FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

·ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

·DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

·DESARROLLO DE ACCIONES

PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

• DEFINICIÓN DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO/MERCADO

• ANÁLISIS DEL MERCADO• ANÁLISIS DEL ENTORNO• ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA• ANÁLISIS INTERNO DE LOS RECURSOS Y

CAPACIDADES

DEFINICIÓN DE LA EMPRESA

• ¿CUÁL ES LA MISIÓN DE LA EMPRESA?• ¿EN QUÉ NEGOCIO ESTÁ LA EMPRESA?• ¿CUÁL ES EL PRODUCTO O CARTERA DE

PRODUCTOS QUE VENDE?• ¿A QUÉ MERCADO SIRVE?• ¿CUÁLES SON LOS SEGMENTOS

PRIORITARIOS?

Ubicación de la empresa

MISIÓN DE LA EMPRESA

SE CONFIGURA POR:• SU HISTORIA• LAS PREFERENCIAS ACTUALES• LOS FACTORES DEL ENTORNO• LOS RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN• LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

ANÁLISIS DEL MERCADO

DETERMINACIÓN DE:• TAMAÑO• POTENCIAL• LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO• LA CAPACIDAD DE COMPRA• LOS SEGMENTOS QUE LO COMPONEN• EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA

ANÁLISIS DEL ENTORNO

• CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN

• CAMBIOS DEL ENTORNO:– ¿AMENAZAS? ANTICIPARSE O REACCIONAR– ¿OPORTUNIDADES? APROVECHAR

Análisis del entorno

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y DEL SECTOR

• IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES ACTUALES Y POTENCIALES

• OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES• PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LOS

COMPETIDORES

Rivalidad competitiva

ANÁLISIS INTERNO DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES

• DETERMINACIÓN DE SUS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

OPCIONES ESTRATÉGICAS INNOVAR OBTENER VENTAJA COMPETITIVA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN

DEL MERCADO MEJORAR LA RENTABILIDAD

OBJETIVOS DE MARKETING

Responden a una situación determinada en el análisis FODA. No son resultado de la creatividad, sino que se originan en situaciones muy específicas.

Siempre son específicos. No tratan asuntos generales del área.

Su plazo es de un año: en términos generales el plan se elabora en forma anual.

Buscan evitar el canibalismo. No deben interferir en el desarrollo de otra marca o producto

CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS

Alcanzables: es decir, debe existir la posibilidad de lograrlo.

Temporales: Debe tener una fecha de inicio y de terminación.

Medibles: Debe incluir alguna unidad de medida que permita cuantificarlo y compararlos, de forma tal que se pueda revisar su consecución.

Representar un reto (ambiciosos): Deben representar un esfuerzo real para el área. Deben generar un espíritu de lucha.

Rígidos: No deben modificarse ya que esto implicaría la desviación de todo el plan de acción de mercadotecnia. Sin embargo, existe el concepto de “replanteamiento de objetivos”, que se da cuando existe una situación que modifica las condiciones del mercado, de competencia o de la empresa (incluso del mismo producto).

REGLAS PARA LA REDACCIÓN DE OBJETIVOS

El objetivo debe denotar una acción a seguir, por lo que se iniciará siempre con un verbo en infinitivo.

El objetivo nunca debe incluir en su redacción la estrategia, es decir, debe ser concreto y no explicar la forma en que se pretende lograr la consecución del mismo.

El objetivo debe ser breve. La redacción debe ser muy clara

EJEMPLO

Un ejemplo de objetivo bien estructurado es el siguiente:

“Incrementar las ventas del producto A en un 10% respecto a las ventas del año anterior durante el primer semestre de 2015”

El objetivo anterior muestra las características de un objetivo bien planteado, ya que es medible, temporal, alcanzable y representa un reto

ESTRATEGIA

La estrategia es un conjuntoconsciente, racional y coherente dedecisiones sobre acciones a emprendery sobre recursos a utilizar, que permitealcanzar los objetivos finales de laempresa u organización, teniendo encuenta la competencia y también lasvariaciones externas.Define las guías a seguir.

V

PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS• Explotar puntos fuertes y evitar los puntos

débiles.• Aprovechar las oportunidades ofrecidas por el

entorno y el mercado.• La innovación oportuna.• La concentración de fuerzas.• Aprovechamiento de potenciales sinergéticos.• La armonización de los objetivos con los medios.• La simplicidad.• La perseverancia.

Decisiones

• Decisión estratégica: ¿Estamos haciendo lo correcto?

• Decisión operativa: ¿Estamos haciendo las cosas correctamente?

ESTRATEGIASNIVELES

CORPORATIVAS: visión, misión, negocio,

estrategia competitiva.

DE CARTERA: a qué mercados y con qué

productos

DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

FUNCIONALES: marketing mix

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓNMERCADOS DE CONSUMO

GENERALES(Independientes del producto o del proceso de compra)

ESPECÍFICOS(Relacionados con el producto o el proceso de compra)

OBJETIVOS(Fáciles de medir)

•Demográficos: sexo, edad …•Socioeconómicos: renta, ocupación …•Geográficos: región, hábitat …

•Uso del producto: intensidad, variedad.•Fidelidad•Primera compra o repetición•Lugar de compra•Situaciones de compra

SUBJETIVOS(Difíciles de medir)

•Personalidad: liderazgo, autoridad, autonomía.•Estilos de vida

•Beneficio buscado•Actitudes•Percepciones•Preferencias•Segmentación vincular •Segmentación simbólica

DESARROLLO DE ACCIONES

MIX DE MARKETING

PRODUCTO DISTRIBUCIÓN IMPULSIÓN PRECIO

Producto Precio

Distribución Promoción

Mix de Marketing

EL PROCESO DE CONTROL

INFORMACIÓN PARA EVALUAR DESVIACIONES

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la dirección. Control de la actividad de los ve ndedores. Resultado de las diferentes campañas de comunicación. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido.