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FACULTAD DE CONTABILIDAD Y ADMINISTRACIÓN - COLIMA -
TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE
PRESENTA
Asesor:
Colima, Col., Mayo de 2007
“PROPUESTA DE LA CREACIÓN DE UN DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA PARA LA RED
REGIÓN CENTRO OCCIDENTE - ALTEXTO”
MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN
L.A.E. MYRIAM SELENE SOLANO LUNA
DRA. MARÍA DE LOS DOLORES SANTARRIAGA PINEDA
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DEDICATORIA
A Margarita y María Luna, por ser los dos pilares que han sostenido mi vida, por
darme su apoyo y amor en todo momento; ustedes son mi mejor ejemplo de
dedicación, esfuerzo y perseverancia que Dios me pudo haber otorgado.
AGRADECIMIENTO
Principalmente a Dios por estar a mi lado siempre y por permitirme que cumpla una
meta más en mi vida.
A todas aquellas personas que de alguna manera u otra me apoyaron para que esto
fuera posible. Quisiera mencionar a todos, pero afortunadamente tengo a mi lado a
mucha gente valiosa que me brinda su amistad y apoyo en todo momento, así que
prefiero no escribir nombres para no cometer el error de olvidar alguno. Pero tú que
eres una de esas personas, sabes que de todo corazón te digo ¡Gracias!
A ti Manuel que eres muy importante en mi vida y mi razón principal para seguir
superándome día a día.
A la Dra. Maridol por su disponibilidad, respaldo y conocimientos que me brindó.
Y mi agradecimiento especial y profundo a la M.C. Ana Lilia Moreno Osegueda, por
su valioso apoyo para la realización de este trabajo.
4
ÍNDICE
Resumen……………………………………………………………………….. 7
Abstract………………………………………………………………………… 8
Introducción………………………………………………………………….. 9
CAPÍTULO 1 Marco de Referencia
1.1 Introducción…………………………………………………………………… 21
1.2 Breve Historia de la Universidad de Colima………………………………. 22
1.3 Fines y atribuciones de la Universidad de Colima……………………….. 23
1.4 Misión y Visión de la Universidad de Colima……………………………… 24
1.5 Crecimiento y Desarrollo de la Institución…………………………………. 25
1.6 Centros Productores de la Universidad de Colima……………………….. 29
1.7 Productos y Servicios que produce la Universidad de Colima………….. 31
1.8 Altexto como Estrategia de Comercialización…………………………….. 32
1.9 Mecanismos de Comercialización………………………………………….. 40
1.10 Comercialización y Canales de Distribución…………………………….. 44
1.11 Resumen…………………………………………………………………….. 46
CAPÍTULO 2 Revisión Literaria
2.1 Introducción…………………………………………………………………… 47
2.2 Definiciones de Mercadotecnia……………………………………………... 48
2.3 La Naturaleza y Alcance del Marketing……………………………………. 50
2.4 Premisas y Objetivos de la Mercadotecnia………………………………… 51
2.5 Las 4 P´S ó Mezcla de Mercadotecnia……………………………………... 52
2.6 Canales de Distribución……………………………………………………… 55
2.7 Promoción…………………………………………………………………….. 59
2.8 Resumen……………………………………………………………………… 76
5
CAPÍTULO 3 Desarrollo de la Investigación 3.1 Introducción…………………………………………………………………….. 77
3.2 Metodología de la Muestra……………………………………………………. 78
3.3 Resumen………………………………………………………………………… 81
CAPÍTULO 4 Situación Nacional de la Comercialización de Publicaciones Universitarias
4.1 Introducción……………………………………………………………………. 83
4.2 Producción de las Instituciones que conforman la Red RCO-Altexto…… 84
4.3 Quiénes producen en las Instituciones integrantes de la Red Altexto……. 86
4.4 Quién es el mercado meta de los productos de la Universidades………… 87
4.5 Cómo comercializan sus productos las Instituciones integrantes
de la Red RCO-Altexto…………….………………………………………………. 89
4.6 Objetivo de producción de las publicaciones Universitarias……………….. 90
4.7 Altexto como beneficio de la alianza estratégica para la comercialización
de las Publicaciones…………………………………………………………………… 92
4.8 Resumen…………………………………………………………………………. 94
CAPÍTULO 5 Imagen Corporativa de la RED RCO- ALTEXTO 5.1 Introducción……………………………………………………………………… 95
5.2 Diseño de la Imagen para la Red RCO-Altexto…..………………………… 96
5.3 Creación del Departamento de Mercadotecnia……………………………... 101
5.4 Objetivos y Estrategias de Mercadotecnia…………………………………… 102
5.5 Rubros a considerar para el desarrollo del presupuesto del Departamento
de Mercadotecnia……………………………………………………………………. 114 4.6 Resumen…………………………………………………………………………. 115
6
Conclusiones…………………………………………………………………. 117 Anexos………………………………………………………………………….. 121
Bibliografía…………………………………………………………………….. 123
7
ÍNDICE DE FIGURAS, CUADROS Y GRÁFICAS Figura No. 1 Estructura Funcional de la Red RCO-Altexto………..…………. 35 Figura No. 2 Canales de Distribución en la Universidad de Colima 1………. 44 Figura No. 3 Canales de Distribución en la Universidad de Colima 2………. 44
Figura No. 4 Canales de Distribución para la Red Altexto 1………………… 45
Figura No. 5 Canales de Distribución para la Red Altexto 2………………… 45
Figura No. 6 Concepto de Marketing…………………………………………… 49
Figura No. 7 Variables de la Promoción………………………………………. 61
Figura No. 8 Elementos de la Promoción en comunicación y en venta……. 61
Cuadro 2.1 Ventajas y Desventajas de los diferentes medios de comunicación 67
Gráfica No. 1 Producción de publicaciones por las universidades que
conforman la Red Altexto………………………………………………………… 84
Gráfica No. 2 Tipo de publicaciones que producen las universidades
de la Red AlTexo……………………………………………………………………. 85
Gráfica No. 3 Forma global de producción en las Instituciones de la Red
Altexto………………………………………………………………………………. 86
Gráfica No. 4 Quienes se encargan de producir las publicaciones en las
Instituciones de la Red RCO-Altexto……..……………………………………. 87
Gráfica No. 5 Mercado meta de los productos universitarios……………….. 88
Gráfica No. 6 Canales de distribución utilizados en la Red Altexto 89
Gráfica No. 7 Porcentaje general en que las Instituciones utilizan
los diferentes Canales de Distribución…..…………………………………….. 90
Gráfica No. 8 Objetivo con que se producen las publicaciones en la
Red RCO-Altexto…………………………………………………………………. 91
Gráfica No. 9 Objetivos generales de la producción de publicaciones
Universitarias…………………………………………………………………….. 92
Gráfica No. 10 Satisfacción de las Instituciones de pertenecer
a la Red RCO-Altexto……..…………………………………………………….. 93
7
RESUMEN El interés por realizar la presente investigación ha surgido al notar la necesidad que
tiene la Red de la Región Centro Occidente (RCO)-Altexto (Alianza del libro
Universitario) de tener mayor penetración en los mercados para comercializar sus
publicaciones, así como fortalecer su imagen positiva ante la sociedad. En lo
sucesivo solamente se refiere como Red RCO-Altexto, Red Altexto o únicamente
Altexto, para el mismo fin.
Al advertir dicha situación es que nace el interés de proponer la creación de un
Departamento Staff de Mercadotecnia, que realice un trabajo coordinado y uniforme
para La Red Altexto; que lleve a cabo un plan integral de mercadotecnia, con el
diseño de una nueva imagen, estableciendo estrategias de promoción y distribución,
así como fortaleciendo las relaciones públicas tanto internas como externas.
La Universidad de Guadalajara, Universidad Autónoma de Aguascalientes, Instituto
Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente (ITESO), Universidad de
Guanajuato, Universidad Autónoma de Nayarit, Universidad Michoacana de San
Nicolás de Hidalgo, el Colegio de Michoacán y la Universidad de Colima son las 8
Universidades e Instituciones de Educación Superior que integran la Red Altexto, las
cuales son miembros de la Región Centro Occidente de la Asociación Nacional de
Universidades e Instituciones de Educación Superior, ANUIES.
Actualmente la Red trabaja a través de las siguientes comisiones: capacitación,
comercialización y ferias del libro y difusión, ésta última a su vez se divide en cuatro
subcomisiones: catálogo, página web, dossier y coediciones; sin embargo, hoy en
día la mercadotecnia es indispensable para el logro de objetivos y fortalecimiento de
la identidad de toda organización.
8
ABSTRACT
The main interest to do this research has become by the need of Red Altexto
(University Book Alliance) to execute a larger incursion in the market to
commercialize its editorial publications thus to strengthen its positive imagine before
society. In the future we are going to refer as RCO-Altexto Network or, Altexto
Network or Altexto for the same purpose.
Observing this situation, a proposal come forth to create a Marketing Staff
Department to realize a coordinated and uniform work for Altexto Network; to realize
a Marketing integral plan with a new image design, to establish promotion strategies
and distribution as well as to fortify public relations as much inside as outside.
University of Guadalajara, University Autonomous of Aguascalientes, Occident’s
Superior Studies Technological Institute (ITESO), University of Guanajuato,
University Autonomous or Nayarit, Michoacan University of San Hidalgo’s Nicolas
and University of Colima, this eight high Education Institutes integrate the Altexto
Network wich is a member of Occident Center Region of the High Education Institutes
and Universities Nacional Association (ANUIES).
At the present time the Network works through this next commissions: training,
commercialize, book´s fair and broadcasting, the last one in turn is divide in four
subcommissions: catalogue, web page, dossier and copublishing, however now a
days marketing is indispensable to accomplish objectives and to strengthening the
identity of any organization.
9
INTRODUCCIÓN
La Universidad de Colima es una Institución Pública de vanguardia que forma
profesionales y científicos con sentido creativo, innovador, humanista y altamente
competitivos, comprometidos en el desarrollo armónico de la sociedad, en su entorno
nacional e internacional.
Uno de los principios de la Universidad de Colima es contribuir de manera
permanente en el bienestar de la sociedad mediante la formación de recursos
humanos comprometidos con ella. Además con una serie de acciones se promueve y
fortalece la cultura, traza planes para responder a los retos que exige la
modernización actual; y busca fortalecer su identidad institucional, una vez que ha
alcanzado ya un liderazgo académico y de organización entre las universidades
públicas del país.
Es importante que la universidad fomente las buenas relaciones con la sociedad, que
sea capaz de cubrir correcta y satisfactoriamente los compromisos adquiridos con
ella y los que la sociedad espera, con esto creará un vinculo estrecho y recíproco de
compromisos entre institución-sociedad.
Esta casa de estudios cuenta con la Dirección de Publicaciones, que es una
dependencia dinámica, creativa, propositiva, que contribuye al cumplimiento de la
misión de la Universidad de Colima mediante la ejecución y promoción, del programa
editorial de la institución, en apoyo a la docencia, la investigación y la extensión;
realiza sus programas mediante el cumplimiento de sus planes de calidad.
(Universidad de Colima: 2004)
La Dirección de Publicaciones tiene bien definidos sus procesos de trabajo y produce
libros, revistas e impresos publicitarios con estándares internacionales. Con base en
la mejora continua y con referencia a estándares internacionales, realiza acciones de
10
difusión y divulgación cultural y científica a través de dos procesos: el editorial y el de
realización de impresos publicitarios.
En la Universidad de Colima creció cada vez más el interés de armar un proyecto en
el cual se dieran a conocer sus publicaciones dentro de otras universidades, de esta
forma se buscó una comunicación directa con la Universidad de Guadalajara y se
planteó este interés por intercambiar y comercializar los textos que editaban estas
universidades, esto sucedió en el año de 1998. (Alianza Altexto Universitario: 2004)
La Universidad de Guadalajara apoyó esa idea y se integró inmediatamente,
haciendo crecer este proyecto con la invitación que se les hizo a otras Instituciones
de la Región Occidente, y de esta forma es que decidieron integrarse. Dando inicio
con sus actividades en el año de 1999 con la participación de la Universidad de
Guadalajara, Universidad Autónoma de Aguascalientes, Instituto Tecnológico de
Estudios Superiores de Occidente (ITESO), Universidad de Guanajuato, Universidad
Autónoma de Nayarit, Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, el Colegio
de Michoacán y Universidad de Colima, todas ellas representadas por sus
coordinadores editoriales y de comercialización.
En mencionado año, 1999, se convocó a una reunión invitando a las áreas
comerciales de cada universidad con el fin de establecer las políticas, procedimientos
y los mecanismos bajo los cuales se trabajaría, buscando una coordinación para
comenzar con la distribución de sus publicaciones.
Posteriormente después de ver los primeros resultados que generaron la distribución
de publicaciones entre estas Universidades, decidieron integrarse a este gran
equipo: la Universidad de Occidente (de Sinaloa), la Universidad de Zacatecas, y la
Universidad del Valle de Atemajac (UNIVA) aunque las dos primeras no pertenecen a
la zona centro occidente, se mostraron interesadas en el proyecto.
11
Desde un principio, se tuvo claridad en el objetivo general: apoyarse mutuamente en
las actividades de producción, promoción y comercialización del libro universitario,
así como en la capacitación del trabajo editorial, lo cual ha sido posible gracias a la
labor de equipo que ha desarrollado el grupo. (Alianza Altexto Universitario: 2004)
Definiendo el nombre Altexto como el significado de la Alianza del Texto Universitario. (Estatutos de Altexto: 2002, Título primero)
La primera actividad que se tuvo ya como integración “Alianza Altexto Universitario”,
fue en el período de agosto - octubre del año de 1999 en Colima y se le llamó
Primera Jornada del Libro Universitario. (Altexto, 2004) En la cual se tuvo muy buena
respuesta del público asistente.
En el año 2000 surgió la inquietud por parte de los integrantes de la alianza, de
presentar el proyecto a cada uno de sus rectores para posteriormente firmar entre
ellos un convenio de colaboración y así formalizar el proyecto Altexto.
Durante este año se siguieron presentando libros y dando cursos de capacitación
dentro de las universidades, y asumió la Coordinación General la Lic. Gloria
Guillermina Araiza Torres, Directora de Publicaciones de la Universidad de Colima.
Anterior a ella la Coordinación General la tenía la Universidad de Guadalajara
representada por el Mtro. Armando Zacarías.
Fue entonces hasta el año 2001, cuando se concretó la firma del convenio de
colaboración entre los rectores de la zona centro occidente; mediante el cual se
comprometieron a apoyar y fortalecer el proyecto Altexto en la región.
En este tiempo se propuso que Altexto fuera una Asociación Civil, lo cual no fue
aprobado por sus integrantes y ni por sus rectores, ya que con ello se delimitaba su
actuación e ingreso de otras Universidades interesadas.
12
Durante el año de 2002 se presenta a la Asociación Nacional de Universidades e
Instituciones de Educación Superior (ANUIES); el programa Altexto, donde se
propone que Altexto sea un programa de dicha Asociación ya que fomenta la lectura
y edición de publicaciones en las Instituciones de Educación Superior.
Esta Asociación estuvo interesada en mencionado proyecto y lo aprobó como uno
más de sus programas nacionales. Haciendo la propuesta que posteriormente se
integraran todas las universidades del país.
El programa Altexto desarrolló en el año 1999 un programa de trabajo el cual incluía
participaciones a nivel internacional en Ferias del libro. La primera en la que se
participó fue en la de Talca en Chile en ese mismo año, y posteriormente durante dos
años consecutivos se asistió a la Feria Internacional del Libro de Santo Domingo,
República Dominicana, esto con la finalidad de consolidar este programa y difundir el
trabajo editorial de las Universidades en América latina.
Los integrantes de Altexto han logrado efectuar 8 jornadas editoriales (Ferias del libro
en sus instituciones), establecer convenios de coedición, desarrollo de un programa
de capacitación para fortalecer sus debilidades, y edición de los cuadernos Altexto.
El programa Altexto es una realidad, y aún cuando los resultados de comercialización
y el posicionamiento en el mercado empezarán a tener éxito con el paso del tiempo,
el gran logro ha sido el trabajo en equipo, así como, el compartir experiencias
editoriales de las universidades participantes.
En Altexto no sólo se han establecido acuerdos de comercialización, a la fecha
existen varias comisiones organizadas en las que sus integrantes se encuentran
trabajando, es decir, un orden jerárquico y de responsabilidad, las comisiones
formadas son: capacitación, comercialización y ferias del libro y difusión, ésta última
a su vez se divide en cuatro subcomisiones: catálogo, página web, dossier y
coediciones.
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Sin embargo, la Red RCO-Altexto no cuenta con un departamento de mercadotecnia
indispensable para la operación de esta red regional destinado a mantener,
consolidar e incrementar la venta de sus publicaciones. Que se encargue de planear
y realizar las estrategias mercadotécnicas de manera uniforme y coordinada con las
distintas instituciones que la forman para fortalecer la identidad de la organización.
El objeto del estudio de este trabajo consiste en proponer la creación de un Departamento de Mercadotecnia para la Alianza Región Centro Occidente del Texto Universitario, Altexto que permita fortalecer la difusión, promoción y venta de
sus productos, consolidación de sus actividades editoriales, definición de sus canales
de distribución y desarrollo de eventos que organice la Red.
Para la Universidad de Colima es de suma importancia difundir su quehacer
Universitario, para lo cual se creo la Comercializadora Universitaria, organismo a
través del cual la institución dirige al mercado sus producciones, tanto literarias,
como de formatos audiovisuales y digitales, como una forma da a conocer su trabajo
cotidiano y sus aportaciones las comparte con la sociedad.
Ser parte de la Alianza del texto Universitario ha permitido a la Institución distribuir
más eficientemente sus publicaciones y hacerlas llegar con mayor oportunidad a la
sociedad.
El presente trabajo de investigación se enfoca a la mercadotecnia que se realiza en
esta Red denominada Altexto. El área de comercialización de la Institución forma
parte de dicha Red.
Para el área de comercialización, el ser miembro activo de la Alianza del Texto
Universitario le ha permitido analizar su mercado, medir la demanda, conocer la
utilidad y aceptación de sus publicaciones.
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La Red Altexto, trabaja por comisiones mediante las cuales el trabajo se distribuye
para que todos sus miembros colaboren y logren sus objetivos. La Universidad de
Colima a través del área de comercialización, es responsable de la comisión de
Ferias del libro y comercialización.
Como se puede observar se carece de un área o departamento dedicado
específicamente a la Mercadotecnia, labor indispensable para que las instituciones
comercialicen sus productos.
Por lo anterior este proyecto de investigación se concreta a proponer un
Departamento de Mercadotecnia indispensable para la operación de las actividades
de esta red, ya que es necesario para la comercialización de sus productos.
La creación de un departamento de mercadotecnia que se encargue de coordinar las
labores y actividades correspondientes que realiza la Red RCO-Altexto para
posicionar sus productos, cada una de las instituciones que la integran debe
mantener su propia personalidad, sin embargo, se debe lograr que actúen en forma
uniforme y coordinada para así, obtener importantes sinergias y que sus estrategias
y acciones sean llevadas a cabo con la mayor eficiencia.
El desarrollo de esta investigación se basa en tres puntos básicos:
1. Identificar el mercado de publicaciones universitarias.
2. Diseñar canales de distribución idóneos para el mercado.
3. Proponer estrategias de Mercadotecnia para hacer llegar los productos y
servicios de las Universidades a dicho mercado.
La investigación se ha delimitado a plantear la factibilidad de la creación de un
Departamento de Mercadotecnia en la Red Altexto, para ello se analizará la forma de
operar de las 8 instituciones integrantes de la Red Altexto.
15
La pregunta de investigación de este trabajo es conocer qué importancia representa
para la Red RCO-Altexto la creación de un departamento de mercadotecnia, que
permita decidir a las autoridades correspondientes, qué estrategias mercadológicas
se necesitan para que unifique y fortalezca la identidad general de la Red y cómo
puede estructurarse dicho departamento en la Red RCO-Altexto.
