistió durante quince años a todas las ventas de Christie’s y Sotheby’s de mayo y noviembre.

En su libro “Siete días en el mundo del arte”, la periodista estadounidense Sarah Thornton se mete en los entretelones del universo del arte y cuenta que la casa de remates Christie’s de Nueva York tiene un pequeño ejército de entrenadores e instructores de voz que graban las subastas y luego le hacen correcciones al martillero para que evite “los tics verbales, los movimientos de manos excesivos y otros amaneramientos”.

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Si bien hay obras de arte que se han vendido en transacciones privadas -por lo que en muchos casos las cifras o nombres no han trascendido en los medios de comunicación-, la lista de las más caras de la historia de las subastas incluye nombres clave del universo del arte. A la cabeza del ranking se encuentra Leonardo de Vinci -muy lejos del segundo lugar por una diferencia de varios cientos de millones de dólares-, con una pintura de hace cinco siglos; es el único artista que no perteneció al siglo XX. Otra figura notable, el español Pablo Picasso, ocupa tres puestos del listado.

1. “Salvador del mundo”, del pintor florentino Leonardo Da Vinci. 400 millones de dólares.

2. “Las mujeres de Argel”, del pintor español Pablo Picasso. 179 millones de dólares.

3. “Desnudo acostado”, del pintor italiano Amedeo Modigliani. 170 millones de dólares.

4. “Tres estudios de Lucian Freud”, del pintor británico de origen irlandés Francis Bacon. 142 millones de dólares.

5. “El hombre que apunta”, del escultor suizo Alberto Giacometti. 141 millones de dólares.

6. “El grito”, del pintor noruego Edvard Munch. 119 millones de dólares.

7. “Sin título”, del artista estadounidense Jean-Michel Basquiat. 110 millones de dólares.

8. “Desnudo, hojas verdes y busto”, del español Pablo Picasso. 106 millones de dólares.

9. “Accidente de auto plateado (doble desastre)”, del estadounidense Andy Warhol. 105 millones de dólares.

10. “Muchacho con pipa”, de Pablo Picasso. 104,1 millones de dólares.

1 En base a la información de fuentes y medios especializados: El Cultural (revista de cultura del diario español El Mundo); ABC Cultura (España); AAL Arte Al Límite (medio especializado en arte latinoamericano, con sede en Chile); El Cronista Comercial (diario argentino).

Las obras subastadas más caras de la historia1

El mercado argentino

Si de valores se trata, el mercado de subastas de arte en Argentina está a años luz de sus equivalentes neoyorquinos. “El promedio es bajo. Si se suman todas las ventas del año y se dividen por la cantidad de lotes, da unos 4.000 o 5.000 dólares por obra. Comparado con el mercado internacional, es una propina”, dice Gilardoni, convencido de que “el mercado tiene que estar dolarizado”, si quiere estar a la altura de los valores internacionales.

En Buenos Aires existen poco más de una docena de casas que se dedican a rematar obras de arte, con mayor o menor cantidad de años en el mercado. En su mayoría, están ubicadas en el barrio de Recoleta, como Galería Arroyo, Galería Roca, Naón & Cía, Martín

Saráchaga y Roldán, por citar solo algunas. Casi todas las semanas se realizan subastas en el país; algunas generan mayor interés que otras. A veces se aglutinan los lotes bajo nombres específicos, como por ejemplo “artistas rioplatenses” o “maestros de la pintura argentina”, y en otras oportunidades bajo una temática determinada, como puede ser “pinturas ligadas al tango”.

eye to eye: ¿Existen nombres de artistas que nunca fallan en una subasta de arte?

