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Proyecto: “Relanzamiento de Piscano”
Curso: Estrategia de Producto
Profesor: Luis Felipe Osorio
Ciclo: cuarto
Semestre: 2012- II
Coordinador:
Thalia Cortez Agreda
Integrantes:
Valeria Aedo
Liz Domínguez
Ruddy Colquichagua
2012
Capítulo I: Formulación del caso a evaluar
I.1. Antecedentes
I.2. Definición del producto o servicio.
El Piscano es un chilcano (pisco con gaseosa) listo para tomar elaborado con
pisco de uva quebranta de la bodega de Tabernero de origen peruano. Tiene tres
presentaciones Chilcano de pisco sabor a limón, maracuyá y durazno. Las tres
presentaciones están envasadas en una botella de vidrio con capacidad neta de
355ml. Posee una tapa metálica twist off y dos etiquetas. La primera etiqueta se
encuentra en el cuerpo y muestra el logo y el sabor, la segunda alrededor del
cuello y describe al producto, menciona el sabor, ingredientes, información de la
embotelladora y muestra el código de barras. Todas las presentaciones poseen
5% de alcohol y son gasificadas.
I.3. Definición de objetivos de mercado del producto o servicio
Piscano busca poner en el mercado un alcohol innovador de origen nacional, en base al
pisco peruano y de alta calidad con el objeto de convertirse en líderes en la industria de
alcohol. Con una imagen nacional, original, de buen sabor, a precio justo, divertida y
social para segmentos altos que consumen bebidas alcohólicas.
Se vende en presentación personal o en four packs de cuatro unidades del mismo sabor
agrupadas por medio de un empaque de cartón con diseño.
Los ingredientes son; agua carbonatada, pisco, azúcar, ácido cítrico, saborizantes,
benzoato de sodio, tartracina, colorante amarillo acaso FCF y amaranto (este último
exclusivamente en el caso de la presentación de durazno)
El Piscano sabor a limón tiene etiquetas con diseños similares y el mismo logotipo a las
dos otras presentaciones pero de fondo verde oscuro y claro, el color de la bebida es
verde grisáceo y forma parte de la presentación. En el caso del Piscano sabor a maracuyá
el fondo de la etiqueta es amarillo y dorado y el contenido es un amarillo ligeramente
anaranjado. Finalmente la presentación sabor a durazno tiene contenido anaranjado
oscuro y la etiqueta es anaranjada clara y oscura.
I.4. Análisis de competidores nacionales e importados
La principal competencia directa de Piscano es Zuva. Ambos se dirigen al mismo
segmento con un producto similar basado en Pisco. Se pueden apreciar las diferencias y
similitudes en el siguiente cuadro comparativo de doble entrada:
| | MARCAS |
CARACTERÍSTICAS | | Piscano | Zuva |
| Sabores | * Limón * Durazno * Maracuyá | * Manzana * Durazno * Maracuyá |
| Contenido neto | 355ml. | 250ml. |
| Presentaciones | * Individual * Four Pack | * Individual * Tripack |
| Volumen de alcohol | 5% ALC/VOL |
| Tapa | Twist off | Rosca |
| Etiqueta/s |
Una indica la marca y sabor la otra información del producto. Distintos colores dependiendo del sabor | Etiqueta Full Body que indica marca, sabor e información del producto.Distintos colores dependiendo del sabor |
| Precio | * Individual: S/.5.50 - S/.6.50 * Four pack: S/.22.00 - S/.26.00 | * Individual: S/.7.00 - S/.9.90 * Tripack: S/.21.00 - S/.29.70 |
| Puntos de Venta | * Autoservicios/grifos (p.e: Primax) * Supermercados (p.e: E. Wong) |
| Empresa | BEBIDAS RTD S.A.C. | Compañía Peruana de Pisco SAC
Además Piscano compite con el Chilcano que las personas pueden hacer en casa
al comprar los ingredientes. Piscano busca diferenciarse de este bebida al no
requerir tanto esfuerzo, tiempo, habilidad y ser más conveniente y económico (no
tienes que comprar grandes cantidades para preparar cantidades pequeñas ni
comprar varios ingredientes). También Piscano tiene como competencia a los
chilcanos no embotellados que se pueden comprar en restaurantes y bares, la
ventaja de Piscano sobre estos chilcanos es su menor precio, mayor conveniencia
y portabilidad.