Esta investigación tiene como objetivo principal identificar la importancia que
representa la creación de un Departamento de Mercadotecnia para la Red RCO-
Altexto, que coordine y fortalezca las actividades de distribución, promoción y venta;
así como también proponer canales de distribución eficientes y estrategias de
mercadotecnia para llevar a cabo la comercialización de los productos que ofrece la
Altexto.
El presente trabajo es no experimental, ya que se analiza la información recabada
para el logro de los objetivos; es decir, en donde se estudia la Red Regional Altexto y
cual es la forma de comercializar sus productos y las condiciones en que se llevan a
cabo las estrategias de comercialización dentro de la organización para identificar la
importancia que tiene la creación de un departamento de mercadotecnia para dicha
Red Regional.
La investigación es de carácter descriptivo (Hernández, 2003); ya que se puntualiza
la situación actual del trabajo de comercialización que se lleva a cabo en la Red
Altexto a través de todas las instituciones que la integran, es decir, si tienen objetivos
en común, su organización (forma de trabajo), si hay coordinación y entre quienes se
da ésta.
En cuanto a las fuentes de información que se han utilizado son: bibliográfica, de
campo, y páginas electrónicas. Así como técnicas de recopilación de datos como
cuestionarios vía internet y entrevistas a los integrantes de la Red RCO-Altexto para
conocer la forma de trabajo, saber de que forma se coordinan para invitar, convocar,
sugerir, comunicar y ofertar sus productos, eventos y actividades. De igual manera
16
se recurrió a bibliografía para saber cual es la importancia de la mercadotecnia en
cualquier organización, conocer en que consisten los canales de distribución y la
promoción dentro de la mezcla de mercadotecnia; cuál es su utilidad y su
clasificación entre otras cosas.
Para efectos de este trabajo de investigación se estableció tomar el total de la
población correspondiente, es decir, se realizó un censo a las 8 Instituciones que
integran la Red RCO-Altexto: Universidad de Guadalajara, Universidad Autónoma de
Aguascalientes, Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente (ITESO),
Universidad de Guanajuato, Universidad Autónoma de Nayarit, Universidad
Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, Colegio de Michoacán y Universidad de
Colima; ya que ésta fueron las que iniciaron el proyecto de la Alianza del Texto
Universitario y han seguido y prosperado a lo largo de estos 9 años de trabajo.
La información ha sido recopilada y procesada a través de una base de datos, la cual
contiene los campos con las respuestas de los cuestionarios aplicados, lo que
permite identificar que producen las universidades, cual es el mercado de éstas con
relación a sus publicaciones, quienes producen, cuales son sus objetivos y por ende
que tan conveniente e importante es crear un departamento de mercadotecnia y
proponer cual sería su estructura dentro de la Red RCO-Altexto.
Es importante mencionar que cada una de las áreas o comisiones que integran la
Red debe mantener su propia personalidad, sin embargo se debe hacer que actúen
en forma coordinada para, de este modo, obtener importantes sinergias. Es decir,
cada una de ellas tiene sus propias funciones específicas, pero el conjunto de todas
ellas debe configurar la correcta dinámica esta organización.
El desarrollo del primer capítulo muestra una reseña general de cómo surge y
evoluciona la Universidad de Colima. Además se enlistan los fines y atribuciones que
la Universidad de Colima tiene como lineamientos para el funcionamiento diario, así
como la misión y visión para la cual se trabaja arduamente en la Institución.
17
Es importante notar que la Institución cuenta con diferentes centros productores los
cuales generan una amplia gama de productos y servicios. Las publicaciones; es
decir, libros, revistas, videos y discos compactos han propiciado el establecimiento
de estrategias de comercialización, sin embargo es indispensable un trabajo conjunto
de Mercadotecnia para la adecuada, promoción, difusión y distribución de ellos.
Con el fin de obtener mayor penetración de sus publicaciones, la Universidad de
Colima planteó una propuesta para desarrollar un proyecto de crear una Red
conformada por las Universidades e Institutos de Educación Superior de la Región
Centro Occidente, que permitiera posicionar en otras universidades del país el
material editado por estas Instituciones. Dicha Red lleva por nombre Altexto, como
significado de la Alianza del Texto Universitario.
El segundo capítulo contiene aspectos básicos de mercadotecnia; es decir, cuales
son sus objetivos, así como la importancia que representa para las organizaciones
contar con un departamento de mercadotecnia.
Es importante mencionar los cuatro elementos que integran la mezcla de
mercadotecnia o las 4 P´S; producto, precio, plaza y promoción para los cuales se
establecen estrategias que logran de manera integral el cumplimiento de los
objetivos de la organización, sin embargo para fines de este trabajo se toma mayor
atención en la plaza y promoción.
En el tercer capítulo se da a conocer la estructura que se diseñó para el cuestionario
que se utilizó como fuente de información, el cual se aplicó vía Internet al censo de
las 8 Instituciones que conforman la Red RCO-Altexto: Universidad de Guadalajara,
Universidad Autónoma de Aguascalientes, Instituto Tecnológico de Estudios
Superiores de Occidente (ITESO), Universidad de Guanajuato, Universidad
Autónoma de Nayarit, Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, Colegio
de Michoacán y Universidad de Colima. (En lo sucesivo, sólo se referirá como Red
Altexto).
18
El capítulo cuarto contiene los resultados obtenidos de los cuestionarios aplicados a
dichas Instituciones, señalando que se obtuvo el 100% de dichos cuestionarios, lo
cual permite tener datos precisos y concretos que validan los resultados obtenidos
que se muestran en este capítulo.
Las Instituciones que conforman la Red Altexto se agrupan en esta alianza para
fortalecer las estrategias de comercialización de sus publicaciones, para lo que se
utilizan tres canales de distribución: la venta directa al cliente, la distribución en
librerías y algunas también manejan las ventas on line. Además se observa que las
Universidades e Instituciones de Educación Superior del País (Región Centro
Occidente) producen publicaciones con el fin de generar conocimiento, fomentar el
hábito de la lectura y además algunas de ellas procuran la obtención de recursos.
En el capítulo quinto se hacen algunas propuestas iniciales para la coordinación y
fortalecimiento de la difusión, promoción, distribución y venta de las publicaciones de
las Instituciones académicas que conforman la Red.
Es preciso señalar que el producto y el precio son elementos importantes en la
mezcla de mercadotecnia, sin embargo, para efectos de este trabajo solo se hacen
propuestas enfocadas hacia los instrumentos de plaza y promoción.
No obstante que la Red Altexto tiene como objetivo general apoyarse mutuamente
entre las Instituciones que la conforman, para la producción, promoción y distribución
de las publicaciones universitarias, para lo cual creó diferentes comisiones de
trabajo, entre ellas una de comercialización, sin embargo, no cuenta con un
departamento de mercadotecnia indispensable para la operación conjunta de la Red,
encaminado a incrementar las ventas e impulsar la imagen positiva de la
organización.
19
Por tanto se propone la creación de un Departamento de Mercadotecnia que opere
como Staff, que mejore la oferta de la organización a través de un trabajo conjunto,
uniforme y coordinado entre las Instituciones de la Red, que permita a las
autoridades correspondientes tomar decisiones y establecer estrategias para un plan
de Mercadotecnia integral que unifique y fortalezca la identidad general de Altexto.
20
21
CAPITULO 1. MARCO DE REFERENCIA
1.1 Introducción De gran importancia es desarrollar este capítulo; en él se podrá observar a grandes
rasgos como nace y evoluciona la Universidad de Colima, cuales son sus fines y
atribuciones en su desempeño diario; así como su misión y la visión para la cual se
trabajará arduamente en los próximos años.
La Universidad de Colima, ha crecido integralmente en los ámbitos científicos,
tecnológicos, educativos y administrativos, lo cual se resume en este apartado para
dar un panorama de su desarrollo institucional.
Un aspecto importante de su crecimiento y desarrollo, es sin duda la generación de
productos y servicios, en los centros de investigación, escuelas y facultades que la
integran. La Institución cuenta con diferentes centros productores y una amplia gama
de productos nacen de ellos.
Existe en la máxima casa de estudios un área responsable, que se encarga de crear
mecanismos de comercialización para difundir el quehacer universitario; es decir que
todos aquellos productos y servicios que se generan en la Institución como resultado
de diferentes procesos de investigación lleguen a la sociedad.
Se han adoptado ya varias estrategias de comercialización pero una muy importante
ha sido el canal de distribución que la institución ha establecido para la
comercialización de publicaciones, es decir, la venta de libros, revistas, videos y
discos compactos, sin embargo la Mercadotecnia es indispensable para la difusión
de ellos.
La Universidad de Colima, preocupada por extender la penetración de sus
publicaciones en otras universidades del país, planteó una propuesta para que se
22
desarrollara un proyecto de crear una Red conformada por las Universidades e
Institutos de Educación de la Región Centro Occidente, que permitiera posicionar en
el mercado nacional material editado por estas Instituciones y que además se
estableciera una forma coordinada de comercialización en sus publicaciones, dicha
Red lleva por nombre Altexto, como significado de la Alianza del Texto Universitario.
1.2 Breve Historia de La Universidad de Colima
La Universidad de Colima se funda el 16 de septiembre de 1940, siguiendo la
filosofía educativa del presidente Lázaro Cárdenas (1934-1940). Ante el sentir de la
juventud de Colima, el gobernador, coronel Pedro Torres Ortiz (1939-1943), encargó
el proyecto de lo que sería la Universidad al entonces Director General de Educación
Pública, teniente coronel y profesor Rubén Vizcarra. De allí, los orígenes
revolucionarios y de justicia social de nuestra institución, la cual, desde su
nacimiento, adquiere el compromiso de formar a la juventud de Colima, Jalisco y
Michoacán. (Universidad de Colima: 2004)
El 27 de agosto de 1960 se emite la primera Ley orgánica de la Universidad, y dos
años después, el 25 de agosto de 1962, le es otorgada la autonomía con la cual la
institución puede autogobernarse y crear sus propios planes de estudio. Con esto, la
Universidad inicia su separación del sistema educativo estatal y la fundación de
carreras universitarias que habrían de darle fortaleza en áreas administrativas y
agropecuarias.
Llegó la década de los 80 y con ella las bases para el despegue de la Universidad de
Colima; de manera que comenzó a ser considerada entre las mejores universidades
públicas de México, ganando también reconocimiento en el ámbito internacional.
Con el proyecto institucional "Universidad para el futuro”, a finales de los años 80, se
inicia la consolidación de los planes trazados para responder a los retos impuestos
por la modernización estatal, regional y nacional; buscando una identidad
23
institucional que atrajera prestigio al elevar la calidad académica, dando continuidad
a la labor realizada en 50 años.
Con la intención de fortalecer la educación media y superior, de 1997 a la fecha, en
la Universidad de Colima tenemos a la "modernización educativa" como una
exigencia y una orientación plena hacia la excelencia académica, mediante la
innovación de planes y programas, becas, premios, bibliografía, programas
académicos pertinentes, etcétera. (Universidad de Colima: 2004)
Los objetivos: colocar a la Institución en el liderazgo académico, en el contexto de
sistemas de organización de las universidades públicas del país, y en su
internacionalización académicamente; no sólo se mantienen, sino que se fortalecen;
de la misma manera, los de acrecentar el patrimonio artístico, cultural y físico.
A la fecha la Universidad de Colima trabaja día a día para ofrecer lo mejor a la
sociedad colimense; a través de un proceso de mejora continua, por lo que ha
obtenido la certificación de la norma ISO 9001:2000 en 45 procesos, 25 programas
educativos certificados por el Consejo para la Acreditación de la Educación Superior,
A. C. (COPAES) y 7distintivos H. (Universidad de Colima: 2007)
1.3 Fines y atribuciones de la Universidad de Colima.
Los fines de la Universidad de Colima se encuentran establecidos en su ley
orgánica, y los cuales se mencionan a continuación:
La Universidad de Colima realizará sus fines de enseñanza, investigación, difusión
de la cultura y extensión universitaria, respetando la libertad de cátedra e
investigación y el libre examen y discusión de las ideas.
La Universidad de Colima tiene las siguientes atribuciones:
24
I. Organizarse de la manera que estime conveniente, dentro de los lineamientos
generales señalados por la presente ley, su reglamento y demás disposiciones que
acuerde el Consejo Universitario.
II. Administrar libremente su patrimonio.
III. Determinar sus planes y programas de estudios y demás políticas académicas.
IV. Fijar los términos de ingreso, promoción y permanencia de su personal
académico.
V. Expedir títulos profesionales y certificados de estudios, otorgar grados académicos
honoríficos.
VI. Allegarse fondos para su sostenimiento.
VII. Todas las demás relativas a la educación superior. (Universidad de Colima:
2004)
1.4 Misión y Visión de la Universidad de Colima
Misión
La Universidad de Colima es una Institución pública de vanguardia que forma
profesionales y científicos con sentido creativo, innovador, humanista y altamente
competitivos, comprometidos con el desarrollo armónico de la sociedad, en su
entorno nacional e internacional. (Universidad de Colima: 2004)
Visión 2012
La Universidad de Colima en el 2012 es:
Una institución educativa pública, autónoma, de calidad, flexible, internacionalmente
competitiva y sólidamente vinculada al desarrollo sostenible de la sociedad, donde el
eje central es la formación humanista, científica y técnica de nuestros estudiantes,
25
articulada a la investigación básica y aplicada, así como a la creación, preservación y
difusión de la cultura. (Universidad de Colima: 2007)
1.5 Crecimiento y Desarrollo de la Institución.
La Institución en la última década se ha desarrollado en los ámbitos científicos,
tecnológicos, educativos, administrativos.
En el año 2001, se participó como líderes de las redes de Tutorías, Movilidad,
Educación a Distancia, Propiedad Intelectual y Altexto en la Región Centro
Occidente. (Villegas: 2005)
En el mes de mayo, la UNESCO (Organización de las Naciones Unidas para la
Educación la Ciencia y la Cultura) otorgó a la Institución la Cátedra UNESCO de
Nuevas Tecnologías de Información, a partir de la cual promoverá un sistema
integrado de investigación, capacitación, información en el campo de las tecnologías
de información, gestión en el mismo rubro y bibliotecología.
En el Centro Universitario de Producción de Medios Didácticos (CEUPROMED),
acrecentó el número de estrategias y productos para reforzar el binomio tecnología-
educación. Así, de la generación de productos multimedia, se pasó a la producción
de recursos educativos en la web, el diseño de escenarios para nuevos modelos de
enseñanza y el desarrollo de propuestas para la capacitación del personal docente
en esta materia.
El Centro Productor Nacional de Discos Compactos (CENEDIC) generó nuevas
líneas de desarrollo, entre otras, edición digital, desarrollo de software, vinculación
empresarial y académica e investigación en nuevas tecnologías.
La Institución llevó a cabo la Tercera Jornada del Libro Universitario Altexto.
Asimismo participó con la exhibición y venta de los productos de la casa de estudios
en las otras 8 universidades integrantes de la Red Altexto, en los Estados de
26
Aguascalientes, Guanajuato, Jalisco, Colima, Hidalgo, Michoacán y Nayarit. En el
Estado, se tuvo otro evento significativo con la Segunda Feria Nacional del Libro
Educativo, con la participación de 30 editoriales comerciales e institucionales y la
presentación de 29 publicaciones.
Gracias a este foro, la Universidad estableció contactos con la Asociación de
Editoriales de Universidades Españolas (AEUE) y la Asociación de Editoriales de
Universidades de Latinoamérica y el Caribe, mismas que ya difunden las
publicaciones de Altexto en sus boletines y catálogos.
La Universidad ha sido una pieza clave para el desarrollo de Colima. Su presencia se
afirma de manera cotidiana a través de las colaboraciones con organismos públicos y
privados, los eventos y actividades académicas y culturales, los servicios que presta
a la comunidad y la labor de sus egresados que día a día contribuyen al
mejoramiento del Estado.
Como integrantes de la ANUIES se continúo con la presidencia de la Región Centro-
Occidente, donde se encabezo las Asambleas Ordinarias de dicha región.
Se desarrollaron estrategias para fortalecer las redes regionales en tutorías,
movilidad, bibliotecas, educación a distancia, Altexto, propiedad intelectual y la
creación de la seguridad de cómputo. El trabajo en estas redes ha merecido el
reconocimiento nacional, así por ejemplo, el CUPIA designó a la red Altexto
representante ante las Asociaciones de Editoriales de Universidades Españolas y de
América Latina y el Caribe; asimismo, la red de Educación a distancia fue designada
como depositaria del Observatorio Mexicano de la Innovación.
A través del convenio para la ampliación de la oferta de la educación superior 2001
se autorizaron 5 nuevos programas, las licenciaturas en Administración de Servicios
Turísticos y la de Mercadotecnia, las especialidades en Relaciones
Intergubernamentales y la de Telefonía, así como la Maestría en Ingeniería
27
Mecánica. Asimismo, se aprobó 2 nuevas carreras, las licenciaturas en Informática
Administrativa y la de Mercadotecnia, en la Facultad de Contabilidad y
Administración de Manzanillo.
Didácticamente incorporan los modelos de Aprendizaje Basado en Problemas (ABP)
competencias profesionales y toma de decisiones basadas en evidencias, todos ellos
centrados en el aprendizaje y en la calidad de los procesos formativos.
La producción en ediciones y coediciones de libros y revistas universitarias suman en
el presente año 37 títulos, lo que da un promedio de 3 títulos por mes. Se trabajo en
red con las instituciones de la Región Centro - Occidente de la ANUIES para
asegurar la distribución del Libro Universitario. Esta red es coordinada por la
Universidad de Colima. Como parte del trabajo de equipo entre 8 instituciones
integrantes de la misma.
En Colima se organizó la Cuarta Jornada del Libro Universitario Altexto 2002. Se
Participo en tres ferias del libro internacionales y se ofreció una rueda de prensa en
la Feria Internacional del Libro en Guadalajara, para dar a conocer la decisión del
Consejo de Universidades Públicas e Instituciones Afines de la ANUIES, de hacer
nacional el proyecto de la Alianza del Texto Universitario Altexto.
Con el nombre Universo FM, la radiodifusora de la Universidad de Colima salió al
aire con la señal de prueba y dos meses después se dio paso a la transmisión de la
programación institucional.
Se sumó al acervo de la institución un total de 25 mil 94 volúmenes de 10 mil 220
títulos y 227 revistas, además de la renovación de suscripción a las bases de datos
electrónicas.
La Universidad de Colima, durante el ejercicio 2003, mantuvo su nivel en el ámbito
deportivo. En la pasada “Universiada nacional” los atletas consiguieron dos medallas
28
de bronce en las disciplinas de taekwondo y karate, y disputaron el quinto lugar
nacional en las disciplinas de voleibol de playa, fútbol soccer y fútbol rápido femenil.
La institución se consolida como uno de los principales foros en el estado para la
discusión y análisis de las ideas en todas las áreas del conocimiento, y para ello
durante el año 2003 se realizaron eventos académicos de índole nacional e
internacional, entre los que sobresalen: la Primera Jornada Internacional de
Divulgación Visual, la Quinta Jornada del Libro Universitario Altexto, las XI Jornadas
de Otoño Historia y Filosofía en Latinoamérica, la Jornada Estatal Universitaria,
organizada para difundir el quehacer científico desarrollado en el estado y las V
Jornadas Internacionales de Ciencias Computacionales, estas últimas en
colaboración con la Universidad Rey Juan Carlos, de España y eventos Cátedra
UNESCO en Tecnología de la Información.
También se coordinó la red Altexto, la cual por acuerdo del Consejo de
Universidades Públicas e Instituciones Afines (CUPIA) tiene ahora cobertura
nacional.
En el año 2004, la Universidad llevaba a acabo el proceso de certificación el cual
permitirá ser una Universidad de clase mundial, y esto gracias al esfuerzo de sus
universitarios comprometidos con la institución y con la sociedad.