Gilardoni: Sí. Un Quinquela es un cheque al portador. Siempre hay gente que quiere comprar una obra de ese pintor. Y si el Berni es bueno, también. Aunque es cierto que se está dando un recambio de los compradores, está apareciendo gente más joven, nuevos coleccionistas y se estipula que

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Pettoruti, el récord argentinoMayo y noviembre son los meses fuertes para las casas subastadoras de arte y no solo aparecen

en el mercado piezas destacadas de arte internacional, sino también nombres relevantes del arte latinoamericano. En este escenario, los mexicanos, como Frida Kahlo (1907-1954) y Diego Rivera (1886-1957), siguen llevando la delantera y suelen ser los que cosechan mayores precios. Lo mismo ocurre con las piezas del colombiano Fernando Botero (1932). Los argentinos generalmente representan un 10% de las ventas de arte latinoamericano y las cifras son bastante menores. El récord lo ostenta el platense Emilio Pettoruti (1892-1971) con su obra “Concierto”, vendida en 794.500 dólares por la Casa Christie’s de Nueva York en el año 2012. El récord anterior pertenece al mismo artista por “Cantor”, de 782.500 dólares, en 2008. Sigue en esa lista una obra del rosarino Antonio Berni (1905-1981), “Ramona espera”, vendida a fines de los años noventa en 717.000 dólares. Benito Quinquela Martin (1890-1977), con sus paisajes inconfundibles del barrio de La Boca, es otro artista ubicado entre los más vendidos.

tienen otra visión. Por eso, las obras de artistas tradicionales, con los paisaje del campito, las vaquitas, ya no tienen la importancia que tenían hace unos años. Hay un cambio en el gusto y es lógico. Siempre ha pasado eso en el mundo de las subastas.

eye to eye: ¿Qué consejos le daría a alguien que planea asistir por primera vez a una subasta de arte?

Gilardoni: No hay una casa de remate que convenga más que otra. Lo principal es saber lo que uno quiere. En el arte, el que gana es el que más sabe a la hora de comprar. Y eso es lo bueno de ser coleccionista: obliga a estudiar. Un buen coleccionista estudia y se enriquece, además del cuadro. Lo principal es saber qué se quiere. Si no, se termina comprando cualquier cosa que luego hay que ver todos los días en la pared de la casa.

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Verdaderas mansiones flotantes, los superyates son embarcaciones con dimensiones colosales y el lujo de un hotel cinco estrellas. Están equipados con piscinas, canchas de básquet y de tenis, submarinos, helipuertos y hasta sistemas antimisiles.

La construcción de estas embarcaciones de alta gama es mérito de renombrados astilleros a nivel internacional, como Lürssen, Bhlom & Voss, Oceanco, CRN, Michael Peters o Princess. Y entre ellos se destaca Benetti, el mayor constructor mundial de yates de lujo y un ícono del estilo italiano atemporal y de excelencia. El centenario astillero fue inaugurado en 1873, para luego conformar Azimut/Benetti Group, en 1969, con Paolo Vitelli como fundador y presidente.

Actualmente Benetti produce tres líneas de embarcaciones: de 30 a 42 metros de eslora, de 45 a 90 y los “giga”, de más de 90 metros. En función de estas dimensiones la construcción puede demandar entre dieciocho meses y más de cinco años. Para ello la empresa emplea a cerca de 1.000 trabajadores altamente calificados, distribuidos en sus sedes de Viareggio, Livorno, Fort

Lauderdale, Dubai, Hong Kong y Londres. Pero la construcción propiamente dicha se lleva a cabo en dos fábricas de la región de la Toscana. La primera de ellas se encuentra en Viareggio y cuenta con dos dársenas: Dársena Italia, donde se pueden construir simultáneamente cuatro yates, y Dársena Lucca, con capacidad para trabajar hasta en tres embarcaciones de 50 metros. El sitio abarca 77.707 metros cuadrados, con almacenes, oficinas, servicios, área técnica y un helipuerto. La segunda fábrica queda en Livorno, con capacidad para construir hasta 12 megayates simultáneamente.

