Embed Size (px)
Citation preview
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
Publicidad y Gestión
“Propuesta de campaña antipublicitaria para productos
adelgazantes en el Valle de los Chillos”
Tesis Previa la Obtención del Título: Licenciado en Publicidad y
Gestión
Autor: Erick Andrés Cisneros León
Directora: Gabriela García Moreno
2014
Certificación del estudiante de autoría del trabajo
El presente trabajo, con sus ideas, opiniones y comentarios fueron realizados por
Erick Cisneros. Si en la propuesta de la presente tesis hay marcas similares a la
realidad es pura coincidencia.
Erick Cisneros
172458421-2
Informe del director del trabajo de grado
Agradecimiento
Mi infinito agradecimiento a Dios, por darme una familia amorosa que me supo apoyar en todo momento para culminar mi tesis, en especial a mis padres, hermano y mi querida tía.
Por las noches ya acostado te recuerdo y pienso en ti; pues TÚ eres quien me ayuda. ¡Soy feliz bajo tus alas!
Salmo 63: 7-8
Dedicatoria
Este paso se ha podido cumplir con la bendición de Dios, y que esto nos acerque aún más a cumplir nuestros sueños, amor de mi vida, mi mejor amiga, mi fiel compañera. Gaby Legarda
Índice General
PROTOCOLO DE TESIS ................................................................................................................. I
Planteamiento del problema ........................................................................................ I
Formulación del problema ........................................................................................... I
Sistematización del Problema o Interrogantes ............................................................. I
Objetivos..................................................................................................................... II
Objetivo General ......................................................................................................... II
Objetivos Específicos.................................................................................................. II
Justificación ............................................................................................................... III
Idea a Defender ......................................................................................................... IV
Sistema de Variables ................................................................................................. IV
Alcance de la Investigación ....................................................................................... IV
CAPÍTULO I ....................................................................................................................................... 1
1.1.- MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 1
1.1.1.- La publicidad y su importancia ......................................................................... 1
1.1.2.- Los medios de la publicidad ............................................................................. 6
1.1.2.1.- Vallas, paletas y carteles. ............................................................................. 7
1.1.2.2.- Prensa y revista ............................................................................................ 9
1.1.2.3.- Medios audiovisuales .................................................................................. 11
1.1.2.4.- La publicidad en la radio ............................................................................. 14
1.1.2.5.- La publicidad en internet ............................................................................. 16
1.1.2.5.1.- La publicidad en las tics ........................................................................... 17
1.1.2.5.1.1.- Redes Sociales ..................................................................................... 19
1.1.2.5.1.2.- Foros .................................................................................................... 22
1.1.2.5.1.3.- Publicidad por e-mail ............................................................................ 22
1.1.2.5.1.4.- Blogs ..................................................................................................... 23
1.1.2.6.- La publicidad directa ................................................................................... 24
1.1.2.7.- BTL ............................................................................................................. 25
1.1.3.- ¿Cómo afectó la obesidad en el mundo? ....................................................... 26
1.1.3.1.- Latinoamérica con publicidad de productos para adelgazar ........................ 28
1.1.3.2.- La publicidad engañosa de productos adelgazantes en el Ecuador ............ 30
1.1.3.4.- MARCO LEGAL .......................................................................................... 32
1.1.4.- Antipublicidad; importancia y objetivos. ......................................................... 33
1.1.4.1.- Historia ¿Cuándo y quién realizo la antipublicidad? .................................... 38
1.1.5.- ¿Qué es la publicidad engañosa? .................................................................. 41
1.1.6.- ¿Quién es el consumidor? ............................................................................. 43
1.1.7.- Consumo ....................................................................................................... 46
1.1.8.- La sociedad del consumo ............................................................................. 47
1.1.9.- El Consumismo .............................................................................................. 51
1.1.10.- Consumismo, obesidad y sobrepeso. .......................................................... 54
2.1.- Marco Metodológico ......................................................................................... 58
2.2.- Grupo objetivo .................................................................................................. 59
2.3.- El tamaño del Universo ..................................................................................... 60
2.4.- Tamaño de la muestra ...................................................................................... 61
2.5.- Procesamiento de Datos ................................................................................... 61
2.5.1.- Tabulación de la Encuesta ............................................................................. 61
2.5.2.- Entrevistas ..................................................................................................... 70
2.5.3.- Análisis .......................................................................................................... 70
2.5.3.1- La ignorancia es peligrosa para su salud ..................................................... 70
2.5.3.2- Los mercaderes falaces de quimeras .......................................................... 74
2.5.3.3- Las banderas burdas de la mentira .............................................................. 77
CAPÍTULO III .................................................................................................................................. 88
DESARROLLO DE LA PROPUESTA ......................................................................................... 88
Propuesta de campaña antipublicitaria para productos adelgazantes en el Valle de los
Chillos ....................................................................................................................... 88
3.1.- Introducción ...................................................................................................... 88
3.2.- Problemas comunicacionales ........................................................................... 89
3.3.- Matriz OET (Objetivos, Estrategias y Tácticas) ................................................. 89
3.4.- Estrategia Creativa ........................................................................................... 92
3.4.1.- Laddering ....................................................................................................... 92
3.4.2.- Grupo Objetivo............................................................................................... 93
3.4.3.- Mensaje Básico ............................................................................................. 93
3.4.4.- Reason Why .................................................................................................. 93
3.4.5.- Tono/Estilo ..................................................................................................... 94
3.4.6.- Concepto ....................................................................................................... 94
3.4.7.- Tema de campaña ......................................................................................... 94
3.4.8.- Recurso Creativo ........................................................................................... 94
3.5.- Propuesta antipublicitaria .................................................................................. 95
3.5.1.- Anuncios gráficos y anuncio de guerrilla ........................................................ 95
3.5.2.- Cuña antipublicitaria .................................................................................... 102
3.5.3.- Redes Sociales ............................................................................................ 105
CAPÍTULO IV ................................................................................................................................ 106
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................................... 106
4.1.- Conclusiones .................................................................................................. 106
4.2.- Recomendaciones .......................................................................................... 107
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................. 108
ANEXOS ........................................................................................................................................ 115
Índice de tablas
Tabla 1 Población Cantón Rumiñahui ......................................................................................... 60
Tabla 2 Fórmula de Muestreo ...................................................................................................... 61
Tabla 3 Matriz OET (Objetivos, Estrategias y Tácticas) ........................................................... 89
Tabla 4 Laddering ........................................................................................................................... 92
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1 Anuncio Gráfico Oreo ................................................................................................ 4
Ilustración 2 Anuncio Gráfico Coca Cola ...................................................................................... 8
Ilustración 3 Anuncio Publicitario Camel .................................................................................... 11
Ilustración 4 Marketing directo Ford ............................................................................................ 25
Ilustración 5 Anuncio Publicitario Camel dos ............................................................................. 34
Ilustración 6 Anuncio Antipublicitario Camel .............................................................................. 35
Ilustración 7 Anuncio Antipublicitario McDonald's ..................................................................... 36
Ilustración 8 Anuncio Antipublicitario Coca Cola ....................................................................... 37
Ilustración 9 Anuncio Antipublicitario McDonald's .................................................................... 38
Ilustración 10 Anuncio Antipublicitario Absolut Vodka .............................................................. 40
Ilustración 11 Anuncio de Guerrilla .............................................................................................. 95
Ilustración 12 Anuncio Gráfico Uno ............................................................................................. 96
Ilustración 13 Anuncio Gráfico Dos ............................................................................................. 97
Ilustración 14 Anuncio Gráfico Tres ............................................................................................ 98
Ilustración 15 Anuncio Gráfico Cuatro ........................................................................................ 99
Ilustración 16 Anuncio Gráfico Cinco ........................................................................................ 100
Ilustración 17 Anuncio Gráfico Seis ........................................................................................... 101
Resumen del trabajo de grado
El ser humano siempre ha tenido que satisfacer sus necesidades básicas para
poder sobrevivir, sin embargo la publicidad ha ido creado en él nuevas
necesidades, que se transforman en deseos, provocando así un consumo
desenfrenado e innecesario en la sociedad.
Las personas también han cambiado sus estilos de vida, ahora son más
sedentarios por sus trabajos de oficinas y consumen más comida chatarra. Así
apareció un grave problema de salud pública; la obesidad.
Algunas empresas no han desaprovechado este problema de salud en la
sociedad, y venden falsas esperanzas a las personas que padecen de obesidad, a
través de publicidad engañosa donde les ofrecen productos adelgazantes
“efectivos” sin dietas ni ejercicios.
Por ello es necesario informar a las personas que los anuncios publicitarios de
algunos productos adelgazantes no son efectivos, y su publicidad es engañosa
que transgrede las leyes de nuestro país.
I
PROTOCOLO DE TESIS
Planteamiento del problema
La obesidad en el Ecuador y en el mundo es uno de los principales problemas de
salud. Algunas empresas han elaborado diversos productos adelgazantes, pero
muchos no tienen estudios científicos que respalden su eficacia y su publicidad es
engañosa, quebrantando así las leyes ecuatorianas.
Formulación del problema
¿Las personas que viven en el Valle de los Chillos están expuestas a campañas
engañosas publicitarias de productos para adelgazar?
Sistematización del Problema o Interrogantes
¿Los productos para adelgazar que se comercializa en el mercado ecuatoriano
realmente son efectivos?
¿Cuáles son las leyes que las empresas deben tomar en cuenta para poder
comercializar productos adelgazantes?
¿Las personas conocen cuáles son los efectos secundarios de los productos
adelgazantes?
¿Cuál es el impacto que tiene la publicidad de los productos para adelgazar en las
personas?
¿Qué es la antipublicidad y cuáles son sus objetivos?
¿Existen campañas antipublicitarias en contra de estos productos adelgazantes?
II
¿Las autoridades toman acciones para regular este tipo de publicidad en el
Ecuador?
Objetivos
Objetivo General
Informar a la población del Valle de los Chillos a través de una campaña
antipublicitaria, sobre la posible falta de estudios científicos en algunos productos
para adelgazar, la poca efectividad de los mismos, y las posibles trasgresiones a
las leyes por su supuesta publicidad engañosa.
Objetivos Específicos
Conocer qué es antipublicidad, importancia y objetivos.
Conocer qué dice la Ley Orgánica de Derechos del Consumidor acerca de la
publicidad engañosa.
Diagnosticar si el grupo objetivo conoce productos adelgazantes por la publicidad,
y si conocen los verdaderos métodos saludables para bajar de peso.
Desarrollar una propuesta de una campaña antipublicitaria en contra de algunos
productos adelgazantes para su aplicación en la población del Valle de los Chillos.
III
Justificación
Ante al serio problema de salud pública como la obesidad, muchas empresas han
creado productos adelgazantes, y así expenderlos como una solución inmediata
para esta enfermedad. Pero, algunos de los productos para adelgazar no tienen
estudios científicos que avalen su eficacia.
En la publicidad de ciertos productos adelgazantes se ve que persuaden al
ciudadano a consumir su producto, asegurando que el producto es efectivo, es
natural y rápido en adelgazar sin dietas ni ejercicios, todo esto junto a fotografías
de personas que aseguran haber consumido la marca. A este tipo de publicidad se
la denomina publicidad engañosa. Porque omiten información importante como; su
elaboración real, detalles clínicos que avalen su eficacia y cuáles son los efectos
secundarios que provoca el producto.
La publicidad engañosa de algunos productos adelgazantes está presente en el
país, en medios de comunicación masivos como televisión, radio, prensa,
publicidad en vía pública, redes sociales virtuales, etc.
En el Valle de los Chillos no es la excepción, donde la publicidad de ciertos
productos para adelgazar impacta a las personas que habitan esta zona, personas
de un nivel socioeconómico medio y medio alto.
Es importante que el consumidor investigue las causas, consecuencias y como
combatir el sobrepeso y la obesidad, de esta forma podrá evitar estos problemas
de salud. Solo así las personas pueden evitar ser engañadas por la publicidad de
algunos productos para adelgazar.
Las empresas también deben generar mensajes publicitarios con
responsabilidad, para que su mensaje sea claro y veraz. Para no hacer algún
daño al consumidor.
Con los antecedentes antes expuestos se justifica la investigación y la
propuesta de una campaña de antipublicidad pero como generadora de conciencia
IV
en los consumidores para evitar daños en su salud y además para que las
empresas creadoras de productos para adelgazar utilicen una publicidad ética y no
engañosa.
Idea a Defender
La publicidad de productos adelgazantes es engañosa, porque el producto no es
efectivo y omiten información para la salud del consumidor.
Sistema de Variables
Variables
Utilizan estrategias persuasivas para fomentar el consumo de estos productos.
No se informa de posibles complicaciones en la salud.
En la publicidad de los productos adelgazantes no informan las
contraindicaciones.
Falta de estudios científicos e información veraz para comprobar la efectividad
del producto frente a los consumidores.
Venta libre y no restricciones de anuncios en los medios
Alcance de la Investigación
La presente propuesta de antipublicidad para productos adelgazantes se
sustentará con conocimientos de teorías y análisis de antipublicidad en otros
países. La propuesta de antipublicidad de productos adelgazantes se realizará en
la ciudad de Quito, sector Valle de los Chillos.
1
CAPÍTULO I
1.1.- MARCO TEÓRICO
1.1.1.- La publicidad y su importancia
El marketing necesita una comunicación conjunta, estratégica e integrada para sus
planes de venta de sus productos o servicios, esta comunicación debe estar bien
estructurada para enviar conjuntamente un mensaje efectivo y no distinto que
puede causar muchos males a la empresa o marca anunciante porque confundiría
al cliente. Para tener esa comunicación masiva y efectiva la publicidad es un
elemento importante para los anuncios publicitarios que requiere la empresa. Es
por eso que algunas empresas utilizan un manual de identidad de marca, es decir
el uso correcto del logotipo, colores institucionales, slogan, etc. (Instituto de
Formación y Estudios Sociales, et al, 2011)
Publicidad es el conjunto de técnicas de comunicación persuasiva y efecto
colectivo (mensaje) intersubjetivamente perceptibles (contenido simbólico) y
objetivadas (propósito) desde una empresa (emisor) para lograr el desarrollo
y ampliación de un nicho determinado segmento de mercado (perceptor-
mercado), donde se pretende vender un producto o servicio. (Figueroa,
1999, p.22)
La publicidad sirve para comunicar, persuadir, posicionar y recordar de una
forma creativa a las personas productos o servicios de una empresa pública o
privada. Así en la actualidad la publicidad de marcas de empresas se observa en
todas partes del mundo real y virtual.
En el Ecuador la publicidad digital ha aumentado un 50%, esto se ve reflejado
en el estudio realizado en el año 2013 por Interactive Advertising Bureau (IAB),
donde indica que Ecuador ha invertido 7’411.025 en publicidad digital. Los
2
sectores de producción con mayor inversión son; productos de servicios con un
18%, el sector de alimentos un 15% y finalmente el sector financiero con 11%.
De este total de inversión, el 80% pertenecen a empresas de comercio
tradicional, mientras un 20% pertenece a firmas de comercio electrónico.
Ecuador está en una etapa de desarrollo digital, esto aseguró Eduardo Castro,
representante de IAB, además dijo que se debe aprovechar potenciales como el
alto uso de teléfonos inteligentes utilizados en el país. (El Universo, 2014)
La publicidad en internet tiene varias ventajas frente a la publicidad tradicional,
por ejemplo en las redes sociales se puede ver cuántas personas han visto
nuestro anuncio, lo han compartido, les ha gustado y hasta ver un valor cualitativo
con sus comentarios.
Por estas razones las empresas de poco a poco le apuestan más a la
publicidad digital, y del otro lado se ha visto un decrecimiento en los pautajes en
televisión, tal vez el medio más fuerte en publicidad tradicional. Empero, para la
publicidad digital en el Ecuador todavía le falta seguir creciendo, esto como
comparación a las inversiones de nuestros vecinos países, Colombia y Perú. (El
Telégrafo, 2014)
Pero, las empresas siguen apostando por la publicidad tradicional, radio,
prensa, vallas, televisión, etc. Es así que la inversión en publicidad en el año 2013
alcanzó una cifra de 408’000.000, con un crecimiento de 2,2% con referencia al
año 2012. De toda esta inversión, la televisión sigue siendo la de mayor
participación con un 64%.
Se prevé que para los próximos años la inversión aumente, esto por la nueva
ley de comunicación del Ecuador, pues la ley busca que la mayor parte de la
producción publicitaria sea hecha en el país, esto dará paso a que las productoras
tengan mayor trabajo y aumente su profesionalismo, pues existen empresas como
Nivea, Coca Cola o Nestlé con altos estándares de calidad, en lo que a producción
publicitaria se refiere. (Revista Líderes, 2014)
3
Pero las empresas quieren que la publicidad les sea una inversión y no un
gasto, por eso las agencias de publicidad buscan ayudar a las empresas a
alcanzar los objetivos que se han planteado, objetivos diversos como aumentar las
ventas, posicionamiento, diferenciarse de la competencia, etc.
Los festivales de publicidad ayudan a medir la efectividad de las campañas, uno
de esos festivales son los Effie Awards, los ganadores son los casos de publicidad
más efectivos del país. Ogilvy ha sido la agencia de publicidad en el Ecuador con
más efectividad según los Effie Awards desde el 2004 al 2013, tras a ver recibido
28 galardones en total. (Effie, 2013)
En el año 2014 Ogilvy volvió a ganar los reconocimientos de Effi Awards, para
ellos participar en este festival es importante, ya que se puede medir y reconocer
su trabajo a través de resultados reales. Esto se vio relejado en sus casos
publicitarios para Topsy y Pacificard, Ricardo Sarmiento Genente Manager de
Saltiveri Ogilvy cuenta que en el caso de los Helados Topsy, el cliente ha tenido
resultados favorables en poco tiempo, pese a competir con empresas más
grandes. Con Pacificard lanzaron una campaña altamente emotiva y potente, que
a la final esto se reflejó en resultados para el cliente. (Bayas, 2014)
Otro caso exitoso, que demuestra la importancia de la publicidad es de la agencia
de publicidad Geeks, ellos ayudaron a su cliente Claro, a aumentar las solicitudes
de información de teléfonos móviles, de un 5% al 18%. Con estas solicitudes el
9% se concretó en una venta, que dio como resultado final un aumento del 186%
de facturación. (Geeks, 2013)
4
Ilustración 1 Anuncio Gráfico Oreo
FUENTE: http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/impresos/oreo-milk-
favorite-cookie-midnight-9676005/
“La industria de la publicidad atraviesa un momento de cambio. Como resultado,
las empresas internacionales están optando por poner en práctica campañas más
imaginativas y originales con la finalidad de lograr que se hable de sus productos”.
(Minguet, 2008, p.1)
La publicidad para satisfacer las necesidades de información de productos o
servicios de las marcas anunciantes debe tener técnicas de persuasión y creación
como la música, literatura, fotografía, el cine y la televisión, etc. Para estimular a
las personas para que adquieran cierto producto, pero esto ha provocado que la
publicidad esté presente en otras dimensiones como en el negocio de la industria
de los medios de comunicación, pues estaciones de televisión o de radio obtienen
ingresos de la publicidad. También la publicidad logra ser parte de las culturas de
5
las sociedades, cuando la publicidad establece conductas en las personas como
formas de vestir o alimentos que consumir. (Santibáñez, Vergara, 2008)
También la publicidad no sólo busca informar, también posicionar en la mente
del consumidor la marca del producto o servicio. La publicidad puede posicionar
de muchas formas como por ejemplo: la primera opción de compra, el primero con
alguna característica especial, el primero con algún valor agregado, etc.
La publicidad debe ser repetitiva para poder posicionar a la marca para que las
personas recuerden el mensaje, la marca y de esta forma reforzar el mensaje
publicitario. La publicidad para ser repetitiva y no generar molestias en el público,
debe estar presente en varios medios tradicionales y alternativos de
comunicación. Como el caso de anuncios por televisión, radio, prensa, etc. O
también en los alternativos que se los llama medios BTLs.
“La publicidad, en su sentido más general, se puede entender como toda
actividad orientada a satisfacer las necesidades de información sobre las
características y cualidades de un determinados producto o servicio, a fin de
incrementar sus ventas.” (Santibáñez, Vergara, 2008, p.249)
La publicidad es muy importante, pues en la actualidad se ha transformado en
el medio de relación entre empresa y los consumidores, esto debido a la
interacción que ofrece el internet, y con especial atención las redes sociales,
donde los consumidores pueden opinar acerca de las empresas, productos o
servicios.
La publicidad es un medio de comunicación de las marcas, una de las formas de
comunicación de la publicidad es el uso de los signos, pues este es una forma de
comunicación que los seres humanos siempre han utilizado incluso antes que
sean capaces de unir palabras para formar frases. Los signos son imágenes que
permiten expresar lo que se quiere comunicar y se ha trasformado en un elemento
importante para la sociedad.
6
Por eso hoy la publicidad crea signos, más conocidos como logotipos, las
marcas utilizan logotipos para transmitir a la gente lo que toda su compañía les
ofrece, a más de ello las personas pueden sentirse identificadas con los valores
que transmiten las marcas en sus logotipos y por ello existen personas con un
sentimiento de asociación o de no asociación por diferentes productos.
El logotipo es una herramienta esencial y poderosa para la publicidad, pues
forman iconos culturales y son fácilmente reconocidos por las personas que los
ven, asociándolo de una forma inmediata al producto o servicio que representa la
marca. El logotipo para que sea exitoso debe tener de respaldo a una buena
marca que trasmita todos los valores y a más de ellos que sea de fácil
recordación. (Wiedemann, 2006)
1.1.2.- Los medios de la publicidad
La publicidad selecciona cuidadosamente qué medios de comunicación se ajusta
más a sus estrategias, objetivos comunicacionales y grupo objetivo, esto debido a
que en cada medio pueden utilizarse diversas formas de creatividad para impactar
a la gente. Por ello la agencia de publicidad elige los medios que resultarán más
impactantes.