Así mismo desde el mes de mayo de ese mismo año la Universidad de Colima suma
esfuerzos para lograr la certificación ISO 9001:14000 en varios procesos. Siendo la
Biblioteca de las Ciencias Lic. Carlos de la Madrid la primera en certificarse bajo esta
norma de estándares internacionales, y no sólo en la Universidad si no en América
latina.
Vicente Fox Quezada (Comunicación personal enero de 2004). “La Universidad de
Colima es una Institución que está a la vanguardia, que es global y está a la altura de
cualquier otra Universidad del país inclusive de fuera del país”.
29
El reconocimiento anterior es el resultado de que el trabajo de la Universidad de
Colima ha trascendido en el ámbito nacional. Resultados de sus alumnos en el
extranjero y en el país han hecho hoy en día que la Universidad de Colima sea una
de las más reconocidas en el país. (Villegas: 2005)
De esta forma nos damos cuenta que la institución ha crecido integralmente, hasta
llegar a ser lo que es actualmente; pionera en procesos, programas y organización.
Aspecto importante de su crecimiento ha sido la generación de productos y servicios
de sus centros de investigación, escuelas y facultades. A la fecha la Institución
cuenta con los siguientes centros productores.
1.6 Centros Productores de la Universidad de Colima.
Desde sus inicios, La Universidad de Colima ha sido parte fundamental en la
transformación en los niveles de desarrollo social, educativo y cultural en el Estado
de Colima, ya que siempre ha sostenido un estrecho vínculo con la sociedad
colimense.
La Institución como parte de la sociedad, aporta y se nutre de ella. Por lo tanto un
elemento importante es el fortalecimiento de la identidad universitaria tanto
institucionalmente (interna); como al exterior Estado, Región y País (imagen
transmitida a la sociedad).
La Universidad de Colima, dentro de su estructura orgánica cuenta con algunos
centros productores que se encargan de la generación permanente del conocimiento
y como resultado de esta generación del conocimiento, crean productos terminados y
mantienen a la universidad en vínculo con la sociedad; háblese de la sociedad
colimense, regional, como con sus similares de otros Estados. Dichos centros de
productores son: la Dirección General de Radio Universitaria, la Dirección General de
Difusión Cultural, la Dirección General de Publicaciones, el Centro Universitario de
30
Video Didáctico y Televisión Educativa (CEUVIDITE), El Centro Nacional de Edición
Digital y Desarrollo de Tecnologías de Información (CENEDIC), La Dirección General
de Servicios Bibliotecarios, el Centro Universitario de Producción de Medios
Didácticos (CEUPROMED) y la Dirección General de Servicios Telemáticos
(DIGESET). Mencionados centros productores generan productos y servicios que a
su vez son comercializados por la institución.
UNIVERSO-FM la radiodifusora de la máxima casa de estudios puede ayudar en la
difusión radiofónica de los eventos culturales, académicos, artísticos, deportivos o
científicos que organicen Escuelas o Dependencia de la Universidad de Colima.
(Universidad de Colima: 2004)
La Dirección de Publicaciones aparte de su programa editorial, apoya a las diferentes
dependencias de la institución en la producción de impresos publicitarios e
institucionales. Responsable del manejo de la imagen gráfica institucional en
coordinación con las dependencias de medios de comunicación social: radio,
televisión, Cenedic, entre otras. (Universidad de Colima: 2004)
El CEUVIDITE tiene como objetivo general el de “atender las necesidades
institucionales de recuperación, uso, producción y difusión de medios y materiales
audiovisuales, orientados a la modernización de las actividades docentes, la
optimización de los procesos de enseñanza – aprendizaje, de socialización del
conocimiento y de extensión de la cultura”. (Universidad de Colima: 2004)
CENEDIC es un centro especializado en el procesamiento de información digital,
desarrollo de software de aplicación y edición de discos compactos. Genera
enciclopedias electrónicas, directorios, fotografías e ilustraciones, acervos
museográficos, compendios jurídicos, desarrollos de consulta en páginas web,
programas educativos, entre otras cosas. (Universidad de Colima: 2004)
La dirección General de Servicios Bibliotecarios a través del SIABUC; software
auxiliar en las labores cotidianas de un centro de información o biblioteca, ya sea
31
universitaria, pública o particular, sin importar que sea pequeña o grande.
(Universidad de Colima: 2003)
La Dirección General de Servicios Telemáticos (DIGESET), una de las cuatro
direcciones que forman la Coordinación General de Tecnologías de Información,
soporta la totalidad de las infraestructuras de telecomunicaciones y cómputo de la
Universidad de Colima, poniendo al alcance de la comunidad universitaria los
diferentes servicios y herramientas de comunicación como correo electrónico,
hospedaje de páginas web, telefonía, entre otros. (Universidad de Colima: 2004)
La Dirección de Difusión Cultural presenta la agenda cultural; es decir, la
presentación de una amplia gama de eventos artísticos y culturales. (Universidad de
Colima: 2004)
El Centro Universitario de Producción de Medios Didácticos (CEUPROMED) además
de realizar recursos educativos con multimedia, tiene la responsabilidad de coordinar
el programa de Integración Tecnológica, cuyo objetivo general es el de incorporar la
tecnología a la actividad académica. (Universidad de Colima: 2006)
Para la Institución es de suma importancia difundir su quehacer Universitario, por ello
es que existe un área responsable de integrar lo generado por estos centros
productores para crear mecanismos de comercialización y que estos productos y
servicios lleguen a la sociedad.
1.7 Productos y Servicios que se comercializan en la Universidad de Colima. El área de comercialización de la Institución abarca varias categorías de productos y
servicios. La Universidad de Colima produce una gama de productos, resultado de
procesos de investigación.
32
Los productos y servicios que se venden a través de la Comercializadora
Universitaria son:
-Discos Compactos
-Videos
-Libros
-Revistas
-Productos Agropecuarios
-Productos Agroindustriales
-Cursos de capacitación
-Publicidad del Periódico El Comentario
-Servicio de Internet
Y todo aquello que emane de su quehacer académico de la Institución. (Moreno:
2006)
1.8 Altexto como estrategia de Comercialización.
Son varias las estrategias que se han adoptado para la comercialización de los
productos y servicios que se venden en la Universidad de Colima y sin lugar a dudas
la Mercadotecnia es indispensable para darlos a conocer.
Una fortaleza de la Institución es su canal de distribución establecido para la
comercialización de publicaciones, es decir; la venta de libros, revistas, videos y
discos compactos.
Desde el año 1999, se creó una red conformada por Universidades de la Región
Centro Occidente la cual tiene por objetivo posicionar en el mercado nacional el
material editado por las Universidades e Institutos de Educación, esta alianza a
permitido a la Institución comercializar en una forma más ordenada y consolidada
sus publicaciones y lleva por nombre Altexto.
33
Derivado de este esfuerzo de gestión se origina la Red RCO-Altexto que se integra
como un programa de ANUIES en el año 2000 que tiene como finalidad:
1. Representar a las editoriales de las instituciones de educación superior (IES)
de nuestro país frente a organismos similares nacionales e internacionales.
2. Incrementar la distribución y comercialización de los libros publicados por las
instituciones de educación superior.
3. Facilitar la participación de sus instituciones en ferias de libros nacionales e
internacionales.
4. Desarrollar proyectos editoriales en coedición con otras instituciones de
educación superior. (Minuta de reunión: noviembre 2005)
Con lo anterior la Red RCO-Altexto de ANUIES, coloca a las editoriales de las
Instituciones de Educación Superior en condiciones de negociar en un contexto
globalizado y apoyar la difusión del conocimiento dentro y fuera de nuestro país en
beneficio de autores, editores y estudiantes universitarios.
1.8.1 Objetivo General El objetivo general de la Red Altexto es:
“... promover y apoyar las actividades que realizan las áreas editoriales de las
instituciones de educación superior y estimular la participación de estas, en el
desarrollo e instrumentación de proyectos de interés estatal, regional o nacional, a
través de sus representantes (coordinadores editoriales)”. (Convenio de
colaboración, art.7º,:6)
1.8.2 Objetivos específicos De igual manera se enlistan los objetivos específicos para lo cual se formó esta Red.
I. Crear mecanismos y condiciones propicias para la edición, publicación,
distribución y promoción del libro universitario.
II. Optimizar recursos destinados a estos fines en cada una de las
instituciones integrantes de Altexto.
34
III. Diseñar un programa de actualización y capacitación permanente dirigido
al personal de las instituciones asociadas en el que se trabajen temas
relacionadas con la edición y promoción del libro universitario.
IV. Establecer órganos de dictaminación regionales que permitan mejorar la
calidad de las publicaciones de cada una de las IES (Instituciones de
Educación Superior).
V. Intercambiar publicaciones para su promoción en prensa, radio y televisión.
VI. Compartir distribuidores de publicaciones.
VII. Lograr el reconocimiento mutuo de nuestras publicaciones como vehículo
de calidad en la divulgación del conocimiento desarrollado en la IES.
VIII. Promover proyectos académicos entre dichas instituciones que reúnan a
cuerpos de investigadores de áreas afines para generar títulos de interés
regional.
IX. Establecer en cada institución mecanismos de decisión editorial
profesional, con el fin de considerar aspectos ajenos al medio académico:
marketing, promoción y distribución. (Minuta de reunión: noviembre 2005)
1.8.3 Estructura de la Red RCO-Altexto Es necesario mencionar que la estructura funcional es la siguiente: - Asamblea General
Integrada por los representantes editoriales de las IES miembros de la Red Altexto,
que han sido designados por sus rectores.
- Coordinador de la Red RCO-Altexto.
Miembro de algunas de las IES integrante de la Red Altexto, elegido por votación,
ratificado por su rector y el Secretario General Ejecutivo de la ANUIES.
- Mesa de coordinadores.
Integrada por los responsables de cada una de las de trabajo.
- Secretario Técnico
Miembro de alguna de las IES integrante de la Red Altexto, elegido por votación,
ratificado por su rector y el Secretario General Ejecutivo de la ANUIES. (Minuta de
reunión: noviembre 2005)
35
Figura No. 1
Estructura Funcional
Fuente: Elaboración propia basada en información proporcionada por la MC. Ana Lilia Moreno Osegueda, Directora General de la Comercializadora de la U de C.
Del programa de trabajo 2006 se destaca lo siguiente:
- Presencia de los fondos editoriales de todos los integrantes de la Red
Altexto en la 21ª FIL Guadalajara.
- Presencia de los fondos editoriales de todos los integrantes de la Red
Altexto en al menos tres ferias del libro internacionales (fuera del país).
- Realización de Jornadas Editoriales Altexto (ferias del libro en cada una
de las instituciones integrantes de la Red Altexto).
- Exhibición y venta de los títulos de los integrantes de la Red Altexto en
cada una de sus librerías. (Minuta de reunión: noviembre 2005)
En conclusión, la Red Altexto de ANUIES, es un modelo interinstitucional que se
origina de la inquietud de varias instituciones en la que participa activamente la
Universidad de Colima y que genera una dinámica de trabajo necesaria entre las
áreas editoriales de las instituciones de educación superior, las coloca en
condiciones de negociar en un contexto globalizado y apoya la producción y difusión
Asamblea General
Coordinador/Presidencia
Secretario Técnico
Comisión decapacitación
Comisión deComercialización
y ferias
Comisión deDifusión
36
del conocimiento que se genera en sus aulas, dentro y fuera del país en beneficio de
estudiantes, autores y las propias instituciones.
1.8.4 Logros Logros que al paso de estos años ha alcanzado con el trabajo y el esfuerzo conjunto
de la Red.
1. Trabajar en Red durante 8 años consecutivos
2. Promover y comercializar el libro universitario en la RCO durante 8 años.
3. Llevar el libro universitario a 7 ferias del libro fuera México.
4. Organizarse en comisiones cuyo trabajo enriquece a sus integrantes, a sus IES, a
sus áreas editoriales y a sus productos.
5. Iniciar una etapa de trabajo en conjunto con las IES integrantes de la Red SEP-
CONACyT. (Minuta de reunión: noviembre 2005)
La función de este programa universitario Altexto, es crear mecanismos y
condiciones propicias para la edición, publicación, distribución y promoción del libro
universitario.
Con la integración de las universidades se genera una importante cantidad de
publicaciones que son distribuidas oportunamente a cada institución participante en
este proyecto.
1.8.5 Funciones: Se enlistan a continuación las funciones más importantes que establece y lleva a
cabo la Red RCO-Altexto.
• Fomentar la lectura.
• Establecer acuerdos de intercambio de publicaciones.
• Establecer acuerdos de comercialización.
• Determinar las necesidades Editoriales de los Integrantes.
• Diseñar programas de capacitación.
• Promover las publicaciones de los integrantes de la red. (Moreno: 2006)
37
1.8.6 Actividades: Éstas son las actividades más significativas que se realizan:
• Cursos y Talleres
• Conferencias de prensa
• Coediciones, publicaciones
• Coloquio Editorial
• Presentaciones de publicaciones
• Presentaciones artísticas
• Panel
• Veladas Literaria
• Encuentro de escritores (Moreno: 2006)
Como todo grupo u organización la Alianza del Texto Universitario estableció una
forma de operar que le permitiera cumplir con sus expectativas y lograr sus objetivos;
se utiliza la PLATAFORMA EDUC (Plataforma de ecuación a distancia, en el cual se
administra entre otras cosas, programas de trabajo y comunicaciones diversas), con
la cual se establecen mecanismos para delimitar las actividades y tener mejor
comunicación, con ello se contribuye al fortalecimiento del trabajo que se ha venido
desarrollando, para mantener una comunicación constante y trabajar sin necesidad
de reuniones mensuales.
La plataforma EDUC fue creada en la Universidad de Colima para apoyar los
programas de educación a distancia a través de cursos diseñados por un equipo de
trabajo multidisciplinario e impartido a través de los servicios que esta plataforma
ofrece a la comunidad universitaria.
EDUC ha desarrollado su modelo educativo integrado por diversas herramientas
tecnológicas para estar a la vanguardia en la oferta de servicios de educación a
distancia de excelencia.
La utilización de esta plataforma ha ayudado a optimizar los recursos y aprovechar
38
las tecnologías, así como desarrollar el trabajo con mayor eficacia y eficiencia ya que
se va a estar en comunicación constante.
El uso de la plataforma EDUC es para las actividades de la Red Altexto que tengan
que ver con:
- Anuncios - Consultas
- Agenda de trabajo - Programas
- Acuerdos - Información
- Comisiones de trabajo - Otros
Las características de la plataforma EDUC son:
• Ambiente Virtual
• Permite la interacción entre los miembros de la Red
• Acceso controlado para miembros de la Red
• Soporte Técnico Constante
• Navegación amable durante las 24 horas del día
Ofrece variedad de comunicaciones por correo electrónico, mensajero
instantáneo y foros
• Agenda
• Menú de colocación de información de interés para los miembros de la Red
Altexto.
La forma en que se accesa a la plataforma EDUC es a través de una clave
personal asignada por soporte técnico.
Si bien la plataforma EDUC ha sido aprovechada para la academia a distancia,
permite que sus elementos sean usados para el trabajo administrativo. Se
sustituyen los términos de la misma para acomodar, según corresponda, todo el
trabajo de la Red Altexto.
Incursionar en esta dinámica permite agilizar los procesos de trabajo aparte de
explorar nuevas formas de organización.
39
Bajo este esquema se consideran las siguientes ventajas:
• Sustituir la presencia de un asistente o secretario técnico durante las reuniones
presénciales, se lleva ahí el registro de las reuniones, minutas y actas, a través
de grabaciones, mismas que son colocadas en la plataforma EDUC para consulta
de todos los miembros de la Red Altexto.
• Concentrar los trabajos de las comisiones.
• Eficientar y transparentar la información que circule entre los integrantes de la
Red.
• Agilizar el envío y respuesta a informaciones que requieran ser resueltas con
urgencia.
• Concentrar los resultados contables de las Jornadas Altexto de cada Institución.
• Relacionar la información general de la Red Altexto.
• Concentrar la información que cada miembro de la Red Altexto envía.
• Informar al día de los avances de los trabajos pendientes entre los miembros de
las diferentes comisiones.
• Acercar a los miembros de la Red Altexto al permitir la comunicación fluida de
toda la información.
Las comisiones son designadas de acuerdo al área de más desenvolvimiento de
cada uno de los integrantes. Todos tienen un espacio disponible en la plataforma
EDUC para informar los avances de sus comisiones de trabajo.
40
La manera de venir trabajando ha dado buenos resultados y necesita fortalecerse
para obtener mayores beneficios y mantener un crecimiento consolidado, para esto
se trabaja bajo las siguientes comisiones:
Dichas comisiones son las siguientes:
• Comisión de capacitación
• Comisión de comercialización y ferias de libro
• Comisión de difusión, que se divide en 4 subcomisiones:
- Catálogo
- Página web
- Dossier
- Coediciones
La Alianza del Texto Universitario ha generado varias estrategias a lo largo de estos
8 años de trabajo conjunto, los mecanismos de Comercialización han sido suficientes
hasta el momento puesto que se ha logrado mantener un equilibrio y una
comunicación continua, el resultado de ello ha sido que las actividades que se han
planeado han concluido con éxito.
Pero a pesar de ello, se debe de tomar en cuenta que cada vez van creciendo más
las actividades y se deben planear mejor.
1.9 Mecanismos de Comercialización
1.9.1 Mercado Regional y Estatal
Se organiza una jornada del libro universitario en cada Institución, lo que permite
mejorar las ventas. Durante estas jornadas se presentan publicaciones que han
beneficiado a los académicos porque entre ellos han establecido una comunicación
recíproca.
41
Se participa en varios eventos de Ferias del Libro que organizan las Instituciones de
Educación del Estado, donde además de exhibir el material de cada institución de la
región, se lleva el material editado por Altexto en diferentes ferias donde se invita a la
Universidad a participar, como son: Casa de la Cultura, Universidad de Colima y el
Jardín Libertad (plaza en el centro de la Ciudad).
Cada integrante de la Red envía el material que cree conveniente comercializar,
dependiendo de la universidad que va participar, cada una tiene ya conocimiento de
los títulos que son más comerciales en cada lugar, anexando un formato de material
en consignación donde aparecen los títulos enviados, programando también las
fechas en que se devolvería el material que no se vendió.
1.9.2 Mercado Universitario De las 8 Instituciones que conforman la Red, solamente cuatro Universidades tienen
establecimientos permanentes dentro de los campus universitarios (Librerías), estás
son: la Universidad de Guadalajara, la Universidad Michoacana de San Nicolás de
Hidalgo, el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente (ITESO) y la
Universidad de Colima.
La Universidad de Colima, tiene 6 librerías ubicadas en los campus Colima, campus
Villa de Alvarez, campus Norte, campus Manzanillo, campus Tecomán y campus
Coquimatlán en donde se exhiben y venden los títulos que integran el acervo de la
universidad de Colima, así como las publicaciones de las participantes de la Red
Altexto y por supuesto los títulos publicados bajo el sello de Altexto.
Se espera que para el próximo año, otras de las Instituciones cuenten con espacios
físicos para la venta de dichas publicaciones.
De igual manera se trabaja mediante el envío de material a consignación, la
característica de este envío es que no queda de manera permanente en los puntos
42
de venta mencionados anteriormente. Queda por cierto periodo de tiempo y se
envían novedades, se realizan cortes de venta mensuales para reportar los ingresos
de cada institución y surtir los faltantes.
1.9.3 Mercado Nacional
Como ya se ha mostrado anteriormente la manera de comercializar estas
publicaciones es mediante la consignación de material seleccionado por cada una
de las universidades.
Cuando existe una participación a nivel nacional se hace de la siguiente manera: se
designan algunas personas representantes de cada universidad, para que asistan al
evento con el fin de instalar un stand de exhibición de las publicaciones (previamente
seleccionadas) que envían las instituciones participantes, ellas se encargarán de la
venta de dicho material, que al finalizar el evento se informa por medio de un reporte
de ventas desglosando los títulos vendidos y el ingreso neto que se recibe.