La competencia indirecta de Piscano es grande y variada. A pesar de ser un
producto innovador hecho a base de pisco puede ser reemplazado rápidamente
con otras bebidas alcohólicas puras o preparadas en base a ron, whisky, tequila,
vino, cerveza, vodka, entre otras. Esto depende del precio, características del
producto, imagen de marca, etc. de Piscano como de los sustitutos o de las
preferencias y gustos del consumidor.
I.4.1. Participación de mercado
Nadie duda que los cocteles pisqueros ganan más adeptos día a día. Son la forma más
amigable de presentar el destilado nacional a los paladares femeninos y, por supuesto, a
los jóvenes.
Actualmente, en el mercado existen dos marcas nacionales de cocteles pisqueros
preparados listos para servir. Esta idea responde a la tendencia mundial de cocteles
dirigidos principalmente a los consumidores más jóvenes, discotecas y bares.
La empresa fabrica y embotella sus productos en la fábrica de La Victoria la cual se
debería a cambiar a un distrito más céntrico como el Cercado de Lima donde los
distribuidores físicos de la empresa, que es un mayorista transportista, abastecen los
puntos de venta. Estos puntos de venta independientes de la empresa son distribuidores
detallistas que ofrecen el producto al público.
Debido a que su mercado objetivo está formado por jóvenes de NSE A y B que buscan un
producto fácil de encontrar, la empresa usa una distribución selectiva. Los lugares de
venta son principalmente supermercados , grifos, y se piensa incluir en bares y
discotecas.
Piscano actualmente se ofrece en supermercados; como las cadenas Wong, Vivanda,
Metro y Plaza Vea; y autoservicios como Primax, Repsol y ciertos grifos independientes.
El intermediario más importante para la marca es Wong.
La competencia directa Zuva se distribuye a través de grifos y supermercados, mientras
que las demás bebidas (whisky, ron, tequila, cerveza, etc.) se distribuyen en bares,
discotecas, bodegas, restaurante y también en los mismos establecimientos que Zuva.
I.4.2. Evaluación de precios
El precio de Piscano oscila entre S/.5.50 y S/. 6.50 en sus presentaciones individuales de
355ml. y S/.22.00 y S/.26.00 en su presentación de four pack donde vienen cuatro botellas
del mismo sabor de 355ml. El precio depende del punto de venta y la ubicación sea en
supermercados como E. Wong, Vivanda, Metro o Plaza Vea o autoservicios y grifos como
Primax, Repsol, Pecsa y ciertos grifos independientes. Los autoservicios suelen cobrar
una comisión por botella de S/.1.00 por lo que el precio en esos establecimientos casi
siempre es de S/.6.50 y S/.26.00.
Las tres presentaciones Maracuyá, Durazno y Limón tienen precios iguales en sus
presentaciones individuales o en four packs. Algo interesante es que al ofrecer el four
pack no reducen el precio para atraer compradores con un menor precio por una mayor
cantidad.
La fijación del precio es basada en el buen valor. Se determinaron los clientes, el público
objetivo, luego el valor que quieren ofrecer y las necesidades que quieren satisfacer, se
determinó un precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar y en base a eso se
desarrolló un producto con cierto costo. La fijación de precios dentro del mercado es
importante ya que existe una gran elasticidad del precio en las bebidas alcohólicas donde
compite este alcopop, es decir la demanda es susceptible a cambios del precio.
Se utilizó una estrategia para penetrar en el mercado. La empresa fijo un precio bajo en
comparación con el resto de bebidas alcohólicas, sobretodo alcopops, y de su
competencia. Zuva ofrece sus productos individualmente entre S/.7.00 y S/.9.90 y su
tripack entre S/.21.00 y S/. 29.70 lo cual resulta ser una diferencia sustantiva ya que
Piscano ofrece 355ml. y Zuva 250ml. Se busca fijar un precio bajo para atraer a un gran
número de consumidores, ampliar su participación de mercado y volver su marca
conocida.
