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FACULTAD DE DI RECCI ÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMI NI STRACI ÓN DE EMPRESAS Y NEGOCI OS
TESI S PREVI O A LA OBTENCI ÓN DEL TÍ TULO DE I NGENI ERO EN
ADMI NI STRACI ÓN DE EMPRESAS Y NEGOCI OS.
PLAN DE MARKETI NG PARA LA EMPRESA LI NK – TECH DE LA CI UDAD DE
BABAHOYO Y EL MEJORAMI ENTO DE SUS VENTAS
AUTOR:
CARLOS RAFAEL BENI TES CRUZ
TUTOR:
LCDA. MSC. MAGALI CEDEÑO
Quevedo – Ecuador
2014
Quevedo, 10 de di ci embr e del 2013
CERTI FI CACI ÓN DEL TUTOR
En cali dad de asesor del pr esent e trabaj o de i nvesti gaci ón, certifico que l a t esi s
cuyo tít ul o es “ PLAN DE MARKETI NG PARA LA EMPRESA LI NK – TECH DE
LA CI UDAD DE BABAHOYO Y EL MEJ ORAMI ENTO DE SUS VENTAS”, f ue
el abor ada por el Tl go. CARL OS RAFAEL BENI TES CRUZ y cumpl e con l os
requi sit os met odol ógi cos y ci entífi cos que l a Uni versi dad UNI ANDES exi ge, por l o
t ant o aut ori zo su pr esent aci ón par a l os trámi tes perti nent es.
At ent ament e,
Lcda. Msc. Magali Cedeño
TUTOR
DECLARACI ÓN DE AUTORÍ A DE LA TESI S
Ant e l as aut ori dades de l a Uni versi dad r egi onal Aut ónoma de l os Andes, decl ar o
que el cont eni do de l a t esi s “PLAN DE MARKETI NG PARA LA EMPRESA LI NK
– TECH DE LA CI UDAD DE BABAHOYO Y EL MEJ ORAMI ENTO DE SUS
VENTAS”, pr esent ada como r equi sit o de gr aduaci ón de TLGO. CARL OS RAFAEL
BENI TES CRUZ, es ori gi nal , de mi aut ori a y r esponsabili dad, y no co mpr omet e a
l a pol íti ca de l a UNI ANDES.
At ent ament e,
TLGO. CARLOS RAFAEL BENI TES CRUZ
AUTOR
DEDI CATORI A
Con el más al t o amor y apr eci o, dedi co est e post gr ado a Di os por aco mpañar me
en cada paso de mi vi da y a mi s queri dos Abuelit os Raf ael a Fer nández, y Gonzal o
Cr uz y mi queri da Madr e Di gna Cr uz, qui enes si empr e est uvi er on pendi ent e de mí
en cada mo ment o, si endo el soport e par a poder cul mi nar con éxi t o est e post gr ado,
dándome esa f ort al eza par a poder segui r adel ant e en est a dur a t area de l a vi da.
Ta mbi én dedi co est e post gr ado a l a Lcda. Mel ani a Mont enegr o y su esposo mi
Pri mo el I ng. Wel li ngt on I saac Mal i za Cruz, qui en f ue uno de l os mot or es
pri nci pal es de mi vi da t odos est os años y si n l a ayuda mor al y económi ca de él no
hubi ese podi do est ar aquí, A t odos mi s primos t al es como Ángel e I r ene Mal i za,
Johana, a mi Tí o Gi no Cr uz y su queri da esposa e hi j os, y mi tí a Janet h Cr uz qui en
con sus Or aci ones me ha ayudado mucho, ami gos, ami gas, y demás Tí os, pri mos
y demás f ami li ares que han confi ado en mí y de una u otra maner a me han
demostrado su apoyo y admi raci ón.
AGRADECI MI ENTO
Agr adezco a t odas aquell as personas que me han apoyado y que han confi ado en
mí , en l a l ucha de este sueño de convertir me en I ngeni er o en Admi ni straci ón en
Empr esas.
A mi s Abuelit os Raf ael a y Gonzal o, Madre Di gna Cr uz, Pri mo I ng. Wel li ngt on
Mal i za por su apoyo i ncondi ci onal , a mi f ami li a, a mi s ami gos y pri nci pal ment e a
Di os …Gr aci as Di os por t odo l o mar avill oso que me das cada dí a.
A l a Lcda. Magali Cedeño. MSc. Asesor de t esi s, por el apoyo deci di do y su
entrega, hast a l a cul mi naci ón de l a t esi s de grado.
A t odo el gr upo de docent es que nos tr ans mi ti eron sus más gr andes
conoci mi ent os, a t ravés de l os di f erent es semestre est udi ados, en est e pr oceso de
5 años de I ngeni erí a.
RESUMEN EJECUTI VO
La pr esent e i nvesti gaci ón eh t omado el pensami ent o y pr opuestas de di f er ent es
aut or es; que a t r avés del ti empo han si do i nfl uyent es con efi ci enci a en l a
apli caci ón de l as estrat egi as en vent as, est as mi s mas que permi t en i dentifi car
pri nci pi os, crit eri os y procedi mi ent os que configur an l a f or ma de act uar del docent e
en r el aci ón con l a progr amaci ón, i mpl ement aci ón y eval uaci ón del pr oceso del
apr endi zaj e si gni fi cati vo.
Se parti ó di agnosti cando l a defi ci ent e apli caci ón, de estrat egi as en mar keti ng par a
l as vent as y publi ci dad de l a empr esa Li nk-Tech, se anali zó y se det er mi nó l as
estrat egi as adecuadas par a pl ani fi car una estrat egi a en publi ci dad, l a mi s ma que
per mi tirá mej or ar l as vent as en l a empr esa
Est a i nvesti gaci ón correspondi ó a l a i nvestigaci ón de campo medi ant e encuest as
di ri gi das a l os cli ent es de l a empr esa ya menci onada; y que har á más cr eci ent e l a
vent a de l os servi ci os
Las estrat egi as de vent as y publi ci dad que se sugi er en, t oman en cuent a l as
necesi dades, cont ext o, sit uaci ón, ent or no y estil os de publi ci dad, l o que gar anti za
l a vent a de l os servi ci os.
Luego de haberse reali zado l a i nvesti gaci ón se concl uyó; que si bi en l as
estrat egi as utili zadas en l a empr esa Li nk- Tech, se podrí a mej or ar l a vent a
si gni fi cati vas en l os servi ci os que se ofrecen.
El r esul t ado de l a i nvesti gaci ón se concr et ó con l a pl ani fi caci ón de una estrat egi a
de publi ci dad par a mej or ar l as vent as en l a empr esa Li nk- Tech, hecho que
f avor ecer á en l a ori ent aci ón y eval uaci ón obj eti va de l a l abor en vent as. De est a
f or ma se apoyó a l a sol uci ón de l as i nt errogant es pl ant eadas al i ni ci o de l a
i nvesti gaci ón, además se apli car on encuestas a cli ent es y no cli ent es, l as cual es
ayudar on a sust ent ar l a i nvesti gaci ón, así como t ambi én l as t eorí as y model os que
se aj ust an a un pr oyect o de l a I nstit uci ón.
EXECUTI VE SUMMARY
Thi s r esearch eh t hought and pr oposal s made by di ff erent aut hors t hat over ti me
have been i nfl uenti al in eff ecti vel y i mpl ement i ng sal es strat egi es, whi ch i dentif y t he
same pri nci pl es, crit eri a and pr ocedur es t hat constit ut e t he modus oper andi of
t eachers r egar di ng t he pr ogr ammi ng, i mpl ement ati on and eval uati on of meani ngf ul
l ear ni ng pr ocess
He br oke di agnosi ng poor i mpl ement ati on of mar keti ng strat egi es f or sal es and
adverti si ng Li nk- Tech company, anal yzed and appr opri at e t o pl an a str at egy on
adverti si ng strat egi es, i t was det er mi ned t hat sal es wi ll i mpr ove i n t he company
Thi s corresponded t o research fi el d r esearch t hrough surveys di rected at t eacher s,
st udent s and r ect or of t he i nstit uti on al ready menti oned , and t hat wi ll str eaml i ne
meani ngf ul l ear ni ng.
Thi s corresponded t o r esearch fi el d r esearch by t ar geti ng ent erpri se cust omer s
af or ementi oned surveys, and it will make it i ncreasi ngl y selli ng servi ces
The sal es and advertisi ng strat egi es t hat are suggest ed, t aki ng i nt o account t he
needs, cont ext, si t uation, envi ronment and styl es of adverti si ng, ensuri ng t he sal e
of servi ces.
Af t er havi ng conducted t he i nvesti gati on was concl uded, t hat al t hough t he
strat egi es used i n t he Li nk- Tech company, coul d i mpr ove t he si gni fi cant sal e i n t he
servi ces off ered.
The r esul t of t he i nvesti gati on r esult ed i n t he pl anni ng of an advertisi ng str at egy t o
i mpr ove sal es at Li nk- Tech Co mpany, a fact t hat wi ll f avor t he di r ecti on and
obj ecti ve assess ment of t he wor k i n sal es. I n t hi s way support ed t he sol uti on of t he
questi ons posed at t he out set of t he i nvesti gati on, i n addi ti on surveys wer e appl i ed
t o cust omer s and non-cust omer s, whi ch hel ped support t he r esearch, as wel l as
t heori es and model s t hat fit a dr aft I nstit uti on.
I NDI CE
CONTENI DO PÁG.
I NTRODUCCI ON………………………………………………………………….
CAPI TULO I MARCO TEORI CO……………………………………………….
Ori gen y Evol uci ón del Pl an de Mar keti ng …………………………………….
Análi si s de l as di sti nt as posi ci ones t eóri cas sobr e el pl an de mar keting …...
Model o si mpl e del proceso de Mar keti ng ………………………………………
Concl usi ón del capít ulo I …………………………………………………………
CAPI TULO II PROCEDI MI ENTO QUE CONTRI BUYE AL PLAN DE
MARKETI NG DE LA EMPRESA LI NK- TECH…………………………………
2. 1 Car act eri zaci ón de l a empr esa Li nk- Tech…………………………………
2. 2 Descri pci ón del procedi mi ent o met odol ógi co ……………………………. .
2. 2. 1 Resumen Ej ecutivo ………………………………………………………. ..
2. 2. 2 Descri pci ón de l a Empr esa ………………………………………………. .
2. 2. 3 Enf oque y Pl an Estrat égi co ……………………………………………….
2. 2. 3. 1 Mi si ón ……………………………………………………………………. .
2. 2. 3. 2 Vi si ón ……………………………………………………………………. ..
2. 2. 3. 3 Met as ……………………………………………………………………. ..
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2. 2. 3. 5 Compet enci a Fundament al y Vent aj a Co mpetiti va Sust ent abl e …...
2. 2. 4 Análi si s Si t uaci onal ………………………………………………………. .
2. 2. 4. 1 Análi si s Swot ……………………………………………………………. .
2. 2. 4. 2 Análi si s de l a industri a …………………………………………………. .
2. 2. 4. 3 Competi dor es de Mer cado ……………………………………………. ..
2. 2. 4. 4 Análi si s de l a Empr esa ………………………………………………….
2. 2. 4. 1 Análi si s del cli ent e ……………………………………………………….
2. 2. 5 Enf oque en el Mercado – Pr oduct o ………………………………………
2. 2. 5. 1 Obj eti vos de Marketi ng y Pr oduct o …………………………………….
2. 2. 5. 2 Mer cados Pr evi st o ……………………………………………………….
2. 2. 5. 3 Punt os de Di f erenci a …………………………………………………….
2. 2. 5. 4 Posi ci onami ento ………………………………………………………….
2. 2. 6 Pr ogr ama de Marketi ng ……………………………………………………
2. 2. 7 Dat os y Pr oyecciones Fi nanci er as ……………………………………….
2. 2. 8 Or gani zaci ones…………………………………………………………….
2. 2. 9 Pl an de I mpl ement aci ón …………………………………………………. .
2. 2. 10 Eval uaci ón y Control ……………………………………………………. .
Encuest a …………………………………………………………………………. .
2. 3. Pr opuest a del I nvesti gador …………………………………………………
2. 4 Concl usi ón del capít ul o II ……………………………………………………
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CAPI TULO III VALI DACI ON DEL PLAN DE MARKETI NG PARA
AUMENTAR LA RENTABI LI DAD DE LA EMPRESA LI NK- TECH………….