1.9.4 Mercado Internacional
La profesionalización del trabajo editorial de las IES que integran Altexto, ha logrado
que no sean vistas sólo como imprentas, sino que le ha dado más auge como
editoriales de calidad, gracias también al respaldo de la ANUIES.
Algunas de las actividades internacionales que promueve son las de publicar textos
de interés regional, nacional o internacional con conocimientos en apoyo a la
docencia, investigación y difusión de la cultura.
Se han establecido mecanismos para promover el fondo editorial Altexto a ferias
Internacionales en el país y en el extranjero. De hecho, como se mencionó en el
capítulo anterior, ya se participó en ferias internacionales del país y en algunos de
Latinoamérica.
43
Además, se asistió a la XX Asamblea General Ordinaria de la Asociación de
Editoriales Universitarias Españolas (AEUE), realizada en la Universidad de
Castellón, en España. El objetivo fue constituir un grupo de trabajo que elabore las
bases para crear una federación Iberoamericana de Editoriales Universitarias.
En dicha reunión se estableció contacto con la Asociación de Editoriales
Universitarias Españolas (AEUE) y con la presidencia de la Asociación de Editoriales
Universitarias.
La necesidad de integrar a las editoriales de Instituciones de Educación Superior de
nuestro país ha imperado desde hace algún tiempo. La Asociación Nacional de
Editoriales de Educación Superior (ASEDIES) y el de la Dirección General de
Publicaciones y Fomento Editorial, la cual en el año 2004 convocó a una reunión
nacional de las editoriales de instituciones de educación superior.
El hecho de que las editoriales de nuestras instituciones de educación superior, no
se habían agrupado en una organización que represente a nuestro país en diversos
foros nacionales e internacionales, ello traía como consecuencia que nuestras
instituciones quedaran fuera del marco de proyectos de trabajo.
El proyecto nace en junio de 2005 cuando se reunieron integrantes de la Red Altexto
de la Región Centro Occidente de la ANUIES (El Colegio de Michoacán, la
Universidad de Guadalajara y la Universidad Autónoma de Aguascalientes,
institución coordinadora de esta región, El Colegio de México, cuyo director de
publicaciones representó a los colegios de nuestro país y a la UNAM, y manifestó su
interés en que estos colegios y la Dirección General de Publicaciones y Fomento
Editorial de la UNAM se integren a la Red Altexto.
44
1.10 Comercialización y canales de distribución
En lo que respecta a la comercialización; para hacer llegar los productos y servicios a
la sociedad, el área responsable se encarga de establecer estrategias de colocación
y posicionamiento de los productos y servicios de la institución y de la Red.
Las siguientes figuras señalan los canales de distribución actuales (Figuras No. 2 y
3) propuestos (Figuras No. 3 y 4) para la comercialización de los productos y
servicios que genera la institución y la Red.
Figura No. 2 Canales de Distribución en la Universidad de Colima 1
Fuente: Elaboración propia basada en información proporcionada por la MC. Ana Lilia Moreno Osegueda, Directora General de la Comercializadora de la U de C.
Los centros productores se encargan de generar los productos y servicios, éstos a su
vez son puestos a disposición del cliente para su consumo.
Figura No. 3 Canales de Distribución en la Universidad de Colima 2
Fuente: Elaboración propia basada en información proporcionada por la MC. Ana Lilia Moreno Osegueda, Directora General de la Comercializadora de la U de C.
Centrosproductores
Área de comercialización Cliente
Centrosproductores
Área de comercialización ClienteLibrerías
Altexto
45
En este canal participan además de los centros productores y el área de
comercialización, las librerías Altexto en la cual se conjunta parte del quehacer
universitario (libros, revistas, discos, videos) para llegar al cliente.
Figura No. 4 Canales de Distribución para la Red Altexto 1 Con respecto a los canales de distribución externos se identifica el siguiente canal
Fuente: Elaboración propia, marzo 2006
Este canal es aún más amplio, ya que utiliza la colaboración de intermediarios como
distribuidores nacionales y otras librerías en el país, lo cuál ayuda a fortalecer la
distribución y venta de los productos.
Figura No. 5 Canales de Distribución para la Red Altexto 2 El último de estos canales es el que integra como parte de la estrategia de
comercialización para las distribución de sus productos a los Integrantes de La Red
Altexto, a través de los cuales se amplia el mercado.
Fuente: Elaboración propia, marzo 2006
Cómo se puede observar a través de los 4 Canales de Distribución mencionados
anteriormente se comercializa el producto final hasta el consumidor dando
oportunidad a la colocación de estos productos con mejores opciones de
posicionamiento y consumo, ya que llega en menos tiempo a varias partes del país.
Centrosproductores
Área de comercialización ClienteVarias librerías
en el paísDistribuidores
nacionales
Centrosproductores
Área de comercialización ClienteIntegrantes
Red Altexto
46
1.11 Resumen
En este capítulo como su nombre lo dice se desarrolló el marco de referencia que
permite observar a grandes rasgos cuales son algunos de los antecedentes de la
Universidad de Colima, así como su misión, visión y las atribuciones que tiene y que
se señalan en su Ley Orgánica, además para efectos de esta investigación que se
enfoca hacia la parte de la comercialización es importante mencionar que existe en la
máxima casa de estudios un área responsable, que se encarga de crear mecanismos
de comercialización para difundir el quehacer universitario; es decir que todos
aquellos productos y servicios que se generan en la institución como resultado de
diferentes procesos de investigación lleguen a la sociedad.
La Universidad de Colima, además de contar con varios centros productores en su
estructura orgánica que se encargan de crear dichos productos, tiene una área
responsable de comercialización se encarga de establecer estrategias de colocación
de los productos y servicios de la Institución.
Además en colaboración con otras instituciones universitarias plantearon una
propuesta para crear una Red conformada por Universidades e Institutos de
Educación de la Región Centro Occidente que permite posicionar en el mercado
nacional material editado por estas Instituciones y poder extender así la penetración
de sus publicaciones en otras universidades del país, estableciendo así una forma
coordinada de comercialización en sus publicaciones. Dicha Red lleva por nombre
Altexto, como significado de la Alianza del Texto Universitario.
En este capítulo se identificó quienes conforman la Red Altexto, cuáles son sus
objetivos y mecanismos de comercialización, así como la forma en que opera dicha
Red.
47
CAPÍTULO 2. REVISIÓN LITERARIA 2.1 Introducción Para el presente capítulo, se realizó la revisión literaria de diversa bibliografía y será
de gran utilidad para poder conocer aspectos básicos de mercadotecnia; además, de
cuales son sus objetivos, la importancia que representa para las organizaciones al
crear un departamento de mercadotecnia y cómo este influye en el desarrollo y
crecimiento de las mismas.
Toda organización necesita analizar las necesidades, para ello, la empresa debe
disponer de los métodos y técnicas de la investigación comercial, que permitirán
desarrollar un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la
toma de decisiones.
A través del estudio de varios autores, se puede decir que a través de la
mercadotecnia se hace posible llevar a cabo de la manera más eficaz el proceso de
comercialización, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas.
La mercadotecnia utiliza 4 instrumentos fundamentales a los cuales se les da el
nombre de mezcla de mercadotecnia o las 4 P; que son: producto, precio, plaza
(distribución y punto de venta) y promoción, para los cuales se generan una serie de
estrategias que integralmente hacen que las organizaciones cumplan sus objetivos y
se establezcan nuevos retos.
El presente capítulo y por razones de la investigación se describen los canales de
distribución, su utilidad, su clasificación y la importancia que el correcto
establecimiento de ellos representa para la organización. De igual manera, la
Promoción, como otro de los instrumentos de la mercadotecnia para la contribución
al posicionamiento, desarrollo y crecimiento de las empresas.
48
2.2 Definiciones de mercadotecnia De acuerdo a Eyssautier (2000) existe cierta confusión en el uso de los términos
distribución, comercialización y mercadotecnia. La palabra distribución se utiliza para
designar aquellas actividades de una organización industrial que consistían en llevar
el producto desde el fabricante hasta el consumidor. La palabra comercialización se
entendía como la función de planificación requerida para colocar, con todo éxito, un
producto en el mercado. La palabra mercadotecnia hacía referencia al proceso de
planeación y ejecución de la concepción, fijación de precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para generar intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales, esta observación la hace basado en American
Marketing Association.
La mercadotecnia como concepto amplio es una filosofía de la organización que
determina la satisfacción de los consumidores y la justificación económica y social de
la empresa. Así es, el concepto de mercadotecnia es una filosofía o una forma de
pensar o de actuar. De esta manera, para que una organización obtenga los
beneficios del concepto de mercadotecnia, la filosofía debe ser llevada a la práctica.
Esto significa que en la empresa se debe organizar, coordinar y dirigir las actividades
de la mercadotecnia, y la importancia primordial debe otorgarse al director de
mercadotecnia en la planeación total de la organización y en la fijación de políticas
administrativas. Por tanto, puede concluirse que la dirección de la mercadotecnia es
el concepto de la mercadotecnia en acción. (Eyssautier, 2000: 18)
El desarrollo de este capítulo es importante ya que servirá como cimiento para
determinar la estructura del Departamento Staff de Mercadotecnia de la Red RCO-
Altexto.
La dirección o administración de mercadotecnia tiene la finalidad de hacer análisis,
planeación, ejecución y control de programas destinados a producir intercambios
49
convenientes con determinado público, a fin de obtener ganancias personales o
comunes.
El concepto del marketing se funda en tres creencias: (Figura No. 5)
• Toda la planeación y las operaciones han de orientarse al cliente. Es decir,
tanto la organización como los empleados han de procurar ante todo averiguar
y atender las necesidades de él.
• Todas las actividades mercadológicas deben coordinarse. Ello significa que
sus diversos aspectos (planeación del producto, fijación de precios,
distribución y promoción) han de diseñarse y combinarse de modo coherente y
que un ejecutivo debe tener la autoridad y la responsabilidad general para
llevarlas a cabo.
• Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los
objetivos del desempeño organizacional. (Santon et al.: 1997)
Figura No. 6 Concepto de Marketing Resultados del Concepto de Marketing
Fuente: Tomada del libro de Fundamentos de Marketing de Stanton, William 1997
Orientación al cliente
Coordinación de las actividades de
marketing
Éxito organizacional
Satisfacción del cliente
Consecución de los objetivos del desempeño
organizacional
50
2.3 La naturaleza y alcance del marketing
Debido a que el marketing se desarrolla de distintas maneras, es fácil apreciar el
papel que desempeña en nuestras vidas. Por supuesto, participamos en el proceso
de marketing cada vez que compramos bienes o servicios.
El intercambio como un enfoque
De acuerdo a Santon et al. (2001), el marketing tiene lugar siempre que una unidad
social (ya sea un individuo o una empresa) trata de intercambiar algo de valor con
otra unidad social. Así, la esencia del marketing consta de actividades tendientes a
generar y facilitar el intercambio cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos
humanos.
El intercambio es una de las tres formas en que podemos atender nuestras
necesidades.
El intercambio de marketing no se da si no se cumplen las siguientes condiciones:
• Deben intervenir dos o más unidades sociales (individuos u organizaciones),
ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno es totalmente
autosuficiente en algún aspecto, no se requiere el intercambio.
• Las partes deben participar voluntariamente.
• Las partes deben de aportar algo de valor en el intercambio y estar
convencidas de que se beneficiarán con él.
• Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí. La
comunicación puede realizarse de distintas maneras y a través de un tercero,
pero sin comunicación no se dará el intercambio.
51
2.4 Premisas y objetivos de la mercadotecnia
Las premisas sobre las que descansan el concepto de mercadotecnia son las
siguientes
La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto definido de deseos
de un grupo determinado de clientes.
La organización reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere
de un buen programa de investigación de mercados para saber cuales
son tales deseos.
La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a
afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia
integrado.
La organización cree que el desempeñar una buena labor para
satisfacer a sus clientes les ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena
opinión. (Instituto Tecnológico de la Paz: 1999)
2.4.1 El objetivo de la mercadotecnia
Es el buscar su satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un
grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización
alcanzar sus metas.
La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para
lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para
poder crear productos realmente satisfactorios.
Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que
en esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos.
52
Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo se deben coordinar
todas las actividades internas de la empresa. (Instituto Tecnológico de la Paz: 1999)
El marketing interno es un nuevo enfoque en la gestión de los recursos humanos de
la empresa, cuya finalidad es lograr la satisfacción del empleado en su puesto de
trabajo, de forma que éste aporte lo mejor de sí mismo a la organización. Como
resultado se han de alcanzar unos altos niveles de eficiencia y competitividad.
La mercadotecnia si bien ha tomado relevancia en los últimos tiempos es una
actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnología, la economía y
la competitividad se han desarrollado, la mercadotecnia ha tomado un papel
primordial en las organizaciones. Ahora, la mercadotecnia tiene muchas más
funciones que han de cumplirse; entre éstas, cabe destacar la investigación de
mercados y el diseño, desarrollo y prueba del producto final.
2.5 LAS 4P’S ó Mezcla de Mercadotecnia
En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de
consumidores, reflejadas en un mercado, y por otro, los productos que las empresas
ponen a disposición de este mercado, bien directamente, bien a través de
intermediarios. La mercadotecnia es por tanto, el nexo de unión entre ambo lados de
la relación de intercambio, emparejando los recursos de las empresas -bienes o
servicios que ofrecen- con las necesidades de los consumidores o usuarios.
La mercadotecnia hace posible llevar a cabo del modo más eficaz este proceso de
comercialización, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas.
Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas de la
investigación comercial, que permitirán desarrollar un sistema de información que
facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones.
53
Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos de la
mercadotecnia, que combinará de la forma que considere adecuada con el fin de
conseguir los objetivos previstos. Esta combinación constituirá su mezcla de
mercadotecnia, o mezcla de los cuatro instrumentos básicos (las denominadas <4P>
de la mercadotecnia, de acuerdo con los términos ingleses utilizados: <product>,
<price>, <place> y <promotion>; es decir, el producto que se ofrece al mercado, el
precio fijado al producto, el sistema de distribución utilizado para llegar al mercado y
la promoción llevada a cabo para comunicar los méritos del producto y estimular la
demanda. (Santesmases: 2003)
Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o
mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos de la mercadotecnia.
2.5.1 Los instrumentos de la mercadotecnia
Para diseñar estrategias de mercadotecnia, la dirección comercial dispone de los
instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir
los objetivos previstos. Estos instrumentos de la mercadotecnia pueden resumirse en
las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas <4P>):
- Product: Producto
- Price Precio
- Place Distribución/logística/punto de venta
- Promotion: Publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones
Públicas
Según Santesmases (2003) éstos elementos son considerados las variables
<controlables>, porque pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones sólo
son posibles dentro de unos límites. Si los precios están regulados de alguna manera
no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de
los productos (calidad, tamaño, presentaciones, color, etc.) suelen ser costosas de
realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de
54
cambiar. Por último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de
comunicación, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y
habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil.
El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto
no se pueden alterar de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente
planeada. El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos, que, dentro
de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez.
(Santesmases, et al)
A continuación, se examinan los cuatro elementos y se exponen algunos de los
conceptos y estrategias:
Producto. Hacen falta estrategias para administrar los productos actuales a lo largo
del tiempo, incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan. También se toman
decisiones estratégicas sobre el uso de marcas, el empaque y otras características
del producto como las garantías.
Precio. En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicación de los
clientes, la flexibilidad de los precios, los artículos que pertenecen a la misma línea
de productos y las condiciones de la venta. Asimismo habrá que diseñar estrategias
de precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto
nuevo.
Plaza y Distribución. Las estrategias de distribución incluyen la administración de
los canales a través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los
fabricantes al comprador y en muchos casos, las formas mediante las cuales los
bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente
final. Además, se diseñan las estrategias que se aplicarán a los intermediarios, como
los mayoristas y detallistas.
55
Promoción. Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales, como
publicidad, venta personal y promoción de ventas, en una campaña bien coordinada.
Además, se ajustarán las estrategias promociónales a medida que el producto pase
de las primeras etapas a las etapas finales en su ciclo de vida. También se adoptan
decisiones estratégicas sobre cada método de promoción.
Los cuatro elementos de la mezcla de marketing están interrelacionados; las
decisiones tomadas en un área inciden a menudo en otra. Cada elemento de la
mezcla contiene multitud de variables. El producto o productos se distribuirán a
través de mayoristas, a los detallistas sin los beneficios de los mayoristas e incluso
directamente al consumidor final. (Santon et al.: 1997)
Para efecto de esta investigación se hablará especialmente de la Promoción y la
Distribución, debido a que lo referente al Precio y Producto son elementos ya
establecidos a través de la Red Altexto y la propuesta será para establecer nuevos
canales de distribución y algunas formas de promoción.
2.6 Canales de Distribución Según Santon et al. (2004) Un Canal de Distribución consiste en un grupo de
personas o empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto
al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal
incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, así
como a cualesquiera intermediarios, como los detallistas y mayoristas.
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí
que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y
usuarios finales.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios
del lugar y al consumidor los beneficios del tiempo. (Fischer y Espejo: 2004)
56
El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor
con la finalidad de que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo
y satisfacer así una necesidad.
El beneficio de tiempo es consecuencia del beneficio de lugar; por lo tanto, sólo
puede darse con la existencia de éste. Consiste en llevar un producto al consumidor
en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del
consumidor en el momento preciso, después del cual la compra no se realiza; otros
han de ser buscados algún tiempo después para que procuren una mayor
satisfacción al consumidor.
2.6.1 Diseño de los Canales de Distribución
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de
cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la compañía que
empieza a operar. Por esta razón el diseño eficaz del canal es un problema periódico
para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores.
Antes de diseñar un canal de distribución se deben estipular los objetivos y las
limitaciones de éste, además de determinar los mercados que serán la meta del
esfuerzo mercadológico de la empresa. (Fischer y Espejo: 2004)
Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se detectan los mercados
meta posibles identificando los vínculos estructurales y funcionales que representan
para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.
2.6.2 Clasificación de los Canales de Distribución
Existen dos tipos de canales:
1. Canales para productos de consumo
2. Canales para productos industriales
57
Los canales para productos de consumo son lo únicos que se van a describir en esta
investigación, debido a la finalidad de la misma, ya que los productos que Altexto
comercializa son principalmente publicaciones universitarias. Éstos a su vez, se
dividen en cuatro tipos, que se consideran los más usuales:
1. Productores-consumidores. Ésta es la vía más corta y rápida que se estila
para la venta de este tipo de producto. La forma que más se utiliza es la venta
de puerta en puerta, la venta por correo, el telemarketing, el e-commerce
(venta por internet: www.todito.com.mx, www.esmas.com.mx), la venta por
televisón, la venta a través de máquinas y la venta por teléfono. Los
intermediarios quedan fuera de este sistema. (Fischer y Espejo: 2004)
2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores. Éste es el canal más
visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa el
público en general se realiza a través de este sistema. En muchos casos, los
productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fábricas para
atender directamente al consumidor.
3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores. Este tipo de
canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferreterías y
alimentos, con productos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la
capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
(Fischer y Espejo: 2004)
4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores. Éste es el
canal más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y
proporciona una amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes
incorporan a los intermediarios o agentes.
Se puede deducir que utilizar un canal de distribución más corto da generalmente por
resultado una cobertura de mercado muy limitada, un control más alto de productos y
58
costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una
cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos. (Fischer y
Espejo: 2004)
El área de mercadotecnia debe decidir cuál de estas alternativas es la más idónea
para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aquí
donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribución.
El tipo de canal, o canales de distribución, que debe emplearse depende del grado
de exposición en el mercado que la organización desea para su producto. Existen
tres grados de exposición con su correspondiente distribución: intensiva, exclusiva y
selectiva.
Exposición intensiva. Los productos de venta rápida y que usan materias primas
comunes requieren de una exposición y distribución intensiva, y debe estar en
exhibición en los establecimientos detallistas de venta masiva, tales como centros
comerciales, tiendas de autoservicio y almacenes de descuento.
