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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
RELACIONES PÙBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Análisis de la Comunicación Interna como elemento esencial en la productividad laboral en el sector Comercio y Servicios de la ciudad de Quito,
con miras a dinamizar las herramientas comunicacionales en los públicos vinculados, aplicados al caso Corporación Favorita
Tesis previa la obtención del Título:
Licenciada en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
Autor: María José Toro Martínez
Directora: Karina Mendoza
Quito – Ecuador
Mayo 2015
El contenido del presente trabajo de titulación se responsabiliza su autor:
María José Toro Martínez
C.I: 1719113860
INDICE DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………………………………………………….1 PROTOCOLO DE TESIS……………………………………………………………………………………………………………..2
1. TEMA…………………………………………………………………………………………………………………………..2 2. PROBLEMA………………………………………………………………………………………………………………….2 3. TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………………………………………………………...2 4. OBJETIVOS…………………………………………………………………………………………………………………..2
4.1 Objetivo general……………………………………………………………………………………………………2 4.2 Objetivos específicos……………………………………………………………………………………………3
5. JUSTIFICACIÓN……………………………………………………………………………………………………………3 6. IDEA A DEFENDER……………………………………………………………………………………………………….4
1. CAPITULO I………………………………………………………………………………………………………………………..5
1.1. MARCO TEÓRICO…………………….…………………………………………………………………………………5 1.1.1. Antecedentes Históricos de la Comunicación…………………………………………………….5
1.1.1.1. La Era de los signos y señales…………………………………………………………….6 1.1.1.2. La Era del habla y el lenguaje…………………………………………………………….6 1.1.1.3. La Era de la escritura………………………………………………………………………….6
1.1.2. Definición de Comunicación……………………………………………………………………………..11 1.1.2.1. Teorías de la Comunicación………………………………………………………………12
1.1.2.1.1. Teoría Clásica……………..…………………………………………………………12 1.1.2.1.2. Teoría Humanística………..……………………………………………..……..13 1.1.2.1.3. Teoría de los Sistemas………………………………………………..………..14
1.1.2.2. Importancia de la Comunicación……………………………………………………….16 1.1.2.2.1. Código…………………..………………………………………………………………18 1.1.2.2.2. Canal…………………………..………………………………………………………..18
1.1.2.3. Tipos de Comunicación……………………………………………………………………..22 1.1.2.3.1. Comunicación verbal…………………………….……………………………..22 1.1.2.3.2. Comunicación no verbal…………………………………………….…………23 1.1.2.3.3. Comunicación escrita……………………………………………………….…..24
1.1.3. Funciones de la Comunicación por Áreas o Departamentos…………………………….24 1.1.3.1. Función de la Comunicación en la Dirección de Recursos Humanos...24 1.1.3.2. Función de la Comunicación en la Dirección Financiero……………………25 1.1.3.3. Función de la Comunicación en la Dirección de la Producción………….25 1.1.3.4. Función de la Comunicación Organizativa………..……………………………….25 1.1.3.5. Función de la Comunicación de Marketing……………………………………….26
1.1.4. Comunicación Corporativa………………………………………………………………………..………26 1.1.4.1. Escenarios de la Comunicación Organizacional…………………………..…….28
1.1.4.1.1. Escenario físico……………………………………………..………………………28 1.1.4.1.2. Escenario social………………………………………………………..…………..28 1.1.4.1.3. Escenario institucional……………………………………..…………………..29
1.1.4.2. Flujo de la comunicación en la organización……………………………………..29 1.1.4.2.1. Comunicación descendente…………………………………………………30 1.1.4.2.2. Comunicación ascendente…………………………………………………..31 1.1.4.2.3. Comunicación cruzada………………………………………..……………….32
1.1.5. Nuevas tendencias de la Comunicación en las organizaciones………………………...33 1.1.5.1. Engagement……………………………………….…………………………………………….35 1.1.5.2. Productividad Laboral……………………………………………………………..….….. 36 1.1.5.3. Alternativas abiertas para entornos privados………………………………..…37 1.1.5.4. Acciones para ganar mayor Engagement…………………………………………39
1.1.5.4.1. Conversar con los usuarios……………………..…………………………..39 1.1.5.4.2. Tener una personalidad definida…………………………………………39 1.1.5.4.3. Generar contenido de interés………………………………..…………..40
1.2. MARCO CONCEPTUAL…………………………………………………………………………………………41 1.2.1. Definición de términos conceptuales……………………………………………….……………..41
1.3. MARCO REFERENCIAL…………………………………………………………………………………………52 1.3.1. Caso Arcos Dorados-Misión, Visión y Valores…………………… ……………….……………52
1.3.1.1. Identificación de la problemática a resolver……………………………….…..53 1.3.1.2. Objetivos y lapsos……………………………………………………………………...……53 1.3.1.3. Públicos involucrados………………………………………………………………...…..54 1.3.1.4. Ejecución del plan………………………………………………………………….………..55
1.3.1.4.1. Primer etapa: Definición de Misión, Visión y Valores.…….....55 1.3.1.4.2. Segunda etapa: Aplicación del Plan de Comunicación en todo el
país………………………………………………………………………………………………….57 1.3.1.5. Objetivos de partida………………………………………..…………………………….….57 1.3.1.6. Evaluación, comprobación y pruebas………………………….……………….…..62
1.4. MARCO LEGAL………………………………………………………………………………………………….….64 1.4.1. Reglamento Interno de trabajo……………………..……………………………………………….…64 1.4.2. Reglamento de uso del Sistema Intranet “Mi Portal Favorito”……………..……….….67
1.4.2.1. Primera Parte: De la información del Usuario...………………………………..67 1.4.2.2. Segunda Parte: Manejo de Información…………………………………….…….68 1.4.2.3. Tercera Parte: Del contenido de la información compartida……..………68 1.4.2.4. Cuarta Parte: Mal Uso del sistema…………………………….………………………70
CAPITULO II……………………………………………………………………………………………….………………..71 2. MARCO INSTITUCIONAL………………………………..……………………………………………………..….71 2.1 Antecedentes Históricos de Corporación Favorita C.A…………………….………………………….71
2.2 Filosofía Corporativa………………………….…………………………………..…………………………….72 2.2.1 Misión……………………………….………………………………………………………………….72 2.2.2 Visión…………………………………………………………………………………………………...72 2.2.3 Valores y Principios Fundamentales…………………………………………………….72
2.3 Estructura de la Comunicación en Corporación Favorita……………………………..………73 2.3.1 Estructura y proceso de la Comunicación Interna …………………….………….75
2.3.1.1 Reuniones………………………………………………..………………………………………76 2.3.1.2 Correo Electrónico………………………………….…………………………….76
2.3.1.3 Carteleras…….……………………………………………………………………….77 2.3.1.4 Pantallas…………………………………….…………………………..………….77 2.3.1.5 Portal Intranet……………………………..…………………………………...77
CAPITULO III…………………………………………………………………….………………….………………………..78 3. INVESTIGACIÓN INTERNA……………………………………………………………………………………....78
3.1 Introducción………………………………………..……………………..………………………………..………..78 3.2 Objetivo de la Investigación………………..…………………………………………………….……...…..78 3.3 Sujeto de la Investigación………………………………..…………………………………………….........78 3.4 Metodología de la Investigación………………………….………………...................................78
3.4.1 Deductivo…..…………………………………………………………………….………........78 3.4.2 Inductivo.……………….……………………………………………………………….………..78 3.4.3 Cuantitativo………………………………………………………..………………………….…79
3.5. Técnicas de Investigación…………………………..…………..…………………………….………..79 3.5.1 Encuestas………………..……………………………..………………………….…………….79 3.5.2 Observación……………………………………………………..……………………..…..79
3.6 Fuentes de Investigación…………………………..………………………..…….…..…………………79 3.6.1 Primarias……………………….…………..……………………………….…………………….79 3.6.2 Secundarias…………………………………………………………….………………………..79
3.7 Cálculo de la Muestra…………………………….…………………………….………………………….79 3.8 Planificación de la Investigación………………………………………….…………….…………….80 3.9 Diseño de Cuestionario…………………………………………………………………..……………….82 3.10 Tabulación e Interpretación……………………………………………………..…………………..87
1
INTRODUCCIÓN
Corporación Favorita es una organización ecuatoriana de servicios y comercio
con sede en la ciudad de Quito - Ecuador. Se encuentra entre las tres empresas
más grandes del país. Su concepto de negocio es principalmente las tiendas de
autoservicio en las que se ofrecen alimentos, productos de primera necesidad y
otros.
Debido al giro de negocios que con el pasar de los años adquirió la empresa, en
el año 2008, Supermercados La Favorita C.A. cambió su denominación
comercial a Corporación Favorita C.A el buen manejo del negocio ha logrado
que anualmente se abran nuevos locales en las diferentes ciudades del país
aumentando así el número de colaboradores a nivel Nacional.
Ahora con aproximadamente 8500 colaboradores en los diferentes lugares de
trabajo de Corporación Favorita, tiene un reto muy grande que es la
comunicación, el tipo de actividad, los procesos inmediatos que se necesita
realizar ha obligado a la empresa a creer una nueva área de Comunicación
Interna.
Con el análisis que se va a realizar se podrá conocer la situación actual de la
comunicación interna así como el grado de efectividad que han tenido las
herramientas de comunicación interna para comunicar a sus colaboradores.
Se expondrán algunas recomendaciones para mejorar el uso y dinamización de
las herramientas comunicacionales en Corporación Favorita.
2
PROTOCOLO DE TESIS
1. TEMA:
La Comunicación Interna como elemento esencial en la productividad
laboral
2. PROBLEMA Corporación Favorita posee una estructura de comunicación interna sin
un análisis de efectividad hacia sus públicos que permita la medición de
la productividad laboral del colaborador y en sí de la organización.
3. TÌTULO DE LA INVESTIGACIÓN
Análisis de la Comunicación Interna como elemento esencial en la
productividad laboral en el sector Comercio y Servicios de la ciudad de
Quito, con miras a dinamizar las herramientas comunicacionales en los
públicos vinculados, aplicados al caso Corporación Favorita”
4. OBJETIVOS
4.1 Objetivo general
Realizar un análisis en la estructura de la Comunicación Interna por parte
del Área responsable para el logro de una mayor productividad laboral en
Corporación Favorita.
3
4.2 Objetivos Específicos
Fundamentar teóricamente la propuesta de análisis de la
Comunicación Interna en Corporación Favorita mediante el marco
Teórico, Conceptual, Referencial y Legal que permitan un sustento
valedero de la propuesta.
Informar sobre el marco institucional de Corporación Favorita para
conocer la estructura y el proceso actual de la comunicación
interna.
Realizar un diagnóstico de la estructura de la comunicación interna
para determinación de la situación actual en Corporación Favorita.
Analizar la estructura de la comunicación interna en base a los
resultados obtenidos en la investigación realizada.
5. JUSTIFICACIÓN
La comunicación permanente entre las personas que integran una
organización es indispensable para el éxito de esta, sin comunicación
no es posible ir todos en una misma dirección, es así que la
comunicación interna es imprescindible para que todo el personal de la
empresa en el nivel que sea, conozca cuáles son esos planes,
objetivos a alcanzar y el grado de participación y esfuerzo en esa tarea.
La dirección debe mantener canales abiertos de esa comunicación
para informar, promover, estimular y dar a conocer toda clase de
contenidos en relación a sus planes, objetivos y acciones a realizar a
sus colaboradores, así como conocer e informarse sobre las opiniones
y sugerencias de ellos. Menospreciar la faceta de la comunicación
interna de abajo hacia arriba en los organigramas de una empresa, es
despreciar una valiosa herramienta de mucha utilidad. El personal tiene
mucho que recibir en cuanto a información y datos, pero también tiene
4
mucho que aportar en información, opiniones y sugerencias de todo
tipo.
Corporación Favorita es una empresa que ha crecido en los últimos
años tanto en infraestructura como de personal, cuyo mercado se
encuentra ya posicionado dentro del país, y ante la necesidad de tener
una mejor gestión e interacción con los colaboradores se creó un
nuevo departamento encargado de la Comunicación Interna, existiendo
un desconocimiento en los procesos de la comunicación. El análisis
que se realizará servirá para conocer el grado de efectividad de la
comunicación interna en Corporación Favorita.
6. IDEA A DEFENDER Con el análisis y la propuesta de un Plan de Comunicación Interna se
fortalecerá el proceso de comunicación y productividad laboral en todos
los niveles dentro de Corporación Favorita.
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CAPITULO I
FUNDAMENTACIÓN CIENTÍFICA
1.1 MARCO TEÓRICO
1.1.1 Antecedentes Históricos de la Comunicación.
Existen muchas teorías sobre dónde comienza y acaba la prehistoria, e incluso
si hay que llamarla así o simplemente historia. Muchos autores determinan que
se trata del periodo comprendido desde la aparición del primer ser humano
hasta la invención de la escritura, hace aproximadamente 5.000 años a.C.
Hay autores que se centran lo que hoy se denomina Historia, con la aparición
del estado y otros se inclinan por una mayor estructuración social, relacionada
con la jerarquización de la vida social, el aumento del comercio, modificación
importante del medio
“De todo lo indicado anteriormente se estima que desde la aparición del hombre,
el 99% de su existencia ha transcurrido en la prehistoria, y un 1% en la historia”.
(Historia de la Comunicación, 2015)
“En un principio, las sociedades humanas estaban organizadas centrándose en
la cooperación, encontrando diversos tipos de homínidos, los Homo Habilis,
hace 2.500.000 de años, los Homo Erectus, hace 400.000 años, el Neandertal
(Homo Sapiens) hace entre 130.000 y 80.000 mil años, y el hombre del
Cromañón (Homo Sapiens Sapiens), que compartió existencia con el
Neandertal, empezó a dedicarse a la agricultura y domesticación de animales,
hasta hace 5.000 años.
En relación con la comunicación existió la Era de los signos y señales, la Era del
habla y el lenguaje, y la Era de la escritura (comienzo de la historia)”. (Historia de
la Comunicación, 2015)
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1.1.1.1 La Era de los signos y señales
“Comenzó con los prehomínidos, que se interrelacionan entre sí utilizando
una comunicación primitiva basada en los instintos y el aprendizaje
comunicativo mínimo. Poco a poco la comunicación basada en el instinto
fue perdiendo terreno ante el conocimiento comunicativo aprendido,
usado cada vez más en las relaciones usuales.” (Historia de la
Comunicación, 2015)
1.1.1.2 La Era del habla y el lenguaje
“Se relaciona con el hombre del Cromañón, generalizándose el uso del
lenguaje hace unos 35.000 años, produciéndose de esta forma una
evolución cada vez mayor en el hombre, desarrollándose la agricultura.”
(Historia de la Comunicación, 2015)
1.1.1.3 La Era de la escritura
“Inició hace unos 5.000 años a.C. apoya el desarrollo agrícola y potencia
otras partes de la economía y las relaciones humanas. La comunicación
comenzó a emerger como un campo académico distintas a mediados del
siglo XX. Marshall McLuhan, Paul Lazarsfeld y Theodor Adorno estuvieron
entre los pioneros en el área. Ha estado en constante evolución, debido a
las nuevas tecnologías y el uso de las redes sociales”. (Historia de la
Comunicación, 2015)
La Historia propiamente dicha inicia hace aproximadamente 5.000 años a.C.
con la aparición de la escritura. La exactitud es imposible, ya que su aparición
varía dependiendo de la parte del mundo de la que hablemos.
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Se utilizaba un sistema de fichas de arcilla, yeso, piedra o betún con formas
geométricas que eran usadas para contar. Tener estas fichas otorgaba estatus
social y en muchos casos eran heredadas. Se considera que la primera escritura
occidental es la Cuneiforme, que nace en Mesopotamia aproximadamente en el
año 3.000 a.C. Eran tablas de arcilla en las que se escribía con un punzón. Lo
que inicialmente eran pictogramas se fueron transformando posteriormente en
ideogramas.
Hay cambios muy importantes que es preciso remarcar, como el relevo de la
escritura en piedra por la escritura en papiro, auspiciada por los egipcios, que
supuso una revolución que generó modificaciones sociales, jerárquicas y
económicas, pudiendo acelerar todo.
Durante esta época se produjo un fuerte crecimiento de las ciudades que
normalmente se creaban cerca de los ríos, desde Egipto hasta China, pasando
por Mesopotamia o India. Ante el crecimiento que se producía era necesario un
sistema de comunicación más eficaz que los anteriores, desarrollándose
rápidamente tanto la escritura, como la mejora y eficacia de los transportes.
Los valores también cambian y, sobre el año 1.500 a.C. aparece el alfabeto
gracias a los fenicios, apoyando la expansión de la escritura que utilizaba el mar
como medio por el cual llegaban unos hombres a otros. Actualmente se basan
en el alfabeto griego. Socialmente nacen las religiones monoteístas
(cristianismo, judaísmo, islamismo), perdiendo fuerza la creencia de que el
origen de la vida estaba relacionado con la mujer. Desarrollándose por otro lado
y gracias a los griegos todo lo relacionado con la razón y la abstracción.
El alfabeto promueve el pensamiento culto actual, ofreciendo la opción de
transmitir la cultura a gran escala, así como de una forma más fluida y con más
contenidos. La manera de pensar también cambia, apareciendo conceptos como
la intelectualidad.
En la Edad Media todo giraba alrededor de Dios y la Iglesia, que controlaba la
vida social, civil y tenía mucha influencia en la economía, política, temas
militares, etc.
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Se destacan dos instituciones: El concilio de Clermont, centrado en la gestión de
la monogamia y las Cruzadas y, por otro lado, la conocida Inquisición, cuya
finalidad era defender a toda costa la religión cristiana.
Las vías de comunicación terrestre eran de la época de los romanos, anticuadas
y poco transitadas, navegar por el mar era peligroso a causa de los piratas y
musulmanes, por lo que la mayor parte de la gente viajaba muy poco o nada.
Por todo esto, acudir a la iglesia o a las ferias y mercados era la forma más
común de relación social y comunicación.