3. 1 Pl an de Mar keti ng……………………………………………………………
3. 2 Obj eti vos Gener al es …………………………………………………………
3. 3 Di agnosti co de l a Empr esa ………………………………………………….
3. 3. 1 Estruct ur a …………………………………………………………………. ..
3. 3. 1. 1 Facti bili dad ……………………………………………………………….
3. 3. 2 Soci ali zaci ón ………………………………………………………………. .
3. 3. 2. 1 Cart as de Permi so par a Soci ali zaci ón de l a Pr opuest a ……………. .
3. 3. 2. 2 Cr onogr ama ………………………………………………………………
3. 3. 2. 3 Respuest a de Sati sf acci ón ……………………………………………. ..
3. 3. 3 Vali daci ón del expert o ……………………………………………………. .
3. 3. 4 Concl usi ón del Capít ul o III ………………………………………………. .
CONCLUSI ONES …………………………………………………………………
RECOMENDACI ONES …………………………………………………………. ..
BI BLI OGRAFI A
ANEXOS
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I NTRODUCCI ÓN
En l a act uali dad, l as empr esas enfrent an un a mbi ent e competiti vo cada vez más
i nt enso, l o que genera, en l a mayor parte de el l as, i nest abilidad par a una
adecuada adapt aci ón. Es por ell o, que l as or gani zaci ones han opt ado por est ar
más y mej or pr epar adas ant e el ambi ent e t enaz que se l es pr esenta dí a a dí a, a fi n
de asegur ar su supervi venci a en el mer cado, par a l o cual vi enen desarr oll ando
pl anes y estrat egi as que i nt ent an pali ar l as sit uaci ones adversas en l as que se ven
i nmer sas.
Obsecuent ement e, empr esas de t oda í ndol e se encuentran i nmer sas en l a
pr epar aci ón de pl anes estrat égi cos, oper ati vos, de mar keti ng, et c.
La i ncursi ón de uni versi dades en el medi o, ha det er mi nado como una opci ón
atracti va l a el abor aci ón del PLAN DE MARKETI NG.
Es i mport ant e i ndi car, que una or gani zaci ón no debe adapt arse a un Pl an, si no
que ést e debe adapt arse a l a or gani zaci ón, debi do a que cada empr esa posee
car act erí sti cas parti cular es i nher ent es a el l a. Si n embar go, exi st en peculi ari dades
entre l os si st emas de pl aneaci ón de empr esas di sti nt as. En ese senti do, el
pr esent e pr oyect o de i nvesti gaci ón pr opone un Pl an de Marketi ng par a l a
or gani zaci ón, que contenga t odo el mar co t eóri co y t oda l a apli cación pr ácti ca par a
su adecuada y post eri or i mpl ement aci ón, que per mi t a hacer frent e a l a i nt ensa
compet enci a que se ha desarroll ado en el sect or.
Cabe r esal t ar que durant e l a el abor aci ón del pr esent e Pr oyect o de I nvesti gaci ón,
l a l abor que el asesor y l os mi embr os del j ur ado han desempeñado mer ece un
especi al r econoci mi ento, por l os aport es y coment ari os verti dos, a fin de l ogr ar en
conj unt o l a cul mi naci ón sati sf act ori a del mi smo. De i gual maner a, se bri nda un
agr adeci mi ent o al personal docent e, admi ni strati vo y maestros en gener al , por l as
f acili dades pr est adas al mo ment o de reali zar l as encuest as, el análi si s
document ari o, entre otras acti vi dades que se han veni do desarroll ando en el
transcurso del presente pr oyect o.
ANTECEDENTES DE LA I NVESTI GACI ÓN
Revi sar en l a Bi bli ot eca Te mas si mi l ares o est udi os r eali zados anteri or ment e con
el obj et o de t ener cl ari dad sobr e l o que se ha hecho antes de nuestra
i nvesti gaci ón.
Si t uaci ón Pr obl e mática.
Si mi l ar al Pl ant eami ent o del pr obl ema en el que det all aremos l as causas y
ef ect os del pr obl ema de l a i nvesti gaci ón r eali zando un análi si s Macr o, Meso y
Mi cr o.
Pr obl ema ci entífi co
¿Có mo mej or ar l as vent as en l a Empr esa Li nk–Tech de l a ci udad de
Babahoyo?
Obj et o de i nvesti gación y ca mpo de acci ón
Obj et o de i nvesti gación: Pr ocesos Ad mi ni strati vos de Empr esas de
Ser vi ci os
Ca mpo de acci ón: Pl an de Mar keti ng
I dentifi caci ón de l a Línea de I nvesti gaci ón
Co mpetiti vi dad, admi ni straci ón estrat égi ca y oper ati va.
Obj eti vo general
Di señar un Pl an de Marketi ng par a l a Empr esa Li nk–Tech de l a ci udad de
Babahoyo que per mi t a el mej or ami ent o de sus vent as.
Obj eti vos específi cos
1- Fundament ar t eóri cament e l a Ad mi ni straci ón, l os Pl anes de Mar keting y
l as Vent as.
2- Eval uar l as vent as de la Empr esa Li nk–Tech de l a ci udad de Babahoyo.
3- El abor ar l os component es del Pl an de Mar keti ng.
I dea a Def ender,
Con el di seño e i mpl ement aci ón de un Pl an de Mar keti ng par a l a Empr esa
Li nk–Tech de l a ci udad de Babahoyo se contri bui rá al mej or ami ent o de l as
vent as.
Vari abl es de l a I nvesti gaci ón.
Vari abl e I ndependi ente: Pl an de Mar keti ng
Vari abl e Dependi ent e: Vent as
Met odol ogí a a e mpl ear: mét odos, t écni cas y herrami ent as e mpl eadas en
l a i nvesti gaci ón
Mét odos:
I nducti vo, deducti vo: Per mi t e l ogr ar l os obj eti vos pr opuest os y ayudar
a verifi car l as vari abl es pl ant eadas.
I nducti vo: Por que se anali za otros f act or es como por ej empl o consi der ar el
est udi o o l a apli caci ón de un Pl an de Mar keting.
Deducti vo: por que se det all a t oda l a estructur a del Pl an de Mar ket i ng par a
su f ut ura apli caci ón.
ANALÍ TI CO- SI NTÉTI CO: Por que medi ant e ést e mét odo se hace posi bl e l a
compr ensi ón de t odo hecho, f enómeno, i dea, caso, et c.
HI STÓRI CO - LÓGI CO: Por que se anali za ci entífi cament e l os hechos,
i deas del pasado compar ándol o con hechos act ual es.
DESCRI PTI VO - SI STÉMI CO: Por que se reali za una observaci ón de l os
f enómenos y casos, procur ando l a i nt er pr et aci ón raci onal .
Técni cas:
Obser vaci ón Di rect a. - se r eali za con mayor i mport anci a por que al ser un
trabaj o de campo conti nuo par a det er mi nar l as i nfl uenci as que i nter vi enen
en est e f enómeno.
Encuest as.- Se l as reali za a l os cli ent es i nt ernos y ext er nos.
Entrevi st as.- Se l as reali za al ni vel di recti vo.
I nstrument o de l a I nvesti gaci ón. -
Guí a de Observaci ón
Cuesti onari os
Guí a de entrevi st a
I nvesti gaci ón Bi bli ogr áfi ca y li ncogr áfi ca.
Descri pci ón de l a estruct ura de l a tesi s. Esque ma de cont eni dos.
La t esi s est ar á estruct urada en un document o con tr es capít ul os en l os
cual es en el capít ul o uno encontrar emos un mar co t eóri co que f unda ment a
l os concept os bási cos r equeri dos par a el desarroll o de l a i nvesti gaci ón
dándonos una cl ari dad de l a perspecti va basada en aut or es r econoci dos en
l os di f erent es t emas que deben ser anali zados y que nos dar án l a paut a a
segui r, en el capít ul o dos.
Se det all aran t oda l a met odol ogí a de l os r esul t ados de l a i nvesti gaci ón
utili zada par a l ogr ar l a i nf or maci ón r equerida, base f undament al par a l a
pr opuest a fi nal acogi éndonos a l os di f erentes ti pos, mét odos, t écni cas e
i nstrument os de i nvesti gaci ón que est én acor de con l a i nvesti gaci ón
reali zada y fi nal mente en el capít ul o tres encontrar emos una pr opuest a
f acti bl e r eali zada en base a l os r esult ados obt eni dos en l a i nvesti gaci ón así
como t ambi én una vali daci ón de expert os que nos dar án l a paut a de su
apli caci ón y l a seguri dad de que l os r esult ados ser án de benefi cio par a l a
empr esa en est udi o.
Aport e teóri co y Si gnifi caci ón prácti ca.
Concept os de admi ni straci ón:
Concept os de vent as.
Concept os de mar keting.
CAPI TULO I
MARCO TEÓRI CO.
1. 1. ORI GEN Y EVOLUCI ON DEL PLAN DE MARKETI NG.
Est án di f erent es crit erios de especi ali st as sobr e est o, de f or ma que no se ent revé
una si mi lit ud i ndefi ni da hast a el moment o.
Según ( Kot her, en el 2008) Es l a t écni ca de admi ni straci ón empr esari al que
per mi t e anti ci par l a est ruct ur a de l a demanda el egi do, par a concebi r, pr omoci onar
y di stri bui r l os pr oduct os y/ o servi ci os que l a sati sf agan y/ o esti mul en,
maxi mi zando al mi smo ti empo l as utili dades de l a empr esa.
La sel ecci ón del mercado es det er mi nar cuál es necesi dades del consumi dor o
usuari o pr ocur ar satisf acer y cuál es necesi dades no pr ocur ar expl í cit ament e
sati sf acer.
Es i mposi bl e par a cual qui er empr esa t ener éxi t o y ser, “t odas l as cosas par a t odas
l as personas”.
Las empr esas han pasado por tres et apas:
El marketi ng masi vo
La e mpr esa f abri ca un pr oduct o, l o di stri buye y l o pr omueve en masa par a
t odos l os consumi dores. En el mar keti ng masi vo el r azonami ent o es que
deber á conduci r a cost os y pr eci os más baj os posi bl es y cr ear al mayor
mer cado pot enci al.
El marketi ng de pr oduct o diferenci ado
En est e caso l a empr esa f abri ca dos o más pr oduct os con dif erent es
car act erí sti cas, estil os, cali dad, t amaño, et c. El ar gument o par a el mar keti ng
de pr oduct o di f erenci ado es que l os consumi dor es ti enen gust os di f erent es
que cambi an con el ti empo. Los consumi dor es qui er en vari edad y cambi o.
El marketi ng haci a mercados met a
En est e caso, el f abricant e i dentifi ca segment os del mer cado, el i ge uno o
vari os, pr epar a mezcl as de pr oduct os y pl anes de mar keti ng adecuados
par a cada uno de el los. El ar gument o para el mar keti ng haci a mer cados
met a, es que l as empr esas pueden f abri car el pr oduct o i deal par a cada uno
de l os mer cados met a y adapt ar sus pr eci os, canal es de di stribuci ón y
campañas de publi ci dad, par a ll egar efi caz ment e al mer cado pr et endi do.
El t er mi no mar keti ng f ue utili zado por pri mer a vez en el mundo en l os
Est ados Uni dos de Nort eaméri ca, cuando en el año 19021. Con el
transcurso de l os años el mar keti ng se convi rti ó en l a f uerza moti vador a de
muchas e mpr esas estadouni denses. Así pues, en 1960 l a pol íti ca ca mbi ó
a: “ Nos dedi camos al negoci o de sati sf acer l as necesi dades y deseos de l os
consumi dor es”. La i dea de que una or gani zaci ón debe:
1) Esf orzarse por sati sf acer l as necesi dades de los consumi dor es, y
2) Al mi smo ti empo al canzar sus pr opi os obj eti vos.
El mar keti ng como ci enci a t r as su r econstrucci ón l akat osi ana, l eong se pl ant ea
dos i nt errogant es acerca del mar keti ng como ci enci a. En pri mer l ugar se pr egunt a
si el mar keti ng ha adqui ri do el est at us ci entífi co. La r espuest a es afi r mati va,
desde un punt o de vi st a l akat osi ano, puesto que no ha e mer gi do ni ngún ot r o
pr ogr ama de i nvesti gaci ón que posea un cont eni do empíri co superi or al del
mar keti ng, y además l os i nvesti gador es del mar keti ng han sati sf echo est e crit eri o
al añadi r nuevas pr oposi ci ones a l as t eorí as adopt adas de otras di sci pli nas. Por
ej empl o, a partir del model o de actit udes de. Fi shbei n y Aj zen ( 1975) se ha
i nvesti gado t ant o est a t eorí a de r ango medi o que han pr olif erado l os artí cul os y
revi si ones sobr e l os model os de actit udes mul ti atri but os, como l as de. Wi l hi e y
Pessemi er (1973), Ryan y Bonfi el s (1975), y Lut z y bett man (1977).