Exposición exclusiva. Para aquellos productos de consumo duraderos que necesitan
de servicios y de instalaciones especiales, la distribución exclusiva es la indicada. El
número de intermediarios que manejan el producto es limitado; pues la organización
misma otorga los derechos exclusivos para la distribución de su producto en una
zona. (Eyssautier: 2000)
Exposición selectiva. El grado de exposición selectiva implica el uso de
intermediarios detallistas dispuestos a manejar un producto determinado en un área
exclusiva. Se usa para productos de marca conocida y artículos de lujo.
Establecer los canales de distribución adecuados es parte fundamental de la mezcla
de mercadotecnia y como se mencionó anteriormente se debe tener consideración
59
en varios factores que influyen para que éstos trabajen eficientemente y ayuden a
cumplir los objetivos planteados por la organización.
No obstante que los canales de distribución cumplan cabalmente con las
especificaciones para hacer llevar el producto al consumidor final sin ningún
problema, otro elemento fundamental es la promoción y las estrategias que sobre
esto se lleven a cabo para facilitar la venta y englobar perfectamente las actividades
de mercadotecnia.
2.7 Promoción 2.7.1 El papel de la promoción en la mercadotecnia
Desde la perspectiva de la mercadotecnia, la promoción sirve para lograr los
objetivos de una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres
funciones promocionales indispensables: informar, persuadir y comunicar un
recordatorio al auditorio meta.
“Un atributo de un sistema libre de mercado es el derecho de utilizar la comunicación
como herramienta de influencia y de información.” (Stanton et al., 2004: 566)
El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia, de modo que la primera
tarea de la promoción es informar. Más allá de simplemente tener conciencia de un
producto o marca, los consumidores deben entender cuáles beneficios proporciona,
cómo funciona y de qué modo obtenerlo. Éstos son tan sólo unos ejemplos de la
información que la promoción aporta a los miembros del canal y consumidores.
(Stanton et al.: 2004).
Para Stanton, (2004) otro objetivo de la promoción es la persuasión. La competencia
intensa entre las compañías genera presión enorme sobre los programas
promocionales de los vendedores. En una economía con oferta abundante de
60
productos, los consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer
inclusive sus necesidades fisiológicas básicas. En consecuencia, la promoción
persuasiva es esencial.
Debe recordar a consumidores también sobre la disponibilidad de un producto y su
potencial para satisfacer. Los vendedores bombardean el mercado con miles de
mensajes cada día con la esperanza de atraer a consumidores nuevos y establecer
mercados para nuevos productos. Dada la intensa competencia para atraer la
atención de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar
constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes.
Por tanto se puede decir que la promoción es el conjunto de todos los esfuerzos
personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para
informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo.
2.7.2 Métodos de promoción
La promoción, sin importar a quién vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro
formas: la venta personal, la publicidad, la promoción y las relaciones públicas
(Figura No. 6). Estas variables promociónales son la combinación o mezclas que
pueden realizarse en la promoción (Eyssautier: 2000).
La palabra promoción, utilizada por muchos autores estadounidenses, significa
según Eyssautier (2000), una comunicación persuasiva necesaria para lograr los
objetivos de una organización. Sin embargo, no hay que confundir promoción con
promoción de ventas. La primera se refiere a todos los elementos que componen la
comunicación de mercadotecnia (promoción), mientras que la segunda hace alusión
a un solo elemento de la promoción. (Figura No. 7)
Los factores que influirán en la decisión de la dirección sobre la mezcla de las
variables promocionales son: (Eyssautier: 2000)
61
• La cantidad de dinero disponible para la promoción.
• La naturaleza del mercado.
• La naturaleza del producto.
• La etapa del ciclo del producto.
Figura No. 7 Variables de la promoción
Fuente: Tomada del libro de Elementos Básicos de Mercadotecnia de Eyssautier de la Mora, Maurice
Figura No. 8 Elementos de la promoción en comunicación y en ventas
Fuente: Tomada del libro de Elementos Básicos de Mercadotecnia de Eyssautier de la Mora, Maurice
Corresponde a la dirección de mercadotecnia definir los objetivos fundamentales de
las comunicaciones. Estos objetivos deben concretarse en un plan y un programa
específicos de comunicación, que integren a los demás elementos de la
• Publicidad • Venta personal • Promoción de ventas • Relaciones Públicas
Promoción
Promoción y comunicación
•Publicidad • Venta personal • Promoción de ventas • Relaciones Públicas
Promoción de venta
• Ofertas •Regalos •Concursos •Prueba del producto en el lugar de venta, etcétera
62
mercadotecnia y de la organización. Por tanto un plan de campaña de promoción,
consiste en una serie planeada y coordinada de actividades de comunicación que
giran alrededor de un tema específico, con el fin de alcanzar los objetivos propuestos
por la dirección. El director de mercadotecnia debe estudiar los diversos elementos
de la comunicación y decidir la mejor manera de mezclarlos para alcanzar dichos
objetivos. (Eyssautier: 2000)
Para Stanton (2004), cada una de las variables de promoción tiene características
definidas que determinan la función que puede representar en un programa de
promoción:
• La venta personal es la presentación directa de un producto a un cliente
prospecto por un representante de la organización que lo vende. Las ventas
personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una
persona de negocios o a un consumidor final. Esta forma de promoción es en
la que más dinero gastan las organizaciones.
• La publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de
transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares
hasta las playeras impresas y, en fechas más recientes, internet. (Stanton et
al.: 2004)
• La promoción de ventas es la actividad estimuladora de demanda que
financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las
ventas personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para
alentar a una venta o una compra. Muchas promociones de ventas se dirigen
a los consumidores. La promoción de ventas comprende un amplio espectro
de actividades, como patrocinios en eventos, programas de frecuencia,
concursos, exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en tiendas,
reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones.
63
• Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de
comunicación para contribuir a actividades y opiniones generalmente
favorables hacia una organización y sus productos. A diferencia de la mayor
parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de
ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una
organización gubernamental o un grupo de interés especial. Las realciones
públicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes
anuales, el sostén de eventos de caridad o cívicos. (Stanton et al.: 2004)
Los mercadólogos tienen una variedad de herramientas promocionales a su
disposición. Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras
actividades promocionales de una empresa deben formar un programa promocional
coordinado dentro de su plan total de mercadotecnia.
Lo anterior se logra si la promoción forma parte de un esfuerzo de comunicación integrada de marketing (CIM), proceso estratégico de negocios utilizado para
planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una
organización.(Stanton et al.: 2004)
La CIM comienza con una labor de planeación estratégica ideada para coordinar la
promoción con la planeación de producto, la asignación de precios y la distribución,
que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promoción influyen, por
ejemplo, lo distintivo que sea un producto y si su pecio planeado está por encima o
por debajo de la competencia. Un fabricante o intermediario tiene que considerar
también sus vínculos promocionales con otras firmas en el canal de distribución.
El empleo de un método CIM para la promoción se refleja en la forma en que los
directores piensan acerca de las necesidades de información de los receptores del
mensaje. Las organizaciones que han adoptado una filosofía CIM tienden a compartir
varias características, entre las que destacan:
64
• La conciencia de las fuentes de información del auditorio meta, así como de
sus hábitos y preferencias de medios.
• La utilización de una mezcla de herramientas promocionales, cada una con
objetivos específicos, pero todas vinculadas con una meta común total.
• Una labor promocional en la que las ventas personales, la publicidad, la
promoción de ventas y las relaciones públicas se coordinan para transmitir un
mensaje congruente.
• Un flujo continúo de información, precisamente medido en sus tiempos,
adaptado a las necesidades de información del auditorio. (Stanton et al.: 2004)
2.7.3 Determinación de la mezcla de promoción
Según Stanton et al., (2004) una mezcla de promoción es la combinación de ventas
personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una
organización. Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente
de todas las estrategias de marketing. La diferenciación de producto, el
posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el manejo de marca
requieren, todos, promoción eficaz. El diseño de una mezcla promocional efectiva
comprende un número de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores: 1)
auditorio meta, 2) objetivo del esfuerzo de promoción, 3) naturaleza del producto, 4)
etapa del ciclo de vida del producto y 5) cantidad de dinero disponible para la
promoción.
2.7.4 Las ventas personales
El objetivo de todo marketing es incrementar las ventas rentables satisfaciendo los
deseos de los consumidores en el largo plazo. Por ende, en el contexto de negocios
las ventas personales son la comunicación en persona de información para persuadir
a alguien de que compre algo. Es por mucho el principal método de promoción para
alcanzar este objetivo.
65
Las ventas personales son una comunicación directa de información, a diferencia de
la comunicación directa e impersonal de la publicidad, la promoción de ventas y otras
herramientas promocionales. Esto significa que las ventas personales pueden ser
más flexibles que las demás herramientas promocionales. Los vendedores pueden
individualizar sus presentaciones para adecuarlas a las necesidades y
comportamiento de cada cliente. Pueden ver las reacciones de los clientes a cierto
esquema de ventas y hacer ajustes sobre la marcha. (Stanton et al.: 2004)
Otra ventaja de las ventas personales es que su objetivo es concretar una venta. La
publicidad tiene un objetivo menos ambicioso y en general está destinada a llamar la
atención, proveer información y despertar un deseo, porque rara vez incita una
acción de compra. Por otro lado, un esfuerzo de las ventas personales con todas las
de la ley resulta costoso.
“Por su parte, la publicidad, consiste en todas las actividades que atañen a presentar,
a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal,
patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organización”. (Stanton, et
al., 2004: 621)
La mayor parte de las organizaciones hacen publicidad de una u otra manera.
Existen diferentes definiciones de publicidad pero Fischer y Espejo (2004) dicen que:
La publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para
diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los
diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una
persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.
El objetivo básico de la publicidad es estimar las ventas ya sea de una manera
inmediata o en el futuro.
66
El fin real de la publicidad es el efecto último creado, es decir, modificar las
actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los
consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o
servicios de la empresa.
Según Kotler, las metas publicitarias son las siguientes:
1. Exposición. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto
signifique que todo el público necesariamente lo vea.
2. Conocimiento. Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el
mensaje.
3. Actitudes. Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la
gente.
4. Ventas. El fin concreto de la compaña publicitaria. (Fishcer y Espejo: 2004)
Medios Publicitarios
La firma debe valerse de los diversos medios de difusión con base en tres
factores principales:
• Los hábitos del público (meta en cuanto a los medios).
• La eficiencia de éstos para anunciar el producto.
• Los costos de las categorías principales de los medios.
En forma general, los medios publicitarios se dividen en dos grandes grupos:
• Medios masivos. Son aquellos que afectan a un mayor número de personas
en un momento dado: televisión, cine, radio, y prensa (véase cuadro 2.1).
Medios auxiliares o complementarios. Éstos afectan a un menor número de personas
en un momento dado: publicidad directa, publicidad exterior y publicidad interior.
(Fischer y Espejo: 2004)
67
Fuente: Tomado del libro de Mercadotecnia de Laura Fischer y Jorge Espejo.
Cuadro 2.1 Ventajas y desventajas de los diferentes medios de comunicación
Medios Ventajas Desventajas
Televisión •Llega a todos los estratos sociales y económicos del país. •Selectividad geográfica. •Bajo costo por exposición. •Identificación por medio del color •Identificación por medio del color de los productos en el mercado. •Llega a una audiencia muy grande. •Caben talentos creativos de toda índole comunicando mensajes completos que pueden penetrar por la vista, por el oído, a base de movimientos, colores, demostraciones, etc., atrayendo así la atención e interés del posible cliente potencial •El mensaje anunciador aparece aislado en pantalla en el momento que se transmite.
•Mensaje no permanente, fugaz y breve. •Costo global alto. •Existe desconfianza debido a que se utilizan efectos en este medio y es más creíble lo escrito que lo verbal y hasta cierto punto visual. •Es limitada la disponibilidad de tiempo. •La audiencia puede disfrutar de lo comercial, pero al mismo tiempo ignorar el mensaje. •No existe seguridad en cuanto al tamaño de la audiencia.
•Audiencia cautiva. •Mayor nitidez de los anuncios de color.
Cine •Poco selectivos en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico. •Bastante caro.
•Bastante económico en comparación con otros medios. •Medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez. •Mayor difusión, gran audiencia. •Alto grado de captación. •Selectividad geográfica. •Selectividad desde el punto de vista socioeconómico.
•Ya no goza del prestigio que tuviera antaño. •Se transmiten únicamente mensajes auditivos, y se puede afirmar que el ojo es un camino más seguro que el oído para llegar al cerebro. •Atención limitada del oyente por estar realizando otras actividades mientras escucha. •Mensaje fugaz y transitorio; por lo tanto, ya no puede volverse a captar el mensaje ni ser consultado.
Radio
68
Fuente: Tomado del libro de Mercadotecnia de Laura Fischer y Jorge Espejo.
Cuadro 2.1 Ventajas y desventajas de los diferentes medios de comunicación. (continuación)
Medios Ventajas Desventajas
Periódico •Valor testimonial; es como una constancia. •Publicación frecuente de carácter diario (circunstancias imprevistas). •Los lectores de este medio no ponen obstáculos a la extensión de los anuncios; mayor espacio disponible. •Mucha gente lo lee a diario, generalmente lo compran y es leído por toda la familia. •Flexibilidad geográfica a nivel nacional. •Tiempo de dominio corto. •Accesible a pequeños comerciantes que desean anunciarse. •La circulación total ha aumentado.
•No selectivo con relación a los grupos socioeconómicos. •Vida bastante breve pero pueden ser recortados, lo que no sucede con los anuncios electrónicos. •Por la gran cantidad y calidad de papel es poco estético en los anuncios que lo requieren. •El gran volumen evita que cualquier anuncio individual tenga gran exposición; algunos pasan inadvertidos. •La colocación del anuncio puede reducir su probabilidad de ser leído. •Bajo porcentaje de lectores por ejemplar, no siempre su lectura es amena.
•Alta selectividad socioeconómica. •Gran variedad de colores y técnicas, buena reproducción, mejor impresión y prestigio. •Mayor vida que la de otros medios. •Mayor número de lectores por ejemplar; por lo tanto, menor costo unitario. •Fuerza en cuanto a credibilidad, aceptación, autoridad, etc. •Selectividad geográfica cuando se dispone de ediciones regionales. •Extenso “cambio de manos” o lectores secundarios. •Lectura confortable, además de la realización de gran variedad de anuncios: •Desplegados: anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas. •Gate folds: parecido al anterior, pero éste es desprendible. •Booklets: anuncios desprendibles en forma de folleto. •Cuponeo: cupón desprendible, además del anuncio impreso. •Muestreo: aunado al anuncio va una pequeña muestra del producto.
Revista •La gran anticipación del texto y los anuncios, ya que presentada la fecha de cierre no se pueden hacer cancelaciones. •Alto costo global. •Tiempo prolongado de dominio.
69
Fuente: Tomado del libro de Mercadotecnia de Laura Fischer y Jorge Espejo.
Cuadro 2.1 Ventajas y desventajas de los diferentes medios de comunicación. (Continuación)
Medios Ventajas Desventajas
Publicidad directa •Poco desperdicio de circulación, ya que la controla el anunciante. •Medio muy selectivo. •Es considerado de carácter personal. •No tener límite de tiempo o espacio para la exposición de los argumentos de venta. •Ésta puede ser bastante extensa. •Facilidad en la medición de las respuestas o resultado de este medio. •Desconocida por los competidores y además se pueden emplear novedades. •Puede sacarse en el momento preciso al mercado para beneficio del anunciante.
•Podría considerarse como desperdicio si no se selecciona cuidadosamente la lista de los posibles clientes. •Costoso. •Si su preparación no es cuidadosa no se atraerán los lectores. •Se le critica por invadir la privacidad.
•Sirve de recordatorio. •Bajo costo. •Flexibilidad porque el anunciante puede elegir el área o mercado. •Se puede alcanzar penetración debido a su repetición. •Incluye al consumidor en su camino al mercado. •Publicidad en cooperativa. •Útil para fijar imagen de marca. •Selectividad geográfica. •Puede estar funcionando las 24 horas del día. •El mensaje puede colocarse cerca del punto de venta.
Publicidad exterior •Su eficacia es nula debido a que, al pasar el tiempo, puede formar parte del paisaje. •No selectivo demográfico. •No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico. •No adecuado por su brevedad para algunos anunciantes. •No tiene profundos efectos en los lectores. •Se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.
•Bajo costo. •Audiencia cautiva. •Selectividad geográfica.
•No da seguridad de resultados rápidos. •No llega a profesionales ni a empresarios. •Son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.
Publicidad interior
70
2.7.5 Promoción de ventas
Otra de las formas de promoción es la “Promoción de ventas” es una de las
expresiones más vagas del vocabulario del marketing. Definimos promoción de ventas como los medios para estimular la demanda diseñada para completar la
publicidad y facilitar las ventas personales. Los ejemplos de medios de promoción de
ventas son cupones, bonos, exhibidores en tiendas, patrocinadores, ferias
comerciales, muestras, demostraciones en tiendas y concursos. (Stanton et al.:
2004)
La promoción de ventas es distinta de la publicidad y las ventas personales, pero
estas tres formas de promoción suelen usarse juntas y de manera integrada.
“Hay dos categorías de promoción de ventas: promociones comerciales, dirigidas a
los miembros del canal de distribución, y las promociones de consumo, pensadas
para los consumidores.” (Stanton et al., 2004: 637)
Varios factores del ambiente de marketing contribuyen a la popularidad de las
promociones de ventas:
• Resultados a corto plazo. Promociones de ventas como los cupones y las
alianzas comerciales producen más rápidamente resultados de ventas
mesurables que la publicidad de construcción de marca.
• Presión competitiva. Si los competidores ofrecen los compradores
descuentos, concursos u otros incentivos, una empresa se sentirá obligada a
responder con sus propias promociones.
• Expectativas de los compradores. Una vez que reciben los incentivos de
compra, los consumidores y los miembros del canal de distribución se
acostumbran a ellos y pronto comienzan a esperarlos.
• Poca calidad de la venta al detalle. Muchos detallistas no aprovechan a sus
vendedores capacitados o cambiaron al sistema de autoservicio. En estas
71
tiendas, los medios de promoción de ventas como los exhibidores y las
muestras son muchas veces la única herramienta de promoción eficaz en el
punto de venta. (Santon et al.: 2004)
2.7.6 Relaciones públicas
La última pero no menos importante de las variables de la promoción son las
relaciones públicas, éstas son una herramienta de administración destinada a influir
favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y políticas. Es
una forma de promoción que muchas veces se ignora. En la mayoría de las
organizaciones esta herramienta de promoción es un pegoste que se relega muy
atrás de las ventas personales, la publicidad y la promoción de ventas.
“Sin embargo, las actividades de relaciones públicas están diseñadas para fomentar
o mantener una imagen favorable de la organización ante sus diversos públicos –
clientes, candidatos, accionistas, empleados, sindicatos, la comunidad local y el
gobierno–.” (Stanton et al., 2004: 643)
Las relaciones públicas buscan que los públicos que interesen a una organización se
forman una nueva imagen u opinión a cerca de ella, que influya favorablemente en
sus actitudes hacia la misma.
El objetivo final de las relaciones públicas es lograr que esa imagen sea positiva y se
acreciente como tal, a fin de que influya en los diversos públicos para que sus
actitudes hacia la organización sean favorables de ella, ayudando así a que ésta
alcance sus objetivos. (Ríos: 1997)
Es preciso aclarar que para lograr su objetivo las relaciones públicas deben basarse
en el establecimiento de una comunicación recíproca sincera entre la organización y
sus públicos. En esta comunicación es esencialmente importante que la organización
se dirija siempre a los “públicos” con la verdad y no tratando de crearles ideas y
opiniones favorables a la organización, pero que realmente sean falsas.
72
Las actitudes favorables de todos esos públicos son indispensables para que la
empresa subsista y además se desarrolle, de ahí la importancia de esta función.
Ninguna organización puede prosperar a menos que cuente con el apoyo del público
o al menos con su paciencia o aceptación.
