¿Puede CDW aprovechar las relaciones para diferenciar a su fuerza de ventas?

Podría parecer que la venta de equipo de cómputo a través de lntermediarios se basaría 'primordialmente en el precio "Después de todo, un servidor de Hewleít-Packard o una computadora de escritorio de Apples son Idénticas sin importar dónde se compraron. No se equivoque, los precios son Importantes Pero una compañía, CDW Corporation, parece haber encontrado una forma, a través de sus actividades de soporte de ventas, para establecer relaciones con los clientes que reducen la importancia del precio.

CDW fue fundada por Michael Krasny en 1984. Hoy tiene aproximadamente 4000 empleados y ventas anuales en 2004 " decasi5700 millones de dólares. CDW es un mayorista. Compra más de 80 000 productos relacionados con computadoras a compañías como Microsoft, Sony e IBM, y su personal de ventas, de 2 200 integrantes, las vende a negocios, escuelas y agencias gubernamentales. Los clientes de CDW podrían comprar directamente a los fabricantes de equipo originales, pero el motivo por el que no lo hacen se resume en un lema de la compañía: Al comprar a un fabricante, obtiene lo mejor que ese fabricante tiene que ofrecer. Al comprarle a CDW, obtiene lo mejor que la industria le puede ofrecer.

El éxito de la compañía proviene de cuatro factores. El primero es la amplia selección de productos que ofrece con el fin de satisfacer las necesidades específicas de cada cliente. El segundo es la velocidad de entrega; más de 90% de los pedidos se embarcan el mismo día en que se reciben (y la meta de la compañía es de 97%). El tercero es la experiencia; los gerentes de cuenta de CDW y los técnicos están; plenamente capacitados para proporcionar rapid31nente asesoramiento a más de 400 000 dientes en versátil mundo del equipo de alta tecnología..Pero es el cuarto factor lo que más distingue a CDW de sus competidores, una estrategia de ventas de relaciones.

La sencilla filosofía de ventas de CDW es que las personas harán negocios con individuos que les agradan y en los que confían. El agrado proviene de tomar el tiempo para conocer a cada cliente en lo individual como persona.

En lugar de dar al personal de ventas libretos o presentaciones "enlatadas", CDW les permite adaptar el contenido y el ritmo de la interacción de ventas con cada cliente, y hasta ajustar precios, si las condiciones lo requieren. Se espera que los gerentes de cuentas establezcan una perspectiva de asociación a largo plazo al enfocarse en las necesidades de los clientes, más que en una venta rápida. La meta de la compañía es lograr que cada cliente describa a su gerente de cuenta en la forma como lo hace el director de operaciones de una empresa: "Kelly es mi representante de ventas de CDW, pero también es mi amigo".

Aun cuando muchas compañías hablan acerca del establecimiento de relaciones con los clientes a través de su fuerza de ventas, pocos combinan las palabras con la acción necesaria para que eso suceda Basados en el éxito alcanzado por CDW,' los resultados parecen justificar el esfuerzo.

¿Qué necesitaría un negocio para establecer una cultura como la de CDW?

No es posible exagerar la importancia de las ventas personales y la necesidad de integrarlas con el marketing. La cooperación fomentada por CDW y el éxito que ha producido respaldan, sin duda, esta posición. Otro indicativo es el número de negocios que están usando el enfoque de relaciones de CDW como modelo para sus operaciones de ventas, Después de estudiar este capítulo, deberá ser capaz de explicar: • La función de las ventas personales en un programa de promoción. • Cuándo es probable que una empresa utilice las ventas personales. • Las formas de las ventas personales y la variedad de puestos en el área. • Adelantos importantes en la forma de realizar las ventas personales. • El proceso de ventas personales. • La función estratégica de la administración de la fuerza de ventas. • Los retos en la contratación de personal, operación y evaluación de una fuerza de ventas.

Naturaleza de las ventas personales Hay una venta personal cuando un estudiante compra una motocicleta Honda o cuando una tienda Ann Taylor vende un vestido a una empresaria. Pero es preciso reconocer que también se trata de ventas personales cuando 1) Targer Corporarion recluta a una universitaria recién graduada que se especializó en marketing o, por el contrario, cuando una estudiante trata de convencer a Target de que la contrate; 2) un sacerdote habla a un grupo de estudiantes para persuadirlos de que vayan a misa ; 3) un abogado trata 'de convencer al juez de que su cliente es inocente, o incluso 4) un niño convence a su madre de que le compre algo en Toys UR" Uso el punto es que hay una forma de ventas personales casi en cada intercambio humano. El objetivo de todo marketing es incrementar las ventas rentables satisfaciendo los deseos de los consumidores en el largo plazo, Por tanto, en el contexto de negocios las ventas personales son la comunicación personal de información para persuadir a alguien de que compre algo. Es, por mucho, el principal método de promoción para alcanzar este objetivo. Para ejemplificarlo, digamos que el número de personas que trabajan en publicidad es cercano a 500 000, en tanto que en las ventas personales se ocupan cerca de 16 millones.' En muchas compañías, las ventas personales son el mayor gasto operativo y suele abarcar de 8 a 15% de las ventas. En Contraste, los costos de publicidad promedian de 1 a 3% de las ventas.

Las ventas personales como forma de promoción Las ventas personales constituyen una comunicación directa de información, a diferencia de la comunicación indirecta e impersonal de la publicidad, de

las promociones de ventas y de otras herramientas promocionales. Esto significa que las ventas personales pueden ser más flexibles que las demás herramientas de promoción. Los vendedores pueden individualizar sus presentaciones para adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente. Pueden ver las reacciones de los clientes a cierto esquema de ventas y hacer ajustes sobre la marcha. Asimismo, las ventas personales pueden enfocarse en individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles, si es que la organización hizo bien su trabajo al dividir en segmentos y metas su mercado. Como resultado, los esfuerzos empeñados son mínimos. Así, las ventas personales minimizan el esfuerzo desperdiciado, en cambio, los mensajes de la publicidad muchas veces se desperdician en personas que en realidad no son clientes potenciales. Otra ventaja de las ventas personales es que su objetivo es concretar una venta. La publicidad tiene un objetivo menos ambicioso y en general está destinada a llamar la atención, proveer información y despertar un deseo, pero rara vez incita una acción de compra o completa la transferencia de un título del vendedor al comprador.

Por otro lado, un esfuerzo de ventas personales con rodas las de la ley resulta costoso. Aunque las ventas personales reducen al mínimo los esfuerzos desperdiciados, el costo de formar y operar una fuerza de ventas es elevado. Otra desventaja es que podría ser difícil para una compañía atraer a la gente de calidad que se requiere para hacer el trabajo. En el nivel del detallista, muchas empresas han abandonado sus equipos de ventas y han cambiado al autoservicio por esta misma razón.

En el capítulo 17 estudiamos cinco factores que influyen en la mezcla de promoción de la empresa: el mercado mera, el objetivo, el producto, la etapa en el ciclo de vida del producto y el dinero disponible para promoción. En relación con estos cinco factores, es probable que el personal de ventas asuma la mayor parte de la carga promociona! cuando: • El mercado está concentrado geográficamente, en pocas industrias o en varios clientes grandes. • El valor del producto no-es evidente para el cliente posible. • El producto tiene un costo elevado por unidad, es muy técnico o requiere una demosrración. • El producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente, como en el caso de las inversiones o los seguros. • El producto se encuentra en la fase de introducción de su ciclo de vida. • La organización no tiene dinero suficiente para sostener una campaña publicitaria adecuada."

Tipos de ventas personales En las situaciones comerciales, hay dos tipos de ventas personales, como se muestra en la figura 18.1. Una es cuando los clientes acuden a los vendedores; se llama venta interior y consiste sobre roda de transacciones al

detalle, En este grupo incluimos a los vendedores de piso en las riendas y los vendedores de las comercializadoras por catálogo, como Lands' End o L. L. Bean, que tornan los pedidos por teléfono, También incluimos a quienes tornan los pedidos telefónicos de fabricantes y mayoristas, que casi siempre recaban por esa vía los pedidos rutinarios de sus clientes. La gran mayoría de los vendedores de Estados Unidos se encuentra en la primera categoría, pero algunos han sido sustituidos por las compras hechas a través de Internet.

En la segunda clase de ventas personales, conocida como venta exterior, los vendedores visitan al cliente. Hacen el contacto en persona o por teléfono. Por lo regular, los equipos de ventas exteriores representan a productores o intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales y no a consumidores finales. Ahora bien, en nuestra definición de un equipo de ventas también incluimos 1) productores cuyos representantes venden directamente a consumidores domésticos, por ejemplo aseguradoras, como State Farm o Northwesrern Mutual, y vendedores de artículos para el hogar, como los distribuidores de aspiradoras Kirby Vacuum; 2) representantes de organizaciones detallistas que van a los hogares de 'los consumidores a demostrar un producto, dar consejos o hacer un presupuesto, como los vendedores de algunas tiendas de muebles o los vendedores de sistemas de calefacción y airea condicionado, 3) representantes de organizaciones no lucrativas, por ejemplo los que recaban fondos de caridad , misioneros y trabajadores de candidatos políticos. Amplia variedad de trabajos de ventas Las clases y las actividades de los empleos de ventas abarcan una gama extensa. Pensemos en el trabajo del chofer vendedor de CocaCola que visita usualmente a un grupo de tiendas. Es un trabajo totalmente distinto que el que hace el representante de IBM cuando vende un sistema de cómputo para manejar las reservaciones de Delta Airlines. Del mismo modo, una representante de ventas de los productos Avon que vende de puerta en puerta en Japón o China tiene un trabajo que apenas se parece al que realiza el representante de Cessna que vende aviones de tipo ejecutivo a Dow Chernical) otras grandes empresas estadounidenses. Un puesto de ventas típico incluye tres actividades: levantamiento de pedidos, servicio al cliente y obtención de pedidos. La importancia relativa de estas funciones es lo que distingue a los diversos puestos de ventas. La gama de éstos se representa con las seis categorías siguientes:

Vendedor-repartidor. En este trabajo, el vendedor entrega el producto, por ejemplo, refrescos o gasolina, y brinda servicio al cliente. Las responsabilidades de la toma de pedidos son secundarias, aunque la mayoría de estos vendedores están autorizados para ello y reciben recompensas por encontrar oportunidades de aumentar las ventas a las cuentas actuales. • Tomador interno de pedidos. Es un puesto en el que el vendedor levanta los pedidos y ayuda J los clientes en el local comercial, por ejemplo, un empleado en el piso de ventas de JCPenney o un representante de

ventas por catálogo por teléfono, como Eddie Bauer o Norm Thompson. Muchos clientes ya están decididos a comprar. Las tareas del vendedor abarcan responder las preguntas de los clientes, atenderlos eficazmente y hacer sugerencias de venta. • Tomador externo de pedidos. En esta posición .el vendedor visita al cliente en el campo y solicita un pedido. Un ejemplo es el vendedor de John Deere, que visita a un distribuidor de equipo agrícola, o el representante de una radiodifusora que vende tiempo de publicidad a las empresas locales. La mayor parte de estas ventas son renovación de pedidos hechos por clientes fijos; el vendedor dedica buena parte de su tiempo a las actividades de apoyo, como ayudar a los distribuidores con la promoción y capacitar a sus vendedores. Es habitual que también se asigne a estos tomadores de pedidos, metas que imponen la búsqueda de clientes nuevos y la introducción de productos nuevos a los clientes actuales. • Vendedor itinerante. De este vendedor se espera que proporcione información y otros servicios a los clientes actuales o potenciales, que realice actividades de promoción y que fomente la buena voluntad. El vendedor itinerante no solicita pedidos. Un ejemplo de este trabajo es el visitador de laboratorios farmacéuticos, como Merck o Eli Lilly, • lngeniero de ventas. En esta posición se destaca la capacidad del vendedor para explicar el producto al c1ienre potencial también de adaptar el producto a las necesidades particulares del comprador. Por lo general, estos productos son artículos tecnológicos complejos. Como expertos técnicos, los ingenieros de ventas frecuentemente ayudan a los representantes de ventas ame un problema u oportunidad específicos, sobre la base de la necesidad de tal ayuda.

• Vendedor consejero, Este puesto comprende la venta creativa de bienes y servicios, Esta categoría abarca los puestos de ventas más complicados y difíciles, en particular la venta creativa de servicios, porque no se ven ni sienten ni gustan ni huelen. En general, los clientes no saben que necesitan un producto del vendedor o no se dan cuenta de que puede satisfacer sus necesidades mejor que el producto que ahora usan. La venta con asesoría requiere que se establezca una relación de confianza con el cliente. Muchas veces es preciso diseñar un sistema para adaptarse a las necesidades de un cliente en la obtención de un pedido. Una clasificación con varias categorías de trabajos disipa la noción de que todos los trabajos de ventas se parecen. Sin embargo, vale la pena anotar que se pierde cierra riqueza al establecer cualquier clasificación, De hecho. hay una notable diversidad en las ventas porque las empresas diseñan sus puestos para que concuerden con sus situaciones particulares. En un estudio realizado en la década de 1980 se identificaron más de 120 tareas específicas y razonablemente exclusivas realizadas por al menos algunos vendedores.' En un estudio más reciente se encontraron casi 50 tareas más, relacionadas muchas con el uso de la tecnología en las ventas." Así, aunque es posible clasificar los puestos de ventas de manera general, es importante

observar que los puestos en concreto están adecuados a las necesidades del mercado y a la organización de ventas. Vendedores profesionales Como se desprende del caso de apertura del capítulo, el actual trabajo de ventas entre empresas es muy distinto del estereotipo del pasado. Las imágenes de mucha presión, falsas amistades y labia son casi obsoletas, lo mismo que la idea de un cazador de pedidos que rebaja precios. Incluso el estereotipo del hombre vendedor es menos manifiesto, pues cada vez más mujeres se dedican a las ventas. El representante de ventas que ha surgido es el vendedor profesional. En la actualidad, estos representantes son responsables plenos de un mercado designado, que puede ser una zona geográfica o una categoría de clientes. Con frecuencia se ocupan de todo el trabajo de ventas: identificar candidatos, dar servicio a los clientes, fomentar la buena voluntad, vender los productos y capacitar a los vendedores de los clientes. Los representantes profesionales actúan como espejo del mercado y proveen a la empresa de información sobre éste. Organizan la mayor parte de su tiempo y trabajo. Muchas veces participan en la contratación de nuevos vendedores, la planeación de ventas en sus territorios y otras actividades gerenciales.

Un mayor profesionalismo en las ventas también es común entre los detallistas que consideran las ventas personales como componente primordial de su estrategia de promoción. Se selecciona con minuciosidad a los vendedores, para cerciorarse de que tengan las aptitudes necesarias, y se les capacita a fondo, para desarrollar en ellos las habilidades requeridas. Best Buy, el detallista de productos electrónicos, educa a su personal de ventas en un proceso de ventas personales de cuatro pasos: contactar, preguntar, recomendar y alentar. Conocen plenamente los productos que venden y están bien orientados en brindar servicio al cliente.

El costo de las ventas personales El costo de una presentación de ventas depende de! método empleado. Hace varios años, una fuente autorizada calculó el costo para las empresas que venden mercancía en general y destacan el precio en unos 85 dólares. Por otro lado, cuando el método de ventas requiere identificar y diseñar soluciones para los problemas de los clientes, el costo de una presentación es de 190 dólares." Estas cifras son más altas hoy día. Añádase el hecho de que, por lo regular, se requieren de tres a seis presentaciones para hacer una venta a un cliente nuevo, haciendo evidente que las ventas personales son caras.

Carácter único de los puestos de ventas Varias características distinguen a los empleos de ventas de otros trabajos en una organización: • La fuerza de ventas es responsable en buena medida de coordinar la promoción comercial de la empresa eOIl las estrategias de marketing. • .Los vendedores son los representantes más visibles de la compañia para los clientes y la sociedad en general. Muchos puestos de ventas exigen que el representante alterne con clientes que son ejecutivos del nivel superior en sus compañías. Se forman opiniones sobre la empresa y sus

representantes a partir de las impresiones que causan los vendedores con su trabajo y en las actividades que realizan fuera de su organización. La gente no juzga una compañía por sus obreros ni sus oficinistas, ni pueden los clientes juzgar los productos hasta que los compran y usan. • Los representantes de ventas operan con supervision directa limitada. Para tener éxito en una venta, el representante debe esmerarse física y mentalmente, debe ser creativo v persistente y tiene que mostrar iniciativa. Todo esto requiere una gran motivación. • Por la naturaleza del trabajo, los vendedores SO/l más rechazados que aceptados; es decir, más clientes potenciales deciden no comprar en lugar de comprar. El vendedor que no asimila el rechazo se desalentará pronto. • Muchas veces, los puestos de ventas imponen considerables viajes)' tiempo lejos del hogar. Para reducir el tiempo de los viajes de ventas, algunas empresas los programan mejor, vuelven a diseñar los territorios y se apoyan más en el telemarketing y los pedidos electrónicos. Sin embargo, como los vendedores están en el campo, se enfrentan a una variedad, al parecer interminable, de personas y situaciones. • En el último análisis, es el representante de ventas el que genera los ingresos que son la sangre de vida de una organización.

Cambio de patrones en las ventas personales Tradicionalmente, las ventas personales eran, en efecto, en persona, en un encuentro directo entre un vendedor y un posible comprador. Esta situación se daba tanto en las ventas dirigidas a consumidores finales como en las transacciones entre empresas. Sin embargo, en los últimos años han aparecido esquemas de venta muy distintos que reflejan una creciente destreza para las adquisiciones entre los consumidores y las empresas compradoras, lo cual, a su vez, ha fomentado e! refinamiento de las ventas personales. A continuación describiremos algunos de estos patrones o esquemas.

El sistema satisfará mejor las necesidades del comprador que la venta de los productos por separado. Por ejemplo, Xerox vendía productos sueltos y tenía una fuerza de ventas para cada línea principal. En la actualidad, con el método de ventas de sistemas, se estudian los problemas de información y operación en la oficina del cliente. A continuación, se provee un sistema automatizado completo de máquinas y los servicios accesorios para resolver los problemas de ese cliente.

Las ventas de sistemas tienen varios beneficios. El más evidente es que produce una venta inicial mayor porque se adquiere, no un producto, sino un sistema. En segundo lugar, reduce los problemas de compatibilidad porque todas las partes del sistema proceden del mismo proveedor, Tercero, con frecuencia significa que el proveedor es contratado también para proporcionar servicio al sistema, pues lo conoce. Por último, si el sistema

opera correctamente, el proveedor se encuentra en una posición excelente para proponer las actualizaciones que sean necesarias. Las ventas de sistemas no son lo mejor para todas las situaciones. Por ejemplo, los componentes de algunos sistemas son tan especializados o complejos que requieren la pericia de varias compañías.

Equipos de ventas globales Cuando las compañías expanden sus operaciones a los rincones más remotos del planeta, esperan que sus proveedores hagan otro tanto. Es esencial tener los productos a disposición, comprender las condiciones locales y dar un servicio rápido para conservar a los clientes globales. Para atender a los clientes globales más grandes y rentables, los vendedores forman equipos de ventas globales, que consisten en unidades responsables de todas las ventas de la compañía a una cuenta en cualquier parte del mundo. Por ejemplo. 18M, con ventas anuales de 96 000 millones de dólares, provee productos y servicios de tecnología de la información mediante equipos de ventas globales organizados por ramo.

Al enfocarse en industrias específicas como la aeroespacial, automotriz o petrolera los miembros del equipo desarrollan experiencia especializada. Por lo común, un alto ejecutivo de ventas sirve como gerente del equipo y se encuentra cerca de la sede del cliente, mientras que los miembros están preparados para manejar de inmediato problemas y oportunidades dondequiera que se presenten.

Venta de relaciones Establecer un trato benéfico recíproco con clientes selectos al paso del tiempo es la esencia de la 'venta de relaciones. Puede ser una extensión de las ventas de equipo o bien son el producto de un representante en sus intercambios con los clientes. En las ventas de relaciones, el vendedor abandona la costumbre usual de centrarse en conseguir el mayor número y volumen de las transacciones, a cambio, trata de generar unas relaciones profundas y duraderas fincadas en la confianza con los clientes fundamentales, que por lo regular son las cuentas mayores.

Desafortunadamente, muchas veces existe poca confianza en las relaciones entre vende dores y compradores, ya sea en las ventas de consumo o en las empresariales. De hecho, en algunos círculos las ventas se ven como un enfrentamiento en el que un lado gana y el otro pierde, Por ejemplo, un comprador puede tratar de escatimar hasta el último centavo al vendedor en las negociaciones por el precio, aun sabiendo que el precio acordado dificultará el desempeño adecuado del vendedor, ¿Cómo fomentan la confianza los vendedores? Primero y antes que nada, debe haber una orientación a los clientes. El vendedor debe colocar las necesidades y los intereses de los clientes al mismo nivel de los suyos. Apartir de aquí se comparte una visión del éxito, un horizonte temporal extendido que supera la venta inmediata y una perspectiva de que las partes de una transacción son socios y no adversarios.

Las relaciones de ventas tardan años en desarrollarse y dependen de cierras condiciones y comportamientos. Por lo común requieren que las partes: Compartan información, como pronósticos, desarrollo de productos y planes de terminación, e información de COStos que históricamente se ha tratado como confidencial.

• Eviten el oportunismo, al usar información compartida para beneficio personal. Tengan culturas organizacionales similares cuando se trata de objetivos como utilidades a corro 'plazo frente al crecimiento a largo plazo. Muchas de las grandes compañías: Procrer &: Garnble, Hyatr Hotels y Kraft Foods, por nombrar algunas, han realineado sus tuerzas de ventas hacia las ventas de relaciones.

Telemarketing El telemarketing es el uso innovador de equipos y sistemas de telecomunicaciones como parte de la categoría de ventas personales que es "dirigida al cliente". En cierras condiciones, el telemarketing es atractivo para compradores y vendedores. Los compradores que levantan más pedidos de rutina o pedidos nuevos de productos estandarizados por teléfono ocupan menos tiempo que con las presentaciones de ventas en persona.

