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HARRAh’S
INTELIGENCIA DE NEGOCIOS
INTEGRANTESALBERCA VILLANUEVA LISETT
ARCE SILVERA SOLANGE
GARAY GARCIA CESAR
MORALES MEJIA BRAYAN
NAKANDAKARI TORRES KATRHYN
ContenidoINTRODUCCION............................................................................................................................2
I. RESUMEN DEL CASO.............................................................................................................3
II. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN PARA OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS.............................4
III. ANALISIS Y DIAGNOSTICO DEL CASO................................................................................5
2.1. SISTEMAS ESTRATEGICOS DE LEALTAD PARA EL CLIENTE.............................................5
2.2. VENTAJA COMPETITIVA................................................................................................6
2.3. CREANDO UN PERFIL DEL CLIENTE...............................................................................7
2.4. SISTEMA DE INFORMACION.........................................................................................9
3.2. PROVEEDORES............................................................................................................11
3.3. SISTEMAS DE DATOS Y FUENTES................................................................................12
3.4. TOTAL REWARDS........................................................................................................12
pág. 1
INTRODUCCION
Harrah´ Entertainment Inc. es una empresa que a través del tiempo supo aprovechar la
tecnología de información para conocer los gustos de los clientes enfocándose en la
fidelización manteniendo de esta manera la lealtad, brindándoles un servicio de primera,
ofreciendo ofertas, promociones, descuentos para que de esta manera estén satisfechos
con el servicio que brinda harrah.
La estrategia de Harrah consiste en el uso del marketing creativo que es la red de
información de ganadores de Harrah´s WINet, desarrollando un circuito cerrado de
Marketing, uso innovador de tecnología de información para saber lo que el cliente
quiere en un momento determinado.
Cuando una persona se detiene en alguno de los casinos Harrah’s se siente tan a gusto
por el trato que le dan que se siente motivado a regresar al salón de juegos.
Harrah’s entertainment dispone de la cartera de clientes más fiel que pueda encontrarse
en el sector de los casinos. Gestiona 26 casinos en 13 estados lo cual le ha permitido
alcanzar un crecimiento en 16 trimestres consecutivo.
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I. RESUMEN DEL CASO
Todo comenzó en 1937, a continuación mostraremos como Bill Harrah ha venido
mejorando en el tiempo, convirtiéndolo en uno de los hombres más exitosos en el
mercado de juego:
Título: Antecedentes de la compañía
Fuente: Elaboración propia
pág. 3
1937
Abrió salón de bingo en Reno Nevada
1946
Compró Mint Club convirtiendo los salones de bingo a casinos de gran escala
1955
Abrió otro casino renovado en la rivera sur del lago Tahoe
1971
Hizo pública su compañía y paso a ser la primera dedicada exclusivamente al juego en ser listada en la bolsa de valores de Nueva York
1984
Philip Satre introdujo a Harrah´s al mercado Atlantic City
1993
Se aprobó la legislación que permitió el juego en las reservas indias y barcos fluviales
HOY
Harrah´s cuenta con 26 Casinos en todos los mercados norteamericanos donde es permitido el juego., siendo una de las compañías de juegos más grande del mundo
II. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN PARA OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS
Lo que la compañía busca es analizar y registrar los datos de cada cliente para así poder
construir un perfil detallado del juego de cada cliente, con esto lograba motivar para que
el jugador volviera al casino. Con esta estrategia la empresa utiliza esta información
para estimar cuanto se gana con cada persona en el paso del tiempo y el premio de las
recompensas totales considerado como una inversión.
La estrategia que usa Harras para obtener ventajas competitivas es única en el mundo,
ellos usan la tecnología de información en la industria del juego y se asemejan más a los
enfoques utilizados en servicios de ventas al detalle y servicios financieros, los
resultados son impresionantes. Harras usa el Total Rewards que es un programa que
rastrea, retiene y premia a 15 millones de clientes; Harras primeramente extendió sus
ofertas a clientes basándose principalmente en el valor del juego observado, Este
enfoque de testeo y aprendizaje de la información es llamado “circuito cerrado de
marketing” representado en la siguiente figura. La meta de esta herramienta es saber
cómo influir para lograr cambios positivos en la conducta del cliente. Harras puede
aprender que tipos de campañas o tratamientos proporcionan el valor neto más alto.
Título: Análisis de información
Fuente: Elaboración propia
pág. 4
III. ANALISIS Y DIAGNOSTICO DEL CASO
Harrah’s es uno de los proveedores más grandes de entretenimiento en casinos. Harrah’s
se distinguió de sus competidores por el enfoque con el que desarrolló sus negocios.