El analfabetismo era la norma, a excepción de algunos miembros de la iglesia,
que poseía libros, pinturas, esculturas y, en general, todo lo relacionado con la
cultura. Es así que la comunicación verbal y la basada en iconos son las más
utilizadas. Juglares y trovadores son muy conocidos y apreciados,
evolucionando hacia una literatura oral que finalmente se reflejó en sermones
(tanto en la iglesia como fuera de ella) escritos en latín y adaptados a la lengua
de las personas que los escuchaban por parte de curas y monjes. Se solían
exponer ejemplos de los sermones basados en santos o acontecimientos
religiosos, finalizando muchas veces con sentencias, que resumían la idea con la
que todo el mundo debía quedarse.
A medida que se perfeccionan los sermones se utilizan, sobre todo a partir del
siglo XIII con las órdenes mendicantes, los gestos para hacer más impactantes
sus palabras, provocando que la reacción de los que escuchan sea más acorde
con las intenciones del cura o monje que ofrecía el sermón. También en esta
época son muy populares los Dramas Sacros, obras teatrales religiosas con
mucha aceptación entre los habitantes de las ciudades principalmente.
La lengua escrita era patrimonio absoluto de la Iglesia. Los monjes aprendían a
leer y escribir copiando a mano los libros que pasaban de un monasterio a otro,
ya que esta era la única forma. Poco a poco, y sobre todo a partir del siglo XIII,
la burguesía creciente por el aumento del comercio demanda esos
conocimientos que solo poseía la Iglesia, por lo que se empiezan a crear
universidades, encontrando libros no solamente en los monasterios.
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A partir del siglo XV en el renacimiento, periodo en el cual se produjeron muchas
revoluciones que influyen de forma decisiva en relación con la comunicación,
siendo la más importante la aparición de la imprenta.
Como acontecimientos principales en esta época se destaca las guerras
religiosas, católicos, protestantes, musulmanes. También hay un crecimiento
demográfico muy elevado, principalmente en las ciudades, que se apoya en la
expansión europea a otros continentes, América y Asia principalmente. El
comercio gestionado por los burgueses aumenta de forma muy considerable,
requiriendo de mejoras tecnológicas (la brújula o la imprenta) que hagan más
fácil el control de los negocios, así como la comunicación en general.
Sin lugar a dudas se trata de uno de los inventos que más ha influido en la
historia de la humanidad. A mediados del siglo XV un alemán llamado Johannes
Gutenberg mezcló los caracteres móviles (procedentes de China), el papel
(procedente de China), la tinta (era especial y utilizada para pintura por los
artistas de la época) y la prensa (usada por los agricultores desde hace muchos
siglos), que de forma autónoma tenían usos independientes, y creo un artilugio
que daba la oportunidad de copiar libros de forma masiva, y no de forma manual
como hasta ese momento se realizaba en los monasterios. La productividad se
disparó, ya que esa nueva máquina podía copiar un libro decenas de veces,
mientras que en ese mismo tiempo un monje no había tenido tiempo de copiar
un libro. “El primer libro que se imprimió fue una “Biblia Latina”, en el año 1456.
(Historia de la Comunicación, 2015)
El crecimiento económico basado en el comercio requería de este tipo de
tecnología, lo que le ofrecía la opción de controlar mejor los negocios ahí donde
los burgueses comerciantes invertían su dinero. Por otra parte, los habitantes de
los grandes núcleos urbanos cada vez requerían más información sobre lo que
pasaba fuera de su lugar de residencia, por lo que se popularizaron las hojas o
notas informativas (podría decirse que son los primeros periódicos): hojas que se
vendían a un módico precio en muchas ciudades y daban datos sobre qué
pasaba en el resto de las ciudades y países.
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Las personas analfabetas siguen siendo la inmensa mayoría, pero siempre
había alguien que leyera en voz alta las notas informativas, además de las
biblias que se distribuían de forma masiva, por otro lado a la llamada reforma
protestante, que se apoyó de forma determinante en la imprenta para difundir
sus nuevas ideas. La comunicación oral seguía siendo la más utilizada, aunque
ahora muy apoyada en la escrita.
La evolución es progresiva, utilización del Correo Real (solo usado por la
monarquía), publicación de calendarios o almanaques por parte de la iglesia,
mercurios (recopilación anual, mensual o quincenal de noticias).
Se considera que el primer diario, nace en Inglaterra en el siglo XVIII y se llama
Daily Courant, al que le seguirían otros en toda Europa. La alfabetización crecía
y la burguesía demandaba más y más información que obtenían de esta forma,
aunque también hay que decir que el control sobre estas publicaciones lo tenía
en la mayor parte de las ocasiones el Estado y la Iglesia, por lo que la censura
era muy común.
A partir del siglo XIX, con el apoyo de la revolución industrial, agrícola y la
expansión demográfica, la comunicación escrita está ya muy extendida, con
periódicos y revistas. Todo ello teniendo en cuenta una mayor alfabetización de
la población que demanda información masiva. La comunicación masiva con
varias opciones empieza a ser muy importante, y su desarrollo posterior es
inimaginable.
Gracias a estos y otros factores se produce un nuevo desarrollo tecnológico en
los años y siglos posteriores, con la aparición progresiva del telégrafo (1837), el
teléfono (1876), el cine (1894), la radio (1920), la televisión (1937), hasta la
llegada de lo que muchos comparan con la aparición de la imprenta, internet
(1980). (Adrformacion, 2015)
En la antigua Grecia, el estudio de la retórica, el arte de hablar y persuadir, era
una cuestión vital para los estudiantes. En el siglo XX, muchos expertos
comenzaron a estudiar la comunicación como una parte específica de sus
disciplinas académicas.
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Hoy en día, no es necesario comprar un periódico para informarse, existe la
televisión y la radio. Sin embargo, se puede acceder a una revista a través de
Internet a través del mismo sitio o red social Twitter y Facebook. Muchos
periódicos tienen cuentas en estas redes y publican información, que siempre
está actualizada”. (Historia de la Comunicación, 2015)
1.1.2 Definición de Comunicación
Hoy en día, la habilidad de comunicarse correctamente es fundamental para
alcanzar el éxito en la vida personal, familiar y profesional. En gran medida, una
conversación amistosa o familiar eficiente, los buenos negocios, un equipo de
alto nivel, un servicio al cliente de clase mundial o un liderazgo exitoso
dependen de la capacidad de comunicarse adecuadamente. La comunicación
es un proceso muy amplio que ha sido definido de muy diferentes formas:
“La comunicación es la interacción de las personas que entran en ella
como sujetos. No sólo se trata del influjo de un sujeto en otro, sino de la
interacción. Para la comunicación se necesita como mínimo dos
personas, cada una de las cuales actúa como sujeto”. E. Pichón. Riviere.
“Comunicación es todo proceso de interacción social por medio de
símbolos y sistema de mensajes. Incluye todo proceso en el cual la
conducta de un ser humano actúa como estímulo de la conducta de otro
ser humano”. Z.M.Zorín.
“La comunicación es un proceso de interacción social a través de signos
y sistemas de signos que surgen como producto de la actividad humana.
Los hombres en el proceso de comunicación expresan sus necesidades,
aspiraciones, criterios, emociones”. Fernando González Rey.
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"Proceso de transmisión de información de un emisor (A) a un receptor
(B) a través de un medio (C). En la transmisión y la recepción de esa
información se utiliza un código específico que debe ser codificado, por el
emisor y decodificado por el receptor". Colectivo de autores del ISP Enrique José Varona.
A través de estas definiciones, todas válidas y a la vez todas incompletas, se
puede decir que la comunicación puede serlo todo. (Adrformacion, 2015)
1.1.2.1 Teorías de la Comunicación
Del mismo modo que ha evolucionado la comunicación en el ámbito social,
religioso y personal, también ha sufrido un cambio a lo largo del tiempo dentro
de las diversas organizaciones. A continuación se detalla las teorías más
importantes y aplicadas relacionando comunicación y empresa, con la intención
de aumentar la calidad, la productividad, la eficacia y eficiencia: La Teoría
Clásica, Humanística y la de los Sistemas.
1.1.2.1.1 Teoría Clásica
“Para Taylor la mejor forma de organizar el trabajo se centra en la
especialización en función de las tareas a desarrollar, la supervisión
continua, y la motivación fundamentalmente económica. Para completar
esto, otorga a la autoridad un modelo completamente vertical, en relación
al trabajo y a las comunicaciones, con unas jerarquías muy delimitadas.
Fayol, otro de los grandes autores de esta teoría, expone catorce
principios de administración, defendiendo conceptos como la unidad de
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dirección, o de mando, relacionados todos ellos con la comunicación
vertical en sentido descendente e incluyendo la comunicación horizontal
con autorización previa.
Max Weber es el tercer autor que destacó en este ámbito, defendiendo el
funcionamiento de los grupos de trabajo (germen de los actuales equipos
de trabajo) mediante reglas firmes y claras, que ayuden a coordinar tareas
y eviten las relaciones personales, origen, según él, de conflictos entre los
trabajadores.
“Las estructuras piramidales basadas en la comunicación vertical fueron
muy utilizadas a principios del siglo XX, centralizando todas las decisiones
y ofreciendo recompensas materiales, y extrínsecas, sin tener en cuenta
nada más. Hoy en día, existen empresas que utilizan estas teorías y cuyo
futuro, ha ido evolucionando según sea la situación”. (Adrformacion, 2015)
1.1.2.1.2 Teoría Humanística
“Frente a la posición de la Teoría Clásica y teniendo muy en cuenta sus
deficiencias, aparece la Teoría Humanista, mucho más preocupada de la
influencia laboral de las relaciones interpersonales, donde se centran
todos sus estudios. Estipulando su objetivo en los intereses y
necesidades de los trabajadores, entendiendo que si estos son
satisfechos, el rendimiento aumentará. Para ello utilizan procesos de
comunicación abiertos, descubriendo los verdaderos sentimientos y
motivaciones de los empleados, al mismo tiempo que destacan la
importancia de las motivaciones intrínsecas, reduciendo por otra parte la
importancia de las recompensas económicas.
Algunos de los autores más destacados en esta teoría son Kurt Lewin,
Lippit y Whit, Douglas McGregor o Chris Argyris, aunque también se
puede considerar cercano a Elton Mayo, precursor de diversas teorías en
la Escuela de las Relaciones Humanas.
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Estas teorías defienden la participación horizontal de los empleados,
incluida la toma de decisiones, fomentando la comunicación abierta
promovida por varios canales, formales e informales, como punto de
partida para el desarrollo y autorrealización de los trabajadores. La
instauración de la democracia y cooperación eran sus señas de identidad.
En la actualidad es la tendencia elegida en la mayoría de las empresas,
ya que los resultados finales le dan la razón”. (Adrformacion, 2015)
1.1.2.1.3 Teoría de los Sistemas
“Fomentada por Katz y Kahn en los años sesenta, considera a las
organizaciones como sistemas abiertos e influenciados por el medio en el
que se desenvuelven. Consideran que las organizaciones se dividen en
partes y aspectos independientes pero también interrelacionadas y
dependientes, por lo que cualquier cambio en una parte influye al resto.
Defienden los sistemas abiertos como medida para adaptarse a un medio
cada vez más complicado y cambiante, buscando el equilibrio entre el
exterior y el interior de la empresa.
Estas son algunas de las teorías más importantes relacionadas con los
recursos humanos y la comunicación dentro de las organizaciones
empresariales a lo largo de los últimos tiempos. Conocer su evolución nos
ofrece la oportunidad de deducir hacia dónde se dirige la comunicación en
la empresa”. (Adrformacion, 2015)
Desde el siglo XVI, en el renacimiento, la palabra comunicar toma el significado
de transmitir, conocido hoy en día como un sistema que promueve las relaciones
humanas, siendo el centro de las interrelaciones personales.
La comunicación se la expone en tres líneas de estudio principales:
• La teoría de la información estudia el intercambio de información que se
produce entre unos seres vivos al relacionarse con otros.
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• La semiología de la comunicación centra su atención en los signos,
buscando la creación de una ciencia que establezca la naturaleza y las
leyes de cómo se rige.
• La pragmática de la comunicación desarrolla su conocimiento analizando
las locuciones de cada una de las partes que realizan la comunicación.
Estudian su contenido, circunstancias, relaciones internas, objetivos,
percepciones espacio temporales, el momento en el que se realiza.
En este apartado se encuentra la Teoría de la Comunicación Humana,
desarrollada por Watzlawick, Beavgin y Jackson, quienes establecen la
comunicación como “Una relación cualitativamente diferente de las propiedades
de los individuos que participan en ella”. (Adrformacion, 2015) Esta teoría tiene
varios factores en los que se basa. Del psicoanálisis extrae el inconsciente, que
indica que solo una parte de la comunicación entre dos individuos es consciente
para ellos. Otro factor es el relacionado con la psicología de la forma, la figura y
el fondo. Al percibir se retiene de forma selectiva. Por último se encuentra la
jerarquía de los niveles de aprendizaje, que expone que comunicar es al mismo
tiempo aprender de forma continuada.
Los axiomas en la comunicación, trata de verdades irrefutables que se
encuentran en relación con la comunicación. Teniendo en cuenta las teorías
anteriores, existen cinco axiomas.
No es posible no comunicar nada, incluso si está parado, sin moverse, sin decir
ni una palabra o en silencio total, ya que ese silencio puede decir que una
persona está enfadada, que es un momento de tranquilidad, las opciones son
innumerables. También al hablar a veces consciente y otras inconscientemente,
se realiza una comunicación no verbal, con gestos voluntarios e involuntarios de
las manos, cara, ojos, piernas, boca.
“La comunicación es una serie de mensajes intercambiados entre varias partes
con la intención de influir entre sí, produciendo un tipo de relación entre dos o
más personas, finita o infinita”. (Adrformacion, 2015)
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Las personas utilizan para comunicarse tanto la comunicación digital como la
analógica. A grandes rasgos comunicación digital es comunicación verbal,
mientras que comunicación analógica es comunicación no verbal. Por un lado
utilizamos palabras, por otro, imágenes, gestos, fotografías. En la historia de la
evolución, el hombre inicialmente utilizaba un lenguaje más arcaico, analógico,
al igual que los niños. Otra diferencia es que mientras en el lenguaje digital no
hay semejanza entre la palabra y el objeto, en el lenguaje analógico sí existe
analogía entre imagen, gesto, fotografía y objeto.
Por lo tanto, la relación entre lenguaje digital y contenido, así como lenguaje
analógico y relaciones se debe a una serie de diferencias claramente
detectables. Por ejemplo, siempre se ha dicho que una imagen vale más que mil
palabras, ya que por mucho que describa un coche, no podrán nunca ser tan
claras y concretas como cuando se muestra una imagen del mismo. Esto es una
ventaja del lenguaje analógico. Pero también hay desventajas, ya que el
lenguaje analógico no ofrece la opción de transmitir ideas o pensamientos sobre
algo muy sutil o abstracto, siendo también en ocasiones ambiguo.
Todo intercambio de comunicación es simétrico o complementario, según se
relacione con la igualdad o la diferencia:
La idea es que cuando dos personas se comunican pueden hacerlo
estableciendo entre ellas una relación simétrica, basada en la igualdad, o
complementaria, basada en la diferencia. La relación entre dos amigos o entre
dos compañeros de trabajo es simétrica, mientras que si la relación se establece
entre un jefe y un subordinado será complementaria, ya que uno es superior al
otro, que es inferior.
1.1.2.2 Importancia de la Comunicación
Desde un primer momento que el hombre necesita de un Grupo Social que le
brinde los primeros cuidados, facilitándole el alimento desde la leche Materna
17
como también el auxilio del abrigo e higiene para poder desarrollarse
normalmente y gozar de buena salud, y es allí cuando a través de los instintos el
recién nacido comienza a relacionarse con el medio, realizando algunos actos
reflejos buscando el alimento y haciendo notar, a través del llanto, cuando algo
no está bien.
Esta es una de las primeras formas en las que el sujeto está realizando una
Comunicación con el medio, teniendo que pedir por ejemplo el alimento
mediante el llanto y calmándose cuando éste le es finalmente suministrado,
aplicando lo mismo para la higiene cuando no se siente cómodo, cuando
experimenta dolores o inclusive cuando tiene frío.
En todo momento una persona está emitiendo Mensajes, siendo este el
contenido de la acción que está llevando a cabo o la acción que espera del otro,
donde tiene por un lado al Emisor que es quien transmite este contenido, y por
otro lado quien lo captura, procesa y obtiene una respuesta, el Receptor del
mensaje, siendo transmitido a través de un soporte o un entorno que es
conocido como el Canal de Comunicación. (Importancia comunicación, 2015)
Todas las formas de la comunicación requieren un emisor, un mensaje y un
receptor destinado, pero el receptor no necesita estar presente ni consciente del
intento comunicativo por parte del emisor para que el acto de comunicación se
realice. En el proceso comunicativo, la información es incluida por el emisor en
un paquete y canalizada hacia el receptor a través del medio. Una vez recibido,
el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta. El
funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la
comunicación. Esta consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos.
Desde un punto de vista técnico se entiende por comunicación el hecho que un
determinado mensaje originado en el punto A llegue a otro punto determinado B,
distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La comunicación implica la
transmisión de una determinada información. La información como la
comunicación supone un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son:
18
1.1.2.2.1 Código. El código es un sistema de signos y reglas para
combinarlos, que por un lado es arbitrario y por otra parte debe de estar
organizado de antemano.
1.1.2.2.2 Canal. El proceso de comunicación que emplea ese código
precisa de un canal para la transmisión de las señales. El Canal sería el
medio físico a través del cual se transmite la comunicación. (Importancia
Comunicaión, 2015)
En el campo del liderazgo personal no hay mayor talento que la capacidad de
comunicación de una persona. No importa en un líder cuál sea su
automotivación si no puede trasmitir sus ideas a otros. La comunicación es el
meollo de todo liderazgo. Y comunicación no es un intercambio de opiniones
entre personas, sino un intercambio cuyo propósito es generar acción.