Muchos vendedores han descubierto que el telernarketing aumenta la eficacia de las ventas. Con los elevados costos de mantener en circulación a los vendedores, el telemarketing reduce el tiempo que dedican a tornar pedidos de rutina. Encauzar estos pedidos rutinarios al telemarketing permite que la fuerza de ventas dedique más tiempo a las ventas creativas, a las cuentas principales a otras actividades de ventas más útiles. Veamos algunos ejemplos de actividades de ventas que se prestan bien a un programa de Telemarkering: • Procesar pedidos de productos estandarizados. Cryovac, empresa que fabrica, entre otros productos, material de empaque para procesadores de alimentos y supermercados, cuenta con un centro de entrada de llamadas, que permite a los clientes colocar pedidos rutinarios sin necesidad de contacto con un representante de ventas. • Manejar clientes de pedidos pequeños, en particular cuando el vendedor perdería dinero si recurriera a las presentaciones de campo. Red Wing Shoe Company, fabricante de botas industriales y para campismo, vende sus productos a través de muchos detallistas de roda Estados Unidos. La compañía no puede costear que sus representantes de ventas visiten a pequeños detallistas más de una o dos veces por año, por ejemplo. en pueblos mineros deI daho o comunidades agrícolas de Arkansas. Entre esas visitas, se hace contacto con esas pequeñas empresas por medio del telemarkering, para la reposición de sus inventarios. • Mejorar las relaciones con los intermediarios. Los fabricantes recurren al telemarketing para responder las preguntas de los distribuidores sobre manejo de inventario, servicios y refacciones. Esto les da a los distribuidores

una fuente inmediata de asistencia que les ahorra el tiempo y el esfuerzo de localizar a un vendedor.

Ventas por lnternet En general, las ventas por Internet no deberían ser consideradas personales y, por tanto, no tendrían que ser parte de una exposición de las ventas personales. Por ejemplo, Baxrer lnrernational (vendedor de insumos para hospitales) facilita sobremanera a sus dientes la colocación de pedidos en su sitio web, con lo que genera muchas transacciones impersonales. De hecho, la naturaleza impersonal del proceso es una de sus ventajas, porque acelera la compra y reduce la frecuencia de los errores. Sin embargo, una categoría de ventas por Internet, las subastas de empresa a empresa, están calificadas como ventas personales por su carácter interactivo. Con el formato tradicional de subastas, el vendedor (que trabaja con un intermediario que ofrece la tecnología de enlace) notifica a los postores que est á a la venta un producto. Normalmente, el artículo a la venta es un modelo descontinuado de un producto o exceso de inventario de alguna materia prima. De acuerdo con un calendario predeterminado, las pujas se someten electrónicamente una por una en tiempo real. Tanto el vendedor como los postores ven las ofertas de todos y tienen la oportunidad de responder. Otra versión se llama subasta inversa. El pretendido comprador notifica a los posibles vendedores que está dispuesto a comprar cierro producto y se realiza una subasta electrónica para elegir al vendedor, En los dos formaros hay un intercambio de información entre compradores y vendedores, términos de las negociaciones e intensa competencia de precios. Las subastas en Internet se iniciaron con la venta de materias primas o productos estandarizados. Por ejemplo, un gobierno estatal compraba sal para su uso en carreteras nevadas o un fabricante de chips de memoria para computadoras vendía microprocesadores. Sin embargo, dichas subastas son de uso cada vez más amplio, conforme mejora la tecnología. El formato de subasta electrónica de negocio a negocio atrajo mucha atención porque se le acreditó producir importantes concesiones de precios. La transparencia del procedimiento (compradores y vendedores están al tanto de las propuestas durante la subasta) hizo que el precio fuera el enfoque principal. No obstante, las compañías que usan las subastas a menudo han descubierto costos "ocultos", como mala calidad de los productos, entregas demoradas, mal desempeño del proveedor e intentos posteriores a la subasta por renegociar precios.!

Automatización de la fuerza de ventas En años recientes, las organizaciones han equipado a su personal de ventas con una gama creciente de auxiliares electrónicos. Los radiolocalizadores, computadoras portátiles, aparatos de fax y teléfonos celulares permiten al personal de ventas el acceso a Internet, correo electrónico y las diversas bases de datos de las compañías. Además, posibilitan que los vendedores se comuniquen electrónicamente con los gerentes, rnercadólogos y otros miembros de su organización, para comunicar información como la de

inteligencia de mercado, informes de visitas de venta, solicitudes de crédito y preguntas de los clientes. Hoy, las organizaciones se mueven más allá del uso exclusivo de esas herramientas para la comunicación, al integrarlas con software que permite al personal de ventas generar informes personalizados para clientes, desarrollar propuestas con precios, descuentos, fechas de entrega y otra información crítica para cerrar ventas, calcular los costos de pedidos específicos y elaborar pronósticos de clientes y territorios. Esta capacidad de uso de las herramientas electrónicas para combinar la información de la compañía y los clientes en tiempo real, a fin de mejorar la función de ventas, se conoce como automatización de la fuerza de ventas (SFA, sales force autornationi, Dicha automatización puede hacer que los vendedores estén mejor informados y respondan con mayor efectividad a las necesidades de los clientes. Según un directivo de ventas de Owens Corning, con la automatización de la fuerza de ventas: "Ellos (los vende dores) se convierten en los gerentes reales de su propio negocio y su propio territorio”La automatización de la fuerza de ventas es una medida costosa y que probablemente requiera actualizaciones frecuentes conforme estén disponibles herramientas nuevas y más modernas. La experiencia de compañías que la han implantado revela que la implantación exitosa de la SFA incluye diseñar un sistema amable con el usuario y ganar la cooperación de la fuerza de ventas para que incorpore la tecnología en sus labores.

La experiencia con fa automatización ha sido unto favorable como desfavorable, a medida que las empresas deciden qué funciona y qué no funciona. Los problemas habituales incluyen expectativas no realistas de los administradores por la gran inversión necesaria, intentos de implantación excesiva de una sola vez en lugar de un programa en fases, y resistencia del personal de ventas. Los resultados de una encuesta reciente en la que alrededor de la mitad de las compañías consultadas indicaron que tenían planes para actual izar sus sistemas, cifra inferior a 83% de hace unos años, sugieren que las empresas experimentan varios niveles de éxito.

Proceso de las ventas personales El proceso de las ventas personales, esquematizado en la figura 18.2, es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial. Este proceso tiene por objeto producir alguna acción deseada en el cliente, y termina con un seguimiento para garantizar la satisfacción del consumidor. La acción deseada usualmente por parte del consumidor es la compra.

Prospección El primer paso del proceso de las ventas personales se compone en realidad de dos fases relacionadas. La prospección consiste en identificar a los clientes posibles y calificarlos, es decir, determinar si tienen el potencial suficiente para comprar. Se reúnen en un solo paso porque se hacen al mismo tiempo.

Identificar a los clientes potenciales El proceso de identificación es una aplicación de la segmentación de mercados. Primero, una lista de clientes potenciales puede construirse partiendo de sugerencias de clientes actuales, asociaciones comerciales y directorios industriales, listas de clientes de negocios relacionados, pero competidores, y de respuestas a anuncios de respuesta por correo o telefónicos. Una reflexión mínima sugerirá los candidatos lógicos. Hornesread House (una cadena de mueblerías) y AT&T (compañía telefónica) encuentran candidatos en las listas de permisos de construcción publicadas. Las aseguradoras (Norrhwesrern Murual o Prudenrial), las casas de bienes raíces (Re/Max, CenruryZl) e incluso los vendedores locales de pañales coman como fuentes los anuncios en los periódicos de matrimonios y nacimientos. Al anal izar la base de daros con los clientes antiguos y actuales de la empresa, el representante de ventas determina las características del candidato ideal. La comparación de este perfil con una lista de los clientes potenciales producirá un conjunto de candidatos.

Calificar a los candidatos Después de identificar a los clientes potenciales, el vendedor debe calificarlos, es decir, determinar si tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Para determinar la disposición a comprar de un cliente potencial, el vendedor puede buscar información sobre los cambios en su situación.

Por ejemplo, tina empresa comercial o un consumidor final pudieron tener un problema reciente con una aseguradora. En este caso, habría una oportunidad para que un vendedor de una aseguradora competidora se quede con la cuenta del cliente.

Para determinar la capacidad de pago de un candidato, el vendedor puede remitirse a los burós de crédito como Dun & Bradsrrcer. En cuanto a los consumidores domésticos

o las pequeñas empresas de una zona, el vendedor puede obtener información crediticia de un buró de crédito local. Como vimos en los capítulos 4 r 5, es difícil identificar quién tiene la autoridad para comprar en una empresa o un hogar. En una empresa, la autoridad de compra radica, por ejemplo, en una comisión o en un ejecutivo con sede en un lugar alejado. Aparte de determinar esta autoridad, el vendedor también debe identificar a la persona o personas que influyen en la decisión de compra, ya que un esfuerzo de ventas exitoso muy probablemente tendrá que incluirlos. Un agente de compras quizá tiene una autoridad, pero lo que adquiera dependerá de las recomendaciones de la secretaria de una oficina, el ingeniero de una fábrica o el vicepresidente.

Preacercamiento a los prospectos individuales

Antes de visitar a los candidatos, los vendedores deben prepararse, aprender todo lo que puedan sobre las personas o compañías a las que

esperan vender. Esto incluiría averiguar qué productos han usado, cuáles usan ahora y cuáles son sus reacciones a ellos. En las ventas de empresa a empresa, el vendedor o el equipo de ventas debe investigar cómo se toman las occisiones de compra en la organización del cliente. Un vendedor puede dirigirse a las personas correctas si sabe quién cuida la entrada, quién influye o toma la decisión de compra y quién hace materialmente la compra. Aquí, de nuevo, las bases de datos sobre los clientes y el software de manejo de las relaciones con el cliente (CRM) pueden ser valiosos para recopilar, procesar y recabar información.Indagar algo sobre la vida personal del candidato: intereses, actividades y hábitos, así corno reunir algunas ideas sobre sus preferencias de negocios puede ser útil. Los vendedores deben tratar de recabar toda la información que puedan, para que estén en posición de adaptar su presentación a cada cliente. Presentación del mensaje de ventas Con la Información preliminar apropiada, el vendedor puede diseñar una presentación de ventas que arraiga la atención del candidato. El vendedor tratará de conservar este interés al tiempo que fomenta el deseo del producto y, en el momento adecuado, tratará de estimular una acción para cerrar la venta. Este método, llamado AlDA (iniciales de las palabras Atención, Interés, Deseo r Acción) se aplica en muchas organizaciones. El método para llamar la atención: el acercamiento La primera tarea de una presentación de ventas es llamar la atención del candidato y generar curiosidad. En casos en que el candidato está consciente de una necesidad busca una solución, sólo basta con enunciar la compañía y el producto del vendedor; sin embargo, muchas veces se requiere más creatividad. Por ejemplo, si el vendedor fue remitido al candidato por un cliente, el método correcto sería empezar mencionando este conocido mutuo. También, el vendedor podría indicar los beneficios del producto con alguna afirmación sorprendente. Un asesor de capacitación en ventas sugiere saludar al candidato con una pregunta: Estaría interesado si recorro sus gastos a la mitad y al mismo tiempo duplico su volumen de ventas?" Conservar el interés y despertar el deseo Después de llamar la atención del candidato, el reto del representante de ventas es retenerla y estimular el deseo por el producto con una presentación. Aquí no hay un formato universal, pero la presentación debe ser una combinación de escuchar y exponer, mostrando interés en escuchar. Un componente clave de cualquier esfuerzo de ventas es comprender con roda claridad la necesidad del prospecto y adaptarse a ella. Algunas compañías capacitan a sus vendedores para que apliquen un discurso de ventas, una presentación memorizada destinada a cubrir todos los puntos que según la gerencia son importantes. Las compañías que hacen telemarketing siguen guiones fijos. ÉStoS pueden ser apropiados si el vendedor es inexperto o sabe poco del cliente, pero una presentación con más flexibilidad se debe personalizar y adaptar a las necesidades individuales del cliente. Cualquiera que sea el formato seguido en la presentación, el vendedor siempre debe demostrar cómo beneficiará el producto al prospecto.

Enfrentar las objeciones y cerrar la venta Después de explicar el producto y sus beneficios, el vendedor debe tratar de cerrar la venta, es decir, hacer que el cliente actúe. Periódicamente en la presentación, el vendedor puede intentar un cierre de prueba para sondear la disposición del cliente a comprar. Un método es plantear una pregunta disyuntiva que dé por sentado que el cliente está decidido a comprar. Por ejemplo: "¿Preferiría que la instalación se hiciera de inmediato o sería mejor hacerla la semana que entra?" La prueba de cierre tiende a descubrir las objeciones del cliente. Las objeciones más difíciles de responder son las que no se dicen. Así, un vendedor debe estimular a los clientes a enunciar sus objeciones, de modo que tenga la oportunidad de enfrentarlas y mencionar otros beneficios del producto o recalcar los puntos ya dichos.

Servicios posventa Un buen trabajo de ventas no termina cuando se anota el pedido. La etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena, voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros. Un vendedor atento seguirá las ventas para asegurarse de que no hay problemas en la entrega, financiamiento, instalación, capacitación de los empleados y arras aspectos que son importantes para la satisfacción del cliente.

El servicio posventa reduce la disonancia cognoscitiva del cliente después de comprar, es decir, la ansiedad que suele ocurrir luego de que una persona roma una decisión de compra (como estudiarnos en el capítulo 4). En esta última etapa del proceso de ventas, el vendedor reduce al mínimo la disonancia del cliente si 1) resume los beneficios del producto después de la compra, 2) repite por qué el producto es mejor que las opciones no elegidas,3) refiere la satisfacción de otros compradores del producto y 4) destaca Ia satisfacción que tendrá el cliente con el producto.

Administración estratégica de la fuerza de ventas Dirigir la función de ventas personales es cuestión de aplicar el proceso gerencial de tres etapas (planear, implantar y evaluar) en la fuerza de ventas y sus actividades. Los ejecutivos de ventas comienzan por establecer meras de ventas y planear las actividades. Esto consiste en pronosticar las ventas, preparar presupuestos, delimitar territorios y establecer las cuotas. Enseguida hay que organizar, formar y operar la fuerza de ventas para implantar los planes estratégicos para alcanzar las meras que se fijaron. La última etapa consiste en evaluar el desempeño de los vendedores, así como el rendimiento toral de las ventas. La administración eficaz de una fuerza de y es mas comienza con un gerente calificado. Hallar a la persona correcta para el trabajo no es fácil. En muchas organizaciones, cuando queda vacante una plaza de gerente de ventas la costumbre es recompensar al vendedor más productivo con un ascenso al puesto. La premisa es que como gerente será capaz de impartir

los conocimientos necesarios para que los demás tengan el mismo éxito. No obstante, este razonamiento puede tener fallas. Las cualidades que llevan a una buena administración de las ventas suelen ser las contrarias de los atributos del vendedor exitoso. Probablemente la mayor diferencia en los puestos es que los vendedores se motivan y se tienen confianza. Trabajan de manera independiente, reciben todo el crédito o la culpa por sus aciertos y sus yerros. En cambio, los gerentes de ventas deben trabajar con arras, de los que dependen y deben estar preparados para dar los reconocimientos, más que para recibirlos. Por otra parte, es extraña la persona que puede ser un gerente de ventas triunfador sin experiencia en ventas. Para ser eficaz, el gerente debe comprender a los clientes, apreciar la función de los vendedores y tener el respeto de la fuerza de ventas. Estos atributos sólo se adquieren pasando tiempo en las ventas. La solución quizá sea no usar la gerencia de ventas como recompensa por un desempeño sobresaliente, sino que los criterios deben ser un rendimiento respetable aunado a los atributos necesarios para administrar.

Dotación de personal y operación de una fuerza de ventas Como casi todos los ejecutivos de ventas dedican la mayor parte de su tiempo a dotar de personal y operar su fuerza de ventas, analizaremos estas actividades con más detalle. En la figura 18.3 se muestra lo que se requiere, Reclutamiento y selección Elegir al personal es la actividad gerencial más importante en toda organización. Esto es cierto sin que importe si la organización es un equipo deportivo, una facultad universitaria o una fuerza de ventas. Sin importar cuál sea el calibre de la gerencia de ventas, si una fuerza de ventas es notablemente inferior al equipo de la competencia, la empresa rival ganará. La selección de la fuerza de ventas comprende tres tareas:

1. Preparar una descripción por escrito del puesto para determinar la clase de personas necesarias.

2. Reclutar un número adecuado de solicitantes.

3. Elegir entre los solicitantes a las personas más calificadas.

Determinar las especificaciones de contratación Se han hecho muchos intentos por identificar un conjunto general de atributos de personalidad que expliquen el éxito en las ventas. Sin embargo, estas listas suelen ser de poco valor práctico, pues consisten en características de sentido común como asertividad y empatía, no toman en cuenta la motivación y no reconocen las diferencias en los puestos de ventas. Algunas compañías analizan los antecedentes de sus representantes actuales para determinar los rasgos comunes de los trabajadores que triunfan (y los que no triunfan). Aun si la empresa cree que sabe cuáles son

los atributos importantes, es difícil medir el grado al que deben estar presentes o la medida en que la abundancia de uno compensa la falta de otro. Un mejor método es identificar las especificaciones del trabajo en concreto, como si la compañía fuera a comprar equipo o suministros más que mano de obra. Esto exige un análisis detallado del puesto y una descripción escrita. La descripción se convierte en la base para identificar las aptitudes y habilidades que se requieren para desempeñar el trabajo. Más adelante, esta descripción será invaluable en la capacitación, compensación y supervisión. Reclutamiento de solicitantes El siguiente paso en la selección es un sistema planeado para contratar suficientes solicitantes. Un buen sistema de reclutamiento: • Opera continuamente, no sólo cuando hay una vacante. • Es sistemático al alcanzar a todas las fuentes adecuadas de solicitantes. • Proporciona un flujo de solicitantes más calificados de lo que se necesita.

Para identificar a los posibles empleados, las grandes organizaciones acuden a los servicios de colocación de las universidades o a las bolsas de trabajo profesionales. Las empresas más pequeñas, que necesitan menos vendedores nuevos, pueden colocar anuncios clasificados en las publicaciones de la industria y los periódicos. Muchas empresas solicitan recomendaciones de empleados, clientes o proveedores. Correspondencia entre solicitantes y especificaciones de contratación Los gerentes de ventas aplican diversas técnicas (formas de solicitud, entrevistas, referencias, informes crediticios, exámenes psicológicos y de aptitudes, y auscultaciones médicas) para determinar qué solicitantes poseen las calificaciones deseadas. Prácticamente todas las compañías piden a los candidatos' que llenen formas de solicitud. Además de ofrecer información de clasificación básica, la solicitud indica qué aspectos deben ser ahondados en una entrevista. Ningún vendedor debe ser contratado sin por lo menos una entrevista personal, y por lo regular es deseable que varias personas realicen entrevistas en diferentes entornos. Reunir las opiniones de varias personas aumenta la probabilidad de descubrir características indeseables y reduce los efectos de los prejuicios de un entrevistador. Las empresas piden, con mayor frecuencia, a los finalistas que aspiran a posiciones en ventas que pasen un día en el campo con una persona de ventas. Llamada "dosificación de realidad", es muy útil cuando el candidato tiene poca o ninguna experiencia. Además de dar, al solicitante un sentido de la rutina, la persona de ventas anfitriona evalúa las reacciones del candidato al puesto. Quienes se ocupan de la selección deben estar al tanto de las leyes en contra de la discriminación para evitar violaciones involuntarias. Por ejemplo, en Estados Unidos es ilegal preguntar en una solicitud o entrevista la edad o el estado civil de una persona. Los exámenes de inteligencia, atributos y personalidad, aunque son legales en las condiciones apropiadas, están sujetos a

controversias. Algunas compañías no hacen exámenes por temor a que las acusen de discriminación. Sin embargo, los exámenes de empleo son herramientas de selección legítimas mientras se demuestre que los atributos medidos predicen el desempeño en el trabajo, Incorporación de los vendedores nuevos.

Después de contratar a los vendedores, la gerencia debe integrados en la compañía. Como por su naturaleza las ventas generan mucho rechazo de los compradores potenciales, los nuevos vendedores necesitan apoyo para no desalentarse. Un gerente sensato aceptará que los nuevos vendedores deben familiarizarse con los detalles del trabajo, sus compañeros y su posición en la empresa para que puedan tener éxito.

Capacitación de una fuerza de trabajo Prácticamente rodas las compañías hacen pasar a sus vendedores nuevos e inexpertos por un programa de orientación)' capacitación en ventas que dura semanas o meses. Las necesidades de capacitación varían dependiendo de la experiencia en ventas de la persona, el tipo de la posición de ventas y la naturaleza del producto que se vende, Para mantenerla fresca y eficiente, las organizaciones deben desarrollar enfoques creativos. Reconociendo que es improbable que los graduados universitarios recién contratados como parte de su fuerza de Ventas tengan experiencia con sus aparatos, Whirlpool Corporarion los hizo pasar dos meses viviendo juntos en una casa. Después de usar los productos de la compañía para cocinar, limpiar)' lavar su ropa, los empleados en entrenamiento tenían la experiencia y confianza para salir al campo y enseñar a los empleados de las tiendas cómo se venden los artículos Whirlpool. Texas Insrrurnenrs contrató a una compañía de producción de videos para elaborar una película de los clientes de la empresa que le proporcionara retroalimentación muy crítica que usa para sensibilizar a sus ejecutivos y personal de ventas sobre la necesidad de la capacitación. Otros temas de capacitación incluyen la importancia del lenguaje corporal y etiqueta de negocios apropiada.

Incluso los vendedores experimentados necesitan capacitación continua para mejorar sus destrezas de ventas, aprender sobre productos nuevos y mejorar su administración de tiempos y territorios. Una encuesta reciente indicó que 70% de los ejecutivos califican las ventas entre las tres principales funciones de sus compañías, pero sólo 47% cree que sus fuerzas de ventas superan a las de sus competidores. Una de las principales áreas de capacitación para los vendedores experimentados es en el uso de las herramientas de automatización de ventas que ya expusimos.