La fijación de precios que se ha tomado en cuenta para este proyecto es la Psicológica,
específicamente la de según la calidad, ya que la calidad está garantizada a través de la
experiencia directa con el producto, entonces el precio juega un rol muy importante como
signo de dicha calidad.
El precio que tiene Piscano refleja su prestigio y calidad en relación a las demás bebidas
alcohólicas de su categoría, la imagen del producto va acorde con el precio, no se
comercializa a un precio bajo dado que se podría percibir una incompatibilidad entre la
imagen, calidad y el precio; y, además que es una estrategia de ataque hacia ciertos
competidores que tienen los precios mucho más elevado y que cuentan con una calidad
similar.
Capitulo II: Análisis de la Gerencia de Producto
II.1. Evaluación y definición de los objetivos de la Gerencia de
Producto
Piscano sea posicionado en la mente del consumidor como una bebida alcohólica
fácil de adquirir y agradable en sabor.
Nuestro publico objetivo prefiera tomar Piscano antes de prepararse un Chilcano
casero o consumir otras bebidas alcoholicas
II.2. Evaluación y definición del Ciclo de vida del producto
El producto de chilcans listos para tomar como la marca Piscano son conceptos nuevos
en nuestro país. Piscano recién acaba de ingresa al mercado en Marzo; por lo tanto, se
encuentra en la etapa de introducción.
Los beneficios aún no han cubierto la investigación y desarrollo, inversión en materiales,
promoción, distribución y producción, etc. Hasta ahora la empresa tiene utilidades nulas o
negativas lo cual es común con una marca que recién sale al mercado.
Las ventas crecen lentamente porque el producto no está posicionado y hay
consumidores potenciales que desconocen la existencia de la marca. A pesar de que los
gastos de promoción deberían ser altos Piscano no ha destinado muchos recursos a
promocionar el producto e informar a los consumidores. Existen pocos competidores
directos como Zuva, existen pocas variedades (tres sabores por marca) y no se
diferencian por otros factores que no sea sabor (como podría ser porcentaje de alcohol,
contenido calórico, presentaciones regulares y Premium, etc.). Piscano es una marca
pionera en el mercado de Chilcanos listos para tomar y su estrategia debe reflejar la
forma como busca posicionarse.
Estrategias del ciclo de vida
Debido a que Chilcano no es un producto nuevo, sino más bien uno que se encuentra en
proceso de crecimiento y debido a los problemas que ha tenido que son básicamente
publicidad y presentación se concluye que las estrategias a usar serían básicamente:
- Ampliar la cobertura de distribución e ingresar en nuevos canales de distribución
- Cambiar la publicidad, volverla más agresiva
- Lograr una alta participación de mercado antes de enfocarse en obtener utilidades
- Ingresar en nuevos segmentos de mercado
Capítulo III: Evaluación de la estrategia de desarrollo del producto o servicio Marca
III.1. Desarrollo de la Prueba de conceptos
1. EVALUACIÓN DEL CONCEPTO
La idea de un producto: Un chilcano industrializado
El concepto del producto: Piscano un chilcano de distinto sabores
La imagen de concepto:
2. PROBABILIDAD DE ÉXITO DEL CONCEPTO: Según la encuesta realizada,
nuestro producto tendría éxito a chicos entre 18 y 25 años. (anxo1)
3. MERCADO, COMPETENCIA Y PROVEEDORES
Actualmente en el mercado existe otra competencia que, la cual nosotros desearíamos
sacarla del mercado mediante una estrategia de Precios y calidad.
4. ESTUDIO Y CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA
Es una demanda Primaria porque va al consumidor final
5. METODOS DE ANALISIS Y PREVISION DE LA DEMANDA
Por simple estimación de los vendedores: Los vendedores de Piscano
creen que las ventas con un relanzamiento nuevo pueden aumentar en un
40%
III.2. Desarrollo de la Prueba del Producto
1. Pruebas de calidad, estándares
La prueba de producto busca identificar:
- Si se satisfacen adecuadamente las necesidades y expectativas de consumidores.