El mar keti ng es una mezcl a que ti ene mucho que ver con el aj edr ez, conocer el
movi mi ent o de l as pi ezas es sencill o, l o di fícil es saber mezcl arl as. Por eso, l a
pal abr a cl ave en mar keti ng es el vocabl o i ngles MI X ( mezcl a en español ).
En el aj edr ez, cada j ugador r eci be 16 pi ezas y combat e fr ent e al otr o en un
t abl er o. En el mar keti ng, cada competi dor cuent a con mul tit ud de pi ezas (l a mar ca,
el pr oduct o, el pr eci o, l a di stri buci ón, l a publi ci dad, l a f uerza de vent as, et c.) y
combat e fr ent e a l os otros en el mer cado. Tant o en el mar keti ng como en el
aj edr ez, l os contri ncant es ponen a pr ueba su cr eati vi dad, su i nt eli genci a y su
senti do estrat égi co”.
Según ( Raf ael Muñi z Gonzál ez) en su l i bro Mar keti ng en el Si gl o XXI. 3ª Edi ci ón:
CAPÍ TULO 11. Pl an de mar keti ng.
Di ce:
El pl an de mar keti ng es l a herrami ent a bási ca de gesti ón que debe utili zar t oda
empr esa ori ent ada al mer cado que qui er a ser competiti va. En su puest a en
mar cha quedar án fij adas l as di f erent es actuaci ones que deben reali zarse en el
ár ea del mar keti ng, par a al canzar l os obj eti vos mar cados. Ést e no se puede
consi der ar de f or ma ai sl ada dentro de l a compañí a, si no t ot al ment e coor di nado y
congr uent e con el pl an estrat égi co, si endo necesari o r eali zar l as correspondi ent es
adapt aci ones con r espect o al pl an gener al de l a empr esa, ya que es l a úni ca
maner a de dar respuest a váli da a l as necesidades y t emas pl ant eados.
En mar keti ng, como en cual qui er otra activi dad ger enci al, t oda acci ón que se
ej ecut a si n l a debi da pl ani fi caci ón supone al menos un al t o ri esgo de f r acaso o
ampl i o desper di ci o de r ecursos y esf uerzos. Si una acci ón no pl ani fi cada ti ene
éxi t o, nos deberí amos pr egunt ar qué hubi ésemos consegui do de más al oper ar
baj o un pl an. I nt ent ar que un pr oyect o tri unfe si n servi rse de un pl an de mar keti ng
es como t r at ar de navegar en un mar t empest uoso si n cart as maríti mas ni desti no
cl ar o.
El pl an de mar keti ng proporci ona una vi si ón cl ar a del obj eti vo fi nal y de l o que se
qui er e consegui r en el cami no haci a l a met a, a l a vez i nf or ma con det all e de l a
si t uaci ón y posi ci onami ent o en l os que nos encontramos, mar cándonos l as et apas
que se han de cubri r par a su consecuci ón. Ti ene l a vent aj a añadi da de que l a
recopil aci ón y el abor aci ón de dat os necesari os par a r eali zar este pl an per mi t e
cal cul ar cuánt o se va a t ar dar en cubri r cada et apa, dándonos así una i dea cl ar a
del ti empo que debemos empl ear par a ell o, qué personal debemos desti nar par a
al canzar l a consecuci ón de l os obj eti vos y de qué r ecursos económi cos debe mos
di sponer.
Si n un pl an de mar ket i ng nunca sabr emos cómo he mos al canzado l os r esul t ados
de nuestra empr esa, y por t ant o, est ar emos expuest os a l as convul si ones del
mer cado.
En l a act uali dad, se est á empezando a val or ar en España, sobr e t odo en l as
PYMES, l os benefi ci os que l e suponen a l a e mpr esa el cont ar con un pl an de
mar keti ng. Los r ápi dos cambi os que se pr oducen en el mer cado y l a l l egada de l as
nuevas t ecnol ogí as est án obli gando, en un pri nci pi o, a r eali zarl o de f or ma más
bi en f orzada; ser á con el transcurso del ti empo cuando nos demos cuent a de l as
múl ti pl es vent aj as que pr oduce l a pl ani fi caci ón l ógi ca y estruct urada de l as
di f erent es vari abl es del marketi ng.
Mar keti ng Es un t r anscurso soci al y admi ni strati vo medi ant e el cual per sonaj es y
conj unt os obti enen l o que pi den y esper an a t r avés de l a cr eaci ón y el canj e de
pr oduct os y de val or con otros gr upos e i ndi vi duos. En un hi l o de negoci os más
li mi t ado, mar keti ng i nvol ucr a el est abl eci mi ent o de un i nt ercambi o pr ovechoso de
rel aci ones de alt o val or con l os cli ent es.
En est e pri mer capít ulo l os obj eti vos pr opuest os son:
Est abl ecer en l os di f erent es est ados de l a evol uci ón hi st óri ca del Mar keti ng
l os acont eci mi ent os más tr ascendent al es ocurri dos en l a ej ecuci ón de un
mar keti ng
Ensayar l as bases concept ual es del marketing.
Par a empr ender l os aspect os r el aci onados con l os orí genes y desarroll o del
mar keti ng, es muy i mport ant e t ener bi en deli mi t ado l os di f erent es ti pos de
mar keti ng a segui r par a poder sel ecci onar así como l a t er mi nol ogí a a segui r.
Exi st en di f erent es crit eri os de especi ali st as sobr e l os mi s mos, de f or ma que no se
vi sl umbr a una homogenei dad defi ni da hast a el mo ment o. Ent re l os aut or es
i nvesti gados según, (Kot her, 2008) Es l a t écni ca de admi ni straci ón empr esari al
que per mi t e anti ci par l a estruct ur a de l a de manda el egi do, par a concebi r,
pr omoci onar y di stri bui r l os pr oduct os y/ o servi ci os que l a sati sf agan y/ o esti mul en,
maxi mi zando al mi smo ti empo l as utili dades de l a empr esa.
La sel ecci ón del mercado es det er mi nar cuál es necesi dades del consumi dor o
usuari o pr ocur ar satisf acer y cuál es necesi dades no pr ocur ar expl í cit ament e
sati sf acer.
Es i mposi bl e par a cual qui er empr esa t ener éxi t o y ser, “t odas l as cosas par a t odas
l as personas”.
1. 2. Análi si s de l as di sti ntas posi ci ones teóri ca sobre el Pl an de Marketi ng
La afi r maci ón de una r esponsabili dad de l a empr esa par a sati sf acer l as
necesi dades y l os deseos de l os consumi dor es, el mar keti ng af ect a l a vi da de
t oda persona y organi zaci ón, que surge i nt errogant es como ¿qui énes
comer ci ali zan? t odas l as or gani zaci ones comer ci ali zan. Es evi dent e que l as
empr esas dedi cadas a l a manuf act ur a y l a prest aci ón de servi ci os comer ci ali zan l o
que ofrecen. ¿Qué se comer ci ali zan? Bi enes, servi ci os e i deas. Los bi enes son
obj et os fí si cos, como dentífri cos, cámaras comput ador as que sati sf acen
necesi dades de l os consumi dor es. Los servici os son pr oduct os i ntangi bl es, como
l os vi aj es en avi ón, l a asesorí a fi nanci era o l os museos de art e. Las i deas,
t ambi én i nt angi bl es, son pensami ent os concer ni ent es a acci ones o causas.
¿Qui én se benefi ci a? En nuestra soci edad de l i bre comer cio, t r es gr upos
específi cos obti enen benefi ci os del mar ket i ng efi caz: l os consu mi dor es que
compr an, l as or gani zaci ones que venden y l a soci edad en su conj unt o.
Una compet enci a abi ert a entre l os pr oduct os y servi ci os del mer cado asegur a que
l os consumi dor es obt engamos val or a partir de l os mej or es pr oduct os, l os pr eci os
más baj os o un servi ci o excepci onal . Cont ar con opci ones da como r esul t ado l a
sati sf acci ón del cli ente y l a cali dad de vi da que esper amos de nuestro si st ema
económi co. ¿Qui én compr a y usa l o que se comer ci ali za? Tant o per sonas como
or gani zaci ones compr an y utili zan l os bi enes y servi ci os comer ci ali zados. Los
consumi dor es fi nal es son l as personas que usan l os bi enes y servici os adqui ri dos
par a el hogar. En contrast e, l os compr ador es or gani zaci onal es o de negoci o son
uni dades, como l os f abri cant es, mayori st as, mi nori st as y or gani smos
guber nament al es, que compr an bi enes y servi ci os par a su pr opi o uso o r event a.
Aunque suel en utili zarse l os t ér mi nos consumi dor, compr ador y cli ent e par a
ref eri rse t ant o a l os consumi dor es fi nal es como a l as or gani zaci ones, ell o r esul t a
i ncongr uent e. ¿Có mo se benefi ci an l os consumi dor es? El mar keti ng cr ea una
utili dad, l a cual consi ste en l os benefi ci os o el val or par a el cli ent e que r eci ben l os
usuari os de un bi en o servi ci o. Esa utilidad es el r esul t ado del pr oceso de
i nt ercambi o del mar keti ng y de l a maner a en que l a soci edad se benefi ci a de
est e.
Exi st e cuatro ti pos de utili dad: de f or ma de l ugar de ti empo y de posesi ón. El val or
par a el cli ent e que pr ovi ene de l a pr oducci ón o modi fi caci ón. De un bi en o ser vi ci o
constit uye l a utili dad de f or ma. Por otra parte, l a utili dad de l ugar es el val or par a
l os consumi dor es que si gni fi ca el di sponer de un bi en o servi ci o donde se
necesi t an, mi entras que l a utili dad de ti empo consi st e en el val or par a l os cl i ent es
que r epr esent a el que el pr oduct o est é di sponi bl e cuando se necesit a. Por úl ti mo,
l a utili dad de posesi ón es el val or par a l os consumi dor es de f acilitar l a adqui si ci ón
del pr oduct o de manera que l o utili zar ( Keri n Hartl ey Rodeli us, marketi ng, pág. 20-
21).
Di versos fact ores que i nfl uyen en l as activi dades de mar keti ng
Aunque l as acti vi dades de mar keti ng de una or gani zaci ón se centran en eval uar y
sati sf acer l as necesi dades de l os consumi dor es, muchas personas, gr upos y
f uerzas i nt er act úan par a mol dear l a nat ur al eza de esas acti vi dades. Ent r e esos
f act or es, el más i mport ant es es l a or gani zaci ón mi s ma, cuya mi si ón y obj eti vos
det er mi nan a qué se dedi ca y cuál es son sus obj eti vos. En l as or gani zaci ones, l os
di recti vos ti enen l a r esponsabili dad de est ablecer esos obj eti vos. El depart ament o
de mar keti ng t rabaj a en f or ma estrecha con una r ed de otros depart ament os y
empl eados par a ayudar en l a cr eaci ón de l os pr oduct os sati sfact or es de l os
consumi dor es que requi er e l a organi zaci ón par a sobr evi vi r y prosperar.
En l a Or gani zaci ón se i ncl uye personas, gr upos y f uerzas pri mor di ales aj enas a l a
or gani zaci ón que i nfl uyen en l as acti vi dades de mar keti ng. El depart ament o de
mar keti ng se encar ga de f acilit ar l as r el aci ones, soci al es y al ianzas con l os
cli ent es de l a or gani zaci ón, sus acci oni st as ( o, en el caso de una or gani zaci ón
l ucrati va, r epr esent antes, como l os f act or es soci al es, t ecnol ógi cos, económi cos,
competiti vos y nor mativos t ambi én mol dean l as acti vi dades de marketi ng de una
or gani zaci ón.
Requi sit o par a que haya mar keti ng.- Par a que ocurra el mar keting se r equi er en
por l o menos cuatros fact or es:
dos o más part es (i ndi vi duos u or gani zaci ones) con necesi dades
i nsati sf echas;
el deseo y l a capaci dad de ambas part es para sati sf acerl as;
una f or ma de comuni caci ón entre esas part es, y
al go que i nt ercambi en.