“Un líder debe ser capaz de dar a conocer sus ideas y a su vez debe entender
las ideas de los demás para poder guiarlos. En las relaciones humanas la
mayoría de las diferencias y desacuerdos se originan en la falta de
entendimiento entre las personas”. (Leonis argentino, 2015)
La comunicación es una palabra en un sentido amplio y, como tal, se abre un
abanico de posibilidades en muchos segmentos. Con la aparición de nuevas
tecnologías, y la sofisticación y el refinamiento de los métodos existentes de
comunicación, surgen cada día nuevas alternativas de posibilidades de
comunicación cada vez más dinámicas.
19
Estos avances en el ámbito de la comunicación es una parte integral de la
evolución del hombre y la sociedad, aun cuando se sabe que la comunicación
está directamente relacionada con los sentidos humanos. Así que basta con
decir que es imposible dejar al hombre sus sentidos, simplemente haciendo caso
omiso de ellos y no haber comunicado, es decir, es imposible para el hombre
vivir aislado de los márgenes de la sociedad. En realidad la gente y la sociedad
misma están mirando para mejorar estas direcciones.
Para despertar el interés de la gente en cualquier servicio o producto existe la
necesidad de un cierto incentivo para hacerlo y para eso necesitan alguna forma
o medio. Estas instrucciones están evolucionando y mejorando, lo cual quiere
decir que para despertar el interés de la gente y la sociedad en su conjunto es
cada vez más difícil y técnico.
Lo evidente es que todo conspira contra las organizaciones, independientemente
del tamaño de las mismas. Se conoce que para despertar el interés existe una
necesidad de comunicar de alguna manera. Los segmentos de mercado
representan pequeñas fracciones de esta sociedad y estas pequeñas parcelas
se están convirtiendo cada vez más sensibles y exigentes en consecuencia. De
ahí la necesidad de utilizar no sólo todas las posibilidades existentes de
comunicación, sino hacerlo con propiedad para buscar pertinentes y de forma
individual de acuerdo a cada sector, es decir, llegar al segmento de mercado
correcto. Búsqueda no sólo correcta sino también los medios de comunicación
que utilizan el lenguaje correcto para cada tipo de medio. Buscar el universo no
sólo corregir estos medios, sino también la forma en la dosis en cada uno. Con
la evolución de nuevas tecnologías de comunicación el término amplifica su
significado, llegando al nivel de dinamismo que trasciende el presente. Sin
embargo, las decisiones siguen siendo individuales dentro de esa sociedad.
En la percepción de la realidad, el hombre ve lo real a través de su filtro interno.
Su referencia es siempre el mismo. Al mirar, juzgar y percibir.
20
En la era de la comunicación, muchas empresas aún no saben cómo llegar al
público objetivo. El fracaso puede producirse, por ausencia de un profesional
que tenga grandes aptitudes para el trabajo, el proceso de comunicación es más
que un intercambio de información ya que debe ir de la mano con el proceso de
gestión. El administrador debe tener el aspecto de la encuesta, el punto de vista
técnico. Es necesario recoger la individualidad y optar por un enfoque
metodológico.
Para mejorar la estructura de comunicación eficiente, el administrador hace un
trabajo con la idea de que la comunicación empresarial va más allá de la
transmisión de información. Este es un proceso de establecer una relación entre
los socios, entre los sectores de la sociedad. Por lo tanto, la discusión no debe
limitarse a los flujos de información, que también es importante, se debe trabajar
la idea de comunicación, en relación con la dirección. No se puede aislar el flujo
del proceso de gestión de la información. (Historia de la Comunicación, 2015)
Las empresas hoy en día parecen estar cada vez más preocupadas con la
comunicación, las posibilidades de interacción dentro de las organizaciones ha
aumentado considerablemente debido al trabajo en equipo, la gente está mucho
más articulada, se relacionan mucho más, ni siquiera por necesidad de la
empresa. Hoy el mundo se comunica mucho más que en el pasado gracias a la
tecnología de la información.
El mayor problema hoy es que los ejecutivos de la comunicación corporativa, los
dueños de negocios, piensan que entienden la comunicación. Y la comunicación
es un área muy especializada, debido al momento histórico de crecimiento de las
fuerzas productivas. En la era llamada de post-modernidad, la gente está muy
atenta a los discursos pronunciados por las empresas. La comunicación no es
para cualquiera, es para aquellos que puedan trabajar con ella. La comunicación
es un campo del saber que estudia los procesos de la comunicación humana.
Entre las subdisciplinas de la comunicación incluyen teoría de la información, la
21
comunicación intrapersonal, marketing, publicidad, relaciones públicas, análisis
del discurso, el periodismo y las telecomunicaciones.
También se considera la comunicación como el intercambio de información entre
los sujetos u objetos. Desde este punto de vista, la comunicación incluye temas
técnicos (por ejemplo, telecomunicaciones), por ejemplo, biológicos (, la
fisiología, la función y evolución) y sociales (por ejemplo, el periodismo,
relaciones públicas, publicidad, medios audiovisuales y de comunicación). (Historia de la Comunicación, 2015)
A finales de la segunda guerra mundial, en estudios multidisciplinarios en
diversos países, que cabalgaban a caballo entre la Sociología, la Ciencia Política
y la Comunicación. Las tendencias varían entre quienes utilizan la
Comunicación Política, y quienes prefieren el Marketing Político utilizando las
categorías propias de la Mercadotecnia en la aplicación de las acciones
políticas. La Comunicación Política ha sido siempre la forma en cómo se
construyen y presentan las propuestas políticas, las cuales serán en su
contenido y en sus valores lo más importante en el devenir político de nuestras
naciones.
La palabra retórica deviene del griego rhetorike y del latín rhetorica que hace
referencia al arte del bien decir, de dar belleza y eficacia al lenguaje, en este
sentido se menciona cuando se habla según las reglas y usos de la retórica, a
través de los artificios de la palabra. En este sentido se considera a la retórica
de la antigüedad como la precursora de la Comunicación Política moderna.
De esta forma el arte de la oratoria se proyectara con el devenir del tiempo como
herramienta indispensable de la actividad política, pues en ella se muestra
expresividad, persuasión, manejo en el lenguaje y la palabra, en todo el sentido
es una forma de comunicación en la política.
22
También Maquiavelo aporto en su clásica obra El Príncipe nuevas dimensiones
de cómo es el arte de la palabra en la manipulación política, así como también
desarrollo una teoría del papel de la persuasión política como alternativa al uso
de la fuerza.
“El término persuasión consiste en una actividad consciente y libre del emisor
destinada a influir en las actitudes de los demás y eventualmente modificar su
conducta mediante la interacción simbólica de formas suaves, subliminales y
progresivas a través de técnicas psicológicas y emocionales por la vía de los
medios de comunicación de masas”. (Historia de la Comunicación, 2015)
La persuasión se puede dar también de forma personal, pero se hace más
énfasis actualmente a la persuasión publicitaria destinada a influir en el
consumidor para la compra de determinados productos, así como también se
utilizan las técnicas de persuasión en lo referente a la propaganda.
1.1.2.3 Tipos de Comunicación La comunicación es clave para el mantenimiento de las relaciones de negocios
con éxito. Por esta razón, es de suma importancia que los profesionales que
trabajan en entornos de negocios tengan una capacidad de comunicación de
primera clase. Hay tres tipos básicos de comunicación: verbal, no verbal y
escrita.
1.1.2.3.1 Comunicación verbal
“La comunicación verbal u oral utiliza la palabra hablada para comunicar
un mensaje. Cuando la mayoría de la gente piensa en la comunicación
verbal, solo piensan en hablar, escuchar es una habilidad igualmente
importante en este tipo de comunicación para tener éxito. La
23
comunicación verbal es aplicable a una amplia gama de situaciones,
desde las discusiones informales de oficina, hasta las intervenciones
públicas a miles de personas.
Mejorar las habilidades de comunicación verbal puede ayudar a fomentar
mejores relaciones con los compañeros de trabajo y mantener una amplia
red de contactos que puede llamar cuando sea necesario. Los consultores
son un grupo de profesionales que tienen que prestar especial atención a
este sector de la comunicación, ya que tienen que reunirse
constantemente con gente nueva y comunicar rápidamente grandes
cantidades de información importante.
Hablar en público es el aspecto de la comunicación verbal con el que
muchas personas de negocios confrontan problemas”. (Tipos de
Comunicación, 2015)
1.1.2.3.2 Comunicación no verbal
“La comunicación no verbal incluye el lenguaje corporal, los gestos, las
expresiones faciales, e incluso la postura. La comunicación no verbal
establece el tono de una conversación, y puede socavar seriamente el
mensaje contenido en sus palabras. Por ejemplo, encorvarse y encogerse
en la silla durante una reunión de negocios puede parecer poco seguro,
lo que puede llevar a la gente a dudar de la fuerza de las contribuciones
verbales. Por el contrario, si se inclina sobre el escritorio de un empleado
e invadiendo su espacio personal puede convertir una charla de amigos
en una confrontación agresiva que deje al empleado o a su compañero
con una sensación de victima e infravalorado”. (Tipos de Comunicación,
2015)
24
1.1.2.3.3 Comunicación escrita
“La comunicación escrita es esencial para la comunicación de información
compleja, como estadísticas u otros datos, que no se puedan comunicar
fácilmente a través del habla. La comunicación escrita también permite
que la información se registre de modo que se pueda consultar en una
fecha posterior. En la producción de una pieza de comunicación escrita,
especialmente una que es probable que se refiera una y otra vez, es
necesario planificar lo que quiere decir con cuidado para asegurar que
toda la información pertinente se comunica con precisión y claridad.
La comunicación escrita debe ser clara y concisa para comunicar
información de manera eficaz. Un buen informe escrito transmite la
información necesaria utilizando un lenguaje preciso, gramaticalmente
correcto, sin necesidad de utilizar más palabras que las necesarias”. (Tipos
de Comunicación, 2015)
1.1.3 Funciones de la Comunicación por Áreas o Departamentos La comunicación afecta a todos los procesos internos y externos de una
organización, además de que se convierte en un elemento impostergable en las
operaciones de la misma, como consecuencia de ello, todas las instancias de
una organización deben comunicarse con sus respectivos públicos y por eso es
necesario localizar esa función específica en cada área o departamento. (Ramos
D, 2007, pág. 15)
1.1.3.1 Función de la Comunicación en la Dirección de Recursos Humanos
“En esta dirección se gestiona la comunicación con el mercado de trabajo
para ayudar al reclutamiento de personal, procurando atraer siempre a los
25
mejores empleados. Además esta función de comunicación opera en lo
que respecta a la motivación interna cualitativa y cuantitativa, dirigida a
aumentar la producción del principal medio de comunicación en una
organización: el trabajador.” (Ramos D, 2007, pag 16)
1.1.3.2 Función de la Comunicación en la Dirección Financiero
“La función de la comunicación en esta dirección está orientada a
mantener relaciones con inversores, accionistas, bancos y acreedores.
La información que se intercambia con los públicos mencionados
anteriormente, ya no se limita a datos sobre ventas, beneficios, números
de acciones emitidas y estados de balance. Al mismo tiempo, se debe
proporcionar información sobre la situación financiera en general de la
organización, productos y servicios, actividades de investigación,
situación de la comunicación comercial o de marketing, de la relaciones
laborales, informes sobre la situación administrativa y políticas de
responsabilidad social” (Ramos D, 2007, pág. 17)
1.1.3.3 Función de la Comunicación en la Dirección de la Producción
“La comunicación es esta dirección se utiliza para mejorar las relaciones
con proveedores y coproductores (bench working), y hoy en día los
programas de calidad y de comunicación ambiental.” (Ramos D, 2007,
pág 17)
1.1.3.4 Función de la Comunicación Organizativa
“En esta función se encargan las Relaciones Públicas y tienen como meta
analizar la posición de la organización en la comunidad local, en la
26
sociedad y en el sector público, con la única finalidad de afianzar vínculos
institucionales” (Ramos, 2007, pág. 19)
1.1.3.5 Función de la Comunicación de Marketing
“Consiste en determinar la política estratégica comercial que se adoptará
para decidir la localización de las demás funciones de la estrategia de
comunicación” (Ramos, 2007, pág. 19)
1.1.4 Comunicación Corporativa La comunicación es un elemento de gran importancia de las relaciones
humanas, el ser humano por naturaleza, necesita relacionarse con otras
personas para poder satisfacer sus necesidades de afecto y socialización, y esto
lo logra a través de diversos medios de comunicación.
La comunicación es el proceso mediante el cual, una persona transmite
información a otra persona, y es el objetivo de toda comunicación; en el caso de
las empresas en particular la transmisión de información es una actividad diaria y
de gran importancia, es por ello que existe la “comunicación organizacional”.
Generalmente en esta temática surgen obstáculos o barreras que impiden el
correcto proceso de transmisión de datos empresariales, personales u
organizacionales.
Las organizaciones hoy en día necesitan mantenerse actualizadas, cumpliendo
tendencias e innovando en productos y servicios lo cual permite su permanencia
en el mercado con el dinamismo correspondiente de las empresas altamente
efectivas; y de esta forma cumplir con las demandas de los mercados actuales.
Para eso es necesario comprometerse a nivel corporativo que permita darle el
valor que realmente se debe a los procesos vitales de comunicación de las
empresas que le permiten alcanzar los objetivos institucionales y ser
competitivos en relación a las demás organizaciones.
27
La comunicación organizacional es una importante herramienta de mucho aporte
laboral en la actualidad que da lugar a la transmisión de la información dentro de
las organizaciones para identificar los requerimientos y logros de la organización
y los colaboradores de la misma. La comunicación organizacional llega a permitir
el conocimiento de los recursos humanos, su desarrollo en la empresa,
productividad en los departamentos de trabajo. (Gestiopolis, 2015)“La principal
finalidad de la comunicación organizacional es alcanzar los objetivos
institucionales; elementos que en conjunto dan paso al desarrollo organizacional
y de los colaboradores que se van preparando para alcanzar su mejor
desempeño en los mercados”. (Gestiopolis, 2015)
“La comunicación interna, son todas las actividades realizadas por la
organización, para crear y mantener las relaciones entre sus miembros, a través
del buen uso de los diferentes medios de comunicación existentes en la
organización”. (Gestiopolis, 2015)
La comunicación interna da lugar a (UAT, 2011):
Elaborar un reconocimiento de la empresa en un ambiente
de cordialidad, y estimulación en las actividades laborales.
Poder conocer en gran medida a la organización y
familiarizarse con ellas.
Reconocimiento del desempeño de los colaboradores
Fomentar el intercambio de información (comunicación) en
toda la organización.
28
La empresa es responsable de fomentar un clima
organizacional positivo para beneficio de toda la
organización.
El clima organizacional es básicamente en ambiente
personal y de índole físico a partir del cual se realizan las
actividades empresariales.
La comunicación externa, son todas las actividades realizadas por la
organización, cuyo propósito es mantener relaciones con el exterior, en la
actualidad a este tipo de comunicación se le conoce como relaciones públicas.
1.1.4.1 Escenarios de la Comunicación Organizacional
La comunicación organizacional generalmente se puede presentar en los
siguientes tres escenarios (Andrade, 2005):
1.1.4.1.1 Escenario físico: Dentro de este escenario se puede
considerar el interno y externo, y se consideran
todos los elementos decorativos de la organización y
también los llamados informativos, por ejemplo: los
símbolos de “no pasar”, “sólo personal autorizado”,
etc.
1.1.4.1.2 Escenario social: Este escenario incluye a la
totalidad de factores que se relacionan con las
personas y además de la interacción existente entre
las mismas, como ejemplo de este escenario se
29
puede considerar el empleo de papeles de cada
miembro dentro de una reunión laboral.
1.1.4.1.3 Escenario institucional: Relaciona los mensajes
que la organización emite a sus miembros,
proveedores, clientes, y demás personas
involucradas; ejemplos de este tipo de comunicación
en este escenario son básicamente: memorándums,
avisos en pizarra, publicidad, entre muchos más.
1.1.4.2 Flujo de la comunicación en la organización Dentro de una empresa es indispensable que la comunicación fluya en distintas
vías, desde un nivel jerárquico menor a uno más alto, así como hacia los niveles
jerárquicos de los lados. Normalmente se había contemplado con mayor fuerza a
la comunicación de forma descendente, pero en la actualidad se conoce
ampliamente que, en caso de que en la organización solamente fluya la
información del nivel jerárquico superior a uno inferior, existirán problemas de
comunicación de gran impacto en la organización. En términos generales para
que la comunicación sea eficaz en la empresa, es importante que surja del
empleado, es decir, comunicación de forma ascendente. No hay que olvidar la
importancia del flujo horizontal en la comunicación, esto sucede cuando los
involucrados pertenecen a un mismo nivel de jerarquía o similar; así como
también existe la comunicación diagonal (se presenta entre los trabajadores de
distintos niveles jerárquicos, aún sin que haya una dependencia entre
departamentos o niveles). (Andrade, 2005)
30
Gráfico 1: Flujo de la comunicación
Fuente: Blogspot. (2010 de Marzo). Recuperado el 17 de Marzo de 2012
1.1.4.2.1 Comunicación descendente
“Este tipo de comunicación se presenta en los niveles jerárquicos
altos y con dirección específica hacia los niveles de jerarquía
inferior, generalmente esta comunicación se presenta en las
organizaciones cuya autoridad es centralizada y sumamente
autoritaria”. (Tipos de Comunicación, 2015)
Dentro de la comunicación descendente los principales medios
utilizados para el proceso de comunicación están vía mando
(instrucciones de forma oral al personal) se presenta: a través de
los discursos, reunión con el personal, vía telefónica. En cuanto a
la comunicación vía escrita los medios más utilizados son:
Memorándum, Cartas, Informes, Manual de operaciones, Folletos,
Reportes, entre muchas más.
“Una de las características principales de este tipo de información
es el hecho de que la información se vuelve difusa y dispersa
conforme va descendiendo en la línea de mando y de los niveles
jerárquicos”. (Tipos de Comunicación, 2015) Además el hecho de
que una administración de a conocer y solicite el cumplimiento de
31
políticas de trabajo o procedimientos, no existe una garantía para el
cumplimiento y logro de los mismos; ya sea por fallas en la
comunicación, situaciones imprevistas que alteren los procesos, o
simplemente por falta de disciplina de los empleados involucrados.
Ante estas circunstancias es indispensable la existencia de un
sistema que permita retroalimentar la información recibida.