La premisa de la compañía es el perfecto ensamblaje entre diseño, tecnología y funcionalidad. Para esto se trabaja de manera mancomunada con otras empresas, como Rolls Royce para sus modelos Iron Man, Constance Joy y Skyler, entre otros. A modo de

ejemplo, Rolls Royce diseñó para la línea Fast un propulsor de alto rendimiento, el Azipull Carbono 65, que utiliza fibra de carbono para obtener mayor propulsión, de una manera silenciosa y sin vibración. A su vez, para Skyler se incorporó la tecnología “stay on spot”, con la que se mantiene el barco en una posición introducida en el GPS, sin anclaje o amarre, mediante un joystick en el puente. Otra de las innovaciones técnicas para alguno de sus modelos incluye el casco D2P (Desplazamiento a Planing®) -diseñado por Pierluigi Ausonio en conjunto con el centro de investigación y desarrollo Azimut Benetti- con perforador de olas, que permite utilizar el yate tanto en modo de desplazamiento para un consumo reducido en bajas velocidades, así como en modo de cepillado, a altas velocidades, ofreciendo el máximo confort a bordo.

Lujo a bordo:Los yates más sofisticados

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Para los interiores los detalles son protagonistas y los materiales nobles toman el mando: madera de abeto cepillada, nogal oscuro y roble blanco son el complemento perfecto para el Travertino de plata, la piedra Eramosa y el Arabescato Vaglia pulido. Los acabados de los accesorios incluyen bronce martillado, plata clara, espejos de cristal grabado y mosaico de madreperla. En otros diseños predomina el uso de cerezo, tanto liso como satinado, con detalles en palisandro o ébano brillante, madera tailandesa y madera frisada de Tanganica. Los techos terminados en cuero, los baños completamente forrados en ónix con grifos de níquel pulido. Los muebles de Meridiani, Minotti y Holly Hunt. La iluminación suministrada por LED y las columnas de alabastro con controles dinámicos de temperatura a través de iPad.

De Arquímedes a Armani: todos quieren su yateSiracusa: Fue un gigantesco barco de lujo -de 110 metros de eslora- que construyó Arquímedes en

esa ciudad, a pedido del tirano Hierón II, en 240 AC. Participaron 300 obreros; tenía piscinas, jardines, gimnasio y catapultas para defensa contra los piratas.

Code Black: El famoso diseñador Giorgio Armani no solo encargó su superyate, sino que intervino en su diseño. La curiosidad es que el exterior de “Mariu” es casi totalmente negro, una excepción en el mundo del yatch. Otro diseñador que no se quedó atrás es Roberto Cavalli, con su “Shark”.

Noruega 2020: En el verano de ese año zarpará “REV”, el yate más grande del mundo, enviado a construir y financiado por el magnate y filántropo noruego Kjell Inge Rokke. Su finalidad será medioambiental: investigación y recupero de plástico de los mares.

The winner: El nuevo “Dilbar”, el segundo del magnate ruso Alisher Usmanov, fue elegido Motoryacht del Año en mayo de 2017. El codiciado premio fue entregado en el Pallazzo Vecchio de Florencia. Este superyate fue construido por Lürssen en el mayor hermetismo, con la participación de 1.000 personas durante varios años. Posee una piscina de 180 metros.

Argentina for sportLa Cámara Argentina de Constructores de Embarcaciones

(CACEL), fundada en 1969 por iniciativa de un grupo de constructores de embarcaciones, está integrada por 150 socios, entre los cuales 70 son astilleros. La industria local, reconocida en los mercados del exterior por su manufactura de alta calidad, fabrica embarcaciones deportivas de hasta 25 metros de eslora, pero cuenta con capacidad para mayores tamaños, tanto en acero como en aluminio. En nuestro país, los puertos más aptos para recibir superyates son Buenos Aires, Campana, Rosario, Mar del Plata, Bahía Blanca y Ushuaia.

Entre el 19 y el 28 de octubre de este año se presentará en el Predio Ferial del Parque Náutico San Fernando la 22° edición del Salón Náutico Argentino, que reunirá astilleros locales, representantes internacionales y proveedores de la industria.

Al cierre de esta edición, Azimut/Benetti Group confirmó su participación en el Yachts Miami Beach, durante el mes de febrero, presentando el Mediterráneo

116’ Mr. Loui, un yate de 35,5 metros, diseñado por Giorgio María Cassetta y construido para un importante empresario mexicano.

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1. Eclipse: de 163,5 metros de eslora, tiene sistema anti misiles, detector de intrusos (para paparazzis), dos piscinas, un mini submarino, dos helipuertos, gimnasio, sauna, salón de baile, salón de belleza, cine, sala de juegos, 30 suites y una habitación principal blindada. Precio: US$ 1,1 mil millones. Dueño: Roman Abramovich, empresario petrolero ruso-británico, propietario del Chelsea Football Club.