Dos o más part es con necesi dades i nsati sf echas. - Suponga que ust ed ti ene una
necesi dad i nsati sf echa: el deseo de obt ener i nf or maci ón acer ca de có mo
i nt eract úan l as comput ador as y l as t el ecomuni caci ones par a r emodel ar l os cent ros
de t rabaj o, y no sabe que exi st e l a r evi st a Comput er Worl d. Tambi én i gnor a que
vari os ej empl ar es de est a r evi st a di sponi bl es en l os est ant es de su l i br erí a más
cercana, esper ando que al gui en l os adqui er a. Est e es un ej empl o de dos part es
con necesi dades i nsati sf echas: Ust ed, cuya necesi dad consi ste en obt ener
i nf or maci ón sobr e t ecnol ogí a, y el pr opi et ari o de l a l i brerí a, qui en necesi t a que
al gui en adqui er a un ejempl ar de Comput er Worl d.
Deseo y capaci dades de sati sf acer esas necesi dades. - Tant o ust ed como el
pr opi et ari o de l a l i brerí a desean sati sf acer esas necesi dades. Ade más, ust ed
cuent a con di ner o para compr ar l a r evi st a y ti empo par a i r a l a l i brerí a. El
pr opi et ari o no sól o ti ene el deseo de vender Co mput er Worl d, si no t ambi én l a
capaci dad de hacerl o, ya que l a ti ene en sus est ant es.
Una f or ma de comuni caci ón entre l as part es.- La compr a de comput er Worl d sól o
puede ocurri r si el compr ador sabe que exi ste el pr oduct o y dónde encontrarl o. De
i gual maner a, el pr opi et ari o de l a l i brerí a no l o t endr á en exi st encia a f al t a de un
mer cado de compr adores pot enci al es en l os al rededor es.
Al go que i nt ercambi ar.- El mar keti ng consi ste en que ocurra l a transacci ón en l a
cual el compr ador y el vendedor i nt ercambi an al go de val or. En est e caso, el
i nt ercambi o es de di ner o por l a r evi st a de l a l i brerí a. Tant o ust ed como l a r evi st a
han ganado al go y han entregado al go a cambi o, per o ambos se han benefi ci ado
por que han sati sf echo necesi dades i nsati sf echas.
Pl aneaci ón de Mar ket i ng.- Medi ant e l a pl aneaci ón estrat égi ca, l a empr esa deci de
qué qui er e hacer con cada uni dad de negoci os. La pl aneaci ón de mar keti ng
i mpli ca deci di r qué estrat egi as de mar keti ng ayudar án
Pri mer Fi gur a.
I nt er no
Ext er no
Posi ti vo Negati vo
Una estrat egi a de marketi ng const a de estrat egi as específi cas par a mer cados
met a, posi ci onami ento, l a mezcl a de mar keti ng, y l os ni vel es de gast os en
mar keti ng. La i mpl ement aci ón de mar keti ng es el pr oceso que convi ert e l os pl anes
de mar keti ng en acci ones par a al canzar l os obj eti vos estrat égi cos. Mi entras l a
pl aneaci ón de mar keting se ocupa del qué y del por qué de l as acti vi dades de
mar keti ng, l a i mpl ement aci ón ti ene que ver con l os qui én, dónde, cuándo y cómo.
( Kotl er & Ar mstrong, f undament os de mar keting, oct ava edi ci ón, pági na 56).
Fort al ezas
Cont eni dos i nt er nos que
pueden ayudar a l a
empr esa a obt ener sus
obj eti vos
Debi li dades
Condi ci ones i nt er nas que
pueden obst aculi zar con l a
capaci dad de l a empresa par a
al canzar sus obj eti vos
Oport uni dades
Causas ext er nos que l a
empr esa puede det onar y
pr oduci r
Amenazas
Fact or es ext er nos act ual es y
naci ent es que pueden pr oduci r
desdenes en el desempeño de
l a empr esa
Posi ci ones teóri cas
Pl an de Marketi ng.- (St er n, 2009)
Co mo fi n del pr oceso o pl aneami ent o de marketi ng es un document o de t r abaj o
escrit o que per mi t e a l a empr esa confi ar en al canzar sus obj eti vos de mar keti ng
si gui endo un pr oceso met odol ógi co. El pl an puede desarroll arse par a l a empr esa
en su t ot ali dad, par a una o vari as uni dades de negoci o, l í nea de pr oduct os,
pr oduct os, mar cas, mer cados met as y pl azas geogr áfi cas. Ta mbi én puede
desarroll arse el pl an par a uno o vari os component es de l a mezcl a de mar keti ng,
como l a comuni caci ón, el desarroll o de pr oduct os, l a di stri buci ón, o l os pr eci os. El
pl an cont empl a l a asi gnaci ón de r ecursos, l a coor di naci ón de sect ores comer ci al es
y no comer ci al es; l a asi gnaci ón de r esponsabili dades de f unci ones, ár eas y
sect or es, l os benefi ci os esper ados, l a audi tori a de l os pr ocesos, l a eval uaci ón de
ri esgos y l os pl anes de conti ngenci as.
I nt egr a una seri e de ori ent aci ones sobr e cómo l a or gani zaci ón l ogr ar á concr et ar
sus estrat egi as, met as y obj eti vos dur ant e un peri odo de ti empo, gener al ment e un
año. Expr esa t odo aquell o que l a empr esa l l evar á adel ant e en mat eri a de
i nt eli genci a comer ci al, comuni caci ones i nt egr adas, desarroll o y l anzami ent o de
pr oduct os, vent as, di stri buci ón, canal es de di stri buci ón, pr eci os y audi t ori a, con el
fi n de dar apoyo al pl an estrat égi co de l a or gani zaci ón.
La pl ani fi caci ón del marketi ng es un component e de l a pl ani fi cación gener al de l a
empr esa. Ti ene por obj eti vos fi nal desarroll ar pr ogr amas de acci ón par a l ogr ar l os
obj eti vos comer ci al es y l a sati sf acci ón de sus cli ent es.
Bási cament e, consi ste en est abl ecer obj eti vos, defi ni r met as y el abor ar
estrat egi as, y pr oponer pr ogr amas de t r abaj o y compr omet er pr esupuest o. El pl an
de mar keti ng es l a repr esent aci ón escri ta del pr oceso de pl ani fi caci ón del
mar keti ng.
El pl an de mar keti ng, concebi do como una part e i nt egr ada en l a pl ani fi caci ón
empr esari al, agr upa a t odas l as ár eas de activi dad de l a empr esa y necesi t a unos
requi sit os pr evi os par a su el abor aci ón que se puede resumi r en:
La estruct ur a or gani zati va par a l a i mpl ement aci ón del pl an, puede
est ar or gani zada por ej empl o por pr oduct os, mar ca, por pr oyect os,
según el sect or de activi dad y el ti po de pr oduct o o servi ci os.
Tener i mpl ement ado en l a empr esa un esquema de gesti ón para
medi r el resul t ado de los di f erent es centros de responsabili dad.
Se pr epar a par a un det er mi nado peri odo de ti empo, por l o general
de un semestre a ci nco años
Se reali za por producto o por f amili a de pr oduct os.
Requi er e l a col abor ación y apoyo de t odos l os demás di recti vos de l a
empr esa.
Mar keti ng es el movi mi ent o que compr ende ej erci ci os y estrat egi as y t ambi én
gesti ones oper aci onal es perf ect ament e conj ugadas, ést e concept o veámosl o
det all adament e:
Empl ean a l as f unci ones estrat égi cas de l as UEN y son r esponsabi li dad de:
l os Ger ent es de Mer cadeo, Ger ent es de Mar cas o Pr oduct os (Juni or o
Séni or), et c.
Apl i can a l as f unci ones oper ati vas de l os Pl anes de Mer cadeo y son
responsabili dad de: l os Ger ent es Naci onal de Vent as, Ger ent es Regi onal es,
Super vi sor es de Vent as, et c.
Gesti ón de Marketi ng
En l a empr esa
Acci ones de Marketi ng
Estratégi co ( 1)
Acti vi dades de
Mar keti ng Operaci onal ( 2)
COORDI NACI ÓN
El mar keti ng es l a f unci ón de l a empr esa, que ti ene l a r esponsabili dad de pr est ar
servi ci o a l os cli ent es y de t r at ar con i nt ermedi ari os y or gani zaci ones de apoyo
ext er no t al es como l os Di stri bui dor es y l as Agenci as de Publi ci dad. Mucha gent e
que l l ega al est udi o del mar keti ng con poca o ni nguna experi encia empr esari al, l o
conci ben como el est udi o de l as vent as y l a publi ci dad.
Si bi en el mar keti ng ci ert ament e i ncl uye l as vent as y l a publi ci dad, ést e abar ca
mucho más.
“ El concept o empr esari al consi st e en l a defi ni ci ón de l o que of ert ará l a empr esa y
compr ar á el consumi dor o usuari o, además deli mi t a el ámbi t o de act uaci ón en el
mer cado. En est e punt o el concept o empr esari al es aún una hi pót esi s de t r abaj o
en l a que se expone en f or ma muy concr eta l a acti vi dad comer cial a empr ender”
(Joseph Chí as Suri ol 2002 Li br o: El mer cado son personas.)
Por otr o l ado, i ndi ca que i ndependi ent ement e del t amaño de l a organi zaci ón, de
su cul t ura or gani zati va y si apli can o no l a pl ani fi caci ón estrat égi ca en l a empr esa,
es i mper ati vo t ener cl ar o l o que quer emos f abri car y/ o comer ci ali zar, par a l o cual
debemos cont est ar nos
Tr es pr egunt as:
a) Tenemos que defi ni r pri mer o qué vamos a vender.
b) Hay que saber cómo vamos a f abri car el pr oduct o, l a t ecnol ogí a a
utili zar.
c) Debe mos de est abl ecer a qui én se va a vender el pr oduct o, es deci r,
i dentifi car l os segment os de mer cado.
¿Qué vender ?
(Product o ó Servi ci o)
¿A qui én vender?
(Seg ment o)
¿ Qué
tecnol ogí a?
( Utilizar)
Al coger el hatill o de aquí se defi ne l a compet enci a di rect a o i ndi rect a.
Si t enemos bi en cl aro desde el pri nci pi o en que negoci o vamos a competi r,
t endr emos bi en cl ar o l os obj eti vos gener al es a cubri r, l o que nos ayudar á a
maxi mi zar nuestros esf uerzos, recursos y l a jer ar quí a de l as deci si ones.
Por otro l ado, se debe r ecor dar que el éxi t o de cual qui er negoci o depende de su
habili dad par a sati sf acer al cli ent e. Est o i mplica que t odas l as ár eas f unci onal es de
l a empr esa deben dedi carse a l a t ar ea bási ca: sati sf acer al consumi dor y sus
expect ati vas.
Fi gur a 4
Pr ocedi mi ent o de i nvesti gaci ón de mar keting
Fuent es: ( Sant on Wi llian, Et zel , Wal ker, 2004)
Definir el objetivo
Efectuar el análisis situacional
Hacer una investiagacióninformal
¿SE REQUI ERE
MÁS ESTUDI O?
Ter mi nar el
pr oyect o e i nf or mar
l os resul tados
Planear y llevar a cabo unainvestigación formal
Analizar los datos e infromar los resultados
Dar seguimientos
1. 3 Model o si mpl e del proceso de mar keting
Cr ear val or par a l os client es y construi r r el aciones con el cli ent e, at raer a ca mbi o
el val or del cli ent e.
Fi gur a 1
(La grafi ca 1) pr esent a un model o si mpl e de ci nco pasos del pr oceso de
mar keti ng.
En l os pri mer os cuatro pasos, l as empresas t rabaj an par a ent ender a l os
consumi dor es, cr ear val or par a el cli ent e, y construi r sóli das r el aciones con ést e.
En el úl ti mo paso, cosechan l os benefi ci os de cr ear val or superi or par a el cli ent e.
Al cr ear val or, par a l os consumi dor es, obti enen a cambi o val or de l os
consumi dor es en l os rubr os de vent as, utili dades, y val or del cli ente a l ar go pl azo.