Los medios que utiliza la publicidad en el trascurso del tiempo van
diversificándose, permitiendo que la publicidad encuentre nuevos caminos para los
mensajes creativos, es por eso que en tantos bombardeos de publicidad en
televisión, radio, prensa, vallas, paletas, etc. Hay que crear nuevos medios para
destacar de tantos otros anuncios y se crea los medios no tradicionales o más
conocidos como BTL. Con ello se puede concretar los beneficios del producto o
servicio y esto sea creíble e impactante. (Mahon, 2010)
7
1.1.2.1.- Vallas, paletas y carteles.
Es un medio de comunicación publicitaria en el exterior, que difunde sus mensajes
de manera masiva, presentando una gran eficacia por el número de personas que
están expuestos a estos anuncios. (GrupoGraphic, 2011)
Todas las formas del cartel publicitario son importantes, ya que permiten
trasmitir el mensaje publicitario de una forma directa, impactante y creativa. El
cartel publicitario no puede ser fácilmente ignorado por las personas como es el
caso de la publicidad en la televisión o radio, pero para que el cartel tenga un
efecto mucho más persuasivo en las personas debe ser creativo con su imagen y
con su redacción.
El cartel publicitario en general juega un papel muy importante en una campaña
de publicitaria, porque puede jugar como pieza para una campaña de expectativa
o para recordar a las personas el comercial de otros medios como televisión o
radio, pero, hay que recordar que el éxito de una campaña se basa en un mensaje
unificado, en todos los medios de comunicación debe ser el mismo tono y estilo
como tipografía, colores, fotografía, etc. De esta manera las personas sabrán que
se trata de un solo mensaje publicitario y no se confundirá.
El cartel publicitario también debe generar un gran impacto por su ubicación, ya
que debe estar en el lugar más visible para que las personas tengan una rápida
impresión del mismo. Pero la ubicación de los carteles también puede tener una
ventaja para el equipo creativo publicitario, puesto que pueden aprovechar el lugar
del cartel para elaborar un anuncio mucho más creativo.
En estos anuncios se utiliza más elementos que permitan crear un anuncio más
creativo, pero a la vez debe ser sencillo, de preferencia usar pocas palabras
porque las personas que se encuentran en la calle muy pocas veces se detienen
para leer un anuncio con muchos texto. (Mahon, 2010).
8
Ilustración 2 Anuncio Gráfico Coca Cola
FUENTE:http://www.rótuloselectrónicos.com/wpcontent/uploads/2010/07/valla_publi
citaria_de_leds_2.jpg
Para captar la atención y recordación en la mente de las personas, los textos de
estos anuncios publicitarios deben ser claros y concisos, de esta manera la gente
podrá procesar sencillamente el mensaje. Hay que recordar que este tipo de
publicidad impacta a las personas que permanecen largas horas fuera de su casa,
y no tienen un contacto constante con la televisión o internet. (GrupoGraphic,
2011)
9
1.1.2.2.- Prensa y revista
La publicidad en estos medios impresos tiene la gran dificultad de captar la
atención de los lectores, ya que por lo general los lectores buscan algo en
concreto que leer, saltándose avisos publicitarios y buscando noticias, reportajes y
fotografías de interés. Ante esto el anuncio publicitario busca llamar la atención en
medio de otros anuncios. Para que un anuncio publicitario sea creativo es
necesario realizar algo diferente, usar fotografías o ilustraciones impactantes pero
sencillas. El formato del anuncio puede ser diferente al de la revista, y así llamar la
atención del lector, todo con el fin de sorprender y diferenciarse del resto.
La gran ventaja que tiene los anuncios publicitarios en revista y prensa frente a
los carteles en vía pública es la personalización de los anuncios publicitarios, es
así que en estos medios se puede ampliar la información que el posible cliente
necesite saber, esto gracias a la redacción de un cuerpo de texto dentro del
anuncio.
Para que el mensaje sea exitoso y cumpla la función de mensaje publicitario no
solo debe ser creativo, si no debe tener un lenguaje de comunicación compatible
con el lector, pues debe motivar al lector y dar confianza para que tenga
credibilidad. También el medio físico puede contribuir al anuncio publicitario para
ser diferente e impactante ya que podría sobresalir alguna impresión, realizar un
juego, etc. (Mahon, 2010)
La publicidad no debe olvidarse también de ser efectiva, pues las empresas al
final buscan que sus productos o servicios sean adquiridos por las personas. Pues
en este medio existen tres segundos o menos para captar la atención del lector,
por esto el titular debe ser fuerte para que la persona siga interesada por el
anuncio, y para finalizar dar una breve información de dónde y cómo conseguir la
marca anunciada (Kagoshima, 2013)
El costo de cada anuncio publicitario no solo depende de cada periódico o
revista si no de los diferentes tipos de formatos y si estos están a color o blanco y
10
negro. También la sección es determinante para el costo de cada anuncio, por
ejemplo tiene más costo si el anuncio está en la portada o en la contraportada. En
el caso de los periódicos, la tarifa sube cuando sus publicaciones son en días
sábados y domingos.
La fórmula para determinar el precio de cada anuncio es:
Valor aviso= columna x módulo o centímetro x tarifa base. (Sánchez, 2009)
11
Ilustración 3 Anuncio Publicitario Camel
FUENTE: http://blog.luismaram.com/2013/06/03/camel-regresa-a-hacer-publicidad/
1.1.2.3.- Medios audiovisuales
Los medios como el cine y la televisión son herramientas poderosas para
persuadir, porque usan imágenes en movimiento y sonidos que permite al
espectador tener una experiencia más cercana con la marca. El mensaje puede
ser inesperado para provocar curiosidad en las personas que ven el comercial, y
de esta forma dar un final inesperado para que las personas sean impactadas por
la marca anunciante.
12
El comercial publicitario debe tener un equilibrio en su estructura tanto
gráficamente como en la redacción, puesto que no es conveniente hablar
demasiado o a su vez tener muchas escenas cuando hay mucho que decir.
No obstante, por lo general, las imágenes poseen un mayor potencial para
comunicar más información, más rápido y de forma más impactante. En
algunos de los anuncios más eficaces, la sucesión de imágenes se
acompaña tan sólo de una escueta voz off al final. (Mahon, 2010, p.120)
Las personas hoy en día buscan entretenimiento en sus hogares a través de la
televisión, pues ahí encuentran información de sus temas de interés, películas,
farándula, etc. Es ahí cuando la publicidad puede fácilmente segmentar a los
televidentes y enviarles anuncios publicitarios.
La televisión al ofrecer una forma fácil de segmentar, efectos audiovisuales y
comunicar a grandes masas, tiende a ser un medio de comunicación publicitaria
más cara frente a otros medios publicitarios, pero este es un gran medio para que
las personas recuerden nuestro mensaje publicitario a través de repetitivos
comerciales. (Kirk, 2012)
La publicidad en la televisión se ve en señal abierta y en señal pagada. La señal
abierta llega de manera gratuita por ondas electromagnéticas a través del aire a lo
largo de algún espacio o terreno, y la señal pagada puede ser a través de cables
desde un poste o desde el satélite hasta antenas especiales instaladas en casa
por compañías privadas.
Antes que llegara el internet, la televisión fue el medio que más creció en la
historia, esto gracias a sus nuevas características que los otros medios de
comunicación no tenían como el movimiento y sonido al mismo tiempo. Aún en la
actualidad la televisión va perfeccionándose y llenándose de nuevas
características, as así que pasó de tener imágenes en blanco y negro a imágenes
en alta definición.
13
La televisión ha sido un medio de comunicación en donde las empresas y
agencias de publicidad buscan seguir construyendo la imagen de sus marcas, y
difundirlas a las personas mientras ellos siguen entreteniéndose con los
contenidos de los canales de señal abierta. (Arens, Weigold, & Arens, 2008)
Pero el entretenimiento que la televisión por señal abierta ofrecía se vio
amenazada por la señal pagada en donde la publicidad ya está presente, ya que
las personas obtienen ahí aún más entretenimiento y accesos a servicios Premium
como HBO. Las personas que se suscriben a esta señal pagada cada vez son
más, y los servicios Premium aumentan como Showtime, Cinemax, películas de
estreno, eventos especiales, campeonatos deportivos, etc. (Arens, Weigold, &
Arens, 2008)
Si bien la publicidad en la televisión ha creado un malestar al interferir en los
programas favoritos de las personas, también hay comerciales que a las personas
les gusta, en Estados Unidos existe este caso en la final del Super Bowl, donde
muchas personas no solo están interesadas en el partido de fútbol americano, si
no en sus entretenidos comerciales, en donde las empresas invierten mucho
dinero para su creación, producción y pautar en la televisión. (Kirk, 2012)
Para que las campañas publicitarias sean más efectivas deben tener una buena
estrategia de medios, en televisión hay que saber cuál es la audiencia y el rating
de cada programa y cada canal, de esta manera se sabrá qué ve nuestro
consumidor en televisión y así colocar nuestro mensaje en su programa.
Existen varias estrategias para pautar un comercial, por ejemplo si se anuncia
alguna bebida alcohólica sería mejor hacerla los días miércoles, jueves y viernes,
para que las personas sepan qué hacer cuando llegue el fin de semana. Otro
ejemplo sería promocionar algún supermercado cuando las personas estén
próximas a cobrar su salario.
Las campañas publicitarias no siempre son dirigidas a todo el país, por esto hay
que saber cuál canal de televisión y programa son los adecuados para una
campaña regional. (Sánchez, 2009)
14
El precio para pautar un comercial en televisión depende de la duración y el
precio que el canal le dé al programa u horario. Otra forma para determinar el
valor de un comercial es a través de la siguiente fórmula:
Valor= rating programa x tarifa base x duración spot. (Sánchez, 2009)
En tanto al cine, la publicidad ahí es muy efectiva y es el medio que genera más
notoriedad dentro de los medios audiovisuales, ya que las personas ven estos
comerciales en un ambiente silencioso, cerrado y especial, donde tienen todos los
cinco sentidos puestos en la pantalla grande.
Las personas dentro del cine sienten más emociones, por eso el 49% de los
anuncios comerciales son recordados, y el 14% son notorios. Aquí los comerciales
pueden ser más extensos pero sin olvidar que tienen que dar un mensaje claro y
creativo. La efectividad de este medio es grande porque la intensión de compra de
la marca aumenta en un 55%. (marketingdirecto, 2011)
1.1.2.4.- La publicidad en la radio
La radio es un medio de comunicación que trasmite en las personas confianza y
compañía, es por esto que las empresas y la publicidad ven a este medio como el
más ideal para interactuar con las personas. La radio no es como la televisión que
solo ofrece imágenes y sonidos sin interactividad, sino todo lo contrario, ya que las
personas pueden llamar a las emisoras y participar en un sinnúmero de concursos
además de recrear en sus mentes imágenes de todo lo que van escuchando en la
radio incluso cuñas publicitarias.
Las estaciones de radio ordenan su programación diaria mediante la necesidad
y la forma de vida de sus radioescuchas, para tener o mantener a su audiencia, y
así ofrecer espacios para la publicidad. El costo de pautar cuñas radiales es más
económico para las empresas frente a pautar en televisión. (Arens, Weigold, &
Arens, 2008)
15
La radio también está en los medios tradicionales de comunicación de gran
alcance, puesto que permite que muchas personas escuchen el anuncio
publicitario.
Este medio de comunicación es la compañía que presa al radioescucha, ya que
muchas personas se trasladan de un lugar a otro y pasando cada vez menos
tiempo en casa, así la radio entra en la vida de estas personas y sus anuncios
publicitarios son escuchados.
Pero para ello también deben tener cierta creatividad para que genere en las
personas impacto, al imaginase las historias que pasan en cada cuña radial.
La publicidad radial busca que cada cuña sea agradable al oído y este tenga los
mejores efectos de sonido y las mejores locuciones, sin olvidar una excelente
redacción para que el radioescucha se sienta cómodo y no engañado. (Publiworld,
2012)
La publicidad en la radio puede segmentar a los oyentes de una forma simple y
efectiva, debido que cada emisora tiene su público los mensajes pueden ser
fácilmente adaptados en ellos, también al horario de cada programa en las
emisoras. Pero al final todos los oyentes de una cuña publicitaria imaginarán al
comercial en su mente. (Planificación de medios, 2013)
En la radio existen tres tipos de contratación por mes con la radio para pautar
cuñas. Por ejemplo:
Horario determinado o Auspicio.- aquí se puede comprar un programa
específico, así se tendrá derecho a cuñas, menciones cuando inicie el programa y
cuando finalice, presentaciones, etc. Todo dependiendo de las necesidades
comunicacionales.
Horario Rotativo.- esto quiere decir que las cuñas que se presentan diariamente
en la radio será de una forma aleatoria, es decir que la radio pondrá las cuñas
cuando tengan un espacio disponible. De preferencia se debe negociar el rango
de horas en donde serán rotativas. En este horario rotativo las cuñas no deben ser
16
menor a 7, para no perder fuerza en el mensaje, ni mayor a 15 para no tener el
riesgo de que la radio no pueda colocar todas. (Sánchez, 2009)
Horario Determinado y Rotativo.- esto es una gran opción cuando se tiene una
campaña publicitaria grande, así compramos auspicios en programas y cuñas en
otro horario, teniendo así más presencia en radio.
Para determinar cuál es la inversión en radio mensual las emisoras brindan la
tarifa base por cada cuña, con esta información realizamos la siguiente fórmula:
Inversión Mensual= tarifa base x cuñas al día x días al mes. (Sánchez, 2009)
1.1.2.5.- La publicidad en internet
El internet cada vez más va siendo uno de los medios más utilizados por las
personas, por ello la publicidad no ha dejado pasar esta oportunidad de
introducirse a este medio y captar la atención de los usuarios de internet.
La tecnología ha ido creciendo en las últimas décadas, y la publicidad con ella
ha tenido que ir evolucionando, pues antes de la televisión y radio, los vendedores
tenían que ir de casa en casa promocionando algún producto o servicio, pero
ahora todo esto se ve en los medios de comunicación.
El medio de comunicación que más ha crecido en toda la historia ha sido y es el
internet, pero no se puede decir que es un medio de comunicación nuevo pues
lleva aproximadamente 40 años de vida, con el internet todo lo que se realiza en la
vida diaria se lo puede hacer desde una red virtual, la gente realiza visitas a
mercados virtuales, buscar información en páginas web y chatea con familiares y
amigos desde el internet. (Arens, Weigold, & Arens, 2008)
Las ventajas que ofrece este medio es la personalización del mensaje
publicitario y la interacción con la marca, por ello la publicidad debe pensar bien
17
los mensajes que anuncia, y consolidar cada vez más las relaciones que se van
creando del usuario de internet con la marca.
En internet hay varias plataformas en donde anuncian la publicidad como
anuncios desplegables, plataforma de videos donde existen algunos videos
virales, micrositios, blogs, redes sociales, publicidad inserta en video juegos, etc.
En estos sitios la idea publicitaria es básicamente la misma, debe ser sencilla,
visualmente agradable y creativa para llamar la atención de las personas de modo
que tengan claramente cuál es el mensaje que se quiere dar. En este medio se
debe prestar atención a las dimensiones, los pixeles y colores del espacio para
publicar en internet, para que su visibilidad sea óptima. (Mahon, 2010)
1.1.2.5.1.- La publicidad en las tics
Toda empresa en la actualidad debe tener en cuenta que el internet es un medio
de comunicación que está en constante crecimiento, y es un medio muy utilizado
por personas y en especial jóvenes, que el día de mañana controlarán su vida y
tomarán decisiones al momento de elegir un producto o servicio a través del
internet.
Es por ello toda empresa debe tener una página web donde las personas
puedan encontrar toda la información que desean, este debe ser la fortaleza de la
empresa en internet.
Es usual que las personas lleguen a la página web de las empresas a través de
los buscadores de internet, el más famoso es Google, incluso ha llegado a ser
parte de la vida y cultura de las personas; es por esto que es vital para una
empresa existir en Google para ser conocido por más personas. Pero también es
importante que en la búsqueda, la empresa esté en los primeros lugares, de esta
forma el posible cliente podrá encontrar rápido lo que desea. Para ser encontrado
18
con facilidad y con mejor posicionamiento en el listado de búsqueda, las empresas
deben negociarlo con Google.
Para alcanzar los primeros lugares, las empresas deben relacionar
correctamente el nombre de su marca y página web con palabras claves que los
usuarios de internet usan, de esta forma será más fácil y rápido que las personas
encuentren a la empresa. Después de ello deben redactar un texto breve y
conciso que explique lo que ofrece la página web, como productos, ofertas y
precios.
También se logra generar interés en el público a través de redes sociales
virtuales, pues es allí donde se concentran grandes masas de personas, donde se
puede difundir una noticia, novedad o tendencia para que las personas compartan
esa información con sus círculos de interacción.
Las personas en las redes sociales virtuales pueden experimentar una relación
cercana con la marca, donde la empresa debe entender el valor de conocer los
sentimientos y opiniones de las personas acerca de su empresa y marca en
general. También, las personas cuando comparten con un amigo o conocido
alguna información o publicidad anunciada por la empresa a través de una red
social, esta es más verosímil, ya que tiene el respaldo de una persona conocida.
Pero siempre las cuentas de las empresas en redes sociales virtuales deben
llevar a la gente a la página web principal, las redes sociales también son una
herramienta para conseguir más visitas a la página web.
Las redes sociales virtuales cuentan con 3 tipos de publicidad:
Campañas de publicidad.- Este es el acuerdo entre la empresa y las redes
sociales para colocar publicidad en diferentes partes de la página o introducir
enlaces para llevar al usuario a su página web o indicar diversas promociones.
Para que esto tenga éxito debe tener una buena segmentación.
Identidad de marca.- Aquí es donde las empresas utilizan las redes sociales
para crear su propia cuenta y formar parte del círculo de personas, donde
19
esperan ser tomados en cuenta mediante contenido, información y
participación con sus clientes.
Aplicaciones.- Aquí las empresas pueden crear juegos o aplicaciones, estos
deben tener la esencia propia de la marca, para evitar posibles copias de los
competidores y así afianzar más el branding en la mente del consumidor.
(Eroles, 2010)
1.1.2.5.1.1.- Redes Sociales
Facebook es la red social más grande en la actualidad, y por eso la hace la más
atractiva para las empresas y su publicidad. Lo que la ha hecho tan popular es que
en ella, las personas pueden hacer amistades, colocar sus fotos, información y
gustos personales.
La persona que contrate publicidad en Facebook puede segmentar a los
usuarios de esta red social virtual, de esta manera sus mensajes llegarán a las
personas adecuadas y generar interés en ellas para una posible futura compra o
uso del servicio anunciado.
Facebook también brinda estadísticas, para que el dueño de la publicidad
pueda conocer la efectividad de sus anuncios y de esta manera invertir más en la
red social virtual o cambiar la estrategia publicitaria. (Facebook, 2104)
El anuncio publicitario puede ser difundido fácilmente por los mismos usuarios,
pues al poner “me gusta”, comentar y compartir; el mensaje publicitario se mueve
rápidamente, esto siempre y cuando esté bien dirigida al público correcto. (Eroles,
2010)
Esta red social, es diferente al Facebook, ya que está más destinada para crear
perfiles laborales y profesionales, aquí las personas pueden buscar y encontrar
20
empleo indicando sus aptitudes y destrezas para los empleos. También Linkedin
brinda a las personas información oportuna de su profesión y del mundo laboral
que le interesa, así podrá estar al tanto de las últimas novedad y siempre en
contacto con colegas. (Eroles, 2010)
A pesar de ser un microblogging también es considerada como una red social.
Twitter cada vez tiene más usuarios, y esto se debe a que cada vez más las
personas tienen esa necesidad de sentirse conectadas.
En Twitter las personas pueden escribir sus pensamientos, opiniones o críticas
de lo que quieran, siempre y cuando no excedan los 140 caracteres permitidos.
Por lo general en esta red social las empresas crean sus perfiles para que los
usuarios los puedan seguir y de esta forma interactuar. Con Twitter las empresas
ofrece información instantánea, así la empresa puede informar con rapidez sus
promociones, ofertas o novedades de sus productos o servicios a todos sus
seguidores.
La participación de los usuarios también es vital, ya que permite compartir la
información que pongan las empresas, también la empresa puede crear vínculos
cercanos con el cliente a través de mensajes directos o por tweets. Ante una crisis
o un evento es ideal, pues permite la difusión rápida de opiniones, y las empresas
pueden aprender mucho de sus seguidores y sus comentarios. (Eroles, 2010)
Youtube
La tecnología ha ido avanzando en todos los aspectos, pues se ha logrado
transformar señales o datos análogos a digitales. Permitiendo así que se pueda
editar, guardar y transformar en diversos formatos que utilizamos hoy en día,
justamente esto ha permitido que los videos se puedan ver en la red social
llamada Youtube.
21
En esta red social las personas pueden crearse gratuitamente una cuenta,
donde podrán subir sus propios videos a la red, compartir videos que les ha
gustado; incluso poder comentar otros videos acompañados de la opción de “me
gusta” “no me gusta”. Tal vez en esta red social es donde más se ha visto casos
virales, sean publicitarios o no, pues la gente ha compartido mucho videos que les
agradan o les ha impactado y su difusión es inmediata.