- Qué mejoras y ajustes son los más convenientes.
- La participación de mercado estimada.
- En qué medida el nuevo producto conquista nuevos consumidores y no los de las otras marcas.
- Qué estrategias y acciones de marketing serían eficaces para relanzar el producto.
Por todo lo explicado la prueba principal a aplicar y en base a la situación actual del producto, se usarán pruebas de referencia ya que estas permiten validar las ventajas del producto y verificar el grado de recompra. Asimismo, van a permitir precisar el orden de referencia frente a los productos con los cuales compite mediante la calificación de los atributos clave con los que cuenta.
2. Pre test a los consumidores
El pre test a usar en este particular caso será el Test en mercados simulados puesto que
nos va a permitir conocer cuántos consumidores adquieren el producto de la empresa y
cuántos los de la competencia o algún producto sustituto.Además, esta simulación pone
de manifiesto la eficacia comercial respecto al de las marcas competidoras. Tambien nos
permite preguntar a los consumidores las razones de compra y su intención de volver a
adquirirlo.
III.3. Análisis de la estrategia de Lanzamiento de nuevos Productos
Marca Respecto a la marca, esta continuará con su nombre Piscano ya que nos parece un buen
nombre porque es una buena forma de combinar el pisco y el chilcano, además de que
cumple con las características que debe tener una marca como son: corta, fácil de
pronunciar, fácil de escribir y fácil de recordar. No obstante, percibimos que no cumple
con una, el ser evocadora y esto hace referencia al hecho de que al sólo mencionar el
nombre Piscano se debería recordar los principales atributos de la marca. Para ello, se
piensa trabajar mucho en herramientas de publicidad.
Valor agregado de la marca
En este caso el Piscano no presenta mayor valor agregado. Es simplemente la marca, es
por esta razón que se desea cambiar la imagen que se tiene de esta para conquistar a un
mayor número de consumidores.
Imagen de la marca
Según opiniones y encuestas realizadas a los consumidores potenciales basadas en la
imagen de la marca se pudo conocer que ésta no se encuentra tan bien posicionada y por
ende se concluye que el posicionamiento es muy bajo. Esto se debe a los problemas que
se explicaron anteriormente acerca de la poca publicidad que tuvo este producto sumado
a la mala distribución que tuvo. Es por estas razones que se busca trabajar en publicidad
y medios de distribución, pero sobre todo en publicidad para lograr que la marca quede
grabada en la mente de los consumidores.
Características del envase
Piscano presenta su contenido en botellas individuales de vidrio con capacidad de 355 ml.
de aproximadamente 22cm. de altura y con un cuerpo de 20cm. de circunferencia. Posee
una tapa metálica twist off y dos etiquetas. Estas botellas son desarrolladas por el
fabricante de envases de vidrio Owens-Illinois Perú, o en prácticos fourpacks de cada
sabor.
Funciones de envase
Al presentarse en envases personales de vidrio, se contribuye a la conservación del
medio ambiente, el cual es un punto muy importante a tomar en cuenta, por medio del
reciclaje. También, el envase de vidrio ayuda a mantener y conservar el buen sabor del
Piscano lo cual es vital por los ingredientes que contiene, proporciona información al
consumidor ya que informa sobre los ingredientes que contiene, el lugar de procedencia,
fecha de vencimiento y otros datos importantes. La funcionalidad del envase es de
destape fácil y es lista para beber.
Características de la etiqueta
Su etiqueta es un tanto conservadora y quizás quiere apelar más a lo clásico del coctel en
comparación con su competencia Zuva que presenta una etiqueta más moderna. Piscano
básicamente presenta una etiqueta sencilla y clásica con tapas twist off sencillas de abrir.
Su etiqueta tiene una presentación que puede parecer tal vez antigua como para llamar la
atención de algún joven.
