LA BUENA COMUNICACION Y PUBLICIDAD EN EL MUNDO

SANITARIO EN GENERAL Y APLICADO A LA MEDICINA

COSMETICA Y ESTETICA Fernando Mugarza Borque

España VER A CONTINUACION

Fernando MUGARZA BORQUE

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La buena comunicación y publicidad en el mundo sanitario en general y aplicado a la Medicina Cosmética y Estética. “Good communication and advertising applied to

Cosmetic and Aesthetic Medicine”.

Dr. Fernando Mugarza BorqueDirector de Comunicación del Instituto para el Desarrollo e

Integración de la Sanidad (IDIS) y Director de Comunicación de Zeltia

Objetivos tangiblesPromociónVentas

Objetivos intangiblesReputación corporativa

FuncionesCreación y comunicación de marcaComunicación de productoRelación con los clientes

FuncionesConstrucción de estrategias globales de reputación con todos los grupos de interés

Departamento de MKTDepartamento Comunicación

Funciones y objetivos de los departamentos de MKT y Comunicación

Funciones y objetivos de los departamentos de MKT y Comunicación

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Resultado de las actividades de Comunicación

“Business Growth

ThroughEnhanced

Reputation”

3

03

CALIDAD, SOLIDEZ, I+D+i, RSE, IMAGEN, IDENTIDAD

MKT, RR.HH, COMPROMISO

SERVICIO, ATENCIÓNAL CLIENTE, COBERTURA

DE NECESIDADES

GEST.ETICA

REPUTACIÓN

PROFE

SIONA

LIDAD

RESULTADOS

Generar INFORMACIÓN única y útil

La consolidación de la Reputación pasa por asumir una gestión integral de tres elementos de forma conjunta que a su vez articulan las denominadas “palancas de la reputación”.

Tres pilares que articulan las “palancas de la Reputación

Para ello, habrá que desarrollar una estrategia a medio plazo que ayude a posicionarnos institucionalmente como líderes en los tres pilares clave:

La profesionalidad,

Los resultados

La generación constante de información única y útildesde la compañía.

La gestión integral de la reputación

VisiónReputacional

DiagnósticoReputacional

PlanComunicación

Plan deAcción

a. Interés  creciente  por  parte  del periodista  y  en  la  sociedad por este  tipo  de  informaciones especialmente en el entorno de internet.

b. Se considera que se está dando importancia  a  los  temas relacionados  con  la  salud  y  el bienestar  especialmente  en medios online.

a. Falta  de  comprensión  del  término “medicina estética y cosmética”

b. Necesidad  de  impulsar  en  los medios los debates científicos especializados.

c. La  salud,  en  su  parte  especializada, como  en  muchas  otras  áreas,  no cuenta  con  periodistas  “expertos”. Faltan referentes y no se sabe muchas veces cómo valorar la información

Interés creciente

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a. Por dinámica de trabajo• Lenguaje especializado. • Resultados a veces controvertidos.• No conoce  la forma de trabajar del medio.

• Lenguaje más popular / llano.• Relevancia   del efecto  cortoplacistade  la  información  /  Importancia  del titular y los destacados.• En  ocasiones  no  se  contrasta  la info., por dificultad en el acceso o tº.

• Se  considera  a  la  propia fuente una  limitación  a  la  hora de publicar (Sesgo / Promoción).• No  tienen  localizados  a portavoces cualificados.• Lento  proceso  interno de acceso  a  información  y portavoces cualificados. b. Por el tratamiento de la información

• El experto no  sabe  comunicar y a veces no sabe qué comunicar.• En  ocasiones  usa  la  informacióncon fines promocionales .• A  veces  se  generan  falsas expectativas y necesidades.

• Necesidad  de  justificar  espacio,  a veces se busca el sensacionalismo.• Necesidad  de  crear  un  hilo conductor y  unas  expectativas sobretodo en procesos controvertidos.• Se  suele  recurrir  a  fuentes  de información científica en universidades y  departamentos  de  comunicación  de centros públicos fundamentalmente.• Hay  determinadas  informaciones que marcan  tendencias controvertidas y abren nuevos ámbitos de discusión.