( Kotl er & Ar mstrong, f undament os de mar keting, oct ava edi ci ón, pági na 6)
Análi si s del Mercado Obj eti vo
Una vez consi der ado el ent or no económi co y l os f act or es ext er nos que en el f ut ur o
pueden af ect ar l a mar cha de l a empr esa, el paso si gui ent e consi ste en anal i zar l a
si t uaci ón y perspecti vas del sect or concr et o en el que l a empr esa se ubi car á. Est o
se consi gue defi ni endo, a su vez, al cli ent e del pr oduct o a col ocar en el mer cado,
donde compr a, con qué fr ecuenci a y por qué, t ant o par a l os consumi dor es fi nal es,
Ent ender al
mercado y l as
necesi dades y
deseos de l os
cli entes
El aborar un
mar keti ng que
entregue val or
superi or
Cr ear
rel aci on
es
redi tuab
l es y
del ei te
para l os
cli entes
Di señar una
estrategi a de
mar keti ng
i mpul sada por
el cli ente
Capt ar el val or de l os
cli entes para crear
utili dades y cali dad
para el cli ente
como par a aquell os que utili zan el bi en como i nt er medi o par a pr oduci r, a parti r de
él , otros bi enes.
Es i mport ant e r esal t ar l os moti vos por l os que el mer cado obj eti vo sel ecci onado
est a mej or di spuest o a compr ar el product o que otros mer cados.
Análi si s del ent or no (Mi chael Port er) det alla l a i nci denci a de f actor es j urí di cos o
regul at ori os en l as deci si ones de i nversi ón, si n en su t r abaj o sobr e estrat egi a
competiti va consi dera que aport a par ámet r os i mport ant es que se deben
cont empl ar en el di seño, al r ef eri rse al mi croent or no sust ent a que son aquell os
f act or es cercanos a l a empr esa que i nfl uyen en su capaci dad par a sati sf acer a sus
cli ent es; l a pr opi a empr esa, l os sumi ni strador es, l os i nt er medi ari os de mar keti ng,
l os cli ent es, l a compet enci a o l os gr upos de utili dad son l as pri nci pal es f uerzas
que es i mport ant e di stingui r en di cho mi cr o ent or no.
Est e est udi o que se reali za al ambi ent e i nter no de l a empr esa si rve par a dar se
cuent a de que t an f avor abl e es el cli ma l abor al y poder expl ot ar t odas aquell as
f ort al ezas par a cont rarrest ar l as posi bl es a menazas y t ambi én descubri r l as
debili dades que aquej an a l a empr esa par a t rat ar de el i mi narl as aprovechando l as
oport uni dades que se pr esent en.
I NVESTI GACI ÓN DE MERCADO
Es un per specti va si st emáti ca y obj eti va haci a el desarroll o y l a suposi ci ón de
i nf or maci ón apli cabl e al pr oceso de t oma de deci si ones en l a ger enci a de
mer cados, concer ni ent e a l a transf er enci a y vent a de pr oduct os y servi ci os del
pr oduct or al consumi dor, si n i nvol ucr ar di rectament e ni ngún otro depart ament o de
l a empr esa.
Co mo reali zar una i nvesti gaci ón de mer cado:
Defi ni ci ón del pr obl ema. Tal vez ést a es l a t area más di fí cil, ya que i mpl i ca
que se t enga un conoci mi ent o compl et o del pr obl ema. Si no es así, el
pl ant eami ent o de sol uci ón ser á i ncorrect o. Debe t omar se en cuent a que
si empr e exi st e más de una al t ernati va de sol uci ón y cada al t ernati va
pr oduce una consecuenci a específi ca, por l o que el i nvesti gador debe
deci di r el curso de acción y medi r sus posi bl es consecuenci as.
Necesi dades y f uent es de i nf or maci ón. Exi st e dos ti pos de f uent es de
i nf or maci ón: Las f uent es pri mari as, que consi st en bási cament e en
i nvesti gaci ón de campo por medi o de encuest as y l as f uent es secundari as,
que se i nt egr an con t oda l a i nf or maci ón escri t a exi st ent e sobr e el te ma, ya
sea en est adí sti cas guber nament al es ( f uent es secundari as aj enas a l a
empr esa) y est adí sti cas de l a pr opi a empr esa (f uent es secundari as
pr oveni ent es de l a empr esa). El i nvesti gador debe saber exact ament e cuál
es l a i nf or maci ón que exi st e y con esa base deci di r donde r eali zar á l a
i nvesti gaci ón.
Di seño de r ecopil aci ón y t r at ami ent o est adí sticos de l os dat os. Si se obti ene
i nf or maci ón por medi o de encuest as habr á que di señar ést as de maner a
di sti nt a a como se proceder á en l a obt enci ón de f uent es secundari as.
Ta mbi én es cl ar o que es di sti nt o el trat ami ent o est adí sti co de ambos ti pos
de i nf or maci ón.
Pr ocesami ent o y análi si s de dat os. Una vez que se cuent a con t oda l a
i nf or maci ón necesari a pr oveni ent e de cual qui er ti po de f uent e, se conti núa
con el pr ocesami ent o y análi si s. Recuer de que l os dat os r ecopil ados deben
convertirse en i nf or maci ón útil que si rva como base en l a t oma de
deci si ones, por l o que un adecuado pr ocesami ent o de t al es dat os es vi t al
par a cumpl i r ese obj etivo.
I nf or me. Ya que se ha pr ocesado l a i nf or maci ón adecuadament e, sól o
f alt ará al i nvesti gador rendi r su i nf or me, el cual deber á ser ver az, oport uno y
no t endenci oso.
MERCADO META
El conoci mi ent o de mer cado met a, mer cado obj eti vo o t ar get hace r ef er enci a
desti nat ari o i deal de un pr oduct o o servi ci o. El mer cado met a, por l o t ant o, es el
sect or de l a pobl aci ón al que est á di ri gi do un bi en.
Las vari abl es más habi t ual es par a det er mi nar un mer cado met a son l a edad, el
géner o y l as condi ciones soci oeconómi cas. Par a defi ni r el mercado met a, es
necesari o anali zar el comport ami ent o de l os consumi dor es. Reci én ent onces se
sabr á a qué t ar get apunt ar y qué ti po de campañas de mar keti ng son
conveni ent es desarrollar par a el posi ci onami ent o del product o.
Par a defi ni r el mer cado obj eti vo, se utili zan crit eri os demogr áfi cos, geogr áfi cos,
psi col ógi cos, y estil o de vi da.
Pr obl emas y Oport unidades.- Los pl anes de mar keti ng fr ecuent ement e señal an
como apr ovechar l as oport uni dades, pero en sí, no aportan sol uci ones
convi ncent es de l os probl emas, o i ncl uso no l os anali zan. Un Pl an debe r esal t ar
l os pr obl emas y det ermi nar l a mej or f or ma de act uar ant e ell os, ayudando de est a
maner a a poner en pr ácti ca el Pl an.
Obj eti vos y Met as.- Ent endi endo que obj etivos en el Pl an de Marketi ng, son l os
que se pr oponen al canzar con él , l as met as son una descri pci ón más pr eci sa y
expli cit a de est os obj et i vos. Est os úl ti mos han de cumpl i r ci ert os obj eti vos par a ser
útil es:
Deben ser pr eci sos: Se ha de saber cuantit ati vament e, si ell o es posi bl e y si no, de
un modo pr eci so, si se han al canzado l os objeti vos.
Deben t ener un pl azo de consecuci ón: Una f echa par a saber si han si do
al canzados. Suel e ser necesari o, t ambi én, est abl ecer vari as met as
i nt er medi as, acompañadas por sus f echas correspondi ent es, par a saber si
se va por buen cami no par a l a consecuci ón de l os obj eti vos pri ncipal es en
el pl azo pr evi st o. Además ese pl azo ha de ser adecuado.
Deben ser f acti bl es: Su consecuci ón en el pl azo pr evi st o debe ser posi bl e,
pues en caso contrario se pr oduce un abandono del pr oyect o por part e de
l os i mpli cados, cuya consecuenci a es que l o r eali zado sea menos que l o
que en condi ci ones nor mal es se hubi ese consegui do.
Deben constit ui r un r eto par a l as personas que parti ci pen en el Pl an: Si son
demasi ado f ácil es de al canzar o r uti nari os, l os suj et os i mpl i cados per der án
moti vaci ón y no se aprovechar á bi en el Tal ent o Humano di sponi bl e.
Por est o, es f undament al dedi car el tiempo necesari o para saber qué es
exact ament e l o que se qui er e l ogr ar, donde se pr et ende l l egar cuando puede
consegui rse, pl ant eándol o de un f or ma a l a vez, ambi ci osa y razonabl e.
Aquí, se debe t ambi én anali zar l a vent aja di f erenci al o competiti va que l i mi t a
compet enci a di rect a dentro del sect or, asegur ando a l a empr esa, que di spone de
el l a, un mar gen de benefi ci os sobr e l os competi dor es a l ar go pl azo si se es capaz
de mant ener esa vent aj a.
Desarroll o de l as Estrat egi as de Marketi ng.
Una defi ni ci ón que acl ar a bast ant e el concept o de estrat egi a en un ent or no
empr esari al es: "el modo en el que l a empr esa pr et ende ganar di ner o a l ar go
pl azo", es deci r, el conj unt o de acci ones que l a empr esa pone en pr ácti ca par a
asegur ar una vent aj a competiti va a l argo pl azo.
Se excl uyen l as pol íti cas coyunt ur al es como pr eci os de pr omoci ón, r educci ón de
pr eci os, cambi os en l a f or ma de di stri buci ón de l os pr oduct os. Se t rat a de al go a
más al t o ni vel : en qué mer cado hay que est ar; si hay que segui r, por ej empl o, una
pol íti ca de l i der azgo en cost os o, por el contrari o, si hay que empr ender una
pol íti ca de dif erenci ación de pr oduct o, et c.
Desarr oll o de l as Táct i cas de Mar keti ng.- Los mét odos empl eados par a l l evar a
cabo l as estrat egi as. Muestran el modo de ej ecut ar l a estrat egi a defi ni da en el
punt o ant eri or. Son descrit as medi ant e el manej o de l as vari abl es de mar keti ng, es
deci r, product o, preci o, promoci ón y pl aza.
Ej ecuci ón y Control
Hay que anali zar t odas l as ci fras r el evant es del pr oyect o a t r avés del ti empo, con
obj et o de f acilit ar l a puest a en mar cha, ej ecuci ón y control del proyect o:
Pot enci al del Mer cado: Lo que el mer cado puede absor ber del product o y
de pr oduct os semej antes del mi smo sect or.
Pot enci al de Vent as: Capaci dad del mer cado par a absor ber l as ventas de l a
empr esa, cal cul ado a partir de cuotas de mer cado act ual es y
extrapol aci ones. Por supuest o, est á i nclui do dentro del pot enci al del
mer cado y es menor, a l o sumo, como aquel .
Pr evi si ón de Vent as: Part e del pot enci al de vent as que se puede cubri r con
l a pr oducci ón de l a empr esa. No si empr e es posi bl e cubri r t odo l o que el
mer cado demanda, i ncl uso en muchos casos el i nt ent arl o no es ni si qui er a
aconsej abl e desde el punt o de vi st a de obt ener el máxi mo benefi ci o.
Gesti ón del Pr oyect o: Empl eando l os mét odos PERT o CPM.
El análi si s del Punt o de Equili bri o: Nú mer o mí ni mo de uni dades vendi das
que l e per mi t en a l a empr esa cubri r sus costos fij os.
Rati os Económi co – Fi nanci er os: Cál cul o de bal ances, cuent as de pér di das
y gananci as, de pr evi si ón del fl uj o de ef ecti vo y control del cuadr o de
mandos de l a empr esa.
Control de Mar keti ng.- I mpl i ca eval uar l os r esul t ados de l as estrategi as y pl anes
de mar keti ng y t omar medi das correcti vas par a asegur ar que se al cancen l os
obj eti vos. El control de mar keti ng compr ende cuatro pasos. Pri mero, l a di r ecci ón
est abl ece met as de mar keti ng específi ca, l uego mi de su desempeño en el
mer cado; después eval úa l as causas de cual esqui er a di f erenci as que haya ent r e
el desempeño esper ado y el r eal ; por úl ti mo, empr ende acci ones correcti vas, par a
cerrar l as posi bl es br echas entre sus met as y el desempeño l ogr ado. Est o podrí a
requeri r modi fi car l os progr amas de acci ón o incl uso l as met as.