Motivación de la fuerza de ventas Los vendedores, en especial los que salen a 13 calle, necesitan mucha motivación. Recuerde nuestra exposición sobre el carácter único de este trabajo, recuerde que los vendedores trabajan con poca o ninguna supervisión y guía de fa gerencia)' que deben enfrentar los rechazos frecuentes de los clientes. Además, los vendedores que trabajan en la calle,

casi siempre se encuentran lejos del apoyo y la comodidad del entorno de su oficina sede. Por tanto, la gerencia enfrenta el reto de motivar a sus vendedores. Una clave está en determinar qué los motiva: ¿es la necesidad de dinero, estatus, control, logros o algo distinto? Somos distintos en cuanto a lo que nos motiva y nuestras motivaciones cambian a lo largo de la vida. Un vendedor joven tiene más probabilidades de motivarse con el dinero, mientras que uno de más edad está más interesado en el reconocimiento.

Los ejecutivos de ventas pueden aprovechar una amplia variedad de herramientas de motivación. Los incentivos económicos (planes de compensación, cuentas de gastos, prestaciones) son motivadores básicos, pero no siempre impulsan a la gente a tener un rendimiento excepcional. Las recompensas no financieras (enriquecimiento del trabajo, elogio de la dirección, reconocimientos y honores, como botones, trofeos y certificados) estimulan a algunos representantes. Las juntas y los concursos de ventas se utilizan como alternativas. Muchas empresas regalan cruceros, estancias y otros viajes como recompensas que incentiven a sus mejores vendedores. La importancia de encontrar los medios para motivar a los vendedores se refleja en la atención que reciben en la bibliografía sobre administración de ventas.

Compensación de la fuerza de ventas Las remuneraciones económicas son, con mucho, la herramienta más utilizada para motivar a los vendedores. En consecuencia, diseñar y manejar un buen plan de compensación es una gran parte del trabajo del gerente de ventas. Las recompensas económicas pueden ser pagos directos (salario, comisión) o una compensación monetaria indirecta (vacaciones pagadas, pensiones, seguros). Establecer un sistema de compensación exige tomar decisiones sobre el nivel de tal compensación así como sobre el método. El nivel se refiere al ingreso toral en efectivo que el vendedor gana en determinado periodo. Está influido por la clase de persona que se requiere para el trabajo y la tasa competitiva del pago por puestos equivalentes. Este método es el sistema o plan por el que el vendedor llegará al nivel que se pretende. Los muy conocidos tres métodos de compensación para la fuerza de ventas son salario único, comisión única y un plan combinado. Un salario es un pago fijo por un periodo durante el cual trabaja el vendedor. Un plan de sólo salario (llamado "salario único") brinda seguridad y estabilidad a las ganancias del representante. Este plan deja en la gerencia el control del esfuerzo de los representantes, que tienden a dedicar tiempo a actividades que sin ser ventas promueven los mejores intereses de los clientes. El principal inconveniente del salario único es que no ofrece un incentivo a los vendedores para aumentar su volumen de ventas. Asimismo, es un costo fijo para la empresa que no se relaciona con el volumen de ventas ni las utilidades brutas. Los planes de salario único se aplican para: • Generar un nuevo puesto. • Compensar a vendedores nuevos o itinerantes. • Abrir nuevos territorios.

• Vender un producto técnico que requiere un periodo prolongado de negociación.

Una comisión es un pago vinculado a una unidad especifica de éxito. Así, digamos que se paga a un representante 5% de cada dólar de ventas u 8% de cada dólar de utilidades brutas. Un plan de comisión única tiene los méritos y las limitaciones opuestas que el salario único. Una comisión única proporciona un incentivo considerable a los vendedores para que vendan y es un costo variable que se relaciona directamente con el volumen de ventas del representante o con las utilidades brutas. Por otro lado, no es fácil controlar al personal a comisión y es especialmente difícil hacer que realicen tareas para las que no hay una comisión. Los planes de comisión única funcionan bien cuando: Se necesita un fuerte incentivo para generar las ventas. • No se requiere mucho trabajo aparte de las ventas (como poner exhibidores en las tiendas)• La compañía es débil económicamente y debe relacionar sus gastos de compensación directamente con las ventas o las utilidades brutas.

Poner mucho interés en 'as comisiones puede hacer que los empleados pierdan de vista la importancia del cliente. Por ejemplo, Kirby Company ha vendido aspiradoras de puerta en puerta durante 70 años mediante distribuidores pagados con comisión única. La compañía tiene mucho éxito, pues vende alrededor de mil millones de dólares al año en máquinas. Su larga historia indica que casi todos sus distribuidores son éticos. Sin embargo, más de mil quejas recientes en todo Estados Unidos muestran que el ansia de comisiones ha hecho que algunos distribuidores se aprovechen de consumidores ancianos. " o en desventaja.El método ideal de compensación es un plan de combinación que posea las mejores características de los planes de salario y compensación únicos con las menos desventajas posibles. Para llegar a este ideal, el plan de combinación debe adecuarse a la empresa, al producto, al mercado y al tipo de venta. En la actualidad, alrededor de tres cuartas partes de las compañías .estadounidenses recurren a alguna clase de plan combinado."

Supervisión de la fuerza de ventas Es difícil supervisar a la fuerza de ventas porque los vendedores trabajan independiente mente en lugares distantes donde no es posible observarlos continuamente. No obstante, la supervisión es tanto un medio de capacitación continua como un mecanismo para verificar que se ponen en práctica las políticas de la compañía.

Un tema que debe resolver la administración es cuánto supervisar. Si la supervisión es demasiado estrecha, constriñe al vendedor. Uno de los atractivos de (as ventas es la libertad de que gozan los vendedores para idear soluciones creativas para los problemas de los clientes. Una supervisión estrecha puede sofocar este sentimiento de independencia. Por el contrario, una supervisión muy laxa puede contribuir a la falta de dirección.

Es posible que los vendedores que no son muy supervisados no comprendan lo que esperan de ellos sus supervisores y su compañía. Por ejemplo, quizá no sepan cuánto tiempo dedicar a atender las cuentas actuales y cuánto a encontrar nuevos negocios.

El método de supervisión más eficaz es la observación personal en el campo. Por lo común, el gerente dedica al menos la mitad de su tiempo a viajar con sus vendedores. Otras herramientas de supervisión son los informes, los correos electrónicos y las juntas de ventas.

Evaluación del desempeño de un vendedor Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeño de los vendedores. Los ejecutivos de ventas deben saber qué hace la fuerza de ventas para recompensarla o hacer propuestas constructivas de mejoramiento. Al establecer criterios de desempeño y estudiar las actividades de los vendedores, los gerentes pueden trazar nuevos planes de capacitación para actualizar los empeños de la fuerza de ventas. Y, desde luego, la evaluación del desempeño debe ser la base para las decisiones de compensación y otras recompensas. La evaluación del desempeño también ayuda a los vendedores a identificar oportunidades para mejorar. Los empleados con malos historiales de ventas saben que hacen algo equivocado; sin embargo, es posible que no sepan cuál es el problema si les faltan criterios objetivos con los cuales medir su desempeño. Deben establecerse medidas cuantitativas y cualitativas para dibujar un cuadro completo del desempeño. Las bases de evaluación cuantitativas tienen la ventaja de ser específicas r objetivas. Aunque las bases de evaluación cualitativas reflejan dimensiones de conducta más extensas, están limitadas por el juicio subjetivo de los evaluadores. Para cada tipo de evaluación, la gerencia encara la difícil tarea de imponer los criterios para medir el desempeño de los representantes. Bases cuantitativas El desempeño de ventas debe ser evaluado en términos de entradas (esfuerzos) y salidas (resultados). En conjunto, entradas como el número de visitas de ventas por día o los gas tos de ventas directas r salidas como el volumen de ventas o las utilidades brutas proveen una medida de la eficacia de las ventas. Las medidas útiles de las entradas son: Tasa de visitas: número de visitas por día o semana. • Número de propuestas formales presentadas. • Actividades que no son de ventas: número de exhibidores montados o sesiones de capacitación realizadas con distribuidores.

Algunas medidas cuantitativas de salidas que sirven como criterios de evaluación son: • Volumen de yemas por producto, grupo de clientes y territorio. • Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el potencial del territorio.

• Utilidades brutas por línea de productos, grupo de clientes), territorio. • Participación del negocio del cliente en una categoría de productos. • Pedidos: número y promedio de dinero. • Tasa de cierres: número de pedidos dividido entre el número de visitas. • Cuentas: porcentaje de cuentas retenidas y número de cuentas nuevas abiertas.

Cada vez más empresas, como IBM y Hallmark, toman como indicador del desempeño la satisfacción de los clientes. La satisfacción se mide de varias maneras, desde los cuestionarios detallados que llenan los clientes, hasta Contar el número de quejas recibidas de los clientes.

Evaluar la satisfacción refleja un reconocimiento entre las compañías de que las ventas son más que vender. Las empresas descubren que conseguir un cliente nuevo es mucho más difícil y caro que conservar al que ya se tiene. Como resultado, han cambiado su visión de la concentración en el volumen de ventas a la satisfacción. Esto permite al vendedor cultivar una cuenta pequeña con un potencial considerable antes que ir siempre tras los pedidos grandes. Además, desalienta el que se entregue a acciones nocivas como cargar a los clientes con inventario que no necesitan sólo para cumplir con una cuota de ventas.

Bases cualitativas En algunos aspectos, la evaluación del desempeño sería mucho más fácil si sólo se basara en criterios cuantitativos. Los criterios serían absolutos y las desviaciones positivas y negativas se medirían con exactitud. Las medidas cuantitativas también reducirían al mínimo la subjetividad y los prejuicios de los evaluadores. Sin embargo, deben considerarse muchos factores cualitativos porque influyen en el desempeño de los vendedores. Algunos factores comunes son: • Conocimientos de productos, políticas de la compañía y de los competidores. Administración del tiempo ~' preparación para las visitas de ventas. • Calidad de los informes. • Relaciones con los clientes. • Apariencia personal. • Educación Continua.

Un programa de evaluación exitoso valorará a los vendedores en todos los factores que se relacionen con su desempeño. De otra manera la administración se equivocaría. Una rasa diaria de visitas elevada parecería buena, pero no dice nada sobre cuántos pedidos se levantan. Una tasa elevada de cierres puede disfrazar un promedio bajo en el volumen de los pedidos o un volumen elevado de artículos poco rentables."

Resumen Las ventas personales son el principal método de promoción usado en las empresas estadounidenses, sin que importe si se mide por el número de empleados, el total de los gastos o los gastos como porcentaje de las ventas. El campo total de las ventas personales abarca dos tipos generales. Uno cubre las actividades de ventas en las que los clientes acuden a los vendedores, principalmente tiendas al detalle o catálogos, pero también incluye el levantamiento de pedidos de fabricantes y mayoristas. El otro atañe a las situaciones de venta en las que los vendedores van al cliente, principalmente fuerzas de ventas en la calle. En la actualidad, los puestos de ventas van de quienes toman pedidos a quienes respaldan las ventas (itinerantes, ingenieros de ventas) y quienes consiguen pedidos (vendedores asesores). El trabajo de ventas ha evolucionado. En las' últimas décadas ha surgido un nuevo representante de ventas, el vendedor profesional. Pero esta nueva especie de vendedores todavía enfrenta las características peculiares de las ventas: implantar la estrategia de marketing de la empresa, representar a la compañía, poca supervisión directa, rechazo frecuente de los clientes potenciales y muchos viajes. En los últimos años han surgido nuevos esquemas de ventas personales: patrones como los centros de ventas (o equipos de ventas), ventas de sistemas, equipos de ventas globales, venta de relaciones, telemarketing, ventas por Internet y automatización de la fuerza de ventas. El proceso de las ventas personales consta de cuatro pasos, empezando con la prospección de compradores potenciales y los preliminares de las presentaciones a los candidatos. El tercer paso es la presentación de ventas, que comprende llamar la atención, despertar el interés y el deseo del comprador, enfrentar las objeciones y, con suerte, cerrar la venta. Por último, las actividades posventa consisten en los servicios de seguimiento para verificar la satisfacción del cliente y reducir la disonancia cognoscitiva por la compra. El proceso de administración de ventas comprende planear, implantar y evaluar las actividades de la fuerza de ventas en el contexto de los lineamientos impuestos por el plan estratégico de marketing de la compañía. Las tareas de dotar de personal y operar una fuerza de ventas presentan dificultades para la gerencia en varias áreas. La clave para una administración certera de la fuerza de ventas es elegir bien a los vendedores. Enseguida, hay

¿Puede Nike alcanzar aún mejores resultados?

Empezó en 1962 con un entrenador de pista universitario (SiII Bowennan) y uno de sus antiguos atletas (Phil Knight), quienes intentaban crear un zapato para correr de mejor desempeño. Su elección de Nike, la antigua diosa griega de la victoria

La publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas son las herramientas de comunicación de masas con las que cuentan los mercadólogos. Como lo dice el nombre, la comunicación de "masas" envía el mismo mensaje a toda la audiencia. El comunicador de masas equilibra las ventajas de las ventas personales, la oportunidad de entregar un mensaje individualizado en persona y las ventajas de llegar a mucha gente al menor costo por contacto. La expresión comunicación de masas no implica esfuerzos indiscriminados por llegar a grandes audiencias. Como se menciona en relación con Nike en el caso de inicio de capítulo, los rnercadólogos buscan constantemente avances que les permitan presentar sus mensajes a audiencias meta más específicamente definidas. En este capítulo se examinan las herramientas promocionales de comunicación de masas impersonal: publicidad, promociones de ventas y relaciones públicas. Después de estudiar este capítulo, deberá ser capaz de explicar: • La naturaleza y alcance de la publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. • Características de los tipos principales de estas herramientas de comunicación de masas. • Cómo se hacen las campañas de publicidad y cómo se eligen los medios. • Otras alternativas que tienen las empresas para organizar sus esfuerzos publicitarios. • Cómo se administra la promoción de ventas para que alcance su máxima eficacia. • La función de las relaciones públicas en la mezcla de promoción.

Naturaleza y esfera de acción de la publicidad Todos los anuncios publicitarios ("anuncios", para abreviar) tienen cuatro características: • Un mensaje verbal y/o visual no personal. • Un patrocinador identificado. • Transmitidos por uno o varios medios. • El patrocinador paga al medio que transmite el mensaje.

La publicidad, pues, consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organización. La mayor parte de las organizaciones hacen publicidad de una u otra manera. La importancia de la publicidad se aprecia en la cantidad de dinero que se gasta. En 2004, los gastos totales de publicidad sólo en Estados Unidos fueron de más de 264 mil millones de dólares, más de dos veces la suma gastada en 1990. Una cantidad levemente menor, de 258 mil millones, se invirtió en publicidad en el resto del mundo en 2004. En la tabla 19.1 se muestra la importancia relativa de los principales medios publicitarios

estadounidenses durante los últimos 35 años. Hasta 1999, los periódicos eran el medio más usado, ello con base en el presupuesto publicitario total. Sin embargo, ahora lo es la televisión. Conforme disminuye la participación de los periódicos, se han incrementado las proporciones que se reparten el correo directo. El recién llegado: Internet.

La publicidad como porcentaje de las ventas El monto de las erogaciones publicitarias de las empresas es impresionante. Por ejemplo, Procrer & Gamble gasta más de 5 800 millones de dólares anuales en todo el mundo.' Sin embargo, es importante poner esos importes en contexto. Cuando se considera que esta empresa vende en más de 140 países, que tiene 250 marcas dirigidas a más de 5 000 millones de consumidores, parece más razonable la cantidad dedicada a comunicar su mensaje (alrededor de un dólar anual por prospecto de consumidor). En la tabla 19.2 se muestran las diez compañías con mayor presupuesto publicitario en Estados Unidos. No debe sorprender que sean empresas que todo mundo conoce. Los promedios industriales pueden ser engañosos. Cuánto gaste una empresa en publicidad está influido por sus recursos y objetivos, más que por lo que hacen otras empresas de la industria. En Estados Unidos, FordMotorCo, gasta en publicidad 2.5% de sus ventas, mientras que el presupuesto publicitario de Mirsubishi en Estados Unidos es de 9% de sus ventas. A pesar de esta diferencia en las proporciones, Ford gasta alrededor de 6.50 dólares en publicidad por cada dólar de Mitsubishi.

Costos de publicidad comparados con los costos de ventas personales Aunque no hay cifras precisas del costo de las ventas personales, sabemos que sobrepasan con mucho a los gastos de publicidad. Sólo algunas industrias de manufactura, como la farmacéutica, artículos de tocador, productos de limpieza, tabaco y bebidas, gastan más en publicidad que en las ventas personales. La publicidad roma de 1 a 3% de (as ventas netas en muchas empresas, mientras que los gastos de contratar y operar una fuerza de ventas ascienden, por lo regular, de S a 15% de las ventas. En el mayoreo, los costos de publicidad son muy bajos. Sin embargo, los gastos de ventas personales para los mayoristas importan hasta 10 y 15 veces los gastos de publicidad. Incluso entre muchos detallistas, incluyendo algunos con operaciones de autoservicio, el costo total de los empleados que establecen el contacto con los clientes es sustancialmente mayor que el destinado a publicidad. Tipos de publicidad La publicidad se clasifica de acuerdo con 1) la audiencia meta, sean consumidores o empresas; 2) la finalidad deseada (la estimulación de una demanda primaria o selectiva y 3) lo que se anuncia (un producto o una institución). Para apreciar por completo el alcance y los tipos de la publicidad, es esencial comprender estas tres clasificaciones. La meta: consumidores o empresas Un anuncio se dirige a consumidores o a empresas: así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. Por' definición, los detallistas sólo venden a consumidores; entonces, son el único tipo de empresa que no enfrenta esta decisión. Por

otra parte, muchos fabricantes y distribuid ores tienen que dividir su publicidad entre sus clientes empresariales y los consumidores finales. Por ejemplo, DaimlerChrysler tiene anuncios para los compradores de flotillas, como las compañías de arrendamiento de automóviles, y para consumidores finales, mientras que Marriott Corp., anuncia sus centros vacacionales y hoteles a clientes corporativos y a familias. Tipo de demanda: primaria o selectiva La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto. cómo café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas, como Folgers Coffee, energía eléctrica de la American Electric Power o moda deportiva de Isaac Mizrahi.

La publicidad de demanda primaria se usa en dos situaciones. La primera ocurre cuando el producto se encuentra en la etapa de introducción de su ciclo de vida y se denomina publicidad precursora, Aun cuando la marca puede mencionarse, el objetivo es informar al mercado meta. Recordemos del capítulo 4 que un consumidor debe tener conciencia de un producto antes de interesarse en él o desearlo. Por ejemplo, los consumidores tendrían que comprender el concepto de un auto híbrido o una computadora portátil antes de empezar a considerar marcas en particular. El otro uso de la publicidad de demanda primaria se da a lo largo del ciclo de vida del producto y, por tanto, se considera publicidad para sostener la demanda. Por lo regular, la hacen las asociaciones comerciales que tratan de estimular o conservar la demanda del producto de su industria. Así, el Consejo Nacional de Promoción del Procesador de Leche Líquida fomenta el consumo de leche con una campaña en la que aparecen celebridades con "bigotes" de leche.

La publicidad de demanda selectiva es en esencia publicidad competitiva, dado que enfrenta a una marca contra el resto del mercado. Esta publicidad se emplea cuando un producto ha superado la etapa de introducción y compite con otras marcas por una participación en el mercado. La publicidad de demanda selectiva subraya las características y peculiaridades de una marca: es su ventaja diferencial.

Un caso especial de publicidad de demanda selectiva que hace referencia a uno o más competidores se llama publicidad de comparación. En este tipo de publicidad, el anunciante nombra directamente a la marca rival o lo hace de manera indirecta a través de inferencias, en las que se menciona algún elemento de superioridad sobre el rival. Entre los ejemplos recientes se incluyen a Chevroler, Dodge y Ford, que comparaban sus camionetas pickup, y Miller Brewing Cornpany, que comparaba su cerveza Miller Lite con la Budweiser Lighr. La publicidad de comparación es estimulada por la Comisión Federal de Comercio como un medio para fomentar la competencia y difundir información útil a los clientes. Los anunciantes deben tener cuidado de sustentar roda la afirmación comparativa que ofrezcan.

El mensaje: de productos o institucional Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en publicidad de acción directa e indirecta: • La publicidad de acción directa busca una respuesta rápida. Por ejemplo, digamos que un anuncio en una revista lleva un cupón o un número telefónico gratuito 800) exhorta al lector a enviar o llamar inmediatamente para pedir una muestra gratuita. O el anuncio de un supermercado en el periódico local subraya las ofertas que estarán disponibles sólo unos cuantos días. • La publicidad de acción indirecta está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores la existencia del producto y señalar sus beneficios. Un ejemplo al respecto es el del "reparador solitario" , que ha aparecido en los anuncios televisivos e impresos de aparatos electrodomésticos de la marca Mayrag durante más de 35 años. En general, la publicidad en las cadenas de televisión es de acción indirecta, mientras que los anuncios en las televisoras locales son de acción directa.

