Fidelizar Clientes, Clave Para Que Las Pymes Perduren

ISS

N 1

909-

0501

12

Fidelizar clientes,clave para que laspymes perdurenFacultad de Administracin

02Universidad del Rosario Programa de Divulgacin Cientfica

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Este artculo es una sntesis de los temas que desarrollan los grupos de investigacin de laUniversidad del Rosario. Este material cuenta con documentos, captulos de libros, en-trevistas, fotografas y bibliografa de apoyo, entre otros soportes o estudios, que el lectorpodr consultar en la pgina web www.urosario.edu.co/investigacion. Las convencionesque encontrar a continuacin y que aparecen a lo largo del texto le permitirn acceder aesta informacin.

Libro Documento Presentacin Fotografa Audio Video

Pgina web Leyes o sentencias Cuadro o grfico

Ample la informacin de este fascculo en www.urosario.edu.co/investigacion

Bibliografa

12randes, medianas y pequeas em-

presas deben su existencia a los

clientes y conservarlos es para todas

ellas un reto cotidiano en un mundo

competido y globalizado.

Sin embargo, en el caso particu-

lar de las pequeas y medianas em-

presas (pymes), el mercadeo ha sido

una especie de gestin de lujo porque

se cree que slo lo pueden utilizar las

compaas que tienen recursos para

invertir en publicidad, empaque, expo-

sicin de marca o en trminos ms

tcnicos, tecnologas e investigacin

de mercados .

Lo cierto es que a la hora de fi-

delizar a sus clientes, como garanta

de perdurabilidad en el tiempo, el pro-

blema para las pymes ya no es de di-

nero sino de estrategias de servicio,

de comunicacin, de informacin y

de producto .

stos son tambin los cuatro

frentes del mercadeo relacional, un

enfoque estratgico que se centra en

los requerimientos de los clientes, no

en la inversin publicitaria, y que les

facilita a las empresas su consolidacin

en el mercado y la construccin del

concepto de fidelizacin . .

Este modelo de marketing ape-

nas est comenzando a ser utilizado

por las pymes. Es una propuesta de ges-

tin innovadora en Colombia acogida

hasta ahora por algunas empresas de los sectores de banca, seguros, alimentos,

insumos para casinos, restaurantes, confecciones y artes grficas, entre otras.

A las pymes que han incorporado empricamente el modelo, ste les ha de-

mostrado que, adems de vivir en el afn cotidiano de producir, vender, facturar

y tener un buen flujo de caja, tambin deben disponer de una estrategia de clientes

que les permita sostenerse en el tiempo.

sta es una de las conclusiones de la investigacin el Mercadeo Relacional

observado en la prctica empresarial de las pymes , realizada por el Grupo de Per-

durabilidad de la Facultad de Administracin de la Universidad el Rosario, en Bogot.

La investigacin, ejecutada durante tres aos, tuvo la direccin de Marta

Luca Restrepo Torres, docente investigadora de la Facultad de Altos Estudios de

Administracin de la Universidad del Rosario, y cont con la colaboracin de las

administradoras de empresas y asistentes de investigacin Natalia Tolosa Vargas

y Milena Garca Agudelo.

Este trabajo permiti a las investigadoras probar la Matriz de Ubicacin Es-

tratgica, una figura similar a una margarita, a travs de la cual sistematizaron la

informacin recogida mediante encuestas para conocer cmo utilizan las pymes

el mercadeo relacional en su gestin .

G

03 Fidelizar clientes, clave para que las pymes perduren

Nuevas prcticas comerciales y expansin de territorios Desarrollo tecnolgico aplicado a la creacin deproductos para el consumo masivo Desarrollo de mercados transnacionales y desarrollo delos canales de distribucin Desarrollo de mercados heterogneos y fragmentados. Prcticas de mercadeo que reconocen al individuo Investigacin de mercados Fidelizacin del consumo Optimizacin y retencin de los clientes Consolidacin de canales de distribucin globales Desarrollo de tecnologas blandas de mercados

Evento histricopoca Paradigma de mercadeo

Proceso histrico para el cambio de paradigma de mercadeo.