Capítulo IV: Análisis del marketing mix
IV.1. Plaza – Promoción
La plaza es la variable del marketing mix que se encarga de la distribución del producto
para que este llegue al consumidor final. Piscano se ofrece en supermercados; como las
cadenas Wong, Vivanda, Metro y Plaza Vea, y autoservicios como Primax, Repsol y
ciertos grifos independientes. El intermediario más importante para la marca es Wong y
dentro de esta cadena suele tener una mejor y más rápida distribución en las sucursales
de Miraflores y La Molina. El abastecimiento de autoservicios suele ser laborioso debido a
su mayor cantidad de sucursales y por lo tanto es más lento pero aun así es importante
para la empresa. Se proyecta también expandir esa distribución en discotecas, bares y
hoteles de lima a través de patrocinios y negociaciones en donde ambas partes se vean
beneficiadas. Estos últimos son de gran concurrencia por parte de jóvenes y adultos a
quienes el producto va dirigido por los cuales podría generar grandes ingresos para la
empresa.
Promoción:
La variable del marketing mix promoción consiste en la comunicación que debe de haber
entre la empresa y el consumidor final, es todo esfuerzo que hace la empresa para vender
su imagen, dar a conocer el producto, posicionarse en la mente del cliente, e incentivar la
acción de compra por parte de los mismos. Para esto se cuenta con cuatro herramientas
básicas para incentivar la promoción.
Publicidad:
La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. La toma de decisiones cuenta
con 5 pasos:
a) Determinación de objetivos.- Piscano es un producto nuevo en el mercado, por lo cual
el fin de la publicidad a utilizar sería informar a la población de la calidad de nuestro
producto.
b) Decisiones sobre el presupuesto.- Las ventas del año 2011 fueron de un millón
doscientos mil nuevos soles aproximadamente, se estima invertir un 10% de dichas
ventas para la campaña publicitaria de este año que es aproximadamente ciento veinte
mil nuevos soles.
c) Adopción del mensaje.- Piscano, chilcano de calidad listo para tomar.
d) Decisiones sobre los medios que se utilizarán.- Televisivos, radio, BTL y redes sociales
dado que no se cuenta con un presupuesto más amplio.
Relaciones públicas:
Las relaciones públicas son importantes ya que la imagen de la empresa se vende más
rápido a través de los medios de comunicación. Piscano tuvo un buen arranqué en las
relaciones públicas debido a que se diversificó su introducción en el mercado a través de
radio, diarios e internet. Lo que se podría promover, sería relacionarse con espectáculos o
eventos realizados por la Conapisco o eventos en donde el pisco sea la bebida temática.
Ventas personales
Las ventas personales no es un medio que se crea conveniente tener en cuenta, ya que el
medio principal de vender es a través de supermercados, distribuidores, bares,
discotecas, eventos, etc.
Promoción de ventas
La promoción de ventas cubre una amplia diversidad de incentivos en para el corto plazo
en cuanto a las ventas. Se suelen usar concursos, descuentos, premios, entre otros; para
incentivar el comercio de nuestro producto en nuestro mercado objetivo. En lo que va del
año, Piscano ha estado promocionando el producto a través de las redes sociales al pedir
la participación del público para crear juegos que se puedan realizar durante el consumo
de nuestro producto y promocionando el producto en los supermercados a través de
ofertas. En cuanto a los tipos de promoción, se podrían aplicar los siguientes:
a) Promoción de consumo.- Una buena estrategia de promoción es estimular las
ventas a través de concursos: como la creación de juegos, frases relacionadas a
Piscano por parte de los consumidores y que como recompensa se les pueda
ofrecer el producto. También se podrían conseguir promociones a través de
Groupon o diversas páginas web.
b) Promoción Comercial.- promoción de ventas para incentivar a nuestros revendedores,
ya sean mayoristas o minoristas, se les puede dar ofertas de descuento, sortear premios
relacionados al producto como decoraciones, e, incluso, sortear pequeñas refrigeradoras
para mantener el producto frío.