La publicidad institucional presenta información sobre el negado del anunciante o trata de crear una opinión favorable hacia la organización, es decir, de generar buena voluntad. A diferencia de la publicidad de productos, la institucional no pretende vender artículos. Su objetivo es crear una imagen para la compañía. Entre los ejemplos se incluyen la campaña global de "Me encanta de McDonald', y la campaña "Desayuno de campeones" del cereal Wheaties, que tiene más de 75 años presentándose. La fuente: comercial o social Aunque aquí se centra la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es social, en la que un amigo o pariente confiables recomiendan un producto. Habitualmente llamada publicidad de boca en boca, no encaja técnicamente en nuestra definición de publicidad. De hecho, esta misma razón es lo que la torna muy valiosa. En otras palabras, no se paga a quien hace (<1 recomendación. La publicidad de boca en boca es muy creíble, porque la persona sólo tiene los intereses del receptor de la recomendación como motivación para compartir su opinión. Así pues, pese al hecho de que no sea estrictarnente un tipo de publicidad, la que se da de boca en boca también debe tenerse en cuenta. Las compañías tratan de estimular la publicidad de boca en boca. Es probable que el ejemplo más exitoso en la historia sea un programa que creó MCI, titulado Friends and Family, Durante este programa se ofrecían tarifas reducidas de larga distancia a una persona y a un círculo de individuos específicos en las llamadas entre ellos si se suscribían a un plan de larga distancia específico. En círculos publicitarios, a esto se Ie llama "hacer ruido". En forma alterna, cierras empresas tratan de simular la publicidad de boca en boca. Por ejemplo, Son) Erickson intenta que los consumidores prueben su teléfono móvil que funciona como cámara digital, al hacer que personas debidamente capacitadas visiten centros vacacionales, simulen ser turistas y pidan a extraños que les tomen fotografías con su teléfono/cámara. La conversación subsiguiente suele culminar con un apoyo al producto por

parte de la persona contratada. No debe sorprender que los activistas de defensa de los consumidores se opongan a lo que consideran una práctica engañosa," Internet ha generado interés creciente en los mensajes personalizados. Aunque se transfieren en forma electrónica, no "de boca en boca", pueden surtir el mismo efecto. Y, puesto que se difunden rápidamente en una red creciente de usuarios de Internet, los beneficios de un mensaje positivo (y el daño que produce otro negativo) serían de mucha consideración. En el entorno en línea, el término publicidad de boca en boca se ha sustituido con el de marketing viral, alegoría de la forma en que un mensaje se comunica de una persona a otra en un sistema social. El marketing viral tiene las mismas ventajas que la publicidad de boca en boca. Primera, que frecuentemente no entraña costos directos, ya que el mensaje se origina en un cliente. Segunda, que la red social de una persona es muy homogénea, de modo que es probable que el mensaje llegue a miembros del mercado meta. Por último, puesto que proviene de un amigo o conocido, es usual que el receptor lo lea con una actitud muy distinta a la que tiene hacia la publicidad, de la cual simplemente hace caso omiso. Como se señaló en el capítulo 17, muchos usuarios han ido más allá del simple compartir sus puntos de vista a través del correo electrónico, hasta crear sus propios sitios de: web personalizados llamados weblogs, o blogs, por abreviar. Los bloggers administran sus -sitios y atraen visitantes al presentar su información y comentarios personales, los comentarios de Otros y vínculos a Otros sitios. Viendo el potencial que ofrece de llegar a audiencias de una manera nueva, muchos negocios proporcionan información a los bloggers y hasta crean sitios web que tienen la apariencia de blogs? Una versión de audio de un toeblog, llamada podcast, permite a los individuos grabar distribuir archivos de audio vía Internet. Las grabaciones pueden descargarse en computadoras o reproductores musicales digitales y escucharse en cualquier momento. El podcasting es relativamente fácil y barato; se requiere sólo una computadora, un micrófono acceso a Internet. Como resultado, es una forma de crecimiento rápido de marketing viral,

Desarrollo de una campaña de publicidad Una campaña publicitaria consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca. La campaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en diversos medios. Por ejemplo, UPS logró un éxito considerable con su campaña de construcción de conciencia centrada alrededor del tema"¿Qué puede hacer Brown por usted?" Después lanzó una campaña llamada "Entregar más" para resaltar sus capacidades globales más allá de la entrega de paquetes. La campaña incluye publicidad por televisión, impresa, exterior por Internet en 104 países. Una campaña publicitaria se planea en el contexto de un plan general de marketing estratégico y como parte de un programa general de promoción. Este contexto se establece cuando la administración:

• Identifica la audiencia meta. • Establece las metas generales de promoción. • Señala el presupuesto total de promoción. • Determina el tema común de promoción.

Al terminar estas tareas, la empresa comienza a formular la campaña publicitaria. Las fases de la ejecución de tal campaña son definir los objetivos, destinar un presupuesto, crear un mensaje, elegir los medios y evaluar la eficacia. Definir los objetivos El propósito de la publicidad es vender algo: un bien, servicio, idea. persona o lugar, ya sea en ese momento o después. Para alcanzar esta meta, se establecen objetivos específicos que se reflejan en anuncios incorporados a una campaña publicitaria.

Los objetivos de la publicidad son: Respaldo a las ventas personales. La publicidad puede servir para que los clientes potenciales conozcan la compañía y los productos del vendedor, lo que facilita el trabajo de la fuerza de ventas, como hace Avon, • Mejorar las relaciones COII el distribuidor. A tos mayoristas y minoristas les gusta ver que un fabricante respalda sus productos con publicidad. • lntroducir y posicionar un producto nuevo. Los consumidores necesitan estar informados incluso de extensiones de línea que se apoyan en marcas familiares. • Expandir el uso de un producto. La publicidad sirve para extender la temporada de un producto (como hizo Lipton con el té helado), aumentar la frecuencia del reemplazo (como hizo Frarn con los filtros para aceite), o incrementar la variedad de usos del producto (como hizo Arm & Harnrner con el bicarbonato de sodio), • Reposicionar un producto existente. La publicidad puede destinarse a cambiar la percepción de un producto (lo que Buick intenta usando a Tiger Woods como vocero). • Contrarrestar la sustitución. La publicidad refuerza las decisiones de los clientes actuales y reduce la probabilidad de que opten por otras marcas.

Destinar un presupuesto Una vez establecido un presupuesto para promoción (que estudiamos en el capítulo 17), debe asignarse a cada actividad comprendida en el programa general de promoción. En el caso de una marca en particular, una compañía deseará tener varios anuncios, así como ventas promocionales y actividades de relaciones públicas, dirigidas a diferentes audiencias meta, todo al mismo tiempo. Además de mantener su campaña de productos tradicional, Avon contrató a las tenistas profesionales Venus y Serena Williams para que aparecieran en anuncios; lanzó la campaña "Beso de adiós al cáncer mamaría", que incluía un donativo para la investigación sobre el cáncer mamario en la compra de ciertos productos; patrocinó un concierto a beneficio y una recaudación de fondos con la subasta de vestidos de

celebridades, y continuó apoyando el lanzamiento de nuevos productos dirigidos a mercados demográficos y étnicos específicos en todo el mundo. Puesto que este tipo de actividades deben pagarse con el presupuesto promociona], es necesario sopesar el valor potencial de cada una y asignar fondos en concordancia.

Un método que emplean algunas empresas para ampliar su presupuesto es la publicidad cooperativa, que es el esfuerzo conjunto de dos o más compañías para beneficiarse mutuamente. Hay dos clases de anuncios en cooperación: verticales y horizontales. La publicidad cooperativa vertical abarca varias empresas en niveles diferentes de distribución, Por ejemplo, un fabricante y un distribuidor comparten los costos de la publicidad de éste y la del producto de aquel. Con frecuencia, el fabricante prepara el anuncio y deja un espacio para el nombre y la dirección del detallista. Enseguida, ambos comparten los costos de colocar el anuncio en los medios. Muchos anuncios de detallistas locales en periódicos, radio y televisión se financian en forma cooperativa." Otra clase de cooperación vertical es la rebaja publicitaria, un descuento en efectivo que ofrece un fabricante a un detallista para animarlo a anunciar o exhibir el producto en un lugar destacado. En la publicidad cooperativa, el fabricante tiene el control sobre cómo se gasta el dinero, pero no ocurre así con la rebaja publicitaria. Los esquemas de cooperación benefician a los detallistas porque les dan fondos adicionales de promoción. Los fabricantes también se benefician porque la publicidad cooperativa genera identificación local para sus productos, Además, los recursos publicitarios del fabricante alcanzan más, porque las tarifas de los medios locales (como los periódicos) son más bajas para los anuncios que publican las empresas locales que para los anunciantes nacionales. La publicidad cooperativa horizontal es publicidad conjunta en la que dos o más empresas que están en el mismo nivel de distribución, como un grupo de detallistas, comparten los costos, Comúnmente, una asociación industrial o profesional coloca anuncios para una categoría de productos, por ejemplo los que recuerdan a los consumidores que la carne de res es saludable, o que el jugo de naranja no es sólo para el desayuno, y los pagan todos los miembros de la asociación. El beneficio principal es que al reunir sus fondos, las empresas ganan mayor exposición o impacto que si se anunciaran por separado. Crear un mensaje Cualquiera que sea el objetivo de una campaña publicitaria, el anuncio debe cumplir dos objetivos para ser exitoso: llamar y retener la atención de la audiencia mera e influir en ella de la manera deseada. La atención se llama de muchas maneras (recuerde nuestro estudio de la percepción en el capítulo 4). La televisión permite hacer efectos visuales especiales, como las latas voladoras de los anuncios de Mountain Dew. La radio apela a la imaginación de los escuchas para crear imágenes mentales que en la realidad sería imposible producir. Sorprender, conmocionar, divertir y despenar la curiosidad son técnicas comunes para ganar la atención. Así, un

anuncio impreso sería casi todo espacio en blanco o una valla publicitaria mostraría el producto en un enromo inusual.

Si el anuncio consigue atraer la atención del público, el anunciante cuenta con unos segundos para comunicar un mensaje con el que pretende influir en la opinión o la conducta del consumidor. El mensaje posee dos elementos: la petición y la ejecución. La petición en un anuncio es la razón o justificación para opinar o comportarse. Es el beneficio que obtendrá el individuo como resultado de aceptar el mensaje. Algunos publicistas cometen el error de enfocar su petición en las características o los atributos del producto. Así, confunden atributos con beneficios, o suponen que si presentan los atributos del producto la audiencia deducirá los beneficios. Decir a los consumidores que un cereal para desayunar contiene fibra (un atributo) es mucho menos significativo que decirles que su consumo reduce la probabilidad de cáncer de cojan porque contiene fibra (el beneficio). La ejecución es combinar con la petición, de manera convincente y compatible, la característica o dispositivo que llama la atención. Una petición se ejecuta de varias formas. A manera de ejemplo, considérense los numerosos personajes que han creado los anunciantes para comunicar sus mensajes: Doughboy de Pillsbury, Green Giant, el conejo Energizer de Eveready, el hombre de neumáticos de Michelín, Ronald MeDonald y el Tigre Toña de Kellogg's, Debe tenerse mucho cuidado de que la ejecución no opaque al llamado . Taco Bell desarrolló una ejecución en que aparecía un perro chihuahueño obsesionado con los productos de la compañía. Después de una campaña de dos anos y 200 millones de dólares en publicidad, la compañía decidió reducir el papel del perro en sus anuncios y centrarse más en la comida. De acuerdo con un franquiciatario de Taco Bell, el perro, que se había convertido en un icono de fa cultura pop con apariciones en la portada de la revista TV Cuide yen un video musical, se había convertido en el centro del interés, en tanto que la comida recibía poca atención. Las pruebas estaban en los resultados. Aunque muchas personas estaban familiarizadas con el perro chihuahueño de Taco Bell, las ventas en las tiendas aumentaron apenas 2 % durante la campaña. Elegir los medios Al describir las etapas de la elaboración de una campaña publicitaria, estudiamos la creación de un mensaje publicitario antes de elegir los medios publicitarios en los que se colocará el anuncio. En la actualidad, estas decisiones suelen tomarse simultáneamente. Tanto el mensaje como la elección de los medios están determinados por la naturaleza de la petición y la audiencia meta.

Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los tres niveles sucesivos para elegir el medio publicitario adecuado:

1. ¿Qué tipo o tipos se usará(n): periódicos, televisión, radio, revistas o correo directo? ¿Qué pasa con los medios menos prominentes como los carteles urbanos, Internet y la Sección Amarilla:

2. ¿Qué categoría del medio elegido se usará? La televisión es abierra y de paga. Las revistas son de interés general (NeWSIl'eek , People) y especializadas (Popular Mechanics, Runner's World). Hay periódicos nacionales y locales e Internet ofrece portales tanto como sitios individuales.

3. ¿Qué vehículos específicos de los medios se usarán? El anunciante que opta primero por la radio y luego por las estaciones locales debe determinar qué estaciones contratar en cada ciudad.

Veamos algunos factores que influyen en la elección de los medios: • Objetivos del anuncio, El propósito de un anuncio y las metas de roda la campaña publicitaria influyen en el medio elegido. Por ejemplo, si la meta de la campaña es generar citas para los vendedores, la compañía puede confiar en el correo directo. Si un anunciante cuenta con poco tiempo, el periódico o la radio locales serían los medios convenientes. • Cobertura de audiencia. La audiencia que alcanza un medio debe concordar con la región en que se distribuye el producto. Más aún, el medio elegido debe llegar a los candidatos potenciales adecuados con un desperdicio mínimo de cobertura, es decir, debe llegar sólo a las personas que son compradoras potenciales del producto. Muchos medios, incluso nacionales y de mercados grandes, pueden dirigirse a segmentos pequeños y especializados. Por ejemplo, la revista Time publica ediciones regionales con anuncios distintos en el este. medio oeste y oeste de Estados Unidos y Sports lllustrated tiene una edición especial para suscriptores que han manifestado su interés en el golf. Los grandes periódicos metropolitanos publican ediciones suburbanas y regionales dentro de una ciudad. • Requisitos del mensaje. El medio debe corresponder al mensaje. Por ejemplo, las revistas ofrecen reproducciones de imágenes con alta calidad que atraen la atención junto con mensajes impresos que pueden leerse con detenimiento y evaluarse. Por tanto, se prestan bien para la publicidad de negocio a negocio. • Momento y lugar de la decisión de compra. Si el objetivo es estimular una compra, el medio debe llegar a los clientes potenciales cuándo y dónde estén a punto de tomar sus decisiones de compra. Este factor subraya una de las ventajas de la publicidad en el punto de venta (como los anuncios situados en los carritos yen televisión de circuito cerrado dentro de la tienda), que llegan a los consumidores en el momento de la compra. • Costo de los medios. El costo de cada medio debe considerarse en relación con los fondos disponibles y su alcance o circulación. Por ejemplo, el costo de anunciarse en las cadenas de televisión excede a los fondos de muchos anunciantes. Para comparar varios medios, los anunciantes aplican una medida llamada costo por millar (CPM), que es el costo de llegar a mil personas, una vez cada una, con determinado anuncio.

Aparte de estos factores generales, la dirección debe evaluar las características publicitarias de cada medio que considera. Hemos elegido cuidadosamente el término características en lugar de ventajas y

desventajas, porque un medio que funciona bien para un producto no necesariamente es la mejor opción para otro. A modo de ilustración, una característica de la radio es que causa sus impresiones a través del sonido y la imaginación. El clamor de una multitud, el ruido del trueno o el chirrido de unos neumáticos pueden servir para crear imágenes mentales en forma rápida y fácil. Pero la radio no servirá para los productos que requieren una imagen específica. Vamos a examinar las características de los principales medios.

Televisión. En casi todos los hogares hay un televisor. Además, en países como Estados Unidos el espectador común la ve más de 18 horas a la semana." La televisión combina movimiento, sonido y efectos visuales y en su pantalla se pueden mostrar y describir productos. Ofrece una amplia cobertura geográfica flexibilidad sobre cuándo se presenta el mensaje. Sin embargo, a los anuncios de televisión les falta permanencia, por lo que deben ser vistos e inmediatamente comprendidos. Como resultado, la televisión no se presta para los mensajes complicados.

La televisión puede parecer un medio relativamente caro, pero tiene el potencial de ofrecer una gran audiencia. Por ejemplo, un solo anuncio de 30 segundos en la transmisión del Súper Tazón de 2005 costó 2.4 millones de dólares, pero llegó a una audiencia de 90 millones de espectadores. En la tabla 19.3 se muestra cómo ha cambiado el costo de un anuncio en una cadena en horario estelar con el paso de los años. El decremento en años recientes se debe a una declinación del tamaño de las audiencias de las cadenas debido a la televisión por cable, y a la popularidad de otras fuentes de entretenimiento, como los videojuegos y la expansión de Internet, La participación de la audiencia de televisión en horarios estelares de las cadenas ha decrecido de 90% en 1980, a alrededor de 35% actualmente. Más de 65% de los hogares estadounidenses (80% con ingresos superiores 50 000 dólares al año) tienen cable, con un promedio de 62 canales por casa," El resultado es de mercados más fragmentados y programación especializada, con lo que es más difícil llegar a un mercado masivo. Del lado positivo, la especialización de los canales de cable, como MTV, CNBC y ESPN ofrece a un anunciante un grupo de espectadores más homogéneo a un menor precio (porque la audiencia es más pequeña) que el de las cadenas abiertas. No es extraño que una empresa gaste 500 000 dólares en crear un comercial de 30 segundos. Por tanto, se hacen menos anuncios se mantienen al aire más tiempo. Los anunciantes también recurren a la televisión situada (place-based) para atraer a las audiencias meta (profesionales jóvenes, adolescentes, mujeres trabajadoras) que se habían vuelto menos accesibles a través de los medios tradicionales, Empresas como Whittle Cornmunicarions y CNN instalan aparatos de televisión en aulas, salas de espera, supermercados, aeropuertos, gimnasios y otros lugares donde se encuentran "audiencias cautivas".

Correo directo En Estados Unidos se entregan cada año 60 000 millones de piezas publicitarias por correo directo. Esta publicidad puede enviarse a la manera tradicional, mediante el sistema postal o algún servicio de mensajería, o bien electrónicamente por fax o correo electrónico. El correo directo tiene el potencial de ser el medio más personal selectivo. Se pueden recopilar listas muy especializadas de correo directo en la propia base de daros de la compañía o bien comprarlas a proveedores de esos datos (entre las miles de listas que están a la venta, las hay de controladores de tráfico aéreo, distribuidores de pelucas, catedráticos universitarios, mujeres embarazadas y discjocke)'s). Como el correo directo llega solamente a las personas que el anunciante quiere contactar, casi no hay desperdicio de cobertura. Sin embargo, inclusive con listas de correo seleccionadas cuidadosamente, suele considerarse exitosa una actividad de correo directo con tasa de respuesta de 1a 2%.11 El correo directo tradicional también permite la distribución de muestras de productos. Los pagos de impresión y envío hacen que el costo por millar de correo directo sea bastante alto, comparado con otros medios. La alternativa tecnológica, el correo electrónico directo o correo electrónico, es de envio menos costoso. Sin embargo, su bajo costo ha llevado a la distribución indiscriminada de mensajes de correo electrónico comerciales no solicitados, llamados spam, estos se han vuelto tan comunes y molestos que diversos organismos públicos y grupos privados buscan formas de regularlo.Llegar al cliente potencial no garantiza que se comunique el mensaje. El correo directo es publicidad pura. No está acompañado de material editorial (a menos que el anunciante lo provea). Por tanto, un anuncio de correo directo debe atraer a sus propios lectores. Lo anterior es crucial si se piensa que el hogar estadounidense común recibe más de 10 piezas de correo directo por semana y que se tiran más de la mitad de las piezas sin abrirlas. Periódicos Como medio publicitario, los periódicos son flexibles r oportunos. Se pueden insertar anuncios y cancelarlos sin mucha antelación, así como variar su tamaño, desde los pequeños clasificados a los de varias páginas. También se pueden añadir o restar páginas, porque el espacio de los periódicos no está limitado a la manera en que está constreñido el tiempo en la radio y la televisión. Los periódicos sirven para llegar a roda una ciudad o, donde se ofrecen ediciones regionales, a zonas selectas. El costo por millar es relativamente bajo. Por otro lado, la vida de los periódicos es muy breve y se desechan poco después de leerlos. Un periódico metropolitano ofrece una cobertura de alrededor de la mitad de los hogares en un mercado local. Sin embargo, en muchas ciudades grandes disminuye la circulación de los diarios. Asimismo, el crecimiento de Internet ha creado una nueva fuente de competencia para los periódicos. La publicidad por clasificados, que atrae más o menos 40% de los ingresos publicitarios de los periódicos, se ha visto especialmente afectada. Por último, como los periódicos no ofrecen mucha variedad de formato, es difícil diseñar anuncios que destaquen. Radio Cuando el interés por la televisión creció enormemente después de la Segunda

Guerra Mundial, las audiencias de radio (en particular de las cadenas radiales) declinaron tanto que algunos predijeron la desaparición del medio. Sin embargo, la radio tuvo un renacimiento como medio publicitario y cultural, en el que el número de las estaciones aumenta a ritmo constante. En la actualidad hay más de 11 000 estaciones de radio en Estados Unidos.

La radio es un medio de bajo costo por millar gracias a su gran alcance. Casi 75% de los estadounidenses escuchan radio a diario, en promedio, los adultos (18 años en adelante) escuchan más de 20 horas a la semana. IJ Como la programación varía de estaciones de comentarios a deportivas o folclóricas, ciertos mercados pueden delimitarse con mucha eficacia. Los comerciales de radio se producen en menos de una semana a un costo mucho menor que los de la televisión. Como la radio sólo produce impresiones auditivas, depende por completo de la capacidad del escucha para retener una información que oyó sin ver. Asimismo, la atención de la audiencia es escasa porque la radio suele prenderse como fondo para trabajar, manejar, estudiar (¿tiene encendido ahora su aparato de radio o alguna otra actividad.