Se considera que esta nueva acepción de mercadotecnia, de que se ha hablado,
puede definitivamente rendir más frutos a las empresas y, sobre todo, puede
satisfacer mejor las necesidades de los clientes, ofreciendo a ellos también más
beneficios, con lo cual la organización cumplirá una de sus funciones sociales. (Ríos:
1997)
Es indudable que cualquier organización que venda un producto o servicio, no podrá
alcanzar éxito si no dirige sus actividades teniendo en consideración primordialmente
las necesidades de los consumidores y usuarios y si no cuenta con su aprobación y
apoyo. Por tanto las relaciones públicas con los clientes actuales y potenciales son
una de las partes más importantes y vitales del programa completo de relaciones
públicas de la organización.
Claro está que ninguna organización puede esperar razonablemente que sus
productos y / o servicios, así como su actuación general, guste a todo el público, ni
tampoco que pueda satisfacer los caprichos e idiosincrasia de todos sus clientes
(actuales y potenciales). Sin embargo, intentar lograr ese objetivo debe ser una
aspiración de la organización y especialmente de los que dirigen sus relaciones
públicas. La importancia de éstas con los clientes resalta si reflexionamos que en el
caso de que el comprador tenga la alternativa de escoger entre dos productos o
servicios idénticos o similares (de la misma calidad y precio), lo más probable es que
su decisión recaiga en el la empresa de la que tiene mejor imagen. (Ríos: 1997)
La comunicación dentro de las organizaciones es una de las variables más
importantes de la mercadotecnia, y de su correcta gestión depende en gran medida
el éxito del sistema mercadológico que se implemente.
73
En una empresa todo comunica; es decir, además de lo que conocemos como
publicidad, en una empresa comunican los empleados, las instalaciones, los
vendedores, el producto y hasta los propios clientes. (Ferré: 2003)
Existen algunos factores que comunican por sí solos, en el caso de la Universidades
e Instituciones de Educación Superior, las propias instalaciones, la calidad
académica y su contribución con la sociedad han generado prestigio que ha nivel
local, nacional e internacional.
Para la Red RCO-Altexto es importante la creación de un departamento de
mercadotecnia que integre un gran número de factores; se analicen decisiones, se
pongan en marcha estrategias, se planifiquen y coordinen actividades encaminadas
a lograr una positiva imagen institucional, a través del apoyo a las distintas
universidades e instituciones que la integran.
De acuerdo a Ferré (2003) el concepto de marketing ha evolucionado
considerablemente con los cambios económicos y socioculturales, y ha pasado a ser
en las empresas actuales una filosofía que envuelve e implica a toda la organización
empresarial. Si bien como instrumento de gestión en un departamento en el que
existen profesionales encargados de desarrollar y aplicar las diferentes técnicas de
marketing, como filosofía ya no se encuentra en manos de un departamento o
personal determinado, sino que es la esencia de la organización.
Hoy en día la mercadotecnia representa un papel fundamental en las organizaciones;
a través de la comunicación promueve y comunica los logros, objetivos de la
organización entera y no solo de una parte de ella. Es decir transmite quién es la
empresa, sus proyectos y su vocación.
A través de la mercadotecnia se puede lograr la identidad y la personalidad de la
organización. Todas las expresiones y cada una de ellas son elementos vitales para
lograrlo; desde la presentación de sus instalaciones, el material impreso, la actitud de
74
los empleados, el diseño de sus productos, la publicidad, la forma de contestar el
teléfono; todo influye sobre la imagen de la Red.
Todas las técnicas de publicidad, promoción y relaciones públicas se deben fundir
para crear una comunicación global, que de forma coordinada y uniforme se trabaje
con todas las instituciones involucradas dentro de la Red RCO-Altexto, con el apoyo
de un departamento responsable de la mercadotecnia que se encargue de crear las
estrategias mecadológicas adecuadas, coherentes y que sobre todo establezcan una
sinergia que evite cualquier dispersión y contradicción entre todas las dependencias
y los elementos para lograr un efecto multiplicador de los resultados.
Para que una publicidad se dé de manera eficaz se deben de establecer un buen
plan de objetivos de marketing.
Cualquier pieza de comunicación escrita, como folletos, catálogos, instrucciones y
similares, deben ser diseñadas y realizadas con la misma exigencia que si se tratara
de una gran campaña de publicidad. (Ferré: 2003)
La nueva forma de hacer mercadotecnia es con la ejecución de un proceso
interactivo que promueva los cambios y ajustes continuos; utilizando las relaciones,
el trabajo en conjunto y la frecuencia para que no sea una serie de hechos
desencadenados, sino que se logre la sinergia entre ellos.
“Es fundamental la existencia de un buen sistema de comunicación interno. Ha de
haber conexión permanente entre donde se ejecutan las decisiones (alta dirección), y
en donde suceden las cosas (personal de contacto).” (Robinat, 2003: 41)
Un departamento de mercadotecnia dentro de la Red RCO-Altexto traería consigo la
unificación de algunos procesos, sobre todo aquellos que se encarguen de invitar,
convocar, sugerir, comunicar y ofertar los productos, actividades, eventos entre otras
cosas.
75
Los procesos deben estar planificados, ser integradores de todas las partes de la
organización que intervienen y consensuados internamente. (Robinat: 2003)
En una organización el área de mercadotecnia es la encargada de planificar y
coordinar las actividades comerciales en el mercado y genera resultados día a día
para lograr la permanencia, el crecimiento y desarrollo de la organización.
El responsable del departamento de mercadotecnia colabora en la elaboración de
varios planes estratégicos de la organización. Puede estar implicado en las
operaciones de cualquier tipo de acción que implique contacto los clientes. Es por
ello que, cuando se elaboran planes de servicio al cliente, comunicación,
mercadotecnia, programas de fidelización, etc., su colaboración e implicación es muy
importante.
76
2.8 Resumen Con la revisión literaria se puede observar diferentes aspectos importantes de la
mercadotecnia, los autores en los que principalmente se enfoca la investigación son:
William J. Santon, Michael J. Etzel, Bruce Walker, Laura Fischer, Jorge Espejo y
Maurice Eyssautier de la Mora, se analizaron entre otras cosas, lo referente a
conceptos básicos de mercadotecnia y la importancia que tiene la mezcla de
mercadotecnia para lograr establecer objetivos específicos para cada instrumento de
mercadotecnia.
A través de esta revisión se puede identificar la importancia que representa la
creación de un departamento de mercadotecnia para las organizaciones y en este
caso de investigación para la Red RCO-Altexto, que le permita coordinar y fortalecer
las actividades de distribución y venta, con el establecimiento de canales de
distribución eficientes para comercialización de publicaciones, es decir; la venta de
libros, revistas, videos y discos compactos, que mejore la oferta de la organización
en un trabajo conjunto, coordinado y uniforme entre las distintas instituciones que la
integran.
Además de los canales de distribución, la promoción es el derecho de utilizar la
comunicación como herramienta de influencia y de información y que además se
utiliza como un atributo de un sistema libre de mercado; la promoción, es la
encargada de influir en la decisión de compra sin importar a quién vaya dirigida.
La promoción tiene cuatro formas de llevarse a cabo: la venta personal, la publicidad,
la promoción y las relaciones públicas.
El departamento de mercadotecnia es el encargado de definir los objetivos
fundamentales de las comunicaciones integrando todos los elementos o instrumentos
de la mercadotecnia para establecer un plan o programa de mercadotecnia integral
para el logro de los objetivos de este departamento y de la organización en general.
77
CAPÍTULO 3. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN 3.1 Introducción Resulta importante conocer cual es la estructura que se diseñó para el cuestionario
que se utilizó como fuente de información, el cual se aplicó vía Internet al censo de
las 8 Instituciones que conforman la Red RCO-Altexto: Universidad de Guadalajara,
Universidad Autónoma de Aguascalientes, Instituto Tecnológico de Estudios
Superiores de Occidente (ITESO), Universidad de Guanajuato, Universidad
Autónoma de Nayarit, Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, Colegio
de Michoacán y Universidad de Colima.
La información recopilada de dichos cuestionarios sirvió para conocer cual es la
situación regional de comercialización de las publicaciones Universitarias; es decir,
permite identificar qué producen las universidades, quienes las producen, cuales son
sus objetivos y cual es el mercado de éstas con relación a sus publicaciones.
78
3.2 Metodología de la Muestra Es un trabajo no experimental y de carácter descriptivo, en donde se analizó la
información recabada para el logro de los objetivos; es decir, en donde se estudia la
Red RCO-Altexto y se puntualiza la situación actual del trabajo de comercialización
que llevan a cabo todas las instituciones que la integran.
Para efectos de este trabajo de investigación se estableció tomar el total de la
población correspondiente, es decir, se realizó un censo a las 8 Instituciones que
integran la Red Altexto; a las cuales se le aplicó un cuestionario que consta de 7
preguntas para conocer cual es la situación regional de comercialización de las
publicaciones Universitarias.
Dicho cuestionario se aplicó vía Internet; ya que fue el medio más factible por la
distancia que existe entre las Instituciones.
La información recopilada y procesada permitió identificar qué producen las
universidades, cual es el mercado de éstas con relación a sus publicaciones, quienes
las producen, cuales son sus objetivos y por ende que tan conveniente e importante
es crear un departamento de mercadotecnia y proponer cual sería su estructura
dentro de la Red RCO-Altexto.
3.2.1 Determinación de la Muestra
El tipo de muestra se determinó a través del muestreo no probabilística y se tomó el
universo mismo de la investigación que son las 8 Instituciones que conforman la Red
RCO-Altexto: Universidad de Guadalajara, Universidad Autónoma de Aguascalientes,
Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente (ITESO), Universidad de
Guanajuato, Universidad Autónoma de Nayarit, Universidad Michoacana de San
Nicolás de Hidalgo, Colegio de Michoacán y Universidad de Colima.
79
3.2.2 Formato de la Encuesta
Objetivo de la pregunta No. 1, Conocer si la Instituciones que conforman la Red
RCO-Altexto tienen producción de publicaciones.
¿Producen publicaciones? ( ) Sí ( ) No
Objetivo de la pregunta No. 2, Conocer el tipo de publicaciones que generan las
Universidades de la Red RCO-Altexto.
¿Qué tipo de publicaciones producen? ( ) Libros ( ) Discos ( ) Videos
Objetivo de la pregunta No. 3, Identificar quienes producen las publicaciones
universitarias.
¿Quién(es) los producen? ( ) Investigadores ( ) Profesores de la institución ( ) Profesores de otros Estados ( ) Estudiantes ( ) Autores independientes
Objetivo de la pregunta No. 4, Identificar cual es el mercado meta de los productos
universitarios.
¿A quién dirigen sus publicaciones? ( ) Estudiantes ( ) Investigadores ( ) Profesores ( ) Público de interés general
80
Objetivo de la pregunta No. 5, Conocer cual es el objetivo que tienen las Instituciones
que conforman la Red RCO-Altexto con la producción de publicaciones
Universitarias.
¿Cuál es el objetivo de su producción? ( ) Generar conocimiento ( ) Fomentar la lectura ( ) Obtener ingresos Objetivo de la pregunta No. 6, Identificar cual es la manera de comercialización que
tienen las Instituciones que conforman la Red RCO-Altexto.
¿A través de que canales de distribución venden sus productos? ( ) Directo al cliente ( ) Distribución en librerías ( ) Ventas On line Objetivo de la pregunta No. 7, Puntualizar que la Red RCO-Altexto es considerada
como alianza estratégica de para la comercialización de las publicaciones
¿Ha sido benéfico para su institución pertenecer a la Alianza Altexto? ( ) Sí ( ) No
81
3.3 Resumen Se determinó que tomar al universo mismo de la investigación como muestra, ya que
son pocas las Instituciones integrantes de la Red Altexto y con ello se obtuvo mayor
precisión de la información.
Un cuestionario de 7 preguntas fue el instrumento de recolección de información, el
cual, se aplicó vía Internet; ya que fue el medio más factible por la distancia que
existe entre las Instituciones. Esto facilitó la obtención de la información;
afortunadamente las personas responsables de estas áreas en cada una de las
Universidades respondieron oportunamente a la solicitud y regresaron el cuestionario
a tiempo.
Cabe mencionar que la respuesta que se obtuvo fue el 100% de los cuestionarios
aplicados y ninguno de ellos se rechazó por respuestas erróneas o por falta de
información, lo cual permite tener datos precisos y concretos que validan los
resultados obtenidos que se muestran en el siguiente capítulo.
82
83
CAPÍTULO 4. SITUACIÓN REGIONAL DE LA COMERCIALIZACIÓN DE PUBLICACIONES UNIVERSITARIAS. 4.1 Introducción Al analizar los resultados obtenidos de los cuestionarios aplicados a las instituciones
integrantes de la Red Altexto; se puede decir cual es la situación nacional de
comercialización de las publicaciones Universitarias.
Es decir, se observa que las Universidades e Instituciones de Educación Superior del
País (Región Centro Occidente) generan publicaciones con el fin de generar
conocimiento, fomentar el hábito de la lectura y además algunas de ellas procuran la
obtención de recursos. Dichas publicaciones (Libros, Revistas, Disco y Videos) son
producidas en su mayoría por investigadores y profesores de las mismas
Instituciones, sin embargo, en algunas de ellas también participan estudiantes,
profesores de otros Estados y autores independientes. El mercado meta de estos
productos son los estudiantes en un 87%, pero además también se dirigen a los
investigadores, profesores y público en general en un 75%.
Las Instituciones que conforman la Red Altexto se agrupan en esta alianza para
fortalecer las estrategias de comercialización de sus publicaciones, para lo que se
utilizan tres canales de distribución: la venta directa al cliente, la distribución en
librerías y algunas también manejan las ventas on line.
84
4.2 Producción de las Instituciones que conforman la Red RCO- Altexto Primeramente se puede observar en la gráfica No. 1 que el 100% de las instituciones
encuestadas producen publicaciones, las cuales son comercializadas a través de la
Red Altexto.
Gráfica No. 1. Producción de Publicaciones por las Universidades que conforman la Red Altexto
8
0
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Núm. de Instituciones
SI NO
Se producen publicaciones
Fuente: Elaboración propia, marzo 2006 Posteriormente en la siguiente gráfica (No. 2) se puede ver el tipo de publicaciones
que se genera en dichas instituciones; es decir, que es lo que producen las
Universidades para contribuir con el quehacer Institucional. El 100% de ellas produce
Libros, 3 que representan el 38% además de libros también producen Discos y sólo 2
de ellas también videos.
85
Gráfica No. 2. Tipo de Publicaciones que producen las Universidades de la Red Altexto
8
100%
3
38%
2
25%
Núm. de Institucionesque producen
Libros Discos Video
¿Qué tipo de publicaciones se producen?(Muestra: 8 instituciones)
Fuente: Elaboración propia, marzo 2006 Mostrando otra perspectiva de la situación (Gráfica No. 3), también se observa que el
62.5% de las Instituciones sólo producen libros (Instituto Tecnológico de Estudios
Superiores de Occidente ITESO, la Universidad de Guanajuato, Universidad de
Guadalajara, Universidad Autónoma de Nayarit y la Universidad Michoacana de San
Nicolás de Hidalgo), el 12.5% genera libros y discos (El Colegio de Michoacán) y que
únicamente el 25% de ellas producen los tres productos; libros, discos y videos (La
Universidad de Colima y la Autónoma de Aguascalientes).
86
Gráfica No. 3. Forma global de producción en las Instituciones de la Red RCO- Altexto
62.50%
25%12.50%
0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%
100.00%
% de Institucionesque producen
Solo libros Libros/Discos/Video Libros/discos
¿Qué tipo de publicaciones se producen?(Muestra: 8 instituciones)
Fuente: Elaboración propia, marzo 2006 4.3 ¿Quiénes producen en las Instituciones integrantes de la Red RCO-Altexto? Los investigadores conforman la fortaleza en el sentido de la creatividad intelectual
de publicaciones en la Universidades del País, ya que el 100% de las instituciones
encuestadas menciona que tienen participación de ellos en la producción de
publicaciones.
Por otra parte, en 7 Instituciones que representan el 88% (excepto el Colegio de
Michoacán), además de los investigadores, también colaboran en dicha producción
los profesores de las propias Instituciones. El 50% igualmente tiene participación de
autores independientes (4 Universidades: Guanajuato, Guadalajara, Nayarit y
Colima), en el 38% participan profesores de otros Estados (Instituto Tecnológico de
Estudios Superiores de Occidente ITESO, y las Universidades de Colima y
87
Guanajuato) y sólo en dos Universidades (Guanajuato y Guadalajara) que es el 25%
colaboran los estudiantes. (Gráfica No. 4).
Gráfica No. 4. ¿Quiénes se encargan de producir las publicaciones en las Instituciones de la Red RCO-Altexto?
8
100%
7
88%
3
38%
2
25%
4
50%
Investigadores Profesores deotros Estados
AutoresIndependientes
¿Quién(es) producen las publicaciones en las instituciones encuestadas?
Fuente: Elaboración propia, marzo 2006 4.4 ¿Quién es el mercado meta de los productos de las Universidades? La gráfica No. 5 muestra que en siete Instituciones que representan el 87% del
Universo encuestado, dirigen sus publicaciones a los estudiantes y el 75% a
investigadores profesores y publico en general; es decir, de las 8 Instituciones; 7
enfocan sus publicaciones a estudiantes (se exceptúa el Colegio de Michoacán), sin
embargo, 6 de ellas también se preocupan por dirigirlas a los investigadores, y así
88
mismo algunas de ellas buscan que sus publicaciones sean de interés también para
los profesores y público en general.
Gráfica No. 5. Mercado meta de los productos Universitarios
87%
75% 75% 75%
5.5
6
6.5
7
Número de Instituciones
Estudiantes Investigadores Profesores Público enGeneral
¿A quién dirigen sus publicaciones?
Fuente: Elaboración propia, marzo 2006
Lo anterior se puede describir de la siguiente manera:
El Colegio de Michoacán únicamente dirige sus publicaciones a los Investigadores,
sin embargo, la Universidades de Guanajuato, Guadalajara, Colima y Aguascalientes
tienen como mercado meta a Estudiantes, Investigadores, Profesores y al Público en
General, como se muestra en la siguiente tabla. Institución o Universidad Estudiantes Investigadores Profesores Público en General
Guanajuato X X X XColima X X X XColegio de Michoacán XNayarit X XGuadalajara X X X XAguascalientes X X X XITESO X X XMichoacana de San Nicolás de Hidalgo X X X
89
4.5 ¿Cómo comercializan sus productos las Instituciones integrantes de la Red Altexto? En la siguiente gráfica (No. 6) se observa cuales son los canales de distribución que
son utilizados en la Red Altexto y en que proporción se utiliza cada uno de ellos. El
100% utiliza la venta directa al cliente como canal de distribución principal para sus
estrategias de venta, el 87% utiliza además las librerías y sólo 3 de ellas que
representan el 38% utilizan también las ventas on line.
Gráfica No. 6. Canales de Distribución utilizados en la Red Altexto
87
3
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Núm. de Instituciones
Directo al Cliente Distribución en librerías Venta On line
Canales de Distribución Utilizados
Fuente: Elaboración propia, marzo 2006
Además la Gráfica No. 7 muestra el porcentaje en que las Instituciones utilizan las
diferentes combinaciones de los tres canales de distribución: la venta directo al
cliente, la distribución en librerías y la venta on line. Como se observa el 50%
(ITESO, Universidad de Guanajuato, Universidad de Guadalajara y Universidad
90
Autónoma de Nayarit) utilizan solamente dos de éstos canales; directo al cliente y la
distribución en librerías, el 37.5% (Colegio de Michoacán, Universidad de Colima y la
Universidad de Aguascalientes) utilizan las tres opciones y el 12.5% (la Universidad
de Michoacana de San Nicolás de Hidalgo) únicamente utilizan la venta directa.