Por último es importante señalar, que la información que se dirige
de forma descendente en una organización suele avanzar
lentamente, trayendo como consecuencias tardanza en la llegada
de la información a su destino, creando situaciones de frustración a
la administración de la empresa.
1.1.4.2.2 Comunicación ascendente
“A diferencia de la comunicación ascendente, este tipo de
comunicación organizacional se presenta cuando los trabajadores
(subordinados) transmiten información a sus jefes. Es decir, esta
información fluye de niveles inferiores a niveles de jerarquía
superior. Desgraciadamente el flujo de la información en esta vía
de transmisión no siempre llega a los niveles más altos de forma
completa y objetiva, ya que conforme va ascendiendo la
información los receptores van mediando el impacto del contenido,
sobre todo si se trata de informes o noticias negativas o no
esperadas por la gerencia o la administración. Esto se presenta
comúnmente en las organizaciones, cuando un operador no
alcanza a cumplir las metas, o existen problemas que afectan
directamente la productividad, o generan conflictos en la empresa;
es en estas situaciones que los encargados de estas áreas de
trabajo por temor, conveniencia, o respeto a los niveles superiores
de mando, no dan a conocer muchas veces datos reales de
producción, financieros, o de desempeño.
32
La comunicación ascendente es contraria a la descendente en el
hecho de que mientras la segunda es autoritaria, la primera
(ascendente) se presenta en empresas cuyo ambiente y proceso
de comunicación permite la participación de los empleados y
mantiene políticas democráticas para la intervención de los
mismos. Los medios más utilizados para la transmisión de la
información de forma ascendente son: Reunión periódica,
Entrevista personalizada, Círculo de Calidad, Vía telefónica,
Encuestas, Sistema de quejas y sugerencias (Buzones, cartas y
mensajes a la administración). (Tipos de Comunicación, 2015)
1.1.4.2.3 Comunicación cruzada
“Dentro de este tipo de flujo de comunicación se considera a la
información de dirección horizontal (aquella que se presenta entre
niveles similares de jerarquía dentro de la organización) y el
conocido “flujo diagonal” (el flujo diagonal se presenta cuando las
partes que intervienen en el proceso de comunicación forman parte
de niveles jerárquicos diferentes y no establecen una relación
de dependencia entre ellas)”. (Tipos de Comunicación, 2015)
“La finalidad principal de la comunicación cruzada es incrementar la
velocidad en la transmisión de la información, mejorar la
comprensión de la información que se transmite y la coordinación
de los esfuerzos para lograr cumplir con los objetivos de la
empresa. La comunicación cruzada es muy común dentro de las
organizaciones, ya que no siempre el flujo de la información se
dirige por las rutas normalmente establecidas en los
organigramas.” (Tipos de Comunicación, 2015)
En la actualidad las organizaciones hacen gran uso de la
comunicación cruzada tanto oral como escrita, con la principal
finalidad de perfeccionar el flujo en dirección vertical de la
información dentro de las empresas.
33
También es importante recalcar que, debido a que la información
en la empresa no siempre sigue los flujos establecidos (en cuanto a
niveles jerárquicos se refiere), es necesario proteger dicha
información ante los problemas u obstáculos de la información bajo
las siguientes premisas:
El empleo de la comunicación debe presentarse cuando las
necesidades de la empresa así lo requieran.
Es indispensable que los empleados se abstengan de
exceder los límites de autoridad permitidos.
Los empleados deben mantener al tanto, en cuanto a
información se refiere, a sus jefes o mando superior de las
tareas cruzadas de alta importancia.
“Lo anterior permite dejar en claro que un flujo de comunicación cruzada algunas
ocasiones pude desencadenar inconvenientes en la organización, por lo cual es
importante cuidar este tipo de flujo de información, que es indispensable dentro
de las organizaciones por el ambiente interno y externo complejo y con
dinamismo en el mercado empresarial”. (Tipos de Comunicación, 2015)
1.1.5 Nuevas tendencias de la Comunicación en las organizaciones
La gran preocupación de las marcas en los últimos dos años ha sido conectarse
con sus públicos, establecer un nivel de afinidad y empatía que les permitiera
generar una comunidad de fans a su alrededor y poder hacer llegar sus
mensajes de una forma más cercana y eficaz.
34
En la búsqueda de ese engagement, muchas empresas han adoptado lenguajes
que no les pertenecían, estilos de comunicación ajenos para simular apariencias
irreales. Las personas ahora son más conscientes de conscientes de la
diferencia que existe entre los comportamientos falsos y las situaciones reales.
Tienen medios para valorar, comparar, criticar y compartir lo que consideran
falso para hacerles un guiño y comprar sus emociones con fines comerciales.
“El Engagement un término de moda (que perfectamente se puede expresar en
español) que puede asimilarse a compromiso o implicación utilizado en el ámbito
de las relaciones laborales y la cultura organizacional que se identifica con el
esfuerzo voluntario por parte de los trabajadores de una empresa o miembros de
una organización. Un trabajador engaged (comprometido o implicado) es una
persona que está totalmente implicada en su trabajo y entusiasmada con él.
Cuando tiene oportunidad, actúa de una forma que va más allá de los intereses
de su organización.
Existen conceptos similares en español como compromiso organizacional e
implicación laboral que no hay que confundir con el engagement, según algunos
autores de moda. La posibilidad de utilizar alguna otra expresión, como
vinculación laboral, no está muy aceptada (puede designar también a cualquier
tipo de relación entre un trabajador y su empresa), y se suele utilizar el término
en su lengua original”. (Wikipedia Engagement, 2015)
El objetivo del engagement con los clientes es para conocer el grado en el que
un consumidor interactúa con la marca. Esto se basa en crear cierta fidelidad y
motivación para que los usuarios defiendan y se sientan parte de la marca, y de
esta manera refieran nuevos usuarios. Tener usuarios engaged con la marca es
algo invaluable, ya que al pasar del tiempo se convertirán en embajadores de la
marca. El éxito de un negocio depende de los usuarios recurrentes. (Criollo,
2015)
El lema del último World Public Relations Forum era claro: “Comunicación con
conciencia”. Existe un reconocimiento de la necesidad de volver a
35
una comunicación ética, con principios, basada en valores reales y no en valores
adoptados, ajenos a las compañías. (Molina, Medios Sociales, 2015)
La comunicación no tiene que ser un instrumento para ocultar lo que uno es,
sino para mostrarse como es, por tal motivo la comunicación empresarial mira
ahora con tanto interés hacia el exterior como hacia el interior. El papel de
los empleados, no sólo como pieza que define la cultura corporativa, sino como
transmisores de dicha cultura hacia el resto de la sociedad mediante las
plataformas sociales, ha hecho que las organizaciones consideren positivo su
rol en la construcción de marca. Si bien en un principio se planteaban controlar
la actividad de los profesionales y limitar su uso de las redes sociales, ahora lo
fomentan a través de la formación y de la puesta a su disposición de
herramientas específicas de comunicación y colaboración. (Molina, Medios
Sociales, 2015)
1.1.5.1 Engagement
La monomanía por el engagement ha llevado a focalizar los esfuerzos en la
construcción de comunidades sin dejar de lado, employees advocacy, un
término anglosajón para referirse a esta tendencia consistente en situar al
empleado en primer lugar en las acciones de comunicación. Sin embargo, este
posicionamiento no hace referencia a su uso como punta de lanza o mero
transmisor de mensajes corporativos. (Molina, Medios Sociales, 2015)
Según Best Relations la idea de “brandemocracy” del profesor Joan Costa defiende que “las marcas son una construcción social; una empresa puede poseer su propiedad intelectual, pero nunca poseerá la propiedad emocional. Eso se construye de manera colaborativa, mediante procesos de cocreación.” Las compañías deben cocrear con sus empleados, darles voz, conocimiento y herramientas (como las redes sociales internas) para colaborar entre sí y contribuir a construir entre todos lo que la empresa realmente es. Sólo de esta manera podría una organización ser más humana y ser capaz de transmitir valores reales.
36
La gran mayoría de los empleados ya participa de las plataformas sociales. No tiene sentido cortar su libertad de participación. Al contrario hoy en día es importante socializar el interior de las organizaciones y que el empleado contribuya a guiar a las empresas. (Molina, Medios Sociales, 2015)
La participación de los empleados en la construcción del discurso de la
empresa es una de las tendencias en comunicación y marketing para el 2015.
Para lograr esta participación, muchas organizaciones están poniendo en
marcha no intranets, sino redes sociales internas que reproduzcan, en un
entorno seguro, las funcionalidades de las redes abiertas.
Su principal objetivo es mejorar los procesos de trabajo mediante la
comunicación. Existen una serie de plataformas creadas específicamente para el
ámbito corporativo que garantizan, además, un control total sobre los datos de la
empresa. Dentro de la modalidad de management, se encuentra el capítulo que
se refiere al área de gestión de flujos de trabajo, intercambio de información y
aprovechamiento de entornos colaborativos para la mejora de la eficiencia del
trabajo. Con el tiempo las empresas han ido evolucionando sus intranets
hacia redes sociales internas, que permiten mayores niveles de colaboración.
(Fuetterer, 2015) Sin embargo, también se ha creado nuevas iniciativas,
como Facebook at Work, que plantean una ruta diferente. (González, 2015)
1.1.5.2 Productividad Laboral Está demostrado que la comunicación interna fomenta la motivación y la
productividad laboral.
Se suele pensar que es algo caro y que si la empresa no es lo suficientemente
grande no merece la pena invertir en este aspecto. Sin embargo, no se tiene en
cuenta que frente a la crisis, mantener a un equipo humano de calidad,
motivado, integrado y con una fuerte cultura corporativa será la mejor carta de
presentación, aquella que hará marcar la diferencia frente al resto de
competidores. Cuando un trabajador realmente se siente parte de una empresa,
conoce y comparte sus valores, objetivos y metas; su compromiso y, por
consecuencia, su productividad, aumenta de forma relevante.
37
La inversión que realicen para tener una buena comunicación interna dentro de
la empresa siempre se verá rentabilizada, ya que supondrá una mejor imagen y
comunicación de cara al exterior. Tener a todos los departamentos bien
coordinados, que estos conozcan en todo momento los objetivos, valores y
pautas de actuación corporativas hará que se trabaje de forma más unitaria y
mejor dirigida.
Por otro lado, fomentar una comunicación horizontal facilita la autorrealización, el
buen clima entre los trabajadores y el desarrollo de la organización acorde a los
tiempos actuales. Y esta interacción ayudará a alcanzar los objetivos
estratégicos de la empresa de una forma más coherente y eficaz. (Interlang,
2015)
1.1.5.3 Alternativas abiertas para entornos privados Facebook at Work promete las mismas características de Facebook, pero limitando la visibilidad de las publicaciones a los trabajadores de una empresa: actualizaciones de estado, diferentes formatos de contenidos, interacción entre miembros. LinkedIn incorporará nuevas funciones en la misma dirección, como la posibilidad de interconectar por defecto a todos los usuarios registrados con un dominio compartido en caso de pertenecer a la misma empresa. Twitter ha habilitado los mensajes directos a grupos, con el objetivo de que equipos de trabajo se comuniquen a través de un canal que les permita dialogar con profesionales fuera y dentro de la organización, sin salir de la plataforma. La clave está en la curva de aprendizaje, es decir, el tiempo que un usuario tarda en asimilar los conocimientos. Mientras más nuevo sea el conocimiento, más tiempo le llevará, pero si ya tenía nociones previas, le costará menos. Esto sucede con tipo de propuestas frente a alternativas como Yammer o Zyncro: no hay curva de aprendizaje porque hoy en día las personas saben cómo funcionan Facebook, LinkedIn o Twitter. (Molina, Medios Sociales, 2015)
38
Para medir el engagement mucha gente usa herramientas como Facebook
insights, pero a la hora de medir los resultados, estos no son suficiente. El
engagement no se mide con Likes, sino con interacciones con la marca. No es lo
mismo decir "Me gusta" a mantener una conversación continua con la marca.
Cuando un usuario interactúa con la marca, está tomándose el tiempo y esfuerzo
de decir que le gusta la experiencia que la empresa le está brindando. (Criollo,
2015)
Gráfico 2: Medición del Engagement
Fuente: (Criollo, 2015)
Más del 80% de las empresas usan Facebook. Cuenta con más de 600 millones
de usuarios registrados en todo el mundo. Un usuario dedica más de 55 minutos
en Facebook al día. Facebook se ha convertido en un lugar importante para la
comunicación y la interacción de los usuarios con las marcas. La mayor
interacción se hace con el botón de "Like" o "Me gusta" ya que el 84% de las
interacciones se hacen por este medio. Es muy importante medir y saber cuál es
el contenido que le gusta más a los usuarios, para así poder generar más
interacciones en la página de una marca. Todo aquello que se lleva a cabo en la
página debe medirse (sobre todo el engagement de los usuarios). Lo importante
no son los datos cuantitativos, sino la interpretación que se realice de ellos.
39
Gráfico 3: Medición del Engagement
Fuente: (Criollo, 2015)
1.1.5.4 Acciones para ganar mayor Engagement
1.1.5.4.1 Conversar con los usuarios
Es esencial que los usuarios no se sientan ignorados. Responder
todos sus mensajes, así el usuario podrá darse cuenta que se
tomaron el tiempo en elaborar una respuesta. La respuesta que se
dé, no debe ser una plantilla estándar, sino una personalizada de
acuerdo al caso. Debes estar constantemente en busca de un
diálogo, evitar a que los usuarios hablen. Las preguntas son
buenas para alentar al engagement, pedir opiniones, que los
usuarios compartan historias con la comunidad. El contenido que
se genera debe ser pensado para activar conversaciones.
40
Gráfico 4: Ideas para obtener mayor Engagement
Fuente: (Criollo, 2015)
1.1.5.4.2 Tener una personalidad definida.
Los usuarios estarán más engaged con la marca si sienten que
están hablando con una persona, no con una corporación. Tener
una imagen y un tono de conversación consistentes. Mantener una
conversación natural, que los usuarios no sientan que
constantemente se les está vendiendo algo.
1.1.5.4.3 Generar contenido de interés.
Los usuarios buscan leer contenido destacado e importante. Hay
que tener métricas del contenido que más les gusta a los usuarios,
para así poder generar contenido que asegure el engagement.
Tener contenidos que generen vínculos con los usuarios creará
comunidades de mejor calidad, páginas con más likes, marcas más
seguidas, contenido más compartido, y en general usuarios más
engaged. Lo que diferencia una página exitosa de una que no lo
es, es la interacción y la participación de los usuarios. (Criollo,
2015)
41
1.2 MARCO CONCEPTUAL
1.2.1 Definición de términos conceptuales
Análisis de contenido: “Es el conjunto de técnicas de análisis de
comunicaciones tendientes a obtener indicadores (cuantitativos o no) por
sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes.
Estos indicadores son la base para realizar inferencias relativas a la
condiciones de producción y recepción de los mensajes analizados. Los
análisis de contenidos suelen concentrase en los medios gráficos, dado
que la estabilidad física de los mensajes escritos permite la búsqueda de
mensajes recurrentes y la constatación de hipótesis. La aplicación del
análisis de contenido a los mensajes orales implica la transcripción de
éstos”. (Bidereccional, 2015)
Auditoria de comunicación: “Análisis por lo general, de un período
mínimo de medio año de la imagen que transmiten los medios de
comunicación sobre la empresa y sus productos o servicios. Suelen
llevarse a cabo análisis de contenido y sondeos entre periodistas”.
(Bidereccional, 2015)
Below the line: “Literalmente significa “por debajo de la línea” y hace
referencia a todas las acciones de promoción comercial que realiza la
empresa y que no corresponden a la publicidad”. (De Marketing Data-
Red, 2015)
Benchmarking: “Compararse con el mejor y tratar de alcanzar sus
estándares” (Bidereccional, 2015).
42
Branding: “Construcción y posicionamiento de una marca”.
(Bidereccional, 2015)
Canal: “Es un medio, un portador de mensajes, o sea un conducto, la
elección de canales es, a menudo, un factor importante para la efectividad
de la comunicación”. (Bidereccional, 2015)
Canal formal: “Son aquellos establecidos por la compañía. Los mensajes
fluyen en tres direcciones: hacia abajo, hacia arriba y hacia los lados. Los
mensajes hacia abajo: contienen información necesaria para que
cualquier miembro del personal realice su trabajo; tal vez se trate de
políticas y procedimientos, órdenes y peticiones que se transmiten al nivel
adecuado de la jerarquía. Los mensajes hacia arriba son informes,
peticiones, opiniones, quejas. Los mensajes hacia los lados se transmiten
entre diferentes departamentos, funciones o personas del mismo nivel en
la empresa”. (Bidereccional, 2015)
Canal informal: “Surgen en virtud de los intereses comunes entre las
personas que se desempeñan en la compania. Los rumores son un canal
muy poderosos, tales mensajes con frecuencia están distorsionados, pero
a menudo son más creíbles que los que llegan por canales formales y son
más rápidos”. (Bidereccional, 2015)
Coaching: sesiones personalizadas de consultoría, co-creación y
formación para la incorporación de conocimientos y procedimientos de
Social Media en las organizaciones.
43
Código: “Los códigos son estrategias sociales del uso de elementos
lingüísticos que han de adecuarse a la situación”. (Bidereccional, 2015)
Codificación: “Consiste en esencia en traducir las ideas de la fuente y
darles significado. Por lo común esto se lleva a cabo mediante las
habilidades motoras que posea el emisor, el cual usa sus mecanismos
vocales para producir palabras o su sistema muscular para producir
palabras escritas o gestos. El concepto básico es comparar, vender,
producir y financiar. El control de gestión evalúa si esas cuatro actividades
se realizan con eficiencia”. (Bidereccional, 2015)
Comunicación Institucional: Es el conjunto de procesos de
comunicación realizadas por instituciones (empresas, asociaciones,
administraciones públicas, partidos políticos) con el objetivo de dar a
conocer o mejorar su imagen. (De Marketing Data-Red, 2015)
Community Manager: “En redes sociales vinculadas a una Institución, la
persona que, en nombre de ésta, gestiona los públicos, lanza contenidos,
incentiva la participación, se pone a disposición de los usuarios
advirtiendo las tendencias de los consumidores”. (De Marketing Data-Red,
2015)
Comunicación: “Las tres funciones sociales de la comunicación social
son: 1. Inspección del medio ambiente; 2. Correlación de las diferentes
partes de la sociedad en respuesta al medio ambiente y 3. Transmisión de
la herencia social de una generación a otra. Toda conducta de
comunicación tiene como propósito, como meta, la producción de una
respuesta”. (Bidereccional, 2015)
44
Concept ideas: desarrollo de ideas y conceptos mediante creatividad
aplicada a la estrategia.