Sección Amarilla La Sección Amarilla, que es un directorio impreso con los nombres y teléfonos de' los negocios locales y está organizado por tipo de producto, inició su publicación a finales del siglo XIX. La disolución del monopolio telefónico de Bell Systern en 1983 condujo a un aumento en el número de directorios. En la actualidad, hay en Estados Unidos más de 6 000, y es común que las zonas metropolitanas grandes tengan cuatro o cinco que compiten entre SL. La Sección Amarilla es una fuente de información que conoce la mayoría de las personas y los consumidores la usan a la hora de decidir su compra o casi a la hora de hacerla. Del lado negativo, los anuncios de la Sección Amarilla no se distinguen con facilidad y el mensaje de un anunciante está rodeado por el mensaje de los competidores. Además, los directorios impresos convencionales de la Sección Amarilla enfrentan ahora la competencia de la Sección Amarilla electrónica en Internet. Revistas Las revistas son el medio adecuado cuando se desea un anuncio con calidad de impresión y color. Pueden llegar a un mercado nacional a un costo por lector relativamente bajo. En los últimos años, el rápido incremento en las revistas especializadas y las ediciones regionales de interés general han permitido que los anunciantes lleguen a una audiencia selecta con un mínimo de desecho de circulación. Las revistas comerciales e industriales, muchas de las cuales se regalan a los lectores, son eficaces para llegar a audiencias industriales especializadas. En Estados Unidos, el número de revistas aumentó de poco más de 14000 en 1993 a casi 18000 hoy.En general, las revistas se leen como pasatiempo, a diferencia de la premura con que se despachan arras medios impresos. Esta peculiaridad es especialmente valiosa para el anunciante de un mensaje largo o complicado. Una variedad de innovaciones de producción han permitido dar vitalidad a diversos anuncios. Desplegables, secciones desprendibles y muestras embolsadas se han vuelto comunes. Las revistas tienen una vida

relativamente larga, de una semana a un mes, y una rasa grande de lectores secundarios. En años recientes, muchas revistas han experimentado bajas en su circulación, así que su alcance ha disminuido. Como tienen tiempos de producción menos flexibles que los periódicos, requieren que los anuncio s se entreguen varias semanas antes de la publicación. Además, como se publican cada semana o mes, es difícil tener mensajes oportunos. Las revistas se leen en momentos o lugares muy distantes, por ejemplo en aviones o consultorios, de aquellos en que es posible actuar tras un impulso de compra. Publicidad fuera de casa Los gastos en publicidad fuera de casa crecen aproximadamente 10% al año y actualmente son de más de 5 000 millones de dólares." En una época, la categoría estaba dominada por los grandes carteles y se llamaba publicidad en exteriores. Sin embargo, el término fuera de casa es más descriptivo en la actualidad porque los carteles se encuentran ahora en centros comerciales, campos deportivos, aeropuertos y otras ubicaciones cerradas, además de las exteriores. Ha habido arras cambios en los carteles. Uno es la tecnología de pintura computarizada que permite crear reproducciones visuales de gran calidad. Otro avance es la capacidad incorporada en los propios carteles, incluyendo estructuras tridimensionales, efectos de iluminación especiales, relojes digitales y movimiento continuo. El bajo costo por millares la principal ventaja de estos medios, aunque los precios varían de acuerdo con el tráfico que haya en el sitio. Casi toda la publicidad fuera de casa es para los negocios locales, pero se usa cada vez más para anuncios de marcas nacionales. Como la gente los ve "al pasar", son convenientes sólo para mensajes breves. La regla práctica es seis palabras o menos. Los carteles urbanos ofrecen una cobertura de mercado intensa en determinada zona. Sin embargo, a menos que el producto anunciado sea un artículo o servicio muy usado, habrá un considerable desperdicio de circulación, porque muchos de los transeúntes no son clientes potenciales. Por último, las críticas de que la publicidad fuera de casa afea el ambiente puede ser una consideración para ciertos anunciantes. Medios interactivos La interactividad es una característica que permite al receptor del mensaje publicitario responder inmediatamente a través del mismo medio. Por ejemplo, quien recibe un mensaje de correo electrónico puede contestar con sólo oprimir un botón del ratón. El medio interactivo de más rápido crecimiento es la web, que permite el acceso de millones de organizaciones e individuos entre sí.

Las oportunidades que la web ha creado no las han pasado por alto los mercadólogos. Los dos formatos publicitarios básicos son anuncios desplegabies y anuncios de resulta dos de búsquedas. Ambos utilizan mecanismos de búsqueda como Google, Yahoo! y MSN de Microsoft. Los anuncios desplegables contienen gráficas y pueden usar animación y sonido. Se presentan en la parte superior o a lo largo de una página web. Por ejemplo, una historia de CNN sobre viajes consultada a través de

Google podría estar acompañada de un anuncio de una compañía de cruceros vacacionales. Los anuncios de resultados de búsquedas son mensajes de texto presentados como respuesta a una búsqueda por palabras clave. Por ejemplo, si un visitante de Google anota "automóviles", aparecerán varios listados de compañías que anuncian coches para su venta. Este medio requiere que el receptor tome la iniciativa)" haga contacto con el mensaje del anunciante. Una vez que la conexión se establece, el receptor controla el flujo de la información, seleccionando con clics del ratón las páginas a examinar y cuánto tiempo seguir conectado. Por ejemplo, un consumidor interesado en comprar un coche podría comenzar buscando en la red qué compañías fabrican minivans. A partir de aquí, pasaría a la información sobre rendimiento, medidas de seguridad, especificaciones técnicas y precios de marcas específicas. El siguiente paso sería localizar una página en la que se anotaran los distribuidores de la zona, sus inventarios y opciones de financiamiento. Como medio publicitario, Internet es muy popular en las compañías que venden productos que requieren una toma de decisiones prolongada. Ford. Desvió una porción significativa de su presupuesto publicitario de revistas nacionales de Estados Unidos a medios interactivos, entre ellos Internet. El sitio principal de la compañía (www.ford.com) proporciona información a cerca de todas las marcas y dirige a los clientes hacia otros sitios, incluido uno donde pueden comprar un vehículo y otros donde los propietarios de automóviles Ford reciben recordatorios de servicio e información sobre el retiro de productos defectuosos. Los sitios web producen más de medio millón de contactos anua les para los distribuidores Ford) algunos afirman que ahora 30% de sus ventas comienza en Internet. Algunas compañías pequeñas con presupuestos para promoción limitados han descubierto que Internet les permite llegar a un mercado geográfico más extenso. Por ejemplo, Barbecue Renew, un vendedor con sede en Kirkland, Washington, de refacciones para parrillas de barbacoa, recurrió a Internet Juego de que los anuncios en el periódico local no dieron resultado. Ahora, desde su página en Internet genera ventas en todo el país. Inicialmente, el acceso a la red exigía tener una computadora personal. Ahora están a la venta aparatos electrodomésticos "con Internet". Estos aparatos son menos complicados y menos caros que una PC, ofrecen nada más la capacidad de recorrer Internet e intercambiar mensajes electrónicos. Además, estos dispositivos inalámbricos, como la Palm Pilor y BlackBerry ofrecen a los consumidores y anunciantes un acceso más cómodo. Es posible que estos dispositivos contribuyan a una difusión todavía más rápida de Internet como un medio publicitario entre los consumidores de todo el mundo. La interactividad crea un ambiente muy distinto para los anunciantes. En la columna de haberes, la audiencia ha mostrado su interés al conectarse y la tecnología facilita Contar el número de visitantes del sirio, cuánto tiempo están conectados y qué partes visitan. En la columna de 105 deberes, el uso de este medio requiere de alguna habilidad con la tecnología de parte de los usuarios. Asimismo, con cientos de miles de sitios a sólo un clic del ratón de distancia, es difícil conservar la atención del visitante. Quienes toman las decisiones sobre los

medios en todo el mundo enfrentan condiciones diferentes que requieren conocimientos locales. Por ejemplo, la difusión de la democracia ha creado nuevas opciones de medios en algunos países de la Europa oriental , donde ahora estaciones privadas de radio y televisión tienen hasta cuatro veces más publicidad de la que se permitía en las estaciones del Estado. Por otro lado, los medios impresos de la mayor parte del mundo no pueden ofrecer ediciones especiales ni audiencias muy selectas, como se hace en los países más desarrollados. Evaluar la eficacia de la publicidad Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa. Quieren saber si el dinero invertido en publicidad produce tantas ventas como podrían cosecharse si se Para su afeitadora Venus para mujeres, Gillette apoyó la publicidad en medios tradicionales con varias herramientas promocionales más. Para introducir el producto, camiones como el aquí presentado visitaron centros vacacionales en primavera donde las mujeres visitantes fueron invitadas a participar en sorteos y enviar tarjetas de saludos electrónicas a sus amistades. Otras promociones incluyeron un concurso para encontrar las piernas más atractivas de Estados Unidos y una promoción de "experiencia de piernas" en Times Square de Nueva York, presentando a Stacey Ferguson, cantante del grupo musical Black Eyed Peas.

Destinara el mismo dinero a otras actividades de marketing. Por otra parte, los anunciantes prometen que sólo cierto número de personas estarán expuestas a un anuncio. No garantizan un nivel de ventas y, en la mayoría de los casos, les resultaría imposible indicar la parte de las ventas que es atribuible a la publicidad. Dificultad de la evaluación Es difícil medir la eficacia en ventas de la publicidad. Por la misma naturaleza de la mezcla de marketing, todos los elementos, incluyendo la publicidad, están tan entreverados que es casi imposible medir el efecto de ninguno en sí mismo. Los factores que contribuyen a la dificultad de medir el impacto en las ventas de la publicidad son: • Objetivos diferentes. Aunque en última instancia roda la publicidad pretende aumentar las ventas, los anuncios como tales no siempre están destinados aproducirresu1radas inmediatos. Por ejemplo, algunos anuncios simplemente informan los nuevos horarios de una rienda o las políticas de servicio. Otros están diseñados para generar buena voluntad hacia la compañía o contribuir a la posición de la marca. • Efectos con el tiempo. Incluso un anuncio que debe tener un efecto inmediato en las ventas puede producir resultados semanas o meses después. Un anuncio puede sembrar en la mente de un cliente potencial una semilla que no dará fruto en una venta hasta que pasen varias semanas.

• Problemas de medición . En general, los consumidores no saben si acaso un anuncio influyó en su conducta ni cuándo, ya no digamos si los impulsó a comprar. La motivación humana es demasiado complicada para explicarla con un solo factor.

A pesar de estos problemas, los anunciantes tratan de medir la eficacia de la publicidad porque es su deber, y porque obtener algún conocimiento es mejor que nada. La eficacia de un anuncio puede ponerse a prueba antes de presentarlo a su audiencia meta, mientras se presenta o después de que complete su ciclo. Métodos para medir la eficacia Ias medidas de la eficacia de los anuncios son directas o indirectas. Las pruebas directas, que compilan las respuestas a un anuncio o una campaña, sirven sólo con algunos tipos de anuncios. Por ejemplo, si se tabula el número de canjes de un cupón de descuento incorporado en un anuncio, se indicará su eficacia. Los cupones están codificados para que también sea posible saber en qué publicaciones salieron. Otra prueba directa de la eficacia de un anuncio es el número de solicitudes recibidas acerca de un anuncio que ofrece más información a los clientes potenciales que llamen o escriban. Casi todas las demás medidas son pruebas indirectas de eficacia, es decir, medidas de algo aparte de la conducta. Una de las medidas más usadas es el recuerdo de la publicidad. Estas pruebas se basan en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto sólo si es percibido y recordado. Tres pruebas comunes de recordación son: • Reconocimiento: se muestra a la gente un anuncio y se le pregunta si lo ha visto antes. • Recordación asistida: se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de determinada marca. • Recordación sin ayuda: se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de cierra categoría de productos.

Las pruebas de publicidad se perfeccionan constantemente. Véase el recuadro de "El marketing en la economía de la información" de este capítulo para tener un nuevo enfoque a la medición de audiencias de televisión. Otros avances en áreas como mercados de prueba de laboratorio y simulaciones por computadora prometen frutos en el futuro. Sin embargo, la complejidad de la torna de decisiones, junto con la multitud de influencias sobre el comprador, seguirá haciendo que la medición de la eficacia de la publicidad sea una tarea difícil.

Organización para la publicidad Hay tres formas en que las empresas pueden manejar su publicidad: Establecer un departamento interno de publicidad. Contratar una agencia de publicidad. Usar una combinación de un departamento interno y una agencia externa.Cualquiera que sea la alternativa elegida, se necesitan las mismas destrezas especializadas para hacer el trabajo de publicidad Como resultado, son contratadas para colaborar en la planeación estratégica, la investigación de marketing, el desarrollo de productos nuevos, el diseño de empaques y la selección de nombres de productos. Las agencias de publicidad planean y ejecutan campañas publicitarias completas. Emplean más especialistas en publicidad que sus clientes. porque reparten el costo en muchas cuentas.

Una compañía cliente puede beneficiarse de la experiencia ganada por la agencia en otros productos y campañas.

Departamento interno y agencia externa Muchas empresas tienen su propio departamento y también contratan una agencia. El departamento actúa como vínculo con la agencia, lo que le da a la compañía mayor control sobre su principal gasto. El departamento de publicidad aprueba los planes y anuncios de la agencia, es responsable de preparar ejercer el presupuesto para publicidad y coordina la publicidad con las ventas personales. También puede manejar el marketing directo, exhibidores de los distribuidores y otras actividades promocionales cuando no las maneja la agencia.

Promoción de ventas "Promoción de ventas" es una de las expresiones más vagas del vocabulario del marketing. Definimos promoción de ventas como los medios para estimular la "demanda, diseñados para complementar la publicidad facilitar las ventas personales. Los ejemplos de medios de promoción de ventas son cupones, bonos, exhibidores en riendas, patrocinadores, ferias comerciales, muestras, demostraciones en riendas y concursos.

Las promociones de ventas las realizan tanto los productores como los intermediarios. Los destinatarios de las promociones de los productores pueden ser los intermediarios, los usuarios finales (en hogares o empresas) o su propia fuerza de ventas. Los intermediarios dirigen sus promociones de ventas a sus vendedores o clientes candidatos en la cadena de distribución.

Naturaleza y alcance de las promociones de ventas La promoción de ventas es distinta de la publicidad y las ventas personales, pero estas tres formas de promoción suelen usarse juntas y de manera integrada. Por ejemplo, se pueden generar clientes potenciales entre las personas que participan en un concurso para ganar una copiadora en el sitio en Internet de Canon yen una exhibición de Canon en una feria comercial de equipo de oficina. A estos candidatos se les podría enviar publicidad por correo directo y correo electrónico y luego los visitaría un vendedor. Hay dos categorías de promoción de ventas: promociones comerciales, dirigidas a los miembros del canal de distribución, y las promociones de COI/Sl/mo, pensadas para los consumidores. Quizá sea una sorpresa saber que los fabricantes, como grupo, gastan alrededor de dos veces más en promociones comerciales que en publicidad, y que destinan una suma aproximadamente igual a su publicidad de las promociones de consumo. La magnitud de las actividades de promoción de ventas es increíble. Aunque no se tienen estadísticas sobre los gastos torales, la publicación PROMO Magazine compilo un cálculo anual de unos 100 mil millones de dólares en 2001, un crecimiento de casi 100% desde 1990.A la popularidad de las promociones de ventas contribuyen varios factores del ambiente de marketing:

• Resultados a corto plazo. Promociones de ventas como los cupones y las alianzas comerciales producen resultados de ventas mensurables más rápidamente que la publicidad en construcción de marca. • Presión competitiva. Si los competidores ofrecen a los compradores descuentos, concursos u otros incentivos, una empresa se sentirá obligada a responder con sus propias promociones. • Expectativas de los compradores. Una vez que reciben los incentivos de compra, los consumidores y los miembros del canal de distribución se acostumbran a ellos y pronto comienzan a esperarlos. • Poca calidad de la venta al detalle. Muchos detallistas no aprovechan a sus vendedores capacitados o cambiaron al sistema de autoservicio. En estas tiendas, los medios de promoción de ventas, como los exhibidores y las muestras, son muchas veces la única herramienta de promoción eficaz en el punto de venta.

Un problema que enfrenta la dirección es que muchas técnicas de promoción de ventas son acciones tácticas de corto alcance. Por ejemplo, los cupones, bonos y concursos están destinados a producir repuestas inmediatas (pero efímeras). Como resultado, se usan como medidas para revenir las disminuciones inesperadas en las ventas, más que como parte de un programa integrado de comunicación de marketing. La promoción de ventas debe incluirse en los planes de promoción de la empresa, junto con la publicidad y las ventas personales. Esto significa establecer objetivos y estrategias de promoción de ventas, determinar su presupuesto y elegir las técnicas de promoción adecuadas. Establecer objetivos y estrategias Cuando definimos la promoción de ventas en el capítulo 17 propusimos tres objetivos amplios: • Estimular en el usuario comercial o doméstico la demanda del producto. • Mejorar el desempeño de marketing de intermediarios y vendedores. • Complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.

Una sola técnica de promoción de ventas acompañará a uno o dos objetivos, pero probablemente no a los tres.Determinar presupuestos El presupuesto de promoción de ventas debe establecerse como partida específica del presupuesto de toda la mezcla promociona]. Si la promoción de ventas se incluye en un presupuesto de publicidad o relaciones públicas, será ignorado o estará mal integrado a los otros componentes de la promoción. Destinar un presupuesto aparte a la promoción de ventas obliga a la compañía a aceptarlo y administrarlo. En el concepto de trazar una estrategia integrada de comunicaciones de marketing, la suma presupuestada para la promoción de ventas debe determinarse según el método de la tarea o el objetivo. Esto fuerza a la dirección a identificar los objetivos y las técnicas de promoción de ventas que se usarán para lograrlo. Dirigir el esfuerzo de promoción de ventas Muchos mercadólogos planean y ejecutan sus promociones de venta internamente, otros dependen de agencias especializadas. Las agencias de promoción de ventas se

encuentran en dos categorías fundamentales: la primera está compuesta por las agencias de servicios promocionales, que se especializan en ejecutar programas de promoción de ventas, como muestras y cupones. El otro tipo de organización, la llamada agencia de marketing de promociones, ofrece asesoría gerencial y planeación estratégica de las promociones de ventas, así como la ejecución del programa resultante. A medida que se incrementa el uso de promociones de ventas, más organizaciones acuden por lineamientos a las agencias de marketing de promociones. Más que tratar las promociones de ventas como un estímulo de ventas periódico y único, más empresas las integran en una estrategia planeada con metas a largo plazo. Elegir las técnicas apropiadas Un paso clave en la administración de las promociones de ventas consiste en decidir qué medios permitirán a la organización alcanzar sus objetivos promocionales. Los factores que influyen en la elección de estos medios de promoción son: • Naturaleza de la audiencia meta. ¿El grupo meta es leal a una marca competidora? En tal caso, sería necesario un incentivo o cupón muy valioso para interrumpir los hábitos de compra de los clientes. ¿El producto se compra por impulso? En tal caso, un exhibidor atractivo en el punto de venta generaría ventas suficientes. Naturaleza del producto. ¿Se presta el producto para entregar muestras, hacer demostraciones o realizar compras de varios artículos? Costo del dispositivo. Entregar muestras a un mercado grande puede ser excesiva mente caro. • Condiciones económicas actuales. Los cupones, bonos y rebajas son buenas opc iones durante periodos de recesión o inflación, cuando los consumidores son particularmente conscientes del precio. En la tabla 19.4 se muestran las técnicas comunes de promoción de ventas, divididas en tres categorías basadas en la audiencia meta: usuarios comerciales o domésticos, intermediarios y vendedores del productor. Para ilustrar la importancia de la promoción de ventas, describimos a continuación algunas de las técnicas. Muestras. La entrega de muestras es la única manera segura de poner un producto en las manos de los clientes potenciales. Y parecería ser un motivador poderoso. En una encuesta nacional de consumidores estadounidenses, 89% respondió "sentirse mejor" al comprar un producto después de probar una muestra, mientras que 69% consideró que las mezclas )' demostraciones influyen en sus decisiones de compra más que los anuncios de radio o relevisión" . La entrega de muestras no es una técnica nueva. Una empresa de promociones de Nueva Jersey ha preparado muestras de productos relevantes y las ha entregado a las madres primerizas durante 45 años. Sin embargo, con el fin de poner el producto en las manos correctas, la creatividad ha aumentado. Por ejemplo, los mercadólogos han descubierto que las vacaciones estudiantiles primaverales son un excelente momento para exponer a los jóvenes a sus productos, ya que 65% del grupo de edades entre los 1 y 25 años que reciben una muestra en un destino vacacional de prima vera, después compran el producto." S. C. Johnson, fabricante de! repelente de insectos Off', colocó muestras del producto en un millón de parrillas nuevas para barbacoa de Sunbeurn. y los fabricantes de bocadillos

se han unido a Blockbuster para dar a quienes rentan videos muestras de productos nuevos. La entrega de muestras se hace sobre roda a través del correo. Otros métodos usados son insertos en el periódico y entregados en mano en la calle o los centros comerciales. Algunas compañías experimentan la entrega de muestras a través de sus sitios en Internet o en tiendas pop-up (de aparición instantánea frente a las tiendas en áreas detallistas que sólo abren durante unos cuantos días o semanas. muy publicitadas, en las que se reparten muestras de un nuevo producto). Meow Mix regaló 14000 muestras de un nuevo alimento para gatos en un periodo de 12 días en una tienda pop-up de Manhartun, Nueva York.!! La ventaja es que las personas que visitan un sitio web o una tienda POp-IIp para solicitar una muestra es muy probable que estén muy interesadas en el producto.

El costo por millar de entregar muestras es mucho mayor que la publicidad. Sin embargo, la tasa de conversión (la proporción de personas expuestas que compran e! producto) está en alrededor de 10% de la muestra, que es considerablemente mejor que la publicidad . Cupones. Es enorme el volumen de cupones que los fabricantes ofrecen a los consumidores. La categoría más grande es el de las inserciones independientes incluidas en los periódicos. En 2004, se distribuyeron 251 mil millones de cupones. Aun cuando el valor promedio del inserto era de más de un dólar, se hicieron efectivos menos de 2%.23

Otros métodos de distribución son el correo directo, revistas y los cupones empacados con otros productos. Cada vez se distribuyen más cupones en las tiendas al detalle. Una técnica consiste en ofrecer los cupones en un dispensador unido al estante donde se exhibe el producto. La razón es que los consumidores, en el punto de venta, pueden ser influidos para que elijan una marca si hay un cupón a la mano. No es de sorprender que estos cupones tengan tasas de canje hasta nueve veces mayores que los cupones incluidos en los periódicos. Otro método que gana popularidad es la entrega electrónica de cupones en las cajas registradoras de acuerdo con los artículos que compra un consumidor. Así, cuando alguien compra cierra marca de un producto, se podría expedir un cupón que ofrezca una alternativa al competidor. Este método está diseñado para estimular e! cambio de marca en la próxima salida de compras del consumidor. Asimismo, .los consumidores que son miembros de programas de clientes frecuentes en las tiendas reciben cupones cuando compran.