18001880

1900

1960-80

1980 y ss

Revolucin industrial Sistema norteamericano de manufactura Innovacin empresarial

Produccin individual

Revolucin de lastecnologas de informacin Revolucin comercial

Fuente: Sntesis realizada por la autora del documento.

Tabla No. 1

12

in

ve

st

ig

ac

i

n

de

m

er

ca

do

s

Origen y evolucin del mercadeo relacional

La historia de la prctica del mercadeo est estrechamente ligada al impacto

de la modernidad en las empresas y los empresarios.

En el siguiente cuadro se sintetiza la relacin entre la poca, el evento hist-

rico y su impacto en el modelo de mercadeo.

Un proceso de cambio

galopante

De acuerdo con los resultados

de la investigacin y las tendencias

observadas en las prcticas de las uni-

dades productivas estudiadas, el 37

por ciento de los 240 casos consulta-

dos se identific con el mercadeo

transaccional (centrado en factura-

cin) y el 33 por ciento est en proceso

de cambio al mercadeo relacional.

Para avanzar hacia un proceso

de transicin es necesario, entre otras,

que las pymes hagan una planeacin

especfica y un manejo de la informa-

cin basado en la racionalizacin del

comportamiento de los clientes para

encontrar caminos que las conduzcan

a obtener su fidelidad.

Aunque falte mucho por recorrer

y poner en prctica, son numerosas las

nuevas aplicaciones del mercadeo re-

lacional dentro del entorno empresa-

rial, y es claro que hoy la consolidacin

de los clientes es un factor de perdura-

bilidad indiscutible y paralelo al asunto

de la participacin y la penetracin

de los mercados.

En la tabla se puede observar que al modelo convencional de mercadeo

basado en transacciones, le sigui un paradigma que propuso al consumidor

como eje central de la gestin de la organizacin sobre la base del concepto de

relaciones.

En 1983 comenz a utilizarse el trmino Relationship Marketing propuesto

por el profesor Berry de la Universidad de Texas, experto en marketing de servicios,

quien sostuvo en su tesis que el cliente en su interaccin con su proveedor, es co-

productor del servicio.


Las 4 CLas 4 P

Evolucin del Marketing Mix

ProductoPrecioPlaza (Distribucin)Promocin

ClienteCaractersticasCanalComunicacin

Fuente: Documento Aproximacin al MercadeoRelacional (Reinares et al, 2000:4) .

Tabla No. 1 Qu es el mercadeo relacional?

Un concepto integral de mercadeo relacional incorpora la gestin gerencial

y lo define como el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con

los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo

a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores funda-

mentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin (Alet, 1994:35) .

Esto se logra mediante la investigacin y el manejo de informacin que permite

conocer los gustos individuales de los clientes, sus hbitos de consumo, su frecuencia

de compra, entre otras, con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus

esfuerzos y estrategias para asegurar la fidelidad total del consumidor .

En trminos ms sencillos, para esta especialidad del marketing, la relacin

es ms que una suma de transacciones, es el vnculo que une a empresa y cliente,

pero organizado y monitoreado en una estructura de datos que facilite hacer

relaciones de variables de consumo, hbitos y tendencias. Todo esto con el apoyo

de las tecnologas de informacin y comunicacin (Tics) .

Planteamientos similares desde

la perspectiva del servicio fueron expre-

sados a travs de una corriente deno-

minada Escuela Nrdica, representada

por los investigadores C. Grnroos y E.

Gummesson quienes afirmaron que

las relaciones con el cliente se conver-

tiran en el foco y en el paradigma do-

minante del mercadeo de finales del

siglo XX (Vasques et al, 2000:3) .