Cultura corporativa: “La cultura corporativa es la construcción social de
la identidad de la organización, la cual se expresa a través de los
significados que sus miembros dan a los hechos que definen esa
identidad: los atributos de identidad permanentes (el somos), el sistema
de valores corporativos (el pensamos) y la unidad estratégica de la
empresa (el hacemos)”. (De Marketing Data-Red, 2015)
Credibilidad de la fuente: “Factor clave para establecer una
comunicación efectiva. Credibilidad de la fuente quiere decir el grado de
fé y confianza que el receptor tenga en el emisor de un mensaje y el
efecto que esta confianza tiene sobre el receptor”. (Bidereccional, 2015)
Dafo (Análisis): “Es el análisis de cuatro variables (oportunidades,
amenazas, fortalezas y debilidades. Permite analizar las características
de la empresa en relación con el medio que la envuelve, compensando
las oportunidades con las amenazas y las fortalezas con las debilidades”.
( (De Marketing Data-Red, 2015)
E-Monitoring: seguimiento y monitorización de medios sociales, informes
de cobertura y sistemas de alertas para detección y gestión de crisis.
Eventos: organización, gestión y seguimiento de convocatorias,
congresos y actos públicos.
Fónico: “Aspecto sonoro”. (Adrformacion, 2015)
45
Gráfico: “Es la transferencia un plano derivado del anterior, pero con sus
propias leyes”. (Adrformacion, 2015)
Investigación: auditorías offline y online, así como detección de
tendencias, análisis digital e informes de business intelligence y
reputación digital.
Imagen corporativa: “Es la idea que tienen los públicos de una
organización en cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta”. (Bidereccional, 2015)
Logotipo: “Versión gráfica estable del nombre de marca. (Norberto, 2015)
Empatía: “Es la proyección imaginaria de la propia conciencia dentro de
otro ser, y en el acto de la comunicación, el otro ser es el receptor”.
(Bidereccional, 2015)
Empowerment: “Dar potencia a los empleados de la organización
(especialmente a los de niveles intermedios) para que puedan tomar más
decisiones”. (Bidereccional, 2015)
Estrategia: “Patrón o plan que integra los objetivos y políticas de una
organización. Establece, además, una secuencia coherente de las
acciones a realizar. Adecuadamente formulada pone orden y asigna los
recursos de la organización, a efectos de lograr una situación viable y
original, así como anticipar cambios en el entorno y las acciones
imprevistas de los oponentes inteligentes”. (Bidereccional, 2015)
46
Grupos de interés: “Surgen porque está en juego el propio interés. Estos
grupos tienen técnicas de trabajo, distintas modalidades de acción entre
las que se encuentran: a) Peticionar en función del interés b) Generar
campañas de opinión. Los grupos de interés surgen del pueblo, y por
medio de campañas y/o peticiones buscan influenciar sobre el Estado o la
opinión Pública. Cuando el tema planteado no encuentra una respuesta
positiva, el grupo asciende en su acción y se transforma en un Grupo de
Presión”. (Bidereccional, 2015)
Herramientas de comunicación: “Son aquellas que utilizan las
tecnologías de la información y comunicación como medio para
desarrollar capacidades de diálogo, discusión y debate, interacción y
comunicación y, en definitiva, de información.” (Pinto, 2015)
Identidad: “Es la esencia de una entidad, organización, grupo o pueblo.
Es la verdad constituida por normas, valores, cultura, lenguaje de una
organización. La imagen la puede crear el asesor pero la identidad la
define el cliente”. (Bidereccional, 2015)
Imagen: “Deriva del latín imago, y significa imitación o semejanza con la
realidad. Una Empresa es, para quien la percibe, la imagen que de esa
empresa tiene aquella persona. Es lo que percibo, lo que aparece. La
imagen corporativa es la que un determinado público percibe de una
corporación a través de la acumulación de todos los mensajes que haya
recibido”. (Bidereccional, 2015)
Lenguaje: “Un amplio conjunto de fenómenos relacionados entre sí; esas
relaciones nos permiten pasar de un fenómeno a otro y reconocerlos
como miembros de un conjunto”. (Bidereccional, 2015)
47
Léxico: “Es el repertorio de vocabulario del idioma”. (Bidereccional,
2015)
Líder: “Ser habilitado para ejercer un poder determinante sobre la
conducta de un grupo de personas determinadas”. (Adrformacion, 2015)
Liderazgo: “Proceso de inducir a otros a actuar en persecución de una
meta común. Esta definición incluye tres elementos: 1-El liderazgo es un
concepto de relación: El liderazgo existe sólo en relación con otros-los
seguidores-, si no hay seguidores no hay líder 2. El liderazgo es un
proceso, para dirigir, el líder tiene que hacer algo. 3. El liderazgo exige
inducir a otros a actuar. Los líderes inducen a sus partidarios a actuar de
distintas maneras”. (Adrformacion, 2015)
Lobbysta: “No es un comunicador, tiene una función de obtener
resultados específicos favorables a su cliente, lo cual presupone un pago
de honorarios, utiliza la información como un medio y no como un fin,
comunica a través de los medios de comunicación, se sirve de ellos, los
medios son un instrumento para alcanzar los objetivos. La base de su
actividad es la transmisión inteligente y persuasiva de conocimientos
específicos sobre un determinado tema”. (Adrformacion, 2015)
Logística: “Involucra a todas las actividades relacionadas con el
movimiento y transporte. Busca mejorar los procesos que van desde el
proveedor de la empresa hasta el cliente”. (Adrformacion, 2015)
Marketing de contenidos: “Edición y publicación de informaciones a
través de diferentes plataformas, desde blogs a redes sociales o
newsletters” (Best Relations, 2015)
48
Mensaje: “En la comunicación humana un mensaje puede ser
considerado como una conducta física: traducción de ideas, propósito e
intenciones en un código, en un conjunto sistemático de símbolos”.
(Adrformacion, 2015)
Mobile: producción de apps y desarrollo estrategias de comunicación y
marketing para dispositivos móviles.
Morfológico: “Son las variaciones gramaticales de las palabras”.
(Bidereccional, 2015)
Objetivos: “Establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo serán
alcanzados los resultados, pero no establece cómo serán logrados”.
(Adrformacion, 2015)
Outsourcing: “Cuando una organización contrata afuera un servicio que
hasta el momento era interno. Por ejemplo en vez de tener un
departamento de Relaciones Públicas, contrata el servicio a otra
empresa”. (Adrformacion, 2015)
Percepción: “Es el proceso mediante el cual seleccionamos,
organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales y la información
en términos que se acoplan a nuestros propios marcos de referencia y
visiones del mundo”. (Adrformacion, 2015)
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Plan: “El concepto básico es comparar, vender, producir y financiar. El
control de gestión evalúa si esas cuatro actividades se realizan con
eficiencia” (Adrformacion, 2015).
Planeamiento: “Acción y efecto de planear, trazar un plan”.
(Adrformacion, 2015)
Press clipping: “Compendio de noticias aparecidas sobre un
determinado producto, servicio o sobre la propia empresa en prensa
escrita”. (Adrformacion, 2015)
Políticas: “Reglas o guías que expresan los límites dentro de los que
debe ocurrir la acción. Las políticas principales, las que guían a la
dirección general y la posición de la organización y que también
determinan su viabilidad, se llaman políticas estratégicas”. (Adrformacion,
2015)
Productividad laboral “Consiste en el aumento o disminución de los rendimientos originados de las variaciones de trabajo, el capital, la técnica y cualquier otro factor”. (Definición ABC, 2015)
Programación: “Determinación de las acciones a realizar y de los instrumentos necesarios para ejecutarlas, con el objeto de pasar del estado real (actual) a un estado normativo (futuro)” (Adrformacion, 2015).
Publicity: “Técnica de relaciones públicas consistente en obtener un
espacio en los medios de comunicación a través de la creación y difusión
de noticias”. (Adrformacion, 2015)
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Retroalimentación: “La retroalimentación es en esencia una corriente
que regresa del mensaje tal y como es recibido del receptor. Su impacto y
su efecto pueden ser instantáneos y poderosos, como en la comunicación
cara a cara, retrasados y débiles, como en la comunicación de masas.”
(Adrformacion, 2015)
Segmentación: “proceso de agregación que reúne en un segmento de
mercado a personas que tienen necesidades semejantes, o que
comparten características sociodemográficas o de comportamiento
similares”. (Adrformacion, 2015)
Semántica: “Es el plano de los significados. Lo consideramos paralelo a
todos los demás, pues un cambio en cualquier de los otros puede llegar a
producir un cambio en lo semántico”. (Adrformacion, 2015)
Sintáctico: son las relaciones gramaticales entre las palabras en la frase.
(Adrformacion, 2015)
Stakeholders: “Grupos de interés para una empresa, internos o
externos: trabajadores, clientes, proveedores, accionistas, etc”. (JPMolina,
2015)
Social Media: “planificación estratégica de presencia en medios sociales
y community management.” (Best Relations, 2015)
Social Business: “Consultoría para la integración estratégica del Social
Media en las organizaciones a todos los niveles.” (Best Relations, 2015)
51
Spot: “Película de corta duración que se emita entre sus diferentes
programas de televisión. Anuncio publicitario breve”. (Adrformacion, 2015)
Target: “Público objetivo, el conjunto de personas a los que se dirige la
comunicación. Frecuentemente se utiliza el término público objetivo”.
(Adrformacion, 2015)
Visión: “Señala a dónde quiere llegar la organización, es la perspectiva
de futuro de la organización”. (Adrformacion, 2015)
52
1.3 MARCO REFERENCIAL
A continuación se tomará como caso referencial a la empresa Arcos Dorados
mejor conocida como MC. DONALD que en Agosto de 2007 decide realizar una
campaña interna para dar a conocer la Cultura Corporativa (Misión, Visión y
Valores).
1.3.1 Caso Arcos Dorados - Misión, Visión y Valores
Gráfico 5: Logo Arcos Dorado
Fuente: Arcos Dorados Inc.
“Arcos Dorados es el mayor operador de locales de América Latina y la mayor
franquicia de la marca McDonald’s en el mundo. Es una empresa
latinoamericana que opera más de 3.200 puntos de venta McDonald’s en
América Latina, con 1.800 locales, 1.217 centros de postre y 263 McCafé
distribuidos en 28 países y territorios (operando directamente en Argentina,
Aruba, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Curazao, Ecuador, Guadalupe,
Guayana Francesa, Martinica, México, Panamá, Perú, Puerto Rico, Saint
Thomas, Saint Croix, Uruguay y Venezuela, e indirectamente, prestando
53
consultoría a licenciados de la marca, en Bahamas, El Salvador, Guatemala,
Honduras, Nicaragua, Paraguay, República Dominicana, San Martin, Saint Croix
y Surinam). Con más de 100 mil empleados, sirve a más de 3,5 millones de
clientes al día. Además de ser una de las cinco empleadoras más grandes de la
región, Arcos Dorados es reconocida como una de las mejores empresas para
trabajar en América Latina y una de las principales empleadoras de jóvenes en
su primer empleo. La compañía también opera en el sector de logística por
medio de Axis, presente con 7 centros de distribución en la Argentina, Chile,
Venezuela y México, con 600 empleados y más de 100 clientes.”
1.3.1.1 Identificación de la problemática a resolver
Desde que Arcos Dorados se hiciera acreedora de la máster franquicia de
McDonald‘s para América Latina y el Caribe (en agosto del 2007) la compañía
experimentó un rápido proceso de expansión y regionalización. Surge entonces
la necesidad de definir y comunicar una única identidad corporativa y la filosofía
de la organización, que involucre y represente a todos. En síntesis, saber
quiénes somos y quiénes queremos ser. Esto permitiría generar una fuerte
identificación de las personas con Arcos Dorados y, a través de ésta, lograr que
todos estén alineados detrás de los mismos objetivos. Cuando se comenzó a
trabajar en la construcción y comunicación de la identidad se buscó representar
lo mismo que genera la compañía en las regiones donde tiene presencia:
regionalidad, a pesar de las distintas culturas e idiomas; y localidad, aun cuando
se maneja un negocio que no deja decisiones libradas al azar.
1.3.1.2 Objetivos y lapsos
Desde la Argentina se planteó el objetivo inicial: definir la Misión, la Visión
y los Valores de la compañía teniendo en cuenta que dicha información
debía representar a todas las personas que conforman Arcos Dorados en
54
América Latina. Una vez obtenida y definida esta información, comenzaría
un nuevo desafío: comunicarla de forma tal que llegue en tiempo y forma
a todo el personal de los distintos países y niveles de la compañía,
logrando que la internalicen, la apliquen y a su vez la transmitan.
Posteriormente, y como última y más importante acción comunicacional,
se generaría un plan de comunicación integral que realizaría la bajada de
esta información corporativa al mercado de Argentina.
Los tiempos previstos para este proyecto fueron los siguientes:
• Octubre 2008- Marzo 2009: se realizó un trabajo de investigación y
definición de la Misión, la Visión y los Valores con representantes de cada
sector.
• Julio 2009: lanzamiento de la Misión, la Visión y los Valores a través del
Webcast: un medio de comunicación con formato video en el cual el
Presidente y CEO de Arcos Dorados, Woods Staton, presentó la nueva
identidad corporativa.
• Julio- Diciembre 2009: implementación de la campaña de comunicación
en la Argentina y preparado de una metodología para que el resto de los
países siga el mismo curso.
• Enero- Diciembre 2010: lanzamiento de la segunda fase de la campaña.
Etapa de internalización y profundización de la Misión, Visión y Valores.
1.3.1.3 Públicos involucrados
Se trabajó con la totalidad del público interno de Arcos Dorados en todos
sus niveles (etarios y jerárquicos) y sectores geográficos. Arcos Dorados
tiene presencia en las provincias de Buenos Aires, Corrientes, Entre Ríos,
55
Mendoza, Neuquén, Salta, San Juan, Santa Fe y Tucumán, tanto con
locales propios como con franquiciados. Su público es muy disímil,
diferenciándose especialmente el personal de los 188 locales y el staff de
oficinas. La información debía surgir y llegar a todos los estratos de la
compañía. Por eso, el proyecto implicó la elaboración de mensajes
simples, directos y comprensibles para todos, además de ejemplos claros
que cada empleado pudiera vivir en su día a día.
Se desarrolló entonces una comunicación multi-segmentada en función
del público al que iba dirigida:
o Crew (personal de locales)
o Gerentes de local
o Administrativos/Staff (Oficinas)
o Niveles jerárquicos
o Corporativos
o Management Board
1.3.1.4 Ejecución del plan
El plan de comunicación se llevó a cabo en 2 etapas:
Investigación, análisis de datos y definición de contenidos: Misión, Visión
y Valores.
Aplicación del plan de comunicación en todo el país.
1.3.1.4.1 Primera etapa: Definición de Misión, Visión y Valores
Para obtener la información que daría forma a estos conceptos, se
inició una Encuesta de Cultura Corporativa: investigación sobre la
empresa y lo que la gente conocía y percibía sobre ella, realizando un
intenso trabajo de casi un año basado en distintas técnicas de
56
relevamiento de datos. Las mismas fueron implementadas en dos
etapas en todos los países donde Arcos Dorados tiene presencia en la
región:
- Auditoría de la cultura corporativa con participación de Crew,
Gerentes y Staff (cuestionario escrito)
- Focus Groups con mandos medios de diferentes disciplinas/áreas
(presencial/telefónico)
- Workshops con las cuatro divisiones de Arcos Dorados: SLAD
(Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Perú, Uruguay, Venezuela);
Brasil; NOLAD (Costa Rica, México, Panamá); Caribe (Aruba,
Curaçao, Guyana Francesa, Guadalupe, Martinica, Puerto Rico,
Saint Croix, Saint Thomas) y con el equipo corporativo.
(presenciales)
Se buscó definir la Misión, Visión y Valores de Arcos Dorados
como parte fundamental y unificadora de su identidad corporativa,
obteniendo dicha información a partir de la experiencia de los
propios empleados, utilizando el feedback de la gente que forma
parte de la empresa como herramienta de investigación.
A partir de la información obtenida, se definieron los siguientes
conceptos constituyentes de lo que es hoy la identidad corporativa
de Arcos Dorados:
Misión:
Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia
extraordinaria. Visión: Duplicar el valor de la compañía ampliando
el liderazgo en cada uno de los mercados (para el año 2014).
Valores:
- Brindamos calidad, servicio y limpieza a nuestros clientes.
57
- Promovemos el espíritu emprendedor.
- Tenemos un fuerte compromiso hacia nuestra gente.
- Maximizamos la rentabilidad de nuestras operaciones.
- Operamos el negocio en un marco ético y responsable.
- Contribuimos con el desarrollo de las comunidades en las que
operamos.
1.3.1.4.2 Segunda etapa: aplicación del plan de comunicación en todo el país
Una vez extraídos los conceptos del trabajo con representantes de toda la
región llegó el momento de transmitirlos a todos los que forman parte de
Arcos Dorados.
1.3.1.5 Objetivos de partida
• Comunicar y difundir proactivamente la identidad de Arcos Dorados como una
compañía que se define a través de su Misión, Visión y Valores.
• Alinear los límites que definen su actividad, para que cada uno de sus
miembros pueda fácilmente validar sus decisiones y estrategias en el día a día
del trabajo.
Se comunicó de la siguiente manera:
Se definió un marco (a manera de cuadro) como elemento conceptual de toda la
campaña, asociado a su carácter contenedor que encuadra o enmarca. Un
marco es una pieza que rodea, limita o protege. Representa también los límites
en los que se encuadra una cuestión.