Gráfica No. 7. Porcentaje general en que las Instituciones utilizan los diferentes Canales de Distribución
Gráfica que muestra que Canales de Distribución Utilizan las Instituciones
37.5%
12.5%
50.0%
Únicamente Directo al Cliente Directo al Cliente/ Distibución en Librerías Directo al Cliente/ Distibución en Librerías/Ventas on Line
Fuente: Elaboración propia, marzo 2006 4.6 Objetivo de producción de las Publicaciones Universitarias Como se muestra en la siguiente gráfica (No. 8), 8 de las Instituciones encuestadas
afirman que el objeto con que ellas producen sus publicaciones es el generar
conocimiento, 6 además de generar conocimiento lo hacen con el interés de
fomentar el hábito a la lectura y sólo 3 además de estos dos objetivos buscan la
obtención de recursos.
91
Gráfica No. 8. Objetivo con que se producen las Publicaciones en la Red RCO- Altexto
¿Con qué objeto producen sus publicaciones?
Obtener ingresos, 3
inst. Generar conocimiento, 8 instituciones
Fomentar la lectura, 6
instituciones
Fuente: Elaboración propia, marzo 2006
Otro resultado es, como se puede ver en la parte inferior (Gráfica No. 9), tres
Universidades: Guanajuato, Michoacana de San Nicolás de Hidalgo y Aguascalientes
(37.5%) realizan sus publicaciones con el objeto de generar conocimiento y fomentar
la lectura, otras tres (Guadalajara, Nayarit y Colima), además de esto también lo
hacen con la finalidad de obtener recursos y el 25% (el Colegio de Michoacán y el
ITESO) sólo busca generar conocimiento.
92
Gráfica No. 9. Objetivos generales de la producción de publicaciones Universitarias
25%
37.5% 37.5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Sólo Generar conocimiento Generarconocimiento/Fomentar
Lectura
Generarconocimiento/Fomentar
Lectura/Obtener Ingresos
Gráfica que muestra en forma global el objetivo que tienen las producciones universitarias
Fuente: Elaboración propia, marzo 2006 4.7 Altexto como beneficio de la alianza estratégica para la comercialización de las publicaciones Al analizar la gráfica no.10, automáticamente se puede observar que todas las
Instituciones están complacidas de pertenecer a la alianza Altexto, ya que, esto trae
consigo beneficios importantes para cada una de ellas.
93
Gráfica No. 10. Satisfacción de las Instituciones de pertenecer a la Red RCO- Altexto
8
0
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Instituciones
SI NO
Ha sido benéfico para su institución pertenecer a la Alianza ALTEXTO
Fuente: Elaboración propia, marzo 2006
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4.8 Resumen Todas las Universidades e Instituciones de Educación Superior que conforman la
Red Altexto producen diferentes publicaciones y tipos de ellas, es decir, hay tres
líneas de producción que son libros, discos y videos, sin embargo, no todas producen
los tres diferentes medios. La mayoría de ellas generan únicamente libros y sólo
algunas son productoras de libros, discos y vídeos a la vez.
Estas publicaciones son generadas principalmente por investigadores y profesores
de las mismas Instituciones y en menor cantidad participan también profesores de
otros Estados, estudiantes y público en general por lo que es importante señalar la
necesidad de motivar a éstos para que aumenten su participación y se eleve así el
número y la variedad de publicaciones y así poder incrementar la oferta y diversificar
los mercados meta.
Otro aspecto importante es resaltar en el siguiente capítulo, cuales son los beneficios
que se obtienen de las diferentes estrategias de comercialización, ofrecer
alternativas de canales de distribución, diseñar una nueva Imagen para la Red RCO-
Altexto y realizar un análisis de la importancia que representan las Ferias del Libro
para la Red.
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CAPITULO 5. IMAGEN CORPORATIVA DE LA RED RCO-ALTEXTO 5.1 Introducción En el presente capítulo se muestran algunas propuestas iniciales para la
coordinación de la difusión, promoción, distribución y comercialización de las
publicaciones de las Instituciones académicas que conforman la Red Altexto.
Con la realización de tareas y labores conjuntas y coordinadas se espera
incrementar las ventas tanto de los productos ya establecidos, como de las nuevas
publicaciones que se generen y comercialicen en la Red. Además se busca
establecer canales de distribución que lleven los productos al cliente en el momento
preciso en el lugar más adecuado con lo que se pretende atraer nuevos mercados
para las librerías de la Red RCO-Altexto.
Cabe mencionar que a pesar de que el producto y el precio son dos elementos muy
importantes en la mezcla de Mercadotecnia, no hay propuestas referentes a estos
puntos pues tanto uno como el otro ya están determinados y dependen de
circunstancias ajenas al enfoque de este trabajo.
Se propone un nuevo diseño de imagen coporativa para fortalecer e impulsar la
identidad con características positivas de la Red ante la sociedad, así como impulsar
las relaciones públicas y la negociación con los medios masivos de comunicación
para la promoción del trabajo que se lleva a cabo y por supuesto la comercialización
de sus publicaciones.
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5.2 Diseño de la Imagen para la Red RCO-Altexto
Resultado del censo efectuado es que se detecta lo siguiente; la Red Altexto no
obstante que ya tiene una estructura, aún no logra el impacto que se requiere para
penetrar completamente en los mercados, ya que, sólo en 4 de las ocho
Universidades que conforman la Red existen establecimientos permanentes
(librerías) dentro de los campus universitarios; estas son: la Universidad de
Guadalajara, la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, el Instituto
Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente (ITESO) y la Universidad de
Colima.
Es conveniente crear una imagen que fortalezca la actividad emprendedora no nada
más de dichas Instituciones, sino que se propicie la creación de establecimientos en
las otras Universidades y que no únicamente sean identificadas por sus integrantes,
sino por el público en general y la comunidad de la sociedad que las rodea.
Las librerías Altexto representan una excelente alternativa para la sociedad en
general pues cuentan con material diverso, como son: libros, disco y videos de
diferentes géneros y que además como su nombre lo dice “Alianza del Texto
Universitario” existe un intercambio entre las Instituciones que conforman dicha
alianza lo cual incrementa y diversifica el acervo cultural.
Por lo anterior y con base al análisis efectuado de la imagen de la red es que
propongo la nueva imagen corporativa para Altexto, procurando con ella un mayor
impacto y posicionamiento en el mercado.
Siendo un aspecto generalmente relegado a un segundo plano, la imagen
corporativa de una organización es un de sus más importantes elementos de ventas.
Y además, es un mecanismo definitivo de diferenciación y posicionamiento, sobre
todo en esta época de gran competitividad.
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La imagen corporativa es la manera a través de la cual se trasmite, quién es, qué es,
qué hace y como lo hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes de
comunicación, hará que la imagen sea correctamente transmitida, a todos y cada uno
de los mercados a los que la Red Altexto pretende llegar.
La implementación de una imagen corporativa conlleva a la optimización de recursos,
dado que todos los esfuerzos y trabajo conjunto realizado por la Red,RCO-Altexto
buscan cumplir los mismos objetivos. La publicidad, los uniformes, el mobiliario y la
papelería, son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de la
organización, así pues al transformarlos a su vez en agentes de comunicación, se
rentabilizan al máximo las inversiones obligadas.
Se busca con la imagen corporativa afianzar la personalidad de la Red, es decir, lo
que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que
involucren a la Red para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su
mercado meta.
Al ver su logotipo constantemente ésta se irá quedando fijo en la mente de las
personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piense en algo referente a la Red se
imaginará su logotipo como opción y así contribuir al éxito global de la Red Altexto.
Para el diseño de la nueva imagen de la Red RCO-Altexto se propone un nuevo
logotipo (ver anexo no. 1)
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Descripción: El logotipo consta de la parte gráfica que son los elementos que ayudan a ilustrar el
concepto de la imagen y la tipografía, con la cual lo reforzamos.
Se ha desarrollado una imagen fresca y moderna, ya que la Alianza del Texto
Universitario está dirigida principalmente a los jóvenes, así como también a los
profesores e investigadores.
En la actualidad se utilizan más imágenes dinámicas y abstractas.
Las características de la imagen son las siguientes:
En el logotipo se simula de manera abstracta un libro abierto y cada una de sus
páginas tiene un color diferente; y de la unión de estas páginas sale la palabra
Altexto, indicando la Alianza de las diferentes Instituciones de Educación Superior
que participan en esta Red.
El Título de la Alianza se maneja con una tipografía más formal, pero a la vez
modernista, de líneas limpias para dar a entender la seriedad del proyecto.
Color: Se trató de hacer una imagen colorida, para darle vida al logotipo. Utilizando colores
brillantes primarios. En el libro abierto se manejan diferentes colores dando a
entender la diversidad de Universidades en el proyecto.
ROJO: Color conocido por su brillo y alegría, se observa que es un rojo no muy
oscuro para no denotar agresividad, sino alegría y vida.
AZUL MARINO: este es un color frío neutral que ayuda a darle peso al diseño del
libro. Este color es muy utilizado como combinación a la hora de formar logotipos por
su neutralidad, y ayuda dentro del concepto de seriedad de la Alianza.
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VERDE: Color de la gama de los fríos, pero en la tonalidad que se escogió es un
verde claro que denota frescura y modernidad.
Los códigos de color sirven para que a la hora de reproducir de manera impresa
nuestra imagen siempre tenga los mismos colores. El código de color escogido para
este logotipo fue el Código CMYK, por ser un logotipo a todo color.
En la actualidad, este es uno de los códigos más utilizados para impresos porque ya
sea que se imprima en papel o en lona, calca, etc; las diferentes máquinas a la hora
de reproducirlo todas cuentas con los cartuchos de color con la separación CMYK.
Descripción del código:
C= cyan (azul) M= magenta (rosa) Y= yellow (amarillo) K= negro A continuación se muestran los porcentajes de los colores de la imagen propuesta: ROJO: AZUL MARINO: VERDE: C 0 C 40 C 60 M 100 M 40 M 0 Y 100 Y 0 Y 60 K 0 K 60 K 20
Ya que el nombre (logotipo) es como la tarjeta de presentación, es conveniente que
se tomé como imagen en toda la librería, como es: en la fachada, en las hojas
membretadas, la publicidad, separadores, boletines, carteles, lápices, lapiceros, es
decir, en todo aquello que éste relacionado con la Red y sus librerías.
Lo anterior se lleva a cabo con el fin de que la gente tenga en todo momento
presente el nombre de la librería para que éste se le grave en la memoria. Así,
cuando el cliente vea el letrero (logotipo) debe asociarlo de inmediato con las
librerías, con el propósito de despertar en él el deseo de leer o de adquirir un libro.
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Para el fortalecimiento de dicha imagen de la Red Altexto se propone la creación de
un manual de identidad corporativa, ya que, su importancia radica en que se elabora
pensando en normar la manera en que se deben reproducir correctamente todos los
elementos que componen la integridad de la identificación visual.
El manual de identidad deberá contener una serie de apartados en los que se guiará
paso a paso y con exactitud las reglas que permiten la reproducción organizada y
sistematizada de la Identidad Corporativa.
Dicho manual deberá contener los siguientes puntos:
• Introducción
• Descripción del Logotipo (imagen)
• Explicación de los Colores Corporativos
• Versiones Auxiliares de la Imagen
• Construcción de la Imagen
• Áreas de Aislamiento y Reducción Máxima del Logotipo
• Usos Incorrectos de la Imagen
• Elementos de Apoyo de la Imagen
• Tipografía
• Interacción con la Imagen de cada Institución
• Políticas
• Aplicaciones
• Papelería
• Uniformes
• Señalización
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5.3 Creación del Departamento de Mercadotecnia
Se propone la creación de un Departamento de Mercadotecnia que trabaje como
Staff, y que debe coordinar las estrategias de mercadotecnia para la comercialización
de productos de la Red, con sus propias funciones y políticas de operación que se
mencionan a continuación:
5.3.1 Organigrama
5.3.2 Funciones Se deben realizar una serie de funciones permanentes dentro del departamento para
el funcionamiento eficaz y eficiente de la Red.
- Promocionar la imagen corporativa.
- Crear el diseño de carteles, bolsas y papelería.
- Buscar estrategias de comercialización en ferias nacionales e
internacionales.
- Diseñar estrategias de venta para el sitio de Internet.
- Elaboración del presupuesto de costos por año para el desarrollo de las
- actividades del departamento.
Presidencia
Departamento Staff de Mercadotecnia
Comisión deComercialización
y ferias
Comisión deDifusión
Comisión decapacitación
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- Establecer los bases para la distribución oportuna (en tiempo y forma)
de los productos comercializados por la Red.
- Utilizar las herramientas de promoción como son: la venta personal, la
publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.
- Aplicar correctamente la administración de la mercadotecnia, es decir,
llevar a cabo cada unas de las actividades y funciones dentro del
departamento a través de la planeación, organización, dirección y
control.
5.3.3 Políticas de Operación Para regir el funcionamiento del departamento, se establecen las políticas de
operación que se enlistan a continuación:
- El responsable deberá ser elegido por votación por los integrantes de la
Red.
- La duración del cargo será de 2 años.
- El responsable deberá entregar anualmente para su aprobación un plan
de mercadotecnia con las actividades correspondientes a cada año.
- Se contará con el apoyo de un suplente quien será el que obtuvo el
segundo lugar la mayoría de votos.
- No habrá reelección al cargo de manera consecutiva.
Los canales de distribución propuestos son los mencionados en el capítulo no. 1
5.4 Objetivos y Estrategias de Mercadotecnia
Las Estrategias de Mercadotecnia, son parte fundamental para llevar a cabo y con
éxito un plan de Mercadotecnia por que ofrecen orientación a todas las áreas en
dicho plan. A continuación se mencionan algunas que serán importantes para el
logro de nuevos objetivos y que fortalecerán el funcionamiento de la Red.
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5.4.1 Producto
El producto es uno de los elementos fundamentales de la mezcla de mercadotecnia,
sin embargo no es parte de las estrategias de este trabajo pues la Red Altexto ya
tiene sus productos definidos; es decir, se trata de la producción de publicaciones
universitarias, las cuales son generadas por investigadores, profesores de las
propias instituciones, profesores de otros estados, autores independientes y en
algunos casos hasta los mismos estudiantes.
5.4.2 Precio
Si bien es cierto que la fijación de precios es una de las herramientas de
Mercadotecnia, para fines de este trabajo no se toma como una de las estrategias a
proponer pues éstos son establecidos por las Instituciones y no se busca obtener
ganancias como pasa con otro tipo de negocios o librerías. Además el valor de las
publicaciones (libros, discos o videos) que se generan en las Universidades, es
subjetivo ya que va de por medio la capacidad intelectual y creatividad de los
productores, así como el interés mismo que tienen las Instituciones por fomentar la
lectura y generar conocimiento.
5.4.3 Plaza La distribución es el método de entregar los productos al cliente. Hay diversas formas
para distribuir las publicaciones, y las Instituciones de la Red Altexto comercializan
sus productos a través de los canales de distribución: venta directa, librerías y las
ventas on line.
Como se observa en el capítulo anterior no todas las Instituciones de la Red Altexto
utilizan todos y cada uno de ellos de manera uniforme, es decir, el 100% utiliza la
venta directa al cliente como canal de distribución principal para sus estrategias de
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venta, el 87% utiliza además las librerías y sólo 3 de ellas que representan el 38%
utilizan también las ventas on line. Lo anterior se resume de la siguiente manera; las Instituciones utilizan las diferentes
combinaciones de los tres canales de distribución, es decir, la venta directa al cliente,
la distribución en librerías y la venta on line. Sin embargo, como se observa sólo las
Universidades de Colima y de Aguascalientes y el Colegio de Michoacán utilizan las
tres opciones, El ITESO, Universidad de Guanajuato, Universidad de Guadalajara y
Universidad Autónoma de Nayarit, utilizan solamente dos de éstos canales; directo al
cliente y la distribución en librerías y la Universidad de Michoacana de San Nicolás
de Hidalgo únicamente utilizan la venta directa; como se refleja en la siguiente tabla:
Institución o Universidad Venta directa Librerías Ventas on line
Guanajuato X X
Colima X X X
Colegio de Michoacán X X X
Nayarit X X
Guadalajara X X
Aguascalientes X X X
ITESO X X
Michoacana de San Nicolás Hidalgo X
Por lo que es conveniente crear alianzas estratégicas para fortalecer, coordinar y
establecer sinergia entre todas las Instituciones para que todas tengan las mismas
oportunidades, además con ello, se generaliza la distribución y así todas las
Universidades ofrezcan los mismos productos, a través del intercambio mutuo de los
fondos editoriales.
Objetivo Establecer canales de distribución que lleven los productos al cliente en el momento
preciso en el lugar más adecuado.
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Estrategias 1. Participación conjunta como Red RCO-Altexto representante del la ANUIES en
ferias y exposiciones nacionales e internacionales, ya que éstas, son cada vez más
importantes en el mundo de los libros porque en ellas se reúnen editores, autores,
libreros, distribuidores, y otras personas relacionadas con el medio para intercambiar
ideas.
Además las ferias son un punto estratégico para la comercialización de
publicaciones, ya que no sólo gente profesional recurre a ellas. Muchas personas
que visitan las ferias son lectores, personas interesadas que les gusta el medio, que
quieren conocer a algún autor en vivo, esperan encontrar libros con mejor descuento,
diversidad de publicaciones o algún otro motivo. Por lo tanto, las ferias son un lugar
idóneo para fomentar el conocimiento e impulsar la lectura.
2. Es conveniente negociar espacios de exhibición permanentes en librerías, en
donde se identifique la Red Altexto.
3. Se propone la creación de una librería virtual a través del diseño de un portal de
Internet que permita la promoción y venta de los fondos editoriales de todas las
Instituciones que integran la Red Altexto. Dicho portal deberá tener un administrador
por parte de cada una de las 8 Instituciones para que la información sea oportuna.
En el portal traerá consigo grandes beneficios pues permite que las Universidades
amplíen su mercado y logren una mayor penetración en él. Si se observa en el
capítulo anterior, el Colegio de Michoacán únicamente dirige sus publicaciones a los
Investigadores, sin embargo, la Universidades de Guanajuato, Guadalajara, Colima y
Aguascalientes tienen como mercado meta a Estudiantes, Investigadores, Profesores
y al Público en General, por lo que sería importante este sistema de Internet para
que todas las personas puedan acceder y hacer compras a distancia, ya que se
tendrá mayor oportunidad de compra y diversidad de publicaciones, ya que Internet
ha hecho del mundo un lugar más pequeño, pero en cambio ha hecho un mercado
mucho más grande.
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A través de dicho portal electrónico se dará atención los 365 días del año a los
clientes tanto actuales como potenciales, además su mayor ventaja es que no
necesita inventario. Dos de los grandes ejemplos de son amazon.com y
barnes&noble.com que se distinguen por ser líderes en librerías virtuales.
El sitio de Internet de la Red RCO-Altexto debe tener en cuenta los siguientes
aspectos:
Presencia de la Librería Virtual en los principales buscadores.
Anuncio de novedades editoriales y eventos relacionados con ellas.
Ligas a las librerías virtuales de las Instituciones.
Ligas a las páginas web de cada Institución.
Ligas a los índices de revistas de consulta gratuita.
Anuncios de las librerías físicas donde se venden las publicaciones de la
Red Altexto.
Programación de ferias del libro institucionales, estatales, nacionales, etc.
donde participe la RED.
Registro de visitantes para incrementar el número de clientes potenciales.
Ligas a artículos de investigadores de cada Institución publicados en
medios de comunicación.
Con ello se busca:
Fortalecer las ventas directas vía telefónica, capacitando a los vendedores y
facilitando los recursos necesarios para que provea a los clientes de información
segura y precisa, ya que es un canal de distribución muy importante porque se
mantiene contacto directo con el cliente.
5.4.4 Promoción Objetivos
• Estimular las ventas de productos establecidos y de nuevos productos que se
lancen al mercado.
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• Ayudar el lanzamiento de nuevas publicaciones universitarias.
• Atraer nuevos mercados para las librerías de la Red RCO-Altexto.