La era del cliente: de la

satisfaccin al dato

Con el fin del Siglo XX, los es-

quemas de mercadeo apoyados en

canales y medios, dieron paso a mo-

delos que introdujeron las relaciones

como base de los mercados y de su

crecimiento.

La palabra relaciones no se

limita a cortesa y servicio sino que

involucra el dato sistematizado, el

anlisis estadstico, la investigacin

cualitativa y cuantitativa, relacionada

y manejada para obtener nueva y

mejor informacin de los individuos,

MS ALL DEL CLSICO CONCEPTO

DE SEGMENTACIN .

En consecuencia, se pasa del

concepto de las cuatro P tradiciona-

les del Marketing Mix hacia las cuatro

C del marketing cliente o del merca-

deo relacional.


12

PILARES DE LA RELACIN

CLIENTE - EMPRESA

Informacin del cliente fidedigna y

actualizada.

Comunicacin bidireccional, fre-

cuente, continua e interactiva para

fortalecer y estrechar la relacin con

el objetivo de hacerla perdurar en el

tiempo, accin que resulta cuanti-

ficada en el concepto de valor del

cliente.

Habilidad matemtica para estable-

cer relaciones de datos.

CAUSAS DE LA VOLATILIDAD

DE LOS CLIENTES

Estrategia de la competencia

Desempeo del producto

Calidad y eficiencia del modelo de

servicio al cliente

Ejecucin del programa postventa

Calidad de comunicaciones

La cultura organizacional

La investigacin abord las pymes precisamentepara verlas en el modelo de la Matriz de UbicacinEstratgica.

MATRIZ DE UBICACIN ESTRATGICA

Con el objetivo de identificar si la tendencia de la prctica de las empresas

en su quehacer cotidiano es hacia el mercadeo transaccional, tradicional o de

relaciones, se defini previamente la Matriz de Ubicacin Estratgica y se prob

durante este trabajo.

Para hacer el anlisis con base en este enfoque estratgico, las investigadoras

ubicaron en los cuadrantes las variables tpicas para los cuatro tipos de gestin en

el mercadeo relacional: de anlisis de datos, de servicio, de producto y de comunicacin.

La prctica definida se coloc en el Diagrama de Ubicacin Estratgica y

permiti concluir sobre la tendencia que prima en el mercadeo, en el sentido de

si es transaccional, de transicin o relacional.

Para estructurar la matriz, se cruzan dos ejes con extremos antagnicos. En el

eje Y, o vertical, la fidelizacin se opone a la migracin de los clientes y muestra las

caractersticas que permiten que una pyme se acerque o distancie de sus clientes.

En el eje X u horizontal, se identifican las prcticas comunicativas clsicas,

reconocidas como intuitivas, en oposicin a las procesadas a travs de los sistemas

de informacin definidos como contraintuitivos.

El cruce de los dos ejes genera cuatro zonas que permiten concentrar las

caractersticas de la prctica de las empresas, identificar fortalezas y riesgos y definir

un plan de accin en el asunto que la variable seala.

06

12

Universidad del Rosario Programa de Divulgacin Cientfica

Tendencias en las prcticas de mercadeo de las pymes

En Colombia, se clasifican como micro, pequea o mediana empresa aqullas

que tienen entre 1 y 200 trabajadores y activos totales entre 1 y 15.000 salarios m-

nimos mensuales legales vigentes. Segn el censo, al ao 2003, haba 314.057 py-

mes que representaban el 97 por ciento de la estructura productiva del pas.

La investigacin abord las pymes precisamente para verlas en el modelo

de la Matriz de Ubicacin Estratgica. Dicha metodologa permiti observar los

niveles de informacin que las empresas manejan de sus clientes y las condiciones

de desarrollo de la investigacin, la tipologa de las estrategias de comunicacin

y la influencia de la cultura organizacional.

Extremo intuitivo

Est directamente relacionado

con la percepcin de los consumi-

dores, tiene alta relacin con la pu-

blicidad masiva y el estmulo de los

medios.