2. Azzam: de 180 metros, es el más grande del mundo. Tiene su propio sistema de misiles, una suite principal a prueba de balas, un mini submarino, dos piscinas, dos helipuertos, una sala de cine y cámaras de vigilancia. Precio: US$ 600 millones. Dueño: Khalifa bin Zayed al Nahyan, presidente de los Emiratos Árabes Unidos y Emir de Abu Dhabi.

3. Topaz: de 147 metros, tiene siete cubiertas y está equipado con jacuzzi, sala de conferencias, garaje, una piscina con plataforma, gimnasio, sala de cine y dos helipuertos. Precio: US$ 520 millones. Dueño: Mansour bin Zayed al Nahyan, miembro de la familia gobernante de Abu Dhabi, político de Emiratos Árabes Unidos y propietario del equipo de fútbol Manchester City.

4. A: este megayate, que lleva la inicial del nombre de su dueño, tiene una suite privada y siete camarotes para recibir

a 14 huéspedes. El interior está decorado con diseños contemporáneos que estuvieron a cargo del famoso diseñador francés Philippe Starck. Precio: US$ 390 millones. Dueño: Andrey Melnichenko, empresario multimillonario ruso, vinculado a la actividad minera y de energía eléctrica.

5. Serene: de 134 metros, cuenta con siete cubiertas y 12 cabinas que pueden albergar hasta 24 personas. Tiene un submarino, piscina y dos helipuertos. En 2014, Bill Gates rentó este yate por un tiempo y pagó US$ 5 millones por semana. Precio: US$ 330 millones. Dueño: Yuri Scheffler, empresario ruso, dueño de la marca líder de vodka a nivel mundial.

6. Radiant: fue bautizado originalmente como Darius, construido por el astillero alemán Lürssen y diseñado por Tim Heywood. Puede albergar a 16 huéspedes y 44 tripulantes. Precio: US$ 320 millones. Dueño: Abdullah Al Futtaim, multimillonario del negocio de los automóviles y bienes raíces en Emiratos Árabes Unidos.

7. Dubai: de 162 metros, es el tercer yate más grande del mundo. Bautizado como “la ciudad flotante”, cuenta con una piscina, spa, helipuerto y un submarino para explorar. Tiene capacidad para 155 huéspedes. Precio: US$ 300 millones. Dueño: Mohammed bin Rashid Al Maktoum, Primer Ministro y

Vicepresidente de Emiratos Árabes Unidos y gobernador de Dubai.

8. Al Said: bautizado con el apellido de su dueño, mide 155 metros y tiene capacidad para 174 tripulantes y 70 huéspedes. Posee un teatro que puede albergar a más de 50 músicos y actores en escena.Precio: US$ 300 millones. Dueño: Qaboos bin Said Al Said, sultán de Omán desde 1970. Su fortuna proviene del turismo y el petróleo.

9. Pelorus: construido inicialmente para Roman Abramovich, éste lo vendió a David Geffen, quien luego lo traspasaría a la familia real de Abu Dhabi hasta el año pasado, cuando pasó a manos asiáticas. Tiene capacidad para 22 huéspedes y 42 miembros de la tripulación. Precio: US$ 300 millones. Dueño: Samuel Tak Lee, empresario chino especializado en bienes raíces, con residencia en Hong Kong y Londres.

10. Dilbar: su propietario, un multimillonario ruso, bautizó a su yate con el nombre de su madre. Puede recibir a 20 huéspedes y albergar a 47 miembros de la tripulación. Cuenta con una piscina, helipuerto y un área comedor de lujo. Precio: US$ 263 millones. Dueño: Alisher Usmanov, empresario ruso y filántropo, vinculado a la producción de hierro, con participación en empresas de telefonía, tecnología, editoriales y accionista del Arsenal Football Club.

Los 10 yates más caros del mundo1

1 Con información de la revista “Mega Ricos”.

www.pwc.com/ar