El control oper ati vo i mpl i ca cot ej ar el desempeño act ual con el pl an anual y
empr ender acci ones correcti vas si es necesari o. Su pr opósi t o es asegur ar que l a
empr esa al cance l as met as de vent as, utili dades, y de otro ti po est abl eci das en su
pl an anual ; t ambi én i mpl i ca det er mi nar l a r ent abili dad de di f erent es pr oduct os,
t errit ori os, mer cados y canal es.
El control estrat égi co i mpl i ca det er mi nar si l as estrat egi as bási cas de l a empr esa
son congr uent es con sus oport uni dades con sus oport uni dades. Las estrat egi as y
l os pr ogr amas de mar keti ng pueden vol verse anti cuados en poco ti empo, y cada
empr esa debe vol ver a eval uar peri ódi cament e su enf oque gener al haci a el
mer cado. Una herrami ent a i mport ant e par a i mpl ement ar ese control estrat égi co es
l a audi t ori a de mar ket i ng: un examen exhausti vo, si st emáti co, i ndependi ent e y
peri ódi co del ent or no, de l os obj eti vos, l as estrat egi as y acti vidades de una
empr esa pr acti cada par a det er mi nar ár eas pr obl emáti cas y oport uni dades. La
audi t orí a pr oporci ona i nf or maci ón excel ent e par a el abor ar un pl an de acci ón que
mej or e el desempeño de mar keti ng de l a empr esa.
La audi t orí a de mar keti ng cubr e t odas l as áreas i mport ant es de mar keti ng de un
negoci o, no sol ament e l os punt os pr obl emas. Se eval úa el ent or no, l a estrat egi a,
l a or gani zaci ón, l os si st emas y l a mezcl a de mar keti ng, así como su pr oducti vi dad
y r ent abili dad. Por l o regul ar, una enti dad exter na obj eti va y experiment al r eali za l a
audi t ori a. Los hall azgos podrí an r esul t ar sor pr endent es, y en ocasi ones
desconcert ant es, par a l a ger enci a. Luego, l a ger enci a deci de qué medi das son
razonabl es y cómo y cuándo l as i mpl ement ará.
" Mar keti ng y Rendi mi ent o"
El Rendi mi ent o de l as acci ones de mar keti ng se consi gue t eni endo un si st ema que
mi da l os result ados, par a hacer análi si s y opti mi zar l as acci ones de marketi ng.
Medi r el r endi mi ent o de l a i nversi ón que se hace en mar keti ng es al go que
si empr e se ol vi da. Al gunos pi ensan que el di ner o utili zado en publi ci dad, vent as,
t el e mar keti ng es un gast o, como se cont abili zan, l a eval uación se dej a al
depart ament o de contabili dad, qui en da un report e r el aci onado con ci fras de vent a
y gast os. Por l o general, est os est ados de result ados no l e di cen mucho a l os
ger ent es, especi al ment e a l os que no han segui do un curso de i nt erpr et aci ón de
Est ados Fi nanci er os.
Y aunque l o hayan segui do, hay el ement os i mport ant es par a medi r l as acti vi dades
de mar keti ng que no se i ncl uyen en ell os.
Las empr esas que al canzan l os más al t os ni vel es de r endi mi ent o de l as
oper aci ones de mar keti ng son l as que han est abl eci do estrat egi as par a medi r l os
result ados de sus i nversi ones en mar keti ng. Aunque es l ógi co y conoci do, es
bueno menci onar que l o demuestra un est udi o r eci ent e de benchmar k,
desarroll ado por l a empr esa Aber deen Gr oup.
Los f act or es utili zado es r ent abili dad en l a i nversi ón de mar keti ng, i ncr ement o en
pr ospect os y ponerl os en el pi peli ne; vent as cruzadas ( cr oss-sal es); i ncr ement o de
vent a por cli ent e ( up- sal es); y r et enci ón de l os cli ent es. Ni nguno de est os
el ement os es part e de l os est ados fi nanci eros.
Al gunas pr egunt as si n r espuest as en l as e mpr esas son: ¿Cuánt os cl i ent es
pot enci al es consegui mos con l a publi ci dad hecha en TV?, ¿Cuánt as vent as
cr uzadas consegui mos de l a campaña de e- mai l ?, ¿Cuánt os client es r et uvi mos
con l o que i nverti mos en t el emar keti ng?, ¿Cuánt os pr ospect os l ogramos poner el
pi peli ne con vent a personal ?
El Rendi mi ent o de l as acci ones de mar keti ng se consi gue t eni endo un si st ema que
mi da l os r esul t ados, par a hacer análi si s y opti mi zar l as acci ones de mar keti ng. Si
se conoce el r endi mi ent o se puede i ni ci ar nuevas campañas, eli mi nando l as que
no han t eni do r esul t ados posi ti vos. El i ncl ui r el mi s mo anunci o, año t r as año en el
mi s mo medi o i mpr eso, si n conocer l os r esul tados, es ti rar el di ner o a l a basur a año
tras año. Au ment ar l os pr esupuest os de mar keti ng - si n conocer l os r esul t ados de
l as i nversi ones pr evi as - es una pr ácti ca corrient e.
Pr esupuest o y Control
( St er n, 2009) En est e punt o se pr ocede a l a cuantifi caci ón gl obal del pl an y de
cada uno de l os progr amas de acci ón. En consecuenci a, se det er mi na:
El pot enci al gl obal del mer cado
El vol umen de vent as gl obal es del negoci o
El pronósti co de vent as de l a empr esa
El análi si s del punt o de equi li bri o
El bal ance proyect ado
La vi abili dad del pr oyect o, pudi éndose utilizar un análi si s de val or act ual
net o o de l a t asa i nt erna de ret or no, entre otras herrami ent as.
El pl an de mar keti ng debe ser obj et o de cont rol. Est a car act erí sti ca l e pr opor ci ona
l a posi bili dad de r evi si ón que l o hace di námi co y oper ant e. Se debe cr ear un
si st ema conti nuo de compr obaci ón del cumpli mi ent o o desvi aci ón de l os obj eti vos
par a, en el caso que l as vari aci ones exi st an, poder ar bi trar l as medi das
correcti vas que ll even, de nuevo, a l a posi bili dad de al canzarl os.
Est e análi si s compar ati vo entre l a pr evi si ón y l a r eali dad puede l l evarse a t r avés
de l os si gui ent es i nstrument os.
Már genes y Análi si s de Rent abili dad.
Vent as ( gener al es, por l í neas, por pr oductos, por zonas, por vendedor es, por
canal es, et c.)
Se pueden di sti ngui r los si gui ent es f act or es que ser á necesari o control ar.
Fact ores de Mar keti ng.
Vol umen de vent as( en pesos y uni dades)
Pr eci os de vent as par a cada lí neas de pr oduct os
I ngr esos real es
Evol uci ón del t amaño del mercado y su segment aci ón
Evol uci ón en l a parti cipaci ón de mer cado de l a empr esa
Mi x de pr oduct os.
Fact ores de Pr oducci ón.
Vol umen de pr oducci ón necesari o par a cubri r obj eti vos
Rendi mi ent os o pér di das en l a pr oducti vi dad
Capaci dad de pr oducción y utili zaci ón de est a capaci dad
Posi bili dad de i ncr ement os en l a capaci dad pr oducti va
Mat eri a pri ma, ener gí a y mano de obr a necesari as por ni vel es de
pr oducci ón
Cost os de pr oducci ón
Medi das de pr oducti vidad
Evol uci ón del proceso t écni co de pr oducci ón
Control es de cali dad par a l os product os.
Fact ores de Di stri buci ón.
Est e es uno de l os f act or es que r el aci ona a l a empr esa con el ext eri or, con el
ent or no en el que se desenvuel ve, donde pueden pr oduci rse f ri cci ones entr e
f abri cant es y di stri bui dor es. En est e punt o se debe anali zar, par a ser control ados,
l os si gui ent es rubr os:
Vol umen a di stri bui r por l os dif erent es canal es
I nst al aci ones necesarias.
Fact ores Fi nanci eros
Ot r os aspect os i mportant es a t ener en cuenta a l a hor a de cuantifi car.
Val or de l as vent as
Cost os
Benefi ci os y már genes
Capi t al empl eado
Rendi mi ent o de
mar keti ng
I nversi ones de marketi ng
Mej ora en el val or y l a sati sfacci ón del
cli ente
Cost o de l a
i nversi ón de
mar keti ng
Mayor
retenci ón de
cli entes
ent eent es
Mayor
atracci ón de
cli entes
Mayor es val ores de por vi da del cli ente y
de val or capi tal del cli ente
Est a gr afi ca ant eri or. Consi der a l os gast os de mar keti ng como i nver si ones que
pr oducen r endi mi ent os en f or ma de r el aci ones con l os cli ent es más r ent abl es.
Las i nversi ones en marketi ng pr oducen mej or as en el val or y l a sati sf acci ón del
cli ent e, l o que a su vez aument a l a atr acción y r et enci ón de l os cli ent es. Est o
aument a l os val or es de por vi da del cli ent e y el val or capi t al t ot al del cli ent e par a
l a empr esa. El aument o del val or capi t al tot al del cli ent e par a l a e mpr esa. El
aument o del val or capital del cli ent e, en r el aci ón con el cost o de l as i nversi ones
de mar keti ng, det er mi na el rendi mi ent o de marketi ng.
Si n i mport ar l a maner a en que se mi da o defi na, el concept o de r endi mi ent o de
mar keti ng ha l l egado par a quedarse. “ Todos l os buenos mer cadól ogos vi ven y
muer en por l as medi ci ones de sus r esul tados” afi r ma un consul t or de l a
pr oducti vi dad del marketi ng. “ Se hacen pr oyecci ones, se entrega el mar keti ng,
se mi den l os r esul t ados, y se apli ca el conoci mi ent o par a di ri gi r el mar keti ng en
el f ut ur o …El r endi mi ent o de l as i nversi ones en mar keti ng r esul t a esenci al par a
t omar l as deci si ones estrat égi cas en l a empresa.
1. 4 Concl usi ón del Capít ul o I
I nmedi at ament e después de haber r evi sado vari os aut or es naci onal es e
i nt ernaci onal es se puede sell ar que el mar keti ng es una mani obr a muy
sust anci al que se debe apli car en l as gr andes medi ana y pequeñas empr esas,
por que a t r avés de est a se especifi ca l a det er mi naci ón del marketi ng, y l os
pasos que se debe segui r par a poder f or mul ar un pl an de mar keting, parti endo
desde un FODA, par a det er mi nar l as vari abl es ext er nas e i nt er na que son muy
útil es par a det er mi nar las oport uni dades que ti ene l a empr esa en el mer cado.
Ade más se averi gua sobr e l os pr ovechos que pueden sur gi r en l a e mpr esa con
el est udi o de un mar keti ng que se va a r eflej ar en l os i ngr esos que l a empr esa
va a apr eci ar
CAPÍ TULO II.
Mar co Met odol ógi co Y Pl ant ea mi ent o De La Pr opuest a
PROCEDI MI ENTO QUE CONTRI BUYE AL PLAN DE MARKETI NG DE LA
EMPRESA LI NK- TECH
La met a de est e Capít ul o es exponer l a t ácti ca frecuent e y l as f or mas de
sust ent o que per mi t a el escl ar eci mi ent o de l as l í neas de pr ogr eso del pl an de
mar keti ng de l a empresa Li nk- Tech sost enidas expert ament e a parti r de una
det er mi naci ón que constit uya l os el ement os.
2. 1 CARACTERI ZACI ÓN DE LA EMPRESA LI NK- TECH
Li nk- Tech es una empresa de servi ci os que ofrece Soport e Técni co en r edes y
si st emas, i nf or máti cos est a se l ocali za en el Cant ón Babahoyo Provi nci a de l os
Rí os, est a empr esa es di ri gi da di rect ament e por su pr opi et ari o el Tl go. Carl os
Benít ez Cr uz, di cha compañí a se f or mó el 15 de f ebr er o del año 2010 cuando
fi ni qui t o el contrat o del pr opi et ari o en l a empr esa que l abor aba hast a ese
mo ment o, al abri r l as puert as est a empr esa comenzó a dar soporte a e mpr esas
que vendí an i nt ernet en est a ci udad.
En el 2011 l a empr esa adqui ri ó un contrat o en un muni ci pi o de una ci udad
al edaña par a que esta construya el cabl eado estruct ur ado de est e muni ci pi o
dándol e así un creci mi ent o más not ori o en est e campo.
En el año 2012 adqui ri ó equi pos de t ecnol ogí a de punt a par a r eali zar pr uebas y
t est eos de l os cabl eados y t ambi én dándol es unos semi narios de r edes
avanzada a su personal de 5 personas.