Extremo contraintuitivo

Establece relacin con el cliente

por medio de una publicidad de res-

puesta directa y trato personalizado.

Se fundamenta en la informacin pa-

ra competir.

Extremo de fidelizacin

Es la capacidad de las empresas

para mantener un cliente satisfecho

como condicin para fidelizarlos. Con-

templa la creacin de barreras de

salida del cliente.

Extremo de migracin

Este extremo centra caractersticas

de gestin inadecuada para la prc-

tica del mercadeo de relaciones, mues-

tra seales como la desercin de clien-

tes y rotacin de los mismos, entre

otros.

Fuente: Sntesis realizada por la autora del documento.

Matriz de Ubicacin Estratgica

Fidelizacin

Migracin

ContraintuitivoIntuitivo

Zona deTransacciones

Zona deRelaciones

Zona deDesaprensin

Zona deIndiferencia

CmodaZona

Menor a 10Entre 11 y 50

Entre 51 y 200

Activos TotalesSMMLVTamao

N de Empleados

Tamao de las pymes en Colombia

MicroempresaPequeaMediana

Menores a 501Entre 501 y 5.001

Entre 5.001 y 15.000

Fuente: Ley 590 del 2000. Marco de Accin para la peque-a y mediana empresa, AGUDELO, Mara Isabel. Exposicin:Marco de accin para la pequea y mediana empresa.

Tabla No. 3


Las pymes de Bogot utilizan medios

que ayudan a mantener relaciones cercanas

con sus clientes? Tienen herramientas que

permitan la implementacin del mercadeo

relacional? En qu zonas de la matriz estra-

tgica de mercadeo relacional se mueven

las pymes y qu consecuencias tiene su

ubicacin? Cmo establecen, mantienen

y profundizan las relaciones con sus clientes?

stas son algunas de las preguntas generales

contenidas en la encuesta aplicada.

Esta metodologa sirvi tambin para

estudiar las prcticas de ventas, publicidad,

distribucin, servicios, comunicacin y ope-

raciones de mercadeo en el proceso de fi-

delizar a sus clientes.

FICHA TCNICA

Universo: 314.057 pymes censadas al ao 2003.

Muestra: 240 PYMES.

Error muestral: 5%

Nivel de confianza: 95%

Tipo de muestreo: Aleatorio simple

Cobertura: Bogot

Fecha de recoleccin de datos: Marzo a mayo de 2004

Perfil del encuestado: Empresarios en su rol de gerente o directivos

de administracin delegada de las PYMES.

Recoleccin de datos: A travs de la aplicacin de encuestas es-

tructuradas con 30 preguntas dicotmicas .

Anlisis de datos: Se capturaron respuestas en hojas electrnicas

de Excel. Las preguntas se clasificaron para identificar la tendencia

hacia el mercado transaccional, tradicional o de relaciones. Las pre-

guntas y sus respuestas se asociaron al mapa de correspondencia.

Para observar las variables empricas, el modelo propuesto

permiti la clasificacin de la informacin en dos ngulos: la identifica-

cin de la tendencia del sector o la organizacin y la ubicacin de

la tendencia en la zona de transacciones, de relaciones, de indiferencia

y de desaprensin.

Las preguntas de la encuesta se disearon para dar respuesta

a las diferentes categoras del modelo y dar cuenta del nivel de apro-

piacin de las variables fundamentales que constituyen los sistemas

de informacin en las PYMES, el tipo de reconocimiento al cliente

que hacen las empresas, la comunicacin practicada, ya sea masiva

o directa, y las caractersticas de la transicin del modelo de comu-

nicacin masiva hacia el modelo de comunicacin relacional. .

12


12

Pensar en el cliente para vender (Tendencia de Transicin)

El 69 por ciento de las pymes encuestadas reconoce la importancia del

perfil del cliente en la formulacin de productos, aunque no lo investigan. .