58
Gráfico 6: Piezas gráficas Campaña Arcos Dorado
Fuente: Arcos Dorados Inc.
Definir la Misión, Visión y Valores de una compañía brinda un marco en el que
entran todos los que forman parte de ella. Este marco es el que une a las
personas de una forma particular, pues define quiénes son como organización,
hacia dónde van y cómo se quiere vivir el negocio.
Los "marcos" contienen a las personas como organización, dan los lineamientos
para integrarse y los límites para moverse hacia una única misión a cumplir.
Ahora bien, la Misión, la Visión y los Valores son conceptos abstractos. El
desafío estuvo en transformarlos en algo palpable por todos, de modo tal de
poder verlos cada uno en las cosas más sencillas del día a día. Por esta razón
no sólo se comunicó la Misión, Visión y Valores sino que también estos
conceptos interactuaron en las diferentes actividades que realiza el personal en
su trabajo cotidiano.
A su vez transmitir conceptos, con la calidad y el alcance necesario, ameritaba
un proceso de coordinación y organización sin precedentes en la organización.
59
Por ello se prepararon una serie de instructivos (14 en total) para que en cada
rincón del país existiera un impacto con características bien definidas.
El kick-off fue el evento de lanzamiento en Argentina. El mismo implicó que un
día definido, se intervino la oficina administrativa de Arcos Dorados Argentina
con un marco corpóreo:
• En el ingreso a las oficinas: enmarcaba el ingreso y
egreso de las oficinas administrativas y contenía el
siguiente mensaje: "No los ves, pero los vivís a cada
paso" - "Un camino para vivir a cada paso. Desde hoy
avanzamos juntos por el camino que nos marcan nuestra
Misión, Visión y nuestros Valores".
• En carteleras: se trató de un marco superpuesto a la
cartelera que enmarcaba toda la información contenida
en ella y contenía el siguiente mensaje: "Desde hoy
avanzamos juntos por el camino que nos marcan nuestra
Misión, nuestra Visión y nuestros Valores".
• En los espejos de los baños.
Para este evento de lanzamiento se convocó a todo el personal administrativo a
una hora determinada a reunirse en un espacio común para ver un video de
Woods Staton, Presidente y CEO de Arcos Dorados en Latinoamérica, quien
presentó los conceptos.
Luego del lanzamiento se siguió trabajando en la estética de la campaña. Había
que encontrar una imagen que representara a cada valor.
60
El plan de comunicación incluyó también:
• Cartas de Wood Staton dirigidas a Crew y Gerentes:
Explicación y fundamentación de los contenidos y
motivación a que los incorporen y los transmitan. Se
redactó una carta personal para hacer al mensaje directo
y personal (comunicación cara a cara). En esta carta se
explicó la importancia de contar con una identidad propia
como empresa y se presentaron la Misión, la Visión y los
Valores de la compañía.
• Cuadernillos y DVDs para gerentes con explicación y
fundamentación de los contenidos e instrucciones para
implementarlos y comunicarlos a su personal a cargo.
Motivaron a los gerentes a transmitir y comunicar los conceptos haciendo uso de
las siguientes herramientas:
o Reuniones grupales con equipos de trabajo.
o Presentación del DVD con palabras del Presidente y
CEO de Arcos Dorados y también del MD local, José
Valledor Rojo, presentando los conceptos.
o Individuales para las bandejas de los breaks de los Crew.
o Pósters para cartelera del Crew Room (espacio de
descanso dentro del local para los empleados).
61
o Impresiones en el dorso de los recibos de sueldo para
Crew y Gerentes de locales.
o Comunicación en McLand (Intranet). • Comunicaciones
para la cartelera del Crew Room.
Como punto de partida, los Gerentes de los locales recibieron un kit de
implementación de la Misión, Visión y Valores con herramientas para transmitir
los contenidos y generar las dinámicas necesarias. A su vez se les entregó una
carta firmada por Woods Staton hablando de la importancia de tener nuestra
identidad.
Los Gerentes de los locales recibieron también un e-mail previo de lanzamiento
explicando la Misión, la Visión & los Valores. Este contenía la descripción y el
racional de la campaña a desarrollar. Ese material fue utilizado para hacer ese
mismo día una bajada a todo el Crew. Cada Gerente realizó reuniones de 10
minutos con cinco empleados para cubrir la máxima cantidad de turnos y
transmitir estos mensajes.
También recibieron el boletín Crew para carteleras conteniendo los mismos
mensajes emitidos en el Webcast de Woods Staton y un afiche con la Misión,
Visión & Valores para colgar en carteleras.
La Misión, la Visión y los Valores de una compañía son casi siempre conceptos
abstractos. Esto hace que pueda ser fácil memorizarlos pero no así
experimentarlos y percibirlos en el día a día de nuestras vidas. Por esta razón se
hizo hincapié justamente en acciones para hacer que lo abstracto se vuelva
concreto e identificable en nuestro trabajo.
En los locales la primera acción para concretizar los conceptos fue la de
seleccionar a su "embajador" quién sería el que desarrolle hacia adelante todas
las iniciativas alineadas a esta campaña. Esta acción fue muy significativa pues
conllevó la justificación de por qué esta persona era la más representativa de la
62
Misión, Visión y Valores de la compañía. Para ser seleccionada debía contar con
ciertas características destacables por todos.
En segundo lugar, se realizó un juego de roles en todos los locales a partir del
cual se buscaba identificar a las personas con un valor justificando a la vez con
características o actitudes de esa persona qué es lo que lo hacía merecedor del
mismo.
Por último, como una filosofía que atraviesa transversalmente todo el accionar
de la organización, se comenzó a implementar una identificación de cada una de
las acciones y comunicaciones de la compañía con una cucarda en la cual se
registra qué valor está asociado a dicha acción/comunicación. Y esto se puede
ver en todo lo realizado durante 2010 en todo el país. De este modo se visualiza
fácilmente cómo el accionar diario se relaciona con los conceptos que hacen a la
filosofía de la organización.
1.3.1.6 Evaluación, comprobación y pruebas
“En primer lugar, la implementación de la campaña fue todo un éxito pues se
realizó tal como estaba planeada, en tiempo y forma, en todo el país
involucrando a más de 12.000 personas. Todo el personal administrativo se
reunió para ver el Webcast del lanzamiento junto al Managing Director, intervino
su oficina con el desarrollo de piezas gráficas y también de contenido y realizó
las actividades previamente pautadas.
En segundo lugar, existió un abordaje concreto de los conceptos de Misión,
Visión y Valores en distintas actividades del trabajo cotidiano de modo tal que
todos los empleados pudieron experimentar esta filosofía. Además, en mayo de
2010 se realizó una encuesta a 11.000 empleados del área de Operaciones
(personal que trabaja en locales) para comprobar qué cantidad de gente conocía
la Misión, Visión y Valores de la compañía con un resultado positivo del 95%. Se
trató de una encuesta escrita con sistema multiple choice.
63
Aún no se cuenta con más datos sobre el impacto de esta iniciativa, la compañía
le asignó a esta campaña una importancia de gran magnitud pues acertó un
cambio en la encuesta de clima que lo realizaba tradicionalmente. Hoy en día
incluyen preguntas que buscar conocer el impacto de la Misión, Visión y Valores
de la organización. (Grupo Oxean, 2015)
64
1.4 MARCO LEGAL
A continuación se detalla los artículos de las obligaciones y prohibiciones del
Reglamento Interno de Trabajo de Corporación Favorita acerca de las
herramientas de comunicación y el manejo de la información por parte de los
colaboradores.
1.4.1 Reglamento Interno de trabajo Capítulo Séptimo.- De las obligaciones de los empleados en general:
“ART 32. Mantener en reserva la información relativa a la Empresa,
especialmente en lo que tiene relación a ventas, precios, proveedores,
direcciones y teléfonos de todo el personal que labora en ella.
El empleado se compromete a guardar estricta confidencialidad y a no
revelar o divulgar a terceros ajenos a la empresa, salvo autorización escrita
de ésta, ninguna información que conozca actualmente o llegare a conocer
en el futuro como consecuencia de las funciones que presta para la empresa
relacionada con políticas internas y de procedimientos, reglamentos internos,
know how, cartera de clientes de la empresa, o los clientes que hayan
desarrollado o llegare a desarrollar en el futuro.
Asimismo, el empleado se compromete a no divulgar la información que
hubiere llegado a su conocimiento o la que llegare en el futuro o tenga
conocimiento, relacionado con la empresa o los productos que comercializa
o servicios que preste y estrategias o políticas de la empresa y/o de los
clientes o sus competidores, de tal manera que mantendrá dicha información
en absoluta confidencialidad.”
65
Capítulo Octavo.- De las prohibiciones a los empleados “ART.57.- Conforme al Art.46 del Código del Trabajo, es prohibido al
trabajador”
“f) Usar los útiles y herramientas suministradas por el empleador en objetos
distintos del trabajo a que están destinadas.”
“12.- Dañar o destruir las carteleras y la información que la Empresa tiene
colocada en los diferentes lugares de trabajo.”
“14.- Escribir leyendas o comunicados ofensivos a la dignidad de la
Empresa, sus funcionarios, sus familiares o sus compañeros de trabajo.”
“15.- Efectuar rifas, juegos de azar, suscripciones o cualquier clase de
propaganda o publicidad, si no existe autorización escrita de sus superiores
jerárquicos para ello.”
“20.- Revelar información que se le ha confiado o que llegare a su
conocimiento por el desempeño de sus funciones y en general, asuntos
internos de la Empresa al igual que teléfonos y direcciones de los principales
funcionarios de ella.”
“32.- Informarse del contenido de comunicaciones o de documentos
reservados de la Empresa, salvo que fuera autorizado para ello, en todo caso
con la obligación de mantener reserva.”
“34.- Propagar falsos rumores que vayan en perjuicio de la Empresa, de sus
representantes o que, produzca inquietud y malestar entre los Empleados,
proveedores y clientes.”
“49.- Utilizar papel membretado de la empresa para cartas personales,
testimonios, acuerdos de solidaridad o cualquier otro escrito que comprometa
a la empresa y en general utilizar, sin autorización previa, la papelería, sellos,
rótulos de la empresa para asuntos personales.”
66
“50.- Proporcionar información útil, ventajosa, o privilegiada a clientes,
amigos con el fin de lograr tratamientos especiales o ventajas económicas
para sus intereses o de terceros.”
Capítulo Noveno.- Normas Administrativas en el Área de Sistemas:
“ART.58.- Sobre uso del Internet.- El Departamento de Sistemas restringió
en forma automática las páginas consideradas prohibidas para sus
navegaciones en Internet, sin embargo esto no exime al Empleado a utilizar
su buen criterio para acceder a páginas de información que no hubieren sido
bloqueadas”
Las restricciones que el Empleado deberá observar para utilizar el Internet
dentro de las normas vigentes en la empresa, son las siguientes:
1.- El tiempo de uso que destine a esta herramienta deberá estar regida por
su buen criterio y de acuerdo a la necesidad que sus funciones así lo
determinen
2.- El Empleado no podrá descargar desde el Internet juegos, música, videos
y otras herramientas o utilitarios que no tengan directa relación con las
actividades de la empresa y con las funciones que él desarrolla dentro de la
misma.
3.- El Empleado no está autorizado a suscribirse a páginas sin utilidad para la
empresa
4.- Se encuentra absolutamente prohibido utilizar el internet para juegos
interactivos, o para utilización de servicios que no concuerden con un
adecuado comportamiento de tipo laboral.
67
1.4.2 Reglamento de uso del Sistema Intranet “Mi Portal Favorito” Otorga el presente documento, para el reglamento de uso del sistema intranet
“Mi portal Favorito” la compañía Corporación Favorita C.A., legal y
debidamente representada por el Sr. Andrew Wright Ferri, en su calidad de
Vicepresidente Ejecutivo; consecuentemente, el presente contiene el
reglamento de uso del sistema de intranet “Mi portal Favorito”, a saber:
1.4.2.1 Primera Parte: De la información del Usuario
“Art. 1.- Se considera usuario para el presente reglamento, toda persona
natural que, manteniendo una relación laboral con la compañía Corporación
Favorita C.A., le es asignado un usuario y clave para poder ingresar al sistema
intranet.”
“Art. 2.- Para efectos de este reglamento, se considerará como información
personal toda información, a través de cualquier medio, que el usuario
suministre al sistema de intranet o que le sea requerido por éste, que verse
sobre datos pertenecientes al usuario como persona natural tales como
nombres, teléfonos, correos, código de colaborador, etc.”
“La contraseña para el uso del sistema de intranet será también considerada
como información personal.”
“Art. 3.- Respecto de la información personal de los usuarios, cada usuario se
obliga a:
a. No divulgar y a mantener en secreto su contraseña de usuario y acceso al
sistema.
b. Suministrar al sistema toda la información requerida por éste para su
adecuado funcionamiento, para el cumplimiento de los fines del sistema.
c. Suministrar información al sistema intranet completa, veraz y actualizada.
68
d. Mantener actualizada su información personal.
e. Cooperar en todo procedimiento por medio del cual la compañía
Corporación Favorita C.A. compruebe que la información suministrada es real.
f. Responder en forma personal e incondicional por todas las actividades que
se realicen a través de su cuenta o contraseña.”
1.4.2.2 Segunda Parte: Manejo de Información
“Art. 4.- El usuario se compromete a guardar y cuidar que se guarde absoluta
confidencialidad de toda la información que llegue a su conocimiento,
relacionada principalmente con secretos industriales, software de computación,
fórmulas, patentes, planes de mercado, publicidad o producción, relación de
vendedores, clientes, contabilidad, finanzas, operaciones o asuntos de
negocios, propiedad intelectual, campañas publicitarias, lanzamiento de
productos, estrategias y/o cualquier operación o asunto de negocios que
lleguen a su conocimiento por motivo del vínculo laboral con la compañía
Corporación Favorita C.A.”
“Art. 5.- El usuario está totalmente prohibido de hacer uso de esta información
en asuntos que no sean los de su relación laboral con la compañía
Corporación Favorita C.A., o de divulgar dicha información a terceras personas
naturales o jurídicas, públicas o privadas.”
“Art. 6.- Este compromiso de confidencialidad del usuario, durará hasta 2 años
después de la terminación de su relación laboral con Corporación Favorita
C.A.”
1.4.2.3 Tercera Parte: Del contenido de la información compartida
“Art. 7.- Para efectos del presente reglamento se debe considerar información
compartida, toda información que el sistema intranet permita a los usuarios
69
subir, publicar o enviar a otros usuarios del sistema según las mismas
finalidades del sistema intranet.”
“Art. 8.- La información compartida (palabras, mensajes, imágenes, estados,
etc.) deberá ceñirse y estar en conformidad con los valores esenciales de
Corporación Favorita C.A., a saber: ética, honestidad, compromiso, lealtad,
responsabilidad, orientación al cliente, trabajo en equipo, eficiencia,
productividad, aptitud y actitud de servicio y respeto.
La información compartida del sistema de intranet, estará dirigida y enfocada a
fomentar, impulsar, difundir y contagiar de estos valores esenciales de
Corporación Favorita C.A.”
“Art. 9.- De acuerdo al art. 8 anterior y al desprenderse de los valores
esenciales de la Corporación Favorita C.A., es inaceptable que un usuario
utilice la información compartida del sistema de intranet para dañar,
tergiversar, o afectar a la imagen de la compañía Corporación Favorita, la de
otros usuarios o terceros que no necesariamente sean parte del sistema de
intranet.
El mal uso de este sistema de intranet, estará sujeto a las sanciones
establecidas en el art. 13 del presente reglamento.”
“Art. 10.- Queda expresamente prohibido utilizar la información compartida
para subir, publicar o difundir información por medio de cualquier forma
(palabras, mensajes, imágenes, estados, etc.) que sean contrarias a las
buenas costumbres y la moral. Tales como: mensajes de contenido obsceno,
pornográfico, incitación o apología del delito, entre otros.”
“Art. 11.- Se prohíbe a los usuarios utilizar el sistema de intranet, y la
información compartida, en cualquier forma, por medio de la cual se utilice el
sistema para realizar propaganda o activismo político, u otros temas ajenos a
los fines y valores esenciales de la compañía Corporación Favorita C.A.”
70
1.4.2.4 Cuarta Parte: Mal Uso del sistema
“Art. 12.- Se considera mal uso del sistema cualquier acción u omisión de uno
o más usuarios que contravenga lo dispuesto en este reglamento.”
“Art. 13.- Para velar por el buen funcionamiento del sistema de intranet, el
buen nombre de la compañía Corporación Favorita C.A., y el cumplimiento del
presente reglamento, se contemplan las siguientes sanciones:
a. Suspensión del sistema: consiste en la suspensión por un periodo
determinado de tiempo, en el cual se inhabilitará el acceso a la cuenta y
servicios que ofrece el sistema para aquel usuario que haya faltado con lo
dispuesto en este reglamento.
b. Expulsión del sistema: consiste en la expulsión del usuario o los usuarios
que habiendo infringido de forma grave el presente reglamento, no podrán
volver a acceder al sistema de intranet.”
“Art. 14.- Se considerarán faltas graves aquellas que se encuentran
identificadas en el reglamento interno.”
“Art. 15.- Las anteriores sanciones descritas en el art. 13 del presente
reglamento, se aplicarán sin perjuicio de otras acciones legales que se puedan
tomar por parte de la compañía Corporación Favorita C.A., en contra de los
usuarios.”
71
CAPITULO II
2. MARCO INSTITUCIONAL
2.1 Antecedentes Históricos de Corporación Favorita C.A.
Gráfico 7: Logo vertical Corporación Favorita
Fuente: Manual Corporativo C.F
“Es una organización ecuatoriana de servicios y comercio con sede en la ciudad
de Quito - Ecuador. Se encuentra entre las tres empresas más grandes del país.
Su concepto de negocio es principalmente las tiendas de autoservicio en las que
se ofrecen alimentos, productos de primera necesidad y otros.
Dentro de su portafolio también maneja formatos dirigidos a varios segmentos
con precios accesibles y alto volumen de ventas. Debido a la diversidad de
servicios que ofrece, Corporación Favorita está estructurada en cuatro áreas:
Comercial, Industrial, Inmobiliaria y Responsabilidad Social.
