FICHA TCNICA Ciudad: Guayaquil Estudio: Imagen y
posicionamiento de Centros Comerciales Metodologa: Cuantitativa.
Entrevistas personales utilizando un cuestionario
semi-estructurado. Muestra: 504 entrevistas Nivel de Confianza:
95,5 % Nivel Sexo Edad Alto: 101Hombres: 250 15 a 18 aos: 94 Medio:
260Mujeres: 254 19 a 24 aos: 116 M. Bajo: 143 25 a 34 aos: 132 35 a
50 aos: 162 Fecha de campo: Del 01 al 12 de abril de 2006.
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Diapositiva 4
Al presentar a los entrevistados una serie de caractersticas
para que de ellas escoja la ms importante buscada en un centro
comercial, la mencionada con mayor frecuencia es la seguridad Adems
se mencionan caractersticas como: que sea moderno, que est cerca de
mi casa, que tenga tarjeta de descuento/crdito/puntos.
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Caractersticas importantes en un Centro Comercial (Primer Lugar
Guiada) BASE: (504) Total Entrevistados
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Caractersticas importantes en un Centro Comercial (Tres
Primeros Lugares Guiada) BASE: (504) Total Entrevistados
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Diapositiva 8
Asimismo, al proporcionar a los entrevistados una tarjeta con
diversos tipos de locales, para que de ellos escoja el ms
importante que debera tener un centro comercial, mayoritariamente
se menciona Banco. Otro tipo de locales importantes en un centro
comercial son: Farmacia, Grandes almacenes, Cines, Supermercado y
Patio de comidas.
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Tipo de local ms importante en un Centro Comercial (Primer
Lugar) BASE: (504) Total Entrevistados
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Tipo de local ms importante en un Centro Comercial (Cuatro
Primeros Lugares) BASE: (504) Total Entrevistados
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Diapositiva 12
Al preguntar acerca de los motivos de la ltima visita a un
centro comercial, el 64% acudi con la intencin de comprar o
utilizar algn servicio, con mayor incidencia a medida que aumenta
el nivel socioeconmico y la edad de los entrevistados. En
contraste, casi el 30% acudi a pasear o mirar vidrieras, con mejor
desempeo en niveles bajos y edades menores.
Diapositiva 13
Al preguntar explcitamente a los entrevistados si compraron o
utilizaron algn servicio en su ltima vista a un centro comercial,
el 67% responde afirmativamente, de igual forma con mejor desempeo
a medida que el nivel socioeconmico y edad de los entrevistados
aumentan. Los mayores porcentajes de compra o utilizacin de
servicios se muestran entre los encuestados que visitaron por ltima
vez Riocentro Sur, Policentro y Mall del Sur.
Diapositiva 14
Intencin de ltima visita a un Centro Comercial BASE: (504)
Total Entrevistados
Diapositiva 15
Intencin de ltima visita a un Centro Comercial (Por nivel)
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Compra de alguna cosa o utilizacin de algn servicio en la ltima
visita a un Centro Comercial (S Por nivel) BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 17
Compra de alguna cosa o utilizacin de algn servicio en la ltima
visita a un Centro Comercial (S Por Centro Comercial)
n=51n=62n=125n=80n=104
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Diapositiva 19
La promocin preferida por un poco ms de la mitad de
entrevistados son los descuentos, con mayor frecuencia en niveles
medio y medio alto, y en edades adultas. En segundo lugar se
encuentra los regalos en cada compra, con mayor preferencia en el
nivel medio alto y entre los ms jvenes. Los premios con mayores
porcentajes deseados en una promocin son vehculos y
electrodomsticos.
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Promociones preferidas (Primer Lugar) BASE: (504) Total
Entrevistados
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Promociones preferidas (Primer Lugar - Por nivel)
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Promociones preferidas (Dos Primeros Lugares) BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 23
Premios deseados en una promocin BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 24
Diapositiva 25
Mall del Sol es el centro comercial de mayor recordacin; su
primera mencin tiene mejor desempeo en niveles medio y medio alto,
entre los hombres y en edades intermedias. Se debe destacar que se
observa un ascenso en su recordacin respecto a la medicin del ao
anterior. En segundo lugar tenemos a Mall del Sur, su recordacin es
mayor a medida que el nivel socioeconmico de los entrevistados
disminuye, y en edades adultas. Tiene un aumento tanto en primera
mencin como en recordacin espontnea.