En Internet se distribuye un número pequeño pero creciente de cupones. La combinación de Internet y cupones brinda acceso a audiencias difíciles de alcanzar. Por ejemplo, los universitarios pueden visitar coolsavings.com, registrarse como miembros y descargar cupones para canjearlos en los restaurantes y tiendas de la zona del campus. Aunque casi todos los cupones son canjeables por artículos de consumo

que se compran a menudo los rnercadólogos también los aprovechan en otros productos. General Motors ha enviado por correo millones de cupones

de 500 dólares a los consumidores estadounidenses para la compra de autos nuevos. Los críticos' de los cupones señalan que son caros en términos de distribución, cobertura desperdiciada márgenes reducidos para el vendedor cuando son canjeados. Otro problema es que pueden socavar la lealtad de marca. Los cupones enseñarían a los consumidores a buscar las mejores ofertas antes que a elegir siempre la misma marca. Por último, algunos fabricantes se sienten desalentados por la baja tasa de aprovechamiento de los cupones. Procrer & Gamble interrumpió los cupones de sus pañales desechables Luvs, después de que se cambiaron apenas cinco millones de los 500 millones distribuidos. La compañía explica en su sitio web que, en lugar de gastar dinero en los cupones, reduciría el precio de los pañales. Sin embargo, después de recibir numerosas quejas de parte de las mamás, la compañía restableció los cupones, pero sólo para los consumidores que se registraron en línea para recibirlos.

La entrega de cupones se ha incrementado en arras partes del mundo, pero los métodos de distribución son diferentes. Así, mientras que el grueso de los cupones en Estados Unidos se insertan en los periódicos, en Canadá se incluyen más bien como parte de los anuncios impresos. Los mercadólogos de España e Italia colocan los cupones en los empaques. En otros países europeos, los cupones se distribuyen de puerta en puerta.

Patrocinios y marketing de espectáculos. El patrocinio corporativo de espectáculos se ha convertido en una gran actividad promociona!. Los gastos a nivel mundial superan los 28 mil millones de dólares, de los cuales casi 11 mil se gastaron en América del Norte" Casi todos los patrocinios corporativos son de encuentros deportivos. Las carreras de autos son las que se llevan las cantidades mayores, así como las giras artísticas de entretenimiento. El resto se destina principalmente a festivales y ferias, ya las artes. Considerando que hay más de 50 000 festivales y espectáculos en Estados Unidos cada año, la gama de oportunidades de patrocinio es casi ilimitada.

El patrocinio se considera una actividad de fomento de la imagen a largo plazo; Como por ejemplo, el Servicio Postal de Estados Unidos patrocina un equipo de ciclistas profesionales y a su estrella, Lance Amnstrong, varias veces campeón de la Tour de France. La principal dificultad para justificar los gastos de patrocinio es medir su eficacia. Como las ventas no son el principal objetivo, el valor de un patrocinio se determina frecuentemente por la cantidad de publicidad que genera para el patrocinador y su comparación con el costo de una suma equivalente de publicidad). Otro método consiste en realizar una encuesta de asistentes antes y después del espectáculo para determinar la conciencia y preferencia de la marca. Ferias comerciales. Asociaciones en industrias tan diversas como las computadoras, artículos deportivos, comida teledifusoras, patrocinan ferias comerciales. Hay 5 000 ferias comerciales al año sólo en Canadá y Estados

Unidos. Alrededor de la mitad restringen la asistencia a los representantes de las empresas, mientras que el resto permite que asistan los consumidores. El atractivo de una feria comercial es la eficacia. En un mismo lugar y en un tiempo breve, las ferias comerciales permiten que compradores)' vendedores vean y traten a sus colegas. Por otro lado, estas ferias son caras para los exhibidores. Además del costo del estante y los gastos personales de los representantes durante la feria, es costoso transportar el equipo y exhibir el material. Como resultado, las empresas son selectivas en cuanto a las ferias a que asisten y piden a los patrocinadores perfiles demográficos de los asistentes. La industria de las ferias comerciales está en vías de seguir creciendo. Buena parte del crecimiento procede de ramificaciones de grandes ferias. Como la publicidad, las ferias comerciales pretenden estrechar segmentos de mercado y ofrecer temas más especializados. Colocación de productos. Durante muchos años las empresas han pagado cuotas para que sus productos se tomen como utilería en películas, la costumbre aumenta. Entre las más notables, están Regreso al futuro (por el número de anuncios), E.T. (por el impacto que los anuncios tuvieron en las ventas de Recse's Pieces) )' Cast Away (por la prominencia del producto, Federal Express, en la película) . Ejemplos de televisión recientes incluyen a Coca-Cola en American ldol, McDonald's en Sex and the City, el dentífrico Crest en The Apprentice y las herramientas Leatherrnan en Ali.15. En la tabla 19.5 se muestran algunos ejemplos de colocación de productos, técnica que también se aplica a las novelas y los videojuegos. Las colocaciones son benéficas para algunos productos, que salen de la virtual oscuridad a la prominencia nacional. Es posible que usted haya visto colocación de productos, pero si es como la mayoría de los consumidores, esta utilería simplemente añade realismo a la experiencia; tal es la fuerza de la colocación de productos. Exhibe un artículo en una forma no comercial ya veces lo vincula con los personajes del programa y crea una asociación positiva en la audiencia. La colocación de productos se ha incrementado mucho en años recientes, conforme los mercadólogos responden al uso de grabadoras de video personales que permiten a los espectadores de televisión eliminar los anuncios. El valor total de las colocaciones en 2004 fue de 3 500 millones de dólares, un incremento de casi 300% desde 1994, con el mayor crecimiento en la televisión. El líder en colocac ión de productos es Coca-Cola Classic, que apareció en 99 teletransmisiones con 2 186 apariciones durante cuatro meses de 2005.Como se señaló antes, la tecnología facilita la "colocación virtual de productos" en el 'cine, lo que aumenta en gran medida las oportunidades de colocación de productos. Por ejemplo, productos más novedosos pueden sustituir a los viejos o simplemente se añaden a nuevas versiones de las cintas o programas sindicados de televisión. Osea exhiben diferentes marcas en la transmisión de un programa para regiones distintas del país o del mundo.

Relaciones públicas Las relaciones públicas son una herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos sus políticas. Es una forma de promoción que muchas veces se ignora, En la mayoría de las organizaciones, esta herramienta de promoción es un pegoste que se relega muy atrás de las ventas personajes -www.instituteforpr.com la publicidad y la promoción de ventas. Hay varias razones para la falta de atención de la administración en las relaciones públicas. • Estructura de la organización. En la mayoría de las empresas las relaciones públicas no son responsabilidad del departamento de marketing. Si hay un esfuerzo organizado, por lo regular lo maneja un pequeño departamento de relaciones públicas que reporta directamente a la dirección general. • Definiciones inadecuadas. Tamo las empresas como el público emplean vagamente el término relaciones públicas, No hay definiciones aceptadas. Como resultado, no se aclara bien lo que constituye un esfuerzo organizado de relaciones públicas.

Beneficíos a los reconocidos. Apenas hasta hace poco muchas organizaciones empezaron a apreciar el valor de unas buenas relaciones públicas. A medida que ha crecido el costo de la promoción, las empresas se dan cuenta de-que una exposición positiva en los medios () como resultado de la participación en la comunidad puede producir ganancias elevadas por la inversión de tiempo y esfuerzo.

Naturaleza y alcance de las relaciones públicas Las actividades de relaciones públicas están diseñadas para fomentar o mantener una imagen favorable de la organización ante sus diversos públicos: clientes, candidatos, accionistas, empleados, sindicaros, la comunidad local y el gobierno. Estamos conscientes de que esta descripción es bastante parecida a nuestra definición de publicidad institucional. Sin embargo, a diferencia de la publicidad, las relaciones públicas no tienen que acudir a los medios para comunicar su mensaje. Por ejemplo, Whirlpool Corporation apoya a Hábirat para la Humanidad al proporcionar aparatos electrodomésticos para las casas que se construyen. Las buenas relaciones públicas se consiguen de varias maneras. Algunos ejemplos son sostener proyectos de obras de caridad (contrabajo voluntario u otros recursos), participar en actividades de servicio a la comunidad, patrocinar equipos deportivos de aficionados, proveer fondos para las arres, elaborar un boletín de empleados o clientes y diseminar información a través de exhibiciones, desplegados y visitas. Las principales empresas, como ExxonMobil y Archa Daniels Midlund, patrocinan programas en la televisión pública (PBS) como parte de su esfuerzo de relaciones públicas.

La publicidad no pagada es roda comunicación acerca de una organización, sus productos o políticas a través de los medios sin que ésta la costee. Por lo regular, adopta la forma de una noticia que aparece en los medios.

Pero, desde luego, también hay mala publicidad: un artículo periodístico negativo sobre la empresa o sus productos. En una sociedad cada vez más sensible al ambiente y en la que los medios de comunicación publican rápidamente los errores, las organizaciones tienden a concentrarse en esta dimensión negativa de la publicidad no pagada.

La intención es que los periódicos, estaciones de televisión y otros medios seleccionados publiquen la información corno noticia.

Comunicación personal con el grupo. Una conferencia de prensa atrae a representantes de los medios si piensan que el rema o el orador son valiosos. Los recorridos en las compañías y 10$ discursos ante grupos cívicos o profesionales son otras formas de comunicación entre un individuo y un grupo. Comunicaciones personales: cabildeo, Las compañías hacen cabildeo con los legisladores y arras personas que tienen poder para tratar de influir en sus opiniones y, por ende, en sus decisiones. La publicidad no pagada puede cumplir cualquier objetivo de comunicación. Sirve para anunciar nuevos productos, hacer públicas nuevas políticas, reconocer a los empleados, describir los adelantos en la investigación o informar del desempeño financiero. Pero para recibir una cobertura, el mensaje, persona, grupo o suceso que se hace público debe ser valioso para los medios. Esto es lo que distingue la publicidad no pagada de la pagada: la primera no se "impone" a la audiencia. También es la fuente de un beneficio primario. La credibilidad de la publicidad no pagada es mucho mayor que la de la publicidad comercial. Si una organización dice que su producto es excelente, uno puede ser escéptico. Pero si un tercero independiente y objetivo dice en el noticiario de la noche que el producto es excelente, es más probable que uno le crea. Otros beneficios de la publicidad no pagada son: • Menor costo. La publicidad no pagada cuesta menos que la pagada o que las ventas personales, porque no hay costos de tiempo o espacio en los medios por comunicar el mensaje, ni hay que respaldar a los vendedores.

Mayor atención. Muchos consumidores están condicionados a ignorar los anuncios o a prestarles poca atención. La publicidad no pagada se presenta como material edito rial o noticioso, así que tiene más probabilidades de ser vista, escuchada o leída.Más información. Dado que se presenta como material editorial, la publicidad

Desde luego, la publicidad no pagada tiene sus limitaciones: • Pérdida de control sobre el mensaje. La organización no tiene garantía de que el boletín de prensa aparecerá en los medios. Además, no hay manera de controlar cuánto o qué parte del texto se imprime o transmite en los medios. • Exposición limitada. Los medios usan los boletines de prensa para rellenar espacio cuando les faltan otras noticias y sólo los aprovechan una

vez. Si la audiencia mera se pierde el mensaje cuando se presenta, no hay una segunda o tercera oportunidad. • La publicidad no pagada no es gratis. Aunque no hay costos de tiempo y espacio en los medios, hay gastos de generar las ideas y preparar y difundir nuevos boletines.

Al reconocer el valor de la publicidad no pagada, algunas organizaciones tienen uno más empleados que generan nuevos boletines de prensa. Estos artículos se envían a los medios y están a disposición de quienquiera en la página en lnrernet de la compañía.

Un cometido difícil en la administración de la publicidad es evaluar la eficacia del esfuerzo publicitario, tanto de la campaña completa como de los anuncios individuales. Algunos métodos de publicidad permiten medidas directas del efecto, pero la mayoría sólo pueden evaluarse indirectamente. Una técnica común mide el recuerdo de un anuncio. Para ejecutar un programa de publicidad, lo empresa recurre a su propio departamento de publicidad, a una agencia de publicidad o a una combinación de ambos.

Las promociones de ventas deben recibir la misma atención estratégica que da la compañía a la publicidad y a las ventas personales, incluyendo el establecimiento de objetivos)' el asignar un presupuesto. La promoción de ventas puede dirigirse a los consumidores finales, a [os intermediarios o a los propios empleados de la compañía. La administración puede escoger entre una variedad

Más sobre Nike Nike utiliza una amplia variedad de herramientas promocionales. En el pasado hacia uso del marketing de guerrilla. Por ejemplo, en los juegos olímpicos de Atlanta en 1996, los espectadores del baloncesto y 1.1 audiencia por televisión vieron anuncios con la palomita de aceptación de Nike en la cancha, aun cuando Champion vagó para patrocinar el evento. Más recientemente, Nike ha capitalizado la capacidad de Internet de llegar al mercado juvenil. Los visitantes de su sitio pueden ver anuncios, personalizar productos e informarse más acerca de la compañía y sus actividades. En 2005, Nike produjo su primer catálogo impreso. El documento, de 56 páginas a todo color, incluía fotos de acción y tomas de productos para reforzar el estilo de vida Nike.

De medios de promoción de ventas. Entre los más comunes se encuentran las muestras, cupones, patrocinios, ferias comerciales y colocación de productos. Como en la publicidad, también hay que evaluar el desempeño de la promoción de ventas. Las relaciones públicas son una herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las opiniones sobre la organización, sus productos y sus políticas. Es una forma de promoción que con frecuencia se ignora . La publicidad no pagada, como parte de las relaciones públicas, es toda

comunicación sobre la organización, sus productos o políticas a través de los medios y que aquella no paga. Por lo regular, estas dos actividades se manejan en un departamento aparte del departamento de marketing de la empresa. Sin embargo, el proceso administrativo de planear, ejecutar y evaluar debe aplicarse a estas actividades de la misma manera que se aplica a la publicidad, la promoción de ventas y las ventas personales.

Como resultado de sus esfuerzos sostenidos, Nike está "activamente comprometido" con otros consumidores por 38% de sus clientes a nivel mundial. Según un estudio global de NOP World, una empresa de investigación de marketing, sólo nueve empresas más tienen mayor porcentaje de defensores de la marca y ninguna está en el ramo del vestido o equipo atlético. El crédito de esto se debe, ciertamente, a la calidad de sus productos, pero también la capacidad de Niké de construir una imagen de la marca a través de esfuerzos promocionales sostenidos y consistentes es también un factor importante.

1. ¿Debe Nike reducir su publicidad ahora que tiene tan alto nivel de reconocimiento de la marca?

2. ¿Qué mezcla de medios publicitarios sería la más efectiva para introducir un nuevo zapato para atletismo de Nike?

Dirección de la estrategia promocional de los Hummer civil Cuando e! primer Hummer civil, conocido como e! H1, fue lanzado al mercado por AM General en 1992, se consideró una novedad. El Hummer había generado un gran interés durante la Guerra del Golfo, así que AM General decidió ofrecer "una versión para al público consumidor. Sin embargo, AM General dedicó muy poco a la promoción del vehículo, ya que gastó apenas 500 000 dólares en publicidad durante el año 2000. Esta actividad promocional limitada, combinada con el otro precio, mantuvo las ventas del modelo H1 en menos de 1 000 unidades anuales. Con la esperanza de mejorar las ventas del Hummer civil, AM General celebró un convenio con General Motors (GM) para el lanzamiento de una nueva versión, menos costosa. El H2 se introdujo en el mercado en 2002, acompañado de una ingeniosa campaña publicitaria bien financiada que declaró que era "como ningún otro vehículo". La demanda del nuevo modelo fue impresionante y originó planes para una versión tipo camión y un H3 de precio aún más accesible. Poner al nuevo Hummer civil sobre el camino En 1979, el Ejército de Estados Unidos elaboró especificaciones para un vehículo con neumáticos de alta movilidad (HMMWV, High-Mobility Multi-purpose Wheeled Vehicle) que pudiera abrirse paso en todo tipo de terreno mientras transportaba soldados o equipo y hardware militar muy diverso. AM General fue elegida en última instancia para fabricar 55 000 unidades para el Ejército. La compañía simplificó el nombre a Humvee y el vehículo resultó suficientemente exitoso para que el Ejército estadounidense solicitara otras

48 000 unidades. AM General se dio cuenta de que el mercado militar estadounidense pronto se saturaría y empezó a buscar otras alternativas...Aun cuando AM Generales primero y ante todo un contratista para la defensa --explicó el director ejecutivo de la compañía-la industria de la defensa está cambiando y sus contratistas deben responder al buscar aplicaciones de productos existentes y reinvertir en nuevos negocios. Cuando Arnold Schwarzenegger vio filmaciones de la Guerra del Golfo Pérsico de 1990, observó que el Humvee del Ejército de Estados Unidos (que luego se conocería como Hurnmer) era tan duro como los clavos decidió que quería tener uno. Se puso en contacto con el fabricante, AM General, y ordenó el primer Hummer civil. Eso puso en movimiento la rueda de una nueva versión del Hummer, dirigida al mercado de consumidores finales. Similar en lo fundamental a la versión militar, el H1 civil tenía 1.80 m de altura por 2.10 m de anchura, con un motor a diesel V-8 y 40 cm de altura del chasis. Contaba con el mismo tren motriz, chasis, motor y carrocería que la versión militar, si bien fue adaptado con iluminación exterior y marcas para cumplir con las normas en carreteras federales de Estados Unidos. En campo traviesa, todavía podía trepar sobre rocas de más de 60 cm de altura y abrirse camino en agua con 1.01 m de profundidad. Así pues, ¿cuánto costaba este vehículo exclusivo? Pues bien, como dicen, si pregunta es que probablemente no pueda costear el precio, que podía exceder de 100 000 dólares. Unos 50 distribuidores de todo Estados Unidos tuvieron a la venta el H1. Se trataba de distribuidores de camiones o automóviles que estaban interesados en añadir el Hummer como una prolongación no competidora de su línea de productos y recibían un margen bruto de 18% sobre el precio de venta de cada unidad. El acuerdo de franquicia especificaba la capacitación de! gerente deservicio y dos mecánicos en la fábrica de AM General, además de requerir la compra de herramientas de fábrica especiales y un inventario moderado de refacciones. Pese a que nunca se vendieron más de 1 000 unidades al año, el Hummer se convirtió en una novedad popular. Se invirtió una cantidad mínima para promover el H1, aunque se hicieron algunos anuncios impresos y de televisión que lo describían como el <44 x 4 más serio del mundo". En 1998, General Motors decidió probar la viabilidad de un nuevo vehículo deportivo utilitario (SUV) para uso rudo y se acercó a AM General para ver si el fabricante del H1 consideraría vender el nombre de marca Hummer a GM y al mismo tiempo continuar fabricando y ensamblando el vehículo en sus instalaciones cercanas a South Bend, Indiana. AM General aceptó de inmediato la alianza y un prototipo del nuevo vehículo, el H2, se dio a conocer en el Detroit Auto Show de 2000.

Meter alta velocidad con una nueva campaña publicitaria Ese mismo año, GM decidió buscar a una nueva agencia publicitaria que manejara la cuenta y escogió a Modernista!, una pequeña agencia publicitaria de Boston. Liz Vanzura fue designada como directora de publicidad del Hummer en GM. Antes de eso, había tenido la responsabilidad del lanzamiento del nuevo Beerle de Volkswagen en 1998. "Creo que tengo suerte", comentó ella. "Es la segunda vez que trabajo en una marca novedosa".

Vanzura y Modernista! no perdieron tiempo en el desarrollo de una nueva imagen de marca y la campaña publicitaria correspondiente del Humrner, Empezaron a trabajar con' una campaña "puente" para el H1 a fin de generar conciencia respecto de la línea antes del lanzamiento del H2. Un analista explicó; "El Hummer tiene que superar una parte de su herencia militar. Tienen que ir al territorio de los SUV de altos ingresos para vender más unidades". Para lograr esta meta, se crearon varios anuncios de televisión, rodos con la frase que declaraba que los Hummers eran "Como ningún otro vehículo". Por ejemplo, un anuncio proclamaba, "Cuando el asteroide caiga y la civilización se derrumbe, usted estará preparado". Otro manifestaba, "Amenace a los hombres de su oficina de una nueva forma" . Vanzura esperaba que eso tocara una cuerda sensible de los "individualistas rudos". "¿Consiguen ese yate? " "¿Consiguen esa casa para sus vacaciones en Aspen?", preguntaba. Agregó, "Con eso es contra lo que competimos: con el tiempo de las personas y 10 que hacen con su dinero. Realmente no competimos én una categoría automovilística". Los nuevos anuncios empezaron a aparecer en agosto de 2001, menos de un año antes del lanzamiento del H2. Alinearse para rechinar los neumáticos del H2 GM financió la construcción de una nueva planta para la fabricación del H2 SUV e inició el montaje de los modelos de prueba en enero de 2002. Aunque el H2 conserva la forma cuadrada y aplanada del H1: es casi 15 cm más largo. Sin embargo, todavía puede trepar rocas de 40 cm de altura y vadear aguas de casi 60 cm de profundidad. Además, es más silencioso que el H1, si bien su rendimiento es de apenas 11-12 millas por galón de combustible. Pese a haber sido diseñado para cuatro personas sentadas, da cabida a cinco y tiene un tercer asiento, opcional, donde podría sentarse una sexta persona si no le importa compartir el espacio con el gran neumático de repuesto. Con un precio inicial de 48 800 dólares, GM espera :"que el H2 sea más comparable en precio que el Hl contra , otros SUV de lujo. La demanda inicial del H2 fue alentadora y se vendieron casi 35 000 unidades en 2003. Para incrementar la visibilidad del H2, GM coloca anuncios en más de 50 revistas distintas, cada uno con el mismo mensaje básico adaptado para atraer la audiencia meta de la publicación. Por ejemplo, una revista de vinos presentó un anuncio impreso del Hummer que declaraba "Misma cosecha, más uvas". "Las revistas siempre nos han ayudado al estar muy dirigidas y contener un mensaje muy individualizado", declaró Carolyn Stocking, directora asociada de medios de GM Planworks. "Se trataba de casar al medio con el mensaje." Estos anuncios lograron su objetivo al incrementar la percepción y recordación del consumidor en relación con el H2, según una investigación de mercados realizada por Modernista! Alentado por el éxito inicial, GM exigió que todos los distribuidores de Hummer construyeran costosas salas de exhibición según especificaciones muy estrictas que consideraba que reflejaban la imagen ruda del vehículo. "No hay forma de que construyas algo como eso aquí", le dijeron a Jim

Lynch cuando presentó sus planes para una nueva distribuidora en Chesrerfield, Missouri. En particular, las autoridades objetaron la enorme "H" que montaba guardia al frente del edificio. Con renuencia, GM permitió flexibilidad a varios distribuidores que enfrentaban barreras en relación con los diseños de sus nuevas salas de exhibición. Aún así, varios distribuidores se echaron atrás ante la enorme inversión de var ios millones de dólares, negándose a cumplir las demandas de GM y arriesgando sus derechos de franquicia.