El ti empo que est a empr esa se ha mant eni do en el negoci o ha ayudado a
muchas compañí as a mant ener en ópti mas condi ci ones sus enl aces de punt os y
sus nodos pri nci pal es ayudándol as a t ener un servi ci o efi ci ent e.
2. 2. DESCRI PCI ÓN DEL PROCEDI MI ENTO METODOLOGI CO
El pr ocedi mi ent o met odol ógi co gener al admi ti do y perf ecci onado en el mar co de
est a i nvesti gaci ón se constit uye de di ez et apas que son:
2. 2. 1.- Resumen ej ecuti vo
El r esumen ej ecuti vo de una pági na, que numer osos especi ali st as consi der an el
mecani smo más si gni ficati vo del pl an, “vende” graci as a su l abor y brevedad.
2. 2. 2.- Descri pci ón de l a empr esa
La part e, descri pci ón de l a empr esa pone de not ori edad su hi st ori a y sus
fl amant es super aci ones.
2. 2. 3.- Enf oque y pl an estrat égi co
La part e, enf oque y pl an estrat égi co di seña l a ori ent aci ón de t oda l a
or gani zaci ón, l a cual debe coi nci di r con l as oper aci ones expr esadas en el pl an
de mar keti ng.
2. 2. 3. 1. Mi si ón
Converti mos l a t ecnol ogí a i nf or máti ca en una sol uci ón estrat égi ca rent abl e par a
nuestros cli ent es, col ocándol os de est a maner a como r ef er ent es del mer cado,
ent endi endo que el éxi t o de ambos est á í nti mament e rel aci onado.
2. 2. 3. 2. vi si ón
Desarr oll amos e i nt egramos sol uci ones t ecnol ógi cas basadas en l a i nf or máti ca y
en l as nuevas t ecnol ogí as, utili zando l as úl ti mas apli caci ones exi st ent e en el
mer cado, construi mos el f ut ur o, dot ando a nuestros cli ent es de l as herr ami ent as
par a competi r en l a nueva er a.
2. 2. 3. 3. Met as
Constit uye l os obj eti vos fi nanci eros y t ambi én l os no fi nanci er os.
2. 2. 3. 4. Met as Fi nanci eras
En l as li st as se usa l a composi ci ón equi val ent e par a mej or ar l a l egi bili dad.
2. 2. 3. 5. Compet enci a funda ment al y vent aja competiti va sust entabl e
Las i mágenes o anunci os de patrón i nstruyen con vali dez l os t ant os
si gni fi cati vos, e i ncl usive si no son a col or.
2. 2. 4.- Análi si s sit uaci onal
Es una i nst ant ánea” que mani fi est a el i nt errogat ori o ¿Dónde est amos?
2. 2. 4. 1. Análi si s Swot
Se equi par an f ort al eza, debili dades, oport uni dades y ri esgos para obt ener una
pl at af or ma concr et a a fi n de i dentifi car l as oper aci ones sucesi vas del pl an de
mar keti ng.
2. 2. 4. 2. Análi si s de l a i ndustri a
Pr ovee l os dat os par a l os est udi os sucesi vos y más defini dos de l os
competi dor es, l a empresa y sus cli ent es.
2. 2. 4. 3. Competi dores en el mercado
Justifi ca que l a or gani zaci ón enti ende de maner a r eali st a a sus vi t al es
competi dor es y sus estrat egi as de mar keti ng.
2. 2. 4. 4. Análi si s de l a empr esa
Mani fi est a r ef er enci as sobr e l as f ort al ezas de l a empr esa y l as t ácti cas de
mar keti ng que per mi tirán obt ener l a mi si ón, vi si ón y l as met as ya i dentifi cadas
2. 2. 4. 5. Análi si s de l os cli ent es
Sati sf acer a l os cli entes y bri ndarl e cost e es l a r azón por l a que exi st en l as
al i neaci ones en l a economí a de mer cado.
2. 2. 5.- Enf oque en el mer cado – pr oduct o
Constit uye l os obj eti vos de mar keti ng y pr oduct o a ci nco años
2. 2. 5. 1. Obj eti vos de mar keti ng y pr oduct os
Mer cados act ual es
Mer cados nuevos
Ser vi ci o de ali ment os
Nuevos Servi ci os
2. 2. 5. 2. Mercados previ st os
Se i dentifi ca l os ni chos defi ni dos de l os mercados pr esenti dos a l os cual es se
desti nan l os servi ci os de l a empr esa.
2. 2. 5. 3. Punt os de diferenci a
Soport e de alt a t ecnol ogí a.
2. 2. 5. 4. Posi ci ona mi ent o
Una estrat egi a de posi ci onami ent o ayuda comuni car a l os cli ent es f uert es, de
maner a f ácil y oport una, l os t ant os de oposi ci ón úni cos de l os servi ci os de l a
empr esa.
2. 2. 6. Pr ogra ma de marketi ng
Estrat egi a de Servi ci o
Estrat egi a de pr omoci ón
Si ti os Web que reali cen De mos.
t écni cas
sort eos de soport e t écni cos
2. 2. 7. Dat os y pr oyecci ones fi nanci eras
Todas l as habili dades de l a mi xt ur a de mar keti ng consi der adas en el pr ogr ama
de mar keti ng pr ecedent e ti enen ef ect os en l os i ngr esos y gast os.
2. 2. 8. Or gani zaci ón
Or gani gr ama de l a empr esa.
2. 2. 9. Pl an de i mpl ement aci ón
El pl an de i mpl ement aci ón expone l a f or ma en que l a empr esa convi ert e l as
t écni cas en ef ect os.
2. 2. 10. Eval uaci ón y control.
Vent as y benefi ci os en rel aci ón con el capi t al empl eado
Cash- Fl ow
RENDI MI ENTO DE MARKETI NG O RENDI MI ENTO DE LA I NVERSI ÓN EN
MARKETI NG, ROI
Es el r endi mi ent o net o de una i nversi ón de mar keti ng di vi di do entre l os cost os
de di cha i nversi ón. Mi de utili dades general es por i nversi ones hechas en
acti vi dades de mar ket i ng. Es ver dad que puede r esul t ar di fí cil medi r l os
rendi mi ent os de mar keti ng. Par a medi r rendi mi ent os fi nanci eros, t ant o el
rendi mi ent o como l a i nversi ón se mi den uni f or me ment e en di ner o. Per o aún no
exi st e una defi ni ci ón consi st ent e del r endi mi ent o de l a i nversi ón en mar keti ng.
“ Es di fí cil medi rl o, i ncluso más que otros gast os de negoci os”, di ce un anali st a.
“i magi ne que compr a una pi eza de un equi po, y después mi de l a producti vi dad
que obti ene como r esul t ado de l a compr a”. “ Per o en el mar keti ng, benefi ci os
como el i mpact o de l a publi ci dad no son f ácil es de expr esar en rendi mi ent os
monet ari os. Se r equer irí a de un mi l agr o para obt ener una ci fra exact a”. ( Ann
Zi mmer man, mayo 2005).
UNI VERSI DAD REGI ONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
ENTREVI STA DI RI GI DA AL ADMI NI STRADOR DE LA EMPRESA LI NK- TECH
1. ¿Qué ti empo ll eva usted al mando y admi ni straci ón de Li nk- Tech?
3 años
2. ¿Reali za ca mpañas publi citari as para hacer conocer l os servi ci os l a
e mpr esa?
Si he reali zado publi cidades por redes soci ales por i nt er net.
3. ¿Li nk- Tech cuent a con un pl an Marketi ng?
No cuent a con pl anes estrat égi cos.
4. ¿Có mo ust ed consi dera l a i magen cor porati vament e?
Excel ent e par a l a empresa.
5. ¿Cr ee ust ed que se pueda i mpl ement ar un pl an de mar keti ng?
Si creo y me encant aría hacerl o.
6. ¿Le gust arí a ca mbi ar el l ogo de l a empr esa?
No por que ya pasamos por una transi ci ón del l ogo de l a empr esa.
7. ¿Li nk- Tech ti ene esl ogan?
Si , si l o ti ene en i ngl és.
8. ¿Bri ndarí a ust ed i nnovaci ón en el servi cio técni co?
Si por que est amos a l a par con l a t ecnol ogí a y est a avanza cada día.
N
CONCLUSI ONES
De est a entrevi st a r eali zada a l a part e admi ni strati va podemos decr et ar que l a
empr esa Li nk- Tech no cuent a con un pl an de mar keti ng par a poder medi ar en el
mer cado, ya que est e es necesari o par a poder posesi onarse en el mer cado ant e
t ant a compet enci a.
MUESTRA DE LA POBLACI ON PARA LA ENCUESTA
Babahoyo cuent a con: 153776 habi t ant es según:
htt p://redat am.i nec. gob. ec/ cgi bi n/ Rp WebEngi ne. exe/ Port al Acti on?&MODE= MAI N&
BASE=CPV2010&MAI N= WebSer ver Mai n.i nl
Por l o t ant o, se t omar á el uni verso t ot al de empr esas y negoci os en est a ci udad
que son 5698 según l a cámar a de comer ci o de est a ci udad.
For mul a:
N= Tamaño de l a pobl aci ón, 5698
D= Desvi aci ón 0, 05
S= Error de esti maci ón 0, 5
Z= const ant e de una nor mal 1. 96
n = ---------------------------
…………… + …………
d2
1
S 2 Z 2
1
n = -----------------------------------------
………………………. … + …………
n = -----------------------------------------
………………………. …………. . + …………
n = -----------------------------------------
………………………. . + …………
n = ----------------------------------------------
n = 1
0, 00124
n = 97
Son: novent a y si et e negoci os que ser án encuest ados
1
(0. 05)2
1
(0. 5)2 (1. 96) 2 5698
0. 0025
(0. 25) (3. 8416)
1
5698
1
0. 0025
0. 9604
1
5698
1
0. 0026 0, 0000020320 +
1
encuesta
C.P
T.D
E.E
ENCUESTA DI RI GI DA A LAS EMPRESAS CLI ENTES
Obj eti vo: Conocer l as pr ef er enci as al pedi r el servi ci o de Li nk- Tech.
1. ¿De qué manera supera ust ed l os i nconveni ent es de Servi ci o t écni co
de Pc s y redes?
Det all e Nú mer o de
encuest ados
Por cent aj e
Col aboradores Pr opi os 10 10, 31 %
Técni cos Diferent es 73 75, 25 %
Empr esas Especi ali zada 14 14. 44
Tot al 97 100 %
Análi si s de Dat os
De l a encuest a r eali zada a l os negoci os, el 10, 31 % cont est aron que utili zan
col abor ador es pr opi os par a sol uci onar sus i nconveni ent es, per o así mi s mo una
gr an canti dad di j o que usan t écni cos di f erentes si endo est e el 75, 25 %, y un 14, 44
di j o que usa empr esas especi ali zadas en este servi ci o.
encuesta
SI
no
2. ¿Conoce ust ed a Li nk- Tech y l os servi ci os que est a empr esa prest a?
Det all e Nú mer o de
encuest ados
Por cent aj e
SI 36 37, 11 %
NO 61 62, 89 %
Tot al 97 100 %
Análi si s de Dat os:
De l a encuest a r eali zada a l os negoci os, el 37, 11 % cont est aron que sí, que
conocen l a empr esa, el 62, 89 % r espondi er on que no per o que l es gust arí a obt ener
i nf or maci ón de est a empr esa y l os servi ci os que ofrecen
encuesta
BUENOS
MALOS
3. ¿Qué l e parecen l os servi ci os que prest a Li nk- Tech?
Det all e Nú mer o de
encuest ados
Por cent aj e
Buenos 90 92, 78 %
Mal os 7 7, 22 %
Tot al 97 100 %
Análi si s de Dat os:
Según l a encuest a r eali zada se puede deter mi nar que el 92, 78% cr ee que l os
servi ci os que est a empr esa pr est a son buenos y una pequeña porci ón de l os
encuest ados cr een que es l o opuest o a esto ósea que l os servi cios son mal os y
est a es el 7. 22% de l os encuest ados.
encuesta
si
no
4. ¿Cr ee ust ed que l a e mpr esa Li nk- Tech requi ere vender nuevos
pr oduct os?