Estrategias 1. Negociación de espacios de exhibición en librerías para colocar publicaciones de
todas las Instituciones de la Red Altexto en un mismo lugar.
2. Con el portal electrónico que se diseñe se realizarán ventas los 365 días del año
vía Internet, a través de la librería virtual.
3. Feria del libro virtual, establecer y calendarizar estas ferias en fechas especiales
como día del maestro, temporada navideña, etc., en las cuales se otorguen
descuentos y diferentes promociones que fomenten la venta de publicaciones
durante su permanencia en el sitio; así como también mayor diversidad de la oferta.
4. La reducción de precios; esta estrategia sirve para motivar la lealtad de los
clientes y propiciar el interés por la compra de publicaciones.
Dichas reducciones en los precios se utilizan actualmente en la semana de Altexto
que llevan a cabo las Instituciones cada año dentro de sus librerías, así como en las
ferias del libro en las que participan, sin embargo, se puede establecer un sistema de
reducción de costos (descuentos) con mayor frecuencia como puede ser en los
meses de mayo y diciembre, independientemente de las ocasiones antes
mencionadas.
Para llevar a cabo esta estrategia se pueden emplear los siguientes mecanismos:
1.- entregar cupones de descuento por un determinado porcentaje
2.- señalar cada producto con el descuento correspondiente
3.- señalizaciones generales dentro de las librerías, así como cerca de ellas, en
donde se indique la promoción.
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4.- Dar a conocer los descuentos en los medios de comunicación; televisión, radio,
periódicos, boletines y en la página Web de la Red.
La reducción de precios debe ser temporal por una o dos semanas de los meses de
mayo y diciembre, según lo determinen los integrantes de la Red de la Región Centro
Occidente; esto para que el consumidor note la diferencia en precios y pueda palpar
la ventaja de la promoción.
La estrategia de reducción de costos tiene algunas ventajas, como son:
• Es un gran incentivo para las ventas, además ayudará a la Red a ganar
nuevos clientes.
• Contribuye a mejorar la rotación de ciertas publicaciones, propiciando mayor
volumen de venta.
• Es una estrategia que puede ser controlada con presión, ya que, en este caso
la Red determina el monto del descuento, la cantidad de productos, y en que
librerías se va a llevar a cabo.
Por otro lado, también se debe tener cuidado de no abusar del uso de esta
estrategia, ya que si se utiliza con demasiada frecuencia, es muy probable que el
cliente no acepte fácilmente su precio normal. Además no necesariamente pero se
podría depreciar un poco la imagen.
Aprovechar la ciclicidad del producto con el incremento de la demanda en periodos
de inicio de ciclo escolar, ya sean por cuatrimestres o semestres según sea el caso
en cada Institución.
5. Las Ofertas son otra estrategia más que se utiliza para estimular las ventas, se
propone que se establezcan ofertas cuando una persona adquiera más de cinco
libros, se lleve uno más de igual valor de unos de los que lleva a mitad de precio.
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También se puede que en algunas publicaciones que se utilicen como libro de texto
de una materia en alguna institución, si la compra es en volumen, se otorgue un
descuento o bien, dependiendo de la cantidad de compra, se obsequie uno o dos
ejemplares gratis.
Para dar a conocer este tipo de ofertas es necesario utilizar la publicidad que la de a
conocer, ya sea anuncios dentro del establecimiento o en los medios de
comunicación.
6. Los Catálogos buscan dar a conocer el producto, ya sea de los ya establecidos o
de los nuevos productos (novedades en las publicaciones), por eso es que
precisamente el producto es su principal incentivo.
Una forma de llevar a cabo esta estrategia es de manera selectiva, para lo cual se
realizan visitas a profesores, es decir, buscar al profesor que imparte determinada
asignatura en las Universidades e Instituciones de Educación Superior para ofrecer
un producto (libro) y proporcionarlo de muestra para que éste lo analice, además de
sugerirle que sería un material de utilidad para su uso como libro de texto de la
materia que imparte.
El uso de los catálogos trae consigo ventajas que repercuten en incremento de las
ventas de los productos con los que ya se cuenta en la Red, así como, novedades de
publicaciones que se generen a través del tiempo. Dichas ventajas son:
• Cambio en los hábitos del consumidor.
• Aumento en las ventas por el conocimiento de las publicaciones.
• Cambio en la lealtad del cliente.
• Se logra el posicionamiento rápido el producto.
7. Por otra parte se puede decir que otra estrategia será formar alianzas que
fortalezcan a aquellas Instituciones que tienen los mercados reducidos para
ampliarlos e incrementar las ventas y cumplir con los objetivos. El Colegio de
Michoacán por ejemplo, únicamente dirige sus publicaciones a los Investigadores,
110
así que se tiene que diseñar un mecanismo de mayor intensidad para atraer nuevos
mercados, sin embargo, la Universidades de Guanajuato, Guadalajara, Colima y
Aguascalientes tienen como mercado meta a Estudiantes, Investigadores, Profesores
y al Público en General. Por lo que todas estas Universidades pueden apoyar a dicha
Institución con el intercambio de material diverso para cubrir nuevas necesidades del
mercado.
Objetivos
• Incrementar el tráfico en los establecimientos (librerías)
• Fomentar la participación del canal de distribución en las promociones al
consumidor.
Estrategias 1. Se debe de poner especial atención en aspectos básicos de las librerías para un
mejor acomodo y distribución de las mismas.
2. La entrada de las librerías es un aspecto al cual se le debe dar mucha importancia,
ya que, es el medio por el cual accedan los clientes. No debe haber obstáculos
físicos o psicológicos que impidan que las personas que están por entrar al
establecimiento lo hagan, al contrario, se tiene que propiciar el acceso al percibir un
estado agradable y organizado.
3. Desde la entrada el cliente debe obtener una visión clara de todo el piso de venta.
Es importante que dentro de las librerías haya una buena orientación visual, puede
apoyarse por medio de letreros que indiquen sistemáticamente, por temas u orden
alfabético, el surtido y la distribución de la librería.
4. Se propone convertir a las librerías en una especie de gran exhibición donde el
cliente circule libremente y tenga fácil y rápido acceso a las publicaciones. Se tiene
que tener cuidado de no hacer de ellas unas bodegas saturadas de libros, pero
tampoco una sala con un gran número de espacios vacíos, fríos y desaprovechados.
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Tiene que haber un equilibrio que permita el mejor funcionamiento de las librerías
establecidas en la Instituciones que integran la Red RCO-Altexto.
5. Las Novedades tienen que tener un espacio fijo y localizable para que sean
detectables fácilmente dentro de las librerías.
6. También la iluminación tiene que ser suficiente pero a la vez suave. Aunque estos
aspectos parecen no tener mucha importancia, es necesario tocar el punto pues es
parte esencial para fomentar la participación del canal de distribución en las
promociones al consumidor e incrementar y facilitar el tráfico en las librerías.
7. La principal función de la luz ambiental es la iluminación del piso de venta y los
exhibidores de tal manera destaquen los libros y no los muebles. Desde la afuera se
debe ver más claro el interior de la librería para que invite a entrar a los clientes y
permanecer en ella. Además se tiene que tomar en cuenta que una iluminación
intensa aparte de destacar los libros, también hace notar más el polvo, los libros y
muebles maltratados.
8. El módulo de información también es conocido como el eje de una librería al que el
cliente debe poder acercarse fácilmente. Su ubicación tiene que estar muy bien
calculada, de manera que el módulo se pueda ver al entrar a la librería.
9. Además se puede hacer una prueba piloto para que las librerías funcionen
también como Barnes and Noble (librería); sistema que tiene como objetivo brindar a
los lectores y público en general una estancia cómoda y placentera en donde se
tiene la opción de ingerir una bebida si así éstos lo desean. Este ambiente propiciará
un cambio en la cultura, incrementando en el hábito de la lectura y por lo tanto un
mayor flujo de personas (clientes actuales o potenciales) en las librerías.
Objetivo
• Fortalecer la imagen positiva de la organización ante la sociedad.
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Estrategias 1. A través del uso de las relaciones públicas se puede lograr el fortalecimiento de la
imagen positiva de Red RCO-Altexto, con el fin de que esto influya en la sociedad
para que sus actitudes hacia la organización sean favorables.
Las relaciones públicas con los clientes actuales y potenciales es uno de los
aspectos más importantes que se debe considerar en un programa completo de
relaciones públicas para el fortalecimiento de la Red.
2. Se propone dar asesorías de relaciones públicas a todas la comisiones que
forman la Red para llevar a cabo de manera adecuada todas aquellas actividades
relacionadas con los clientes, estudiantes, profesores, investigadores, público en
general, casas editoriales, etc., a fin de generar en cada momento una imagen
organizacional positiva.
Objetivo
• Mantener informados a los integrantes Red RCO-Altexto de la situación de la
misma.
Estrategia 1. Boletines internos o publicaciones internas para dar a conocer a los miembros de
la Red que existe una nueva publicación, así como dar a conocer los logros obtenido
en cada una de las Instituciones después de la participación en ferias y exposiciones,
de la realización de semana del libro, cómo se manejó la rotaciones de las
publicaciones, entre otras cosas que sea de interés general para las Universidades y
las diferentes las comisiones con que trabaja la Red.
2. Programar reuniones en línea a través de la plataforma EDUC para dar avisos,
proponer nuevos proyectos, formar acuerdos de trabajo entre las comisiones, entre
otras cosas.
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Objetivo Mantener buena relación de la Red con su entorno y entre las comisiones e
instituciones que la integran.
Estrategia 1. Es muy importante no dejar de largo y poner énfasis en las relaciones públicas
internas entre el personal que forman las comisiones, así como los responsables de
las áreas de comercialización de las 8 Instituciones de la Red, ya que son los
principales transmisores de la imagen de la organización hacia los demás, a quienes
lógicamente transmitirá la misma imagen que ellos reciban. Las actitudes favorables
de los miembros de la Alianza hacia la propia organización son indispensables para
que ésta logre sus objetivos, es por ello que la Red debe fortalecer las buenas
relaciones públicas internas para que se den exitosamente las externas.
Objetivo
• Promocionar a la Red Altexto y sus publicaciones como beneficios para la
sociedad.
Estrategias 1. Negociación y seguimiento de las alianzas estratégicas con medios de
comunicación para otorgar o programar entrevistas y conferencias de prensa o
radiofónicas en donde se den a conocer, las actividades de la Red, como son ferias
y exposiciones, lanzamiento de nuevas publicaciones, la presentación de un libro en
especial, sugerencias para propiciar y fomentar el hábito de la lectura.
2. Sería útil la elaboración de un boletín informativo impreso y en formato electrónico
que informe de las novedades editoriales de cada Institución, incluyendo notas
acerca de las líneas de investigación en las cuales se esta trabajando, actividades
programadas como presentaciones de libros, participación en ferias, talleres de
lectura, aportaciones de los investigadores que quieran compartir algún tema con el
público. Y colocarlo como encarte en los periódicos locales y de circulación nacional.
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5.5 Propuesta de rubros a considerar para el desarrollo del presupuesto del departamento de mercadotecnia
CONCEPTO CANTIDAD UNIDAD PRECIO U. IMPORTE IVA TOTAL
Folletería promocional(trípticos) 10,000 piezas
Tarjetas de presentación 2,000 piezas
Hojas membretadas 5,000 piezas
Volantes tamaño mediacarta 10,000 piezas
Pendones para ferias 20 piezas
Rotulos en cristales paracada librería 12 piezas
Carpetas tamaño carta consolapa interior impresa 500 piezas
Impresión de lona parajornadas y ferias 12 piezas
Carteles doble carta 4,000 piezas
Catálogos 10,000
Entevistas en Radio 24 anuales
Periodicos de circulaciónlocal 8 espacio
Total -
CEDULA DE COSTO DE PUBLICIDAD Y PROMOCION
NOTA: Se requerirán cotizaciones vigentes correspondientes a cada periodo (anual)
115
5.6 Resumen La Red RCO-Altexto tiene como objetivo general: apoyarse mutuamente en las
actividades de producción, promoción y comercialización del libro universitario, lo
cual ha sido posible gracias a la labor de equipo que ha desarrollado el grupo con su
trabajo realizado a través de las diferentes comisiones que la integran.
Sin embargo, no se cuenta con un departamento de mercadotecnia o
comercialización indispensable para la operación de la Red, destinado a mantener,
consolidar e incrementar la venta de sus publicaciones. Que se encargue de planear
y realizar las estrategias mercadotécnicas de manera uniforme y coordinada con las
distintas Instituciones que la forman y así fortalecer identidad de la organización.
Por tanto es importante la creación de un Departamento Staff de Mercadotecnia
que se encargue de las Estrategias de Mercadotecnia, ya que son parte fundamental
para llevar a cabo y con éxito un plan de Mercadotecnia que ofrezca orientación a
todas las áreas de la Red en dicho plan.
Es preciso impulsar las relaciones públicas tanto internas como externas de la
organización, crear un despacho On line de Mercadotecnia para resolver problemas
de los miembros de la Red, así como, fortalecer la imagen de identidad corporativa
de la Red Altexto.
116
117
CONCLUSIONES
1. Son muchos lo logros que ha tenido la Red Altexto desde su creación en el año de
1999. La información encontrada muestra el que la alianza del libro universitario es
importante para las Instituciones que la integran, pues a través de ella tiene
participación local, nacional e internacional en ferias y actividades conjuntas que
ellas realizan.
2. El pertenecer a la Red RCO-Altexto es verdaderamente satisfactorio para las 8
Instituciones que la conforman: Universidad de Guadalajara, Universidad Autónoma
de Aguascalientes, Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente
(ITESO), Universidad de Guanajuato, Universidad Autónoma de Nayarit, Universidad
Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, Colegio de Michoacán y Universidad de
Colima; ya que, a través de ella se difunde el quehacer universitario que cada una de
las Universidades produce, porque propician el intercambio de productos, lo que
hace que la difusión de sus materiales tenga mayores alcances.
3. Es fundamental hacer hincapié en dar a conocer de manera más amplia a la
sociedad en general los beneficios que representa la Red Altexto, para incrementar
la penetración en el mercado y fortalecer su imagen positiva. También es cierto que
la organización ha evolucionado de tal manera que su reconocimiento ha logrado que
otras Universidades del país se interesen en formar parte de ella.
4. El 100% de las Instituciones de la Red producen publicaciones, las cuales son
comercializadas en todas ellas, sin embargo no todas las Universidades generan
todos los productos de las distintas líneas de producción; es decir, el Instituto
Tecnológico de Estudios Superiores de Occidente ITESO, la Universidad de
Guanajuato, Universidad de Guadalajara, Universidad Autónoma de Nayarit y la
Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, sólo producen libros; el Colegio
de Michoacán genera libros y discos y únicamente la Universidad de Colima y la
Autónoma de Aguascalientes, producen libros, discos y videos.
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5. Todas las Instituciones tienen capital intelectual calificado, los investigadores son
parte muy importante en la creación de nuevos proyectos, para el desarrollo de
nuevas líneas de investigación y generadores de publicaciones en el País, ya que
como muestran los resultados se observa que en el 100% de las Instituciones de la
Red, éstos tienen participación en la producción publicaciones Universitarias.
6. Sin embargo, es importante señalar que dichas publicaciones también son
generadas por profesores de las propias Instituciones, profesores de otros Estados,
Estudiantes y Autores Independientes.
7. El mercado meta que tienen las Instituciones integrantes de la Red Altexto en
general es amplio, pero no todas las Universidades dirigen sus publicaciones a cada
uno de ellos, porque tiene algunas limitaciones de producción, promoción y
distribución por lo que es necesario la implementación de estrategias uniformes para
que de manera coordinada se logren objetivos comunes para que todos los
integrantes de la Red tengan las mismas oportunidades de crecimiento. Por ejemplo,
al Colegio de Michoacán sólo tiene como mercado meta a los investigadores, la
Universidad Autónoma de Nayarit a los estudiantes y público en general, sin
embargo para las Universidades de Colima, Guadalajara, Guanajuato su mercado
son los investigadores, estudiantes, profesores y público en general.
8. Otro de los aspectos que se pueden observar en las encuestas es el objetivo que
tiene la producciones de publicaciones Universitarias, por lo que se puede ver que
tres Universidades: Guanajuato, Michoacana de San Nicolás de Hidalgo y
Aguascalientes (37.5%) realizan sus publicaciones con el objeto de generar
conocimiento y fomentar la lectura, otras tres (Guadalajara, Nayarit y Colima),
además de esto también lo hacen con la finalidad de obtener recursos, lo cual les
permite contribuir en el autofinanciamiento de sus publicaciones y el 25% (el Colegio
de Michoacán y el ITESO) sólo busca generar conocimiento.
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9. Son tres los Canales de Distribución a través de los cuales los Integrantes de la
Red RCO-Altexto comercializan sus productos: la venta directa, la distribución en
librerías y las ventas on line, no obstante con los resultados se puede observar el
porcentaje en que las Instituciones utilizan las diferentes combinaciones de dichos
canales. El 50% (ITESO, Universidad de Guanajuato, Universidad de Guadalajara y
Universidad Autónoma de Nayarit) utilizan solamente dos de éstos canales; directo al
cliente y la distribución en librerías, el 37.5% (Colegio de Michoacán, Universidad de
Colima y la Universidad de Aguascalientes) utilizan las tres opciones y el 12.5% (la
Universidad de Michoacana de San Nicolás de Hidalgo) únicamente utilizan la venta
directa.
10. Desde sus inicios la Alianza del texto Universitario, tuvo claramente que el
objetivo general es apoyarse mutuamente en las actividades de producción,
promoción y comercialización del libro universitario, lo cual ha sido posible gracias a
la labor de equipo que ha desarrollado el grupo, no obstante se puede observar en
los resultados que no todas las Instituciones tienen las mismas condiciones de
comercialización y de promoción, ya que solo 4 de ellas cuentas con librerías
establecidas dentro de sus campus institucionales.
11. Actualmente la Red Altexto trabaja por comisiones mediante las cuales el trabajo
se distribuye con el propósito de que todos sus miembros colaboren y se logren los
objetivos, dichas comisiones son las siguientes: capacitación, comercialización y
ferias del libro y difusión, ésta última a su vez se divide en cuatro subcomisiones:
catálogo, página web, dossier y coediciones; sin embargo, hoy en día la
mercadotecnia es indispensable para el logro de objetivos conjuntos de toda
organización.
12. Con el análisis de los puntos anteriores es preciso apuntar la importancia que
representa para la Red RCO-Altexto la creación de un Departamento Mercadotecnia
que permita decidir a las autoridades correspondientes qué estrategias
mercadológicas se necesitan para que se unifique y fortalezca la identidad general
120
de la Red, con lo cual se da respuesta a la pregunta de investigación y además se
propone que dicho departamento trabaje como Staff, es decir, la creación de un
departamento que se encargue de coordinar todas las labores y actividades
correspondientes a la comercialización de sus productos. En donde cada una de las
Institución debe mantener su propia personalidad, sin embargo se debe hacer que
actúen de manera conjunta para obtener importantes sinergias para que las
estrategias empleadas y sus acciones se lleven a cabo con mayor eficiencia.
13. Por tanto se presume que se cumple con los objetivos de esta investigación que
es identificar la importancia que representa para la Red Altexto la creación de un
departamento de Mercadotecnia que coordine y fortalezca las actividades de
distribución y venta para una mejor oferta de la organización en un trabajo conjunto,
uniforme y coordinado de las 8 Instituciones que la integran.
14. Se hacen algunas propuestas para mejora del sistema como estrategias de plaza
y promoción para la comercialización de las publicaciones, así como también un
nuevo diseño de sistema integral (imagen corporativa) para fortalecer e impulsar la
imagen positiva de la Red ante la sociedad, ya que las librerías son una excelente
alternativa comercializable, porque como su nombre lo dice “Alianza de Libro
Universitario” existe intercambio intelectual y la diversidad de productos, lo cual
incrementa el acervo cultural.
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Anexo No. 1 Logotipo para la Red RCO - Altexo
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