Estos distribuidores se apoyaban en el declive de las ventas durante 2004. En e! primer trimestre, los Hummers permanecieron en los patios 62 días, comparados con los 15 del año anterior. Además, las ventas del H1 decrecieron 65% entre enero y octubre de 2004 y las del H2 cayeron 27%. Como resultado, GM recortó la producción y empezó a ofrecer incentivos como descuentos de fábrica y atractivos planes de financiamiento y también comenzó a rentar Hummers por vez primera. Un analista de la industria explicó que "tuvo su momento cumbre cuando todos tenían que poseer uno. Y ahora ya está. Se acabó". Lo mismo ocurrió con el nuevo Beetle de Volkswagen y otros vehículos que despenaron un gran interés inicial. Sin embargo, toda la industria SUV experimentaba un declive. Además, los crecientes precios de la gasolina resaltaron la ineficiencia en combustibles del H2, haciéndolo un blanco fácil de grupos ambientalistas.

El Sierra Club incluso creó un sitio web, www.hummer dinger.com, para burlarse de la enorme sed de gasolina del Hurnmer. (Sugirió como tema musical del Hummer la canción "Running on Ernpry" --corriendo con el tanque vacío de jackson Brown).. Sin embargo, como señal ó un comprador potencial, "si la gasolina costara cinco dólares el galón, tal vez me olvidaría del Hurnmer, pero si estuviera a tres dólares el galón, compraría un Hummer. Eso no es importante para mí".

Acelerar la marca Hurmmer En un intento por ampliar el atractivo de la marca e incrementar las ventas, GM hizo planes para introducir dos Hurnmers nuevos: el camión deportivo utilitarioH2 (sur) y el H3 . Si bien la demanda de los SUV de la industria decaía en e! 2004, la demanda de las camionetas pickup se fortalecía y sus ventas crecieron más de 24 % en septiembre, comparadas con el2003. GM esperaba capitalizar esto con su H2 sur, que costaba alrededor de 53 000 dólares. Muy parecido al H2 al frente, el sur presenta una caja de pickup corta atrás y ofrece las mismas características para "fuera del camino" que su hermano mayor, En tanto que e! H2 compite en la categoría de los SUVdelujo, el H3 es el ingreso de GM a la clase de SUV de tamaño mediano, un mercado que representa ventas de más de 1.7 millones de unidades anuales, diez veces las de los SUV de lujo . "Vamos a llegar a clientes que aspiraban a un Hummer, pero e! precio no estaba a su alcance", explicó Susan Docherry, la gerente general de Hummer. Basado en e! Chevy Colorado de GM, e! H3 es

40 cm más corto que e! H2 Y15 cm más angosto, facilitando así su estacionamiento. Y sigue pudiendo trepar rocas de 40 cm Y vadeando arroyos no profundos. También se dice que e! H3 puede rendir hasta 20 millas por galón en carretera. Para promover e! nuevo vehículo, GM duplicó su presupuesto de marketing anual para la línea Hummer a 50 millones de dólares. "Necesitamos enviar el mensaje de precios de que todos los Hummer cuestan más de 50 000 dólares Y que tenemos un Hummer más chico Y eficiente en el consumo de combustible", comentó Docherry, Siguió diciendo que gran porte de! dinero para publicidad se gastaría en patrocinios Yeventos. El 25 de octubre de 2004, GM invitó a más de mil propietarios de Hummer a un concierto de Black Eyed Peas para .develar e! H3, un día antes del inicio del California Show. Para GM, e! H3 es un riesgo mayor que el H2 ~ Mientras AM General sigue construyendo el Hl y el H2 ' en Indiana, el H3 lo fabrican trabajadores sindicalizados de GM en una planta propiedad de GM en Louisiana, GM ya no puede combatir las ventas lentas pidiéndole _a AM General que reduzca la producción. Los trabajadores sindicalizados tienen contratos que les garantizan que recibirán 90% de su salario aun si no trabajan. Por, tanto; es más probable que GM ofrezca incentivos atractivos para sacar los vehículos dé los lotes de ventas que, reducir la producción de! H3. -" , La estrategia de introducir vehículos de precio más moderado no es nueva. Les ha funcionado a otros fabricantes de autos de lujo, incluyendo a Mercedes y Cadillac, Pero algunos expertos de la industriase muestran escépticos acerca de los prospectos de ventas del H3. "Hay un buen número de personas que buscarán un Hummer más pequeño", declaró Art Spinella, presidente de CNW Marketing Research. "Pero ese segmento se satura muy rápido. Luego tendrían que ofrecer incentivos masivos para hacer el grupo lo suficientemente grande a fin de llegar a algún tipo de meta de ventas." Docherty está en desacuerdo e insiste en que el H3 será una extensión de, marca viable para GM, pero concede que "hay muchas cosas, en particular los vehículos basados en autos, que violarían la integridad de la marca". Habló de minivans y automóviles compactos como ejemplos de tipos de vehículos que apartarían a compradores potenciales de un Hummer atraídos por la imagen ruda de la marca. "No queremos crecimiento a cualquier costo. No se puede estirar una marca de 100000 dólares a 10000." La pregunta es, ¿puede estirarla usted de 100000 a 30000 dólares?

Durante· muchos años, se ha usado el término "guerra de las colas" para describir la difícil batalla por la participación de mercado librada por Coca-Cola Co., y PepsiCo. Cada compañía tiene un arsenal de campañas publicitarias a las que ha recurrido para posicionarse estratégicamente a lo largo de los años, desde "La pausa que refresca" (1929), a "Es lo real" (1970) y las de su rival, de "Pepsi-Cola da en el punto" (década de 1940), a "La generación Pepsi" (1964). Cuando Aduertising Age designó las principales 100 campañas publicitarias del siglo pasado, estos cuatro relevantes esfuerzos quedaron listados en sitios prominentes. Pero las dos compañías han luchado en años recientes por desarrollar campañas

publicitarias memorables, en especial para sus productos insignia, Coca y Pepsi.

Ventas de refrescos burbujeantes No hay marca en el mundo más valiosa o mejor conocida que Coca-Cola. Está por delante de las de Microsoft, IBM y General Electric y la marca misma ha sido valorada en más de 67 mil millones de dólares. Durante la década de 1980 y la mayor parte de la de 1990, el desempeño de CocaCola fue excelente. Excepto por el vergonzoso fracaso de la "Nueva Coca ", una reformulación del sabor de su cola insignia en 1985, la estrategia de la compañía siempre ha dado en el blanco. En ese periodo, Coca-Cola tuvo incrementos anuales en sus ingresos que promediaron al menos 15% y sus acciones crecieron un asombroso 3500%.Pero en 2001, la compañía experimentó su tercer año consecutivo de participación de mercado plana o en decadencia en Estados Unidos. Además, los ingresos declinaban y Coca enfrentaba serias amenazas en varios frentes, de los cuales, su eterno rival, Pepsi, no era el menor. Después de perder participación de mercado en la década de 1990, Pepsi empezó a obtener pequeñas ganancias sobre la participación de Coca en el mercado interno de la cola. La compañía empezó a luchar con agresividad contra Coca por cada máquina expendedora, contrato de restaurante y anaquel de supermercado disponible. En 2004, Coca Clásica comandaba 18% del mercado estadounidense, seguida de 11.5% para Pepsi-Cola. Sin embargo, ambas marcas perdieron terreno en participación de mercado, con Coca Clásica cayendo 0.7% y PepsiCola 0.4%. En términos de ventas torales de bebidas carbonatadas, la participación de mercado de Coca-Cola Pepsico, se deslizó de 0.9% a 43.1% y la de Pepsi-Cola Co., se mantuvo relativamente establea 31.7%. .

Esta tendencia de ventas internas decrecientes de refrescos carbonatados se alimenta con una preocupación creciente por "las cuestiones de salud que tienen a los estadounidenses en busca de una plétora de bebidas, además de los simples refrescos. Las categorías son interminables e incluyen agua embotellada (algunas con sabores y otras enriquecidas con vitaminas), bebidas deportivas, jugos de frutas, bebidas de café, bebidas con sabor a jugos (como Fruiropia y SoBe) y bebidas de yogur. PepsiCo., y CocaCola Co., han respondido al agregar marcas en todas las categorías para mantenerse competitivas. Por ejemplo, los yogures para beber alcanzaron ventas de 460 millones de dólares en 2003, comparadas con sólo 22 millones en 1998. Tanto Danone (fabricante de los productos de yogur Dannon y StonyField Farms), como General Milis (fabricante de Yoplair) han lanzado yogures para beber, posicionándolos como .alternativas saludables a los refrescos carbonatados. "Ha sido un producto muy bueno para nosotros. Estamos muy satisfechos con él", comentó el presidente de Yoplair, En 2001, Pepsi introdujo Tropicana Smoothies, que contiene jugo y yogur y Coca contraatacó con una bebida basada en leche con sabor a frutas llamada Swerve en 2003.

Además de enfrentar la competencia de nuevos tipos de bebidas, hay otros motivos importantes para la caída de las ventas de Coca y Pepsi, Después de que algunos distritos escolares prohibieron todos los productos de soda, Coca desarrolló sus propias guías para su aplicación en escuelas. Aceptó no vender refrescos gaseosos en escuelas primarias durante el día y los retiró de las cafeterías (pero no de las máquinas automáticas) en escuelas secundarias y preparatorias. Pepsi ha aplicado guías relativas a las ventas en las escuelas. Aunque las escuelas sólo integran 1% de las ventas torales de Coca en Estados Unidos, por tradición han sido vistas como una importante oportunidad de colocación en la lucha por desarrollar lealtad a la marca entre niños y adolescentes.

Diversos problemas han empezado también a asolar las ventas mundiales de Coca y Pepsi. Las dos son marcas icono estadounidenses y la invasión de Estados Unidos a Irak en 2003 hizo que los manifestantes en países predominantemente musulmanes boicotearan los refrescos de ambas compañías.·Mecca-Cola fue lanzada en París a fines de 2002 por un abogado musulmán con el afán de proporcionar alternativas a Coca y Pepsi, A fines de 2003, Mecca-Cola se distribuía en 54 países y 10% de sus utilidades se donaba a grupos de niños de Palestina y otras instituciones de beneficencia locales. Mecca-Cola promovía un lema: "No más beber corno un estúpido. En un esfuerzo por responder a la denuncia de ate ¡Bebe con compromiso!" Se gastaba muy poco dinero más saludables y alentado por el hecho de dieta coe en publicidad, porque los medios de todo el mundo ya la participación de Diet Coke del mercado de las sódas reportaban la aparición de una nueva bebida de cola, incrementando así la demanda. Otros refrescos, como Zanzarn Cola de Irán yla Qibla-Cola del Reino Unido también se han beneficiado recientemente de los sentimientos antiestadounidenses.

Tratar de dar .en el blanco con refrescos carbonatados En años recientes, Coca y Pepsi han tenido un rápido crecimiento en China e India. Con 2 300 millones de habitantes entre los dos países y crecientes segmentos de clase media, presentan enormes oportunidades para muchas compañías de bienes empacados para el consumidor. Coca ha invertido más de mil millones de dólares en sus operaciones en China desde 1979 y empezó la marcha hacia India en 1993. Fijó como objetivos las grandes ciudades de ambos países y experimentó un crecimiento de dos dígitos a lo largo de casi toda la década de 1990. Cuando el crecimiento se redujo, Coca inició sus esfuerzos de marketing de los refrescos en ciudades más pequeñas y áreas rurales. La estrategia ha resultado en un crecimiento de las ventas de 16% en China en 2003 y 22% en India. Mientras tanto, Pepsi ha seguido concentrando sus esfuerzos en áreas urbanas, replicando su enfoque en Estados Unidos al tratar de atraer a la gente joven.

Además de lanzar-una red más amplia en un esfuerzo por atraer a clientes internacionales adicionales, Coca está reexaminando su estrategia interna. Esto ha sido difícil en el inicio de una serie de cambios administrativos. La

compañía perdió en 1997 a su director ejecutivo de mucho tiempo y muy respetado, cuando Robert Goizueta murió de cáncer. Los dos directores ejecutivos siguientes sufrieron a su sombra. Después de todo, fue Goizueta el que guió a Coca en sus años de gloria en las décadas de 1980 y 1990, llevando a expectativas permanentes poco realistas de los accionistas. Coca puede haber sido la víctima de su propio éxito. Se volvió demasiado dependiente de sus bebidas carbonatadas, fue lenta en reaccionar cuando el público empezó a sentir sed por nuevos tipos de bebidas. Uno de los directores ejecutivos de Coca trató de adquirir Quaker Oats Co., a fines de 2000 para hacerse de la exitosa marca Gatorade, pero el consejo de directores de Coca no aprobó la fusión. Eso demostró ser un error cOStoSO, ya que Pepsi adquirió la marca con un dominante 81% del mercado de bebidas deportivas; comparado con 17% de Powerade de Coca: E. Neville Isdell, un antiguo ejecutivo de Coca, salió del retiro en mayo de 2004 para tomar el timón de la compañía y tuvo que enfrentar varios desafíos, incluyendo una baja moral de la compañía resultante de un constante cambio del equipo ejecutivo corporativo.

En tanto que Diet Coke es endulzado con Nutrasweet, la nueva adición contendría una combinación de Splenda y ace-k y estaría dirigida a varones entre los 18 y 25 años de edad. Esto llevó a algunos a preguntarse cuántos tipos de Diet Coke eran necesarios y si los productos no se canibalizarían entre ellos. Además, Coca había introducido una bebida con menos calorías llamada C-2 en 20Q4 en un intento por atraer a quieres siguen dietas bajas en calorías. Fue el lanzamiento de producto más importante de la compañía desde la Diet Coke original en 1982 y la empresa le tenía grandes esperanzas. Sin embargo, las ventas fueron más lentas de lo previsto, en parte porque los consumidores no estaban dispuestos a pagar de 50 a 60% más por el producto. Si bien Coca ha agregado muchas bebidas no carbonatadas a su línea de productos, como agua embotellada Dasani, 'jugo de naranja Minute Maid y bebidas de café Planet Java, sólo por nombrar algunas, los refrescos siguen integrando 82% de sus ventas totales. "Es necesario volver a pensar todo el modelo de Coca, --declaró un consultor de la industria-. El modelo de refrescos carbonatados tiene 30 años y está obsoleto." E. Neville Isdell, director ejecutivo de Coca está en desacuerdo. "Independientemente de lo que puedan pensar los escépticos, sé que los refrescos carbonatados pueden crecer, -afirmó--. Somos una compañía en crecimiento para el futuro en lo que es una industria en crecimiento." Dar sabor a la mezcla de productos de Pepsi La filosofía de PepsiCo. (casa matriz de Pepsi-Cola) es bastante diferente. La división de bocadillos en rápido crecimiento, Frito-Lay International, comprende alrededor de 60% de las ventas de la compañía estimulando a la salud general de la compañía. Tal vez anticipando el decremento de las ventas de refrescos, Pepsi afirmó su deseo de convertiese en una "compañía de bebidas tota- les" a principios de la década de 1990 y empezó rápidamente a extender su mezcla de productos para incluir agua embotellada, jugos y mucho más. Este plan ha rendido frutos a medida que

los consumidores se preocupan más por los riesgos para la salud asociados con la cafeína, el azúcar y los edulcorantes artificiales. "Estar fuera de los refrescos carbonatados nos asegura que crecemos en las mismas áreas donde hay crecimiento", explicó el director ejecutivo de PepsiCo. En tanto que ' Coca tiene cuatro marcas principales, Coca-Cola, Diet Coke, Sprite y Fanta, PepsiCo., promueve 16 marcas distintas con ventas anuales que exceden mil millones de dólares, incluyendo Gatorade, jugó Tropicana yagua embotellada Aquafina. Las ventas totales de la compañía promediaron 27 mil millones de dólares entre 1999 y 2004, comparados con los 21 mil millones de Coca. Esto se tradujo en crecimiento de ingresos de 12% anuales para PepsiCo., sobre sólo 4% para Coca. Como resultado, el precio de las acciones de Coca cayó 40% en el período, en tanto que el de Pepsi creció 38%. Siempre innovadora, Pepsicreó la primera extensión de la marca en 1964 cuando introdujo DietPepsi. Agregó los bocadillos a su mezcla de productos en 1965 cuando se fusionó con Friro-Lay y luego anticipó la creciente preocupación del público por su salud al adquirir Tropicana y Quaker Oats en 1998 y 2001. Pepsi sigue enfocada en ofrecer 'alternativas de bocadillos y bebidas, haciendo declarar a un analista que "han detectado tendencias desde temprano y las han afrontado con energía". Con este propósito, Frito-Lay ha eliminado todas las grasas trans de sus productos y ha desarrollado versiones bajas en grasas y en carbohidratos de sus vendedores estrella, incluyendo Baked Lays, Baked Tostitos y Cheetos bajos en carbohidratos. La compañía también es proclive a adaptar sus productos para satisfacer los gustos locales. Sabritas, su subsidiaria mexicana, comercializa una marca de botanas que ingresa ventas por más de mil millones de dólares anuales y ha tenido tanto éxito que cuatro de sus productos se venden ahora en Estados ' Unidos, dirigidos a consumidores hispanos. Las botanas Mediterráneas de Lay son un éxito en el sur de Europa y América Latina, las botanas Nori Seaweed vuelan de los anaqueles en Tailandia y las botanas de papas fritas Cool Lemon son grandes vendedoras en China. Experimentar con nuevos sabores de publicidad Aun cuando Pepsi ha estado extendiendo con rapidez su mezcla de productos más allá de sus bebidas carbonatadas tradicionales, la compañía reconoce que los consumidores de entre 12 y 24 años de edad son los que más beben refrescos. Pepsi espera atraerlos con atractivas campañas publicitarias. Esto se remonta a su campaña de la "Generación Pepsi" de la década de 1960, y desde entonces Pepsi se dirige a los jóvenes. "En lo que a Pepsi concierne, nos gusta considerarnos la cola más joven y más de moda, así que tendemos hacia una audiencia de adolescentes y adultos jóvenes", explicó un vocero de la ' compañía. Un gran postulante de anuncios basados en celebridades, Pepsi desarrolló anuncios de moda presentando a Brimey Spears, la princesa de la cultura pop en 2001. Conforme los reproductores de MP3 se volvieron más populares a principios de la década de 2000, Pepsi también patrocinó una promoción que regaló 100 millones de canciones en el sitio iTunes de Apple.

En 2004, Pepsi proclamó: "Es la cola" en anuncios en los que gastó 133 millones de dólares, El presupuesto de medios de la compañía para Diet Pepsi ese mismo año fue de 36 millones y presentó anuncios "Lighr, Crisp, Refreshing". "La publicidad y las promociones dietéticas intensas serán parte de cada temporada durante muchos años por venir", comentó el editor de Beuerage Digest , No es de sorprender si consideramos que los refrescos dietéticos crecieron un abrumador 7.5% en 2004. Pepsi se comprometió a gastar 70 millones de dólares para anunciar sus productos dietéticos en 2005, enfocándose primordialmente en Diet Pepsi. En 2004, PepsiCo., también anunció-planes para empezar a colocar un emblema "Smart Spot" (punto inteligente) en los productos que considera que son salu dables. Más de 200 cereales, bocadillos y bebidas presentarán el símbolo, incluyendo las botanas de papa Baked Lay's y el jugo de naranja Tropicana. PepsiCo., promovió los Srnarr Spots con una campaña que costó entre 10 y 20 millones de dólares, con el eslogan "Elección inteligente. Disfruta la vida". La compañía espera que el logotipo de Pepsi en toda la publicidad asociada y los productos Srnarr Spots convenza a los consumidores de que en verdad Pepsi se preocupa por su salud. Coca también prometió duplicar sus gastos publicitarios en sus marcas dietéticas en 2005, elevando la cifra a 60 millones de dólares. Comprometió 300 millones para Coca-Cola, incluyendo nuevos anuncios que presentan la frase "Hazlo realidad". Isdell anunció que su corporación incrementaría su presupuesto mundial de marketing de 300 millones de dólares hasta 400 en 2005, con una mayoría del incremento destinada a los esfuerzos internacionales, que predijo que comprenderían casi todo el crecimiento de la compañía en un futuro próximo. Peto la empresa reconoció que necesitaba ayuda para llegar a la muy importante audiencia de entre los 12 y 24 años de edad. "Si pierden a los chicos, los perderán para siempre", comentó un ejecutivo de la compañía. Coca se anunció intensamente en el programa de televisión "American Idol" y ha estado probando la efectividad de Coke Red Lounges (Salas de descanso Coca Roja) en centros comerciales selectos. Estos expendios presentan asientos cómodos, música, películas y videojuegos, así como máquinas expendedoras de Coca de apariencia futurista.

Esos esfuerzos dirigidos son importantes hoy día. Los espectadores de televisión que usan grabadoras de video digital se saltan los anuncios, y la proliferación de oportunidades publicitarias debidas a la televisión por cable y por satélite, programación pagada, Internet y radio satelital (por nombrar algunas) hacen difícil llegar a un público masivo con un solo anuncio bien intencionado. Como resultado, Coca ha luchado en años recientes por conseguir un eslogan importante. En 2000 usó "Siempre", seguido de "La vida sabe bien" en 2002 y "Real" en 2003. "Han cambiado su eslogan casi cada año -se quejó un consultor de la industria-o Una inconsistencia tan grande de un mensaje no lleva a ningún mensaje. Ahora, en realidad no representan nada." Ésa es una preocupación para Coca a medida que ha ido perdiendo participación de mercado ante Pepsi, a pesar del hecho de que con regularidad excede los gastos de su venganza en marketing. El tiempo y una

estrategia efectiva dirán si Pepsi podrá capitalizar la falta de dirección de Coca y surgir como el ganador de la infame guerra de las colas.