Diapositiva 26
En un tercer nivel tenemos a centro comercial San Marino, su
recordacin tiene mejor desempeo a medida que aumenta el nivel
socioeconmico y entre los ms jvenes. Tiene un aumento significativo
en su primera mencin. A continuacin tenemos a Riocentro Sur, con
mayores menciones en niveles medio y medio bajo, entre las mujeres
y en edades adultas. Tambin se observa un ascenso en su
recordacin.
Diapositiva 27
Primera mencin de Centros Comerciales BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 28
Primera mencin de Centros Comerciales (Comparativo)
Diapositiva 29
Recordacin espontnea de Centros Comerciales BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 30
Recordacin espontnea de Centros Comerciales (Comparativo)
Diapositiva 31
Recordacin total de Centros Comerciales BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 32
Diapositiva 33
El 30% de entrevistados afirma recordar publicidad de centro
comercial San Marino, con mejor desempeo en niveles medio y medio
alto, y entre los hombres. Asimismo, la cuarta parte recuerda
publicidad de Mall del Sol, tambin en niveles medio y medio alto, y
a medida que aumenta la edad de los entrevistados.
Diapositiva 34
La cuarta parte recuerda haber visto u odo publicidad de Mall
del Sur, en especial en niveles medio y medio bajo, y en edades
adultas. Sin embargo, el 35% asegura no recordar publicidad de
centro comercial alguno.
Diapositiva 35
Recordacin publicitaria de Centros Comerciales BASE: (504)
Total Entrevistados
Diapositiva 36
Recordacin publicitaria de Centros Comerciales (Por nivel)
Diapositiva 37
Diapositiva 38
Mall del Sur es el centro comercial ms concurrido en Guayaquil,
el 26% asegura visitarlo habitualmente; lo visitan especialmente
entrevistados de niveles medio y medio bajo, en edades adultas. Se
debe destacar que registra un aumento significativo de concurrencia
habitual en relacin al ao anterior. Un poco ms de la quinta parte
visita habitualmente San Marino, con mayor incidencia a medida que
el nivel socioeconmico es ms alto, entre los hombres y en edades ms
jvenes. Tambin se observa un ascenso como centro comercial
habitual.
Diapositiva 39
A continuacin tenemos a Mall del Sol, su porcentaje de
concurrencia habitual es del 17%, que mejora a medida que aumenta
el nivel socioeconmico y en edades intermedias. Se observa un
descenso en su mencin como centro habitual de concurrencia. En
cuarto lugar de concurrencia tenemos a Riocentro Sur, con mejores
menciones en el nivel medio y medio bajo, y entre el sexo femenino.
Se debe mencionar que este centro comercial muestra un leve
ascenso. La principal razn para preferir o acudir habitualmente a
un centro comercial es su cercana o proximidad.
Diapositiva 40
Centro Comercial habitual BASE: (504) Total Entrevistados
Diapositiva 41
Centro Comercial habitual (Comparativo)
Diapositiva 42
Total centros comerciales concurridos BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 43
Total centros comerciales concurridos (Comparativo)
Diapositiva 44
Razones para acudir habitualmente a Centros Comerciales BASE:
(504) Total Entrevistados
Diapositiva 45
Razones para acudir habitualmente a Centros Comerciales (Por
centro comercial)
Diapositiva 46
ltimo Centro Comercial visitado BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 47
ltimo Centro Comercial visitado (Por nivel)
Diapositiva 48
ltimo Centro Comercial visitado (Comparativo)
Diapositiva 49
Diapositiva 50
San Marino sigue siendo el mejor centro comercial de Guayaquil,
registra un aumento considerable respecto al ao anterior. En la
presente medicin, el 43% de entrevistados lo menciona como el
mejor, con mayor frecuencia en niveles medio y medio alto, y entre
los ms jvenes. Las principales razones para as considerarlo son: es
ms grande, espacios amplios y mejor estructura. Sin duda, es el
centro comercial de mejor imagen comparativa, supera a los dems
centros comerciales en casi todos los atributos positivos, en
especial en: son modernos, tienen linda decoracin, son exclusivos y
tienen productos de buena calidad.
Diapositiva 51
Mall del Sol es considerado como el segundo mejor centro
comercial de Guayaquil, con mejor desempeo a medida que el nivel
socioeconmico es ms alto, y en edades intermedias. Se observa un
descenso respecto al ao anterior. Las principales razones para
pensar que es el mejor son: es ms grande, espacios amplios y tiene
de todo. Tambin ocupa el segundo lugar en mejor imagen comparativa,
se destaca en atributos como: son seguros, tienen muchos locales,
tienen mucha variedad de locales, tienen facilidad de parqueo,
tiene buenas promociones y tienen espacios amplios para
circular.