El 51 por ciento tiene bases de datos desagregadas en la organizacin, el

74 por ciento tiene informacin de clientes pero bsicamente datos de identifica-

cin y nada de segmentacin ni microsegmentacin.

El 60 por ciento de los consultados reconoci que es en la agenda del ge-

rente donde se concentra la informacin esencial de cada caso. En esta tendencia,

Vender a clientes de carne y

hueso (Tendencia relacional)

El 47 por ciento de las PYMES re-

conoce que el cliente tiene la informa-

cin y en un 60 por ciento de los casos

que marcan esta tendencia, la investi-

gacin de mercados se concentra en

evaluar la potencialidad de los clientes.

Otras preguntas y sus respuestas positivas o negativas se asociaron a las zo-

nas de ubicacin de transacciones, cmoda, de relaciones, de indiferencia y de

desaprensin.

Los resultados de la investigacin mostraron las siguientes tendencias de

las prcticas empresariales de las pymes en su gestin de mercadeo.

Vender sin mirar a quin (Tendencia transaccional)

El 61 % de los empresarios pymes tiene afn de conseguir clientes para

sus productos y el 68 % de cerrar las ventas. El 50 % de los consultados no atien-

de la evolucin del ciclo de vida del producto, lo cual, segn los investigadores,

significa alto riesgo a la hora de competir.

Respecto a la comunicacin, el 47 por ciento de las pymes centra su conte-

nido en la imagen corporativa como eje central. El 60 por ciento no invierte en

publicidad masiva y se relaciona con sus clientes evitando, en la mitad de los

casos, el canal de distribucin.

El 62 por ciento de los consultados cree en la publicidad boca a boca a

travs del cliente y el 49 por ciento se preocupa por evaluar la calidad del cliente.

la investigacin para escuchar al clien-

te empieza a sentirse en la prctica ge-

rencial con 14 por ciento de los casos.

El 62 por ciento de las empre-

sas en esta tendencia no invierte en

investigar el canal de distribucin.

El 63 por ciento considera el valor

del cliente por su monto de factura-

cin pero reconoce que ste debe

ser asociado con la rentabilidad de

la operacin.

Para el 53 por ciento de los con-

sultados, la comunicacin con el clien-

te se perfila como propia de las em-

presas con desempeos mayores y

que pertenece al segmento de con-

sumo masivo.


Para el 53 por ciento de los consultados, la comu-nicacin con el cliente se perfila como propia delas empresas con desempeos mayores y que per-tenecen al segmento de consumo masivo.

Un 55 por ciento invierte en programas

de fidelizacin, el 51 por ciento se concentra

actualmente en el diseo y desarrollo de un

modelo de informacin gerencial de clientes,

y dentro de este grupo, el 59 por ciento ma-

neja una estructura nica de base de datos.

El 53 por ciento considera a un cliente de

manera particular y nica.

A continuacin, presentamos las ten-

dencias observadas durante la investigacin

con los resultados del anlisis de las prcticas

de la gestin de mercadeo por parte de las

pymes.

Cambio lento

Los porcentajes y las tendencias halla-

das con la investigacin Mercadeo Relacio-

nal observado en la prctica empresarial de

las pymes, muestran cmo poco a poco el

conjunto de empresas comprende el valor

del cliente y la importancia de integrarlo al

proceso del negocio que representa. .

Al examinar la aplicacin que hacen

las pymes del mercadeo relacional, se obser-

v la necesidad de una planeacin especfica

y de un manejo de informacin basado en

la racionalizacin del comportamiento del

cliente, que es precisamente el lado dbil

de las pymes.

Las investigadoras advierten que los

recursos indispensables en sistemas de infor-

macin, minera de datos, creatividad comer-

cial y adaptacin del producto son escasos

y poco prioritarios en la gestin de las pymes.

Adems, perciben una distancia entre el

mercado y los grupos de trabajo, donde el

intermediario es el gerente o administrador

principal de stas.