Las empresas si desean compartir un contenido audiovisual con el público, sin
dudas esta Red Social es la ideal, sin embargo muchas personas han llegado a
entretenerse en Youtube porque pueden ver lo que quieren y sin interrupciones
publicitarias. Es por esto que las empresas al momento de colocar publicidad
deben ser sutiles y no ahuyentar nuevamente al consumidor como lo hicieron en
televisión.
Existen empresas que han logrado captar la atención de las personas, creando
videos entretenidos y que han causado impacto en las personas, han logrado ser
virales. Los comerciales entretenidos y extensos son uno de los principales al
momento de ser compartidos, seguidos de algunas empresas que han optado por
crear cortometrajes que han sido del agrado del público. (Eroles, 2010)
Es recomendable que las cuentas de Youtube de las empresas estén
ordenadas, para que el público pueda ver solo los contenidos propios y no de
otras personas o empresas, para ello pueden hacer un canal en la misma Red
Social, que les ayudará hacer lo antes mencionado.
El TrueView es un video de publicidad que aparece como introducción en
algunos videos, esto causa mucha incomodidad en las personas, puesto que
muchas veces quieren liberarse de la publicidad y ver pronto su video. Para ello
existen trucos creativos, como poner parte de la historia del video en el TrueView,
así no solo las personas la verán sino que las impactará.
Otra herramienta muy útil para alcanzar más número de seguidores es el
Masthead, esto es simplemente el video que aparece en la página inicial de
Youtube, si esta herramienta la utilizas podrás tener más visitas que con
TrueView. (Herrera, 2014)
22
1.1.2.5.1.2.- Foros
Es una página web donde las personas pueden relacionarse por un tema de
interés común, la gente encuentra en los foros las últimas noticias de sus gustos,
pero también discuten virtualmente.
Los creadores y dueños de los foros son los que ponen las normas y reglas en
su página web, siendo moderadores del contenido como de los usuarios. En este
tipo de páginas, la publicidad suele ser banners interactivos que llevan al forista a
la página principal, todo esto debe ser con una adecuada segmentación, para
hablar con las personas correctas e interesadas en la marca. (Eroles, 2010)
1.1.2.5.1.3.- Publicidad por e-mail
Si bien el e-mail ha tenido éxitos y ha generado buenos resultados para empresas,
también ha tenido errores, pues al ser una herramienta gratuita ha sido tan
saturada que todas las empresas compiten entre sí para causar atención e
impacto.
Si la empresa quiere enviar anuncios por e-mail, tendrá que tomar una buena
decisión respecto a quién enviará los anuncios virtuales. Es recomendable tener
una base de datos propia, ya que existen empresas que proporcionan e-mail pero
toman datos de otros sin cumplir las leyes ni derechos de las personas, incluso no
son las personas adecuadas a las que deban dirigirse el anunciante.
La creación de una base de datos será vital para que la empresa siga
informando a las personas de una forma personalizada acerca de nuevos
productos, servicios o promociones. Esto se puede lograr a través de una
recolección voluntaria de datos, donde el propio consumidor que pasó por
casualidad por la página web, sea quién eligió dar sus datos para mantenerse
informado.
23
El e-mail tendrá éxito para anunciar la publicidad siempre y cuando sea bien
dirigida, a la persona correcta. El contenido debe ser el adecuado, para que no se
tomen todo el día en leer el anuncio, así la empresa debe colocar solo la
información oportuna y relevante; de esta forma no solo se asegura que vea el
presente mensaje publicitario sino que vea los que se le envié a futuro.
Mientras el e-mail sea más personalizado, este será más interesante, esto es lo
que las empresas deben cuidar siempre en este tipo de comunicación virtual, y, de
esta forma seguir construyendo su marca mientras ganan fidelización en los
consumidores.
Para saber si el mail fue exitoso, hay herramientas que permiten conocer si el
destinatario abrió el mail, lo reenvió algún contacto o ver si el e-mail ha tenido un
impacto en la persona y si este ha decidido visitar la página web y conocer el
tiempo que estuvo ahí. (Eroles, 2010)
1.1.2.5.1.4.- Blogs
La información en el internet ha tenido grandes cambios, porque cualquier persona
de cualquier edad y posición geográfica a través de un blog, ha pasado de ser un
receptor de información para generar información libre de lo que quiera, y con la
facilidad de actualizarla cuando desee.
Un blog institucional puede ser un canal de comunicación de multipropósitos,
pues la empresa puede crear blogs para un evento en especial, donde el usuario
podrá encontrar toda la información del antes, durante y después del evento. La
información de los productos o servicios de la empresa es ideal colocar en un
blog, pues aquí el lenguaje tiende a ser más informal y directa la relación del
cliente y la marca.
24
Una investigación de mercado puede llevarse a cabo en un blog, pues aquí
pueden experimentar la empresa con un nuevo producto o servicio, y así conocer
la opinión de las personas.
La empresa siempre debe tener en cuenta sus objetivos de comunicación y de
esta forma no alejar el blog de ellas, por eso es importante que se monitoree y se
dé un constante mantenimiento con nuevas informaciones y novedades para evitar
que se pierda en la mente del consumidor. Solo así se obtendrá una valiosa
retroalimentación de información cuantitativa y cualitativa de los clientes. (Eroles,
2010)
1.1.2.6.- La publicidad directa
La publicidad directa busca en una interacción cercana con las personas, pues
busca a personas o clientes en bases de datos y para ponerse en contacto con
ellos busca enviar sus mensajes a través del correo directo, el telemarketing, el
correo electrónico u otros diversos formatos online.
Por lo general este tipo de publicidad no es deseada, por ello debe ser
interesante e informativa para que las personas no lleguen a ignorar el mensaje o
que este llegue a molestar a las personas.
Este medio de la publicidad por lo general es un componente para una
campaña publicitaria mayor, en donde busca dar un ejemplo o clarificar aún más el
mensaje a las personas. La publicidad directa debe tener el mismo diseño pero el
texto debe ser más coloquial para ganarse la confianza de la persona. Muchas
veces en este tipo de publicidad existe la “llamada de acción” que son textos
invitando a las personas a probar o usar la marca anunciada como haz clic aquí,
llama ya, etc. (Mahon, 2010)
25
Ilustración 4 Marketing directo Ford
Fuente: http://www.interactivity.com.ar/marketing-directo-
de-ford-muestra-el-poder-de-carga-de-su-pickup/
1.1.2.7.- BTL
Este medio es muy distinto al tradicional o de medios masivos, ya que busca estar
más cerca de las personas, el BTL emplea sus estrategias para crear eventos,
actividades corporativas o en el merchandising para obtener respuestas
inmediatas de parte de los consumidores; todo esto suele ser un complemento
para campañas publicitarias masivas pero de una forma más creativa, entretenida
y a bajo costo frente a los medios tradicionales publicitarios. (Red Grafica
Latinoamericana, 2012)
26
Este tipo de publicidad busca tener una interactividad con las personas, pero
muchas veces engaña al público, ya que al principio usualmente no aparece como
una publicidad y aparentemente forma parte del contorno, esa es la ventaja del btl,
porque es inesperado y debe ser divertido para que las personas conversen de
esta publicidad con sus familias además de crear buenas experiencias con la
marca. Cuando las personas comparte la buena experiencia vivida con las marcas
ha esto lo llaman “viral”, pues muchas veces comparten fotografías o videos.
(Mahon, 2010)
1.1.3.- ¿Cómo afectó la obesidad en el mundo?
En todo el mundo el sobrepeso y la obesidad se ha convertido en uno de los
mayores problemas de salud, es así que datos de la Organización Mundial de la
Salud registra que el 65% de la población mundial muere a causa de problemas
con la obesidad que otras enfermedades. Por todo esto la Organización Mundial
de la Salud declara a la obesidad como epidemia mundial. (OMS, 2012)
Este organismo desde el 2004 adopta medidas para contrarrestar este mal que
se propaga en todo el mundo, el programa consiste básicamente en difundir el
discurso de una buena y balanceada alimentación, juntamente con ejercicios
físicos que son principales y únicos para bajar de peso, o simplemente para
mantenerse saludable. (OMS, 2012)
Por esta razón algunas empresas han visto a este problema como una
oportunidad de negocio en el mercado, y han llenado el mercado mundial de
productos para adelgazar. Pero no todas las personas que buscan estos
productos adelgazantes tienen problemas de sobrepeso u obesidad, también son
personas que no se sienten bien con su apariencia física siendo principalmente las
mujeres. Pese a que tiene un promedio saludable de peso, no se sienten bien con
su imagen corporal y tienden a sobrevalorar su peso y como consecuencia de ello,
27
estas mujeres buscan conductas negativas para su nutrición. (M. Míguez
Bernárdez, J. De la Montaña, J. Gónzalez & M. González, 2011)
La publicidad es uno de los motivos para que las mujeres sientan inseguridad e
insatisfacción con su figura física, debido a que en muchos anuncios son dirigidos
a ellas, se ven modelos con cuerpos delgados y atractivos, así es que muchas
mujeres toman a la imagen expuesta en la publicidad como un modelo a seguir y
sienten la presión y deseo cambiar su figura cada vez más para parecerse a la
imagen expuesta. (Romero, 2001)
Tal parece que perder peso está de moda en las mujeres, como mencione con
anterioridad, la publicidad orienta a las mujeres a lucir un cuerpo de anuncio
publicitario aunque esos cuerpos estén fuera de los límites saludables. Con esta
presión acuden a buscar en las farmacias, parafarmacias, herbolarios o tiendas de
dietas algun producto para bajar de peso. (López, 2006)
Pero este problema no solo se vive en el género femenino, ahora muchas
personas del género masculino, están generando en su vida la necesidad de bajar
de peso sin hacer mucho esfuerzo, es por esto que utilizan productos para
adelgazar para cumplir con su objetivo, sin pensar que puede ser dañino para su
salud.
Las personas que quieren bajar de peso van utilizando productos milagrosos
para adelgazar, sin embargo luego se dan cuenta que no han tenido el resultado
que esperaban y se sienten frustradas por el poco funcionamiento de estos
productos milagrosos optan por ir a los médicos especialistas, cuando esta es la
primera recomendación para tratar el problema de la obesidad y sobrepeso.
(SEEN, 2010)
28
1.1.3.1.- Latinoamérica con publicidad de productos para adelgazar
Los estudios indican que en Latinoamérica entre los años 1995 y 2011 se ha
incrementado el índice de personas obesas en un 91%, por lo que se puede decir
que el 25,61% de la población latinoamericana es obesa y que la obesidad puede
crecer y se espera un incremento del 30,71% para el 2016. (Reyes, 2012)
Las personas con sobrepeso en América Latina se han incrementado en un
9% desde 1995, con un total de 61,05% de personas latinoamericanas con
sobrepeso en el 2011, siendo los países con mayor índice de obesidad México,
Chile y Venezuela. (Reyes, 2012)
El motivo por el cual los índices de sobrepeso y obesidad ha crecido en
Latinoamérica es el progreso y crecimiento económico que ha tenido la región,
esto ha provocado que la vida de las personas cambie y se vean afectadas por
distintos factores como por ejemplo:
El crecimiento económico en la región ha provocado que la vida de las
personas haya cambiado, ya que las ciudades se han convertidos en grandes
centros de trabajos provocando que las personas tarden mucho tiempo en llegar a
sus sitios laborales, contando con poco tiempo para buscar una alimentación
saludable y cediendo a las alternativas de comida rápida. Tmbién hay que añadir
que las personas están en sus oficinas mucho tiempo y esto no les permite que
tengan una rutina diaria de ejercicios, que sea recomendable para una buena
salud.
El segundo caso va de la mano con la anterior, esto debido a la ocupación de
las personas en sus trabajos, las empresas multinacionales de comida rápida
ofrecen sus servicios estratégicamente cerca de las oficinas de empleos.
29
El tercer caso tiene que ver con las mujeres, porque ahora forman parte
fundamental en el desarrollo económico en los países latinoamericanos que
progresan, descuidando o alejándose de las tareas domésticas como la comida y
alimentación de la familia, por esto los miembros de ella buscan alimentarse fuera
del hogar, pero esto no siempre resulta ni nutritivo ni natural. (Alfonso de los
Reyes, 2012)
Es por esto que en Latinoamérica han aparecido varias empresas con
productos que prometen quemar la grasa, bajar de peso y que las personas
logren una figura ideal sin esfuerzos. Productos naturales como el guaraná té
verde, sopa de proteínas, diente de león, extractos de alcachofa y otros tipos de
complementos naturales que no lograrán quemar la grasa como prometen en sus
mensajes publicitarios, esto solo se logra con una dieta prescrita por un médico
especialista como un nutricionista o endocrinólogo juntamente con ejercicios
físicos. (Panea, 2012)
Pese a los anuncios de la Organización Mundial de la Salud donde se señala
que el sobrepeso solo se puede combatir con ejercicios físicos y una dieta
balanceada las personas están expuestas a publicidad de productos “mágicos”
para adelgazar y que lo único que consiguen estas empresas es ganar dinero a
base de mentiras y sobre valoración de sus productos. (OMS, 2012)
Según una investigación realizada por CONSUMER EROSKI se ha
comprobado que la eficacia de algunos productos para adelgazar no tiene
evidencias ni fundamentos científicos que validen los mensajes y anuncios
publicitarios de éstos productos. Solo un complemento alimenticio, el
glucomanano demuestra algo de efectividad para reducir el apetito, pero no quiere
decir tampoco que queme grasa y sea algo determinante para bajar de peso.
(Zudaire, Piñeiro, 2008)
La publicidad de medicamentos en la última década ha crecido en todos los
medios de publicidad como:
Televisión nacional y pagada
30
Radio
Prensa
Vía pública
Internet
Publicidad en el punto de venta
Las medicinas como los productos adelgazantes invaden la ciudad con
anuncios, presentes en todos los medios publicitarios como la televisión,
fomentando la automedicación y la venta libre sin la opinión o consejo de los
especialistas de la salud. La gran mayoría de estos anuncios son engañosos
porque no dan una información completa y veraz acerca de todos los
componentes y contraindicaciones del medicamento junto con la información que
acredite su efectividad, poniendo así en riesgo los intereses de las personas que
buscan adelgazar. (Aguzzi, Virga, 2009)
1.1.3.2.- La publicidad engañosa de productos adelgazantes en el Ecuador
En Quito – Ecuador no ha sido la excepción, se ve publicidad engañosa de ciertos
productos para adelgazar en los principales medios de comunicación, farmacias y
centros naturistas. El problema principal de ésta publicidad es que no tienen el
mensaje apropiado de lo que hace el producto y lo que las personas conseguirán
con exactitud de éste. Siendo un medicamento de venta libre, se debe generar
información completa de contradicciones y demás información importante para el
consumidor, pero muchos productos de este tipo no dan la información clara, todo
lo contrario dicen ser un complemento a una dieta para adelgazar y en otros
momentos dicen que reducen y queman grasa, siendo un doble discurso dando a
entender que el producto sirve para adelgazar. Olvidando también dar información
de las contraindicaciones y efectos secundarios. (Zudaire, Piñeiro, 2008)
31
La falta de control de parte de las autoridades competentes y aplicar las normas
reguladoras para la transmisión de esta publicidad hace que las empresas sigan
lanzando publicidad en los medios sin medidas de regulación, el gobierno debe
proteger a la sociedad en su totalidad frente a estos casos de publicidad
engañosa. (Aguzzi, Virga, 2009)
Hay que recordar la Ley Orgánica de la Defensa del Consumidor, las personas
tienen derecho a recibir mensajes publicitarios de forma clara, que no engañe e
informe todas las características de los productos, bienes o servicios que se esté
ofertando. La ley protege a los clientes en contra de la publicidad engañosa, que
de una forma desleal está promocionando productos para adelgazar de forma
inmediata sin estudios reales que lo demuestren y ocultando contraindicaciones o
simplemente no dan información extra relevante para la información del mismo
consumidor.
Por lo tanto toda publicidad engañosa es prohibida, según el Capítulo III, art. 6
de la Ley Orgánica de la Defensa del Consumidor.
En algunos de los casos se muestran fotografías como supuestas evidencias de
la efectividad de los productos para adelgazar, pero estas fotografías no dan
veracidad, ya que las personas no están ni en la misma posición ni con el mismo
vestuario. Otra irregularidad que se puede apreciar en la publicidad de estos
productos adelgazantes es la extraordinaria forma de bajar de peso, en algunos
avisos se puede apreciar incluso el mensaje de perder 5 kilos en una semana algo
verdaderamente increíble y estos anuncios no cuentan con doctores ni estudios
científicos que avalen los resultados de estos productos.
Según la nueva propuesta a la Ley Orgánica General de Salud, indica que los
productos adelgazantes se los considera como medicinas, por lo tanto deberán
cumplir con las mismas leyes. Todo esto con la finalidad que la ciudadanía tenga
respaldos para el consumo de estos productos.
Es así que la Autoridad Sanitaria Nacional regularía la publicidad de productos
adelgazantes, vigilando que la información presentada al público no sea
32
distorcionada, todo lo contrario presente una información veraz y dejando claro el
mensaje de la función básica del medicamento.
El manejo de las medicaciones anunciadas, serían recetados y controlados por
profesionales de la salud. De esta manera se evita que las personas caigan en
engaños publicitarios y dejen la automedicación que pueda afectar a su salud y a
su bolsillo.
1.1.3.4.- MARCO LEGAL
La Constitución Política de la República del Ecuador menciona en su capítulo
segundo “Derechos del buen vivir”, sección tercera Comunicación e Información.
Los artículos siguientes:
Art. 18.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho 1.
Buscar, recibir, intercambiar, producir y difundir información veraz, verificada,
oportuna, contextualizada, plural, sin censura previa acerca de los hechos,
acontecimientos y procesos de interés general, y con responsabilidad ulterior.
2. Acceder libremente a la información generada en entidades públicas, o en
las privadas que manejen fondos del Estado o realicen funciones públicas. No
existirá reserva de información excepto en los casos expresamente establecidos
en la ley. En caso de violación a los derechos humanos, ninguna entidad pública
negará la información.
Art. 19.- La ley regulará la prevalencia de contenidos con fines informativos,
educativos y culturales en la programación de los medios de comunicación, y
fomentará la creación de espacios para la difusión de la producción nacional
independiente. Se prohíbe la emisión de publicidad que induzca a la violencia, la
discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o
política y toda aquella que atente contra los derechos.
33
En la Ley Orgánica de la Defensa del Consumidor Capítulo primero, artículo 2.-
definiciones mencionan:
Publicidad engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de
carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las
condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que
utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o
indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto, induzca a
engaño, error o confusión al consumidor.
En el capítulo segundo Derechos y obligaciones de los consumidores, artículo 4
mencionan:
Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los
bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios,
características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos
relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren prestar;
Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos
comerciales coercitivos o desleales.
1.1.4.- Antipublicidad; importancia y objetivos.
La antipublicidad es “Una visión de rayos X del subconsciente de la campaña
publicitaria que no revela un pensamiento opuesto a ella, sino la verdad profunda
que se esconde tras las capas de eufemismos publicitarios.” (Klein, 2001, p.314)
34
Ilustración 5 Anuncio Publicitario Camel dos
Fuente:http://tobacco.stanford.edu/tobacco_main/images_b
ody.php?token1=fm_img4140.php
La antipublicidad es una forma de protesta de los consumidores hacia
empresas que de alguna forma están incumpliendo o faltando a las leyes
laborales, ambientales, o incluso en su práctica de publicidad engañosa.
35
Ilustración 6 Anuncio Antipublicitario Camel
Fuente: http://blogs.gamefilia.com/lord-areg/28-10-2009/27483/la-verdad-acerca-de-joe-camel
La antipublicidad quiere promover un nuevo activismo social y forjar un cambio
en la mentalidad de las personas, para que estas cambien su forma de vida.
Mediante parodias que cambian drásticamente los mensajes publicitarios,
revirtiendo los mensajes que la marca están anunciando, y cambiando ligeramente
el nombre logotipo o slogan de la marca. La antipublicidad suele estar presente en
el internet, pero principalmente en la vía pública como: vallas, paletas, estaciones
de buses, grafitis en paredes, stickers pegados en lugares de alto impacto visual o
parodias en camisetas. (Fornero, 2008)
Algunas empresas han tenido que manejar muy bien las relaciones con sus
clientes después de estas presiones antipublicitarias, que han generado crisis
dentro de las organizaciones, es el caso de la antipublicidad realizada en contra
36
de las marcas McDonald's y Coca Cola señalándolas como “comida chatarra”,
éstas empresas trataron de cambiar su imagen al anunciar al mundo que serán
patrocinadores de los juegos olímpicos de Londres 2012, de esta manera querían
incentivar a sus clientes a practicar ejercicios y deportes a diario para tener una
vida sana. (Finmundo, 2012)
Ilustración 7 Anuncio Antipublicitario McDonald's
Fuente: http://www.fotolog.com/xxcalaveraxx/37728556/
37
Ilustración 8 Anuncio Antipublicitario Coca Cola
Fuente:http://www.flickriver.com/photos/susanacorrea_design/23
54505619/
Pero aún esto se vio con una gran polémica, pues en Inglaterra se presentaron
organismos como la Real Academia de Colegios Médicos, el Movimiento de la
Asamblea de Londres y la revista The Lancet pedían que las restricciones de
publicidad sean más estrictas para evitar este tipo de patrocinadores, esto debido
a que en Gran Bretaña muchas personas tienen problemas de salud relacionados
con la obesidad y la diabetes. (Marketingdirecto.com, 2012)
38
Ilustración 9 Anuncio Antipublicitario McDonald's
Fuente: http://www.memedeportes.com/otros/mcdonalds
El patrocinio en los Juegos Olímpicos de Londres 2012 era totalmente
paradójico, esto por la alimentación y la vida activa de un deportista son contrarias
al estilo de vida que promueven Coca Cola y McDonald’s con su “comida basura”.