Mientras la competencia se enfocaba en obtener utilidades invirtiendo en edificios
grandes y lujosos, Harrah’s realizó fuertes inversiones en construir una relación
sostenible con sus clientes. Para ello desarrolló competencias en el uso de tecnologías
avanzadas de Business intelligence y en el desarrollo de campañas innovadoras de
marketing. El objetivo era hacer que sus clientes retornen a sus locales la mayor
cantidad de veces posible y de esa forma incrementar el retorno sobre la inversión.
Harrah’s implementó un almacén de datos y los sistemas necesarios para que el personal
de marketing en los niveles corporativos y en los diferentes locales pudiera acceder a la
información, analizarla, diseñar e implementar campañas de marketing. Pero además la
infraestructura tecnológica le permitía al personal en los niveles operativos acceder a
información de clientes específicos con el fin de brindar una atención mucho más
personalizada. Como resultado Harrah’s creó una fuerte imagen de marca y un vínculo
sostenible con sus clientes.
1.1. SISTEMAS ESTRATEGICOS DE LEALTAD PARA EL CLIENTE
a) Como una ayuda para empujar los números de la cadena del casino en la
dirección correcta, enfocaron la atención en lealtad.
b) Stanley migró para Teradata, la base de datos de NCR Corp. Diseñada para
grandes conjuntos de datos y arquitecturas paralelas.
c) En un principio la estrategia fue enfocarse en los grandes apostadores, pero
después de estudiar los análisis e informes implementaron un nuevo programa
de recompensas diseñado a la medida de los apostadores modestos que resultan
una mejor inversión.
pág. 5
1.2. VENTAJA COMPETITIVA
Harrah’s radica en su habilidad para entender lo que necesitan y aprecian sus clientes y
emplea esta información para generar lealtad. Las ventajas competitivas generalmente
no son sostenibles a largo plazo porque otras empresas las pueden imitar. Sin embargo
en este caso Harrah's ha logrado un conocimiento amplio de sus clientes y la
organización ha aprendido cómo capturar ese conocimiento y emplearlo para realizar
campañas de marketing altamente segmentadas. Dicha capacidad es difícil de imitar.
Para obtener esta ventaja Harrah's captura información sobre sus clientes, donde se
pueden distinguir dos niveles. El primero está relacionado a los datos del cliente, datos
generales y demográficos. Y el segundo está relacionado al comportamiento,
actividades, preferencias, patrones de juego y elecciones de los clientes al momento de
hacer uso de un servicio de Harrah’s. Gran parte de esta información se captura a través
de tarjetas que emplea cada cliente cuando utiliza un servicio. Esta información es
valiosa porque permite construir perfiles de los clientes y segmentarlos.
Una vez que se han identificado diferentes grupos de clientes Harrah’s diseña servicios
y ofertas más personalizadas, que se orientan a satisfacer o motivar a grupos
específicos. Estas acciones tienen diferentes objetivos, como incrementar la frecuencia
de visitas, incrementar la rentabilidad de las visitas o incentivar el juego cruzado. El
sistema captura la información de la implementación de estas acciones y sus resultados,
los cuales son analizados para determinar la efectividad de la campaña de marketing. De
esta forma Harrah’s experimenta y aprende de sus propias campañas de marketing,
optimizando el uso de sus recursos e incrementando la efectividad de cada campaña.
pág. 6
1.3. CREANDO UN PERFIL DEL CLIENTE
Harrah’s cuenta con dos almacenes de datos: el PBD (patrón de base de datos) donde se
almacena la información de los clientes y la información proveniente las operaciones, y
el MWB (Marketing Workbench) donde se almacena la información relacionada a las
campañas de marketing y sus resultados.
La información del PBD se analiza para identificar los diferentes perfiles de los
clientes que son almacenados en el MWB. También se emplea para realizar la
segmentación. Además la información del PBD le permite al analista de marketing
ubicar clientes con determinadas características para elaborar listas a quienes se
dirigirán las campañas de marketing.
La información almacenada en el MWB se analiza para diseñar las campañas de
marketing y medir su efectividad. Se apoya en el PBD para elaborar listas de clientes.