Debido al giro de negocios que con el pasar de los años adquirió la empresa, en
la Junta General de Accionistas que se realizó el 28 de marzo de 2008,
72
Supermercados La Favorita C.A. cambió su denominación comercial
a Corporación Favorita C.A” (Informe anual, 2013, pág. 44)
2.2 Filosofía Corporativa
2.2.1 Misión
“Mejorar la calidad y reducir el costo de vida de nuestros clientes,
colaboradores, proveedores, accionistas y la comunidad en
general, a través de la provisión de productos y servicios de
óptima calidad, de la manera más eficiente y rentable brindando la
mejor experiencia al público” (Informe Anual, 2013, pág 7)
2.2.2 Visión
“Ser la mejor cadena comercial de América” (Informe Anual, 2013,
pág. 8)
2.2.3 Valores y Principios Fundamentales
Ética y Honestidad
Compromiso y Lealtad
Responsabilidad
Orientación al cliente
Eficiencia y Productividad
Trabajo en Equipo
Respeto
73
2.3 Estructura de la Comunicación en Corporación Favorita
Corporación Favorita una de las más grandes y respetadas de América
cuenta con 8200 colaboradores a nivel Nacional, lo que ha creado una
necesidad de implementar procesos de comunicación interna para
mejorar y fortalecer las relaciones con los colaboradores en todos los
niveles. Debido a la estructura organizacional de la empresa, en
Septiembre del 2013, se crea una nueva área de Comunicación Interna,
la necesidad de fortalecer y ser más efectivos en los mensajes que se
quieren transmitir para mejorar la productividad laboral y sobre todo de
tener a un grupo de personas que se encarguen directamente de la
Comunicación Interna y de los proyectos dirigidos al cliente interno.
Está área según la estructura organizacional se encuentra bajo el
Departamento de Talento Humano que en conjunto con el Área de
Capacitación, la Gerencia Corporativa y el Dpto. de Mercadeo trabajan
según el tipo de proyecto o campaña a realizar para el colaborador.
Adicional el Dpto. de Mercadeo y el área de Comunicación Interna trabaja
con varias agencias externas que brindan el servicio de Publicidad,
Diseño gráfico, Pautaje en medios y Relaciones Públicas (únicamente
externo) para la realización de Campañas Internas o Externas, así como
la realización de Videos Corporativos, Promociones, Ruedas de prensa,
Fotografía, etc.
Todos los viernes realizan reuniones de Tráfico con el objetivo de reunir a
todas las agencias externas y los encargados del Departamento de
Mercadeo y Comunicación Interna de la empresa para ver avances de
proyectos o campañas internas y externas de la empresa.
74
Dentro de las agencias están:
Saltiveri Ogylvi que se encarga de todas las gestiones de creación de
Campañas Publicitarias y de Comunicación Interna, stories para
elaboración de videos institucionales y comerciales de Televisión, diseño
de artes para afiches de promociones interna y externas.
Gráfico 8: Logo Agencia UM Fuente: Página web Saltivei Ogylvi
UM Mcan maneja todo lo que es medios de comunicación masivos
televisión, radio, periódicos y revistas para pautar todo tipo de
comunicación, promociones de la empresa.
Gráfico 9: Logo Agencia UM Fuente: Facebook
75
Otras de las agencias es Yagé maneja toda la estrategia digital, redes
sociales, administración de portales de Corporación Favorita.
Gráfico 10: Logo Agencia YAGÉ
Fuente: Facebook YAGÉ
En la parte de Relaciones Públicas Corporación Favorita contrata los
servicios de Karina Burgos, ex presentadora de televisión, quien se encarga
de dar a conocer a los medios cuando hay una apertura de un nuevo local,
lanzamientos de campañas externas y en actividades que la empresa lo
requiera.
2.3.1 Estructura y Proceso de la Comunicación Interna
La comunicación interna en Corporación Favorita se maneja en diferentes
direcciones y según el lugar de trabajo, por lo general es una estructura
descendente cada local tiene uno o varios ejecutivos a cargo de un grupo de
personas en un nivel más inferior los mismos que se encargan de comunicar
información de interés general como son políticas, nuevos procedimientos,
asignar metas, etc. Esta información es dada por la gerencia regional
mediante una reunión en el que se encuentra la alta directiva.
76
También existe dentro de la empresa la comunicación horizontal, este tipo de
comunicación se maneja más en el área administrativa de la empresa cuando
se agendan reuniones entre gerentes o jefes, un mismo rango.
La comunicación ascendente ahora es más frecuente y se la maneja para
que los altos mandos tengan conocimiento sobre las opiniones que tienen
los colaboradores sobre su trabajo y la retroalimentación o sugerencias por
parte de ellos para aportar ideas de mejora o innovación en procesos o
métricas para el cumplimiento de los objetivos organizacionales.
Las herramientas de comunicación interna que Corporación Favorita utiliza
para comunicarse con sus colaboradores son las siguientes:
2.3.1.1 Reuniones
Gran parte de las reuniones se las realiza mensualmente y
se las llama “Charla del Mes” en la que los ejecutivos de los
locales reúnen a sus colaboradores para tratar el tema que
asigna el Área de Capacitación y aprovechan para tocar
temas de asuntos de gestión en el local. (Procedimientos
nuevos, promociones, etc.)
2.3.1.2 Correo Electrónico
El correo electrónico es la principal herramienta que usan
para enviar nuevas disposiciones, comunicar promociones
para colaboradores y para público externo, ascensos,
cambios, apertura de locales. Tomando en cuenta que el
correo solo le llega al personal administrativo y ejecutivo.
77
2.3.1.3 Carteleras
Está herramienta está colocada en todos los locales y en
lugares estratégicos de las oficinas principales y bodegas.
Aquí se publica todo tipo de información de interés general.
(Promociones, Procedimientos, Ascensos, Cambios,
Cumpleañeros, etc.), ya que no todos poseen correo
electrónico. Esta información muchas veces no es
actualizada ocasionando una contaminación visual.
2.3.1.4 Pantallas
Una nueva herramienta en la que se proyecta información de
interés general para el colaborador como Campañas
Internas, Noticias Corporativas, Noticias de interés general,
Información Turismo, Tips de Nutrición, etc.)
2.3.1.5 Portal Intranet
Esta herramienta se la implementó recientemente, en la que
el colaborador tiene total acceso mediante un usuario y
contraseña única, a información personal como roles de
pago, ficha personal y también información de interés
general como camarería, Horarios de locales y centro
médicos, noticias corporativas, promociones, cultura
corporativa, manuales, reglamentos, etc.
78
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN INTERNA
3.1 Introducción La investigación que se realizará, reconocerá el grado de efectividad de la
estructura e implementación de los procesos de la comunicación interna que
tienen los colaboradores de Corporación Favorita.
3.2 Objetivo de la Investigación
Determinar la situación actual y los diferentes problemas comunicacionales
Internos en Corporación Favorita a través de un análisis cuantitativo.
3.3 Sujeto de Investigación
Se realizará una muestra aleatoria calculada en base al número total de
colaboradores en todos los niveles personal de planta, administrativo, ejecutivos,
cajeros y vendedores.
3.4 Metodología de la Investigación
3.4.1 Deductivo: Mediante la implementación de nuevos procesos de
comunicación interna en Corporación Favorita se puede determinar el
grado de participación y productividad de los colaboradores.
3.4.2 Inductivo: Con los resultados obtenidos sobre el grado de participación y
productividad de los colaboradores se podrá conocer la efectividad de los
procesos de Comunicación Interna en Corporación Favorita.
79
3.4.3 Cuantitativo: Se utilizará los datos para la tabulación y análisis de la
información obtenida.
3.5 Técnicas de Investigación
3.5.1 Encuestas: Se realizará un cuestionario a los colaboradores de
Corporación Favorita mediante una muestra obtenida del universo de la
empresa.
3.5.2 Observación: se realizará visitas a los locales y lugares de trabajo para
observar el grado de participación y productividad con los nuevos
procesos de comunicación interna.
3.6 Fuentes de Investigación
3.6.1 Primarias: Se recopilará datos e información de los colaboradores
utilizando las técnicas de investigación, estos estudios se los realizará en
los lugares de trabajo respectivos
3.6.2 Secundarias: Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes
primarias, e implican generalización, análisis, síntesis, interpretación o
evaluación.
3.7 Cálculo de la Muestra: El número total de colaboradores en Corporación
Favorita es de 8504, para esta investigación se realizará una muestra aleatoria
calculada en base al número total de colaboradores en todos los niveles:
personal de planta, administrativo, ejecutivos, cajeros y vendedores.
80
Fuente: Elaboración propia
3.8 Planificación de la Investigación
Las encuestas se realizarán mediante un cuestionario a un número de
colaboradores de todas las áreas de trabajo obtenidas del cálculo muestral. A
continuación se detalla el cronograma:
N = población target N=
p =probabilidad deéxito:
0,5 0,5
q =probabilidad defracaso:
0,5 0,5
z =nivel deconfiabilidad 95%
z² = (1.96)2 = 3,8416
e =límite de aceptaciónerror muestra = 5%
e² = (0.05) 2 = 0,0025
CÁLCULO MUESTRAL
8504
n =
8167
22
368
z²*p*q*N
e² (N-1) + z²p*q
n =
81
Tabla 1. Aplicación de encuestas
Fuente: Elaboración propia
Otras de las técnicas de investigación para recopilar mayor información será la
observación, para lo cual se realizará una planificación de visitas a los diferentes
lugares de trabajo a nivel Nacional, con el objetivo de observar el grado de
efectividad y participación que tienen los colaboradores con los procesos y
herramientas de comunicación interna que maneja actualmente Corporación
Favorita.
Tabla 2. Cronograma visita a lugares de trabajo
Fuente: Elaboración propia
Tabla 3. Recursos para la Investigación
Fuente: Elaboración propia
LUGARES DE TRABAJO ENVÍO DE ENCUESTAS RECOPILACIÓN INFORMACIÒN RECEPCIÓN DE ENCUESTAS TABULACIÓN ANÁLISIS RESULTADOS15/01/2015 01/02/2015 07/02/2015 10/02/2015 15/02/2015 20/02/2015
CENTRO DE DISTRUBUCIÒN 25 25 25 25 25 25OFICINAS QUITO 25 25 25 25 25 25LOCALES QUITO 88 88 88 88 88 88
LOCALES Y OFICINAS GUAYAQUIL 70 70 70 70 70 70LOCALES Y OFICINAS CUENCA 40 40 40 40 40 40LOCALES Y OFICINAS AMBATO 40 40 40 40 40 40LOCALES Y OFICINAS IBARRA 40 40 40 40 40 40LOCALES Y OFICINAS MANTA 40 40 40 40 40 40
TOTAL 368 368 368 368 368 368
PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
SUMINISTROS 200,00$ MOVILIZACIÓNALIMENTACIÓN
RECURSOS
GASTOS PAGADOS POR LA EMPRESA
LUGARES DE TRABAJO
CENTRO DE DISTRUBUCIÒN ENEROOFICINAS QUITO ENERO FEBREROLOCALES QUITO ENERO FEBRERO
LOCALES Y OFICINAS GUAYAQUIL FEBRERO MARZOLOCALES Y OFICINAS MANTA MARZO
OBSERVACIÓNVISITAS
82
3.9 Diseño de Cuestionario
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
Objetivo: Conocer el grado de efectividad que tienen los colaboradores con la implementación de nuevos procesos de comunicación interna en Corporación Favorita.
Instrucciones:
1. Lea cuidadosamente cada una de las preguntas.
2. Marque en los espacios en blanco la respuesta que usted crea adecuada.
3. En las preguntas que indiquen “especificar”, favor completar los espacios.
Lugar de trabajo: ………………………. Cargo: ……………………...
Tiempo en la empresa: 0-5 años…….. 6-10 años……… 10-más………
CULTURA CORPORATIVA
1.- ¿Sabe en qué año se fundó la empresa donde trabaja?
a. Si ……. b. No …….
Si su respuesta es sí, escriba el año en que se fundó……………
2.- ¿Conoce la misión de su empresa? (Qué pretende hacer, qué metas y propósitos tiene la empresa)
a. Si ……. b. No …….
Si su respuesta es sí, enuncie brevemente la misión de su empresa
……………………………………………………………………………………………
83
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
3.- Independientemente de su antigüedad en la empresa ¿puede destacar algunos valores que se han mantenido constantes en la organización desde su fundación?
a. Si ……. b. No …….
Si su respuesta es sí, enuncie en orden de importancia estos valores
……………………………………………………………............................................
……………………………………………………………………………………………
4.- En relación con las empresas del sector, ¿en qué posición cree que se encuentra su empresa?
a. Muy lejos de líder ……. b. Cerca de líder ……. c. Líder …….
5.- ¿Conoce cómo se llama el Presidente Ejecutivo de la empresa?
a. Si ……. b. No …….
Si su respuesta es sí, enuncie el nombre……………………………………………
6.- ¿Recuerda alguna *crisis importante sufrida por su empresa en los últimos años? *(Situación que obliga a realizar cambios bruscos en la empresa)
a. Si ……. b. No …….
Si su respuesta es sí, enuncie brevemente de que se trató la crisis
………………………………………………………………………………………
84
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
7.- ¿A través de que herramientas de comunicación usted se entera de lo que sucede en la empresa?
a. Mail Interno ……. b. Carteleras ……. c. Reuniones ……. d. Portal Intranet ……. e. Pantallas …….
8.- ¿Con qué frecuencia utiliza estas herramientas de comunicación?
Diario Semanal Mensual Ocasionalmente Mail Interno Carteleras Reuniones Portal Intranet Pantallas
9.- ¿Cómo calificaría las siguientes herramientas de comunicación?
Muy bueno Bueno Regular Malo Mail Interno Carteleras Reuniones Portal Intranet Pantallas
10.- ¿Cómo calificaría la información que usted recibe a través de las siguientes herramientas de comunicación?
Oportuna Clara Confiable Confusa Poco confiable
Mail Interno Carteleras Reuniones Portal Intranet Pantallas
85
11.- ¿Qué herramientas de comunicación interna cree necesarias implementar en su lugar de trabajo?
a. Buzón de Sugerencias b. Visita o jornadas de puertas abiertas c. Revistas impresas d. Boletín interno electrónico e. Mensajería Salvapantallas f. Canales Medios sociales g. Otros
Si ha contestado “Otros”, especifique ……………………………………………
INFORMACIÓN
12.- ¿Qué cantidad de información recibe acerca de su lugar de trabajo?
a. Nada ……. b. Poca ……. c. Bastante …….
13.- ¿De quién recibe información sobre su empresa?
a. Jefe Inmediato ……. b. Alta Gerencia ……. c. Compañeros ……. d. Otros …….
Si ha contestado “Otros”, especifique ……………………………………………
14.- ¿Qué información ha recibido usted en el tiempo que labora en la empresa?
a. Cultura Corporativa ……. b. Cambios y Ascensos ……. c. Reconocimientos ……. d. Promociones ……. e. Eventos de la empresa …..... f. Otros ……..
Si ha contestado “Otros”, especifique ……………………………………………
86
15.- ¿Qué tipo de información le gustaría recibir?
a. Promociones b. Oportunidades de Plan de Carrera c. Noticias Corporativas d. Oportunidades de reemplazo e. Otros
Si ha contestado “Otros”, especifique ……………………………………………
16.- Si usted propusiera una innovación para mejorar la comunicación interna en su lugar de trabajo, ¿Qué probabilidades habría de que fuera puesta en práctica?
a. Ninguna ……. b. Poca ……. c. Bastante …….
17.- ¿En qué grado ha mejorado la comunicación interna en la empresa, en los dos últimos años?
a. Nada ……. b. Poco ……. c. Bastante ……. d. Mucho …….
Gracias por su colaboración
87
3.10 Tabulación e Interpretación
CULTURA CORPORATIVA
1.- ¿Sabe en qué año se fundó la empresa donde trabaja?
SI 82 22,22% NO 287 77,78%
TOTAL 369 100%
Interpretación: El 78% de los colaboradores, conocen el año de fundación de la
empresa es decir la comunicación ha sido efectiva. Se debe trabajar en el 22%
que desconoce de esta información.
22%
78%
SI
NO
88
2.- ¿Conoce la Misión de su empresa? (Qué pretende hacer, qué metas y propósitos tiene la empresa)
SI 227 61,52% NO 142 38,48%
TOTAL 369 100%
Interpretación: El 62% de los colaboradores conoce la Misión de la empresa y
cuáles son sus metas, en este caso existe una deficiencia alta en la
comunicación interna, ya que el 38% es un valor elevado; se debe trabajar ya
que es importante que los colaboradores conozcan el objetivo principal de la
empresa.
62%
38%
SI
NO
89
3.- Independientemente de su antigüedad en la empresa. ¿Puede destacar algunos valores que se han mantenido constantes en la organización desde su fundación?
SI 334 90,53% NO 35 9,47%
TOTAL 369 100%
Interpretación: El 91% nos permite determinar que la comunicación ha sido
muy efectiva en lograr que los colaboradores identifiquen y practiquen los
valores organizacionales.
91%
9%
SI
NO
90
4.- En relación con las empresas del sector, ¿En qué posición cree que se encuentra su empresa?
Muy lejos del líder 6 1,63% Cerca del líder 40 10,84%
Líder 323 87,53% TOTAL 369 100%
Interpretación: El 87% de los colaboradores conoce la posición actual de la
empresa en el mercado, es decir las herramientas que actualmente dispone el
área de comunicación han sido efectivas brindando este tipo de información.
2%
11%
87%
Muy lejos del líder
Cerca del líder
Líder
91
5.- ¿Conoce cómo se llama el Presidente Ejecutivo de la empresa?
SI 182 49,32% NO 187 50,68%
TOTAL 369 100%
Interpretación: Más del 50% de los colaboradores no conocen el nombre de la
persona que dirige a toda la compañía, mientras que un 49% si lo conoce.