Marketing directo
En cuanto a estrategias de marketing directo, una forma de marketing directo es el mailing
o buzoneo, el cual consiste en repartir folletos en un área especificada promocionando el
producto. Esto se puede aplicar en zonas en donde la tasa juvenil es alta como en ciertos
lugares de La Molina, como rinconada alta, Molicentro, Santa Patricia, Camacho, Molina
Alta, Molina Vieja, etc. También creemos conveniente hacer uso del internet- mailing por
el cual se envían a nuestros consumidores reales o potenciales folletos, descuentos,
cupones, etc.
IV.2. Ventajas competitivas
Piscano ingresa al mercado nacional en el mes de marzo del 2011, siendo este el primer
chilcano tradicional listo para tomar. “Este producto era la respuesta para todas las
personas que deseaban un bebida alcóholica preparada de buena calidad, ya que
muchas personas toman cerveza porque ya está listo para tomar, no necesariamente
porque les encanta. Los tragos preparados no tienen esa facilidad, así que queríamos
proveer esto para el público. Lo bueno de este producto es que son sabores familiares,
son tragos que ya la mayoría ha probado y con eso se rompe la “barrera del sabor”.”-
Erasmo Wong, Gerente general de Piscano.1
Piscano usa la estrategia de diferenciación debido a que es un producto único e
innovador, de alta calidad, hecho con el mejor pisco Peruano (proveído por Tabernero a
través de su unión por sociedad) el cual le da un valor agregado en el mercado, y, el
chilcano al ser una bebida nacional, tiene mayor ventaja para la fidelización del cliente.
Todas estas cualidades serán las armas de defensa de Piscano ante la aparición de
nuevos competidores y las mismas que le darán una ventaja competitiva sobre los
mismos.
1 Diario la primera, publicado el sábado 2 de abril del 2011.
Capitulo V: Informe de resultados y conclusiones
Podemos apreciar la importancia de la necesidad de complementar una investigación con
diferentes fuentes, investigaciones y herramientas para obtener resultados más globales
que permitan aprovechar las herramientas de marketing y desarrollar estrategias.
Descubrimos que Piscano es una buena opción dentro de las bebidas listas para tomar ya
que cuenta con una gran aceptación y su producto es del agrado del público a pesar de
ser desconocido, posee una gran calidad de producto. Si bien posee muchos
competidores indirectos, Piscano se identifica por ser pionero en los alcopops de Pisco;
además, a diferencia de su competidor directo (Zuva) se identifica por un menor precio y
mayor contenido.
Las mujeres prefieren beber Piscano de maracuyá por su sabor dulce afrutado y por su
bajo contenido de alcohol; en cambio, los hombres prefieren en su mayoría el de Limón
pues su sabor es amargo pero no les agrada el bajo contenido de alcohol.
La etiqueta y la presentación, a opinión de los consumidores de ambos géneros, no
resulta muy adecuado puesto que es similar a la de una cerveza y el envase de una
bebida no solo debería contener al producto sino ser la imagen física del producto que la
diferencie de las demás y estimule a la compra.
Los consumidores individualmente presentan una frecuencia de consumo regular en
bebidas alcohólicas lo cual representa una gran oportunidad para penetrar en el mercado
pudiendo alcanzar mayor rentabilidad y participación. Sin embargo, el gusto variado de los
consumidores representa una amenaza donde Piscano debe hallar una forma de
diferenciarse.
La publicidad de Piscano es poco creativa y el principal problema es que ha sido
insuficiente y no ha tenido el alcance esperado. La mayoría de encuestados no ha sido
expuesta a ella y no conocen el producto y los pocos que lo conocen recuerdan este
producto por noticias de revistas o periódicos más no por publicidad en sí. Los resultados
de las encuestas apuntan a una bajo impacto y alcance de la publicidad y la necesidad de
replantear el contenido y los medios de comunicación para la publicidad.
Los puntos de venta idóneos para ofrecer este producto están siendo cubiertos, aunque
inadecuadamente, por Piscano. Estos minoristas cubiertos son supermercados y grifos, y
falta cubrir en lugares como eventos o fiestas donde bien se podría aprovechar mejor una
oportunidad de ventas.