Lo único que están promocionando a las personas es consumir sus productos
mientras ven las actividades físicas que realizan los atletas en sus respectivas
participaciones. (Ecoosfera, 2012)
1.1.4.1.- Historia ¿Cuándo y quién realizo la antipublicidad?
Las primeras personas que realizaron acciones de antipublicidad se sintieron
frustrados al ver en la publicidad realidades falsas, con personas felices y
utilizando productos o servicios inalcanzables para el resto de la sociedad. Es por
esto que las personas se sintieron manipuladas y engañadas, esta frustración
creció cuando vieron sus ciudades inundadas por estos anuncios, se dice que
39
estos eventos aparecieron en Estados Unidos, en la época de la gran depresión.
(Klein, 2000)
De esta manera comenzó aparecer más personas y organizaciones en contra
de esta forma de anunciar de parte de la publicidad, también comenzaron
acciones para frenar ese consumo frenético que la publicidad incita a la sociedad.
Para ello estas personas cambiaban los anuncios publicitarios o simplemente
complementando la información que las empresas han omitido para que las
personas no se enteren de los aspectos negativos de la marca o el producto, que
resultan perjudiciales para los intereses del consumidor o del cuidado ambiental.
Es ese momento cuando comenzó la antipublicidad, que puede ser considerada
como una herramienta del Culture Jamming, que busca informar a las personas
que han sido engañadas.
El origen de la Culture Jamming proviene de la idea de “interferir la señal
radial”, las personas que lo hacían buscaban tener una oportunidad de
comunicación independiente. Es por esta razón que la Culture Jamming se puede
definir como el pirateo de los medios de comunicación para difundir sus propios
conceptos de la publicidad y cómo atacarla con semiótica de guerrilla.
Las organizaciones que han realizado las campañas antipublicitarias más
famosas del mundo son AdBusters, Spoof Ads, The Anti-Advertising Agency,
B.U.G.A. Billboard, Utilising Graffitis y Against Unhealthy Promotions.
40
Ilustración 10 Anuncio Antipublicitario Absolut Vodka
Fuente: http://marywardmorales.blogspot.com/2013/01/post-one-adbusters-comment-on-society.html
41
Todas estas organizaciones han nacido de la cultura conocida como CULTURE
JAMMING, cuyo objetivo es que las personas reflexionen y vean cómo la
publicidad los va llevando al consumo de productos y servicios innecesarios. La
publicidad crea en las personas necesidades vanas en cada anuncio comercial, y
siendo estos anuncios muchas veces dichos con verdades a medias o engaños.
(Fornero, 2008)
1.1.5.- ¿Qué es la publicidad engañosa?
Publicidad engañosa es el mensaje publicitario que confunde y engaña a las
personas acerca de las características o beneficios de productos y servicios para
su consumo o adquisición. También estos mensajes publicitarios engañosos
omiten información importante, datos o características de la marca, para que las
personas no conozcan aspectos negativos de la marca.
El interés de algunas empresas es sólo difundir su mensaje publicitario para
que sus productos o servicios tengan mayor participación en el mercado, en este
mensaje publicitario comunican atributos y beneficios que en realidad la marca no
tiene. Lo que buscan estas empresas es el consumo desenfrenado de las
personas hacia su marca anunciada.
Las empresas cuando lanzan estas campañas publicitarias engañosas no les
interesa el verdadero bienestar de las personas y cómo pudiera afectarles el
producto anunciado.
Con este tipo de engaño los consumidores pueden verse afectados en
diferentes ámbitos como por ejemplo:
42
En su economía
Las personas cuando adquieren un producto esperan tener todos los beneficios
que lo anunciaban en la publicidad, pero al no conseguirlos sienten esa sensación
de haber perdido el dinero.
En su salud
En algunas campañas publicitarias de ciertos productos, los anunciantes no
mencionan las posibles contraindicaciones médicas o los efectos secundarios que
pueden provocar el consumo o el uso de los productos o servicios anunciados.
Frustración
Las personas cuando ya han sido engañadas por la publicidad comienzan a
dejar de creer en la publicidad, muchas personas incluso han creado una “barrera
de resistencia en su interior” para rechazar y no prestar atención a la publicidad.
La publicidad para alcanzar una mayor efectividad en sus mensajes y cumplir
de manera eficaz los objetivos planteados, realiza la segmentación en el público.
Esto significa dividir a las personas en sus características similares como por
ejemplo:
Psicológicas
Socioeconómicas
Geográficas
Edades
Hábitos de consumo de medios
Género
43
Esto permite que el mensaje publicitario sea más personal, preciso e
impactante para el sector seleccionado de público.
De esta manera la publicidad engañosa produce mayor impacto en las
personas, porque está presente en los horarios y lugares estratégicos donde las
personas están expuestas al mensaje.
La publicidad engañosa puede estar en todas partes del mensaje desde una
redacción que promete algo fantástico hasta fotografías que engañan a las
personas.
En el caso de los productos adelgazantes, este recurso de la fotografía del
antes y después es muy utilizado, al parecer ha traído éxito a las empresas. Las
fotografías de modelos esculturales junto a los productos para adelgazar también
es un factor de engaño, y todo esto debe ser regulado para que las personas ya
no sean engañadas ni arrastradas al consumismo. (Amanda Sloane, 2014)
1.1.6.- ¿Quién es el consumidor?
El consumidor es la persona que busca constantemente satisfacer sus
necesidades, pero en la actualidad los deseos y necesidades del consumidor van
cambiando todos los días, buscando productos y servicios nuevos y novedosos.
Para ello la mercadotecnia realiza procesos de investigación y desarrollo en busca
de nuevas formas para satisfacer a los consumidores, y poder conseguir
ganancias económicas de este intercambio.
Las grandes y buenas empresas buscan que el consumidor quede satisfecho
con su producto o servicio y se convierta en un cliente constante de su marca.
(Arens, Weigold, & Arens, 2008)
El consumidor tiene poder adquisitivo para satisfacer sus necesidades, que
muchas veces son también deseos. Para ello busca, adquiere o compra productos
44
o servicios con la finalidad de tener un grado de satisfacción cumplida. (García,
Bastidas, 2002)
El consumidor no es una persona que obtiene algún producto con la finalidad de
distribuirlo y lucrar económicamente con ello, o preste algún servicio a terceras
personas. Simplemente lo que busca es para él y los suyos.
El consumidor es el grupo objetivo de la publicidad, que busca que aquella
persona adquiera y prefiera la marca anunciada y no la de su competencia.
(Flores, 2007)
La publicidad es una de las herramientas que la mercadotecnia utiliza para que
las personas sean atraídas a la marca. Pero no solo la publicidad determina el
éxito de un producto o servicio, si no el grado de satisfacción que tenga el
consumidor al testear la marca anunciada y si este lo volvería a consumir, porque
se dice que:
“El peor enemigo de un mal producto es su buena publicidad”
Una buena publicidad en el consumidor, actuará en su mente para que
recuerde la marca frente a su competencia, también para que defienda y
recomiende su adquisición frente a sus amigos. (Arens, Weigold, & Arens, 2008)
Los consumidores para tomar su decisión de compra tienen tres
comportamientos básicos que son:
Racional.- este consumidor prefiere tomar en cuenta todas las características
de la marca y buscar argumentos para respaldar la compra, pues él no quiere
verse afectado por la compra, todo lo contrario busca satisfacción pero de una
manera económica y efectiva.
Emocional.- este consumidor es impactado por el realce que el comercial o
anuncio le da a la marca anunciada, dejándose llevar de los elementos emotivos
donde se sentirá identificado.
45
Opiniones.- el consumidor toma la decisión basado en los comentarios que
amigos o personas cercanas a él dieron de algún producto o marca, entonces él
toma una decisión rápida sin comparaciones, esto por la confianza que el
consumidor tiene en la persona que dio su comentario. (Oleas, 2008)
Hombres y mujeres perciben que muchas de las preguntas propias de los
ciudadanos — a dónde pertenezco y qué derechos me da, cómo puedo
informarme, quién representa mis intereses — se contestan más en el consumo
privado de bienes y de los medios masivos que en las reglas abstractas de la
democracia o en la participación colectiva en espacios públicos. (García, 1995, p.
13)
El consumidor ha ido evolucionando junto con el constante desarrollo
económico de cada país, pues las personas han cambiado sus hábitos de vida
para buscar nuevos y mejores objetos que resuelva sus necesidades, que cada
día van cambiando más. Algunas personas han cambiado su vida de la zona rural
a las grandes urbes en busca de grandes comodidades, pero con ello han visto
cómo sus costumbres se ven modificadas frente a una nueva cultura.
Las personas con sus costumbres y tradiciones consumen productos
nacionales, que además de mantener la identidad de las naciones, los productos
nacionales son más baratos que los importados. Pero los productos
internacionales o importados ofrecen a las personas el valor del prestigio y de
calidad, y de esta forma comienzan a ganar terrenos las marcas internacionales
en el mercado local de cada país, y ahora en el hogar de cada persona es muy
común tener diversos productos de distintas nacionalidades, pues cada persona
va consumiendo cada producto o servicio para sentirse identificados con la
personalidad de las marcas. (García, 1995)
46
1.1.7.- Consumo
El consumo se realiza cuando una persona busca satisfacer sus necesidades
presentes o futuras mediante el uso de comestibles u otros bienes, es el final del
proceso de venta en donde un bien o producto resulta de alguna utilidad al sujeto
consumidor. (Varas, 2007)
Todos los seres humanos nacen con necesidades que se las puede llamar
necesidades básicas para la supervivencia, pero esto ha ido cambiando a medida
que los seres humanos han evolucionado en seres sociales, es así que Maslow
realizo una jerarquía de necesidades en 1954, divididas en 5 categorías en orden
ascendente como la Fisiología (respiración, alimentación, descanso), Seguridad
(empleo, recursos, salud), Afiliación (amistad, afecto), Reconocimiento (auto
reconocimiento, respeto, éxito), Autorrealización (creatividad, aceptación de
hechos, falta de prejuicios).
Es así que el ser humano busca satisfacer estas necesidades en orden
ascendente, pues no tiene sentido buscar respeto y reconocimiento social si no
tiene satisfechas las necesidades fisiológicas. (Romero, 2011)
El consumo se da cuando una persona quiere adquirir algún objeto o bien, esto
debido a la carencia de este para poder sobrevivir. El consumo puede ser distinto
en cada persona, pues todos tienen diferentes necesidades que satisfacer; esto
puede ser debido a los diferentes ambientes y culturas que cada persona vive.
Hoy la producción en masa y las imitaciones de productos o servicios de lujo ha
permitido que las personas puedan acceder fácilmente a lo que antes les sería
imposible. Por eso se puede decir que en la actualidad el consumo es la
búsqueda del placer, ejemplo de ello es la visita de personas a centros
comerciales y comienzan a ver y soñar múltiples objetos que están expuestos en
algún local deseándolo simplemente por placer o vanidad. (García, Bastidas,
2002)
47
Las empresas buscan adaptarse a las nuevas necesidades de la sociedad, esto
debido a la constante competencia de las marcas por conquistar los mercados,
sumado a la rápida evolución de la tecnología. Para ello las empresas gastan
grandes cantidades de dinero para conocer a las personas y así planear mejores
estrategias mercadológicas para que el consumo de sus productos o servicios
tenga éxito.
Las personas al consumir cierto producto o servicios se ven influenciadas por
las exigencias del medio y la sociedad donde viven, siendo un comportamiento
que depende de la clase social en donde viva y los ingresos económicos que
obtengan. (Flores, 2007)
1.1.8.- La sociedad del consumo
La expresión Sociedad de Consumo se utiliza para designar a las sociedades en
las que el consumo de los ciudadanos (demanda) se orienta y se dirige en función
de las exigencias de la industria y no a la inversa, como había sucedido
tradicionalmente. (García, Bastidas, 2002, p. 40)
Con el paso del tiempo la cultura de las personas ha ido cambiando, pues sus
costumbres y tradiciones no son las mismas que las de sus antepasados, es así
que antes los hombres y las mujeres rendían culto a la naturaleza o a dioses;
dedicaban su vida a una profesión y ayudaban a sus semejantes. Pero todo
aquello ha cambiado, porque ahora las personas viven una vida egoísta donde
rinden culto a las marcas. (XY Asociados, 2012)
El hombre siempre ha buscado tener mayor comodidad y felicidad en su vida
satisfaciendo sus necesidades, pero en la sociedad del consumo las grandes
empresas han creado más necesidades e incluso deseos en las personas, para
que el ser humano derroche su dinero por sus marcas a cambio de “obtener” más
felicidad y comodidad.
48
Pero en la sociedad del consumo esta búsqueda del ser humano por obtener
más comodidad y felicidad se vuelve interminable, ya que las grandes empresas
entran en una sobreproducción de sus marcas para engañar a las personas,
mediante la creación de la moda, pues se difunde el pensamiento de creer que el
último producto es el mejor y es el que necesita el ser humano.
Esta es una nueva cultura donde existe la desigualdad social, donde viven
personas inundados de objetos por la sobreproducción industrial y donde viven
otras, con escasos recursos económicos y dificultades para cubrir sus
necesidades básicas. Así es fácil ver que reina el desinterés, el egoísmo y la
individualidad en esta sociedad. (García, Bastidas, 2002)
Si bien las necesidades del ser humano siempre han existido, los mercadólogos
han utilizado estas necesidades para hacer sus negocios, por ejemplo siempre el
ser humano tendrá la necesidad de saciar su sed, pero los mercadólogos han
enseñado a las personas a tener el deseo de beber una soda o gaseosa de una
marca en especial, y a más de ello, dicen que por consumir cierto producto una
persona es distinta al resto, adquiriendo cualidades y características del producto.
(Solomon, 2008)
Todas las empresas compiten con sus semejantes para atraer a más clientes y
que sean “leales” a sus marcas, pues todos están enfocados en brindar un “valor”
para el cliente, pero también tienen que afrontar un sinnúmero de cambios y
dificultades que se les presenta como el avance tecnológico, la economía, las
acciones de la competencia, limitaciones y obligaciones con el estado.
El valor para el cliente es la combinación de beneficios que las personas
reciben de las marcas, en donde obtienen calidad, buen precio, comodidad en su
producto o servicio, y el resultado de ello es un cliente satisfecho y leal, que a las
empresas les representa un ingreso económico seguro a largo plazo.
Las grandes empresas constantemente buscan nuevos productos que
ofrecerles a las personas y seguir creando deseos en ellas, para ello las empresas
invierten dinero en investigaciones y sondeos en las personas, para que los
49
nuevos productos sean efectivos y brinden un verdadero beneficio, y así evitar
posibles errores. (Kerin, Hartley, Rudelius, 2009)
Estos esfuerzos para seguir ofreciendo nuevos productos o añadir más
beneficios en sus marcas, son anunciados por medio de la publicidad.
Pero todo ello, debe representar un verdadero beneficio para los consumidores,
de otra manera será un fracaso y la comunicación en publicidad resultará inútil.
Aunque la publicidad muchas veces ha sabido persuadir a las personas y hacer
creer que el producto anunciado es mágico y todopoderoso, con un mal producto
la publicidad no servirá.
Las marcas sobreviven en la sociedad del consumo a través de continuas
campañas publicitarias, que cada vez son más agresivas. (Solomon, 2008)
Las personas hoy en día tienen la gran facilidad de obtener diversos productos
o acceder a diferentes servicios a través de internet o en centros comerciales, esto
sería un servicio más de las empresas para que las personas las prefieran.
También muchas de esas marcas influyen en la cultura actual porque agregan
valores a sus productos y hacen que las personas no solo los prefieran, sino que
formen parte de un círculo social, para sentirse identificados en la personalidad de
la marca, es fácilmente ver cómo las personas se diferencian unas de otras por su
vestimenta, música, alimentos, famosos que siguen, trasporte, etc. (Solomon,
2008)
La sociedad del consumo afecta la vida de cada persona, en la forma de cómo
se ve ante la sociedad y cómo quiere ser percibido. Por esto la sociedad del
consumo marca identidades de género, clase social, edades, status. Así el
consumo se convierte en el estilo de vida que las personas desean tener, y el
objeto del consumo es el significado o el sentido que le da al consumidor.
La base de la sociedad del consumo es el despilfarro del dinero y el gasto por
productos o servicios. Para llegar a esto, las empresas exhiben sus productos en
50
grandes centros comerciales para que las personas puedan verlas, y tener la
tentación de obtenerlas, más allá si les es útil o simplemente es la nueva moda.
La moda y el tiempo tiene una gran influencia en la sociedad del consumo, pues
las personas les interesa lo nuevo que las empresas les ofrecen, incluso llegando
al fetichismo por los objetos, pues ven a cada producto con una sobrevaloración
de lo que en realidad son. La publicidad ha sido una de las responsables para ello,
pues fomentan en las personas las ansias por un nuevo objeto y de esta manera
la moda adquiere un valor positivo, esto porque las personas quieren estar
actualizadas. (Zamora, 2007)
Las personas en la sociedad del consumo están atentas a todo cambio que
pueda existir con su marca y con los diversos tipos de intereses que influyen en
su vida cotidiana. Las empresas también están atentas a todo cambio que pueda
existir en la cultura donde viven las personas, pero también lanzan al mercado
nuevas formas de moda para que las personas puedan seguir conectadas e
identificadas con estas empresas.
La relación de las personas con las marcas evoluciona y varían mucho, debido
a que cada persona puede consumir la misma marca toda su vida, o simplemente
consume un período y luego se aventura por otra.
El consumidor de esta nueva sociedad tiene una gran facilidad para acceder a
todos los productos que deseen, esto gracias a la evolución de la tecnología, pues
con el internet las personas pueden conseguir rápidamente productos de cualquier
marca, sin salir de casa, con la disponibilidad todas las horas del día y todos los
días.
Las tiendas virtuales no solo son una de las nuevas formas de esta sociedad,
pues también existe todo un cambio de vida en la red virtual, ahora es muy común
ver llegar correos electrónicos en un instante sin importar la distancia de origen.
Las redes sociales virtuales también permiten a miles de personas ser parte de un
círculo de personas con los mismos intereses, que discutan o compartan
experiencias, y una de esas experiencias suele ser el consumo de marcas.
51
Toda esta facilidad para consumir marcas y compartir con el resto de personas
la experiencia de las marcas ha permitido que el consumo sea cada vez más
común, y por lo tanto que se vaya incrementando. Las empresas algunas veces
deben tener en cuenta cómo es una cultura antes de introducirse, ya que pueden
provocar un rechazo colectivo y no conectarse con la nueva sociedad que quieren
alcanzar. (Solomon, 2008)
1.1.9.- El Consumismo
Los seres humanos siempre han sido consumidores, pues todos tienen
necesidades naturales las cuales se debe satisfacer para poder sobrevivir, pero el
consumo se ha transformado en consumismo, que significa que las personas
ahora para satisfacer necesidades buscan productos o servicios que cumplan de
una forma placentera. Por lo cual se puede decir que el consumismo es la
acumulación o adquisición de productos o servicios que no necesitamos en
realidad.
Las empresas van manteniendo e incrementando el deseo en las personas de
seguir adquiriendo productos y servicios de una forma continua. El dinero, el lujo y
el placer son las principales prioridades en el consumismo antes que las personas.
Pues, a todos los productos los hacen atractivos con diversas estrategias como:
promociones o descuentos con el fin de que las personas sigan en busca de
objetos o experiencias que los hagan “felices”. (García, Bastidas, 2002)
Así el consumismo se ha convertido en una de las características de la nueva
cultura urbana, esto porque tiene una influencia en el aspecto económico, social y
cultural. Todo esto se ve reflejado en el lenguaje de la gente, comportamiento y el
paisaje urbano donde está presente la publicidad en exteriores, la forma de cómo
las personas gastan dinero en los centros comerciales de diseños internacionales,
multicines y nuevas formas de propagación para fomentar el ocio. (Paz, 2004)
52
Las empresas para tener una relación de largo plazo con el cliente buscan
convencerlo en el punto de venta e influenciarlo con el precio, el empaque, el
servicio de venta, la ubicación de la tienda, etc. El siguiente paso es más
importante, ya que se trata de que el producto o servicio puesto a prueba cumpla
las expectativas y el beneficio final se cumpla. (Vintimilla, 2013)
Las empresas para seguir manteniendo a las personas consumiendo
desmedidamente sus productos o servicios no cuidan el medio ambiente, pues
para su producción en sus fábricas o empresas realizan actividades que
desemboca en un impacto negativo. Producto de ello es el aumento de basura en
las grandes ciudades del mundo, también generan contaminación en el aire y el
agua por la producción de los diferentes productos o servicios e incluso algunas
empresas realizan deforestaciones. Todo esto ha provocado que la biodiversidad
del planeta se vea amenazada y que las empresas grandes solo les importe crear
en las personas patrones de comportamiento y más apetito por consumir sus
marcas. (Silva, Araújo y Santos, 2012)
La publicidad es una gran herramienta para comunicar a las personas de los
nuevos productos y servicios, para satisfacer necesidades y crear deseos. En
estos anuncios publicitarios las marcas lucen como milagrosas que quitaran los
males, miedos e inseguridades como por arte de magia. (García, Bastidas, 2002)
Por esto la publicidad es la forma de comunicación del consumismo que busca
fomentar y mantener sus mensajes en la mente de las personas. La publicidad
crea en las personas el deseo de adquirir un producto o servicio más allá que lo
necesite o no, y en el caso de no conseguirlo se encarga que las personas tengan
un sentimiento de frustración y fracaso.