Det all e Nú mer o de
encuest ados
Por cent aj e
si 87 89, 70 %
no 10 10, 30 %
Tot al 97 100 %
Análi si s de Dat os:
Según l a encuest a r eali zada se puede deter mi nar que el 89, 40% cr ee que l a
empr esa debe vender l os equi pos necesari os par a r eali zar trabaj os per o el
10, 30 % de l os encuestados di ce que no.
encuesta
si
no
5. ¿Cr ee ust ed que l a e mpr esa Li nk- Tech requi ere vender nuevos
servi ci os?
Det all e Nú mer o de
encuest ados
Por cent aj e
si 93 95, 87 %
no 4 4, 13 %
Tot al 97 100 %
Análi si s de Dat os:
Según l a encuest a reali zada se puede det er mi nar que el 95,87 cr ee que l os
servi ci os que Li nk- Tech Of r ece son l os necesari os par a cubri r l as demandas del
mer cado per o de l a mi s ma f or ma una muy baj a part e r epr esentada por un 4, 13
cr ee l o contrari o.
encuesta
si
no
6. ¿Cr ee ust ed que l a empr esa Li nk- Tech requi ere nuevas estrategi as de
vent as?
Det all e Nú mer o de
encuest ados
Por cent aj e
si 87 97, 94 %
no 10 2, 06 %
Tot al 97 100 %
Análi si s de Dat os:
Según l a encuest a r eali zada se puede det ermi nar que más del 90% cr ee que Li nk-
Tech necesi t a apli car nuevas estrat egi as en vent as y así poder al canzar l as met as
esper adas.
encuesta
si
no
7. ¿Cr ee ust ed que l a e mpr esa Li nk- Tech requi ere utili zar l as TI C. Par a
pr omoci onarse?
Det all e Nú mer o de
encuest ados
Por cent aj e
si 85 87, 62 %
no 13 13, 38 %
Tot al 97 100 %
Análi si s de Dat os:
Según l a encuest a r eali zada se puede det ermi nar que el 87, 62 % debe apl i car l os
TI C par a poder pr omoci onarse en el ár ea t ecnol ógi ca de l a I nf or maci ón y l a
Co muni caci ón.
encuesta
si
no
8.- ¿Cr ee ust ed que l a e mpr esa Li nk- Tech mej orará sus ventas si utili za un
pl an de mar keti ng?
Det all e Nú mer o de
encuest ados
Por cent aj e
si 92 94, 84 %
no 5 5, 16 %
Tot al 97 100 %
Análi si s de Dat os:
Según l a encuest a reali zada se puede det er mi nar que casi el 100 % de l os
negoci os encuest ados cr een que Li nk- Tech debe utili zar un Pl an de Mar keti ng.
Concl usi ón de l as encuest as reali zada a l as Empr esas
De l as encuest as r eali zada a 97 empr esas sobr e como consi der a l a i magen
cor por ati va de l a empr esa Li nk- Tech, se puede fi ni qui t ar que se debe apl i car un
pl an de mar keti ng para que l a empr esa t enga un mej or posi ci onami ent o en el
mer cado. Y est a sea reconoci da en el mer cado l ocal e i nt er pr ovi nci al, y a su vez
puedan mej or sus i ngr esos en l a vent a de sus bi enes y servici os. Ya que l a
empr esa pr est a un buen servi ci o y l a demanda exi st ent e en el mercado es un muy
al t a.
2. 3. PROPUESTA DEL I NVESTI GADOR
Una vez r eali zado el t r abaj o de campo es i ndi spensabl e el aborar un Pl an de
Mar keti ng par a l ogr ar que l as empr esas conozcan l os servi ci os que ofrece Li nk-
Tech y poderl es bri ndar el soport e que requi er e de una f or ma especi ali zada
gar anti zando l a cali dad y l a efi ci enci a en el trabaj o que r eali zamos par a que pueda
cumpl i r con sus obj etivos opti mi zando ti empo y r ecursos económi cos en benefi ci o
al cli ent e.
2. 4. Concl usi ón Del Capít ul o II
Segui dament e l uego de haber desarroll ado el capít ul o II concl ui mos con el est udi o
de l os di versos si gni ficados de cada una de l os t emas a t r at arse en el desarr oll o
de est e Pl an de Mar keti ng.
Est o es pr eci so y deci si vo par a di cho análi si s
CAPI TULO III
Mar co pr opositi vo
3. 1 Pl an de Marketi ng
El pl an de mar keti ng es una herrami ent a que per mi tirá al canzar l as met as de l a
empr esa Li nk- Tech que se pr opone l a estructur a y su apli caci ón en 1 año.
3. 2 Obj eti vo general
Logr ar que al t ér mi no 2014 l a empr esa Li nk-Tech al cance un 50 % más de cl i ent es
pot enci al es o cli ent es fij os.
Obj eti vo específi co.
Di agnosti car l a empr esa
Estruct ur ar el pl an de mar keti ng
Soci ali zar el pl an de marketi ng
3. 3. Di agnósti co de l a empr esa ( FODA)
Fort al ezas
Per sonal Altament e
Capacitado.
Tecnol ogí a de punt a.
Debi li dades
Poca dif usi ón de l a
exi st enci a de l a
Empr esa.
Falta de un si st ema de
admi ni straci ón
estrat égi ca.
Oport uni dades
La de manda de
servi ci os aument a 10 %
al año.
El est udi o de mer cado
de mostró que empr esas
de l a compet enci a
deben capacitar al
Amenazas
Co mpet enci a direct a e
i ndi rect a.
Capacitaci ón i nt erna en
l as empr esas.
I nt er no
Ext er no
Posi ti vo Negati vo
3. 3. 1. Estruct ura
Acti vi dad Met a I mpact o Ti empo Recur sos Cost o
Hu man
o
Logí sti c
o
Vi sit ar l as
e mpr esas
del centro
de
Babahoyo
Dar a conocer
l os servi ci os
que ofrece
Li nk- Tech
Al t er nati v
as de un
buen
servi ci o
2
semanas
3
personas
Fol l et os,
concr et ar
ci t as,
publi ci dad
$2000
Cr ear
campañas
publi cit ari as
dentro de l a
ci udad
Of r ecer
servi ci os
t écni cos
pr eventi vos y
correcti vo par a
e mpr esas
Acapar ar
nueva
cli ent el a
2
semanas
9
personas
Fol l et os,
crí pti cos,
banners,
al t avoces
$3000
Pr omoci one
s en vent as
Of r ecer
pr omoci ones a
l os cli ent es
que reali cen
pl anes de
servi ci o
t écni co
Mant ener
l a
asi st enci a
pr ogr ama
da de
soport e
t écni co
2
semanas
3
personas
Publi ci dad
de l as
pr omoci one
s
$1500
personal de acuer do a
l os últi mos avances
tecnol ógi cos.
3. 3. 1. 1. Facti bili dad.
Todas l as acti vi dades propuest as son f acti bl es debi do a que se pueden reali zar con l as
f ort al ezas que ti ene l a empr esa y que además se cuent a con l os recursos económi cos
que ti ene l a empr esa para desarroll ar cada una de l as acti vi dades pr opuest a
3. 3. 2. Soci ali zaci ón.
3. 3. 2. 1. Cart as de permi so para soci ali zar la pr opuest a
Señor es
Li nk- Tech
Net wor ks sol uti ons
Ci udad.-
De mi s consi der aci ones:
Por medi o de l a pr esent e soli cit o a ust edes me asi gnen el espaci o fí si co sea
ofi ci na o sal a de r euni ón y así t ener l a oport uni dad de poder l ograr soci ali zar y
poner a su conoci mi ent o l a pr opuest a de pl an de mar keti ng que se pondr á en
f unci onami ent o dentro de su di sti ngui da e mpr esa de est a maner a ust edes
est udi ar an el i mpact o y a l a vez l os gr andes benefi ci os que l ogr ara anali ce di cha
pr opuest a.
Esper ando me conceda l a oport uni dad l e agradecemos de ant emano.
At t. Carl os Benít es
3. 3. 2. 2. Cr onogra ma.
Cr onogr a ma de Soci ali zaci ón
Acti vi dad fecha hor a l ugar
Vi sit a de empr esas Mar zo- mayo 8: 00 am A
6: 00pm
Empr esas de Babahoyo
Ca mpañas
publi cit ari as
Desde: 2-
j uni o. Hast a:
20-j uni o
8: 00 am A
6: 00pm
Centro de l a ci udad
Pr omoci ones en
vent as
Desde: 15 –
sep. Hast a:
30 – sep.
8: 00 am A
6: 00pm
Ofi ci nas
3. 3. 2. 3. Respuest a de Sati sf acci ón.
Señor
Carl os Raf ael Benites Cr uz
Ci udad.-
De mi s consi der aci ones
En Respuest a a su pedi do concedemos l os per mi sos e i nst al aci ones necesari as
par a di chas charl as y soci ali zaci ón en pedi do
At ent ament e,
Ger enci a
Li nk- Tech
3. 3. 3 Vali daci ón del Expert o
La pr esent e certifi cación, a peti ci ón del Tl go. CARL OS RAFAEL BENI TES CRUZ,
refrendo que el pl an de mar keti ng que pl antea, cuent a con l os r equi sit os exi gi dos,
par a poder ser ej ecutado en l a empr esa Li nk- Tech, del cant ón Babahoyo. Sugi er o
ponerl o en pr ácti ca par a que di cha empresa pueda mej or ar su r endi mi ent o
económi co y posi ci onami ent o del mercado.
At ent ament e,
Lcdo. Fr anco Rene Agosti ni Zambr ano
3. 3. 4 concl usi ones del capít ul o III
Una vez que se ha soci ali zado y a l os dueños l e par ece acept abl e y el expert o l e
par ece que es f acti ble l a pr opuest a se concl uye que si l a empresa Li nk- Tech
apli ca el pl an de mar keti ng se habr á cumpl i do en el ti empo especi al i zado.
Concl usi ones.
De acuer do a l as encuest as sol o el 10% conoce est a empr esa
Si endo el pl an de marketi ng una herrami ent a que ayuda al f ort aleci mi ent o de l a
empr esa est a no cont aba con uno.
El personal que l abor a en l a empr esa es de alt a cali dad y experi enci a.
Recomendaci ones.
Apl i car el pl an de mar keti ng par a aument ar l os cli ent es pot enci al es
Eval uar l a apli caci ón del pl an de mar keti ng en el ti empo est abl eci do de
acuer do al cronogr ama.
Mant ener el equi po de trabaj o est abl e.
BI BLI OGRAFI A
ZI KMUND, Wi lli am G. BABI N, Barry J. – I nvesti gaci ón de Mer cados. (2009)
GI BSON. I VANCEVI CH. DONNELLY. KONOPASKE. – Or gani zaci ones.
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MARK W, Johnst on. GREG W. Mar shall. – Admi ni straci ón de Vent a. (2009)
DESSLER, Gary. – Admi ni straci ón de Recursos Humanos. (2009)
CHI AVENATO, I dal bert o. – Gesti ón del Tal ent o Humano. (2009)
ARMSTRONG, G. KOTLER, P. MERI NO, M. PI NTADO, T. JUAN. J. –
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COULTER, Robbi ns. – Admi ni straci ón. (2010)
HI LLI ER, Fr ederi cks S. - I ntroducci ón a l a I nvesti gaci ón de Operaci ones.
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ZAPATA, Pedr o Cont abili dad Gener al . (2011)
SAI NZ DE VI CUÑA Anci n, Jose Mari a – El Pl an de Mar keti ng en l a Pr acti ca
(2012)
FERNANDEZ, Vali ña – Segment aci ón de Mercados (2007)
UNI ANDES. – Manual de I nvesti gaci ón (2012)
ANEXOS
Logo de l a Empr esa:
ENCUESTA
![ón] ÓN O CUADRINOMIALES Y VOLATILIDAD](https://img.pdfslide.es/doc/110x75/62cd6b0eaeab8a7967307431/n-n-o-cuadrinomiales-y-volatilidad.jpg)
![ón] ÓN EVALUACIÓN DE ACCIONES COOPERATIVAS EN …](https://img.pdfslide.es/doc/110x75/62daa1f73851694dd461cea3/n-n-evaluacin-de-acciones-cooperativas-en-.jpg)
![ón] ÓN UC BLOCKCHAIN UN NUEVO DESAFÍO PARA LA CONTABILIDAD …](https://img.pdfslide.es/doc/110x75/62e7532b4d3c2539503ba889/n-n-uc-blockchain-un-nuevo-desafo-para-la-contabilidad-.jpg)