Con base en estos resultados obtenidos,

se recomienda, entre otras, que se redisee

el presupuesto, incluyendo al mercadeo como

prctica esencial, que se considere el anlisis

del cliente, la orientacin del producto de acuer-

do con las caractersticas sociodemogrficas

TIPS PARA EMPRENDEDORES QUE DEBEN APLICAR

EL MERCADEO RELACIONAL

Aprenda a manejar informacin, datos del mercado,

conocimiento del cliente, investigacin, tendencias macro y

micro econmicas.

No venda slo para facturar

Use estratgicamente la informacin de los clientes

Participe en proyectos asociativos

Proteja el recurso humano

Acepte que el marketing relacional no es un lujo

Elija su nicho de mercado y concntrese en l

Valore la labor de ventas, ms all de la factura

Utilice las tecnologas de la informacin

Fortalezca sus esquemas comerciales

Defina polticas comerciales

No imite

Desarrolle productos para sus clientes


1212

Las pymes no pueden seguir navegando sin informa-

cin, deben fortalecer sus esquemas comerciales y definir

las polticas en esa materia, dejar el confort que las ha lle-

vado a sentirse satisfechas con lo que han hecho hasta ahora

y generar nuevas ideas y propuestas.

As las cosas, el manejo y formulacin de polticas de

mercadeo se convierte en una prioridad directiva que le

permite a las PYMES acercarse a espacios de competitividad

cada vez ms agresivos, ms an cuando se encuentran

inmersas en las contradicciones y oportunidades propias

de los procesos de globalizacin.

Ejemplos exitosos

En el desarrollo de la investigacin, se encontraron

tres tipos de pymes que estn cambiando su modelo de

mercadeo. Se trata de empresas del sector de alimentos,

donde se incluyen panaderas industriales, productores de

insumos para casinos, restaurantes que muestran afn de

tener una estrecha relacin entre el costo-beneficio y la

clientelizacin mediante la venta de materias primas e in-

sumos bsicos a terceros.

del consumidor y se consolide la informacin en un sistema

que permita asociar y analizar los datos en bsqueda de

oportunidades.

Las PYMES tambin deben hacer esfuerzos para asi-

milar el hecho de que es la organizacin completa la res-

ponsable del cliente y que pueden aprovechar la capacidad

de respuesta y adaptacin que tienen frente a nuevas tec-

nologas, tales como el uso de Internet y la disponibilidad

de pginas web para acercarse a los clientes.

Las empresas y los empresarios pymes tambin de-

ben aprender a valorar la labor de ventas y disminuir la ro-

tacin de ese personal; dejar el divorcio entre las polticas

financieras, las polticas comerciales y el mercadeo; abando-

nar el afn por el flujo de caja y hacer seguimiento al cliente

aunque no facture.

El informe de cartera, por ejemplo, no puede seguir

siendo el sistema de administracin de clientes sino que

debe haber una prctica de clientelizacin constante y es-

tratgica y no slo intuitiva.

RIESGOS PRINCIPALES DEL MERCADEO

RELACIONAL

Abusar en la indagacin de la vida ntima del cliente

Sobrecargar al cliente con comunicaciones de todo tipo

Perder la nocin del entorno por mirar al cliente

Centralizar la estrategia nicamente en la minera de datos

Abandonar el modelo en las primeras campaas


Tendencia de la aplicacin de la Matriz de Ubicacin Estratgicaa la muestra de investigacin.

Fuente: Tolosa et al, 2004, Documento indito, Informe de investigacin que se sintetiza en este documento.

Figura No. 5

En el desarrollo de la investigacin se encontrarontres tipos de pymes que estn cambiando su mo-delo de mercadeo.

Las PYMES del sector de con-

fecciones tambin han mostrado

avances en la prctica del mercadeo

relacional, con la aplicacin de una

metodologa de satlites que busca

proteger el costo y al mismo tiempo

innovar en la especializacin de sus

propias propuestas.