Preguntas 1. En términos de los desafíos que ambas compañías enfrentan, ¿qué podría lograr una campaña de publicidad efectiva? 2. ¿Por qué es importante que Coca Cola.y Pepsi desarrollen campanas de publicidad institucional que promuevan a las corporaciones y campañas individuales de productos específicos? "

3. ¿Qué presiones colocan más productos (tanto extensiones de la línea, como nuevos productos) en el valor de la marca de Coca y de Pepsi, así como en sus recursos de: publicidad y promoción? ¿Sus embotelladores? ¿Sus distribuidores?

La necesidad de contar con una herramienta tan importante como es la computadora, le hizo pensar a Roberto Solano en la posibilidad de adquirir uno de esos equipos, por lo que visitó un buen número de empresas que publican sus avisos en una revista de un diario limeño. Sorprendido por las Ofertas y promociones que cada una de las tiendas ofrecía, decidió volver a una de ellas, Diskette Computrón, en la que el vendedor, Juan Palacios, joven dinámico de agradable trato, le dio una explicación más amplia, ya que Roberto prácticamente ignoraba todo cuanto se refería a este tipo de tecnología. Después de conversar con Juan Palacios, Roberto decidió que ese era el lugar donde compraría su equipo. La compra se realizó al contado y se citó a Roberto dos días después para recoger el equipo, pues, según le había manifestado Juan Hernández, tenían que ensablarlo de acuerdo con sus necesidades. . Cumplida la fecha, e! equipo fue entregado e instalado en e! domicilio de Roberto, momento en el que se hizo una breve demostración. Cuando los técnicos se iban a retirar, Roberto los alcanzó para preguntarles cómo se apagaba el equipo. Con una sonrisa, los técnicos procedieron muy apresuradamente a darle unas indicaciones argumentando que estaban apurados y que en otra oportunidad le ofrecerían más información sobre el manejo del equipo. Aprovechando los programas de tutoría del equipo, Roberto empezó a introducirse en ese fascinante mundo. Un día, Fernando Vilela, amigo de épocas universitarias, le propuso trabajar en el desarrollo de proyectos. Entusiasmado, Roberto aceptó, ya que Fernando conocía el manejo de algunos «paquetes". En el desarrollo del trabajo, ambos empezaron a descubrir "pequeños detalles" (fallas): algunos "paquetes" estaban mal instalados, continuamente se "colgaban", entonces llamaban a Diskene Compurrón para que les ayudaran a solucionar el problema, pero les respondían que les llevaran el equipo, porque no tenían personal disponible. , Cierto día en que Roberto reinstaló el equipo en su domicilio, y se disponía a trabajar notó que la intensidad, de los colores del monitor eran tenues, podo

que llamó al vendedor para informarle de la anomalía. La respuesta que "obtuvo fue la de siempre: que les llevara el equipo a la 'oficina, porque no tenían personal disponible. ' Presionado por la responsabilidad de cumplir con el trabajo asumido, Róberro Solano accedió, puesto que si esperaba a que fueran a su domicilio iba a pasar mucho tiempo. En Diskette Computrón le aseguraron que lo que necesitaba era graduarle el brillo y el contraste, a lo que Roberto replicó que anteriormente había trabajado al mínimo y que los colores eran intensos. En ese momento, se percató de que llegaba a la empresa un lote de monitores con las mismas características que el suyo, por lo que le respondió al técnico representante, Roby Meyer, que lo estaba atendiendo, que probara el equipo con uno de los monitores nuevos y así saldrían de dudas. Roby, muy seguro de que Roberto estaba equivocado, aceptó la propuesta. Entonces, ¡sorpresa!, Roberto tenía razón. Roby trató de disculparse, pero ya había creado mayores dudas sobre la honestidad de la empresa, así que le cambiaron e! monitor." ' Roberto pensaba que sus problemas ya se habían terminado, pero una noche, en que se disponía a reiniciar un trabajo pendiente, el equipo no' encendió. Empezó a verificar el estabilizador y demás cables y accesorios, pero todo estaba en orden. Irritado, esperó al día siguiente a que abrieran Diskette Computrón y llamó a Roby, a quien le explicó el problema. Nuevamente obtuvo la acostumbrada respuesta de que no había personal y que llevara su equipo a la empresa. Roberto entró a la empresa malhumorado. Como Roby se encontraba ocupado con unos clientes, le dijo que lo esperara "un momentito". El tiempo pasaba y Roberto estaba llegando al límite de su tolerancia. Al fin, decidió interrumpir la conversación: "Roby, ¿me vas a atender o no, porque ya no tengo más tiempo ni paciencia? Recuerda que no es la primera vez que te traigo el equipo". Roby trató de calmarlo y le pidió que no se desesperara, a lo que Roberto respondió muy airado y en voz alta: "Ya estoy cansado de andar continuamente visitando las oficinas de Diskette Computrón, pues no he adquirido el equipo para crearme problemas, por el contrario.¿", Roby no sabía qué hacer, estaba avergonzado porque se encontraba cerrando una venta, e invitó a Roberto a pasar al área de reparaciones, donde le manifestó que no debió replicarle de esa forma delante de los clientes, pues no era ético. Roberto le contestó 'que lo sucedido en la sala de recepción era consecuencia del trato tan malo que él estaba recibiendo por parte de la empresa. Conversaron unos minutos más, luego dejó el equipo y se fue. Al día siguiente, cuando volvio a recogerlo, le dije pon que "la fuente" se había quemado como consecuencia de las constantes fluctuacíones de la energía eléctrica entonces, Roberto preguntó mañosamente si tenía que comprar un estabilizador. Cuando le respondieron que, sí, que con eso soluciona su problema, les informó que había adquirido el equipo con estabilizador. Al retirarse le dijo a Roby que en caso de sufrir alguna otra falla devolvería el equipo, a lo que éste le respondió que estaba de acuerdo.

Cuando reinstalaba el equipo en su domicilio, [sorpresa!, nuevamente encontró un defecto: uno de los dígitos que marcaba' la velocidad de procesamiento de! equipo no se encendía (era algo sin importancia, pero se suponía que todo iba a estar en perfectas condiciones). Llamó a Diskette Cornputrón y dijo que les estaba llevando su equipo, que tenía otro defecto. En la empresa ya no podían dar más excusas. " Te 'vamos a cambiar el equipo, no te preocupes", fueron las palabras de Roby. Unos días después enviaron a un técnico para que instalara el nuevo equipo y le diera a Roberto algunas indicaciones adicionales. Durante el proceso de instalación, le comentó al técnico instalador, Santiago Gayo, que esperaba no tener más problemas con e! equipo. La respuesta de Santiago sorprendió a Roberto: "No. Ya no habrá problemas. Este equipo sí es nuevo". Roberto no salía de su asombro y replicó: "¿Entonces el anterior no era nuevo?" Santiago sólo sonrió. Introducción En Perú existen muchas empresas de diferente tamaño que no tienen clara su orientación y mencionan el término marketing como un sinónimo de ventas. Y, lo que es peor, sostienen que hacen un favor al cliente al ofrecerle sus diversos bienes y servicios. Como su prioridad es vender y obtener utilidades en el corto plazo, es común que algunos hayan sido sorprendidos con alguna mala maniobra de vendedores amparada por políticas comerciales inadecuadas. Es así como muchos negocios no se encuentran orientados al mercado. Historia La empresa mencionada se fundó en la década de 1990, cuando las computadoras comenzaron a ingresar al mercado nacional producto de la apertura comercial. En esa época, empezaron a surgir negocios de comercialización de equipos de cómputo y accesorios. La empresa abrió sólo con un trabajador y el dueño, que era el administrador. Ante el crecimiento de las ventas, e! dueño decidió alquilar un espacio en una galería inaugurada recientemente en el centro de Lima, para lo cual contrató los servicios de una empleada que hacía labores de secretariado y apoyaba al vendedor. El propietario decidió financiarse con e! aporte de familiares, que \legaron a formar parte de la empresa ya constituida. El crecimiento fue tal que ya no se manejaba organizadamente el negocio; además, el propietario carecía de formación profesional. Debido a problemas frecuentes y de similar desempeño, la empresa dejó de funcionar por los costos fijos inmanejables, por lo que el propietario volvió a sus orígenes: la informalidad.

Preguntas

1. ¿Cuál era la intención del vendedor de la empresa?

2. ¿Cuál cree que era el concepto de marketing del vendedor?

3. Describa la misión de la empresa y proponga la nueva misión que a su juicio debería tener la empresa.

4. ¿Cual es la orientación de la empresa y cuál propone que debería de ser?

5. ¿Cómo hubiese procedido en el caso de Roberto Solano?

6. ¿Qué entidades de reclamo existen en el país cual es el procedimiento de queja?

7. ¿Cuál cree que es el concepto de cliente que tiene, Juan Palacios?

8. Si usted fuera contratado como profesional de marketing de la empresa, ¿cuál sería la estrategia que, propondría?

9. ¿Cómo afecta el mal servicio de los distribuidores a las marcas de computadoras?

10. ¿Sería mejor que las compañías de computadoras vendieran directamente?

Grupo Riviera, una huella hacia la excelencia

En marzo de 2004, los ejecutivos de Industrias Riviera S.A. de C.V. se preguntaban cuál sería la mejor forma de mejorar y expandir los servicios que ofrecía la empresa (dedicada a la fabricación y optimización de soluciones a través de la ergonomía y el mobiliario de oficinas. Los empresarios de Grupo Riviera se preguntaban qué opinaría un consultor externo de marketing sobre generar nuevas opciones de servicio a clientes y comunicación de marketing. Querían incorporar diversas herramientas útiles para optimizar y, así, poder brindar mayor seguimiento y servicio personalizado a sus clientes predilectos, aprovechando los reconocimientos, experiencia y conocimiento adquirido a lo largo de los años, así como continuar comunicando el liderazgo que ha marcado al grupo. Este esquema no es novedad para Riviera. El consultor en marketing, interesado en dar una solución práctica y objetiva a la empresa, desea conocer todo el panorama e historia que ha regido desde sus inicios a la compañía. Éstos son algunos de sus hallazgos.

La historia de.Riviera En 1935, Riviera inició sus operaciones bajo la denominación Fábrica de Camas la Central, en la Ciudad de México, en Una accesoria capital con el mínimo de herramientas y personal de trabajo. Gracias a la visión de sus fundadores, esta empresa llega a ser líder en su ramo, teniendo como base de su éxito la creatividad y la innovación permanentes.

En 1965, la empresa se percató de la necesidad de ampliar su oferta, sus líneas y su variedad en el producto, por lo que comenzó a fabricar otros muebles de diversas materiales (metálicos y de madera) y cambió su nombre a Industrias Riviera. El nuevo nombre también trajo éxito. En 1970

llegó a ser uno de los tres principales fabricantes de muebles de oficina del país. Sin embargo, la imagen y el buen gusto ha llevado a la empresa a revolucionar y combinar el difícil arre de la funcionalidad con la elegancia que refleja la distinción de los buenos muebles. Por ello, como todo mueble de madera brilla más y mejor que un mueble que no se haya fabricado con este material, en 1985 se centró en la producción de muebles de madera. . El negocio de Riviera no solamente es la construcción de muebles. Al darse cuenta de las posibilidades que reviste el hecho de incursionar en los sistemas modulares, estaciones de trabajo y trabajo a la medida de las necesidades de su consumidor, la empresa modernizó la planta de producción y lanzó su primer sistema modular, el cual se adapta perfectamente a las necesidades empresariales del siglo XXI. Las marcas pioneras de sistemas modulares en Riviera se conocen desde entonces como Millenium y 2060, que hoy son los más vendidos de México. Como toda empresa, Riviera no ha estado ajena a crisis económicas y altibajos de la industria. Sin embargo, cabe destacar que las épocas de crisis más severas han hecho que Riviera crezca, pues ha constatado que toda crisis es más que eso, una verdadera área de oportunidad para quienes creen en el movimiento de las grandes ideas.

Perfil corporativo y entorno general de la compañía Industrias Riviera es una empresa cuyo crecimiento ha ido creciendo dentro del giro de los sistemas de mobiliario. Desde sus orígenes, se ha esforzado por mantener e incrementar la creatividad, la innovación permanente y, sobretodo, la calidad. El detalle y la precisión son elementos de los cuales Riviera se ha apropiado para crecer y diferenciarse de su competencia. Esta actitud y visión de servicio le ha permitido tener una larga vida en la industria del mobiliario. Esta empresa ha crecido vertiginosamente, por lo cual está integrada en forma vertical a través de tres áreas de trabajo fundamentales: diseño, manufactura y distribución. Cuenta con 1 500 empleados y 100 000 m de infraestructura, donde se combinan tecnología de punta y procesos automatizados con la labor del personal especializado. Riviera cuenta principalmente con tres fuentes de diseño, adaptándose siempre a las características de imagen que e! mismo entorno cultural le pueden aportar a ""sus conceptos de mobiliario. Por citar un ejemplo, en Grand Rapids, Michigan, se diseñan los sistemas con e! concepto americano; en. España, Lorpen, una empresa filial, se encarga del diseño de sistemas autosustentables de acuerdo con el concepto europeo, y un amplio departamento de diseño en México se dedica a consolidar e integrar ambas tendencias. Sobre la variedad de material, la colección Riviera abarca una amplia gama de productos: desde sistemas de mobiliario y autosustentables, hasta escritorios de madera, sillería, archivos, etc. Gracias a la calidad de sus productos y a su crecimiento, Industrias Riviera se ha constituido en la actualidad como Grupo Riviera. " De igual manera, las empresas Arquimart y CM Via/di tienen el objetivo de desarrollarse en nichos de mercado específicos. Éstas son empresas autónomas, pero están apoyadas por Riviera en cuanto a mercado,

infraestructura, recursos humanos y equipo. Cualquiera se podría preguntar, ¿por qué crecer en otros campos y no en muebles de oficina? Esto se debe a que Riviera ostenta más de 35% del mercado de muebles de oficina corporativos. Si comparamos este mismo indicador con otros países, el máximo market share alcanzado es de 20%. Arquimart se dedica al diseño, fabricación y distribución de productos de acero inoxidable, aluminio y vidrio. Los principales productos son canceles interiores y exteriores de aluminio, ventanas y canceles de aluminio y vidrios de todos tipos. Para ello, y a fin de ilustrar las alianzas estratégicas del grupo, Arquimart ha establecido una alianza estratégica con Burkhardt Leitner de Alemania, y desde entonces fabrica en México lo que se considera "lo mejor" en sistemas de exhibición. A través de esta alianza se está empezando a fabricar en México y se planea exportar a Estados Unidos y Canadá. CM Via(d se dedicada a sistemas de exhibidores para tiendas (racks) en gran volumen y a la fabricación de muebles de diseño especial en serie.

Presencia internacional Desde sus inicios, Grupo Riviera buscó la expansión hacia los mercados internacionales, por lo que abrió oficinas internacionales para funcionar como exitosa empresa de negocios no sólo en México, sino en el mundo. En orden cronológico, así se expandió: • Nueva York, Chicago y Dallas; España (coinversión con Permasa), Lorpen • Ciudad de México y varias ciudades de provincia.

Compromiso ecológico Riviera manifiesta un fuerte compromiso con el ambiente, por eso busca constantemente materias primas renovables que no sean dañinas para la ecología, asi como equipos con tecnología de punta, Las materias primas que compra son de fuentes ecológica mente certificadas (green sonrces). Por ejemplo, se adquieren chapas selectas de bosques renovables, barnices poliuteranos aplicados en trenes de herméticos y con filtros para evitar emisiones contaminantes, pintura en polvo aplicada a alta temperatura y reciclable, etc. Los equipos de producción de alta tecnología nos permiten fabricar productos de alta calidad y también que todos los procesos industriales cumplan o excedan las normas ambientales.

Claves del éxito de Riviera ¿Qué factores son detonantes del éxito de Riviera? Veamos algunos de los aspectos que a juicio de sus ejecutivos hacen de Riviera una compañía exitosa: • Afrontar con entusiasmo los cambios generacionales en la industria de muebles de oficina. • Entender que existen tendencias de diseño. • Decidirse a logra!" una calidad de exportación y todo lo que conlleva. • Para lograr lo anterior, es necesario reconvertir.

• Reinvertir utilidades nuevos proyectos y actividades que generen valor a la compañía.

• La importancia del diseño. • Conocer por completo al cliente y su perfil. Áreas de oportunidad de Riviera • Servicio: en todo e! mundo se valora cada vez más el servicio. Esta empresa tenía saturado e! departamento de servicio, que se dedica a garantía o posventa y servicios cíclicos a los clientes Como solución, acaba de implementar la canalización de! servicio cíclico a una empresa experta en este tipo de funciones, lo cual liberó la carga de trabajo de! servicio pos venta bajo un esquema de alianza por recomendación. Tiempos de entrega razonables para el mercado local: la empresa cuenta con un periodo de cuatro a cinco semanas, sin embargo los clientes nuevos solicitan productos de entrega casi inmediata. Por ello, y como área de oportunidad, se está implementando un programa de almacén para surtido de entrega inmediata a fin de atender a clientes que tengan necesidades específicas y urgentes en cuanto a periodo de entrega y calidad.

. Sistema de control y seguimiento de pedidos: hacer más rápida y eficiente la entrega.

En el mercado de Estados Unidos, la distribución es el activo más importante de las empresas, por lo que se está construyendo la red de distribución en ese país. En México se da venta directa al cliente, y en ciudades como Monterrey, León y Puebla existen distribuidores.

El cambio de perfil del cliente ha migrado de un perfil de ventas a gobierno de 15% de! total de las ventas a 85% de ventas a empresas privadas.

Contar realmente con procedimientos documentados para cada aspecto de la operación, cómo se lanza un nuevo producto y seguirlo, por lo menos check/ist y a futuro ISO 9000.

El dilema: ¿comunicación integral, imagen corporativa, servicio al cliente, o seguir adelante? Con la información recopilada, el consultor en marketing ha definido varios escenarios. El principal dilema de Riviera es la expansión, el crecimiento y continuar con el liderazgo. La competencia se ha manifestado por realizar intensas campañas de promoción y difusión de sus servicios, Para expandirse exitosamente, Riviera evalúa la posibilidad de incursionar en el mundo del marketing de servicios y las relaciones públicas, que antes no era muy considerado debido a que la compañía siempre ha tenido un éxito notable bajo un esquema tradicional de funcionamiento.

El objetivo de Riviera y su dilema es encontrar mecanismos prácticos y contundentes para posicionarse en el mercado específico que tiene, a través

del crecimiento y desarrollo de las actividades relacionadas directamente con el servicio a clientes.

Preguntas

1. ¿Cómo es e! marketing de Riviera? Proponga un esquema completo de comunicación integral de marketing que impulse e! desarrollo de Riviera hacia un conocimiento de marca más profundo.

2. ¿Qué estrategias, tanto 'de comunicación integral de marketing como de marketing deservicios, integraría usted para que Riviera tuviese un frente común que incrementara tanto el conocimiento como el valor de su marca? Justifique a fondo su respuesta. 3. ¿Qué estrategias se manejan en otros países y en México para alcanzar los objetivos publicitarios de marketing? ¿Cree que Riviera puede continuar sin un esquema de comunicación integral de marketing una vez que ha incursionado en los mercados internacionales? Busque información adicional y completa en la siguiente liga y en las siguientes revistas especializadas: .

Bibliografía sugerida

1. Comunicación integral de marketing

2. Revistas especializadas de marketing y negocios:

• Merca2.0

•. Expansión • Neo • Creativa • [oumal of Marketing •

3. Revistas especializadas del medio

• Enlace (arquitectura y diseño)

Comunicación integral de marketing en América Latina

En las décadas de 1970 y 1980, un número creciente de negocios comenzó a prestar más atención a los componentes no publicitarios de la comunicación de mercados. En el mismo periodo, los medios se fragmentaron más, obligando a los mercadólogos a buscar un mayor número de vehículos específicos con el fin dé llegar de mejor manera a sus audiencias meta. Estas compañías entendieron que numerosas funciones de la comunicación de marketing y opciones de medios requieren mejores y más novedosas formas de planeación, ejecución y evaluación de esfuerzos de comunicación que incrementen el valor de sus marcas. Al mismo tiempo,

la tecnología computacional y de bases de datos se ampliaba y el reconocimiento de incrementar las relaciones con los clientes se volvía más importante que sólo crear transacciones (Duncan y Mulhern,2004). El concepto relativamente nuevo de comunicación integral de marketing (CIM) puede ser definido como "la coordinación e integración de todas las herramientas de comunicación de marketing dentro de una compañía, en un programa que maximice el impacto en los consumidores y otros usuarios a un costo mínimo" (Clow y Baack,2001) . Duncan y Mulhern (2004) identifican los siguientes principios clave y prácticas de CIM: • Enfocado en el cliente. • Publicidad y promoción manejadas a través de una planeación y monitoreo cruzado funcionalmente. • Todos los mensajes publicitarios y promocionales estratégicamente congruentes. • Posicionamiento de marca integrado a todos los mensajes. • Todos los puntos de enfoque al cliente impactan la marca y la equidad de marca, no sólo los mensajes de publicidad y promoción. • Planeación basada en análisis SWOT (fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas). • La comunicación interactiva de dos vías es tan importante como los mensajes unidireccionales de los medios de comunicación masivos. • Se manejan las expectativas de los clientes, no a los clientes. • Retener y hacer crecer a los clientes actuales es can importante como atraer clientes nuevos. • Las transacciones son ladrillos de construcción de relaciones; cada transacción puede reforzar o debilitar una relación cliente-marca. • CIM es un proceso interactivo. Es importante subrayar que CIM incluye elementos de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM por sus siglas en inglés de Customer Relationship Management), pero como filosofía es mucho más amplio que el CRM. Sin embargo, no hay duda de que el CRM ha logrado un nivel mucho más grande de conocimiento y aceptación por parte de la alta administración. Esto puede deberse al hecho de que compañías globales de software y hardware, con grandes motivaciones económicas para vender CRM, se han convertido en líderes campeones del CRM.