pág. 7
Título: Propósito de WINet
Fuente: Elaboración propia
Título: Patrones de base de datos WINet
Fuente: Elaboración propia
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WINet
Integrar datos
Identificar segmentos
de mercado
Perfiles de los clientes
Crear ofertas
atractivas
Tienda de datos operacionalesBASE DE DATOS (PDB)
Programa patentado de lealtad al clienteTOTAL GOLD
Almacén de datos para aplicaciones analíticas
WORKBENCH DE MARKETING(MWB)
Título: Datos extraídos de los clientes de Harrah´s
LISTA DE DATOS EXTRAIDOS DE LOS CLIENTESInformación demográfica de los clientes (Género, edad, domicilio, profesión)
Juegos que juegan
Si el cliente tiene o no la tarjeta de recompensas
Cuando los clientes utilizan la tarjeta de recompensas y la usan registrara y suministra como dato la cantidad de dinero puesta en la máquina
El total de apuestas que el cliente jugo
El tamaño de la apuesta y la cantidad total del dinero depositado
Los puntos acumulados por los jugadores
Regalos por los que los clientes cambian los puntos acumulados
Frecuencia de visita del cliente
Rapidez con la que el cliente apuesta y monto de la apuesta por visita
Lugar donde comen los clientes y que tipo de comida prefieren
Ofertas preferidas de los clientes
Ofertas utilizadas por los clientes y las no utilizadas
Valor estimado del cliente
Clasificación de cliente en oro, platino y/o diamante
Resultados de promociones planeadas por el equipo de marketing
Resultado de experimentos realizados por equipo de marketing
Cómo y cuando se hace efectiva cada oferta
Probabilidad de visita del cliente
Predicción de consumo del cliente
Detalles de la estancia de un cliente en el hotel
Datos sobre preferencias de los clientes
Fuente: Elaboración propia
1.4. SISTEMA DE INFORMACION
Uno de los principales proveedores de componentes de software empresarial, anuncia
que Harra’s Entertainment®, Inc. está utilizando su solución ILOG JRules para la
aplicación Harrah’s Enterprise Promotions (EP). Con la implementación de las
avanzada funcionalidades para la gestión de reglas de negocio de ILOG JRules, los 25
casinos de Harrah’s en EE.UU. pueden poner en marcha rápidamente promociones
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específicas, mejorando el programa nacional de fidelización para jugadores que poseen
tarjetas de fidelización de la cadena, llamado Total Rewards.
Flexibilidad sin precedentes para la gestión de acciones promocionales. El sistema
aporta una flexibilidad sin precedentes a Harrah’s, que utiliza ILOG JRules para generar
promociones óptimas, tanto a nivel global, como para instalaciones determinadas o para
segmentos demográficos específicos de los jugadores suscritos a Total Rewards. Con
este software, la empresa puede vincular su información sobre los atributos y hábitos de
sus clientes con las regulaciones de los sorteos y con otras iniciativas para desarrollar
promociones locales. Ahora, los directores de cada establecimiento, sin conocimientos
técnicos, disponen de una plantilla que les permite generar fácilmente promociones
específicas, basadas en la fidelidad y características demográficas de cada cliente, en la
normativa aplicada a los juegos, en las necesidades individuales de cada casino y en los
objetivos globales de la compañía .Al procesar los datos de los clientes pertenecientes al
programa Total Rewards con ILOGJ Rules, la aplicación EP crea promociones
adaptadas a fechas, características demográficas y diseños específicos, con el objeto de
obtener una óptima respuesta del cliente. Con JRules Harrah’s ofrece una mejor
experiencia al cliente Como apunta
“Tim Stanley, director de información de Harrah’s Entertainment, al automatizar el
proceso de toma de decisiones de nuestros establecimientos en el diseño de
promociones y sorteos, Harrah’s ofrece una experiencia inmejorable a los suscriptores
del programa Total Rewards. La flexibilidad y la interface única de reglas de negocio de
ILOG JRules hacen que podamos poner la programación de las promociones en manos
del director de cada establecimiento y proporciona a Harrah’s más tiempo para ofrecer
la mejor experiencia posible al cliente. Total Rewards, el principal programa de
fidelización de la industria del juego.”
La iniciativa Total Rewards de Harrah’s es el principal programa de fidelización multi-
marca de la industria del juego, que reconoce y premia a los suscriptores de Total
Rewards con ofertas y promociones especiales. Harrah’s ha sido la primera compañía
del sector en automatizar un programa nacional de fidelización. Su sistema EP pone
cada vez más arriba los estándares de calidad, proporcionando incentivos sin
precedentes para sus clientes y actualizando las posibilidades de sus sorteos en sus
casinos, on-line o a través de marketing directo.
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3.2. PROVEEDORES
La aplicación EP de Harrah’s fue lanzada tras casi un año de desarrollo. La labor de un
equipo de 25 desarrolladores ha permitido que el software brinde magia automatizada a
sus jugadores y que simplifique la coordinación entre los directores de sus casinos. La
solución dispone, igualmente, de una herramienta integrada para el estudio del retorno
de la inversión (ROI) que determina los efectos de la aplicación sobre el negocio, los
clientes y el éxito de las promociones de Harrah’s. ILOG, un líder de mercado ILOG
JRules continúa manteniendo su posición como líder del mercado.