No pueden competir con los

grandes diseadores y llegar a gran-

des escenarios, pero s han encontra-

do lugares especializados y nichos

donde hacen un trabajo de acerca-

miento a los clientes, como en el caso

de la confeccin de uniformes. .

El grupo de artes grficas tuvo

un entorno de comoditizacin, pero

tanto las grandes como las pequeas

empresas del sector comenzaron a

acercarse a las necesidades de sus

clientes en impresin o reproduccin

de documentos y trascendiendo la

relacin del nivel de tiempo mquina

a la estrategia de comunicacin.

Un empresario panelero tecnific su trapiche en el municipio

de Mariquita, cre una marca, desarroll un tipo de azcar ciento

por ciento orgnica y logr introducir cambios que van desde la

forma de cultivar hasta la incorporacin de sistemas de gestin

de calidad y estrategias de mercadeo relacional para llegar, uno

a uno, a ms clientes.

Estas organizaciones y ejemplos exitosos han valorado la

informacin, han conformado equipos interdisciplinarios, le han

dado al marketing y a los clientes un lugar preponderante en la

agenda de la gerencia, y han creado una cultura del cliente que

va desde el gerente hasta la persona que tiene el oficio ms sen-

cillo en la organizacin .

En el pas las PYMES han empezado, entonces, a adoptar intui-

tiva y empricamente esta estrategia de mercadeo y estn comen-

zando a modificar la visin de las empresas. Han pasado de un mo-

delo de transaccin de negocios a un modelo de perdurabilidad

centrado en el cliente para constatar que sin muchos recursos pero

con estrategias de mercadeo relacional, es decir focalizados en el

cliente, pueden fidelizar a los consumidores, perdurar y ganar mercado.

Fidelizacin

Migracin

Zona de Transacciones Zona de Fidelizacin

Zona de DesaprensinZona de Indiferencia

22.S

6.S

1.S9.N

24.N

4.S

5.S20.S

25.S

15.S

14.S

13.S

21.S18.S

3.S28.N

8.S

27.N

19.N

7.S

27.S

17.S

30.N

5.N

15.N 16.N

29.S

2.S23.S

9.S

12.S

21.N

6.N

20.N

24.S

28.S

30.S

13.N

3.N

22.N

14.N

7.N

10.N

25.N

19.S

16.S

26.N23.N

17.N

10.S11.S

8.N

1.N2.N

4.N

29.N

12.N

26.N

CmodaZona

ContraintuitivoIntuitivo

11.N

18.N

Diagrama de la ubicacinestratgica

Por: Martha Luca Restrepo

Rector Hans Peter Knudsen Q. Vicerrector Jos Manuel Restrepo A. Sndico Carlos Alberto Dossman M. Secretario General Luis Enrique Nieto A. Gerente Comercial y de Mercadeo Marta Luca Restrepo T. Directordel Programa de Divulgacin Cientfica y Director del Centro de Gestin del Conocimiento y la InnovacinLuis Fernando Chaparro O. Gerente del Programa de Divulgacin Cientfica - Margarita Mara Rivera V. Periodista cientfico - Julio Norberto Solano J. Diseo y Diagramacin Ekon7 - Juan Manuel Rojas De La Rosa/ [email protected] Correccin de Estilo - Editorial Universidad del Rosario Pre-prensa, impresin y circulacinEl Tiempo.

Grupo de Investigacin

en Perdurabilidad

Facultad de Administracin

Universidad del Rosario

Lneas de investigacin

Estrategia

Gobierno de Empresa

Cultura Organizacional

Gestin del Conocimiento

Decano

Fernando Restrepo Puerta

Director del grupo de investigacin

Marta Luca Restrepo Torres

Investigadores - Lnea de Gestin del Conocimiento

Natalia Tolosa Vargas

Milena Garca Agudelo

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Para mayor informacin escriba al correo

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