Diapositiva 52
Un poco ms de la dcima parte seala a Mall del Sur como el mejor
centro comercial, ocupando el tercer lugar, especialmente
mencionado en niveles medio y medio bajo, y a medida que aumenta la
edad de los entrevistados. Se debe mencionar tambin que registra un
leve ascenso como mejor centro comercial. Los que as lo consideran,
sealan como razones ms frecuentes: es ms grande, tiene de todo,
espacios amplios y cercana/ubicacin. Tambin ocupa el tercer lugar
en imagen comparativa, destacndose en son modernos.
Diapositiva 53
Mejor Centro Comercial BASE: (504) Total Entrevistados
Diapositiva 54
Mejor Centro Comercial (Por nivel)
Diapositiva 55
Mejor Centro Comercial (Comparativo)
Diapositiva 56
Razones para considerar mejor a un Centro Comercial BASE: (504)
Total Entrevistados
Diapositiva 57
Razones para considerar mejor a un Centro Comercial (Por centro
comercial)
Diapositiva 58
IMAGEN COMPARATIVA DE CENTROS COMERCIALES
Diapositiva 59
Diapositiva 60
Diapositiva 61
BASE: (504) Total Entrevistados Primera Mencin Centro Comercial
MALL DEL SOL
Diapositiva 62
Recordacin Espontnea Centro Comercial MALL DEL SOL BASE: (504)
Total Entrevistados
Diapositiva 63
Centro Comercial Habitual MALL DEL SOL BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 64
Total Centros Comerciales concurridos MALL DEL SOL BASE: (504)
Total Entrevistados
Diapositiva 65
Mejor Centro Comercial MALL DEL SOL BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 66
Diapositiva 67
BASE: (504) Total Entrevistados Primera Mencin Centro Comercial
MALL DEL SUR
Diapositiva 68
Recordacin Espontnea Centro Comercial MALL DEL SUR BASE: (504)
Total Entrevistados
Diapositiva 69
Centro Comercial Habitual MALL DEL SUR BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 70
Total Centros Comerciales concurridos MALL DEL SUR BASE: (504)
Total Entrevistados
Diapositiva 71
Mejor Centro Comercial MALL DEL SUR BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 72
Diapositiva 73
BASE: (504) Total Entrevistados Primera Mencin Centro Comercial
SAN MARINO
Diapositiva 74
Recordacin Espontnea Centro Comercial SAN MARINO BASE: (504)
Total Entrevistados
Diapositiva 75
Centro Comercial Habitual SAN MARINO BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 76
Total Centros Comerciales concurridos SAN MARINO BASE: (504)
Total Entrevistados
Diapositiva 77
Mejor Centro Comercial SAN MARINO BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 78
Diapositiva 79
BASE: (504) Total Entrevistados Primera Mencin Centro Comercial
RIOCENTRO SUR
Diapositiva 80
Recordacin Espontnea Centro Comercial RIOCENTRO SUR BASE: (504)
Total Entrevistados
Diapositiva 81
Centro Comercial Habitual RIOCENTRO SUR BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 82
Total Centros Comerciales concurridos RIOCENTRO SUR BASE: (504)
Total Entrevistados
Diapositiva 83
Mejor Centro Comercial RIOCENTRO SUR BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 84
Diapositiva 85
BASE: (504) Total Entrevistados Primera Mencin Centro Comercial
POLICENTRO
Diapositiva 86
Recordacin Espontnea Centro Comercial POLICENTRO BASE: (504)
Total Entrevistados
Diapositiva 87
Centro Comercial Habitual POLICENTRO BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 88
Total Centros Comerciales concurridos POLICENTRO BASE: (504)
Total Entrevistados
Diapositiva 89
Mejor Centro Comercial POLICENTRO BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 90
Diapositiva 91
BASE: (504) Total Entrevistados Primera Mencin Centro Comercial
RIOCENTRO CEIBOS
Diapositiva 92
Recordacin Espontnea Centro Comercial RIOCENTRO CEIBOS BASE:
(504) Total Entrevistados
Diapositiva 93
Centro Comercial Habitual RIOCENTRO CEIBOS BASE: (504) Total
Entrevistados
Diapositiva 94
Total Centros Comerciales concurridos RIOCENTRO CEIBOS BASE:
(504) Total Entrevistados
Diapositiva 95
Mejor Centro Comercial RIOCENTRO CEIBOS BASE: (504) Total
Entrevistados