• Cierto  interés  “promocional” de  la información.• El  impacto  mediático  puede desvirtuar la  información  desde  el origen. • Solo  se  envían  “comunicados” y  se organizan  “ruedas  de  prensa” para mantener el nivel de atención, pero no para aportar verdaderas noticias.• Presión  al  periodista para  publicar únicamente  información  positiva,  a riesgo de perder la relación. 

Distanciamiento entre actores

Acciones Propuestas

Comunicación bidireccional

Información específica para cada tipo de medio

De las necesidades de cada medio

A la información de la fuente

Formación de portavoces científicos

Para hacer accesible al lector los contenidos

Proporcionar al periodista una 

orientación práctica de sus investigaciones

Sencillo, huyendo de la “jerga” científica y el 

metalenguaje

Manejo de reportajes profundos sin la presión 

del tiempo

Transmitir la información a los 

medios cuando sean novedades reales

Fomentar programas / secciones específicas de divulgación científica. 

Adaptar el ritmo de info.

Adecuación a estos novedosos formatos en 

sus diferentes acepciones

Información del día a día de todo tipo de actores 

implicados sin pretensión de publicar

De los gabinetes de comunicación en cuanto 

a horarios

Colaboración

CercaníaInternet

Metáforas

Diferenciación

Portavoces

AccesibilidadDisponibilidadConocimiento

Audiovisuales @

Casos éxitoLenguajeOrientación

NoticiasReportajes

C. Medio

Contenido

Formato

Desde una perspectiva local hasta una 

perspectiva global 

5

Nuevas tecnologías como opción complementaria

Útiles pero complementarias. 

Importancia creciente de Twitter.

Redes Sociales

Útiles pero fuera de presupuesto. Si la fuente les gestiona el viaje se sienten 

presionados

CongresosSolo se consideran fiables los blogs de expertos. Importancia creciente.

Blogs

Han perdido la confianza del periodista, que prefiere foros de debate. Muchas veces al igual que los 

comunicados NO aportan nada realmente novedoso

Ruedas de PrensaComunes, escasos y divulgativos. Dificultad de acceder a materiales relevantes. El material debe ser bajo reclamo, no existe una comunicación fluida y constante entre la fuente y el 

profesional de la comunicación.

Materiales de Apoyo

Tipo de comunicación primordial pero escasa por el distanciamiento

Face to Face

•Facebook 800 mio. / 15 mio.•Twitter 250 mio. / 4,5 mio.•Linkedin 135 mio / 2 mio•Coogle + 65 mio

Nuevos tiempos…

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Audi

enci

a ge

nera

l en

med

ios

AIMC - Fuente EGM

Evolución del uso de internet

AIMC - Fuente EGM

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• Está creciendo  toda una  generación que  cree que  la pantalla  es  lo  real y nosotros somos virtuales. Son los llamados Screenagers.

• Habitan un mundo  totalmente nuevo y hay mucho que aprender de ellos, porque piensan de forma digital”.

• 65% de los jóvenes entre 18 y 24 años de edad declaran que Internet es un medio ideal y preferente para el aprendizaje y la formación

• Triple pantalla: ordenador/TV/móvil…ymásBarlow: http://www.psiquiatria.com/articulos/psiq_general_y_otras_areas/Internet/39302

Canales de información del paciente

Encuesta Pfizer – The Cocktail Analysis “ El rol de internet en el proceso de información sobre salud 2012

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Canales de información del paciente

Encuesta Pfizer – The Cocktail Analysis “ El rol de internet en el proceso de información sobre salud 2012

Canales de información del paciente

Encuesta Pfizer – The Cocktail Analysis “ El rol de internet en el proceso de información sobre salud 2012

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Nuevas Herramientas de Comunicación

•Facebook 800 mio. / 15 mio.•Twitter 250 mio. / 4,5 mio.•Linkedin 135 mio / 2 mio•Coogle + 65 mio

Nuevas herramientas

Internet

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Internet

Nuevas herramientas