Las personas a medida que van entrando al consumismo comienzan a
clasificarse dentro de una categoría dependiendo de que consume y cuanto
consume, y así clasifica a las demás personas.
Un claro ejemplo del consumismo es la moda en los jóvenes, es ahí donde los
jóvenes por su forma de vestir y por las marcas que utilizan comienzan a
53
clasificarse en categorías entre ellos, esto va más allá de la necesidad de vestir si
no de gusto y la adaptación cultural, dejando a un lado el desgaste material. (Paz,
2004)
La publicidad ha sido blanco de críticas porque algunos ideólogos de diferentes
áreas sociales consideran que ésta actividad no es una buena influencia para las
personas, ya que conducen a la gente a consumir desmedidamente productos y
servicios que no necesita, pero la publicidad ha creado esta necesidad.
Las personas cuando han caído en la red del consumismo a través de
mensajes publicitario que solo degradan y ofenden a las personas, creando
angustias en ellas al no poder poseer o adquirir los productos o servicios
anunciados. (Figueroa, 1999)
La televisión es el medio de comunicación publicitaria más eficaz y más
poderosa para transmitir información, que incentiva a las personas al consumismo
a través de mensajes publicitarios, esto es debido a la facilidad de acceder a una
televisión y por su gran cantidad de información que maneja.
La televisión a más de difundir mensajes publicitarios que incitan al
consumismo, también cambian la vida de las personas, porque ellos en sus horas
de entretenimientos prefieren estar frente a un televisor que compartir y realizar
actividades recreativas en espacios abiertos, fomentando de esta forma el
sedentarismo.
Los niños en México ven televisión alrededor de 3 horas, en sus dormitorios
acostados o sentados en la sala mientras comen. (Moreno, Toro, 2009)
El consumismo también entra en la vida de las personas a través de la venta
directa, esta es una actividad de venta donde interactúa personalmente un
vendedor con un posible cliente, el vendedor utiliza diversas estrategias como
muestra del producto en catálogos, demostraciones directas, premios sorpresa y
ofertas.
54
Así las personas tienen toda una variedad para poder elegir y consumir
desmedidamente productos como cosméticos, ropa íntima, productos exclusivos
para el cuidado de la piel, implementos de cocina, accesorios para el
mantenimiento y limpieza del hogar, bisutería fina, complementos alimenticios,
productos de entretenimiento, etc. Todo esto relacionado con la moda que impone
el consumismo.
Las empresas se encargan de capacitar a sus vendedores para que puedan
tener habilidades de vendedores y así su mercancía pueda tener una buena venta;
también las empresas buscan la manera de motivar a sus empleados para seguir
adelante en sus ventas. Cada compañía tiene un proceso diferente de
capacitación debido a que cada uno tiene diferentes objetivos y diferentes
maneras de querer verse posicionados pero todos con la misma meta: que las
personas consuman su producto. (Ekos Negocios, 2013)
1.1.10.- Consumismo, obesidad y sobrepeso.
Las personas en el mundo han comenzado a padecer un gran problema de salud,
el sobrepeso y la obesidad, es así que ya es considerado como una epidemia a
nivel mundial y el mundo se centra en erradicar este mal de la vida de la gente.
(OMS, 2012)
“No estamos acostumbrados a entender a la obesidad como una enfermedad,
pero la realidad es que ha pasado de ser un problema meramente estético a ser
una de las enfermedades más frecuentes y problemáticas.” (Garaulet, 2004, p.1)
La obesidad ha sido uno de los problemas de salud más antiguos que se ha
conocido. Las razones de este mal metabólico y nutricional se encuentran en la
cultura de las personas, nivel socioeconómico, aspectos genéticos y/o sicológicos.
Trayendo consigo muchos más problemas de salud como la hipertensión,
enfermedad isquémica coronaria, accidentes cerebro-vasculares, diabetes tipo 2 y
ciertas formas de cáncer.
55
A nivel cultural, la forma de vivir de las personas se ha visto modificada, con el
avance de la tecnología ha permitido que la vida de las mujeres y hombres sea
más cómoda, invitando a todos a llevar una vida sedentaria. Los ejemplos son
varios, desde máquinas y electrodomésticos que permiten a las personas realizar
las labores hogareñas con más facilidad, para luego encontrar el descanso y
entretenimiento en televisiones o video juegos sin moverse de los asientos. (Daza,
2002)
La alimentación en la actualidad no es la misma que llevaban los antepasados,
pues ahora es mucho más fácil conseguir alimentos, pero la mayoría de esta
comida no es la ideal, la gran mayoría de la comida fácil y rápida de conseguir son
bajas en nutrientes y altas en grasas.
Sumado a esto, las personas han adoptado el hábito de consumir estos
alimentos de una manera exagerada, pues consumen más de lo necesario, y toda
esta comida sumada al sedentarismo se trasforma en calorías que no pueden ser
consumidas por actividades físicas y simplemente se conservan en el cuerpo
humano en forma de grasa.
El sedentarismo no solo se presenta en los hogares, sino también en sus
trabajos, pues la gran mayoría de las personas laboran en oficinas y en ellas
pasan horas y horas sentadas frente a un computador. También ahí se presenta el
consumo de comida chatarra, pues la mayoría de personas viven lejos de sus
trabajos y esos les impiden ir a sus hogares para consumir alimentos sanos,
quedando como única opción los restaurantes de comida rápida, que están cerca
de sus puestos de trabajo. (Reyes, 2013)
El factor socioeconómico es importante para conocer más acerca de la
obesidad en las personas, pues se ha llegado a conocer que los individuos que
poseen menor poder económico e incluso menor educación, son más propensos a
tener obesidad y sobrepeso que las personas con un nivel adquisitivo más alto.
Esto puede ser debido a la mala alimentación que tiene, esto porque no pueden
tener acceso a una buena alimentación por sus escasos recursos. Las mujeres de
56
nivel socioeconómico bajo son más obesas que las mujeres de un nivel
socioeconómico más alto. Pero todas las personas tienen algo en común, que
bajar de peso no es tan sencillo si no hay un cambio de vida y de hábitos. (Daza,
2002)
La razón por la cual las personas obesas no pueden perder peso fácilmente es
debido a que en su cuerpo sus células grasas (adipocitos) aumentan de número y
tamaño, y cuando realizan actividad física el tamaño de los adipocitos se reduce
pero no su número. Sin embargo es importante mantener las actividades físicas
después de obtener el peso ideal, aunque esto represente un cambio de vida y
sacrificios para la persona.
Ante este problema social y de salud, algunas empresas han elaborado
diversos productos para adelgazar y de esta forma sacar provecho de este mal en
la sociedad, y ahora los anuncios de estos productos se ve en todos lados y en
cualquier medio.
El problema de estos anuncios publicitarios es la falta de veracidad con el que
se comunican, y tratar de aprovecharse de las personas que sufren de este
problema de salud y buscan con ansiedad alguna solución.
La obesidad no sólo afecta a la salud física de las personas, sino que también
afecta a la salud mental, produciendo tristeza, frustración y algunas veces
depresión, y peor aun cuando algunos productos para adelgazar no cumplen su
promesa publicitaria.
Tal vez la máxima frustración que pueda experimentar el consumidor con
algunas empresas de productos para adelgazar no es el resultado final del
producto, sino la respuesta inadecuada de la empresa hacia el consumidor. Pero
el consumidor en el Ecuador no ha sido una persona que realice reclamos y
difunda su mala experiencia con la marca. Es por esto que varias empresas
siguen aprovechándose de los consumidores con productos y publicidad
engañosa.
57
1.2.- Marco Conceptual
Ciudadano, consumidor, antipublicidad, publicidad, sociedad, consumidor,
consumismo, sociedad de consumo, publicidad engañosa.
58
CAPITULO II
2.1.- Marco Metodológico
Metodología
La metodología utilizada fue descriptiva, porque con ella se conoció la opinión de
las personas de una manera detallada, de esta forma se midió las diversas
opiniones y conocimientos, para identificar las causas y efectos del estudio. Así se
cumplió el objetivo específico del proyecto.
La investigación utilizada fue la investigación cuantitativa y cualitativa, porque a
través de la cifras se conoció el pensamiento de las personas, y con el
conocimiento de expertos de salud como de publicidad, se complementó la
información necesaria para analizarla posteriormente.
Las técnicas utilizadas fueron las siguientes:
La encuesta, es una herramienta que permite conocer la percepción de un
grupo objetivo y ampliarla al universo.
Con la aplicación de la encuesta se obtuvo una gran cantidad de información,
para conocer cuál es la percepción de las personas con este tema de estudio. Las
encuestas fueron dirigidas hacia mujeres y hombres, con la edad de 25 años a 35
años, residentes en el Valle de los Chillos. Estas encuestas se realizaron con el
respeto que todas las personas se merecen para crear el mejor ambiente y
obtener una información veraz, sin influir en el comportamiento de las personas.
(Ver Anexo 5)
La entrevista a profundidad es una herramienta no estructurada e indirecta para
obtener información, Con la aplicación de esta técnica y el uso de un banco de
preguntas diseñado para expertos en salud y publicidad se conoció las opiniones
de los profesionales en estas áreas.
59
Los médicos entrevistados manifestaron cuáles son las verdaderas causas de
la obesidad, las principales formas de combatirla, y qué efectos causa la
automedicación de las personas con productos adelgazantes. (Ver Anexo 3 y 4)
Además resultó muy interesante conocer el punto de vista del docente
universitario con respecto a la antipublicidad, de esta forma se pudo contrastar su
posición de formador de futuros Publicistas y la ética profesional ante la publicidad
engañosa. Todo esto fue un valioso aporte de los profesionales entrevistados.
(Ver Anexo 1 y 2)
2.2.- Grupo objetivo
Las personas fueron agrupadas por sus características; geográficas,
demográficas, conductuales, etc. Así se obtuvo al grupo objetivo, esto con el fin de
encontrar los mejores resultados.
Para dividir y segmentar a las personas del grupo objetivo, se utilizó variables
como:
Demográfica
Geográfica
Variables Geográficas
Ciudad: Quito
Sector: Valle de Los Chillos
Cantón: Rumiñahui
Variables Demográficas
Sexo: Mujeres y Hombres
Edad: 25 a 35 años.
60
2.3.- El tamaño del Universo
Para la ejecución de esta investigación se buscaron a mujeres y hombres que
vivan en el sector del Valle de los Chillos, Cantón Rumiñahui, las personas
consideradas para la investigación son de edad 25 a 35 años de edad. El universo
finito es el siguiente:
Tabla 1 Población Cantón Rumiñahui
Edad
Genero
total Hombre Mujer
25 615 665 1280
26 615 652 1267
27 649 707 1356
28 649 697 1346
29 608 699 1307
30 622 692 1314
31 566 637 1203
32 584 609 1193
33 564 615 1179
34 552 567 1119
35 499 547 1046
Total 13610
Fuente: Censo de Población y Vivienda 2010
Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC)
61
2.4.- Tamaño de la muestra
Con la cifra exacta de la población del Cantón Rumiñahui, se pudo conocer la
muestra para el estudio con la siguiente fórmula:
Tabla 2 Fórmula de Muestreo
FÓRMULA
n= (NxZ2xPxQ)/(((N-1)xE2)+(Z2xPxQ))
N (Población)= 13610
Z (Confianza al 95%)= 1,96
E (Margen de error)= 0,05
P (Porcentaje a favor)= 0,5
Q (Porcentaje en contra)= 0,5
(NxZ2 xPxQ) = 13071.044
((N-1) xE2) = 34.0225
Z2xPxQ= 0.9604
Total de Muestra= 374
2.5.- Procesamiento de Datos
2.5.1.- Tabulación de la Encuesta
Ya realizada la recolección de datos, se procedió a contabilizar y a tabular todas
las respuestas de las personas encuestadas, estos son los datos y resultados:
62
Número de encuestados 374
Las encuestas se realizaron de forma aleatoria, como resultado, se ve que el
género femenino fue el que más participó del estudio.
63
Las personas que participaron en la encuesta, en su mayoría fueron personas de
25 años con 32,35%, seguido por personas con edad de 32 años con un
porcentaje del 11.76%. Después de ello vemos con similares porcentajes de
8.82% a edades de 28, 30 y 33 años de edad.
Resultado y análisis de la encuesta por pregunta
1.- Se pudo observar claramente que las personas creen conocer qué es
sobrepeso y obesidad, ya que el 94,12% de personas contestaron con un Sí,
mientras un 5,88% contestaron con un No.
64
2.- Aquí se puede ver que la respuesta afirmativa se ve drásticamente disminuida
frente a la pregunta anterior, pues un 58,82% conocen la diferencia entre obesidad
y sobrepeso, mientras un 41,18% desconocen la diferencia entre estos dos
términos.
3.- En esta pregunta se vio que cerca de la mitad de encuestados está conforme
con su peso e imagen corporal, ya que un 52,94% respondieron afirmativamente,
mientras un 47,06% respondieron con un No.
65
4.- En esta pregunta, se pudo comprobar que las personas conocen
mayoritariamente a la dieta como un método para bajar de peso, con un 75,67%,
seguido de ejercicios con un 17,65%, suplementos 4,81% y finalmente las cirugías
con 1,87%.
5.- Las respuestas de esta pregunta son contrarias a las respuestas de la pregunta
anterior, pues a pesar de que las personas reconocen más a las dietas como un
método para bajar de peso, prefieren realizar ejercicios para mantener sus
cuerpos sanos.
66
6.- Las respuestas de esta pregunta fueron muy interesantes, porque el 64,72% de
personas encuestadas afirmaron conocer algún producto adelgazante, y un
35,29% contestaron con un No.
7.- Con los resultados de esta pregunta, se pudo verificar cuáles son los medios
de comunicación con mayor impacto para promocionar un producto adelgazante.
Principalmente se tuvo a la televisión con un 37,97%, Publicidad en el Punto de
Venta con un 21,66% e Internet con un 23,80%. Después se observó las
siguientes respuestas Radio 9,36%, Prensa 4,81 y Publicidad exterior con un
2,41%.
67
8.- Con esta respuesta se pudo evidenciar que la mayoría de personas no creen
en estos anuncios publicitarios, pues un 88,24% de personas contestaron con un
No, mientras un 11,76% contestaron con un Sí.
Las personas que dieron una respuesta negativa, fue porque no creen en los
testimonios que aparecen en algunos anuncios publicitarios de los productos
adelgazantes.
9.- Más de la mitad de personas encuestadas aseguraron que nunca han
consumido un producto adelgazante (67,65%) mientras el resto de personas que
conforman el 32,35% contestaron afirmativamente. Esta respuesta es interesante,
ya que puede contrastar con la respuesta de la pregunta anterior. Pese a no creer
68
en este tipo de publicidad las personas han consumido algún producto
adelgazante.
10.- Las personas indagadas contestaron a esta pregunta con los siguientes
resultados: Regular 45,45% y Malo con 27,27%. Esto quiere decir que la mayoría
de personas que participaron de la encuesta no estuvieron satisfechas con los
productos adelgazantes. Solo el 18,18% de personas contestaron como Bueno y
el 9,09% como Muy Bueno, es decir, más de la mitad de las personas estaban
insatisfechas.
69
11.- En la presente pregunta, se conoció que el 67,65% de las personas no
conocían la opinión de la OMS acerca de los productos adelgazantes, esto
demuestra que hay información de la OMS que vale la pena difundir a la sociedad.
12.- En esta respuesta se conoció que el 73,53% de personas reconocen a la
dieta y el ejercicio como únicos métodos saludables según la OMS.
70
2.5.2.- Entrevistas
La entrevista se la realizó a personas profesionales y calificadas, para conocer su
opinión acerca de los productos adelgazantes y la publicidad engañosa, para ello
se buscó y se entrevistó a doctores y docentes del área de publicidad.
2.5.3.- Análisis
2.5.3.1- La ignorancia es peligrosa para su salud
En la historia de la humanidad, el hombre siempre ha encontrado la forma de
sobrevivir, luchando contra varias adversidades, adaptándose a diferentes
ambientes y buscando soluciones a distintos problemas. Uno de esos problemas
que el ser humano ha hecho frente son las enfermedades, razón por la cual, la
humanidad está constantemente alerta a los peligros que pueda atentar a su
salud, por ello, hoy en día existen medicamentos contra varías enfermedades,
algunas medicinas están en fase de descubrimiento y otras están en etapas de
experimento.
Pero, aun con estos avances médicos, tal parece que una grave enfermedad se
ha transformado en algo cotidiano de la sociedad, que todos los días se ve en las
calles, en las oficinas, colegios, universidades o incluso en los hogares, esta
amenaza es la obesidad.
Como consecuencia de esto, el gobierno se ha preocupado por la presencia de
obesidad y sedentarismo en los ecuatorianos (una causa de esta enfermedad), y
por ello ha lanzado varias campañas informativas como “Aliméntate Sano
Ecuador” “Ejercítate Ecuador” y la expedición de un nuevo Reglamento de
Etiquetados para Comida Procesada, que obliga a las empresas de estos
productos a colocar el “semáforo” que muestre los índices de azúcar, grasa y sal.
(El Telégrafo, 2014)
71
Pero los esfuerzos de las autoridades resultarán vanas si las personas no
tienen perseverancia y responsabilidad por combatir el sobrepeso y obesidad. Con
ello, se debe tomar en cuenta que la ciudadanía desconoce qué es obesidad y
sobrepeso, muchos confunden ambos términos. En la entrevista realizada (15 de
julio de 2014) Quito, Valle de los Chillos, muestra que el 94.12% de personas
encuestadas creen saber qué es obesidad y sobrepeso, pero el 41.18% de las
personas no saben cuál es la diferencia entre estos dos conceptos.
A pesar que el 52% de las personas encuestadas en el Valle de los Chillos
están conformes con su peso e imagen corporal, el índice de sobrepeso y
obesidad es preocupante en el Ecuador, según una encuesta de Ensanut,
publicada en El Telégrafo (2014) 3 de cada 10 niños en edad escolar sufren de
sobrepeso y lo mismo sucede con 6 de cada 10 adultos. Tal vez la confusión que
tienen las personas acerca de sobrepeso y obesidad, sea lo que produce que la
gente no asuma con seriedad su salud, y no tome las medidas adecuadas para
combatir esta enfermedad. Por ello, a continuación se aclara las diferencias.
El sobrepeso es el exceso de tejido adiposo (grasa) que una persona tiene en
su cuerpo, esto se determina mediante el IMC (índice de masa corporal) pues una
persona debe pesar según su estatura y varios análisis que solo un doctor puede
analizar. Otro indicador del sobrepeso es la medida de la circunferencia
abdominal, pues a simple vista se puede ver cómo la grasa se acumula en esta
área. Sí bien el sobrepeso es un indicio para la obesidad, no es obesidad.
(Universo Dietas, 2009)
Daza (2009) informa que la obesidad es una enfermedad, muchas veces
crónica, producida por aspectos sociales, metabólicos y genéticos. Es un
desorden de nutrientes en el cuerpo de la persona que lo padece, esto puede ser
por ejemplo el consumo excesivo de grasas y azúcares, pues estos dos
componentes hoy es fácil consumirlo, esto menciona la Doctora Mae Moreno (15
de agosto de 2014).
72
Según la OMS (2009) la diferencia entre sobrepeso y obesidad es la siguiente;
el sobrepeso es cuando un individuo tiene un IMC igual o superior a 25, mientras
que la obesidad un IMC superior a 30.
Si una persona desconoce qué es obesidad, puede estar en peligro de sufrir
esta enfermedad sin siquiera saberlo. Y con ello desconocer las consecuencias
que conlleva este problema de salud, como por ejemplo, las personas que son
obesas tienen a adquirir más fácil cualquier enfermedad a comparación de las
personas con peso normal, enfermedades como; diabetes, hipertensión arterial,
hiperlipemia, colelitiasis, apnea, enfermedad coronaria, la artrosis, gota, cáncer de
mama, cáncer de próstata, etc. (SEEN, 2010)
Pero es importante saber porque está presente la obesidad en la sociedad, hoy
existe una gran variedad de alimentos, y la mayoría de ellos no son nutritivos, a
esto hay que sumarle el desbalance en la vida de las personas, pues, se consume
más calorías de las que gasta en las actividades diarias. Mucha gente hoy en día
tiene trabajos en oficinas, donde se las pasan horas sentados, ahí se produce el
desbalance en los cuerpos, y el almacenamiento excesivo de calorías nuestro
organismo lo convierte en grasa. (Daza, 2009)
La tecnología también pudo contribuir al aumento de este problema de salud
pública, pues el transporte ha evolucionado y ahora es más rápido y cómodo,
permitiendo a la gente que exagere en el uso de sus automóviles, incluso en
distancias cortas. Sumado a esto la televisión y el internet pueden dar a la familia
un entretenimiento sin moverse de sus asientos, donde la familia puede pasar
horas sin necesidad de moverse, aumentando de esta forma el sedentarismo.