Gracias a su visión de mercado y a su capacidad de ejecución, ILOG ha sido
posicionado, por segundo año consecutivo, como uno de los líderes, en los célebres
Cuadrantes Mágicos del último estudio de Gartner sobre el mercado de proveedores de
motores de reglas de negocio.
La compañía destaca por su enfoque tecnológico, como único fabricante que ofrece
soluciones de reglas de negocio con herramientas de gestión corporativa, con
capacidades de modelado, con un repositorio centralizado de reglas y con múltiples
motores para la toma de decisiones, que se pueden emplear en función de la
complejidad del problema. Los productos de alto rendimiento de ILOG se
complementan con servicios mundiales de consultoría y de soporte al cliente.
Actualmente, JRules se utiliza por como: CitiStreet, Fannie Mae, MetLife, Sabre y otras
múltiples compañías del Global 2000 e instituciones gubernamentales en todo el mundo.
Acerca de Harrah’s, con 65 años de historia.
Harrah's Entertainment, Inc. Cuenta con 26 casinos en EE.UU., principalmente bajo la
marca Harrah's. La compañía está enfocada en crear fidelización y valor con sus
principales clientes a través de una combinación única de óptimo servicio, excelentes
productos, inigualable distribución, excelencia operacional y a través del liderazgo
tecnológico. Acerca de ILOG Los componentes de software y servicios empresariales
de ILOG llevan más de 10 años ayudando a las compañías a innovar y a ganar en
agilidad, en eficiencia y productividad. Más de 1.000 grandes empresas y más de 300
editores de software, líderes en sus mercados, confían en las reglas de negocio y en las
tecnologías de visualización y optimización de ILOG para acelerar el ROI, y para
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desarrollar productos y servicios que respondan a la demanda futura del mercado y que
aporten ventajas competitivas.
3.3. SISTEMAS DE DATOS Y FUENTES
En la empresa harrah´s se capturan los datos los cuales con coleccionados en una gran
variedad de sistemas fuente , estos datos son que los clientes proporciona al crear un
alquiler o estadía en el hotel , el cual nutre de datos demográficos , datos de
preferencia , para que luego esto nos ayude a la empresa a presentar proyectos tales
como los menciona en el caso ; la implementación de sala para fumadores , las
degustaciones (bufets) y los torneos de máquinas traga monedas .
Este último ayuda a el hotel a proporcionar información sobre la rotación y la cantidad
de frecuencia de los clientes a los torneo de máquinas tragamonedas, ayudando así a dar
la medio del precio de la ficha de juego el cual dio como resultado el precio de 50
dólares el conjunto de fichas para los clientes que lo frecuencias más seguido en un
lapso de 2 semanas.
Todos estos datos son alanceadnos en le PDB, cada dato es llamado ID y son los bases
para poder segmentar a los clientes, tipos de clientes gustos y preferencias a nivel
general.
3.4. TOTAL REWARDS
La lealtad de los clientes es uno de los corebusines de harrah´s, sin embargo estos datos
cualitativos no son muy previsibles al ojo de los gerentes de harrah´s , para ello se creó
la base de datos llamada rewards o conocido como el programa de lealtad del cliente,
este programa consiste en premiar a mas de 25 millones de clientes sin tomar en cuenta
que tipo de casinos frecuenten , este fue introduciendo en 1997 como total Gold,
platinum y diamond ,pero en qué consiste el logro de premiar a los clientes y a que
clientes se debe premiar , para ello el rewards reúna información de cuantos puntos de
juego acumula cada cliente al cual se le otorgan el nombre de créditos , estos pueden
ser canjeados por tiempo estadía como el uso en cualquier loca de harrah´s .
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Esto ocasiono que los cliente de harrah´s se sienta más a gusto con el servicio de
diversión que les ofrece la empresa y se logra así tomar información numérica de la
fidelidad o lealtad de los clientes al momento de visitar los locales de harrah´s e
incentivándolos a volver con buenos premios, sin descuidar los costos de este mismo.
Pero no solo es el servicio de los premios, sino es la gran facilidad que posee este
beneficio, harrah´s pensó en todo sus tipos de usuarios, logrando así que no solo en las
tragamonedas se acumulen puntos, sino que también se logra al momento de frecuentar
o a ser uso de su tarjeta en cualquier establecimiento de harrah´s, así aumentado más la
s posibilidades de aumentar sus puntos.
Utilización de herramientas que permitan crear acciones de marketing que de
manera rentable respondan a las preferencias específicas de cada cliente. Como por
ejemplo estrategia de división de los clientes en grupos: Oro, Platino y Diamante,
estrategia que induce a los clientes en aspirar a niveles superiores de logro y
recompensa.
Título: Tarjetas harrah´s
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