49%
51%
SI
NO
92
6.- ¿Recuerda alguna *crisis importante sufrida por su empresa en los últimos años? *(Situación que obliga a realizar cambios bruscos en la empresa)
SI 98 26,56% NO 271 73,44%
TOTAL 369 100%
Interpretación: El 73% de los colaboradores reconoce algunas de las crisis que
la empresa ha tenido a lo largo de su desarrollo. Existe un porcentaje de
colaboradores a los cuales no ha llegado la información correctamente por
distintas variables.
27%
73%
SI
NO
93
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
7.- ¿A través de qué herramientas de comunicación usted se entera de lo que sucede en la empresa?
Mail Interno 52 14,09% Carteleras 97 26,29% Reuniones 131 35,50%
Portal Intranet 59 15,99% Pantallas 30 8,13%
TOTAL 369 100%
Interpretación: El 36% de los colaboradores recibe información sobre la
empresa mediante los canales tradicionales de comunicación una de ellas son
las reuniones con los ejecutivos y la información publicada en las carteleras
físicas. Y un porcentaje mínimo recibe información por parte de herramientas
digitales.
14%
26%
36%
16%
8%
Mail Interno
Carteleras
Reuniones
Portal Intranet
Pantallas
94
8.- ¿Con qué frecuencia utiliza estas herramientas de comunicación?
Diario 104 28,26% Semanal 64 17,39% Mensual 40 10,87%
Ocasionalmente 160 43,48% TOTAL 368 100%
Interpretación: el 44 % de los colaboradores utiliza con mayor frecuencia el mail
interno, una herramienta tradicional y de mayor facilidad debido a la necesidad
de enviar información oportuna a todos los lugares de trabajo.
28%
17%
11%
44%
MAIL INTERNO
Diario
Semanal
Mensual
Ocasionalmente
95
8.- ¿Con qué frecuencia utiliza estas herramientas de comunicación?
Diario 135 36,59% Semanal 154 41,73% Mensual 49 13,28%
Ocasionalmente 31 8,40% TOTAL 369 100%
Interpretación: Los medios impresos son una herramienta tradicional y su uso
es de mayor frecuencia como podemos observar los porcentajes diario y
semanal representan más del 75%.
37%
42%
13%
8%
CARTELERAS
Diario
Semanal
Mensual
Ocasionalmente
96
8.- ¿Con qué frecuencia utiliza estas herramientas de comunicación?
Diario 7 1,90% Semanal 92 24,93% Mensual 237 64,23%
Ocasionalmente 33 8,94% TOTAL 369 100%
Interpretación: El 89% de los colaboradores utilizan las reuniones como una
herramienta de comunicación para transmitir cualquier tipo de información, esto
se debe a que mensualmente, en todos los lugares de trabajo se designa un
tema especial por parte del área de Capacitación, así como reuniones
semanales para informar cualquier tipo de información de interés general que la
empresa necesite comunicar.
2%
25%
64%
9%
REUNIONES
Diario
Semanal
Mensual
Ocasionalmente
97
8.- ¿Con qué frecuencia utiliza estas herramientas de comunicación?
Diario 77 20,87% Semanal 108 29,27% Mensual 61 16,53%
Ocasionalmente 123 33,33% TOTAL 369 100%
Interpretación: Esta es una herramienta nueva en la empresa, su uso es muy
variado ya que el colaborador puede acceder en su lugar de trabajo o domicilio
para obtener toda la información que necesite.
21%
29%
17%
33%
PORTAL INTERNET
Diario
Semanal
Mensual
Ocasionalmente
98
8.- ¿Con qué frecuencia utiliza estas herramientas de comunicación?
Diario 112 30,35% Semanal 68 18,43% Mensual 26 7,05%
Ocasionalmente 163 44,17% TOTAL 369 100%
Interpretación: El 44% de los colaboradores utilizan de manera ocasional para
informarse de temas correspondientes a la Por este motivo los porcentajes de
frecuencia de uso son ocasionales y diarios.
30%
19%
7%
44%
PANTALLAS
Diario
Semanal
Mensual
Ocasionalmente
99
9.- ¿Cómo calificaría las siguientes herramientas de comunicación?
Muy Bueno 114 30,89% Bueno 192 52,03%
Regular 63 17,07% Malo 0 0,00%
TOTAL 369 100%
Interpretación: Por la agilidad de los correos electrónicos y su facilidad de uso
más del 83% de los colaboradores lo calificaron como bueno y muy bueno.
31%
52%
17%
0%
MAIL INTERNO
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
100
9.- ¿Cómo calificaría las siguientes herramientas de comunicación?
Muy Bueno 203 55,01% Bueno 129 34,96%
Regular 37 10,03% Malo 0 0,00%
TOTAL 369 100%
Interpretación: Las carteleras son evaluadas como herramientas muy buenas
de comunicación con un 90% en total, confirmando que el uso de medios
impresos es del agrado de los colaboradores.
55% 35%
10%
0%
CARTELERAS
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
101
9.- ¿Cómo calificaría las siguientes herramientas de comunicación?
Muy Bueno 246 66,67% Bueno 111 30,08%
Regular 12 3,25% Malo 0 0,00%
TOTAL 369 100%
Interpretación: Más del 50 % de los colaboradores consideran que las
reuniones son muy buenas herramientas de comunicación, pues el recibir la
información de manera verbal puede ser más sencillo para las personas que lo
escuchan.
67%
30%
3%
0%
REUNIONES
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
102
9.- ¿Cómo calificaría las siguientes herramientas de comunicación?
Muy Bueno 210 56,91% Bueno 87 23,58%
Regular 72 19,51% Malo 0 0,00%
TOTAL 369 100%
Interpretación: El 57% de los colaboradores consideran al Portal Intranet una
herramienta muy buena, pese a ser nueva, las diferentes opciones que le
brindan al colaborador crean en ellos una necesidad de usarlo.
57% 24%
19%
0%
PORTAL INTRANET
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
103
9.- ¿Cómo calificaría las siguientes herramientas de comunicación?
Muy Bueno 131 35,50% Bueno 138 37,40%
Regular 100 27,10% Malo 0 0,00%
TOTAL 369 100%
Interpretación: Las pantallas son herramientas que todavía no surgen el efecto
esperado, los resultados demuestran una indecisión para evaluar su
funcionamiento ya que no existe una calificación superior al 50%.
36%
37%
27%
0%
PANTALLAS
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
104
10.- ¿Cómo calificaría la información que usted recibe a través de las siguientes herramientas de comunicación?
Oportuna 92 24,93% Clara 114 30,89%
Confiable 128 34,69% Confusa 35 9,49%
Poco Confiable 0 0,00% TOTAL 369 100%
Interpretación: el 35% de los colaboradores opinan que la información que les llega mediante el mail interno es clara y confiable. Y un 9% de los colaboradores opinan que la información en el mail interno es confusa.
25%
31%
35%
9%
0%
MAIL INTERNO
Oportuna
Clara
Confiable
Confusa
Poco Confiable
105
10.- ¿Cómo calificaría la información que usted recibe a través de las siguientes herramientas de comunicación?
Oportuna 92 24,93% Clara 178 48,24%
Confiable 99 26,83% Confusa 0 0,00%
Poco Confiable 0 0,00% TOTAL 369 100%
Interpretación: El 48% de los colaboradores consideran que la información en las carteleras es clara y la otra mitad consideran a la herramienta como clara y confiable.
25%
48%
27%
0% 0%
CARTELERAS
Oportuna
Clara
Confiable
Confusa
Poco Confiable
106
10.- ¿Cómo calificaría la información que usted recibe a través de las siguientes herramientas de comunicación?
Oportuna 135 36,59% Clara 134 36,31%
Confiable 94 25,47% Confusa 6 1,63%
Poco Confiable 0 0,00% TOTAL 369 100%
Interpretación: El 70% de los colaboradores considera que la información transmitida por medio de las reuniones es clara pero poco confiable, sin embargo el 25% considera que es confiable.
37%
36%
25%
2% 0%
REUNIONES
Oportuna
Clara
Confiable
Confusa
Poco Confiable
107
10.- ¿Cómo calificaría la información que usted recibe a través de las siguientes herramientas de comunicación?
Oportuna 85 23,04% Clara 156 42,28%
Confiable 121 32,79% Confusa 0 0,00%
Poco Confiable 7 1,90% TOTAL 369 100%
Interpretación: el 42% de los colaboradores consideran que el Portal Intranet es una herramienta que brinda información clara, y entre el 30% y el 23% la información que reciben es confiable y oportuna.
23%
42%
33%
0% 2%
PORTAL INTRANET
Oportuna
Clara
Confiable
Confusa
Poco Confiable
108
10.- ¿Cómo calificaría la información que usted recibe a través de las siguientes herramientas de comunicación?
Oportuna 90 24,39% Clara 143 38,75%
Confiable 98 26,56% Confusa 30 8,13%
Poco Confiable 8 2,17% TOTAL 369 100%
Interpretación: el 70% de los colaboradores consideran que la información que reciben mediante las Pantallas es clara y confiable, sin embargo el 24% opinan que la información es confusa.
24%
39%
27%
8%
2%
PANTALLAS
Oportuna
Clara
Confiable
Confusa
Poco Confiable
109
11.- ¿Qué herramientas de comunicación interna cree necesarias implementar en su lugar de trabajo?
Buzón de sugerencia 95 25,75% Visita o Jornada de puertas abiertas 66 17,89%
Revistas impresas 57 15,45% Boletín interno electrónico 57 15,45% Mensajería salvapantallas 14 3,79%
Canales medio sociales 71 19,24% Otros 9 2,44% TOTAL 369 100%
Interpretación: Adicional a las herramientas que dispone actualmente la
empresa, los colaboradores sugieren distintas opciones de comunicación
adicionales siendo el buzón de sugerencias el de mayor solicitud.
26%
18%
16%
15%
4%
19%
2% Buzón de sugerencia
Visita o Jornada de puertas abiertas
Revistas impresas
Boletín interno electrónico
Mensajería salvapantallas
Canales medio sociales
Otros
110
INFORMACIÓN
12.- ¿Qué cantidad de información recibe acerca de su lugar de trabajo?
Nada 0 0,0% Poca 159 43,1%
Bastante 210 56,9% TOTAL 369 100,0%
Interpretación: Es alarmante el porcentaje obtenido como resultado de esta
pregunta. Casi el 50% de colaboradores reciben poca información sobre su lugar
de trabajo y el 57% recibe bastante información sobre su lugar de trabajo.
0%
43%
57%
Nada
Poca
Bastante
111
13.- ¿De quién recibe información sobre su empresa?
Jefe Inmediato 193 52,3% Alta Gerencia 47 12,7% Compañeros 116 31,4%
Otros 13 3,5% TOTAL 369 100,0%
Interpretación: Más del 50% de colaboradores reciben la información por parte
de sus jefes inmediatos, sin embargo existe un número alto de colaboradores
que reciben información por parte de sus compañeros.
52%
13%
31%
4%
Jefe Inmediato
Alta Gerencia
Compañeros
Otros
112
14.- ¿Qué información ha recibido usted en el tiempo que labora en la empresa?
Cultura Corporativa 87 23,6% Cambios y Ascensos 57 15,4%
Reconocimientos 67 18,2% Promociones 101 27,4%
Eventos de la empresa 55 14,9% Otros 2 0,5% TOTAL 369 100,0%
Interpretación: Con las herramientas de comunicación que actualmente dispone
la empresa se puede determinar que la información que los colaboradores
reciben es variada y de interés general, buscando que la información sea
multinivel y para todos.
24%
15%
18%
27%
15%
1%
Cultura Corporativa
Cambios y Ascensos
Reconocimientos
Promociones
Eventos de la empresa
Otros
113
15.- ¿Qué tipo de información le gustaría recibir?
Promociones 68 18,4% Oportunidades de Carrera 155 42,0%
Noticias Corporativas 58 15,7% Oportunidades de Reemplazo 81 22,0%
Otros 7 1,9% TOTAL 369 100,0%
Interpretación: El 42% de los colaboradores desean recibir mayor información
acerca de oportunidades de carrera, un 22% desean recibir oportunidades de
reemplazo en los diferentes lugares de trabajo. Y un 30% desean recibir
información acerca de la empresa y promociones.
18%
42%
16%
22%
2%
Promociones
Oportunidades de Carrera
Noticias Corporativas
Oportunidades de Reemplazo
Otros
114
16.- Si usted propusiera una innovación para mejorar la comunicación interna en su lugar de trabajo, ¿Qué probabilidades habría de que fuera puesta en práctica?
Ninguna 17 4,6% Poca 165 44,7%
Bastante 187 50,7% TOTAL 369 100,0%
Interpretación: Es una división casi equitativa que muestra que los
colaboradores si sienten apertura en aportar ideas de mejora para la empresa y
que sean aplicadas, sin embargo existe el 45% de colaboradores que considera
que no hay apertura de que sus aportes o ideas sean tomadas en cuenta.
4%
45% 51%
Ninguna
Poca
Bastante
115
17.- ¿En qué grado ha mejorado la comunicación interna en la empresa, en los dos últimos años?
Nada 0 0,0% Poco 131 35,4%
Bastante 142 38,4% Mucho 97 26,2% TOTAL 370 100,0%
Interpretación: Existe un número elevado de colaboradores que consideran que
le empresa que ha mejorado poco en la comunicación interna, sin embargo
existe un 38% de colaboradores que consideran que la comunicación interna ha
mejorado bastante.
.
0%
36%
38%
26%
Nada
Poco
Bastante
Mucho
116
3.11 Conclusiones de la Investigación
Los colaboradores pese a no conocer con exactitud la cultura Corporativa,
existe un alto grado de identificación con los valores de la empresa.
Debido al crecimiento de la empresa, muchos colaboradores ya no
conocen realmente quien es el presidente ejecutivo de Corporación
Favorita, la presencia escasa del comité ejecutivo hacia los diferentes
lugares de trabajo ocasiona la confusión o desconocimiento de quien
forman parte de este comité. ( Presidencia Ejecutiva)
Existe confusión en lo que es la Misión de la empresa, sin embargo los
colaboradores conocen la esencia y la regla de oro, esto es importante ya
que los colaboradores deben estar alineados a los objetivos
organizacionales para trabajar en conjunto para el cumplimiento de los
mismos.
El crecimiento de la empresa ha obligado cada día a mejorar, a ser más
efectivos y oportunos con la comunicación interna para sus colaboradores
implementado nuevas herramientas digitales, lo que ha ocasionado una
cierta barrera con los medios digitales, debido a la brecha generacional
que existe conforme los tiempos avanzan.
Actualmente la empresa realiza todos sus esfuerzos para que la
comunicación interna sea más digital y personalizada por lo que se deben
analizar las estrategias utilizadas, considerando que para el grueso de
colaboradores de la empresa no son la herramienta preferida.
Un gran número de colaboradores recibe poca información de su lugar de
trabajo, esto es una debilidad para su productividad laboral y sucede ya
que aún no existe una designación de perfiles por puestos de trabajo que
definan formalmente lo que el colaborador debe saber acerca de su lugar
y actividades a realizar en su puesto de trabajo.
117
Un gran número de colaboradores recibe únicamente y con mayor
periodicidad la información mediante reuniones, dictadas por los
ejecutivos de sus lugares de trabajo, ocasionando en ciertos casos que
los colaboradores capten de manera correcta o incorrecta el mensaje que
están necesitando transmitir a su grupo de trabajo.
Los colaboradores reciben la información por parte de sus jefes
inmediatos, sin embargo un cierto número de colaboradores recibe
información por parte de sus compañeros, esto podría ocasionar una
debilidad en la empresa, ya que la información puede llegar incompleta o
tergiversada ocasionando los famosos “cuentos de pasillo” o el “chisme”
La gran mayoría de los colaboradores consideran importante recibir
información acerca de oportunidades de carrera y de reemplazo en los
diferentes lugares de trabajo, hoy en día las nuevas generaciones que
ingresan a la empresa avanzan con mayor rapidez buscando cumplir sus
metas y progresar.
Los colaboradores consideran que no tienen oportunidades de aportar
ideas de mejora para su lugar de trabajo o de la empresa, con estos
resultados se puede determinar que pese a que exista una campaña para
aportar ideas de innovación, los canales de comunicación no está siendo
muy efectivos.
118
4. Recomendaciones
La Comunicación Interna debe desarrollarse en la empresa como una
actividad permanente y planificada, ya que la ausencia de esta práctica
podría ocasionar, el debilitar la Cultura Corporativa.
La existencia de un área o departamento que se encargue de las
prácticas de Comunicación Interna de calidad ayudará a lograr que exista
dentro de la empresa una comunicación sólida, estratégicamente
orientada y en sintonía con los objetivos organizacionales.
La Comunicación Interna, como cualquier otra actividad dentro de la
empresa debe contar con el apoyo constante de la alta dirección de la
empresa, de esta manera se podrá dar valor a la función de la
Comunicación Interna como el componente integrador y motivacional de
los proyectos puestos en marcha de Corporación Favorita.
Debe existir un sistema métrico y de criterios cualitativos para poder medir
el grado de efectividad que tienen los diferentes proyectos que el área de
Comunicación Interna realiza. La existencia de indicadores y objetivos
claros, ayuda a la clarificación de tareas y contribuyen positivamente a la
motivación de los equipos de Comunicación Interna.
La Comunicación Interna debe complementar sus competencias en el
manejo de canales y mensajes en los espacios tradicionales con nuevas
habilidades. Es decir, no puede dejar de plantearse un enfoque multicanal
de su Comunicación Interna que incluya la utilización de herramientas
digitales complementada con los soportes clásicos.
Un sistema maduro de Comunicación Interna amplía la digitalización de
los procesos organizacionales desde las operaciones pasando por los
sistemas de información y culminando con los sistemas de comunicación
interpersonal, sostenidas por recursos digitales. Información y
119
comunicación son funciones complementarias, pero distintas, por tanto,
deben ser adecuadamente comprendidas y manejadas por los
responsables de Comunicación Interna.
La Comunicación Interna debe adaptarse a las nuevas estructuras
empresariales horizontales. Al igual que los procesos productivos y las
formas organizativas, la función de Comunicación Interna no sólo se
reduce a la emisión de mensajes sino a que se dirige a la “coordinación
de conversaciones”. La Comunicación y la identidad se “franquician”
internamente asignando un papel de comunicación más relevante a cada
unidad dentro del sistema común.
120
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