(Daza, 2009)
Otra posible causa para la obesidad en la sociedad se la atribuye a aspectos
psicológicos, pues los individuos hoy se enfrentan a grandes presiones en su vida
laboral o académica, esto puede desembocar en estrés, ansiedad, angustia,
aburrimiento, etc. Las consecuencias de estos problemas antes mencionados, es
73
que la persona tienda a comer más, almacenando excesivamente calorías. (Riobó,
2008)
En la entrevista realizada al Doctor Juan Carlos Calderón (24 de agosto de
2014), él considera que hay dos causas para el sobrepeso y obesidad; la
inadecuada alimentación y el sedentarismo. Pues es fácil adquirir y consumir
comida chatarra las 24 horas del día, y consumirla mientras se ve televisión o
pasamos nuestro tiempo frente a un computador. Con este tipo de
comportamiento ¿qué ejemplo se da a los niños y jóvenes? ¿Cómo evitar que la
obesidad deje de existir en un futuro?
SEEN (2010) realizó una entrevista a la Dra. Susana Monereo, donde comentó
que para la sociedad, la obesidad y el sobrepeso es un tema preocupante solo
cuando las personas tienen que sacarse la ropa en el verano, pero esto no debe
ser así, la salud se debe cuidar todos los días, sin importar en qué época del año
sea.
Sin embargo algunas personas muestran interés por cuidar su salud, pues un
75.67% de personas encuestadas conocen a la dieta como un método para perder
peso, mientras un 17.65% reconocen al ejercicio físico como un método efectivo
para perder peso. Aun así un 55.88% prefieren realizar ejercicios frente a un
22.19% que hacen dietas para mantener el peso e imagen corporal saludable.
Las personas no solo deben conocer qué es obesidad, sino también saber
cómo evitar este problema, o, si ya sufren esta enfermedad saber qué hacer para
combatir a este problema de salud. Existen tres pasos y estos son; visitar a un
doctor, hacer ejercicios y alimentarse de una forma nutritiva y balanceada.
El doctor Javier Salvador en una entrevista para SEEN (2010) comentó que el
profesional de salud más capacitado para tratar a la obesidad como enfermedad
es el médico endocrinólogo, pues él conoce si existen alteraciones hormonales
que puedan ser causantes de este mal y determinar cuál es el tratamiento más
oportuno, si una persona sufre esta grave enfermedad de la obesidad, debe ir a un
equipo médico multifuncional para mejores resultados, en este equipo puede
74
encontrar galenos dietistas, nutricionistas, psicólogos, etc. Pero todos ellos
siempre deben ser liderados por un médico endocrinólogo.
En la entrevista a la doctora Mae Moreno también (15 de agosto de 2014)
recomendó buscar la ayuda de un profesional de la salud, pues uno de los errores
más comunes de las personas es seguir cualquier dieta de alguna revista y pensar
que con ella va a bajar de peso. Pero la gente desconocen que las dietas deben
ser personalizadas, solo así pueden obtener los resultados que desean. Garaulet
(2004) también indica que las dietas sin supervisión médica son incompatibles con
la vida social de las personas, de esta forma el individuo puede poner en riesgo su
salud, ya que puede desbalancear los nutrientes que pueda necesitar para sus
actividades cotidianas.
El ejercicio es fundamental según el doctor endocrinólogo Mae Moreno (15 de
agosto de 2014), quien explicó en la entrevista que para mantener nuestro cuerpo
sano, se debe realizar alguna actividad física, para quemar las calorías extras que
se han almacenado en el cuerpo, pero, también las personas deben ajustar una
rutina de ejercicios a su vida, pues es necesario realizar ejercicios por lo menos 5
días a la semana, esto debido a que una rutina de tan solo 3 días o menos podría
causar alguna lesión al cuerpo. Lo más recomendable es consultar a un
especialista en educación física, para que él sea quién determine cuál es la rutina
más adecuada para nuestro organismo. (Aliza, 2013)
2.5.3.2- Los mercaderes falaces de quimeras
Si bien la obesidad pasa como algo inadvertido o usual para la sociedad, esto no
es así para algunas empresas, que sí han notado la existencia de obesidad en el
Ecuador, y han visto a esta enfermedad como una oportunidad de negocio. Y es
por eso que hoy la ciudad está plagada de productos adelgazantes en el país.
No es nada nuevo encontrar diariamente uno de estos productos adelgazantes,
se ve diariamente por las calles, en un súper mercado o incluso en farmacias
75
reconocidas a nivel nacional. Su promesa de venta parece ser simple, baje de
peso rápidamente y sin esfuerzos físicos ni dietas, acompañado de un mensaje
imperativo “Cómprelo ya y pierda peso”, todo esto con el fin de motivar a las
personas a automedicarse. Sin embargo ¿es correcta la automedicación para
tratar una enfermedad?
En la entrevista realizada al Doctor Juan Carlos Calderón (24 de agosto de
2014) comentó lo siguiente; en ningún tipo de enfermedad es recomendable la
automedicación, ya que las personas no conocen qué efectos secundarios puede
causar un medicamento, o qué puede ocurrir si se los ingiere en dosis no
aconsejables para sus distintos organismos.
Entonces ¿es recomendable adquirir estos productos adelgazantes y
automedicarse? La doctora Mae Moreno (15 de agosto de 2014), comentó que no
está de acuerdo con el consumo de estos productos adelgazantes de venta libre,
pues considera que es un engaño, los productos adelgazantes no pueden quemar
la grasa corporal, esto solo se logra a través de actividad física. Para
complementar esta información, el Doctor Calderón (24 de agosto de 2014)
comentó; si algún producto adelgazante cumple la función de adelgazar a una
persona, esto es si el consumidor cumple una rutina de ejercicios y una dieta
balanceada. Por lo tanto, dicho medicamento solo es un complemento para la
acción de bajar de peso de una persona.
A más de esto, ciertos productos adelgazantes pueden causar daños a la salud
de su consumidor, en Estados Unidos ha existido varios casos. Todo esto es por
causa del desconocimiento de la gente considera el Doctor Calderón, pues estos
productos no son ni prescritos ni controlados por un médico, y así pueden
generarse graves cambios en el organismo, que incluso pueden llevar a la muerte
de las personas que consumen algunos de estos productos adelgazantes.
El doctor Calderón (24 de agosto de 2014), también comentó que ciertos
productos son termogénicos, que pueden alterar la producción de hormonas en la
glándula tiroides, y esto provocar una grave enfermedad como el hipotiroidismo.
76
Otros productos que dicen ser naturales pueden aumentar la frecuencia cardiaca o
la presión arterial, incluso pueden llevar a una insuficiencia renal o hepatitis
fulminante como informó la Doctora Moreno, siendo muy riesgoso automedicarse
con alguno de estos productos.
Un dato relevante de los productos adelgazantes son sus “estudios científicos”,
pues los detalles y resultados de dichos estudios de algunos productos
adelgazantes nunca se muestran. Según SEEN (2010) los productos adelgazantes
“carecen de ensayos clínicos” (p. 2). Esto debido a que no los necesitan porque
no son medicamentos. ¿Cómo pretender combatir una enfermedad con algo que
ni siquiera es considerado como medicina?
Al no existir verdaderos ensayos clínicos para demostrar la efectividad de
ciertos productos adelgazantes, no hay que sorprenderse que la mayoría de
personas encuestadas no estén satisfechas con los resultados de estos productos,
pues el 45,45% de las personas consideraron como “Regular” el consumo de
aquellos productos, mientras el 27,27% comentó que su satisfacción fue “Mala”.
Foroindoor (2012) afirma que muchos de los productos adelgazantes
simplemente cambian de nombre pero no de componentes, esto para hacerlos
parecer nuevos. Así puede ser el caso de un reconocido producto adelgazante
que se comercializa en el Ecuador, en su publicidad informa a la gente que es de
origen natural, incluso comunica que proviene de una región de Europa, pero su
componente L- Carnitina no es nuevo en realidad.
Tal parece que la efectividad de estos productos no es lo que las personas se
esperaban, esto también puede deberse a que los productos adelgazantes de ayer
y hoy tienen los mismos componentes, Foroindoor (2012) afirma que muchos
productos adelgazantes simplemente cambian de nombre pero no de
componentes, esto con la finalidad de hacerlos parecer nuevos y poder venderlos,
junto con un componente ya utilizado le añaden algún extracto natural y algunas
vitaminas, así lo venden como cura milagrosa para la obesidad. Esto ocurre en el
Ecuador con un producto muy popular, la publicidad de dicho producto afirma ser
77
natural, incluso asevera que viene de una región europea, pero al ver su
componente principal se puede verificar que se trata de L-Carnitina, elemento ya
conocido y descalificado en su accionar.
SEEN (2010) afirma que componentes como: L-Carnitina, poliglucosamina,
extracto de konjac, faseolamina alginato de sodio y polvo de guaraná) no son
eficaces para adelgazar y casi siempre están presentes en los famosos productos
adelgazantes.
Entonces, ¿por qué algunos de estos productos insisten en su efectividad? La
publicidad de estos productos adelgazantes a los que las personas están
expuestas ¿se puede catalogarlo como publicidad engañosa?
2.5.3.3- Las banderas burdas de la mentira
Las empresas creadoras de estos productos adelgazantes, hace mucho tiempo se
han lanzado a la conquista del mercado, como si se tratase de una guerra,
bombardean con sus anuncios de dichos productos, con mensajes publicitarios
como su grito de guerra. Empero como en toda conquista e invasión, la gente
inocente siempre es la que pierde.
Aquellos comerciales de marcas adelgazantes se ven a través de televisores,
radios, espacios públicos y en especial en las redes sociales, como Facebook y
Twitter. En la encuesta realizada en Quito, sector Valle de los Chillos, el 64,71%
de personas conoce algún producto adelgazante, parte de esto ha sido gracias a
la efectividad de su publicidad. Los medios de comunicación más destacados
dónde las personas encuestadas han visto publicidad de productos adelgazantes
han sido; en la televisión con un 37,97% seguido por el internet con un 23,80% y
publicidad en el punto de venta (posters, colgantes, banners, etc.) con un 21,66%.
Con estos datos se ve que estas empresas están dispuestas a llamar la atención
de las personas, y con sus mensajes en distintos medios de comunicación quieren
posicionar, persuadir y recordar sus marcas en la mente del consumidor.
78
Sin embargo, en la encuesta ya mencionada, el 88,24% de personas no cree en
los anuncios publicitarios de productos adelgazantes, esto se debe a una
mayoritaria percepción negativa que tienen las personas acerca de los testimonios
que aparecen en estos anuncios, pues consideran que existe manipulación en
fotografías, en especial en el famoso recurso “Antes y Después”.
Lo siguiente que se les preguntó a las personas fue si habían consumido alguno
de estos productos, el 67,65% de las personas contestaron que No, mientras un
32,35% lo hicieron con un Sí. Pero sí una sola persona después de ver la
publicidad de estos productos adelgazantes compró el producto, la empresa ya ha
ganado a través del engaño, pues, como se vio en el capítulo anterior la mayoría
de productos adelgazantes no tienen la eficacia para adelgazar a las personas.
Sin embargo el mensaje publicitario ha persuadido al consumidor, pero ¿cómo lo
ha logrado?
Primero, hay que entender que los anuncios gráficos impresos están
compuestos por varios elementos como la fotografía o ilustración y texto, todos
ellos debe tener una armonía en su composición para que su visualización sea
comprensible e impactante. Al manipular alguno de estos elementos, se puede
alterar el mensaje que se quiere transmitir.
López Quitas, a través de la investigación de Hernández (2010) asegura que a
través del dominio lingüístico se puede llevar a las personas simultáneamente a
someterles a un dominio mientras se les ofrece niveles de libertad y felicidad.
Esto ocurre en ciertos anuncios de productos adelgazantes, pues a través de
sus anuncios engañosos pretenden fomentar una cultura de mujeres delgadas
como sus modelos, creando estereotipos que cruzan las fronteras de lo absurdo.
En el texto publicitario existen varias estrategias de persuasión, pero las más
utilizadas por los anunciantes de los productos adelgazantes son:
Sustitución léxica sinonímica: Para persuadir al consumidor, esta estrategia trata
de enriquecer al producto con adjetivos, por ejemplo; en algunos anuncios
publicitarios de marcas adelgazantes es muy común leer adjetivos como único,
79
efectivo y hasta nuevo. Adjetivo que como ya lo vimos forma parte de otra de sus
mentiras, pues simplemente cambian el nombre principal aunque su principal
componente ya fue utilizado anteriormente. Todos estos adjetivos son para crear
signos de connotación como la juventud, belleza y poder, que es lo que quiere
transmitir la marca como su promesa de venta.
Cadenas nominativas: es una forma de persuadir mediante la conexión del texto
con una palabra extranjera, pues al utilizar una palabra o referencia extranjera se
da “prestigio” al producto, y no hay que sorprenderse si en el Ecuador existen
productos adelgazantes provenientes de una región extranjera, principalmente de
Europa.
Uso de pro-formas: en esta estrategia de persuasión, los anunciantes tratan de
ganarse la confianza de las personas de una manera rápida y sencilla, para ello
tutean en el texto al posible cliente y así lograr una conexión más íntima con el
lector, de esta manera aquella persona aceptará más fácilmente la sugerencia que
se le da, todo esto aprovechando la comunicación unidireccional que tiene el
anuncio.
Oraciones imperativas: es una estrategia de persuasión muy eficaz, para ello
los anunciantes usan palabras imperativas, prácticamente ordenándoles a sus
lectores que deben hacer, de esta forma el anunciante transmite autoridad y poder
sobre el problema o necesidad que pueda tener el lector. Así la persona que ha
visto la publicidad tiene confianza en los resultados prometidos. (Hernández,
2010)
Otro elemento de la publicidad es la fotografía, siendo muy importante dentro de
un anuncio publicitario, ya que muchas veces basta ver la foto para entender la
historia o mensaje que presenta la publicidad. En la fotografía hay diversos
recursos como el juego de luces y sombras, el maquillaje, planos, enfoques, etc.
Todo esto sirve para obtener diferentes resultados que ayuden a cumplir nuestro
objetivo, y al parecer estas técnicas las han sabido utilizar bien en la publicidad de
algunos productos adelgazantes. Amanda Sloane (2014) indica cuáles son unos
80
sencillos pasos para “adelgazar” a una persona en cuestión de minutos, y así
poder utilizarlo en el famoso recurso del “Antes y Después”.
Para obtener las 2 fotografías se utiliza a una sola mujer, en la primera
fotografía que sería parte del “Antes” la mujer debe pararse recta, con el cabello
recogido, con la mirada baja, la persona debe estar cerca de la cámara, con un
plano 3/4. En la segunda fotografía que sería parte del “Después” la misma mujer
esta parada en forma de S (luciendo la cadera hacía un costado) sujetándose con
la mano mientras con la otra mano en la cabeza (posición conocida como brazo
delgado) el cabello suelto por el lado de un hombro, esta posición debe estar
ligeramente más lejana que la anterior fotografía. El resultado es sorprendente,
porque la mujer en la primera fotografía parece obesa y en la segunda fotografía
delgada. Son fotografías sencillas, pero el engaño visual es efectivo.
Aunque esta técnica lo puede hacer cualquiera, se ve que muchos diseñadores
de estas marcas adelgazantes simplemente colocan a una misma persona en las
fotografías del “Antes y Después” con una camiseta floja y ancha en la primera
foto y en la segunda una camiseta pequeña y pegada al cuerpo, y así crear
también un efecto adelgazante inmediato.
En el mundo de la publicidad existen más trucos para engañar a las personas,
esto se puede lograr a través de diversos softwares de diseño que se utiliza para
crear anuncios comerciales, los programas más famosos son el Photoshop y
CorelDraw, y a manos de un diseñador profesional, estos programas pueden ser
muy útiles para cualquier fotomontaje, ilusión o engaño que el diseñador quiera
crear. Esto junto a un texto persuasivo y conciso, logra que la gente recuerde y
compre el producto.
En otros anuncios de marcas adelgazantes, se observa junto al producto a una
exuberante modelo que asegura haber consumido el producto, siendo el mensaje
muy claro, para tener ese cuerpo del modelo o la modelo hay que consumir su
marca. En realidad no se puede conocer a ciencia cierta si el modelo consumió o
no el adelgazante, pero qué opina un profesional de la salud al respecto. El doctor
81
Calderón (24 de agosto de 2014), afirma que estas figuras delgadas que
promocionan la publicidad de productos adelgazantes están lejos de la realidad,
las personas tienen diferentes metabolismos y por lo tanto no todas las personas
pueden tener la figura delgada (casi anoréxica) de aquellos modelos.
Entonces, ¿existen todas las evidencias para determinar a esta publicidad como
engañosa?
En la entrevista realizada al publicista y docente Samuel Ren (22 de julio de
2014), comentó que la “publicidad engañosa es la que ofrece cosas que el
producto o servicio no tiene”, si bien es cierto que la publicidad utiliza recursos
retóricos como metáforas o hipérboles para aumentar la creatividad de los
anuncios, no es justificable decir que un producto te va a bajar 20 kilos en 1
semana, y aquí en el Ecuador sí existe este tipo de publicidad engañosa. Pero qué
dice la ley acerca de este tema ¿en realidad se trata de publicidad engañosa?
En la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor (2001) capítulo 1, artículo 2
define a la publicidad engañosa como:
Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo
contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de
adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos,
sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso
por omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o
confusión al consumidor. (p.5)
Por lo tanto, sí se puede denominar a la publicidad de algunos productos
adelgazantes como publicidad engañosa, pues las condiciones que ofrece el
producto son contrarias a la realidad, como he explicado, estos productos
adelgazante no tienen la capacidad para adelgazar a una persona. En este
artículo también menciona que publicidad engañosa es la que omite
información. El docente Renato Barros (28 de julio de 2014) está de acuerdo y
82
afirma que si la publicidad oculta algún tipo de información se convierte en
publicidad engañosa, como no informar cuáles son los efectos secundarios que
puede producir el producto en el paciente, está información debe ser revelada
para cuidar la salud de los consumidores.
En la constitución de la República del Ecuador (2008) En el Titulo II
Derechos, capítulo II Derechos del buen vivir, sección tercera, artículo 18 dice:
todo ecuatoriano y ecuatoriana tiene el derecho de recibir información veraz y
verificada. Por lo tanto la publicidad de algunos productos adelgazantes está
incumpliendo con la carta magna de la república.
Más adelante, en el mismo artículo de la constitución dice que la información
que reciba el ciudadano o ciudadana no debe tener censura de acontecimientos y
procesos de interés general, esto resulta interesante, tomando en cuenta que
algunas empresas de productos adelgazantes que dicen tener “estudios
científicos” que avalen su eficacia, nunca brindan detalles ni resultados de dichos
estudios, omitiendo información de interés del consumidor.
Pero aún hay más derechos que los ciudadanos tienen como consumidores,
estos se encuentran en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor (2000) en el
capítulo II Derechos y obligaciones de los consumidores, Derechos del
consumidor, que menciona lo siguiente:
Art.2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y
servicios competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;
Art. 4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa
sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios,
características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos
relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren prestar;
Art. 5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o
abusivo por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente
83
en lo referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y
medida;
Art. 6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los
métodos comerciales coercitivos o desleales. (p.6)
Entonces por qué estamos expuestos a algunas publicidades engañosas de
productos adelgazantes, el publicista Samuel Yánez (22 de julio de 2014) comentó
que la ley debería aplicarse, porque la ley está planteada pero no existe el control
necesario, él da la sugerencia de la creación de un departamento exclusivo en la
SUPERCOM (Súper Intendencia de comunicación) donde se pueda controlar los
anuncios publicitarios. Pues la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor (2000)
ampara al ciudadano contra la publicidad engañosa, en el capítulo III menciona la
prohibición de publicidad engañosa que afecten los derechos de los
consumidores, y engañen a la gente respecto al origen del producto, los
beneficios, calidad y eficiencia que ofrecen.
Otra irregularidad que tienen unos productos adelgazantes es la falta del
número de registro sanitario, pues anunciándose como medicamentos o no, deben
cumplir con el artículo 14 y 15 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, y
es muy común encontrar ciertos productos que digan “registro sanitario en
trámite”.
Con todo esto se observa que la Ley está del lado del consumidor, la gente no
cree en los anuncios de los productos adelgazantes, entonces ¿hasta cuándo
continuarán estas empresas con sus anuncios publicitarios falaces?
84
2.5.3.4- La apología del contrabando publicitario
En mi vida privada siento pasión por el paisaje, pero nunca he visto
que los carteles embellecieran ninguno. Cuando todo alrededor es
bello, el hombre muestra su rostro más vil al colocar una valla
publicitaria. Cuando me jubile de Madison Avenue, voy a fundar una
sociedad secreta de enmascarados que viajarán por todo el mundo en
motocicletas silenciosas destruyendo todos los carteles bajo la luz de
la luna. ¿Cuántos tribunales nos condenarán cuando nos sorprendan
realizando estos actos a favor del ciudadano? David Ogilvy (Klein,
2000)
La vida del ser humano ha ido evolucionando con el paso del tiempo, esto como el
resultado de varios descubrimientos y avances tecnológicos, políticos, científicos,
educativos, etc. Por todo ello, hoy las personas tienen una vida totalmente distinta
de los antepasados, como por ejemplo el fácil acceso a los alimentos, servicios
básicos y prendas de vestir fundamentales para la existencia, esto gracias a
empresas que ofrece a la sociedad sus productos y servicios, a través de
campañas publicitarias, que incluso algunas veces seducen a las personas para
que caigan en un consumo desenfrenado e innecesario.
Pero las empresas no solo quieren ofrecer sus productos, sino que las personas
se identifiquen con ellas, y para ello se presentan a la gente en una forma simple,
un dibujo claro y conciso llamado logotipo, que permite trasmitir el valor de la
empresa a cualquier lugar. Toda esta actividad publicitaria de las empresas es
importante para la economía de los países, ya que crea fuentes de trabajo para las
personas y mantienen una actividad monetaria en la zona donde trabajan. El
profesor Samuel Yánez (22 de julio de 2014) expresó que en la actualidad la
publicidad es algo con la que convivimos a diario, porque se ve anuncios todo el
día, y se ha incorporado en la vida diaria de la gente como en juegos, ropa, etc.
85
Empero, tal parece que no todas las empresas manejan un marketing
transparente y responsable, ni con la sociedad ni con el medio ambiente. Klein
(2000) considera que muchas empresas reconocidas mundialmente han estado
ocultando a las personas cuantiosa información de cómo realizan sus productos o
cómo ofrecen sus servicios. Por lo tanto es oportuno investigar qué hay detrás de
las marcas que se consumen, muchas veces esa información puede cambiar por
completo la imagen de algunas compañías.
Cuando las personas descubren que sus marcas favoritas realizan actos
ilegales como tratos laborales inhumanos, salarios injustos, maltrato contra la vida
animal, contaminación ambiental y discriminación racial, los consumidores alzan
su voz de protesta. Así se han ido conformando grupos organizados para protestar
en contra de estas empresas que realizan los actos ya mencionados, que no les
importa destruir medios ambientes o realizar tratos laborales injustos en países
tercermundistas, simplemente buscan aumentar su lucro económico.
Pero cuando algunas compañías, pese a enfrentarse a diversas protestas y
manifestaciones, conciben una actitud soberbia y prepotente, añadida a sus
anuncios publicitarios donde venden felicidad y alto estatus social, valores muchas
veces inalcanzables o irreales, da como resultado un fastidio colectivo, que
muchas veces desemboca en la creación de la piratería publicitaria, o más
conocida como antipublicidad. (Klein, 2000)
La antipublicidad se produce cuando una persona cambia el mensaje original
que quiso dar una empresa a su grupo objetivo, la antipublicidad no busca
distorsionar el mensaje que las empresas desean dar a su público, simplemente
da a conocer la esencia misma de la empresa, lo que las personas no conocían de
la marca la antipublicidad lo pone a la luz, mostrando la imagen intrínseca de la
compañía. En Estados Unidos los grupos organizados en contra de algunas
empresas multinacionales son conocidos como rompe anuncios, ellos han dado el
ejemplo de lo que es antipublicidad, estos grupos modifican el mensaje publicitario
que se encuentra en la vía pública, como una valla publicitaria contratada. No
existe una técnica única ni exclusiva para realizar antipublicidad, cualquier
86
persona puede hacerla a su manera, lo importante es modificar el mensaje que
quiere dar una compañía, usando una computadora o simplemente un marcador.
La presencia de antipublicidad en el Ecuador ha sido muy baja, tal vez porque
no se ha dado una propuesta seria en contra de alguna compañía. Sin embargo
sería buena idea proponer una campaña antipublicitaria en contra de algunas
marcas adelgazantes, como se ha visto en capítulos anteriores, algunos productos
no son eficaces para adelgazar y su publicidad es engañosa, porque crea en la
mente del consumidor expectativas que nunca podrá cumplir.
Puede ser que algunas de estas empresas se aprovechan del desconocimiento
de las personas para ofrecer sus productos, pues el 67.65% de personas
encuestadas en Quito, sector Valle de los Chillos, no sabían que según la
Organización Mundial de la Salud no existe ningún producto milagroso para
quemar grasa y adelgazar rápidamente. A pesar de que el 73.53% de personas
sabía que la OMS recomienda el ejercicio físico y una dieta balanceada para bajar
de peso.
Según el publicista y docente Samuel Yánez (22 de julio de 2014), la
antipublicidad es buena herramienta para informar algo, en este caso la publicidad
engañosa de algunos productos adelgazantes, lo importante es conseguir llamar la
atención para tener un impacto, y con ello incentivar a algunas empresas
adelgazantes a asesorar mejor sus comerciales para que dejen de prometer lo que
no pueden cumplir.
El docente Renato Barros (28 de julio de 2014) está de acuerdo en que la Ley
debe ser más severa y aplicarse a los anunciantes de publicidad engañosa. Tal
vez con una buena campaña de antipublicidad las autoridades tomen cartas en el
asunto, las personas sepan cuál es la realidad de la obesidad y sobrepeso, y
algunas empresas adelgazantes dejen de vender falsas esperanzas a las
personas dejando a un lado su avaricia.
Por todas estas razones, es importante la creación de campañas
antipublicitarias en contra de algunas compañías, la antipublicidad informa la
verdad de las marcas, esa es la justificación para la existencia y la realización de
los contrabandos publicitarios, debemos presionar a las empresas que incumplen
87
la ley o maltratan la vida para que ya no lo hagan. Con la antipublicidad se puede
luchar por un mundo mejor y con menos mentiras y abusos de los poderosos.
88
CAPÍTULO III
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
Propuesta de campaña antipublicitaria para productos adelgazantes en el Valle de
los Chillos
3.1.- Introducción
Los productos adelgazantes están presentes en el mercado ecuatoriano, muchos
de ellos son anunciados en comerciales diariamente, en diversos medios como;
televisión, radio, publicidad en el punto de venta, etc. Y medios de comunicación
digital como internet, donde estas marcas adelgazantes tienen presencia en
Facebook, Twittter, blog, etc.
Muchos de estos anuncios son engañosos, porque no son efectivos según la
opinión de expertos en la salud, a más del informe de la OMS, donde asegura que
no existe producto adelgazante capaz de quemar grasa.
La gente desconoce verdaderamente qué es obesidad, y la obesidad al ser una
enfermedad debe ser tratada por un médico, sin embargo, unos anuncios de
productos adelgazantes invitan a las personas a automedicarse, siendo esta
práctica peligrosa para la salud de cualquier paciente. También hay que añadir
que algunos de estos anuncios no informan los efectos secundarios, o las posibles
complicaciones que el consumidor pueda padecer al consumir su producto.
89
3.2.- Problemas comunicacionales
Información A través de la investigación realizada, se ha visto que las personas desconocen la
diferencia de sobrepeso y obesidad, como el desconocimiento de la opinión de la
OMS y profesionales de la salud acerca de algunos productos adelgazantes.
Recordación Las autoridades han dejado pasar este tipo de publicidades engañosas, ofreciendo
bajar de peso a las personas sin dietas ni ejercicios, y esto es grave porque la
OMS informa que estos dos métodos son fundamentales para perder peso.
3.3.- Matriz OET (Objetivos, Estrategias y Tácticas)
Desarrollar una propuesta de una campaña antipublicitaria en contra de algunos
productos adelgazantes para su aplicación en la población del Valle de los Chillos.
Tabla 3 Matriz OET (Objetivos, Estrategias y Tácticas)
Grupo Objetivo Objetivos Estrategias Tácticas
Personas de 25
a 35 años,
habitantes del
sector del Valle
de los Chillos.
Informar a las
personas que
algunos productos
adelgazantes no
son efectivos para
perder peso.
- Realizar
publicidad de
expectativa,
para llamar la
atención de
las personas.
Crear cuentas
- Pintar muros del
sector del Valle de los
Chillos, con el tema
de campaña
“Adelgazar no es
cosa de azar” y
debajo de este las
cuentas de Twitter y
Facebook para que
las personas las
sigan.
- Crear una cuenta en
Twitter y Facebook
90
en redes
sociales.
donde se publique
tips y consejos de
doctores para
mantener el cuerpo
sano y en forma.
- En la cuenta de
Twitter y Facebook
informar a las
personas la poca
efectividad de
algunos productos
adelgazantes.
- Comunicar a las
personas que
algunos avisos
publicitarios de
productos
adelgazantes son
anuncios engañosas.
Autoridades del
Ministerio de
Salud y la Súper
Intendencia de
Telecomunicacio
nes de la
república del
Ecuador
Recordar a las
autoridades que
existen leyes en el
país que protegen
al consumidor de
la publicidad
engañosa, y
muchos de los
anuncios de
productos
adelgazantes son
engañosos.
- Utilizar las
redes sociales
ya creadas.
- Incentivar a las
personas para que
soliciten a las
autoridades que
apliquen la ley en
contra de
publicidades
engañosas de
algunos productos
adelgazantes, esto
mediante la creación
hashtag, con la
finalidad de que se
convierta en
tendencia en la
ciudad.
- Realizar anuncios
antipublicitarios, que
se puedan difundir en
las redes sociales
con la finalidad de
91
que se convierta en
contenido viral y
publicar en las
cuentas de
ministerios y
autoridades.
Empresas
creadoras y
responsables de
los productos
adelgazantes.
Informar a las
empresas que su
publicidad es
engañosa y por lo
tanto está en
contra de la ley
ecuatoriana.
- Utilizar redes
sociales.
- Incentivar a las
personas a protestar
con respeto en redes
sociales en las
cuentas de algunos
productos
adelgazantes, con la
finalidad de presionar
a estas empresas
para que manejen
una publicidad ética y
responsable con la
ciudadanía.
Elaborado por: El autor.
Todas las publicaciones que se realice en Twitter serán de la siguiente forma:
- Se realizará dos publicaciones por día, a las 10:00 am y a las 20:00 pm.
- Las publicaciones se realizarán de lunes a jueves y domingos.
- Se realizará un monitoreo constante para interactuar oportunamente con los
seguidores.
Todas las publicaciones que se realice en Facebook seguirán las siguientes
instrucciones:
- Se realizará dos publicaciones por día, a las 10:00 am y a las 20:00 pm.
- Las publicaciones se realizarán todos los días de la semana.
- Se realizará un monitoreo constante para interactuar con los fans de la
página.
92
3.4.- Estrategia Creativa
3.4.1.- Laddering
Tabla 4 Laddering
Atributos No beneficios Antivalores
Productos naturales para
adelgazar.
Las personas piensan que
por ser naturales son
efectivos y no van afectar a
su salud.
Engaño.
No cuentan con verdaderos
estudios científicos.
El consumo de estos
productos no garantiza
adelgazar, tampoco
garantiza que no pueda
ocurrir un efecto secundario
en la salud del paciente.
Peligro.
La mayoría de estos
productos son de alto
precio.
No todas las personas
pueden acceder a estos
productos, y si lo hacen
sienten que han perdido su
dinero.
Frustración.
La mayoría de estos
productos adelgazantes no
cuentan ni con recetas, ni
con rutina de ejercicios.
Solo consumir estos
productos adelgazantes no
será suficiente para bajar de
peso.
Engaño.
Gran parte de los productos
adelgazantes son de
tratamiento inmediato.
No bajan de peso de forma
inmediata como anuncian
estos productos. Es
necesario un control médico
de largo tiempo.
Frustración.
Aparecen falsos testimonios
de personas en los
productos.
Las personas piensan que
lograrán el mismo éxito. Sin
saber si en realidad dichas
personas han consumido el
producto ofrecido.
Engaño.
Elaborado por: El autor.
93
Antivalores principales: Frustración, peligroso para la salud.
3.4.2.- Grupo Objetivo
La campaña antipublicitaria está dirigida a personas de entre 25 años a 35 años,
residentes del Valle de los Chillos. Son personas estudiantes pero también
trabajadoras, que buscan tener una independencia económica o ya la han
conseguido.
Son personas que les gusta disfrutar sus momentos con sus amigos, y buscan
cuidar su imagen. Para ello compran lo mejor en ropa, calzado, tecnología y cuidar
su salud, aunque muchas veces el poco tiempo que les queda por su estilo de vida
y el tráfico de la ciudad, no les permite tener tiempo necesario para realizar alguna
actividad física.
3.4.3.- Mensaje Básico
Cuando apuestas tu salud por algunos productos adelgazantes siempre hay algo
malo o peligroso que ganar.
3.4.4.- Reason Why
Porque algunas personas consumen ciertos productos adelgazantes para ver si
surten efectos, pero, al desconocer sus efectos secundarios pueden sufrir alguna
descompensación en su salud. También al desconocer la verdadera eficacia de
estos productos, muchas veces pierden su dinero y no su peso.
94
3.4.5.- Tono/Estilo
Reflexivo, ironía.
3.4.6.- Concepto
No apuestes con tu salud.
3.4.7.- Tema de campaña
Adelgazar no es cosa de azar.
3.4.8.- Recurso Creativo
Juegos de casinos/ Apuestas/ Suerte.
95
3.5.- Propuesta antipublicitaria
3.5.1.- Anuncios gráficos y anuncio de guerrilla
Ilustración 11 Anuncio de Guerrilla
Elaborado por: El Autor
96
Ilustración 12 Anuncio Gráfico Uno
Elaborado por: El Autor
97
Ilustración 13 Anuncio Gráfico Dos
Elaborado por: El Autor
98
Ilustración 14 Anuncio Gráfico Tres
Elaborado por: El Autor
99
Ilustración 15 Anuncio Gráfico Cuatro
Elaborado por: El Autor
100
Ilustración 16 Anuncio Gráfico Cinco
Elaborado por: El Autor
101
Ilustración 17 Anuncio Gráfico Seis
Elaborado por: El Autor
102
3.5.2.- Cuña antipublicitaria
Cuñas radiales
Campaña antipublicitaria: Adelgazar no es cosa de azar.
Tiempo: 20 segundos
Primera Cuña
Loc. Off:
SFX: Ambiente y música suave.
Locutor 1 (Señora): Apuesto todo a la colada.
SFX: Sonido de ruleta de casino.
SFX: Nube/pensamiento.
Locutor 1: ¡Qué adelgace! ¡Qué adelgace! ¡Qué adelgace!
Locutor 2: (hombre joven). Ganó un efecto rebote.
Locutor 1: ¡¿Qué?! Uuu…
Voz institucional:
No apuestes tu salud por algunos productos adelgazantes. Para contrarrestar la
obesidad debes consultar a tu médico y hacer ejercicios diariamente. No te dejes
engañar, Adelgazar no es cosa de azar.
103
Segunda Cuña
Loc. Off:
SFX: Ambiente y música suave.
Locutor 1 (hombre): Mmm... A ver, todo a la achojcha de guanujo.
SFX: Dados.
SFX: Nube/pensamiento.
Locutor 1: Qué adelgace... Qué adelgace…
Locutor 2 (hombre joven): ¡Ganó una hospitalización!
SFX: Ambulancia.
Locutor 1: Nooo
SFX. Ambulancia.
Voz Institucional:
No apuestes tu salud por algunos productos adelgazantes, porque muchas veces
desconocemos los efectos secundarios de estos productos que descompensan la
salud. No te dejes engañar, adelgazar no es cosa de azar.
104
Tercera Cuña
Loc. Off:
SFX: Ambiente y música suave.
SFX. Caja tragamonedas
SFX. Nube/ pensamiento
Locutor 1 (mujer): ¡Adelgazar! ¡Adelgazar!
SFX. Alarma negativa
Locutor 1 ¡Perdí mi dinero! ¡Nooo!
Voz Institucional:
No te dejes engañar, con algunos productos adelgazantes no solo perderás tu
dinero, sino tu tiempo porque no son efectivos o te producen el efecto rebote.
Adelgazar no es cosa de azar.
105
3.5.3.- Redes Sociales
Ilustración 18 Red Social Facebook
Ilustración 19 Red Social Twitter
106
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1.- Conclusiones
La antipublicidad en el Ecuador no es muy conocida, debido a las pocas
manifestaciones de esta, contra empresas o compañías en nuestro país.
La antipublicidad puede ser una herramienta efectiva para manifestarse en
contra de alguna marca como en otros países, en este caso contra algunas
marcas de productos adelgazantes.
Una campaña de antipublicidad puede ser una herramienta efectiva para
denunciar la publicidad engañosa de ciertos productos adelgazantes que se
expende en la ciudad de Quito, siempre y cuando sea creativa e
impactante, de esta forma se intenta que la antipublicidad sea viral.
Las autoridades pueden aplicar la Ley en contra de estos productos
adelgazantes, porque según la Constitución de la República del Ecuador y
la Ley orgánica de la defensa del consumidor, los ciudadanos tienen
derecho a recibir información veraz, oportuna y transparente, sin omitir
información importante para el consumidor.
Los médicos, fundaciones y la Organización Mundial de la Salud
únicamente recomiendan hacer ejercicios y consultar con un médico
profesional que le brinde la dieta adecuada para su organismo, y de esta
forma mantener un peso saludable.
Las personas desconocen verdaderamente qué es obesidad, convirtiéndose
en un blanco fácil para algunos anuncios de productos adelgazantes.
107
4.2.- Recomendaciones
Los ciudadanos deberían investigar los productos que consumen antes de
adquirirlos, y de esta forma verificar si su publicidad dice la verdad o existe
algo oculto en sus anuncios.
Las personas deberían estar más conscientes de las leyes ecuatorianas
que los amparan en contra de publicidades engañosas o alguna
irregularidad en atención al cliente de parte de alguna empresa o compañía.
Las autoridades ecuatorianas como el Ministerio de Salud y la Súper
Intendencia de Telecomunicaciones deben dar una pronunciación oficial
acerca de los productos adelgazantes y su publicidad, de esta manera,
informar a la ciudadanía qué componentes tienen y cuál es su verdadero
grado de efectividad.
Las empresas creadoras de los productos adelgazantes, deben informar a
las personas todos los detalles de sus supuestos estudios científicos, y así
probar la efectividad de estos productos.
La publicidad de estos productos adelgazantes, siempre deben informar a
las personas que el ejercicio y una dieta balanceada son fundamentales
para perder peso.
Crear una campaña de antipublicidad para algunos productos adelgazantes,
esto puede ser una herramienta fundamental para informar a la gente
acerca de la poca efectividad de aquellos productos.
108
BIBLIOGRAFÍA
TESIS
García, G, Álava Diego. (2002). AntiPublicidad, Análisis De Criterios,
Movimientos Y Exponentes. (Tesis de Grado de Licenciatura). Universidad
Tecnológica Equinoccial. Quito.
Zurita, A. S. (2011). Análisis Dl Uso De Antipublicidad Enfocada A La
Concienciación Sobre El Consumo De Bebidas Alcohólicas Dirigida A Jóvenes
Universitarios en la ciudad de Quito. (Tesis de Grado de Licenciatura).
Universidad Tecnológica Equinoccial. Quito.
Flores, L. (2007). Determinación del perfil de compra – consumo y aceptación
de mensajes publicitarios en el segmento “mujeres jefes de hogar” del nivel
socioeconómico medio de la ciudad de Quito, como principal público objetivo
de productos de consumo masivo. (Tesis de Grado de Licenciatura).
Universidad Tecnológica Equinoccial. Quito.
Fornero, L. (2008). Anti publicidad: Anáñisis del trabajo de AdBusters.
(Universidad Abierta Interamericana). Recuperado de
imgbiblio.vaneduc.edu.ar/fulltext/files/TC087568.pdf
LIBROS
García, N. (1995). Consumidores y ciudadanos. México: GRIJALBO.
Arens, W., Weigold, M., & Arens, C. (2008). Publicidad. México: McGraw-
Hill.
109
Figueroa, R. (2005). Cómo hacer publicidad un enfoque teórico práctico.
México: Pearson Eduación.
Klein, N. (2001). No Logo. Barcelona: Paidós.
Mahon, N. (2010). Dirección de Arte. Barcelona: Gustavo Gili, SL.
Méndez, C. (2001). Metodología. Bogotá: Nomos S.A.
Minguet, E. (2008). Publicidad de Impacto. Barcelona: Monsa.
Sánchez, H. (2009). Guía de Planificación Básica de Medios. Quito: Multi
Servicios Integrados.
Wiedemann, J. (2006). Logo Design. TASCHEN.
Oleas, A. (2008). Comportamiento del Consumidor. Gráficas Ruiz.
Kerin, R., Hartley, Steven., & Rudelius, W. (2009). Marketing. México:
McGraw-Hill.
Beltrán Raúl Y Cruces (2012).Creatividad Publicitaria: Trillas
Hernández Laura (2010). Persuasión Y Manipulación De La Publicidad.
México: Del Cardo
Bausela Esperanza. (2008). ¿Por qué no puedo adelgazar? Los aspectos
psicológicos de la dieta inteligente. España: La Esfera de los libros
Eroles, G. 2010) Internet Marketing 2.0. Barcelona: Reverté.
PAGINAS WEB
Panea, A. (17 de Octubre de 2012). terra. Obtenido de
http://vidayestilo.terra.es/salud/cuerpo-de-diosa/blog/2012/10/17/cuidado-
con-la-alcachofa-de-laon/
Panea, A. (30 de octubre de 2011). Terra. Obtenido de
http://vidayestilo.terra.es/salud/cuerpo-de-
diosa/blog/2011/10/30/insatisfacci-243-n-corporal-por-191-la-tele/
110
Eugenia, A. (25 de Marzo de 2009). Refugio Duendes. Obtenido de
http://eugeniaana.blogspot.com/2009/03/publicidad-y-sexismo.html
Zudaire, M., & Piñeiro, E. (31 de Julio de 2008). Consumer Eroski. Obtenido
de http://www.consumer.es/alimentacion/aprender-a-comer-bien/perder-
peso/01.php
OMS. (Mayo de 2014) Obtenido de
http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/es/
López, A. (8 de Abril de 2006). Veranos de la Villa/13. Obtenido de
http://www.elmundo.es/suplementos/salud/2006/659/1144447204.html
Gómez, R. (21 de Abril de 2013). El País. Obtenido de
http://cultura.elpais.com/cultura/2013/04/21/television/1366568421_936624.
html
Fairey, S. (20 de Agosto de 2013). Antipublicidad “Cógela Suave”. Obtenido
de http://www.conexioncentral.com/blog/2009/08/20/antipublicidad-
%E2%80%9Ccogela-suave%E2%80%9D/
Albán, E. (28 de Septiembre de 2008). Diario el HOY. Obtenido de
http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/Publicidad-enganosa-306724.html
De los reyes, A. (16 de Agosto de 2012). Obtenido de
http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/obesidad-en-
latinoamerica-factores-detras-del-incremento
Asamblea Nacional del Ecuador (2008) Obtenido de
www.asambleanacional.gov.ec/documentos/Constitucion-2008
López, M. Obtenido de http://www.eumed.net/cursecon/dic/oc/publieng.htm/
Universo Dietas (28 de Marzo de 2009) Obtenido en
http://www.universodietas.com/definicion-de-sobrepeso/
Ecuador al día. Obtenido de http://www.ecuadoraldia.ec/index.php/9-
noticias/1955-ecuador-ejercitate-es-un-exito-en-todo-el-pais
El Telégrafo. (12 de Septiembre del 2014) Obtenido de
http://www.telegrafo.com.ec/noticias/informacion-general/item/el-etiquetado-
semaforo-se-cumple-en-el-95-galeria.html
111
El Mercurio (28 de Noviembre de 2013) Obtenido de
http://www.elmercurio.com.ec/407578-semaforizacion-de-alimentos-es-una-
alerta-para-el-consumidores/#.VFMdTcmwWSo
Sloane, A. (14 de Agosto de 2014) Obtenido de
http://cnnespanol.cnn.com/2014/08/14/esta-es-la-razon-por-la-que-no-
puedes-confiar-en-las-fotos-de-antesdespues-en-redes-sociales/
Romero, E. (21 de Septiembre de 2014) Obtenido de
http://romeroads.blogspot.com/2011/09/la-jerarquia-de-las-necesidades-
de.html
Constanza, V. (3 de Mayo de 2007) Obtenido de http://marketing-consumismo.blogspot.com/2007/05/de-qu-hablamos-qu-es-marketing-qu-es.html
Grupographic (8 de Octubre de 2011) Obtenido de
http://www.grupographic.com/blog-de-publicidad-marketing-
murcia/blog/publicidad/que-es-la-publicidad-exterior/
Kagoshima. Obtenido de
http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=article
&id=120&Itemid=113
Marketing Directo (4 de Octubre de 2011) Obtenido de
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/la-publicidad-en-el-
cine-merece-la-pena-el-49-de-los-anuncios-se-recuerdan-con-una-sola-
exposicion/
Red Gráfica Latinoamérica. Obtenido de http://redgrafica.com/El-concepto-
BTL
El Universo (17 de abril de 2014) Obtenido de
http://www.eluniverso.com/noticias/2014/04/17/nota/2748726/publicidad-
internet-aun-prefiere-banners
Explored (27 de marzo de 2014) Obtenido de
http://www.explored.com.ec/noticias-ecuador/la-inversion-en-publicidad-
digital-fue-de-7-4-millones-603439.html
El Telégrafo (30 de junio de 2014) Obtenido de
http://www.telegrafo.com.ec/cultura1/item/la-publicidad-digital-se-alista-
para-vencer-a-la-tradicional-infografia.html
112
Markka (2014) Obtenido de http://www.markkaregistrada.com/s-3/#more-
11771
Effie (2012) Obtenido de http://premioseffie.com/2012/estadisticas-de-
ganadores.html
Expreso (29 de octubre de 2014) Obtenido de
http://expreso.ec/expreso/plantillas/nota.aspx?idart=7259323&idcat=19308&
tipo=2
Revista Líderes (9 de febrero de 2014) Obtenido de
http://www.revistalideres.ec/informe-semanal/publicidad-leycomunicacion-
ecuador-cambios-publicidad-empresas_0_1082291775.html
Geeks (27 de septiembre de 2013)
https://www.youtube.com/watch?v=s3GPXtnt7V4
REVISTAS
Ekos negocios. (2013). “Un gigante dormido”.
Ekos, Negocios. (2013), “El momento de la verdad ha llegado”.
113
ARTÍCULOS CIENTÍFICOS
Daza, C. (2009). La obesidad: un desorden metabólico de alto riesgo para
la salud.. Colombia Médica, 33(2), 72-80. Recuperado el 07 de junio de
2013 Disponible en
http://colombiamedica.univalle.edu.co/index.php/comedica/article/view/224
Carosio, Alba. (2008). El género del consumo en la sociedad de consumo.
La ventana. Revista de estudios de género, 3(27), 130-169. Recuperado en
06 de julio de 2013, Disponible en
http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1405-
94362008000100006&lng=es&tlng=es.
SEEN Endocrinología española (2010). El papel del endocrinólogo,
fundamental en los procesos de pérdida de peso. Recuperado en 07 de
julio de 2013 Disponible en www.seen.es/.../20-07-
10%20NP%20Obesidad%20y%20papel%20del%20endocrinólogook.pdf
Miguez Bernárdez, m, Montana miguelez, j, González carnero, j, González
Rodríguez, M.ª. (2011) Concordancia entre la autopercepción de la imagen
corporal y el estado nutricional en universitarios de Orense. Nutr. Hosp.
Recuperado en 19 de Marzo de 2013, pp. 472-479 . Disponible en:
<http://scielo.isciii.es/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0212-
16112011000300007&lng=es&nrm=iso>. ISSN 0212-1611.
Moreno L Arturo, Toro Z Luis. (2009) La televisión, mediadora entre
consumismo y obesidad. Rev. chil. nutr. [revista en la Internet]. Recuperado
el 09 de Mayo de 2013. Disponible en:
http://www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0717-
75182009000100005&lng=es. doi: 10.4067/S0717-75182009000100005.
PAZ, Sergio Daniel. (2004) Los jóvenes y la redefinición local del consumo.
Recuperado el 5 de septiembre de 2013, pp. 105-117 . Disponible en:
<http://www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0718-
22362004000200005&lng=es&nrm=iso>. ISSN 0718-2236. doi:
10.4067/S0718-22362004000200005.
114
Silva, Maria das Graças e, Araújo, Nailsa Maria Souza, & Santos, Josiane
Soares. (2012). "Consumo consciente": o ecocapitalismo como ideologia.
Revista Katálysis, 15(1), 95-111. Retrieved May 13, 2013, from
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1414-
49802012000100010&lng=en&tlng=pt. 10.1590/S1414-
49802012000100010.
Ramos, Conrado. (2008). Consumismo e gozo: uma compreensão de
ideologia entre T.W. Adorno e J. Lacan. Psicologia USP, 19(2), 199-212.
Recuperado el May 13, 2013, from
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-
65642008000200006&lng=en&tlng=pt. 10.1590/S0103-
65642008000200006.
Garaulet Aza M. (2004) Obesidad, causas y consecuencias. Nutr. Hosp.
[revista en la Internet]. Recuperado el 15 de Mayo de 2013. Disponible en:
http://scielo.isciii.es/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0212-
16112004000100010&lng=es.
115
ANEXOS
Anexo 1
ENTREVISTA DOCENTE Y PUBLICISTA RENATO BARROS
Fecha: 28 de julio de 2014
En la actualidad ¿cuál cree que es grado de impacto de la publicidad en la
sociedad? ¿Por qué?
En la actualidad la publicidad ha ido cambiando mucho, es así que las personas
han dejado de poner atención a medios publicitarios tradicionales como televisión,
radio, prensa etc. Pero se ven más conectados al internet y en especial a redes
sociales, por ello las empresas hoy en día deben cambiar sus estrategias
proponiendo mucho más que la publicidad tradicional.
La publicidad también ha tenido mayor impacto ya que ahora la publicidad se la
produce en el Ecuador, y al ser producción nacional se tiene más empatía con los
diversos grupos objetivos.
¿Qué es publicidad engañosa?
En gráfica puede ser el engaño en la proporción del producto en exhibición,
también ocultar información importante que un servicio o producto puede tener.
¿Cree usted que en Ecuador hay publicidad engañosa?
Por supuesto, como en otros países en la fotografía y en anuncios publicitarios
omiten información o engañan con su información. También son engañosos
anuncios publicitarios que vienen del extranjero, por ejemplo; nos muestran
modelos extranjeros y nos hacen pensar o creer que podemos ser como ellos.
116
Algunos productos adelgazantes anuncian sus productos omitiendo mucha
información, ¿Cree que estos anuncios son engañosos?
Sí, porque este tipo de productos contratan gente famosa que es su enganche
pero nunca nos dicen sus efectos secundarios, ocultan toda la información.
También han existido casos de personas que se enferman por causa de alguno de
estos productos adelgazantes.
Si bien ya existen leyes para evitar la publicidad engañosa, piensa que las
autoridades deben ser más exigente en este control.
Creo que debería existir más control, y más sanciones. Ver según la Ley qué dice
acerca de la información que debe exhibir la empresa ante su público a través de
la publicidad.
¿Qué es antipublicidad?
Son anuncios para generar conciencia en las personas acerca de lo que
consumen, como campañas sociales o de responsabilidad social.
¿Cree que la antipublicidad es una buena herramienta para informar algo?
Sí, ya que la antipubicidad tienden a ser impactante, dependiendo de la
creatividad de la persona que modifique una publicidad o cree un anuncio conciso
e impactante. Si todo marcha bien la antipublicidad se convierte en anuncio viral y
así pueden ver muchas personas.
117
Anexo 2
ENTREVISTA DOCENTE Y PUBLICISTA SAMUEL YÁNEZ
Fecha: 22 de julio de 2014
En la actualidad ¿cuál cree que es grado de impacto de la publicidad en la
sociedad? ¿Por qué?
En la actualidad la publicidad es algo con lo cual convivimos a diario, donde vayas
hay publicidad, anuncios, marcas, se ha incorporado a nuestra vida diaria, en
juegos, ropa, prácticamente su presencia está en todo lado.
¿Qué es publicidad engañosa?
Es la publicidad que ofrece cosas que el producto o servicio no tiene, muchas
veces en la publicidad se hace uso de figuras retoricas como las exageraciones, y
al exagerar algo para llamar la atención podría caer en el engaño, pero
simplemente es un recurso retórico. Pero si yo te digo que en 15 días vas a bajas
20 kilos es algo que con otros métodos se puede lograr pero no con un producto.
¿Cree usted que en Ecuador hay publicidad engañosa?
Bastante, publicidad engañosa y marketing engañoso, por ejemplo el
telemercadeo, te ofrecen cosas que no sirven a la final. No cumplen con lo que
ofrecen. Ocultan cosas, y ocultar también es engañar.
Algunos productos adelgazantes anuncian sus productos omitiendo mucha
información, ¿Cree que estos anuncios son engañosos?
Claro, porque si reducen también tienen efectos colaterales, o tienen efecto
rebote. El consumo de estos productos hace que el organismo se descompense y
bajas de peso, pero inmediatamente subes. Y no es saludable.
Por eso en la nueva ley de etiquetados tienen semaforización, que ayuda a la
gente para ver sus componentes, hoy esta información está más visible.
118
Si bien ya existen leyes para evitar la publicidad engañosa, piensa que las
autoridades deben ser más exigente en este control.
Debería aplicarse la ley, ya que si está bien reglamentado, pero el asunto es el
control. Debería haber un departamento exclusivo en la SUPERCOM donde se
revise los productos, qué calidad tienen, qué es lo que dice su publicidad. Y
revisar cada uno, ya que por la cantidad de anuncios no pueden ver si esto es
licito o no.
¿Qué es antipublicidad?
Es lo contrario a la publicidad, por lo general la publicidad promociona, informa.
Pero la antipublicidad contrarresta cosas negativas de algunos anuncios. Hay
mucha antipublicidad a la comida chatarra, al uso de insecticidas. En el país hay
poca antipublicidad, en conclusión tienen el efecto inverso a la publicidad.
¿Cree que la antipublicidad es una buena herramienta para informar algo?
Sí, mientras consigas llamar mucho la atención, vas a tener un impacto, y vas a
cumplir con los objetivos de la antipublicidad, la antipublicidad se trabaja más para
cambiar actitudes, consumo, consumismo.
119
Anexo 3
ENTREVISTA DOCTORA MAE MORENO CHING
Master en Nutrición Humana y Deportiva.
Fecha: 14 de agosto de 2014
En el Ecuador existe un 72% de ecuatorianos mayores de 19 años que tienen
sobre peso u obesidad por qué cree que existe este problema.
Las personas hacen menos ejercicios que antes y comen más grasas, la grasa y
el azúcar tiene más presencia en los alimentos.
¿Cuál sería su recomendación para contrarrestar este problema?
Lo importante es la ayuda profesional, no seguir la dieta de una revista porque la
dieta debe ser personalizado. Lo que hacemos los médicos profesionales, es
indicar adecuadamente que dieta debe seguir cada persona, y recomendar
actividad física.
Hay mucha obesidad ligada a diversas enfermedades, como diabetes,
hipotiroidismo, articulares. Por ello es importante determinar primero la
enfermedad y después qué tipo de tratamiento se da al paciente.
¿Usted está de acuerdo con la automedicación para adelgazar?
No estoy de acuerdo.
¿Usted cree que algunos productos adelgazantes que se venden en el
mercado tienen la efectividad para quemar la grasa corporal como anuncian
en su publicidad?
Es mentira, la grasa corporal se quema con la actividad física. Yo no conozco un
medicamento que queme la grasa corporal, la única forma para quemar grasa es
con el movimiento.
120
¿Existe productos adelgazantes que pueden producir algún daño en la salud
de sus consumidores?
Sí, los productos adelgazantes están presentes en todo lado, en el internet, en
tiendas naturistas, etc. Y esto es peligroso, incluso en Estados Unidos una
persona se tomó un huevo de tenia, adelgazó pero casi pierde la vida.
¿Los productos que dicen ser naturales pueden producir algún daño en
nuestra salud si se lo ingiere sin supervisión médica?
Claro que sí, un producto que se comercializa por internet provocó en la paciente
una hepatitis fulminante. Esto ocurrió recientemente en un hospital de la ciudad de
Quito. Hay gente que ha fallecido por tomar productos adelgazantes.
¿Conoce usted que daños a la salud produce estos productos adelgazantes?
Mucha gente se intoxica, ya que esos medicamentos tienen componentes que tú
no conoces y no están aprobados por el INEN. No hay mejor recomendación que
estar con su endocrinólogo y que este de una receta para el paciente.
¿Cree usted que el gobierno debe reglamentar el expendio de este tipo de
productos?
Claro que sí, el gobierno regula a los médicos, yo no puedo medicar nada para la
ansiedad, ni para la pérdida de apetito, eso lo hace el psiquiatra. Yo sigo la
regulación que pone el Ministerio de Salud. Yo no medico al paciente, solo doy
asesoría nutricional y recomiendo actividad física. El que puede medicar al
paciente diabético o con problemas de tiroides es el endocrinólogo.
Pero también pienso que no hay regulación para estos productos, hay muchos
productos adelgazantes que son de venta libre, a nosotros los médicos nos han
pedido que no demos pastillas para la pérdida de apetito por los riesgos
colaterales de estos medicamentos. Sin embargo existen en el mercado productos
adelgazantes que pueden ser igual de nocivos para la salud.
121
Anexo 4
ENTREVISTA DOCTOR JUAN CARLOS CALDERÓN
Código MSP: Libro:4 Folio:67 N°199
Fecha: 24 de agosto de 2014
En el Ecuador existe un 72% de ecuatorianos mayores de 19 años que tienen
sobre peso u obesidad, por qué cree que existe este problema.
Pues el problema se debe a dos causas, la inadecuada alimentación y el
sedentarismo. Podría decir que nuestra cultura nos presiona para consumir
comida chatarra al ofrecernos estos “alimentos” disponibles las 24 horas incluso
sin siquiera salir de casa sumándose a esto el hecho de pasar varias horas frente
al tv o computador, y éstos hábitos son los que estamos fomentando de manera
errada en los niños y adolescentes los cuales más adelante desarrollarán estas
enfermedades.
¿Cuál sería su recomendación para contrarrestar este problema?
Principalmente cambios en la dieta, y esto no quiere decir que haya que comer
menos, sino más bien de alimentarse saludablemente reemplazando el exceso de
consumo de comida rápida, colas o cualquier alimento con alto contenido calórico
por frutas verduras, hortalizas, entro otros, y de igual manera fomentar el ejercicio
a través de cualquier deporte o actividades al aire libre. Y estos hábitos deberían
ya ser aplicados también en los jóvenes para que en el futuro se disminuya el
porcentaje de sobrepeso y obesidad.
¿Usted está de acuerdo con la automedicación para adelgazar?
En ningún tipo de enfermedad la gente debería automedicarse debido a los
riesgos que puede correr al desconocer los efectos no deseados que pueden
producir al ingerirlos en dosis no adecuadas o por períodos excesivos.
122
¿Usted cree que algunos productos adelgazantes que se venden en el
mercado tienen la efectividad para quemar la grasa corporal como anuncian
en su publicidad? Por ejemplo: Baje 10 kilos sin dietas ni ejercicios.
Aunque desconozco muchos de los medicamentos adelgazantes que se venden
libremente, sé que existen medicamentos que ayudan a quemar la grasa corporal,
pero algunos de ellos, sobre todo los medicamentos naturales, no ejercen mayor
efecto si no van acompañados de cambios en la dieta y el ejercicio. El problema
también radica en que se exagera en la publicidad de dichos productos, los cuales
hacen creer a la gente que conseguirán cuerpos esculturales en poco tiempo, lo
cual nunca se dará, o si tal vez logran disminuir el peso en un corto tiempo
también producen efectos dañinos en algunos órganos. En cambio los
medicamentos que son vendidos con prescripción médica requieren de un largo
plazo para que se vean los resultados los mismos que variarán dependiendo de la
constitución física y el metabolismo de cada persona.
¿Los productos adelgazantes pueden producir algún daño en la salud de sus
consumidores?
Si, varios de ellos si no son prescritos o controlados por un médico o un
nutricionista, pueden afectar gravemente a diversos órganos, incluso pueden llevar
a la muerte.
¿Conoce usted que daños a la salud produce estos productos adelgazantes?
Existen productos termogénicos que alteran la producción de hormonas en la
glándula tiroides, lo cual en determinado tiempo provocarán hipotiroidismo, una
enfermedad grave. Otros productos, que supuestamente son naturales, alteran el
sistema cardiovascular aumentando la frecuencia cardíaca o la presión arterial e
incluso pueden llevar a una insuficiencia renal.
123
¿Los productos que dicen ser naturales pueden producir algún daño en
nuestra salud si se lo ingiere sin supervisión médica?
Muchos de aquellos productos son los que provocan problemas cardíacos, ya que
algunos no especifican cuáles son sus componentes o no refieren los efectos
adversos que pueden producir por su prolongado uso o dosis excesivas.
¿Cree usted que el gobierno debe reglamentar el expendio de este tipo de
productos?
Pienso que deben ser regulados como cualquier tipo de medicamento así sean
naturales, ya que sin un control adecuado pueden producir los problemas antes
mencionados los cuales son muy serios.
Una recomendación final para combatir el sobrepeso y obesidad.
Debe implementarse una campaña más intensa y que cree conciencia en la
sociedad sobre cómo nos estamos alimentando y no tomar tan a la ligera éstos
problemas, ya que en mi experiencia los pacientes sólo cuando ya tienen
problemas serios, tales como diabetes o hipertensión, recién empiezan a cambiar
sus hábitos alimenticios y estilo de vida.
Y en caso de los adelgazantes observamos cómo sus comerciales nos venden la
figura delgada, a veces al borde de la anorexia, como imagen de éxito y de
felicidad generando en los pacientes el deseo de tener un cuerpo que jamás
podrían tener. Por este motivo también es necesario hacerle entender a un
individuo que por su masa corporal nunca va a tener el cuerpo de un o una
modelo, si ellos no llegan a entender esto, se vuelven " pacientes itinerantes":
pasan por diferentes médicos y compran productos no recetados.
Lamentablemente, si no tienen un seguimiento serio, no logran resultados a largo
plazo o si se automedican terminarán con otros problemas en su salud.
124
Anexo 5
ENCUESTA DIRIGIDA A PERSONAS DE 25 A 35 AÑOS DEL CANTÓN RUMIÑAHUI
Fecha: 15 de julio de 2014
1.- ¿Conoce qué es el sobrepeso y la obesidad?
Sí No
2.- ¿Sabes cuál es la diferencia entre sobrepeso y obesidad?
Sí No
3.- ¿Está conforme con su peso e imagen corporal?
Sí No
4.- ¿Cuál de estos métodos conoce usted para perder peso?
Ejercicio Dietas Suplementos Cirugías
5.- ¿Cuál de estos métodos prefiere para mantener su cuerpo saludable?
Ejercicio Dietas Suplementos Cirugías Ninguno
6.- ¿Conoce algún producto adelgazante?
Sí No
7.- ¿En qué medios de comunicación ha visto publicidad de dichos productos?
125
Televisión Prensa Radio
Publicidad exterior Publicidad en el punto de
venta Internet
8.- ¿Usted cree en los anuncios publicitarios de productos adelgazantes?
Sí No
Por qué
9.- ¿Ha usado alguno de estos productos adelgazantes?
Sí No
(Filtro a pregunta 11)
10.- ¿Cuál es su grado de satisfacción con ese producto?
Muy bueno Bueno Regular Malo
11.- ¿Sabía usted que según la Organización Mundial de la Salud no existe
productos milagrosos para quemar grasa y adelgazar rápidamente?
Sí No
12.- ¿Sabía usted que según la Organización Mundial de la Salud lo único
recomendable para bajar de peso y mantener una vida sana es con una dieta
balanceada y ejercicios diarios controlados por un médico especialista?
Sí No
